Lời Ngỏ Mùa hưởng là thời điểm thần dân ngành Marketing & Communications phân hóa sâu sắc: người lên bục vinh quanh, kẻ ngậm ngùi “may mắn lần sau” - người tung hô bàn tán, kẻ bàng quang chẳng để tâm.
EDITOR IN CHIEF
Việt Dũng ART DIRECTOR
Kaylan Trần
Bên cạnh những niềm vui thuần túy về chất lượng và thành tựu được tôn vinh, tất cả những giải thưởng lớn nhỏ đều nhằm phục vụ cho “giải thưởng” cuối cùng - vượt trội để chiến thắng.
EDITORS
Thư Đỗ Trung Phạm DESIGNERS
Có giải thưởng, creative bỗng vụt sáng thành ngườicó-danh-phận, được muôn nhà săn đón. Đạt giải thưởng, agency sánh vai chia sẻ vinh quang cùng khách hàng - mối quan hệ thêm yếu tố bền chặt ngoài chuyên môn.
Kira Kira Joy Huỳnh CREATIVE PARTNER
1990 Agency BUSINESS MANAGER
Vân Anh Đoàn
Cầm brand đoạt giải, marketer vượt trội so với những đồng nghiệp chỉ-biết-bán-hàng, rằng ta đây có thể đồng-sáng-tạo. Giải thưởng, xét cho cùng, chẳng phải đích đến - mà chỉ là nấc thang để bước tiếp lên tầm cao mới. Mời bạn thưởng thức bản hòa âm nhiều cung bậc của mùa hưởng và tìm ra “thanh âm” cho riêng mình.
BAN BIÊN SOẠN
Bìa được thực hiện bởi Thịnh Nguyễn, Minh Lê, và Thanh Phan
3 CREATE -
Chiếc bánh tart làm 100% từ đất sét của họa sĩ Thanh Phan - nhân vật chính trong bài viết Chơi cùng đất nặn: from zero to something (P. 11)
4
whatelse
09.2018
take a look
MÙA HƯỞNG
Phần thưởng xứng đáng cho các “nông dân” sáng tạo hăng say cày giải
37
LỬA THỬ VÀNG, GIẢI THƯỞNG THỬ CREATIVE Xin kể bạn nghe vài trải nghiệm thú vị về giải thưởng trong ngành quảng cáo – từ một tác giả đã lăn lộn gần hai mươi năm trong nghề.
57
29
NHỮNG BÀI HỌC VỠ LÒNG Ở TRƯỜNG QUẢNG CÁO Nếu có điều kiện thì đến một trường quảng cáo tốt sẽ dạy cho mình nhiều thứ hay ho về nghề và về đời. Cùng nghe anh Trọng Nguyễn chia sẻ những bài học vỡ lòng ở trường Quảng cáo nhé!
11
CHƠI CÙNG ĐẤT NẶN FROM ZERO TO SOMETHING
Cùng gặp gỡ và lắng nghe tâm sự của Thiên Thanh – cô nàng lớn đầu rồi còn “chơi” đất sét, mà lại còn là thể loại mô hình đất sét bé xíu xiu chỉ vừa bằng đầu ngón tay.
CHÚNG TÔI BIẾT LÀM SÁNG TẠO CÒN NGHÈO … nhưng còn 1001 lý do để giữ chân “chúng tôi” lại với nghề này. Những chia sẻ chân thành và rất thật của anh Lai Thượng Hưng sẽ cho bạn biết những lý do đó là gì.
69
INNOVATION KIỂU CHÂN-CHẠM-ĐẤT
Câu chuyện tiếp sức sáng tạo từ góc nhìn của chị Nguyệt Kiều, một Trade Marketer với gần 15 năm kinh nghiệm trong nghề tại Unilever, Masan và Mondelez.
135
HỌC SỬ QUA GAME
Cách nói quá nhiều về sự thiên lệch giữa “công” và “tội” của game đã khiến xã hội cho rằng: Game là thứ vô bổ, mất thời gian. Nhưng qua game học sử, bạn dám thử không?
