Novo Marketing Wagner Gonsalez Fev. - 2011
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Apresentação • Wagner Gonsalez é professor de marketing em cursos de Administração, RH, Marketing, GPME, Sist. Informação da UMESP. É professor autor de cursos e palestras, também colunista nos sites administradores.com.br, mundodomarketing.com.br, e comunidadevendamais.com.br. • Atualmente Gerencia o departamento de marketing da Tec Tor, industria de equipamentos industriais e já atuou em diversos setores como Pisos e revestimentos, Moda (óculos e relógios), Internet, Náutica e diversas agências de propaganda. 4
Acolhimento • Quais são seus objetivos? • Quais são os setores de atuação?
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Marketing - Definição
É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler
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Valor
Promoção
Preço
Praça
Oferta
Experiência
Produto
Concorrente
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Marketing de Serviços É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico.
Produtos são entregues, produtos são prestados. 8
PRODUTOS SÃO CONSUMIDOS DEPOIS DE SEREM PRODUZIDOS. JÁ SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS ENQUANTO SÃO PRODUZIDOS. 9
ENTÃO, É MAIS COMPLICADO SE MANTER A QUALIDADE EM SERVIÇOS... POIS, INTANGÍVEIS, SÃO MAIS DIFÍCEIS DE SEREM VENDIDOS... 10
Serviços Variabilidade
ExperiĂŞncia
Intangibilidade
Valor
Perecibilidade
Patente
Inseparabilidade
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8Ps - Serviços Produto
Produtividade
Preço
Perceptíveis
Praça
Pessoas
Promoção
Processos 12
Tudo que sua empresa pode fazer para seu cliente ficar satisfeito e feliz. “Serviços são todas as ações e reações que os clientes percebem que compram.” (Fedex)
Projeto1: Liste os serviços que sua empresa oferece 13 Case: Body Sistems / Tecnisa / Garrafinhas de água / Restaurante
No passado
1930 Popular Mechanics Today - Estados Unidos
1930 14
Evoluindo
http://1.bp.blogspot.com/_P5UA05cbnl8/RsggbTRpSwI/AAAAAAAAAOY/7ZLDaBlF7Ds/s400/virtual_keyboard.jpg
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E o futuro???
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Você esta preparado? 1990
1900
2030
2100 População estimada sem colapso
Recursos Naturais
Expectativa de vida
Com colapso Produção de Petróleo Alimentos
População Mundial
Produção industrial
Poluição
Meadows,1991 Departamento de energia-EUA em www.doe.gov (set 1997)
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Transparência Acostume-se com a absoluta transparência quando se tratar de respostas e reclamações dos consumidores internautas. TUDO estará exposto na internet, para que qualquer pessoa possa ver.
Quando o consumidor é surpreendido e agradado, a Transparência pode ser boa. Hoje bebês já estão na web. 19
Sociedade (conteúdo) Uma avalanche de conteúdo sendo gerada na web. Novos textos, imagens, áudio e vídeo publicados na web continuamente. Mais de 65.000 vídeos são publicados no YouTube POR DIA! 20
Geração Generosidade • Captura a crescente importância da "generosidade“ da sociedade como mentalidade empresarial. • Emergência de uma cultura on-line movida por indivíduos que compartilham, cedem, participam, criar e colaboram em grande número.
My Space - Facebook Colalife - BMW Hidrogen 7
Ser generoso é visto como um ato de classe.
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Sellsumers • Consumidores interessados não somente em gastar ou guardar suas economias, mas em fazer dinheiro cada vez mais, seja vendendo seus produtos, serviços ou suas próprias idéias. •Locação de espaços particulares •Venda de energia excedente (solar) •Locação do corpo •Confecções 22
Funcionais • Captura o fenômeno de produtos /serviços baratos e/ou pequeno e simples projetados para consumidores de baixa renda dos nos mercados emergentes. Classmate – Netbook (intel) Danone em Bangladesh (Ecopack) Minha Casa minha Vida Hotel colméia na China Linha Logan Romênia (Renault) 23
Marca Serviço • Unir a marca a conveniência dos consumidores, com serviços de apoio e ferramentas (tanto offline como online), com foco em ajudar os consumidores a fazer parte de sua identidade e atividades diárias.
