Projektowanie strategii marki by Wydawnictwo Słowa i Myśli

PROJEKTOWANIE

STRATEGII MARKI

PROJEKTOWANIE

STRATEGII MARKI Profesjonalna instrukcja budowy silnej marki

Maciej TesÅ&#x201A;awski i Przyjaciele

Opracowanie redakcyjne: Aneta Panasewicz Korekta: Zespół Opracowanie komputerowe: Zbigniew Kowalczyk Zdjęcia zamieszczone w książce pochodzą ze zbiorów autorów.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli. Autor dołożył wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie bierze jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor nie ponosi również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

e-mail: wydawnictwo@slowaimysli.pl www.slowaimysli.pl

20-802 Lublin, ul. Skrajna 14 tel. 81 446 98 15, faks 81 470 93 04

03-968 Warszawa, ul. Saska 9J faks 22 616 40 15

Dedykuję… Chciałbym dedykować tę książkę wszystkim, którzy na naszym rynku dostrzegają coraz większą wagę strategii marki. Zarówno tym, którzy pracują w agencjach marketingowych, jak i tym, którzy borykają się z tym tematem w swoich firmach. Dostrzegam coraz większe zrozumienie tego i to, co mnie najbardziej cieszy – że dotyczy to również małych firm. Dedykuję więc tę książkę wszystkim marketerom, nie tylko tym zaczynającym pracę w zawodzie. Naprawdę opłaca się budować silne marki: produktów, usług, miejsca, osobiste. W dzisiejszym świecie wszystko jest marką, a każde nasze zachowanie (publiczne) jest marketingiem. Ta książka to nie podręcznik, ale z pewnością będzie pomocna także dla studentów kierunków związanych z marketingiem, dlatego im także chcę dedykować tę książkę. Wniosek jest taki, że dedykacja dotyczy wszystkich, którzy zajmują się marketingiem, niekoniecznie profesjonalnie. Maciej Tesławski & Partnerzy

PodziÄ&#x2122;kowania

Moi przyjaciele Tak, bardzo Wam dziękuję. Od początku chciałem, aby była to książka praktyczna, czyli oparta na doświadczeniu, a nie teoretyczna. Dlatego zaprosiłem Was, praktyków i ekspertów w swoich dziedzinach. Jestem zaszczycony Waszą zgodą. Wasze doświadczenie to jeden filar powstającej książki, drugim jest pasja, z którą uprawiacie marketing. To też bardzo ważne, bo tylko z połączenia doświadczenia i pasji powstają rzeczy wielkie. Chciałem przedstawić czytelnikom poglądy kilku praktyków, nie tylko swoje.

Dziękuję: ANNIE HACZKOWSKIEJ

Strategu, czy wiesz, czego nie wiesz? Badania marketingowe Insighty konsumenckie KATARZYNIE PAJĄK ZAŁĘSKIEJ

Filozoficzne podstawy racjonalności stratega/marketera Prosument raz jeszcze Sygnalizacja prawna MAURYCEMU GRASZEWICZOWI

Pojęcie marki Lifestyle konsumenta MARCINOWI KALKHOFFOWI

Disruption® Charakter(ek) marki Rebranding – czy, kiedy i jak robić?

Podziękowania

SZYMONOWI KUKANOWOWI

Storytelling Wykorzystanie archetypów PAWŁOWI NIZIŃSKIEMU

Marki z przesłaniem – nowy etap po CSR? SZYMONOWI SŁOWIKOWI

Zrozumieć nowe media i digital marketing Praktyczne aspekty strategii w cyfrowym świecie

PROJEKTOWANIE

STRATEGII MARKI

Spis treĹ&#x203A;ci

Wstęp 11 Dla kogo piszę? 12 Dlaczego piszę? 13 O czym piszę? 15 Kto ze mną pisze? 16 Jaki jest cel? 16

Pojęcie marki 19 Czy potrzebna ci marka? 23

Architektura marki 79 Efektywna architektura marki gwarancją sukcesu 80 Architektura marki w nowoczesnym marke ngu 81 Siła marki to spójny przekaz 82 Analiza por olio 83 Strategie budowania architektury marki 84

Kiedy marka staje się silna? 29

Kolejność projektowania marki 87

Czym jest, a czym nie jest strategia marke ngowa? 33

Analiza SWOT 91

O strategii 38 Filozoﬁczne podstawy racjonalności stratega/ marketera 42 Przed rozpoczęciem projektowania 48 Wprowadzamy nową markę na rynek 49 Marka już jest na rynku – zrobiła się sama 49 Marka jest źle pozycjonowana 50

Intuicja strategiczna 52 Charyzmatyczny przywódca 53 Na marke ngu zna się każdy 54 Kreatywny strateg 54

Wymagane cechy stratega 56 Siedem grzechów strategicznych 62 1. Pycha 63 2. Chciwość 63 3. Nieczystość 63 4. Zazdrość 64 5. Nieumiarkowanie 64 6. Gniew 64 7. Lenistwo 65

Modele strategiczne 66 Model Jeana-Noëla Kapferera 67 Myślenie lateralne – Edward de Bono 69 Disrup on® 73

