Talleres en Comunicación 235 by Talleres en Comunicación

Hella. Acelere su negocio3

AL SON DE LA POSVENTA

235 A単o 2013

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Hella. Acelere su negocio3

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U NEGOCIO

nstalación

Servicio Técnico

Servicio Asociado HELLA

Apoyo Comercial

Logística

SUMARIO entrevista

David Zapata, director

general de Federal

“Escucharemos al mercad o racionalizar la distribu para ción de Beru” -Mogul para España

y Portugal

2013 es un año estratégic sólo porque ha asumido o para Federal-Mogul. Y no posventa, sino porque la distribución de Beru para la el mercado está bien a la apuesta respondiendo muy de la compañía por Moog y a lanzamientos y reposicion amiento de precios los nuevos Y en breve, llega en Necto. la redefinición de su gama de escobillas Champion... De todo general, David Zapata.ello charlamos con su director

a entrevist

ENTREVISTAS 6. ISMAEL CARMENA (HELLA) 12. DAVID ZAPATA (FEDERAL-MOGUL) 22. ANTONIO PUJADÓ (CECAUTO) 26. ALEJANDRO VICARIO Y JOSÉ MIGUEL IBÁÑEZ (CGA) 30. FERNANDO RIESCO Y SUSANA DOLIWA (DIPART) 34. JUAN CARLOS PÉREZ-CASTELLANOS (GROUPAUTO UNIÓN IBÉRICA) 38. JOSÉ LUIS BRAVO (GECORUSA) 42. CARMELO PINTO (SERCA) 46. SERGIO SALINAS (PRO&CAR)

empreHella, nuestra Dentro del Grupo de las más imlos vauna en el ¿cuáles serían sa sigue siendo ara empezar, mayor relevancia les de Hella? portantes y de t. lores diferencia de primer equipo negocio de Aftermarke Portugal Hella es un fabricante de historia, con en España y años local Adicionalmente, la con más de 110 libertad de gestión con ales de negocio: nos permiten utilizar tres áreas fundament y la división qué estrategia para decidir la electrónica excepestán iluminación, y la posibilidad Las dos primeras marca Hella t. la no-Hella de aftermarke otras marcas de primecional de que la fabricación de forma exclusiva. orientadas a orientada la tercera está podemos distribuir producto “no Hella” en ros equipos y el ente, fabricación en la Históricam ar dicha muy presente a comercializ alguna gama siempre ha estado recordar marcas es posventa y desarrollar recambio. Hella un compañía; podemos (accesorios), específica para Recaro dedica o pintura, empresa que como Thule matambién una o la gama de ventas en I+D+i Purolator -filtrosy que porcentaje sobre nuestros competios desde 1995 de que mantenem línea de yor que muchos nuestra única enfocada a , empresa muy hoy constituye dores, es una concretos Hella”. En conclusión y a nichos muy producto “no a una la vanguardia es cuidar y hacer apuesta enfocamos nos r ofrenuestra No pero del distribuido de mercado. muy amplia crecer el negocio gama de productos gama de producto con el diseño, la línea de ciendo una mayor Y lmente en la sí muy relacionada Hella y excepciona de vehículo con los valores añadidos. tecnología y empresa pintura de carrocería supuesto, una Hella es, por multimarca. nte hemos fomentado una estrategia con que históricame estrecha relación lo cierto y cuidado una producto Hella, res. Dentro del está diversifinuestros distribuido es que la compañía su gama de vez más y Portugal? cando cada con Gut¿Y en España S.A Espacon alianzas Ibérica, Hella productos, , Pagid... En la Península 100% de ofrees una empresa mann, Nussbaum no ña y Portugal tiene vocación Hella Nuestros valores Nuestra empresa del grupo Hella. los mismos gama de productos exactamente para cer una amplia cambian y son de negocio clave marca Hella a potenciar la en 5 o 6 líneas de ellas realizadas de líneas que el Grupo: cada vez mayor nosotros, muchas internacionales cuyo , en un número como la iluminación través de acuerdos de productos venture con fabricantes electrónica, electricidad, modelo es joint termocontrol, ales y con muchos sistema de frenado.y casos, de OE internacion En todos los diagnosis y ahora calidad comunes. máxima elementos nos limiTodo ello ofreciendo empresa -no I+D+i junto -y fabricación e se crea una sola de distribución know-how de ales en res internacion tamos a un acuerdo s que el con Joint-Ventu necesidade de producto. buscamos cubrir ciertas líneas demanda e intentamos mercado nos reforzar marcas para mantener ambas nuestra a de confianza una imagen la del partner. anunHella junto a venture distribución. de ser noticia, con se crea la joint Hella no ha dejado de pintura Cuando en 2005 nosotros teníamos En los últimos meses, ización en exclusiva de la marcanueva joint- 12 talleresBehr Hella Service, en comunicación en iluminaun muy relevante cios como la comercialen el mercado de frenos con una posición resde colisión, máximo mercado al el ción, orientada el radiador Lesonal o su entrada Por ello, contactamos con producto como id. , sabedores de en el que un Por eso busventure Hella-Pag en España, Ismael Carmena relacionados. dejar estaban muy firma producto que Ismael prefiere en la fabricante de ponsable de la entrevistas. Y es camos al mejor Hella equipo. que no suele conceder, con las ideas muy claras sobre térmico en primer con Gutmann: nos la importancia a ocurrió Algo similar hablar a su compañía otras, otorgar una gran y queremos la electrónica entre continuamente dedicamos a

a entrevist

odrías resumirno s los ¿Qué cambios términos del traerá consigo acuerdo que Grovisa haya entre BorgWarn dejado de ser er el distribuidor (Beru) y Federalde Beru y ahora lo es Federal-Mogul? Mogul? Hemos cogido El acuerdo con el testigo de Grovisa, Borg Warner tiene que han realizado dos etapas. La un muy buen primera tuvo lugar en trabajo y han prestigiado junio y supone enormemente que FederalMogul la marca en nuestro compra país. de bujías (en Alemania dos fábricas queremos cambiarlo Nosotros no y Francia) todo de un pluma para potenciar, zo. Queremos sobre todo de ser serios con cara al primer equipo, los clientes de Beru y con el posicionam los de iento de Champion. Este que sí pretendemo Champion. Lo acuerdo s es además, el compromiso comprende, distribución. Grovisa racionalizar la de nuestra compañía de de clientes amplísimatenía una cartera seguir fabricando para ellos las bujías en la que convivían y muy variada, para posventa. desde medianos Tras el anuncio y grandes distribuidor de la es a pequeñas zan a surgir rumores operación comien tiendas. Por sus y desembocan propias característic que el pasado capilaridad, tenía as mes de diciembre su lógica en Grovisa, y surge un nuevo acuerdo, pero no en FederalMo según el cual, gul. Nosotros FederalMogul continuaremos asume que podemos trabajando con de todos los productosla distribución crecer o canibalizarn el distribuidor mediano mercado entre os Beru (bujías, y grande, pero calentadores, ambas. Por lo la pequeña tienda a sondas lambda, demás, 2013 es un año la redirecciona bobinas, etc.) para el aftermarket de transición, remos hacia nuestro en el que queremos escuchar distribuidor zonal, , ya que Beru mantiene el resto al distribuidor con mucha cautela de sus fábricas aprender mucho para y respeto. y suministro para sobre cómo estaba el primer equipo. estructurada la Este acuerdo tiene política comercial ¿Y cómo han una duración de Beru y mejorarla. reaccionado de cinco años, renovables los grupos de distribució por otros cinco. n y los grandes mayoristas? ¿Y no existe ¿Qué supone la tentación Nos hemos sentado reducpara Federal-M cionista de identificar a negociar con ogul este acuerdo? todos los grupos. a Beru con calentadores Y con todos aquellos En el acuerdo y a Champion con los que Grovisa hay un con bujías, donde tenía acuerdo expreso de reforzar compromiso están mejor mantenemos lo posicioel posicionam nados? en 2013, nuestro iento de Beru en el com promiso es la mercado. Y lógicament Bueno, es un continuidad. Y debate interno nos va a permitir e casi todos ellos han agradecido habitual aprovechar sinergias en la compañía. y abrirnos muchas Es cierto ción de la distribuciónesta racionaliza puertas. No hay de Beru es el calentador que el poder . olvidar que Beru que y la bobina de es el líder mundial encendido y la calentadores y fortaleza de Champion ¿Cómo se conjuga en todo el sistema en está más en la la necesidad de encendido es bujía. Es un mix potenciar Beru de líder absoluto que está muy bien, con en países como Alemania. pero y potenciar tambiénla de mantener Y FederalMogul, diferentes y como son dos marcas Champion? Beru y Champion con tal hay que tratarlas, No queremos coge potenciando la perder cuota de el mercado, digamos, una posición en gama global de mercado con Champion. encen dido de cada interesante. Y no es fácil, ya una, dando más que ahora tenemos soporte a las bujías Beru dos marcas con y a los calentadore las Champion. Porque, s si no, ese mix

Asi somos

r general de Hella

José Luis

Bravo

España y Portuga

dar y hacer “Nuestra apuesta es cui tribuidor” dis del o oci neg el crecer L a, directo Ismael Carmen

talleres en comunicación

y apoyar Península Ibérica: cuidar la logística calidad del producto, or. a su red de distribuid

talleres en comunicación

entrevista

talleres en comunicación 7

Gerente de Gecorus

legué aquí hace diez meses para liderar un proyecto le ha perjudicado que ha estado en mucho ruido gratuito ciertas dificultades, en el mercado. Durante en el trabajo interno. pero al que también este tiempo me he Gecorusa tiene sostenibilidad, centrado, fundamentalme servicios, no solo pero queremos ir una central de compra. nte, más allá, que Gecorusa Las compras deben que potencien las sea una central de ser ventas y mejoren la gestión. Los distribuidores un servicio más, y es necesario implantar aspectos, relacionados servicios son negocios familiares, con la gestión de stocks, dinámicas y pueden mejorar de ventas, acciones muchos de fidelización, etc. Potenciaremos servicios culo que aúne voluntades añadidos de gestión y de ayuda a la venta de los entre proveedores socios. Debemos socios le lleguen y distribuidores para ser un vehíclientes. El taller vive potenciar que al taller al que le venden una situación complicada, hacer para mejorar nuestros eso. Por ejemplo, y, entre todos, tenemos queremos que el que promociones exclusivas ver qué podemos taller cuente con -para lo cual estamos un plan de gestión las actuales campañas trabajando con los integral, formación, proveedores, con de merchandisingel fin de ir un paso , planes de fidelización... más allá de Gecorusa tiene 32 años en el mercado, socios (actualmente fue una de las primeras 14) que le dan entereza centrales de compra a la sociedad. Son que hacen bien y y tiene un núcleo cambiar lo que el de socios recios, que mercado exija. Y saben que tienen y remodelar el proyecto. luego ir paso a paso. que mejorar lo Para eso hace falta Lo primero era ver socios motivados, de los proveedores... con qué contamos personas que gestionen Queremos ver qué servicios nuevos podemos el proyecto, el respaldo para ayudar a los socios a vender maquinaria incorporar, que van desde servicios financieros Y el crecimiento vendrá hasta convertirnos en una central de solo, será consecuencia gestión más allá de del trabajo bien hecho. la compra. Al ser menos socios, los que quedan se han dado cuenta mos comenzado por de que tenían que suprimir actividades cambiar. De cara que no aportaban cosas, sobre todo al futuro, hevalor añadido a los un modelo de gestión socios. En el grupo de almacén que no lescencias, rotaciones... sobraban muchas funcionaba, en el y hemos tenido que que hemos tenido renegociar los acuerdos un modelo de gestión que gestionar obsosimilar al de los recambios. con los proveedores de maquinaria e implantar Vamos a incorporar modelos que se ocupen de fomentar ciones que fomenten las ventas. Desde la venta, no la compra, Gecorusa vamos a y ayudar al socio a modelo de gestión lanzar promovender al taller. Además, de talleres. Enfocándonos queremos cambiar en la formación del Llegó hace menos todo el taller y en la captación de un año a Gecorusa, de clientes hacia el de reparación, son las dos cosas que negocio “sin mochilas” y más valoran. Hay taller más allá del con una amplia que fidelizar al precio, con servicios experiencia en el sector del que le diferencien Gran Consumo, del resto. donde trabajó en multinacion No se puede comprar ales como Danone “a la carta” a la central. derechos, pero también o Kimberly Clark. Los socios tienen unos unas obligaciones, Desde y hay que habilitar mientos sancionadores ha dedicado a mejoras entonces, se procedisi no las cumplen. Cada socio, en su internas en el tiene que contribuir proporción, grupo que ya son a la sociedad percibidas por socios, los proveedores homologados. y debe ir canalizando sus compras hacia proveedores y clientes. Eso sí, hemos trabajado información sea más para que ahora la transparente, tanto de los socios a la central la central a los socios. como de talleres en comunicación

