No.133 May 2015
Lifestyle Aesthetics Vision Industry Entertainment THINK
GLOBAL．DESIGN
迎接 大美學經濟潮 全新改版
TOMORROW．設計改變世界
CREATIVE STYLE
10
讓你穿梭機場走路 超有風的登機箱 STYLE ICON
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LVMH全球瘋精品
TOD'S用133顆豆豆 打造最舒適的開車鞋
│
DESIGN WEEK
15
米蘭設計周最受矚目 的15大熱門設計話題
CREATIVE BIZ
3200
LVMH
全球3,200萬個 Longchamp包 銷售傳奇
全球瘋精品
揭 開 LV M H 的 超 級 品 牌 行 銷 關 鍵 本期必讀
• 如 何 創 造 眾 人 追 求 的 品 牌 ， 拆 解 LV M H 的 創 意 1 0 策 • 不 愛 LV M H 的 你 ， 也 可 學 到 的 品 牌 經 營 術 • LV M H 的 劃 時 代 設 計 1 0 +
麥浩斯
PEOPLE 看Tom Dixon 如何用工業風家具搖滾全世界
BIZ 不只是熱血！ 翻轉未來的社會企業正夯
集團編碼 1GMV133 書店退書日期 104 年 7 月 4 日
定價 NTD198 元 HKD49 元
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LVMH的劃 時 LVMH的商 代設計10+ 業 LVMH的美 金腦袋 學經
濟版圖 侈品策略 》作 Vicnent B astien解碼 者HEC Paris客座教 Part 2 如何創造 授 LVMH的突 眾人追求 圍之路 Part 3 的 不愛LV MH的你， 品牌，拆解LVM H的創意1 能學到什 專訪中國 麼？ 0策 文化大學 教授石靈 專訪《奢 慧 侈品策略 》總審訂 專訪台灣 者白婷 新銳設計 師品牌S HAO YEN共 同創辦人 莊國琳 專訪《奢
LVMH 集團總裁 Bernard Arnault（圖右）、 Berluti 執行長 Antoine Arnault（圖左）
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COVER STORY
CLASSIC STYLE LVMH 的劃時代經典設計 10+ 彭永翔、高麗音 圖片提供 BVLGARI、Céline、Cheval Blanc Randheli、Christian Dior、FENDI、LOUIS VUITTON、TAG HEUER、香檳王、軒尼詩
文
PART0
從Michael Kors、Lavin至其他品牌，越來越多梯形輪廓包款出現於你我眼前， 但你知道這一切的原型，其實就是你手上那只Céline設計總監Phoebe Philo所設計的Luggage包包嗎？ 愛這些設計或經典，更要了解其在歷史中的跨時代意義， 經典為何經典，又如何透過設計讓品牌成功再起！
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魅惑之蛇 談及BVLGARI的珠寶設計，第 一印象定然是那神秘的魅惑 之蛇。 1940 年 BVLGARI 第一 款將蛇形運用於設計中，之 後 Serpenti 系列更從珠寶腕錶 擴及至包款配件，成為經典設 計。不管是過去工匠運用古老 的 Tubogas 工藝，以多條黃金 線編織；或是2015年將錶鍊的 閉鎖機構以雙壓力按鈕固定， 提升配戴舒適感，皆是為了形 塑服貼舒適且優雅的蛇姿態。
Logo包熱潮始祖 談及LOUIS VUITTON最為人熟知的包款， Monogram 的 Speedy 包絕對當仁不讓，同時也是 所有品項中銷售最好的銷售王。 Speedy 包其實是 LV Kepell包款的延伸，可摺疊結構在過去常被作 為旅行包使用，實用性極高。之後Marc Jacobs與 Stephen Sprouse、村上隆等藝術家合作，注入藝 術靈魂的 Speedy 包，成功蔓延至大眾手中，其他 品牌也跟進大量推出Logo包，造成一股風潮。
皮草也能年輕化 擅長皮草的FENDI，該如何轉化皮草，讓年輕大眾 也喜歡皮草設計？FENDI將皮草從大衣材質轉化為 可愛邪惡的魔魔毛草吊飾，旋即刮起一陣魔魔旋 風。2014年秋冬以時尚大帝Karl Lagerfeld為靈感 推出的Karlito毛草吊飾，一開放預購，就有600多 人期待把它帶回家，最近FENDI更推出字母系列小 毛球吊飾，材質永遠都有新玩法。
用It Bag讓品牌翻紅 由Céline創意總監Phoebe Philo於2010年所設計的Luggage，這款 被暱稱為微笑包的包款，其實就是你現在看見許多梯形包的原型。 年上市後，不僅讓品牌再度翻紅， 不僅讓品牌再度翻紅 2012年更讓Céline年營收 年營收提 2010年上市後 升至4億歐元，較三年前整整成長2倍，絕對是Céline的經典設計。
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一島一世界 在這個時代最奢華 的不是財富，而是 擁有全然的放鬆時 刻。日本有虹夕諾 雅；馬爾地夫則有 白 馬 莊 園 （ Cheval Blanc Randheli）， 每 棟 Villa 專 屬 配 備 一位管家。最頂級 的Owner's Villa更讓 你擁有一座自己的 島嶼，成為小島主 人，享受寧靜的海灘 時光。
突破傳統行李箱設計 以行李箱起家的 LOUIS VUITTON ON ，其 附有提把的方形行李箱突破過 去帆布木製行李箱的原型。傳 統圓頂蓋的行李箱在進入航運 時代後，不易堆疊置放，Louiss 行 Vuitton研發出平頂的組合式行 疊 李箱，方形造型方便大量堆疊 以 於船艙中，提把則讓旅人可以 隨身攜帶，大大提升實用度； 1959年Gaston-Louis Vuitton發 不 明的防水帆布，不僅讓行李箱不 再進水，更成為LOUIS VUITTON N 的經典布料。