89
CÁI “THÚ” CỦA VIỆC LÀM CÁI MỚI Cái thú “làm việc mới” có thật sự “khổ tận cam lai” hay không? Cuộc trò chuyện cùng anh Lê Trung Tín, quản lý ngành hàng nước uống không ga của Coca-Cola Đông Nam Á.
bộ sậu săn giải
Khanh Nguyễn former Excutive Creative Director, DSquare (Square Group)
Thanh Phan Visualizer/Clay artist
Lai Thượng Hưng Content creator & planner
Trần Tuấn Trưởng nhóm Đuốc Mồi, dự án Việt Sử Kiêu Hùng
Andy Nguyên Trần former Head of Marketing, Tiki
Trọng Nguyễn Creative Director Dinosaur
Khải Đơn Nhà báo, nhà văn
Tín Lê Senior Brand Manager, Coca-Cola S.E.A
Nguyệt Kiều former Associate Director Trade Marketing, Masan Consumer
Phạm Vĩnh Lộc
Huỳnh Vĩnh Sơn Copywriter
Thu Trang Vietnam Young Spikes 2017 winner, Digital category (student)
Blogger về Lịch sử
/Create/ CHƠI CÙNG ĐẤT NẶN - FROM ZERO TO SOMETHING / 11 NGƯỜI ĐỌC, QUÝ ZỊ LÀ AI? / 19 CHÚNG TÔI BIẾT LÀM SÁNG TẠO CÒN NGHÈO / 29 LỬA THỬ VÀNG, GIẢI THƯỞNG THỬ CREATIVE / 37
/mầm non sáng tạo/ CÁI ĐẸP CỦA SỰ BỠ NGỠ / 46 VỊ THA / 52 NHỮNG BÀI HỌC VỠ LÒNG Ở TRƯỜNG QUẢNG CÁO / 57
/impact/ INNOVATION KIỂU CHÂN-CHẠM-ĐẤT / 69 CONTENT MARKETING ĐỪNG LẠC QUẺ VỚI BUSINESS CONTEXT / 79
/cuộc săn/ CÁI “THÚ” CỦA VIỆC LÀM CÁI MỚI / 89 HẬU TRƯỜNG CHIẾN DỊCH APPLE “THINK DIFFERENT” KINH ĐIỂN - PART 4 / 95 ANDY NGUYÊN TRẦN CHÂN DUNG MỘT ECOMMERCE MARKETER / 102 MUỐN THÀNH CÔNG, TRƯỚC TIÊN HÃY THÀNH DANH / 111
/Tươi/ TÂM TƯ NGƯỜI VỀ NGUỒN / 119 NOT FADE AWAY / 129 HỌC SỬ QUA GAME / 135
LÀM CREATIVE ĐÔI KHI THẤY VIỆC CỦA MÌNH CŨNG GIỐNG NHƯ ĐƯỢC TRẢ TIỀN ĐỂ CHƠI ĐỒ HÀNG. NẶN CHỖ NÀY, CẮT CHỖ KIA, DÁN CHỖ NỌ; ĐẾN KHI XONG LẠI TIẾP TỤC XÚNG XÍNH VỚI MẤY BẠN CHUNG MẪU GIÁO QUA BIẾT BAO CÔNG ĐOẠN MỚI “ĐẺ ĐAU” ĐƯỢC THÀNH PHẨM. BỞI, NHÌN QUA MẤY BẠN HÀNG XÓM MỚI THẤY THÁN PHỤC. MÙA “SƯ TỬ” NÀO CŨNG ẴM VÀI EM VỀ NUÔI. CON CÁI THÌ VỪA ĐẺ RA ĐÃ VAI U THỊT BẮP, 6 MÚI MÉT 85, GỬI ĐI ĐÂU LÀ THẮNG Ở ĐÓ. TỰ HỎI, KHÔNG BIẾT HÀNH TRÌNH SÁNG TẠO CỦA HỌ “KHỔ” TỚI CỠ NÀO?! CŨNG MONG MỘT LẦN “KHỔ” CHUNG LẮM CHỨ.”
- Vài lời tâm sự của team bìa số này
Chơi cùng đất
From Zero
t nặn
to Something Mê làm đồ thủ công từ hồi nhỏ nhưng lại dính “tiền sử” rất ẩu. Thanh Phan, chủ nhân những mô hình đất nặn tí hon trong dự án “Sài Gòn 3 mét vuông” đã nuôi giữ thú chơi... khá hao của này như thế nào? TÁC GIẢ & HÌNH ẢNH THANH PHAN // TRÌNH BÀY KAYLAN TRẦN
“Đừng trách người đăng vớ vẩn. Trách người like share comment thiếu suy nghĩ.” Tôi nhận được bình luận này của một bạn đọc, và quyết định viết bài này để nói lên suy nghĩ của mình. TÁC GIẢ KHẢI ĐƠN // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
Bình luận trên cũng khá tương đồng với những quan niệm tôi được nghe từ chính những người cầm bút. Nội dung báo chí vài năm gần đây phát triển theo hướng hoàn toàn khác. Nó bị kéo đi bởi mạng xã hội. Một số tờ báo thức thời (hay yếu đuối?) chơi luôn theo cuộc chơi của mạng xã hội.
