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N72011 sommario

20/06/11 12.47

In copertina VisionOttica Direttore Responsabile Angelo Magri Redazione B2Vision Via Ripamonti 44 - 20141 Milano Tel. 02 36638601 - Fax 02 36638600 Valentina Grassini v.grassini@b2vision.com Francesca Tirozzi f.tirozzi@b2vision.com Responsabile commerciale Luciano Cristiano cel. 334 6970786 l.cristiano@b2vision.com Pubblicità Danae de Stefano d.destefano@b2vision.com Editore B2Vision Via Ripamonti 44 - 20141 Milano Tel. 02 36638601 - Fax 02 36638600 Art Direction Meloria Stampa Mediagraf S.p.a. Viale della Navigazione Interna, 89 35027 Noventa Padovana (PD)

b2trade Editoriale Sogni (di un ottico) di mezza estate 3 Il punto Concorrenza: per i piccoli la soluzione è nell’associazionismo 5 Futuro in vista Prodotti a valore aggiunto percepito? La nostra professionalità li esalta 7 Strategie e mercato Specsavers: convenienza e partnership le leve del colosso ottico inglese 8 Attualità Mido 2012: saranno giorni più funzionali 12 Caccia grossa all’affare in rete 16 VisionOttica, oltre 100 milioni di contatti in 8 mesi di comunicazione 24 Come far diventare “vincente” un centro ottico 26 Mercato Prodotti per lac: trainati dal benessere visivo 21 Distribuzione A Vicenza l’atelier del benessere visivo 28 Crescere per differenziarsi 31 Amarcord Optometria italiana, tre generazioni a confronto 35 b2style Moda La naturalezza dell’acetato 38 Designer “Memento audere semper” 40 b2expert Meditazioni Chiudo gli occhi e ti guardo 43 Consulente Lotta all’evasione fiscale: il programma dell’Agenzia delle Entrate 46 Natura e visione Igiene visiva: un’opportunità di formazione per tutti 50 Formazione Zaccagnini: sapere e competenze sono le chiavi del successo 52 Lab La riabilitazione visiva domiciliare 54 b2tech Lenti oftalmiche La “giovane” Galileo 59

Registrazione presso il Tribunale di Milano N. 293/2009 in data 17 giugno 2009 Registrazione R. O. C.: 18653 € 1,80 - Copia omaggio

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Sono un ottico. Porto avanti il mio centro da anni, ma penso al futuro, a come nella mia professione

stiano diventando sempre più importanti gli aspetti imprenditoriali:

marketing, comunicazione, acquisti e offerte commerciali.

Per questo sono entrato in un grande gruppo,

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EDITORIALE

SOgnI (DI un OTTIcO) DI mEzzA ESTATE

i solito la letterina con i desideri la scrivono i bambini a Natale. In estate gli adulti si dedicano al riposo o, nella migliore delle ipotesi, a qualche viaggio. Però l’appropinquarsi delle ferie estive induce a stilare una serie di buoni propositi, per se stessi e per la propria professione, con l’auspicio di vederli concretizzati già da settembre, alla ripresa delle normali attività. Abbiamo provato a interpretare sogni, progetti e aspirazioni degli ottici italiani… Che la fine dell’estate, solitamente caratterizzata da forti temporali e da venti sostenuti, si porti via almeno qualcuno dei problemi che stanno angustiando molti professionisti della visione. La crisi degli occhiali da sole, ad esempio: chissà che le griffe tornino a essere trainanti, parzialmente se non altro, per un segmento di grande importanza per il business del comparto, che tuttavia da almeno tre stagioni mostra costantemente il segno meno. Ma che venga spazzata via anche la piaga delle montature, sempre da sole ovviamente, allegate alle riviste vendute in edicola: sotto l’ombrellone la gente deve informarsi e svagarsi leggendo, non trovando il paio

di occhiali che magari avrebbero potuto comprare in un centro ottico… Ci sono, poi, ottici indipendenti, presenti da 30 o 40 anni o anche di più in una città, che non vorrebbero più vedere il punto vendita di una grande catena piazzarsi proprio lì, a pochi metri dal negozio che con fatica e di padre in figlio sono riusciti a portare avanti, solo in nome dello sviluppo, dell’economia di mercato, della crescita occupazionale o di altre macro ragioni del genere… Infine l’estate potrebbe aiutare tutti gli operatori del settore, in particolare i rappresentanti di associazioni e gruppi, a ritrovare quell’armonia e unità d’intenti che portino il retail ottico a mostrare una compattezza di visione e di obiettivi; così da ricordare a tutti che la professione dell’ottico optometrista è qualcosa di speciale e di unico, di storico e d'innovativo insieme, di remunerativo certo, ma che svolge anche un grande servizio alla coAngelo Magri munità…

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COS’È UN TRONO? UN TRONO È UNA PANCA RIVESTITA DI VELLUTO. Napoleone Bonaparte

ITALIA INDEPENDENT 090. VELVET FLUO

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il punto

ConCorrenza: per i piCColi la soluzione è nell’assoCiazionismo

egli ultimi tempi sono aumentate in modo esponenziale le prese di posizione e le lamentele di ottici indipendenti che vedono messa in pericolo da iniziative della concorrenza, che spesso si piazza in prossimità del loro centro ottico, la propria attività. Come si dice in agronomia parlando di irrigazione, “l’acqua procede per piani quotati” o detto in soldoni va in discesa. Così chi investe in punti di vendita li colloca, o dovrebbe collocarli, dove passa la gente, cioè i clienti potenziali, e se un ottico indipendente è arrivato per primo questo non impedisce a nessuno di andarsi a piazzare di fianco. L’essenza del problema non consiste nel conflitto concorrenziale fra singoli punti di vendita, ma è un problema di sistema che risiede nel confronto fra commercianti indipendenti e aggregazioni societarie e cooperative di grandi dimensioni. È un problema che presumo di conoscere bene per essermene occupato e schierato in favore per oltre venti anni, sia dal punto di vista manageriale, come responsabile di grandi consorzi, sia dal punto di vista concettuale, avendo a lungo dibattuto e scritto sull’argomento. Anche in presenza di un regime normativo che proteggeva i commercianti indipendenti (legge Marcora) si riuscì a rallentare, ma non a impedire lo sviluppo delle grandi aggregazioni distributive moderne e quando, nel 1988 si avviò il processo di liberalizzazione delle licenze, le organizzazioni dei commercianti indipendenti avevano già prodotto gli anticorpi. La loro reazione fu quella di riunirsi sotto le bandiere dell’associazionismo e creare i presupposti dimensionali che sono alla base della competizione in campo commerciale e non. Gli eredi delle battaglie per la sopravvivenza si chiamano Conad, Sisa, Sigma, Despar, ecc e i loro punti di vendita e le loro quote di mercato sono superiori a quelle delle grandi aggregazioni multinazionali. Processo analogo è accaduto i molti altri settori, quali quello degli elettrodomestici e dell’elettronica, e tutto questo è stato fatto per poter concorrere sul piano del servizio al consumatore che, come dice un vecchio proverbio francese, è il re del commercio ed è lui a decidere chi ha diritto di sopravvivere. Se questo assunto è vero, l’impresa a dimensione individuale o familiare ha grandi problemi a trovare il proprio equilibrio se non in nicchie che per definizione sono riservate a pochi eletti, o cercando di aggregarsi con altri colleghi che condividano e rispettino gli stessi principi. È questo la soluzione a cui dovrebbero guardare gli ottici indipendenti senza pregiudizi e remore Danilo Fatelli individuali, prima che il grande concorrente bussi alla porta.

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Programma COLLOQUIO SCIENTIFICO Il Bambino Giovedì 29 Settembre 15h - 17h30

La Miopia Venerdì 30 Settembre 10h - 12h30

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La Lettura Venerdì 30 Settembre 15h - 17h30

futuro in vista

Prodotti a valore aggiunto PercePito? la nostra Professionalità li esalta

uale sarà il primo e più significativo banco di prova della rinnovata “alleanza” tra l’associazionismo sindacale e quello economico, che rappresentano la stragrande maggioranza degli ottici indipendenti italiani? La risposta sembra semplice: il mercato. Tuttavia, dietro questa apparente semplicità, si celano comportamenti professionali da parte di molti imprenditori del nostro settore che, fortemente radicati e lungamente reiterati, proprio con il mercato hanno dovuto fare i conti. E quando il “conto” il mercato lo ha presentato davvero – e molto salato – com’è successo in quest’ultimo biennio, sono emerse tutte le difficoltà nel superare la congiuntura negativa. Oggi il fatturato dell’ottica in Italia è tornato alla soglia del 2006, quando l’occhiale da sole era protagonista nella maggior parte dei nostri punti vendita e avrebbe aperto le porte a un anno e mezzo di notevole espansione del business. Forse, però, il sunwear ha per certi versi “drogato” il mercato, che a partire dal secondo semestre 2008 è entrato in quel ciclo economico negativo da cui non è ancora uscito. Esistono ricette per uscire dalla crisi, riattivare il traffico nei negozi di ottica e allontanare il cliente finale dai canali paralleli? Pozioni magiche o sfere di cristalli, ahinoi, sono precluse a qualsiasi osservatore del nostro mondo. Tuttavia, alla luce dell’esperienza accumulata, nonché delle recenti prese di posizione comuni cui si accennava in precedenza, Federgruppi Ottica è in grado di delineare alcuni scenari futuri della professione. Oggi il consumatore finale è generalmente disorientato ma, al tempo stesso, più informato, grazie soprattutto al web. L’ottico, tuttavia, appare poco reattivo: da qui nascono interessanti opportunità per quei professionisti che fanno della diversificazione dell’offerta un cavallo di battaglia. Il che non significa tenere in negozio un po’ di tutto per non scontentare nessuno: significa, al contrario, abbinare la capacità tecnica a un’adeguata conoscenza del bacino d’utenza in cui è collocato il proprio punto vendita e a quell’utenza garantire risposte consone, in fatto di prodotti, ma anche di professionalità. Più in generale oggi il cliente finale è attratto da un prodotto con un valore aggiunto percepito. Qualche esempio concreto? Gli occhiali da sole con lenti polarizzate dotate di antiriflesso, il vista sole con antiriflesso interno, le montature da vista con lenti progressive personalizzate o le lenti a contatto costruite con nuovi materiali, come il silicone hydrogel. Ed è proprio in questa nuova nicchia di Carlo Vannucci mercato, destinata a crescere ulteriormente, che può risultaPresidente di Federgruppi Ottica re vincente la professionalità dell’ottico optometrista.

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Strategie e mercato

SpecSaverS: convenienza e partnerShip le leve del coloSSo ottico ingleSe Visto e analizzato da vicino, il successo del modello di business della catena britannica sembra più a portata di mano di quanto i suoi risultati possano lasciare immaginare

di Danilo Fatelli

’andamento del mercato dei prodotti ottici in Europa, o almeno nei suoi principali paesi, è diviso in due diverse aree, quelle in cui la distribuzione ha comportamenti fortemente dinamici e aggressivi, il cui giro d’affari seguita a crescere nonostante le permanenti difficoltà dell’economia e dei consumi, e quella in cui predomina, da parte della distribuzione, un atteggiamento prudente e conservativo. Nell’area dei paesi virtuosi spicca la Germania, notoriamente in buona salute economica, con un incremento del 3%, mentre nell’area dei paesi in regresso c’è l’Italia, ma soprattutto la Spagna che, con un meno 4,8 %, si trova in condizioni economiche esattamente opposte. Quali siano le ragioni che fanno sì che un mercato specializzato come quello dell’ottica, anche in controtendenza con l’andamento generale dei consumi, ottenga risultati di sviluppo positivo, è molto difficile da stabilire e anzi, tenuto conto della molteplicità dei fattori che vi intervengono, potrebbe anche essere in assoluto impossibile. Ciò da cui si può partire per compiere una ricerca dei fattori di successo è l’analisi di quelle organizzazioni/insegne che hanno registrato i risultati migliori rispetto alla media del paese in cui operano e che, nello stesso tempo, sono contraddistinte da elementi innova-

In queste pagine le vetrine di alcuni punti vendita Specsavers

tivi rispetto ai loro concorrenti. In questo senso ci pare calzante il caso della britannica Specsavers. In Gran Bretagna, la distribuzione ottica è fortemente evoluta, composta da alcuni grandi gruppi storici molto conso-

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Strategie e mercato

individuali, non sedute. La cosa che colpisce di più, uscendo dall’ascensore, è il numero di clienti presenti nella sala, orientativamente una sessantina fra quelli presenti ai banchi di vendita individuali, quelli in attesa di essere ricevuti nella sala refrazione e quelli in coda alle casse. Tutto questo in un giorno lavorativo al centro della settimana, a fine mattinata. Come si accennava, l’attrazione per i clienti è data dal livello dei prezzi, sia degli occhiali che delle lenti a contatto, proposti su un ventaglio al cui top c’erano quelli con montature definite da loro di “design”, gamma composta sia da marchi dell’azienda, sia da licenze in esclusiva come, ad esempio, Missoni e Tommy Hilfiger. La logica dell’offerta consiste nel proporre occhiali completi piuttosto che lenti e montature separate. Inevitabilmente, il sole in questa logica ha poco spazio. L’ambientazione curata, ma sobria, molto presenti gli strumenti classici del merchandising e il tutto con un look e un approccio al cliente che sono stati, probabilmente, il riferimento per un’analoga iniziativa italiana. I prezzi delle lenti e delle montature sono esposti a favore dei clienti che possono valutare quale abbinamento è più conveniente per loro dal punto di vista economico oppure possono scegliere pacchetti promozionali predeterminati. Al momento della nostra visita le offerte di occhiali con lenti monofocali erano due, la prima due paia d’occhiali con montature dei “designer” per 99 sterline (circa 111 euro) e l’altra, sempre per due paia d’occhiali per 79 sterline (pari a 89 euro). Queste due offerte hanno carattere permanente e rappresentano il manifesto commerciale dell’insegna. Valutando la qualità delle montature esposte, avendo nozione dei prezzi alla produzione e tenendo conto del potere di acquisto di un’azienda di queste dimensioni, se ne può dedurre che, nonostante i prezzi al pubblico praticati, la loro marginalità non è inferiore a quella degli ottici loro concorrenti, quello che è evidentemente diverso è il valore medio degli occhiali, differenza che è ampiamente compensata dai volumi trattati e venduti.

lidati, molti ottici indipendenti e piccole catene regionali, caratterizzata dalla integrazione molto diffusa con l’audiometria e con l’esercizio di pratiche cliniche fino alla chirurgia laser. In quel mondo arroccato su posizionamenti alti e poca competitività piombò, una trentina di anni fa, una coppia di coniugi optometristi che, puntando su prezzi convenienti e pubblicità nel loro primo negozio, registrarono un grande successo che li portò, in cinque anni ad aprire 400 centri ottici, nel ’97 il primo centro all’estero, fino a stabilire la presenza dell’insegna in 10 paesi con oltre 1500 centri ottici. Gli elementi di novità di quest’insegna che ha ottenuto risultati strabilianti – in Gran Bretagna detiene oltre il 40% di quota di mercato – sono fondamentalmente due e precisamente: la strategia commerciale orientata a un discount/non discount, comunque caratterizzata da prezzi al pubblico decisamente più bassi di quelli della concorrenza, e l’assetto organizzativo basato sulla partnership dell’impresa con gli ottici a cui è affidata la gestione dei singoli punti di vendita. La strategia commerciale Per capire l’efficacia della formula Specsavers, prima di entrare nel dettaglio dei risultati economici conseguiti dall’azienda, basta visitare un punto vendita come abbiamo fatto noi. Quello che abbiamo scelto, nello scorso mese di maggio, è situato nel punto nevralgico di una strada pedonale commerciale ed è disposto su due piani. Come accade sovente nei centri ottici in Gran Bretagna al piano terreno c’è la reception e le vetrine, mentre al piano superiore c’è il negozio e spesso anche quella che in inglese si definisce clinic, l’area in cui vengono effettuati interventi medico chirurgici sull’occhio, e il laboratorio di audiometria. Nel nostro caso erano presenti alla reception quattro dipendenti e pochi occhiali esposti, ma molto materiale pubblicitario, mentre al secondo piano c’era il centro ottico vero e proprio e la clinic (inclusa l’audiometria), esplosi su una superficie di 600 mq con cinque sale per la refrazione e una decina di postazioni di vendita

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Strategie e mercato

euro e questi risultati sono il frutto, della combinazione della formula commerciale che consente a Specsavers di vendere prodotti comparabili dal consumatore con quelli della concorrenza, con il 30-50% di differenza di prezzo, dell’efficacia di una gestione imprenditoriale del punto vendita e della qualità professionale dei propri dipendenti che garantiscono una grande attenzione e cortesia (collaudata di persona) ai clienti e flessibilità e rapidità alle operazioni di vendita. Il negozio che abbiamo visitato aveva un organico di 54 persone, composto da due direttori (per far fronte a 10 ore di apertura per sei giorni alla settimana e sei la domenica) e 7 optometristi dedicati principalmente alla refrazione e al training, il resto del personale era composto principalmente da ottici e personale di servizio. Nel corso della convention aziendale del 2010, che si è tenuta a Birmingham, si è svolto un convegno sulle pratiche ottico optometriste a cui hanno partecipato 1.200 delegati, in rappresentanza dei centri ottici, che hanno usufruito dei punti CET (Continuing Education & Training) messi a disposizione dal ricco programma di relazioni.

