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Quinzenal para assinantes Preço de capa: 5 E
H PERSUPER www.hipersuper.pt
Director Victor Jorge
O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção
Queijos beneficiados com transferência de consumo
Edição
Nº 255
Ano XIX
25 de Fevereiro de 2010
A crise, como todos sabemos, trouxe uma alteração dos hábitos de consumo e uma consequente transferência desse mesmo consumo de fora para dentro do lar. O sector dos queijos foi beneficiado com esta alteração, apesar do inegável aumento de quota das marcas próprias da distribuição.
A terceira edição do “Sabor do Ano”, em Portugal, fica marcada pela extinção das categorias, até porque, na opinião de José Borralho, Managing Director, “um processo de reconhecimento não pode ser orientado por uma lógica de categorização”.
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João Reis
SUPLEMENTO “Sabor do Ano”
Págs. 14-16
Produção
Produção
Produção
Entrevista à Directora de Controlo de Qualidade Alimentar da Modelo Continente, Ana Rita Marques
Segundo Isabelle Cadre, Directora-geral da Lactalis, “o consumidor português é particularmente aberto a novidades”
O objectivo da 4Bio é democratizar o consumo de produtos biológicos a preços justos com a ajuda de uma nova técnica
Falar de conforto com os homens é o novo desígnio da Dove. Vincent Weijers explica a estratégia para este novo produto
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Editorial
Ali tudo menos super A crise parece ter feito a sua primeira vítima na distribuição moderna em Portugal. Um sector que até agora tinha sido dos menos atingidos pelas actuais dificuldades económicas e financeiras, tanto do País como das famílias, havendo até analistas que admitem ter este sido o único sector beneficiado dada a transferência de consumo de fora para dentro do lar. A julgar pelas mais recentes notícias, a Alicoop fechará 65 lojas até ao final deste mês de Fevereiro, significando isto o despedimento de 380 funcionários. À hora que estas palavras são redigidas, parece certo que o futuro da empresa irá ser decidido no início do próximo mês de Março, embora, nesta altura a Caixa Geral de Depósitos (CGD) já tenha mostrado a sua indisponibilidade para avançar com qualquer garantia de financiamento – estima-se em 1,2 milhões de euros – ao contrário do seu “concorrente” Millenium BCP que já avalizou o crédito que, segundo o plano de recuperação desenvolvido pela Deloitte, deverá rondar, na totalidade, 5,5 milhões de euros. Victor Jorge vjorge@hipersuper.workmedia.pt
Bem sabemos que o banco estatal não poderá ser o “anjo da guarda” de todo e qualquer negócio que corra mal em terras lusas, mas, sinceramente, não se percebe como é que uma ajuda a uma cadeia de supermercados bem implementada no Algarve poderá ferir os cofres da CGD. Naturalmente, que a gestão não deverá ter sido a mais conseguida, mas numa região onde o turismo é uma, ou melhor, “a” fonte de receita, não seria de aproveitar uma rede de lojas bem localizadas, renovando-as, eliminando as unidades que não são rentáveis e manter em actividade um activo de interesse? A região parece ser de interesse para muitos players que têm vindo a apostar na abertura de lojas na região algarvia – veja-se a Spar que tem um plano de expansão para terras algarvias, muito devido ao peso do turismo -, mas o banco do Estado parece ser da opinião que não valerá a pena apostar na Alisuper. Parece, no entanto, estranho que, numa altura em que a defesa do tecido empresarial nacional está na ordem do dia, que o desemprego cresce diariamente, que nunca houve tantos encerramentos de empresas em Portugal como actualmente, não se arranje uma solução viável para este problema.
Ficha técnica Propriedade Workmedia, Comunicação, SA
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DIXIT
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“Os portugueses estão muito inseguros. Sentimos que há fome em Portugal” Pedro Soares dos Santos, Administrador da Jerónimo Martins, in Jornal de Negócios, 12 de Fevereiro de 2010
“Há o risco de o Governo não demonstrar um forte empenho na consolidação orçamental, o que pode ser prejudicial para toda a economia porque as taxas de juro vão aumentar” Brian Coulton, Director Executivo da Fitch Ratings, in Diário Económico, 9 de Fevereiro de 2010
“Se fosse possível, o Governo português deveria processar o comissário europeu Joaquín Almunia” Nicolau Santos, Director-adjunto do Expresso, in Expresso, 6 de Fevereiro de 2010
“Todas as estratégias de sobrevivência de Portugal passam pela internacionalização, que contém a exportação” Francisco van Zeller, Presidente do Conselho de Internacionalização, in Diário Económico, 10 de Fevereiro de 2010
“A Autoridade da Concorrência acredita que há cartelização? Não! Se houvesse a menor suspeita, a AdC não podia sequer ter segundos pensamentos sobre a forma de actuar” Manuel Sebastião, Presidente da Autoridade da Concorrência, in Diário Económico, 10 de Fevereiro de 2010
“É com Isabel dos Santos que estamos a estudar a entrada em Angola” Paulo Azevedo, CEO da Sonae, in Diário Económico, 11 de Fevereiro de 2010
“O Estado falhou clamorosamente nos apoios de fundos comunitários à agricultura” Paulo Portas, Presidente do CDS/PP, in Jornal de Negócios, 11 de Fevereiro de 2010
“A vinda do FMI é provavelmente a ideia certa para Portugal” Kenneth Rogoff, Professor de Harvard, in Expresso, 13 de Fevereiro de 2010
Propriedade & Editor Workmedia, Comunicação, SA - Rua General Firmino Miguel, nº3, Torre 2, 3º piso, 1600-100 Lisboa, geral@workmedia.pt - www.workmedia.pt Conselho de Administração Pedro Corrêa Mendes, Pedro Fino
Sede Rua General Firmino Miguel, nº3, Torre 2, 3º piso, 1600-100 Lisboa Director Victor Jorge - 210410339 – vjorge@hipersuper.workmedia.pt Redacção Rita Gonçalves - 210410356 - rgoncalves@hipersuper.workmedia.pt, Parcerias Kantar Worldpanel, Planet Retail, APEME, Agusto Mateus&Associados, Hays Portugal, Michael Page Colaboradores Paulo M. Morais, João P. Mioludo, IBM, Gateway, Sony, Edigma, Checkpoint Fotografia João Reis, Hugo Gamboa Director de Arte José Teixeira – 210410381 – zteixeira@workmedia.pt Paginação Paulo Coelho - 210410382 - pcoelho@workmedia.pt Publicidade Rui Andrade (Director) - 210410353 – randrade@hipersuper.workmedia.pt Venda de informação (assinaturas) Isabel Garcez - 210410355 – igarcez@hipersuper.workmedia.pt Estudo Gráfico José Teixeira - zteixeira@workmedia.pt Impressão SOCTIP - Estrada Nacional 10, Km 108,3 - 2135-114 Samora Correia Periodicidade Quinzenal Sai às quintas-feiras, Registo no ICS nº 114987 - Depósito Legal nº 44 403/91, Tiragem - 5.000 exemplares Assinatura 85 ¤ euros (anual)
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Opinião
Kantar Worldpanel
Opinião
Filipe Charters de Azevedo, PwC
Análise ao mercado dos combustíveis
Paulo Borges, Checkpoint
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Entrevista
Ana Rita Marques, Directora de Controlo de Qualidade Alimentar da Modelo Continente
“As marcas próprias estão a assumir um papel de liderança na mudança para uma alimentação saudável” Numa altura em que as questões ligadas à alimentação saudável estão na ordem do dia, entrevistámos a responsável pelo controlo de qualidade alimentar da Modelo Continente. Ana Rita Marques admitiu que “cabe às empresas da distribuição, em parceria com a indústria, manter o consumidor informado e assegurar-lhe escolhas de qualidade, saudáveis e seguras”.
Victor Jorge vjorge@hipersuper.workmedia.pt
a opinião da responsável pelo controlo de qualidade alimentar da Modelo Continente, Ana Rita Marques, “as tradições alimentares mediterrânicas estão aparentemente sob pressão, pois há sinais que apontam para um aumento desproporcionado do consumo de alimentos de origem animal, sem que se verifiquem melhorias no consumo, tradicionalmente excessivo, de sal e bebidas alcoólicas”. Hipersuper (H): Que balanço faz do sector de alimentação saudável em Portugal e como caracteriza este mercado? Ana Rita Marques (A.R.M.): Um dos poucos estudos disponíveis (estudo efectuado pela Deco e publicado na Revista Teste Saúde 76 Dezembro 2008/Janeiro 2009) sobre as iniciativas do sector da distribuição alimentar em Portugal, no âmbito da promoção de hábitos alimentares e de esti-
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N
los de vida saudáveis, refere que este sector de actividade tem apresentado uma evolução positiva a diversos níveis tais como: rotulagem - mais e melhor informação nutricional (frente da embalagem), bem como a existência de alerta para a presença de alergénios; Perfil nutricional dos alimentos de marca própria – menor teor em nutrientes cujas autoridades de saúde recomendam limitar - sal, açúcar e gordura; e Informação - disponibilização de revistas e sítios na internet com informação e sugestões para optimização dos hábitos alimentares e de estilo de vida.