Số lượng view trở thành một trong những tiêu chí ưu tiên và bắt buộc để đánh giá chất lượng và khen thưởng nội dung. Cách làm này cũng không khó hiểu trong bối cảnh ngắn hạn khi báo mạng không có view thì không thể kiếm ra tiền. Một số tờ khác, kiên định hay bảo thủ, chọn cách phớt lờ mạng xã hội - đồng nghĩa với phớt lờ kênh giao tiếp với khán giả trên mạng xã hội và tiếp tục sản xuất nội dung bảo thủ theo quan điểm (hay tưởng tượng) của mình. Nhưng có vẻ mạng xã hội vẫn làm chủ cuộc chơi, và tất cả nội dung không “thuận” theo nó đều bất lực. Người viết (trong sự thất vọng) quay ra... cáo buộc người đọc. Một thư ký tòa soạn nói: Họ phải chạy theo view vì trình độ bạn đọc chỉ... đến thế. Có viết bài longform hay ho tới đâu thì cũng chỉ vài chục ngàn click... chả ai xem quá 3 phút/bài. Vài người bạn trong nghề của tôi cho rằng độc giả có trình độ quá thấp (hay tâm trí họ để vào đâu) nên chẳng thích gì hơn ngoài những dạng nội dung nhảm nhí, gây sốc và chẳngcần-kiểm-chứng như cô gái chặt đầu chồng hay ba bài tập 30 giây giúp giảm 5kg trong 5 ngày. Giống với comment mà bạn đọc tôi viết: “Đừng trách người đăng vớ vẩn. Trách người like share comment thiếu suy nghĩ.” Điều này có đúng không, thật là mọi thứ u ám vậy sao? Hãy cùng nhìn lại xem chân dung người đọc xem - có bao nhiêu “thể loại” người đọc?
NỘI DUNG BÁO CHÍ VÀI NĂM GẦN ĐÂY BỊ KÉO ĐI BỞI MẠNG XÃ HỘI. MỘT SỐ TỜ BÁO THỨC THỜI (HAY YẾU ĐUỐI?) CHƠI LUÔN THEO CUỘC CHƠI CỦA MẠNG XÃ HỘI
1. Người đọc là người tiêu dùng?
Họ là người đọc một sản phẩm tin tức vì có nhu cầu với thông tin. Họ bỏ tiền mua báo, bỏ tiền mua subscription trên tạp chí. Họ chọn đọc các mục mình cần. Tờ như Financial Times có tiết mục này, bạn bỏ tiền và đọc mảng thông tin mình cần. New York Times tuy bán subscription tin tổng hợp, nhưng cũng kèm theo lựa chọn mua các tạp chí nấu ăn, trò chơi ô chữ... Một số tạp chí bán nội dung từng mảng, như phân tích chính trị Châu Á, bài bình luận của một số tác giả viết chung cho ngành. Tờ Politico bán bản tin sáng mỗi ngày theo từng chuyên mục cho chính trị gia hoạt động trong lĩnh vực đó (ví dụ như tin y tế cho quan chức y tế). Nhìn ở vai trò này, người đọc sẽ đọc thứ gì họ thích. Người làm tin tức có nhiệm vụ bán bản tin tốt nhất theo khả năng tường thuật của mình. Đạo đức của người đọc là bỏ tiền mua. Đạo đức của người bán (báo chí) là tuân thủ các giá trị cơ bản của thông tin để người mua có thể ra được quyết định tốt nhất dựa trên những thông tin đó.
Quay lại thị trường thông tin Việt Nam, tôi tự hỏi chúng ta có điều này không? – Có lẽ ngoài báo giấy, tạp chí giấy... thì chưa có mô hình nào tương tự trên internet làm được và thành công. Có một thông tin là Vietnam+ thử nghiệm phần đọc thu phí này nhưng tôi chưa được biết nhiều về các bước tiến của họ. Đây cũng chính là góc độ mà giới làm nội dung Việt Nam (gồm cả nhà báo, dân làm truyền thông mạng xã hội) đang nhìn người đọc. Người đọc thích nội dung nhảm. Người đọc chỉ thích loại nội dung kích động, giải trí nông cạn. Suy nghĩ này khiến họ sản xuất ra nội dung để hầu hạ sở thích nông cạn, gây cười, tiêu tốn thời gian cho người đọc.
CHÚNG TÔI BIẾT LÀM
Sáng Tạo
CÒN NGHÈO...