NEGOZI n° VOLUME D'AFFARI

*I dati si riferiscono all'anno finanziario terminante nel 2010

L’organizzazione La formula organizzativa scelta dai coniugi Perkins (la coppia di fondatori dell’insegna) è quella che gli ha consentito di sviluppare, dal 1984 a oggi, una catena di queste dimensioni senza disporre di risorse finanziarie importanti o avere un grande gruppo alle spalle. I centri ottici Specsavers sono gestiti da un imprenditore partner esperto nella gestione aziendale e nell’ottica, quasi sempre un ottico optometrista, socio di minoranza (normalmente al 49%) di Specsavers. Il socio percepisce uno stipendio per la gestione del negozio e naturalmente partecipa agli utili (frutto anche della sua capacità gestionale) in proporzione alla sua quota. Il singolo centro ottico contribuisce ai costi di tutti gli investimenti che l’insegna fa in comunicazione e riceve tutti i servizi commerciali e organizzativi come in una normale catena integrata. Specsaver decentra alla periferia della sua rete di vendita tutti i problemi inerenti alla gestione economica, riservandosi quella strategica e commerciale e avendo, grazie al controllo della maggioranza, la possibilità di ottenere dall’imprenditore gestore del centro ottico disciplina e coerenza con le politiche aziendali. Il giro d’affari medio dei centri ottici Specsaver in Gran Bretagna è superiore al milione e mezzo di

*I dati si riferiscono all'anno finanziario terminante nel 2010

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attualità

Mido 2012: saranno giorni più funzionali Secondo Cirillo Marcolin, vicepresidente Anfao con delega al salone milanese, la nuova collocazione s’ispira a una migliore razionalizzazione del tempo a disposizione per i buyer di Angelo Magri

on più nel primo week end di marzo, ma dall’11 al 13; non più da venerdì a domenica, ma con un ritorno del lunedì. Sono queste le principali novità delle date di Mido nel 2012. Cirillo Marcolin spiega agli ottici italiani le motivazioni e le opportunità derivanti da questa scelta. Quale sarà il valore aggiunto del ritorno del lunedì nelle tre

L’ingresso del Fashion District a Mido 2011

giornate di Mido 2012? Il valore aggiunto delle nuove date risiede nella razionalizzazione del tempo a disposizione e nella funzionalità dei giorni di apertura: domenica e lunedì sono, infatti, la scelta prediletta degli ottici italiani e di quelli provenienti dai paesi limitrofi, in quanto, di norma, giorni di chiusura dell’attività commerciale. La scelta di avere un solo un giorno festivo accontenta invece gli ottici e buyer stranieri che preferiscono pianificare l’attività lavorativa nei giorni feriali.

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Temete ripercussioni negative dal distacco nel 2012 dalle altre fiere di accessori? Direi di no. Il progetto “ALL ACCESSories” viene rivisto alla luce delle nuove esigenze logistico-organizzative delle diverse rassegne e di Fieramilano. In ogni caso, si darà vita a una settimana dell’accessorio moda. Infatti, le fiere dei diversi comparti si passeranno il testimone: prima le scarpe e le borse, poi le pellicce e, infine, gli occhiali. L’agenda degli appuntamenti, per i

attualità

buyer trasversali ai diversi settori e per tutti gli addetti ai lavori dei singoli comparti, resta comunque ravvicinata, sempre in un’ottica di razionalizzazione del tempo a disposizione. Quindi riteniamo che non ci saranno particolari ripercussioni negative. Visto il successo di Mido 2011, contate di apportare ulteriori novità organizzative o logistiche per il 2012 o manterrete la stessa formula? Formula vincente non si cambia, ma la vera formula vincente di Mido è quella di cercare di anticipare le esigenze dei propri espositori e visitatori. Mido guarda sempre avanti ed è fondamentale essere sempre aperti per esplorare nuove strade. Non si escludono quindi ulteriori novità. Monaco e Parigi puntano forte sull’aspetto professionale e formativo durante le giornate di fiera, Mido più su quello di prodotto: vi sembra una lettura corretta? Mido ha in programma di sviluppare la parte professionale e formativa dell’offerta fieristica? Ci tengo a sottolineare come Mido sia stata la prima fiera europea dedicata al comparto a puntare sulla formazione con l’introduzione nel 2004 di Mido Education, accreditandosi come luogo privilegiato per la formazione degli operatori con un programma di corsi, studiati in collaborazione con i migliori provider Ecm italiani e con i più accreditati partner internazionali. Come è noto, recentemente il ministero della Sanità ha stabilito che i corsi

Cirillo Marcolin, vicepresidente Anfao con delega al salone milanese

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attualità

“Siamo stati i primi a puntare sulla formazione, nel 2004 con Mido Education: ora, però, la non obbligatorietà degli Ecm per gli ottici ci ha indotto a una fase di riflessione” Ecm - ovvero di Educazione Continua in Medicina - siano obbligatori solo per “le professioni sanitarie”. Di conseguenza sono esclusi tutti gli operatori afferenti alle arti ausiliarie delle professioni sanitarie, quindi anche gli ottici. La non obbligatorietà dei corsi di formazione per ottici ci ha perciò indotto a una fase di logica riflessione. Mido ha come proprio riferimento il mercato: se avvertiamo che il mercato ha un bisogno formativo, allora ci prepariamo per rispondere a queste esigenze. Per questo come Mido continuiamo a promuovere e organizzare corsi e convegni ad hoc convinti che siano di utilità a tutto il settore. Nel 2011 ci sono stati corsi e convegni, organizzati nell’area “health e innovation” che aveva un calendario giornaliero ricco di corsi e che ha riscosso buoni risultati in termini di affluenza e di interesse. Contate di sviluppare iniziative di collaborazione con associazioni, gruppi o catene di ottici italiani per favorire la loro visita a Mido 2012? Alcuni di essi già da tempo espongono a Mido, altri hanno debuttato proprio quest’anno. Sicuramente si tratta di una strada interessante sulla quale abbiamo già lavorato e continueremo a farlo. Altre immagini dell’ultima edizione di Mido, che ha fatto registrare oltre 42 mila visitatori

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ZEISS SI vEStE dI nuovo Chiunque pensi a ZEISS, da sempre associa al marchio valori quali la tecnologia, la tradizione, la precisione ottica, l’eccellenza in svariati campi di applicazione e l’unicità. Negli anni questi valori sono stati il sigillo di fabbrica nella vendita/acquisto di un occhiale con lenti ZEISS, creando anche un certo senso di orgoglio nell’averlo. Se questo è sotto gli occhi di tutti, meno evidente ad alcuni è stato invece il profondo rinnovamento che ZEISS ha compiuto nel corso degli ultimi anni, pur mantenendo saldi i suoi valori, e che si è esplicitato in primis nella sua offerta di prodotti oftalmici. Dalle soluzioni più evolute tecnologicamente e progettate per adattarsi ad ogni singolo occhio, modellandosi su di esso, come la recente progressiva Gradal Individual® Eyefit, a soluzioni più semplici ed economicamente interessanti, come le lenti Gradal® Classic e Gradal® Plus, fino a prodotti nati per soddisfare specifiche necessità d’uso, come le lenti avvolgenti della linea Loop, piuttosto che i prodotti per l’ufficio o le colorazioni ad alte prestazioni, oggi sono tutte presenti nella ricca proposta di ZEISS.

Quindi non solo innovazione, ma anche ampiezza di gamma sono, oggi, a disposizione dei Centri Ottici ZEISS per dare risposta alle esigenze di ogni Cliente, che può essere accompagnato nella scelta attraverso il ricco e completo percorso di analisi ZEISS. La nuova veste è stata presentata nel listino ZEISS in uscita nei primi giorni di Luglio. Completamente rinnovato nei contenuti e nella forma, il nuovo catalogo presenta l’ampia offerta e tutti i supporti che Carl Zeiss Vision mette a disposizione per una vendita emozionale, di valore e fidelizzante. Perché quello che conta è la capacità di conquistare i clienti e mostrare loro come i prodotti ZEISS non sono solo per pochi, ma per tutti coloro ch ricercano il meglio per i loro occhi e una performance visiva di qualità in ogni situazione d’uso.

attualità

CaCCia grossa all’affare in rete Per combattere la crisi economica esplodono i “city deal”: offerte a prezzi concorrenziali per massaggi, trattamenti estetici, lezioni di yoga e di lingue, cene, abbonamenti a palestre e prodotti di ogni genere, occhiali inclusi. I consumatori sembrano gradire, ma i commercianti?

di Daniela Garbillo

ono ormai milioni i consumatori italiani che ogni mattina consultano la propria casella di posta elettronica ansiosi di acquistare massaggi, trattamenti estetici, cene, ingressi in palestra, lezioni di yoga o di inglese e anche occhiali, da vista o da sole, a prezzi stracciati. Dove? Sui siti come Groupon, Groupalia, Glamoo, Tuangon, che ogni giorno mandano via mail le migliori proposte disponibili nelle principali città italiane o a livello nazionale, messe in vendita on line con sconti che possono raggiungere

anche l’80-90%. Le offerte provengono da negozi fisici presenti sul territorio e la possibilità di acquistarle a prezzi imbattibili è data dalla quantità di acquirenti. L’unione, insomma, fa lo sconto e fa crescere l’e-commerce. Nel 2010 infatti, in Italia, ha superato i 14 miliardi di euro, con un aumento del 43% rispetto al 2009, dovuto anche al boom di player mondiali come Groupon, il più grande tra i gruppi di acquisto online, nato a Chicago a fine 2008 e sbarcato in Italia a marzo del 2010 con l’acquisizione di CityDeal (società che ne aveva replicato il modello di business in Europa).

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attualità Tuangon è stato invece il primo sito di offerte quotidiane nato in Italia. «Gli utenti iscritti sono circa 60 mila (30 mila a Milano, 22 mila Roma e 8 mila a Torino)», dice il responsabile dell’ufficio stampa, Riccardo Albini. Per quanto riguarda la suddivisione dei ricavi, «in genere le offerte prevedono una condivisione dell’incasso e quindi un successivo pagamento. Qui la nostra commissione si aggira attorno al 35%, ma può variare in più o in meno a seconda dell’offerta, della tipologia commerciale e delle condizioni contrattuali stabilite, come ripetizione dell’offerta nel corso dell’anno, periodo di esclusività e così via. I tempi dell’incasso sono tra i più veloci tra quelli di tutte le società operanti in questo settore- continua Albini - Paghiamo una prima quota del 50% dopo i dieci giorni del periodo di recesso, e poi saldiamo il tutto a 30 giorni dal giorno di chiusura dell’offerta. Siamo tra i pochi, se non gli unici, a pagare tutti i buoni venduti e non solo quelli effettivamente ritirati dall’esercente: si può arrivare anche al 20% di non utilizzato che molti siti si tengono loro senza dividere con l’esercente». È invece di origine spagnola Groupalia, società nata a maggio del 2010 che secondo quanto ci racconta la responsabile dell’ufficio stampa Martina Cusano vanta già oltre 1,5 milioni di utenti iscritti, «con una forte concentrazione nelle città aperte con proposte locali, al contrario di tutte le altre città su cui facciamo solo proposte nazionali, tipo viaggi o prodotti». Per quanto riguarda la suddivisione dei ricavi dell’offerta tra il commerciante e Groupalia, Cusano dice che «dipende dal tipo di offerta che si propone», e per quanto riguarda gli incassi «generalmente una parte viene pagata subito e una alla scadenza della validità dei coupon». Glamoo è stato, invece, il primo proporre la vendita dei coupon anche sul canale mobile. La società, fondata a gennaio 2010, conta più di 590.000 iscritti in Italia e secondo quanto dichiarato dall’ufficio stampa italiano «presto sarà presente in tutti i principali paesi europei. Sul ricavato di vendita, la percentuale di guadagno del merchant va dal 30 al 70% (di solito è sempre abbastanza alta), in base al tipo di accordo e alla categoria merceologica e prodotto/servizio offerto spiegano - Dal momento in cui l’offerta viene chiusa, viene elaborato un report con i dettagli della vendita che viene inviato entro 24-48 ore al negoziante. Per quel che riguarda i tempi di incasso, Glamoo paga al merchant tutti i voucher venduti in 2 trance ogni mese».

Tra le principali offerte proposte dai city deal, massaggi a prezzo concorrenziale

I gruppi d’acquisto in Italia «Groupon conta più di un milione di utenti registrati, concentrati soprattutto nelle grandi città - racconta Federica Moscheni, dell’ufficio stampa italiano della società - Le città con più utenti sono Roma e Milano, ma siamo presenti in tutta Italia, e raggiungiamo potenziali acquirenti in ogni regione». Ma come funziona, esattamente, un gruppo d’acquisto on line? «Groupon propone ogni giorno qualcosa da fare, mangiare, vedere e comprare nella tua città a un prezzo imbattibile e utilizza il potere di acquisto collettivo per offrire sconti molto elevati, garantendo un beneficio reale sia ai consumatori che ai commercianti», spiega Moscheni. Come sono divisi i ricavi dell’offerta tra il commerciante e Groupon? «Generalmente Groupon trattiene una percentuale sul prezzo pagato dall’utente finale - dice Moscheni - Quando un acquirente utilizza il coupon, il commerciante che l’ha ricevuto ce lo spedisce, una volta fatturato inviamo il corrispettivo pattuito tramite bonifico bancario. Tutto il processo dura non più di pochi giorni, ma per velocizzare ulteriormente il tutto stiamo implementando un portale per i nostri partner in cui possono riscattare autonomamente i coupon, semplicemente inserendo i codici ricevuti nel nostro sistema». Se Groupon, a livello mondiale, è il più grande tra i gruppi d’acquisto online (per numero di utenti e di proposte),

Pubblicità a costo zero La vendita online con i gruppi d’acquisto garantisce l’indubbio vantaggio di raggiungere migliaia di potenziali clienti a costo zero: nessuno dei siti citati, infatti, chiede un compenso per l’inserimento dell’offerta e della descrizione del negozio, foto inclusa, nella newsletter. «È tutto gratis - dice Federica Moscheni - È questo il segreto di Groupon, garantiamo un’enorme visibilità ai nostri partner semplicemente tramite l’offerta di uno sconto senza nessuna spesa aggiuntiva». Secondo l’ufficio stampa di Glamoo «l’offerta, se locale,

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attualità

verrà inserita nella pagina relativa alla città di riferimento. Se l’offerta viene considerata di carattere nazionale, verrà inserita su tutte le vetrine nazionali, comprese le singole città. La tipologia e tempistica di pubblicazione (offerta da 24 ore, offerta da 7 giorni, offerta locale o nazionale, visibilità diretta anche su newsletter) verrà definita dalla redazione di Glamoo in base al tipo di offerta». Riccardo Albini di Tuangon commenta: «La presenza sul nostro sito è una presenza pubblicitaria paragonabile alla pubblicità tabellare poiché oltre ad avere il proprio marchio in home page per uno o più giorni, noi inviamo una emailnewsletter ai nostri iscritti nella città in questione facendo conoscere il nome e l’attività dell’esercente a un numero elevato di consumatori. La differenza è che mentre una pubblicità sui giornali non dà alcuna garanzia del ritorno in termini di clienti (ritorno che peraltro è molto difficile da misurare: «Quali tra i clienti di oggi sono entrati in negozio perché hanno visto la pubblicità sul Corriere?»), nel caso di Tuangon il commerciante sa esattamente quanto ha funzionato la promozione – ovvero quanto gli rende - perché i clienti che entrano in negozio col buono sconto sono registrabili e misurabili». «Pensiamo a tutto noi - conferma Martina Cusano di Groupalia - dal copywrite e al ritocco fotografico e chiaramente alla pubblicazione della proposta anche con annunci ad hoc su Facebook e Google». I vantaggi? «Dal punto di vista dei commercianti la possibilità di farsi conoscere da migliaia di potenziali clienti, di cui una buona parte comprerà il coupon e si presenterà fisicamente al locale, mentre altri avranno sentito quanto meno parlare del locale e magari compreranno la volta successiva o andranno di persona a visitarlo».

loro. Tutti soddisfatti, quindi? Forse, ma a patto che i consumatori capiscano bene il contenuto delle offerte e che queste corrispondano veramente a quanto promesso con i coupon. Fidelizzare questi clienti, poi, non è facile e anche sull’effettivo guadagno per il commerciante i pareri sono discordi. «È gente che cerca solo il prezzo - dice un ottico che ha provato Groupalia e preferisce rimanere anonimo. Le persone

MONTATURE, LENTI, VISITE: OFFERTE SU TUTTO Se in principio si sono avventurati nelle offerte on line soprattutto i centri estetici e i ristoranti, un po’ alla volta anche gli ottici hanno iniziato a sperimentare questo tipo di vendita. «Una delle proposte di più grande successo che abbiamo fatto è stata con un ottico di Milano che offrendo uno sconto di 120 euro su una montatura da vista con lenti monofocali o di 200 euro per una montatura con lenti multifocali, ha acquisito 462 nuovi clienti durante l’ultimo ponte dell’Epifania», racconta Martina Cusano di Groupalia. «Abbiamo lanciato molte offerte con ottici, molti hanno deciso di offrire un buono sconto sull’acquisto di lenti e montatura - dice Federica Moscheni di Groupon, che ne cita alcune fatte a Milano, Padova, Cagliari e Torino, conclusesi rispettivamente con 476, 67, 122 e 170 coupon venduti. «Abbiamo anche pubblicato alcuni deal con offerte su visita specialistica e acquisto di lenti a contatto». Simili anche le proposte di Glamoo e Tuangon. Coupon di sconto (Glamoo Pass) sull’acquisto di un paio di occhiali da sole vista (esempio: coupon del valore di euro 50, venduto su Glamoo a 10 euro) oppure occhiale da sole vista o kit prodotti per la cura della vista scontati (esempio: occhiali del valore di 250 euro, proposto e venduto su Glamoo a 150 euro); 10 euro per un buono di 200 euro da spendere per l'acquisto di montatura e lenti multifocali/progressive antiriflesso, oppure di 120 euro per montatura e lenti monofocali antiriflesso, gli esempi, invece, di Tuangon.