O estudo conclui que a alimentação passou a estar na agenda dos maiores supermercados portugueses e que grupos como a Sonae Modelo Continente (Sonae MC) lideram o processo de mudança em Portugal. H: Trata-se de um mercado que tem acompanhado as necessidades dos consumidores e as indicações das entidades que regulam esta matéria? A.R.M.: Os consumidores portugueses, tal como acontece nos outros países europeus, interessam-se cada vez mais por alimentos nutricional-
mente saudáveis (sem sacrifício do baixo preço e da conveniência). Há sinais de que o sector tem vindo a responder positivamente a esta procura. No que concerne à Sonae MC, temos feito um forte investimento em diversas vertentes da alimentação saudável que se complementam: informação nutricional, produto, campanhas e educação alimentar. Na informação nutricional e tendo em conta que um dos principais obstáculos à alimentação saudável consiste na dificuldade em interpretar a informação nutricional patente nos rótulos, a Sonae MC fez uma forte aposta num sistema inovador de informação nutricional de aplicação voluntária – o semáforo nutricional – que foi desenvolvido pela autoridade de segurança alimentar do Reino Unido (Food Standards Agency) e que tem tido uma intensa divulgação nos meios de comunicação e nas nossas lojas. Este sistema cumpre escrupulosamente todas as exigências legais em vigor relativas às alegações nutricionais, protegendo os consumidores de informações falsas, ambíguas ou enganosas sobre quaisquer aspectos particulares dos alimentos. Quanto ao produto, a gama de produtos de marca própria tem vindo a incluir cada vez mais alimentos com perfil nutricional melhorado (por exemplo, os produtos Continente Equilíbrio), verificando-se uma redução no teor de nutrientes cujas autoridades de saúde recomendam limitar tais como o sal, açúcar e gordura. Nas campanhas, fomos recentemente a primeira cadeia de supermercados que pôs em prática uma campanha que promove o consumo de hortofrutícolas, chamada “Prova dos cinco” e que foi desenvolvida de acordo com as recomendações da Organização Mundial de Saúde. Finalmente, na educação alimentar e promoção de estilos de vida saudáveis, a Sonae MC disponibiliza informação diversificada sobre alimentação e estilos de vida saudável através
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de um novo serviço de aconselhamento nutricional nas lojas, de um sítio na Internet (específico para o efeito), bem como de folhetos e revistas. Também faz regularmente palestras nas suas lojas e desloca-se a escolas e outras instituições por iniciativa própria ou por solicitação destas. Sendo a educação alimentar uma das pedras de toque para a aquisição de hábitos alimentares saudáveis a Sonae MC, numa postura coerente com o trabalho que tem vindo a fazer junto dos consumidores, está a desenvolver, igualmente, acções similares destinadas aos seus colaboradores. H: Os portugueses praticam uma alimentação saudável? A.R.M.: Essa é uma questão de difícil resposta, pois não existe um inquérito alimentar nacional recente que caracterize os nossos hábitos alimentares actuais (o último está desactualizado, pois data dos anos oitenta). Aquilo que se pode dizer, tendo em conta a análise das balanças alimentares e de estudos regionais, é que as nossas tradições alimentares mediterrânicas estão aparentemente sob pressão, pois há sinais que apontam para um aumento desproporcionado do consumo de alimentos de origem
animal, sem que se verifiquem melhorias no consumo, tradicionalmente excessivo, de sal e bebidas alcoólicas. H: O que é que caracteriza uma alimentação saudável? A.R.M.: Conforme é recomendado pelo guia alimentar nacional (a Roda dos Alimentos), uma alimentação saudável caracteriza-se pelo consumo de uma grande quantidade de alimentos de origem vegetal (cerca de 75% do peso total dos alimentos a ingerir diariamente), onde se incluem os hortofrutícolas, leguminosas, cereais tubérculos e azeite. Os alimentos de origem animal, onde se incluem a carne, peixe, ovos e lacticínios, embora igualmente importantes, são necessários em muito menor quantidade, ao contrário da tendência de consumo que se verifica internacionalmente e a que Portugal não é imune. H: Que influência poderá ter um retalhista na alimentação saudável dos consumidores? A.R.M.: Às empresas da Distribuição (retalhistas), sendo um dos interfaces entre o produtor e/ou indústria e o consumidor final e tendo uma relação tão próxima com este último, cabe-
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Entrevista
-lhes, em parceria com a indústria, mantê-lo informado e assegurar-lhe escolhas de qualidade, saudáveis e seguras. Apesar de ser uma tarefa difícil, principalmente porque se procura alterar alguns hábitos alimentares e de vida, enraizados ao longo de vários anos, os resultados podem ser muito positivos. Em 2009, a Sonae MC subscreveu, em conjunto com a indústria alimentar, uma carta com cinco grandes compromissos: composição e disponibilidade dos produtos, informação nutricional dirigida aos consumidores, o marketing e publicidade dirigidos a crianças, a promoção de actividade física e estilos de vida saudáveis e o apoio a parcerias público-privadas. H: O que é que a vossa companhia, em particular, tem feito neste aspecto? Que espaços dão, nas vossas lojas, aos produtos que integram este mercado da “Alimentação Saudável”? Perante um panorama de aumento das doenças crónicas não transmissíveis, como a obesidade, as doenças cardiovasculares, a diabetes e certos tipos de cancro, e de forma a ir ao encontro das necessidades do consumidor e promover a sua saúde, a Sonae MC adoptou, em 2008 e de forma voluntária, o Semáforo Nutricional. Este sistema, criado pela Food Standards Agency, espelha a composição nutricional do produto para 4 nutrientes (gordura, gordura saturada, açúcar e sal), permitindo educar o consumidor e ao mesmo tempo efectuar escolhas conscientes. Desde 2004, que a Sonae MC se preocupa em promover a saúde dos seus clientes, tendo criado a Área Viva, um espaço na loja que disponibiliza uma panóplia variada de produtos, distribuídos por vários segmentos: alimentos sem glúten, alimentos sem lactose, outros padrões alimentares, suplementos alimentares, controlo de peso, chás e infusões, alimentos e suplementos para desportistas, alimentos biológicos e alimentos com frutose ou edulcorantes. A nossa Gama Continente Equilíbrio, uma alternativa mais saudável face aos produtos semelhantes, tem vindo a crescer consideravelmente. São vários os produtos que entram neste portfolio, desde queijos, fiambres, cereais de pequeno-almoço, sumos e néctares, lacticínios, etc. Entre as várias feiras que têm lugar nas nossas lojas, são efectuadas, anualmente, feiras com destaque para temas relacionados com a promoção da saúde, nomeadamente
um dos factores que influencia a compra, admitindo, contudo, mais de 88% que as frutas e vegetais têm vindo a perder sabor. A importação de produtos é a principal causa para este fenómeno? A.R.M.: A produção agrícola em regime intensivo (estufas, pesticidas, rotações, etc.), a procura de frutas e legumes sazonais durante todo o ano e a evidência de aspectos relativos à normalização destes produtos, podem influenciar as suas características organolépticas. Contudo, este é um fenómeno mundial, onde está incluído o nosso País, juntamente com todos os outros países exportadores de frutas e legumes. “Saúde lácteos” e “Vida Saudável”. O estabelecimento de parcerias com várias entidades ligadas à saúde, como por exemplo com a Fundação Portuguesa de Cardiologia, Sociedade Portuguesa de Hipertensão, Associação Portuguesa de Celíacos, entre outros, é uma realidade iniciada há alguns anos. O inovador serviço de aconselhamento nutricional efectuado por nutricionistas qualificados nas nossas Lojas é fundamental para esclarecer a população relativamente a alimentação saudável e promover estilos de vida saudáveis. Neste âmbito, são realizadas consultas (aconselhamento nutricional), rastreios (tensão arterial, IMC, percentagem da massa gorda e peso), esclarecimentos sobre as características nutricionais e funcionais dos produtos e Nutritional
Personal Shopper, ou seja acompanhamento durante as compras dos nossos clientes, ajudando-o a efectuar escolhas alimentares mais saudáveis e a interpretar a informação dos rótulos. Para além disso, estamos, actualmente, a realizar várias actividades como sejam visitas guiadas às lojas Modelo e Continente com crianças e jovens em idade escolar, nas quais o esclarecimento do Semáforo Nutricional e da campanha “Prova dos 5” (promoção do consumo diário de hortofrutícolas) são o mote principal; deslocações às escolas com actividades no âmbito destas temáticas; e acções de promoção da actividade física e alimentação saudável para os idosos. H: O sabor dos alimentos é, para metade da população portuguesa,
H: As marcas próprias da distribuição constituem uma “ameaça” neste mercado? A.R.M.: Pelo contrário. As marcas próprias estão a assumir um papel de liderança neste processo de mudança para uma alimentação saudável. Dentro da gama de produtos de marca própria temos toda uma oferta que garante a satisfação dos mais variados gostos, não só porque todos os produtos são analisados sensorialmente (quer no lançamento, quer durante a sua comercialização), mas também pela existência de segmentos de produtos (Biológicos, Equilíbrio, Gourmet e Selecção) que respondem às diversas necessidades e desejos dos nossos clientes. H: As crianças assumem cada vez mais um papel fundamental nos hábitos de compra das famílias. Para ter ganhos, a comunicação das empresas deverá centrar-se neste segmento da população? A.R.M.: As crianças são uma das peças fundamentais na promoção de estilos de vida saudáveis, mas não são as únicas. A comunicação relativa a esta temática pode e deve ser feita tendo em conta este público-alvo. No entanto, o tipo de informação a veicular deve ser de carácter educativo, para que no futuro estas crianças possam fazer escolhas alimentares conscientes e possam influenciar de forma positiva os hábitos de compras da família. Esta forma de comunicação não pode ser confundida com a publicidade a géneros alimentícios destinados a crianças, pois o propósito é totalmente diferente. Tal como acontece com a relação que se tem com os fornecedores, também com os consumidores a relação deve ser win-win, ou seja, a empresa ganha quando os seus clientes também ganham. I
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Opinião
Lealdade e os mercenários uantos de nós já olhámos para os inúmeros cartões de fidelização de cliente nas nossas carteiras e chegámos à conclusão que estamos a ser influenciados, de forma mais ou menos agressiva? Com descontos ou pontos, sentimo-nos obrigados a “jogar” nas lojas e a validar as promoções do momento, cartões contra cartões, à procura do melhor preço, do melhor artigo, da melhor vantagem. Trata-se de um “jogo” complicado, quando saímos de casa para ir às compras – ver se temos todos os cartões que precisamos para as compras do mês. É como as “cadernetas de cromos” da nossa infância. Na ânsia de terminar a colecção, corríamos todos os cromos repetidos à procura “daquele” que permitisse rapidamente terminar a colecção. Os cromos, deslizavam por entre os dedos, enquanto maquinalmente dizíamos quais os que tínhamos: “tenho, tenho, tenho”, sabendo de antemão que a possibilidade de encontrar o cromo em falta era reduzida – o que interessava era o número. Por vezes estou em crer que o objectivo é mesmo o de coleccionar cartões, pontos e vantagens de clientes. Aderir a todas as promoções, mesmo que por vezes estas façam pouco sentido: chegamos ao ponto de pensar que se calhar vale a pena comparar 20 latas de salsichas para ter uma salsicha de borla. Tornámo-nos mercenários, a procura do melhor preço. Evidentemente que este comportamento de ver quais os “Cromos” que temos é um excesso. A lealdade é, ou deveria ser, acima de tudo um comportamento emocional, baseado na empatia, e não numa resposta lógica a um benefício material. Contudo, a aposta sistemática em valores quantificáveis, como o preço, torna o consumidor refém das políticas de promoção e da vantagem imediata. Um exemplo concreto é o caso do seguro automóvel, onde o facto de as companhias indicarem um valor final do prémio de seguro automóvel, obriga os consumidores a pensarem que estão a pagar mais do que o que deviam. Resultado: aumento da volatilidade no mercado. Nas grandes superfícies, a comparação é mais difícil, pois são várias marcas e diferentes produtos, e ter uma base de comparação dos preços é algo mais complexo. Ainda assim, as diferentes marcas jogam forte, e acabamos todos por estar a fazer contas à vida por benefícios muito pequenos. Resumindo: tudo isto, dá ideia que os programas de lealdade ou de promoção não passam mais do que um jogo de soma nula, em que todas as insígnias têm de jogar, para que nenhuma possa perder quota junto dos consu-
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Filipe Charters de Azevedo (Especialista em Client Profiling), Manager da linha de AdvisoryPerformance Improvement, da PricewaterhouseCoopers
midores. Nós os consumidores, do outro lado da “barricada”, tornamo-nos quase fanáticos à procura da poupança e do retorno imediato. Contudo, apesar de ter vários cartões sou mais ou menos fiel a um conjunto de marcas e a poucas cadeias de retalho. Apesar do excesso, a solução que adoptei é apostar mais na compra online, onde a comparação de métricas é mais simples, a qualidade de serviço é mais óbvia, e o respeito dos consumidores está ao alcance de um clique sem custos de mudança. No online, o relacionamento, por estranho que possa parecer, é muito mais pessoal. Adorava ver um estudo actualizado sobre os hábitos dos consumidores online e o seu grau de lealdade.