Po co SWOT? 92 Jak zabrać się za analizę SWOT? 93 Przykładowy SWOT 93 Co dalej? 95 Mamy SWOT… i co z tego? 95

Analiza rynku/konkurencji 96 Lista marek konkurencyjnych w kategorii 97 Udziały w rynku 98 Zachowania komunikacyjne marek konkurencyjnych 98 Określenie grup docelowych marek konkurencyjnych 98 Wyróżniki marek konkurencyjnych 99 Pozycjonowanie marek konkurencyjnych 99 Macierze rynkowe 100

Rodzaje segmentacji rynku 101 Procter & Gamble – jak dużo to za wiele? 102 Wprowadzenie (podstawowe pojęcia) 102 Poziomy segmentacji rynku 103 Marke ng masowy 103 Marke ng segmentacyjny 103 Marke ng niszowy 104 Mikromarke ng 105 Segmentacja rynku konsumenckiego 105 Segmentacja geograficzna 105 Segmentacja demograficzna 106 Segmentacja psychograficzna 107 Segmentacja według zachowań konsumentów 108 Segmentacja rynku przedsiębiorstw 111 Segmentacja wieloczynnikowa 112 Segmentacja wielostopniowa 112 Identyfikowanie segmentów rynkowych 113

Warunki efektywnej segmentacji 113 Wybór rynku docelowego 114 Ocena segmentów rynku 114 Atrakcyjność segmentu 114 Silne strony przedsiębiorstwa 115 Wybór segmentów rynku 116 Strategie wyboru segmentów 117 Marke ng niezróżnicowany 117 Marke ng zróżnicowany 118 Marke ng skoncentrowany 118 Proces wyboru strategii działania na rynku 119

Prosumenci 190 Prosument raz jeszcze 201 Storytelling 208 Wykorzystanie archetypów 219 Insighty konsumenckie 225 Osobowość grupy docelowej 236

Strategu, czy wiesz, czego nie wiesz? 121

Zaspokajanie czy kreowanie potrzeb? 239

Badania marke ngowe 131

Adaptacja osobowości marki 243

„Badania to łatwizna, zróbmy je sami” 132 „Nie dowiemy się niczego nowego” 138 „Badania sprawdzają efekty, ale jak niby mają pomóc planować?” 145 Badania świadomości marki 146 Badania produktu, cen, dystrybucji 149 Badanie wizerunku, osobowości i charakteru marki 151 Badania grup docelowych: stylów życia i konsumpcji 154

Osobowość marki 159 Co to jest osobowość marki? 160 Korzyści z posiadania przez markę osobowości 161 Korzyści dla marki wynikające z posiadania przez nią osobowości 161 Korzyści dla marki oraz konsumenta wynikające z nadania marce osobowości 163

Personiﬁkacja marki (przykład) 165 Charakter(ek) marki 168 Jak te psychologiczne teorie i deﬁnicje odnieść do marki? 169

Grupa docelowa 173 Segmentacja 174 Nieostre granice segmentów 175 Indywidualizm konsumenta 176

USP lub ESP 246 Wyróżniaj się lub zgiń 251 Nieważne jak, byle mówili 253

Korelator wartości 256 Pozycjonowanie strategiczne marki 260 Weryﬁkacja pozycjonowania 261 Ocena pozycjonowania 264 Zarządzanie pozycjonowaniem 265

Strategie cenowe 268 Rebranding – czy, kiedy i jak robić? 271 Marke ng miejsc, czyli budowanie marki miejsca 276 Kto jest marketerem? 277 Cel marke ngu miejsc 278 Wizerunek jednostek terytorialnych 278 USP dla miejsca 280 Grupy docelowe 281 Media społecznościowe 282 Spojrzenie z zewnątrz 283 Podsumowanie 283

Wytyczne strategii 285 Marki z przesłaniem – nowy etap po CSR? 289

Lifestyle konsumenta 178

Zrozumieć nowe media i digital marke ng 305 Czy istnieją różne marke ngi? Klasyczny i internetowy? 306 Jak nowe media zmieniają rynek 307 Marke ng mix w digitalu – czy i gdzie ma rację bytu? 308 Wszyscy jesteśmy dziwni i marke ng za przyzwoleniem 311

Praktyczne aspekty strategii w cyfrowym świecie 314 Branding a marke ng w wyszukiwarkach 316 Strategie dla start-upów 318 Marka w mediach społecznościowych 320

Punkty styku i customer’s journey 321 Targetowanie, segmentacja i personalizacja 325 Doświadczenie jest wszystkim 326 Trzy typy mediów 327 Podsumowanie 328

Sygnalizacja prawna 330 Reklama jako instrument działań marke ngowych 332

Na koniec 337 Autorzy 341 Informacje o Autorze 342 Współautorzy 343

WstÄ&#x2122;p

Na wstępie chciałbym wytłumaczyć, o czym i dlaczego jest ta książka. W końcu nasz rynek księgarski jest już w tej branży nasycony, więc po co pisać kolejną książkę? Mamy już zasłużonych autorów, którzy zdążyli przekazać swoją wiedzę i doświadczenie następcom. Nie ujmując im nic i z całym szacunkiem dla wielu innych, chciałbym, aby powstało coś, na czym będą mogli się wzorować ludzie, którzy nie zajmują się na co dzień marketingiem. Chciałbym, aby zgłębienie poszczególnych tematów było na tyle duże, że nie będzie wymagało lektur uzupełniających. Mam nadzieję, że wiedza praktyków, poparta zrealizowanymi strategiami, jest bezcenna. Muszę zatem odpowiedzieć na pytania: Dla kogo piszę? Dlaczego piszę? O czym piszę? Kto ze mną pisze? Jaki jest cel?

