Marketing Mix Produtos
Wagner Gonsalez UMESP ‐ Pós‐Marketing ‐ 2011
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Apresentação – Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, indústria de equipamentos industriais. – Membro da ABIMAQ, Câmaras Setorial de Cimento e Mineração. – 10 anos de experiência profissional atuando em diversos setores como Indústria Automotiva, Pisos e Revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet (UOL), Náutica e diversas agências de propaganda. – Bacharel em Publicidade e Propaganda, Especialista em Marketing, Mestrando em Comportamento do Consumidor. – Professor Universitário nos cursos de Administração, Recursos Humanos, GPME, Sistemas de Informação e Comunicação Social e Pós Graduação no desenvolvimento das disciplinas de: Planejamento Estratégico, Marketing de Serviço; Mix de Marketing, Branding e Marca; Introdução ao Marketing, Marketing Internacional e Global, Inovação, Comportamento do Consumidor, Marketing Avançado, e‐business, Pesquisa de Marketing, CIM e Plano de Marketing na Universidade Metodista de São Paulo. – Professor de Computação Gráfica no SENAC e Faculdade Anchieta. – Palestrante sobre Marketing de Produtos , Serviços, Vendas, Administração de Pessoas, Inovação e Comunicação Integrada. 2
Tema: Produto
Aula
UMESP Pós‐Marketing 2011 Prof. Wagner Gonsalez 3
wagner.gonsalez@metodista.br
O que é um produto? • • • • • •
Bens físicos e serviços, Experiências, Eventos e informações, Pessoas, Lugares e propriedades, Idéias.
Produto Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Informações Pessoas Idéias
Marca Alma e personalidade do produto
Produto é... O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Veículo de Satisfação Produto não existe – BENEFÍCIO Gasolina / Forno Microondas / Vinho Furadeira vs. Furo Ventilador vs. Vento
Bens e Serviços • Bens: objetos físicos ou mercadorias • Características tangíveis que o cliente tem propriedade dos tangíveis. • Serviços: são atos ou desempenhos • Características intangíveis que os clientes extraem o valor sem ter a propriedade dos tangíveis. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Atributos x Benefícios • Atributos - Características do produto do ponto de vista da empresa • Benefícios - O que o produto faz para o consumidor • O consumidor compra o benefício que o produto proporciona e não o que o produto é. • Ex: Você não compra uma passagem de avião, mas sim o deslocamento de um lugar para o outro
Cinco NĂveis de Produto: Produto potencial Produto ampliado
Produto esperado Produto bĂĄsico BenefĂcio central
Hierarquia de valor • Benefício central: (core product) serviço ou benefício fundamental, Diz respeito aos benefícios que o consumidor está realmente comprando. • produto - “misturador de massas” • Um hóspede de hotel está comprando descanso e pernoite • Produto Básico: São aqueles serviços ou bens oferecidos ao cliente a fim de solucionar os problemas ou satisfazer os benefícios básicos dos consumidores, transformação do benefício central em um produto • Batedeira • Em um hotel incluiria cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, armário, restaurante, garagem, etc
Hierarquia de valor • Produto esperado: série de atributos e condições que os consumidores esperam encontrá-lo. • (materiais duráveis, design, conjunto de acessórios) • Os hóspedes de um hotel esperam cama arrumada, toalhas limpas, lâmpadas que funcionem, um relativo grau de tranqüilidade, funcionários educados e eficientes, etc
Hierarquia de valor • Produto ampliado: É uma série de atributos extras oferecidos para adicionar valor ao benefício central e auxiliar em sua diferenciação. (excede as expectativas de um cliente) • mais acessórios, livros de receita, garantia estendida. Maneiras em como o consumidor obtém, usa e descarta o produto. • Em um hotel poderia ser uma secretaria executiva, um centro de ginástica, restaurantes especializados, etc
Hierarquia de valor • Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações que o produto deve ser submetido no futuro. • Exemplos - ??
Classificação de Produto • Bens de consumo • • • • • •
Bens não-duráveis Bens duráveis Bens de conveniência Bens de especialidade Bens de compra comparados Bens não-procurados
• Bens industriais • Materiais e peças • Bens de capital • Suprimento e serviços
Classificações de Produto Durabilidade e Tangibilidade • Bens não-duráveis: consumidos ou usados poucas vezes – cerveja, sabão. Exigem distribuição, margens mais baixas e comunicação. • Bens duráveis: consumidos ao longo do tempo – geladeiras, ferramentas etc. Exigem atendimento pessoal, serviços personalizados e garantias
Bens de conveniência • • • •
Compra com freqüência e imediatamente Preço baixo Muitos locais para compra Incluem: o Básicos (regularmente) o Bens de impulso o Bens de emergência
Bens de especialidade • • • •
Esforços extras de compra Características únicas Identificação com a marca Poucos locais de compra
Bens de compra comparados • • • •
Compra com menos freqüência Obtêm informações sobre o produto Menos locais de compra Comparam: o Adequação e qualidade o Preço e estilo
Bens não-procurados • Inovações • Produtos que o consumidor não pensa em comprar • Necessitam de muita propaganda e apoio de equipe de vendas
Mix de Produtos • Um mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe a venda.
