2011 台北四城論壇：Bangkok by Have Interactive Design CO

2011臺北國際城市發展論壇

曼谷 Ba ngkok 政府引領與民間動能相互協力的創意城市

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2011 台北四城論壇：曼谷

2011 台北四城論壇：Bangkok

城市基本資料 

面積：1,568.737 km （相當於 5.8 個台北市，台北市總面積 271.7997 km ）曼谷為泰國首都，是兩個特別行政區其中之一（另一個為 Pattaya），獨立於另外 76 個行政省，其官方行政區名為 Krung Thep Maha Nakhon，含有「天使之城」的意思，早在 1782 年即成為泰國首都發展至今。現今的行政區域，是在 1971 年首 2

先合併舊曼谷市與吞武里市為曼谷-吞武里都市區（約 290 km ），於 1972 年再與其區域所在位置的帕那空府（changwat Phra Nakhon）與吞武里省（Thonburi province）共組成大曼谷，主要地方政府為「曼谷都市管理局」（Bangkok Metropolitan Administration，簡稱 BMA），並將新都心移往昭披耶河（Chaophraya River）東岸，西岸則為舊市區，轄下分為 50 個地區（khet），形成今日一般人所熟悉的曼谷（Bangkok Metropolis）。目前曼谷地區仍持續增長跨越了行政區域的邊界，擴張到週邊五個省份：Nonthaburi,Pathum Thani,Samut Prakan,Samut Sakhon和Nakhon Pathom，發展成為大曼谷都會區（Bangkok Metropolitan Area）。

圖檔連結泰國與曼谷地里位置（左）：http://countriesasia.com/Thailand 曼谷（右）：http://www.referbangkok.com/bangkok/demographics.php

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曼谷/泰國的其他數據  2011 年全球創新指數（Global Innovation Index）排名1：泰國名列全球第 48 名（共 125 個國家），東亞第 9 名。其中「創意輸出」（Creative Outputs）一項第 39 名。

http://www.globalinnovationindex.org/gii/main/analysis/rankings.cfm?vno=&viewall=true#CGI.SCRIPT_NAME# 第 1 頁，共 12 頁

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Travel+ Leisure（US travel magazine）票選「2011 世界最佳城市」（World's Best City） 2

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：曼谷，世界排名第 1。

Travel News（The Swedish travel publication）評選 2011 年度旅遊獎項（Grand Travel Award2011）3：泰國獲「最佳旅遊地」挪威的這項旅遊評鑑，相當於旅遊產業的奧斯卡榮譽。

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MasterCard Worldwide Index of Global Destination Cities，20114：曼谷排名第 3，在世界旅遊城市消費金額排名第 4，均名列亞洲第 1（台北第 19，消費金額第 17）

圖檔 http://insights.mastercard.com/wp-content/uploads/2011/06/Global_City_Travel_Connectivity_English.pdf

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2010 國家品牌指數（COUNTRY BRAND INDEX）5：泰國排名 26，為亞洲第 4。

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曼谷 2010 年外籍旅遊人口6：11,108,433（泰國總外籍旅遊人口為 15,936,400）由於全球金融危機和泰國的政治動盪造成曼谷 2008 年入境旅客人數的減少 16%，隨著政治局勢的逐漸穩定，旅遊產業在 2009 下半年明顯復甦，曼谷的外籍旅客人數而言雖尚未回到 2007 年的數量，但也已經突破千萬，外籍旅客平均的停留天數約為 4.5 天。泰國總體的外籍旅客人數近年則是持續增長。

 2 3

根據一份 2007 年的泰國旅遊評論，泰國旅遊產業佔國內生產總值 6.7%7（567

http://www.travelandleisure.com/worldsbest/2011/cities/top-10-cities/249 http://www.grandtravelaward.se/31589-Nominerade、http://www.tatnews.org/tat_inter/2824.asp

http://insights.mastercard.com/wp-content/uploads/2011/06/Global_City_Travel_Connectivity_English.pdf http://www.futurebrand.com/wp-content/uploads/2010/11/CBI_BBC_2010_execsummary.pdf 6 資料來源：旅遊發展辦公室 Office of Tourism development，隸屬於 Ministry of Tourism and Sports (MOTS) 。 http://www.tourism.go.th/2010/en/statistic/tourism.php 5

