#12 MAYO/JULIO 2014 - $60
www.revistaecosistema.com
CONSUMOCONSCIENTE
ISSN 1852-9151
LA REVISTA DE AMBIENTE & NEGOCIOS
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#12 路 2014
“Visión 2050 Argentina, una nueva agenda de desarrollo”.
CONSUMIR
marcas en el centro del debate. Por Gabriela Korovsky.
P. 12. Compras y crisis, el caso argentino. El comportamiento de los
EDITORIAL PRODUCIR
Entrevista a Sara de Dios, directora global de Meaningful Brands. Por Sol Oromí.
CONCIENTIZAR
P. 6. La era del bienestar.
P. 10. Sustainable Brands llega a Buenos Aires. El rol de las
consumidores. Por Aleandra Scafati.
P. 22. El consumo responsable desde la escuela. Escuelas
sustentabilidad en su relación con proveedores, clientes y consumidores.
P. 48. La moda que no incomoda. Iniciativas locales para una moda a la orden del día. Por Teresa Okecki
P. 52. Tesoros en el altiplano.
P. 56. 2014, el año de la sustentabilidad. Entrevistas a Fernando von Zuben y Luis Piacenza. Por Juan Romero.
en la TV. Por Valeria Bula.
CREAR
P. 68. Descarte. Pensar en aquello que sirve y no sirve. Por los orfebres Jorge Castañón, Fabiana Gadano y Mabel Pena.
PENSAR
COMPRAR
Entrevista a Jan Peter Bergvist. Por Sol Oromí.
P. 64. La conciencia se sube a la pantalla. Nuevos aires soplan
una red de aprendizaje de profesores y estudiantes. Por Helio Mattar.
P. 34. Reforzar la cadena de valor. El sector privado integra la
P. 44. "Hay que pasar un mensaje cool y sexy".
la pantalla grande. Por Alejandra Cordes y Alejandro de Grazia.
P. 26. Educar para el consumo consciente: aprendizajes. Edukatu,
lidera la implementación operativa de prácticas sustentables en su sistema de compras. Por Marisa Siboldi y Mauricio Butera.
Combatir la pobreza mediante la lógica de los negocios. Por Jaqueline Pels y Tomás Kidd.
P. 60. Lo esencial es visible a los ojos. Concientizar desde
Verdes, un programa que fomenta el desarrollo sustentable a través de la educación. Por Damasia Ezcurra y Cecilia Wechsler.
P. 30. ¿Qué aportan al ciudadano las compras públicas sustentables? El Gobierno porteño
P. 38. Base de la pirámide: una idea revolucionaria.
La vicuña: captura y esquila sustentables. Por Pierre Leserrec.
P. 18. La oferta crea la demanda. Entrevista a Elisabeth Laville, fundadora de la consultora Utopies. Por Michèle Bernard-Royer.
EDUCAR
INCLUIR
P. 2. Visión de país. Informe
COMUNICAR
POSICIONAR
PROYECTAR
SUMARIO
P. 72. Homo consumericus o turboconsumidor. Reflexiones
Pienso, luego consumo Con esta edición especial, Ecosistema se renueva y apuesta a pensar la sustentabilidad a partir de contenidos de fondo, de amplio alcance, que incluyen la mirada y el análisis de expertos y profesionales de horizontes bien diversos. En estos tiempos de vida exprés y digital, volvemos a apoyarnos en el formato papel para acompañar una lectura reflexiva y generar material de referencia. La edición actual está íntegramente consagrada al consumo responsable o consciente, del que cubrimos todos los ángulos: marcas, rol del consumidor, decisión de compra, debates, algo de filosofía, compras sustentables públicas y privadas, entrevistas y más. Con la seriedad y el compromiso de siempre. Y con la íntima convicción de que, a fin de cuentas, la decisión (es decir, la última palabra) está en nuestras manos, pero antes nace en nuestra conciencia.
Equipo editorial Revista Ecosistema
del filósofo Gilles Lipovetsky. Por Laurence Thouin.
P. 74. Cuatro erres contra el consumismo. Un nuevo patrón
de consumo. Por Leonardo Boff.
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PROYECTAR
Una propuesta para dialogar y pensar la Argentina a largo plazo, con una hoja de ruta que identifica los desafíos y oportunidades de un país camino a la sustentabilidad. El CEADS propone una visión.
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ZOOM Visión 2050 Argentina y Agro Sustentable 2050, sus empresas y organizaciones aliadas. Dos publicaciones elaboradas por el CEADS, disponibles en versión digital. ceads.org.ar/publicaciones.htm
igualdad de oportunidades para crecer y desarrollarse. Esto en una sociedad inclusiva, con salud, educación y trabajo; en una economía competitiva y con acceso a energía segura y sustentable. “Hay una falta de pensamiento a largo plazo”, comenzó diciendo en la presentación del informe Sebastián Bigorito, director ejecutivo del CEADS, que es el capítulo local del Consejo empresarial mundial para el Desarrollo sostenible (WBCSD, por sus siglas en inglés) y líder del Proyecto Visión 2050. Y admitió que “antes hablar de esto era hablar del deber ser”.
La versión del agro
E
l Consejo empresario argentino para el desarrollo sostenible, más conocido como CEADS, presentó el pasado 11 de marzo su publicación “Visión 2050 Argentina, una nueva agenda de desarrollo”, elaborada junto al IAE Business School y el Centro de implementación de políticas públicas para la equidad y el crecimiento (CIPPEC). El documento, verdadera plataforma para el sector empresarial, identifica temas prioritarios y traza una hoja de ruta para alcanzar la sustentabilidad en el año 2050. La visión de Argentina es un país en el cual sus habitantes vivan en condiciones dignas y con
En el marco de esta Visión 2050, también se presentó la publicación Agro Sustentable 2050, en el cual una docena de empresas del sector han identificado los aportes concretos de la agroindustria en pos de una agenda de desarrollo social y económico.
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Foto gentileza CEADS
PROYECTAR Sebastián Bigorito Director ejecutivo del CEADS.
De hecho, fue en 2008, en la reunión anual del WBCSD en su sede de Ginebra, que un sueco propuso elaborar una visión a largo plazo. Al principio creyeron que se trataba de una broma. ¿A quién se le ocurría presentar un tema así en plena crisis económica? Sin embargo, la idea de hacer una Visión 2050 tomó forma: se trabajó en una visión global y en 2010 se lanzó el documento a nivel internacional. La receptividad del sector empresarial fue muy buena: más de 60 empresas se sumaron a nivel internacional y 30 lo hicieron a nivel local.
El objetivo de este documento es no sólo fomentar el diálogo y ayudar a pensar el país, sino también promover una plataforma generadora de acciones y propuestas concretas, con metas para el corto, mediano y largo plazo.
Mercados del mañana
¿Hacia dónde vamos?
Tendencias globales y sus implicaciones para los negocios El World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), el World Resources Institute y United Nations Environment Programme (UNEP) se reunieron para comunicar las tendencias que están dando forma al ambiente global de negocios. El informe describe 19 tendencias económicas, ambientales y sociales, y señala que las empresas exitosas serán aquellas que creen valor sin costos ambientales.
pdf.wri.org/tm_tomorrows_markets.pdf
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“Vamos hacia un mundo con restricciones, desafíos y riesgos para los que no nos subimos al tren ahora que pasa a una velocidad razonable”, dijo Bigorito. Sólo cuatro países: Brasil, Polonia, Nueva Zelanda y Argentina se hicieron eco de la versión global y decidieron hacer sus propias ediciones locales, siguiendo la misma metodología de la visión global. La adaptación argentina, con temas específicos y prioritarios identificados, a diferencia de la versión global, hace fuerte énfasis en los marcos de gobernanza que necesitan países en desarrollo como el nuestro. En 2050 la Argentina también necesitará una sociedad inclusiva y diversa, que brinde oportunidades para generar inclusión. El objetivo de este documento es no sólo fomentar el diálogo y ayudar a pensar el país, sino también promover una plataforma generadora de acciones y propuestas concretas, con metas para el corto, mediano y largo plazo. Una herramienta que apoye la generación de alianzas efectivas entre actores y sectores de la vida nacional. En los próximos diez años, nuestras acciones serán determinantes. “Nosotros la llamamos ‘la década turbulenta’: vienen muchos cambios y quizás no de una manera amigable”. De ahí la importancia, no sólo de prepararse, sino de pasar de la visión a la acción.
Proyecto Tigre 2050 La repercusión local del informe global hizo que éste encontrara eco en un municipio bonaerense: Tigre decidió apropiarse también de una visión a largo plazo. “Tenemos una actitud proactiva: en Tigre no esperamos, ejecutamos”, dice Verónica Vidal, responsable de la RSE del Municipio de Tigre. “Vemos la necesidad, generamos los recursos y armamos un plan de trabajo.” Así se prepara un municipio de 400.000 habitantes que posee, como todos sabemos, fuertes ansias electorales. Tanto el Municipio como la Unión Empresaria de Tigre están a la vanguardia de este tipo de políticas: ya anticipan la plataforma para el diálogo, destacando el valor del análisis de la brecha entre la Visión 2050 y el país en su concepción actual, los interrogantes y dilemas. El municipio tuvo el reflejo rápido. Y a raíz del lanzamiento formal de esta iniciativa, Bahía Blanca, Córdoba y Neuquén ya están presentando pedidos para desarrollar propuestas similares. n
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Foto gentileza de Meaningful Brands
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POSICIONAR
La era del bienestar
Un mapa de ruta para entender cómo está cambiando la relación entre las personas y las marcas. Para Sara de Dios, directora global de Meaningful Brands, el primer factor de sustentabilidad es la persona. ZOOM Sara de Dios Es cofundadora y directora de Meaningful Brands, Havas Media Group, a nivel mundial. Esta economista y MBA del Instituto de Empresa, que reside en Madrid, estudia cómo un mayor enfoque en la sostenibilidad y el bienestar de la gente lleva a las empresas a crear marcas más significativas y valiosas. Colabora estrechamente con clientes como IKEA, Danone, Repsol y Banco Santander.
Por Sol Oromí
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POSICIONAR
L ¿QUÉ HACE QUE UNA MARCA SEA SIGNIFICATIVA? Si bien varía según los mercados, las categorías y las marcas, hay algunos puntos donde la mayoría de las marcas significativas superan a sus adversarias porque: - Escuchan y se preocupan por la gente ofreciendo interacciones de calidad. - Involucran a la gente de una manera emocional y social, mejoran las experiencias significativas que los ayuden a sentirse bien y más satisfechos con sus vidas. - Hacen la vida más fácil, ayudan a adoptar buenos hábitos y estilos de vida. - Mantienen un comportamiento ético y transparente. La gente quiere conectarse con los valores de la compañía, compartir un propósito más amplio.
a confianza en las marcas viene disminuyendo en la Argentina y en el mundo a lo largo de las tres últimas décadas. Es que, aparentemente, las marcas no están brindando lo que la gente quiere. Siguen ofreciendo lo de siempre: la combinación de más rápido, más grande y más nuevo. Mientras que las personas quieren que las marcas pasen a ser significativas en sus vidas. Es por ello quizás que a la mayoría de las personas no le importaría si más del 70% de las marcas desapareciera mañana. A esto se agrega otro dato: hoy, sólo una de cada cinco marcas mundiales es reconocida por tener un efecto significativo y positivo en el bienestar de las personas.
Cifras con sabor local
Havas Media Group, el holding internacional líder en comunicación, realizó un estudio anual sobre la demanda y exigencia de los argentinos hacia las marcas en relación a su calidad de vida. Meaningful Brands en realidad es más que una investigación, es una filosofía de negocio. Se trata de una exhaustiva exploración económica y empresarial sobre cómo está cambiando la relación entre las personas, las marcas y las instituciones.
Un 76% de los argentinos considera que son las grandes empresas quienes deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales.
No es un estudio acerca de las marcas que la gente admira: determina qué marcas las personas creen que los hace sentir más inteligentes, les hace la vida más fácil, mejoran la calidad de sus relaciones y también la vida en su comunidad. Según Meaningful Brands queda claro el rol que esperan las personas por parte de empresas y marcas. Un 76% de los argentinos considera que son las grandes empresas 10 ·
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quienes deberían participar activamente en la solución de problemas sociales y ambientales. Y un 79% afirma que las empresas y marcas deben, además, desempeñar un rol relevante en la mejora de la calidad de vida de las personas y la generación de bienestar. Algunos datos que surgen del estudio dicen que para estar más satisfechos con su estilo de vida y ser más felices a los argentinos les interesa: disfrutar de las pequeñas cosas de la vida (41%); adoptar un estilo de vida saludable (36%); obtener sentido de logro por lo que hacen (35%) y aprender cosas nuevas (30%). Estos números indican que las marcas que quieran tener un futuro sostenible en el tiempo necesitan generar una diferencia significativa, real y tangible para las personas.
Paradigma de un modelo agotado
En su paso por Buenos Aires, Sara de Dios, directora de Meaningful Brands y experta en marcas y sustentabilidad, compartió su experiencia sobre el rol de las empresas en la construcción de valor en tiempos de cambio y su aporte al desarrollo. Después de haber escuchado a más de 130.000 testimonios en todo el mundo, una de las principales conclusiones es: “Crecer a nivel económico no nos hace más felices”, dijo la especialista. “¿Qué modelo estoy creando que no me hace ser feliz? ¡No nos dimos cuenta de que los consumidores son personas que consumen! ¿Qué es lo que nos importa como personas?” Otra certeza: las empresas cumplen mejor que el Gobierno. Esto también marca un cambio de época. Es que en esta nueva era, la del bienestar humano, otras cosas importan. “A la hora de construir marcas tenemos la oportunidad de crear un nuevo estilo de vida con foco en las personas”, dijo Sara de Dios. Y agregó: “Las marcas relevantes crean valor financiero”, y como ejemplos citó a Nike, Ikea, Unilever, Dove, Patagonia y Natura. n
DATOS REVELADORES
En la Argentina, Meaningful Brands revela información clave para las marcas 1. Hay un nuevo consumidor al que no le importaría si el 65% de las marcas desaparecieran en el futuro. 2. Siete de cada diez argentinos consideran que los problemas sociales y ambientales tienen un impacto negativo en su calidad de vida.
¿Cuando habla de “bienestar”, esta variable no es un tanto relativa? Sara de Dios. Nosotros medimos siete áreas muy concretas de bienestar personal: físico, económico, intelectual, también a nivel emocional y social (te ayuda a conectar con otros y ser más responsable con el ambiente). Son siete áreas que, según expertos en psicología positiva, son importantes para el ser humano. Y medimos un montón de atributos. En la parte colectiva medimos cinco dimensiones: ética y transparencia, que contribuya a la economía y genere empleo, que contribuya con el tema ambiental, y también con los empleados y la comunidad. Las cinco patas de la sustentabilidad. ¡Medimos todo! Es un concepto bastante completo. Y luego cada país tiene su necesidad. Lo interesante es entender qué es lo más importante en cada país del mundo.
¿Qué es lo que más les sorprendió del caso argentino?
SD. El caso argentino no está mal, ¿eh? Si ves a Europa, es mucho peor. Aquí todavía la relación personas-marcas está mejor.
¿Pero tenemos la posibilidad de revertir la tendencia?
SD. Si. Todavía hay una cierta confianza, una cierta creencia de que las marcas te ayudan en el día a día. También hay un aspecto aspiracional de las marcas como símbolo de mejor nivel de vida, y creo que hay muchas puertas abiertas para que las marcas contribuyan en lo que a ti te importa. A la Argen-
tina la veo con un potencial total en esto, no es como Alemania o España, donde el nivel de escepticismo es muy difícil. Mira, lo primero de una marca es ganarse la confianza.
¿Cómo se hace para ganarla o recuperarla cuando se perdió?
SD. Para mí el ganar la confianza es como en una relación humana. Tienes confianza en alguien primero cuando lo conoces, al dar a conocer lo que cada uno hace, y cuando en esa relación tú ves que eso está bien para el otro y para ti. La gente percibe cuando contribuyes en lo que realmente es importante para ti y para la sociedad. Más que nada volver a ser relevante: contribuir en lo que es importante. Como cualquier relación de confianza: creer en algo, aportar valor y ser un win-win para los dos.
3. Nueve de cada diez consideran que las empresas deberían estar activamente involucradas en buscar soluciones. 4. Cuanto más sustentable es percibida una marca, más significativa es ésta para el consumidor. 5. La confusión y la falta de información, la percepción de escasa disponibilidad y los precios relativamente altos son las principales barreras a la compra responsable. 6. Las empresas deben integrar la sustentabilidad en el ADN de su marca y en la relación y diálogo con los consumidores.
¿Hay marcas que están aprovechando esta oportunidad a nivel local?
SD. Sí, a nivel local hay marcas como La Serenísima, Villavicencio, Arcor, Dermaglós que están muy bien posicionadas y hay otras que pueden estarlo. Hay marcas como Natura que lo llevan en su ADN. Pero en otras también forma parte de la visión de la compañía. Hay marcas que tienen problemas de imagen y le han dado la vuelta a la tortilla, en temas ambientales han hecho una transformación completa de la cadena de valor. Hay que darles también la oportunidad a las compañías de transformarse. Son inversiones y llevan tiempo, es cultural. No se trata sólo de cambiar hábitos, sino de cambiar mentalidades. n 2014 · #12
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Sustainable Brands llega a Buenos Aires
POSICIONAR Cofundadora de URBAN Grupo de Comunicación. Directora general Sustainable Brands Buenos Aires.