Coupon: luci e ombre per gli ottici Apparentemente il “social shopping” sta diventando un fenomeno di massa: secondo un’elaborazione Nielsen su dati Audiweb, in Italia conta oggi 6 milioni di utenti unici al mese, con una crescita del 102% registrata nel 2010. I siti crescono e creano posti di lavoro, i commercianti guadagnano e si fanno conoscere, i consumatori risparmiano (ma spendono) e beneficiano della comodità di trovare le offerte più vicine a

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attualità A prezzi competitivi anche cene di coppia

e aumentare il fatturato nei mesi in cui si lavora poco». Di tutt’altro avviso Ciro De Rosa Tortora di Ottica Savaresi di Milano. «La promozione è andata parecchio bene - dice - Con 1.400 coupon abbiamo stabilito un record nella storia di Groupon. Abbiamo fatto uno sconto maggiore rispetto ad altri colleghi sull’occhiale da vista monofocale e progressivo. Siamo soddisfatti al 100%, ma forse il coupon andava spiegato meglio ai consumatori: è chiaro che con 9 euro, che era il costo del coupon e il cui ricavato è andato interamente a Groupon, non si può comprare un occhiale. La fidelizzazione, comunque, dipende dal rapporto che riesci a instaurare col cliente, dalla fiducia che il cliente ha nei tuoi confronti. Il nostro lavoro è proprio quello, se si trovano bene tornano. Alla gente interessa sì lo sconto, ma anche quello che le dai. Se io fornisco lenti di qualità e con la garanzia, il cliente è soddisfatto e torna. Io poi ho riproposto lo stesso sconto anche agli amici e parenti di quelli che si sono presentati con il coupon, anche senza averlo acquistato. In questo modo ho aumentato i clienti». I gruppi d’acquisto online, insomma, possono rappresentare un’opportunità soprattutto in periodi di magra. Per passare dal cliente occasionale a quello fisso, però, lo sconto non basta. È importante, allora, fare in modo che questi clienti, anche se occasionali, siano almeno soddisfatti e parlino bene del negozio con i loro amici e conoscenti.

che acquistano i buoni mi hanno conosciuto tramite il sito; domani, quando dovranno cambiare l’occhiale, se io non faccio la promozione e vedono la promozione di un altro ottico, vanno dall’altro collega. Il coupon è stato acquistato da 400 persone - continua l’ottico - Togliamo quelli che non hanno capito la promozione, quelli che si dimenticano di avere il buono (che ha una scadenza), quelli che non trovano la montatura di loro gradimento, quelli a cui sono antipatico, restano 150 persone. Se questi 150 acquistano occhiali con un bassissimo costo e non riesco a fidelizzarle, il gioco non vale la candela». «Non è un’iniziativa che fa guadagnare - dice un altro ottico che ha sperimentato Groupon e chiede pure lui di rimanere anonimo - però ha molto senso per chi vuole, come noi, allargare la clientela e farsi conoscere da un target più giovane, che è quello che acquista i buoni». «Con queste promozioni è difficile fidelizzare il cliente conferma anche Eva Mombrini di Ottica Four Eyes di Milano - Abbiamo venduto 174 buoni, un risultato discreto per un negozio come il nostro che è piccolo, ma sono persone che oggi sono venute da me perché c’era la promozione, se domani la promozione la fa un altro ottico, vanno da lui. Noi abbiamo proposto un coupon buono sconto da 135 euro al costo di 10 euro per l’acquisto di un occhiale da vista o vista sole e la visita. Di questi 10 euro noi non abbiamo preso niente, è andato tutto a Groupalia. Qualcuno ha chiamato per chiedere informazioni e poi non si è mai presentato, qualcuno è venuto e poi non ha fatto l’acquisto perché pensava di poter comprare l’occhiale solo sole oppure di poter comprare l’occhiale con quel coupon da 135 euro senza doverci mettere un euro in più. Si tratta di promozioni poco utili per fidelizzare, ma ottime per fare un turnover di magazzino

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mercato

Prodotti Per lac: trainati dal benessere visivo Umettanti, sostituti lacrimali e integratori del metabolismo oculari hanno garantito performance molto positive alle aziende fornitrici dei centri ottici nella prima parte dell’anno

di Angelo Magri

dell’anno in corso il nostro sell in ha registrato un +18% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Questo trend sembra essere, a oggi, un dato consolidato, per cui prevediamo di chiudere il semestre senza significative variazioni, attestandoci molto vicino a un +20% rispetto all’anno precedente - dice Bruno Casu, titolare di Optox, azienda specializzata nella cura del benessere degli occhi al di là del mezzo di correzione visiva adottato – Optox si avvale di 3 linee di prodotto: gli

li umettanti con +2%, insieme alle soluzioni uniche per morbide (+5%), sono gli unici prodotti per la manutenzione delle lenti a contatto che hanno fatto registrare un incremento nel sell out da gennaio ad aprile 2011, secondo i dati di GfK Retail and Technology. Gli altri, invece, hanno mostrato un calo, seppur contenuto, a eccezione delle soluzioni uniche per le Rgp (-7%), dettato prevalentemente da un maggiore utilizzo di lac a ricambio frequente, quindi meno bisognose di manutenzione. Secondo quanto evidenziano le aziende che hanno accolto la nostra richiesta di confrontarsi sui dati, nel loro caso di sell in, relativi alla prima parte dell’anno in corso, è la ricerca del benessere visivo a risultare trainante nelle vendite di prodotti per la pulizia delle lenti a contatto. «Nei primi 3 mesi Fonte: GfK Retail and Technology Italia

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mercato

no precedente». Sulla stessa linea d’onda risultano alla Soleko, dove la seconda parte dell'anno dovrebbe almeno confermare quanto ottenuto sino a ora, «grazie ai nuovi contratti di cui siamo in possesso e grazie al completamento della rete vendita, che ci consentirà di completare la copertura nazionale dei clienti», spiega Proietti. A detta poi di Francesco Sala, responsabile marketing di Schalcon, «il mercato registra un generale decremento nel settore delle soluzioni valutabile intorno al 9%: la Schalcon intende, invece, confermare il fatturato con una proiezione positiva dello 0,6%». Ma quali sono i prodotti che stanno ottenendo le migliori performance sul mercato interno? L’espositore dei prodotti umettanti di Shalcon «Fermo restando il positivo andamento delle tre linee, quella che sta ottenendo la migliore performance, in percentuale assoluta, sono gli integratori del metabolismo oculare – spiega Casu - Questo soprattutto perché stanno costantemente cadendo tutte quelle barriere di tipo psicologico che, nel passato, hanno costituito il maggiore freno, per l’ottico, in questa nuova category». Per Soleko, invece, i prodotti che hanno contribuito maggiormente al conseguimento del risultato «sono state sicuramente le soluzioni uniche e i sostituti lacrimali – afferma Proietti - Il conseguimento del risultato, comunque, è dovuto anche alla crescita di tutti gli altri prodotti, con l'esclusione degli enzimi che sono stati per noi allo stesso livello dello scorso anno». Al top dei risultati di Schalcon, invece, figurano gli umettanti. «Sono quelli che hanno offerto le migliori performance sia sul mercato interno sia sull’export», dice Sala.

integratori del film lacrimale, cioè gocce oculari e vaporizzatore oculare ai liposomi, mirate a risolvere, per tutti gli occhi, le carenze del film lacrimale, che s'indossino lenti a contatto o no; gli integratori del comfort perioculare, vale a dire medical device, garze e bende criogeniche, studiate per alleviare i fastidi della zona perioculare quali bruciori palpebrali, gonfiori perioculari e sintomi da stress visivo; infine, gli integratori del metabolismo oculare, quali compresse, capsule e bustine di granulato solubile in acqua, a base di sali minerali, vitamine e luteina, per il mantenimento della funzionalità ottimale dell’organo occhio». Anche per Soleko il primo trimestre 2011 si è rivelato molto positivo. «Il sell in del primo trimestre è stato estremamente soddisfacente – afferma Stefano Proietti, direttore commerciale di Soleko - Il dato offre spunti molto lusinghieri se analizzato in volumi (+66,7%) rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, che diventano ancora più gratificanti se si prende in esame il valore (+80,4%). Questo, in un mercato abbastanza piatto, significa guadagnare quota di mercato». Quali sono le previsioni per il primo semestre 2011 e poi per la seconda parte dell’anno? Secondo Casu, «nella parte finale del 2011 è prevista una revisione dei formati per adeguarli maggiormente alle abitudini di acquisto del comparto. Per questo motivo e perché lo stile di Optox è orientato a un ragionevole ottimismo, prevediamo di chiudere la seconda parte dell’anno con un +19% in unità e un +25% in valore rispetto allo stesso periodo dell’an-

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ATTUALITà

VIsIonoTTIcA, oLTre 100 mILIonI dI conTATTI In 8 mesI dI comUnIcAzIone Il premium brand di Vision Group raccoglie i frutti degli investimenti nella campagna di comunicazione partita nell’ottobre 2010 e proseguita fino al maggio scorso. E il programma non finisce qui

di Angelo Magri

VisionOttica – commenta Sergio Perris, direttore Marketing & lla sede di VisionOttica sono soddiFranchising di Vision Group – L’interesse maggiore ha riguarsfatti sia dei risultati raggiunti sui dato il Test dello Stress Visivo, che è risultata la pagina più centri ottici che hanno scelto l’incliccata sul sito visionottica.it: questo significa che il messagsegna top di Vision Group, già 210 gio è arrivato correttamente e l’argomento ha suscitato molta centri ottici sull’intero territorio nazionale, sia di quelli relativi curiosità e interesse, come dimostrano alla campagna di comunicazione. Una gli oltre 13 mila test effettuati durante i campagna partita nell’ottobre scorso mesi di comunicazione. Un altro aspetto con le telepromozioni sul Test dello che va sottolineato è l’ottimo incremenStress Visivo a Striscia la Notizia, con i to, fin qui registrato, di nuove visite “Top 5”, una serie di minispot a gennaio al sito della nostra insegna nelle tre di quest’anno sempre nel programma tranche di comunicazione tra ottobre di Antonio Ricci, quindi con altre telee aprile. Complessivamente sono stati promozioni a Il senso della Vita di Paolo 105 milioni e 475 mila i contatti lordi Bonolis, infine su carta e web tramite il ottenuti, cioè il numero complessivo Corriere della Sera e la Gazzetta dello di individui raggiunti dal messaggio, Sport a maggio, un mese clou per gli declinato su stampa, web e Tv, al lordo eventi sportivi. Dulcis in fundo, la rivista delle duplicazioni: in sostanza, quante Glasses&Fashion, allegata alla fine di volte è stato visto complessivamente il maggio al Sole 24 Ore e di proprietà nostro messaggio in 8 mesi di comunidella casa editrice che pubblica anche cazione». Anche i media hanno dato un b2eyes magazine, ha avuto al proprio ottimo riscontro, tra campagna stampa interno un servizio che ha parlato e web con un centinaio di redazionali dell’insegna VisionOttica e due pagine tra consumer e trade. Alla luce delle pubblicitarie. Questa gamma così positive performance ottenute fin qui, variegata di canali ha consentito di Vision Group ha deciso di proseguire raggiungere target differenti con ottimi nel percorso del maggiore coinvolgiriscontri, portando anche tipologie di mento del consumatore per quanto utenti diversi a visitare il sito web di riguarda la conoscenza dell’insegna VisionOttica. e i servizi professionali che è in grado «Abbiamo avuto un ottimo riscontro Sergio Perris, direttore Marketing di offrirgli. «Per la seconda parte del dalla campagna in generale e una & Franchising di Vision Group 2011 è già in cantiere un nuovo piano di risposta molto positiva anche sul web, comunicazione media, che si svilupperà anche nei primi mesi con contatti diretti sul sito visionottica.it, ricerche da google del prossimo anno», spiega Perris. dell’insegna e dai social network e dai siti a format dei centri

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attualità

Mauro Gamberini, collaboratore di Ottica Mania

Come far diventare “vinCente” un Centro ottiCo

«La filosofia di questo metodo, il primo nel settore per acquisire clienti utilizzando la potenza di internet, nasce proprio dai miei errori e dalla mia esperienza», confessa l’ottico bolognese Mauro Gamberini

di Angelo Magri

opo aver lavorato per undici anni come dipendente presso alcuni dei migliori negozi di ottica bolognesi, Mauro Gamberini pensava fosse inevitabile dover fare il “grande passo” e aprire un negozio tutto suo. «Le mie risorse erano limitate, sia quelle economiche sia, come avrei scoperto a breve a mie spese, quelle nell’ ambito delle conoscenze di marketing efficace – spiega - Pensavo che creare alcune promozioni ben studiate e diffonderle con i metodi che ora chiamo tradizionali, come volantinaggio, quotidiani, radio e televisione sarebbe stato più che sufficiente. In quel periodo mi stavo anche specializzando in optometria, ed ero ancora più convinto che offrire un servizio professionale abbinato a occhiali e lenti oftalmiche di alta qualità avrebbe generato un passaparola positivo e moltiplicato i miei clienti. Quello che non mi era evidente, ma che scoprii dopo poco, era che un cliente apprezza la qualità del

tuo prodotto e la tua professionalità solo dopo che è già tuo cliente e il passaparola positivo che si genera è troppo lento sopratutto per un mercato come quello attuale dove il cliente è sempre più distratto e reso “nomade” dalle tantissime promozioni della concorrenza. Da qui l’idea “vincente”: qual è la filosofia che sta dietro otticavincente.it? Avevo compreso che i clienti ti trovano per l’efficacia del tuo marketing e non perché hai occhiali di qualità poiché, prima ancora di entrare dalla porta del tuo negozio di ottica, devono notarti e sceglierti tra decine di altri ottici. Devi quindi motivarli prima per poter dare loro un ottimo occhiale e servizio dopo. Decisi quindi di motivare i miei potenziali clienti a scegliere il mio negozio. L’ idea era buona, ma i mezzi si rivelarono sbagliati. Allora conoscevo solo la pubblicità tradizionale, mi affidai alle agenzie pubblicitarie e il mio nome in breve era dappertutto. Certo, qualche cliente in più arrivava, ma gli incassi non bastavano a coprire neanche un quinto delle spese soste-

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attualità nute per la campagna pubblicitaria. Costi insostenibili per un piccolo negozio di ottica. Dopo poco mi ritrovai con 202.560 euro “bruciati” e con un forte indebitamento per aver creduto ai consigli dei vari agenti pubblicitari e avere insistito con il loro costoso e poco efficace marketing tradizionale. In quel momento più che mai avevo necessità di aumentare la nuova clientela e gli incassi, quindi mi misi giorno e notte a cercare e a studiare un metodo alternativo per vendere più occhiali, ma questo metodo doveva avere due caratteristiche fondamentali: essere veramente efficace e avere costi ridotti o pari a zero. Bene, un metodo così, specifico per i negozi di ottica, non esisteva e quindi, attingendo dall’ ottimo “direct response marketing” e da potenti metodologie di web marketing U.S.A. ,praticamente sconosciute in Italia ,personalizzai un mio sistema di acquisizione clienti tramite internet e iniziai ad applicarlo al negozio. Fin da subito ottenni risultati molto interessanti che mi spinsero ad approfondire i miei studi e a migliorare il metodo sempre di più. Così creai Ottica Vincente, il primo metodo per acquisire clienti per il negozio di ottica utilizzando la potenza di internet. La filosofia del metodo Ottica Vincente nasce proprio dai miei errori e dalla mia esperienza: aumentare gli incassi creando un flusso costante e automatico di clienti a costi ridotti o anche pari a zero. Qual è stata finora la risposta del consumatore finale a questo nuovo modello di vendita dell’occhiale? La risposta del consumatore finale è stata fin da subito entusiasmante. Già con i miei primi grezzi tentativi di portare clienti in negozio usando internet aumentavano le telefonate per informazioni, le richieste di preventivi e di conseguenza le vendite. Poi, continuando a testarle e migliorarle incrementandone l’ efficacia. Il mio negozio, purtroppo, non era più salvabile, inabissato dal pesante insuccesso delle pubblicità

tradizionali, ma fortunatamente per me, avevo intanto instaurato una collaborazione presso un negozio di ottica come responsabile. Il titolare mi diede la possibilità di introdurre il metodo che avevo scoperto, rendendomi subito conto che incredibilmente i concorrenti le ignoravano quasi completamente: praticamente nessun ottico in Italia le applicava. Dopo solo un mese dall' applicazione delle tecniche da me elaborate, ho portato il negozio di ottica, con cui avevo iniziato la collaborazione, a un aumento dell'80% dei corrispettivi, grazie all' acquisizione di nuovi clienti, vendendo occhiali e prodotti sia ai clienti locali sia in tutta Italia e oltre. Addirittura ho avuto clienti che hanno fatto anche 300 chilometri per fare gli occhiali da noi, venendo apposta da Gorizia, Milano e Modena. Certo, non sono questi clienti eccezionali a fare i corrispettivi del mese, ma è per far comprendere meglio la potenza di internet se usato con il metodo giusto. Praticamente riesci a fare sparire la concorrenza. Infatti quel 80% fisso di aumento rispetto alla media dell'anno precedente è diventato dopo 6 mesi un +105%; e oggi continua a crescere. Questo negozio si chiama Ottica Mania, si trova a Casalecchio di Reno, in provincia di Bologna, che uso sempre volentieri come esempio, è oggi il mio “laboratorio di marketing” dove testo quotidianamente il sistema Ottica Vincente e anche le nuove metodologie che apprendo durante i miei studi continui, selezionando quelle efficaci e scartando le altre. E il titolare è ben felice di lasciarmi fare, visto i risultati che ne derivano e sopratutto il non aver praticamente mai speso un solo euro nella pubblicità tradizionale. Convinto proprio dagli evidenti risultati ottenuti ho applicato, in qualità di consulente web marketing, lo stesso metodo di acquisizione clienti ad altri

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ottici sparsi in tutta Italia con risultati sempre positivi. E qual è stata la risposta da parte dei colleghi ottici: più scetticismo, interesse o curiosità? Quando ho iniziato a diffondere la mia esperienza e i miei metodi su www.otticavincente.it ho ricevuto immediatamente tantissime conferme di interesse da parte dei colleghi ottici, dopo tutto non credo possa essere altrimenti, visto che si parla di come possono aumentare gli incassi del loro negozio con costi ridottissimi e seguendo da soli il web marketing, proprio come ci sono riuscito io. Lo scetticismo maggiore lo vedo quando parlo di metodologie a costi ridotti o pari anche a zero. Ma internet è proprio questo: la possibilità, se sfruttato nel modo giusto, di avere visibilità anche senza spendere soldi. L’ obiezione successiva che mi viene fatta dagli ottici interessati ad applicare anche loro il metodo Ottica Vincente è che non hanno tempo per seguire anche il marketing del negozio e che ognuno dovrebbe fare il proprio lavoro. Questa è quella che io chiamo la “Lezione n. 5” che la mia esperienza passata mi ha insegnato. Quando apriamo un negozio di ottica e ne diventiamo titolari, il nostro lavoro non è più solo essere “ottici”, ma anche imprenditori e l’imprenditore deve occuparsi del marketing e dell’acquisizione dei clienti per la propria attività perché è un elemento fondamentale per continuare a lavorare e quindi troppo importante per essere completamente delegato sopratutto a chi non può garantire o misurare i risultati e gli obiettivi raggiunti. Anche se ci si vuole affidare a consulenti esterni, se non si sa di cosa esattamente si sta parlando, si rischia di fare degli errori, proprio come è successo a me.