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億泰銖），高出亞洲其他國家甚多，近年並持續成長。 

泰國創意經濟產業 2010 估計共創造 1 兆 700 億泰銖的產值，佔泰國 GDP 之 9.53%8。

城市創意策略：著力觀光、創意推動泰國的文化創意產業因為受到1997年亞洲金融危機與全球化的影響，前總理塔克辛（Takshin Shinaeatra, 2001/1/9~2006/9/19），2001年上台之後，在國際力競爭大師Michael Porter的建議之下，選出五大競爭力的產業，選出五大競爭力的產業：觀光業、時尚業、食品業、軟體與電腦動畫業、汽車業。由於觀光業、時尚業及軟體與電腦動畫業具高度文化創意特質，促成了泰國政府以強調柔性權力（soft power）的文化創意產業作為帶領泰國經濟復甦與轉型的重要策略，走出經濟危機。相關的計畫包括：一鄉一產品計畫（One Tambon One Product, OTOP,2001）、時尚曼谷之都計畫（Bangkok Fashion City Project, 2003）、知識管理發展計畫（Office of Knowledge Management Development,2004）與泰國創意設計中心（Thailand Creative and Design Center, TCDC），另外還有泰國世界廚房計畫（Thai Kitchen to the World,CTKW）與影視計畫（film industry）等。除此之外，從1997年底，由泰國觀光局（Tourism Authority of Thailand，TAT）應付金融危機引發的貨幣貶值問題所推動的「Amazing Thailand」推行至今，加上泰國民間源源不絕的支持動力與平民創意，近幾年，泰國文化創意產業與旅遊產業產值已經大幅提昇。去年（2010）泰國商業部更投入200億銖啟動「創意經濟城市計畫」，將遴選十個城市與地方企業共同促進產品的設計研發與商務整合，以推動創意產業出口的策略來提高出口創匯，訂立了在2012年將創意產業的GDP貢獻度由現在的12%提高至20%的目標。這些努力，不僅使產業產值表現亮眼，最重要得是同時也將首都曼谷塑造為泰式美學創意風格的典範城市，以國際認同的設計實力與旅遊價值境地，打造出獨特的創意城市品牌。接下來將說明曼谷作為創意城市的策略取徑。

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金融風暴後的生活反思：生活最大（Life is larger than everything）的哲學從 1981 年起平均每五年進行世界各地的「快樂指數」調查，2008 年結果顯示，泰國是全亞洲最快樂的國家；同時，另一項「國民幸福總值」（Gross National Happiness，GNH）9，用以評價生活質量的指數，比國民生產總值更具全面性、注重精神上的感受的指標，其第三屆 GNH 大會則在泰國曼谷的朱隆功大學落幕10，主辦為泰國 Sathirakoses Nagapradipa 基金會和不丹研究中心，並由當地的公司和泰國政府為大會提供網路支持。泰國讓我們看見，它的人民與政府正努力追尋一種

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http://www.bangkokpost.com/tourismreview2007/10.html http://www.trademag.org.tw/News.asp?id=556097 http://www.grossnationalhappiness.com/ 第三屆國民幸福總值國際會議 2007 年 11 月 22~28 日在泰國舉行。http://en.wikipedia.org/wiki/Gross_national_happiness 第 3 頁，共 12 頁

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更有品質的生活。 1997 年亞洲金融風暴從泰國爆發，讓泰國經濟一蹶不振，失業率問題逐漸上升，社會發展失衡，促使泰國上下開始反思追求高速經濟成長的代價。是在這樣的背景下，泰皇蒲美蓬提出「適足經濟」（Self- sufficient economy）的理念，從重視身心平衡、與大自然和諧共生的佛教觀出發，「言所需言、行所需行、適度工作」 11

，其後並由泰國政府動用國家機器及一連串政策支持的「適足經濟」，重新調整

社會發展的腳步與方向。亞洲金融危機並未擊垮泰國，反而讓泰國政府瞭解到經濟發展本身並非最終目標，回歸到泰國人「生存非生活，生活必慢活」的傳統價值，摸索新的出路。近幾年來，憑藉著多元的文化底蘊與豐富的自然資源，尤其泰國獨具的樂天慢活傳統經過現代知識的洗禮，翻轉為時尚的生活觀，不僅發展出產值驚人的旅遊產業，更將曼谷打造為風格獨具的創意美學源地與度假休閒環境，一躍而上國際城市舞台。 