計時精準度冠軍 在 計 時 碼 錶 領 域 ， TA G HEUER絕對名列前茅。 近 幾 年 TAG H E U E R 不 斷 追求計時碼錶的精準度， 從早先的1/1000秒至榮 獲2012年最佳金指針獎的 準至 Mikrogirder計時腕錶更精準至 機械 難以置信的5/10000秒，在機械 。 製錶史上至今仍然無人能敵。
新香水經典
頂尖香檳的先驅者
2006 年莎莉賽隆在公寓
是唯一，也是第一，香檳 王（Dom Pérignon）創辦 人培里儂在 17 世紀就許下 「製作世界最好的香檳」 野心，那時他才 30 歲，後 來他發明以鐵絲固定瓶塞 防止香檳爆出的方法，也 最先引用軟木塞並加厚酒 瓶保存香檳。經過整整 47 年的試驗和失敗，因為他 的努力，讓香檳進入另一 個紀元，留下的釀製方法 與技術紀錄，被後代的人 譽為「香檳聖經」。
中優雅貓步，輕解羅衫， 展現女性自信姿態，至 今仍然令人印象深刻。 自從 1999 年 J'adore 香氛 推出後，馥郁花香，結合 極為成功的廣告操作，讓 J'adore 香氛迅速就成為 法國女人最喜歡的香水。 是Dior在香水領域中的另 一成功操作，也讓只有 16 年歷史的 J'adore ，成 為繼 Miss Dior 後的另一 新經典。
250年的歲月淬鍊 身為法國最古老的干邑白蘭地品牌之一，軒尼詩日前剛迎來250周年紀念日，兩個 半世紀的釀製哲學唯有「精」字，一公升生命之水（原酒）需耗九公升酒液， 蒸餾過程要持續整個冬季，250年來，由7人組成、代代相傳的品鑑委員會 每天早上11點不斷試酒、聞酒與討論，確保酒窖每一滴生命之水的潛 力，其精心講究征服許多帝王國君，即便是一向以簡僕著稱維多 利亞女王，床頭上也經常放著一瓶軒尼詩干邑。
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COVER STORY
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LVMH 的 美 學 經 濟 版 圖 文
彭永翔
PART1
全球第一的奢侈品集團 LVMH集團透過直接併購、投資持股，跨足時尚、珠寶鐘錶、香水化妝品、酒類、 通路及媒體多種領域。並利用私募基金投資韓國K-POP大廠牌YG的股份及香港翡
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翠餐飲集團，從你聽的韓國流行音樂到香港吃的小籠包，背後皆有其資金挹注。
時裝及皮革製品
Berluti Céline Christian Dior Donna Karan Edun Emilio Pucci FENDI Givenchy Kenzo LOEWE Loro Piana LOUIS VUITTON Marc Jacobs Nicolas Kirkwood NOWNESS StefanoBi Thomas Pink 香水及化妝品
Acqua di Parma BeneFit Cosmetics Christian Dior Fresh Givenchy Parfums Guerlain Kenzo Parfums Make Up for Ever Nude Perfumes Loewe
珠寶及鐘錶
BVLGARI Chaumet Christian Dior De Beers Fred HUBLOT TAG Heuer Zenith 葡萄酒及烈酒
Ardbeg Belvedere Cape Mentelle Chandon Château Cheval Blanc Château d'Yquem Cheval Andes Cloudy Bay Dom Pérignon Glenmorangie Hennessy Krug Mercier Moët & Chandon Newton Vinyard Numanthia Ruinart Terrazas de Los Andes Veuve Clicquot Wenjin
精品零售
DFS Galleria Franck et Fils La Grande Epicerie de Paris Le Bon Marché group Miami Cruiseline Services Sephora Starboard Cruise Services
其它
Cheval Blanc Connaissance des Arts La Samaritaine百貨 Le Jardin d'Acclimatation度假村 Les Echos媒體集團 Nowness Royal Van Lent 透過私募基金L Capital Asia 海外投資的品牌 台灣Dr.Wu
JORYA 翡翠餐飲集團 新加坡Charles& Keith集團， 並再透過該集團轉投資 廣東丸美生技 韓國K-POP大廠YG
LVMH集團投資的 時尚品牌
J.W. Anderson
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2,230億歐元
373億美金
3倍 Bain & Company《2014年秋冬全球奢侈 品市場報告》推估全球個人奢侈品市場 營受總金額高達2,230億歐元，且此市場 無畏大環境景氣，至 2017 年將持續成長 4%∼6%。
2014年5648 2013年3436 2012年3425
據Bain & Company 2014年報告中指出全 球個人奢侈品市場過去20年已成長3倍， 頂級客層的消費力驚人，在台灣仍習於打 價格戰的代工思維下，我們是否該思考如 何提升品牌價值呢？
306.38億 歐元
依據2015年《Forbes》調查，LVMH集團 執行長Bernard Arnault個人資產高達373 億美金，若以台灣每月平均薪資近3.7萬 估算，約要工作252萬年，即舊石器時代 至今的時間！
16%
LVMH Group年度純利 （單位：EUR million）