Dla kogo piszę? Z całą pewnością dla każdego, kto czyta ten tekst. Jest to dla mnie ogromna odpowiedzialność, bo nie chciałbym zawieść żadnego czytelnika. Panuje dość powszechne przekonanie, że na marketingu znają się wszyscy i to nie tylko w naszym kraju. Uzasadnione jest to nie badaniami, bo takich nie prowadziłem, ale obserwacją. Dawno temu, kiedy przybywali do nas rozmaici guru marketingu z Zachodu, a nawet zza oceanu, siedzieliśmy cicho, chłonąc każde wypowiedziane (i zrozumiane) słowo z ich ust. Po takim doświadczeniu byliśmy już zdecydowanie lepsi od wszystkich innych, a na pewno od tych, których na wykładzie nie było. Doświadczenie guru przypisywaliśmy sobie i czuliśmy się z tym dobrze. Czasy się zmieniły zdecydowanie… na niekorzyść wiedzy praktycznej. Teraz już guru nie muszą przyjeżdżać, teraz mamy literaturę fachową, YouTube i media społecznościowe. Efekt? Dzisiaj na marketingu zna się już naprawdę każdy. Chciałbym tą książką pokazać, że… rzeczywiście tak jest. Aby stworzyć dobry projekt marketingowy, potrzebna jest oczywiście pewna (duża) dawka wiedzy i później umiejętność logicznego myślenia, a nawet myślenia w ogóle. Doświadczam tego wielokrotnie na zajęciach ze stu12

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

dentami, kiedy po przekazaniu im tej wiedzy i strategii potrafią wpaść na pomysł, który jest zapisany w moim komputerze w formie komercyjnej prezentacji. Cóż, są to warunki brzegowe bycia dobrym marketerem, ale czy to równoznaczne ze strategią? Niestety nie. Słowo „strategia” brzmi bardzo poważnie i górnolotnie, może dlatego wszystko się ostatnio nazywa strategią (niestety). Strategia to musi być coś bardzo skomplikowanego i kosztownego. Właśnie dlatego zatytułowałem tę książkę Projektowanie strategii marki, ponieważ mam nadzieję, że uda mi się przekonać, iż strategia nie jest taka straszna, jak się wydaje. Zobaczymy, jak bardzo demonizuje się to pojęcie. Czy to oznacza, że strategiem też może być każdy, tak jak marketerem? Niestety, nie ma tak łatwo. Poza logicznym myśleniem i myśleniem w ogóle potrzebne jest coś, co bardzo trudno określić. Proces powstawania strategii marki opiszę dalej, nie tu jego miejsce, ale podobnie jak w procesie kreatywnym jest tu potrzebna zdolność do pewnej iluminacji, kiedy wszystko staje się oczywiste. Dla kogo zatem piszę tę książkę? Dla wszystkich, którzy chcą sprawdzić, czy posiadają tę zdolność. Dla wszystkich, którzy już – z racji zajmowanego stanowiska – muszą tę zdolność posiadać, i dla tych, którzy są ciekawi, czym ta strategia naprawdę jest. Chcę pokazać żmudną pracę karmienia umysłu informacjami na etapie początkowym, a także przedstawić, co jest ważne, a co – dla własnego dobra – możemy odrzucić. Wreszcie spróbuję wskazać, jak dojść do etapu iluminacji. Adresatami są więc wszyscy, nie tylko marketerzy. Nie tylko ci, którzy będą marketerami, ale wszyscy, którzy zainteresowani są czymś jednak bardzo wzniosłym, ale nieskomplikowanym, jak strategia i proces strategiczny. Zapraszam więc do odkrywania świata, który jest fascynujący, ale zarazem wszystkim znany, jak się okaże, mam nadzieję. Obiecuję ciekawą, a chwilami trudną przygodę.

