ANNO IV | #29 | 19 SET 2013
cover story
A
tagliare la testa al toro per prima è stata Google, con una direttiva inviata negli scorsi giorni a tutti gli sviluppatori di Google Play: i banner pubblicitari non compariranno più sulle app di Android. Una mossa drastica che, nel breve, costerà a Big G la bellezza di 150 milioni di dollari l’anno, stima Forbes, ma che guarda al lungo periodo. A Mountain View scommettono che il sistema operativo, senza l’aggravio di interruzioni e sovrapposizioni pubblicitarie sempre più invadenti, sarà complessivamente più profittevole. Inoltre, bisogna considerare un fenomeno emergente, generato dalla impressionante moltiplicazione delle inserzioni online, conosciuto come “banner blindness”, ossia la capacità sviluppata dagli utenti di isolare e di ignorare percettivamente i banner, le affiliazioni, i popup, gli annunci sponsorizzati e tutte le altre tipologie pub10
Branded content ADVertising
is
di Simone Freddi e Giacomo Broggi
king nuovi Fenomeni come la “banner blindness” dimostrano come le strategie pubblicitarie fondate esclusivamente su un approccio classico siano ormai inefficaci. Per chi si occupa di comunicazione, produrre contenuti che nutrano la vita del brand in maniera continuativa (e possibilmente a basso costo) è diventato un must
blicitarie online. Una forma di autodifesa che lo ha reso di fatto “immune”. Ormai solo lo 0,2% dei banner pubblicitari viene effettivamente cliccato dagli utenti. Altra prova: come ha dimostrato un nuovo studio di Chartbeat ripreso da Adweek, la testata di un sito, dove generalmente si trovano i banner più pregiati, non è (più) la parte più vista dagli utenti, che scivolano immediatamente più sotto. Il discorso si può allargare agli altri media, fino a poter parlare di “advertising blindness”? Difficile da stabilire in modo organico. Di certo, una certa cecità verso la leva pubblicitaria, o forse sarebbe meglio dire “sordità”, ha colpito gli investitori, i quali, il richiamo della pubblicità classica non lo sentono proprio, come dimostra il -16% registrato nel gennaio-luglio da Nielsen per la tabellare nel nostro Paese (vedi pag.14), un risultato ben peggiore di quello registrato dall’andamento economico e dei consumi nello stesso lasso di tempo, e quindi indice di una tendenza più ampia verso un nuovo modo di approcciare la comunicazione, teso al superamento dei classici paradigmi, evidentemente percepiti come non più efficaci.
Liquid Thread Ogni cover story brand ha una storia ANNO IV | #29 | 19 SET 2013
La scorsa settimana, parlando di prospettive (grigie) per il mercato pubblicitario dei prossimo futuro, il direttore generale di Upa, Giovanna Maggioni, proprio attraverso 360com ha invitato gli operatori - in primis centrali e concessionarie - a presentarsi con idee personalizzate come leva per vincere le resistenze del management aziendale. «Ci aspettiamo dai mezzi un forte impegno sulla strada dell’innovazione dell’offerta pubblicitaria, con lo sviluppo di prodotti “su misura” delle singole aziende» ha affermato la manager, avvertendo che «Oggi si assiste ad un progressivo passaggio da strategie pubblicitarie fondate esclusivamente sull’adv tradizionale, che resta fondamentale, ad una strategia di comunicazione incentrata anche su branded content e progetti speciali. Si tratta di un modo di comunicare che esercita una forte azione attrattiva sul pubblico, e anche sulle aziende». La strada è quindi trac11
Starcom Mediavest presenta al mercato la propria nuova divisione che ha il compito di accompagnare i clienti nella ideazione e realizzazione di progetti pubblicitari basati sul racconto dei valori di marca
nelle immagini, il progetto realizzato per fanta con la trasmissione “Amici”
Si chiama Liquid Thread Italia ed è la nuova divisione dedicata ai progetti speciali di branded entertainment e storytelling nata all’interno di Starcom MediaVest, al servizio dei clienti delle due agenzie del gruppo, Starcom e M,C&A MediaVest. In un mondo radicalmente trasformato nel corso degli ultimi anni - come conseguenza della digitalizzazione, della frammentazione dei device e dell’impatto di tutto ciò sulle abitudini di consumo - a essere davvero rilevante è ormai il contenuto, che diventa “liquido”, indipendente dal device e disponibile in luoghi e tempi diversi. Non a caso, il claim di Liquid Thread è “Every brand has a story”, a sottolineare la mission nel guidare e accompagnare i clienti nella realizzazione di progetti di comunicazione in cui la produzione di contenuti originali sia centrale, transmediale, capace di rispecchiare i valori del brand. Partendo dal suo know how media, Liquid Thread è in grado di proporre idee creative di contenuto on e offline, grazie all’attivazione di un network di professionisti e quindi case di produzione, agenzie, broadcaster. Liquid Thread gestisce già 20 canali social per i clienti del gruppo, producendo contenuti originali, ideando concorsi ed eventi. Responsabili di Liquid Thread Italia sono Roberta Zamboni ed Elisabetta Baccaglio, che negli ultimi due anni hanno già realizzato per Starcom e M,C&A MediaVest oltre 40 progetti speciali (tra cui l’inserimento in “Amici” di Fanta Break Time).
