B2Eyes Magazine 10-2010 by B2Vision S.p.A.

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Mensile dedicato al mondo degli occhiali, della vista, della visione e della percezione visiva Novembre 2010 numero 10 www.b2eyes.com Pugl1046B2EyesMagazine205x275.qxd:Mise en page 1

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COLLECTION PREMIÈRE

In copertina Collection Première Cartier Direttore Responsabile Angelo Magri Redazione B2Vision Via Ripamonti 44 - 20141 Milano Tel. 02 36638601 - Fax 02 36638600 Danae de Stefano d.destefano@b2vision.com Valentina Grassini v.grassini@b2vision.com Francesca Tirozzi f.tirozzi@b2vision.com Pubblicità Luciano Cristiano cell. 334 6970786 l.cristiano@b2vision.com Editore B2Vision Via Ripamonti 44 - 20141 Milano Tel. 02 36638601 - Fax 02 36638600 Progetto grafico b-channel Art Director Tatiana Foroni Meloria Stampa Mediagraf S.p.a. Viale della Navigazione Interna, 89 35027 Noventa Padovana (PD)

B2TRADE Editoriale L’industria respira, dettaglio ancora in apnea 3 Attualità VisionOttica, esordio record in tv 5 Vista-sole: vogliamo arrivare ai livelli europei 8 Cartier, tre volte Première 12 Tag Heuer “sorpassa” la crisi 15 Distribuzione Cerco un centro… di professionalità 18 Marketing A Natale siamo tutti più ottici 23 Mercato La donna salva l'estate 39 B2STYLE Moda Hot winter 27 Designer Alain Mikli sogna l’America 36 B2EXPERT Lab Le progressive al computer 46 Consulente Il rapporto tra costi fissi, variabili e ricavi 51 Meditazioni Il mondo è grande e vicino 55 B2TECH Lenti oftalmiche Brand più popolare, più traffico in negozio 59 B2JOB Vetrina offro/cerco 63

Erroneamente nel numero 9, è stato indicato a pag. 29 un modello come Silhouette, in realtà di Tag Heuer. Ci scusiamo con i lettori e con le aziende interessate. Registrazione presso il Tribunale di Milano N. 293/2009 in data 17 giugno 2009 Registrazione R. O. C.: 18653

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VisionOttica entra nelle case di milioni di famiglie. Oltre 10 milioni di Italiani, spettatori di Striscia la Notizia, hanno visto la campagna VisionOttica sullo Stress Visivo: un successo proseguito con i pre-test sul web e con migliaia di Test effettuati nei Centri VisionOttica, a testimoniare l’impegno dell’Insegna nel diffondere la cultura del Benessere Visivo.

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EDITORIALE

L’INDUSTRIA RESPIRA, DETTAGLIO ANCORA IN APNEA

li ultimi indicatori della filiera dell’ottica non lasciano molto spazio ai sogni. Come un abile sciatore, la crisi sta lentamente, ma progressivamente scendendo da monte a valle. Se fino allo scorso anno erano state soprattutto le imprese di produzione a pagarla duramente, oggi, accanto alla forza lavoro, sono gli esercizi commerciali a subirne le conseguenze peggiori. Al di là delle sensazioni, che possono variare da negozio a negozio o da zona a zona, i dati più recenti appaiono eloquenti. Quelli Anfao, relativi a montature e lenti oftalmiche nel primo semestre 2010, sono all’insegna dell’ottimismo: +13,7% per l’export italiano rispetto a gennaio-giugno dell’anno precedente, addirittura +16,6% nel sole. A far ben sperare è soprattutto l’andamento mensile in costante crescita: siamo di fronte, infatti, al secondo trimestre consecutivo con variazioni positive. Dopo un gennaio ancora timoroso e un febbraio piuttosto timido, la crescita successiva dell’export è sempre stata a due cifre. Il trend dei prodotti ottici è in linea con quello delle vendite all’estero dell’intero tessuto produttivo nazionale: ad agosto le esportazioni italiane sono cresciute del 31,5% rispetto allo stesso mese del 2009 e nei primi 8 mesi la crescita è stata del 14% rispetto

al medesimo periodo dell’anno scorso. Guardando la dinamica dei consumi interni, tuttavia, tornano a dominare i segni negativi. Secondo i dati di GfK, oggetto di un’articolata analisi nelle pagine successive, fino ad agosto si poteva ancora tranquillamente parlare di crisi delle vendite di occhiali da sole: -11,3% in valore e -7,6% in quantità, nonostante un calo del 4% del prezzo medio. Consumi ridotti all’osso, insomma, anche nei mesi letteralmente più caldi per il sunwear e margini ancora più risicati per gli ottici italiani. L’Istat ha recentemente lanciato qualche segnale di speranza. Da aprile a giugno 2010, rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, la spesa delle famiglie per consumi finali è cresciuta del 2,3%. Il potere di acquisto delle famiglie, cioè il reddito disponibile in termini reali, è aumentato dello 0,3% rispetto al trimestre precedente, mentre ha registrato una riduzione dello 0,7% rispetto ad aprile-giugno 2009. Le vendite al dettaglio, dunque, continuano a ristagnare, sostengono gli analisti. Le cause principali? La debole dinamica dei redditi, che frena le decisioni di consumo delle famiglie, insieme alla lentezza che sta caratterizzando la ripresa dell’occupazione. Al di là di qualche fiammata congiunturale, quindi, la nottata della peggiore crisi economica dei nostri tempi è ancora lontana da passare…

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VISIONOTTICA, ESORDIO RECORD IN TV Il debutto televisivo del premium brand di Vision Service Group, a Striscia la Notizia, è stato un grande successo: boom di contatti dopo le sette telepromozioni con il Gabibbo e le Veline sul “Test dello Stress Visivo” di Angelo Magri

L’esterno del centro VisionOttica di piazza De Angeli a Milano, dove sono state girate le telepromozioni sul Test dello Stress Visivo all’interno di Striscia la Notizia

al Test dello Stress Visivo e veniva loro consigliato un paio di occhiali con lenti Zeiss, marchio che ha partecipato in co-marketing all’operazione. E nelle puntate successive è stata la volta della miopia, dell’antifatica da videogiochi, di nuovo della presbiopia, ma questa volta di fronte a un telefono cellulare, dell’affaticamento da computer. Vision Service Group, leader nella distribuzione ottica italiana con oltre 950 centri affiliati, che ha debuttato così sul piccolo schermo con l‘insegna VisionOttica, ha recentemente tagliato il traguardo dei 210 centri ottici. L’insegna vive una fase di crescita costante, arricchita nel tempo da nuove adesioni fra i più affermati professionisti dell’ottica. L’esordio televi-

rotagonista dell’esordio televisivo di Visionottica è stato il “Test dello Stress Visivo”. Nella puntata di lunedì 18 ottobre, che ha ospitato la prima delle sette telepromozioni, il programma di Antonio Ricci ha fatto stabilire un ascolto record, sfiorando i 9 milioni di spettatori. Tanti, quindi, sono coloro che hanno potuto vedere il Gabibbo cimentarsi in una difficile lettura da vicino del giornale, allungando perciò a dismisura le proprie braccia. Nel proseguo della promozione, le Veline entravano in un centro VisionOttica, si sottoponevano

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LA LEVA DEL SERVIZIO ANZICHÉ DEL PREZZO «Con questa campagna VisionOttica rafforza il proprio posizionamento, incentrato sulla professionalità dei centri ottici e sulla loro vicinanza ai clienti». Così Marco Procacciante, amministratore delegato di Vision Service Group inquadra l’iniziativa dell’insegna, che nel giro di 5 anni conta di diventare la principale insegna di centri ottici in Italia. «In un contesto nel quale la concorrenza utilizza il prezzo come principale leva competitiva, VisionOttica persegue la propria crescita mediante la sensibilizzazione al benessere visivo e la proposta di soluzioni ottiche ad alto valore aggiunto – aggiunge Procacciante - Una scelta che testimonia ulteriormente la propria leadership, basata sull’esperienza, l’autorevolezza e la dinamicità nel rispondere alle esigenze del vivere moderno». L’Ad di Vision Service Group ricorda anche che il test dello stress visivo ha permesso ai centri VisionOttica di coinvolgere categorie come i giovani e gli emmetropi. «Inoltre abbiamo voluto valorizzare la nostra attività professionale e per questo motivo abbiamo escluso l’offerta dell’esame gratuito puntando invece su questo innovativo test». La campagna sul Test dello Stress Visivo nei centri VisionOttica verrà ulteriormente declinata su altri mezzi di comunicazione a livello nazionale e locale sino alla fine del 2010.

Un momento delle riprese della telepromozione di Striscia la Notizia davanti al centro VisionOttica di piazza De Angeli a Milano

Marco Procacciante, amministratore delegato di Vision Service Group

Come si presentano i centri VisionOttica allestiti per la campagna "Test Stress Visivo"

sivo su Striscia la Notizia, (dal 18 al 24 ottobre), è stato quindi incentrato sul concetto della prevenzione e del benessere visivo. L’iniziativa ha goduto dell’importante patrocinio della SOI che, con il proprio riconoscimento, rimarca il grande valore della prevenzione verso il consumatore. VisionOttica ha, inoltre, presentato i nuovi occhiali Gunnar, studiati per attenuare l’affaticamento davanti alla TV, al computer e agli altri supporti digitali, in distribuzione esclusiva in Italia presso i propri centri. La soddisfazione dello staff di VisionOttica è elevato: l’iniziativa ha fatto registrare uno straordinario livello di attenzione interesse da parte del consumatore finale e ha giustificato l’imponente investimento del gruppo sull’Insegna e sulle operazioni di marketing collegate. La campagna, infatti, ha visto un’attività coordinata di comunicazione tra il mezzo televisivo, i materiali per il punto vendita e il supporto del portale VisionOttica.