.. nhưng còn 1001 lý do để giữ chân “chúng tôi” lại với nghề nghèo nhiều mà khổ cũng nhiều này. Cùng WhatElse lắng nghe những chia sẻ chân thành và rất thật của anh Lai Thượng Hưng – tác giả những chùm tranh “Tốt Lành Nho Nhỏ”, “Chúng Tôi Biết Nước Mình Còn Nghèo”... được chia sẻ rất nhiều trong thời gian vừa qua. TÁC GIẢ & MINH HỌA LAI THƯỢNG HƯNG // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
... mà mới bắt đầu thì cái gì hổng nghèo bạn ơi! Thời gian đầu thì ai đặt viết gì Hưng cũng viết, mấy chục ngàn một bài cũng được – viết tưng bừng luôn. Mình nghèo vì mình chưa nhận được những công việc giá cao, mà mình chưa nhận được những công việc giá cao vì mình chưa giỏi. Cũng khó để ngồi ngoài rồi khuyên các bạn “Ê, một bài viết dưới giá XYZ đừng nhận nha mấy đứa”. Hàng nào, khách đó. Biết đâu chừng có những bạn thích viết một bài mấy phút, nhưng họ viết được nhiều, bán được nhiều thì sao? Chỉ là, nếu bạn thấy mình đang bị chững lại ở một cột-mốc-không-vui lâu quá, thì phải tìm cách thoát, đừng đứng hoài ở trỏng. Hồi xưa, có thời Hưng nhận viết những bài 200-300,000/bài. Viết xong tự cảm thấy tủi thân ghê gớm, vì cái kiểu mình không viết qua loa, viết nông được, nhưng khách mua bài giá đó thì (phần nhiều) cũng không quan tâm đến công sức mình bỏ ra với nó. Thế nên Hưng đặt mục tiêu thoát khỏi cảnh đó bằng một trong hai cách: một là đi học hỏi để
viết hay hơn, lấy giá cao hơn; hai là tìm chỗ khác để trút tâm tư và giữ viết là thuần công việc thôi, khỏi tình cảm sướt mướt chi để tự tủi thân. Cách mình làm cũng đơn giản lắm, mình nghĩ “sao người ta làm được mà mình hổng làm được” nên lọ mọ lên Facebook kiếm những người viết “giỏi” và “hay/thật” (khác nhau xíu nha) rồi add friend, đi lân la thảo mai học hỏi và đưa chữ của mình nhờ người ta bắt bệnh góp ý. Một cách khác nữa là… viết miễn phí. Hồi đó mình viết miễn phí nhiều lắm. Mình nói thẳng luôn với khách rằng: “Em viết miễn phí cho chị dự án này”, hoặc là mình lấy giá rẻ một chút, miễn bản thân thấy hài lòng là được. Không có tiền mà mình hài lòng với chuyện khác thì vẫn được, không sao hết. Hưng nghĩ có rất nhiều cách để bản thân trở nên giỏi hơn, chẳng qua là mình không nghĩ, không vận động thôi.
MÌNH NGHĨ “SAO NGƯỜI TA LÀM ĐƯỢC MÀ MÌNH HỔNG LÀM ĐƯỢC” NÊN LỌ MỌ LÊN FACEBOOK KIẾM NHỮNG NGƯỜI VIẾT “GIỎI” VÀ “HAY/THẬT” (KHÁC NHAU XÍU NHA) RỒI ADD FRIEND, ĐI LÂN LA THẢO MAI HỌC HỎI VÀ ĐƯA CHỮ CỦA MÌNH NHỜ NGƯỜI TA BẮT BỆNH GÓP Ý
.… nhưng làm sáng tạo có nhiều niềm vui mà tiền không mua được đâu! Mình là người “tạo” mà, tự nhiên tìm được một nhãn hàng hay một cái ý, cái tứ hợp quá để mọi thứ hoà quyện với nhau thì không còn gì vui bằng. Có những nhãn hàng, mới nhìn qua thì thấy khô quá, chán quá, nhưng nghĩ một hồi tự nhiên ra cách truyền thông điệp thật ưng, thế là tự nhiên mình... yêu lây nhãn hàng luôn. Hưng nghĩ người làm sáng tạo cũng như người trang trí nội thất, khách hàng nhờ mình làm nội dung cũng giống nhờ mình xây cái phòng khách. Việc của mình là làm cho mọi thứ thiệt dễ thương, để nhãn hàng với khách hàng ngồi xuống, mát lòng hả dạ thong thả nói chuyện với nhau. Sáng tạo cũng không phải thứ có tiền là mua được. Hưng phát hiện ra mình hợp nhất với giọng văn tình cảm, gần gũi. Cũng có thử viết mấy giọng văn khác, gai góc đanh đá, mà nó không ra, nhiều khi còn cảm thấy khó chịu vì thấy thứ viết ra không còn là mình nữa. Mình hay so sánh chữ nghĩa với cách mình nói, viết xong mà thấy “ủa ngoài đời mình có bao giờ
nói vậy đâu” là không ổn rồi. Nói chung, Hưng nghĩ cái gì được viết ra cũng nên có chất của mình trong đó thì mới “duyệt” được.