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Conferencias en LiveStreaming: www.sustainablebrandsba.com
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esde hace 18 años trabajo en la industria de la comunicación. Fueron 18 años en los que –como todos sabemos- el paradigma de la comunicación se transformó por completo, y la comunicación entre las personas, las empresas, los gobiernos, las organizaciones y las marcas, cambió para siempre. Pero algo más profundo también cambió en este mundo hiperconectado. Los valores de éxito de hace veinte años no son los mismos de hoy y, definitivamente, no serán iguales para nuestros hijos. Transparencia y coherencia parecen ser las dos palabras clave de este tiempo. Verdad, autenticidad, respeto –por uno, por los otros, por el planeta– aparecen cada vez con más relevancia. En este contexto, surge el concepto de Sustentabilidad como un modo de definir una visión, una forma de vivir y de hacer negocios, de comunicar y de construir marcas significativas, basada en el respeto por el presente y por el futuro. En URBAN trabajamos históricamente en la construcción y comunicación de marcas. Los valores de este nuevo paradigma estuvieron siempre en nuestro adn y hoy están presentes en cada decisión y en cada proyecto que encaramos. Por eso nos acercamos a Sustai-
EL ROL DE LAS MARCAS EN EL CENTRO DEL DEBATE Por Gabriela Korovsky
nable Brands, que es la mayor comunidad de aprendizaje e inspiración internacional, que pone en el centro del debate la función de las marcas para la construcción de un futuro sustentable. Desde URBAN decidimos traer Sustainable Brands a Buenos Aires, con la intención aportar a la comunidad que reúne ideas, reflexiones y casos sobre marcas y sustentabilidad, llevando esta conversación a toda Latinoamérica. Sustainable Brands Buenos Aires tendrá lugar el 4 y 5 de Septiembre en La Rural. Contará con la participación de oradores de todo el mundo que compartirán sus experiencias, sus ideas y puntos de vista, brindando inspiración y conocimientos a una audiencia de más de 500 personas en vivo, además de miles que podrán seguir las conferencias en LiveStreaming a través de www. sustainablebrandsba.com. Junto a un grupo de expertos de gran talento y prestigio, estamos trabajando con pasión, dedicación y rigurosidad para que Sustainable Brands Buenos Aires sea un foro de excelencia y vanguardia, que pueda movilizar a las marcas, agencias, ong’s, gobiernos y personas particulares a repensar nuestro rol en la construcción de un presente y un futuro verdaderamente mejor. n
© Fabiana Barreda
Compras y crisis EL CASO ARGENTINO
ZOOM Fotografía Proyecto Hábitat Reciclables, 1999 Cápsula de Alimento en el Circuito del Consumo Corazón. Fabiana Barreda es fotógrafa, performer, curadora, crítica de arte y además estudió psicología. Ganó múltiples premios y becas. www.fabianabarreda.com
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CONSUMIR
El estudio del comportamiento de los consumidores interpreta las acciones que éstos realizan a la hora de buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que consideran que satisfarán sus necesidades. Por Aleandra Scafati Fundadora de Ecomujeres.com.ar ascafati@ecomujeres.com.ar
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or lo general, el comportamiento de compra toma diversas formas que varían en función de un amplio conjunto de factores tales como: ingresos, datos demográficos, sociales y factores culturales. Junto con estos factores internos básicos que se consideran clave para las decisiones de compra, el comportamiento también está influenciado por el medio externo que rodea a los individuos. Es valioso entonces mencionar que el comportamiento de los consumidores es una combinación de la satisfacción de las necesidades primarias definidas para cada grupo etario, social y cultural, junto con motivadores externos, que son los que pueden generar el cambio en
el consumo habitual. El estudio del fenómeno de la conducta de los consumidores (que existe como tal desde los años ’60) ha sido profundizado por los gobiernos y las empresas de todo el mundo debido a su importancia en la generación de riqueza. Es que se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Poder predecir este comportamiento hace que la empresa pueda entender las necesidades internas y externas de los consumidores y trabajar en el cumplimiento de las expectativas de sus consumidores como potenciales clientes.
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La variable emoción
Etapas en el proceso de compra
Se observa, en todos los casos, que las emociones del consumidor tienen un espacio fundamental en la toma de la decisión. Aunque la emoción es una cuestión subjetiva que varía en función de los atributos individuales y los contextos situacionales, es una variable cada vez más estudiada por los expertos, porque se la considera como el determinante más elemental de comportamiento, tanto en la compra planificada como en la no planificada. Obviamente, ante una compra planificada la racionalidad de alguna manera supera a la emoción. Sin embargo, el nivel de complejidad de la toma de decisión hace que la compra sea impulsada por el costo de oportunidad de las alternativas, así como los costos de transacción, tales como tiempo, precio y esfuerzo, que tienen aspectos medidos con la emoción.
El proceso de compra se compone de cinco etapas. Comienza a partir del reconocimiento de una necesidad que debe ser satisfecha; el consumidor comienza entonces a buscar información relacionada con esa necesidad. Después de evaluar diferentes alternativas, toma la decisión de comprar la más adecuada, y la etapa final se produce después de la compra, cuando el consumidor evalúa la elección realizada. Según los diferentes autores que estudian el comportamiento de los consumidores, existirían cuatro clases distintivas de comportamiento. Las diferencias entre las clases se pueden definir por la frecuencia de la ocurrencia, el aporte emocional, la complejidad de la toma de decisiones y el riesgo. Estos tipos se definen como: 1. Comportamiento programado: Se caracteriza por una baja complejidad y poca búsqueda de información, este proceso se conoce generalmente como aquella rutina de comprar artículos de bajo costo que los consumidores utilizan en forma habitual. 2. Decisión de compra limitada: Requiere de un razonable tiempo para la toma de la decisión y baja búsqueda de información. Un ejemplo de este tipo puede ser la compra de ropa cuando alguien puede conseguir fácilmente información sobre el producto y su calidad y pasar poco tiempo seleccionando la prenda deseada.
Las últimas crisis económicas mundiales han descubierto un cambio en las actitudes habituales de los consumidores.
3. Decisión de compra extensiva: Bajo este proceso el consumidor se toma su tiempo para la búsqueda de información y para la toma de decisión. En general, este proceso se da cuando la compra tiene que ver con productos caros e infrecuentes que se llevan gran parte de la renta del consumidor, por lo cual implica un mayor riesgo psicológico. 16 ·
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4. Compra impulsiva: Se trata de una decisión tomada en forma inconsciente e inducida por un estímulo externo que hace que un producto específico sea atractivo e irresistible para el consumidor en ese momento.
Compras en aprietos
En tiempos de crisis obviamente la conducta habitual se ve modificada, en parte por un cambio en los ingresos esperados por parte de los consumidores (y por ende la percepción del riesgo asociado), y en parte por razones que hacen a la moral. Los resultados psicológicos de cualquier crisis económica hacen que tanto empresas como gobiernos se retraigan en sus gastos e inversiones y reduzcan tanto proyectos de expansión como posiciones laborales. Esta incertidumbre hace que las fuentes de trabajo se vean susceptibles de ser reducidas; por lo tanto la seguridad para los trabajadores también se ve jaqueada. Esta reducción en el empleo y la inversión genera que el crédito también se reduzca y hasta desaparezca. Así, las empresas no pueden financiar sus necesidades de caja básicas y los trabajadores dejan de contar con crédito para compras de largo plazo con el que suelen financiar sus adquisiciones más suntuosas menos necesarias para la subsistencia diaria. Cuando estas crisis además están atadas a crisis de tipo financiero, como pueden ser la caída de los mercados internacionales, aumenta el pánico y la incertidumbre entre los consumidores: empiezan entonces a temer no sólo por sus futuros ingresos en relación con sus empleos, sino también empiezan a sentir que pierden sus ahorros invertidos en activos financieros. Como consecuencia, los consumidores empiezan a ajustar el gasto de los hogares. Como no pueden evitar la caída en el gasto total, tienden a ajustar su canasta de bienes a adquirir. Dejan de consumir productos vinculados con el ocio o el entretenimiento y consumen más artículos de primera necesidad. También cambian el tipo de producto que consumen. Empiezan a comprar segundas o terceras marcas en vez de comprar marcas premium, centrándose en el precio y no en la calidad.
CONSUMIR
Una cuestión de actitud (y de percepción) En su estudio, P. y P. Ionut Amalia1 muestran que las personas no son iguales y no todas tienen la misma percepción acerca de una situación con efectos negativos como la que puede generar una crisis económica. Los factores más importantes que modelan el comportamiento del consumidor en una situación de este tipo son: la actitud frente al riesgo y la percepción del riesgo. La actitud frente al riesgo refleja la interpretación de los consumidores en relación con el contenido del riesgo y cuánto no le gusta el contenido de ese riesgo. La percepción del riesgo, en cambio, refleja la interpretación del consumidor de la posibilidad de estar expuesto a algún tipo de riesgo. Bajo este escenario, hay cuatro categorías de consumidores: En pánico: Son aquellos que tienen una actitud adversa al alto riesgo con una percepción alta de riesgo. Estos consumidores se encuentran en una situación de estrés inmediata. Tienen una alta aversión al riesgo y tratan de evitarlo. Estos consumidores tienden a sobrerreaccionar en un contexto de crisis. Tenderán rápidamente a reducir drásticamente sus gastos para bajar el consumo y cambiar de marca, incluso en todas las categorías de productos que habitualmente consumen. Su variable de decisión será el precio. Prudentes: Tienen una actitud adversa al alto riesgo, pero la percepción del riesgo es baja. Estos consumidores planean cuidadosamente su gasto, posponen las compras importantes, en algunos casos pueden cambiar marcas, pero están muy bien informados acerca cada producto. Su variable de decisión será la calidad antes que el precio. Preocupados: Tienen una actitud indiferente ante el riesgo con una percepción alta del riesgo. Este consumidor no cambia su patrón de compra, salvo que el riesgo sea percibido cada vez más alto. Comprarán siempre que crean que hacen un “buen negocio”. Tienden a
permanecer leales a las marcas y están siempre listos para probar nuevos productos, a pesar del riesgo asociado a la crisis. Racionales: Tienen una actitud indiferente ante el riesgo y además su percepción del riesgo es baja. Con lo cual al considerar que no están expuestos a él, mantienen sus comportamientos habituales e inclusive están dispuestos a comprar productos innovadores aunque se estén viviendo tiempos de crisis.
Aunque la emoción es una cuestión subjetiva que varía en función de los atributos individuales y los contextos situacionales, es una variable cada vez más estudiada por los expertos.
Más allá de los ajustes Las últimas crisis económicas mundiales han descubierto un cambio en las actitudes habituales de los consumidores. Este cambio genera modificaciones en los patrones habituales a posteriori de la crisis. Un estudio de Ang S. H.² demostró que después de crisis económicas, debido en parte al acceso a la información global, el consumidor está cambiando sus hábitos más allá de los ajustes que realice en períodos de crisis. ¿Cómo se comportan estos consumidores? 1. Consumen más simple: durante la recesión utilizan ofertas limitadas y tienden a simplificar su demanda, por lo que después de la crisis los consumidores siguen comprando propuestas más simples aunque con mayor valor.
1. Amalia, P. and Ionut, P. (2009). Consumers’ reaction and organizational response in crisis context, University of Oradea. The Journal of the Faculty of Economics, 1(5), 779-782. – 2. Ang, S. H. (2001). Personality influences on consumption: insight from the Asian economic crisis. Journal of International Consumer Marketing, 13 (1), 5-20.
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CONSUMIR
El panorama local 2. Ahorran discrecionalmente: sucede incluso con las personas ricas, aunque no tengan que hacerlo. El estudio reveló que los consumidores sienten insatisfacción con el exceso de consumo. Así, aparecen los consumidores conscientes del consumo y empiezan a generar patrones donde se reducen los residuos, se reciclan los materiales, se enseña a los hijos valores simples y tradicionales. 3. Consumen “mercurialmente”: los consumidores cambian productos y marcas ante una “oferta imperdible”. Se enamoran de la propuesta, sacrifican calidad y lealtad.
El 74% de los argentinos entrevistados carece de información acerca de los productos vinculados con el concepto de sustentabilidad y el 30% dice ser más caros.
3. Meaningful Brands en Argentina, Havas Media, 2011, presentado en la Pontificia Universidad Católica Argentina.
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4. Consumen verde: si bien la tendencia se frena en períodos de recesión, sobre todo por falta de información respecto de las virtudes de estos productos más ecológicos por la percepción generalizada, muchas veces equivocada, que estos productos son más caros, los consumidores buscan productos que creen son sustitutos cercanos con un precio más barato. Sin embargo, esta demanda resurge después de la crisis, porque actualmente ha dejado de ser una moda, para ser un modo de vida en muchos consumidores, sobre todo los más jóvenes. 5. Consumen éticamente: los consumidores también están preocupados por los impactos sociales y ambientales de sus decisiones de compra. Por eso, cada vez compran más productos en cuyas cadenas de valor se reducen los impactos negativos sobre la sociedad y el ambiente.
Los consumidores argentinos también se comportan como los consumidores que acabamos de tipificar, inclusive en lo que hace a las compras verdes o éticas. Vale la pena profundizar sobre este punto, porque considero que es el punto más desconocido y menos comprendido en cuanto a su evolución en nuestro país. En el año 2011 Havas Media realizó un estudio³ donde claramente da cuenta de que el 74% de los argentinos entrevistados carece de información acerca de los productos vinculados con el concepto de sustentabilidad y el 30% dicen ser más caros. Las buenas noticias son que estos patrones de comportamiento se pueden mejorar significativamente con más educación, dado que el mismo estudio da cuenta de que el argentino está fuertemente permeable a tomar decisiones de compra de manera más responsable. El estudio indica que el 60% de los entrevistados están fuertemente sensibilizados con la temática y dispuestos a consumir de una manera más consciente y diferente, dado que el apego a las marcas líderes argentinas por parte de los consumidores es de aproximadamente un 35%. Esto significa que 6 de cada 10 marcas líderes no han generado ningún ecosistema de lealtad con los consumidores y ellos están dispuestos a cambiar por algo más “sustentable o ético-demostrable”. Con lo cual, ante una situación de crisis, los consumidores claramente van a cambiar sus planes de compra, sobre todo las marcas, porque hoy no les están generando el bienestar buscado a la hora de satisfacer sus necesidades emocionales. Pero atención, que si las empresas empiezan a interpretar esta necesidad de satisfacer las necesidades más profundas, como son los valores de la sustentabilidad y la ética, entonces a pesar de la crisis la mayoría de los argentinos están dispuestos, con información y educación, a seguir comprando esos productos. Las crisis generan oportunidades y, en este caso, es clara la necesidad de replantear los modelos vigentes de producción y comercialización de productos y servicios para poder seguir siendo competitivos, tanto en el mercado interno como externo. n
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漏 Philippe Zamora
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CONSUMIR
La oferta crea la demanda Por Michèle Bernard-Royer
ZOOM Elizabeth Laville Graduada de HEC en 1988, pasó varios años en la planificación estratégica de dos agencias de publicidad antes de crear Utopies en 1993. Es reconocida entre los expertos europeos de desarrollo sustentable. En 2008 recibió el Premio Veuve Clicquot de la Mujer de Negocios del año y fue nombrada Chevalier de la Légion d’Honneur en ese mismo año. Es autora del best-seller La empresa verde y de varias otras obras. Es miembro del Consejo de Administración de Nature & Découvertes, de Rabot Dutilleul y de varias ONG y fundaciones.
Elisabeth Laville es una de las pioneras en incursionar en el desarrollo sustentable y la responsabilidad social en las empresas en el continente europeo. ¿No la conoce? Esta puede ser la ocasión.
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CONSUMIR
¿Cuándo y cómo se produjo el “clic” que la llevó a crear una de las primeras consultoras francesas dedicada al desarrollo sustentable?
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ionera en su país, la francesa Elisabeth Laville fundó Utopies en 1993, una consultora que promueve en el seno de las empresas una visión estratégica que cambia, no de forma marginal sino totalmente, la oferta de productos y servicios destinados a los “consum’actores”. Laville descifra las tendencias y registra una sensible evolución del consumo responsable a lo largo de los últimos 20 años.
Utopies, su consultora en sustentabilidad, festeja sus 20 años. ¿Cómo llegó a involucrarse como testigo y actriz del surgimiento y de la difusión del consumo responsable?
1. HEC: Hautes Etudes Commerciales, es la escuela de negocios más destacada de Francia. – 2. Nature & Découvertes es una cadena francesa fundada por François Lemarchand en 1990. Las tiendas buscan volver a conectar a los habitantes urbanos con la naturaleza a través de productos relacionados con el jardín, el ocio, la casa, los niños y el bienestar, y a través de servicios.
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Cuando egresé de HEC1, no me sentía atraída por un trabajo que no tuviera sentido, y tampoco me sentía en sintonía con los valores entonces asociados a los puestos que las empresas me ofrecían, por mi formación muy preciada en el mercado. Por lo tanto, busqué mi propio camino. Como me interesaba el papel de las marcas y me atrapaba este universo sin por lo tanto ser una seguidora de las lógicas existentes, trabajé en una gran agencia de comunicación en la parte de planificación estratégica publicitaria. En aquel entonces, la filantropía y el mecenazgo corporativos eran percibidos como un “plus” que pocas empresas estaban dispuestas a comunicar, porque si bien hacían cosas, pensaban que comunicarlo podía llegar a ser indecente, ¡incluso sospechoso! Personalmente, ya en esta época sentía que la filantropía era sólo una “línea lateral” y no el corazón de la responsabilidad social empresarial. El corazón es la estrategia global de la compañía y dentro de esta configuración la RSE lleva a repensar el modelo de negocio de la compañía, sus mercados, sus productos o servicios. A esta idea le tomó 20 años imponerse. Cuando participé de la fundación de Utopies, yo deseaba por supuesto generar “un trabajo para mí”, pero también me preocupaba entender cómo las marcas cambian el mundo...