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Análise Kantar
Diminuição do preço estimula consumo de combustíveis O facto mais importante a destacar no ano de 2009 foi a efectiva redução do preço médio dos combustíveis,
após um ano de 2008 em que o preço do barril de petróleo atingiu máximos históricos, que se reflectiu no preço final dos combustíveis. Nesse ano, Portugal teve um dos preços mais elevados da Europa. om efeito, de acordo com o Painel Petrol (que afere apenas o mercado de automóveis ligeiros particulares) da Kantar Worldpanel, entre o ano de 2008 e o ano de 2009, o preço médio dos combustíveis (total Diesel, Gasolina e GPL) reduziu 15%, com o preço médio do Diesel a diminuir quase 20% e a Gasolina a descer 10,5%. Esta redução estimulou naturalmente o consumo de combustíveis no ano que passou, já que o mercado cresceu 6,3% em volume, não acontecendo o mesmo em valor (reduziu 10,1%), precisamente devido à quebra dos preços. Os automobilistas estão agora mais racionais e organizados, já que abastecem menos vezes, mas põem mais combustível de cada vez que se deslocam às estações de serviço. Quer a Gasolina quer o Diesel cresceram ambos em volume, com 5,9% e 4,5%, respectivamente. O Diesel continua a ser o segmento mais importante para o total dos combustíveis, já que representa quase 52% em valor, enquanto a Gasolina representa 46,2%. O GPL tem pouca expressão, embora tenha aumentado a sua quota de mercado de 0,9 para 1,9%, de 2008 para 2009. (ver gráfico n.º 1) No que diz respeito às quotas de mercado em volume, os principais players (Galp, BP, Repsol, Cepsa e Total) continuam, naturalmente, juntos a deter a fatia maior, com um quota de mercado de 63,2%, perdendo no entanto, algum volume e quota para os hipers e os supermercados. Este canal alternativo passou de uma quota de mercado em volume de 2008 de 21,8% para 27,3%, no ano de 2009. Em função de uma menor diferença de preço, a quota de mercado em volume das bombas de Gasolina espanholas também reduziu de 5,3% em 2008 para 4,5% em 2009. (ver gráfico n.º 2) Aliás, estas perderam bastantes compradores, já que reduziram a sua penetração de 16,8% para 13%,
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ou seja, em 2009 13 portugueses em cada cem usou as bombas de Gasolina espanholas, enquanto em 2008, quase 17 em cada cem o fazia. (ver gráfico n.º 3) Na verdade, os automobilistas que abasteceram em Espanha foram, cerca de 480 mil, enquanto que em 2008 eram mais de 600 mil. Apenas os hipers e os supermercados conseguiram ganhar compradores neste ano de 2009. Já são quase 2 milhões os automobilistas que abastecem nas grandes superfícies. Dos três players mais importantes em Portugal (Repsol, Galp, e BP) foi talvez a BP quem melhor resistiu ao crescimento dos hipermercados, em termos relativos, através de várias estratégias de fidelização. Quando se analisa os segmentos, a tendência mantém-se idênticas ao que se passa no “Total de Combustíveis”, ou seja, os cinco maiores players mantém uma liderança
muito confortável, mas os hipers e supermercados continuam a crescer. Assim, no que toca ao Diesel, os cinco principais players detém uma quota de mercado de 61,8% em 2009 e as Marcas da Distribuição têm 30,3%, subindo 7 pp (pontos percentuais) em relação ao ano de 2008. Aqui, o abastecimento em Espanha tem apenas 2,8% de quota de mercado em volume. (ver gráfico n.º 4) Em relação à Gasolina, a diferença de quotas de mercado é maior, com os principais players a deterem 64,2% e as Marcas da Distribuição a terem 25%,1%. Espanha consegue atingir os 6,7% de quota de mercado para Gasolina. O facto de a Gasolina ter mais peso para as gasolineiras em Espanha do que o Diesel, tem a ver com as diferenças de preço, ou seja, a diferença de preço do litro de Gasolina em Portugal e Espanha é maior do que a diferença do Diesel entre os dois países.
No caso do Diesel, como a diferença é menor, a deslocação acaba por nem sempre se justificar. (ver gráfico n.º 5) Após a crise do combustível de 2008, quando Espanha se tornou um fenómeno pelo peso que tomou, vimos um crescimento ainda maior dos Hipermercados. Em 2009 verificamos que mesmo com a redução do preço, os Hipermercados continuaram a desenvolver-se. Neste caso, após a experimentação, desenvolveram a fidelização dos seus clientes. É este canal que possui o volume médio por abastecimento mais alto e ainda quem melhor aproveita cada acto de abastecimento. O seu potencial de crescimento reside ainda na grande Lisboa, onde o seu peso é inferior face à média e a sua aposta em 2009 foi na Gasolina onde ganhou uma maior relevância semelhante à que tinha em Diesel. ■
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Retalho Análise Kantar
GRÁFICO 1
GRÁFICO 2
EVOLUÇÃO DAS QUOTAS DE MERCADO DOS SEGMENTOS COMBUSTÍVEL (% EM VOLUME)
EVOLUÇÃO DAS QUOTAS DE MERCADO DOS PLAYERS COMBUSTÍVEL (% EM VOLUME)
GRÁFICO 3
GRÁFICO 4
EVOLUÇÃO DA PENETRAÇÃO DOS PLAYERS COMBUSTÍVEL (% EM VALOR)
EVOLUÇÃO DAS QUOTAS DE MERCADO DOS PLAYERS PARA DIESEL (% EM VOLUME)
GRÁFICO 5 EVOLUÇÃO DAS QUOTAS DE MERCADO DOS PLAYERS PARA GASOLINA (% EM VOLUME)
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Opinião
Portugal melhor desempenho em 2009 ano de 2009 e o cenário de crise económica generalizado deixa marcas na performance do mercado retalhista global, com o valor médio da perda desconhecida global a crescer quase 6%, o que representa 1,43% das vendas do sector, cerca de 84.165 milhões de euros. Portugal, no entanto, conseguiu contrariar as expectativas ao manter o nível do índice das quebras comparativamente a 2008. Impressionante mas não imprevisível tendo em consideração o conjunto de boas práticas ao melhor nível daquilo que é feito globalmente e que os profissionais que lidam com esta matéria têm implementado nas suas lojas. O bom desempenho do mercado nacional explica-se pela maturidade que o negócio do retalho atingiu e que tem sabido aliar a tecnologia com a formação dos colaboradores e bons processos de auditoria. Esta performance demonstrada pelo III Barómetro Global do Furto no Retalho, elaborado pelo Centre for Retail Research e patrocinado pela Checkpoint Systems, coloca-nos numa posição meritória num sector que tem tido em Portugal uma evolução notória e que assumiu um papel de extrema importância no desenvolvimento económico do país. É de salientar que Portugal aparece numa posição de destaque na análise comparativa com os restantes países, ao manter a taxa de perda desconhecida em 1,26%, o equivalente a 344 milhões de euros das vendas totais. Para além da estabilidade, a taxa portuguesa mantém-se inferior à da média europeia (1,33%) e da média global de 1,43%. Os retalhistas portugueses vêem desta forma, em plena época de recessão, compensado o seu esforço no que se refere aos investimentos efectuados em soluções integradas de prevenção da perda, através da implementação de sistemas e medidas inovadoras. O facto da taxa da perda desconhecida em Portugal estar a decrescer desde 2004 e ter estagnado este ano, principalmente, num ano de recessão deve-se a uma clara aposta na definição de um processo coerente e incisivo na questão da perda desconhecida, assente na profissionalização dos responsá-
O
Nos últimos anos, as empresas que representam a moderna distribuição deram um contributo decisivo ao nível das perdas em Portugal, fazendo do nosso país um dos dois Europeus (três a nível mundial), que não registaram subidas no epicentro da crise. Um trabalho notável ao nível da articulação tecnologia – processos – recursos humanos permitiu manter o resultado em 1,26% das vendas veis da quebra e a uma maior consciência dos gestores. As empresas retalhistas fizeram em Portugal um trabalho de excelência ao nível da formação dos colaboradores e da elaboração de melhores processos, para além de consideráveis investimentos em tecnologias adequadas, que atacam o problema sem comprometer a experiência de compra dos consumidores. A vigilância electrónica de artigos (EAS) continua a ser a solução de prevenção contra o furto mais utilizada pelos retalhistas, bem como a etiquetagem na origem que no mercado português tem registado um crescimento de dois dígitos nos últimos cinco anos. A luta contra a perda desconhecida é constante e necessária. O resultado de 2009 é fantástico mas há que manter a tendência de descida que vem de 2004. Tratando-se de um fenómeno dinâmico é necessário investigar e desenvolver soluções adaptáveis aos diversos contextos comerciais, não esquecendo que a prioridade do retalhista é a satisfação dos consumidores com respectiva tradução nas vendas. Porque cada vez mais os retalhistas dependem de dados para ajudar à tomada de decisões, na área da prevenção da perda desco-
Paulo Borges, Marketing Manager Europa e LAM, Checkpoint Systems
nhecida, inovar passa também por evoluir para sistemas que permitam a extracção de informação de suporte para melhor identificação e definição de práticas preventivas mais eficientes. A informação estatística é fundamental para uma correcta adequação de meios de forma a melhorar a eficiência geral dos processos, visando uma melhor eficácia na sua implementação. As inovações têm que respeitar o binómio vendas - risco, ou seja, não obstante a adopção de medidas de “merchandising defensivo” (produtos fora dos lineares, vitrines ou outras formas de limitar acesso) a tendência natural para a satisfação e retenção dos consumidores passa por eliminar todas as barreiras de acesso directo aos produtos. Neste sentido, o grande desafio de inovação passa necessariamente por um compromisso prévio em ajudar na implementação de soluções que permitam o acesso directo aos produtos, sem constrangimentos de ordem física proporcionando ao consumidor maior comodidade e ao retalhista maior potencial de venda e de forma mais eficiente.