talleres en comunicación

REPORTAJES 50. CAARQ 52. ANDEL 54. AD PARTS 55. GRUPAUTO 56. AGERAUTO 58. CENTRAL DEL RECAMBIO ORIGINAL 60. DISTRIBUCIÓN DEL RECAMBIO ORIGINAL 62. ENGAR 66. HABLAN LOS SOCIOS DE LOS GRUPOS CHAPA Y PINTURA 76. ENTREVISTA A DOMÈNECH RUBIO (LECHLER) 79. AUDATEX LANZA IRE PARA ACABAR CON LA SUBJETIVIDAD AL REPARAR 80. DUPONT AMPLÍA LAS VENTAJAS DE LA GARANTÍA DE POR VIDA 82. LOS TALLERES REPANET OFRECEN STANDOFIX COMO VALOR AÑADIDO 84. CAÑIZARES PIÑERO PRESENTA LOS NUEVOS EQUIPOS DE FEIN NEUMÁTICOS 74. INFORME. NEUMÁTICOS AGRÍCOLAS

Consejo editorial Antonio Conde, José Manuel Marcos y Miguel Ángel Jimeno Director Juanjo Cortezón juanjo.cortezon@posventa.info Redacción Fernando Torrecilla y Rafael Gallego redaccion@posventa.info

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ZONA MIXTA

editorial

Con la música a otra parte Quería dedicar este editorial, a mdo de merecido homenaje, a Raúl Calleja. Cuando llegó al sector, muchos dudábamos de si Motortec volvería a celebrarse. En poco tiempo, con mucho trabajo, apareció en todos los foros, vendiendo su concepto de feria a medida. Y en sólo unos meses ya sabía quién era quién en este pequeño pueblo posventero y su mensaje caló como lluvia fina. Unas cuantas ediciones más tarde, Motortec goza de una salud excelente y es ya una visita obligada, aunque sólo sea para asistir a uno de los innumerables actos que giran en torno a la feria. Pero ello no ha bastado para que la dirección de Ifema le mantenga al frente de esta nuestra feria y le envía, con la música a otra parte, a gerenciar otras, que no me cabe duda levantará con similar energía. Y eso me hace pensar ¿por qué cambiar algo que funciona? Sí, Ifema quería reunir bajo un mismo paraguas todas las muestras del automóvil, pero ¿realmente existen sinergias destacables entre Motortec y FIAA, Trafic o el Salón del Automóvil? Tengo mis dudas... No conozco personalmente -aún- a su sucesor, aunque espero y confío que siga la estela de Raúl, que trate de divertirse y ser sector tanto como él y que sea tan receptivo a las propuestas que le hacemos las empresas que aquí desarrollamos nuestra actividad. Nos vemos, posventero.

Las mejores voces de la distribución Tal vez porque acabo de terminar el libro “Memento Mori”, en el que su psicópata protagonista orquesta cada uno de sus asesinatos con sus canciones preferidas, o tal vez porque en los últimos tiempos he visto a posventeros de bien con guitarra, micrófono o incluso dulzaina en ristre, lo cierto es que en Talleres en Comunicación teníamos ganas de plantear un “Especial Distribución” distinto. ¿Y cómo? Pues muy sencillo, dejando que sean los propios grupos -gerentes y socios- los que hablen, los que pongan voz a la situación presente y futura de su grupo, los que nos desentrañen su estrategia, filosofía y valores diferenciales. Dando cabida a algunos grupos especialistas en pintura como Pro&Car y CaarQ, a eternos olvidados como Engar y aderezado todo con entrevistas a dos directores generales de multinacionales en nuestro país, que destacan, precisamente, por no aparecer con frecuencia en las revistas y cuyas empresas han jalonado de novedades el mercado durante los últimos meses. Se trata de Ismael Carmena (Hella) y David Zapata (Federal-Mogul). Con todo ello, y con algún guiño humorístico, hemos propuesto en nuestra portada canciones que definan a cada grupo de distribución. Y, si quieres jugar, te invitamos a que hagas lo mismo en Twitter con el hashtag #ungrupounacancion. Y, por supuesto, a que pases y leas este ejemplar con interés.

FUQ (Frequently

Unanswered Questions) ¿Cuándo evolucionarán los grupos hacia una centralización casi total de aspectos como los financieros o los recursos humanos, del mismo modo que centralizan la negociación de sus compras? ¿Por qué la mayor parte de los grupos mantiene un atávico respeto reverencial hacia las exclusividades de zona de sus socios, cuando hay ciudades -Madrid y Barcelona, por ejemplo- donde podrían concurrir varios distribuidores? ¿Por qué en España hay más grupos de distribución que en casi cualquier otro país de Europa y, sin embargo, apenas tenemos distribuidores que, a nivel de facturación, se sitúen en el “top ten” del Viejo Continente? ¿Por qué no reconocemos que en España, en este sector, hacemos las cosas tan bien que acabamos exportando conceptos a otros países (Sonne o Armin, por poner dos ejemplos de los que hablamos en esta revista)? ¿Tanto miedo da España a empresas extranjeras para que, como SnapOn, decidan salir corriendo de nuestro territorio fulminando a su responsable (Alexis Dévé) y minimizando el adecuado soporte a su red de distribución? ¿Por qué algunos talleres miembros de redes desde hace tiempo no continúan en la misma red cuando su socio cambia de grupo?¿Es que no creían en la red? ¿Por qué no hay apenas recambistas especialistas en carrocería que también distribuyan pintura?

Los grupos, en boca de todos “En España hay grupos muy bien organizados, que hacen una labor positiva y con los que mantenemos una magnífica relación, pero no entra dentro de nuestra política. Hella los respeta muchísimo, pero no hemos encontrado una vía de colaboración fructífera para ambos”. Ismael Carmena, director general de Hella España y Portugal.

talleres en comunicación

“Para Federal Mogul es muy importante estar presente, y lo estamos, en los grandes grupos transnacionales. Es mucho más fácil canalizar nuestra comunicación a través de un grupo que a cientos de distribuidores por separado. Y cada vez más los grupos transmiten toda esa información de forma más eficaz”. David Zapata, director general de Federal-Mogul para España y Portugal.

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ENTREVISTA

Ismael Carmena, director general de Hella España y Portugal

“Nuestra apuesta es cuidar y hacer crecer el negocio del distribuidor” 6

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ENTREVISTA

ara empezar, ¿cuáles serían los valores diferenciales de Hella? Hella es un fabricante de primer equipo con más de 110 años de historia, con tres áreas fundamentales de negocio: la iluminación, la electrónica y la división de aftermarket. Las dos primeras están orientadas a la fabricación de primeros equipos y la tercera está orientada a comercializar dicha fabricación en posventa y desarrollar alguna gama específica para recambio. Hella es también una empresa que dedica un porcentaje sobre ventas en I+D+i mayor que muchos de nuestros competidores, es una empresa muy enfocada a la vanguardia y a nichos muy concretos de mercado. No nos enfocamos a una gama de producto muy amplia pero sí muy relacionada con el diseño, la tecnología y los valores añadidos. Y Hella es, por supuesto, una empresa que históricamente hemos fomentado y cuidado una estrecha relación con nuestros distribuidores. ¿Y en España y Portugal? En la Península Ibérica, Hella S.A España y Portugal es una empresa 100% del grupo Hella. Nuestros valores no cambian y son exactamente los mismos que el Grupo: potenciar la marca Hella en un número cada vez mayor de líneas de productos como la iluminación, termocontrol, electricidad, electrónica, diagnosis y ahora sistema de frenado. Todo ello ofreciendo máxima calidad y know-how de fabricación e I+D+i junto con Joint-Ventures internacionales en ciertas líneas de producto.

En los últimos meses, Hella no ha dejado de ser noticia, con anuncios como la comercialización en exclusiva de la marca de pintura Lesonal o su entrada en el mercado de frenos con un nueva jointventure Hella-Pagid. Por ello, contactamos con el máximo responsable de la firma en España, Ismael Carmena, sabedores de que no suele conceder entrevistas. Y es que Ismael prefiere dejar hablar a su compañía, con las ideas muy claras sobre Hella en la Península Ibérica: entre otras, otorgar una gran importancia a la calidad del producto, cuidar la logística y apoyar continuamente a su red de distribuidor.

Dentro del Grupo Hella, nuestra empresa sigue siendo una de las más importantes y de mayor relevancia en el negocio de Aftermarket. Adicionalmente, en España y Portugal nos permiten libertad de gestión local para decidir qué estrategia utilizar con la marca Hella y la posibilidad excepcional de que otras marcas no-Hella podemos distribuir de forma exclusiva. Históricamente, el producto “no Hella” siempre ha estado muy presente en la compañía; podemos recordar marcas como Thule o Recaro (accesorios), Purolator -filtros- o la gama de pintura, que mantenemos desde 1995 y que hoy constituye nuestra única línea de producto “no Hella”. En conclusión, nuestra apuesta es cuidar y hacer crecer el negocio del distribuidor ofreciendo una mayor gama de productos Hella y excepcionalmente en la línea de pintura de carrocería de vehículo con una estrategia multimarca. Dentro del producto Hella, lo cierto es que la compañía está diversificando cada vez más su gama de productos, con alianzas con Gutmann, Nussbaum, Pagid... Nuestra empresa tiene vocación de ofrecer una amplia gama de productos Hella en 5 o 6 líneas de negocio clave para nosotros, muchas de ellas realizadas a través de acuerdos internacionales cuyo modelo es joint venture con fabricantes de OE internacionales y con muchos elementos comunes. En todos los casos, se crea una sola empresa -no nos limitamos a un acuerdo de distribución- y buscamos cubrir necesidades que el mercado nos demanda e intentamos mantener ambas marcas para reforzar una imagen de confianza a nuestra distribución. Hella junto a la del partner. Cuando en 2005 se crea la joint venture Behr Hella Service, nosotros teníamos una posición muy relevante en iluminación, orientada al mercado de colisión, en el que un producto como el radiador estaban muy relacionados. Por eso buscamos al mejor fabricante de producto térmico en primer equipo. Algo similar ocurrió con Gutmann: nos dedicamos a la electrónica y queremos talleres en comunicación

ENTREVISTA

estar cerca del taller, sabiendo que el futuro de la reparación pasa por la electrónica. Por ello, surge la joint venture con un líder europeo en diagnosis como ellos. Y, adicionalmente, al tener diagnosis y termocontrol, llega la posibilidad del acuerdo con Nussbaum, acuerdo que se circunscribe a las máquinas de carga de A/A y recambios de filtros, circuitos, etc. Y respecto a Pagid... pues tomamos la decisión porque creemos que el mercado del recambio está sufriendo un cambio fundamental, que hace que el negocio del mantenimiento sea cada vez más importante y que va a

generar mayor negocio en el futuro. Si queremos crecer, no podemos obviar el mercado de mantenimiento. Y se llegó a una joint venture con el grupo TMD, que forma parte de Nisshinbo, el mayor fabricante a nivel mundial y que, además, por ser japonés está posicionado de forma privilegiada ante un futuro que pasa por el crecimiento de mercados como el asiático. ¿Qué puede aportar Hella Pagid a un mercado tan maduro como el de frenos? Nuestra oferta en frenos es diferente a la de nuestra competencia. El mercado