WHATELSE
18 CREATE - LỬA THỬ VÀNG, GIẢI THƯỞNG THỬ CREATIVE
WHATELSE
Lửa THỬ VÀNG Giải Thưởng Thử...
creative
TÁC GIẢ KHANH NGUYỄN // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
CREATE - LỬA THỬ VÀNG, GIẢI THƯỞNG THỬ CREATIVE
Dù quan điểm về giá trị của giải thưởng ra sao, nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo. Tài năng đến mấy, lương bổng sang chảnh cỡ nào mà thiếu giải thưởng thì đời vẫn nhạt đi mấy vị. Xin kể bạn nghe vài trải nghiệm thú vị về giải thưởng trong ngành quảng cáo – từ một tác giả đã lăn lộn gần hai mươi năm trong nghề.
19
Nhắc đến bộ môn nghệ thuật thứ Bảy - điện ảnh, ta chẳng thể quên Liên hoan phim Cannes danh giá hàng năm bên thành phố biển mộng mơ nước Pháp. Còn với giới quảng cáo – người luôn tự ví mình là bộ môn nghệ thuật… Chủ Nhật (do cường độ Work-Over-Weekend quá khủng), thì đương nhiên cũng không hề chịu thua kém. Thế là, Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions ra đời năm 1954, quy tụ hàng ngàn gương mặt sáng giá của ngành quảng cáo đến từ 90 quốc gia, được tổ chức ngay tại Trung tâm văn hóa Palais des Festivals – nơi diễn ra Liên hoan phim Cannes. So sánh vui này cho thấy dân quảng cáo phần nào cũng xem mình là những “nghệ sĩ” trong lãnh thổ sáng tạo riêng – marketing, tiếp thị, truyền thông. Cũng chẳng có gì sai khi họ nói công việc của mình khó không kém Steven Spielberg hay Tom Hanks. Bởi dù phải chịu sức ép nặng nề, những minh tinh này vẫn được sáng tạo với 100% cảm hứng nghệ sĩ, còn dân quảng cáo thì luôn phải kè kè với “hội đồng thẩm định nghệ thuật” mang tên khách hàng và research. Nghe đồn hội đồng này khắt khe và uyên thâm chẳng kém hội đồng của Liên hoan phim Cannes là bao… Dù quan điểm về giá trị của giải thưởng ra sao, nó vẫn đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo. Tài năng đến mấy, lương bổng sang chảnh cỡ nào mà thiếu giải thưởng thì đời vẫn nhạt đi mấy vị. Xin kể bạn nghe vài trải nghiệm thú vị về giải thưởng trong ngành quảng cáo – từ một tác giả đã lăn lộn gần hai mươi năm trong nghề. Future Lions: Cuộc thi sáng tạo thường niên được phối hợp cùng với Cannes Lions dành cho sinh viên trên toàn thế giới
Giải thưởng - Chuyện xưa, chuyện nay
Trong một rừng agency ai cũng vỗ ngực bảo mình sáng tạo thì giải thưởng đóng vai trò như chiếc vương miện trao cho người… sáng tạo nhất. Agency nào có giải của Cannes Lions là “đổi đời” ngay, tập đoàn nào lấy được giải “Agency network of the year” (tập đoàn có nhiều giải thưởng nhất) thì coi như có ưu thế tuyệt vời trong mấy cuộc săn đón khách hàng lớn. Chẳng thế mà Cannes Lions khéo sao lại tổ chức ngay tháng 6 – chỉ khoảng 2 tháng trước lịch pitching toàn cầu của các tập đoàn lớn như Unilever, Coca-Cola, P&G, Bayern… Nghĩa là, lúc bước vào cuộc pitching thì đã có “ai đó” nổi bần bật nhất rồi. Jonathan Mak Long, sinh viên người Hồng Kông nổi tiếng với logo Apple tưởng nhớ Steve Jobs (CEO Apple)
HỮNG BÀI HỌC
vỡ lòng
Ở TRƯỜNG QUẢNG CÁO
Có rất nhiều người làm quảng cáo thành công, kể cả các “ông tổ” trong ngành, chưa bao giờ phải cắp sách đến trường quảng cáo. Ở Việt Nam, các bạn trẻ hay hỏi rằng có cần đi học quảng cáo mới làm quảng cáo không, và tôi thường trả lời không. Nhưng nếu có điều kiện tiền bạc và thời gian, hoặc tìm cách cày học bổng, thì đến một trường quảng cáo tốt sẽ dạy cho mình nhiều thứ hay ho về nghề và về đời lắm. TÁC GIẢ TRỌNG NGUYỄN // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