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Produção
Entrevista
4Bio
Entrevista
Isabelle Cadre, Lactalis
Democratização do biológico
Vicente Weijers, Unilever JM
Pág. 20
Pág. 22
Pág. 26
Queijos
Queijos beneficiados com transferência de consumo
A crise, como todos sabemos, trouxe uma alteração dos hábitos de consumo e uma consequente D. R.
transferência desse mesmo consumo de fora para dentro do lar. O sector dos queijos foi beneficiado com esta alteração, apesar do inegável aumento de quota das marcas próprias da distribuição. Victor Jorge vjorge@hipersuper.workmedia.pt
actual situação económica trouxe consigo uma mudança no comportamento de compra dos consumidores e pôs à prova a sua lealdade para com as marcas”. Esta ideia, frase ou pensamento, poderia ser aplicado a muitos, senão à maioria, dos produtos que podemos encontrar à venda na distribuição moderna em Portugal, mas reflecte a posição de Vera Mota, gestora de marketing da Queijo Saloio, em relação ao mercado de queijos no nosso País.
“A
O facto do queijo ser um produto fortemente enraizado na cultura gastronómica portuguesa beneficiou, de alguma forma, este mercado, apesar do inegável crescimento das marcas da distribuição que, segundo a responsável de marketing da Saloio, “em apenas 10 anos, viu a quota global nas vendas a retalho evoluir com algumas categorias a chegarem a reunir valores na ordem dos 40 ou 50% do mercado”. A verdade é que a crise trouxe consigo um consumidor mais racional, mais preocupado com os custos e preço de cada produto, verifican-
“A actual situação económica pôs à prova a lealdade do consumidor para com as marcas”
do-se que grande parte desses mesmos consumidores já se tinham esquecido de fazer algumas comparações de preços aquando da chegada a qualquer linear de uma grande superfície. Cristina Amaro, da Tété Produtos
Lácteos, refere que “a actual crise teve dois efeitos contraditórios”. Ou seja, “se, por um lado, se fez sentir da diminuição das vendas em minimercados, supermercados e restaurantes, por outro, também teve efeitos de aumento na procura, uma vez que estamos a falar de produtos de baixo custo, mas bastante completos e ricos em termos de produto alimentar em si, tornando-se, assim, importante nas refeições ditas ligeiras”. O facto de se ter passado a comer mais dentro de casa não foi per si um dos factores a contribuir para a evolução do mercado de queijos
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Produção Queijos
(ver dados Nielsen). A conjugar a essa transferência de consumo há também, de acordo com Joana Valadares, directora de Relações Públicas da Sopexa, empresa responsável pela promoção e divulgação dos produtos franceses no nosso País, “uma maior diversificação do consumo, ou seja, o consumidor tornou-se “mais curioso e exigente” e tem “mais apetência por produtos inovadores e diferenciados”. A responsável da Sopexa destaca mesmo a existência de uma nova geração de consumidores, que está associada à “evolução da distribuição e ao desenvolvimento de uma sociedade mais consumista”, tornando a gastronomia algo trendy. “O consumidor procura produtos que lhe permitam diferenciar-se, e a transferência do consumo para o lar fomentou a procura de produtos inovadores, sem esquecer a conveniência e a acessibilidade”.
Total Portugal Volume Var. (%) QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG) QUEIJO FLAMENGO (KG)
Queijos “saudáveis”
Var. (%)
48.220.224
6,4
381.490.932
1,4
3.181.715
5,2
29.516.627
2,4
22.042.872
8,7
146.935.387
-2,0
QUEIJO FRESCO (KG)
6.346.161
0,6
46.743.598
-1,0
QUEIJO FUNDIDO (KG)
1.626.774
-6,2
14.791.629
-7,1 5,9
QUEIJO PRATO (KG)
11.007.805
5,6
105.289.605
QUEIJO RALADO (KG)
1.421.543
19,0
12.777.692
6,1
QUEIJO REGIONAL (KG)
1.520.590
21,8
17.892.150
19,5
REQUEIJAO (KG)
1.072.764
-1,2
7.544.244
-2,2
12.023.043
2,0
97.947.716
-4,4
Hipers QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
919.724
4,9
9.448.642
1,3
QUEIJO FLAMENGO (KG)
5.476.285
6,3
34.761.474
-4,9
QUEIJO FRESCO (KG)
1.337.600
-6,7
11.270.842
-7,7
394.092
-4,9
4.326.095
-8,5
2.754.161
-2,9
27.067.748
-4,8
QUEIJO RALADO (KG)
423.803
18,9
3.729.308
4,6
QUEIJO REGIONAL (KG)
443.269
8,0
5.374.022
-2,1
REQUEIJAO (KG)
274.109
-9,6
1.969.585
-10,2
QUEIJO (TOTAL)
30.072.484
10,5
230.737.499
4,8
2.199.005
7,5
19.527.704
5,1
QUEIJO FUNDIDO (KG) QUEIJO PRATO (KG)
Supers QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
Essa conveniência e acessibilidade trouxe consigo outro conceito que, rapidamente, se tornou obrigatório não só nos queijos, mas na maioria dos produtos alimentares: o saudável. É inegável que nos diversos segmentos do mercado alimentar passou a existir uma procura generalizada por alimentos mais saudáveis, ajustáveis a uma dieta alimentar mais rica e variada. Entre os alimentos mais procurados, e nos quais é exigido um alto grau de qualidade e rigor, Vera Mota destaca, precisamente, os lacticínios. E explica: “o leite magro, os iogurtes, o queijo fresco, o requeijão e alguns queijos curados são alimentos ricos em nutrientes, especialmente em cálcio, aconselhados numa dieta saudável ou até mesmo num regime de emagrecimento. A razão é óbvia: fornecem poucas calorias e poucas gorduras, constituindo uma boa fonte de proteínas e sais minerais, bem como de vitaminas A, B e D. Por outro lado os ritmos diários actuais exigem soluções de consumo práticas e rápidas, mas que mantenham o sabor e consequentemente, o prazer associado à alimentação”. Atenta a estas novas tendências, a Saloio criou, precisamente, “ocasiões diferenciadas de consumo, privilegiando a conveniência, mas sempre aliada a uma dieta alimentar natural, saudável e equilibrada. O queijo fatiado, o queijo creme e requeijão para barrar, as saladas de
Valor
QUEIJO FLAMENGO (KG)
13.804.915
13,4
90.935.554
1,1
QUEIJO FRESCO (KG)
4.073.719
1,6
29.285.686
0,7
QUEIJO FUNDIDO (KG)
1.128.509
-5,8
9.306.831
-5,1
QUEIJO PRATO (KG)
6.234.120
11,8
56.936.707
10,1
QUEIJO RALADO (KG)
956.704
20,0
8.412.141
7,5
QUEIJO REGIONAL (KG)
995.037
32,6
11.443.814
34,9
REQUEIJAO (KG)
680.475
3,0
4.889.062
3,9
Tradicionais QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG) QUEIJO FLAMENGO (KG)
6.124.704
-2,8
52.805.701
-1,2
62.981
-37,8
540.288
-41,1
2.761.669
-6,5
21.238.350
-9,6
QUEIJO FRESCO (KG)
934.860
8,2
6.187.068
5,0
QUEIJO FUNDIDO (KG)
104.178
-14,0
1.158.708
-16,5
QUEIJO PRATO (KG)
2.019.531
0,6
21.285.152
10,4
QUEIJO RALADO (KG)
41.028
0,4
636.237
-3,1
QUEIJO REGIONAL (KG)
82.283
-5,8
1.074.305
6,9
118.174
-3,5
685.593
REQUEIJAO (KG)
Fonte: Nielsen; Ano Móvel Semana 53/2009
-16,3
queijo já preparadas com cogumelos ou azeitonas, são alguns exemplos de soluções de consumo que vão de encontro às actuais exigências dos consumidores”. Mas não foi só a Saloio que adoptou os seus produtos às novas realidades vividas e exigidas pelos consumidores. A Tété, por exemplo, lançou o Tetè Magro, “de modo a satisfazer e abranger uma nova franja de mercado” e “tendo em atenção dietas mais restritas”. Do lado da Lactalis, a empresa não só optou pelo lançamento de produtos “saudáveis”, colocando no mercado produtos como o creme de fromages, snacking, mozzarella fresca Galbani, mas passou a apostar em “dar a conhecer os nossos produtos aos consumidores portugueses através de ideias de consumo, ou seja, momento e receitas”, explica Nathalie Clouet Julia, responsável de marketing da Lactalis, inscrevendo-se nesta estratégia, por exemplo, a comunicação na televisão, plano de comunicação nas lojas sob várias temáticas ou utilizando mesmo parcerias com chefs, nomeadamente, Chakall.