不只是廣告的觀光產業：把握優勢的多元行銷與公私雙贏的互惠關係泰國是亞洲最早發展觀光產業的國家之一，泰國觀光局（Tourism Authority of Thailand, TAT）12自創局以來一直致力於加強泰國觀光產業，使其成為最受全球觀光客喜愛的旅遊國家之一。然而從純粹的觀光行銷，進而成為啟動國家空間硬體與文化動能的重要經濟產業，泰國給了我們最好的示範。

挽救泰國金融危機的創意觀光行銷：Amazing Thailand

在 1997 年遭受到亞洲金融危機的衝擊後，泰國貨幣匯率創歷年新低，為了挽救泰國幾乎破產的局面，泰國觀光局推出以兩年為計畫期的「奇妙泰國」（Amazing Thailand）的觀光口號與策略，並且製作了一系列的平面廣告與 CF 宣傳影片，包括編印數十萬本精美的畫冊，上百萬張招貼畫以及數百種宣傳泰國風土人情錄象帶，推銷到全世界，泰國還在日、美、荷、拉、法等國設立了旅遊駐外辦事機構，把促進泰國旅遊的展覽和宣傳從歐美做到了中東、大洋洲甚至非洲地區。「Amazing Thailand」推出後，1998 年即成功吸引 775 萬名外國觀光客（當年的預定目標為 772 萬人次），隔年更吸引了 865 萬名觀光客，遠超過預定目標 37 萬人次，到了 2000 年適逢泰國主辦第 13 屆亞運，泰國觀光局決定繼續沿用「Amazing Thailand」政策，該年的觀光人次甚至超過 900 萬。這個成功的結果證明，正確的策略運用加上天時地利人和，「Amazing Thailand」不但很快紓解了泰國的經濟危機，朗朗上口深入人心的廣告策略開始被許多人仿效，延伸出後來泰國文化創意

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http://issue.cw.com.tw/article/print.jsp?id=39120 http://www.tourismthailand.org/ 第 4 頁，共 12 頁

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的另一個發展途徑——廣告業，而原來只準備推出兩年的計畫持續進行至今成為每年泰國的重頭戲之一，「觀光」，從此成為泰國的龍頭產業，最重要的是政府的全力支持與發展，使泰國人民也對自己國家文化及服務品質保持高度自信心，造就出曼谷與清邁近年在世界旅遊城市評價上的傲人成績。旅遊產業的正面影響：城市與文化的緊密結合

泰國成功的觀光產業發展經驗，已經使泰國被公認為是旅遊產品多樣化、購物天堂以及物超所值的最佳旅遊地。為了支撐觀光產業，泰國政府除了對外的宣傳力度之外，也對國內旅遊資源的開發和旅遊基礎設施的建設，投入大量的資金開發，根據泰國經濟部預算管理辦公室（Public Debt Management Office, Ministry of Finance）13所公佈 2010～2012 年的預算架構資料14，針對旅遊相關基礎設施（fundamental tourism infrastructure）將投入 6.97 百萬泰銖，針對旅遊發展（tourism development）一項將投入 10.73 百萬泰銖，這些預算項目除了完善各主要旅遊城市以具備設施良好的國際機場及四通八達的公路交通網，另一方面，意識到現代提倡生活美學觀念下泰國傳統文化的優勢，政府更大力協助相關服務與文化產業的提昇與轉型，如有名的泰國按摩與泰式水療轉型為以感官享受為主的高品質 SPA 芳療產業，以及地方手感工藝文化的創意產品扶植等，除此之外，並在各主要大學開設旅遊專業課程，積極培養導遊、酒店管理和旅遊規劃等相關產業的專業人才。泰國政府通過促進觀光產業的發展，完善了城市基礎設施與交通運輸功能，提高了泰國服務業的總體水準，也無形中活化相關商業與文化創意產業，以不同時節規劃結合地方特色的文化節慶活動，不斷為城市注入活力，就社會面來說，旅遊即相關產業創造出的就業機會解決了大批社會閒散勞動力，為泰國社會的安定作出積極貢獻。