“En España hay grupos muy bien organizados, que hacen una labor positiva y con los que mantenemos una magnífica relación, pero no entra dentro de nuestra política. Hella los respeta muchísimo, pero no hemos encontrado una vía de colaboración fructífera para ambos” 8

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de frenos en España es muy duro, muy maduro, con grandes competidores y con un desarrollo y una política de precios y descuentos muy agresiva. Pero nosotros queremos ser fieles y coherentes con nuestra política tradicional: ofrecemos un producto de calidad -toda la gama de frenado para turismo- y de fabricación propia -algo que muy pocos en el mercado pueden decir-, con un servicio logístico notable y un precio competitivo pero justo y con márgenes razonables. Y nuestra propuesta ha sido muy bien recibida por los distribuidores a los que se lo hemos presentado en Motortec. Y sabemos que no va a ser nada fácil en un mercado en el que hoy muchos productos de freno son casi “commodities”, es decir, la diferenciación es mínima y se ha diluido la diferenciación entre producto presente en primer equipo y el que no lo está. De cara al futuro, ¿asistiremos a nuevas líneas de producto Hella en mantenimiento? No sabemos dónde terminaremos. Lo

ENTREVISTA que sí tenemos claro es que queremos contar con una posición relevante en el mercado a nivel mundial. Con fortalezas como una gran distribución, una gran logística, mucha presencia del I+D+i, etc. En España, la diversificación tendrá lugar siempre que sea para añadir negocio al ya existente, siempre que nos permita mantener un papel relevante en el futuro, siempre que tenga una lógica dentro del grupo y siempre que sea demandada positivamente por la distribución. De momento, vamos a ocuparnos del mercado de frenos, al que acabamos de llegar, y en el que nos queda mucho recorrido. Y en lo que respecta a un mercado tradicional de Hella, como el de la iluminación, está íntimamente ligado al de colisión, que se ha reducido en los últimos años. ¿Se pueden aumentar o, al menos, mantener las ventas en este mercado? El mercado de colisión se ha reducido, por la disminución del uso del vehículo, el envejecimiento del parque, la reducción de las primas a todo riesgo...por citar sólo algunos factores. E incluso la propia sociedad está cambiando y ve el coche como un bien de uso y no un producto de lujo y/o propiedad. En este contexto, somos un fabricante de primer equipo y vamos a seguir apostando por ser líderes en iluminación de primer equipo. Y en posventa, la situación dependerá de los distintos movimientos en el mercado. La iluminación es y va a ser una línea muy importante en el mercado de colisión. En 2013, Hella España está de aniversario, cumple 50 años, ¿cómo lo va a celebrar? El primer hito de la celebración ha tenido lugar en Motortec, donde hemos acudido con un despliegue importante de recursos y comunicación. Además, realizaremos una celebración interna y, a finales de septiembre, llevaremos a cabo un evento especial como homenaje a nuestra distribución. Todo ello se complementará a lo largo del año con diversas acciones puntuales de carácter comercial por el 50º aniversario. Llama la atención que Hella, pese a ser marca homologada por varios

HIPERACTIVOS EN EL REPINTADO PARA EL TALLER Precisamente en la pintura, Hella se ha mostrado muy activa, con Octoral, DeBeer, luego Sonne y ahora Lesonal... Somos el importador oficial de un fabricante como Valspar, con sus marcas DeBeer y Octoral desde el año 1995. En los últimos años, la distribución nos pidió más marcas de pintura. Y de ahí nació Sonne, una marca de pintura propia de Hella en España, pero para la que ya existe un proyecto internacional de desarrollo fuera de nuestras fronteras dentro del grupo. Las tres marcas se sitúan en la zona medio-alta del segmento de pintura; en este segmento estamos muy bien posicionados, con una cuota de mercado importante y ofreciendo valores añadidos de forma continuada. Recientemente surgió la posibilidad de comercializar en exclusiva una primera marca como Lesonal, del grupo Akzo Nobel que, en homologaciones y precio, se sitúa al mismo nivel que otras primeras marcas, como la propia Sikkens. Ellos estaban interesados en una empresa que les proporcionara un acceso privilegiado a la red de distribución multimarca y creyeron que Hella es la más adecuada. Así, nos ceden la comercialización en exclusiva de Lesonal en España. ¿Y cómo se articula la distribución de las diferentes marcas de pintura de Hella en España? Contamos con una cifra amplia de máquinas de pintura instaladas en España, a través de 25 distribuidores Octoral y 21 DeBeer; por su parte, Sonne se lanzó y se mantiene con una distribución más selectiva. En el caso de Lesonal, nosotros marcamos la estrategia comercial. Mantendremos los actuales distribuidores, pero necesitamos desarrollar la marca aún más y, por ello, abriremos la distribución a nuevas empresas en las zonas donde consideremos que sea necesario. Los nuevos distribuidores Lesonal, ¿procederán de la distribución multimarca o de los tradicionales mayoristas especializados en pintura? En general, el mercado está asistiendo a una polarización, no sólo en pintura, sino en neumáticos, en electrónica, diagnosis, en térmico... Los distribuidores especialistas históricos, con gran importancia en el mercado, se están concentrando y convirtiendo en grandes distribuidores especialistas; mientras, el distribuidor generalista necesita crecer. Y tiene tres vías: aumentar su capilaridad -abrir más puntos de venta-, expandir su gama de productos o la mezcla de ambas, que es lo que está haciendo la mayoría. Antes, casi nadie vendía neumáticos, termocontrol o pintura, y hoy son segmentos de mercado que se trabajan cada vez más.

grupos (ADI, ATR...) a nivel internacional, en España no trabaje con grupos de distribución. ¿Por qué? Nosotros tenemos una política comercial clara y transparente y la hemos mantenido siempre: trabajamos directamente con el distribuidor, que es quien nos compra, nos paga y es

quien estoca y vende. Por ello, toda la estructura de Hella está enfocada a proporcionar al distribuidor las mejores condiciones económicas, comerciales, logísticas y de servicio que podamos darle. Y la apuesta de Hella es mimar, querer y apoyar al máximo a la distribución. talleres en comunicación

ENTREVISTA

, A N E M R A ISMAEL C A C R E C E D Ismael Carmena tiene 41 años. Casado con dos hijos, es licenciado en Económicas y Empresariales, Máster en Márketing por la Universidad Autónoma de Madrid, MBA Executive por el Instituto de Empresa y el PADE (Programa de Alta Dirección de Empresas) por el IESE. Como tantos “hombres Hella” -la compañía destaca por la alta vinculación y la baja rotación de su personal-, su carrera profesional se ha desarrollado casi íntegramente en distintas empresas la firma alemana. Llegó a Hella de manera casi fortuita, para realizar una suplencia por una baja de maternidad en el área de Accesorios. Desde entonces, pasó por diversos departamentos, tanto en España (entre otros, responsable del Departamento de Accesorios, jefe de logística de Maesa -fábrica del grupo-, responsable de Compras también en fábrica...) como en la central alemana (donde fue el encargado del desarrollo de precios y Club Aftermarket, entre otras responsabilidades). Tras varios procesos de promoción interna, en 2006 fue designado por la central para encargarse de la dirección de la filial española, sustituyendo a su padre. “Suceder en el cargo a Luis Carmena supuso un constante testeo, que te hace ser más exigente y trabajar mucho más para hacerte valer. Al principio, tratas de despegarte de esa etiqueta, pero con el paso del tiempo no puedes sino ser consciente de la importancia de la labor de Luis durante los 25 años que estuvo al frente de Hella en España y mi agradecimiento y orgullo por todo lo aprendido con él”, señala.

En lo que respecta a los grupos de compra, en España hay grupos muy bien organizados, que hacen una labor positiva y con los que mantenemos una magnífica relación, pero no entra dentro de nuestra política. Hella los respeta muchísimo, pero no hemos encontrado una vía de colaboración fructífera para ambos. En mayo del año pasado, Hella abrió delegación en Lisboa y asumió la distribución del mercado portugués. ¿Cómo se ha afrontado este nuevo reto? Portugal es un país distinto al español. Nosotros hemos tratado de adaptarnos al mercado portugués, escuchándoles y teniendo en cuenta sus necesidades. Queremos que vean a Hella como un apoyo a su labor y no como una extensión del mercado español. Apoyos físicos y virtuales para el taller Una de las apuestas de Hella ha sido el portal Territoriohella.es, 10 talleres en comunicación

recientemente ampliado con la plataforma técnica Tech World... Territoriohella.es es la apuesta de Hella por proporcionar valores añadidos al taller, desde el punto de vista técnico, formativo y de información de producto de la compañía. Hoy en día, las principales demandas de los negocios de reparación son información, formación y datos técnicos. Dentro de territoriohella tenemos una base de datos muy extensa, con acceso gratuito y abierto por parte del taller. Todo ello se lo ponemos a su disposición. Al entrar en TechWorld, que es la plataforma técnica dentro de territoriohella, acceden a vídeos, formación técnica, cursos online... Es nuestro planteamiento para estar cerca del taller y apoyarle en su profesionalización. Además, le enviamos una newsletter periódicamente por correo electrónico, dispone de un foro... Queremos que sea nuestro nexo de unión virtual con el taller. Y en apenas cinco meses hemos cubierto el objetivo que nos habíamos marcado

“El mercado del recambio está sufriendo un cambio fundamental, que hace que el negocio del mantenimiento sea cada vez más importante y que va a generar mayor negocio en el futuro” para el primer año, y ya tenemos más de 1.200 talleres suscritos. Junto a este apoyo virtual, Hella también pone a su disposición la figura del Servicio Asociado Hella. ¿Cuál es la situación actual de este programa? El Servicio Asociado Hella es una figura estratégica para nosotros. Tenemos 300 servicios y la firme voluntad de seguir desarrollando ese concepto. Lo cierto es que, una vez superada la fase de desarrollo de las nuevas gamas de producto, tenemos que ordenarlo de forma inteligente para que el Servicio Asociado se sienta respaldado y apoyado por Hella también en estas nuevas gamas. Este programa, ¿evolucionará hacia un concepto de mayor abanderamiento? El Servicio Asociado se adaptará a las nuevas exigencias de los talleres que demandan más servicios y apoyo. Pero es un abanderamiento distinto al de otras redes de grupos o fabricantes, ya que es perfectamente compatible con ellas. Queremos que dentro del programa Servicio Asociado Hella se encuentren los mejores talleres de España que trabajen de forma eficiente y dinámica nuestra gama de productos, sin importar su procedencia. El programa es un apoyo explícito, a través de una serie de herramientas entre las que no se encuentra una identificación visual muy agresiva. Tenemos que buscar tanto la eficacia de nuestro mensaje al taller como la eficiencia en costes en las herramientas que ponemos a su disposición.

talleres en comunicaci贸n

ENTREVISTA David Zapata, director general de Federal-Mogul para España y Portugal

“Escucharemos al mercado para racionalizar la distribución de Beru”

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ENTREVISTA 2013 es un año estratégico para Federal-Mogul. Y no sólo porque ha asumido la distribución de Beru para la posventa, sino porque el mercado está respondiendo muy bien a la apuesta de la compañía por Moog y a los nuevos lanzamientos y reposicionamiento de precios en Necto. Y en breve, llega la redefinición de su gama de escobillas Champion... De todo ello charlamos con su director general, David Zapata.

odrías resumirnos los términos del acuerdo entre BorgWarner (Beru) y FederalMogul? El acuerdo con Borg Warner tiene dos etapas. La primera tuvo lugar en junio y supone que Federal-Mogul compra dos fábricas de bujías (en Alemania y Francia) para potenciar, sobre todo de cara al primer equipo, el posicionamiento de Champion. Este acuerdo comprende, además, el compromiso de nuestra compañía de seguir fabricando para ellos las bujías para posventa. Tras el anuncio de la operación comienzan a surgir rumores y desembocan que el pasado mes de diciembre surge un nuevo acuerdo, según el cual, Federal-Mogul asume la distribución de todos los productos Beru (bujías, calentadores, sondas lambda, bobinas, etc.) para el aftermarket, ya que Beru mantiene el resto de sus fábricas y suministro para el primer equipo. Este acuerdo tiene una duración de cinco años, renovables por otros cinco. ¿Qué supone para Federal-Mogul este acuerdo? En el acuerdo hay un compromiso expreso de reforzar el posicionamiento de Beru en el mercado. Y lógicamente nos va a permitir aprovechar sinergias y abrirnos muchas puertas. No hay que olvidar que Beru es el líder mundial en calentadores y en todo el sistema de encendido es líder absoluto en países como Alemania. Y Federal-Mogul, con Beru y Champion coge una posición en el mercado, digamos, interesante.