Leyendo una nota en una revista norteamericana sobre una visión alternativa de la función social y ambiental de las compañías. Era como recibir una garantía externa de lo que siempre había presentido: que existían otras formas de hacer negocios. La Cumbre de la Tierra celebrada en Río de Janeiro en 1992 también me marcó mucho. Durante el año sabático que me tomé a principios de los ‘90 para iniciar mi propio negocio, descubrí la filosofía y el desarrollo económico de Ben & Jerry’s. ¡Qué visión de futuro; por fin, un ejemplo concreto de empresa comprometida, creíble, inspiradora! También me interesé en el caso de la marca The Body Shop (ver recuadro). Estos ejemplos fueron los que me convencieron. Me di cuenta de que sí, ¡existen marcas que demuestran que es posible producir y consumir de otra forma!
¿Qué mirada tiene sobre lo que pasó concretamente en el mercado entre el momento en que, con cierta provocación, llamó a su agencia “Utopies” y la actualidad?
Ya pasaron 21 años desde que participé de la fundación de Utopies bajo la forma de una asociación (Utopies optó por el estatuto SARL en 1994), y es cierto que nuestra visión del marketing y del consumo responsable era en aquel entonces... utópica. Dos décadas más tarde, nuestra empresa emplea a 21 personas. Y mientras tanto han aparecido “pure players”, como Max Havelaar (productos de comercio justo) o Nature & Découvertes2. Cabe mencionar también a las grandes cadenas de retail, como Carrefour, con la primera gama de productos orgánicos vendidos en supermercados; y, más recientemente, Max & Spencer, que está programando la conversión de casi el 100% de sus gamas de productos. Incluso en el sector textil, la paupérrima imagen del reciclado se desvanece ante la intervención de un talentoso diseñador. Estas marcas ayudaron a revolucionar la oferta en sus áreas. Ya no se escucha: “Los consumidores no quieren”. Las marcas comenzaron a entender claramente que no se trata de exhibir un producto o un servicio en consonancia con el desarrollo sostenible, como si fuera una coartada para, paralelamente, seguir hacien-
Anita Roddick, “Cuerpo y alma”
En su libro-testamento, la fundadora de The Body Shop, Anita Roddick, explica cuáles fueron sus objetivos como empresaria: vender cosméticos minimizando lo más posible lo superfluo y los embalajes, hablando de la realidad (por ejemplo, la crema producida a partir de nueces cultivadas por una cooperativa de mujeres africanas), de la salud de los seres humanos y del planeta en lugar de imaginar slogans publicitarios ridículos que cuestan fortunas, y de hacer falsas promesas del tipo “eterna juventud”. En última instancia, agrega: “El éxito surge porque la empresa optó por hacer las cosas de manera diferente en lugar de imitar a sus competidores. Así, logra tener una ventaja comparativa. Me parece mucho más inteligente desde el punto de vista del marketing diferenciarse positivamente por su compromiso con la sociedad en lugar de destacarse por tener el presupuesto de publicidad más grande; aunque sólo sea porque motiva mucho más a los equipos internos”.
do business as usual. Además, reducir al mínimo los impactos negativos de la producción y maximizar los impactos positivos no es el tema. Para que esto funcione, tenemos que considerar la sustentabilidad como un importante motor de innovación, orientado hacia las “oportunidades”. ¡Las empresas tienen los consumidores que se merecen!
¿Entonces la regla de que el 20% de los consumidores es consciente y el 80% es indiferente ya no tiene más vigencia?
¡Así es! Varios estudios lo demuestran. Con algunas sorpresas: los países en desarrollo se encuentran actualmente en algunos aspectos más “despiertos” de lo que la gente de los llamados países desarrollados imaginan. Para hacer visible el movimiento hacia la concientización de los consumidores, en forma paralela a Utopies, que asesora a empresas, pusimos en marcha hace diez años otra iniciativa: “Mes courses pour la planète” (Mis compras por el planeta). Los progresos de esta “concientización” son claros e importantes, a pesar de la crisis. Los consumidores están dispuestos y, a veces, mucho más de lo que solemos pensar por rutina o prejuicio. n 2014 · #12
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Foto Gentileza Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
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EDUCAR
El consumo responsable desde la escuela Por Damasia Ezcurra y Cecilia Wechsler Integrantes del Programa Escuelas Verdes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.
Escuelas Verdes es un programa del Ministerio de Educación del Gobierno porteño que fomenta el desarrollo sustentable a través de la educación y la gestión ambiental en las escuelas. Mucho para enseñar. Mucho para aprender.
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EDUCAR
E
n la agenda ambiental de la Ciudad de Buenos Aires abordar la problemática de los residuos generados resulta un tema prioritario. El gobierno porteño considera la gestión integral de residuos como un eje prioritario de acción, y trabaja en pos de la concientización y la transformación para lograr un cambio cultural en sus ciudadanos. En este contexto, el consumo responsable es una pieza central, ya que es el origen y punto de partida del debate profundo que es necesario dar si lo que se pretende es un cambio a mediano y largo plazo.
Los recursos se presentan en formato digital y son accesibles a través de la Plataforma Educativa Integrar mediante la utilización de las netbooks del Plan S@rmientoBA. Eficiencia en la separación
Desde 2010 el Programa Escuelas Verdes del Ministerio de Educación implementa un plan que posibilita que todas las escuelas de la ciudad puedan separar en origen sus residuos. Para lograr esto, se entregan en articulación con el Ministerio de Ambiente y Espacio Público, cestos duales para la separación, contenedores para el acopio del material y, en el caso de las escuelas de gestión estatal, un camión que pasa una vez por semana y realiza la recolección diferenciada. Resulta un gran esfuerzo económico y logístico, y se pone especial atención en la capacitación de toda la comunidad educativa para que este proceso se realice correctamente. Sin embargo, más allá de la eficiencia en el proceso de separación, existe un paso previo que, entre otras cosas, determina qué tipo y cantidad de residuos se generan; tiene que ver con la manera en qué y cómo consumi26 ·
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mos. Detrás de algunos de los productos de una góndola de supermercado o una vidriera, residen diversas y complejas problemáticas sociales y ambientales asociadas a la producción, comercialización y el consumo de bienes y servicios. Cada producto que consumimos llega a nuestras manos después de múltiples procesos de producción, los cuales tienen implicaciones ambientales y sociales muy importantes. En algunos casos estas son tan extremas como las relacionadas con la explotación laboral o el trabajo infantil. Según datos del año 2013 de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) 250 millones de niños de entre 5 y 14 años trabajan en el mundo, y la mitad lo hace en condiciones de esclavitud. Como consumidores responsables, es importante que conozcamos esta realidad para que podamos elegir aquellos productos y servicios fabricados y comercializados en condiciones justas. Por la manera en que consumimos globalmente, pareciera como si tuviésemos un planeta extra a nuestra entera disposición. Según el último Informe del Planeta Vivo del WWF (World Wildlife Fund), utilizamos un 50% más de recursos que los que la Tierra puede proporcionar, afectando su capacidad de resiliencia. Esto significa que actualmente la Tierra tarda 18 meses en regenerar lo utilizado por la Humanidad en un año. Si esta tendencia persiste, este porcentaje seguirá ascendiendo y para el 2030, necesitaremos más de dos planetas para abastecernos.
¿Cómo incluir la temática del consumo responsable dentro de las escuelas?
Desde el Programa Escuelas Verdes se busca presentar estas problemáticas a los alumnos y docentes para que puedan comprenderlas en su complejidad y reflexionar críticamente en torno a ellas. También se presentan propuestas que intentan dar respuesta a dichas problemáticas; tales como modelos económicos alternativos, formas y procesos de producción sustentables (como por ejemplo procesos de eco-etiquetado y comercialización justa de los productos). El acercamiento a estas temáticas favorece la toma de conciencia y la adopción de hábitos tales como la reducción del nivel de consumo, la elección de productos sustentables y el uso racional de los servicios.
Foto: gentileza Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Para afianzar el tratamiento de esta temática dentro de las escuelas de la Ciudad, se elaboran recursos pedagógicos destinados a los docentes y alumnos acordes a los Diseños Curriculares vigentes. Los recursos se presentan en formato digital y son accesibles a través de la Plataforma Educativa Integrar mediante la utilización de las netbooks del Plan S@rmientoBA. En ellos se incluyen propuestas de enseñanza destinadas a las escuelas de Nivel Inicial, Primario, Medio y de Educación Especial. A través de las mismas, se busca facilitar la inclusión de la Educación ambiental de manera transversal a las diversas áreas de conocimiento. Como ejemplos podemos mencionar la experiencia que invita a los niños de Inicial a conocer las artesanías sustentables realizadas por las comunidades originarias de nuestro país; a los alumnos de Primaria a escribir cuentos referidos a la temática, que pueden formar parte de una Antología Literaria Ambiental; y a los estudiantes de Media a observar, analizar y debatir a partir de piezas audiovisuales recomendadas.
Saber elegir Al hablar de consumidor responsable, nos referimos a hábitos y comportamientos individuales que en cierto punto están guiados por cuán conscientes somos de nuestro impacto ambiental y cuánto sabemos acerca del modo de producción y comercialización de los bienes y servicios. La educación tiene un papel fundamental para contribuir con este conocimiento y lograr generar un cambio cultural. Es importante destacar, sin embargo, que para que este cambio cultural sea sostenible en el tiempo, este proceso debe estar acompañado por medidas concretas en el marco normativo, la comunicación de la información y los procesos de producción y comercialización, entre otros aspectos. n 2014 · #12
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EDUCAR Ilustración, material educativo de Edukatu.
El instituto brasileño Akatu trabaja en la educación para el consumo consciente y viene utilizando la enseñanza derivada de esa experiencia para la creación de Edukatu, una red de aprendizaje de profesores y estudiantes. Gentileza Revista ECO 21, media partner de Ecosistema.
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Por Helio Mattar
V
ivimos en un estado de consumo extremadamente desigual si tenemos en cuenta que el 16% de la población del planeta, es decir, alrededor de 1000 millones de personas, es el responsable de casi el 80% del consumo total. Incluso con este nivel de concentración ya se consumen más del 50% de los recursos naturales renovables que la Tierra puede reemplazar o regenerar. Y con la entrada de 3.000 millones de nuevos consumidores en el mercado del consumo masivo en los próximos 20 años necesitaremos alrededor de 4,5 planetas para que el consumo se mantenga con los estándares actuales.
Una de las principales propuestas del Plan Nacional de Producción y Consumo Sostenible, elaborado por el ministerio de Medio Ambiente de Brasil en colaboración con diversas organizaciones no gubernamentales y otros actores sociales para promover cambios en los patrones insostenibles de producción y consumo, es la educación para el consumo consciente. Principalmente dirigida a los niños y jóvenes, es una de las maneras más eficaces de promover la transición en la cultura de consumo hacia una sociedad más equilibrada ambientalmente y socialmente más justa. Algunos principios importantes deben guiar el trabajo en esta área para que pueda alcanzar la escala y la velocidad necesaria para la transformación que se necesita. El instituto Akatu trabaja en la educación para el consumo consciente desde su fundación en 2001 y viene utilizando el aprendizaje derivado de esa experiencia como premisa fundamental para la creación de Edukatu1, una red de aprendizaje de profesores y estudiantes para el consumo consciente y la sostenibilidad lanzada en septiembre del año 2013.
¿Cuáles son estas premisas?
1. La manera en que consumimos se consolida en una “cultura de consumo” expresada en hábitos diarios, y como tal, se aprende en la infancia y se refuerza durante toda la vida. Una de las maneras más eficaces para que las personas estén dispuestas a consumir de manera diferente es desarrollar estos hábitos temprano, conociendo el impacto del consumo en la vida en general y la acumulación de repertorios de diferentes formas de consumir, reforzados por los nuevos comportamientos de los consumidores. 2. Educar para el consumo consciente es educar para que las personas sepan de qué manera sus actos de consumo impactan sobre sí mismas, sobre la sociedad y sobre el medio ambiente, y tomen decisiones de manera consciente. Esto requiere una metodología de enseñanza que apoye el desarrollo de la capacidad crítica del niño y que tenga en cuenta la influencia del tiempo, de la cultura y de la política en la relación entre las personas y el medio ambiente en el que viven. Por lo tanto, es una educación que sitúa a la autonomía como principio fundamental.
3. Los niños son muy diferentes entre sí. Es por eso que es muy difícil pensar en planes de aprendizaje que sirvan para niños y niñas de edades, escuelas, regiones y culturas diferentes, y que tendrán diferentes grados de asimilación del consumo consciente. Es entonces necesario crear y ofrecer plataformas en las que los estudiantes y los profesores puedan generar sus propias formas de enseñanza y aprendizaje, que conviertan al niño en el protagonista del proceso de transformación del entorno en el que vive. Cuando se percibe como tal, el niño comienza a influir sustancialmente en las personas que lo rodean y va exigiendo cambios en el comportamiento de sus padres, sus profesores y sus compañeros. 4. Las tecnologías de la información y de la comunicación actuales permiten llevar las acciones educativas a una escala y un alcance significativos, sirviendo como instrumento fundamental para la educación del siglo 21. Al mismo tiempo, deben ser consideradas como una herramienta de ayuda para el profesor y como “posibilitadoras” de interacción en un marco de colaboración no jerárquico. 5. Las aplicaciones prácticas del consumo consciente están presentes en las decisiones de consumo en la vida cotidiana de los niños y jóvenes. Por lo tanto, generan interés y permiten analizar los resultados casi de inmediato. En este sentido, la promoción de la creación y desarrollo de proyectos interdisciplinarios relacionados con la escuela y la comunidad es una gran manera de difundir el consumo consciente, con una fuerte participación de los profesores y de los estudiantes en la búsqueda de resultados tangibles. En resumen, estamos buscando generar un comportamiento de consumo autónomo, prudente en cuanto a sus impactos y equitativo en la distribución de sus beneficios. Esta filosofía ha sido adoptada por Akatu con excelentes resultados, lo que demuestra que la innovación es un requisito previo para lograr cambios prometedores para la sociedad y la vida en el planeta. Propuestas como la de Edukatu, aunque bastante ambiciosa, o tal vez a causa de ella, tienen un gran potencial para modificar en la práctica la relación entre el niño y el consumo, lo que permite avanzar hacia un nuevo modelo de civilización en términos de forma de vida y respeto a los recursos naturales y de la humanidad. n
ZOOM Helio Mattar Idealizador, fundador y actualmente presidente del Instituto Akatu. Graduado en Ingeniería Industrial y obtuvo los títulos M.S. y Ph.D. en la universidad de Stanford. Trabajó como ejecutivo en empresas brasileñas y multinacionales, y también en sus propios negocios. Fue Secretario de Desarrollo de la Producción. Fue uno de los fundadores del Instituto Ethos de Empresas y Responsabilidad Social, del cual es miembro del Consejo Directivo. Participa del Consejo de Consumo Sustentable del Foro Económico Mundial.
1. www.edukatu.org.br
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vos sos
Imagen creada por la artista plรกstica Emma Hack. Making off en http://naturacosmeticos.com.ar/ekos/makingoff
Acercate a una consultora Natura 0800 888 6288 http://naturacosmeticos.com.ar
/natura
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somos producto de la naturaleza
¿QUÉ APORTAN AL CIUDADANO LAS COMPRAS PÚBLICAS SUSTENTABLES? Por Marisa Siboldi y Mauricio Butera
ZOOM Asesora legal en CPS y director general de Compras y Contrataciones del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.
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Trazar la política adecuada en los sistemas de compras de un gobierno repercute en las comunidades, aportando múltiples beneficios. El Gobierno porteño lidera la implementación operativa de prácticas sustentables en su sistema de compras.
COMPRAR
BAC: un cambio de paradigma
El desarrollo de un sistema transaccional electrónico de compras públicas ágil y moderno, Buenos Aires Compras (BAC), representa un cambio de paradigma en la administración de compras y contrataciones en el país y en gran parte de la región, aportando transparencia y contribuyendo a la más amplia difusión de los procesos de compras y contrataciones. Simplifica y promueve la participación competitiva; brinda información actualizada que permite una mejor planificación estratégica y optimiza los niveles de eficiencia y eficacia; reduce plazos y costos administrativos y operativos; permite el acceso público y gratuito a la información; y facilita el seguimiento y auditoría de los procesos. Pero para que este crecimiento resultara sostenible era necesario acompañar la incorporación de estas herramientas tecnológicas con otras que permitieran continuar con la tarea de mejorar el uso de los recursos eco-
Verdes o sustentables
E
l crecimiento incesante de las ciudades genera nuevos desafíos en la gestión y sostenibilidad de las mismas. Sus sistemas de compras no permanecen ajenos a esta realidad y remarcan principios de eficacia, transparencia y eficiencia en los procesos, al tiempo que muestran un creciente interés por la valoración de buenas prácticas e innovación, aplicadas tanto a los procesos como a los bienes y servicios adquiridos. La importancia del poder de compra del Estado en la economía moderna otorga a sus sistemas de compras y contrataciones un gran potencial para promover y aplicar políticas con objetivos de responsabilidad pública tradicionalmente no tan arraigados en esas áreas, como el fortalecimiento del desarrollo sostenible. Muestra de ello es la labor realizada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, en la que la gestión de capacidades y la incorporación de instrumentos tecnológicos y normativos al Sistema de Compras y Contrataciones del Gobierno contribuyeron al aprovechamiento más eficiente de los recursos y al mejoramiento de los niveles de eficacia y transparencia de los procesos.
nómicos disponibles, reduciendo al mismo tiempo el impacto ambiental de las operaciones y contribuyendo a una mayor equidad social. Se comenzó entonces a pensar en incorporar acciones que hicieran a las compras públicas del Gobierno de la Ciudad más sustentables. Conceptualmente, las Compras públicas sustentables (CPS) exigen por parte del Estado no sólo una valoración económica de los bienes o servicios que pretende adquirir, sino además de los beneficios sociales y ambientales que éstos generan en todo su ciclo de vida. Es decir que cada elemento de la cadena que conforma el ciclo de vida de un producto, desde su elaboración hasta su procesamiento final, cumple con una responsabilidad y desempeña un papel específico.