Aplicações para Iphone (app) Co-criação em eventos (pesquisa) Infos Google (city tour)
Domino´s Pizza (processo on line) 24
Statusfera • Um número crescente de consumidores que deixaram de ser (apenas) obcecados com a posse ou a sentirem-se melhores com o que Ê mais caro. Consumo do melhor Generosidade Consumo verde Conhecimento conectividade 25
Dragão Vermelho • 1.2 bi habitantes • Crescimento 2011 de 9,6% • Maior número de alunos em Harvard • empresas de automóveis • maior importador do Brasil
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Economia da Experiência • Pessoas buscam novas experiências e não novos produtos. • Expectativa de experimentarem algo novo. • não pensam tanto em “algo” que não possuem, mas que gostariam de possuir. • Pensam em alguma experiência que ainda não tiveram e que gostariam de ter.
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Jantar nas alturas??
Dinners in the Sky (BĂŠlgica) 7.900 euros para 22 pessoas. Imagem de Acervo particular
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Turismo espacial?
A Space Adventures quer enviar dois turistas em uma viagem ao redor da lua, ao custo de US$ 100 milhões por pessoa.
A Virgin Galactic, lançará vôos suborbitais e já vendeu bilhetes a 150 passageiros, incluindo o designer Philippe Starck. 29
Ou malhar em um ônibus em movimento?
A brasileira BUS BIKE criou a primeira academia móvel do mundo, no RJ. Um ônibus foi totalmente modificado por dentro para oferecer aulas de spinning. O ônibus possui 16 bikes, um instrutor, um vestiário, um frigobar e um sistema de som. Também é conectado por GPS para evitar ruas com trânsito. 30
Marca Pessoal Uma indústria inteira alimenta a obsessão de cidadãos comuns querendo deixar “algo” impresso, em áudio ou imagem, de preferência no domínio público!
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Consultores do Consumo Consultores de consumo e experiências Falta de tempo para pesquisar Falta de confiança em ofertas.
Time is Acervo the new currency! Imagem de particular
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• Experimentaram a grande prosperidade do pós-guerra e agora se aproximam da aposentadoria
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• Cresceu nos anos 1960 e 1970 e viu a queda do Muro de Berlim, a implosão das empresas pontocom e o surgimento de vårias tecnologias
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• • • • • • •
Acostumados à comunicação instantânea Globalizada e com maior fluxo de informação Atualizam constantemente Valorizam a prática e a experiência para aprender Têm foco no sucesso pessoal Perspectiva de carreira de curto prazo Esperam obter resultados rapidamente
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2001 g 2020
• • • • •
Nativos Tecnológicos Aprendizado compartilhado Divide as coisas Engajamento Celular par compartilhar experiências • Nada me pertence (bens) • Social • Sustentável • Respeito Diversidade humana
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O NOVO CONSUMIDOR
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•
2030 g 2050
2001 g 2015
Nome dado pelo reinício de valores, ética e conceitos • Foco na preservação da biodiversidade e reestruturação global • Profissionais completamente integrados a tecnologia • Profissionais que buscarão obter retornos financeiros com o melhor aproveitamento e utilização dos novos recursos naturais
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X Y Z a Todas as gerações têm valores similares; elas só se expressam de forma diferente. O que valorizam: Respeito Confiança Oportunidade Aprendizado Recompensa significativa
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QUANDO UMA MARCA NÃO ENTENDE ESTE CENÁRIO
Comportamento Motivaçþes filtradas por oportunidades
Para mudar um comportamento ofereça novas oportunidades
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O que é Neuromarketing • Neuromarketing pode ser definido como o estudo da atividade mental e das reações cognitivas e emocionais do consumidor quando exposto voluntariamente a mensagens e estímulos de marketing ou outros quaisquer.
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E as redes sociais
Para compreender o novo consumidor ĂŠ preciso primeiro compreender algumas caracterĂsticas deste cenĂĄrio
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90% confiam em indicação
Falta de confiança na publicidade tradicional
22% confiam em publicidade
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Os consumidores querem: - Experimentar antes de comprar - Comprar por partes - Transformar e redefinir produtos - Compartilhar produtos - Publicar suas combinaçþes - Associar marcas a seu material 52
Neoconsumidor • 3% e 7% das vendas do varejo brasileiro
• 88% das pessoas afirmaram já
comparar preços e características de produtos na internet antes da realizar uma compra
• Internet e celular estão influenciando os hábitos dos neoconsumidores • 34% dos entrevistados disseram ficar desapontados quando suas lojas preferidas não vendem pela web 53 HSM Management - Jan/Fev 2010
As Buscas na Internet Também Geram Vendas em Lojas Físicas
• 67% do total de compras de quaisquer produtos nas lojas físicas tiveram suas características pesquisadas on-line antes da sua aquisição.