¿Qué cambios traerá consigo que Grovisa haya dejado de ser el distribuidor de Beru y ahora lo es Federal-Mogul? Hemos cogido el testigo de Grovisa, que han realizado un muy buen trabajo y han prestigiado enormemente la marca en nuestro país. Nosotros no queremos cambiarlo todo de un plumazo. Queremos ser serios con los clientes de Beru y con los de Champion. Lo que sí pretendemos es racionalizar la distribución. Grovisa tenía una cartera de clientes amplísima y muy variada, en la que convivían desde medianos y grandes distribuidores a pequeñas tiendas. Por sus propias características y capilaridad, tenía su lógica en Grovisa, pero no en Federal-Mogul. Nosotros continuaremos trabajando con el distribuidor mediano y grande, pero a la pequeña tienda la redireccionaremos hacia nuestro distribuidor zonal, con mucha cautela y respeto. ¿Y cómo han reaccionado los grupos de distribución y los grandes mayoristas? Nos hemos sentado a negociar con todos los grupos. Y con todos aquellos con los que Grovisa tenía acuerdo lo mantenemos en 2013, nuestro compromiso es la continuidad. Y casi todos ellos han agradecido esta racionalización de la distribución. ¿Cómo se conjuga la necesidad de potenciar Beru con la de mantener y potenciar también Champion? No queremos perder cuota de mercado con Champion. Y no es fácil, ya que ahora tenemos dos marcas con las

que podemos crecer o canibalizarnos mercado entre ambas. Por lo demás, 2013 es un año de transición, en el que queremos escuchar al distribuidor para aprender mucho sobre cómo estaba estructurada la política comercial de Beru y mejorarla. ¿Y no existe la tentación reduccionista de identificar a Beru con calentadores y a Champion con bujías, donde están mejor posicionados? Bueno, es un debate interno habitual en la compañía. Es cierto que el poder de Beru es el calentador y la bobina de encendido y la fortaleza de Champion está más en la bujía. Es un mix que está muy bien, pero son dos marcas diferentes y como tal hay que tratarlas, potenciando la gama global de encendido de cada una, dando más soporte a las bujías Beru y a los calentadores Champion. Porque, si no, ese mix talleres en comunicación

ENTREVISTA

nos va a hacer perder cuota en líneas generales. Con una cartera tan amplia de productos y marcas, ¿cómo se presenta Federal-Mogul ante el mercado? Cuando asumo la dirección general, una de las cosas que me llamó la atención es que, mientras en el área de motor los rectificadores nos conocían

como Federal-Mogul, pese a que ahí tenemos marcas consolidadas como Payen, Nural, Goetze o Glyco; mientras, en frenos, por ejemplo, para el taller éramos Necto, no Federal-Mogul. Y esa es la filosofía que empezamos a cambiar. Queríamos que se nos conociese como Federal-Mogul, una compañía con marcas como Champion, Necto, Ferodo, Moog, Beru y muchísimas en

“Somos una empresa multiproducto con marcas de mucho prestigio. Y que estamos escuchando y mejorando nuestra llegada al mercado” 14 talleres en comunicación

componentes de motor... Somos una empresa multiproducto con marcas de mucho prestigio. Y que estamos escuchando y mejorando nuestra llegada al mercado, primero con Moog y ahora Beru nos impulsará aún más para consolidarnos como un proveedor de referencia. ¿En algún momento Federal-Mogul ha pensado en simplificar su cartera de marcas? En motor ya realizamos una racionalización de marcas, definiendo una marca para cada producto. Sin embargo, el hecho de ser una multinacional lo hace todo más complejo, ya que España es muy peculiar. En frenos, por ejemplo, mientras a nivel mundial la referencia

ENTREVISTA

EL ÉXITO DE MOOG No sólo de encendido vive Federal-Mogul. Sin duda, se está haciendo un buen trabajo con Moog... Se da la circunstancia de que, con el producto de chasis, con la marca Moog estamos en expansión. Arrancamos en abril de 2011 con un relanzamiento de la marca, pensando en el éxito que ha tenido en países como Francia, Alemania, Italia o Reino Unido y con un desarrollo importante en gama por parte de nuestra compañía. De hecho, ahora contamos con una gama más amplia que nuestros competidores un correcto posicionamiento en precio y un gran catálogo, con una identificación de piezas muy fácil, que ayuda mucho en la venta. Por todo ello, ahora Moog es un producto claramente estratégico, en el que hemos partido de cero pero donde queremos seguir creciendo mucho y convertirnos en el proveedor de referencia en el mercado.

es Ferodo, aquí Necto es la marca más conocida.

¿Y cual es la situación actual de las otras dos marcas de freno del grupo, Ferodo y Wagner? Ferodo es una marca muy reconocida a nivel mundial, que en España no ha estado tan accesible para el taller. Y nos permite cubrir aspectos que no tenemos con Necto, como la gama para vehículo industrial, toda la hidráulica o el kit premontado. Respecto a Wagner, en Europa sólo está Ferodo como marca premium, por lo que decidieron lanzar una marca más económica, Wagner. Pero en el mercado español es más complicado, porque, además de tener Necto ocurre que existe una gran agresividad en precios. Federal-Mogul nunca ha sido un fabricante que busque ir a precio, ser los más baratos, pero si hay una demanda de un cliente concreto, ahí está Wagner.

En Necto se ha realizado una labor importante de reposicionamiento de precios, ¿no es así? Sí. Nos preocupa mucho lo que el mercado reclama. Y esa era una petición de siempre por parte de la distribución. Tenemos un producto premium pero que tal vez estaba un escalón por encima en precio a otras marcas similares. Y ahora ese cambio comienza a tener retorno y un buen feedback del distribuidor y el taller. También hemos lanzado el kit Altas Prestaciones, que está teniendo una muy buena aceptación y que nos permitirá incrementar cuota de mercado en el disco.

En resumen, 2013 será un año plagado de novedades para FederalMogul... Sí, Beru es fundamental, porque queremos mantener el gran nivel de servicio que estaba dando Grovisa y lo estamos haciendo. Y por supuesto, en Moog queremos continuar ese avance y consolidación. Y en motor hemos lanzado la gama de culatas y hemos alcanzado un acuerdo de distribución con RecalviPrisauto para Castilla-La Mancha y parte de Levante. Sin olvidar el rediseño de la gama de escobillas. Son muchos retos... tratamos de cambiar y ser más dinámicos y proactivos.

¿Cómo se va a renovar la gama de escobillas, que ya se avanzó en Automechanika Frankfurt? Hasta ahora teníamos muchas gamas distintas, con diferentes embalajes, que podían generar cierta confusión en el distribuidor y el taller. Ahora las simplificamos y mejoramos los productos. En Champion contaremos con dos gamas, la premium (AeroVantage) y una intermedia (EasyVision -estándar y plana-). Además, para el cliente que demanda precio contamos con la marca RainyDay. En una edición especial de Talleres en Comunicación como esta, centrada en los grupos de distribución, ¿qué cree que aportan estas agrupaciones al mercado? Hay una clara tendencia a la concentración, no sólo a nivel nacional sino internacional, y para Federal-Mogul es muy importante estar presente, y lo estamos, en los grandes grupos transnacionales. Para nosotros es mucho más fácil realizar nuestra comunicación a través de un grupo que comunicar a los cientos de distribuidores por separado. Y cada vez más los grupos transmiten toda esa información de forma más eficaz, cada vez hay mejor comunicación interna y disciplina de grupo. En Federal-Mogul hemos trabajado por mejorar mucho la comunicación con los grupos. Y tratamos de aprender; nos queda mucho que mejorar pero ya estamos en el camino, y es algo que ya nos están reconociendo. talleres en comunicación

ACTUALIDAD

Dipart presenta el DP Oro a los Talleres DP pidiendo más compromiso Con el eslogan “El camino a la excelencia”, Talleres DP celebró su III Convención en Valencia, en una reunión con distribuidores y miembros de la red en la que se les explicó de forma pormenorizada y con demostración en vivo las características y ventajas del programa DP Oro.

Luis Varona, responsable de Recambios Varona, socio de Dipart y el primer distribuidor donde se ha implantado el programa, realizó una demostración de DP Oro.

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l acto se inició con la intervención de Fernando Riesco, gerente de Dipart, quien señaló que la excelencia es la única forma de diferenciarse y aprovechó para pedir más implicación y compromiso a la red. “Tenemos qué hacer que vuestros negocios sean rentables, para lo que es imprescindible cierta disciplina. DP Oro es un programa con coste alto y esperamos un retorno, en productividad y rentabilidad, que os ayude a vender más, pero también un retorno en las compras y proveedores que son quienes lo soportan”, explicó. A continuación, Carlos Miranda, coordinador de la red, realizó un análisis DAFO del taller multimarca. Como principales debilidades, señaló el déficit de información

Carlos Miranda, coordinador de la red, realizó un análisis DAFO del taller multimarca.

técnica, la falta de rigor en los procesos (presupuestos, órdenes de reparación...), el desfase entre horas trabajadas y horas facturadas, la diversificación compras varios proveedores, la falta de personal, la falta de información sobre sus competidores y el no contar con herramientas de gestión diversificadas. Miranda también enumeró como principales amenazas el gran número de talleres multimarca “que son también competidores, no sólo los servicios oficiales”, la complejidad en las reparaciones, la recesión económica, el alto precio de las reparaciones, la gran competitividad en el mercado o el descenso del kilometraje de los clientes, entre otras. Ante ello, el responsable de la enseña citó como fortalezas la profesionalidad “aunque a veces no se sepa transmitir”, el contar con una base de clientes consolidados y fieles, los precios competitivos, el respaldo de un grupo de distribución, una imagen sólida y la compra de recambios a precios competitivos. De este modo, se podrán aprovechar oportunidades como la fuerza de la unión, la personalización del servicio o el envejecimiento del parque circulante. Carlos Miranda también resumió los objetivos de la red para 2013, que pasan por la implementación

del programa DP Oro, formación (se prevé alcanzar en 2013 los 800 profesionales formados y las 500 horas impartidas) y mejorar la visibilidad en Internet (a través de un acuerdo con el portal buscador Reparamiauto y con la renovación de la página web de la red). Servicios para la red De nuevo Fernando Riesco, junto a Luis Varona, responsable de Recambios Varona, socio de Dipart y el primer distribuidor donde se ha implantado el programa, realizaron una demostración de DP Oro, un programa basado en web que reúne información técnica (el Vivid Workshop adaptado para el grupo), formación (o más bien, autoformación a través de Cds interactivos), una línea telefónica de asistencia técnica (algo cada vez más demandado por los talleres, según Carlos Miranda, coordinador de Talleres DP) y un programa de gestión que, con datos proporcionados por Vivid, permite al reparador consultar tiempos de reparación o las operaciones de mantenimiento recomendadas por el fabricante del vehículo y, sin salir del programa, ver la disponibilidad de la pieza en su distribuidor, solicitarla y elaborar un presupuesto o abrir una orden de reparación.

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ACTUALIDAD

Sogefi presenta su nueva marca de filtros para VI Sogefi Pro El Grupo Sogefi ha lanzado al mercado Sogefi Pro, su nueva marca de filtros de alta calidad, que han sido diseñados exclusivamente para vehículos comerciales ligeros, camiones y autobuses, tal y como presentó a los medios de comunicación ibéricos.