Nacional vs Internacional Um linear de frio de qualquer superfície comercial não contém somente produtos nacionais. Por isso, quisemos saber o que diferencia os queijos nacionais dos estrangeiros. A resposta que obtivemos de Vera Mota da Saloio foi peremptória: “os queijos portugueses não podem ser comparados com os queijos estrangeiros”. E porquê? “Tratam-se de queijos totalmente diferenciados, com apresentações diferentes e com processos de fabrico distintos. Na realidade, tendo o queijo todo um referencial de tradição no nosso País, será até mais lógico que os queijos nacionais estejam mais adaptados ao gosto dos portugueses”. Já Cristina Amaro, da Tété, coloca o acento tónico na frescura: “É incontestável que um produto que tem de ser transportado durante vários quilómetros, que pode facilmente sofrer quebras de temperatura, chegando ao consumidor final vários dias após de ter sido laborado, nunca apresentará a mesma frescura, textura e qualidade que um produto nacional, que na sua maioria, e no nosso caso, tem uma produção e distribuição diária rigorosamente controlada”. Do lado internacional, Nathalie
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Produção
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Queijos
Queijos por Área Área I (Grande Lisboa) Volume Var. (%) QUEIJO (TOTAL)
2,4
99.674.660
-2,4
880.395
1,7
8.480.433
-2,0
QUEIJO FLAMENGO (KG)
4.805.432
5,2
33.272.225
-4,9
QUEIJO FRESCO (KG)
2.272.569
0,9
17.254.467
-0,9
QUEIJO FUNDIDO (KG)
429.835
-3,5
3.906.625
-6,0
2.317.057
-2,2
22.619.363
-2,2
QUEIJO RALADO (KG)
428.720
15,7
4.031.014
3,4
QUEIJO REGIONAL (KG)
600.513
10,5
7.105.302
6,3
REQUEIJAO (KG)
405.019
-7,0
3.005.231
-4,8
QUEIJO PRATO (KG)
Preço do leite Indiscutível foi a pressão nos preços do leite e a forma como isso afectou a indústria, admitindo Vera Mota que se trata de um aumento“justificado fundamentalmente pelo crescimento da procura na Ásia e pelo aumento dos custos de produção que deriva do acréscimo significativo dos custos de alimentação animal pela escassez de cereais, desviados para a produção de bio combustíveis e pelos crescentes custos
Var. (%)
12.139.540
QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
Clouet Julia refere simplesmente que “os queijos portugueses e estrangeiros são diferentes” salientando que “os produtos estrangeiros trazem variedade, novos sabores e novas utilizações”, adicionado Joana Valadares que “a oferta de queijos franceses é complementar à dos portugueses: todos têm o seu próprio espaço e o consumidor reconhece as diferenças. Os queijos franceses distinguem-se pela variedade: são oito as famílias de queijo franceses, e cada uma inclui uma enorme variedade de produtos, que se adaptam a todos os tipos de consumidor e a todas as ocasiões de consumo”. Dúvidas não parecem, contudo, existir quanto à importância e necessidade de inovar neste mercado, frisando a responsável da Lactalis que “as inovações são a chave para desenvolver os mercados e o desenvolvimento da oferta é o motor mais importante do crescimento”, salientando, no entanto, que “a inovação não é só uma questão de produtos, é também importante para as actividades do marketing”.
Valor
Área II (Grande Porto) QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG) QUEIJO FLAMENGO (KG)
6.028.666
6,0
44.786.957
-2,1
385.242
19,1
3.393.188
10,3
3.398.120
5,2
21.827.300
-5,5
QUEIJO FRESCO (KG)
493.088
3,4
3.840.966
0,0
QUEIJO FUNDIDO (KG)
237.389
-0,2
2.112.433
-4,3
1.162.317
3,4
10.475.010
-0,9
181.247
24,9
1.556.659
10,2
QUEIJO REGIONAL (KG)
78.305
27,2
885.950
6,9
REQUEIJAO (KG)
92.958
1,1
695.451
-0,5
QUEIJO PRATO (KG) QUEIJO RALADO (KG)
Área IIIN (Litoral Norte, excluindo Porto, de Leiria para cima) QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
11.281.047
6,5
83.111.560
-0,6
724.945
8,7
6.259.790
5,4
6.541.692
8,5
43.288.816
-1,6
QUEIJO FRESCO (KG)
757.750
-0,1
5.689.208
-1,0
QUEIJO FUNDIDO (KG)
382.120
-9,0
3.469.728
-8,2 -0,3
QUEIJO FLAMENGO (KG)
QUEIJO PRATO (KG)
2.329.471
2,7
19.862.739
QUEIJO RALADO (KG)
279.557
21,5
2.424.768
9,0
QUEIJO REGIONAL (KG)
125.324
20,4
1.292.300
12,4
REQUEIJAO (KG)
140.188
21,4
824.211
0,6
Área IIIS (Litoral Centro, excluindo Lisboa, de Leiria até Baía do Sado) QUEIJO (TOTAL)
6.693.223
1,3
52.848.071
338.645
4,0
2.961.138
2,2
QUEIJO FLAMENGO (KG)
2.795.862
3,5
18.628.312
-5,3
QUEIJO FRESCO (KG)
1.314.507
-3,7
9.397.138
-2,3
179.711
-10,7
1.613.611
-8,8
1.424.692
-1,0
13.886.743
0,0
QUEIJO RALADO (KG)
201.864
19,6
1.771.888
6,8
QUEIJO REGIONAL (KG)
283.200
15,8
3.395.442
22,2
REQUEIJAO (KG)
154.742
-4,5
1.193.799
6,0
QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
QUEIJO FUNDIDO (KG) QUEIJO PRATO (KG)
-1,0
Área IV (Interior Norte) QUEIJO (TOTAL) QUEIJO ESTRANGEIRO (KG) QUEIJO FLAMENGO (KG)
4.868.668
10,3
39.352.047
8,5
333.637
4,5
2.975.572
5,8 1,2
1.590.258
11,0
10.563.096
QUEIJO FRESCO (KG)
496.107
4,2
3.307.801
4,7
QUEIJO FUNDIDO (KG)
182.151
-2,2
1.490.861
-3,1
1.891.200
12,3
18.157.965
15,7
QUEIJO RALADO (KG)
137.246
19,4
1.169.195
7,1
QUEIJO REGIONAL (KG)
105.687
34,8
1.040.412
20,4
REQUEIJAO (KG)
132.382
6,9
647.145
-2,5
QUEIJO PRATO (KG)
Área V + Algarve (Alentejo + Algarve) QUEIJO (TOTAL)
7.200.533
17,4
61.779.536
12,5
519.270
-1,0
5.465.097
-0,1
QUEIJO FLAMENGO (KG)
2.894.566
25,0
19.262.926
8,7
QUEIJO FRESCO (KG)
1.008.387
4,1
7.227.933
-1,5
QUEIJO ESTRANGEIRO (KG)
QUEIJO FUNDIDO (KG)
216.539
-10,8
2.207.506
-11,0
1.886.871
22,5
20.385.739
25,4
QUEIJO RALADO (KG)
193.602
17,2
1.829.849
3,8
QUEIJO REGIONAL (KG)
331.011
53,3
4.212.040
58,4
REQUEIJAO (KG)
150.287
-4,9
1.188.446
-5,1
QUEIJO PRATO (KG)
Fonte: Nielsen; Ano Móvel Semana 53/2009
ambientais”. A responsável de marketing da Saloio acrescenta, ainda, “as quebras de produção, resultantes de factores climatéricos, em grandes potências leiteiras como a Austrália, Argentina e a Nova Zelândia, factor que reforça a escassez nos mercados internacionais. Todas estas circunstâncias deram origem à subida do preço do leite nos mercados internacionais para níveis sem precedentes e geraram igualmente um forte aumento dos preços no interior da União Europeia, isto num sector habituado a trabalhar com margens muito reduzidas. Portugal confirmou a regra e estes dois últimos anos ficaram marcados por níveis de produção de leite preocupantes, insuficientes para abastecer o mercado interno, obrigando inclusivamente à racionalização dos abastecimentos à indústria. Para agravar esta situação, Espanha, com capacidade insuficiente para garantir o auto-abastecimento, acaba por vir comprar matéria-prima, aos produtores portugueses a um preço mais elevado. Esta conjuntura muito negativa, e aumento de preço da matéria-prima conduziu inevitavelmente a um esmagamento de margens na indústria dos lácteos que não conseguiu repercutir ao consumidor este aumento, vendo-se forçada a suportar o diferencial de preço”. Do lado da Tété, a percepção não é muito diferente, admitindo Cristina Amaro que esta redução do custo da matéria-prima levou-nos a baixar o preço do produto que produzimos, mas nem sempre essa baixa no preço se efectiva junto dos consumidores finais, uma vez que para chegar até eles os produtos passam por alguns intermediários que acabam por absorver esses ajustes”. I
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Produção
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Opinião
A biotecnología verde e a alimentação engenharia genética e biotecnologia podem ser consideradas como as tecnologias chave do século XXI. Estas disciplinas que poderíamos denominar “transversais” são aplicáveis em diferentes sectores da medicina, do mercado alimentar, da alimentação, da química e do meio ambiente. A biotecnologia já trouxe, para a alimentação, importantes benefícios no que diz respeito aos incrementos necessários da produção sustentável de cereais e oleaginosas, e realizou grandes progressos na melhoria da sua qualidade e na capacidade de processamento por parte da indústria, como veremos no caso do milho Bt que é utilizado em todo o mundo há mais de doze anos. O milho Bt, melhorado geneticamente para ser resistente à praga “Broca-do-Milho” (Ostrinia e Nonagrioides Sesamia), proporciona benefícios ao aumento da produção, e em especial à redução do uso de insecticidas. Como a planta se protege a si mesma desta praga não é necessário o uso de insecticidas para combatê-la. Portanto, para além dos benefícios ambientais e de aumento de produção, o milho Bt, que se cultiva em Portugal, surge como uma matéria-prima mais segura. O uso da biotecnología vegetal (biotecnologia verde) para incrementar as características nutricionais já está a criar novas realidades, como por exemplo, os óleos com menos gordura saturada e gordura trans ou o milho com alto teor de óleo. Para os próximos anos será uma realidade nos campos dos agricultores o cultivo de plantas com alto teor de ómega3, ácidos gordos benéficos para a saúde (ácido estearidónico). Os ácidos graxos de tipo ómega3 são considerados essenciais e indispensáveis para a saúde, embora não sejam produzidos pelo organismo. A American Hearth Association recomenda que uma pessoa saudável consuma duas porções de peixe gordo por semana, o que se traduz num consumo de 500g de EPA (ácido eicosapentaenóico) e de DHA (ácido docosaexanóico) por dia. No entanto, muitas pessoas, que por hábitos culturais ou
A
pelos altos preços do peixe, não têm acesso a este tipo de alimento. A questão é que o ómega3 não está presente na maioria dos alimentos que consumimos habitualmente e a indústria de transformação tem dificuldades em encontrar suplementos de ômega 3 que são estáveis e não interferem com o sabor dos alimentos. A principal fonte de ómega3 é o óleo de peixe, que representa cerca de 85% do mercado (Frost&Sullivan, 2007). A maioria deste óleo é utilizado para a alimentação animal, quer como alimento para os peixes ou para outros animais. Além do problema com a sustentabilidade da pesca nos últimos anos detectaram-se menores níveis de DHA no óleo de peixe procedente da América do Sul, que a par com Marrocos, a zona de onde provém a maior parte do óleo de peixe (GOED, 2007). Este declínio, devido essencialmente ao maior aquecimento gerado pelo fenómeno meteorológico El Nino, fez com que os rácios padrão de EPA e DHA do peixe tenham descido (18% por cento EPA, 12% DHA). Outras fontes de obtenção de ómega3 são as algas marinhas e alguns óleo vegetais. O óleo das algas é uma fonte concentrada de DHA e utiliza-se principalmente na saúde infantil. No entanto, tem uma produção muito pequena, de apenas 3% do mercado. Os ALA (ácido alfa-linolénico) também se encontram no óleo das plantas como o linho e a canola. Perante estes números, é fundamental procurar novas fontes de ómega3 e, em geral de LC – PUFAs (poliinsaturados ácidos graxos de cadeia longa). Uma solução passa por utilizar o ômega3 em plantas geneticamente modificadas. Neste âmbito, os investigadores de Monsanto desenvolveram uma planta de soja que fornece óleo enriquecido com um ácido gordo ómega3 denominado ácido estearidónico, que se converte em EPD de maneira mais eficiente do que as actuais fontes de ómega3 a partir de plantas (ALA) porque evita uma etapa no processo de conversão. Isto torna, também, e segundo os especialistas, mais estável e mais fácil de processar do que o óleo de peixe (ácidos EPA e DHA).