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Nello foto di questa pagina: il laboratorio di Maui Jim, nei pressi di Chicago, interfaccia fra il centro operativo di San Giovanni Lupatoto e gli ottici italiani

VISTA-SOLE: VOGLIAMO ARRIVARE AI LIVELLI EUROPEI Il successo di Maui Jim in Italia è dettato non soltanto dalla qualità delle montature e dall’elevato livello delle lenti polarizzate: un ruolo fondamentale lo giocano anche le opportunità offerte dal graduato

di Angelo Magri

ggi il vistasole rappresenta il 12% del fatturato di Maui Jim sul mercato italiano. Una percentuale tutto sommato in linea con la tendenza del segmento presso il nostro consumatore, ma ampiamente inferiore a quella degli altri paesi europei, che viaggiano a più del doppio della media italiana. Tanto che l’obiettivo della divisione nazionale del brand d’ispirazione hawaiana, guidata da Roberto Palagi, è quello di portare fino alla soglia del 18-20% il business del sunwear graduato entro la fine del 2011. Per raggiungerlo, da un paio d’anni Maui Jim ha inserito

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Fabio D’Urso, Rx Specialist Maui Jim Italia

Tecnologia e stile vintage si fondono per dar vita ad Aloha Friday (a sinistra e in basso) disponibile in versione plano e anche su prescrizione in versione singola e progressiva

nel suo team un Rx Specialist, vero e proprio esperto del comparto e interfaccia tra il laboratorio della casa madre statunitense, il centro logistico di San Giovanni Lupatoto, vicino a Verona, e i 1.200 ottici clienti in Italia. «In Italia manca ancora una profonda cultura dell’occhiale specifico da vista-sole, ma il successo di Maui Jim negli ultimi anni dimostra che qualcosa sta cambiando – spiega Fabio D’Urso, una dozzina d’anni d’esperienza come ottico, che ora ricopre appunto il ruolo di Rx Specialist presso la filiale italiana del marchio, che ha il quartier generale a Peoria, nei pressi di Chicago – Dalla nostra parte c’è il valore aggiunto della lente: selettiva, quindi indicata contro la lice blu, polarizzata, antiriflesso nella parte interna già nella versione sunwear, con una specchiatura bisfumata nella parte superiore e in quella inferiore della lente, così da lasciare libera la parte centrale, quella ottica, per una visione più naturale possibile. A tutto ciò si abbinano poi i vantaggi dell’oftalmico». Alla Maui Jim ricordano, inoltre, che stanno cambiando anche i gusti dei clienti finali. «Al 50% è la connotazione sportiva dei nostri occhiali a incidere nella scelta del consumatore, ma con gli ultimi modelli più fashion

oriented si amplia il pubblico di riferimento – ricorda D’Urso – E, di conseguenza, aumenta anche il target di persone interessate al vista-sole polarizzato. Del resto il nostro range di costruzione delle lenti non tiene conto soltanto della componente refrattiva, ma anche di quella estetica: un occhiale finito Maui deve risultare efficiente sì, ma pure gradevole, quindi la lente non deve superare il bordo della montatura di oltre 8 mm. Se così non fosse, siamo strutturati per cambiare montatura al cliente, trovandone una più adatta a quel tipo di lente». Quest’ultima considerazione riflette un altro fattore vincente per Maui Jim: il servizio. Oggi dal momento dell’ordine passa al massimo una settimana per la consegna in negozio dell’occhiale da sole graduato al cliente finale. Alla filiale

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Due esempi di “customizzazione” dei punti vendita clienti di Maui Jim. Il marchio di occhiali da sole polarizzati ha riscosso anche quest’anno in Italia un notevole successo nell’attività di personalizzazione dei materiali e delle iniziative rivolte al centro ottico

TUTTO QUELLO CHE VOLEVATE SAPERE SUL SUNWEAR RX… Maui Jim risponde alle problematiche più ricorrenti presso un centro ottico. Posso utilizzare il graduato con una montatura base 8? Il free form, soprattutto con la geometria interna, ha risolto il problema di montare lenti vista-sole anche su modelli particolarmente avvolgenti. Per quanto riguarda i nostri occhiali, tutti quelli con le lenti Passport lo consentono, con ottimi risultati. Cosa succede se un cliente rimane insoddisfatto dell’acquisto? Il nostro servizio post-vendita offre un’opportunità unica: se, ad esempio, il consumatore finale riscontra problemi di adattabilità delle lenti, se il colore scelto non lo soddisfa o se lo spessore del bordo risulta troppo elevato, entro 60 giorni dall’acquisto può tornare nel centro ottico e Maui gli cambia gratuitamente l’occhiale. E nel progressivo? Nelle lenti progressive Maui Jim privilegia molto la visione da lontano: quindi, per prevenire qualsiasi tipo di problema, lavoriamo in anticipo a stretto contatto con l’ottico optometrista. Se ci fosse un mancato adattamento, purché non sia dovuto a un errore nell’esame della vista da parte dell’ottico, Maui rimborsa materialmente il cliente finale.

italiana, tuttavia, assicurano che l’intenzione è ridurre ulteriormente i tempi, attualmente penalizzati soltanto dalla spedizione e dal viaggio Stati Uniti-Italia. «Il customer service è composto da me e da altre quattro persone, che curano il mercato italiano e quello greco – spiega D’Urso – Da noi passa l’inserimento ordini, che vengono successivamente trasferiti al laboratorio di Peoria, con il quale siamo in rapporto costante per conoscere la fattibilità e l’evoluzione della costruzione dell’occhiale graduato, con particolare attenzione ai modelli base 8. Questo team dedicato all’assistenza post-vendita ha garantito negli ultimi anni, oltre a una maggiore soddisfazione del cliente, anche una sostanziale diminuzione dei resi».

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Paul&Joe è la collezione femminile in lastra d’acetato, manifattura francese come un capo d’alta sartoria, dallo stile unico con forme grandi e molto belle. Particolarità del design Ispirate ad un mondo di moda femminile molto raffinata, le montature hanno colori eleganti e molto profondi, con dettagli sorprendenti, all’interno dell’asta: farfalle farfalle, civette, pesciolini ed altri motivi divertenti anche sui terminali. Lo studio dei colori è particolarmente attento alla bellezza femminile.

il punto di riferimento

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Info al n.0323 405500 - marketing@vegaoptic.it www.vegaoptic.it

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CARTIER, TRE VOLTE PREMIÈRE Per l’introduzione dell’acetato, per le forme anni Sessanta, per l’eccellenza dei dettagli: al debutto la nuova collezione vista della maison francese di Francesca Tirozzi

Forma rettangolare, colore grigio sfumato e finitura rutenio

Occhiali da vista dalla forma a farfalla e dal colore viola sfumato

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artier, protagonista del mondo del lusso e leader nel settore della gioielleria e dell’orologeria, ha lanciato la sua prima collezione eyewear in acetato, Collection Première Cartier composta da occhiali da vista dalla montatura sobria, fatale e sofisticata. “Première” perché si tratta, appunto, della prima collezione eyewear in acetato firmata dalla maison. Questo materiale lavorato di origine naturale deve la sua particolare profondità, brillantezza e luminosità al savoir-faire di artigiani occhialai. L’artigianalità è, infat-

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Forma pantos per questo modello color tartaruga, finitura platinata e dorata

Forma pantos, colore nero e finitura rutenio

ti, un’esigenza imprescindibile per montature tinta unita o sfumate fatte a mano secondo la più pura tradizione, valorizzate da un motivo finitura platinata e dorata o rutenio. “Première” anche per le forme essenziali, rettangolare, a farfalla o pantos, che rivisitano l’estetica anni Sessanta attraverso il lusso discreto di aste profilate di pistoni tubolari. Tre rivetti firmano con tre punti montature che riflettono il meglio dell’eleganza, declinata al maschile come al femminile. “Première”, infine, per l’eccellenza di dettagli come le cerniere flessibili integrate e per i colori dai toni sfumati, dal grigio chiaro al grigio scuro, dal biondo al marrone, dal viola chiaro al nero.

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TAG HEUER “SORPASSA” LA CRISI I pezzi venduti sono addirittura in aumento, grazie al riposizionamento del prezzo nel sole e alle nuove proposte presentate a Silmo

di Francesca Tirozzi

a collezione Spring Rubber, una delle nuove proposte Tag Heuer sul vista, rende più aderente al profilo del brand “sportivo di prestigio” la collezione Spring, che rimane anche nella versione normale con il terminale in acetato. Saverio Vecchia, amministratore delegato di Logo Italia e distributore degli occhiali della maison svizzera, descrive le ultime novità e gli obiettivi sul mercato interno. Quali sono i punti di forza della collezione Spring Rubber e quali le aspettative sul mercato italiano? L’introduzione in Spring Rubber dell’asta in gomma bicolore gli consente di essere immediatamente riconoscibile come Tag Heuer. Fin dall’inizio della nostra esperienza abbiamo cercato di passare il dna del marchio, innovazione, tecnologia, prestigio e sport, anche nella linea eyewear tramite lo sviluppo di questi concetti, non cadendo nell’ovvia scorciatoia di cercare di ricordare i bellissimi orologi. Dopo tanti anni e numerosi successi possiamo dire di esserci riusciti, grazie alla riconoscibilità di forme e di materiali della nostra linea. Come valutate i primi 9 mesi di vendite degli occhiali Tag Heuer sul mercato italiano e quali le previsioni per il consuntivo a fine 2010? Il mercato italiano ha sofferto molto, credo forse quest’anno più ancora del 2009, perché le crisi industriali sono arrivate al consumo. Il fatto poi che l’ottico tratti il più

Spring Rubber reinterpreta il modello storico Reflex Dna, con un design più sofisticato e all’avanguardia

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MODELLI DA 4… RUOTE ampio spettro delle tipologie di cliente porta l’effetto di creare una dinamica negativa in tutti segmenti di prodotto. Per noi l’anno si chiuderà sostanzialmente sugli stessi livelli del 2009, con però quest’ultima fase di forte ripresa in coincidenza con l’arrivo delle nuove proposte Silmo. Devo dire che per noi un riposizionamento prezzo con nuove serie sole più “popolari” ci ha consentito di incrementare notevolmente le quantità, aggredendo fasce di clientela che finora ci erano precluse. Perché è stato riconosciuto che a un prezzo più aggressivo non ha corrisposto un prodotto banale.

Astine diritte, perfette sotto a un casco, in materiale elastomer, per un ottimo comfort o in beta titanio per un fit ottimale sul viso. Sono queste le caratteristiche di Spring Rubber che reinterpreta il modello Reflex Dna, diventato icona per gli occhiali Tag Heuer di stile e di riconoscibilità negli ultimi 10 anni, ma con un design più sofisticato e all'avanguardia. Per gli amanti del racing, la maison svizzera propone, invece, Automatic (foto in alto), che presenta una serie di caratteristiche innovative in termini di sport vision. Stabilisce gli standard tra quelli necessari per godere di una visione perfetta. Tag Heuer conferma, quindi, la propria passione nell’ambito delle 4 ruote, dedicandosi al benessere visivo sia degli sportivi a livello amatoriale sia professionale. Il modello Automatic utilizza, infatti, un rivoluzionario meccanismo dotato di in un sistema magnetico sulle cerniere del frontale: l’apertura delle aste è quindi automatica e la montatura può essere rapidamente aperta con una mano, mentre con l’altra si può tranquillamente continuare a mantenere il controllo dell’auto. Il risultato è duplice: da una parte consente una maggiore ergonomicità, dall'altra comfort e sicurezza eccezionali. Infine, L-Type LW è l’ultimo gioiello di casa Tag Heuer in L-Type Series. È estremamente leggero e fonde la tecnologia dei materiali con l’artigianalità della tradizione. È uno dei modelli più seduttivi, sportivi e dal design fluido che la maison abbia lanciato. Il titanio e la fibra di carbonio vengono spesso utilizzati nell’industria aerospaziale, proprio per la loro naturale leggerezza e trattati con tecniche diverse, anche nell’ambito dell’orologeria. L-Type LW è quindi adatto anche in ambito sportivo.

È possibile anticipare qualche novità 2011 di Tag Heuer a livello di prodotto e di iniziative commerciali o marketing? Per noi, anche grazie a un completamento sia territoriale sia qualitativo della rete vendita, fattore di cui troppo spesso si tende a dimenticare il valore, il 2011 si prospetta positivo anche grazie a un certo dinamismo delle nuove proposte. Stiamo presentando ora un nuovo segmento vista, l’Automatic, un nuovo pilastro della collezione con l’apertura automatica delle aste grazie a dei piccoli magneti; abbiamo, inoltre, presentato all’ultimo salone francese il rinnovamento dell’icona della nostra collezione, cioè il Reflex con la nuova asta in beta titanio ricoperto di un polimero sempre più resistente, mentre nel sole continua la proposta di Racer e 27° sole (Silmo d’Oro per la cerniera) a partire da 155 euro al pubblico. Poi c'è l'L-Type LW (Light Weight) in pelle che presenteremo a gennaio, nominato come migliore occhiale all'ultimo Silmo d’Oro, vinto per il materiale vetrina con un espositore in cui il supporto dell’occhiale in moto continuo è sollevato di 3 cm dalla base grazie a un gioco di magneti. Ovviamente Saverio Vecchia, amministratore delegato di Logo Italia l’occhiale è l’Automatic.