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地方產業創意升級：從傳統農村走向時尚之都的設計美學之路泰國本身的傳統文化根基深植人心並與生活結合，因為許多生活用品都必須自己生產，一般的人民都具備基本的工匠技藝，在製作過程中注入生活或喜愛的相關圖騰。在這樣的條件下，為了解決亞洲金融風暴造成的危機與農村過多的閒置人口並解決普遍的失業問題，泰國政府首先在 2001 年積極推動「一鄉一產品計畫」（One Tambon One Product, OTOP」，運用泰國各地富饒的物產與充滿張力的文化圖騰，結合全球通路行銷，使泰國製產品再一次刷新世人耳目；2003 年，泰國政府再推出「時尚曼谷之都計畫」（Bangkok Fashion City Project），不僅創造出曼谷生活美學的時尚氛圍，更提供民間的設計師一個展現創意與作品的舞台，建立設計品牌形象也打開國內與國際的商業百貨通路；2004 年，以知識紮根美學教育為

http://www.pdmo.mof.go.th/

資料來源：泰國貿易經濟辦事處/投資業務處，2010。 http://www.aseancenter.org.tw/upload/files/20101010_5-2_Think%20Asia%20%20Invest%20Thailand(whole).pdf 第 5 頁，共 12 頁

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目標的泰國創意設計中心（Thailand Creative and Design Center, TCDC）成立，確立了明日設計師的養成培育與整體社會美學文化素養的提昇。從平民市集的手感生活日常用品提昇，到風格獨具設計師品牌的舞台提供、加上設計美學知識的紮根培養與專業發展，泰國政府運用策略，在泰國既有的文化條件基礎上，形塑出曼谷的創意城市形象。 

創意經濟的未來之路：創意泰國計畫（Creative Thailand）根據泰國國家經濟與社會發展局（National Economic and Social Development Boardof Thailand, NESDB）的研究顯示，塔克辛政府在 2006 年九月被政變奪權前，所推動多項與設計相關的施政，使泰國文化創意產業的總營收從 2002 年 7,300 億泰銖，一路增加到 2006 年的 9,400 億泰銖，在全世界文化產品出口方面，則由 1999 年的 32 億美金，增加到 2005 年的 43 億美金左右，佔全世界文化產品出口總值的 1.3%，成長率為 26.58％，從排名上來看，雖然泰國僅列世界排名第 17 位，但在開發中家則為第 5 位，可見塔克辛政府五年多的相關施政確實使泰國的文化產業俱足提昇在世界中佔有一席之地。泰國文化創意產業的產值152002~2006（單位：百萬泰銖）主要項目文化遺產（手工藝品）藝術（表演藝術、電影）媒體（出版、廣播）

2002

2003

2004

2005

2006

178,479

182,777

199,824

222,273

244,225

18,510

21,360

22,540

23,790

21,000

65,057

65,676

76,451

82,307

89,416

468,798

490,739

529,561

560,949

587,874

730,844

762,552

828,376

889,319

942,515

創意（建築、廣告、設計、時尚）總計

2008 年泰國新任總理阿比希（Abhisit Vejjajiva, 2008/12/17~）上台，陸續又開始推動多項文化創意產業計畫。首先在 2009 年 8 月正式展開「創意泰國」計畫（Creative Thailand），並於同年 9 月成立國家創意經濟政策委員會（National Creative Economy Policy Committee）16，由總理擔任主任委員、總理顧問 Apirak Kosayoth 擔任顧問，其它成員則來自商業部（Ministry of Commerce）、經濟與社會發展局（NESDB）、工業部產業促進司（DIP）等政府單位。國家創意經濟政策委員會的主要任務有： 1. 提昇並促進經濟創意的硬體建設； 2. 強化教育體系對創意思考的重視； 15 16

Termpittayapaisith, 2008:11 http://thailand.prd.go.th/view_inside.php?id=4411 第 6 頁，共 12 頁