ANNO IV | #29 | 19 SET 2013
cover story ciata e punta verso il branded entertainment, un mondo a cavallo tra la pubblicità e l’intrattenimento che tende a trasformare l’inserzionista in media, di cui il branded content rappresenta la punta di diamante: contenuti editoriali sviluppati ad hoc per raccontare i valori della marca in maniera sufficientemente coinvolgente da instaurare una relazione profonda, continuativa e possibilmente “bilaterale” con il proprio target di riferimento. La sfida investe anche gli operatori del mercato: produrre contenuti che nutrano la vita del brand in maniera permanente (e possibilmente a basso costo) è un nuovo compito di chi fa comunicazione, dettato soprattutto dalla natura dei new media. Non a caso le strutture dedicate ai progetti speciali e ai branded content sono nate dapprima nelle concessionarie della rete - Mediamond, LeonardoAdv, tg|adv, Banzai e così via; per non parlare del successo globale della Be On di Aol - per 12
Branded Content i successi del 2013 Coca-Cola da condividere
Unicredit, l’alternativa che piace
Nesquik incontra Giallozafferano
Sin dalla fase teaser (200 mila visualizzazioni su YouTube) i numeri hanno decretato il successo della campagna branded content “Condividi una Coca-Cola”, terminata il 31 agosto. La comunicazione ha fruttato migliaia di condivisioni su Twitter, Facebook (1500 virtual can condivise in un solo giorno) e Instagram con l’hashtag #condividiunacocacola, oltre a 500 mila contatti attivati negli “experiental tour”. Nel progetto sono stati coinvolti, tra gli altri, i team di Starcom, McCann e Cohn & Wolfe.
Nel mese di maggio Be On si è occupata per Unicredit della distribuzione unconventional dei tre video dedicati all’offerta “Servizi Innovativi”, per promuovere le funzioni multicanale della banca, tra cui il mobile banking. Per realizzare gli obiettivi di distribuzione e viralità, Be On ha creato una cornice diversa e contestualizzata per ognuno dei 3 video da 39” e un “end screen” personalizzato con call-to-action collegata direttamente alla pagina del sito di Unicredit dedicata alla sezione “Servizi Innovativi”.
Un esempio virtuoso di branded content è arrivato dalla campagna quella di Nesquik su Giallozafferano.it, sito del network Banzai. Partita a maggio e durata 10 settimane, l’operazione si proponeva di valorizzare Nesquik come ingrediente per dolci originali e gustosi in un’area brandizzata all’interno del sito. Sono state coinvolte, oltre a Sonia Peronaci, chef superstar e fondatrice di Giallozafferano, anche 10 food blogger. A un contest è stato affidato lo scopo di dare spazio alla creatività degli utenti.
Bacardi in festa con ScuolaZoo
Coloreria Italiana: provala!
“Sistema” virtuoso per Windows 8
L’irriverente verve delle vacanze di ScuolaZoo si è rivelata una piattaforma ideale per la promozione dell’experience firmata Bacardi Oakheart (il rhum “giovane” e speziato dell’azienda caraibica) attraverso la brandizzazione delle location e la distribuzione di gadget ai ragazzi che hanno partecipato ai viaggi organizzati da ScuolaZoo a Pag e Corfù. A supporto dello spontaneo passaparola che si è attivato tra i circa cinquemila ragazzi raggiunti dall’operazione, un articolato piano di comunicazione e viralizzazione online a cura di ScuolaZoo e LeonardoAdv.