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DISTRIBUZIONE

CERCO UN CENTRO… DI PROFESSIONALITÀ Niente firme né lenti a contatto disposable, poco sole, grande cura dell’oftalmico di alta qualità: è la “missione” di PV2000, che si propone come punto di riferimento a Milano per soluzioni particolari, anche per i colleghi ottici di Angelo Magri

L’interno del centro ottico PV2000 in Galleria Unione a Milano, pochissimi minuti a piedi da piazza del Duomo

i può coniugare un livello soddisfacente di business a un elevato grado di professionalità nell’ottica? In più, senza passare da un negozio su strada, bensì collocato in un appartamento. E puntando quasi esclusivamente sui prodotti oftalmici? Tre operatori del settore hanno dato una risposta positiva: Gianmario Reverdy, Valerio Spada e Andrea Maiocchi hanno

aperto cinque anni fa a Milano, in Galleria Unione, pochissimi minuti a piedi da piazza del Duomo, PV2000, centro ottico che nasce da un’esperienza molto particolare. «Veniamo tutti da un’attività d’insegnamento e formazione nell’ottica ad alto livello e di lunga durata, dieci anni l’uno per Spada e Maiocchi, oltre quaranta per me – spiega Gianmario Reverdy – Nel 2001, insieme ad altri professionisti, Davide Brambilla,

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Marco Valsecchi e Federico Mana, abbiamo dato vita all’omonima società, specializzata in consulenza e formazione nell’ottica. Oggi le finalità e alcune attività sono rimaste, ma la compagine è cambiata e il nostro core business si concentra in questo centro ottico dalla connotazione ben precisa». Niente occhiali da sole in vetrina, anche perché le vetrine… non ci sono. «Abbiamo rilevato lo spazio dalle sorelle Colombo,

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DISTRIBUZIONE

Gianmario Reverdy

Valerio Spada

Andrea Maiocchi

discendenti di un noto produttore di lenti oftalmiche – dice Reverdy – La struttura non si prestava certo a un’attività commerciale nel senso tradizionale del termine, per cui lo abbiamo declinato secondo le nostre intenzioni: farne un punto di riferimento a Milano di elevata professionalità per le problematiche legate alla visione sia per gli utenti sia per i colleghi ottici. Il cliente, infatti, prende un appuntamento e

noi gli dedichiamo tutto il tempo necessario. Ecco perché non vendiamo lenti a contatto disposable, non teniamo le firme e abbiamo poche montature da sole, ad esempio Maui Jim, che trattiamo soprattutto con lenti graduate. Privilegiamo, inoltre, aziende che producono davvero in Italia, come Pramaor per il titanio, GB per l’acciaio medicale o Damiani per la celluloide, e solo lenti di marca, attualmente Hoya e Rodenstock.

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Siamo, inoltre, disponibili anche per i colleghi ottici per la soluzione di problemi un po’ particolari, soprattutto nella contattologia specialistica». La “triade” di PV2000 (nella società sono oggi presenti anche Maurizio Bordin e Mirko Spada, anche se non dal punto di vista operativo) è ben ripartita nelle mansioni: Maiocchi si occupa di contattologia, Spada degli aspetti optometrici e Reverdy dell’ambito oftalmico. Alla vigilia di entrare

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PV2000 svolge anche attività di formazione, ad esempio con corsi al personale di alcune aziende top di lenti oftalmiche

nel secondo decennio del Duemila, quale sarà il futuro del centro ottico milanese? «Gli obiettivi rimangono quelli che ci spinsero quasi dieci anni fa ad avviare l’attività formativa, che prosegue tuttora, ad esempio con corsi approfonditi al personale di alcune delle migliori realtà di lenti oftalmiche – afferma Reverdy – Abbiamo già realizzato corsi interessanti per i dipendenti di

Sola, Hoya e Rodenstock. E le aspirazioni si confermano le stesse che ci convinsero di aprire un centro ottico, per quanto sui generis, un lustro fa: coniugare la sfera teorica, che ha rappresentato per tanti anni la nostra vita personale e professionale, con quella pratica, quotidiana, dettata dalla gestione dei deficit visivi, in una struttura dove le cose devono essere fatte bene e il paziente-clien-

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te può uscire soddisfatto». Insomma un inno alla professionalità, di cui ormai tutti si riempiono la bocca, pur non ottenendo magari i risultati sperati. «Sì, il nostro vuole essere un centro di professionalità, percepibile concretamente nella nostra attività e nei prodotti che proponiamo, superando la dimensione puramente commerciale del “mestiere” dell’ottico», conclude Reverdy.

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MARKETING

A NATALE SIAMO TUTTI PIÙ OTTICI Perché la stessa griffe se è un capo di abbigliamento o una borsa diventa appetibile come regalo, mentre se è un occhiale no? Si potrebbe prendere spunto dalle promozioni anticipate ai migliori clienti, praticate dalle boutique

l Natale, si sa, ci si pensa sempre all’ultimo momento. Se il mese che lo precede, novembre, è clemente e mite rischiamo di giungere all’appuntamento finale più atteso dell’anno con il retrogusto dolce di un autunno non ancora sfumato. Tutto ciò, se tradotto nell’ottica, significa uscire dalle campagne autunnali di prevenzione e promozione con la bocca ancora piena e con un po’ di tossine di fatica che stimolano l’ottico a escludere il Natale dalle proprie attività più produttive. Eppure in quelle tre settimane finali dell’anno si giocano tante partite importanti. In particolare quella della “tredicesima”: il 50% degli italiani spende dai 100 ai 300 euro per i regali natalizi e quasi un 5% spende oltre 1.000 euro. Tra i regali personali più ambiti, per 1 su 4 di noi, c’è un libro. Da regalare ai parenti, invece, la preferenza va ai capi di abbigliamento (3 su 4). Certo, lo sappiamo, a Natale questi regali e l’alimentare la fanno da padroni, ma l’ottica? Chi si lamenta sovente di essere aperto senza apparente sen-

di Nicola Di Lernia esperto di marketing

so nelle domeniche di dicembre, deve crederci di più se vuole avere risultati economici anche in questo periodo. D’altro canto non è la stessa ottica che vende moda?

Se credi di potercela fare oppure no, in ogni caso, hai ragione! Henry Ford

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Perché l’ottica vende moda tutto l’anno, tranne che a Natale? Oggi se entriamo in 8 negozi di ottica su 10 veniamo immersi ancora sulle ambientazioni griffate di Chanel, Gucci, Armani, Dior... nomi che a Natale sono sulla cresta dell’onda non solo in boutique, ma anche negli outlet e nei negozi virtuali on line. In sostanza l’ottica vende moda tutto l’anno, a eccezione del Natale. Un paradosso pericoloso, ma perché succede questo? Se lo chiedi ai diretti interessati, gli ottici, sporgono una risposta alquanto curiosa. L’ottica a Natale viene trascurata dal grande pubblico, non siamo una merceologia di riferimento per il Natale, dicono. Della serie, vendiamo moda tutto l’anno, ma a Natale la cosa non funziona. Certo il pubblico a Natale è tempestato e deviato da tante soluzioni d’acquisto, utili o inutili che siano. Ma è davvero così? La categoria lamenta costantemente un’erosione carsica (nascosta) verso alcune delle principali fonti di guadagno dell’ottico, come occhiali da sole, occhiali tecnici o premontati. Ma siamo seri, direbbe Totò, i mercati non si sciolgono al sole se non prima aver dato segnali di

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MARKETING

forte cedimento. L’occhiale da vista e sole griffato con un valore medio di vendita al pubblico oltre i 200 euro ha vissuto in questi tre anni un periodo di forte travaglio. Gli esperti parlano di contingenza, di attenzione al risparmio, di maggiori opportunità di scelta e, quindi, di dispersione e parcellizzazione dell’acquisto e maggiore consapevolezza della propria scelta da parte del cliente finale. Quindi gli esperti danno ragione in parte al successo degli outlet e del commercio on line che ha difeso il consumatore nelle sue posizioni di griffe = qualità = appartenenza. Dove sta l’ottica in tutto questo dibattito? Se ritenete che la professionalità è la vostra barriera d’ingresso alla concorrenza generica (e io sono d’accordo con voi) perché proponete tutti quegli occhiali griffati senza sapere al 100% come venderli e tantomeno che a Natale dovrebbero essere venduti in quantità proporzionalmente pari a una cintura o a un maglione sempre griffato e acquistato nel negozio di fronte al vostro? A maggior ragione, mentre la professionalità ha un rischio d’impresa relativamente basso essendo priva di magazzino e basandosi principalmente su acquisti di macchine acquistabili in leasing e ammortizzabili con miglior agio, perché sugli acquisti di occhiali griffati siamo ancora all’accettazione passiva? Oggi l’ottica non può non concentrarsi sulla proposta e vendita di questa merceologia. Ne può acquistare meno di occhiali, certo, ma non si risolve il problema della sete chiudendo i rubinetti. Oggi l’ottica deve vendere la griffe a Natale perché non si può più permettere di perdere occasioni di acquisti come questa solo perché ha

ancora la bocca piena dagli acquisti di ottobre. Come si fa? Qualche vostro collega, fortunatamente, lo sta già facendo (vedi box sotto). Perdere il 20% prima di Natale per guadagnare altrettanto prima dei saldi In mancanza di modelli applicabili del nostro settore, comunque, osservate costantemente cosa fa il negozio di moda. In alcune città importanti, ad esempio, la boutique anticipa la convenienza d’acquisto a fine novembre solo per i clienti del loro database. Poca pubblicità ma inviti patinati a casa delle clienti che desiderano indossare qualcosa di nuovo per le festività. Funziona? Direi di sì. Il risparmio per le clienti più solerti si traduce in un anticipato incasso del negoziante sul saldo impellente del 6 gennaio. In parole povere questi signori accettano di perdere un 20%-30% circa del prezzo pieno prima di Natale

QUANDO IL VISCHIO ENTRA NEI CENTRI OTTICI Ottica Rosset di San Vito al Tagliamento, un delizioso paese friulano con un centro storico ricco di arte, ha sposato con un famoso bar storico e una stupenda libreria un’iniziativa piccola ma intelligente: la messa in posa per questo Natale di un tappeto rosso contornato di addobbi natalizi che inviti le persone dalla piazza principale (dove si affaccia il bar) ad accedere anche alla calle che raccoglie l’ottica e la libreria. Un’offerta integrata natalizia ottimale (qualcosa di caldo, un bel libro in regalo, una vetrina natalizia di occhiali su cui curiosare) quella che i tre imprenditori propongono alla gente che si ritrova in centro a dicembre. Siete convinti che senza quel tappeto rosso la gente si ricorderebbe spontaneamente dell’ottico, presa dalla frenesia degli acquisti classici? Ottica Cieffe, ora VisionOttica, di Trecate, in provincia di Novara, offre ai propri clienti affezionati, avvisandoli preventivamente via sms, l’opportunità di acquistare un buono per una montatura da regalare a un parente o un amico con uno sconto natalizio sul valore nominale del buono.