Dlaczego piszę? Piszę między innymi dlatego, że nigdzie nie znalazłem w pełni satysfakcjonującego opisu procesu powstawania strategii marki i strategii komuWstęp

nikacji marki. W sumie mogę zgodzić się z jednym ze współautorów tej książki, że tyle definicji, ilu strategów. Boli tylko, że oznacza to całkowicie nieostre rozumienie strategii, a tym samym nie wiemy, czego się po projekcie strategii spodziewać. Ten bałagan wśród pojęć skłonił mnie do napisania tej książki. Nie wiem, czy uda mi się uporządkować tę wiedzę, jestem wyłącznie praktykiem i na książkę poświęcam czas skradziony projektom. Tu, wydaje się, potrzebny jest dobrej klasy analityk, który byłby w stanie stworzyć coś w rodzaju metastrategii. W tym gąszczu definicji poruszają się ludzie, którzy zaczynają dopiero swoją przygodę strategiczną. Mają prawo czuć się zagubieni, więc im zdecydowanie współczuję. Oczekiwania wobec stratega są zazwyczaj wygórowane, a kiedy zaczyna się szukać, co w nich powinno się zawierać, to okazuje się, że w zasadzie wszystko. Mało który strateg jest na tyle asertywny, aby powiedzieć zdecydowanie: „Nie, to nie należy do strategii”. Bałagan jest więc jedną z przyczyn pisania tej książki, ale nie jedyną. Będąc filozofem, cały czas staram się znajdować pewne zasady, reguły rządzące strategią marki. Wydaje mi się, że kilka z nich odkryłem, i chcę się tą wiedzą podzielić. Ostatnio nawet, bazując na tej zasadzie, wykonywałem ćwiczenie z pewną firmą i wyszły zadziwiająco ciekawe wyniki (dla nich). Jest też kilka mechanizmów, które użyte na zebranych danych, unaoczniają pewne cechy marki oczekiwane przez grupę docelową. To dość ważne, bo dla mnie strategia marki wymaga jej bardzo głębokiego zrozumienia. Po części wymaga stworzenia nowej filozofii, która uzasadnia istnienie marki. Piszę też dlatego, aby zebrać w jednym miejscu rozproszoną w głowie wiedzę, a zwłaszcza doświadczenie, które udało mi się zdobyć, głównie dzięki moim klientom. Będę opierał się więc na przykładach z mojej praktyki marketingowej, ale nie podam nigdy pełnego projektu strategicznego, ze zrozumiałych względów. Strategia, nawet zawoalowana, opisana szczegółowo jest do odczytania i widać, której marki dotyczy. Tego mi robić nie wolno. To jedyny sposób na poparcie praktyką tej uogólnionej wiedzy, jaką mam zamiar zebrać w tej książce. Będzie to niewielkim utrudnieniem dla czytelnika, a dla mnie wystarczającym zabezpieczeniem przed ujawnianiem strategii marek, dla których pracowałem. Największym sukcesem będzie, jeśli ta książka pomoże zrozumieć – przynajmniej kilku osobom – czym jest, a czym nie jest strategia marki. 14

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

O czym piszę? To chyba najtrudniejsze do wyjaśnienia. Pomysł napisania książki poświęconej strategii pojawił się już dawno temu, bo jestem zwolennikiem teorii, że od strategii powinno się zaczynać wszelkie działania, ale odpowiedź na pytanie: „Czym jest strategia?”, zostawiam na później. Tutaj chcę tylko zaznaczyć, o jaką strategię mi chodzi, a o jakiej pisał nie będę. Strategia marketingowa obejmuje, w moim rozumieniu, dwie odrębne i zależne od siebie strategie: strategię marki i wynikającą z niej strategię komunikacji marki. Mam nadzieję, że czytelnik się ze mną zgodzi. Cała strategia marketingowa zależy z kolei od strategii biznesowej przedsiębiorstwa. Ponieważ celem strategicznym przedsiębiorstwa jest najczęściej zysk, strategia marketingowa musi umożliwiać i ułatwiać osiągnięcie tego zysku. Szczegółami konstrukcji strategii biznesowej niech zajmą się specjaliści od zarządzania. Oni operują pojęciami biznesowymi, my marketingowymi. O czym pisał nie będę, bo jest to już w literaturze tak zwanego przedmiotu, to o genezie strategii w ogóle, która sięga V wieku przed naszą erą. Chcę się skupić na merytorycznej części powstawania i realizacji dwóch wymienionych strategii. Spróbuję też wyjaśnić, co strategią nie jest i jakie pojęcia nie pasują do strategii. Podoba mi się słowo-klucz „prawidłowa”, lecz wymaga ono zdefiniowania prawideł rządzących strategią w odróżnieniu od taktyki i mechaniki działań. W zasadzie strategia nie jest działaniem ani planem działań, ale mam nadzieję, że to wyniknie z toku rozumowania, który wkrótce się tu pojawi. Strategia i jej tworzenie wymagają znacznych umiejętności umysłowych. Na pewnym etapie nie wystarcza już logika. Dochodzimy do granicy logiki i włącza się intuicja (?). W tym momencie nie chcę jeszcze zdradzać, co to jest, mam nadzieję, że stanie się to oczywiste, kiedy pokażę to na przykładach. Można to czynić na własną rękę, ale (zwłaszcza) na początku radziłbym to robić pod okiem kogoś doświadczonego. Znajomy strateg w J. Walter Thompson mawiał, że wszystko już wie i od dwóch tygodni wali głową w ścianę…, i nic.

