Seminário GVcev
PRICING: Estratégias e Desafios Gestão de Preços Aplicadas ao Varejo Frederico Zornig (Quantiz Pricing Solutions)
O que é “Pricing”?
“Preço é o elemento do marketing mix que gera receita; os outros produzem custos” Philip Kotler, Marketing Management
Estratégia de preço é um plano estabelecido com base na percepção de valor de consumidores ou clientes e gerenciado através de um processo eficaz com o objetivo de maximizar a lucratividade de uma empresa
Importância de Pricing
Qual o impacto de 1% a mais de preço no seu lucro? E a redução de 1% em seus custos? 1% a mais em volume? Resposta:
Volume = 3,7% Custos Fixos = 2,7%
Preços = 11,0% Fonte: Pesquisa McKinsey com o balanço das Global 1200 em 2002
Valor Percebido
Como vocĂŞ prefere seu cliente?
X FONTE: D. Harmer
Market Share ou Lucro?
Guerra de Preรงos
Pricing no Varejo
Melhores Práticas e Uma Nova Tendência: Gestão por Categoria Preços Psicológicos (final 1-9 ou 0) HiLo X EDLP X EDFP (maior oportunidade?)
Otimização de Preços
Formar Preço é Fácil...
Em ambientes perfeitamente competitivos o “mercado” define preços e todos seguem buscando maximizar volume Em situações onde exista alguma diferenciação (99% dos casos), cada competidor deverá buscar determinar seu preço para maximizar lucros
Realidade de Preços
Preços de 1L de Leite PARMALAT longa vida no bairro Itaim em São Paulo (jun/2008)
1,89 (sup. 1) 2,19 (padaria/conveniência) 1,99 (sup. 2) 1,67 (sup. 3 em promoção) 1,89 (sup. 4) 1,85 (sup. 5)
Média: R$1,91
...Mas preço ótimo é difícil
Milhões invesidos em softwares e pesquisas Pouca similaridade de melhores práticas de um setor para o outro Sofisticação analítica e estatística para entendimento dos diferentes modelos de pricing Muitas oportunidades não aproveitadas (ou sub-aproveitadas)
Por que é tão difícil?
Variações de Mercado Concorrentes Inflação Informação disponível
Complexidade das Organizações Falta Processos, responsáveis
Complexidade Tecnológica e de TI Know how, Estratégias, Políticas Sistemas, Integração dados
Dinâmica para o Varejo
Setor do Varejo
Tendência de Preços
Mercadoria
Técnica
Alimentos
Aumento
Muitas Alternativas Constantes
Categoria Dinâmico
Vestuário
Redução
Mais restrito, Coleções
“Markdown”
Organizações Complexas
Quem determina o preço?
Gestor categoria Gerente comercial Gerente de loja Fornecedor Concorrente Marketing
Variações de Mercado
Diferenças de cada mercado são geralmente históricas em sua origem e não necessariamente relacionadas ao produto Exemplo: mercado de CERVEJAS
Tipo de produto a ser vendido também tem particularidades no varejo Efeito marketing, campanhas, preços de lista X praticado
Preços ótimos
Clientes têm necessidades Varejistas começam a conhecer seus clientes, suas necessidades Também monitoram as vendas “perdidas” Recebem informações dos clientes por vários canais: internet, lojas, 0800 Consolidam pedidos: itens, quantidade, condições de pagamento A combinação de tudo isso proporciona a possibilidade de definir preços ótimos
Inteligência para Otimização
“Nós achamos ou sabemos?” Gary Loveman, Harrah’s
7 Passos
Relatório de Dados Preliminar Garimpo de informações Alertas Modelos Estatísitcos (porque situações acontecem) Previsões (a partir de tendências) Análises Preditivas (antecipações) Otimização (capacidade de definir a melhor opção)
“Acreditar, só em Deus; os outros têm de trazer dados” Barry Beracha, Sara Lee
Auto-Avaliação
Avalie sua empresa em cada competência abaixo Evolução
Nada
Ad Hoc
Iniciando
Pro
Palavra Chave
Pricing?
Fazemos algo
Acho que
Profissionais
Estratégia de Pricing
O que?
Reativa
Alinhada com mercado
Valor, Estratégica, e Otimizando
“Drivers”
Mark-up
Mercado
Estratégia
Liderança
Finanças e Recompensa
Volume
Faturamento $
Lucro
Lucro e objetivos estrat.
Informal, sem controle
De-centralizado
Centralizando
Formal, monitorado
Sem responsável
Sem métricas
Responsável e métricas
Responsável e métricas
Nenhum
Planilhas Ind.
Padronizando
Integrado, web
Processo Organização Sistemas
OBRIGADO!
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