2014 年 LVMH 集團年度純利雖達 56.48 億歐元，成長率達64%，但扣除釋出 Hermès股份換得之金額26.77億歐元，則 略為衰退5%。
13%
35%
美妝
時尚及皮件
LVMH 集團 2014 年的年營收達 306.38 億 歐元，約10560.9億台幣，若以台灣平均 GDP計算，大約是158.84萬人的年產值。 今年更預計成長6%。
LVMH集團2015年第一季年收入成長率較 去年同季相比成長 16% ，達 83 億歐元， 其中珠寶與腕錶仍然持續成長 19% ，達 7.23億歐元。
108億歐元
30% 零售通路及 其他活動
9%
珠寶與鐘錶
13% 酒類
258.73億美金
LVMH集團全2014年 各商品類別營收比 相較於服飾，珠寶及皮革配件本就是利 潤較高的單品，因而也可清楚看見LVMH 集團對於該類單品的重視，一款又一款IT Bag，總是讓人心癢癢！
根據《華爾街日報》的分析，LVMH集團 金雞母時尚及皮件類別年銷售額達 108 億歐元，其中一部分是因為併購義大利 cashmere品牌Loro Piana，若扣除Loro Piana的銷售額，整體成長減緩，約3%。
品牌本身就有高價值！依據BrandZ 2014 年全球最有價值的品牌排名，LOUIS VUITTON的品牌價值高達258.73億美金， 在個人貼身奢侈品類別中仍然排名第一。
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COVER STORY
D E C O D E
L V M H
解 碼 LVMH 集 團 的 突 圍 之 路 文
彭永翔
圖片提供
商周出版
PART1
世界知名的奢侈品集團包括Kering、Richemont、Prada、Swatch等，LVMH集團並非唯 一，然而LVMH無疑是目前世界第一大奢侈品集團。它與其他集團在品牌學、併購策略、管 理術有何不同，使其能突破重圍，成為最強奢侈品集團。
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La Vie專訪著作《奢侈品策略》作者、前LOUIS VUITTON全球執行長、現任法國頂尖商學院 HEC Paris客座教授Vincent Bastien，及該書總審訂者白婷，為我們拆解LVMH集團的管理 哲學與品牌思維。
2014 年，縱橫時尚、珠寶鐘錶、精品零售等多面向、擁有 60 幾個頂級品牌 的世界最大奢侈品集團 LVMH ，其年營收再達高峰至 306 億歐元（約合新台幣 10,547 億元）！過去近 15 年間，整體成長幅度達 2.6 倍，連續 4 年營業收益比 （Operating Profit）皆超過20%。LVMH集團如何在不景氣中持續成長？ 人與歷史是奢侈品管理學的重點 La Vie：相較於Kering集團，LVMH集團於管理術及行銷手法上有何不同？其成 功之處為何？
Vincent Bastien 《奢侈品策略》作者、 現任法國頂尖商學院 HEC Paris 客座教授。 Vincent Bastien跨足法國奢侈 品及B2B傳統產業，於 1988∼1995年擔任LOUIS VUITTON 全球執行長，期 間 帶 領 LV 邁 向 國 際 化 之 路；1995年任職法國最大 生技集團賽諾菲美妝部門 （Sanofi Beaute）總裁， 旗下品牌包括 YSL 、 Nina Ricci、Yves Rocher。 是法國著名的奢侈 品教父。
Vincent Bastien（後簡稱VB）：最不同之處是LVMH集團原來就是奢侈品品 牌，例如LOUIS VUITTON是頂級行李箱品牌、Moët & Chandon則是頂級香檳品 牌、Hennessy則是頂級干邑品牌；而Kering是由François Pinault所成立，原來 Pinault經營的是木材交易，一開始並不是奢侈品集團，後來開始收購GUCCI、運 動品牌如Puma，逐漸移轉至奢侈品，本質上Kering不全然是奢侈品集團，尚包 含生活風格，所以兩個集團的本質及起始點都不同。 對於奢侈品產業而言，人與歷史非常重要。最初 Bernard Arnault 買下 LVMH 集團前，是沒有 CEO 的，家族仍各自經營其品牌，重視品牌成員的思考延續至 今。所以若收購品牌的原管理團隊本身就不錯，LVMH集團通常會將其留下，例 如FENDI或是BVLGARI的Francesco Trapani仍留在LVMH集團的董事會。而當
Kering集團收購奢侈品牌時，其治理模式與傳統公司接近，他們會替換新管理團 隊。當買下YSL時，與Yves Saint Laurent原團隊切割，只買下品牌，這完全是 殺死一個奢華品牌，是反奢華的（Antiluxury）。不過其實奢侈品、精品、時尚 三種策略皆可行，只是你必須有所取捨。
La Vie：一般集團強調品牌間的「綜效」，LVMH集團旗下跨事業體如此多 品牌，彼此間的關係為何？追求綜效嗎？
VB：不，LVMH集團並不追求綜效，如果真的要說綜效，唯一的 綜效是人（笑）。一般奢侈品牌因為彼此競爭並不分享經 驗，但在LVMH集團我們會彼此分享，例如當我仍在LV 1.
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時，決定在巴西展店，一般程序必須透過獵人 頭公司尋找人才，將是一段漫長過程。但我只要打 一通電話給有派駐員工在巴西的Moët & Chandon，詢問 是否有合適人選推薦即可解決。一個奢侈品牌就像華人的家族 觀一樣，人非常重要，但許多人無法理解這件事。
藝術創造奢侈品的永恆價值 La Vie：藝術跨界的策略讓LVMH集團下許多品牌如LV成功轉型至時尚領域，你如 何觀察此策略？