Wstęp

Kto ze mną pisze? W zasadzie to powinno się znaleźć na samym początku. Ta książka powstaje w sposób szczególny. Zaprosiłem ludzi interesujących się tematyką marketingową, bo uważam, że książka tworzona „w zamknięciu” jest mniej czytelna. Piszą więc ze mną osoby, które żywo interesują się tematyką książki i chcą, aby powstało coś, co będzie dla wszystkich zrozumiałe i kompletne. Zrozumiałe – bo język marketingowy potrafi być koszmarnie niezrozumiały. Chcę tego uniknąć, ale 30 lat pracy w zawodzie marketera robi swoje. Jeśli pojawiają się jakieś makaronizmy, dostaję od razu sygnał, co powinienem zmienić lub wyjaśnić. Kompletne – umysł jest tak skonstruowany, że w naturalny sposób idzie na skróty. Pewne rzeczy są dla niego oczywiste i pomija je przy opisie. Jedyne wyjście z tego to czyjaś kontrola nad przebiegiem rozumowania. Chcę, aby była to pozycja, do której można zawsze wrócić i skorygować również własne skróty myślowe. Oczywiście, ze względów technicznych, liczba osób współpiszących (okropne słowo) jest ograniczona, między innymi moimi umiejętnościami.

Jaki jest cel? Byłoby to nieuczciwe, gdybym pisząc o strategii, nie podał, jaki cel mi przyświeca. Pomimo dość długiego już czasu rozwoju marketingu w naszym kraju, wciąż spotykam się z całkowitym niezrozumieniem praw nim rządzących. Firmy działają intuicyjnie. Ostatnio szkoliłem firmę/organizację, która mimo 14-letniego stażu na rynku nie ma strategii – ani biznesowej, ani marketingowej. Właściciel ma pomysł i to, jak dotąd, wystarczało. Strategia stała się ostatnio bardzo modna, i chyba dobrze, że tak jest. Wszyscy robią strategie – to znaczy cokolwiek robią, nazywają strategią. Określeń, jakie są strategie, można znaleźć całą masę. Niestety. Chciałbym, aby to, co tu razem stworzymy, wyjaśniło, co to jest ta strategia i jak ją uprawiać, wprowadzać w życie. Chciałbym, aby czytelnicy znaleźli nie wzór na projekt strategii, ale zrozumienie, które ułatwi im stworzenie własnej strategii marki. 16

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

Po powstaniu takiego projektu dużo łatwiej jest przygotować strategię komunikacji czy zaplanować działania komunikacyjne. Jedno wynika logicznie z drugiego, wystarczy tylko zachować właściwą kolejność. Chciałbym, aby czytelnicy umieli nie tylko tworzyć takie projekty, lecz także je oceniać, kiedy, z różnych powodów, będą zlecali opracowanie strategii marki lub komunikacji komuś spoza firmy. Będą też mieli duże ułatwienie w prowadzonych działaniach komunikacyjnych, gdyż będą one naturalną konsekwencją założeń strategicznych. Weźmy na przykład osiedlowy sklep, którego właściciel ma wizję swojej firmy. Właśnie tak rozumiem istnienie na rynku nie tylko osiedlowych sklepów, lecz także całkiem silnych marek. W tym przypadku wszystko opiera się nie tyle na ciężkiej pracy, co na konsekwentnym realizowaniu swojego pomysłu na biznes. Osobowość właściciela takiej marki ma kolosalne znaczenie. Przekłada się ona w sposób naturalny na osobowość marki. Nie może taki sklep osiedlowy mieć marki niespójnej z osobowością właściciela, która nie jest akceptowana przez lokalną społeczność. Wszystkie mechanizmy kreowania marki są te same. Różnica polega tylko na spisaniu tego tak, aby było wiadomo, co robić, kiedy biznes się rozwinie lub gdy pojawią się następcy. Problem leży w rozumieniu przymiotnika „marketingowa”. Biznesowa strategia to owszem cel. W przypadku strategii marketingowej mówimy o budowaniu marki. Strategia jest więc tutaj odpowiedzią na pytanie: „Jaka jest/ma być marka?”. A dzieje się to w czasie i w wyniku realizacji strategii komunikacji. Volvo budowało swoje pozycjonowanie przez kilkadziesiąt lat. Czy zakładali, że zrealizują to w ciągu 5, 10, 15 lat? Nie, oni dokładnie wiedzieli, jakie ma być Volvo, jak ma być postrzegane, i konsekwentnie to komunikowali. Wszyscy wiedzą, że nie jest najbezpieczniejszym samochodem na świecie, ale jak pytam o samochód bezpieczny, to zawsze słyszę – Volvo. Mimo że od czasu zakupu tej marki przez Forda, bezpieczeństwo nie było komunikowane. To właśnie jest strategia marki. Volvo = bezpieczny. Jeśli chodzi o ocenę wyników, to dzieje się to na podstawie badań. Tylko regularnie prowadzone badania pozycjonowania marki dają informację, na ile wiernie udało się odzwierciedlić strategię w głowach konsumentów.