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A VicenzA l’Atelier del benessere VisiVo Nella città palladiana è stato inaugurato VisionOttica Piccolo, il centro ottico che vuole coniugare dimensioni e servizio

di Angelo Magri

i tratta di un vero e proprio “atelier” di 200 metri quadrati dedicato al benessere della vista, nel cuore di Vicenza, in corso Palladio 49/53, il centro VisionOttica inaugurato alla fine di maggio da Nicola Piccolo. «Con questo nuovo punto vendita vogliamo coniugare dimensioni e servizio, proponendo i marchi top delle montature fashion, tecniche e vista – ha spiegato Piccolo, seconda generazione, insieme alla sorella Alessandra, di una famiglia di ottici che detiene altri tre negozi in Vicenza di cui un altro VisionOttica, e insieme al socio Massimiliano Vercellino altri 4 centri ottici con l’insegna del premium brand di Vision Group tra Biella e Vercelli – Ci voleva un centro ottico con queste caratteristiche nel cuore di

Vicenza, attento alle esigenze moda, ma anche quelle di benessere visivo del consumatore finale». È stato concepito addirittura nel 2009 ma è ufficialmente nato il 28 maggio scorso l’innovativo store VisionOttica Piccolo, il nuovo centro ottico per la famiglia dell’insegna di riferimento di Vision Group: quel giorno, in collaborazione con Safilo Group, ha aperto le proprie porte con la partecipazione di un migliaio di persone per svelare i segreti del benessere visivo. Madrina d’eccezione all’inaugurazione è stata Cristina Chiabotto, famosa show girl e Miss Italia 2004, che del benessere degli occhi e della loro bellezza ha fatto un punto di forza, fascino e seduzione. VisionOttica Piccolo è un “atelier” ottico altamente specializzato e professionale, accogliente e funzionale, in una delle vie più trendy di Vicenza e può offrire servizi di

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distribuzione consulenza specialistica “su misura” e una gamma di soluzioni ottiche fra le più ampie presenti oggi sul mercato. VisionOttica, del resto, oggi è un’insegna forte e riconoscibile, premium brand di Vision Group, che coniuga professionalità e strumentazioni innovative con una solida cultura del servizio e massima attenzione alle esigenze e aspettative del pubblico, anche delle fashion victim costantemente alla ricerca di un look glamour. Fra i servizi più interessanti che VisionOttica Piccolo propone al pubblico vicentino figura anche l’esclusivo Test gratuito dello Stress Visivo, uno screening evoluto, riservato al pubblico adulto, per la valutazione dello stato di benessere visivo. Nel nuovo VisionOttica Piccolo, inoltre, si trova l’esclusivo strumento diagnostico i-Profiler Zeiss per la produzione di lenti oftalmiche ad alta definizione e i prodotti di ultima generazione di altre aziende top come Meccanottica Mazza, Topcon e Cso. Il tutto per creare un servizio sartoriale, come lo definisce il titolare del punto vendita. Nicola Piccolo è stato uno dei primi promotori del lancio di VisionOttica. «Ho creduto da subito nel valore aggiunto “glocal” di questa insegna, che coniuga professionalità e vicinanza alle famiglie italiane», spiega l’imprenditore ottico vicentino, che ha in cantiere di avviare un altro centro VisionOttica, sempre in collaborazione con Vercellino, nel giro di un anno. I segreti del successo di questa insegna, che in meno di tre anni ha già toccato quota 220 punti vendita sull’intero territorio nazionale? Secondo Piccolo sono il «radicamento nel territorio e una serie d'imprenditori che hanno voglia d’investire e di mettersi in gioco in prima persona». Cristina Chiabotto, madrina dell’evento, insieme a Nicola Piccolo

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? o lei i el o. na , nn do el c è u ne l’a on d c o on d e l l m e t à t ti d e o i m l’o ici es rs ra se od i m ve lt E D ogn ttra all 'a e r io a o d a p g g i st un v i a i a v r Un iale cc h ll’o

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CresCere per differenziarsi

L’aggiornamento continuo è la chiave giusta per l’ottica parmense Manuela Zambrelli che ricorda, nostalgica, il valore aggiunto dei “vecchi” Ecm di Valentina Grassini

Manuela Zambrelli con il figlio, Luca Ludergnani

ncontriamo il calore di una voce piacevole, tipica di un temperamento emiliano, che si concede sin dall’inizio della chiacchierata, battute simpatiche che scaldano ancora di più queste giornate di metà estate. Lei si chiama Manuela Zambrelli ed è la settima protagonista della rubrica dedicata alle regine dell’occhialeria italiana. Il carisma della sua persona e

la musicalità della sua voce creano da subito un clima confidenziale e rassicurante e svelano la predisposizione dell’ottica a interagire con le persone, arte non scontata neanche per un commerciante abituato da molto tempo ad avere rapporti con il pubblico. Ed è proprio questa la caratteristica che più colpisce dell’ottica parmense, proprietaria da trent’anni del punto vendita Ottica Zambrelli, situato nel centro storico della

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distribuzione

città emiliana. «Effettivamente devo dire che non mi richiede troppa fatica l’avere a che fare con i clienti – commenta l’intervistata dopo le considerazioni da noi avanzate sulla sua personalità trascinante – Però, indubbiamente, oggi la situazione delle vendite è più critica rispetto al passato: i numeri che si facevano prima si vedono solo lontanamente. È per questo che, in questo scenario poco roseo, considero fondamentale l’aggiornamento continuo, l’evolversi, il crescere dal punto di vista professionale per differenziarsi, per offrire un qualcosa in più e alzare il livello della qualità, spingendo tutta

la categoria a migliorarsi di continuo». Aggiornamento è la parola che più ricorre nei discorsi di Manuela Zambrelli, che esprime sincero dispiacere per l’abrogazione degli Ecm. «Ho sempre pensato che questi corsi fossero un ottimo modo per far crescere noi ottici e la nostra professione, riconoscendone il valore e permettendoci di imparare sempre di più – afferma Zambrelli – Ritengo, inoltre, che rappresentassero un valido momento di relazione con i colleghi, uno strumento utile per affrontare e approfondire argomenti e scambiarsi opinioni che non poteva che giovare a noi e alla nostra

L’interno del centro ottico situato nel cuore di Parma

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formazione». Crescere intellettualmente e professionalmente è uno dei corollari della filosofia sposata dall’ottica parmense e dal suo punto vendita ed è sulla base di queste convinzioni che Manuela Zambrelli cerca di esplorare nuove strade del mondo optometristico insieme al figlio Luca, laureato in Ortottica, che si accinge a intraprendere la sua carriera e a sperimentare le gioie e i dolori di questa affascinante professione. L’idea è quella di sviluppare i diversi aspetti della realtà optometristica con lo scopo di proporre alla clientela un servizio completo e approfondito che abbracci l’universo

distribuzione

Lo staff di Ottica Zambrelli al completo

ottico a 360 gradi. «Bisogna staccarsi dalla massa, questo è il vero segreto della nostra attività: ricercare, scovare, approfondire e proporre qualcosa di nuovo, di utile che rappresenti un surplus. Il problema è che abbiamo

tutti la stessa cosa. A mio avviso, urge la necessità di distinguersi, sia nel settore più propriamente professionale ottico-optometristico, sia in quello commerciale, delle vendite, magari scegliendo e affidandosi a

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marchi anche emergenti e più di nicchia che, a differenza dei grandi gruppi, facciano una sorta di selezione tra i vari centro ottici, con una politica di distribuzione più mirata ed esclusiva», conclude Zambrelli.

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AMARCORD

Roma, autunno 1973: da sinistra, Ugo Frescura, Giuseppe Ricco, Gianfranco Girotto, Alberto Isolani e Sergio Berti. A destra lo storico punto vendita di Gianfranco Girotto, il primo tra gli iscritti all’Albo degli optometristi ancora in attività, in piazza Abbiategrasso, a Milano: qui nel 1970 aprì il suo studio optometrico

OptOMetRiA iA itA itAliAnA, it liAnA tRe geneRAziOni A COnfROntO Dai pionieri, che alla fine degli anni ’60 importarono dal nord America e dai paesi europei più avanzati le prime metodologie e avviarono la scuola, a coloro che hanno dato vita all’Università fino a quanti, oggi, vogliono legare la professione dei futuri ottici optometristi alla formazione accademica

Il primo iscritto fu Ugo Frescura, il secondo Paolino Formilan, scomparso lo scorso anno. Tutti risalgono al 1974, quando venne fondato l’Albo degli Ottici Optometristi. Ma le radici dell’optometria italiana affondano ancora più in là nel tempo. «La Milano a cavallo tra gli anni ’60 e ’70 era il vero catalizzatore della nostra professione. Nel teatro parrocchiale di via della Signora si può veramente dire che sia nata la scuola di optometria, che poi sarebbe sfociata negli istituti di via Paravia, di via Noale e di via Soderini.

Ricordo, inoltre, le lunghe trasferte da Milano a Roma, per frequentare corsi di formazione o assemblee, insieme a colleghi del calibro di Giuseppe Ricco, Alberto Isolani, Ugo Frescura e Sergio Berti». Torna agli esordi, suoi e della professione, Gianfranco Girotto, che dal punto vendita di via Medeghino a Milano, aperto 46 anni fa, nel ’77 si è trasferito, per motivi familiari, in Liguria, prima nell’entroterra di Imperia, a Vallecrosia, quindi a Bordighera: qui oggi guida il centro VisionOttica insieme alla figlia. Con la tessera numero 11 dell’Albo, è il primo tra gli optometristi ancora in attività. Veneto di nascita, milanese

AMARCORD di adozione, ligure per scelta professionale, ha saputo coniugare la tradizione optometrica con l’innovazione di business affiliandosi nel ’98 a Vision Group e, da un paio d’anni, sposando l’insegna VisionOttica. «Ho sempre amato le scommesse – dice Girotto - Fin dal 1970, quando aprii il primo studio optometrico nel mio negozio su piazza Abbiategrasso, a Milano: facevo pagare un esame visivo cinquemila lire… E poi con l’ingresso in Vision Group e, successivamente, con la scelta di puntare su una formula

Cartolina dall’Università di Boston, estate 1995: in piedi da sinistra, Marco Franza, Rossella Fonte, il prof. Karen Gladstone e Nicola Verdolini; accosciati, da sinistra, Giuliano Allodi e Nelson Ferrarini, prematuramente scomparso due anni fa

originale come quella di VisionOttica». Ma siamo già all’oggi. Torniamo per un attimo indietro e alla Milano di alcuni decenni fa. La stessa che ha consentito di crescere e diventare optometrista anche ad Aldo Menozzi, iscritto all’Albo dal 1976. «La pratica, l’esperienza e la manualità dell’ottico devono "sposarsi" con il know how nel fare l'esame della vista o il controllo della funzionalità visiva dell’optometrista, per offrire un valido servizio al nostro cliente. Ed è quanto mi ha spinto a svolgere sempre meglio e con passione questo mestiere, che ancora oggi continuo ad amare come il primo giorno». Sessantun anni, una lunga esperienza iniziata appena quattordicenne, nel 1964, presso l’Ottica Trussardi di Milano e proseguita presso altri centri ottici di riferimento della città, da Aleardi a Vanzina, da Aspesi a Citti, fino al 1980, quando rilevò il negozio di via Washington dove ancora oggi svolge la professione: l’analisi di Aldo Menozzi è lo specchio della sua attuale attività quotidiana a fianco del figlio Alessandro, diplomatosi ottico e poi specializzatosi optometrista negli anni ‘90 presso la “Giuseppe Ricco” di via Soderini. Già, la scuola. Nella testa dei primi optometristi era una sorta di chiodo fisso, la condicio sine qua non era possibile sviluppare e vedere riconosciuta una professione così amata e importante per il benessere visivo della gente, oggi come allora. Lo ricorda Emilio Formilan, che insieme al fratello Giuseppe e alla madre Angelina porta aventi i due centri ottici, a Vicenza e a Schio, avviati dal padre, Paolino Formilan, in oltre 50 anni di attività, di cui ben 35 come optometrista. «Papà ha creduto tantissimo nell’attività di optometrista, già molti anni fa era favorevole a un corso di laurea specializzato e ha compiuto notevoli sforzi per far lievitare in questo modo la figura dell’ottico, grazie anche al profondo rapporto di stima e amicizia con l’ex presidente di Federottica, Giuseppe Ricco - dice Emilio Formilan - Se oggi svolgiamo questa attività con interesse e passione, è perché ce le ha trasmesse lui, ricordandoci sempre che a fare la differen-

LA NoStRA StoRIA? È UN CoNtINUUM… «Un primo ciclo si è aperto a metà degli anni ’70, con la nascita della scuola regionale di Milano; ciclo che si è chiuso poi nel 2001, quando all’Università Bicocca, sempre nel capoluogo lombardo, è nato il primo corso di laurea in Ottica e Optometria. Ma anche questo secondo ciclo inevitabilmente si chiuderà quando verrà avviato il terzo, quello della formazione accademica obbligatoria per tutti i professionisti della visione». Rossella Fonte riassume così oltre quattro decenni di storia dell’optometria nel nostro paese. «Una storia che è fondamentale per capire chi siamo e dove vogliamo andare – dice colei che da un paio d’anni ricopre la carica di presidente dell’Albo degli Ottici Optometristi italiani – Perché, se siamo arrivati alla soglia di questa terza, importantissima fase per la nostra professione, lo dobbiamo soprattutto a chi, oltre 40 anni fa, diede il via alla prima». Diploma di ottico conseguito in Cadore, qualifica regionale di optometrista presso la Regione Veneto nel 1985, laurea magistrale al New England College of Optometry dieci anni più tardi: poi, al rientro in Italia, Rossella Fonte iniziò il suo impegno volto allo sviluppo della formazione in Italia. «In realtà faccio parte di quella generazione di ottici optometristi che aveva già ben compreso la necessità di seguire un iter di studi universitario – spiega – Così, dopo aver conseguito la laurea negli Stati Uniti, Giuseppe Ricco, Giulio Velati e Roberto Viganò mi chiesero di entrare nell’Albo come coordinatrice per studiare le strade meglio percorribili in vista della formazione universitaria». Fonte accettò subito con grande entusiasmo: iniziò così quel percorso che la spinse, appena nominata presidente dell’Albo, nel 2009, a laurearsi in Ottica e Optometria alla Bicocca. «Lo feci come esempio per tutti gli associati, ma soprattutto fu un atto di coerenza con il mio nuovo incarico – dice il presidente dell’Albo – Ne sono ancora più fiera oggi, visto che con il 2011 siamo arrivati al primo decennio di vita del corso di laurea, nato nel 2001 proprio alla Bicocca». Un continuum, insomma… «E il cerchio si chiuderà quando verrà approvato il nuovo profilo professionale dell’ottico optometrista laureato», aggiunge Fonte.