A diferencia de las Compras Verdes, las Compras Sustentables incorporan la valoración ambiental, que procura satisfacer la necesidad del usuario de bienes o servicios capaces de generar el menor impacto posible en el medio ambiente, la valoración económica y la de ventajas éticas -que se relacionan con las condiciones laborales, la igualdad de oportunidades, la transparencia, el respeto por los derechos humanos, las políticas de RSE, el comercio justo, etc.- y sociales de ese bien o servicio, promoviendo condiciones que favorezcan la equidad social. Esta valoración integral resulta en una adquisición más conveniente para la administración por su eficiencia económica, su menor impacto ambiental y su contribución a una mayor equidad social. Todo ello beneficia a la comunidad en su conjunto y promociona las ventajas del consumo sustentable y responsable.
Doble función
Pero hay otro aspecto importante a tener en cuenta: el cambio que produce en el mercado el requerimiento a gran escala de bienes y servicios que reúnan estas características. Esta política de Estado es un gran incentivo para que productores, distribuidores y proveedores en general oferten un mayor número de bienes y servicios más sustentables, permitiendo que los ciudadanos puedan disponer de los mismos en el mercado sin que su precio resulte exorbitante. 2014 · #12
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COMPRAR
El Estado tiene entonces una doble función en la implementación de políticas de CPS. Por un lado, aplica esas políticas a su propia gestión y, al mismo tiempo, actúa como promotor, liderando con el ejemplo. Es lo que viene sucediendo en la Ciudad de Buenos Aires durante la última gestión de gobierno, y que ha sido ratificado por la Legislatura con la aprobación de la Ley 4764, reglamentada por el Decreto N°95 en marzo último. La norma incorpora expresamente al principio de sustentabilidad como principio general de las compras y contrataciones del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, estableciendo que deberá promoverse de manera gradual y progresiva la incorporación de criterios ambientales, éticos, sociales y económicos en las contrataciones públicas.
Las compras públicas sustentables exigen por parte del Estado no sólo una valoración económica de los bienes o servicios que pretende adquirir, sino además de los beneficios sociales y ambientales que éstos generan en todo su ciclo de vida.
www.buenosairescompras.gob.ar
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Asimismo, es función específica del órgano rector del sistema, la Dirección General de Compras y Contrataciones, la de formular recomendaciones generales o específicas de sustentabilidad. Si bien algunas jurisdicciones del país y de la región comenzaron a trabajar en el tema, el Gobierno porteño lidera su implementación operativa. ¿Cómo? Alentando la compra inteligente, el consumo responsable de Oficinas Operativas de Compra y promoviendo el crecimiento gradual y sostenido de un mercado innovador, respetuoso del ambiente y persuadido de la importancia de su participación en el logro de una mayor equidad social.
Desde 2012 el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, a través de la Dirección General de Compras y Contrataciones, implementa acciones tales como: - Relevamiento normativo continuo para conocer las necesidades, derechos y obligaciones del Sistema de Compras y Contrataciones en materia de sustentabilidad. - Capacitación a compradores bajo modalidad presencial y virtual. - Información a proveedores de segmentos críticos. - Conformación de un Grupo de Trabajo Interorgánico de Compras Públicas Sustentables con la Agencia de Protección Ambiental (se realizaron acciones de capacitación, propuestas normativas y se confeccionó una guía de recomendaciones para la incorporación gradual de sustentabilidad en la gestión de envases, embalajes y packaging en compras públicas). - Incorporación de criterios de sustentabilidad en diferentes procesos de contratación, como los Convenios Marco de compra de electrodomésticos, luminarias y materiales eléctricos, computadoras, escáneres, insumos informáticos, muebles de oficina, etc. - Difusión de acciones en CPS a través de la página web de Compras y Contrataciones. También impulsa el tratamiento del tema en el marco de la Red Federal de Contrataciones Gubernamentales de la Argentina, organismo que hoy lleva adelante un relevamiento sobre conocimiento, implementación, regulación y expectativas de las diferentes jurisdicciones del país en materia de CPS, información imprescindible para futuras acciones conjuntas de interés regional.
Como vimos, los beneficios de implementar una política de CPS no sólo revisten una magnitud trascendente para los gobiernos, sino que repercuten en las comunidades, promoviendo la conciencia ambiental y social; la eficiencia y transparencia en la administración pública; la reducción de costos del uso de bienes y servicios; la incorporación de innovación; el consumo responsable y la valoración de mejoras sociales (adecuadas condiciones laborales de contratistas y obreros, integración de personas con capacidades diferentes, apoyo acciones de comercio justo, etc.). En definitiva, cuando se implementa una política de CPS se contribuye a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y la de las generaciones futuras. n
© Natura
REFORZAR LA CADENA DE VALOR ¿Cómo se comportan las empresas con sus cadenas de valor? El sector privado cuida sus operaciones puertas adentro con reglas claras y acciones responsables que generan valor social y ambiental en la gestión del negocio. 36 ·
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ZOOM Identificar los temas clave de la sustentabilidad en cada eslabón de la cadena, impulsando iniciativas que potencien la creación de valor compartido. Diversos proyectos se vienen desarrollando para integrar la sustentabilidad en la relación con proveedores, clientes y consumidores.
COMPRAR
Compras inclusivas responsables
Desde 2006 Arcor desarrolla el programa de Compras inclusivas responsables para ampliar y mejorar las fuentes de abastecimiento de la empresa, favoreciendo la in¬clusión social y económica de grupos que provienen de sectores de pobreza o vulnerabilidad. En 2013 el programa se desarrolló en tres líneas de acción: compras inclusivas en bases industriales, compras y negocios inclusivos corporativos, y el desarrollo de proveedores (apoyo de la gestión de un emprendimiento productivo y/o de servicios).
Como resultado, durante 2013 el 100% de las plantas argentinas realizaron compras inclusivas. Se adquirieron más de diez tipos de productos o servicios, entre ellos: indumentaria textil, regalos y obsequios artesanales y bolsas ecológicas a 20 proveedores en situación de vulnerabilidad.
Guía de proveedores sustentables
El Banco Galicia también busca construir relaciones sólidas y duraderas con su cadena de valor. Con más de 3.500 proveedores activos, busca trascender las relaciones comerciales a través de la confianza, la transparencia y el respeto. Por eso, las acciones con sus proveedores apuntan al desarrollo de sus empresas, al tiempo que incrementan la eficiencia operativa y el uso adecuado de los recursos para lograr un beneficio mutuo. El banco también realiza compras inclusivas, contratando a proveedores que generan un impacto positivo en el ambiente y las comunidades locales. Son empresas sociales, emprendimientos individuales, organizaciones y PYMES que trabajan con criterios de sustentabilidad social y ambiental.
Gestión sustentable de proveedores Fazón
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a implementación de prácticas sustentables y responsables en la cadena de valor es hoy un eje fundamental de la estrategia de sustentabilidad de muchas empresas. Al administrar y mejorar el desempeño ambiental, económico y social en la cadena de valor, las empresas pueden ahorrar recursos, optimizar procesos, generar innovación, ahorrar, aumentar la productividad y promover valores corporativos. Arcor, la multinacional de origen argentino, trabaja para incorporar la sus¬tentabilidad en sus relaciones comerciales. Así logró que más del 33% de los proveedores activos de Argentina adhirieran a la Carta de Adhesión de Principios Fundamentales para una Gestión Responsable en 2013 (3.057 proveedores). Los proveedores son clave para el desarrollo de productos de calidad a través de una gestión responsable desde el primer eslabón de la cadena productiva. En 2013 el 95% de las contrataciones ha sido para proveedores locales.
El Grupo Arcor tiene un procedimiento para la evaluación, calificación, contratación y seguimiento de proveedores fazón1 que abarca aspectos económicos, sociales y ambientales. En 2013 se incorporó a los proveedores de Packaging. El Comité Corporativo de Fazones emitió 59 informes ejecutivos de evaluación a este tipo de proveedores (más del doble que en 2012). Por otra parte, el 100% de los proveedores fazón de Chocolates, Golosinas, Alimentos, Bagley, Agroindustria y Converflex se encuentran auditados en aspectos sociales y ambientales, y adhirieron a la Carta de principios para una gestión responsable.
1. Son los que elaboran un producto, una marca perteneciente a Arcor en una o en todas sus etapas de producción. Incluye a proveedores de materia prima y material de empaque.
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COMPRAR
En 2013 el Banco lanzó la segunda edición de su Guía de proveedores sustentables, que desarrolla junto a Nesst (organización social internacional con vasta experiencia en el trabajo con organizaciones ambiental y socialmente responsables), donde incorpora 20 nuevos proveedores de productos y servicios para ampliar la elección de los usuarios. Todos los proveedores están ordenados por rubro, y en la descripción de cada uno se destaca el producto o servicio que ofrece, la misión social, los datos de contacto y la información administrativa junto a las referencias de trabajos realizados. Para su segunda edición, Banco Galicia realizó una tirada de 500 ejemplares que distribuyó entre colegas de RSE, colaboradores del Banco y líderes de opinión para dar a conocer a los proveedores directamente a quienes deciden las compras en empresas y otros ámbitos.
Un equipo ganador
info
La Guía de proveedores sustentables del Banco Galicia. Emprendimientos, organizaciones y empresas sociales que ofrecen productos y servicios siguiendo criterios socio-ambientales.
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Para más información www.galiciasustentable.com La Guía de proveedores sustentables en su versión digital se mantiene en constante actualización.
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Por su parte, Coca-Cola de Argentina contribuye en la construcción de relaciones positivas desarrollando una red de proveedores que comparte sus valores de sustentabilidad. En ella se enmarca su Programa de principios rectores para proveedores, una guía que refleja los valores esenciales y establece un marco claro para avanzar en la construcción de ambientes de trabajo seguros, agradables y respetuosos del ambiente, los trabajadores y la comunidad. Un caso win-win es el que inició la marca junto a la empresa Cabelma PET, la primera planta de reciclado post-consumo de la Argentina, que permite convertir botellas PET usadas en nuevas botellas. A raíz de este trabajo en conjunto, en el año 2012 presentó la primera botella de PET reciclado del país, compuesta hasta con un 20% de envases PET post-consumo y 100% reciclable. La “botella que vuelve a ser botella” permite reducir el uso de resina virgen proveniente de un recurso no renovable, implica a su vez una reducción en la importación de resina PET, y contribuye al ahorro de energía durante el proceso productivo.
Dentro de su estrategia global de convertirse en empresa productora en todos los países donde opera, Natura comenzó la producción local en la Argentina en 2010. Esta estrategia colabora además en las metas de reducción de emisión de CO2 a la atmósfera como parte de su programa de Carbono Neutro. Natura Argentina se relaciona con diferentes grupos de proveedores. Cuenta con asociados de productos terminados (terceros), de insumos productivos (proveen activos, materias primas y materiales de empaque) y proveedores de materiales y servicios indirectos. Con todos ellos busca crear asociaciones para construir una cadena con mayor valor agregado. En 2012 expandió su estrategia de “Cadena de suministros sustentables”, que evalúa los aspectos socioambientales, convirtiéndolos en valores monetarios para seleccionar y desarrollar a sus proveedores.
Inversión e impacto
Qlicar (Calidad, Logística, Innovación, Competitividad, Ambiental, Social y Relaciones) es un programa de desarrollo de proveedores que evalúa cuestiones sociales y ambientales, alineado con la estrategia de cadena de suministros sustentables de Natura. Los proveedores son evaluados no sólo por criterios tradicionales como calidad y precio, sino también por la inversión e impacto socioambiental de largo plazo.
© Natura
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Con mayor valor agregado
El programa se implementa en la Argentina desde 2011 y busca acompañar a los proveedores a través de un proceso de mejora continua que posibilite el crecimiento y desarrollo de los mismos. En la selección de los proveedores locales se tienen en cuenta los criterios: Calidad, Responsabilidad Social, Salud y Seguridad y Medio ambiente.
Test de calidad de material en laboratorio. Néctar hidratante corporal. A través del uso de repuestos, Natura invita a consumir responsablemente gracias a sus envases ecoeficientes (actualmente el 20% del total de sus productos corresponde a esta categoría).
El programa QLICAR se implementa en la Argentina desde 2011 y busca acompañar a los proveedores a través de un proceso de mejora continua que posibilite el crecimiento y desarrollo de los mismos. El programa también reconoce las evoluciones de los asociados comerciales por medio del Premio Qlicar realizado anualmente. Entre los premiados en 2012 se encuentra Just Internacional Latam S.A., asociado clave en el desarrollo de la producción local, que recibió el premio al mejor proveedor de Latinoamérica. n 2014 · #12
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ZOOM Un mercado con necesidades desatendidas. El ENI de la Universidad Di Tella identificó cuatro tipos de estrategias de mercado que atienden al segmento BOP (del inglés Base of Pyramid).
Fotos: gentileza ENI di Tella.
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El concepto de la “Base de la pirámide” propone una idea revolucionaria: se puede combatir la pobreza mediante la lógica de los negocios. Multinacionales y ONG se enfrentan al mismo reto: diseñar modelos de negocio que ofrezcan productos y servicios genuinamente beneficiosos a la base de la pirámide a precios accesibles.
INCLUIR
Base de la pirámide D
esde el año 2000, los Objetivos de Desarrollo del Milenio de las Naciones Unidas han sido el ‘paraguas’ bajo el cual se ha desarrollado la lucha contra la pobreza. A un año de la fecha prevista para alcanzar esas metas, los resultados muestran que todavía hay mucho por hacer. Dentro de ese marco, distintas esferas de la sociedad (académicos, opinión pública, gobiernos) fueron poniendo en tela de juicio el modelo asistencialista e impulsando la búsqueda de una alternativa sostenible para combatir la pobreza. Así, surgieron en forma paralela dos movimientos globales, uno de ellos vinculado a las empresas y, el otro, a las organizaciones de la sociedad civil.
UNA IDEA REVOLUCIONARIA Por Jaqueline Pels y Tomás Kidd Espacio de Negocios Inclusivos de la Universidad Torcuato Di Tella.
Un mercado con potencial Desde la esfera académica y empresarial surge el concepto de la “Base de la pirámide” (BOP, del inglés Base of Pyramid), término acuñado por dos renombrados académicos C.K. Prahalad y S.L. Hart, y materializado en el libro La fortuna en la base de la pirámide. En este libro, Prahalad introduce la idea ‘revolucionaria’ de que se puede combatir la pobreza mediante la lógica de los negocios, sugiriendo que las personas de bajos ingresos son un mercado con necesidades desatendidas, y muy relevante debido a su tamaño, potencial y consumo agregado. 2014 · #12
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FUNDACIÓN PRO VIVIENDA SOCIAL
Alumno de una escuela técnica que participa del proyecto Mejoramiento de Viviendas.
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Un ejemplo local de la estrategia de desarrollo es el caso de Fundación Pro Vivienda Social, que trabaja en los barrios de Cuartel V y Moreno (Provincia de Buenos Aires), donde ha ofrecido acceso a la red de gas (en alianza con Gas Natural Fenosa), acceso a microcréditos (en alianza con instituciones públicas).
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Al mismo tiempo, las organizaciones de la sociedad civil también transitan un camino de transformación. Movidas por su afán de independencia y la necesidad de garantizarse recursos para poder funcionar, cada día son más las organizaciones que abandonan su enfoque histórico, basado en la dependencia de la filantropía, y mutan hacia un modelo económico sustentable, adoptando iniciativas de mercado. Desde la esfera del emprendedorismo social, Muhammad Yunus, en su libro Las empresas sociales, describe un modelo de empresa innovador que fomenta la idea de crear negocios para ayudar a resolver problemas sociales específicos y no para maximizar ganancias y repartir dividendos.
El mismo desafío
Si bien diferentes de raíz, ambas multinacionales y organizaciones sin fines de lucro se enfrentan al mismo reto: diseñar modelos de negocio que puedan ofrecer productos y servicios genuinamente beneficiosos a la BOP a precios accesibles. En otras palabras, la búsqueda es romper con el paradigma de la dicotomía “lo social o los negocios” y así desarrollar un nuevo paradigma que piense “lo social y los negocios”. Sin embargo, la BOP
tiene importantes diferencias contextuales y estructurales con respecto a los mercados desarrollados, lo cual invita a re-pensar la aplicabilidad de las teorías clásicas de negocios en este nuevo contexto. De la conjunción de esas variables (asistencialismo humanitario en jaque y evolución de las empresas y organizaciones sociales) nacen los llamados Negocios inclusivos. Se trata, sin dudas, de un fenómeno mundial en alza con ejemplos destacados en todos los continentes. El Primer Relevamiento de Negocios inclusivos del Espacio de Negocios Inclusivos de la Universidad Torcuato Di Tella (ENI Di Tella) los define como “aquel emprendimiento empresarial que como misión genera impacto social en personas en situación de vulnerabilidad”. Estas personas pueden ocupar diferentes roles: como usuarios de los bienes/servicios, productores o socios. En este Primer Relevamiento, el ENI Di Tella identificó 76 casos concretos en la Argentina. En esta nota se hará hincapié en las estrategias que adoptan a la BOP como usuarios de bienes/servicios y no como parte de la cadena de valor. Desde el ENI Di Tella identificamos cuatro tipos de estrategias de mercado que atienden a la BOP: Adaptación, Innovación Disruptiva, Foco y Desarrollo. Las Estrategias de adaptación: Como lo sugiere su nombre, adecúan sus productos/ servicios a las características del consumidor ‘tipo’ de la BOP. En otras palabras, una vez que las empresas reconocen las características propias del consumidor de bajos ingresos, centran su propuesta de valor en encontrar el precio necesario para penetrar el mercado, en general a través de versiones de menor calidad de sus productos existentes. Este ajuste ‘para abajo’ no se logra úni-
camente adaptando el precio del producto, sino también ajustando las otras tres variables tradicionales del marketing: punto de venta, producto o promoción. Las Estrategias de adaptación pueden dar altos réditos a las empresas, pero son las que menos se alejan de las teorías clásicas de negocios y menos superan la dicotomía social/negocio. Mediante el uso de esta estrategia las empresas buscan ‘tener acceso’ a la BOP para poder ‘dar acceso’ a productos y servicios previamente inaccesibles. Como resultado, los productos son de menor calidad, los intereses son más caros o los envases más pequeños. La mayoría de los ejemplos son conocidos: las segundas marcas (donde se modifica el producto a fin de reducir su costo), ‘sachets’ (productos de menor volumen), etc.