Wstęp

W przypadku strategii marketingowej nie może być mowy o marce, która w jej realizacji przeszkadza. Jeśli mogę się zgodzić na cel w strategii, to tylko na markę. Silna marka jest celem strategii marketingowej. Strategia musi podlegać modyfikacjom, to oczywiste, ale bardziej strategia komunikacji. Strategia marki nie powinna się zmieniać. Jeśli nie udaje się właściwe pozycjonowanie, to należy markę zarżnąć i budować nową, bo „najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu to próba zmiany czyjegoś zdania”1. Problem leży na poziomie tworzenia strategii. Jeśli jest ona oderwana od rzeczywistości biznesowej, to nie dziwi mnie, że jest „półkownikiem”. Dlatego pewnie ta książka jest taka obszerna, chciałem pokazać, jak głęboko trzeba zrozumieć biznes, aby stworzyć realną, skuteczną strategię i markę. Błędy na etapie wdrożenia, czyli bardziej strategia komunikacji, to już zupełnie inna historia.

1 A. Ries, J. Trout, 22 niezmienne prawa marketingu. Naruszasz je na własne ryzyko!, tłum. A. Ehrlich, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2000.

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

Pojęcie marki MAURYCY GRASZEWICZ

A brand is a reason to choose. Cheryl Burgess

Wychodząc od paradygmatu konstruktywistycznego, w pierwszym rzędzie trzeba zaznaczyć, że elementarnym procesem konstruowania tego, co społeczne, jest komunikacja tworząca rzeczywistość komunikacyjną, perpetuowaną następnie w systemie społecznym. Komunikacja zaś jest procesem wzajemnej koordynacji zachowań, zapewnia systemowi społecznemu trwanie i reprodukcję. Ten punkt wyjścia pozwoli spojrzeć na markę w nieco innym, niż dotychczas najbardziej popularne koncepcje, świetle. Od czasów rewolucji przemysłowej mamy do czynienia ze stale rosnącą dynamiką gospodarki i ekspansją metaforyki produktowej na coraz to nowe pola. Umarkowieniu podlegają kolejne obszary. Systematyczny rozwój w ostatnich dekadach teorii marketingowych i teorii organizacji obejmujących swoim zakresem kolejne formy społecznej organizacji powoduje, że marką jest już właściwie wszystko, albo za chwilę wszystko się nią stanie (tylko kilka przykładów: Marka przywództwa1; Magia Harry’ego Pottera. Kreowanie globalnej marki2; Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar3; Zawód konsultant. Prowadzenie działalności, wyrabianie marki, osiąganie sukcesu4; Jezus – i biel staje się bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing5; Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju6; Personal branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki7). Nie bez znaczenia jest także fakt rosnącej homogenizacji produktów, usług i rynków, a także homogenizacji i internalizacji technologii produkcji8. Reguła ta dotyczy już nie tylko sfery konsumpcyjnej, lecz także rozciąga się na inne systemy, jak choćby szkolnictwa (także szkolnictwa 1 D. Ulrich, N. Smallwood, Marka przywództwa. Jak rozwijać liderów nastawionych na potrzeby klienta i zapewnić firmie ciągłość dobrego przywództwa, tłum. K. Pawłowski, MT Biznes, Warszawa 2010. 2 S. Brown, Magia Harry’ego Pottera. Kreowanie globalnej marki, tłum. H. Bem, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2008. 3 K. Wojtaszczyk, Employer branding, czyli zarządzanie marką pracodawcy. Uwarunkowania, procesy, pomiar, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2012. 4 A. Weiss, Zawód konsultant. Prowadzenie działalności, wyrabianie marki, osiąganie sukcesu, tłum. Rentier-Lang Cezary Welsyng, Warszawa 2015. 5 B. Ballardini, Jezus – i biel staje się bielsza. Jak Kościół wymyślił marketing, tłum. M. Oleksiuk, Warszawa 2008. 6 M. Hareźniak, Marka narodowa. Jak skutecznie budować wizerunek i reputację kraju, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2011. 7 D. Schawbel, Personal branding 2.0. Cztery kroki do zbudowania osobistej marki, tłum. M. Gutowski, Helion, Gliwice 2012. 8 Szerzej na ten temat w rozdziale „Lifestyle konsumenta”.