VB：許多人常誤認那是藝術跨界時尚，但其實應是「藝術跨界奢侈品，時尚跨界奢 侈品」，因為奢侈品、時尚是兩個全然不同的面向。 時尚是希望大眾當下就能喜愛並流行；而藝術是對於未來的觀察，創造新事物， 許多優秀藝術作品在當下並不見得受歡迎；奢侈品則希望能創造讓人們從當下至 未來，皆能永恆喜愛的商品。而藝術與奢侈品產業的共通點是皆希冀能「永遠存 在」，奢侈品透過時尚普及，但透過藝術減輕奢侈品的商業氣息，並讓奢侈品開始 永恆，創造不被時間洪流捲去的價值，才能成為眾人夢想。 白婷 《奢侈品策略》總審訂 者、國際人品牌領袖學院 院長。旅歐期間與奢侈 品界教父 Dr. Dominique Xardel、Vincent Bastien 建立起亦師亦友的關 係，返台後與兩位大師 聯手創立國際人品牌領 袖學院（ Very Inspiring Professionals, ViP），擔 任創辦院長，致力於協助 華人品牌發展。
LVMH集團基本上只收購大品牌 La Vie：從1989年開始，Bernard Arnault收購了LVMH集團後，透過一步步不斷 的收購策略，逐漸壯大這一個時尚帝國，你如何觀察其併購及投資策略？
VB：對我來說LVMH集團收購品牌，是收購那些本來就很強只是目前有財務狀況的 品牌，如BVLGARI。他們並不擅長操作小品牌，對於新銳品牌仍以投資為主。 在 LVMH 集團中，品牌永遠為王，而非設計師。我認為 LVMH 集團投資 Jonathan
Anderson的案子與Marc Jacobs和LV的關係有點像，像Marc Jacobs這類具有藝術 家特質的設計師與大品牌合作時，是依附於品牌，品牌才是王，所以無法完全按照 自己的概念去操作，當初LVMH集團買下Marc Jacobs的品牌，是為了讓他在該品牌
《奢侈品策略》 由Vincent Bastien、JeanNoel Kapferer合力撰寫， 白婷總審訂。全書就奢侈 品產業無論自品牌定位、 行銷策略、配銷市場、電 商市場等的觀察透徹，更 清楚點明奢侈品產業與一 般產業就行銷策略的不同 之處。奢侈品策略不僅只 能運用在奢侈品產業中， 也能運用在科技產業中， 如Apple即是運用奢侈品策 略的經典之例。在台灣極 力從代工產業轉型品牌經 濟的時代，無論你是設計 師、商業人、創投人，都 該好好了解如何創造高利 潤的奢侈品經濟。
中能完全做自己想做的事，而對於J.W. Anderson也可能是這樣的思維。
La Vie：近來LVMH集團的私募基金開始投資如翡翠、生醫、K-POP等各種產業， 其投資背後的策略思考為何？是純粹的風險管理嗎？何種標的會吸引他們投資？ 白婷：就基金投資標的而言，雖然我無法替他們發言，但就我的觀察L Capital Asia 的基金投資，基本上是純粹商業利益考量及風險管理，而中國是一個很大的市場， 所以會投資翡翠，應是利潤考量。
設計王朝的轉變 La Vie：這三年LOUIS VUITTON及LOEWE皆由新的設計總監接手，你如何觀察此 轉變？
VB：Marc Jacobs絕對是充滿才華的優秀設計師，但因為他不來自歐洲的奢侈品文 化，我不覺得他理解奢侈品產業。而去年接任的Nicolas來自法國，他浸潤於其中， 了解什麼是奢侈品產業，因而開始挖掘LV的經典，我認為這是很好的決定。
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COVER STORY
J o n a t h a n A nde rs o n 與 LOEWE 是一個很好的合作。當我 還在LV時，我們買下了LOEWE，他們有 很好的皮革製品，是一個西班牙奢華品牌， 但LVMH集團並不擅長經營不是那麼強的品牌，當
PART1
時在LV很厲害的人也不願意去LOEWE，結果狀況就更加 惡化（笑）。現在LOEWE決定將策略轉向時尚，我覺得這是
L V M H ’ S PERSPECTIVE 創 造 欲 望 的 秘 密 Bernard Arnault曾經說過：「在 我們的商業學中，最重要的關鍵字 就是『欲望』，我們所做的就是不 斷創造欲望。」
一個很好的選擇。 然而在 LVMH 集團下四大類別，近
La Vie：大眾對於Logo開始疲乏，LOUIS VUITTON也將更專注發展更高端的 MWNI ڟ੦ۜ༞
皮革製品，你如何觀察此發展？
VB ： Marc Jacobs 的時代讓入門奢侈品價格變得容易入手，但也喪失了奢侈 品的稀有性。其實在 90 年代初期， LOUIS VUITTON 沒有 Logo 的 epi 包銷售得 比Hermès好，但之後沒有持續發展此系列，所以現在又回到我當時的時代了 （笑）。
面對泥沼般的中國及無疆界消費的挑戰 La Vie：根據Bain & Company於2014年年底發布的報告，由於代購及中國
60 個品牌，每個品牌都在爭取市 場，如何激起不同消費者的欲望， 品牌間的區隔變得十分重要。不同 於美國資本主義的思考，習於將集 團內的各品牌置於同一棟辦公大廈 方便控管、節省空間成本。如今
GIVANCHY的辦公室仍在巴黎的喬 治五世大道、EMILIO PUCCI仍在義 大利佛羅倫斯，就是讓品牌各自維 持獨特性的做法之一。
旅遊業開放，越來越多中國人選擇在國外購買奢侈品，通路不再受限地理。中
如何為各品牌找出各自定位？
國人購買奢侈品比率雖仍然成長，但中國當地的銷售卻從2013年開始連年下
LVMH時尚集團首席執行長PierreYves Roussel接受麥肯錫顧問公司
降，2014年相較於2012年，已整體下降1%。你如何預測LVMH集團或其他奢 侈品集團的下一步棋該怎麼走？又如何觀察Chanel採取「全球價格統一化」的 策略？
VB：我並不認同Chanel「全球價格統一化」的策略，你如何向你的顧客說明，
專訪時提及，其品牌定位術主要是 透過主視覺、經典商品、地方、關 鍵字這些基石作為一切起點，之後 與設計師經過無數討論後再確認。
他們不會理解的！不同地方有差價是因為稅收及成本的不同，如同香港與中國 的奢侈品定價本來就有差別，消費者自有權利選擇在何處購買，銷售員若想將
網路上的品牌保衛戰
客人留下，自然仍是從店面空間與服務著手。
面對網路狂潮， Roussel 認為網路 是大眾認識品牌的第一扇窗，因而
La Vie：過去11年奢侈品電商市場已成長12倍，奢侈品產業該如何面對此一
如何在網路維持品牌形象是重要 之事，如今大眾皆可透過買關鍵
挑戰？
字假裝它是某個奢侈品牌，例如
白婷：實體店面接下來將繼續往「頂級體驗式的消費」發展，朝旗艦店方向