Da sinistra Giulio Velati, Giuseppe Ricco e Roberto Viganò, storico legale di Federottica N7 2011

AMARCORD

za tra un centro ottico e l’altro rimane il modo di porsi verso il cliente». Se non c’è un livello elevato di formazione, non c’è nemmeno la base per poter parlare di professione ottico optometrica: il messaggio era già chiaro a tutti coloro che, quasi 40 anni fa, diedero vita all’Albo e gettarono i semi per l’istruzione accademica. Lo è ancora oggi per Giulio Velati, tessera 110 dell’Albo degli Ottici Optometristi, datata 1976, nome che da cinque generazioni è il punto di riferimento del settore a Gallarate, a pochi chilometri da Varese, ma soprattutto da 8 anni numero uno di Federottica. «Nel nostro paese l’attività optometrica nasce nel 1968, con la creazione della Società di Optometria Europea, fortemente voluta da Jean Thiriart, ma sostenuta anche da due professionisti italiani, Ugo Frescura ed Ettore Vettore – ricorda Velati – Ciò significa che la nascita del movimento optometrico europeo e di quello italiano di fatto coincidono: se oggi a livello comunitario il nostro settore gode di tanta credibilità è proprio perché

a cavallo degli anni ’60 e ’70 abbiamo sviluppato con grande entusiasmo l’optometria e la sua

formazione, passata prima dalle scuole riconosciute a livello regionale, su tutte la “Giuseppe Ricco” di Milano, poi dall’avvio del corso di laurea, in apertura del nuovo millennio». Due generazioni di ottici optometristi: Aldo Menozzi, a destra, con il figlio Alessandro. In alto il diploma conseguito da Menozzi senior nel 1976

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Moda

La naturaLezza deLL’acetato Da questo numero inizia a collaborare con b2eyes magazine un pilastro del settore, Regina Rossi, colour research manager di Mazzucchelli 1849. È lei a scegliere quello che andrà “di moda”, a sviluppare idee e a stabilire il futuro del fashion in fatto di occhiali. In questo intervento ci parla della new wave, lo spirito ecologico che si ritrova anche nell'acetato di cellulosa

Regina Rossi colour research manager Mazzucchelli 1849

a necessità a tendenza: da tendenza a modo di vivere. Così forse potremmo definire le ragioni che hanno determinato e determinano il costante interesse generale per tutto quello che è naturale, salutare, ecologico. Un’attenzione che coinvolge e sta rivoluzionando ogni settore merceologico. Viste le condizioni di degrado e pericolo del nostro pianeta, ciascuno di noi cerca di creare e difendere un “piccolo mondo personale”, dove esercitare libere scelte per il raggiungimento del proprio benessere. Leggiamo e approfondiamo le informazioni relative alle nuove ricerche effettuate a tutela della nostra salute fisica e mentale e ci rendiamo sempre più conto dell’importanza di conoscere

l’origine di un prodotto, le sue caratteristiche organolettiche, le sue proprietà benefiche o, al contrario, le sue controindicazioni. Siamo attenti alla qualità del cibo, restiamo affascinati dai tessuti ecologici, antibatterici; apprezziamo sempre più le proposte di architetti, interior decorator, designer che privilegiano il legno, tutti i materiali naturali, vegetali, ecologici e tutti i criteri di eco- compatibilità e sostenibilità. Per non dimenticare poi il

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grattacielo di legno che sorgerà a Milano: con i suoi 15 piani sarà il più alto al mondo costruito con questo materiale. E cresce la voglia di terrazzi e balconi fioriti, giardini e orti da coltivare e, ormai non tanto più increduli, osserviamo intere facciate di palazzi completamente rivestite da giardini in verticale. È la nuova filosofia di vita, la new wave del naturale, che ha investito anche l’ottica. Da anni mi occupo della creazione di disegni per le lastre di acetato di cellulosa, prodotte da

Moda

Mazzucchelli 1849, e particolarmente idonee alla produzione di occhiali: è un prodotto di origine vegetale che deriva dalle fibre dei fiocchi di cotone o dalla polpa del legno. È un materiale anallergico, caldo e setoso al tatto. Il suo processo di lavorazione è complesso, ma permette di rispondere a qualsiasi fantasia o esigenza creativa. E così sono nate le lastre con le tonalità della terra, del cielo, del mare, con le venature del legno o i nodi del bamboo, le armonie soffuse dei fiori, le imitazioni di tessuti - pizzi, effetti lana , satin - che ispirano un nuovo senso di benessere, quasi una delicata sensua-

lità e una rassicurante sensazione di “cocooning.” L’universo dell’animalier continua a esercitare un grande fascino; il leopardo, la pantera, la zebra, la lucertola, il pitone, il coccodrillo rivivono nella jungla urbana, si ripresentano anche in un look colorato, con accenni di colore verde alga, giallo mais, rosso corallo. In un gioco sempre nuovo degli opposti, i bicolori e i tricolori affiancano tutta una gamma di neutri chiari a colori in contrasto; riflettono trasparenze rosate color pesca, glicine, ambra, blu lapis o si contrappongono in toni più accesi e solari. Anche gli effetti “sfumati” – dall’alto verso

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il basso dell’occhiale - continuano a essere apprezzati, ma l’influenza degli anni’70 ha comportato un’inversione di direzione. Le pennellate di colore partono ora dall’esterno e si stemperano sul ponte-naso dell’occhiale. Il clima di vintage rilancia infatti forme e ritmi cromatici ispirati agli anni ‘70 con occhiali a tutto tondo, leggermente allungati o ad oblò, attualizzati da astine decorate e dalle linee elaborate. Un mix di bon ton da icona e di energia creativa libera da schemi predefiniti. Chissà che i “figli dei fiori” non portino anche una ventata di positività, serenità e ottimismo.

designer

“MeMento audere seMper” È il motto a cui gli ottici affezionati del settore dell’occhialeria di nicchia cercano di ispirarsi per ottenere successo e vendere di più di Valentina Grassini

Mykita

na strada che ha deciso di intraprendere 5-6 anni fa. «E siamo soddisfatti della direzione in cui stiamo andando, cercando sempre di privilegiare la ricercatezza, l’originalità e l’impegno», racconta Marco Ramoni, proprietario del punto vendita Ottica Ramoni di Verbania. È questa la filosofia che sposano gli ottici sostenitori del “partito del design” e che tentano di proporre linguaggi estetici inediti e alternativi, in grado di far avvicinare l’occhiale a un oggetto dalla veste artistica. «Sono in molti, oggi, a essere disposti a

spendere qualcosa di più per un prodotto particolare, non troppo commerciale – continua Ramoni – Questo discorso vale soprattutto per l’occhiale da vista, mentre, decisamente più difficile è il segmento sole, dove in qualche modo si è più legati a certi marchi imperanti sul mercato». Mykita, Paul Frank, Etnia Barcelona sono alcuni dei nomi che l’ottico piemontese cita, parlando di quelli che sono i marchi più originali e che riscontrano maggiore successo. «Gli occhiali di Etnia Barcelona, moderni e molto colorati, sono adatti per un pubblico giovane che ama osare e differenziarsi – prosegue l’ottico che ci rivela anche qualcosa sul tipo di frequentatori dei suoi negozi e del mondo degli occhiali di design – Parliamo a una clientela ampia e varia, ma si riscontra una leggera prevalenza di pubblico maschile, in quanto, in genere, più interessato al prodotto in sé e forse meno condizionato dalle mode e dalle tendenze dal fashion system». Gli fa eco Domenico Concato, proprietario del negozio PuntoOttico di Montecchio Maggiore, Vicenza, che possiede altri punti vendita nelle città di Verona, Brescia e Milano e che da sempre investe nel settore dell’occhialeria di nicchia. «Noi lavoriamo quasi esclusivamente con questa categoria e i nostri negozi stanno andando bene – racconta l’ottico vicentino – Registriamo anche un piccolo incremento del fatturato, certo,

Marco Ramoni, titolare di tre negozi di ottica, a Santa Maria Maggiore e a Verbania, di cui uno specializzato in eyewear di nicchia

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Paul Frank

Lucia Bonzanini, proprietaria di due punti vendita a insegna Ottica Bonzanini in Piemonte, a Novara e a Borgomanero

non è molto, ma c’è un miglioramento e non è cosa da poco, considerata l’attuale situazione economica del paese, nei differenti settori». Un discorso che trova riscontro nelle parole di Lucia Bonzanini, proprietaria di due punti vendita a insegna Ottica Bonzanini nel Piemonte, a Novara e a Borgomanero. «Abbiamo una vendita che per l’80% è costituita dal prodotto alternativo e non dalle classiche marche che dominano il settore dell’occhialeria. Questo avviene soprattutto per il segmento vista, dove è possibile spaziare maggiormente e slegarsi con più facilità da modelli tradizionali dominanti - afferma l’ottica che prosegue - Con il sole, invece, l’eyewear di nicchia è ancora un po’ penalizzato, ma quello che io e i miei colleghi dovremmo capire e cercare di far capire è

che è necessario osare sempre, esplorare nuovi confini, tentare anche di sbagliare per proporre cose nuove e differenziarci. Chi vuole affrontare un mercato come quello odierno deve anche acquistare solo per la vetrina, per presentare un’idea di innovazione concreta che inviti il cliente a provarla e avvicinarvisi». E il credo di Bonzanini parte da un corollario fondamentale che vede nella curiosità e nel desiderio di girare e conoscere la premessa imprescindibile per poter comprare e, dunque, vendere bene. «Bisogna andare a tutte le fiere, vedere, conoscere, è questo il segreto. E sicuramente, essere in grado di osare. Io, ad esempio, almeno ogni quindici giorni vado a Milano, per osservare da vicino le novità

Mykita

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nel mondo della moda, i colori e i nuovi linguaggi estetici che stanno per affermarsi, e questo rappresenta a mio avviso un modo per fiutare l’innovazione e anticipare quello che potrebbe richiedere un po’ più di tempo per attecchire», conclude l’ottica piemontese.

Domenico Concato, proprietario di sei centri PuntoOttico tra Verona, Vicenza, Brescia e Milano

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“La Soluzione Unica Disinfettante (MPDS) con una Disinfezione Imbattibile Una Semplice Raccomandazione per Tutte le Lenti Morbide”

Autore: William J. Lapple, OD (Leroy, NY) La disinfezione è una componente essenziale della cura delle lenti a contatto per ridurre al minimo il rischio di eventi avversi, come cheratiti e congiuntiviti infettive o infiammatorie. Poiché questi eventi possono essere associati a pratiche igieniche inadeguate e a scarsa compliance nell’utilizzo dei sistemi di manutenzione (come pulizia, strofinamento, risciacquo e disinfezione delle lenti)1, è consigliabile utilizzare una soluzione disinfettante che offra un alto livello di disinfezione. Un modo appropriato per valutare le prestazioni antimicrobiche è l’utilizzo del test protocollo stand-alone dell’US Food and Drug Administration (FDA) e dell’International Standards Organization (ISO). Questo test (ISO 14729) valuta l’efficacia biocida di una soluzione per lenti a contatto tramite la sola fase di immersione, con la soluzione in esame che si viene a trovare “da sola” contro un milione (106) di ciascuno dei microrganismi standard dell’American Type Culture Collection (ATCC) 2, 3 per millilitro di soluzione, e per la durata minima consigliata dal produttore4. Una soluzione supera il criterio primario del test stand-alone se provoca una riduzione di almeno 1-log (90%) dei funghi Fusarium

solani e Candida albicans, (senza alcun aumento in almeno 4 volte il periodo minimo raccomandato per l’immersione) e di almeno 3-log (99,9%) dei batteri Staphylococcus aureus, Pseudomonas aeruginosa e Serratia marcescens nel tempo minimo di immersione. L’aggiunta di “terreno di coltura” al FDA/ ISO dovrebbe creare una condizione di disinfezione stand-alone ancora più rigorosa e sfidante per il disinfettante in esame. Il terreno di coltura infatti fa le veci dei depositi sulla lente a contatto e aumenta le possibilità che i microrganismi possano sopravvivere all’azione della soluzione disinfettante. È importante essere consapevoli che l’uso del termine MPDS non indica una performance migliore di una soluzione MPS in merito a qualità, sicurezza, pulizia o efficacia disinfettante. L’efficacia disinfettante di Biotrue, RevitaLens e OPTI-FREE RepleniSH è stata valutata con la metodologia stand-alone e con l’impiego di terreno di coltura4, e i risultati in Figura 1a mostrano chiaramente che la soluzione unica disinfettante (MPDS) Biotrue ha un’efficacia disinfettante superiore rispetto alle altre soluzioni uniche concorrenti (statisticamente significativa con p <0,0001). Biotrue non solo soddisfa il mio desiderio

Figura 1: a) Efficacia disinfettante di Biotrue e delle soluzioni uniche concorrenti (in base al protocollo di esame stand-alone FDA/ISO modificato con l’aggiunta di terreno di coltura) e b) comparazione delle concentrazioni di disinfettante nelle diverse soluzioni testate.

L’esclusivo sistema con doppio disinfettante di Biotrue comprende PoliHesaMetilen Biguanide (PHMB) e polyquaternium-1 (PQ-1), che interagiscono per produrre una disinfezione superiore rispetto a quella delle soluzioni uniche concorrenti. I due disinfettanti sono supportati dalle seguenti innovazioni bio-ispirate: pH corrispondente a quello delle lacrime naturali e il mantenimento nella forma attiva di alcune proteine lacrimali vitali.

Terminologia: MPS e MPDS Se una soluzione soddisfa i criteri primari di efficacia antimicrobica per il test standalone, dimostrando la riduzione di 3 unità log dei batteri e la riduzione di 1 unità log per muffe e lieviti, può essere definita come una “soluzione unica disinfettante” (MPDS = MultiPurpose Disinfecting Solution). L’utilizzo del termine ‘MPDS’ è un alternativa ad una soluzione qualificata come ‘MPS’. I prodotti MPS (MultiPurpose Solution) che non superano i criteri primari del test stand-alone possono essere definiti come “regime di disinfezione” di una lente a contatto, se questo risponde al criterio secondario del test stand-alone, nonché al criterio per il regimen test. (“Regimen” è qualsiasi processo mediante il quale viene disinfettata una lente in base a tutti i passaggi descritti nel regime, ossia la pulizia / risciacquo ed immersione). di disinfezione superiore, ma è significativo anche il modo con cui funziona: infatti Biotrue garantisce la sua disinfezione superiore con due attributi: 1) un tempo di immersione minimo raccomandato di 4 ore, mentre le altre soluzioni richiedono un minimo di 6 ore; 2) lo fa con minore concentrazione complessiva di disinfettanti (valori dichiarati sul flacone). Biotrue presenta un quantitativo di disinfettante sei volte inferiore rispetto a OPTI-FREE e due volte inferiore rispetto a RevitaLens (Figura 1b). Biotrue offre l’alto livello di disinfezione che desidero per i miei pazienti. E come professionista impegnato nell’applicazione di lenti a contatto, apprezzo il fatto che Biotrue risponde alle esigenze di tutti i miei pazienti, dal momento che è compatibile con tutte le lenti morbide sia hydrogel che silicone idrogel. La performance disinfettante, fare “di più con meno” disinfettante, e l’elevata compatibilità sono i benefici che i miei pazienti traggono dalla formulazione Bioispirata di Biotrue e sono motivi sufficienti per me per raccomandarne l’uso a tutti i miei utilizzatori di lenti a contatto morbide hydrogel e silicone hydrogel.

Bibliografia 1. Levy B, Heiler D, Norton S. Report on Testing From an Investigation of Fusarium Keratitis in Contact Lens Wearers. Eye & Contact Lens 32(6): 256–261, 2006. 2. International Standards Organization ISO 14729. Ophthalmic Optics - Contact Lens Care products. Microbiological requirements and test methods for products and regimens for hygienic management of contact lenses, 2001. 3. FDA/CDRH website. Premarket Notification FDA (510{k}). Guidance Document for Contact Lens Care Products. Disponibile all’indirizzo: http://www.fda.gov/cdrh/ode/contlens.pdf. Maggio 1, 1997. 4. Risultati di uno studio in vitro eseguito secondo le procedure stand-alone FDA / ISO con l’aggiunta di terreno di coltura per creare una condizione più rigorosa del test. I criteri primari per una disinfezione efficace sono definiti come la riduzione del numero di batteri di un minimo di 3 log (99,9%) e una riduzione del numero di muffe e lieviti di un minimo di 1 log (90%) entro il tempo di disinfezione consigliato. I grafici raffigurano i valori medi di riduzione logaritmica misurati dopo il tempo di disinfezione raccomandato (solo immersione). Risultati per Biotrue, OPTI-FREE RepleniSH, e RevitaLens.da studi in vitro separati effettuati con identiche procedure di test. © 2011 Bausch & Lomb Incorporated. ®/™ indicano marchi registrati di Bausch & Lomb Incorporated. Tutti gli altri nomi di prodotti/marchi sono marchi appartenenti ai rispettivi proprietari.

meditazioni

Chiudo gli oCChi e ti guardo Appoggiare lo sguardo sulle altre persone con rispetto, con discrezione e con delicatezza, aprendo i sensi a una percezione autentica dell’altro, senza filtri, senza veli, senza i nostri fantasmi

di Luisa Redaelli direzione comunicazione Vega

embra un paradosso, chiudere gli occhi per guardare, soprattutto per chi si occupa di ottica. In realtà son convinta che non sia così assurda questa affermazione, mentre rifletto sul fatto che molte persone non sono in grado di vedere affatto. Noi ci occupiamo del benessere visivo delle persone, ci preoccupiamo di mettere la nostra professionalità per realizzare dispositivi che le aiutino a vedere nel modo più adeguato. Tecnicamente, otticamente, strumentalmente, considerando il senso fisico della visione: lenti e messa a fuoco. A seguire la messa a fuoco, quindi la percezione fisica del vedere, si attua l’interpretazione di ciò che è stato catturato come immagine. Ed ecco che si aprono mondi infiniti, diversi per ognuno di noi. La visione ottica è un dato oggettivo, la percezione visiva è un dato soggettivo, complesso e articolato tanto quanto lo sono le personalità umane. Quando guardiamo, in realtà, andiamo a interpretare. La visione sviluppa emozioni, come tutti i sensi, e noi ci comportiamo di conseguenza, in modo diverso, per come accogliamo o respingiamo l’emozione. Poche sono le persone capaci di guardare in modo obiettivo, quindi di descrivere, senza giudizio, senza interpretazione. Quando si giudica, la visione è limitata, ovvero si tende a cogliere solo ciò che

conferma il nostro pregiudizio, eliminando, vorremmo esprimere. Ecco perché ognuno in modo selettivo, tutti gli elementi che di noi ha la volontà di fare scelte, per potrebbero dare opinioni diverse, oppure esprimere la propria peculiare “distintiviche non conosciamo. Tendiamo a vedere tà”, oggi non più affidata ai “brand”, ma ciò che già conosciamo, ri-conosciamo, piuttosto legata a scelte autonome, tese a scartando ciò che risulta estraneo, nuovo, esprimere la personalità, i valori, i legami. sconosciuto. Accade anche nelle relazioni La ricerca, entrando in contatto di lavoro o - purtroppo - quando ci innamoriamo di relazione amicale, è di un’onda che vediamo solo il bello della persona amata. risuoni armonica: non si parla più di Poi, può accadere che, passa il tempo, si “colpire, di far colpo”, cerchiamo di accumulano le esperienze vissute come “risuonare”, alimentando le affinità, dolorose o frustranti, che andrebbero riconoscendo e comunicando la propria accolte e gestite con equilibrio perché identità, così come vuole esprimersi. sono parte integrante dell’esperienza della Guardare le altre persone e gli avvenivita. Cambia la modalità di registrazione menti con un occhio autonomo, libero, della visione: la percezione dell’amato si spoglio di ogni pregiudizio. Accogliere la deforma, assume lineamenti mostruosi, novità, il cambiamento, l’altra persona con leggiamo negatività in tutto ciò che il piacere della scoperta, con il gusto fa-dice-pensa, non cogliamo più affettuoso di avventurarci in le buone intenzioni che tanto ci universi da esplorare. La avevano entusiasmato. Vedere bellezza di sentirsi amati risiede l’altra persona per come è: un davvero nell’essere visti così atto d’amore. Dovrebbe essere il come vorremmo essere: questa è più semplice, invece, purtroppo la bellezza della scoperta fra non sempre ne siamo capaci. esseri umani. Come può esserci Non c’è cosa più sconvolgente di accoglienza laddove c’è giudizio, non sentirsi riconosciuti da severità, preconcetto? Uno Gandhi, capace sguardo può esprimere infinite coloro con cui siamo in relaziodi osservare, ne. Guardare le altre persone poesie, parole, sentimenti, comprendere, con l’occhio oggettivo, con il abbracci, quando l’intenzione è sorridere, desiderio di accoglierle come muovere il mondo aperta, oppure può allontanare e effettivamente sono, non come chiudere in una gabbia, quando vorremmo che fossero, è un grande gesto l’intenzione è eccessivamente pregiudiziedi maturità, di accoglienza. Sentirsi amati, vole. Conosco uomini importanti nel accolti, vuol dire avere la sensazione di campo in cui operano che hanno basato il essere riconosciuti nella bellezza che loro successo sul comando e sull’imposi-