WARD - Winning ideas Ở phương Tây, các agency quảng cáo hơn nhau ở giải thưởng sáng tạo, và tài năng của người làm quảng cáo, nhất là các creative cũng được đánh giá dựa trên giải thưởng họ đạt được. Không phải trường nào cũng mặn mà chuyện thi thố giải thưởng (ở VCU Brandcenter, nơi tôi theo học cũng vậy) – vì trong các cuộc cạnh tranh, thắng thua là chuyện phù du – nhưng tất cả các trường đều khuyến khích sinh viên phải nghĩ ra những ý tưởng đột phá, xứng đáng nhận giải thưởng. Nghĩa là có giải hay không không quan trọng, mấu chốt là bạn phải có ý tưởng hay. Và khi bạn là sinh viên, bạn có nhiều cơ hội để nghĩ ra những ý tưởng “động trời” vì bạn vẫn còn “fresh”, mà nhất là không bị kìm kẹp bởi những khách hàng an toàn. Để có ý tưởng hay, trước hết bạn phải theo dõi những ý-tưởng-đạt-giải-thưởng để cảm thấy ghen tị, hay ước ao giá như mình cũng làm được như thế, và thậm chí là quyết tâm phải làm hay hơn thế. Một số website có các ý tưởng hay mà tôi thường theo dõi: dandad.org, activationideas.com, adage.com, digitalbuzzblog. com và website của các agency danh tiếng như Mother, Droga5, 72andSunny, Wieden + Kennedy…
OOKS Chính thầy cô cũng học hỏi, trau dồi qua sách. Vì vậy, bạn có thể tầm sư học đạo ở những cuốn sách hay. Đây là sách được khuyên đọc bởi hầu hết các trường quảng cáo: • Hey Whipple, Squeeze This • The Advertising Concept Book • Cutting Edge Advertising Còn đây là một số cuốn được chính tác giả của Hey Whipple, Squeeze This – Luke Sullivan bảo tìm mua: • The Houdini Solution: Put Creativity and Innovation to work by thinking inside the box • Truth, Lies, and Advertising: The Art of Account Planning • Engage!
REATIVITY Có hai điều cần lưu ý về sáng tạo khi làm trong ngành quảng cáo sáng tạo: • Sáng tạo không hẳn là tài năng bẩm sinh. Sáng tạo hoàn toàn có thể học hỏi và phát triển thông qua thực hành, rèn luyện, trải nghiệm.
• Tài sản lớn nhất của agency quảng cáo chính là ý tưởng sáng tạo. Vì vậy, bất kỳ vị trí nào trong agency cũng phải hỗ trợ để ý tưởng hay được ra đời. Và mọi đánh giá, nhận xét phải dựa trên ý tưởng chứ không phải là cảm xúc riêng tư, quan hệ cá nhân hay những chuyện tào lao mang tính chất “chính trị”.
ON’T BE AN ASSHOLE Cái tôi của người làm sáng tạo thường rất lớn. Trong một ngành cực kỳ cạnh tranh, so kè nhau về ý tưởng và hơn thua nhau ở giải thưởng sáng tạo nên dễ dẫn đến ảo tưởng bản thân, ích kỷ và nghĩ mình là mẹ thiên hạ. Chính vì vậy, ở những trường tốt, các thầy giáo vừa có tầm, vừa có tâm sẽ biết cách rèn luyện uốn nắn để phát triển nhân tài. Bạn nghĩ bạn giỏi, nhưng vẫn có người khác giỏi hơn. Bạn cho rằng ý tưởng đó là hay nhất rồi, nhưng vẫn có cách để làm cho nó tuyệt vời hơn nữa. Và cho dù bạn thành công đến đâu, bạn có thể là ngôi sao hay thậm chí là “lỗ rốn” của vũ trụ, thì “OK, fine”, miễn sao bạn đừng quá lố là được rồi =)
MPATHY Tôi đã được dạy rằng, khi làm quảng cáo thì hạn chế dùng những từ “người tiêu dùng” (consumer) hay “đối tượng mục tiêu” (target audience). Những từ ngữ này cứ nghe như là bạn đang tìm cách moi tiền trong ví của họ vậy. Những người mua sản phẩm đơn giản cũng là CON NGƯỜI – họ ở xung quanh bạn, là gia đình, bạn bè, người thân, hay hàng xóm của bạn. Khi nghĩ như vậy, bạn sẽ đồng cảm, thấu hiểu với tâm tư nguyện vọng của họ. Bạn sẽ muốn tìm hiểu họ đang gặp phải vấn đề gì để rồi từ đó tìm cách giúp họ giải quyết.