Céline 。每年 LVMH 集團都必須投
走，展店由多變精。2013年底LVMH集團開始放慢擴點速度，Gucci也開始放
下大量資金去買關鍵字，以確保大
慢。而LV去年在上海開幕的最大旗艦店，強調的是提供訂製服務，透過頂級服
眾在搜尋品牌時，第一個看見的就
務讓客人留在店中。
是品牌的官方網站。 而就電商市場， LVMH 集團採取兩
在數位網路發展，我認為網路應作為溝通工具為主而非銷售。例如 LV 有一個
種截然不同的市場策略。一部分品
City Bag的App，透過玩遊戲，讓大眾了解City Bag的歷史就是一個很好的操
牌商品提供在線上銷售，甚至提供
作，只可惜他們當初所找的部落客不夠精準，效果不如預期，這反應了如何在
客製化及Monogram的服務；但對
各地市場找到適合合作的人選非常重要；另外如 Cartier 等品牌開始製作微電
於高端的奢侈品品牌如Céline，仍
影，透過網路播放，皆是與大眾溝通的好方式。
採取奢侈品策略，將不會銷售任何 一件商品在電商市場，堅持只在實 體通路販賣， Roussel 說：
La Vie：除了中國外的下一個新興市場會在哪裡？ VB：我認為非洲是一個很好的市場，特別是過去為法屬殖民地的國家，因為他
「因為一個能夠陪你20
們對於奢侈品文化本身就有理解，另外非洲最大的經濟體奈及利亞也是極具潛
你等待！」
力的新興市場。
年的包包，值得
133
L V M H 大 事 記 INSIDER’S
PERSPECTIVE
1971
香檳品牌Moët et Chandon與烈酒品牌 Jas. Hennessy & Company合併，成 為法國最大酒商品牌，並更名為Moët-
Hennessy
LVMH集團的成功之道
1985
Bernard Arnault收購Christian Dior
「我覺得LVMH集團成功的原因是集團總裁Bernard Arnault強大的企圖心、中央控管的管
1987
現任中國文化大學「時尚與創意產業品牌建構及經營管理學」學士學位學程系主任的石靈
皮革品牌LOUIS VUITTON與酒商Moët Hennesy合併為LVMH集團，以避免被 國際大型公司收購
慧，一語道破LVMH集團成功的關鍵點。
1988
理術、對市場的洞悉力，以及本身就極具藝術涵養的他創造了商業與藝術溝通的渠道。」
Bernard Arnault投資LOUIS VUITTON 股份，並持續增加股份
過去擔任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她，自1997年起八年來參與無 數次LVMH集團的核心決策會議，可說是台灣最了解LVMH集團運作的時尚圈學者。
1989
Bernard Arnault成為LVMH集團總裁， 取得經營權
其中Bernard Arnault（後簡稱Arnault）的中央管理術，更是與Kering集團採義大利模式
1990
（Product Preview）。而GUCCI模式則注重於數字績效。」石靈慧說。然而經理人參與商
Yves Carcelle升任LOUIS VUITTON執行 長，並成為LVMH集團最值得記住的第 二個名字，也是他欽點Marc Jacobs擔 任LOUIS VUITTON藝術總監，在LOUIS VUITTON擔任CEO長達22年
品篩選，往往會有過於緊追市場趨勢、無法創新的問題，因而奢侈品經理人必須同時具備
1996
的GUCCI截然不同之處。「GUCCI不像Arnault如此投入經營品牌，設計端、藝術端的決定 都要經過他，而非全交由設計師負責，例如他會參與LOUIS VUITTON每季商品的篩選過程
美學素養與市場嗅覺，對於石靈慧而言，Arnault正同時具備上述特質。
John Galliano入主Christian Dior擔任 創意總監
1997
垂直控管的供應鏈 「說到供應鏈控管，LVMH集團才是真正的垂直控管！」石靈慧說。
LVMH集團為了掌握品質及資源，往往會斥資收購工坊及材料商，如Berluti近來在法國及義 大利收購訂製男裝工坊，甚至成立製鞋學校；採義大利模式的GUCCI則不傾向收購工坊，而 是委外訂單交由義大利各大小工坊負責，合作模式依據石靈慧觀察，從單純的品牌將設計 交由工坊製作、甚或工坊提供設計給品牌挑選再決定是否製作，兩種模式都有。
Marc Jacobs入主LOUIS VUITTON，並 在之後成功讓LOUIS VUITTON跨足時 尚領域
1999∼2000
是 LV M H 集 團 最 大 的 一 次 收 購 ， 一 年間收購了大量的鐘錶、珠寶、時 尚品牌，包括 TAG Heuer 、 Zenith 、 Chaumet、FENDI、Emilio Pucci
2001
而此現象正反映著有別於LVMH集團，GUCCI採取的是精品策略。石靈慧說：「LVMH集團 採取如Hermès法國奢侈品管理模式，法國的奢侈品模式是要忍耐小小的成長，有時甚至是 要抗拒高成長，這是在意數字績效的GUCCI及美國設計師如Michael Kors都做不到的事。」
銷售的藝術
2008
Phoebe Philo入主Céline擔任創意總 監，並在之後讓Céline再度翻紅
2010
對於一向追求數字績效的台灣公司或許難以想像，但在抗拒高成長的背 後，對於Arnault而言，銷售不僅僅是單純的商業行為，更是一門 藝術。在石靈慧眼中：「他真正將銷售當成一門藝術，他將
奢侈品跟精品不一樣？
試圖收購GUCCI集團，但最後由PPR集 團（現今 Kering 集團）收購成功，成 為PPR集團的金雞母
商業分為許多層次，包括形成文化、推升品味、努力創
平常看報紙，不是都以精品慣稱 所有時尚品牌如FENDI、Michael Kors 嗎？為何在此特別提出「奢侈品」？
新！因此品牌有藝術靈魂、服裝可以變成收藏品、 鼓勵每個消費者成為收藏家。」也因此才能 讓LVMH集團下的眾多品牌，成為你我