La Estrategia de innovación disruptiva: Va más allá de los ajustes de las variables tradicionales del marketing: buscan soluciones integradas. Estas estrategias se adoptan cuando los cambios del contexto de la BOP hacen que el actual modelo de negocio de la empresa se torne obsoleto o cuando voluntariamente optan por adoptar un nuevo modelo de negocio. Estas soluciones integradas tratan de aprovechar recursos previamente ‘in-
Preparación del mate con gas de red, una fuente de energía más económica. Los pequeños negocios pueden incrementar sus ganancias y reducir sus costos gracias al uso del gas natural en lugar de garrafas GLP.
El desarrollo de los negocios inclusivos depende exclusivamente de una decisión empresarial y de la posibilidad de ver el ‘win-win’ de este tipo de iniciativas.
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INCLUIR Este hogar tiene un medidor de gas, lo que demuestra que se sumó al proyecto. El equipo técnico visita a una familia para planear las mejoras que quiere realizar en su casa.
La búsqueda es romper con el paradigma de la dicotomía “lo social o los negocios” y así desarrollar un nuevo paradigma que piense “lo social y los negocios.”
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advertidos’ de la BOP o intentan neutralizar limitaciones del contexto. En otras palabras, lo que se busca es innovar en el producto o en el proceso en pos de generarle más valor al mismo precio. Seguramente el caso más conocido es el caso del Banco Grameen, fundado por el premio Nobel de la paz, Muhammad Yunus, que muta totalmente el modelo de préstamos bancarios. Ante la incapacidad de acceso a crédito de la BOP a bancos tradicionales, Grameen introduce una serie de innovaciones para dar acceso: no da préstamos individuales sino grupales; los montos son bajos (de allí su nombre de microcréditos); no requiere de garantías materiales o monetarias, las garantías son sociales; quienes reciben un préstamo deben asistir a reuniones periódicas de capacitación; etc. Dentro de esta estrategia, hay un alto grado de co-creación entre la empresa y actores que no son los tradicionales de mercado (comunidad, ONG, Estado, etc.). Por medio de esta colaboración, las empresas pueden acceder a consumidores nuevos y al mismo tiempo trabajar en red con estos actores para mejorar la comunidad. Un ejemplo local es el caso del Sistema Ser en Jujuy1. Sistema Ser realizó una innovación de proceso en su modelo de negocios por medio de la inclu-
sión de actores no-tradicionales de mercado (líderes comunitarios), que le permite proveer servicios médicos de alta calidad a un precio accesible a la BOP. Las Estrategias de innovación son de altísimo impacto, pero tienen como principal limitación que requieren de un profundo cambio cultural y son poco escalables. Es por eso que habitualmente son emprendimientos nuevos. Las Estrategias de foco tienen por objetivo lograr un alto alcance, pero se concentran (se restringen) en una necesidad específica de la BOP. La mayoría de los casos que emplean estas estrategias son ONG que por definición se especializan en trabajar sobre una necesidad específica, y que cambian su modelo filantrópico por uno sustentable. Un ejemplo muy claro es el de Vision Spring, cuyo objetivo es proveer a la BOP anteojos de lectura a bajo costo, en un modelo de negocios de bajo margen y alto volumen. Lo que caracteriza a Vision Spring, a diferencia de las ópticas tradicionales, es que ofrece anteojos para un número limitado de problemas de vista. A través de esta estrategia, las empresas consiguen altos grados de eficacia y grandes sectores de la población tienen acceso a un bien o servicio del que previamente estaban excluidos. En otras palabras, la Estrategia de foco es altamente escalable, pero al restringirse a una necesidad en particular, puede ser de impacto o ejecución limitada. Por otro lado, al ser organizaciones que tuvieron un origen filantrópico, suelen carecer del know-how para poder tener un retorno económico continuo. Por último, las empresas que implementan la Estrategia de desarrollo perciben a la BOP como un conjunto de problemas (necesidades) interrelacionados entre sí, y la empresa u organización busca ofrecer un conjunto de soluciones. Por ese motivo, la mirada de la
empresa es sistémica y busca trabajar en red con varios actores: el Estado, organizaciones sin fines de lucro, la comunidad, líderes locales, otras empresas, etc. Al igual que la Estrategia de foco, las organizaciones que llevan a cabo estas iniciativas también suelen ser organizaciones de la sociedad civil que buscan sustentabilidad económica. Al mismo tiempo, esta estrategia requiere de un alto grado de co-creación entre los actores. En estas estrategias, la organización busca posicionarse como actor nodal en la red de actores, y desde allí, liderar la iniciativa. Un ejemplo local es el caso de Fundación Pro Vivienda Social, que trabaja en los barrios de Cuartel V y Moreno (Provincia de Buenos Aires), donde ha ofrecido acceso a la red de gas (en alianza con Gas Natural Fenosa), acceso a microcréditos (en alianza con instituciones públicas y entidades financieras privadas) y desarrollaron un Centro de Educación Comunitaria. Si bien la Estrategia de desarrollo es la que genera un impacto más amplio, a su vez es la que debe enfrentar el desafío de compatibilizar objetivos muy diversos.
Los negocios inclusivos son muy novedosos, tanto en el mundo de los negocios como en el de las organizaciones sin fines de lucro. Sin embargo, su desarrollo depende exclusivamente de una decisión empresarial y de la posibilidad de ver el ‘win-win’ de este tipo de iniciativas. Sólo así se podrá romper con el viejo paradigma dicotómico de ‘lo social versus los negocios’ y habilitar definitivamente uno nuevo, en el que ‘los negocios’ se encuentren indisolublemente enlazados a ‘lo social’.Hemos presentado cuatro estrategias posibles de negocios inclusivos. Estas son muy distintas entre sí, con sus propias restricciones y beneficios. Lo que las une es que todas son caminos que conducen hacia la inclusión sustentable. El desafío es saber cuál o cuáles utilizar. n
1. www.sistemaser.org.ar
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Jan Peter Bergvist es un consultor sueco especializado en la industria hotelera. “La sustentabilidad probablemente sea la próxima definición de lujo”, advierte. Y asegura que hay que vender la sustentabilidad como algo cool y sexy. El foco en la educación es su mantra. 46 ·
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CONCIENTIZAR
“HAY QUE PASAR UN MENSAJE COOL Y SEXY ” Por Sol Oromí
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esde su sitio web, Jan Peter Bergvist se hace oír: frases elocuentes apelan directo a la conciencia humana y una foto de su cara descansando plácidamente sobre una mullida almohada lo dice todo. Jan Peter duerme tranquilo, sabe de qué habla cuando aconseja a organizaciones y empresas para que realicen negocios en forma rentable, práctica y sustentable. “Trabajo en servicios –explica-, hotelería, retail, en lugar de minería o industria química o petrolera. Tengo una representación de clientes de hotelería, por supuesto porque es de donde vengo yo y donde tal vez tenga alguna credibilidad”. Con sólo entrar a www.sleepwell.nu, desde Ecosistema quisimos contactarlo para conversar con él. Por suerte, accedió a hacerlo desde actual residencia en París, donde se encuentra trabajando en su próximo libro: una guía para actividades sustentables practicadas en la industria hotelera para la Swedish Hotel and Restaurant Association, la asociación hotelera sueca.
El consumo responsable se asocia a menudo con los bienes de consumo, ¿pero se pueden vender servicios responsables? Deberíamos verlo desde una perspectiva más amplia. Creo que nos estamos moviendo, con suerte, de una economía en la que consumimos tangibles a otra en la que consumimos más experiencias y servicios. Sí, podemos poner las demandas de responsabilidad y sustentabilidad en los servicios de la misma manera en que lo hacemos con los productos. La diferencia es que los servicios son tal vez más heterogéneos, consisten en tantos más diferentes flujos de recursos. Si se compara una hoja de papel, que se puede eco-etiquetar, con una noche en una habitación de hotel, que también se puede eco-etiquetar, es obviamente mucho más heterogénea la habitación de hotel. Pero eso también significa que podría tener un impacto aún mayor por el hecho de que afecta a muchas más variables de recursos que se incluyen en los servicios que en los productos. Mi conclusión es que no sólo podemos, sino que debemos eco-etiquetar, comprar y consumir servicios producidos responsablemente.
ZOOM Trabaja en forma activa en el área de sustentabilidad de la industria hotelera desde principios de los años ’90. Estuvo más de 15 años en la cadena de hoteles Scandic, además de haber trabajado con Hilton International como director de Sustentabilidad ambiental. Es miembro del consejo de Stockholm Water Prize, The Swedish Hotel and Restaurant Association y The Swedish Fair-trade labelling organization, así como del Comité ejecutivo del International Tourism Partnership.
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CONCIENTIZAR
En la industria hotelera, que usted conoce bien, los huéspedes buscan el placer, la comodidad, algo excepcional. ¿Cómo combinar sus expectativas en el contexto de la sustentabilidad? Si hay una contradicción entre lujo, placer y sustentabilidad cometemos un error; tal vez esto sea gracias a la forma en que nosotros, los del movimiento ecológico y sustentable, hemos presentado el tema en los últimos años. Le hemos explicado a la gente que si
Hemos estado presentando a la sustentabilidad de una manera aburrida y poco atractiva, si se quiere. Pero la sustentabilidad probablemente sea la próxima definición de lujo.
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¿Están dispuestos a pagar más, a veces, por servicios o productos sustentables?
No hay razón para pagar más, ya que se produce de manera sustentable. En general la sustentabilidad ambiental significa que es seguro económica y financieramente en la producción, por lo que no es una razón en sí misma para cobrar un precio más alto.
¿Hay algo más allá del cliché de no enviar las toallas a lavar todos los días…?
¿Cómo fue su experiencia en un grupo internacional como Hilton, con estándares de servicio norteamericanos?
Eso se convirtió en una especie de ícono de la sustentabilidad en la industria, y es, como todos sabemos, algo muy limitado de lo que se puede hacer y de lo que está sucediendo realmente. Pero es algo bueno. Y no creo que sea una coincidencia el hecho de que se haya convertido en un ícono, porque para enviar el mensaje de sustentabilidad en forma escrita, en el baño, es una manera bastante inteligente de hacerlo, porque en el baño uno está solo, no tiene otras cosas que hacer, tal vez incluso esté desnudo, entonces somos vulnerables a la información. Pero sabemos que es una parte muy pequeña del todo y espero y afirmo que hay mucho más para hacer y un montón de otras cosas más están sucediendo a pesar de que la industria como tal sólo esté dando sus primeros pasos hacia un mundo sustentable.
Cuando estaba con Hilton era el Hilton International, que en ese momento era todo excepto América del Norte, porque en esos días eran dos empresas; hoy es Hilton
A pesar de que los suecos somos humildes, nos gusta pensar que somos los mejores del mundo (risas). Creo que el nivel educativo en general –no olvidemos que es un país de
no cambiamos vamos a morir, y esto no motiva a nadie. Entonces quizás necesitemos darle una vuelta al tema y pintar un cuadro de un mundo maravilloso sustentable al que todos podemos aspirar y al que realmente queremos llegar. Veo claramente que la definición de lujo está cambiando desde el despilfarro hacia la sustentabilidad y la eficiencia, pero ha habido una discordancia entre ellos probablemente por el hecho de que lo comunicamos y porque hemos estado presentando a la sustentabilidad de una manera aburrida y poco atractiva, si se quiere. Pero la sustentabilidad probablemente sea la próxima definición de lujo.
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Worldwide. Pero no creo que haya una gran diferencia entre los huéspedes de lujo en el Reino Unido, en Europa o Estados Unidos. Creo que tal vez hay una sobre-representación de ciertas categorías entre esos huéspedes que quizás son un poco reacios a los temas de ecología y sustentabilidad por ideas equivocadas o incluso por razones ideológicas. Un maravilloso ejemplo de hacia dónde va el lujo de alta gama de la mano de la sustentabilidad es el del ex Six Senses y hoy Soneva Resorts. Muy a menudo, cuando uno apunta al segmento más alto del lujo es más probable encontrar a gente que tal vez -esto es un prejuicio, por supuesto, pero me gustan los prejuicios de vez en cuando-, es más escéptica que otras categorías de lujo.
¿Cómo es el consumidor sueco?
equidad- es muy alto comparado con otros países del mundo. Eso quizás hace más fácil tener el conocimiento y la comprensión. Sin embargo, creo profundamente que no hay diferencia entre una mujer sueca o africana: todos quieren sobrevivir, que sus hijos sobrevivan y hacer las cosas bien... pero hay una diferencia en el nivel del conocimiento.
¿Qué podemos aprender de la experiencia sueca?
A mantener el foco en la educación. Siempre fue mi mantra. Suelo decir que la gente en general quiere sobrevivir, de modo que si les damos el conocimiento correcto y entienden cómo apoyarse mutuamente pueden enseguida empezar a actuar de una manera más sustentable. Suecia no es definitivamente perfecta en estos temas, pero hicimos un par de cosas bien.
¿Cómo podemos dar el conocimiento correcto?
De alguna manera nos lleva de nuevo a la cuestión de hacer la sustentabilidad cool y sexy, en vez de algo aburrido y políticamente correcto. Es una cuestión de integrar la educación en todos los niveles: desde el jardín de infantes hasta la universidad. Quizás hoy sea más fácil transmitir ese conocimiento en el jardín de infantes que en las universidades, porque éstas están extremadamente especializadas. El arte, la cultura y las artes escénicas también son una manera de transmitir el mensaje, porque toca otras partes de nuestro cerebro y de nuestro corazón. Si los artistas, que son nuestros mayores héroes, se comportan de una manera sustentable, es probable que los copiemos, así como les copiamos la manera de vestir o cualquier otra cosa. Por eso creo que quizás hay varias formas, por supuesto que siempre es parte de nuestro nivel de educación, pero también puede que haya otras formas más inteligentes de presentar el tema.
Llamó a su agencia Sleep Well, bajo el lema “una conciencia limpia es una buena almohada”. ¿Los líderes empresariales tienen conciencia?
Creo que todo el mundo la tiene si no está enfermo (risas), ¡definitivamente creo que la tienen! En realidad se trata de un proverbio que existe en muchos idiomas: “soft pillow”
No hay diferencia entre una mujer sueca o africana: todos quieren sobrevivir, que sus hijos sobrevivan y hacer las cosas bien... pero hay una diferencia en el nivel del conocimiento. (“almohada suave”). La cuestión es relevante: ¿los líderes tienen una conciencia de sustentabilidad? Creo que, en general, quieren tener una buena conciencia; son padres y madres también, y es probable que quieran sobrevivir y hacer el bien. Sin embargo, existió, sobre todo tal vez en el hemisferio norte, un cierto enfoque empresarial como que no es un buen comportamiento gerencial el estar involucrado en el desarrollo sustentable. Hablando de educación, si vemos las escuelas de negocios, la sustentabilidad no está muy bien integrada, para ser honesto.
¿Hasta qué punto es por iniciativa propia o es obligatorio para ellos porque viene impuesto de sus casas matrices? Obviamente depende de las empresas, pero es raro encontrar hoy en día una compañía global que no tenga una política de sustentabilidad desde arriba. Para ser capaces de imponerlo a los líderes empresariales nacionales, supongo que no es suficiente tener el papel escrito. Si la educación es quizás lo más importante en el mundo de los negocios, líderes dedicados desde lo alto es la segunda cosa más importante. Así que si la alta dirección, el CEO de la compañía, lo impone, entonces sucederá. No lo veo como una gran barrera el tener líderes en las grandes organizaciones a bordo, ellos están acostumbrados a caminar en la dirección que el CEO les señala. No es suficiente con la política escrita, es necesario que se combine con un CEO comprometido y con educación. Porque por último, y algo muy obvio: hay una enorme diferencia entre hacer algo porque lo entendemos y sabemos que es lo correcto, y hacer algo porque nos pegarán si no lo hacemos. n 2014 · #12
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Por M. Teresa Okecki
ZOOM Selección de materias primas de bajo impacto ambiental, regulación del consumo de agua, eficiencia en el uso de la energía, reducción al mínimo del uso de productos químicos y reutilización del material de descarte. La moda se vuelve responsable.
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La moda que no incomoda El caso de la lana merino sustentable y los emprendimientos Cúbreme, Chunchino y Xinca. Iniciativas locales para una moda a la orden del día.
PRODUCIR
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a moda tiene un enorme poder. Mueve millones de dólares alrededor del mundo. Lejos del trabajo esclavo, existen casos de buenas prácticas en la moda argentina. Estos emprendedores han optado por la sustentabilidad desde la concepción misma de sus negocios. Ellos trabajan de forma responsable y cuidando el triple aspecto: producto, empleado y comunidad. Tal es el caso de la lana merino sustentable argentina, la marca de ropa Cúbreme, las zapatillas Xinca y la ropa para bebés Chunchino.