Carlos Vicente Alberto, Director de Biotecnologia de Monsanto – Espanha, Portugal e Egipto
Será uma realidade nos campos dos agricultores o cultivo de plantas com alto teor de ómega 3
Os consumidores querem produtos que estão identificados com a marca ómega3. Os consumidores querem ver o ómega3 em produtos que consomem habitualmente sem que tenham de necessariamente de alterar os seus hábitos de consumo. E uma questão mais importante, não quer comprometer o sabor dos alimentos”.
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Entrevista
Isabelle Cadre, Directora-geral da Lactalis Portugal
“O consumidor português é particularmente aberto às novidades” Há pouco tempo à frente
quotidianos: saladas, aperitivos, snackings.
dos destinos da Lactalis no nosso País, Isabelle
H: Qual o vosso principal negócio em Portugal: Queijos ou Leite? Com que respectivo peso? I.C.: 50% da nossa actividade são os queijos, o resto reparte-se em partes iguais entre manteiga, natas e leite.
Cadre, directora-geral da Lactalis Portugal, já definiu um objectivo para a empresa: “continuar a crescer integrando produtos novos nos
H: Existem muitas diferenças entre o mercado português e os outros mercados onde operam? I.C.: Tal como em muitos países onde operamos, Portugal é um país de produção leiteira, existe uma tradição queijeira com produtos locais únicos como o Flamengo, os queijos curados ou os queijos frescos. No entanto, parece-me que os portugueses são mais abertos às novidades e portanto, o peso dos queijos estrangeiros é importante, 13% do total.
hábitos de consumo locais” Victor Jorge vjorge@hipersuper.workmedia.pt
resente em Portugal com marcas como Président, Galbani, Société, Salakis, Bridel, Lactel, um dos papéis que a nova responsável pela Lactalis no mercado nacional definiu para a empresa passa por “fazer com que os consumidores portugueses descubram novas utilizações culinárias e novas receitas, em momentos de consumo modernos e quotidianos”. Em entrevista ao Hipersuper, Isabelle Cadre admitiu ainda que as marcas próprias são “uma evolução normal do mercado que responde às preocupações dos nossos clientes e às expectativas dos consumidores”, admitindo, contudo, que essas mesmas marcas próprias “desafiam-nos, mas de uma forma positiva”. A resposta a esta “ameaça” passa, assim, “pela inovação”, adiantando que “isto é verdade para os produtos, mas também nos serviços prestados aos consumidores, na nossa capacidade em criar valor e uma relação de proximidade com os nossos clientes”.
P
Hipersuper (H): Está há pouco tempo à frente da Lactalis em Portugal. Como encontrou a empresa e que objectivos traçou no nosso Pais? Isabelle Cadre (I.C.): A Lactalis é uma empresa muito dinâmica, que há mais de 10 anos contribui forte-
João Reis
H: E o consumidor português de queijos e leite, como o caracteriza? I.C.: Como eu dizia atrás, o consumidor português é particularmente aberto às novidades, o que nos abre grandes horizontes.
mente para o desenvolvimento do mercado dos queijos em Portugal, trazendo uma oferta diferente dos produtos nacionais: o nosso objectivo é continuar a crescer integrando produtos novos nos hábitos de consumo locais. H: Como caracteriza o mercado de lácteos (leite e queijo) português? I.C.: Dinâmico, ainda com grande potencial de desenvolvimento. O consumo de queijos em Portugal é baixo quando comparado com França ou Itália. Em Portugal a média é 10kg /ano /habitante, enquanto em França ou Itália estamos a falar de 20kg/ano/habitante.
Existem diferenças ligadas à variedade. Só por curiosidade, sabe que em França existem mais de 1.000 queijos diferentes? Existem outras diferenças relacionadas com a utilização: os queijos são um ingrediente chave da cozinha italiana, muito mais do que em Portugal. O nosso papel é fazer com que os consumidores portugueses descubram novas utilizações culinárias e novas receitas, em momentos de consumo modernos e
H: Um concorrente da Lactalis referia há dois anos que existem dois grupos de consumidores em Portugal: tradicional e moderno. Concorda com esta “classificação”.
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Produção Entrevista
comer bem, mimando-se a si próprio com produtos naturais.
Que diferenças existem entre estes dois grupos? I.C.: Eu não sei se a classificação é assim tão clara, não tenho ainda esse histórico de mercado; o que observo à minha volta são, na maioria das vezes, pessoas que apreciam, por um lado, produtos tradicionais como os queijos frescos ou os queijos DOC e, por outro lado, apreciam também os produtos “modernos” que entram facilmente nos lares uma vez que são práticos, muito saborosos e apresentam um preço acessível. H: Fabricam marca própria? I.C.: Sim, a estratégia do grupo Lactalis é também acompanhar os nossos clientes na sua marca. H: Para quem? I.C.: Em Portugal a nossa actividade marca própria é limitada, uma vez que não temos ferramentas de produção local. H: A marca própria no leite e queijos é a principal ameaça? I.C.: É uma evolução normal do mercado que responde às preocupações dos nossos clientes e às expectativas dos consumidores. As marcas próprias desafiam-nos, mas de uma forma positiva! H: Essa “ameaça” só se consegue combater com inovação? I.C.: O papel das marcas é desenvolver o seu mercado e este desenvolvimento passa pela inovação. Isto é verdade para os produtos mas também nos serviços prestados aos consumidores, na nossa capacidade em criar valor e uma relação de proximidade com os nossos clientes. H: Conceito que tem ganho cada vez mais importância é a “Alimen-
t a ç ã o Saudável”. Esse é um conceito que a Lactalis também tem em atenção e comunica? I.C.: Sim, o conceito da alimentação sã é importante para nós. Uma alimentação saudável é uma alimentação equilibrada e variada que traz um conjunto de nutrimentos úteis para o organismo. Com os queijos, estamos a falar de produtos naturais, nascidos apenas da transformação do leite. É uma fonte principal de cálcio, traz lípidos, mas também proteínas, minerais, oligoelementos e vitaminas. Os queijos têm o seu próprio lugar numa alimentação equilibrada. A marca Président é a garantia de
H: Este mercado é dominado por um grande grupo nacional, cuja quota de mercado rondará os 60%. De que forma esta realidade é prejudicial para o mercado e para as empresas que nele estão? I.C.: O grupo de que está a falar, está presente no mercado muito antes de nós e faz parte da cultura portuguesa com as suas marcas. Cabe-nos a nós adapatar-nos e contribuirmos com algo de novo. H: De que forma é que a crise económica influenciou o vosso negócio em Portugal? I.C.: A crise económica faz com que as pessoas liguem mais aos preços em todas as áreas e favoreçam os produtos mais baratos assim como as compras em promoção. Evidentemente é uma preocupação para nós, o nosso objectivo é de oferecer o melhor preço sem nunca diminuir a qualidade. Mas sobretudo os nossos produtos são“produtos prazer” e num tempo de crise é também muito importante poder proporcionar este prazer. H: Como combateram esta conjuntura menos desfavorável ao consumo? I.C.: Continuando a ir o encontro dos consumidores e a fazer muitas acções de animação para dar vonta-
de de consumir. H: Qual a vossa quota nestes dois mercados (queijos e leite)? I.C.: Nos mercados dos queijos onde estamos presentes 21%, em valor, e 16%, em volume. Na manteiga magra 17%, em volume e em valor. No leite uma quota inferior. H: Quantas marcas detém actualmente no mercado português? I.C.: Estamos presentes com as marcas Président, Galbani, Société, Salakis, Bridel, Lactel, Seriously Strong, Nesquik. H: Ainda no início do ano, que objectivos traçou para a Lactalis em 2010? I.C.: Continuar a desenvolver o crescimento das nossas marcas, trazendo crescimento para o mercado. H: A Lactalis adquiriu recentemente a companhia espanhola Quesos Forlasa, empresa que detém marcas como a El Ventero, El Cigarral ou Gran Capitan. Que influência poderá ter esta aquisição para o mercado português? I.C.:Para já é necessário esperar o acordo da Comissão Europeia e depois vamos estudar se existem oportunidades para estas marcas no mercado português. I
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4Bio
GRUPO CATARINO
4 Bio Inova quer democratizar biológicos
O Grupo Catarino iniciou a produção em modo biológico há uma década. A actividade de transformação alimentar é mais recente, teve início em 2008. Sedeado em Cantanhede, a empresa tem cerca de 25 funcionários dedicados à fileira alimentar biológica, “com tendência de expansão a médio prazo”, ressalva Jorge Catarino. A transformação e distribuição generalizada de biológicos certificados, “preferencialmente com produtos de genuíno sabor português e a preços justos”, é a sua filosofia. Através da rede de produtores biológicos, a 4Bio Inova resgata a diversidade dos produtos tradicionais portugueses, como as compotas, no contexto moderno da agricultura biológica. Nos alimentos pré-preparados as marcas “bio4you” (lojas gourmet, hotelaria e restauração) e “Quinta do Chapim Real” (grandes superfícies), destinam-se a grupos etários específicos. A gama de biológicos inclui frescos, compotas com e sem açúcar, purés, bombons de figo e diversas variedades de arroz, disponíveis em lojas espalhadas pelo País.