心中的夢想。 因為在嚴謹的行銷策略學中，奢侈品、精品、 時尚其實分屬不同類別，而分別適用於奢侈品策略、 精品策略、時尚策略，例如Hermès採用的是奢侈品策略、 COACH採用的則是精品策略，若將精品策略用在奢侈品反而 會得到反效果。 在《奢侈品策略》中，為奢侈品下的定義包含六個面向：高品質、 產品價格遠高於功能價值、品牌文化及技術傳承於傳統、有目的限量或 限區域發售、提供人性化服務、展現擁有者之社會地位和優越性。精品則不必然 符合以上所有標準。而且在奢侈品策略中甚至有許多是「反傳統行銷法則」，例如不要 回應增加需求、價格調高市場需求反而增加等等，與傳統行銷思維大不同！ 因此在國外甚至有許多專門開設奢侈品管理及行銷（Luxury Management ＆ Marketing）的 課程，由於歐洲擁有深遠的奢侈品文化，一般咸認法國最擅長奢侈品行銷，著名學府如巴黎 Insead、HEC等等，如果對進入奢侈品牌有興趣，建議可以此類科系為首選。
開始收購Hermès股份
2011
收購義大利經典珠寶品牌 BVLGARI ； 同年Arnault之子Antoine Arnault轉任 Berluti執行長
2012
Yves Carcelle 離開 LOUIS VUITTON 管理職，轉任 FOUNDATION LOUIS VUITTON副總裁；同年John Galliano 因為失言風波離開 Christian Dior ， 原職位由 Raf Simons 接任； Michael Burke擔任LOUIS VUITTON執行長
2013
Marc Jacobs離開LOUIS VUITTON，原 職位由 Nicolas Ghesquière 接任；同 年Arnault女兒Delphine Arnault接下 LOUIS VUITTON副總裁
2014
LVMH透過私募基金L Capital Asia投資 亞洲翡翠餐飲集團
2014
LVMH 與 Hermès 的攻防戰暫時歇戰， 雙方達成協議，LVMH集團釋出原持有 23.2%的Hermès股份，並在五年內不 可再投資Hermès
134
COVER STORY
REBRAND PART2
重 塑 力 ─
POWER
打 造 品 牌 新 價 值
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在品牌也能有極高價值的當代，「品牌學」已成當代顯學。如何在既有歷史框 架下，走出新意卻又不偏離品牌精神，品牌重塑（ Rebrand ）從來就不是件易 事。重塑面向自品牌重新定位、品牌形象、商標設計、店面空間設計、產品線重 整至品牌擴張，不同層次的Rebrand每一步都需謹慎思考。La Vie從最近話題火 紅全面 Rebrand 的 LOEWE 、品牌擴張至男裝的 Berluti 至重新梳理產品線的
BVLGARI，三種角度切入，不僅帶你看見LVMH集團強大的品牌重塑力， 更是台灣積極轉型品牌經濟時代的必修課。
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COVER STORY
PART2
01
年度品牌重塑最佳代表 彭永翔 圖片提供
LOEWE
JONATHAN ANDERSON×LOEWE 文
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- 1
1.
137
2.
個擁有 169 年歷史的品牌，如何
一在悠遠歷史根基下，重塑品牌新
品牌J.W. Anderson，之後Anderson更 接任LOEWE創意總監大位，面對的第一
形象，絕對是一個挑戰。然而年僅 30
個挑戰即是形塑LOEWE的新時尚態度。
歲的創意總監 Jonathan Anderson 在
他接受《 W Magazine 》專訪時說：
去年為 LOEWE 設計的服裝系列、融入
「要讓一個品牌重新開始，你必須讓大
折紙概念打造全新包款Puzzle，成功的
眾忘記它過去的樣子，所以我想要改變
讓一個百年品牌有了全新面貌，更拿
所有事，不管是Logo或是空間！」
3.
下《 Wallpaper* 》 2015 最佳品牌重塑
時尚集團執行長Pierre-Yves Roussel，
從歷史尋找品牌新態度及Logo 1997年Steven Meisel為《Vogue》義大 利版在海灘上為Kate Moss等名模拍攝 的一張照片，成為Jonathan Anderson
過往就曾提及：「建立一個品牌絕對比
尋找品牌本質的起點，那就是他心中的
成為一個優秀的創意總監困難許多，你 必須有360度的全觀角度、與最優秀的
LOEWE──一種輕鬆、放鬆使用設計的 生活態度，就像 LOEWE 的 Amazona 包
人才共處、並且具有國際化的思考，很
包，可以隨性的放在沙灘上。因此他邀
少人全備，但 Jonathan 就具備上述的
請Steven Meisel合作拍攝2015春夏形
所有特質。」
象，並重新設計Amazona包款，呈現不
（Rebrand）的榮譽。 慧眼發掘Jonathan Anderson的LVMH
同於巴洛克風的Verve時代。
2013 年 9 月在 Pierre-Yves Roussel 與 Delphine Arnault的建議下，LVMH集 團決定投資Jonathan Anderson的自有
第二部曲則是CI的全新設計。Anderson 與巴黎知名平面設計雙人組M/M合作。
4. 1.創意總監Jonathan Anderson。 2. 東京LOEWE邀請當地知名陶藝家 濱田友緒為LOEWE設計陶瓷作品， 呈現LOEWE的奢華永久性。 3.Jonathan Anderson與巴黎知名 平面設計雙人組M/M合作為LOEWE 重新設計的Logo及包裝設計。 4.攝影大師Steven Meisel所拍攝的 LOEWE新形象。
138
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1.
M/M以1970年代西班牙藝術家Vicente Vela為當時LOEWE設計的商標為本，並 且更加俐落當代。在過往眾多的LOEWE Logo 中為何選擇以該設計為靈感？ M/ M 接受《 Wallpaper* 》雜誌採訪時說 道：「我們原來很好奇當時為什麼會設
2.