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ogefi Pro sustituirá todas las otras marcas de filtros para vehículos pesados, que la empresa ofrecía bajo las marcas Purflux, Fram y CoopersFiaam. En total, bajo la marca Sogefi Pro se ofrecerá una completa gama con más de 500 referencias, que cubrirán más del 90% del parque de camiones y autobuses en Europa. El mercado al que Sogefi Pro se dirige se reparte entre un 78% de vehículos comerciales, alrededor del 19% de camiones pesados y por último, aunque no menos importante, un 3% de autobuses. El potencial total es de aproximadamente unos 10 millones de unidades de vehículos pesados, cubriendo ocho mercados europeos. “Los distribuidores de repuestos para automóviles en Europa ahora mismo están invirtiendo en este mercado, y no solamente considerando el volumen, sino también teniendo en cuenta que para un solo camión se necesitan hasta 11 filtros diferentes. Seis de éstos se tienen que cambiar cada año, mientras que en los turismos se cambian sólo dos”, explicó Andrea Taschini, director general de la división Posventa de Sogefi. “Hay varios filtros hidráulicos diferentes, filtros para el gasóleo, filtros para el aceite, filtros para el aire y secadores del aire, así

De izda. a dcha., Ricardo Albi, director de Ventas en España; Mauro Prodi, director general de Sogefi Filtration; Andrea Taschini, director general de la división Posventa de Sogefi y Stéphane Freitas, director de Marketing.

como filtros para la cabina. Ésto claramente crea una gran oportunidad de negocio para el futuro”, añadió. Los filtros Sogefi Pro para vehículos pesados cumplen los requisitos de la norma Euro VI, la última legislación referente a las emisiones de los motores diésel, emitida por la Comisión Europea. La propuesta de la Comisión se centra en una reglamentación enfocada en reducir las emisiones, tanto de óxidos de nitrógeno como de partículas procedentes de camiones y de autobuses, a partir de 2013. Más que filtros La reunión sirvió también para dar a conocer que Sogefi no sólo es un fabricante de filtros, sino que su división Sogefi Suspension Components es el tercer proveedor

mundial de piezas de suspensión en primer equipo y Sogefi Air & Cooling es uno de los principales fabricantes a nivel mundial de sistemas de ventilación y de refrigeración del motor. En ella, Taschini animó a distribuidores y talleres españoles a comprar “producto mediterráneo” para reivindicar que su calidad de fabricación es similar o superior a la de los países de Centro y Norte de Europa en un entorno en el que, con la crisis, se ha menospreciado a España, Portugal, Italia e incluso Francia. De hecho, el máximo responsable de Posventa de Sogefi explicó que en Francia se ha llevado a cabo una campaña de su marca Purflux en la que reivindicaban dicha enseña como un producto genuinamente galo.

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ACTUALIDAD

Cira celebra la I Jornada

de la Posventa en Cataluña Cira, la Asociación Catalana de Recambistas, convocó a sus asociados para celebrar la I Jornada Posventa en Cataluña, evento que sirvió para conocer de primera mano la situación real en dicha comunidad autónoma.

Juan José Rodríguez, presidente de Cira, resumió la historia de la asociación.

u presidente, Juan José Rodríguez, hizo primeramente un breve resumen de la historia de Cira, asociación fundada en 1962 por una serie de estatutos. El primer dirigente fue Francisco Quintana, ya desaparecido. “Desde hace tiempo estamos haciendo cosas para que esta asociación, que representa a Cataluña, siga adelante”, expuso Rodríguez, que recordó asimismo la constante asistencia de Cira en los principales congresos y eventos del sector. Seguidamente, Víctor Baixeras presentó el nuevo portal (www.cira. es), “centrado en el recambio y en la realidad de Cataluña”. El sitio web, más dinámico, ágil e intuitivo, permite que cualquier asociado pueda encontrar fácilmente toda clase de información. “Debe ser una herramienta de trabajo para los socios”, señaló. Una de las novedades de la web es la opción de visualizar las principales noticias del sector. Otro reto, expuso Baixeras, es llegar a un acuerdo con diferentes empresas, “siempre en beneficio de los asociados”. Avalancha documental Francesc Creus, de Autotecnic, se refirió a cuál es el escenario real

20 talleres en comunicación

al que un taller se enfrenta como consecuencia de la alta tecnología de los vehículos actuales. “Los talleres deben ser muy precisos en su diagnosis, ya que estamos frente a una auténtica avalancha documental”. Se requieren, en este sentido, estrategias que posibiliten afrontar la creciente complejidad técnica con soluciones rápidas y eficaces. Sin duda, los módulos clásicos de formación se han quedado obsoletos, mientras los cursos técnicos, tal y como se conocen, no ofrecen soluciones reales a las necesidades actuales del taller. Éste precisa ejecutar un proceso de diagnóstico eficaz, asistido adecuadamente por profesionales de alto nivel. “La formación debe dirigir su estrategia a capacitar al técnico reparador en el uso de los recursos de asistencia a la reparación”, agregó. Adaptarse o morir Tras un breve receso, Javier Ribas y Manuel Báez, responsables de la empresa de gestión RPB, expusieron que su firma aporta ventajas a los talleres y los distribuidores: aumento en la rentabilidad, mejora en el margen comercial, mejora organizativa y aumento en las ventas.

Por su parte, José Luis Gata, de Audatex, subrayó que lo que realmente está afectando al mercado es la escasa venta de vehículos nuevos. Este año, el parque automoción español es 1,1% mayor que el pasado, aunque es más viejo, con una media de diez años, y hace menos kilómetros. No comenzará a rejuvenecer hasta 2016, cuando el parque tenga una media de siete años. Cerró el acto el presidente de Ancera, Miguel Ángel Cuerno, quien invitó a todos los presentes a participar en el próximo Congreso de Ancera, que tendrá lugar en Valencia el 6 de junio. “Es una tontería intentar convenceros para que vengáis, pues se trata del congreso de vuestro sector”. Sí enumeró, en cambio, algunos de los aspectos que coparán el protagonismo en la cita valenciana, como es la diagnosis, la lucha contra la piratería, la libre elección de las ITV’s y el problema de las aseguradoras. Todo ello y más se discutirá en Valencia, avanzó Cuerno. “Debéis ir al congreso a escuchar opiniones que intentarán mejorar el mercado”, apostilló.

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Antonio

Pujadó Presidente de Cecauto

ecauto pasó un “sarampión” muy fuerte, que fue Cecauto Francia, hace ya siete años. Esta aventura nos costó unos ocho millones de euros, pero forma parte de nuestra historia y nos ha permitido aprender mucho. Actualmente, la salud de Cecauto es buena, en un momento que el sector vive dificultades, en un momento en que las ventas nacionales han descendido un 2-3% anual de media y en un momento en el que hemos tenido que cortar cuentas a clientes que no han sido capaces de hacer frente a sus compromisos y en el que hemos endurecido mucho las exigencias de cumplimiento de cobros. Hoy la exportación supone ya el 15% de nuestras ventas. Principalmente, estamos vendiendo en Nigeria, Mauritania, Senegal y Marruecos, además de Cuba. Y el año que viene comenzaremos a hacerlo en Angola. También algo en Francia e Italia, pero esas ventas en Europa no las concebimos como exportación. En Angola, hemos llegado a un acuerdo con un partner local, y comenzaremos a trabajar en enero. Allí no participaremos en el capital, sino que será como un asociado nuestro. Le vamos a ceder todo el “know how” y la marca, se denominará Cecauto Angola y le suministraremos el 100%. Y la relación con los clientes será de franquiciados -en lugar de asociados, como en España-, con un contrato de exclusividad para diez años. Al cabo de ese tiempo, si ambas partes no ponemos ningún tipo de inconveniente, se irá renovando anualmente. La idea es exportar esta franquicia a otros países. Porque, a corto y medio plazo, no veo que vayan a crecer las ventas en España. Es más, Cecauto ya dispone de una cuota importante de mercado en nuestro país y hacer un esfuerzo por crecer a nivel nacional implica aumentar mucho los costes. Cuando el mercado decrece, si uno crece es porque se lo quita a otro. Por lo tanto, nuestro camino se centra en buscar en esos países emergentes, en los que cedemos un paquete de servicios a modo de franquicia. Temot es el grupo internacional al que pertenecemos y su objetivo es poder obtener más proveedores. Del mismo modo, trabajan con catálogos electrónicos y desarrollan softwares de compra, lo que nos permite disponer de un propio catálogo electrónico, en el que se incluye nuestra marca, sin depender de TecDoc.

La marca Cecauto no es una marca blanca, sino una marca más. Cecauto fue el primero en España en poner marca propia en los productos; actualmente, hay tiendas y talleres que piden la marca Cecauto, que no está posicionada por precio, ya que sólo es un 5-10% más barata. Y ya alrededor del 28-29% de la facturación procede de la venta de marca Cecauto. Y es una cifra en la que queremos seguir creciendo. También me gustaría señalar que en Cecauto reinvertimos todo La exportación supone ya un 15% de la nuestro beneficio en un catálogo electrónico propio, en la adquisición de facturación de Cecauto, que ha retomado su un programa alemán de compras o en la modernización del almacén, por andadura internacional en Angola y otros ejemplo. Estas inversiones, en gran parte, provienen de tener una marca países de África y prevé nuevos desarrollos propia, que nos da algo más de margen que en primeras marcas.

en este sentido. Además, la compañía seguirá apostando por mantener una gran amplitud de referencias -uno de sus valores diferenciales- aunque centralizadas en Madrid, para proporcionar un mejor servicio y por el desarrollo de la marca Cecauto, que ya supone casi un tercio de sus ventas. 22 talleres en comunicación

Los grupos que no apuestan por tener un almacén pueden homologar los proveedores que quieran, ya que se rigen por bonus a final de año, pero nosotros, si llegamos a un acuerdo con un proveedor, le compramos producto y lo estocamos en nuestro almacén, lo que supone cierta inversión. Así, mientras los grupos ahora mismo están deshomologando marcas, debido a que el socio tiene un problema de stock, en Cecauto los productos los tenemos incluso duplicados para dar un servicio correcto.