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

wyższego) czy usług medycznych. Podobne poziomy kształcenia czy leczenia, wymuszane także na przykład ministerialnymi procedurami, powodują inną niż dotychczas logikę wyboru klientów. Oznacza to, że większość produktów i usług staje się wymienna pod względem jakości i funkcji, a selekcja klientów wobec tego faktu przeniosła się na aspekty wizerunkowe. Oznacza to, że klienci konsumują marki, światy przeżyć, image organizacji, atmosferę, emocje, kulturę organizacji, ich tożsamości i osobowości. Niezrozumiałe jest zatem z tej perspektywy kurczowe trzymanie się przez niektórych przedstawicieli branży marketingowej fizycznych cech produktu, jakości (która w ramach odpowiednich segmentów jest i musi być taka sama, a już z pewnością jest przez klienta słabo do jakiejś innej, właściwie jakiej?, jakości przyporządkowywana9). Jeśliby dodać do tego jeszcze, że większość ślepych prób pokazuje, że konsumenci nie są w stanie przyporządkować smaku swojej ulubionej coca-coli do określonego kubka z napojem10, okazuje się, że to nie produkt, a ściślej smak jest tutaj konsumowany. Marka jest sumą doświadczeń jej klientów, ma charakter symboliczny i jako semantyczny konglomerat znaczeń tworzy się ją przy pomocy procesów komunikacji. Marka to strategicznie projektowany, unikalny świat przeżyć, pozwalający odróżnić ją od innych marek na rynku – służący do budowy i manifestowania tożsamości jej użytkownika. Patrząc na to, co powyżej, można powiedzieć, że posiadanie marki pozwala producentowi z jednej strony funkcjonować na rynku (zwróćmy uwagę na fakt opisany szerzej w rozdziale „Lifestyle konsumenta” dotyczący tego, że na współczesnym rynku nie istnieją właściwie produkty bezmarkowe), z drugiej zaś strony poprzez określony świat przeżyć tworzony na potrzeby marki i jej komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej pozwala odróżniać produkt/usługę od innych. Marka powinna więc być powodem, dla którego ktoś chciałby z niej korzystać (posiadać ją) w każdym wymiarze – czy to jako pracownik, czy jako klient. Tu znów wracamy na chwilę do problemu odróżniania się marek od innych marek. Nie naiwnie rozumianego wyróżniania się (koncepcji tej można przypisywać jarmarczne i prostackie nazwy, logotypy czy reklamy), lecz odróżniania na poziomie konstruowanego wcześniej w toku brandingu powodu, sensu istnienia marki na konkurencyjnym rynku. Wyzwaniem nie jest 9 Stąd moda na wszelkiego typu zobiektywizowane formy oceny jakości, bezpieczeństwa, poziomu prania, hałasu itd. 10 Tak samo zresztą jest z innymi napojami: wodami mineralnymi, czekoladami, napojami energetycznymi i innymi produktami.

Pojęcie marki

bowiem samo tworzenie marek (gdyż to stało się już koniecznością), lecz konstruowanie unikalnych tożsamości i osobowości organizacji, ich spójnego wewnętrznego i zewnętrznego wizerunku, misji, które składają się na wiodący z punktu widzenia otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego obraz organizacji i tworzą ideę stojącą za marką. Z punktu widzenia klienta marka jest dostarczycielem światów przeżyć i semantyk, tożsamości i osobowości umożliwiających konsumentom konstruowanie i komunikowanie własnych tożsamości i osobowości na potrzeby funkcjonowania w systemie społecznym11. Marka pozwala więc klientowi manifestować własną tożsamość i osobowość, a przez to z jednej strony odróżniać się od innych, z drugiej zaś – komunikować przynależność do określonych światów przeżyć, tworząc semantyczną zbieżność i strukturalne dopasowanie w celu stabilizacji struktur. Marki pozwalają także zaspokajać psychiczne, estetyczne i emocjonalne potrzeby ich użytkowników. Użytkowanie marki bierze również pod uwagę dostarczane przez markę emocje, wyróżniki statusu społecznego i zaspokajanie społecznych potrzeb. Tożsamość i osobowość organizacji, idea przewodnia i jej obraz wiodący przekładają się następnie na unikalność wizualną i tekstową, kulturę organizacji, jej zachowanie, reklamy i komunikację oraz design jej produktów i usług. Taka strategiczna i długofalowa perspektywa pozwala marce budować spójny i adekwatny obraz w umysłach odbiorców.

Zgodnie z zasadą: „Powiedz mi, których marek używasz, a powiem ci, kim jesteś”.

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

Czy potrzebna ci marka?

Mogłoby się wydawać, że to pytanie bez sensu, skoro w podtytule jest użyte pojęcie marki. Często się jednak okazuje, że w ramach działań marketingowych posługujemy się pojęciem produktu, a nie marki. Dlaczego? Wszystko zaczęło się od Philipa Kotlera1, który spopularyzował stworzoną przez Edmunda Jerome’a McCarthy’ego2 regułę 4P.

price

place the marketing mix

promotion

product

PRODUCT

Definiowany jako zaspokajający konkretną potrzebę konsumenta, dający mu określoną korzyść z używania/konsumpcji produktu. PRICE

Cena, która jest wyznaczana przez rynek, a zwłaszcza przez pozycjonowanie cenowe konkurencji. Najczęściej sprowadza się do jak najniższej ekonomicznie uzasadnionej ceny. PLACE

Dystrybucja, nasz produkt powinien być jak najszerzej dostępny, dla każdego. W przeciwnym razie konsument nie będzie miał szansy go kupić.

1 P. Kotler, Marketing od A do Z, tłum. A. Ehrlich, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004. 2 E. Jerome McCarthy, [online:] http://en.wikipedia.org/wiki/E._Jerome_McCarthy [dostęp: 2.11.2017].