遠超過時尚，因為時尚總是迅速變化， 然而Mackintosh的一把經典椅子卻可永 遠存在。」 Anderson 說。在東京他更 邀請當地知名陶藝家濱田友緒為LOEWE 創作唯二陶瓷作品，運用這些經典工藝 作品，呈現LOEWE奢華永久性。
計這樣的字體，後來發現此特殊的鏡像 字體結構，原來是烙印在牛隻上的烙印
如同 Vincent Bastien 在著作《奢侈品
金屬模字體。」 M/M 讓 Logo 不只是平
策略》中所提，「透過文化這一面，奢
面設計，更回應LOEWE在皮革工藝長久
侈品品牌創造了一種崇拜，吸引人加
以來的專業。
入。」對於 Anderson 而言，皮革工藝 是LOEWE的文化與精神，但他不侷限於
用空間讓你體驗品牌工藝氛圍
皮革工藝的想像，運用家具及空間打造
第三部曲則是空間。「我很喜歡當你走
工藝面向更廣的文化景觀，建立每一個
進LOEWE店中時，就能看見在英國V&A
訪客對於品牌的直接想像，正是體驗經
博物館及美國MoMA博物館相同等級的
濟的最好例子。
3.
設計作品。」一直都有收藏工藝大師作 品的他，從去年開始為 LOEWE 收藏經
新生代時尚金童不僅讓百年老牌重生，
典家具，走入開幕不久的米蘭及東京
更將話題效應自然漣漪到自身新創品
旗艦店中，可以看見Edwin Lutyens、
牌，從行銷面觀察，對於LOEWE及J.W.
Charles Rennie Mackintosh等人的經
Anderson怎麼看都是雙贏策略！
典設計，「對我而言，室內設計的力量
4.
139
搶先逛！LOEWE邁阿密新店 自從得知LOEWE將在邁阿密開新店，我們就很好奇一個強調西班牙工藝歷史的品牌，如何在快 速消費社會的美國找到文化之根，然而Jonathan Anderson果然從不讓我們失望！
6.
5.
7.
一座石造建築竟然出現在 LOEWE 的邁
建物的長方形結構，可防止濕氣、黴菌
阿密新店中！今年2月甫正式開幕，
和動物破壞收成，是西班牙老祖宗與環
Anderson和LOEWE的建築團隊將源自 西班牙加利西亞和葡萄牙邊界小鎮的18 世紀石造穀倉（ Hórreos ）置放於店中 央，呼應LOEWE的西班牙文化。
境共存的老智慧。 Anderson 說：「我
1-2.2015秋冬男裝系列。 3.擅長中性設計的Jonathan Anderson，讓2015秋冬女裝更加率
們希望以現代方式展示西班牙的歷史 片段：分離、遷徙、以及樓中樓的概 念。」同時也反映著LOEWE從西班牙本 源，跨過時間與地理的限制後，再現的
石造穀倉，是中世紀時伊比利半島西北
文化底蘊。
Rebrand
3.
2. 設計與品牌歷史緊密連結的新Logo。
體驗經濟思維先行！將品牌工藝精 神延伸至旗艦店家具及空間。
島上的石造穀倉，跨越千山萬水， 來到美國。
6.位於西班牙的石造穀倉，擁有200 7.店內空間一隅。
品 牌 重 塑 轉 生 術 找出LOEWE的品牌本質。
新包款。
5.LOEWE邁阿密新店，將伊比利手
多年歷史。
部風乾及儲存穀物的倉庫。以柱腳撐高
1.
性自在。
4. 新設計的 Puzzle 包，解構線條充 滿建築感，成為LOEWE最受矚目的
4.
百年老牌與新生代設計師合 作，成功創造媒體話題。
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從製鞋跨足頂級男裝市場 文
彭永翔 圖片提供
Berluti
1.
2009∼2013年，男性奢侈品市場 成長幅度高達55%，「LVMH集團
從
36歲之子，自加入Berluti後，至2014 年已投資將近1億歐元，讓Berluti從一
有許多男裝品牌表現強勁，而且頂級精
個頂級製鞋品牌逐漸轉型為男裝品牌，
品（High-end Product）表現越來越成 一塊。」2014年Berluti執行長Antoine
LVMH集團2014年度財報更指出過去一 年Berluti因為成功的展店策略，成長幅 度驚人。 LVMH 集團踏入頂級男裝市場
Arnault在接受《華爾街日報》訪談時
的這塊試金石，如今閃閃發亮。
功，證明我們應該持續耕耘男裝市場這
說道。 這位 LVMH 集團總裁 Bernard Arnault
不同過往的品牌擴張思維 「 品 牌 擴 張 」 向 來 是 LVMH 集 團 的 強
141
3.
2.
項，LOUIS VUITTON從行李箱品牌，透
專注於對工藝極度要求的男性利基市場
過工藝歷史、藝術話題、令人驚豔的時
（Niche Market）。
裝秀跨足時尚，過往與藝術家Stephen
Sprouse與村上隆的合作，更成功讓LV 接觸到更年輕的族群。而在Berluti的品 牌擴張，可以清楚看見其有別於LV的發
以 Patina 特殊刷色著名的 Berluti ，為 了跨足男裝市場，除了收購巴黎的訂製
展軌跡。
大利尋找製作訂製男裝的小工坊，這些
工坊Arnys，設計總監Sartori更前往義 4.
工坊有專門只製作外套外部、也有擅 設計總監Alessandro Sartori過去就曾
長製作西裝內裡者，分工相當精細。
說過，在經歷過超級工業風、塑料風的
此外更在今年1月，於義大利Ferrara成
未來風格後，他認為當代經典將回歸到
立占地 8,000 坪的製鞋學校，成為除了
工藝面──職人製作及精緻品質，而這
Brioni、PRADA、Bottega Veneta外，
正是 Berluti 從製鞋到男裝所秉持的精
另一成立專業製鞋學校的品牌，就是為
神。因而Antoine在接受《Forbes》採
了傳承Berluti的製鞋工藝。
訪時表明，「我們希望它維持著小規 透過工坊中職人的一針一線，串起
採取 LOUIS VUITTON 同時經營大眾市
Berluti的頂級男裝之路。
場及奢侈品市場的雙向策略， Berluti
Rebrand
品 牌 重 塑 轉 生 術
1. 3.
