ESSENZ
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D A S T H E M E N PA P I E R V O N W O L F | A U S G A B E 5
FOKUS BRAND ACCELERATORS
NEUES DENKEN FÜR STARKE MARKEN! Was erwartet man von einer Marke im zweiten Jahrzehnt des 21. Jahrhunderts? Ja, sie sollte Menschen begeistern, Geschichten erzählen und Sinn stiften. Aber welchen Einfluss hat das auf die Markenentwicklung? Und wie sollten Markenmacher damit umgehen? Wodurch Branding in Zukunft beeinflusst wird oder ein Plädoyer für mehr Leichtigkeit, Gemeinsamkeit, Intuition und Spaß.
BRAND
N E W FUTU RE
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Co -Creative ing
Brand 01
ENTWICKLE DIE MARKE GEMEINSAM!
Ob global mit My Starbucks Idea (http://mystarbucksidea.force. com) oder national mit Tchibo Ideas (www.tchibo-ideas.de), „Co-Creation“ also die Einbeziehung der Kunden in die Produktentwicklung ist den meisten Unternehmen und Marketingleuten zumindest ein Begriff. Mit „Co-Creation“ wird man dem gerecht, was das Netz uns vorlebt: Mitbestimmung wird ermöglicht, Meinungen werden frei geäußert und die kollektive Intelligenz der Menschen wird genutzt. Wenn diese gewinnbringende Form der Begeisterung für eine Marke auch in der Markenentwicklung zum Einsatz kommt, wird daraus eine neue Form des Brandings: Co-Creative Branding. Unternehmen werden es sich zukünftig nicht mehr leisten können, Markenstrategien nur auf CEO-Level zu entwickeln und diese an Mitarbeiter in Roadshows heranzutragen. Über kurz oder lang wird Marke so ignoriert oder boykottiert und im schlimmsten Fall vernichtet. Denn nicht nur in der Welt da draußen, auch in Unternehmen treffen unterschiedlichste Menschen mit unterschiedlichen Fähigkeiten und Perspektiven aufeinander. Co-Creative Branding bedeutet, Mitarbeiter mit einzubeziehen und zu „Kreativen“ und „Wertschöpfern“ der Marke zu machen. Es geht darum, aus der Fülle der Kreativität und der Begeisterung der Individuen zu schöpfen.
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I n t u i t i v e Branding
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TSCHÜSS ZAHLEN, HALLO GEFÜHL! Rein quantitative Forschung war gestern, der Wert qualitativer Ansätze in der Strategieentwicklung steigt. Das macht Sinn, denn ausschließlich die Vergangenheit zu nutzen, um für die Zukunft zu planen und somit auf Sicherheit zu setzen, blockiert Chancen. Für die Marke bedeutet das, dass ihr Kern austauschbar ist, weil er von einer homogenen Masse, der „Stichprobe“, zu stark beeinflusst wurde. Es geht darum, statt auf Zahlen zu setzen, sich die Mühe zu machen, die Marke qualitativ zu erforschen und letztendlich mehr auf das so unfassbare Bauchgefühl als auf den „Social Proof“ zu vertrauen. Gar nicht so einfach, denn in einer zahlengetriebenen Welt ist uns die Verknüpfung von Wahrnehmung und Erfahrung verloren gegangen, fehlt uns der Mut, Interpretationsspielraum zuzulassen. „Ertrage Nichtwissen!“, so der Appell von Anja Förster und Peter Kreuz in ihrem Buch „Nur Tote bleiben liegen“. Diese gleichermaßen ungewöhnliche und mutige Perspektive hat zwei entscheidende Vorteile: Wir können flexibler auf eine Zukunft reagieren, die wir nicht kennen und wir schaffen Raum für außergewöhnliche Ideen, nicht zuletzt weil so das Korsett aus Theorie und Kalkül im Kopf gelöst wird.
