What else mùa HỘI
NHIỀU TÁC GIẢ
02
2 take a look
whatelse
12.2017
LỖI HỆ LỄ HỘI
23
HẬU CUNG VƯƠNG QUỐC BẢY BỦM
Đồ ăn sạch hữu cơ bỏ vào mồm thì nhiều rồi mà thực phẩm cho não thì ít bên làm quá. Vì vậy Vương Quốc Bảy Bủm mới dựng cờ lập hợp tác xã “lúa hóa kiến thức” để bà con dễ “nhai”. Nhân lúc sơ hở, WhatElse bay vào “bắt cóc” Nguyên Ngộ Ngộ - người gây dựng cơ đồ.
97
MÙA LỄ HỘI MARKETER ĐỪNG “LỖI HỆ”
45
KHÔNG BUNG XÕA, CHẢ PHẢI GAY PRIDE
Một buổi sáng sớm chân ướt chân ráo đến New York hoa lệ, tôi đang loay hoay trên tàu điện ngầm thì một anh chàng trong bộ trang phục óng ánh kim sa hạt lựu ào đến hỏi “Đi Gay Pride với tớ không?”.
Nghe hai chữ “lễ hội” là các marketer máu chảy rần rần, vô ngần kích thích. Những ý tưởng ấp ủ lần lượt tung ra, ngân sách cũng được chi li tính toán… Duy chỉ có anh Huy Phạm (Senior Manager – Market Research & Analytics, Kimberly Clark APAC) là bình thản ngồi uống trà tán chuyện cùng WhatElse.
78 Mùa lễ hội Cơ hội ngỏ lời yêu? Mùa lễ hội trong mắt người dẫn dắt thương hiệu là phải dốc hết sức hay tạm nghỉ ngơi để nhìn lại thế trận cho một cuộc chiến khác “có lí” hơn? Festive Marketing chưa bao giờ thông minh và “con người” đến thế qua cuộc trò chuyện với chị Lan Yến – người đã quản lý hai thương hiệu Omo và Coca-Cola.
33
HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG VISUALIZER
Visualizer/Illustrator là người vẽ minh họa cho mọi thể loại ý tưởng và mỗi agency thường sẽ nuôi một người, cho ăn uống đầy đủ rồi cứ thế mà “vòi vĩnh”. Mời bạn lắng nghe những tâm tư sau để biết cách dùng họ như một nhân tố cộng hưởng sáng tạo hơn chỉ là một công cụ vẽ vời.
53
CHUYỂN NGỮ SÁNG TẠO
Dịch thuật là công việc rất khoai mà copywriter hay các thể loại bán chữ khác đều phải kinh qua. Vì sao? Bộ còn “chuyển” cái gì khác ngoài “ngữ” nữa hả? Chị Vy, Former Head of Copy TBWA, đã chuẩn bị cho chúng ta một “món súp bí đỏ” và một “tô bún nước lèo” để yên tâm vượt qua thử thách.
“Điểm sáng nhất của WhatElse là tính đa dạng muôn mặt trong sáng tạo & quảng cáo, được nhìn từ rất nhiều góc độ khác nhau, từ client đến agency… Dù là dân lão làng trong nghề, già mà còn ham thì vẫn có nhiều điều mới mẻ, hay ho để học hỏi. Ren – The Boss: Meow! Meow!!!”
Anh Trọng Nguyễn Creative Director - Dinosaur
“Dân marketing nay đã có truyện tranh nè - và quyển đó mang tên là WhatElse. Hình đẹp, chữ hay, dàn gọn gàng khiến mình hồi hộp và lâng lâng như lúc bé phải kiếm góc hiên cạnh nhà sách để đọc ngay cuốn truyện Conan mới phát hành. WhatElse là một công trình chất lượng, tử tế, một Doraemon với mỗi mục đều có “bảo bối”, từng mẩu chuyện hay ho về sáng tạo và kinh doanh từ đông sang tây.”
Anh Phúc Lê Brand Development Manager, X-Men (Marico Ltd)
“Thật không quá lời khi nói WhatElse là ấn phẩm gây ấn tượng nhất với tôi xét trên tiêu chí nội dung, sáng tạo và chất lượng nếu so sánh với các ấn phẩm khác tại Việt Nam và một số nước xung quanh. Hy vọng WhatElse tiếp tục giữ vững phong độ này!”