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meditazioni zione, sulla prepotenza e la severità (prima di tutto verso sé stessi) e che non comprendo l’animo umano, non sono in grado di leggere le persone. Per cui avviene che si innamorino delle apparenze, senza cogliere i dettagli, valorizzando chi è bravo a eseguire gli ordini, a mettersi sull’attenti, a recitare la parte dell’ubbidiente. Avviene che allontanino le persone che hanno il coraggio di esprimere opinioni, di porgere diversi punti di vista, che usano il cervello attivamente. Vi sono uomini, anche grandi condottieri d’azienda, che vedono solo il loro punto di vista e considerano un disturbo i collaboratori che portano altre creatività. Questi uomini non vedono bene, vedono solo ciò che è racchiuso nel loro stretto campo visivo, come il cavallo in gara, con i paraocchi laterali, per correre diritto, più veloce possibile, al traguardo, battendo tutti gli altri. Non lo so, forse è un metodo valido anche questo. Io esprimo la mia opinione: non lo condivido, non lo pratico. Mi piace lavorare con chi parla, si ribella , racconta altri punti di vista, porta contributi alternativi, arricchisce il mio pensiero. Mi piace tantissimo guardare le persone e cercare di scoprire chi sono, cosa vogliono raccontare, quali mondi portano in sé. Mondi fatti di gioie, di paure, di allegrie e di dolori. Di freni e di desideri, di meravigliosi colori e tante ombre, come ognuno di noi. Vorrei possedere gli occhiali dell’ottico Dipplod, di Edgar Lee Master, che consentivano di vedere tutti i mondi che sono contenuti nel nostro. Non vi capita mai di avere delle percezioni, delle intuizioni, riguardanti altre persone? A me capita spesso e son convinta che non si tratti di nulla di trascendentale o “esoterico”. Chiaroveggenza: vedere chiaro, ovvero osservare con tanta attenzione, amorevolmente, accogliere con gli occhi aperti e il cuore aperto, cogliere le sfumature, i minimi dettagli, ricordare le differenze. È istintivo, dipende forse dall’abitudine, è un’attitudine, una predisposizione (che son certa mi abbia trasmesso mio padre, il quale era davvero capace di vedere molte cose nelle anime delle persone, per cui molti lo cercavano, sentendosi da lui capite e sostenute). Significa appoggiare gli occhi sulle altre persone con rispetto, con discrezione e con delicatezza, aprendo i sensi a una percezione autentica dell’altro,

la CaNZONE Dormi e sogna

Piccola Orchestra Avion Travel: il testo di questa bellissima canzone trasmette l'accoglienza, la protezione, l'amore rispettoso

senza filtri, senza veli, senza i nostri fantasmi: benessere visivo, ottima ottica. Un buon comandante è colui che sa riconoscere il valore dei suoi collaboratori e che sa aiutare ognuno a esprimere i propri talenti. Un buon capo, imprenditore, gestore, responsabile, è colui che sa sorridere alle persone che ha intorno e che collaborano. Via le maschere severe, via le contrazioni della perenne insoddisfazione, basta con la durezza e la prepotenza: portiamo nel quotidiano la capacità di osservare, di vedere, di accogliere con lo sguardo, con un sorriso, con un tocco gentile. Son certa che i tempi siano maturi per questa piccola rivoluzione quotidiana. Sono anni difficili per l’economia, le cifre si contraggono per tutti, cambiano gli assetti sociali e le modalità di consumo, facciamo tutti più fatica, siamo chiamati tutti a un impegno maggiore. Occorre maggiore qualità per tutti, professionalmente e umanamente, imprescindibile! Ecco allora che possiamo essere più solidali, più comprensivi, più sensibili, perché no? Ci “baricentriamo”, troviamo un nostro (precario) punto d’equilibrio variabile e ci apriamo all’infinita varietà di mondi che gli altri ci portano. Ascoltare, guardare attentamente e vedere, far sentire l’altra persona avvolta da un piacevole batuffolo di comprensione e di complicità: son certa che in quest’atmosfera i clienti torneranno sempre, i collaboratori saranno felici di dare il meglio di sé. Troveremo anche la montatura adatta per il cliente impossibile: sapete quando dobbiamo tirar fuori cinquanta occhiali diversi e non va mai bene nulla? Quando il cliente non si sente riconosciuto, interpretato, capito. Quando non abbiamo saputo cogliere che cosa quella persona vorrebbe esprimere di sé

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La notte ti somiglia è nera nera nera nera nera nera nera nera e sembri una creatura sincera l'amore mio non sbaglia sei vera vera vera vera vera vera vera vera e bella e dormi sulla mia spalla la notte mette dubbi ed è pianura nera che confonde le parole della sera la luna mi somiglia fa finta di dormire e poi si cerca delle ombre sulla faccia Tu dormi e sogna così dormi che sono sveglio sogna quello che vuoi tu dormi e sogna così tutto il sonno che manca sogna meglio che puoi e il buio si prende tutto le tue lenzuola bianche bianche bianche bianche bianche bianche e stanche delle mie gambe nervose. Testo del 1998 Piccola Orchestra Avion Travel è un gruppo italiano di musica pop-jazz formatosi a Caserta nel 1980, di cui la voce è Peppe Servillo, fratello dell’attore Toni. Il gruppo ha vinto il festival di Sanremo nel 2000, con il brano “Sentimento” ed è attivo artisticamente in modo creativo e impegnato anche nel teatro e nel cinema.

stessa. Quando non la abbiamo prima osservata e interpretata. Potremmo anche imporre l’acquisto con la forza della nostra convinzione, ma quella persona, appena fuori dal nostro giogo, nuovamente a contatto con il suo ambiente, potrebbe ritrovar sé stessa e sentirsi vittima di manipolazione, quindi sviluppare un giudizio di fuga da noi, per aver subito la nostra predominanza. Non va bene, la strada migliore è la comprensione. Ognuno di noi grida il diritto a essere ri-conosciuto. Abbiamo un buon benessere visivo, quanto è acuta la nostra visione?

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consuLente

Lotta aLL’evasione fiscaLe: iL programma deLL’agenzia deLLe entrate

di Tobia Chiesurin consulente aziendale

Come ogni anno sono stati pubblicati gli indirizzi operativi e strategici dell’attività di verifica e accertamento per il 2011

el programma dell’Agenzia delle Entrate non sono previste variazioni dalle tipologie di controlli e delle pratiche già utilizzate nel corso degli anni 2009 e 2010, né è prevista l’istituzione di nuovi controlli.

Attività specifiche L’Amministrazione Finanziaria distingue tra grandi contribuenti, imprese di medie dimensioni, piccole imprese e lavoratori autonomi. Per i grandi contribuenti, le attività di controllo si sono attestate, nel corso del 2010, su standard qualitativi particolarmente elevati: l’Agenzia punta a consolidare e migliorare tali risultati nel 2011, anche attraverso le nuove normative emanate in tema di transfer pricing (disciplina del prezzo di trasferimento di beni all’interno di gruppi di società). Per le imprese di medie dimensioni il controllo si realizzerà in tre fasi:

mappatura, censimento dei rischi e selezione dei contribuenti. La mappatura consentirà di classificare le imprese sulla base di diversi indici, (quali fasce di ricavi e di volume d’affari, la natura giuridica); il censimento dei rischi permetterà di individuare le posizioni a rischio e di dare una scala di priorità alle stesse. Particolare interesse verrà riservato al controllo del corretto adempimento degli obblighi in materia di imposta sul valore aggiunto. Per quanto riguarda le piccole imprese e i lavoratori autonomi, l’Agenzia pone l’enfasi sull’attività di analisi del rischio di evasione e dalla conseguente selezione delle posizioni a maggior rischio. Maggiore attenzione andrà prestata a: • i soggetti che hanno presentato il modello studi di settore risultando non congrui; • i soggetti congrui e che hanno dichiarato, per almeno tre periodi d’imposta consecutivi, un volume di ricavi/compensi che si discosta di una percentuale molto bassa rispetto

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al ricavo/compenso di riferimento; • i soggetti congrui a seguito di adeguamento significativo alle risultanze degli studi di settore; • i soggetti che, seppure rientranti nel campo di applicazione degli studi di settore, non hanno presentato il relativo modello; • i soggetti che esercitano attività per le quali non risultano applicabili gli studi di settore; • i soggetti che hanno evidenziato una perdita per più periodi d’imposta consecutivi. Da ciò, attraverso delle specifiche elaborazioni di dati a disposizione dell’Anagrafe Tributaria, saranno estrapolati: • i soggetti che hanno evidenziato comportamenti anomali nella gestione delle rimanenze di magazzino; • i soggetti titolari di partita Iva che hanno omesso di dichiarare in tutto o in parte compensi di lavoro autonomo certificati dai sostituti di imposta nei modelli 770 riferiti ai periodi

consuLente

Persone fisiche Per quanto riguarda le persone fisiche l’Agenzia specifica che la sua attività si focalizzerà su un piano di controlli formali delle dichiarazione dei redditi, sulla base dei rischi di esposizione di deduzioni dal reddito complessivo e/o di crediti o detrazioni d’imposta non spettanti, nonché su un piano di accertamenti parziali cosiddetti automatizzati in materia di imposte sui redditi ad alta potenzialità di recupero della micro evasione (con riferimento a redditi di lavoro dipendente, per cui non è stata presentata la dichiarazione o con dichiarazione presentata) e su un piano straordinario di controlli finalizzati alla determinazione sintetica del reddito delle persone fisiche. Per quanto riguarda il piano di accertamenti parziali automatizzati, questi faranno riferimento, e redditi di fabbricati. Le attività saranno: • attività istruttorie esterne con controlli mirati e verifiche per la globalità delle categorie; • accessi brevi per il riscontro dei dati rilevanti per l’applicazione degli studi di settore; • controlli formali ai sensi dell’art. 36 ter del Dpr 600/1973 ai fini delle IIDD e controlli formali degli atti e delle dichiarazioni ai fini delle imposte di registro, ipotecaria e catastale e dell’imposta sulle successioni e donazioni; • accertamenti nei confronti di grandi contribuenti di imprese medie, di imprese di minori dimensioni e di esercenti arti e professioni, di enti non commerciali, di persone fisiche, nonché accertamenti di atti e dichiarazioni soggette a registrazione.

d’imposta 2006 e 2007; • i soggetti che hanno dichiarato componenti negativi di reddito rientranti nella categoria dei costi residuale, di ammontare significativo; • i soggetti che, pur avendo effettuato operazioni rilevanti ai fini Iva per i periodi d’imposta 2006 e 2007, non risultano aver presentato la relativa dichiarazione essendone obbligati; • i soggetti che, destinatari nel corso del 2010 delle apposite comunicazioni concernenti la rilevata esistenza di anomalie, relative al triennio 2006-2008, degli indicatori dichiarati per il periodo d’imposta 2009 – non aver mutato il comportamento ritenuto anomalo. L’Agenzia specifica, infine, che una quota crescente nell’attività di verifica e controllo dovrà essere destinata agli esercenti arti e professioni, privilegiando le indagini finanziarie sugli stessi, quale modalità istruttoria. Gli accessi brevi andranno prevalentemente finalizzati alla verifica della veridicità dei dati dichiarati ai fini dell’applicazione degli studi di settore, nonché al contestuale controllo del rispetto degli obblighi strumentali e della regolarità del personale impiegato. Le attività di verifica dell’Agenzia si concentreranno nel primo semestre dell’anno 2011, sul periodo d’imposta 2008, mentre nel secondo semestre sul periodo d’imposta 2009; per l’attività di accertamento, invece, va privilegiato il controllo delle annualità più recenti, compreso il 2009.

NEWS DAL FISCO: L’ICI Entro il 16 giugno i soggetti che detengono immobili, fabbricati, aree edificabili o terreni agricoli ubicati sul territorio Italiano hanno versato l’imposta comunale sugli immobili (Ici) in acconto per il 2011 ovvero in unica soluzione per chi sceglie di versare per intero l’importo dovuto. L’imposta, infatti, non essendo interessata dalla recente proroga dei termini di versamento resta ancorata alla sua scadenza originaria. Il 16 dicembre 2011 andrà poi versato il saldo dell’imposta, sulla base dell’aliquota e delle detrazioni deliberate per l’anno in corso. Si ricorda che l’Ici non è dovuta sulla prima casa, ma tale esenzione non è prevista per le abitazioni di lusso, appartenenti alle categorie catastali A/1, A/8 e A/9. I Comuni hanno, inoltre, la facoltà di regolamentare, attraverso delibere ed entro certi limiti, l’applicazione dell’Ici in modo autonomo (articolo 59, Dlgs 446/1997).

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Migliore Acuità Visiva con Ottica Asferica Gerry Cairns Se vogliamo soddisfare le richieste visive della popolazione che serviamo, dobbiamo comprendere le loro esigenze. Nel fornire consulenze sui vari metodi di compensazione visiva, è importante ascoltare e considerare le necessità dei nostri pazienti. Per comprendere queste esigenze è stato condotto un recente studio globale su 3.800 consumatori con correzione visiva per far luce su quello che pensano i nostri pazienti riguardo i prodotti utilizzati per la gestione dei loro problemi visivi. Quando è stato loro chiesto di fare una classifica di 40 possibili caratteristiche di prodotti per la cura degli occhi, caratteristiche che coprono una vasta gamma di fattori tra cui la visione, il comfort e la praticità, i pazienti hanno selezionato le caratteristiche riconducibili alla visione come 6 delle prime 7 più importanti della lista1. Questo indipendentemente dal tipo di correzione del loro vizio refrattivo (miopia, ipermetropia, astigmatismo, o presbiopia). Quando i pazienti si presentano dal loro professionista per la correzione visiva, il sistema ancora maggiormente utilizzato è l’occhiale2. Questo perché l’occhiale è considerato l’opzione più semplice e veloce che non necessita di training per il suo utilizzo2. Il professionista della visione può inoltre supporre che l’acuità visiva per la maggior parte dei pazienti è migliore con l’uso di occhiali rispetto all’utilizzo delle lenti a contatto morbide. Questo approccio è sostenuto da studi clinici che dimostrano come l’acuità visiva e la sensibilità al contrasto può essere ridotta con l’utilizzo di lenti a contatto morbide 3,4; tuttavia considerando le moderne geometrie di lenti a contatto questi risultati possono essere considerati una falsa percezione della realtà.

a ogni controllo nella percentuale di occhi con acuità visiva superiore a 20/20 utilizzando lenti a contatto PV2HD oppure l’occhiale (p> 0,113).

Acuità Visiva: Occhiali vs. Lenti a Contatto Morbide

Figura 1: Percentuale di occhi con astigmatismo nullo o di 0.25D che presentavano acuità visiva superiore a 20/20, con PV2 HD alla consegna delle lenti, dopo una settimana e dopo 4 settimane (considerando che la percentuale di occhi nello stesso gruppo con acuità visiva maggiore di 20/20 con la miglior correzione da occhiale era del 41,7%).

In uno studio condotto su pazienti miopi (miopia da -0.25D a-6.00D; astigmatismo da plano a-0.75D) che non avevano mai utilizzato lenti a contatto, è stata confrontata l’acuità visiva ottenuta con le lenti a contatto PureVision2 ® High Definition (PV2HD) con l’acuità visiva ottenuta con la migliore correzione sfero-cilindrica ottenuta con occhiale. I soggetti che avevano un età non inferiore a 12 anni, e un astigmatismo inferiore a 1.00D, hanno firmato un consenso informato e lo studio è stato approvato dall’Independent Southwest Institutional Review Board. A ogni soggetto che ha partecipato allo studio, l’acuità visiva è stata misurata utilizzando un ottotipo con scala in LogMAR con la loro migliore correzione sferico cilindrica ottenuta con occhiale. L’acuità visiva è stata misurata anche con lenti a contatto PV2HD in ciascuno dei tre controlli effettuati: consegna, dopo una settimana e dopo un mese di utilizzo. I risultati ottenuti in LogMAR sono stati convertiti nel valore equivalente di Snellen e l’analisi è stata effettuata per individuare se vi fossero differenze nella percentuale di occhi che ha ottenuto un acuità visiva migliore rispetto ai 20/20 con entrambi i metodi di correzione. Nel complesso, le misure dell’acuità visiva per i 229 soggetti che hanno completato lo studio sono state eccellenti, con circa il 90% dei soggetti che ha presentato un’acuità visiva di 20/20 o migliore, sia con occhiali che con lenti PV2HD. Quando sono stati confrontati gli occhi di tutti i soggetti che hanno partecipato allo studio, non vi era alcuna differenza statisticamente significativa

Tuttavia, estrapolando dal gruppo di partecipanti allo studio quelli senza astigmatismo (da plano a-0.25D; n = 312) e quelli con leggero astigmatismo (da -0.50 a -0.75D; n = 146), comincia a emergere un quadro interessante. Per il gruppo con cilindro massimo di -0.25D al controllo dopo una settimana e dopo quattro, si è evidenziata una percentuale significativamente maggiore di occhi che avevano un’acuità visiva superiore a 20/20 utilizzando le lenti a contatto (p <0.05 in entrambi i casi; Figura 1).