OCUS GROUP Trường của tôi dạy, nếu có thể, hãy chọn agency làm việc với các khách hàng không làm các cuộc khảo sát nhóm nhỏ để đánh giá ý tưởng quảng cáo. Bởi nó là vũ khí giết ý tưởng hàng loạt cực kỳ vô lý. Bởi nó không đại diện cho đại đa số người xem và người mua sản phẩm. Các cuộc khảo sát nhóm để tìm hiểu “insight” (mời đọc phần sau) thì được, còn đánh giá ý tưởng thì không.
thống ệ h . o ới và n lược m ế i i h á c c y ha ang n là m , quy trình iệp luôn có o i t a v gh hẩm Inno ới-nới anh n sản p m o à d ó l c & ó là ờng dù đ g thể chính e thị trư thừa, chẳn r e g t n e ư ark Nh kếNgh điểm rade m ểm nối đó. g T n à ữ v nh ìn đi ức y lập t cho những o từ góc nh a g n cũ ịp -tạ ter giữ nh p-sức-sáng de marke i ờ ư g a tại ế n r yện ti một t rong nghề , u u h ề c i K t câu guyệt ghiệm N n ị h h c n i . của delez năm k n 5 o 1 M n với gầ , Masan và UỲNH ver OY H BÀY J Unile H ÌN R &T BÀI N
GU
IỀU YỆT K
A
H HỌ
// MIN
cái “thú” của việc
LÀM CÁI MỚI Cùng WhatElse khám phá xem liệu đối với Innovation – mảnh đất vừa màu mỡ vừa khó canh tác của marketer, thì cái thú “làm việc mới” có thật sự “khổ tận cam lai” hay không qua cuộc trò chuyện cùng anh Lê Trung Tín, một marketer “mê của lạ” hiện đang quản lý ngành hàng nước uống không ga của Coca-Cola Đông Nam Á (bao gồm ba thương hiệu Dasani, Aquarius và FuzeTea). TÁC GIẢ TÍN LÊ // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
Mê cái gì thì… khổ cái đó Nếu nhìn công việc của Marketing là “tạo” (create) thì thực chất mỗi marketer đều đang “tạo” thêm giá trị mới cho thương hiệu. Và những giá trị đó sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng từ người trực tiếp nắm giữ thương hiệu, dù có được kiểm soát chặt chẽ thế nào. Có hai cách để giải quyết việc này: hoặc làm những thứ chắc-ăn để ăn-chắc; hoặc làm những thứ “biết là đúng nhưng chưa-chắc-về-cách-làm”. Mỗi cách sẽ có một niềm vui khác, nhưng niềm vui “làm cái mới” thì thường rất gian nan, thậm chí… đau khổ. Mời bạn ngó qua menu-đau-khổ của “thú” làm innovation.
Cái khổ đầu tiên là ở Việt Nam còn thiếu môi trường ủng hộ đam mê Innovation Một công ty đang trên đỉnh thành công sẽ hỏi: “làm cái mới - khi mà 20% nỗ lực chỉ nhận về 0.5-1% doanh thu, để làm gì?”; ngược lại, những công ty đang ở vào tình cảnh khó khăn thì băn khoăn: “lúc nào rồi mà còn bày vẽ?” Cứ thế, áp lực doanh số ngắn hạn đôi khi bóp chết sự sáng tạo và lòng dũng cảm ủng hộ cái mới. Vậy nên, trừ khi innovation là định vị của thương hiệu (như Apple) hay yêu cầu bắt buộc của ngành hàng (như công nghệ) còn với những ngành hàng, công ty khác thì việc trân trọng sự đổi mới và sáng tạo hình như là một phạm trù nằm trong tâm tính và cách tiếp cận của mỗi cá nhân.
VIỆC TRÂN TRỌNG ĐỔI MỚI VÀ SÁNG TẠO NẰM TRONG TÂM TÍNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN CỦA MỖI CÁ NHÂN
Trong phần lớn hoàn cảnh, yếu tố quan trọng nhất với Innovation vẫn là con người, bởi dù có guidline kiểu gì nhưng bản thân mình không chịu cởi mở với ý tưởng mới, không chịu chấp nhận bỏ công giai đoạn đầu thì rất khó để thành công. Thêm nữa, ngân sách nhỏ, áp lực “phải ra cái gì đó” bự dần theo thời gian cộng thêm định nghĩa “thành công” phụ thuộc vào cảm nhận của mỗi người… khiến việc làm Innovation giống như “đi trong đường hầm và nghĩ rằng mình thấy ánh sáng phía cuối”. Không phải ai cũng thích điều này.