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per guadagnarne altrettanti rispetto al taglio del prezzo saldo successivo. Provate a chiedere al vostro commercialista se il gioco vale la candela. Liquidità, riduzione del magazzino, meno tasse l’anno dopo e maggiore potenzialità d’acquisto sulle nuove collezioni in arrivo. Io inizierei almeno da qui. Mancano pochi giorni a Natale. Almeno fate sapere ai vostri clienti che esistete anche voi e che un occhiale Chanel merita la stessa considerazione d’acquisto di un accessorio da boutique. Senza citare il fatto che poi, in un caso su due, oltre all’accessorio ci sono anche le lenti correttive che gli stessi clienti fedeli in quella occasione natalizia possono acquistare con un piccolo o grande risparmio che deciderete voi. Insomma, fateli sognare di poter indossare alla cena di Natale, al veglione di Capodanno, sulle baite dell’Epifania un occhiale nuovo che, magari, gli farà bene anche alla vista.

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MODA

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MODA

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Daniela De Marchi

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MODA

BLACK MAN

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Gianfranco Ferré Alfred Dunhill

Da sfilata: Emporio Armani

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MODA

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MODA

KIDS STYLE Hello Kitty

Betty Boop

Da sfilata: Ice Ice Iceberg

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IL RICALCOLO DEL POTERE Un nuovo passo avanti nella personalizzazione della lente Nella visione per vicino, l’angolo di incidenza sulla lente della linea dello sguardo non è perpendicolare come O VICIN l’”occhio” del frontifocometro. Il R E P NE VISIO software di Ital-lenti ricalcola quindi il potere in funzione di questa differenza, dando origine ad un doppio design totalmente asferico, con una curva per lontano ed una per vicino fuse in un nuovo canale di progressione più ampio. Il potere per vicino così ricalcolato viene indicato sulla busta di lavorazione, per il controllo dei poteri da parte dell’ottico. Questo esclusivo sviluppo di costruzione della lente porta anche ad un ulteriore miglioramento sul piano estetico.

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DESIGNER

ALAIN MIKLI SOGNA L’AMERICA Crescita a due cifre per il pioniere dell’occhialeria di design, che consolida la propria presenza anche sul mercato italiano di Angelo Magri

gruppo - Attualmente i nostri obiettivi strategici sono la Cina e, soprattutto, gli Stati Uniti, dove abbiamo avviato diversi negozi monomarca, l’ultimo dei quali a San Francisco. Anche l’Italia, comunque, rimane un mercato importante per i nostri prodotti: infatti le vendite presso gli ottici italiani sono aumentate del 10%». Tanto che a metà ottobre Alain Mikli ha personalmente presentato a Milano la nuova collezione Matt a stampa, addetti ai lavori e personalità varie nel centro ottico monomarca di corso Como. Non sono escluse nuove aperture nel nostro paese con l’inse-

l ritorno al Silmo di settembre ha chiuso un anno molto positivo per la Alain Mikli International, la società fondata 30 anni fa dall’omonimo designer francese, pioniere dell’occhialeria creativa, oggi controllata da un fondo e che vanta in portafoglio, oltre alle collezioni Mikli e Starck, il marchio di occhiali sportivi Vuarnet. «Abbiamo chiuso ad agosto l’ultimo esercizio con 49 milioni di euro di fatturato, il 15% in più rispetto all’anno scorso - ha detto Dominique Alba, amministratore delegato del

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gna Alain Mikli, «difficilmente però ancora in questa città, più probabile che possiamo aprirne in qualche altra località», ha detto il designer di origini armene, il quale si dice felice ogni volta che torna in Italia, un paese, «dove c’è tra l’altro il produttore numero uno di acetato, il materiale che amo di più e che, pur avendo i maggiori fabbricanti di montature, continua a darci soddisfazioni». Intanto in Italia 5 pocket shop, il formato di vendita destinato alla clientela più proficua e sensibile alle linee firmate da Mikli, sono stati trasformati in altrettanti shop in shop, il format commerciale più esclusivo del brand: si tratta di Bottegal a Treviso, Baiocco a Monte San Giusto (Macerata), Savarese a Brindisi, Boselli a Reggio Emilia e Punto Ottico a Brescia. Quest’ultimo va ad aggiungersi agli altri due della stessa insegna, a Vicenza e ad Alte Ceccato, già operativi insieme a quello di Fontani a Firenze.

MATT, LA RISPOSTA ALLA CRISI Dopo aver posto le basi della nuova società, ora consolidata dall’entrata di Vuarnet, Alain Mikli non si deve occupare più degli aspetti manageriali, ma dedicarsi completamente alla sua vera e unica passione: la creazione. «Ho puntato per questa collezione alla discrezione, vero antidoto anticrisi – ha spiegato Alain Mikli – Mi sono divertito durante la creazione e da pochi modelli ho realizzato un’intera collezione». L’ultima linea eyewear presenta sia modelli sole sia vista ed è quasi totalmente in acetato, a parte qualche occhiale in metallo. Caratteristica distintiva è la scelta dei colori pastello, da cui il nome Matt. Tinte che non riflettono la luce, ma la assorbono quasi a voler catalizzare l’attenzione sulla montatura e conservarla non solo il tempo di uno sguardo.

In alto e a fianco: Alain Mikli. Sopra: Dominique Alba, amministratore delegato del gruppo

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MERCATO

LA DONNA SALVA L'ESTATE… Nel sole l'ultima stagione estiva è stata generalmente caratterizzata dal segno meno, a eccezione dei modelli femminili che hanno aumentato la propria quota di mercato a scapito degli unisex di Angelo Magri

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a speranza è che l’ultimo scorcio dell’anno possa se non invertire la tendenza, almeno migliorare i conti dei centri ottici. Ma il consuntivo dei primi 8 mesi è negativo, almeno nel sole. Secondo i dati di GfK, infatti, le vendite di occhiali da sole in Italia nel canale ottico hanno fatto segnare un calo a tutti i livelli: in quantità (-7,6% rispetto a gennaio-agosto 2009), in valore (-11,3%) e nel prezzo medio (-4%). Fa scalpore soprattutto la frenata dei volumi, pur a fronte di quella del prezzo medio: segno della marcata debolezza dei consumi e della ancora più evidente contrazione della marginalità per il negozio di ottica (tabella 1). L’unica nota positiva viene dai modelli da donna, che nei primi 8 mesi del 2010 hanno contenuto il calo al 3% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, aumentando

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MERCATO

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la propria quota di mercato, a scapito degli occhiali unisex. Con il segno positivo figurano soltanto il bambino e lo sport: due nicchie, tuttavia, che vanno quindi a incidere poco sui volumi complessivi (tabella 2). Valutando il mercato in base alle fasce di prezzo, l’effetto elastico appare evidente: risultano, infatti, in crescita le vendite su quelle più basse (sotto i 100 euro al pubblico) e in diminuzione sulle più alte (da 180 euro in su). Ma è il segmento medio a “fare il mercato” e al suo interno soltanto la fascia tra i 150 e i 179 euro mostra una tendenza positiva, le altre perdono nel raffronto sul 2009 e in termini di quota (tabella 3). Infine il periodo gennaio-agosto 2010 conferma che nelle fasce basse di prezzo si consolidano gli occhiali da bambino, caratterizzati da listini poco onerosi, mentre quelli da donna la fanno da padrone nei livelli top (tabella 4).

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Dalla ricerca italiana, le nuove lenti a contatto giornaliere con acido ialuronico

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BE ZEISS.

L’Eccellenza diventa Esperienza. Vivere l’emozione di una serata unica è un privilegio che Carl Zeiss Vision ha offerto ai suoi clienti Partner. Milano, 18 Ottobre 2010

“Sono le 18.30 circa, sono appena arrivato puntualissimo all’indirizzo via Selvanesco 75. Di fronte a me una palazzina industriale, ho forse sbagliato indirizzo? Un pannello ZEISS mi rassicura, entro. Mi trovo avvolto in un mondo di suoni, immagini, effetti di luce, come se fossi stato catapultato in un’altra realtà pura, elegante, altamente tecnologica. Di fronte a me un grande pannello Be ZEISS, con molteplici occhi e volti “Ogni occhio è unico. ZEISS se ne prende cura”. Mentre sorseggio un buon prosecco, una ragazza sorridente mi invita a iniziare un percorso attraverso dei grandi cubi grigio scuro. Tecnologia pura: ogni cubo è un mondo, un mondo dove ZEISS è protagonista, un sofistica gioco di effetti di immagini interattive mi fa vivere l’emozione di essere parte attiva di queste realtà surreali. Mi trovo immerso in un mare di globuli rossi: al mio passaggio i globuli si muovono creando divertenti forme, aggregandosi e distanziandosi al mio tocco. Passando al successivo, di fronte a me il mondo di google earth, una grande piantina Italia, con mano tocco sulla mia città Milano, il software mi catapulta in centro come se fossi realmente in p.za Duomo. Eccomi nel terzo scenario, su tutte le pareti sono proiettati diverse scene tratte da film famosi “Il Diavolo veste Prada”, “Il Signore degli anelli”, “007…”, e altri ancora. Toccando sulla parete l’immagine si anima e parte il film . Torniamo alla realtà, inizia la presentazione. Ora inizio a entrare nel concept dell’evento Be ZEISS. Paolo Azzini, amministratore delegato. La mission ZEISS: “Pionieri della scienza ottica, continuiamo a sfidare I limiti dell’immaginazione umana. Con la nostra passione per l’eccellenza, creiamo valore per I nostri clienti e offriamo agli occhi nuovi modi di scoprire e vedere il mondo”. La nostra storia parte dal lontano 1846 e vede i prodotti a marchio ZEISS come la prima scelta in tanti settori per l’eccellenza e la precisione ottica che li contraddistinguono. ZEISS ha introdotto innumerevoli innovazioni, ma alcune di queste hanno rivoluzionato la professione dell’ottico-optometrista

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Hanno praticamente inventato gli standard di qualità ottica! 1884–In partnership con O. Schott vengono introdotte numerose innovazioni sul vetro ottico tra cui il vetro con correzione cromatica 1908–1° occhiale telescopico per ipovedenti 1912–La prima lente puntuale in vetro– Punktal – con qualità ottiche avanzate Hanno inventato il trattamento antiriflesso! 1935–Nasce il primo trattamento antiriflesso, usato inizialmente sugli obiettivi militari Hanno inventato il centratore digitale! 1992–Viene presentato il primo centratore per lenti oftalmiche – Video Infral Hanno inventato le progressive personalizzate! 2000–ZEISS propone la prima lente progressiva individuale – Gradal Individual - nel mercato oftalmico, capace di adattarsi ai parametri individuali del portatore ZEISS non ha mai cessato nel suo cammino di innovazione, introducendo negli ultimi anni una sequenza di prodotti, spesso esclusivi, basati sulle sue tecnologie d’avanguardia, ha completamente rivoluzionato il suo portafoglio prodotti: 2006–Lente progressiva Gradal Individual Frame Fit 2008–Lente progressiva GT2 3D 2009–Nasce i.Scription correzione individuale delle aberrazioni d’alto ordine. 2009–Nasce la monofocale personalizzata Clarlet Individual SV 2010–ZEISS lancia le progressive Gradal Classic e Gradal Plus, la gamma avvolgente personalizzata Individual Loop e il server software gestionale i.Com …oggi nasce Gradal Individual EyeFit la lente progressiva personalizzata più individuale sul mercato. …e l’Ottico Optometrista diventa… “Createur de Verres”.

