Chapter 1 從一家禮帽店走向全球奢侈品帝國！ Exhibition 「創作那些不曾存在的─ Karl Lagerfeld」紙上策展 Chapter 2 擊破陳規！當代時尚革新前鋒 PLUS+ 藝術家眼中的 CHANEL
不只存於過去，更是望向明日的品牌
NOT A BRAND OF PAST, BUT FOR TOMORROW 斜紋軟呢、2.55 包、山茶花、J12 腕錶、Nº5 香水，這些經典，已在超越百年的 時尚中，穿針引線各自留下了她們的篇章，彷彿王國成立之初，就已壯大。 但你知道嗎？ 1910 年香奈兒女士的起點是一頂帽子，從製帽師開始，20 年代跨 足服裝，走入時尚、珠寶；1983 年設計大師 Karl Lagerfeld 接手至今，始終如香 奈兒女士的設計精神，透過服裝讓女性擺脫束縛，擁有獨立自主的態度。 如同所有品牌的起點，CHANEL 從 small business 走向 global empire，從康朋街 的一家禮帽店走向全球！如今 CHANEL 在 BrandZ 的估算中，品牌價值高達 103 億美金，在奢侈品產業中的品牌價值排名第四名，更是「唯一」百分之百家族持 股、未有集團投資的奢侈品牌。 一個家族百分百持股的品牌，如何長遠經營，並不斷壯大？設計如何不被經典掩 沒，而是在經典中繼續創造當代女性新風貌？ CHANEL 服飾名品總裁接受 La Vie 專訪時點出，創意、當代感、工藝及品牌一致性（CHANEL's angle），建立了如 今壯大的奢侈品王國！ 與我們一起走進品牌的創意、工藝最前線，看百年持續不墜的 CHANEL，如何迎 接下一個百年！
企劃︱彭永翔 文︱彭永翔 •Caesar Shih•Yasmine Hung•Stephie Chiu 美術設計︱黃見郎 圖片提供︱ CHANEL
走過百年 CHANEL 大事記 編輯︱彭永翔 圖片提供︱ CHANEL
。 ─ BIJOUX DE DIAMANTS
Harper's
鮑︵ Ernest Beaux ︶所研製的 號 首度跨足香水領域，由恩尼斯 • 5香 水︵ CHANEL Nº5 ︶ 面 市， 至 今 仍 是 全 球 銷 售 第 一 名 的 迷 人 女 人 味 ； 香水瓶身於 1959 年更被紐約當代藝術博物館的永久收藏！
雜誌 黑色小禮服誕生， VOGUE 盛 譽 為﹁ 香 奈 兒 的 福 特 車 ﹂， 與當時風靡全球的福特汽車一 同並論。
解 放 女 人 雙 手， 而 能 隨 時 自由活動的菱格紋肩背包 面 市， 成 為 現 代 時 尚 2.55 史 中 最 經 典 的 包 款， 而 且 沒有﹁之一﹂！
首度推出雙色鞋。
1916
由 香 奈 兒 女 士 所 設 計 的 佳 績 布 料 服 飾， 被 雜誌譽為﹁漂亮的連身洋裝﹂！ Bazaar
1921
1957 可 說 是 CHANEL 的代名詞 斜紋軟呢套裝首度推出。 ─
21
1924
1955 1926
首度推出高級珠寶系列
1932 香奈兒女士於康朋街 號成立製帽精品店。 1910
Chapter 1 從一家禮帽店走向全球奢侈品帝國
2008
︾ 攝 影 展， 展 推 出︽ THE LITTLE BLACK JACKET 出一系列由 Karl Lagerfeld 掌鏡的攝影作品，與全 球尚名人合作，創新詮釋 CHANEL 的經典外套。
高級珠寶系列首度於巴黎國際 骨董雙年展展出。 2006
首度推出以芳登廣場為靈感的 PREMIÈRE 腕 錶，踏出了 CHANEL 在腕錶市場的第一步。 1987
與 建 築 女 帝 Zaha Hadid 合 作， 設 計 Mobile Art CHANEL 流動藝術館︶，成為當年度的話題展覽。 CHANEL
︵
1983
時尚老佛爺卡爾 • 拉 格 斐︵ Karl Lagerfeld ︶ 接 班 CHANEL 藝 術 總 監！ 將 危 危 垂 矣 的 再度復興，注入當代美學及態度，讓 CHANEL 成為當今頂級的時尚及奢侈品品牌。 CHANEL
開始推出 CHANEL 工坊系列。 d'Art
Métiers
由傑克 • 海 盧︵ Jacques ︶ 所 設 計 的 J12 腕 Helleu 錶， 一 面 市 旋 即 成 為 時 尚 寵 兒， 坐 上 CHANEL 在腕 錶的經典地位。
2002
2000
在 古 巴 呈 現 早 春 渡 假 系 列， CHANEL 吸引全球目光。
2016
2012
CHANEL 的品牌編織法 5+
如何延續百年傳奇？ 文︱彭永翔 圖片提供︱ CHANEL