Cái khổ thứ hai Bây giờ, cứ giả định bạn thích Innovation và công ty cũng tạo điều kiện, thì đừng vội mừng, bạn sẽ nhanh chóng vấp phải rào cản thứ hai: thu nhập cá nhân của bạn và ngân sách/nguồn lực công ty dành cho việc innovation. Mỗi công ty đều có một hệ thống đo lường hiệu quả làm việc của bộ phận marketing, và chỉ số quan trọng nhất luôn là doanh thu và lợi nhuận bạn mang lại cho công ty. Khi làm điều mới, bạn không thể chắc chắn về mặt thành quả - và việc thất bại chiếm tỉ lệ không hề nhỏ. Dù bạn có thành công thì tỷ trọng đóng góp doanh thu của thương hiệu mới vẫn cực kỳ nhỏ bé so với những thương hiệu đang nuôi công ty, nên xây dựng sự nghiệp theo hướng innovation brand là không được thưởng nhiều rồi đó. Chưa kể, làm thương hiệu mới nghĩa là bạn đưa một nhân tố lạ vào vòng xoay vận hành vốn đã ổn định.
Phía sản xuất lại có thêm một dây chuyền sản xuất; bên bán hàng phải chào bán thêm sản phẩm và mục tiêu doanh số mới; bộ phận kế toán lại có thêm mấy cột mới trong báo cáo. Bản thân guồng quay nhiều doanh nghiệp hiện tại đã quá tải rồi, nên những bộ phận khác ít nhiều sẽ không thể nhiệt tình với thương hiệu như bạn. Xin kể một trải nghiệm trong dự án tung thương hiệu Strongbow lúc mình còn làm cho Heineken. Với tâm thế “lần đầu xuất hiện phải thật hoàn hảo” nên bên cạnh phân tích về marketing thông thường, tụi mình còn thử nghiệm để tìm xem uống Strongbow ở nhiệt độ nào, môi trường nào, ăn cùng cái gì là ngon nhất. Sau nhiều lần thử nghiệm bọn mình tự tin rằng uống với đá, ăn cùng
Muốn
Simon Veksner
thành công
Trước Tiên hãy
thành danh
Huyền thoại quảng cáo David Ogilvy từng nói một câu đại ý rằng, nếu quảng cáo mà không bán được hàng thì sáng tạo nghệ thuật cách mấy cũng chẳng tác dụng gì. Sự thật, việc giành được nhiều giải thưởng về sáng tạo có giúp bạn được nhiều “ưu ái” trong sự nghiệp hơn không? BIÊN DỊCH WHATELSE TEAM // TRÌNH BÀY 1990 AGENCY
Tâm tư n ồ u g n người về “Chẳng phải đến lúc VTV làm phóng sự thì chúng ta mới biết rõ thực trạng nhiều thanh niên Việt Nam rành sử Tàu hơn sử Việt, hiểu rõ các anh hùng Marvel hơn những vị anh hùng dân tộc, vì chính mình cũng là một trong số đó.” – Bài viết “Ta nợ đất nước một lời nhắc nhở!” trên Spiderum. Khi viết những lời trên, Tuấn - trưởng nhóm Đuốc Mồi không trách những bạn trẻ vì bản thân cũng thấu hiểu cảm giác ngán ngẩm của việc học đọc-chép một chiều. Chắc chắn ai trong chúng ta cũng có lúc say mê nghe thầy cô kể chuyện Sử, đó cũng là thể loại có khả năng truyền lửa, truyền cái hồn của thời đại đến cho người nghe nhất. Nếu vậy, sao không kể lịch sử bằng một cách khác, lôi cuốn hơn, “hợp thời” hơn? Đó chính là tiền đề của Việt Sử Kiêu Hùng - dự án kể chuyện lịch sử bằng phim hoạt hình. BÀI TRẦN TUẤN // TRÌNH BÀY KIRA KIRA
34 TƯƠI - “Gọt” đời theo đam mêDtheo đam mê
Học Sử
qua game Từ trước đến nay, game luôn là một chủ đề “nhạy cảm” tại Việt Nam. Các bản tin hàng ngày thỉnh thoảng lại xuất hiện những bài báo nói đến khía cạnh tiêu cực của game. Có thể bởi tin xấu luôn thu hút sự chú ý hơn tin tốt, nhưng cách nói quá nhiều về sự thiên lệch giữa “công” và “tội” của game đã khiến xã hội cho rằng: Game là thứ vô bổ, mất thời gian, và thậm chí gây chết người. Nhưng sự thật thì sao?
TÁC GIẢ PHẠM VĨNH LỘC TRÌNH BÀY 1990 AGENCY