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PLAYFUL B WERDE ZUM SPIELER UND BASTLER! „Bricolage-Modell“, also Bastel-Modell, so nennt der Marketingprofessor Christian Blümelhuber ein neues Modell im Marketing. Die Voraussetzung: Spaß am Spiel und Regelbrechen. Ein provokanter Aufruf für eine Disziplin, die sich gerade erst als seriös etabliert hat. Aber genau wegen dieser antrainierten Seriosität ist Marketing und Branding verstaubt, sind Strategien zu leeren Worthülsen verkommen. Mit Entwicklungen wie Co-Creation und der Absage an die Übermacht der quantitativen Marktforschung kommt endlich Bewegung ins Spiel. Und während Blümelhuber das Spielen auf das Spiel mit dem Kunden projiziert, sehen wir den Wert des Spiels für die Markenentwicklung. Denn ja, spielen soll man mit der Marke. Experimentieren und vor allem Spaß haben. Angefangen von den Methoden, die in der Markenentwicklung verwendet werden bis hin zu Markenexperimenten, die zunächst völlig außerhalb des Vorstellbaren liegen. Unser Ansatz: Jeder ist kreativ – wenn er die richtigen Instrumente an die Hand bekommt.
RANDING
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IN T’ S E? A H W OR M F T I in der m g an g . he U hancen ielerisc öf f n e t C r e - Der sp g n lu entwick Regel in Marken ird zur w n e h c re men. - Regelb nterneh U n e iv der innovat sfaktor lg o f r E r ist de - Spaß lung. entwick Marken
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WHAT’s - Liquid
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IN IT FOR
ME?
es D en ken ist strateg die Üb ie für s erleben tarke M s- Mark a r ken. enwer t e mü s s sein, o e n ve r ä hne sic nderb a h r in ihren G zu verä rundzü nder n. g en - Neue P e r sp e k t iv e n un d sind de O f f e nh r Schlü eit s s e l zu ein zeitgem er äß e n M arke.
LIBQRUAID NDING
LEBE DEINE MARKE ZEITGEMÄSS!
Markenwerte bilden das Fundament jeder guten Markenstrategie, sie sind unumstößlich. Dennoch dürfen sie weder in Starrheit münden noch aus Langeweile zu immer neuen Markenelementen führen, weil das Alte alt erscheint. Vielmehr muss sich Branding damit auseinandersetzen, wie Werte zeitgemäß bleiben und welchen Einfluss sie zu jeder Zeit auf die Unternehmensentwicklung haben. Natürlich heißt der Markenkern von BMW schon seit mehr als 30 Jahren „Freude“, aber „Freude“ 1985 ist anders als 2012. Immer wieder wird daran gefeilt und sich damit auseinander gesetzt, welchen Stellenwert Freude für das Autofahren, aber auch für die Gesellschaft hat. Das setzt ein offenes Mindset voraus, die Fähigkeit liquide zu denken und den Willen, immer wieder neu zu erfinden.
: BÜCHER
tfesseln gen: En e i l n e m ib l in Ihre ot e b l e otenzia - Nur T P e ig d un d leben Förster ja n Sie das A n o hm e n , v lag Unterne pus Ver m a C , z zo n e : re u Peter K onsum K r e d timmt, e itung b en b es e L r - Ausw e s un rketing er, Wie Ma melhub lü B n ia ist von Chr s Verlag C am p u
IMPRESSUM °ESSENZ – Das Themenpapier von WOLF Herausgeber: Wolf GmbH, Sandra Wolf (V.i.S.d.P.) Redaktion: Joy Belgassem Layout und Gestaltung: Henning Schlegel WOLF BERLIN Reichenberger Straße 113a 10999 Berlin T + 49 30 616 75 59-0 www.wolf-corporate.de WOLF DARMSTADT Hobrechtstraße 30a 64285 Darmstadt T + 49 6151 950 63-30 info@wolf-corporate.de
DIE AGENTUR WOLF ist eine Agentur für Markenstrategie und Design, weil wir der Überzeugung sind, dass das Eine nicht ohne das Andere funktioniert. Wir sind auf die Entwicklung und Gestaltung von Unterneh mensmarken spezialisiert. Wir sind ständig unterwegs und beschäftigen uns mit neuen Methoden, Strömungen und Trends, um unsere Arbeit und die Arbeiten unserer Kunden zu inspirieren.