一只近 20 萬元台幣的 2.55 包，為何仍是許多女性的夢想包款，除了實用性及工藝品 質外，CHANEL 形塑的品牌價值，更是主要誘因。 根據 2016 年的 BrandZ（明略行）奢侈品品牌價值排行榜，CHANEL 的品牌價值持 續上揚，從 2015 年的 89.87 億美金提升至 103 億美金，相較於 2015 年成長 15%， 與 2014 年相比，成長幅度更高達 30%，在全球奢侈品排行榜中位居第四名，同時也 是前四名中，唯二連續兩年成長的品牌。 創意及行銷團隊是如何做到的？ 創意、當代、品牌一致性是解答。《奢侈品策略》一書中談及，「奢侈品品牌只能 透過一致性來建造。」為了實現此目標，品牌必須認清其獨特特質並反應於各領域 商品中；如同藝術家，不與其他品牌比較，只傳達自身想表述的概念。此次 La Vie 專訪 CHANEL 全球服飾名品部總裁 Bruno Pavlovsky 及珠寶及腕錶部總裁 Frédéric Grangié 時，皆不約而同分享，一切皆由「創意前導」，Grangié 更直言他們從不依 據市場調查結果決定設計主題，也唯有如此，才能保持品牌的與眾不同、建構自身 的美學世界，進而精準抓住鎖定客群，這也是相較於其他品牌，CHANEL 的顧客忠 誠度極高的原因之一。 Pavlovsky 接受 La Vie 採訪時說道：「經營品牌的同時也要將品牌推進至未來，從過 去吸取經驗，以過去創造未來。這是長久的功課，也是目前做得很好的。」CHANEL 如何從過去的美學支線編織串聯出如今與時俱進、引領時代的奢侈品牌，La Vie 從 五個面向一一剖析。
Chapter 1 從一家禮帽店走向全球奢侈品帝國
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什麼是 CHANEL ANGLE ？
「CHANEL 的 產 品 間 雖 各 有 風 格 和 創 意， 但 最 重 要 的 是 仍 維 持 一 致 性。 Lagerfeld 先生曾說，『產品之間的連結，也許就是創意。』」隱身於 Karl Lagerfeld 身後，全球 CHANEL 服飾名品部總裁 Bruno Pavlovsky 接受 La Vie 專訪時，一語道破品牌的擴張策略── CHANEL ANGLE ！將經典元素延伸於 多元產品，跨及服裝、配件、珠寶、腕錶領域。雖非創新模式，但如何在品 牌一致性下，仍保有創意，融合創意、經典元素及當代美學是回應。經典 2.55 包上的「菱格紋」，被廣泛運用於各種設計，因材質、色彩、品項不同，顯 現新鮮感，例如菱格紋出現於小皮件中已是常態，但在行李箱上縫上菱格紋 就帶來話題性！或是當菱格紋轉化於珠寶腕錶時，運用石榴石、黃色及橙色 藍寶，原來的平面圖紋有了穿透光影，為經典元素創造全新質地與面容。 PREMIÈRE ROCK POP 粉紅腕錶
SIGNATURE 神秘腕錶
2016 秋冬系列，菱格紋 在服裝上有了不同表現
米黑雙色皮革菱格紋登機箱
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清晰市場定位
一年八個服裝系列，包括成衣（Ready-towear） 的 早 春 渡 假、 春 夏、 秋 冬、 春 夏 及秋冬前系列，以及專門針對頂級客層的 高級訂製系列。自 2002 年開始，更推出 價位介於成衣及高級訂製系列的 Métiers d'Art 工坊系列，也是唯一將工坊作品以 成 衣 方 式 銷 售 的 品 牌。Bruno Pavlovsky 接受 La Vie 專訪時談及，最初推出此系 列時，並無涉及市場考量，只是單純想 為擁有精緻工藝的工坊們做些什麼。然 而 Métiers d'Art 工坊系列的銷售結果，反 應著強大業務潛力。相較於高級訂製服系 列的高單價，Métiers d'Art 工坊系列有著 較為可親性、可近性的銷售區間，而且所 有 Métiers d'Art 工 坊 系 列 服 飾 皆 出 自 於 2016 巴黎在羅馬工坊系列。
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CHANEL 旗下的 10 家工坊所製作，為品 牌成功創造「新中間客群」！
New Face，New Attitude