Anh Huy Phạm Market Research & Analytics, Kimberly Clark - Asia Pacific
Create
#MẦM NON SÁNG TẠO: EM ƠI ĐỪNG SỢ / 13 NGƯỜI LẠ TA THƯƠNG / 17 #xắn tay áo: HẬU CUNG VƯƠNG QUỐC BẢY BỦM / 23 #bếp núc sáng tạo: HƯỚNG DẪN SỬ DỤNG VISUALIZER / 33 #tự do tự lo: QUẢNG CÁO 6 GIÂY / 39 #tươi: KHÔNG BUNG XÕA, CHẢ PHẢI GAY PRIDE / 45 #bẫy chữ: CHUYỂN NGỮ SÁNG TẠO / 53 #hiến não nhân đạo / 58 #sÁNG TẠO QUEN THÓI: THƯỜNG COI VÀ COI THƯỜNG / 61
Impact
#cuộc săn: INSIGHT - CUỘC SĂN CỦA NHỮNG KẺ BỀN GAN / 69 #tui nghĩ là: MÙA LỄ HỘI - CƠ HỘI NGỎ LỜI YÊU? / 78 #đòn chốt hạ: PHÚT MUA QUYẾT ĐỊNH / 89 #tui thấy là: MÙA LỄ HỘI - MARKETER ĐỪNG “LỖI HỆ” / 97 #khảo: ĐƯỜNG DÀI MỚI BIẾT KHỦNG LONG / 107 #bàn tròn chiến lược: LẬM QUẢNG CÁO THÌ SAI LẮM ĐẤY / 115 #thế giới ngoài kia: YOUNG CREATIVE ACADEMY SPIKES ASIA - CHÂN TRỜI RỘNG MỞ / 123 #Xưa mà không cũ: HẬU TRƯỜNG CHIẾN DỊCH APPLE “THINK DIFFERENT” KINH ĐIỂN / 131
“VỚI DÂN SÁNG TẠO, MÙA HỘI NHƯ HAI MẶT CỦA ĐỒNG XU: MỘT BÊN THA HỒ XÀI TIỀN, “XÀI” NGƯỜI, BẮT ĐẦU NHỮNG DỰ ÁN SÁNG TẠO HAY HO… TRONG KHI BÊN KIA È ĐẦU CHẠY DEADLINE, KIẾM TÌM KHÁCH HÀNG MỚI, LÊN CHIẾN LƯỢC MÙ MỊT CHO CẢ NĂM. HỈ NỘ ÁI Ố ĐƯỢC TRUYỀN VÀO CON EO, NGỤP LẶN CẢ TRANG BÌA! GIỮA CƠN HỖN CHIẾN, BẠN THẤY MÌNH LÀ “EO” NÀO?” - Vài lời tâm sự của art director Việt Hoàng
TRÂN TRỌNG CẢM ƠN CÁC ĐỐI TÁC ĐỒNG HÀNH
COPYWRITERS VIETNAM
/ Whatelse 12.2017
6
DÀN ĐỒNG CA KÈM NHIỀU CA SĨ HÁT BÈ KHÁC
Võ Như Ái Research Director GCOMM
Vy Nguyễn Senior Copywriter
Huy Phạm Regional Senior Manager Market Research & Analytics Kimberly Clark, Asia Pacific
Hứa Thái Đạt Senior Trade Marketing Manager Heineken Vietnam
Thu Trang Vietnam Young Spikes 2017 winner, Digital category (student)
Sumesh Peringeth CEO - Dinosaur
Lan Yến Sparkling Indochina Senior Brand Manager, Coca-Cola
Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter
Nguyên Ngộ Ngộ Founder - Vương Quốc Bảy Bủm
Trọng Nguyễn Creative Director - Dinosaur
An Hoàng Junior Copywriter Saatchi & Saatchi Vietnam
Chu Sen Associate Director of Content Strategy - Dentsu Vietnam
/ Whatelse 12.2017
8
em ơi đừng sợ Cái khó nhất đôi khi không phải là nghĩ ý tưởng mà là dám nói nó ra trước bá quan văn võ. Bài viết sau của chị Vy – copywriter “lão làng” sẽ giúp da mặt bạn dày thêm vài centimet, phừng phừng khí thế đưa ý tưởng thô sơ của mình ra ánh sáng. BÀI VY NGUYỄN // MINH HỌA & TRÌNH BÀY SHU HEO
12.2017 Whatelse