Ottimi riscontri per “Non ci credi? Provalo”, progetto firmato Coloreria Italiana e nato dalla collaborazione tra Guaber e Mondadori Pubblicità. Il percorso di comunicazione, ideato e curato da Projectlab - struttura di Mondadori Pubblicità dedicata ai progetti speciali - insieme a Mediamond, è servita a promuovere la gamma Coloreria Italiana, invitando gli utenti a mettersi in gioco con fantasia e creatività in un divertente contest ospitato da un minisito dedicato sul sistema Donna Moderna. Il concorso ha richiamato 7.000 utenti solo nei primi giorni del lancio.
Una delle più riuscite declinazioni del lancio di Windows 8 è stata quella sviluppata da Microsoft sul network tg|adv (coinvolti Pourfemme, Qnm e Tecnocino). La campagna è stata sviluppata dalla concessionaria in modo da integrare al meglio adv e contenuti. Sui siti coinvolti è stata creata una sezione esclusiva dedicata al prodotto, con 10 articoli per tutto il periodo dello speciale e 3 contenuti multimediali realizzati con il supporto di esperti Microsoft. L’attività editoriale è stata amplificata dalle pagine social dei tre siti che hanno contribuito alla visibilità del brand.
THE-INDUSTRY.COM
iab mixx Un premio ai più virtuosi
cover story
62,4%
è la quota di aziende che destina meno del 10% del proprio budget di marketing al branded content
26,1%
è la percentuale di società che per il branded content hanno stanziato investimenti aggiuntivi
52,9%
sono i manager che si ritengono soddisfatti dell’efficacia conseguita da una strategia branded content
Anche Iab Mixx, la versione italiana dei celebri premi dedicati all’adv digitale, rivolge ai progetti di branded content una categoria ad hoc. Le iscrizioni sono aperte fino al 30 settembre. Per maggiori info consultare il sito: http://www.iabmixx.it/2013/
poi comparire anche nelle grandi strutture che provengono dal mondo tradizionale (tra le altre, proprio negli scorsi giorni Starcom ha presentato Liquid Thread, vedi box dedicato). Tornando a quanto detto da Giovanna Maggioni, l’interesse dell’associazione degli investitori per questa nuova (che in realtà nuova non è: cos’è stato Carosello se non un ventennale esempio, tutto italiano, di branded entertainment applicato al media classico?) frontiera della comunicazione d’impresa è dimostrato dal fatto che proprio l’Upa, insieme a Branded Content Lab, progetto di ricerca dell’Università Cattolica e di Zodiack Active, ha pubblicato a luglio quello che finora è il più esaustivo studio sullo stato dell’arte del branded content, realizzato dopo aver interpellato ben 200 manager di 170 aziende sulle esperienze già attuate. Tra le tantissime matrici ottenute, si è evidenziato come, benché il 62,4%
delle aziende destini meno del 10% del budget di marketing al branded content, i budget siano in crescita e in gran parte dei casi (46,4%) la provenienza delle maggiori risorse destinate al branded si ottenga sottraendo budget ad altre attività di marketing e di comunicazione, mentre solo il 26,1% pianificando un budget aggiuntivo (da qui la necessità impellente, da parte degli operatori pubblicitari “classici”, di mettersi in condizione di recuperare questo gap proponendo sul mercato delle strutture specialistiche dedicate). Per quanto riguarda l’efficacia conseguita, il 52,9% dei manager ritiene che la loro strategia attuata sia risultata abbastanza efficace, e la soddisfazione cresce all’aumentare della classe di budget impegnata. Il che lascia pensare che sempre più aziende punteranno su questo aspetto, in futuro, riaffermando la sempreverde regola secondo cui “content is king”. Anche con un “branded” davanti. <
Il cambiamento è davanti ai tuoi occhi.
2-3 | OTTOBRE | 2013 Mico Milano - Gate 14 - Via Gattamelata, 5 MAIN SPONSOR
UN EVENTO DI
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© KRYSTIAN NAWROCKI / GETTY IMAGES
ANNO IV | #29 | 19 SET 2013
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