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Prende la parola Fabio Vicentini, direttore Marketing. Ci illustra la nuova gamma lenti progressive ZEISS, la più moderna e giovane sul mercato completamente rinnovata negli ultimi 3 anni. Mi trovo a pensare che ZEISS è il marchio che riesce a coniugare storia e innovazione, tradizione e modernità. Ascolto con attenzione e a fine presentazione trovo conferma su quelle esposte come le principali caratteristiche distintive: • Individualizzazione zone del vicino grazie ad EyeFit Technology by ZEISS • Personalizzazione del centro di rotazione oculare per ogni portatore, grazie alla C.O.R.E. technology • La più sottile progressiva ZEISS grazie a nuovi metodi di ottimizzazione e al nuovo materiale 1.74 • Una scelta più flessibile grazie a nuovi parametri di ordinazione Mi sono distratto un attimo guardando sulla mia destra l’allestimento dello ZEISS store, una perfetta integrazione tra arredo, essenziale elegante professionale ma luminoso e moderno, strumentazione e supporti di marketing. Su una parete scorgo la simulazione della vetrina, protagonista la lente EyeFit; un manichino che indossa una giacca di alta sartoria e un cartello in ppl trasparente richiamano al concetto della “lente su misura per i miei occhi”. Ho già ben in mente come potrei posizionarlo perché sia visibile soprattutto dal lato di maggior passaggio..

Riporto lo sguardo sul palco, Roberta Celin responsabile del progetto ZEISS Experience racconta come la proposta ZEISS sia un sistema integrato con al centro il consumatore, ciò che offriamo è una nuova esperienza d’acquisto che accompagna il nostro cliente dal momento dell’accoglienza, alla fase di anamnesi e di rilevazione dei parametri individuali, alla scelta della lente fino alla consegna dell’occhiale: ogni fase è firmata ZEISS. Tutti argomenti molto interessanti e utili alla mia professione, ma inizio a sentire l’esigenza di alzarmi.. Annalisa Marino, responsabile Trade Marketing, mi legge nel pensiero esordendo che sarà l’ultimo intervento. Ma effettivamente ne vale la pena, ho avuto modo di vedere esposti i dati mercato lenti oftalmiche, un mercato ancora più piatto di quello che pensavo, anzi leggermente in perdita. Da una parte questo è preoccupante, dall’altro premia la mia scelta di professionalità e valore, che ho fatto 3 anni fa sposando ZEISS e la sua filosofia. Annalisa crede che la chiave del cambio rotta sia la comunicazione, una comunicazione di valore che ponga al centro la lente oftalmica e la nostra professionalità. Dai dati che vedo, la campagna ZEISS è stata un successo, la strada è tracciata. ZEISS si dimostra il Partner che crea i presupposti per rendere efficaci i miei investimenti di co-marketing a livello locale, per stimolare la crescita che non può non avere noi Ottici-Optometristi come protagonisti. A questo punto abbiamo una sola scelta: Be ZEISS.

Come anticipato, protagonista dell’evento ZEISS di Milano è Gradal Individual® EyeFit, la lente progressiva con il più alto livello di personalizzazione per una visione naturale a tutte le distanze. La nuova generazione di lenti progressive ZEISS, già universalmente note per la ineccepibile qualità del lontano, si perfeziona oggi grazie alla tecnologia Eyefit, che tiene in considerazione il profilo visivo individuale con un’attenzione specifica all’area del vicino, come mai fino ad oggi era stato fatto. Tre differenti tipi di design consentono un’ottimizzazione dell’area del vicino per una visione naturale e confortevole a tutte le distanze.

• Possibilità di offrire un prodotto altamente personalizzato in base al profilo visivo del portatore. • Differenziazione sul mercato grazie ad una tecnologia unica e all’avanguardia. • Possibilità di scegliere fra varie opzioni di ordinazione, dalla più semplice alla più completa. • Soluzioni dall’estetica straordinaria grazie ad una serie di novità, tra cui nuovi prismi e gestione curve base, il materiale 1.74, e la lavorazione OPTIMA inclusa.

I principali benefici di Gradal Individual® EyeFit: • Clienti più soddisfatti grazie alla soluzione del principale problema dei presbiti…vederci straordinariamente bene da vicino.

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Le innovazioni tecniche:

1. Personalizzazione delle aree del vicino grazie alla EyeFit Technology di ZEISS Per la prima volta, grazie alla rivoluzionaria EyeFit Technology, il portatore riceve una lente progressiva ZEISS ottimizzata al suo specifico profilo di visione da vicino.

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La personalizzazione dell’area del vicino avviene sulla base di tre differenti profili visivi: Balanced (Bilanciato), Intermediate (Intermedio) e Near (Vicino) che possiedono diverse caratteristiche di design.

2. Integrazione del valore individuale relativo alla posizione del centro di rotazione dell’occhio con ottimizzazione C.O.R.E. Technology C.O.R.E. è l’acronimo di “Center Of Rotation Evaluation”, serve cioè alla determinazione della posizione del centro di rotazione dell’occhio (z‘) sulla base dell’ametropia del singolo portatore. ZEISS tiene in considerazione la posizione del centro di rotazione dell’occhio nel calcolo delle lenti ormai da 40 anni. Oggi, grazie ad un intenso lavoro di ricerca, questi calcoli vengono effettuati in modo ancor più preciso. Ma non è tutto: I possessori di i.Profiler potranno inoltre misurare ed inoltrare la misura individuale del C.O.R. per la massiam personalizzazione di questo dato.

della lavorazione OPTIMA con i nuovi algoritmi di ottimizzazione degli spessori. Il risultato di questo know-how unico nel suo genere è una tecnologia innovativa per lenti progressive particolarmente sottili e leggere. Un ulteriore vantaggio… OPTIMA viene fornita di serie per tutti gli ordini di EyeFit effettuati tramite LogOn!

La nuova gamma progressive ZEISS.

Grazie all’ampliamento della gamma, che si compone oggi di lenti prodotte solo via lavorazione digitale di precisione Free-form, e tutte di recentissima progettazione (tutti prodotti lanciati negli ultimi 2 anni!) l’Ottico Optometrista ha da subito a disposizione un maggior numero di possibilità per soddisfare i desideri e le esigenze dei Suoi Clienti nei confronti delle lenti progressive. Gradal Individual® EyeFit rappresenta la più alta espressione di qualità tecnica a marchio ZEISS. Comunque il Cliente scelga, trarrà sempre beneficio da tutti i vantaggi del DNA ZEISS, evolutosi nel corso degli anni, ma da sempre costante garanzia di qualità, adattamento e soddisfazione.

3. Nuovi metodi matematici di ottimizzazione per una lente progressiva ZEISS ancora più sottile Le lenti progressive ZEISS più sottili di tutti i tempi sono possibili grazie alla combinazione

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Gradal Individual® EyeFit – La lente progressiva ZEISS con il più alto livello di personalizzazione per una visione naturale e confortevole a tutte le distanze. La nuova generazione di lenti progressive ZEISS con EyeFit Technology – il profilo visivo individuale di ogni Suo Cliente per la prima volta al centro dell’attenzione.

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Leader nell’ottica di precisione dal 1846.

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LE PROGRESSIVE AL COMPUTER L’ergonomia della postazione di lavoro, l’età del presbite e la tipologia di Pc utilizzato incidono nella scelta delle lenti

di Gianmario Reverdy esperto in prodotti oftalmici, formatore S.Opti e docente in corsi Ecm

noto che molto spesso le persone credono o pretendono che un unico paio di occhiali, specie se progressivo, possa essere la soluzione ideale per ogni situazione visiva. La scarsa cultura che circonda la vista e le soluzioni visive determinate dall’uso di occhiali, fanno spesso supporre che l’occhiale progressivo, forse a causa del costo elevato, debba andar bene in ogni situazione d’uso. Pertanto ci troveremo sovente davanti clienti che si lamenteranno in quanto l’occhiale progressivo appena acquistato crea problemi quando viene utilizzato nella visione a una postazione al videoterminale. Cercheremo di fare ordine in questo settore, delineando alcuni aspetti per cercare di meglio adeguare l’uso di occhiali progressivi alle esigenze del cliente. La visione attraverso una lente progressiva Occorre innanzitutto ricordare che il funzionamento di una lente progressiva si basa sulle diverse posizioni assunte dagli assi visivi al variare del punto di osservazione. Lo studio di tali posizioni deriva ovviamente da considerazioni statistiche, basate sull’osservazione della postura assunta dagli individui nelle varie situazioni d’uso. Infatti, se gli occhi sono posizionati per un’osservazione a distanza, gli assi visivi saranno pressoché paralleli fra loro determinando un piano idealmente parallelo al piano del “pavimento”. A ogni avvicinamento degli oggetti osservati, gli assi visivi si inclinano verso

il basso e vanno a convergere verso il punto di osservazione. Occorre, inoltre, tener conto che in tali situazioni oltre all’inclinazione degli assi visivi ci sarà sempre una compartecipazione del capo, in funzione della posizione degli oggetti osservati. Possiamo, pertanto, concludere che tutta la semiparte superiore della lente è organizzata per la visione a distanze, mentre l’area al di sotto della croce di centratura, per una visione alle distanza intermedie fra i 2 m e i 50 cm circa. Solo l’area al termine della progressione di potere presenta il potere corretto per la visione ravvicinata, normalmente a circa fig. 1). 1 30 cm (fig.

Fig. 1 : le diverse aree di visione di una lente progressiva

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Il corridoio di progressione In linea generale si può ritenere che la struttura del corridoio di progressione nella lente progressiva tende a rispecchiare ciò che si è rilevato da tutta la serie di osservazioni effettuate sulla postura assunta dagli individui nel passaggio tra la visione a distanza e quella ravvicinata. Prendiamo in considerazione lo sviluppo dei poteri nel corridoio di progressione di una lente progressiva standard. In una lunghezza del corridoio di 17 mm avremo una configurazione di potere che evolve nel seguente modo: dal punto di centratura della pupilla per circa 4 mm (2 o 6 mm in alcuni modelli di lenti progressive) si avrà una variazione di potere quasi insignificante (circa 0,25 D al massimo) che consente quindi un’agevole visione a distanza (fino a 4 m), permettendo le fluttuazioni verticali degli assi visivi stessi senza per questo che si percepisca una sfocatura considerevole dell’immagine. Avremo pertanto che tutta la progressione di potere si svilupperà nei restanti 13 mm. Se quindi immaginiamo un’addizione totale di 3 D avremo che, poiché la progressione è pressoché continua e lineare, ad ogni millimetro di spostamento verso il basso degli assi visivi, l’incremento di potere sarà all’incirca di 0,23 D. Se la lente progressiva è, invece, a corridoio corto, ad esempio 11 mm avremo che tutta la progressione si svilupperà nei restanti 7 mm con un incremento per ogni millimetro di circa 0,43 D (fig. 2).