54 Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
Consumidores Precavidos • A internet é o destino
número 1
para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preços • Clientes que ouviram falar de seus produtos utilizam as ferramentas de busca para saber maiores informações
Fonte: www.GoogleMidiaKit.com.br
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A NOVA CLASSE MÉDIA BRASILEIRA
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“O Brasil é muito mais que a Avenida Paulista e o Leblon de Manuel Carlos”
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Novos hábitos >> Compram casas financiadas >> Compram carros e motos >> Vão à universidade >> Se divertem >> Casam >> Possuem celular >> Compram cosméticos 65
Hábitos do novo consumidor • 41% dos consumidores de classe C fazem compras de carro • 31% dos consumidores de classe C têm cartão de crédito ou de loja • A maioria dos consumidores de classe C compra mais no início do mês • 82% dos consumidores de classe A/B fazem compras de carro • 71% de seus gastos são direcionados ao autosserviço • Consumidores de classe A/B e da C reaproveitam alimentos em igual proporção, assim como apresentam uma diferença de apenas 1% no controle do consumo de água 66
“A Lan House é a nova praça pública” >> 50% dos internautas brasileiros são da Classe C >> 57% desses acessos vêm de Lan House. >> Só na Rocinha (RJ) existem mais de 150 lan houses >> Enquanto os integrantes da Classe A acessam a intenet para se conectar com o mundo, os da nova Classe C querem se conectar com a sua comunidade 67
Sonham 68
Valorizam muito a
FAMĂ?LIA 69
Adoram
Churrasco Cerveja Balada 70
Valorizam sua
COMUNIDADE >> Grande proximidade (fĂsica e afetiva) >> Buzz Marketing >> Valores regionais >> Eventos locais
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72% da população da classe média são analfabetos funcionais >> 1 em cada 10 não consegue escrever ou ler um bilhete >> 74% não sabem o que é imposto >> Informação simplificada >> Filme dublado 72
“Essa é a nova classe média, que receberá mais de 2 bilhões de pessoas até 2030. É preciso conhecê-la para se comunicar com ela”.
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Para Pensar “Uma imagem vale mais do que 1000 palavras” Ou
“Uma palavra vale mais do que 1000 imagens”
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Imagem x Palavra
FELICIDADE
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NOSSA FÔRMA (SIC) É DO SÉCULO XX: HOJE, VIVEMOS “OUTRA VIDA”... 77
HÁ POUCO TEMPO, ATÉ NAMORÁVAMOS MARCAS, PRODUTOS E SERVIÇOS: HOJE, APENAS FICAMOS... É UMA NOVA ERA: “A ERA DO FICAR”. 78
NUNCA HOUVE UMA GERAÇÃO MAIS NOVA “ENSINANDO”... 79
79
NUNCA VELHOS PUDERAM FICAR TRABALHANDO ATÉ MORRER... 80
80
POIS ESSA NOVA ERA EMBARALHA AS IDADES... 81
81
... COLOCANDO TODOS NÓS EM SITUAÇÃO DE IGUALDADE ! 82
82
ESSA NOVA ERA É INCLUSIVA, CONVERGENTE, SIMULTÂNEA E... 83
83
GLOBAL!
...
(POIS EXISTE UM MERCADO CADA VEZ MAIS COMPETITIVO...) 84
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UMA NOVA REALIDADE
ACELERAÇÃO DA VELOCIDADE DA MUDANÇA
VELOCIDADE DA MUDANÇA MUDANÇA 86
A ERA DO
FICAR
EXPLOSÃO DE OPÇÕES
EXCESSO DE ESTÍMULOS OVERDOSE DE PROMESSAS INCOMPREENSÍVEL
CONSUMIDOR*
INALCANÇÁVEL INCONTROLÁVEL
* (MAS, TAMBÉM, FUNCIONÁRIOS, FORNECEDORES ETC.) 87
1) MULTICOMPETIÇÃO 2) INFORMAÇÃO 3) EQUALIZAÇÃO 4) INDIFERENCIAÇÃO 5) INSATISFAÇÃO 88
1) MULTICOMPETIÇÃO !