2. 從核心產品皮鞋至擴展的男裝， 皆強調工藝精神。
成立製鞋學校，傳承工藝。
帶著閒適自在的紳士感。
4.如摺紙般可折起的Orgami包，輕 便實用，相當適合在周末城市小旅 行時配搭。
模，並維持著在市場中的特殊性。」不
維持小而精緻的品牌規模， 維持品牌稀有性，主攻頂級 男裝的利基市場。
1.設計總監Alessandro Sartori。 2-3.2014年推出的男裝系列，版型
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01
- 3 1.
BVLGARI
B V L G A R I
圖片提供 Daniel Chen
重 整 產 品 建 立 明 確 品 牌 形 象
文
奢侈品的世界裡，一個品牌成功
在的要件不只是產品本身，品牌所
推出腕錶產品，到 1970 年代，腕錶已 經成為BVLGARI旗下最大的營收項目之
能展現的獨特品牌價值通常比產品更為
一，也促使品牌更積極投入專業製錶領
重要。塑造品牌價值在行銷學早已是老
域。但BVLGARI也和其他由精品業跨行
生常談，實際上卻不容易；若不能從根
經營的品牌一樣，開始在腕錶發展上遇
本上找到良好而適切的市場定位，再多
到製錶根基不深的瓶頸。
行銷宣傳策略也難以發揮功效，而這正 是BVLGARI加盟LVMH集團迄今所完成
1990 年代之後，高級製錶業進入全新
的最大建樹。
階段，消費者與收藏家越來越重視腕錶 在機械結構與複雜功能方面的特點。
領域的前例不勝枚舉，然而真正能在鐘
BVLGARI也意識到市場風氣的變化，在 2000年先是併購Gerald Genta及Daniel Roth 兩間以高階複雜功能機芯見長的
錶圈中穩固占有一席之地的卻相當稀
專業製錶廠，建立機芯製造的核心能
少，箇中原因多半涉及品牌定位的問
量，之後又陸續收購Cadran Design、
題，主事者未能充分掌握到時尚圈與製 過製造、工藝層面及歷史元素傳達產品
Prestige d'Or、Finger等面盤、金屬鍊 帶及錶殼製造商，以建位在Chaux-deFonds的BVLGARI錶廠為中心，建構出
價值。回顧過去， BVLGARI 以珠寶起
垂直整合的製錶能力。
時尚與鐘錶產業不同的產品線思維 領尖時尚、精品品牌跨行投入高級鐘錶
錶業之間的本質性差異，後者更需要透
家，早在1940年代就已多元發展，陸續
143
但即使如此， BVLGARI 在專業玩家間
除了歷史
的評價仍無法與其他專業錶廠齊肩，多
特點，高級製
半被視為另一個賣設計的流行品牌，因
錶品牌都有所謂的
為各產品線之間缺乏共同元素串連出強
「Signature Piece」產品
而有力的品牌核心價值，直到 LVMH 集
作為形象門面，例如愛彼的皇
團入主後終於徹底改變了這個狀況。
家橡樹、百達翡麗的Calatrava、江
LVMH 集團不用強力干涉的方式介入品
詩丹頓的 Malte 等等，舉凡被行家稱為
牌經營，而是審慎地規劃出品牌在集團
「經典」的錶款，幾乎都不脫於此。
內乃至整個腕錶市場最適當的定位，並
因此 Babin 同時也針對 BVLGARI 之前
指派最佳人選來執行相關的改造策略，
產品線過於混雜的缺點大力調整，先
讓BVLGARI在國際市場低迷的環境中，
後推出設計細節經過精心調整的 Octo
反而呈現出一派欣欣向榮的景象。
與 Bvlgari-Bvlgari 系列新款，它們是
BVLGARI 品牌精神轉化而成的指標性 重新定位BVLGARI 現任總裁Jean-Christophe Babin主掌 同集團TAG HEUER時，曾獲得國際鐘錶 媒體頒贈「最佳CEO」的榮銜，他將之 前的成功經驗帶到BVLGARI，首先是重 新規劃出品牌形象的基礎。BVLGARI過
產品，以義大利歷史、建築元素為主要
去錶款設計經常強調融合義大利的建築
雄厚實力，與當今一線大廠相比毫不遜
元素，但訴求其實很難引起不了解世界
色，日後無疑會在製錶史上寫下專屬於
建築史的消費者共鳴。因此Babin將品
BVLGARI的經典篇章。
訴求；在此基礎加上計時碼錶、超薄、 陀飛輪等複雜功能，構成由簡而繁的完 整產品線，讓消費者不僅看到BVLGARI 由珠寶造型培養出強大設計功力，更展 現品牌在創新、機械製造與工藝累積的
牌重心由建築導向義大利，如此一來， 將 BVLGARI 的歷史、義大利的人文風
品牌經營的巧妙存乎一心， BVLGARI
情、建築特色、高級鐘錶與珠寶時尚完
本身已經備齊素材， LVMH 集團以更高
全連成一氣。2014年BVLGARI品牌成立
的視野擘畫出正確的定位策略，兩相結
130週年紀念，配合羅馬旗艦店重新開
合，成為近年錶壇中品牌再造最成功的
幕、在西班牙廣場上的盛大晚會，一下
典範。
子就在以瑞士為主的鐘錶圈中建立起專 獨於義大利的鮮明形象。
1.2014年開幕的BVLGARI羅馬旗鑑店。 2.BVLGARI首席執行長Jean-Christophe Babin，重整BVLGARI產品 線，建立起專獨於義大利的鮮明形象。
3-4.BVLGARI擁有垂直整合的製錶能力。 5.BVLGARI Octo雙逆跳全鑽腕錶與陀飛輪全鑽腕錶，結合BVLGARI的珠 寶工藝與製錶工藝。
3.
2.
4.
5.