Fig. 3 : posizionamento del video in una postazione ergonomica

sguardo, nell’osservazione della parte centrale del video da 17” o 19” dovrà abbassarsi di circa 15°-20°. Ma poiché, soprattutto in posizione seduta per un’osservazione ravvicinata, l’individuo tende sempre a inclinare anche il capo di circa 10°-15°, ecco che gli assi di sguardo si inclineranno soltanto di circa 5°: ciò comporterà una visione attraverso un’area della lente progressiva attorno ai 2 – 3 mm al di sotto della croce di centratura e cioè in una zona assolutamente inadatta alla visione dello schermo (fig. 4). A partire da questa situazione, tutto l’aspetto visivo relativo allo spazio interessato dall’attività dell’operatore, appare pertanto sbilanciato. Infatti, secondo l’evoluzione del potere nel corridoio di progressione per tale osservazione la lente dovrebbe essere utilizzata in un’area fra 5 e 7 mm al di sotto dell’inizio della progressione (l’area cioè del capo dove la lente presenta un Fig. 4 : la compartecipazione nella visione del monitor potere fra 1,25 e 1,60 D). La visione della tastiera e del testo Anche la visione nitida dell’eventuale testo da copiare, che solitamente è posizionato un po’ lateralmente e più in basso rispetto allo schermo, può risultare difficoltosa. Certo una maggiore escursione richiesta agli assi visivi verso il basso consente di utilizzare aree della lente a potere più elevato con la possibilità pertanto di ottenere una migliore focalizzazione. La visione della tastiera, invece, dovrebbe essere la parte meno problematica, in quanto essa solitamen solitamente occupa uno assimi spazio assimilabile a quello della lettura ravvicinata (fig. 55).

Fig. 2 : la configurazione del corridoio di progressione in una lente con addizione 2 D

La postazione al videoterminale Vediamo ora cosa succede nella visione per un individuo che lavora a una postazione con videoterminale. Consideriamo uno spazio scrivania/pc ergonomico, cioè come stabilito dalle norme in materia di sicurezza nell’ambiente di lavoro. Lo spazio di visione in una postazione con videoterminale solitamente interessa un’area abbastanza ristretta nella quale troviamo in linea generale la tastiera, l’eventuale testo da copiare e il monitor (il tutto riguarda spazi fra i 33 cm e gli 80 cm circa). Secondo quanto prescritto l’altezza dell’operatore in posizione seduta dovrebbe essere tale che la sua linea primaria di sguardo deve lambire lo spigolo superiore del monitor. Questo dovrebbe essere inoltre posizionato a una distanza fra i 60 e gli 80 cm (fig. 3). Avremo pertanto che a partire da una posizione eretta del capo dell’operatore, la sua linea di

Fig. 5 : lo spazio “scrivania” con utilizzo di un VDT

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LAB Lenti a corridoio di progressione corto La situazione potrebbe migliorare lievemente utilizzando lenti a corridoio di progressione corto (10 – 13 mm). In queste lenti, infatti, i poteri necessari per la visione del monitor ( 60 – 80 cm) si trovano più ravvicinati, a circa 3 – 4 mm al di sotto dell’inizio della progressione. L’utilizzo di questo tipo di lenti comporta però due inconvenienti, soprattutto per coloro che usano prescrizioni con addizione elevata. 1. Il corridoio di progressione corto comporta sempre aree intermedie più ristrette e pertanto l’individuo potrebbe percepire bene a fuoco solo una porzione dell’area centrale del monitor. Questo fatto potrebbe costringere a continui movimenti sul piano orizzontale per evitare questo inconveniente. Si tenga presente che un monitor da 17” – 19” ha una dimensione orizzontale di oltre 40 cm 2. In una lente a corridoio corto lo sviluppo della progressione di potere si articola in uno spazio molto ristretto e impone pertanto movimenti precisi degli assi visivi, che devono traguardare le aree idonee per la visione. Poiché il lavoro in uno spazio ristretto, scrivania-video, impone continui movimenti e cambio di focalizzazione in un’area intermedia, l’utilizzo di lenti a canale di progressione corto potrebbe risultare particolarmente stressante. Occorre, inoltre, tener presente che sovente, in un utilizzo “casalingo”, la postazione di lavoro è ben lungi dall’avere le caratteristiche di ergonomia previste dalle norme. Molto spesso lo schermo è in posizione ancora più alta di quanto previsto in una postazione ergonomica e pertanto risultano maggiormente acutizzati i problemi descritti. La “risposta” dell’operatore Per poter ugualmente utilizzare lenti progressive l’individuo, quindi, tende ad assumere una postura retroposta del capo di 15° - 20° in modo da poter traguardare attraverso le aree opportune alla visione del monitor e dell’eventuale testo. Questa situazione comporta uno stress visivo e posturale di non sempre facile sopportazione nel tempo. Un utilizzo continuo in questa situazione porta all’acutizzarsi di cervicalgie e di dolori Fig. 6 : per poter focalizzare l’operatore al collo molto fastidiosi inclina il capo all’indietro di circa 20° (fig. 6). L’uso di lenti progressive con un Pc portatile L’utilizzo di lenti progressive con un computer portatile può rivelare in generale minori disagi per i seguenti motivi: • la postazione non è rigidamente fissa, ma il Pc può essere posizionato in modo da favorire la visione. Anche l’inclinazione dello schermo può essere regolata nel modo

più opportuno, favorendo una visione più confortevole • il pc dovrebbe essere tenuto su un tavolo, spostato rispetto all’operatore per consentire l’appoggio degli avambracci e questo allontanamento può ulteriormente agevolare la visione • lo schermo del pc è solitamente in posizione più bassa rispetto allo schermo di una postazione fissa e pertanto la visione potrebbe risultare più normale • la dimensione laterale dello schermo è generalmente più modesta e il campo visivo richiesto è pertanto minore, con minor utilizzo quindi delle aree laterali della lente. L’uso di lenti progressive da parte di giovani presbiti L’esempio finora condotto riguardava l’uso di lenti progressive per la visione al computer con la massima addizione di circa 3 D e pertanto da parte di un individuo che idealmente non ha più capacità accomodativa. Se però pensiamo a un presbite più giovane dobbiamo mettere in campo anche la sua accomodazione residua. Tale capacità infatti consente sovente di supportare il potere mancante evitando, nelle varie condizioni d’uso, di dover assumere posture di difficile sopportabilità. Alcuni consigli di prescrizione Nel consigliare l’uso di lenti progressive appare opportuno fare le seguenti riflessioni: • verificare sempre con il cliente l’ergonomia della propria postazione di lavoro e il reale utilizzo della stessa. Certo per un breve periodo può essere sopportabile qualunque tipo di disagio visivo e quindi anche una postura retroposta come quella necessaria all’uso di lenti progressive standard • richiedere sempre al cliente di uniformare il più possibile il proprio spazio di lavoro alle caratteristiche di funzionamento della lente progressiva ricercando posizioni e posture idonee • quando l’addizione è bassa ( 1 – 1,75 D) l’uso di una lente progressiva per la visione al videoterminale potrebbe essere ancora ben sopportata. In questi casi forse è meglio prediligere lenti a canale di progressione corto ( 12 – 14 mm) se il monitor non ha dimensioni notevoli • per attenuare i disagi di posture problematiche si potrebbero centrare le lenti 2 – 3 mm al di sopra del centro pupillare (posizionamento alto) favorendo quindi la visione intermedia • per un uso “misto” continuo (l’individuo utilizza di frequente il computer) un buon compromesso potrebbe essere la prescrizione di lenti progressive personalizzate nelle quali in sede di anamnesi-ordine della lente si segnala come prevalente un utilizzo al videoterminale • all’aumentare del valore dell’addizione sarà però necessario, soprattutto se l’uso del pc è continuo per molte ore al giorno, orientare il cliente verso le soluzioni progressive progettate per uso specifico in queste situazioni.

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CONSULENTE

IL RAPPORTO TRA COSTI FISSI, VARIABILI E RICAVI

di Tobia Chiesurin consulente aziendale

Si chiama Break even analysis ed è di fondamentale importanza per pianificare il futuro di un'impresa, soprattutto perché stabilisce uno o più livelli di costi fissi fornendo a chi amministra un obiettivo

a Break even analysis, o analisi dei costi – volumi – risultati, è una tecnica che permette di evidenziare l'andamento dei costi e dei ricavi in determinate ipotesi e di individuare il punto di equilibrio, cioè il livello di fatturato in corrispondenza del quale viene raggiunto il pareggio tra costi e ricavi. Le voci di costo possono essere distinte in due tipologie: costi fissi e costi variabili. I costi fissi sono quei costi aziendali che non variano al variare delle quantità acquistate. Esempi di costi fissi sono gli affitti, le utenze telefoniche ed elettriche, i salari e gli stipendi del personale che lavora in negozio. I costi variabili sono, per definizione, quei costi aziendali che variano al modificarsi delle quantità acquistate: ci si riferisce in questo caso ai costi d’acquisto della merce, ai relativi costi accessori (trasporto, ecc), ai costi legati allo stoccaggio (immagazzinamento) della merce e a tutti gli altri costi che non si sosterrebbero se non si acquistasse merce da vendere. Pertanto sulla base di tale distinzione è possibile programmare l’attività commerciale di un imprenditore. La prima cosa da fare è decidere la quantità di merce

d’acquistare in un dato periodo di tempo. Questa scelta ci permette di quantificare i costi totali che andremo a sostenere in quella stessa unità di tempo. Infatti: Costi Totali (CT) = Costi Fissi (CF) + Costi Variabili (CV) ovvero CT = CF + CV dove CF = k (costante) CV = Cu x q (Costo unitario di prodotto x quantità acquistata). Il Cu, ossia il costo unitario (variabile) di ciascun prodotto acquistato, viene determinato quale somma tra i costi di imputazione diretta (come il costo d’acquisto) e i costi cosiddetti indiretti, cioè le spese generali, ovvero quelle che si riferiscono alla totalità dell’impresa. Quantificato così il costo unitario variabile del prodotto e moltiplicato per la quantità, si avrà una stima del costo variabile da sostenere nel periodo preso in esame. Sommando questo valore ai costi fissi si otterrà il costo totale. La vera incognita è la quantità di merce che si sarà in grado di commercializzare. Tale variabile deve essere determinata nella misura

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CONSULENTE

più attendibile possibile, perché da ciò consegue non solo la capacità di trarre profitto dall’impresa, ma anche, in taluni casi, la sopravvivenza dell’impresa stessa. Il punto di intersezione (come si può osservare nel grafico sottostante) delle due rette dei Ricavi e Costi totali, al livello della quantità d’equilibrio Qo, è detto Break Even Point. Esso è l’unico punto in cui i ricavi eguagliano i costi, per cui si può dire che la quantità Qo non genera né profitto, né perdite. Se invece la domanda del bene, quindi, la vendita dello stesso, si dovesse fermare nel periodo di programmazione a una quantità inferiore a Qo, la gestione comporterebbe una perdita economica. Viceversa se le vendite si spingessero oltre Qo si avrebbe un utile di impresa dovuto al maggior valore dei Ricavi Totali rispetto ai Costi Totali. Il Break Even Point è, quindi, il punto di svolta a cui tutte le aziende devono necessariamente tendere per avere una gestione redditizia. Maggiore è la quantità venduta superiore al Break Even Point e maggiore è, a parità di condizioni, il profitto dell’impresa. La costruzione del diagramma del Break Even Point è un’efficace tecnica di programmazione delle vendite, perché permette di pianificare l’attività d’impresa e le scelte gestionali in modo da conoscere anticipatamente, con buona approssimazione, se e quanto sarà redditizio, in termini di costi e ricavi, l’arco di tempo preso in considerazione nella programmazione aziendale.