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os Asi som Vamos a crear la figura del director logístico, debido a que la gestión de los stocks es muy importante y tenemos mucho dinero invertido. Contamos con un stock en toda España de unos 18 o 20 millones de euros. De ellos, los productos denominados “A” rotan ocho o nueve veces al año; los “B” y “C”, un 4 %, pero los “Z” en estos momentos rotan una media del 1,2 % al año. El importe de estas piezas que apenas rotan es de 8,2 millones de euros, ya pagados, algo que nos preocupa porque son piezas que dentro de dos o tres años pasarán a ser obsoletas. Estas piezas “Z” van a pasar a un único centro, en Madrid, para que puedan distribuirse de una forma más rápida a nivel logístico. Tenemos las referencias que nadie tiene. Estas piezas “Z” no las poseen nuestros competidores, al tiempo que en Cecauto hacemos un gran esfuerzo por mantenerlas. Nosotros queremos mantener estos productos porque nos dan un estatus diferencial con nuestros competidores, pero en un único almacén y, en lugar de tener ocho millones, negociaremos con los proveedores para devolverles material, pues hemos calculado que con un stock de 1,8 millones de euros tenemos suficiente para dar servicio. Hemos fusionado todas las delegaciones Cecauto para reducir costes, objetivo que ya teníamos desde cinco o seis años. El proceso de fusión, a priori, parecía sencillo, pero no lo ha sido, debido a que Cecauto cuenta con socios minoritarios, a que hay que realizar valoraciones... Desde el 1 de abril estamos fusionados, lo que supondrá un gran ahorro administrativo. A nivel accionarial, yo soy quien tiene más acciones de la compañía, después hay gerentes que ya eran socios accionistas en sus respectivos centros y los llamados socios minoritarios. Entre todos, formamos el 100% del capital. Al fusionarnos, el valor por acción ha subido. ¿Más líneas de producto? Debido al problema de stocks, no vamos a incorporar más familias a la compañía, sino que queremos mejorar lo que ya tenemos. Disponer de todos los productos es imposible. El neumático, por ejemplo, obliga a tener un gran almacén, siendo además un producto de altísima rotación con unos márgenes muy ajustados. En V.I, actualmente, tenemos poco volumen. Entrar en vehículo industrial fue una idea de siempre de Jesús Lucas, y por eso está radicado en Madrid. Cecauto comenzó con el V.I. coincidiendo con la llegada de la crisis y la caída de la construcción. Donde no hubiera un asociado, habría una tienda propia. Nosotros disponemos de tienda propia en Vilafranca del Penedès y ahora en Reus, porque los asociados que tenían estas plazas dejaron de ser Cecauto y esas zonas, con una facturación tan importante, no las podíamos perder. Y preferimos comenzar desde cero en una nueva plaza a adquirir nuevas tiendas. A nivel de costes, poco a poco vas creciendo, haces más inversiones, pero a tu manera. Las tiendas de recambios son un poco anárquicas, cada una funciona a su modo, y hemos comprobado que a los profesionales les cuesta adaptarse a un modelo impuesto. Es mejor comenzar desde cero y educarles bien cómo quieres que trabajen. El acuerdo con Urvi está totalmente cerrado, mientras que con Agerauto todavía lo estamos hablando. Los acuerdos con grupos son muy lentos y debemos hacerlos muy bien. Queremos aprovechar sus sinergias, aunque lo importante es tener una facturación destacada de cara a negociar con los proveedores, buscando las mejores condiciones. Nosotros, además, disponemos de unas plataformas logísticas de las que se podrán aprovechar. Es distinto, por ejemplo, a nuestro acuerdo con Recalvi, un ex-socio nuestro, que nació con nosotros en Galicia. En el caso de Agerauto y Urvi será una unión más profunda, una vez lleguemos a un acuerdo definitivo. Ambos grupos tienen su propia marca, que van a mantener, pero lógicamente podremos establecer numerosos ámbitos de colaboración. Estos acuerdos los lleva Jesús Lucas de forma más directa. Con la red de Talleres Cecauto vamos creciendo ligeramente, aunque es complicado, ya que incorporas algunos talleres pero se marchan o cierran otros... Contamos con cerca de 900 talleres en toda España y estamos contentos, porque es una forma más de vender la imagen Cecauto. Y a la hora de vender la imagen Cecauto hay que tener en cuenta que, en un contexto de reducción de márgenes, tienes menos recursos para hacer márketing. Por ejemplo, publicidad muy sólida, como la que realizábamos en las vallas de campos de fútbol, ya no la podemos hacer. También estamos muy introducidos en las redes sociales, disponemos de nuestra propia revista, etc. Estamos invirtiendo mucho a nivel interno, en mejorar el software, catálogo electrónico, programa de compras... Y otro de los objetivos de la compañía es incorporar, poco a poco, gente joven y preparada, porque los que comandamos la compañía debemos comenzar a buscar los que nos van a sustituir. Por lo demás, siempre digo que el negocio de Cecauto, al ser distribución, es tener unos costes adecuados de desplazar la pieza de un sitio a otro. Y en este momento, el negocio de la distribución de recambio se centra en intentar mejorar los costes de compra y los costes de manipulación del producto. 24 talleres en comunicación

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s o m o s i As

Alejandro

Vicario Director general de CGA

veces nos preguntan cómo hemos podido llevar a cabo una fusión como la de Centro Holding y Grunosur, con socios de distintos tamaños y numerosas coincidencias a nivel local. Pues muy fácil, como se suele decir, con paciencia y buenos alimentos. Es decir, con buena voluntad de todas las partes y con beneficios para todos. Tenemos que agradecer la labor de nuestros socios por su buena voluntad en todos los aspectos de la unión de manera continuada. ¿Negociar con aseguradoras? Pues es complicado, ya que algunas de ellas están realizando prácticas contrarias a la competencia para instar a sus talleres concertados a adquirir los recambios y la pintura donde ellos digan. Y desde Ancera estamos trabajando para denunciar estas prácticas. Y ningún grupo está llegando a acuerdos con aseguradoras, porque creemos que es perjudicial y, con esta negociación, seguro que quien no gana es el taller ni la tienda de recambios.

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José Miguel

Ibáñez

Adjunto a la dirección general de CGA

Carolina Fernández lleva con nosotros casi un año y hace una labor estupenda, centrada internamente en soporte y atención logística al taller. Fernando Checa lleva la parte externa, de relación con los talleres, visitarles, conocer sus inquietudes y problemas. Y mientras está fuera, quien da cobertura, organiza cursos, etc., es Carolina. Ambos están bajo mi responsabilidad y la llegada de Fernando es para que exista una presencia física y directa con coordinadores, socios y talleres. En cuanto a las redes, todas contarán con una placa como red de talleres CGA. MultiTaller es la más numerosa, porque también es la más antigua; TecnoCentro sigue vigente con 115 talleres: su cuota es algo mayor y sus requisitos de equipamiento también. Sacorauto Service es una red localizada en Madrid y alrededores y existe también CGA Car Service. CGA Car Service permite a los distribuidores abanderar nuevos talleres sin interferir con los TecnoCentro ni los MultiTaller y es una enseña que vamos a “mimar”. talleres en comunicación 27

os Asi som Todas las redes -incluida Sacorauto Service- son gestionadas desde la central, dando las altas en la red, cobrándoles la cuota, proveyéndolos de rotulación, cursos de formación, etc. También desde aquí lanzamos las campañas a nivel nacional y, por ejemplo, estamos ya negociando con dos compañías de rénting para comenzar a trabajar con ellas. El caso de Sacorauto Service es muy peculiar. En primer lugar, es una central logística, con muchos asociados que son tiendas; segundo, está muy localizado en la Zona Centro. Y tercero: tiene un potencial muy grande. Por lo que se ha decidido que contaran con una red propia. Donde ya había coincidencia zonal se podía presuponer que iba a haber algún problema. Y es posible que entre socios se vigilaran al principio, pero poco a poco vieron que el grupo funcionaba. Para nosotros pertenecer a un grupo internacional es algo más institucional y político; pero para el socio es un aspecto eminentemente económico. Pertenecer a un grupo internacional como ATR significa mucho para ellos, se sienten parte de una estructura internacional. Y económicamente les sale muy rentable. Después del primer año, cuando les llegó a cada uno su liquidación individual, se les disiparon las dudas. Vamos cumpliendo los objetivos fijados. Por un lado, hemos conseguido realizar la concentración entre ambos grupos de manera exitosa. Pero además, queríamos que se olvidase de dónde venía cada socio. Y gracias a las nuevas incorporaciones se ha conseguido. Y, en tercer lugar, necesitábamos un equipo potente para desarrollarlo todo. Y también lo hemos conseguido. Ahora nuestro objetivo es centrarnos en el desarrollo adecuado de las redes de talleres y consolidar la marca blanca. La marca blanca es otro punto importante. En principio teníamos las marcas Centro y Gruno, cada una con sus líneas de producto. Ahora tenemos productos con marca CGA. Y hemos tardado, porque queríamos lanzar al mercado varias líneas de producto, y todo el mundo está muy contento con ellas. Seguimos manteniendo productos de las otras marcas, como baterías Centro o Grunobat, porque tienen su mercado. Hemos mejorado nuestro sistema informático interno. Estamos creando un servicio de tiendas y almacenes virtuales, un sistema de ventas por internet para cada uno de los socios pero radicado aquí, un sistema de homologación de todos los almacenes, de manera que se compartan para dar un perfecto servicio a los clientes y un desarrollo del CGACat como programa alternativo a TecCat-TecDoc y que estamos implementando en todos los socios. Hay socios que ya lo tienen integrado y socios que lo están implementando ahora. Y ya hay talleres que compran. Aparte del programa de gestión que le instalamos al taller cuando entra en la red para gestión, contabilidad, facturación, órdenes de reparación, etc., está este CGACat para que el taller acceda a información técnica y que, además, entre en el almacén del socio y realice los pedidos directamente. La maquinaria ya se trabajaba en CGA. Ahora estamos concentrando proveedores, al igual que en el recambio, pero no nos planteamos contar con un almacén para maquinaria. Negociamos para que la logística la haga el proveedor, a ser posible nacional. Y la creación de un almacén al final crea más problemas que los beneficios que pueda reportar al grupo. La pintura es un producto que por ahora queda al margen del grupo, aunque el consejo de administración estamos realizando informes previos, pero es muy complicado, pese a que ya muchos de nuestros socios la trabajan. Y neumáticos, pues tenemos acuerdos con alguna primera marca, que además estoca los neumáticos y nos los sirve. Y tenemos Silverstone, una marca del Grupo Total, en exclusiva para el mercado español. Y con la marca Lassa (Bridgestone) somos el único grupo de recambios que la distribuimos. 28 talleres en comunicación

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Fernando

Riesco Gerente de Dipart

omos el doble de socios que cuando empezamos en 2009. Por eso decidimos incorporar a alguien más, en este caso a Susana Doliwa, porque, aunque diseñas estrategias comunes, al final se acaban personalizando para cada socio, y a medida que vas creciendo, pues no llegas. Las funciones de Susana Doliwa se circunscriben a dos ámbitos: estrategia y operaciones. Ella será la encargada de la estrategia de productos, de tarifas, de márketing..., aunque iremos definiendo las funciones poco a poco, será la parte analítica de Dipart. La llegada de Susana supone un espaldarazo importante a Dipart. Es un cambio para ella -que no es fácil- pasar de fabricante a distribuidor, y venir a un grupo que apenas lleva cuatro años en el mercado, pero supone que no sólo los socios, sino desde fuera del grupo, vean que Dipart es un proyecto sólido. Con Susana estaremos más cerca del socio -algo que nos enriquecerá al grupo y al distribuidor- y abrir nuevas líneas de actuación. Porque para un grupo como Dipart, es vital estar muy cerca del asociado.

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Susana

Doliwa Directora de Estrategia y Operaciones de Dipart

Tras 12 años en Continental, Susana Doliwa llega a Dipart como responsable de Estrategia y Operaciones, con el firme propósito del grupo de estar más cerca de sus socios y desarrollar nuevas iniciativas dentro de su plan de crecimiento. Pese a que quedan por definir muchos detalles de sus nuevas responsabilidades -visitamos Dipart con apenas día y medio en su nuevo cargo-, hablamos con ella y Fernando Riesco de esta nueva etapa que se abre en la agrupación. Iremos analizando uno a uno los proyectos que hay en marcha para ver quién se encarga de cada uno. Llevaba 12 años en la misma empresa y me apetecía un cambio, me apetecían nuevos retos, he visto que los socios de Dipart están muy implicados con el grupo, con ganas de hacer cosas. Y estoy impresionada de la cantidad de información que se comparte y de las cosas que se han hecho. En una multinacional, como en Dipart, tienes que buscar la excelencia, pero no tienes la flexibilidad a la hora de tomar decisiones ágiles que puedes tener en un grupo como éste. talleres en comunicación