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3. 鼓勵社會各部門對創意經濟的重視； 4. 帶動創意經濟相關行業的發展；泰國總理阿比希於 2009 年國家經濟創意委員會第一次會議時表示，希望泰國可以成為東協國家的經濟創意樞紐，且預計在 2012 年將創意經濟佔國內生產毛額（GDP）的百分比，由當時的 12%提升到 20%。為了達成上述目標，泰國政府也將經濟創意政策納入國家經濟振興方案「泰堅強計畫」（Thai Khem Khaeng），，同時，泰國政府也順勢宣佈 2010 年為泰國的「創意經濟年」（Creative Economy Year）。 17

今年，創意經濟計劃正致力規劃創意發展模型城市。泰國政府於 2010 年 11 月 23 日斥資 200 億泰銖正式啟動創意經濟城市計畫（執行期間至 2012 年），商業部於 2011 年 6 月遴選核定全國 10 個城市成為典範城市，獲選定的城市將可獲得 300 萬泰銖用於發展當地創意產品，包含品牌創建、設立地方創意中心、設計中心等，該計畫並鼓勵地方企業透過研發，提高產品及服務的附加價值，並建立供應鏈以減低成本，促進商務整合。從 1997 年遭受亞洲金融危機衝擊下對經濟發展的反思、1998 年 Amazing Thailand 創意觀光行銷策略、2001 年一村一產品（OTOP）、2003 年時尚曼谷之都（BFC）及泰國創意設計中心（TCDC），到 2009 年創意泰國計畫（Creative Thailand），這些策略與豐碩的成果不僅顯示文化創意已經正式成為泰國經濟發展的重要產業之一，更凸顯泰國即將塑造出一個以「創意經濟」作為新經濟體系的企圖，曼谷作為泰國首都，更成功引領成為世界重要的創意城市之一。

曼谷案例：政府引領與民間動能相互協力的創意城市 

泰國創意與設計中心（Thailand Creative and Design Center, TCDC）

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由泰國政府於 2003 年 9 月 2 日通過成立，2005 年 11 月 14 日開幕。

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政策屬於「知識管理發展辦公室」（Office of Knowledge Management Development, OKMD）底下的旗艦計畫，直屬於總理辦公室。



目的在提供專業人士最新的設計資訊與養分，也可以提供一般民眾創意與設計的相關知識，讓設計意識融入泰國人民生活，提昇社會文創知識力。



近 4,500m 室內空間主要分為兩大區塊，自由參觀部份包含設計常設展及餐廳、創意設計賣店，需要付費部份包含主題展區（TCDC Connect）、設計圖書館（TCDC Resource Center）及 Material Connexion 設計材質研究中心。

國際經濟情勢雙週報第1725期，2011年3月4日。

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採取會員制。依照本國、外籍、學生、企業用戶、政府機關人員等分類而有不同收費標準，以最基礎的學生而言一年約需繳 600 元泰銖（2007 標準）。針對外來遊客或短期停留者，另有為期十日的短期會員。外國遊客則可憑護照享用一次免費入場的優惠。

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參觀資訊：地址：Sukhumvit Road,Emporium Shopping Mall,6F。交通：BTS Phrom Phong 站營業時間：10:30～21:00，每星期一公休網址：www.tcdc.or.th

圖檔連結：http://www.tcdc.or.th/visittcdc.php?lang=en

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曼谷國際時尚週（Bangkok Fashion Week）

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由泰國政府於 2004 年推動「時尚之都曼谷」（Bangkok Fashion City）產業計畫，九個子項目其中之一。

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原本由泰國政府的工業部（Ministry of Industry）進行政策推動，然而 2006 年塔克辛政府政變停辦，改由民間接手。新政府則以曼谷國際時裝展（BIFF）及曼谷國際皮革展（BIL）接續。

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目的在推動泰國本土時尚設計師作品，開拓海內外時尚（紡織時裝、皮革、珠寶）相關產業通路與市場，建立國際時尚資訊交流平台。

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2011 年”BIFF & BIL 2011”展覽資訊：舉行時間：4/20~22，開放予商貿訪客。4/23~24，向公眾開放地點：曼谷 Muang Thong Thani,IMPACT 展覽館 Challenger Hall 2-3 網址：http://www.thaitradefair.com/2011/BIFF/ 第 8 頁，共 12 頁