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI

PROMOTION

Promocja, czyli informacja, że taki fantastyczny produkt jest na rynku. Trzeba wszystkich poinformować o jego przewadze konkurencyjnej. Nie pojawia się tu nigdzie ani marka, ani konsument w rozumieniu podmiotowym. Konsument to taki dziwny byt, który ma jedną funkcję życiową – kupowanie. Skoro guru marketingu nie mówi o marce, to może ta marka nie jest nam do niczego potrzebna i cała ta zabawa w marketing, a tym bardziej w strategię nie ma sensu? Okazało się, po latach stosowania marketingu mix, że nie działa… Potrzeby, przynajmniej te uświadomione, zostały już wszystkie zaspokojone. W każdej kategorii mamy mnóstwo produktów, które się od siebie niczym nie różnią (dla konsumenta). Wojny cenowe wyniszczają konkurencję tak, że w każdej kategorii na rynku docelowo walczą dwie firmy, bo tylko lider rynkowy może sobie pozwolić na wojnę cenową. Dystrybucja jest już pełna i nie można (fizycznie) jej powiększyć, marki globalne są dostępne w każdym zakątku świata, a w dobie internetu dostęp do nich ma każdy. Wreszcie promocja, klasyczna informacja o dostępności produktu jest już przez konsumentów ignorowana. Jak sobie poradzić? Trzeba mieć jakiś wyróżnik3 spośród produktów konkurencji. Dokładanie cech rzeczywistych i pozornych jest kosztowne i w wielu przypadkach niemożliwe. Jedyne wyjście z tej sytuacji to nadać naszym produktom markę. Marka nie tylko pozwoli na odróżnienie, ale da podstawę do zwiększenia ceny, bo przecież markowy produkt powinien być droższy. Dlaczego droższy? Bo konsumenci kupują marki, a nie produkty. Tak, w tym miejscu, kiedy to mówię, zazwyczaj następuje poruszenie na sali. Uważamy się za racjonalnych, w końcu jesteśmy homo sapiens sapiens. Czyli „człowiekami” bardzo myślącymi. Kupujemy jednak, kierując się emocjami. Kiedyś, w czasie zajęć, dyrektor strategiczny dużej agencji reklamowej powiedział: „Może batoniki kupujemy emocjonalnie, ale samochód – racjonalnie”. I była to kobieta. Zadałem wówczas pytanie: „Jaki jest moment obrotowy silnika w pani samochodzie?” i usłyszałem: „Co?”. 3 J. Trout, S. Rivkin, Wyróżniaj się lub zgiń. Jak przetrwać w erze morderczej konkurencji?, IFC Press, Kraków 2002.

Czy potrzebna ci marka?

No właśnie, wszystko kupujemy, kierując się emocjami odnoszącymi się do marki, bo nie do produktu. Więc podstawowa umiejętność marketera to taka manipulacja tymi emocjami, aby konsumenci bardziej lubili naszą markę od marek konkurentów. W tym zakresie mogę się zgodzić, że marketing to manipulacja, ale tylko w tym znaczeniu. Oddziałujemy na konsumentów tak, by ich emocje związane z naszą marką były pozytywne, czyli aby lubili naszą markę. Im silniejsza marka, im bardziej znana, tym łatwiej sprzedać produkty nią oznaczone i w wyższej cenie. Wniosek z tego jest prosty, zadaniem marketingu jest budowa silnej marki, którą dział sprzedaży sprzeda z większym zyskiem. Aby marka stała się silna, w głowie konsumenta, nie w biurku marketera – potrzebne są dobrze dobrane działania komunikacyjne, które tę siłę marki budują. Rozpocząć trzeba więc od zaprojektowania marki, czyli od stworzenia strategii marki. Działania komunikacyjne mają tylko odzwierciedlać jak najwierniej zaprojektowaną markę w świadomości konsumentów. Odpowiedzialna za to jest strategia komunikacji marki, konstruowana na bazie strategii marki. W głowie u konsumenta pierwsza będzie zawsze marka, ponieważ to z nią ma kontakt, a nie firma, która jest właścicielem marki. Naturalnym też wydaje się proces myślowy, w którym najpierw mamy pomysł na biznes, a dopiero w ramach rozwoju biznesu budujemy markę. Na początku zazwyczaj, w małych przedsiębiorstwach, sprzedajemy produkty i usługi, bo znaleźliśmy niszę rynkową albo wykreowaliśmy nową potrzebę u grupy docelowej. Tylko świadome firmy zaczynają od precyzyjnej strategii marki. Niestety dotyczy to najczęściej dużych firm, czyli też już funkcjonujących na rynku. To jest tak: „Wszystko kupujemy, kierując się emocjami odnośnie do marki, nie do produktu” i będę się tego trzymał. W książce o lojalności4 piszę o tych emocjach więcej. Dla przykładu, czy można mieć (pozytywne) emocje związane z proszkiem do prania albo oponami? Do niedawna śmialibyśmy się z więzi z telefonem, dzisiaj już to nie dziwi, w przypadku wybranych marek. Kwestia marki osobistej to zupełnie oddzielny temat, tak zwany personal branding. Uważam, że markę osobistą budujemy tak samo jak mar4 M. Tesławski, Lojalność konsumenta. Jak budować trwałe relacje z konsumentem, Helion, Gliwice 2012.

PROJEKTOWANIE STRATEGII MARKI