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Seminário GVcev

PRICING: Estratégias e Desafios Gestão de Preços Aplicadas ao Varejo Frederico Zornig (Quantiz Pricing Solutions)

O que é “Pricing”?

“Preço é o elemento do marketing mix que gera receita; os outros produzem custos” Philip Kotler, Marketing Management

Estratégia de preço é um plano estabelecido com base na percepção de valor de consumidores ou clientes e gerenciado através de um processo eficaz com o objetivo de maximizar a lucratividade de uma empresa

Importância de Pricing

Qual o impacto de 1% a mais de preço no seu lucro?

E a redução de 1% em seus custos?

1% a mais em volume?

Resposta:

Volume = 3,7% Custos Fixos = 2,7%

Preços = 11,0% Fonte: Pesquisa McKinsey com o balanço das Global 1200 em 2002

Valor Percebido

Como vocĂŞ prefere seu cliente?

X FONTE: D. Harmer

Market Share ou Lucro?

Guerra de Preรงos

Pricing no Varejo

Melhores Práticas e Uma Nova Tendência: Gestão por Categoria Preços Psicológicos (final 1-9 ou 0) HiLo X EDLP X EDFP (maior oportunidade?)

Otimização de Preços

Formar Preço é Fácil...

Em ambientes perfeitamente competitivos o “mercado” define preços e todos seguem buscando maximizar volume Em situações onde exista alguma diferenciação (99% dos casos), cada competidor deverá buscar determinar seu preço para maximizar lucros

Realidade de Preços

Preços de 1L de Leite PARMALAT longa vida no bairro Itaim em São Paulo (jun/2008)

1,89 (sup. 1) 2,19 (padaria/conveniência) 1,99 (sup. 2) 1,67 (sup. 3 em promoção) 1,89 (sup. 4) 1,85 (sup. 5)

Média: R$1,91

...Mas preço ótimo é difícil

Milhões invesidos em softwares e pesquisas Pouca similaridade de melhores práticas de um setor para o outro Sofisticação analítica e estatística para entendimento dos diferentes modelos de pricing Muitas oportunidades não aproveitadas (ou sub-aproveitadas)

Por que é tão difícil?

Variações de Mercado Concorrentes Inflação Informação disponível

Complexidade das Organizações Falta Processos, responsáveis

Complexidade Tecnológica e de TI Know how, Estratégias, Políticas Sistemas, Integração dados

Dinâmica para o Varejo

Setor do Varejo

Tendência de Preços

Mercadoria

Técnica

Alimentos

Aumento

Muitas Alternativas Constantes

Categoria Dinâmico

Vestuário

Redução

Mais restrito, Coleções

“Markdown”

Organizações Complexas

Quem determina o preço?

Gestor categoria Gerente comercial Gerente de loja Fornecedor Concorrente Marketing

Variações de Mercado

Diferenças de cada mercado são geralmente históricas em sua origem e não necessariamente relacionadas ao produto Exemplo: mercado de CERVEJAS

Tipo de produto a ser vendido também tem particularidades no varejo Efeito marketing, campanhas, preços de lista X praticado

Preços ótimos

Clientes têm necessidades Varejistas começam a conhecer seus clientes, suas necessidades Também monitoram as vendas “perdidas” Recebem informações dos clientes por vários canais: internet, lojas, 0800 Consolidam pedidos: itens, quantidade, condições de pagamento A combinação de tudo isso proporciona a possibilidade de definir preços ótimos

Inteligência para Otimização

“Nós achamos ou sabemos?”

Gary Loveman, Harrah’s

7 Passos

Relatório de Dados Preliminar Garimpo de informações Alertas Modelos Estatísitcos (porque situações acontecem) Previsões (a partir de tendências) Análises Preditivas (antecipações) Otimização (capacidade de definir a melhor opção)

“Acreditar, só em Deus; os outros têm de trazer dados” Barry Beracha, Sara Lee

Auto-Avaliação

Avalie sua empresa em cada competência abaixo Evolução

Nada

Ad Hoc

Iniciando

Pro

Palavra Chave

Pricing?

Fazemos algo

Acho que

Profissionais

Estratégia de Pricing

O que?

Reativa

Alinhada com mercado

Valor, Estratégica, e Otimizando

“Drivers”

Mark-up

Mercado

Estratégia

Liderança

Finanças e Recompensa

Volume

Faturamento $

Lucro

Lucro e objetivos estrat.

Informal, sem controle

De-centralizado

Centralizando

Formal, monitorado

Sem responsável

Sem métricas

Responsável e métricas

Responsável e métricas

Nenhum

Planilhas Ind.

Padronizando

Integrado, web

Processo Organização Sistemas

OBRIGADO!

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