os Asi som Nuestro Plan de Crecimiento actual se prolonga hasta 2015.No tenemos ideas preconcebidas respecto a futuras fusiones o adquisiciones, aunque yo no lo veo tan claro. Nuestra filosofía es apoyar para que cada socio crezca, aunque también queremos crecer con más socios que se incorporen al proyecto y que nos permitan cubrir áreas en las que no estamos. Eso sí, queremos que quienes entren en Dipart estén convencidos y alineados con nuestro proyecto. Dipart no es un grupo de compras. Somos una empresa de servicios. El grupo lo que más ofrece son servicios a los socios, un abanico de posibilidades para facilitarle la venta. Las condiciones de compra son sólo una parte, lo importante es optimizar todos los recursos que tenga el socio, que saquen el mayor provecho. Una negociación en condiciones no sirve para nada si no tiene algo detrás. No siempre los que mejor compran son los mejor posicionados en el mercado, y viceversa. Obviamente que tienes que tener unas condiciones de compra competitivas, pero también un plan de trabajo adecuado a tu zona, y esa estrategia es la que define tu actividad. Los socios ya tienen habilitado en su sistema el programa DP Oro. Pero lo importante es el lanzamiento y explicación en el taller, para lo cual haremos reuniones con cada socio e invertiremos mucho tiempo y dinero. Su implantación en el taller se realiza conjuntamente con el socio. Por ejemplo, los comerciales de todos los socios recibirán un curso de técnicas de venta circunscrito al DP Oro. Dipart ya filtró su cartera de proveedores en 2008. Ahora tenemos dos proveedores por línea; lo que sí puede haber es cambios de un proveedor por otro, en función de cómo se alineen con tu estrategia. Sí que es verdad que nuestros principales proveedores comparten objetivos con nosotros. Obviamente, tenemos algunas líneas de producto por completar, como motores de arranque y alternadores, por ejemplo. Cada socio conoce qué cuota de mercado tiene en su zona en cada línea de producto y qué margen de mejora tiene. Y ahí es donde hay que incidir. Cada año vamos mejorando, sin crisis desde ningún tipo. Si un distribuidor quiere entrar en un grupo, España le ofrece la mayor oferta de grupos de toda Europa. Por eso Dipart debe ser algo distinto. Y el recambista es quien debe dirigir su negocio, asumiendo pros y contras de pertenecer a uno u otro, viendo su papel dentro de la agrupación, su capacidad de participar en las decisiones del grupo, pero, sobre todo, manteniendo su capacidad de elegir. Con información se puede adaptar cualquier proyecto a la realidad del mercado. Y nosotros, al ser un grupo con un tamaño manejable, podemos intentar centralizar más cosas y ofrecer más servicios dentro del grupo. De hecho, si fuéramos mucho mayores, tendríamos que crear una especie de coordinadores zonales para dar soporte y cobertura. Toda la estructura de distribución tiene que cambiar, desde el proveedor -cuya rentabilidad ha descendido muchísimo- hasta el taller. Y habrá sorpresas. Fuera de España, hay distribuidores que facturan por sí mismos más de 1.000 millones de euros. Eso sí es volumen. El taller -sea o no DP- será todo lo grande que quiera ser. Pero ellos tienen que responder. Todos somos conscientes de que nada es gratis y hay que ser realistas: tienen que darse cuenta de que son empresas, y de que si forman parte de un abanderamiento tienen que implicarse, en formación, servicio... Porque a mí lo que más me importa es que el taller DP tenga clientes, porque eso es lo que nos da el retorno. Y si ese retorno no se traduce en compras al proveedor, malamente podremos desarrollar nada para el negocio de reparación. Si el taller quiere ser el mejor, tendrá que invertir; porque las redes son muy costosas y no vale únicamente con pagar la cuota: debe contribuir a hacerla crecer. 32 talleres en comunicación

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P茅rez-

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Juan Carlos

-Castellanos Director general de Groupauto Unión Ibérica

l pasado 28 de noviembre se aprobó en junta general la creación de Groupauto Unión Ibérica, la denominación de la sociedad y la incorporación de Europeças como miembro de pleno derecho en el grupo. Hasta ahora, Auto Sueco-Civiparts pertenecía a Group Auto Unión España, lo cual no dejaba de ser una anomalía. Y ahora, con los dos socios lusos, el modelo de grupo es estrictamente el mismo, lo único que es nuevo es el ámbito geográfico, ahora ibérico. No tenemos interés en crecer sólo por volumen, no hay ninguna directriz del Consejo de Administración en ese sentido. De hecho, el perfil de socios que nos pudiesen interesar está más relacionado con la capacidad de desplegar programas y de compromiso con el grupo que con su volumen. Así las cosas, los únicos cambios relevantes en cuanto a socios han sido la adquisición de las actividades de Grupo Garmo en Ciudad Real por Grupo Peña, la salida de Storetruck, por la propia evolución del mercado y, anteriormente, la adquisición de Comercial SM por Lausan. Nuestra estrategia actual pasa por profundizar más en los programas que desarrollamos, en desarrollar aún más Eurotaller, Top Truck e InterTaller. Existen grandes oportunidades de crecimiento cuantitativo y cualitativo por el interés que muestran concesionarios y agentes en integrarse en redes multimarca, ya sea porque hayan dejado de ser servicios oficiales de marca o por su interés en diversificar invirtiendo en un sector en el que detectan, a medio y largo plazo, oportunidades mucho más relevantes. En una coyuntura donde el mercado no crece, hay que buscar por dónde crecer. Una línea de actuación sería trabajar en el potencial de clientes y la segmentación de producto. Orientamos a nuestros socios y establecemos acuerdos con proveedores para mejorar nuestra oferta y desarrollar el potencial en clientes actuales para vislumbrar oportunidades de negocio que se nos escapan, simplemente, por no aplicar método en el abordaje comercial. Y otra de las posibles actuaciones sería incrementar nuestra gama de productos hacia mercados como la pintura o, sobre todo, neumáticos. En pintura, es muy difícil encontrar la complementariedad necesaria entre fabricante y grupo de distribución, ya que muchos fabricantes ya tienen desplegada su red propia de distribución y socios nuestros ya trabajan con una determinada marca de pintura. Además, el negocio de la pintura está cayendo desde hace algunos años y, aunque a priori parezca que tiene muchas sinergias con los recambios, no existen tantas, empezando por la imprescindible y diferenciada cualificación técnica del equipo comercial.

Una nueva denominación para un nuevo ámbito -ibérico- es la principal novedad de un grupo que compatibiliza un ingente trabajo interno para la mejora de sus asociados con un reiterado desinterés por aumentar su número de socios y su volumen de compra. Mientras, profundizar en los programas que ofrecen al taller -como la red Eurotaller, paradigma de las enseñas multimarca- es una de las líneas maestras de su estrategia en la actualidad.

En neumáticos, fundamentalmente, hemos establecido acuerdos con proveedores de marcas Premium que también disponen de oferta para atender diferentes segmentos de la demanda. Hace algunos años, teníamos pocos socios que trabajaran los neumáticos y los que lo hacían, era con un único proveedor. Hoy tenemos un mayor número de socios que lo trabajan y de marcas que comercializan. El número de visitas al taller relacionadas con el neumático ha ido creciendo en los últimos diez años. Pero, sobre todo, quien no trabaja las cubiertas debe ser consciente de cómo rentabilizar este área de negocio más allá del margen, que es mucho menor que en otros recambios; es en este punto donde somos capaces de modelizar los impactos en la Cuenta de Resultados de nuestros Socios colaborando, de esta forma, en la toma de una decisión, evidentemente, estratégica. talleres en comunicación 35

os Asi som En el área logística, una de nuestras claves desde el punto de vista estratégico es proponer nuevos modelos de organización asociados a una mejora en la eficiencia de la logística física y nuevos métodos de aprovisionamiento para mejorar todos los procesos de compra y estocaje. Por el momento, no contemplamos el paso a una mutualización de stocks entre los socios. Ander Belderraín es presidente de Groupauto Unión Ibérica. La relación entre Lausan y Groupauto Unión Ibérica es extraordinariamente fluida. ¿Que tenemos puntos de divergencia? Claro, como también los tenemos con el resto de socios. Y lejos de crear cualquier tipo de conflicto, las diferencias de opinión me parecen una fuente de riqueza que no podemos despreciar. Fernando Pardo es el encargado del desarrollo del grupo en América Latina. Nosotros, desde el grupo en España, simplemente le damos soporte, por ejemplo en las redes de talleres o en la plataforma electrónica Armin. Esta plataforma es un proyecto internacional, nosotros hemos sido los responsables de su desarrollo y hemos realizado las pruebas piloto de todas las funcionalidades asociadas al taller. Y ha sido uno de los puntos en los que los socios de otros países han mostrado mayor interés. En América Latina nuestra labor se limita a colaborar en la captación de nuevos socios, a cederles nuestro know-how y poner nuestras herramientas a su disposición. Pero no tratar de consolidar negociaciones con proveedores, porque las experiencias en este sentido, ya las hemos tenido en Europa, y demuestran que cada país tiene una realidad y cada caso es distinto. Otro de los ejes de actuación, aunque no prioritario, se centra en profundizar en explotar sinergias de grupo, más allá de las relacionadas con las compras. Desde hace tiempo, ya implantamos y monitorizamos actuaciones internas para optimizar las economías de escala en 27 partidas de gasto diferentes. La experiencia nos demuestra que, con excepción de algunas de ellas, existe una gran desproporción entre el esfuerzo a realizar para alcanzar las citadas economías de escala y los resultados en términos de impacto significativo en las cuentas de resultados. En la coyuntura actual, mejorar el resultado económico no es fácil por la situación de mercado, sin crecimiento. Nosotros contamos en el grupo con herramientas a nivel interno, por ejemplo, de benchmarking y de compartir las mejores prácticas entre socios, consultoría y apoyo para mejorar determinadas situaciones. Y, sobre todo, ante la dificultad de actuar sobre las cuentas de resultados, la mejora en la gestión del cash es fundamental. Nosotros no gestionamos las empresas de nuestros socios, les aportamos modelos para simular los efectos de determinadas decisiones, les apoyamos, pero la gestión les compete a ellos. Por ejemplo, nos encargamos de demostrar, con estudios “ad hoc” y simulaciones sobre costes logísticos cómo se puede rentabilizar un negocio con márgenes de mercado por debajo de nuestra media. Con la situación económica actual no es fácil abrir tiendas en determinadas zonas, en las que la distancia a otros centros de apoyo logístico supera lo razonable. En este sentido, trabajamos en la capacidad de financiar una estructura mínima que permita desarrollar allí los programas del grupo desde el distribuidor más cercano. Alliance Automotive España no ha tenido éxito en cuanto a su objetivo fundamental, que era la adquisición de empresas. Hemos visto un número enorme de dossiers, tanto propuestas externas como peticiones de análisis desde dentro del grupo. Y la grave dificultad que hemos encontrado es que los empresarios de este sector no están acostumbrados a realizar la valoración de sus empresas: cuando restas los activos inmobiliarios -que no son estratégicos para nosotros-, al aplicar una metodología de valoración estandarizada ocurre que el valor real de muchas empresas es menor que el de algunos de sus activos, como su propio stock. A nivel de proveedores, hay límites que no queremos superar, como el de tener, al menos, dos proveedores por cada línea de producto. Lo que sí cabe es imaginar el desarrollo de nuevas gamas.Obviamente tenemos una serie de proveedores que consideramos estratégicos porque, más allá del volumen de compras, han entendido y comparten nuestra estrategia y están, realmente, comprometidos con la imperativa necesidad de que ambas partes ganen en la relación. En una familia de producto determinada, un socio puede actuar como plataforma logística para otro, pero no es una práctica habitual. Y tal vez sea un camino que debamos recorrer en el futuro, aunque no es fácil, ya que es un paradigma difícil de romper para muchos distribuidores y requiere de un gran trabajo interno para afinar todo lo relativo al aprovisionamiento y suministro. 36 talleres en comunicación

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José Luis

Bravo

Gerente de Gecorusa

legué aquí hace diez meses para liderar un proyecto que ha estado en ciertas dificultades, pero al que también le ha perjudicado mucho ruido gratuito en el mercado. Durante este tiempo me he centrado, fundamentalmente, en el trabajo interno. Gecorusa tiene sostenibilidad, pero queremos ir más allá, que Gecorusa sea una central de servicios, no solo una central de compra. Las compras deben ser un servicio más, y es necesario implantar servicios que potencien las ventas y mejoren la gestión. Los distribuidores son negocios familiares, y pueden mejorar muchos aspectos, relacionados con la gestión de stocks, dinámicas de ventas, acciones de fidelización, etc. Potenciaremos servicios añadidos de gestión y de ayuda a la venta de los socios. Debemos ser un vehículo que aúne voluntades entre proveedores y distribuidores para potenciar que al taller al que le venden nuestros socios le lleguen clientes. El taller vive una situación complicada, y, entre todos, tenemos que ver qué podemos hacer para mejorar eso. Por ejemplo, queremos que el taller cuente con un plan de gestión integral, formación, promociones exclusivas -para lo cual estamos trabajando con los proveedores, con el fin de ir un paso más allá de las actuales campañas de merchandising-, planes de fidelización... Gecorusa tiene 32 años en el mercado, fue una de las primeras centrales de compra y tiene un núcleo de socios (actualmente 14) que le dan entereza a la sociedad. Son socios recios, que saben que tienen que mejorar lo que hacen bien y cambiar lo que el mercado exija. Y luego ir paso a paso. Lo primero era ver con qué contamos y remodelar el proyecto. Para eso hace falta socios motivados, personas que gestionen el proyecto, el respaldo de los proveedores... Queremos ver qué servicios nuevos podemos incorporar, que van desde servicios financieros para ayudar a los socios a vender maquinaria hasta convertirnos en una central de gestión más allá de la compra. Y el crecimiento vendrá solo, será consecuencia del trabajo bien hecho. Al ser menos socios, los que quedan se han dado cuenta de que tenían que cambiar. De cara al futuro, hemos comenzado por suprimir actividades que no aportaban valor añadido a los socios. En el grupo sobraban muchas cosas, sobre todo un modelo de gestión de almacén que no funcionaba, en el que hemos tenido que gestionar obsolescencias, rotaciones... y hemos tenido que renegociar los acuerdos con los proveedores de maquinaria e implantar un modelo de gestión similar al de los recambios.