/9
/ Whatelse 12.2017
10
Đồ ăn sạch hữu cơ bỏ vào mồm nhiều rồi mà thực phẩm cho não thì ít bên làm quá. Vì vậy Vương Quốc Bảy Bủm mới dựng cờ lập hợp tác xã “lúa hóa kiến thức” để bà con dễ “nhai”. Nhân lúc sơ hở, WhatElse bay vào “bắt cóc” Nguyên Ngộ Ngộ - người gây dựng cơ đồ. BÀI NGUYÊN NGỘ NGỘ // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // MINH HỌA & TRÌNH BÀY SHU HEO
Thời niên thiếu của Bảy Bủm Nguyên cũng có một tuổi thơ êm đềm và (giả bộ) ngoan như bao người - cấp 3 học ban A, lên đại học thì vô Ngoại Thương, hết học làm bán hàng tại công ty kỹ thuật - nghề mà ba mẹ bồ bịch đều hiểu, xã hội công nhận. Nhưng trong Nguyên có tâm sự thầm kín mà chỉ vài đứa bạn thân mới nhìn thấu, đó là mong muốn được quậy, được làm mấy thứ thú vị.
12.2017 Whatelse
/11
Visualizer/Illustrator là người vẽ minh họa cho mọi thể loại ý tưởng lớn-bé, dài hơi-ngắn hạn cho thế giới quảng cáo, truyền thông. Mỗi agency thường sẽ nuôi một người, cho ăn uống đầy đủ rồi cứ thế mà “vòi vĩnh”. Nhưng vấn đề không hề đơn giản, bản thân visualizer cũng là một trái tim sáng tạo. Vậy chúng ta nên “xài” cái trái tim ấy như thế nào cho “đã”? BÀI HUỲNH VĨNH SƠN // TRÌNH BÀY VÀ MINH HỌA KAYLAN TRẦN
B
ài viết có thể ứng dụng sang các sinh vật cùng họ hàng như Art Director, Designer, DI artist, FA artist.
Qua những tháng ngày chiến đấu sáng tạo cùng các visualizer,
tôi thấy cách người ta dùng họ, nhất là ở agency, thật bi hài. Bi hài vì cách ta làm việc với họ sao không khác gì cái chúng ta hay ca thán về cách khách hàng đối xử với mình. Không hề khác.
1
CÔNG CỤ HAY NHÂN TỐ Bạn nghĩ ra ý tưởng, bạn cần visualizer minh họa cho nó thêm sống
Họ vẽ nhiều hơn bạn ăn cơm, và biết
động, có hồn, nhuận sắc để khách
đâu họ cũng khiêu vũ nhiều như bạn
hàng dễ “cảm” ý tưởng hơn. Cách văn
ăn cơm. Họ biết phải làm gì với ý
minh nhất là xem visualizer như một
tưởng biến thái ấy. Đó là chuyên môn
người cộng tác sáng tạo. Nét vẽ của
của họ, là đam mê, là niềm vui sáng
họ không chỉ là thứ bạn không tự làm
tạo họ cần có mỗi ngày. Bạn sẽ rất
được, mà là sự cộng hưởng sáng tạo
bất ngờ với những gợi ý của họ. Đôi
rất cần thiết, và rất đẹp.
khi, bạn nghĩ cần năm khung hình, nhưng họ lại đề xuất cho bạn chỉ hai
Đừng nói “em muốn anh vẽ hai sợi
khung, và hai khung ấy khiến câu
mì này uốn cong thế này, cảnh sau,
chuyện cô đọng hơn, ý tứ sắc bén
anh vẽ cho em hai sợi mì đó hòa vào
hơn hẳn.