Per gli occhi con astigmatismo maggiore (0.50D o 0.75D), i risultati erano migliori con la correzione sfero-cilindrica con occhiale, tuttavia la differenza era significativa solo al controllo della prima settimana (p<0.05).

Ottica asferica nelle lenti a contatto

L’elevato valore di acuità visiva ottenuto con le lenti a contatto PureVision2 ® HD può essere attribuito alla loro ottica asferica. L’ottica asferica viene abitualmente usata per controllare

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l’aberrazione sferica nei sistemi ottici ad alta risoluzione quali microscopi e telescopi. Nelle lenti a contatto l’ottica asferica viene utilizzata per ridurre l’aberrazione sferica insita dell’occhio (+0,15 micron nella popolazione media5, 6); tuttavia è importante ricordare che le superfici sferiche convenzionali (non-asferiche) delle lenti a contatto effettivamente inducono aberrazione sferica. La quantità di aberrazione sferica indotta da lenti sferiche standard varia con il potere della lente (Figura 2)7. Una lente a contatto ideale con ottica asferica dovrebbe correggere sia l’aberrazione sferica dell’occhio che l’aberrazione sferica indotta dalla lente a contatto stessa in tutto il range dei poteri, compresi quelli che correggono l’astigmatismo. Figura 2: Aberrazione sferica media nella popolazione e livello di aberrazione sferica indotto dal potere delle lenti a contatto convenzionali con geometria sferica.

-5.00D e -9.00D). Le letture di base dell’aberrazione sferica sono state registrate su pupille dilatate a 6mm utilizzando un aberrometro ZywaveTM seguite da una seconda misura ottenuta con lenti a contatto. è stata quindi misurata l’acuità visiva ad alto contrasto in LogMAR con le lenti a contatto utilizzando un’apertura artificiale di 6 millimetri. In tutti e quattro gli studi, è stata evidenziata una differenza statisticamente significativa nella riduzione dell’aberrazione sferica tra le lenti. Le lenti in balafilcon A con ottica asferica hanno ridotto l’aberrazione sferica media di 0.136 um mentre le lenti in senofilcon A con ottica sferica convenzionale hanno ridotto l’aberrazione sferica solo di 0.054um. Come corollario c’è stata anche una differenza statisticamente significativa tra l’acuità visiva ad alto contrasto ottenuta con lenti in balafilcon A e in senofilcon A a elevata illuminazione (p <0,001). Mediamente le lenti in balafilcon A con ottica asferica garantivano un’acuità visiva migliore di 3,5 lettere LogMAR rispetto alle lenti in senofilcon A con ottica sferica convenzionale. Allo stesso modo per i singoli poteri -9.00, -5.00D e +3,00D, le lenti in balafilcon A davano un’acuità visiva significativamente migliore (4,5 lettere, 3,5 lettere e 6,5 lettere rispettivamente; p <0,05 per ogni potere).

Migliore Acuità Visiva con Ottica Asferica

Ottica Asferica vs. Ottica Sferica Convenzionale nelle Lenti a Contatto

Al fine di confrontare l’acuità visiva ad alto contrasto con le misure di aberrazione sferica associate a lenti a contatto morbide sferiche e asferiche, è stata realizzata una serie di quattro studi utilizzando due lenti in silicone idrogel presenti in commercio: balafilcon A con ottica asferica e senofilcon A con ottica sferica convenzionale. In ogni studio è stato utilizzato un unico potere (+3.00 D, -1.00D,

La riduzione dell’aberrazione sferica è in grado di migliorare l’acuità visiva individuale8. Questa serie di studi ha dimostrato che l’impiego di ottica asferica nelle geometrie di lenti a contatto può ridurre significativamente l’aberrazione sferica del sistema ottico oculare rispetto all’ottica sferica tradizionale. Inoltre, è stato dimostrato che le lenti con ottica asferica in balafilcon A sono in grado di fornire una migliore acuità visiva sia rispetto agli occhiali sia rispetto alle lenti a contatto morbide convenzionali con ottica sferica. Nei casi di astigmatismo assente oppure lieve, le lenti PV2 HD possono garantire fino al 10% in più di soggetti con un’acuità visiva superiore a 20/20 rispetto alla migliore correzione con occhiale. Data l’elevata importanza che i pazienti danno alla visione quando devono scegliere prodotti per la cura degli occhi, le lenti a contatto con ottica asferica dovrebbero essere tenute in considerazione come sistema appropriato per soddisfare le esigenze dei pazienti.

Bibliografia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Needs, Symptoms, Incidence, Global eye Health Trends (NSIGHT) Study. Market Probe Europe. . Dicembre 2009. Cochrane GM, du Toit R, Le Mesurier RT. Management of refractive errors. BMJ. 2010;340:c1711. Cox I, Holden BA. Soft contact lens-induced longitudinal spherical aberration and its effect on contrast sensitivity. Optom Vis Sci. Set 1990;67(9):679-683. Wachler BS, Phillips CL, Schanzlin DJ, Krueger RR. Comparison of contrast sensitivity in different soft contact lenses and spectacles. CLAO J. Gen 1999;25(1):48-51. Porter J, Guirao A, Cox IG, Williams DR. Monochromatic aberrations of the human eye in a large population. J Opt Soc Am A Opt Image Sci Vis. Ago 2001;18(8):1793-1803. Thibos LN, Hong X, Bradley A, Cheng X. Statistical variation of aberration structure and image quality in a normal population of healthy eyes. J Opt Soc Am A. Dic 2002;19(12):2329-2348. Cairns G. Enhancing contact lens design for complete performance. Optician. 2007(Febbraio):14-16. Piers PA, Manzanera S, Prieto PM, Gorceix N, Artal P. Use of adaptive optics to determine the optimal ocular spherical aberration. J Cataract Refract Surg. Ott 2007;33(10):1721-1726.

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natura e visione

igiene visiva: un’opportunità di formazione per tutti Nella pratica clinica, troppo spesso viene sottovalutata l’importanza delle indicazioni che si possono fornire in merito alla buona gestione delle ergonomie posturali e ambientali

di Paolo Patuzzi ottico-optometrista e naturopata

utte le funzioni del nostro organismo si sono sviluppate attraverso anni di evoluzione adattandosi alle condizioni ambientali. Per ciò che concerne la funzione visiva le condizioni ambientali tipiche sono state in prevalenza condizionate dalla luce. Infatti, se non giungesse un certo tipo di spettro luminoso sulla Terra, i fotorecettori retinici e tutta la neuroanatomia retinica, non si sarebbero sviluppati con le caratteristiche che conosciamo. Non a caso le tre tipologie di coni rispondono specificatamente a determinate lunghezze d’onda presenti in percentuali significative all’interno dello spettro luminoso della luce solare. Oltremodo il sistema oculomotorio si è strutturato e organizzato per assolvere a compiti prevalentemente dinamici ed esplorativi dell’ambiente, in quanto la sopravvivenza è conseguenza di adeguate strategie di caccia, difesa e scoperta. Le condizioni ambientali che oggi caratterizzano il quotidiano, sono evidentemente distanti dalle condizioni che hanno dato origine alle caratteristiche dei meccanismi funzionali di gestione dell’organismo. È superfluo indicare, a questo proposito, l’innaturale conduzione di vita del tipico impiegato cittadino che utilizza il suo corpo con modalità antiecologiche: basti pensare al tra-

gitto per recarsi al lavoro, quasi sempre attraverso mezzi di locomozione. L’attività lavorativa da seduto e prevalentemente attraverso processi unicamente mentali cui si aggiungono il pranzo affrettato e disordinato, con una alimentazione povera di sostanze nobili, la pressione delle situazioni lavorative o sociali che generano ansia e competitività continua. Il rientro a casa con la prospettiva di un riposo solo apparente e privo di sane emozioni vissute che nutrono la psiche. Detto questo è chiaro che ci possono essere dei piccoli anche se importanti accorgimenti per rendere meno deleterio il contesto ambientale e routinario dell’uomo moderno. Igiene visiva Esistono numerose possibilità di ottimizzazione delle condizioni ambientali in cui svolgiamo tutte le nostre attività: • per ottimizzare le sorgenti luminose si utilizzano lampade con temperatura di colore a 5700 k° oppure ancora meglio ampie vetrate o lucernari; • imporsi ogni 15 minuti circa di alzarsi e muoversi per un minuto onde rompere lo schema posturale seduto e rigido; • al movimento abbinare dei respiri profondi con la pancia, possibilmente aprendo la finestra o all’aria aperta; • bere un sorso d’acqua ogni pausa per reidratare

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natura e visione

l’organismo e favorire l’equilibrio elettrolitico; • nei lavori da vicino allenare la consapevolezza visiva periferica per allargare l’attenzione e limitare la centralizzazione dello sguardo che porta a un eccesso di accomodazione; • ottimizzare l’ergonomia della postazione di lavoro regolando le altezze dei vari componenti al giusto livello: la sedia deve consentire un appoggio della completa pianta del piede e contemporaneamente far sì che si crei un angolo retto tra il femore e la tibia; • l’eventuale monitor del computer deve essere posizionato sotto la linea di sguardo di circa 15° e a una distanza di circa 60 cm; • nel caso l’attività prevalente sia di lettura o scrittura, utilizzare un leggio per mantenere l’ottimale inclinazione del testo rispetto all’asse visivo; • alimentarsi con frutta o verdura tra i pasti principali consente di assimilare principi nutrizionali nobili e importantissimi in una dieta generalmente scorretta.

responsabilità di essere degli informatori. Informare e istruire ritengo siano le due finalità più nobili in una relazione col cliente, in quanto la preservazione della salute visiva e la presa di consapevolezza delle varie condizioni funzionali dell’ametrope, possono sedare o motivare da una parte paure irrazionali legate al personale problema visivo, dall’altra a rendere i clienti protagonisti nella gestione delle caratteristiche ambientali al fine di favorire la loro prestazione visiva. In fase di colloquio anamnestico, o anche durante la valutazione visiva, è necessario far descrivere il modello ambientale tipico del soggetto, proprio perché possa essere ancora più personalizzata la valutazione e la strategia di soluzione integrale del problema esposto. Sollecito, quindi, ognuno di noi a tenere vigile l’attenzione al dettaglio comportamentale e ambientale, onde istruire il cliente attraverso suggerimenti e indicazioni pratiche. Per approfondire le tematiche relative all’igiene visiva esistono numerosi testi o siti internet che illustrano e propongono le più efficaci soluzioni alle limitazioni e complicazioni ambientali. Ritengo, però, che già la preparazione e l’esperienza che abbiamo come bagaglio, siano adeguati per fornire le indicazioni fondamentali e basilari sull’argomento.

Professionalità La nostra professione va considerata una opportunità sociale di rilievo. È evidente a tutti noi quanto i clienti mendichino una considerazione e attenzione alle loro esigenze. Quindi il nostro compito professionale non può eludere la

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formazione

zaccagnini: sapere e competenze sono le chiavi del successo Il corso biennale post maturità permette di conseguire in tempi contenuti un titolo abilitante a una professione che offre buone opportunità occupazionali e consente di esercitare una professione necessaria per i cittadini

di Angelo Magri

uovi percorsi di specializzazione post scolastici, nuove iniziative qualificanti e un importante piano di ampliamento e sviluppo delle proprie strutture cliniche: sono alcuni dei progetti per il nuovo anno scolastico dell’istituto bolognese. Il suo direttore, Giorgio Righetti, fa un consuntivo dell’anno appena concluso e anticipa i programmi per il 2011-2012. Mentre si sta concludendo l’anno scolastico 20102011, sotto quali auspici si presenta il prossimo e quali prevede possano essere le novità? Dal nostro punto di vista l’anno scolastico si sta concludendo con esiti molto positivi, sia per il crescente numero di studenti e ottici che scelgono i nostri corsi sia per la qualità della formazione erogata, che ci viene riconosciuta tanto dagli studenti quanto da tutti gli attori della filiera ottica che si avvalgono dei nostri servizi formativi. Riguardo alle novità vorrei fare un distinguo. Se si fa riferimento al contesto complessivo della scuola non credo che nel corso della seconda metà del 2011 e nel 2012 interverranno riforme o modifiche di sistema eclatanti. Al contrario, per quanto ci riguarda, il nostro Istituto, proseguendo nel suo impegno d’investimenti in innovazioni e potenziamenti organizzativi, avvierà nuovi percorsi di specializzazione post scolastici, nuove iniziative qualificanti e un importante piano di ampliamento e sviluppo del e proprie strutture cliniche. Anche la formazione, superato lo shock dell’esclusione dell’ottico dall’Ecm, sta registrando una dinamica positiva. Gli ottici che escono dalla sua scuola in quale contesto lavorativo s’inseriscono e quali sono gli aspetti di diversità rispetto al passato? Gli ottici abilitati dall’Istituto Zaccagnini trovano occupazione soprattutto nella distribuzione ottica specializzata. Una quota minore, ma significativa, nelle imprese industriali e della distribuzione intermedia attive lungo la filiera. Rispetto al passato si registra una crescita delle richieste di ottici abilitati dai centri ottici indipendenti che, evidentemente, puntano sulla professionalità come elemento chiave della

soddisfazione del cliente ametrope. Un importante elemento di discontinuità con il passato è dato dal sensibile aumentato del numero di studenti che non provengono dall’ottica. Credo che questi scelgano il corso biennale post maturità perché vogliono conseguire in tempi contenuti un titolo che abilita a svolgere una professione che offre buone opportunità occupazionali e consente di esercitare una professione necessaria per i cittadini. Il quadro economico problematico degli ultimi anni suggerisce comportamenti più concreti e razionali nella scelta dei percorsi formativi. In breve, quando si deve decidere cosa fare dopo la maturità, si tende a porre

Giorgio Righetti, direttore dell'Istituto Benigno Zaccagnini

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formazione

più attenzione alle competenze utili a sé e agli altri che non a rincorrere titoli di studio che comportano tempi più lunghi e maggiori costi e che non offrono prospettive concrete. Quali dinamiche si stanno evidenziando nelle iscrizioni ai corsi? Le dinamiche sono decisamente positive. Il numero di iscritti è in continua crescita, il bacino di provenienza si amplia e le iscrizioni avvengono con maggior anticipo, rispetto all’avvio dell’anno scolastico, che nel passato. La maggior parte dei nuovi studenti contatta o visita l’Istituto dopo essersi documentato e aver confrontato la nostra offerta formativa con altre. Posso affermare che gli studenti si dimostrano sempre più informati e consapevoli. In base alla sua esperienza ci può dire cosa spinge i giovani a iscriversi ai corsi di ottica e cosa si aspettano di ritorno dai due anni di studio? Riprendo un tema già affrontato, i nostri studenti desiderano compiere un percorso di studi che nell’arco di due anni (contro i 4,7 anni che mediamente comporta la frequenza dei corsi di laurea di primo livello) dia buone prospettive occupazionali e consenta di svolgere una professione socialmente necessaria, qualificata, non banale e non ripetitiva. I ragazzi sono attratti dalla componente professionale (optometria, contattologia e ottica), dai gradevoli ambienti di lavoro, dai prodotti “core” del settore che hanno un alto valore aggiunto, dalla possibilità di aspirare, dopo un adeguato tirocinio come collaboratore, a gestire una impresa commerciale specializzata e dal confrontarsi con un contesto di imprese e marchi leader nel mondo. In cambio ricevono una solida formazione di base costituita da conoscenze e abilità che li mettono in grado di assistere i clienti, eseguendo gli esami della vista, applicazioni di lenti a contatto e le altre operazioni caratteristiche del centro ottico. In breve si aspettano di ricevere una formazione che li metta nella condizione di poter diventare ottici professionisti e , in molti casi anche imprenditori. Un esempio: due nostri studenti

hanno iniziato il loro percorso professionale come dipendenti di due importanti ottici bolognesi. Dopo alcuni anni sono diventati soci e gestori di negozi di successo. Oggi a quindici anni dal diploma, insieme, sono titolari di sette negozi di ottica di alta gamma. Capovolgendo il tema della domanda precedente, cosa si aspetta il mondo del lavoro dalla scuola ? Il mondo del lavoro, nella sua complessità e diversità dimensionali e settoriali, ha però attese fondamentalmente equivalenti. È diffusa la necessità di poter selezionare dipendenti, collaboratori che possiedano tutti gli skill che disegnano il profilo della moderna figura dell’ottico. In buona sostanza, tutti si auspicano che i neo abilitati possiedano una solida formazione di base da cui partire per avviarli, tramite cicli formativi specifici e personalizzati, a percorsi di carriera che variano a seconda delle diverse tipologie di imprese, da cui scaturiscono esigenze diverse e diverse filosofie di sviluppo e gestione delle risorse umane. Rispetto alla complessità del contesto economico e lavorativo nel quale si muove l’ottica, cosa ha fatto l’Istituto per adeguarvi la propria offerta formativa? Dal 1992 a oggi abbiamo costantemente investito per migliorare l’offerta formativa essendo consapevoli, grazie agli intensi scambi culturali e informativi che intratteniamo in tutte le sedi con tutto il mondo dell’ottica, delle richieste che gli operatori avrebbero manifestato in relazione ai cambiamenti ed alle innovazioni che si sono avvicendate sia in campo oftalmico che in quello commerciale ed organizzativo. Il consenso crescente riscontrato dall’Istituto da parte degli studenti e del mondo del lavoro, ci ha consentito di investire sempre più risorse e ampliare e rinnovare i laboratori, gli ambulatori e la sede e, naturalmente il corpo docente. Inoltre, stiamo sviluppando convenzioni con le strutture assistenziali del Servizio Sanitario Nazionale e private per offrire agli studenti maggiori opportunità di stage clinici in ambito multidisciplinare. Nel mese di luglio verranno avviati, con un significativo investimento, i lavori per ampliare e aggiornare la struttura delle esercitazioni cliniche dotandole con strumentazione di ultima generazione di Cso, Frastema, Optikon e Carl Zeiss Vision, in vista della loro disponibilità all’avvio dell’anno scolastico.