Pastoreo contra la desertificación
“Los pastizales del mundo están en un proceso de pérdida de biodiversidad que son de suma importancia para capturar carbono”, explica Ricardo Fenton, gerente de la agrupación ganadera Ovis 21. La institución se unió a la marca de ropa Patagonia y a la ONG The Nature Conservancy (TNC) para intentar salvar a la frágil y amenazada zona patagónica de la desertificación. Traídas a América por los primeros europeos, las ovejas constituyen una porción importante de la producción local en la Argentina desde fines del siglo XIX. La lana patagónica es valorada en los mercados internacionales y se precia de ser una de las más finas del mundo. Sin embargo, las ovejas se crían con acceso abierto a una geografía frágil y seca. En un contexto de hábitats áridos y semiáridos, con fuertes vientos e inviernos largos y extremos, el manejo convencional de las ovejas ha acelerado el avance del desierto sobre los pastizales naturales. Gracias al uso y comercialización de lana producida en forma sustentable se disminuye la presión sobre estos ecosistemas. “La idea es simple -continúa Fenton-, impulsamos un programa que integra la cría de ovejas bajo estándares de pastoreo sustentable, aportando un enorme beneficio al detener el avance del desierto, y encontramos condiciones más favorables para su venta en el mercado internacional”. La alianza se encuadra en la denominada “Campaña de las 6 millones de hectáreas” ya que es el espacio al que apuntan alcanzar con el pastoreo ho-
lístico en un plazo de seis años. Actualmente ya lleva 1.5 millones de hectáreas. “Tanto las marcas de ropa como los clientes pueden tener una influencia positiva en el mercado al optar por estas fibras”, afirma el directivo. A través del pastoreo holístico se pretende pasar de una cultura extractiva a una cultura de regeneración de los ecosistemas. La estrategia central es utilizar una señal de mercado, como el pago por servicios ambientales, para promover un cambio en la forma en que los productores toman decisiones acerca del uso de los pastizales. Otro componente del proyecto son los estándares y su aplicación. La interacción con TNC está generando un nuevo estándar que aporte elementos importantes en lo que se refiere a conservación de la biodiversidad y protección de los cursos de agua. Además, Ovis 21 aporta un esquema de monitoreo y auditoría que asegura que los beneficios de los servicios ambientales lleguen a aquellos productores que efectivamente los prestan.
Ricardo Fenton, gerente de la agrupación ganadera Ovis 21.
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Patagonia es el principal comprador en estos primeros años, con la empresa local Ultimate Merino SA. Este último año la reconocida diseñadora inglesa, Stella McCartney quien brindó una enorme visibilidad al proyecto.
© Dominique Besanson
Una necesidad personal
Textiles en fibras naturales y orgánicas de la marca Cúbreme.
“El Estándar de Pastoreo Regenerativo y Sustentable (GRASS) desarrollado por Ovis 21 y revisado por los Científicos de TNC permite definir parámetros objetivos y auditables de regeneración y/o sustentabilidad. TNC junto con otros especialistas integran el Comité Científico del GRASS, manteniendo esto como un proceso permanente de aprendizaje y acción, donde Ovis 21 articula la información de base, la aplicación y practicidad y la comunicación y capacitación de prestadores de servicios, ganaderos y educadores” asegura Fenton.
Estos emprendedores han optado por la sustentabilidad desde la concepción misma de sus negocios. Ellos trabajan de forma responsable y cuidando el triple aspecto: producto, empleado y comunidad. 52 ·
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Alejandra Gottelli es otra de las emprendedoras que eligió este tipo de lana para Cúbreme, su proyecto textil donde desarrolla y aplica fibras naturales y orgánicas. “El proyecto fue pensado desde una necesidad personal de plasmar y dar forma a muchos temas que fueron creciendo en el seno de una familia de conservacionistas y biólogos, cuya mentora, mi madre, hablaba y actuaba con principios de austeridad, ecología y sencillez como forma de vida; cuidar y conservar fueron sus valores más preciados”, recuerda Alejandra. El emprendimiento fusiona estos principios para crear una etiqueta dedicada a textiles a partir de materias primas nobles y locales, revalorizando la vieja escuela de sastrería y apostando a un nuevo modelo de negocio más justo y equitativo para la sociedad y el medio ambiente. En Cúbreme, Alejandra se encarga de realizar las alianzas con los productores que trabajan con las mismas convicciones y prácticas cuidadas. Además, la emprendedora está atenta a que la selección de sus proveedores apunte al desarrollo de pequeños productores, tanto en el área agrícola-ganadera como con los productores de servicios, y así lograr una mejora en sus economías y en las de su región. “El cambio debe surgir desde adentro –dice-, de nuestra forma de pensar y valorar. Tenemos que saber que lo que usamos, necesitamos y queremos debería estar acompañado de unas preguntas: ¿Cuál es su procedencia, su origen? ¿Quién y cómo lo desarrolló? ¿Qué impacto tiene? Hoy, todos tenemos la información a nuestro alcance. Nadie puede decir que no lo sabe”, reflexiona Gottelli.
Romper con el paradigma
La responsabilidad del consumidor es un punto que también menciona Alejandro Malgor, uno de los socios de Xinca, las zapatillas realizadas a partir de caucho reciclado de neumáticos y de retazos de telas.
“Creemos que una moda sustentable como idea es también poder romper con el paradigma de la moda. Estar a la moda con uno mismo, con lo que uno se siente cómodo o tiene guardado en su placard, y poder usarlo hasta que realmente sea necesario volver a realizar una nueva compra. Destacamos el poder que tenemos los consumidores y la responsabilidad que debemos asumir como tales a la hora de elegir los productos que vamos a comprar. Es importante entender que detrás de cada compra que realizamos hay un impacto social y ambiental, que está en nosotros elegir empresas que cuiden al planeta y a las personas”, afirma Alejandro. Xinca genera trabajo genuino para personas en estado de vulnerabilidad que, por diferentes circunstancias, no pueden encontrar un empleo formal. De esta manera, genera oportunidades reales de trabajo y promueve una conciencia de reutilización de productos.
Eco-diseño y fibras naturales
Las circunstancias también cambiaron a Ileana Lacabanne, creadora de la marca Chunchino, cuyo origen se remonta al día en que
se convirtió en madre. Allí, empezó a ver el mundo de otra manera, con mucha preocupación, pero también con optimismo. Fue una búsqueda personal que la llevó a estudiar el concepto de eco-diseño y crear su propia línea de ropa para bebés. “Nuestro deseo es ser 100% sustentable. En este objetivo contemplamos el impacto social y ambiental de las materias primas, la confección, el packaging, la comunicación, la distribución y disposición final de nuestro producto”, cuenta Ileana. Para ello, selecciona materias primas de bajo impacto ambiental en las cuales, además, se preserve la salud y dignidad de los trabajadores en el campo. Chunchino trabaja con fibras naturales con certificación orgánica y también con comercio justo. Lana merino sustentable, Cúbreme, Chunchino y Xinca son emprendimientos comprometidos con el cuidado del medio ambiente. Día a día demuestran que se puede producir moda responsable. Para ello una opción es asociarse con proveedores que trabajen produciendo el menor impacto posible al medio ambiente. Una moda que no incomoda es posible. Sólo es cuestión de intentarlo. n
Alejandro Malgor socio de Xinca, zapatillas realizadas a partir de caucho reciclado de neumáticos y de retazos de telas. Ileanna Lacabanne creadora de la marca Chunchino.
www.ovis21.com www.patagonia.com www.stellamccartney.com www.umerino.com www.cubreme.com www.chunchino.com.ar www.xinca.com.ar
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Tesoros en el altiplano Unos 20.000 dólares. Es el precio al que puede llegar un abrigo de lana de vicuña en Europa. Las grandes marcas de lujo, como Armani o Chanel, se interesan cada vez más por este preciado material producido exclusivamente en los países andinos.
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Por Pierre Leserrec
ZOOM En la Argentina, hay emprendimientos que trabajan con las comunidades autóctonas para generar mayor valor agregado al proceso local en beneficio de los lugareños y de la economía nacional.
PRODUCIR
la más cara del mundo
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a vicuña es un grácil y asustadizo camélido que vive a lo largo de la Cordillera de los Andes en América del Sur, desde Ecuador hasta Tierra del Fuego. Su mayor concentración se presenta en el altiplano peruano-boliviano, al norte de Chile y en la Argentina, en alturas que rondan los 3.800 a 5.000 metros. Cazadas por la delicadeza de su vellón y su alto poder calorífico, las vicuñas fueron reconocidas como una especie amenazada, y en consecuencia protegida, a partir de los años ‘70. En 1973, mediante la ley 22.344, la Argentina ratificó la convención CITES (Comercio internacional de especies amenazadas de fauna y flora silvestres) relativa a las reglas de comercialización y exportación de vicuñas, y hoy cumple con un conjunto de normas internacionales, nacionales y provinciales. Permite la exportación de la lana del camélido si las autoridades competentes consideran que no amenaza a su supervivencia (uso sustentable). Además, ratificó en 1979 el Convenio para la conservación y manejo de la vicuña, relativo a la protección del animal y su control por las comunidades nativas. Por otro lado, la Constitución nacional reconoce a las provincias el “dominio originario de los recursos naturales existentes en su territorio”. De modo que, si el Estado tiene competencia para completar las medidas de cada provincia, las vicuñas corresponden al ámbito provincial. Se puede evocar, por ejemplo, la ley 2308/60 de Catamarca relativa a su protección. La Constitución reconoce también el derecho de los pueblos originarios a utilizar los recursos según sus prácticas tradicionales y la captura silvestre que preserva la salud y bienestar del animal. Aunque el Código civil no reconoce dueños a la fauna silvestre, se considera generalmente que la esquila está reservada a las comunidades nativas.
En la actualidad el pastoreo de Alpacas y Llamas en las zonas altiplánicas es la principal fuente de ingresos de al menos un millón de campesinos como principal recurso de subsistencia en Ecuador, Perú, Bolivia, Argentina y Chile. Cantidad: se estima la presencia de unas 250.000 vicuñas repartidas en cinco países: Argentina, Bolivia, Chile, Ecuador y Perú. Se cuenta 73 000 ejemplares en territorio argentino. Calidad: las fibras tienen un diámetro de 10 micrones a 16 micrones. Es la fibra más fina del mundo. Las fibras de la alpaca, por ejemplo, tienen un diámetro de 24 a 26 micrones. La producción total de fibra de camélidos alcanza los 5 millones de kilos anuales de los cuales un 30% se transforma a nivel comunal en hilos y tejidos artesanales.
El Chaku: captura y esquila sustentables Siendo un animal reacio a la cría doméstica, la obtención del vellón de vicuña se convierte en una hazaña compleja, lo que explica que durante años los lugareños optaron por cazarla. Como parte del proceso de protección del animal, se reactivó la práctica ancestral del Chaku. En la Argentina, y en particular en la comunidad autóctona de Laguna Blanca, se realiza la ceremonia del Chaku (captura silvestre) en noviembre de cada año. Después de rendir homenaje a Pachamama a través de la “corpachada”, pidiendo por un numeroso encierro y una exitosa esquila, gran parte de la comunidad local participa en la captura de los animales, una tarea que puede durar varios días: las vicuñas son muy frágiles y pueden llegar a morir por golpes o por estrés. Entonces, cuando los animales van a buscar agua, se las comienza a cercar poco a poco con unas redes, se las atrapa colocándoles una venda en los ojos para disminuir el estrés y se las esquila. De cada animal se rescatan sólo unos 300 gramos de lana que corresponden a la parte del lomo y la barriga. Las patas y el cuello no
Esquila: Se estima la obtención de 300 a 400 gramos por año por animal. Se comercializan unos 270 kg de fibras de vicuña por año en la Argentina Por la alpaca, es aproximadamente 3 a 4 kilos por año por animal. Precio: el kilo de fibra de vicuña (sin proceso) se vende entre 300 y 600 dólares, dependiendo de su calidad. Es la fibra más cara del mundo.
Fotos: Cédric Marinot
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PRODUCIR
se esquilan. La secretaría de Ambiente de la provincia fiscaliza el operativo. La esquila se aprovecha para que investigadores, inspectores del INTA y de otros organismos provinciales o gubernamentales realicen tareas de curación y control. Luego de ser esquiladas y revisadas, las vicuñas son de nuevo soltadas y vuelven a su ámbito natural. La fibra, por su lado, se coloca en baldes, se pesa y se embolsa para luego ser distribuida entre los miembros de la comunidad previo acuerdo de un porcentaje con el gobierno.
Laguna Blanca
En la comunidad autóctona de Laguna Blanca se reactivó la práctica ancestral del Chaku (captura silvestre). La ceremonia se realiza en noviembre de cada año.
Al noroeste de la Argentina, en la provincia de Catamarca, una comunidad nativa de aproximadamente 300 personas vive en la Laguna Blanca. Se trata de un paraíso protegido de más de 900.000 hectáreas que conforma la reserva de biósfera de la Laguna Blanca, bajo la protección de la Unesco desde 1982 e integrada al programa MaB (Man and the Biosphere - El hombre y la biósfera).
Vicuñas capturadas esperando ser esquiladas.
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¿Cómo aportar valor agregado? Según fuentes oficiales de la provincia de Catamarca, el peso total de la lana obtenida en la última esquila (2013) fue de 43,300kg, que se dividen en un 70% (30,31kg) para la cooperativa Mesa Local Laguna Blanca; 20% para la Secretaría de Estado del Ambiente, la cual es destinada a artesanos registrados en la provincia; y un 10% para la familia Gutiérrez, propietaria del campo donde se ubica el módulo de captura. Dentro de la cooperativa, la fibra extraída durante la esquila es repartida de manera comunitaria entre los responsables de cada familia. El pelo de la vicuña es muy corto y fino, lo que hace muy difícil hilarlo y requiere gran experiencia y destreza. Con este valioso material, los lugareños tejen ponchos, chales, corbatines, bufandas, guantes y mantas (todas las prendas tienen certificados de calidad que entrega la secretaría de Medio ambiente), que luego la cooperativa se en-
carga de vender. Pero ninguno de los habitantes puede subsistir solamente de este recurso sustentable. De hecho, gran parte de las fibras se vende directamente a un empresario local, sin aporte ninguno de valor agregado al producto. Adolfo Salgado, un tejedor de la localidad cercana de Belén, comenta: “¿Vale la pena, se preguntan muchos artesanos, seguir trabajando la fibra de vicuña? Yo creo que es muy necesario para nosotros, hasta por una cuestión de dignidad, dejar de entregar la materia prima”.
Cambiar la cadena de producción
Guayruro es un pequeño emprendimiento textil, iniciado en 2010 por Marcela Lozano y Victoria Dimópulos, que trabaja con comunidades de tejedores en varias regiones de la Argentina, entre ellas Laguna Blanca. “En el caso de la vicuña, funciona un sistema viciado en el cual empresarios locales y extranjeros compran la tierra (con los animales dentro) y hacen esquilar a las vicuñas por los nativos", observa Lozano. “La fibra se la que-
da el dueño del campo, que la envía a Europa, y a los nativos les dan una paga baja", según comentan ellos mismos. El proyecto del Guayruro consiste en realizar el hilado in situ, a través de una maquinaria de hilado industrial que permita producir en mayor cantidad. Se trata de un emprendimiento mixto que combinará inversión privada y participación del Estado nacional. Por otro lado, Marcela Lozano subraya el avance realizado gracias al uso de unos grandes cercos comunales para mejorar la capacidad de captura de las vicuñas y al hecho de realizar productos con la fibra “de segunda”. Existe la posibilidad de reciclar la fibra que no se utiliza por no ser de primera calidad mediante procesos especiales que permiten realizar hilados utilizables para otros fines. En 2012, por disposición de la secretaría de Estado del Ambiente y desarrollo sustentable de Catamarca, en Laguna Blanca se realizó una ampliación del módulo de captura denominado “Las Tolas”, lo que permitió aumentar la cantidad de camélidos capturados y sumar kilogramos de fibra para los artesanos de la provincia.
Esquila y liberación de las vicuñas.
Marcela Lozano fundadora de la empresa textil El Guayruro. www.guayruro.com www.argentinaturismo.com.ar/ catamarca/lagunablanca.php
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2014 EL AÑO DE LA SUSTENTABILIDAD El consumo responsable y la sustentabilidad ganan terreno entre la preferencia de los consumidores argentinos. Las empresas no se quedan atrás y ya están respondiendo a esta demanda.
N
o es un título antojadizo el de arriba, lo dicen todos los apasionados de la sustentabilidad y el consumo responsable, un fanatismo que en el ambiente argentino de negocios atraviesa todas las áreas y especialidades de las grandes y pequeñas empresas. Guillermo Caro, un reconocido publicista y responsable de cientos de estrategias, acciones y campañas de causas sociales de las grandes marcas, cuenta que actualmente los niveles de compromiso en las empresas y en sus ejecutivos son muy profundos. “Da placer ver cómo de a poco se comprometen los gerentes, la comisión directiva y hasta el presidente de una compañía”, asegura. Cada vez son más las empresas que trabajan por el consumo responsable. Corporaciones como Coca-Cola, Sony, Microsoft, Walmart, Apple, Disney, Google, Tetra Pak, Mercedes Benz, Colgate o Lego han hecho de la sustentabilidad y el consumo responsable su inversión más rentable para mejorar su imagen frente a los consumidores. Más allá del accionar corporativo y público, el consumo responsable ya está en todas partes y en todo momento. Marcas como Heineken y Quilmes no dudan en recordar al consumidor que el consumo de sus productos debe ser responsable. Un mensaje que nos llega a
Guillermo Caro Publicista.