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2011 年 BIFF&BIL 會展圖片圖檔連結：http://www.travelqna.org/travel/archives/19986

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泰皇太后基金會（The Mae Fah Luang Foundation, MFLF ） 

基金會前身是在 1972 年，由已故王妃 Srinagarindra（現任九世皇蒲美蓬的母親，1995 年過世）在泰國皇家以 10 萬泰銖贊助下成立的“泰國山地手工藝品基金會”，為私人性質的非營利組織。

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基金會的成立，旨在改善社會和經濟發展、保護環境、以及支持本地藝術和文化、推廣工藝技術。特別是改善泰北山區少數民族的生活，並鼓勵保存當地固有文化，推展生態永續及可持續替代生計發展計畫等。

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1985 年改為現在名字跨入時尚領域，生產富有泰式風味的家居用品，也創立自有品牌「DoiTung」。

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網址：http://www.maefahluang.org/index.php

曼谷作為創意城市的關鍵

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多元文化與傳統價值的融合再詮釋泰國歷史說明了其深受東方與西方文化的洗禮，但同時因為深刻的宗教信仰影響，使得這些不同文化的衝擊均融合在達觀友善的民族性格裡，而累積出文化的豐厚養分。然而作為東方國家，泰國遭受金融危機之後對於本土傳統價值觀的重新省思是重要的轉變關鍵，不僅是檢視經濟發展至上對社會整體造成的影響，更進一步喚回傳統的、樂天知命的價值觀，並重新結合現代的「慢活」、「樂活」的生活概念，加上對於多元文化高度的接受力與再詮釋的創新能力，泰國也因此找回對國家主體性的認同與在文化創意產業上得以發揮的潛能條件。

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強力支援的政策推動從塔克辛政府時期起，可以看見泰國官方政策如何強力推動文化創意產業。從意識到代工產業的困境，決心改造設計產業的體質，一連串解決農村/鄉村生活與生計問題及地方產業提昇與時尚設計轉型計畫，泰國政府所提出的政策包含了第 9 頁，共 12 頁

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設計的知識力培養與行銷平台及產業通路的建立，除了創意設計學校的設立與文化設計類等中心空間的成立，藉由各種國際型大型商展活動與地方節慶的結合，聯合民間企業的共同推動，首先就打通了設計作品最需要的曝光舞台與商業通路，更在曼谷城市創意時尚氛圍的塑造上，兼顧了專業深度與遊樂觀光兩種特性，所以能促成相關產業垂直鎖鏈式的結盟與活絡，也易得到一般社會大眾的注目、共識與支持。

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平民創意與執行力的源源不絕有著傳統地方深厚工藝紮根的本土文化與對國際設計市場的敏銳度，泰國的民間設計師求新求變，有著令世界刮目相看的創意。這股源源不絕的創意動能從平價市集到國際購物中心都看得見，除了對文化的重新詮釋、轉譯的出眾設計能力，尚有即使是在未臻成熟、品質不一的製造產業，泰國設計人對於作品生產品質的堅持與執行力，這才是能端出高品質設計作品的根本原因，進而在政府提供舞台之時，設計師有能力開創出獨樹一格的泰國設計風格。

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全球化的消費旅遊新定位全球消費及觀光產業隨著交通工具與金融市場正在改變，憑藉既有的觀光資源，在芳療產業與休閒醫療產業以外，泰國打造出以文化為根基的創意設計產業一項，使曼谷成為亞洲設計界的創意城市代表，串連豐富的觀光行銷經驗，曼谷一躍成為兼具感官式休閒功能與兼具知識性文化時尚的國際最佳旅遊城市。

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參考資料

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http://www.okmd.or.th/th/index.asp

Thailand Creative and Design Center .http://www.tcdc.or.th/?lang=en Bangkok International Fashion Fair & Bangkok International Leather Fair 2011. http://www.thaitradefair.com/2011/BIFF/ Mae Fah Luang Foundation Under Royal Patronage. http://www.maefahluang.org/index.php Doi Tung Development Project. http://www.doitung.org/home.php Yothaka. http://www.yothaka.com/ Design and Objects. http://www.designandobjects.com/

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2011 台北四城論壇：曼谷

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