從 CHANEL 品牌大使克莉斯汀．史都華（Kristen Stewart）、最新欽點的 2016 秋冬太陽眼鏡代言 人 葳 蘿 • 史 密 斯（Willow Smith）、 以 及 Nº5 L'EAU 香 水 代 言 人 莉 莉 蘿 斯． 戴 普（Lily-Rose Depp），可以看見老佛爺所看重的不僅僅只是 美，更要有獨立態度！這些繆思們，除了呼應長 久以來的品牌精神，更不斷打破世界對於當代新 女性的陳舊看法。今年僅有 16 歲的葳蘿 • 史密 斯──這位好萊塢巨星威爾．史密斯之女，其實 是從 10 歲就出道的全才音樂創作人，帶著鼻環、 滿頭髮辮的她，雖不走經典美女路線，卻一眼就 讓人印象深刻。在公佈代言人消息後，葳蘿 • 史密斯接受英國知名大報《每日電訊報》（The Telegraph）訪問時曾談到，她知道有很多女生 與她一樣，知道自己不夠漂亮，但她要她們相 信，只要有自信，你就是美麗的。一個 16 歲女 孩，年紀輕輕，已有如此信仰，難怪老佛爺會愛 她，而這樣的態度也呼應著品牌的一貫精神。
最新欽點的 2016 秋冬太陽眼鏡代言人 葳蘿 • 史密斯（Willow Smith），廣告 形象照同樣由 Karl Lagerfeld 親手掌鏡。
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Cute Cute CHANEL 設計當代化
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「創意、當代感、女人味始終是 CHANEL 的獨特品牌價值」Pavlovsky 歸納品 牌核心精神。做為一個百年品牌，不被品牌經典束縛，持續創造出當代新設計 始終是各大百年老牌掌舵設計師所面臨的重要挑戰。過與不及間，不是品牌精 神盪然無存就是設計全無新意，如何拿捏其中平衡，是 Karl Lagerfeld 的擅常！ 創造出當代 CHANEL 女性的新形象，但仍一眼就可從斜紋軟呢、山茶花、菱 格紋等經典元素，清楚掌握品牌精神。
2016 春夏以機場為主題，自 然多了許多相關旅行配件，如 紅黑條紋飛機造型胸針。
愛心圖樣手勢樹脂胸針，帶著 普普藝術感。
2016 秋冬，流行的 Emoji 符號成為 Karl Lagerfeld 的靈感，設計了一系 列 專 屬 CHANEL 的 emoticoco 表 情 胸針。
胸 針， 經 典 Cutie Monster 元素珍珠有了俏皮模樣。
他從服裝輪廓、材質創新搭配、整體造型搭配、有時融入普普藝術俏皮元素，
強 調 旅 行 中 也 要 時 尚！ 很 難 想 像 會 在 CHANEL 看到的彩色織花棒球帽，其實不 僅融入工坊工藝，更帶來全新的舒適穿搭 Look，在經典中創新。
Lagerfeld 的 愛 貓 Choupette， 化 身 俏皮鑲水晶貓咪金屬胸針，雙眼還是 雙 C Logo。
︻ INSIDE CHANEL ︼第十二章﹁香奈兒的巴黎﹂， 敘說著 CHANEL 在巴黎的重要地標及故事。
Chapter 1 從一家禮帽店走向全球奢侈品帝國
運用數位平台溝通品牌精神
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2015 年 CHANEL 首度進軍線上電商市場，與全球時尚電商龍頭 NET-APORTER 合作 COCO CRUSH 的線上 Pop-up Shop，吸引全球精品品牌目 光！大家都在觀察在電商銷售，一件單品從 7 萬元到 60 萬元的高單價 如何吸引消費者買單？熱烈銷售證明此次合作，不僅引起超話題市場宣 傳效益，更讓高單價電商市場有了成功之例。 但，過去堅持只有在實體店面銷售才能提供顧客完整「CHANEL 服務體 驗」的 Pavlovsky，認為對於 CHANEL 而言，數位工具的主力仍在衍伸 實體體驗至虛擬網路上，而非電子商務，「我們要把 E 化想像為服務的 延伸，透過數位工具，讓顧客不需到精品店也能享受我們在店面所提供 的服務。」創造與顧客的即時連結才是首要目標！ CHANEL 在 WeChat 的策略更成功擄獲了中國貴客們的心，根據 BAIN&COMPANY 於 2016 年初所公布的「中國奢侈品市場」報告，約有 60% 受訪者透過微博及 WeChat 得知品牌新訊，不同於 BURBERRY 在節慶時串聯線上線下的銷 售活動，CHANEL 在 WeChat 上的策略仍專注於受眾溝通，以訂閱帳號 的內容平台為主，點開 CHANEL，下方可選擇品牌消息、故事、每季伸 展台大秀，一機在手，線上線下無縫接軌。 此外，品牌團隊擅用說故事的能力，建立顧客忠誠度，如今，這種說故 事的能力也從店面、傳統媒體、延伸至數位。如同 Pavlovsky 所言，現 在 CHANEL 的顧客們想更加了解品牌，於 2013 年開始的一系列【INSIDE CHANEL】影片，以 2 ∼ 4 分鐘左右的片段介紹一個主題，結合插畫及 俐落口白，一一演繹品牌的經典、文化及工藝，許多內容甚至比官方新 聞稿更深入，從產品到數位影片，都維持其一貫質感。
2015 年首度進軍電商市場的 COCO CRUSH 系列。