A 4 Bio Inova quer democratizar o consumo
Em Agosto de 2010,
de biológicos a preços
a gama de liofilizados
“justos” com a ajuda de
estará disponível nas
uma nova técnica de
grandes superfícies, lojas
conservação
gourmet e canal Horeca
Rita Gonçalves rgoncalves@hipersuper.workmedia.pt
4 Bio Inova está a preparar o lançamento de uma gama de produtos liofilizados. A “freeze dried” é uma técnica de desidratação, muito utilizada na indústria farmacêutica, que ganha novos contornos na aplicação à indústria alimentar. “A conservação dos alimentos através dos métodos tradicionais, secagem convencional ou congelação, altera as suas características intrínsecas. O produto liofilizado preserva o valor nutricional original, a forma e a estrutura molecular, a textura e o
A
sabor. É como se de um produto fresco se tratasse embora sem água e sem adição de corantes e conservantes, garante ao Hipersuper Jorge Catarino, administrador do Grupo Catarino, que detém a 4 Bio Inova. Além de oferecerem as mesmas vantagens alimentares que os produtos frescos, os liofilizados podem ser conservados até três anos, sem perda de qualidade e características, e o tempo de reidratação para consumo na forma natural é reduzido. “Por exemplo, o morango
demora cinco minutos”. Mas há mais: estes tipo de produto é leve, o que traz vantagens no manuseamento e transporte, como “a redução drástica dos níveis de CO2” (dióxido de carbono). Por isso, a aplicação desta técnica faz sobretudo sentido nos produtos biológicos. “São alimentos saudáveis, produzidos de forma ambientalmente sustentável e que se distinguem dos produtos convencionais per si. Não faz sentido que na conservação destes alimentos se utilizem técnicas que diminuam a
sua qualidade ou adulterem as características”.
Nos lineares em Agosto Em Agosto de 2010, a gama de liofilizados – constituída por legumes em pedaços (courgette, cenoura, couve, entre outros), snacks de fruta, fruta em pó e cogumelos – já estará disponível nas grandes superfícies, em lojas gourmet e no canal Horeca. “A nossa missão é democratizar o consumo de biológicos”, resume o administrador do Grupo Catarino.
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Produção 4Bio/Frutos secos
TRÊS PERGUNTAS A…. JORGE CATARINO, ADMINISTRADOR DO GRUPO CATARINO
Metade dos portugueses consome frutos secos Qual é o retrato robot dos consumidores de liofilizados? É, sem dúvida, o consumidor que tem cuidados e hábitos alimentares saudáveis, que se preocupa com a sua saúde e com a da sua família. Procura o consumo de produtos que ajudam preventivamente o equilíbrio do organismo. Temos também consciência que mais do que o poder aquisitivo, o que significativamente pesa na ponderação da decisão de compra é o nível cultural do consumidor. Os consumidores portugueses já estão familiarizados com estes produtos? Temos perfeita consciência que estamos a tratar de duas batalhas. A primeira das quais o hábito do consumo de produtos biológicos e, por outro lado, a familiarização com o novo conceito do liofilizado. Entendemos, no entanto, que a congregação dos dois é a única forma que permite manter a qualidade alimentar e responder às exigências dos tempos modernos. Existe hoje uma enorme procura de ingredientes pré-preparados, como molhos, sopas, pratos de carne e peixe prontos a confeccionar. Este novo conceito é do nosso ponto de vista o único que faz a harmonização entre o produto que em todo o processo produtivo é um ‘slow food’ mas que com a liofilização é capaz de responder também a estas novas tendências de consumo. Qual a estratégia para alavancar a venda de liofilizados ? Este é um produto de penetração lenta no mercado, especialmente no mercado nacional e, por isso, a política de marketing não pretende ser agressiva mas direccionada. O mesmo não se passa no mercado externo onde o efeito escala faz sentido e, por isso, esperamos um volume elevado de exportação.
A nova linha de produtos foi dada a conhecer recentemente na Biofach 2010, a Feira Internacional de Produtos Biológicos, que tem lugar na Alemanha. A exportação é uma aposta forte graças ao baixo preço do transporte. “Os biológicos liofilizados retiram a carga negativa do transporte [preço elevado] uma vez que o peso destes alimentos é reduzido em 90%”. Ao contrário dos mercados externos, onde o consumo de biológicos é mais comum, em Portugal a batalha é dupla, explica Jorge Catarino.
“Promover o consumo de biológicos e familiarizar o consumidor com o conceito de liofilizado. Acreditamos que é a convergência entre estas duas que permite manter a qualidade alimentar e responder às exigências dos tempos modernos”. A estratégia de promoção da nova técnica de conservação passa sobretudo por uma política de marketing direccionada. “O mesmo não acontece nos mercados externos onde o efeito escala faz sentido e, por isso, esperamos um volume elevado de exportação”. I
A penetração é mais elevada junto do público feminino e na Grande Lisboa
PERFIL DO CONSUMIDOR
Rita Gonçalves rgoncalves@hipersuper.workmedia.pt
ais de metade dos portugueses consume frutos secos. A penetração destes produtos é mais elevada junto das mulheres (53,9%), segundo inidcam dados da Marktest*. É junto das faixas etárias 35/44 e 45/54 anos, respectivamente, que a ingestão dos frutos desidratados é mais elevada (ver queijos). No campo oposto, encontram-se os jovens. Apenas 11,6% dos consumidores com 15/24 anos afirmam ter consumido este tipo de alimento. A análise por regiões indica que é na Grande Lisboa (21,2%) e no Interior Norte (19,5%) que o consumo de frutos secos regista mais adeptos. O Grande Porto ocupa a último posição na análise geográfica de consumo de frutos secos, seguido da Região Sul. Com o perfil de consumo traçado, importa conhecer a frequência de consumo. “Uma vez por semana” e “duas a três vezes por mês” são, respectivamente, as respostas mais comuns dos entrevistados pela consultora. Os consumidores valorizam os produtos de qualidade neste sector. À pergunta, “Vale a pena pagar mais por produtos de qualidade?”, 73,7% dos consumidores responde “concordo totalmente/concordo” e 6% replica “discordo/discordo totalmente”. I
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*Amostra de 5 mil indivíduos residentes em Portugal Continental (15/64 anos); Recolha Junho 2009)
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Tendências gastronómicas
O que vamos comer em 2010 Há três grandes tendências culinárias: as refeições em família, a confecção de alimentos requintados em tamanho XS e a redução do consumo de carne em benefício dos legumes Rita Gonçalves rgoncalves@hipersuper.workmedia.pt
Pingo Doce cozinha por si”, sugere a insígnia da Jerónimo Martins numa das campanhas televisivas que pôs recentemente no ar. A área de take away e o segmento de refeições prontas são duas das grandes apostas para este ano. E não é por acaso. As refeições em casa, em família ou com amigos, estão na moda. Porque a carteira dos portugueses está cada vez mais magra mas também porque as refeições pré-feitas ou prontas a comer são alternativas económicas que permitem fazer brilharetes à mesa sem perder tempo na cozinha. Há três grandes tendências gastronómicas em 2010. O estilo “cocooning”, a cozinha “cup-forting” e o princípio “flexitarian”. E dez combinações de sabores únicas, que vão dar que falar (ver caixa). Quem o diz,
“O
são sete chefs internacionais – entre os quais o português Henrique Sá Pessoa - em conjunto com especialistas da Margão, a marca de especiarias. O “cocooning” não é mais do que o convívio em família. É um estilo de vida que convida a ficar em casa com a família e amigos e privilegia os eventos gastronómicos ricos em descobertas. O “cup-forting” pretende dar resposta à agitação do dia-a-dia. Diz respeito à elaboração de pequenas delícias, como queques, taças de chocolate ou tapas, que satisfazem na degustação através de sabores intensos mas tolerantes, que não conduzem a excessos. E, por último, a tendência “flexitarian” que faz as delícias dos que valorizam a saúde e o bem-estar. Baseia-se na redução do consumo de carne e utiliza alimentos ricos em nutrientes, como legumes, ervas e especiarias. I
SABORES INÉDITOS Dez combinações exóticas que vão dar que falar • Gengibre e Ruibarbo, frescura e acidez picante • Grãos de Pimenta Preta & Frutos Cítricos, quente e agridoce • Malagueta & (Feijões) Soja, o Yin & Yang da gastronomia • Menta & Curgete, perfume refrescante • Endro & Beterraba, espírito nórdico e sabor de terra • Ervas de Provença & Chouriço, harmonia entre sabores mediterrânicos • Sementes de Funcho & Laranja, mistura inesperada que alia o doce e o amargo • Cominhos Torrados & Grão, delícias do Oriente • Folha de Louro & Limão em Conserva, dois sabores perfumados e ensolarados • Alcaravia & Verduras, fusão do amargo com o anisado
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Entrevista
Vincent Weijers, Vice-Presidente da Unilever Jerónimo Martins
“Vemos os homens de forma diferente” Falar de conforto com os
no mercado nacional.
mesmo “sex addict”. Até hoje, temo-nos centrado nos efeitos deste tipo de pressões nas mulheres, mas este estudo permitiu perceber que os homens não estão imunes a estes estímulos. Estas conclusões permitiram criar um novo conceito para Dove Men+Care, queremos falar de conforto com os homens, na sua vida e na sua pele.
