Melhores Práticas do Varejo em Precificação e Promoção José Roberto Resende Shopping Brasil
Julho - 2008
Estratégia de Crediário Participação dos anúncios por prazo de pagamento
* Todas as categorias de eletroeletrônicos.
100% 90% 80% 70%
1 a 4x
60%
5 a 8x 50%
9 a 12x acima de 12x
40% 30% 20% 10% 0% jun/07
Jul
Ago
Set
Out
Nov
Dez
Jan
Fev
Mar
Abr
Mai
jun/08
• Parcelamentos de 9 a 12x predominam e mantém estabilidade nos últimos 13 meses.
Estratégia de Crediário Plano de pagamento mais presente
* Todas as categorias de eletroeletrônicos. ** Taxas de juros calculada com base no valor da parcelada (considerando todas as taxas de abertura de crédito)
Junho/2008 Condição mais presente
Big Carrefour Extra Hiper Hiper Bompreço Wal Mart Americanas C. Bahia Casa e Vídeo Colombo Insinuante Magazine Luiza Pernambucanas Ponto Frio Ricardo Eletro
Maio/2008 Condição mais presente
Prazo
Tx juros
Participação anúncios
Prazo
Tx juros
Participação anúncios
12x 10x 12x 12x 12x 10x 11x 10x 12x 12x 25x 13x 24x 10x
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 4,9 0,0 3,1 3,8 5,7 4,7 4,2 0,0
75% 47% 80% 77% 83% 39% 24% 38% 23% 42% 43% 71% 29% 37%
12x 10x 12x 12x 12x 10x 11x 12x 12x 10x 25x 13x 10x 10x
0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 5,1 0,0 2,8 0,0 5,8 4,7 0,0 0,0
75% 52% 83% 76% 81% 38% 22% 18% 15% 39% 47% 67% 30% 33%
Varejos Mais Competitivos Preço à Vista / Menor Prestação
Hiper Bom preço
33,9%
Carrefour
32,9%
Extra Hip
32,7%
Wal Mart
29,7%
Ricardo Eletro
28,7%
Colom bo
27,6%
39,7%
50,5% 8,7%
47,0%
Magazine Luiza
12,5% 40%
20,3%
52,7%
11,5%
60%
25,7%
54,3%
Ponto Frio
80%
18,0%
58,6%
19,3%
Casas Bahia
37,6%
58,9%
21,7%
Big
44,1%
63,1%
28,8%
Am ericanas
40,7%
67,4%
20%
41,8%
44,1% 35,0%
39,1%
38,4%
37,5% 0%
% menor preço de mercado
20%
40%
60%
% abaixo da média do mercado
80%
0%
10%
20%
30%
% menor parcela
40%
50%
Conjuntura atual
• Concorrência • Nível de exigência do consumidor • Custos • Velocidade da mudança
• Margens • Disponibilidade de recursos para consumo • Preços
Concorrência
• • • • • • • • •
Internet TV Venda direta indústria Venda telefone Lojas eletrônicas Venda porta a porta Força dos hipermercados (não alimentos) Lojas temporárias (Casas Bahia) Vendas diretas empresas de cartões
Consumidor no comando
• • • • • • • •
Mais e melhor informado Mais exigente Orçamento apertado Super oferta de produtos Inovação tecnológica Reconhecimento social Marcas “talibãs” Marcas próprias das redes varejistas
Consumidor no comando
O fiel da balança Ditadura da indústria
Ditadura do varejo Consumidor
Ditadura do consumidor
Custos
• • •
Inflação de alimentos/commodities Contratos indexados Dólar desvalorizado
Disponibilidade para o consumo
• • • • • • •
TV a cabo Celulares (família) Internet Banda Larga Aumento de viagens Sofisticação de consumo Crescimento do setor automobilístico Gastos em serviços