nhau như vầy…”, còn tay quẹt ra mấy đường lăng quăng. Hãy từ tốn và lắng
Visualizer không phải máy vẽ, họ
nghe, kể với họ câu chuyện của bạn,
cũng như bạn, là ý tưởng. Nếu bạn
họ sẽ tư vấn, phác thảo cho bạn xem
từng kêu trời khi khách hàng bắt bạn
cách xử lý hình ảnh của mình.
chỉnh sửa layout, bắt bạn đổi copy như đúng rồi, nếu bạn từng la làng:
“Ý tưởng ở đây là các sợi mì khiêu vũ
“cái hiệu này dám giám đốc sáng tạo
cùng nhau, tango hòa điệu, cuối cùng
là thằng cha marketing director luôn
tan vào… tô mì!”
quá!”… thì đừng, tuyệt đối đừng làm vậy với bạn của mình! Coi như công cụ thì sẽ là công cụ, coi như nhân tố thì sẽ là nhân tố.
Nét vẽ của họ không chỉ là thứ bạn không tự làm được, mà là sự cộng hưởng sáng tạo rất cần thiết, và rất đẹp
12.2017 Whatelse
/15
2
BỨC TRANH
Đừng brief tủn mủn, đừng brief lắt
Làm quảng cáo đau đớn vì khách
nhắt, đừng cho người creative ấy
hàng đôi khi không cho agency bức
cảm giác mình chỉ là râu ria rầu rìa.
tranh toàn cảnh, đến khi mang ý
Bạn hãy brief họ như cách bạn được
tưởng lên bàn họp mới vỡ lẽ ra: ý này
account brief. Cho họ bức tranh lớn,
sẽ rất khó triển khai vì phòng bán
nói cho họ nghe vấn đề nhãn hàng
hàng đang bị cái này cái kia, mục tiêu
đang đối mặt, và cho họ biết ý tưởng
của chiến dịch này thật ra là vì hình
của bạn đang cố giải quyết vấn đề gì.
ảnh của một ai đó chức to to trước,
Hãy cho họ biết, bạn rất cần họ.
rồi sau đó mới đến nhãn hàng…
“Nhãn này đang bị người tiêu dùng
Đừng. Hãy cho visualizer cảm giác
cho là rẻ tiền, muốn nâng cấp hình
mình là một phần của ý tưởng.
ảnh lên cao cấp, nên tụi em có mấy
3
cái phim này, anh nghe coi sao hen.
Hãy cho họ thấy một bức tranh,
Board tụi em cần nhìn một phát là
không cần rộng bao la, tương đối thôi
thấy sang trọng, lung linh liền. Phim
là được. Nhưng phải lớn hơn một
đầu tiên sẽ như vầy…”
cái storyboard.
KÍCH CHO NGƯỜI TA THÍCH
Đầu vô thế nào, đầu ra thế ấy. Bạn
Không phải bày vẽ đâu.
tới nói phơn phớt xong cuốn gói ra đi thì sẽ nhận một cái board nhàn nhạt
Làm rồi, bạn sẽ thấy rất khác. Hãy
không điểm nhấn. Bạn còn rất nhiều
đứng lên, quơ tay múa chân nếu cần,
thứ phải làm cho buổi họp, nhưng hãy
nói bằng nhiệt huyết, như thể bạn
dành thời gian thật sự chất lượng để
đang kể chuyện với khách hàng vậy.
“thuyết trình” ý tưởng cho visualizer.
ĐỪNG ĐỔ RÁC VÀO BÀN ĐỒNG NGHIỆP SÁNG TẠO CỦA MÌNH
Sau khi brief xong, nhìn sắc mặt,
dài thườn thượt khi khách hàng brief
phản ứng, và hỏi xem họ có thấy thích
qua loa, có khi chỉ là cái email
không, có thấy mới không và… có
ba dòng, đọc chẳng hiểu cái gì cả,
hiểu không!
ban đầu còn không mở vì tưởng thư rác. Làm với visualizer cũng thế. Đừng
4
Vẽ thì cỡ nào cũng vẽ được, chỉ là vẽ
đổ rác vào bàn đồng nghiệp sáng tạo
với trái tim như thế nào thôi. Bạn thở
của mình.