Rita Gonçalves rgoncalves@hipersuper.workmedia.pt
H: Como vão materializar o novo conceito? V.W.: Esta filosofia é personificada na campanha Dove Men+Care, que, com um discurso humorístico, apresenta homens reais com percursos de vida diferentes mas todos eles com algo em comum: sentem-se confortáveis na sua pele.
homens é o novo desígnio da Dove. É a estreia da marca no universo “deles”, aproveitando a experiência de 18 anos
primeira linha da Dove dedicada à beleza masculina destina-se a homens maduros, com experiência de vida e para quem o conforto é indispensável, “seja na família, na profissão ou mesmo nas pequenas escolhas do dia-a-dia”, explica, em discurso directo, Vincent Weijers, Vice-Presidente da Unilever Jerónimo Martins. Hipersuper (H): A Dove entrou num novo segmento com o lançamento da linha de cuidados pessoais masculinos – Dove Men+Care. Porquê agora? Vincent Weijers (V.W.): Apesar do contexto de crise económica e financeira, esta é a altura ideal para fazer este lançamento. Há 18 anos no mercado português, a marca Dove tem sido uma referência no universo de higiene pessoal, especialmente junto das mulheres. A actual conjuntura obriga a uma maior contenção económica, mas poderá também representar uma oportunidade. A gama Dove Men+Care resulta de anos de pesquisa e “expertise”, são produtos de cuidado superior que apresentam um rácio qualidade/preço imbatível. H: Como se constitui a gama e o que traz de novo? V.W.: A gama é constituída pelas variedades Clean Confort e Extra Fresh, ambas disponíveis em gel de banho (250ml e 400ml) e desodori-
D. R.
A
zante, em roll-on (50ml) e spray (150ml). Alia o cuidado superior de Dove com a eficácia infalível que o target masculino espera dos produtos de cuidado pessoal. H: Que balanço faz do mercado nacional de cuidado pessoal masculino? V.W.: O segmento masculino tem vindo a crescer e a desenvolver-se nos últimos anos e representa uma enorme oportunidade de crescimento. H: Quanto representa em volume e em valor? V.W.: Ainda não estamos nos 50% e varia muito de categoria para categoria, sendo, por isso mesmo, um segmento muito interessante para explorar. H: Que estratégia adoptaram para fazer vingar a nova gama? V.W.: A Dove vê os homens de forma diferente, mais verdadeira. E o nosso objectivo é que isto fique bem “impresso” no ADN da marca, tornando-a na alternativa mais real e próxi-
ma do target. E, para o conseguirmos, vamos ao encontro do target no dia-a-dia, procurando estar sempre nos diversos locais de interesse. H: Trata-se de um lançamento internacional? V.W.: Sim, está a ser lançado a nível internacional, queremos fazer chegar o conceito de homem confortável aos quatro cantos do Mundo. H: Como chegaram ao novo produto? Fizeram estudos de mercado? V.W.: Antes de criar esta gama, Dove foi ouvir homens de todo o Mundo, entre os 30 e os 55 anos, para perceber como se sentem representados nos meios de comunicação social e na sociedade. Concluímos que 73% dos homens se sente estereotipado na publicidade, e 57% chega mesmo a admitir que é mal retratado, também na comunicação social, sendo geralmente apresentados como demasiado atléticos. Na sua maioria, a publicidade dirigida ao target masculino retrata o “homem ideal” como estrela desportiva, rico, “engatatão” ou até
H: Quem é o target da gama, são estes homens entre os 30 e 55 anos? V.W.: Este estado de conforto exige algum nível de maturidade, de experiência de vida e vivências. Assim, o “key target” são os homens nessa faixa etária, que se identificam com este conceito e, para quem, o conforto é indispensável, seja na família, na profissão ou mesmo nas pequenas escolhas do dia-a-dia. H: Quais os objectivos para o primeiro ano de lançamento? V.W.: Pretendemos construir um posicionamento muito claro na mente do consumidor e queremos tornar Dove Men+Care um dos principais players do mercado masculino de cuidados pessoais. H: Quais os canais de distribuição onde vai estar à venda? V.W.: É nosso objectivo que a gama esteja disponível em todos os canais de distribuição em Portugal. H: Que desafios enfrenta o sector de cuidados pessoais masculinos em Portugal? V.W.: Os desafios são sensivelmente os mesmos de qualquer segmento emergente. Em pouco tempo, demasiada oferta, sem qualquer diferenciação, que acaba por originar muito ruído em torno do consumidor. Cabe a nós, marcas de referência, determinar a diferença desde o lançamento.I
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Tecnologia
opinião
It’s the business model, stupid economia evoluiu. O consumidor evoluiu. Antigamente, o produto tinha um custo de produção, era-lhe aplicada uma margem e estava feito o preço. O consumidor analisava as características dos produtos existentes no mercado, optando pelo que melhor se ajustava ao seu caso. Era simples! Entretanto, algumas coisas foram mudando. Os processos produtivos tornaram-se mais eficazes e rentáveis. O acesso facilitado à informação permitiu ao consumidor adquirir maior conhecimento e esbateu as diferenças artificiais que existiam entre produtos. O mercado está de tal forma competitivo e a luta está de tal forma centrada no preço que a margem de manobra está reduzida ao ponto de uma pequena alteração no mercado transformar um líder de mercado numa empresa que dá prejuízo. O que fazer, então, para salvaguardar o seu negócio e proteger os seus colaboradores da incerteza e da volatilidade dos mercados? Os sectores mais dinâmicos, mais competitivos e mais inovadores têm contornado esta ameaça de uma forma extremamente perspicaz: adaptaram o modelo de negócio! Ao concentrarem a sua atenção em formas alternativas de rentabilizar o know-how passam a competir a outro nível. Além das vantagens de proteger o negócio, conseguem concentrar-se naquilo que é realmente o seu core, o desenvolvimento do produto. Comparemos a indústria automóvel ao mercado de consummer electronics: smartphones, por exemplo. A indústria automóvel debate-se com graves problemas de adequação da capacidade produtiva à oferta. Construir
A
Pedro Fernandes, Marketing Manager da Edigma
fábricas de produção automóvel tem custos elevadíssimos e, por outro lado, a dinâmica do mercado tem flutuações ao nível da procura que arrasam qualquer previsão de vendas. Consequentemente, os investimentos são de alto risco ou, no mínimo, de retorno incerto, o que se reflecte no estado geral da indústria. A indústria electrónica, por sua vez, concentra-se no R&D, na inovação do seu produto e no marketing e promoção da marca. A produção dos aparelhos é externalizada para terceiros que assumem o risco das flutuações na procura. Mas uma vez que toda a indústria utiliza esta prática, este risco é inferior pois nas mesmas fábricas são produzidos todos os smartphones, leitores de mp3, máquinas digitais, TVs, etc, tornando essa externalização rentável para quem produz, e um negócio dentro do sector. O resultado é que o sector dos smartphones é altamente dinâmico, inovador e respira saúde financeira por todos os poros, com novos produtos e funcionalidades a serem lançados com regularidade. Concentre-se no core do seu negócio. It’s the business model, stupid!
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Emprego&Formação Opinião
O retalho
– Mutações e Vulnerabilidades sector do Retalho encontra-se exposto a constantes mutações e vulnerável à actual conjuntura económica. Para que as empresas deste sector permaneçam no activo, precisam de fidelizar os seus clientes; e esta fidelização passa pela qualidade do serviço, gama de produtos e formação dos recursos humanos. Esta última é importante para o desenvolvimento do negócio, mas essencialmente para proporcionar a motivação dos colaboradores de uma empresa. Cada vez mais, nas entrevistas de selecção, os candidatos referenciam a formação como um aspecto relevante para a motivação num projecto/empresa. Durante o processo de selecção constatamos que por vezes, mais importante que o factor remuneração, é a identificação com o projecto e o que o profissional poderá trazer como mais-valias, assim como a empresa que irá integrar. Os profissionais querem integrar um projecto com o qual se identifiquem incorporando o produto/serviço e que o mesmo lhes proporcione um constante desenvolvimento profissional, acompanhado de progressão na carreira. Das empresas esperam a valorização e reconhecimento profissional e uma aprendizagem constante acompanhada de formação contínua.
O
Formação como aspecto crítico para as empresas do retalho Grande parte dos profissionais deste sector sente uma lacuna por parte das empresas no que diz respeito à formação. Consideram esta um factor motivacional para o desempenho da função, seja ele em contexto de loja ou numa vertente menos operacional. Grande parte dos profissionais do Retalho estão em contacto directo com os clientes, o que exige um serviço ao cliente de qualidade. Por vezes, essa qualidade de serviço advém de profissionais devidamente formados. Esta formação poderá ser ministrada em sala ou in loco. O desempenho de um profissional do Retalho poderá ser fulcral para a fidelização do cliente e, essencialmente, para o fecho da venda.
Muitas são as vantagens e as oportunidades da formação neste sector, permitindo que tanto o empregador como o colaborador possam usufruir dos benefícios que dela advêm. A formação bem ministrada permitirá o bom desempenho do colaborador, o que resultará no incremento das vendas e por consequência na fidelização do cliente. A formação proporcionará, de igual forma, a aprendizagem constante, o que poderá resultar numa proactividade do colaborador e na sua capacidade de desenvolvimento de carreira e cumprimento dos objectivos. Para a obtenção de benefícios é necessário que os empregadores dediquem uma quantidade significativa de tempo na gestão da formação, que as temáticas de formação sejam diversificadas e acentuem aspectos como técnicas de vendas, atendimento ao cliente, gestão de stress e capacidade de negociação, entre outros, que a implementação da formação ocorra nos timings correctos e que as condições de trabalho proporcionadas permitam a aplicação correcta dos skills adquiridos. Nos parágrafos anteriores foquei por várias vezes a fidelização dos clientes. Esta, para além de ser uma consequência/resultado da formação dos profissionais, resulta também da implementação de alguns mecanismos por parte das empresas do sector do Retalho. O Customer Service é um desses mecanismos que, bem implantado, funciona como um complemento ao trabalho desenvolvido em contexto de loja. Muitas são as empresas que se encontram sensibilizadas para a área de CRM e, desta forma, adaptam a sua estrutura a este tipo de gestão de clientes e serviços. Na maioria dos casos, o Customer Service está integrado na Direcção/Departamento de Marketing, isto porque o poderemos considerar como uma forma de marketing directo e relacional e de gestão de serviço. O cartãocliente é uma das ferramentas de CRM; um mecanismo de fidelização que permite a obtenção de descontos ou ofertas mediante as compras concretizadas. Permite, também, que o cliente possa ter
Tânia Vicente Coelho, Senior Consultant, HAYS Recruiting experts in Retail, tania.coelho@hays.pt
acesso a newsletters que o sensibilizam para as várias campanhas promocionais implementadas pelas empresas/marcas, assim como ter conhecimento da gama de produtos. O cartão-cliente proporciona uma maior aproximação e comprometimento do cliente com a empresa/marca. A gama de produtos é também importante para a fidelização do cliente. Este, muitas vezes, procura a exclusividade do produto/serviço como diferenciação no mercado. As empresas/marcas que criam produtos/serviços que fazem a diferença e “fogem” do que é banal, acabam por se diferenciar num mercado onde o cliente é “rei” mas, acima de tudo, exigente.
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