Ecco perché questa tecnica è importante soprattutto in fase di avvio d’impresa, in quanto permette di valutare la convenienza o meno dell’idea imprenditoriale, con la rilevante conseguenza di scoraggiare a priori iniziative fallimentari. Consente, inoltre, ai responsabili aziendali la valutazione dei livelli di profitto conseguibili con diverse alternative di prezzo di vendita e di combinazione di costo.

ULTIME DAL FISCO L’Agenzia delle Entrate ha chiarito che le somme erogate a fronte di prestazioni di lavoro straordinario o notturno sono da assoggettare a tassazione agevolata se connesse a incrementi di produttività o competitività.

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MEDITAZIONI

IL MONDO È GRANDE E VICINO … ovvero dell'importanza di aprire gli orizzonti e di accogliere nella nostra realtà nuove e dinamiche proposte di Luisa Redaelli direzione comunicazione Vega

’è tutto un mondo di persone attive e curiose che esplorano l'universo dei prodotti, senza limiti e confini di geografia e spazio. C’è tutto un mondo di persone che ricerca contenuti diversi dalla normale banalità delle proposte massificate e si apre a nuovi stimoli, a suggestioni più profonde, ad argomenti più identificativi. A chi propone queste selezioni di prodotti più ricercati, sempre più frequenti arrivano da parte di privati attenti, richieste di occhiali particolari, diversi dal normale, con valori di qualità, di idea, di innovazione. C'è una parte di mondo, anche qui da noi, in Italia, fatta di persone che cercano, esplorano, seguono traiettorie di curiosità, approfondiscono, chiedono. Cercano oggetti quotidiani non banali; esplorano spazi non convenzionali, s'addentrano nei meandri degli addetti ai lavori ed entrano in contatto direttamente con le aziende che propongono qualcosa di più raffinato; si lasciano portare dalla curiosità di trovare ciò che non è gridato dalla pubblicità corrente, dall'interesse di scoprire qualità di fattura e stile; approfondiscono la conoscenza sui materiali, le tecnologie, il design; cercano contatti diretti con gli interlocutori che interessano. Evitano (bypassano) le mediazioni canoniche-istituzionali (il negozio di ottica, nel nostro caso), poiché spesso le trovano impreparate, insufficienti,

"L'homme qui marche", scultura in bronzo di Alberto Giacometti (1901 - 1966), molto amato da Bonnefoy, che ben rappresenta la figura dell'uomo in cammino, alla ricerca, verso l'esplorazione. Ha detenuto il record per il prezzo di acquisto di un'opera d'arte (che non sia un quadro)

“ignoranti”. Il mercato è governato oggi (già da mo', per dirla alla romana) dalla regola del cambiamento: la creatività favorisce la sopravvivenza. Le prescrizioni a corto raggio, utilitarie di cassetto, le imposizioni pubblicitarie, i pacchetti obbligati per vari (e superati) motivi, sconti e dilazioni senza termine (deleteri per tutti!), schemi di marketing senza anima, gabbie di comunicazione spersonalizzate, soluzioni piatte d'arredamento modulari (uguali dalle Alpi alle Madonie): tutte queste cose sono superficiali regole di mantenimento – apparente sicurezza, nel riferimento a uno schema già (da altri) collaudato e proprio per questo superato! Capacità di cambiare in modo creativo, cambiare le regole proprio mentre le si utilizza, per fare in modo che rispondano alle esigenze pratiche in evoluzione: una facoltà indispensabile alla sopravvivenza della specie. Saper intuire quando e come modificare le regole del gioco in corso è una capacità che appartiene al regno della sensibilità. Oggi tutti possiamo informarci con una tale facilità, che sarebbe persino un peccato non farlo! Mi informo, cerco, conosco, poi vado nel riferimento del negozio sotto casa per richiedere quel prodotto: questo dovrebbe essere la dinamica. Da parte mia sono favorevole ad acquistare ogni genere di bene da persona a persona e credo che questa dimensione della bellezza del rapporto umano, soprattutto qui, per noi italiani, abituati a guardarci, a toccarci, a sentirci in modo

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caloroso, non verrà mai soppiantata da alcuno strumento, per fortuna. Però è importante che chi offre il servizio, il prodotto, sia aggiornato e competente. Ossia, io non posso diventare più informato e competente di chi mi sarà interlocutore professionale. Altrimenti non ho più, paradossalmente, bisogno di rivolgermi a lui. Questo è il rischio. Posso avvalermi di internet quando ho le idee chiare su un servizio (il volo aereo, il treno, i biglietti del teatro, ecc), ma desidero trovare un dialogo che completi e arricchisca lo spunto trovato in rete quando si tratta di altro genere, come, nel nostro caso, gli occhiali. Cerco di acquistare il più possibile dal negozio “prossimale”, perché voglio che sopravviva, come rapporto diretto fra esseri umani. Credo nel commercio personalizzato, che oggi più che mai, deve essere molto specializzato. Le grandi catene, i centri commerciali, hanno un senso perché la gente trova tutto e comodamente, ma anche molto banalmente. Il nostro singolo negozio, la nostra attività imprenditoriale indipendente, deve esistere perché offre qualcosa di differente, di speciale, di più, in tutti i sensi. A parte l'importantissimo valore del rapporto umano, con il contatto affettuoso e l'avvolgente dialogo articolato, le nostre attività autonome devono specializzarsi in un servizio migliore, nel seguire i clienti con più cura e attenzione, nel scegliere e selezionare prodotti diversi, con una sensibilità più avveduta. Il mondo è a portata di mano, molte più persone

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MEDITAZIONI

viaggiano e conoscono. Se non viaggiamo fisicamente, possiamo sapere ciò che avviene in ogni angolo del pianeta con una facilità fantastica. Le mode, le tendenze, gli interessi, gli stimoli, si colgono senza confini geografici. Ecco, per la conoscenza dei prodotti cadono i confini e i punti vendita intelligenti divengono la frontiera dove si soddisfano le necessità dei consumatori più aperti, acculturati, curiosi, sensibili, esigenti. Gli oggetti hanno valore quando sono fatti bene e bisogna conoscere, riconoscere, far conoscere dove si spostano e si affermano queste specializzazioni. Nel nostro settore specifico, l'occhialeria, sappiamo esistono produzioni dove l'oggetto occhiale è studiato come un progetto di design, dove c'è ricerca d'innovazione la qualità di tecnologie e materiali, dove la produzione si mantiene su veritieri livelli di eccellenza. Esistono anche produzioni seriali, basate solo sul sostegno di marchi gridati al grande pubblico. Due mondi molto diversi, nel primo caso l’intento è di dare qualcosa di valore a ciascuno, mentre nel secondo si spinge per soffocare tutti con molto. Dal mondo della moda, sempre avanzato nelle sue dinamiche, scopriamo che una delle più famose e blasonate firme italiane, sulle etichette di prodotto evidenzia il paese di provenienza dove quel capo è stato davvero realizzato, perché proprio laggiù esiste la migliore competenza artigianale, tecnica, sensibile, per ottenere il migliore risultato. Se in India sono famosi i ricami, se in Scozia sanno fare i kilt, se in Francia sanno fare ottimi profumi naturali, si coinvolgeranno quegli artigiani e sul prodotto sarà apposta l'etichetta della vera provenienza. La marca famosa si pone come garante della scelta di una specializzazione artigianale di livello eccellente e la va a cercare dove ancora esiste e viene coltivata. Dichiararlo è un valore aggiunto. Torno a dire che sempre di più le persone sono informate su cosa è qualità e dove si applica, pertanto noi non dobbiamo farci trovare impreparati. Nel nostro settore, noi liberi e autonomi, dobbiamo elevare i livelli professionali, nella scelta dei prodotti dobbiamo essere attrezzati a una selezione più attenta, più raffinata, più aperta a proposte diverse, più curiosa all'innovazio-

ne, più preparata alle richieste di un pubblico non dico competente, ma sempre più curioso. E se non siamo noi più competenti di loro, se ci lasciamo cogliere impreparati, la loro curiosità diventa arroganza e ci sotterra. Le richieste di prodotti con valori aggiunti di specializzazione, di argomenti, di design, di tecnologia raggiungono direttamente le aziende, tendono a passare oltre il negozio, perché spesso avviene che il negozio non sia aggiornato, sia più indietro del consumatore. Quando l'azienda è seria, rimanda comunque la richiesta all'ottico, ma spesso l'utente non trova soddisfazione, bensì scuse e pretesti, subito “sgamati”. Che brutta figura! Non sarebbe meglio essere preparati e cambiare rotta, aggiornarsi, acculturarsi, tenere gli occhi ben aperti, le vibrisse vibranti e rendersi disponibili a nuovi mondi? In fondo le persone hanno solo bisogno di essere accolte, di trovare nei nostri negozi qualcuno che si occupi di loro e li rassicuri. Occuparsi delle persone, dei lori gusti, delle loro ricerche, delle loro esigenze e necessità; essere in grado di rasserenare, con la competenza specializzata, con i prodotti giusti, con servizi diversi e complementari che riguardino il benessere, per esempio, con tutta una serie di elementi che, unici e irripetibili, fanno dell'esperienza di contatto con la nostra attività un momento piacevole, stimolante e interessante, da ripetere e da consigliare ad amici, parenti e conoscenti. Da raccontare positiva nel passa parola quotidiano, nei social-network, nei vari blog, nei molteplici ambiti di comunicazione amplificata e senza limiti di cui disponiamo tutti. Oggi il mondo è così e non possiamo ignorarlo. Per essere presenti e attivi dobbiamo essere informati, competenti, specializzati e a questa base potremo innestare la nostra sensibilità, la nostra peculiare creatività. Ma di certo non possiamo più aspettare che l'informazione arrivi solo dai soliti canali convenzionali, perché il mondo li ha già superati da tempo. Una barzelletta di un filosofo che mi è molto caro, Jacques Derrida (1930 - 2004). “La fattoria degli animali” decide di fare un picnic, partono e arrivati nel posto prescelto si accorgono di non avere l'apriscatole. Nessuno ha voglia di andare

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LA POESIA

Omaggio a Yves Bonnefoy. Poeta, traduttore, critico d’arte francese, nato il 24 Giugno 1923, è uno dei maggiori poeti viventi del secondo Novecento. Traduttore di Shakespeare, Donne, Keats, Yeats, Petrarca e Leopardi, Bonnefoy ha compiuto studi fondamentali sulla poetica e sull’arte compresa fra il primo Rinascimento e l’epoca contemporanea. Ama molto la regione delle Marche

“Urta, Urta per sempre. Nell'insidia della soglia. Contro la porta, sigillata, Contro la frase, vuota. Nel ferro, ridestando Solo queste parole, il ferro. Nel linguaggio, nero. In colui che è qui Immobile, vegliando Sul tavolo carico Di bagliori, di segni. E che tre volte Viene chiamato, ma non si alza.” da “Nell'insidia della soglia” Yves Bonnefoy

a prenderlo e si offre la tartaruga, che però chiede che nessuno cominci a mangiare prima del suo ritorno. Passa un'ora, ne passano due, poi tre, si fa quasi sera e la tartaruga non torna. Ad un certo punto la papera dice: “Mangiamo almeno l'antipasto”. Il cane si rifiuta, il gatto ci sta, l'asino ci sta anche lui e gli altri animali si avvicinano a olive ripiene e insalata russa. Da un albero in fondo alla radura sbuca fuori la tartaruga: “Ehi voi, guardate che se incominciate a mangiare io non vado!”. Noi tutti, facciamo in modo di non essere come gli animali della fattoria, tartaruga compresa, ma di avere iniziativa prima degli altri, uscire dal bosco e accogliere nella nostra realtà le nuove proposte dinamiche del mondo.