10 1
9
5
4
3 2
6
8
7
EM TODOS OS SEGMENTOS, HÁ CONCORRENTES DEMAIS !... 89
2) INFORMAÇÃO : MULTICANAL !
HÁ EXCESSO DE INFORMAÇÃO - E VINDA DE TODOS OS LADOS !... 90
90
1) MULTICOMPETIÇÃO
= EQUALIZAÇÃO (3)
+ 2) INFORMAÇÃO
10
9
7 5
8
4
6
3 2
1
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3) EQUALIZAÇÃO
=
4) INDIFERENCIAÇÃO
?
5) INSATISFAÇÃO 93
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O QUE ME INTERESSA DE VERDADE ?
“MINHA VIDA” ? - FAMÍLIA - SUSTENTO - TRABALHO - ETC ESTUDAR ?
? CÉREBRO : UMA VISTA. LATERAL .
ETC
? CHEFE, METAS, ETC...
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O QUE ME INTERESSA DE VERDADE ?
“MINHA VIDA” ? - FAMÍLIA - SUSTENTO - TRABALHO - ETC ESTUDAR ?
? CÉREBRO : UMA VISTA. LATERAL .
ETC
? CHEFE, METAS, ETC...
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MAS O CORAÇÃO ESTÁ VAZIO !
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A ERA DO FICAR MARCA + SINAIS DE INOVAÇÃO
VELOCIDADE
V+D
M+I
DISPONIBILIDADE
Q+P
QUALIDADE + PREÇO = OBRIGAÇÃO 97
PROMESSA
ENTREGA
A
10
9 9
-1
B
7
8
+1
?
NA MATEMÁTICA DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE,
RESULTADO
8 PODE SER MAIOR DO QUE 9: DEPENDE DE 10. 98
ENCANTAMENTO > FIDELIZAÇÃO
SATISFAÇÃO ! CEREJA CHANTILLY BOLO DE CHUVA O ESSENCIAL ! 99
DISPONI NA ERA DO FICAR, DISPONIBILIDADE SE TORNA O MAIOR DIFERENCIAL. 100
MARKETING É RECOMPRA.
MARKETING É SATISFAÇÃO. 101
HOJE, EM INÚMERAS SITUAÇÕES, O COMPRADOR SABE MAIS SOBRE O QUE QUER COMPRAR DO QUE O PRÓPRIO VENDEDOR. 102
ERA DO VENDER ERA DO COMPRAR 103
NA ERA DO FICAR, A COMPRA VALE MAIS DO QUE A VENDA ! 104
O SEGREDO : SER A FONTE DA INFORMAÇÃO ! 105
NECESSIDADE DE TRANSFORMAÇÃO
URGENTE 106
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Como anda sua/empresa Conta Corrente Diária de Reputação?
MKT de Contexto = MKTReputação X MKTRelacionamento
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Perspectivas • Hoje em dia, o Marketing não é mais uma técnica de comercialização dos produtos nos mercados de destino. • Nestes cem anos o Marketing evoluiu para áreas completamente distintas das que lhe deram origem. • O Marketing passou a desbravar por mérito próprio, novos caminhos e horizontes em áreas onde a criação de valor e a entrega desse valor a quem dele necessita é a função crítica. 109
Executar • • • •
MKT de Reputação – ações institucionais MKT Pessoal – Ralação individualizada MKT de Experiência – Interação MKT de conhecimento – amparado tecnicamente • MKT de Influência – (holístico) • MKT de Rede – (redes sociais) 110
Transformação do Plano de Marketing
P Produto P Preço P Praça
E Experiência E Exchange E Everyplace
P Promoção
E Engajamento Peter Graves, Ogilvy
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Desafios 1. Marketing Sustentável 2. Marketing de Permissão 3. Métricas de Marketing 4. Diferenciação/Branding 5. Segmentação comportamental 6. Neuromarketing 7. Marketing Experiencial 8. Globalização 9. Fidelização 10. Valor 112
Novos Modelos de Neg贸cios
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“O ANTIGO MARKETING” P RODUCT
P RICING P LACING
“ADEUS QUATRO PÊS...”