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Lab

La riabiLitazione visiva domiciLiare La frontiera del trattamento optometrico dei pazienti affetti da degenerazione maculare senile: gli esiti della prima sperimentazione

Jessica Bosis Studentessa di Optometria 2008-2010 Istituto Zaccagnini

efficace ai problemi e alle complessità delle situazioni derivanti dalla fase avanzata della malattia. D'altra parte, a prescindere dalle oggettive difficoltà economiche, organizzative e degli ostacoli di natura socio-culturale, l'assistenza domiciliare è destinata ad assumere un rilievo sempre maggiore con ripercussioni positive sulla spesa sanitaria e sulla qualità della vita del paziente. Per quanto riguarda l’handicap visivo, l’OMS stima che in Italia ci siano circa 1.2 milioni di persone ipovedenti e le cifre sono destinate ad aumentare ogni anno. Ciò significa che dovremmo aspettarci un aumento del numero d’ipovedenti con un conseguente sempre maggior impatto sulle famiglie e sulle strutture che operano nel settore e che si troveranno a fronteggiare una richiesta riabilitativa in costante incremento. Durante la 10th International Conference on Low Vision tenutasi a Kuala Lumpur dal 20 al 24 febbraio 2011 si è ripetuto come l'ipovisione e la cecità assorbano grandi risorse, rappresentando difatti un considerevole costo diretto e indiretto. Uno studio commissionato da AMD Alliance International ha stimato in tre trilioni di dollari il costo del deficit visivo nel mondo.

uesto articolo è estratto dalla tesi di ricerca sul tema “Trattamento riabilitativo domiciliare con software vision pad home trainer in pazienti affetti da degenerazione maculare senile” condotta come primo centro assistenza su un campione di 36 pazienti da Jessica Bosis, studentessa del Corso di Optometria 2008/2010, presso l’Istituto Zaccagnini di Bologna. L’assistenza domiciliare L’Assistenza Domiciliare è stata definita dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) come “la possibilità di fornire a domicilio del paziente quei servizi e quegli strumenti che contribuiscono al mantenimento massimo del livello di benessere, salute e funzione”. L'Assistenza Domiciliare Integrata (ADI) è un sistema d’interventi e servizi sanitari offerti a domicilio, intendendo per domicilio sia la propria abitazione, sia una struttura comunitaria, sia una casa di riposo o una struttura residenziale permanente. La continuità assistenziale offerta dal concorso progettuale degli organi professionali coinvolti (sanitari, operatori del sociale, psicologi ecc) garantisce la condivisione degli obiettivi e delle responsabilità e stabilisce i mezzi e le risorse necessarie per il raggiungimento dei risultati di salute. Inoltre, l'assistenza domiciliare costituisce per il malato e per la sua famiglia, una risposta

La Degenerazione Maculare Senile (DMS) Numerose sono le patologie degenerative che possono condurre all’ipovisione e tra queste la più frequente è la Degenerazione Maculare Senile (DMS) con un'incidenza del 2% della popolazione con età compresa tra i 50 e i 64 anni, l’11% della popolazione

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Il sistema e il campo di applicazione Il sistema, denominato “Vision Pad Home Trainer” (Bartolomei F. e coll., 2011) presenta caratteristiche tali da poter fornire al paziente ipovedente, una serie di esercizi studiati per migliorare le performance visive. Le caratteristiche dello strumento lo rendono idoneo per proseguire il trattamento riabilitativo anche a casa del paziente. Il software, sviluppato per iPad, sfrutta i concetti della foto stimolazione neuronale una metodica proposta per condizionare i processi legati alla plasticità celebrale del sistema visivo intervenendo per compensare il deficit legato all’area lesionata.

tra i 65 e i 74 anni e oltre il 28% di over 75enni. Essendo una patologia degenerativa, non esiste una cura risolutiva e la correzione attraverso le comuni lenti oftalmiche non è sufficiente per compensare il deficit, ma è possibile migliorare la capacità visiva residua attraverso ausili abbinati a un’adeguata riabilitazione mirata a ridurre l'impatto dello scotoma centrale, stimolando e rafforzando un’area retinica preferenziale vicariante che verrà utilizzata in alternativa alla macula. Il trattamento riabilitativo domiciliare del paziente ipovedente si delinea come una strategia d’intervento economicamente sostenibile e sotto diversi aspetti vantaggiosa e può rappresentare una valida soluzione per coadiuvare i tradizionali protocolli standard garantendo una continuità riabilitativa. Fig. 1

Plasticità cerebrale e training Alla nascita esiste una plasticità del sistema visivo che è massima nel bambino per poi ridursi progressivamente, ma senza inibirsi del tutto nell’adulto e permettendo modificazioni del canale visivo in caso di deprivazioni sensoriali causate da patologie invalidanti. È un meccanismo fisiologico che interviene spontaneamente in risposta a cambiamenti delle strutture in questo caso visive. Ad esempio, in caso di comparsa di scotoma centrale, le cellule corticali che circondano la proiezione relativa all’area lesionata incominciano ad "allargarsi" ottenendo una parziale neutralizzazione dell’area scotomatosa. La possibilità di condizionare i meccanismi legati alla plasticità corticale attraverso meccanismi legati alla stimolazione sensoriale e all'apprendimento, è stata ipotizzata da vari studiosi. In taluni casi il training e la stimolazione ripetuta provocherebbero un aumento progressivo dell’efficienza sinaptica con relativo incremento dell’efficienza visiva.

Fig. 2

Fig. 1. Nella DMS secca, anche detta da atrofia a carta geografica, si notano a livello foveale tra gli strati retinici dei pigmenti di colore giallastro chiamate Dursen

Linee generali dello studio Per questo studio pilota sono stati selezionati esclusivamente pazienti affetti da DMS secca,

Fig. 2. Nella DMS essudativa a livello foveale si nota una fuori uscita di sangue

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patologia che si presta particolarmente per questo tipo di training e soprattutto pazienti molto motivati in quanto il desiderio di ripristinare una capacità di lettura accettabile e il poter riconosce i dettagli incide positivamente. Il tablet iPad è uno strumento di facile reperibilità con un costo relativamente accessibile offre la possibilità di accedere alle applicazioni presenti su Apple Store da qualsiasi luogo. Nel momento in cui inizia la seduta (ove possibile, in visione binoculare), il paziente deve posizionare il tablet a 40 cm e indossare la correzione abituale utilizzata per vicino. Appena accede all’applicazione, vengono inviati sullo schermo degli input intermittenti e il paziente, grazie al monitor touch screen, interagisce con il tablet toccando lo schermo in corrispondenza della direzione dello stimolo. A ogni tocco viene emesso un feedback sonoro che provvederà a tenerlo informato sulla correttezza e sulla qualità del lavoro svolto. Le proprietà hardware del sistema permettono la personalizzazione dei parametri dell’esercizio, il controllo dell’andamento della singola seduta e la verifica dei risultati e la registrazione degli eventuali progressi.Esso è composto da due unità, una User governata dal paziente adibita alla memorizzazione nel software dei dati rilevati durante la seduta così da poter essere trasmessi all’unità Master ed elaborati sotto forma di grafici illustrativi. L’operatore potrà, quindi, prendere visione del lavoro svolto domiciliarmente e, durante le verifiche di follow-up, avrà la possibilità di modificare i parametri per ottimizzare gli effetti del training.

Criteri d’inclusione e metodi Per il primo studio come centro assistenza, sono stati trattati 3 6 pazienti (19 donne, 17 uomini) affetti da DMS secca, con età media di 68 +/- sd 2 anni. I criteri d ’ inclusione sono stati i seguenti: • tutti i pazienti sono stati sottoposti ad una valutazione, iniziale e finale, delle abilità visive, effettuata con Vision Pad • tutti i pazienti, per diverse ragioni, non potevano seguire con regolarità i trattamenti riabilitativi presso i centro d ’ ipovisione • tutti i pazienti si sono sottoposti a un ciclo di stimolazione visiva attraverso Vision Pad H T della durata di 10 minuti al giorno per 3 0 giorni (trattamento proposto negli studi precedenti da Bartolomei e coll. 2011) • tutti i pazienti hanno utilizzato il Vision Pad H T direttamente a casa propria. Il nostro centro ottico si è proposto come ser vizio di assistenza, noleggio o installazione su quanti erano già in possesso del tablet iPad, ma necessitavano di aiuto iniziale nella gestione dello strumento.

L’interazione del paziente è facilitata grazie al monitor touch screen

I grafici della percentuale di successi elaborati dal sistema

R i s u lta t i Un miglioramento statisticamente rilevante in termini d ’ incremento di velocità di lettura è stato riscontrato in tutti i soggetti (p < 0.01). La velocità di lettura è passata da 43 parole / minuto (+/- 1.3 ) del pre-trattamento a 77 parole / minuto (+/- 1.7) del post-trattamento.

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Conclusioni I risultati di questo studio sperimentale sembrano essere confortanti. Tutti i pazienti che hanno svolto il trattamento riabilitativo a domicilio hanno presentato degli incrementi statisticamente rilevanti delle prestazioni visive relative alla velocità di lettura. Il trattamento svolto domiciliarmente ha avuto risconti positivi in quanto mantenere il paziente nel proprio contesto domestico e/o familiare naturale favorisce la serenità psicologica e il mantenimento di relazioni sociali che si riflettono inevitabilmente anche in un miglioramento ciclo evolutivo malattia. Sebbene pare dimostrato il ruolo positivo svolto dall'operatore che affianca il paziente durante la seduta, ovviamente non tutte le patologie e non tutte le situazioni si prestano a questo nuovo approccio riabilitativo. Saranno tuttavia necessari ulteriori studi e sperimentazioni per la definizione e la standardizzazione dei protocolli d’impiego definitivi del sistema nelle diverse patologie sia come alternativa che come coadiuvante delle metodiche tradizionali di foto stimolazione visiva e per approfondire e definire corretti protocolli d’impiego che rendano omogeneo l'uso di questa nuova modalità.

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I grafici del tempo medio di lettura elaborati dal sistema

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lenti oftalmiche

la “giovane” galileo L’azienda di lenti oftalmiche con il maggior numero di anni di presenza sul mercato interno si rifà il look grazie a una serie d'iniziative di marketing e comunicazione. E rinnova anche la parte produttiva, con il sito di Sesto San Giovanni

nata nel lontano 1864. Unisce tradizione e innovazione da sempre, creatività made in Italy e serietà professionale. L’anno scorso ha intrapreso un importante percorso, che l’ha vista assorbire un’altra realtà storica della produzione nazionale di lenti oftalmiche, l’Atr Mec Optical di Sesto San Giovanni, Qui, alle porte nord est di Milano, si è ora insediata la “nuova” Galileo, forte dello spirito che ne ha fatto un marchio diffusamente riconosciuto dagli ottici italiani e con uno sguardo sempre più attento ai consumatori finali, in particolare a quelli più giovani. A partire dalla capillare presenza su Facebook. «Nella seconda metà di maggio si è svolta la speciale promozione Galileo Transitions, che ha regalato, per ogni acquisto di lenti Galileo Transitions, il trattamento antiriflesso Neva Max, che contribuisce a proteggere anche da urti,

di Angelo Magri

graffi e abrasioni. Principale veicolo dell’iniziativa è stato proprio il social network più diffuso al mondo, con una pagina dedicata e una campagna banner: in poco più di un mese sono stati 1.450 i “mi piace” registrati su Facebook, mentre la pagina di Oftalmica Galileo Italia annovera già quasi 500 amici – spiega Paolo Fonelli, direttore generale di Galileo Italia - I primi dati vendite sono davvero importanti anche perché devono essere parametrati a un investimento contenuto: possiamo già affermare che, percentualmente, le vendite di lenti Galileo Transitions hanno registrato in aprile 15 punti in più rispetto a marzo e in maggio circa 13 su aprile. Nel frattempo abbiamo lanciato una nuova promozione, visibile sempre su Facebook, e dedicata alle lenti vista sole: fino al 31 luglio una colorazione su due è in omaggio per chi acquista Galileo». Il prossimo appuntamento con il pubblico dei giovani è invece fissato per il 20 luglio ad Arco di Trento, quando Galileo si trasformePaolo Fonelli, direttore generale di Galileo Italia

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rà in Vista Rock, in qualità di sponsor di The Bankrobber, band emergente. «Si tratta di un gruppo di ragazzi, giovanis-

lenti oftalmiche

CoN FotoFIt uNa PersoNalIzzazIoNe dIGItale Galileo FotoFit è lo strumento che permette al professionista della visione di semplificare e migliorare la procedura di acquisizione dei parametri di centratura per il montaggio delle lenti ed è il sistema di fotocentratura per chi invia gli occhiali al laboratorio di montaggio. Galileo FotoFit semplifica, infatti, la rilevazione perché è sufficiente scattare due fotografie al cliente, frontale e laterale, e, tramite il software FotoFit, inviare i parametri ricavati al laboratorio Galileo che potrà iniziare la lavorazione delle lenti in attesa di ricevere la montatura. Allo stesso tempo Galileo FotoFit migliora la procedura perché tutti i calcoli di centratura e diametro sono effettuati con precisione da personale Galileo. In dotazione all’ottico optometrista vengono dati una macchina digitale, il regolo da apporre sull’occhiale e il software Galileo FotoFit da installare sul proprio computer. Attraverso le foto scattate con Galileo FotoFit, il laboratorio Galileo è in grado di calcolare: semidistanza e distanza interpupillare totale, altezza dei centri pupillari, diametro minimo della lente, canale utilizzabile in caso di lenti progressive, angolo di inclinazione, distanza apice corneale lente, angolo di inclinazione pantoscopica. Alla consegna dell’occhiale montato, l’ottico riceve un cartoncino da consegnare al cliente che riassume i parametri delle sue lenti.

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simi, che, ancora agli esordi, già vantano l’appoggio di un mito della canzone e del rock nostrani, Enrico Ruggeri – spiega ancora Fonelli – Ad Arco questi ragazzi si esibiranno nel prestigioso contesto del campionato mondiale di free climbing. Lo striscione Galileo Vista Rock campeggerà sulla piazza del concerto e magliette e merchandising saranno siglate dalla “G” del nostro brand. E ancora su Facebook, nella pagina Galileo, è dedicato un evento al concerto e saranno disponibili tutti gli aggiornamenti». Per settembre, infine, è al vaglio un’ulteriore campagna, mirata questa volta alle scuole. Nei mesi scorsi Galileo ha rinnovato anche il proprio gruppo di lavoro. «Dal novembre scorso abbiamo voluto inserire qualità per rafforzare la squadra nel commerciale e nel marketing – afferma il numero uno dell’azienda milanese - Da qui la scelta di Paolo Schieppati come responsabile vendite Italia, manager ancora giovane ma già formato, in grado quindi di far conoscere la

lenti oftalmiche

qualità Galileo agli ottici italiani e di essere anche di orientamento all’intera struttura commerciale». Un altro obiettivo di Galileo era quello di valorizzare non soltanto un marchio, ma anche i servizi che esso propone. «Da qui la necessità di riorganizzare il team del marketing, consolidando ulteriormente il rapporto con Pierina Moribondo, con l’ingresso in qualità di consulente di Susi Marotti e attraverso la valorizzazione di una figura interna come Federica Villa. Senza dimenticare Andrea Ravizza, responsabile marketing prodotto»,

sottolinea Fonelli. Un altro ambito che ha ricevuto un importante make up è il catalogo 2011/2012 dei prodotti Oftalmica Galileo Italia, in vigore dal 1° luglio. «È stata ampliata la gamma prodotti, per soddisfare esigenze e stili di vita dei consumatori, e l’offerta servizi, con il programma Galileo Club, per fornire ai clienti più fedeli, veri partner dell’azienda, tante opportunità di premi e sviluppo professionale – spiega ancora Fonelli - Il catalogo si contraddistingue per la nuova veste grafica, minimalista ed efficace, e per la rinnovata disposizione dei contenuti, arricchiti sia di utili informazioni per guidare la scelta del consumatore sia di approfondimenti tecnici per l’ottico optometrista». Attenzione particolare è stata riservata alle diverse soluzioni per i presbiti, con una gamma di lenti progressive adatte a soddisfare

the Bankrobber, la giovane band sponsorizzata da Galileo Italia

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ogni esigenza visiva e tutti gli stili di vita, senza trascurare gli aspetti economici. In quest’ottica, all’interno del catalogo, un capitolo è intitolato “40 anni” e comprende soluzioni dedicate a chi affronta il primo insorgere della presbiopia. Per quanto riguarda il listino vero e proprio, inoltre, l’azienda ha concentrato gli sforzi per ottimizzare, dove possibile, i prezzi in considerazione, ancora una volta, della partnership con i clienti ottici optometristi. L’edizione 2011/2012 del catalogo Galileo ha, inoltre, voluto rendere omaggio ai 150 anni dell’Unità d’Italia, in copertina, con un simbolo evocativo dell’importante ricorrenza. Non va dimenticata, tuttavia, l’attenzione riservata alla parte produttiva. Tra gli obiettivi di rinnovamento nell’agenda della “nuova” Oftalmica Galileo Italia figurano sia il sito produttivo di Sesto San Giovanni, dotato delle più moderne e innovative tecnologie, sia i sistemi di ordine telematici e telesagomatura di estrema precisione.

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