Mix de Produtos • Conjunto de produtos oferecidos pela organização. Possui quatro dimensões 1.Amplitude ou Abrangência: Número de linhas de produtos 2.Extensão: Número de itens de produtos 3.Profundidade: Número de versões dos produtos oferecidos 4.Consistência: relação entre linhas
Mix de Produtos - Móveis Amplitude
Sala
Extensão
Sofá Poltrona Estante Mesa Cadeiras
Quarto Cama Guarda Roupa Baú Sapateira
Profundidade
Palha Estofado Lona Plástico
Cozinha Armário Mesa Banco Bancada Pia
Consistência
Aparência • Aparência física do produto, seu design • Cada segmento busca uma aparência diferente e que combine com sua personalidade e estilo de vida • Uma aparência que agrade pode agregar valor de imagem ao produto • Uma aparência que agrade pode ser um diferencial para o produto • Ficar atento as sazonalidades do mercado
Garantia • Aspecto Psicológico - A garantia da mais conforto ao comprador e reforça o conceito de qualidade do produto. • Pode se tornar um diferencial do produto • Aspecto Legal - O vendedor é obrigado a entregar o produto nas condições que foi oferecido ao consumidor, sob penas previstas na lei
As dimensões da Qualidade Produto de Qualidade Internacional 1. DESEMPENHO. Refere-se às características operacionais básicas do produto 2. ATRIBUTOS/CONTEÚDO. São os itens secundários que suplementam o funcionamento básico do produto 3. CONFIABILIDADE. Refere-se a probabilidade de mau funcionamento ou falha num determinado período de tempo 4. CONFORMIDADE. O grau em que as características técnicas do produto está de acordo com padrões pré-estabelecidos 5. DURABILIDADE. Uma medida da vida útil do produto mantendo suas características funcionais
As dimensões da Qualidade
6. ASSISTÊNCIA TÉCNICA. Relaciona-se ao pós-vendas. A rapidez, cortesia, competência, rapidez de reparo. 7. ESTÉTICA. Uma dimensão subjetiva. Relaciona-se com a aparência do produto, o que se sente com ele, qual o som e cheiro, etc.. 8. QUALIDADE PERCEBIDA. Uma dimensão subjetiva, resultado da falta de informações completas sobre o produto, leva o cliente a inferir dobre ele e através de comparações concluir pelo nível de qualidade. 9. TEMPO DE RESPOSTA. Trata-se do atendimento rápido às demandas dos clientes. Em geral se mede em lapsos de tempo ou atrasos.
As dimensões da Qualidade
10. MUDANÇA RÁPIDA DE FERRAMENTAS. Associa-se a flexibilidade da produção, como por exemplo a mudança de modelos em uma fábrica de automóveis. 11. HUMANIDADE. Fornecer os bens e serviços com a dose certa de amabilidade, atenção, humildade, e sempre com total honestidade 12. VALOR. Refere-se à quantidade de qualquer das dimensões anteriores que consegue-se obter por um determinado custo 13. UNIFORMIDADE. Reduzir ao mínimo a variabilidade entre produtos que deveriam ser iguais. Ou seja, evitar a variedade excessiva dentro da conformidade.
Embalagem • Conjunto de atividades do projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto. • Poderosa ferramenta de marketing, criando valores de conveniência e promocionais.
Embalagem • • • •
Funções da embalagem Facilitar a armazenagem Proteger e conservar o produto Posicionar o produto (Diferenciar da concorrência) • Facilitar o uso do produto • Ajudar a vender (compras por impulso)
A Embalagem é Crucial como Ferramenta de Marketing • Auto-serviço: atrair atenção, descrever os principais aspectos do produto, criar confiança no consumidor. • Poder aquisitivo do consumidor: conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio. • Imagem da marca e da empresa: reconhecimento da marca. • Oportunidade de inovação: benefícios para os consumidores e lucros para organização.
R贸tulo
Bibliografia Complementar •
Fundamentos de Marketing ‐ Conceitos Básicos ‐ V.1.2.3.4 Luciano Crocco, Renato Telles, Ricardo Marcelo Gioia, Thelma Rocha, Vivian Iara Strehlau 2ª Edição ‐ 2010 – ed. Saraiva
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Estratégias de Marketing e Posicionamento Competitivo. Graham J. Hooley, John A. Saunders, Nigel F. Piercy 3ª edição ‐ 2005 ‐ Ed. Pearson
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