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Por Juan Romero
todos, en todo momento, cuando nos despertamos, comemos, bebemos, conducimos un auto y muy especialmente cuando estamos consumiendo un producto o un recurso natural como el agua, que en algún momento nos puede resultar ser escaso. Según un estudio reciente del instituto norteamericano MIT, las empresas que plantean públicamente su compromiso social y ambiental están vendiendo hasta un 25% más que las que no promueven ni tienen programas de consumo responsable y sustentabilidad. “Hay una tendencia mundial que se plantea qué vamos a dejarles a las generaciones que vienen, es un tema global”, relata Marina von der Heyde, directora ejecutiva del Consejo Publicitario Argentino, y agrega: “desde el Consejo trabajamos en la instalación de temas sociales no tanto desde el punto de vista de las empresas, desde aquí acompañan iniciativas de bien público pero de manera anónima, estamos interesados en fomentar comportamientos sostenibles en el tiempo, porque somos conscientes de que el mejor contexto para hacer negocios es cualquiera que promueva el consumo responsable. Esa es la función de los consejos publicitarios del mundo: promueven cambios de conducta social que redundan en un bienestar general.” Según publicistas y especialistas en marketing, esta tendencia que nos llega desde la tan criticada globalización es una manera de entender los negocios que promueven las grandes empresas desde sus casas matrices en los Estados Unidos, Europa y Asia, entornos sociales que en muchos casos están a años luz en cuanto a organización y concientización. En definitiva, la discusión entre ejecutivos
COMUNICAR y publicistas dejó de ser una tendencia cool –“aunque todavía suelo encontrarme con algunos clientes que les cuesta entender”, explica uno de los entrevistados- para transformarse en una necesidad del negocio. El trabajo de comunicación y publicidad de las grandes marcas hizo que el mensaje no sólo bajara a sus consumidores, sino también a sus competidores, a los grandes y también a los pequeños con terceras marcas que desde ahora deben pensar en recursos no sólo financieros, sino también creativos para equiparar una oferta cada vez más exigente. La consecuencia inmediata a esta demanda del mercado y de los consumidores dio pie al nacimiento de la Empresa Lado B (en 2006 en California), un nuevo concepto de “emprendimientos pequeños que se proponen ganar dinero pero con el objetivo supremo de sostener un compromiso social”, asegura von der Heyde. Todas buenas noticias, el consumo responsable y la sustentabilidad ganan terreno entre la preferencia de los consumidores argentinos pero todo cambio plantea nuevos problemas, y en la Argentina del siglo XXI tiene que ver casi siempre con el control. La pregunta que se hacen muchos es ¿quién controla?, ¿el mensaje es coherente con la realidad? En una sociedad liberal o liberada como la nuestra esa función de control y censor del mensaje corresponde a los mismos consumidores, es la realidad. Ninguno de los entrevistados supo responder con exactitud cada vez que se les preguntó acerca de mediciones y controles cuando de responsabilidad social y consumo se habla. En el caso de la publicidad, el órgano responsable es el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), un brazo de la Asociación Argentina de Publicidad que tiene la potestad de decidir si un mensaje publicitario es coherente con su oferta y si tiene o no una connotación negativa para la sociedad. No son pocos los que advierten que las grandes compañías de bebidas plantean serios problemas a la hora de dirimir la consistencia ética de sus mensajes y las grandilocuentes campañas de responsabilidad que proponen en todos los medios posibles. Ojo, el inconveniente no sólo lo plantean las que promueven el consumo de bebidas alcohólicas –cabe aclarar, todas legales-, sino también aquellas que dirigen enormes presupuestos de marketing y publicidad, donde los protagonistas y objetivos suelen ser menores de 12 años, esos
que según UNICEF y otras entidades internacionales de protección al menor dicen que los chicos recién comienzan a discernir a partir de los 12 años. No es un dato menor. Más allá de la coyuntura empresaria, social y publicitaria, Guillermo Caro destaca: “Todo lo que viene es un desafío. Queremos mejorar las ventas de nuestros productos y/o la de determinados segmentos del mercado que están achicando su torta y enviamos también un mensaje de consumo responsable y medido. La clave está en hacerle ver al consumidor dónde, cómo, cuándo y no solo cuánto consumir”. Sin abandonar un rol un tanto paternalista de las empresas y los comunicadores, destaca que también ve campañas con mensajes de bien público para mejorar la imagen de marca y que ya se ve todo un estilo de comunicación de “good will” que habla de héroes, buenas acciones, ser buena persona o amigo, valores que se rescatan como argumento de venta. “Yo no reniego de esto –dice, ya que prefiero ese camino creativo que el de la burla, el desprecio o el golpe bajo.”
La discusión entre ejecutivos y publicistas dejó de ser una tendencia cool para transformarse en una necesidad del negocio. Y como de tendencias y consumo trata este artículo, el mundo de la publicidad y el marketing tendrá la oportunidad de discutir, proponer y, por qué no, inspirar sobre sustentabilidad y consumo responsable –conceptos que cada vez se sienten más a gusto en esta Argentina- en septiembre cuando el foro mundial que propone la iniciativa de Sustainable Brands se instale por primera vez en el país en el predio de La Rural. Una palestra ideal para que empresas, gobierno e innovadores del campo social den a conocer su punto de vista sobre cómo construir un futuro mejor con la vista puesta en el compromiso social y ambiental. En definitiva, este 2014 se plantea como una gran oportunidad para muchos, en realidad para todos. Llegó la hora de cambiar el chip, de superarse y ser parte del único futuro posible, tal vez nuestra última oportunidad. n 2014 · #12
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COMUNICAR
¿Considera que los sectores público y privado pueden hacer más?
“AHORA HAY QUE EDUCAR A TODOS PARA SER CONSUMIDORES RESPONSABLES”
E Fernando von Zuben Director Medio Ambiente global del Cluster de América Latina para Tetra Pak.
ntrevista a Fernando von Zuben, director de Medio Ambiente Global del Cluster de América latina para Tetra Pak, con base en Brasil. Además, es responsable de la implementación de ISO 14001 y del establecimiento de diversos sistemas de clasificación de residuos en distintos municipios. Como ingeniero químico con un Master en Ingeniería Ambiental en la Universidade Estadual de Campinas, ha desarrollado y puesto en marcha plantas de reciclado de envases asépticos de Tetra Pak de postconsumo en diversos países. ¿Cree que el concepto de consumo responsable está bien difundido?
El concepto crece cada vez más entre los consumidores, y de a poco se está logrando más conciencia sobre la importancia de la protección de lo bueno que nos rodea. Hoy, son cada vez más los que a la hora de comprar eligen productos que tengan menor impacto sobre el ambiente. En un planeta con recursos limitados y población creciente, los envases asépticos que producimos en Tetra Pak contribuyen directamente a reducir el desperdicio de alimentos a lo largo de toda la cadena de valor, siendo además la opción más eficiente en términos de almacenamiento y transporte.
Hoy, son cada vez más los que a la hora de comprar eligen productos que tengan menor impacto sobre el ambiente. 60 ·
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Así como el consumidor está incorporando de a poco las prácticas responsables a la hora del consumo, también lo están haciendo las empresas y los entes públicos. Con la suma del aporte de todos se pueden lograr excelentes resultados. ¿Existe un ideal de consumo responsable?
El ideal está en que todos aporten un granito de arena, cada uno desde su lugar. En Tetra Pak tenemos metas ambientales para 2020 con objetivos claros, porque somos conscientes de que siempre podemos ayudar más. Como ambición a largo plazo, la compañía se propone desarrollar un envase totalmente renovable. Nos comprometemos a aumentar el reciclaje de envases de cartón postconsumo para duplicar la tasa de reciclaje mundial a un 40% en 2020, enfocándonos en aumentar la sensibilización de los consumidores, compartiendo conocimiento y experiencia, facilitando infraestructura de recolección y apoyando el desarrollo de la tecnología de reciclaje. ¿Considera adecuadas las políticas públicas en la materia?
Sí. Como el consumidor está incorporando las prácticas responsables a la hora del consumo, también lo están haciendo las empresas y los entes públicos. Todo lo que sea para proteger al ambiente ayuda. Puede ir perfeccionándose con el tiempo, con la experiencia, pero ahora es cuando hay que educar a todos para ser consumidores responsables. Es un proceso largo, son costumbres que hay que modificar y procesos de educación que hay que incorporar. De todos modos, creo que las cosas se están haciendo bien: actualmente se ve un gran crecimiento de consumidores responsables. Si tuviese la oportunidad y los recursos ¿qué haría para acelerar el proceso de concientización?
Como empresa hacemos todo lo posible para que este cambio sea cuanto antes, y de hecho ya comenzamos a ver resultados. Hoy se habla mucho más de temáticas responsables, del reciclado, la reutilización, la seguridad alimenticia, etc. Lo importante es educar sobre estas costumbres que, con poco tiempo y esfuerzo, hacen un gran cambio. n
E
n una breve entrevista, Luis Piacenza, socio de la consultora Crowe Horvath y experto en sustentabilidad, dejó claro que el consumo responsable es un deber para todos. Piacenza es ingeniero industrial de la Universidad Nacional de Rosario y realizó estudios de MBA en la Warwick Business School del Reino Unido. Tiene una Maestría en Administración de Activos Financieros y varios estudios de posgrado relacionados a la sustentabilidad. Además fue miembro del Working Group de G4 de la Global Report Initiave (GRI), una entidad especializada en desarrollo sustentable e iniciativas anticorrupción. ¿Existe un verdadero compromiso para promover el consumo responsable?
Claro que sí existe, pero también hay que reconocer que los estratos de la sociedad que están más informados al respecto también son los que más consumen. Ellos son más responsables que otros, no sólo porque son los que tienen más información sobre el problema de la sustentabilidad, sino también porque son los que tienen más dinero: en definitiva compran más cosas. El presidente uruguayo, José Mujica, lo planteó claramente en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo Sostenible realizada en Río de Janeiro en 2012: el enorme problema que tendríamos si la población de la India tuviera el mismo acceso a los bienes que tienen los alemanes. Diversos estudios realizados por gobiernos, entes no gubernamentales e instituciones educativas de todo el mundo coinciden en que el consumo responsable está teniendo un muy fuerte impacto en los negocios. ¿Usted realmente cree que es así?
No tengo dudas. Todas las empresas del mundo lo tienen muy claro, es una tendencia, todas las empresas que pueden demostrar que trabajan por un consumo más responsable en su cadena de valor son las que ven mejoras en sus ventas y desde hace un tiempo atrás también en sus ingresos y en su renta financiera. El que los elige es el consumidor, porque hoy ser responsable socialmente ya no es un costo, ahora paga. No hace mucho tiempo atrás eran muy pocos los que trabajaban responsablemente. Apenas unas pocas empresas como Patagonia, Natura, Starbucks, la heladería Ben & Jerry y las tiendas Whole Food Markets. Ellos fueron los que descubrieron un pre-
“SER RESPONSABLE SOCIALMENTE YA NO ES UN COSTO, AHORA PAGA” mio que sólo daban los consumidores. Walmart se dio cuenta y rápidamente diseñó estrategias y se dieron cuenta de que el premio se los daba el mercado. Claro, también la política empezó a ver esos réditos y en poco tiempo el Estado comenzó a comunicar que premiaba esas conductas. Y ahora, después de cinco años intensos de trabajo mancomunado, estamos llegando a un punto donde el derrame de esas políticas, de esa manera de ver el mundo, comienza a llegar cada vez más a todos. Hoy sucede que el Estado, que corría la tendencia de atrás, comienza a legislar, porque ni los políticos ni los empresarios se quieren quedar afuera de esta fuerte tendencia.
Luis Piacenza Socio de la consultora Crowe Horvath, experto en sustentabilidad.
Diversos estudios realizados por gobiernos, entes no gubernamentales e instituciones educativas de todo el mundo coinciden en que el consumo responsable está teniendo un muy fuerte impacto en los negocios. ¿Cree que ya no sólo es un tema de imagen?
Totalmente. Un reciente estudio del MIT, un ente que podríamos decir que es agnóstico, muestra las evidencias de que el consumo responsable y la sustentabilidad ya no son sólo un tema de imagen, hoy es un tema absolutamente estratégico que se convirtió en un asunto financiero y que, como vienen las cosas, muy pronto también será legal. En definitiva, seas una persona, una empresa o un gobierno, ya no podés quedarte afuera. n 2014 · #12
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Fotos: gentileza Arthus-Bertrand, extractos de su pelicula Home
Lo esencial es visible a los ojos 62 路
#12 路 2014
ZOOM En junio de 2009, Green Tara produjo en la Argentina el estreno simult谩neo en todo el mundo de Home, la tierra vista desde el cielo, de Yann Arthus-Bertrand.
COMUNICAR
Por Alejandra Cordes y Alejandro De Grazia
Tiene la palabra una pareja de visionarios que apuesta a concientizar sobre temas ambientales desde la pantalla grande. Fundadores del Green Film Fest y del Anima Fest, transmiten este testimonio en primera persona.
H
ace cuatro años fundamos un festival de cine ambiental con una misión muy clara: utilizar el cine como medio para generar conciencia ambiental. Nos animamos a emprender en un terreno bastante desconocido en ese momento. Queríamos traer contenido que de otra manera no llegaría al país. Confiábamos en la calidad de las películas, convencidos de que “el trabajo de concientización lo haría la película”. Cuatro años después, seguimos trabajando con la misma pasión del primer día, pero con la tranquilidad de un nombre que ya nos legitima: Green Film Fest, el Festival Internacional de Cine Ambiental. Elegimos el cine por la capacidad de abstracción y, al mismo tiempo, por el sentimiento de sociedad que se genera en la sala, siendo el cine un evento compartido. En época de celulares, esta cajita negra logra la plena atención del público cuando la pantalla se enciende y empieza a rodar la película. La felicidad es de los valientes. ¿Por qué? Porque ser feliz es un trabajo, una búsqueda y una convicción de que existe algo mejor a lo que nos proponen los grandes poderes. Todo lo nuevo nos estresa y nos da miedo, consumir contenidos que nos transforman, que nos hacen pensar y reflexionar sobre un
mundo mejor, nos hace desafiarnos a nosotros mismos. Es más fácil ver una película de súper héroes una, dos, tres, cuatro o mil veces. Es más fácil consumir contenidos que nos llegan digeridos donde no hay nada nuevo, donde no hay nada para pensar y que nos hacen “pasar el rato”. Consumir contenidos responsables y conscientes es también de los valientes, entusiastas y altruistas. Es para los que se dan cuenta de que nuestra desequilibrada preocupación por el materialismo está amenazando la vida en el planeta. En 2005 hemos participado del estreno del film argentino “Un Buda”. Más allá de la religión, filosofía o práctica budista, el film exploraba la historia del protagonista, quien no se “encontraba” en la sociedad actual de consumo irresponsable. Luego de emprender la aventura de búsqueda de verdad, y de encontrarla en la naturaleza, en la simpleza y en el amor, el protagonista vuelve a la sociedad para generar un cambio. 2014 · #12
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COMUNICAR El jurado del Green Film Fest 2013 –Juan Taratuto, Katja Alemann, Gabriela Vizental, Calu Rivera, Elena Roger, Nicolás Pauls, Pedro Tarak, Boy Olmi y Emiliano Ezcurra– junto a Alejandra Cordes (Green Tara) y Richard Barlow (embajada británica).
“Consumir contenidos responsables y conscientes es también de los valientes, entusiastas y altruistas. Es para los que se dan cuenta de que nuestra desequilibrada preocupación por el materialismo está amenazando la vida en el planeta.”
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En aquel momento eran menos los que se animaban a ver una película de estas características. Hoy esa masa crítica creció. Es paradójico, ya que la Argentina siempre se destacó por ser uno de los pocos países de Latinoamérica -y quizás del mundo- en ver películas europeas, de autor, de cine independiente norteamericano. Hoy, esa masa se encuentra poco atendida. Lamentablemente, el negocio del cine dejó de lado estas películas para priorizar las más comerciales y masivas. Hay que entender que la prioridad para los grandes poderes del mundo es la utilidad monetaria. Pero en toda regla existe la excepción. Y conseguimos tener un espacio, una vez por año, de unión y reflexión. La masa crítica crece y seguirá creciendo, porque el materialismo no termina de hacernos sentir plenos, y solo nos da ansiedad o seudo-relax mental atado a condiciones externas. Pero como el tiburón, que no puede detenerse ya que sino muere, fundamos un segundo festival: Anima Film Fest, un festival internacional de cine para el alma. Porque entendemos que la crisis que estamos viviendo es una crisis de valores, de priorizar lo material por sobre lo espiritual. El objetivo es el equilibrio. El camino del medio (que nada tiene que ver con el camino actual de miedo), el camino de la unión y de la cooperación. Todas las aventuras tienen su desafío y hoy, para todos nosotros, los altruistas, los revolucionarios del amor, los cooperadores, el desafío más grande es dejar de hablarnos a nosotros mismos. Es convencer al que está en la vereda de enfrente que consumir contenidos responsables hará de su vida una vida más plena y así, con ese pequeño granito de arena, un mundo mejor. Dijo José Ingenieros en su libro Las fuerzas morales: “La variación social es obra activa de minorías sensibles”. n
En Terapia con Diego Peretti. Serie canal 7.
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#12 路 2014
COMUNICAR
La conciencia se sube a la pantalla © Canal 7. En Terapia.
Por Valeria Bula
ZOOM Los mensajes televisivos ingresan a diario en los hogares cual aguja hipodérmica, formando valores y estructuras mentales. Preocupación por los valores que se transmiten.
Nuevos aires soplan en la TV. Los contenidos televisivos se transforman e intentan transmitir valores. Los casos de Canal 7 y Telefé y las ventajas de brindar un contenido sustentable. 2014 · #12
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© Canal 7. Ricardo Piglia
Canal 7 convocó a Ricardo Piglia para hablar del escritor J. L. Borges.