THỜI GIAN LÀ Ý TƯỞNG
Điều làm đời visualizer khốn khổ nhất là thế này: sáng đến chiều thì rảnh hơn con cá cảnh, đến 6 giờ tự nhiên bị lôi vô brief tè le hột me, đòi sáng phải có! Tâm lý của copywriter hay art director là, dành càng nhiều thời gian cho việc nghĩ ý tưởng càng tốt, sát deadline mới chịu dừng não. Thế nên
KHI KHÔNG ĐỦ NĂNG LƯỢNG, CHỮ VÀ HÌNH ĐỀU MỎI MỆT NHƯ NHAU
visualizer luôn là người bị ép nhiều nhất vào những phút cuối cùng. Giờ
trường còn hao não và bào sức gấp
chót nhưng lại luôn cần chất lượng
hai lần buổi sáng. Khi đắm đuối nghĩ
cao nhất.
ý tưởng, các creative nên “nghĩ cho người khác nữa”. Chúng ta chiến đấu
“Anh vẽ kỹ kỹ giùm em nha, 2 giờ là
cho ý tưởng của mình, nhưng cuối
thuyết trình rồi nên phải có trước 10
cùng rồi thì cũng chỉ còn lại những
giờ sáng mai để tụi em còn chỉnh
đồng đội mà thôi. Đừng để họ hoảng
sửa nữa!”
sợ khi phải sát cánh cùng bạn.
Thế là, màn đêm mới là chiến trường
Khi không đủ năng lượng, chữ và hình
thật sự của visualizer – một chiến
đều mỏi mệt như nhau.
5
HÃY HỌC CÙNG HỌ
Bạn là người dễ thương, ăn nói có
Người vẽ luôn học và cập nhật rất nhiều
duyên, được đào tạo bài bản trong
thứ cho chuyên môn của mình. Nói
môi trường nước ngoài. Khá đó.
chuyện với người làm hình ảnh cũng là
Nhưng bạn luôn phải trau dồi thêm
một phần chuyên môn của bạn.
kiến thức, và ít nhất là ngôn ngữ của vẽ vời một chút. Bạn không cần học
5 điều được liệt kê ở trên sẽ cho
vẽ, bạn chỉ cần lưu ý, ghi nhớ cách nói
người đọc cảm giác “con nhà người
sao cho người vẽ hiểu. Lũ thường dân
ta”, “visualizer thôi mà”, nhưng tôi tin
chúng ta thường nói những điều vớ
trong guồng máy tàn bạo của quảng
vẩn mà cứ tưởng là “xâu đíp”.
cáo, chỉ có thấu hiểu và tôn trọng nhau mới có thể làm nên một đội
“Em thấy cái board này chưa có thần
creative đúng nghĩa. Chất và gắn kết.
lắm anh ạ, chưa “ra” lắm!” Cho đến nay, visualizer vẫn luôn bị “Em nghĩ nó có thể phóng túng hơn!”
cho là người hỗ trợ, có cũng được, không có thì thuê freelance. Bên
Nếu chúng ta đã ý thức được rằng,
trong họ luôn có một chút tự ti,
để khách hàng hiểu thì cần cố gắng
mình chỉ là dưới cùng của chuỗi sáng
bán ý tưởng bằng ngôn ngữ của
tạo, “hàng” ra thì không thể nào bay
marketer và né thứ ngôn ngữ ảo ảo
bổng bằng bạn bè bên truyện tranh,
của creative ra, thì với visualizer cũng
phim ảnh…
vậy. Hãy đầu tư nội dung cho mình một chút, nếu không biết, chỉ mơ hồ
Nhưng có bao giờ ta nghĩ, trên bàn
thấy “kì kì” thôi thì đừng giấu dốt, cứ
họp, trong cuộc chiến quyết định ấy,
nói hụych tẹt ra đi. Rồi visualizer sẽ
khi màn hình powerpoint bật sáng,
từ từ gợi mở, tìm cho ra cái “kì kì” của
người ta thấy ý tưởng sâu sắc của
bạn mà sửa lại cho đúng. Bạn sẽ hiểu
bạn, câu chữ vân vi trước, hay
họ hơn từng chút một.