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LENTI OFTALMICHE

BRAND PIÙ POPOLARE, PIÙ TRAFFICO IN NEGOZIO Il numero uno in Europa di Transitions spiega perché la sinergia tra mercato consumer e trade si è rivelata vincente per il marchio di lenti fotocromatiche di Angelo Magri

rispetto a quelle standard chiare, favorendo un immediato indsay Brown, alla guida di Transicomfort visivo nettamente superiore e preservando la vista. tions Optical Emea (Europa, Medio È nostra intenzione comunicare direttamente con il cliente Oriente e Africa), esordisce con una finale e sostenere il business con strumenti di vendita. Il punta d’orgoglio, prima di gettare lo ruolo costante dei nostri partner rimarrà un punto chiave sguardo sul futuro. «Transitions celebra il proprio 20° anniversario e siamo del nostro successo commerciale e intendiamo integrarci nelle loro strategie di business. molto felici di aver creato il segmento delle fotocromatiche in plastica, diventandone leader a livello mondiale», dice il Come sta andando il mercato delle fotocromatimanager americano. che in Italia e quali sono le sue opportunità di Quali sono le strategie di Transitions nella sua crescita? area di competenza e soprattutto per il mercato Il segmento fotocromatico è significativaitaliano? mente influenzato dalle lenti Transitions La nostra strategia è basata sulla ricerca in Italia: si sviluppa, quindi, come ci e sviluppo e sull’innovazione fin dalle sviluppiamo noi e incrementa le prestaorigini. Migliorando costantemente la nozioni del marchio Transitions. Fino a oggi stra tecnologia fotocromatica, abbiamo questa tendenza è stata estremamente già 80 brevetti e continuiamo a innovarci positiva. La crisi economica ha influito per fornire le lenti migliori e più effisui tassi di crescita degli ultimi 6 anni, ma cienti per i nostri consumatori. Abbiamo noi continueremo a investire nel 2011 per cercato di diffondere il brand presso i essere certi di mantenere lo slancio nella consumatori per stimolare la domanda conversione delle lenti trasparenti, assinei negozi di ottica: in Italia questa opecurando una crescita del segmento. In razione si è rivelata un grande successo. termini di potenziale, confrontandoci con Noi continueremo a educare gli addetti Lindsay Brown, general manager di il mercato più sviluppato degli Stati Uniti, ai lavori e i consumatori riguardo ai Transitions Optical Emea (Europa, Medio possiamo dire che abbiamo ancora un vantaggi che le lenti Transitions offrono Oriente e Africa)

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LENTI OFTALMICHE

IL NEW BUSINESS DI TRANSITIONS A DAVE COLE Grosse novità al vertice della multinazionale americana. Lindsay Brown risponde ora al nuovo chief operating officer, che ha la responsabilità delle attività locali e globali, dello sviluppo di nuove strategie e della relativa implementazione. A sua volta Cole riferirà direttamente all’amministratore delegato e presidente, Rick Elias. Dave Cole, laureato in medicina presso l’Università di Notre Dame, dopo un periodo di oltre nove anni nel marketing e vendite di Ppg Industries, nel 1990, anno di lancio dell’azienda, entra in Transitions Optical, in qualità di sales and business development manager. Da allora ha assunto posizioni di maggiore responsabilità, ricoprendo le cariche di business manager e successivamente di general manager di Transitions America. Inoltre, nel 2004, Cole assume la responsabilità di Australia e Nuova Zelanda e dal 2008 si occupa anche delle iniziative di strategia globale.

certo margine di crescita. Questo è uno dei motivi principali per il quale continueremo a investire in questo mercato. I consumatori italiani stanno scoprendo la nostra merceologia, grazie alla pubblicità del marchio e a un passaparola continuo da parte dei consumatori soddisfatti. Beneficiamo anche di un atteggiamento positivo degli ottici italiani che apprezzano il nostro prodotto di alta qualità. Qual è il valore aggiunto della comunicazione, settore in cui Transitions si sta concentrando molto? La comunicazione è importante per guidare i consumatori ad acquisire una precisa consapevolezza del marchio. Nel processo di acquisto le lenti sono sempre al secondo posto e con un coinvolgimento decisamente inferiore rispetto alle montature. La nostra comunicazione sta cercando di sviluppare una nuova cultura delle lenti nella mente del consumatore, così che modifichi il proprio comportamento di acquisto e crei un dialogo positivo con l'ottico in negozio. Siete soddisfatti del ritorno d’immagine acquisito grazie alla sponsorizzazione della squadra di ciclismo? Siamo molto contenti di questa operazione. I ciclisti professionisti sono fantastici ambasciatori per il nostro prodotto. Durante l'allenamento o la corsa per lunghe ore, passano costantemente attraverso diverse condizioni di illuminazione. Le lenti Transitions offrono alla squadra un reale vantaggio tecnologico. Nel 2011 continueremo la sponsorizzazione come partner ufficiale della squadra Team Garmin Cervelo, che rappresenta un testimonial perfetto dei vantaggi che l'utilizzo delle lenti Transitions può portare a qualsiasi consumatore.

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NEWS

SofLens® daily disposable: per ottenere il massimo dalle lenti a contatto, due tecnologie esclusive di Bausch + Lomb e un nuovo Concorso a premi “Vedi tutto, vinci Subito” è il Concorso che supporterà le vendite della lente daily disposable di Bausch + Lomb. In palio una meravigliosa vacanza sulla neve e altri fantastici premi. La denominazione del concorso, che dall’11 ottobre 2010 al 31 gennaio del 2011 animerà il più strategico segmento di mercato delle lenti a contatto, esprime in modo incisivo i due punti di forza delle SofLens® daily disposable di Bausch + Lomb. “Vedi tutto, Vinci subito” racchiude infatti due importanti desideri dei portatori di lenti a contatto. Il primo, vedere tutto per non perdere i piccoli dettagli della vita, è l’esigenza più sentita. Una indagine della società indipendente ICM Research, realizzata su 600 portatori di lenti daily disposable tra i 16 e i 25 anni in Europa, ha evidenziato che 1 persona su 3, nei momenti più importanti, non ottiene il massimo dalle sue lenti a contatto. I momenti più importanti per i giovani portatori di lenti daily disposable sono facili da elencare: uscire con gli amici nei week-end e di sera, fare sport, andare a scuola, guidare nelle ore notturne. Sono tutti momenti socializzanti, ed è proprio qui che le lenti a contatto possono e devono giocare un ruolo fondamentale. Ma spesso deludono le aspettative. Lo ribadisce la ricerca ICM: il 72% ha problemi di visione dopo il tramonto, tanto che 1 su 4 rinuncia a guidare di notte. Per aiutare questi giovani, e non solo, le lenti SofLens® daily disposable offrono il vantaggio di “vedere tutto” grazie all’esclusiva tecnologia High Definition™ Optics che permette di controllare l’aberrazione sferica. Come si sa, l’aberrazione sferica è accentuata quando la luce diminuisce e le pupille si dilatano. Offuscamenti, aloni attorno alle luci, riverbero, scarsa definizione dei dettagli… ecco

nascere gli inconvenienti visivi che rovinano le serate con gli amici e limitano il piacere di gustare fino in fondo la movida. Non con le lenti a contatto SofLens® daily disposable che, proprio attraverso la tecnologia High Definition® Optics, consentono di avere una visione chiara e nitida soprattutto in situazioni di bassa illuminazione. Inoltre, anche dal punto di vista del comfort le SofLens® daily non deludono. Comfort Moist™, un’altra tecnologia esclusiva di Bausch + Lomb, offre una continua idratazione che garantisce a chi porta queste lenti a contatto un elevato comfort per tutto il giorno, sera compresa. “Vedi tutto”, dunque, ma anche “Vinci subito”. Partecipare al Concorso è semplice. Chi acquista almeno due confezioni da 30 o 90 lenti a contatto Soflens® daily disposable subito riceve un caldo regalo (fino al 15 novembre): il cappellino-scaldacollo.

attireranno l’attenzione dei clienti e spiegheranno nei dettagli le modalità del Concorso. Una curiosità: la testimonial della campagna “Vedi tutto, Vinci subito” è Gaia Carella, vincitrice del Concorso SofLens® daily disposable “The Winning Look” del 2009. Tra i vari premi, c’era anche la promessa di un servizio fotografico e l’utilizzo della sua immagine nella comunicazione. È la dimostrazione che le lenti a contatto SofLens® daily disposable mantengono le promesse.

Oltre al regalo, l’ottico consegnerà una cartolina di partecipazione che riporta, sotto un rettangolo argentato, un codice univoco. Basterà grattare la vernice e inviare ad un numero telefonico, tramite SMS, questo codice: la risposta non si farà attendere. Al più fortunato arriverà il messaggio della vincita del primo premio, 7 giorni a Chamonix per due persone, una delle più esclusive mete turistiche delle Alpi francesi. Ma fino al 31 gennaio 2011 ci sono tanti altri premi in palio: 1000 morbidi coniglietti Trudi, 700 ricariche cellulare da 20 Euro e 600 buoni d’acquisto del valore di 50 Euro spendibili nei Punti Vendita Decathlon. Cartelli vetrina e leaflet

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In un battito di palpebre possono accadere cose meravigliose... Oggi con 1•DAY ACUVUE® MOIST® for ASTIGMATISM i tuoi portatori astigmatici potranno vivere ogni momento, ogni giorno 1. Il Sistema di Stabilizzazione Accelerata (ASD) è stato sviluppato per riallineare le lenti ad ogni battito di palpebre del portatore2. Le 4 zone di stabilizzazione dell’ASD sfruttano il naturale movimento delle palpebre per consentire alle lenti a contatto di essere meno soggette alla forza di gravità3. Il suo design assicura una variazione minima dello spessore della lente sotto le palpebre, il che aiuta a mantenere una visione chiara e stabile a prescindere dal movimento degli occhi4,5.

Cose meravigliose possono accadere quando la tecnologia ASD incontra

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VIVI OGNI MOMENTO, OGNI GIORNO 1. JJVC data on file 2008&2010. - 2. JJVC data on file 2008. - 3. Mc Ilraith R, Young G, Hunt C. Toric lens orientation and visual acuity in non-standard conditions. CLAE 2009 Epub ahead of print. - 4. Chamberlain P. Morgan P. Maldonado-Codina & Moody K. A vision chart to quantify disturbances in acuity during wear of toric contact lenses. Optom Vis Sci 2008; E-abstract 85079 5.Zikos G.Kang S. Ciuffeda K et al Rotational stability of toric Soft Contact Lenses During Natural Viewing Conditions. Optom Vis 2007; 84(11); 1039-1045 ACUVUE®, 1•DAY ACUVUE® MOIST® sono marchi registrati della Johnson&Johnson Vision Care ©JJVC 2010 . Johnson&Johnson Vision Care è una divisione della Johnson&Johnson Medical S.p.a.

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