Evolução do Preço Médio
TV LCD 32" R$ 3.700,00 R$ 3.550,00 R$ 3.400,00 R$ 3.250,00 R$ 3.100,00 R$ 2.950,00 R$ 2.800,00 R$ 2.650,00 R$ 2.500,00 R$ 2.350,00 jun/07
jul/07
ago/07
set/07
out/07
nov/07
dez/07
jan/08
fev/08
mar/08
abr/08
mai/08
jun/08
Complexidade do Preço
• Preço à vista • Quantidade de parcelas • Valor da prestação • Prazo para pagamento da primeira prestação • Formas de Pagamento • Exclusividade • Mix de produtos • Embalagem • Público-alvo • Características regionais • Elasticidade preço • Margem • Concorrência
Fonte: Insinuante / Validade: 29/6 a 12/7/2008
Preço à Vista
Fonte: Deltasul / Validade: 1째 a 31/7/2008
Quantidade de parcelas
Fonte: Condor / Validade: 10 a 20/7/2008
Quantidade de parcelas
Valor da prestação
Fonte: Big / Validade: 23/7 a 10/8/2008
Valor da prestação
Valor da prestação
Validade: junho/2008
Prazo para pagamento da primeira prestação
Formas de pagamento
Exclusividade
Mix de produtos
• • • • • •
Segmentação Produtos NOS Produtos com preço comparado Produtos de alto giro Produtos com valor agregado Produtos exclusivos
Embalagem
Público-alvo
• • • • • •
Baixa renda Classe média baixa Classe média alta Classe A Estilo de vida Hábitos de consumo
Características regionais
ELETRO/ELETRÔNICOS Mercado - Preço À Vista total de produtos
produtos comparados
% de prdt menor preço
1
CEARÁ
1738
1672
57,4
2
PERNAMBUCO
2003
1793
56,6
3
PARAÍBA
1535
1534
56
4
BAHIA
1710
1666
55,2
5
RIO DE JANEIRO
2712
2318
55
6
RIO GRANDE DO NORTE
1536
1512
52,9
7
SÃO PAULO
2905
2331
52,8
8
ALAGOAS
1490
1485
52,3
9
ESPIRITO SANTO
2331
2079
51,7
10
SERGIPE
1510
1489
51
11
PARANÁ
2233
2110
51
12
RIO GRANDE DO SUL
2337
1965
49,5
13
AMAZONAS
613
495
48,7
14
MINAS GERAIS
1880
1786
47,2
15
GOIÁS
1595
1575
46,6
16
DISTRITO FEDERAL
1534
1489
45,6
17
SANTA CATARINA
1948
1817
43,7
18
PIAUÍ
865
857
41,9
19
MARANHÃO
987
970
40,8
20
PARÁ
1083
975
37,5
21
MATO GROSSO
1138
1085
36,7
22
MATO GROSSO DO SUL
929
925
36
23
ACRE
219
213
26,8
24
RONDÔNIA
173
173
26,6
25
TOCANTINS
114
114
18,4
CaracterĂsticas regionais
Fonte: SP – de 4 a 7/7/2008
Fonte: DF – de 1 a 7/7/2008
Características regionais
Margem
Geral Categoria Produto Fornecedor Região
Fonte: ABC Office/DF
Fonte: Ricardo Eletro/DF
• • • • •
Concorrência
• • •
Segmentação Regionalização Público-alvo
Inteligência no PDV
• Bom pro bolso do vendedor, bom para a empresa. • Estratégia de negociação: • Foco na prestação • Foco no preço à vista • Preço de partida alto (autonomia na negociação) • Preço de partida baixo (sem autonomia na negociação) • Atendimento especializado • Ofertas ou promoções baseados na concorrência local • Efeito internet
Serviรงos
Ikea
Ikea
Ikea
Ikea
Crianรงas
Supermรฃe
Complexidade do Preço
Preço Baixo
Preço Alto
Perda de Dinheiro
Perda de Venda e da Imagem
Solução
Precificação Estratégica Ganhar Imagem Ganhar Consumidor Ganhar Dinheiro