HÌNH ẢNH trước?
Quảng cáo 6 giây 6 giây trôi như chớp mắt. Nhưng nhanh liệu có sướng và người bên kia liệu có nhớ? Mời bạn dành 6 phút cho những chia sẻ của Cơm Tấm. BÀI CƠM TẤM // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY & MINH HỌA MEONGAO
Ép dầu ép mỡ ai nỡ ép coi! / Whatelse 12.2017
19
12.2017Whatelse Whatelse 12.2017
//1919
KHÔNG BUNG XÕA, CHẢ PHẢI GAY PRIDE Một buổi sáng sớm chân ướt chân ráo đến New York hoa lệ, tôi đang loay hoay trên tàu điện ngầm thì một anh chàng trong bộ trang phục óng ánh kim sa hạt lựu ào đến hỏi “Đi Gay Pride với tớ không?”. Bất ngờ, nhưng dĩ nhiên là tôi đồng ý.
BÀI TRỌNG NGUYỄN // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY KAYLAN TRẦN
insight
Cuộc săn của những kẻ bền gan Insight là thuật ngữ được dùng nhiều nhất trong ngành truyền thông tiếp thị, nhưng insight thật sự trông thế nào thì không nhiều người từng trải nghiệm. Chị Võ Như Ái, Research Director (GCOMM) – một trong những moderator được yêu thích nhất trên thị trường - chia sẻ cùng WhatElse về chủ đề gây nhiều tranh cãi... lộn này! BÀI VÕ NHƯ ÁI // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // // MINH HỌA SHU HEO // TRÌNH BÀY QUYÊN NGUYỄN
Create
MẦM NON SÁNG TẠO
MÙA LỄ HỘI
cơ hội ngỏ 24
/ Whatelse 12.2017
MẦM NON SÁNG TẠO
Create
Mùa lễ hội, trong mắt người dẫn dắt thương hiệu, là phải dốc hết sức hay tạm nghỉ ngơi để nhìn lại thế trận cho một cuộc chiến khác “có lý” hơn? Festive Marketing chưa bao giờ thông minh và “con người” đến thế qua cuộc trò chuyện với chị Lan Yến – người đã quản lý hai thương hiệu Omo và Coca-Cola.
lời yêu? BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY & MINH HOẠ SHU HEO
12.2017 Whatelse
/25
Người tiêu dùng vốn đã phũ nay còn phũ hơn! Thắng thua phụ thuộc vào sản phẩm có “bắt” được vào luồng cân nhắc mua sắm của họ hay không. Từ các dịp trọng đại cho đến thường nhật mỗi ngày. Marketer và thương hiệu của mình đã sẵn sàng cho cú lật này? BÀI HỨA THÁI ĐẠT // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY KAYLAN TRẦN
Mùa lễ hội MARKETER ĐỪNG “LỖI HỆ”
Nghe hai chữ “lễ hội” là các marketer máu chảy rần rần, vô ngần kích thích. Những ý tưởng ấp ủ lần lượt tung ra, ngân sách cũng được chi li tính toán… ôi thôi đủ thứ để làm. Duy chỉ có anh Huy Phạm (Senior Manager – Market Research & Analytics, Kimberly Clark APAC) là bình thản ngồi tám chuyện cùng WhatElse. Kỳ ghê! BÀI HUY PHẠM // BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY QUYÊN NGUYỄN
Create
MẦM NON SÁNG TẠO
/ Whatelse 12.2017
28
MẦM NON SÁNG TẠO
Create
đường dài mới biết
khủng long
Sumesh Peringeth là đồng sáng lập và CEO của Dinosaur Vietnam - một boutique agency đang cố gắng “mãi võ” trong mảng Digital Advertising & Design. Chú khủng long 11 tuổi Sài Gòn có nguồn gốc Ấn Độ cùng “đàn con” Dinosaur của mình đã tồn tại thế nào sau kỷ băng hà? BÀI & BIÊN TẬP WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY KAYLAN TRẦN
12.2017 Whatelse
/29