P ROMOTION 114
O NOVO MARKETING
COMO SATISFAZER OS CLIENTES ? 115
O NOVO MARKETING PESQUISA
(CONHECER)
PRODUTO AMPLIADO
(PRODUZIR)
COMUNICAÇÃO (DIVULGAR)
(ADQUIRIR)
(LEVAR) DISTRIBUIÇÃO (TRAZER)
(OU MAOMÉ VAI À MONTANHA OU ELA VAI ATÉ MAOMÉ.) 116
PRODUTO AMPLIADO LOCALIZAÇÃO - FACHADA - ENTRADA SEGURANÇA - ILUMINAÇÃO - SORRISO ARRUMAÇÃO - ATENDIMENTO - PREÇO EMBALAGEM - REPUTAÇÃO - MARCA + PÓS-VENDA: MILHARES DE SERVIÇOS 117
DISTRIBUIÇÃO É IR AO ENCONTRO DO CLIENTE SEMPRE ESTAR AO SEU ALCANCE NO MOMENTO CERTO, NO LOCAL CERTO E DA FORMA CERTA 118
COMUNICAÇÃO PUBLICIDADE - RELAÇÕES PÚBLICAS ASSESSORIA DE IMPRENSA - LÓBI MERCHANDISING - VENDA PESSOAL PROMOÇÃO DE VENDAS - EVENTOS PATROCÍNIOS - MARKETING DIRETO PONTO-DE-VENDA 119
COMUNICAÇÃO
! CÉREBRO
É ENFIAR UMA IDÉIA DENTRO DO CÉREBRO. 120
DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO :xx FAZER UMA IDÉIA SE ALASTRAR EM UM MERCADO É COMO JOGAR UMA PEDRA NO LAGO.
IDEIA BOA ?
LEVA TEMPO...! 121
122
MENSAGEM EMISSOR RECEPTOR COMUNICAÇÃO NÃO É O QUE SE DIZ, MAS SIM O QUE É PERCEBIDO. 123
PESQUISA EMISSOR
RECEPTOR
SEM PESQUISAR A CABEÇA DO RECEPTOR FICA IMPOSSÍVEL A ADEQUAÇÃO DA LINGUAGEM. 124
COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. 125
COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 126
COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO. RECEPÇÃO É ADEQUAÇÃO. COMUNICAÇÃO É ADEQUAÇÃO. 127
MUDANÇA DE PERCEPÇÃO :
EM CAMADAS. 4
3 2 CÉREBRO : UMA VISTA TRASEIRA .
1 0
PERCEPÇÃO PROCESSO CUMULATIVO QUE LEVA TEMPO. 128
PERCEPÇÃO É ACUMULO. 129
PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 130
PERCEPÇÃO É ACUMULO. ACUMULO É REPETIÇÃO. PERCEPÇÃO É REPETIÇÃO. 131
PERCEPÇÃO
x! 4 3 2
1 0 CÉREBRO : UMA VISTA. LATERAL .
É ESCALAR O CÉREBRO. 132
O QUE INTERESSA ? CEREJA CHANTILLY BOLO DE CHUVA
O ESSENCIAL 133
CÉREBRO RAZÃO
MENSAGEM
ATALHO (OU “O CAMINHO”)
CORAÇÃO EMOÇÃO
$ “EU COMPRO ISSO.”
BOLSO AQUISIÇÃO
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“COMPRA-SE” UMA IDÉIA, UM PRODUTO OU SERVIÇO ...
PORQUE SIM !
...
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PORQUE SIM ! PORQUE... ...RELEMBRAM DE ALGO / ALGUÉM ...TEM “CHEIROS DA INFÂNCIA” ...“É A NOSSA MÚSICA” ....ME FAZ SENTIR FELIZ / + FORTE 136
PORQUE SIM !
SÓ O QUE INTERESSA É RELEVANTE. 137
ENTÃO, COMUNICAÇÃO É RECEPÇÃO COM ADEQUAÇÃO E REPETIÇÃO – MAS SEMPRE COM ALGO RELEVANTE QUE POSSA ATRAIR A ATENÇÃO ! 138
RECEPÇÃO ADEQUAÇÃO REPETIÇÃO
RELEVÂNCIA 139
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Referências Bibliográficas
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Unique Types
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