E Taira Peña Jefa de Responsabilidad empresaria y sustentabilidad de Telefé.
n una sociedad donde los valores mercantilistas se introducen en la televisión, cuyas imágenes se ven magnificadas mediante el impacto y el morbo, es imperante el debate de la responsabilidad acerca de los contenidos televisivos. En la Argentina el consumo promedio de la pantalla chica es de cuatro horas diarias. Los mensajes televisivos ingresan en los hogares día a día cual aguja hipodérmica, formando valores y estructuras mentales. “La televisión permite la construcción de ciudadanía en cuanto a los mensajes que transmite”, dice Taira Peña, jefa de Responsabilidad empresaria y sustentabilidad de Telefé. “Tiene que ver con lo subyacente y con la huella cerebral que va dejando en lo que emitimos, es como la gotita en la piedra”.
Las acciones junto a ONG comenzaron a crecer, porque se dieron cuenta de que los contenidos sustentables además de aportar valor presentaban una gran oportunidad de negocio. 68 ·
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Brotes de una nueva tendencia En los últimos años, sin embargo, surgió una suerte de preocupación por los valores que se transmiten, por el cuidado del lugar donde se vive y de las relaciones humanas. Desde la televisión comercial, en algunos canales comenzaron a verse brotes de esta nueva tendencia: la de concientizar en valores de cuidado social y convivencia. La emisora de aire Telefé (Televisión Federal S.A.) se dio cuenta no sólo de que la audiencia estaba interesada en la temática, sino que, además, les resultaba económicamente rentable. Así, la emisora comenzó a trabajar con organizaciones sociales en pantalla en el 2011, cuando decidió incluir una placa de cuatro segundos con los datos de Mujeres en Igualdad al final de los capítulos de El elegido y “fue un boom”, explica Peña. A partir de allí, las acciones junto a ONG comenzaron a crecer, porque se dieron cuenta de que los contenidos sustentables, además de aportar valor, presentaban una gran oportunidad de negocio. “Quisimos comenzar a caminar un espacio que en los contenidos televisivos no es lo usual, relacionar los temas sociales con la pantalla, porque están más vinculados a las donaciones, y lo que nosotros buscamos en cambio es ampliar esa frontera”, enfatiza la especialista.
El departamento de Responsabilidad social de Telefé, creado en octubre de 2007, hizo de las ONG sus socias estratégicas. En el programa Señores Papis, por ejemplo, se trabajó junto a Fundación Padres, y en la serie Aliados, con 18 ONG, como Fundación Vida Silvestre o Campaña Bulling Cero, entre otras. En La nave de Marley se hizo un dominó humano con 120 voluntarios de la Cruz Roja. ¿Qué provocó esto? Que durante un juego televisivo la gente viera que había voluntarios comprometidos y entonces conociera más acerca de esta organización. El valor de la visibilidad de las organizaciones es muy importante, porque expanden y consolidan su mensaje. “Cuando les contamos a nuestros socios comerciales lo que estamos haciendo con Aliados –continúa Taira Peña-, nos dicen: ‘¡yo también quiero estar en esa propuesta, y no solo en la tanda comercial!’”. La intención de la productora Cris Morena con Aliados fue la de “querer aportar, motivar y potenciar la vida del joven televidente”. El mensaje es “no te quedes con lo que las redes pueden decir, vamos a desarrollar contenidos para web que tengan que ver con esos temas y dar información de a dónde se puede recurrir”.
Cambios radicales
Por su parte, desde la televisión pública también se generaron cambios, en este caso radicales, en los conceptos de sus contenidos. “Pensamos los medios desde una perspectiva política y de inclusión; el sujeto para nosotros no es un sujeto liberal, pensado en término de individuo, sino político: es un ciudadano. Esa persona no comprará lo que le vendas, va a opinar, y ése es el gran cambio”, explicó el director ejecutivo de Canal 7 (la televisión pública), Martín Bonavetti. “A la hora de pensar los contenidos, los valores que se quieren transmitir son inclusión, acceso igualitario, diversidad, memoria, derechos humanos, valores que hacen a la formación del ciudadano”. Y sumaron especialistas: historiadores, sociólogos y productores. “Al trabajar con ellos buscamos jerarquizar los contenidos, poniendo rigurosidad en lo que decimos. La historia es un elemento constitutivo de la programación de Canal 7, por eso es trabajada, pensada y analizada por historiadores”. Para hablar del escritor Jorge Luis Borges, por
© Canal 7. 12 Casas
Socias estratégicas
Viviana Saccone en 12 casas, historia de mujeres devotas. Canal 7.
ejemplo, el canal convocó a Ricardo Piglia. No importó que no tuviera experiencia televisiva, sino que era la persona idónea para hablar del tema. “Hace diez años el escenario era de deterioro absoluto de los medios públicos en las estructuras. Hasta el 2006, este canal seguía trasmitiendo con las cámaras del mundial 78, cámaras que, entre otras cosas, por su deficiencia generaban una imagen espantosa y había malos recursos de producción”. Por ello, los insumos, así como los contenidos, tuvieron que ser repensados. Con estos cambios se agregó calidad y expertise a la televisión pública, olvidada durante décadas. Esto hizo al crecimiento e interés de la audiencia, de hecho la participación de la pantalla es de un 13% en Capital Federal y Gran Buenos Aires; a nivel nacional el porcentaje es mayor. Hace diez años, ese share era tan sólo de un 3%”, asegura Bonavetti. La televisión pública debe ser un ámbito de expresión de gente inapelable en muchos sentidos y que permita a los actores sacar lo mejor de ellos. El formato también es importante a la hora de traducir esos contenidos, como el caso de Cocineros Argentinos, un programa a través del cual se puede transmitir federalismo mediante la visualización de las particularidades, especificidades y tradiciones de la cocina regional de cada rincón del país. n
Martín Bonavetti Director ejecutivo de Canal 7 (la televisión pública).
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© Damián Wasser
CREAR
Nora Capitman – Broche Penélope 13 x 7 x 3 cm
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Material reciclado Cápsulas de Nespresso
Descarte E
l hombre actual se enfrenta, encarnado en su propio reflejo, a una enemiga poderosa: su propia capacidad de autodestrucción. El cuestionamiento a la masiva e indiscriminada producción de deshechos urbanos supone el inicio del cambio, la necesidad de modificar los comportamientos que nos alejan del equilibrio natural. En los últimos diez años, la joyería contemporánea en la Argentina ha crecido de manera exponencial, expresando ideas y conceptos. En esta ocasión, el trabajo de los talleres de Castañón, Gadano y Pena invita a pensar en aquello que sirve y no sirve, que desconocemos, que olvidamos, y en la posibilidad de generar profundos cambios de hábitos a favor de nosotros mismos.
ZOOM Los trabajos de los talleres de Castañón, Gadano y Pena fueron expuestos en el Centro Cultural de España en Buenos Aires (CCEBA) durante noviembre y diciembre de 2013.
Jorge Castañón, Fabiana Gadano y Mabel Pena
www.issuu.com/temapendiente /docs/catalogo
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CREAR
Material reciclado Vidrio de Ventanilla de auto
© Damián Wasser
Alicia Hidalgo – Collar Impacto 37 x 19 x 0,8 cm
Graciela Di Mónaco – Peto collar Tiempo 47 x 40 x 7 cm
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Material reciclado Plástico de tapas de envases
www.fabianagadano.com.ar Info@fabianagadano.com.ar
Fabiana Gadano – Broche Naturaleza Muerta 14 x 10 x 7 cm.
Susana Mandelbaum – Collar Sin Título 20 x 20 x 0,7 cm
Material reciclado Botellas de agua saborizada de plástico PET, tereftalato de polietileno.
Material reciclado Blisters de medicamentos
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PENSAR
© Gentileza de la fundación OSDE
ZOOM Destacado filósofo y sociólogo francés, conocido por sus reflexiones sobre las transformaciones de los valores, estilo de vida y comportamiento de los individuos en la sociedad posmoderna.
HOMO CONSUMERICUS O TURBOCONSUMIDOR Por Laurence Thouin
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Gilles Lipovetsky, invitado por la Fundación OSDE, planteó frente a un amplio auditorio una pregunta tan sencilla como fundamental: ¿la sociedad del hiperconsumo nos hace más felices?
LIPOVETSKY DIXIT
S
impático, expansivo y gestual, erudito y ecléctico… Gilles Lipovetsky cautivó a su auditorio reunido en la Fundación OSDE en su paso por Buenos Aires. Si bien a lo largo de su exposición se refirió tanto a Espinoza como a Baudrillard, pasando por Kant, Bourdieu y algunos otros pensadores, el filósofo adaptó su reflexión a un público amplio y neófito, y se basó también en estadísticas sociológicas, noticias, costumbres individuales y fenómenos cotidianos. El hilo conductor de su análisis no es otra cosa que la pregunta moderna de la búsqueda de la felicidad. Según Lipovetsky, el tipo de sociedad occidental en que vivimos se caracteriza por su modo de consumo. Nació a principios del siglo XIX y ha evolucionado en varias etapas: la primera se extendió desde su nacimiento hasta la Segunda guerra mundial, y vio surgir al consumidor moderno a pequeña escala y la mercadotecnia de masas, que inventó el señuelo de la propaganda. La segunda (que va de la posguerra a los años 80) correspondió al auge del consumo masivo, del hipermercado y del equipamiento del hogar en electrodomésticos. La tercera fase, que se inició en los años ‘80, está marcada por el desarrollo del “hiperconsumo”. En este caso, el consumo se volvió experiencial, sibarita, experto y democrático. Si la etapa precedente se apoyaba en la industria, ahora casi el 50% del consumo doméstico se invierte en el sector servicios, en particular el entretenimiento y los medios. Lejos de criticar en su totalidad a la sociedad de consumo, de la cual rescata el acceso democratizado al bienestar, así como a la cultura y a la estética, Lipovetsky se detiene en analizar algunas de sus características contemporáneas: - La hiperganancia: “Siempre más” parece ser el lema actual de la sociedad actual que vive un “ex crecimiento” y se caracteriza por una mercantilización casi integral del modo de vida, de las necesidades, incluso de los deseos. Un hecho tan sencillo como hablar se ha convertido, a través del uso de los celulares, en un acto mercantil y una fiesta tan religiosa como Navidad en una orgía comercial. “Incluso los pobres son hiperconsumistas… en la cabeza”, asegura el filósofo francés de origen polaco, quien subraya la desaparición de la “cultura de la pobreza” tan arraigada en las clases desfavorecidas.
- La hiperindividualización: Los hogares de hoy son pluri-equipos (varios autos, televisiones, teléfonos), lo que desemboca en la hiperindividualización del consumo. Incluso una actividad tan social como la alimentación se convirtió en una actividad individual.
- Antes los comportamientos estaban enmarcados por los “habitus” de clases (según Bourdieu). Con el tiempo, los comportamientos de consumo pasaron de la ostentación (compro para mostrar quién soy y a qué clase pertenezco) a una consumo íntimo, determinado por la experiencia, en particular sensorial y sensual. No se trata tanto de producir en forma masiva como de producir para cada persona, con una multiplicación de gamas y opciones. Lo efímero ganó terreno en todo el espectro social, contribuyendo a crear lo que Lipovetsky llama un “turboconsumidor”. Cada vez más informado (puede comparar, analizar e incluso leer los comentarios de los otros compradores por Internet), infiel a las marcas, más reflexivo y “estetizante”, el consumidor emocional termina siendo víctima de una “paradoja”. En efecto, el hiperconsumo le brinda su cuota de euforia pasajera, ya que reduce la disconformidad y procura placer. Sin embargo, a medida que pasa el tiempo, el placer disminuye hasta convertirse en decepción: los placeres privados desembocan en una “felicidad herida” (bonheur blessé). Lipovetsky remata su exposición preguntando: Hoy consumimos tres veces más que en los años ‘60. ¿Somos por lo tanto tres veces más felices? El PBI de los países occidentales se duplicó. ¿Alcanzaron entonces la felicidad? Para Lipovetsky la única forma de alcanzar la felicidad es tener una “ecología de la existencia”, que consiste en un equilibrio. El consumo no puede ser un ideal sino un medio. “La felicidad es un sentimiento, no un objeto, y su crecimiento no sigue una curva paralela a la del consumo. La gente muy rica y consumidora no es por lo tanto muy feliz”, asegura. n
“Nace un Homo consumericus de tercer tipo, una especie de turboconsumidor desatado, móvil y flexible, liberado en buena medida de las antiguas culturas de clase, con gustos y adquisiciones imprevisibles. Del consumidor sometido a las coerciones sociales del standing se ha pasado al hiperconsumidor al acecho de experiencias emocionales y de mayor bienestar.
“Naturalmente, las satisfacciones sociales diferenciadoras siguen estando ahí, pero ya no son sino una entre muchas motivaciones posibles en un conjunto dominado por la búsqueda de la felicidad privada. El consumo “para sí” ha reemplazado al consumo “para el otro”.
“Nuestras sociedades son cada vez más ricas, pero un número creciente de personas vive en la precariedad y debe economizar en todas las partidas del presupuesto, ya que la falta de dinero se ha vuelto un problema cada vez más acuciante. Nos curan cada vez mejor, pero eso no impide que el individuo se esté convirtiendo en una especie de hipocondríaco crónico. Los cuerpos son libres, la infelicidad sexual persiste. Las incitaciones al hedonismo están por todas partes: las inquietudes, las decepciones, las inseguridades sociales y personales aumentan. Son estos aspectos los que hacen de la sociedad de hiperconsumo la civilización de la felicidad paradójica.”
Gilles Lipovetsky, La felicidad paradójica. Ensayo sobre la sociedad del hiperconsumo, editorial Anagrama, Barcelona, 2007.
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© leonardoboff.wordpress.com
CUATRO ERRES CONTRA EL CONSUMISMO
PENSAR 76 ·
Un nuevo patrón de consumo debe ser puesto en práctica. “Erradicar el hambre es un imperativo humanístico, ético, social y ambiental”.
Por Leonardo Boff
ZOOM Genésio Darci Boff, más conocido como Leonardo Boff, es un teólogo, sacerdote franciscano, filósofo, escritor, profesor y ecologista brasileño.
E
l hambre es una constante en todas las sociedades históricas. Hoy, sin embargo, alcanza dimensiones vergonzosas y simplemente crueles. Revela una Humanidad que ha perdido la compasión y la piedad. Erradicar el hambre es un imperativo humanístico, ético, social y ambiental. La condición previa más inmediata y posible que debe ser puesta inmediatamente en práctica es un nuevo patrón de consumo.
Lo necesario y lo superfluo
La sociedad dominante es evidentemente consumista. Da centralidad al consumo privado, sin auto-límite, como objetivo de la propia sociedad y de la vida de las personas. Consume no sólo lo necesario, lo que es justificable, sino lo superfluo, lo que es cuestionable. Este consumismo sólo es posible porque las políticas económicas que producen los bienes superfluos son continuamente alimentadas, apoyadas y justificadas. Gran parte de la producción se destina a generar aquello que en la realidad no precisamos para vivir decentemente. Como se trata de lo superfluo, se recurre a mecanismos de propaganda, de marketing y de persuasión para inducir a las personas a consumir y a hacerlas creer que lo superfluo es necesario y una fuente secreta de felicidad. Lo fundamental para este tipo de marketing es crear hábitos en los consumidores hasta que se cree en ellos una cultura consumista y la necesidad imperiosa de consumir. Se suscitan más y más necesidades artificiales y, en función de ellas, se monta el engranaje de la producción y la distribución. Las necesidades son ilimitadas por estar ancladas en el deseo, que por naturaleza es ilimitado. Por esta razón, la producción tiende a ser también ilimitada. Surge entonces una sociedad, ya denunciada por Marx, marcada por fetiches, abarrotada de bienes superfluos, punteada de centros comerciales, verdaderos santuarios del consumo, con altares llenos de ídolos milagreros, pero ídolos al fin y al cabo, una sociedad insatisfecha y vacía porque nada la sacia. Por eso, el consumo es creciente y nervioso, sin que sepamos hasta cuándo la Tierra finita aguantará esta explotación infinita de sus recursos.
No causa sorpresa el hecho de que el presidente Bush convoque a la población a consumir más y más y así salvar la economía en crisis, lógico, a costa de la sostenibilidad del planeta y de sus ecosistemas. Contra eso, cabe recordar las palabras de Robert Kennedy el 18 de marzo de 1968: «No encontraremos un ideal para la nación ni una satisfacción personal en la mera acumulación ni en el mero consumo de bienes materiales. El PIB no contempla la belleza de nuestra poesía, ni la solidez de los valores familiares, no mide nuestro ingenio, ni nuestro valor, ni nuestra compasión, ni nuestro amor a la patria. Mide todo menos aquello que hace la vida verdaderamente digna de ser vivida». Tres meses después fue asesinado.
Este consumismo sólo es posible porque las políticas económicas que producen los bienes superfluos son continuamente alimentadas, apoyadas y justificadas.
Anticultura en ejercicio Para hacer frente al consumismo urge que seamos, de modo consciente, anticultura en ejercicio. Hay que incorporar a la vida cotidiana las cuatro “erres” principales: reducir los objetos de consumo, reutilizar los que ya hemos usado, reciclar los productos dándoles otra finalidad, y finalmente rechazar lo que el marketing, descarada o sutilmente, nos obliga a consumir. Sin este espíritu de rebeldía consecuente contra todo tipo de manipulación del deseo y con la voluntad de seguir otros caminos dictados por la moderación, la justa medida y el consumo responsable y solidario, corremos el peligro de caer en las insidias del consumismo, aumentando el número de hambrientos y empobreciendo el planeta ya continuamente devastado. n
leonardoboff.wordpress.com
2014 · #12
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Colaboraron en este número Leonardo Boff, Valeria Bula, Mauricio Butera, Damasia Ezcurra, Tomás Kidd, Pierre Leserrec, Helio Mattar, Jaqueline Pels, Aleandra Scafati, Marisa Siboldi, Cecilia Wechsler. Impreso en papel FSC por Latingráfica S.A.
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