Vamos a incorporar modelos que se ocupen de fomentar las ventas. Desde Gecorusa vamos a lanzar promociones que fomenten la venta, no la compra, y ayudar al socio a vender al taller. Además, queremos cambiar todo el modelo de gestión de talleres. Enfocándonos en la formación del taller y en la captación de clientes hacia el negocio de reparación, son las dos cosas que más valoran. Hay que fidelizar al menos de un año a Gecorusa, taller más allá del precio, con servicios que le diferencien del resto.

Llegó hace “sin mochilas” y con una amplia experiencia en el sector del Gran Consumo, donde trabajó en multinacionales como Danone o Kimberly Clark. Desde entonces, se ha dedicado a mejoras internas en el grupo que ya son percibidas por socios, proveedores y clientes. 38 talleres en comunicación

No se puede comprar “a la carta” a la central. Los socios tienen unos derechos, pero también unas obligaciones, y hay que habilitar procedimientos sancionadores si no las cumplen. Cada socio, en su proporción, tiene que contribuir a la sociedad y debe ir canalizando sus compras hacia los proveedores homologados. Eso sí, hemos trabajado para que ahora la información sea más transparente, tanto de los socios a la central como de la central a los socios.

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Estamos cambiando el modelo societario. No puede ocurrir que socios que abandonen el grupo mantengan acciones en su antigua sociedad: un grupo no es una sociedad anónima al uso, no hay reparto de dividendos, sino que los socios se benefician de unas condiciones y unos bonus/rápeles. Y hemos aprobado la posibilidad de pasar a formar parte del grupo mediante figuras societarias que no sean accionistas, con otros derechos y obligaciones. Este cambio está pensado para aquellos distribuidores que quieren dar un paso adelante para mejorar su competitividad pero con una transición basada en una apuesta mutua, previa a ser futuro asociado. Tener las mejores condiciones comerciales no es un tema que me obsesione. Gecorusa lleva negociando con proveedores 32 años, y en una negociación comercial es muy difícil que te quiten condiciones, por lo que no estamos mal posicionados en ese sentido. Y un 1% de más en el bonus, por volumen o porque ha sido negociado a nivel internacional por el grupo, apenas repercute al socio, y yo prefiero buscar fórmulas con el proveedor para que invierta ese 1% en potenciar las ventas. La merma de cobertura geográfica tras la salida de varios socios no es tan importante, porque es un tema que Gecorusa, históricamente, nunca ha resuelto: grosso modo, podría decirse que siempre ha sido un grupo con socios desde Madrid hacia el norte. Y este problema es inherente a los grupos de este sector, por la exclusividad geográfica. En otros sectores no ocurre así, y hay plazas que podrían ser perfectamente compartidas por varios socios. Lo que tienen que tener los socios es su propia estrategia diferencial de cómo competir y fidelizar en el mercado. Me gustaría que Gecorusa creciera ordenadamente. No se trata de cubrir zonas por cubrir, a veces es contraproducente. La experiencia de un socio en una zona limítrofe puede cubrirte necesidades internas, faltas, problemas de stock, que si estás muy alejado tienes que buscarlas en la competencia. Aunque si surge una oportunidad adecuada de incorporar un socio en una plaza que no la tengamos cubierta, siempre la estudiaremos. Hay que ver qué proveedores apuestan por el grupo y cuáles no. Y no lo digo en términos de condiciones únicamente, sino también por servicios, cercanía con el socio, fomentar las ventas, stock, estar al lado de la red de talleres Star -en formación, información, etc.-. Hemos apoyado la iniciativa “Elige calidad, elige confianza”. Porque grupo y red defendemos las marcas líderes y esa es nuestra apuesta, porque defendemos la calidad y entendemos que eso es defender al consumidor cuando acude al taller a realizar una reparación. Y, de forma paralela, ver la marca propia como un elemento de fidelización. No es un “todo vale”, debe tener una identidad propia. En este sentido, potenciaremos la marca Gecor y nos centraremos en los productos más “commodities”, de mejor consumo: baterías, escobillas, anticongelantes, aceites... A un precio adecuado pero sin menoscabar la calidad, que es lo importante. Y con el respaldo de marcas líderes detrás. Hemos fichado a Mario Romero para potenciar la red de talleres Star. Tiene una amplia experiencia en talleres, 14 años trabajando en talleres, como responsable de Posventa en Valeo, ha colaborado con Cars Marobe en aspectos de formación... Su fichaje permite no sólo centrarnos en el aspecto mecánico del taller, sino en aspectos relacionados con la gestión, la formación, el servicio... La idea es que la gestión de la red Star esté cada vez más centralizada. Hasta ahora, todas las redes de los distribuidores son redes de los socios. El objetivo de Gecorusa es que, en el futuro, tengamos talleres que entraran en la red y lo hicieran sin venir de la mano de ningún socio. El contrato es entre Gecorusa y el taller; además, existe un beneficio que son las compras al socio, pero el objetivo no es fidelizarlo para que compre más al socio, sino que el taller entre en la red por los servicios que le ofrecen a cambio de su cuota. Si eso lo consigues, el socio tendrá beneficios porque canaliza parte de esos servicios. A nosotros nos han llamado talleres que quieren seguir en Star pese a la salida de su socio de referencia, hartos de ser “marionetas” del distribuidor de turno.

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Carmelo

Pinto Director general del Grupo Serca

l Grupo Serca creció el pasado año creció por encima del 4%, con los mismos socios, y durante el primer cuatrimestre del año lo ha hecho en un 4,74%, por lo cual entiendo que estamos haciendo algo bien. Si hubiéramos crecido por incorporar socios no tendría mérito: hemos crecido por nosotros mismos. El Grupo Serca está creciendo y puede ser que pronto tengamos un crecimiento mayor. ¿Nuevas incorporaciones? Siempre tenemos algún as en la manga, otra cosa es que se permita la entrada o no de esos socios. Serca ha sido el grupo que quizás más protege a sus socios en las respectivas provincias, pese a que en algunos casos su volumen no sea el deseable. Ya deberían haber entrado algunos socios, pero hemos sido demasiado protectores, sobre todo en los casos en los que el socio no funciona correctamente. Actualmente, hay diez socios con una marcha importante puesta, por su volumen de negocio, el trabajo que desempeñan o cómo lo están realizando. Estos van a seguir creciendo con toda seguridad. Y luego, otros quince trabajan a buen ritmo y no van a perder posición en sus zonas. Me preocupan los restantes, sobre todo por cómo van a querer evolucionar. Hay socios que “se han puesto las pilas”. Ya tenemos muchos socios dispuestos a todo: a hacer cursos de formación con los talleres, viajes con clientes, diseñar reuniones... Ello denota que algo se está moviendo, como, por ejemplo, la entrada de segundas generaciones en el negocio. Y en otros casos, simplemente, han visto que tenemos razón y han comenzado a ponerse a trabajar de lleno en lo que les estamos proponiendo. Visito mucho a mis socios. He visto ya dos terceras partes de los socios entre el año pasado y éste. Controlamos los productos que trabajan bien, los que no, aquello que deben incorporar, los componentes que ya son obsoletos... Quiero recordar que cuando obtenemos los resultados finales, éstos proceden de una encuesta de 72 tiendas sobre 3.500. El error de eso puede ser el 0,041% respecto al mercado con la salvedad de que haya socios especializados en productos que no trabajan los demás. A partir de esta información, les comentamos a los socios qué productos trabajan bien y cuáles mal y les aconsejamos, les ayudamos a ver dónde tienen el problema. A pesar de todo ello alguno no será capaz de tirar hacia adelante, pero al menos el grupo le da las herramientas adecuadas para que crezcan por lo que no les debe dar miedo ningún competidor, los socios y clientes más grandes de nuestro grupo o de otros tienen muchos más gastos generales y otras preocupaciones distintas. Hay distribuidores que, con un menor margen comercial, pueden sobrevivir perfectamente y ser tan competitivo como otros, se debe trabajar con astucia y perseverancia, nadie es más que nadie. Involucraremos más a los talleres. Todas las herramientas que les ofrecemos ahora ya las teníamos antes, pero el socio era reacio a algunas cosas, como a preparar cursos de formación, ya que al taller le cuesta acudir. Pero llega un momento que hay que hacerlos si o si y el que venga lo aprovechara y será un cliente de futuro el resto si tarda en prepararse a cerrar toca. Tenemos todas las herramientas necesarias, cursos de formación, consultoría técnica ocho horas diarias (todas las semanas del año) y el programa propio del grupo Serca Gestión en el que va integrado todos los programas que necesita un taller, oye no hay quien dé más. También debemos dinamizar a nuestros comerciales, que muchas veces no son comerciales auténticos, sino visitadores. No pueden ir a vender lo fácil, tienen que ir a vender lo que interesa al distribuidor para que dé un mayor margen de beneficios y eso es lo difícil y lo que distingue a un buen comercial. Esto lo planteamos en talleres en comunicación 43

os Asi som reuniones zonales con los socios y comerciales para trasladarlo posteriormente a los talleres. Pocos tendrán los estudios de mercado de que disponemos nosotros, hay que saber cómo se compra en cada uno de los proveedores para tomar las decisiones adecuadas y decidir comprar a un proveedor u otro y no es simplemente por el precio por supuesto.. Vendemos alrededor de un 20% en nuestra marca Serca, y si le sumamos Textor suponen el 25%. Y no creo que crezca mucho más ya que actualmente los precios del proveedor y la marca propia están mucho más cerca entre sí, además debido al incremento de muchas referencias es más complicado hacer marcas propias para el proveedor. Vamos a celebrar muy pronto un consejo Serca S’Energie, donde prepararemos un Business Plan para entre otros temas tomar determinaciones respecto a proveedores para el próximo año. Tenemos que concretar un tema que podría dar un espaldarazo total al Grupo Serca-S’Energie. Lo que está claro es que ambos vamos a ir de la mano, pase lo que pase. Además, nosotros tenemos la posibilidad de incorporar dos nuevos socios importantes en nuestro país y durante Motortec, contactamos con clientes que no son de Francia ni de España. Por ahí puede comenzar el crecimiento internacional. Estamos trabajando en el próximo Congreso. Preparar un congreso da mucho trabajo, pero no es complicado. Simplemente, hay que tener claro qué es lo que quieres y con qué presupuesto cuentas. En cada congreso queremos enviar mensajes, para el sector, para nuestros socios o para nuestros proveedores. Para este año, tenemos preparado un ponente que fue el personaje más influyente de marketing en 2010, siendo actualmente una de las diez personas más influyentes. La idea es que ese congreso nos ayude a saber algo más, a ver por dónde va el mercado para tomar decisiones posteriormente. Podemos decir que hay paz social en Serca. Quiero recordar que nuestro grupo lleva muchos años con los mismos consejeros y el presidente lleva al frente del grupo más de 20 años. Las reuniones se marcan en noviembre y todos los socios desde ese mes del año anterior saben todas las fechas de las reuniones del siguiente año. Tenemos dos semanas de reuniones con proveedores en enero, estando presente el consejo, y una reunión de consejo, consultivo y asamblea general a finales de febrero. Posteriormente, otro consejo en abril, una reunión de consejo, un consultivo y asamblea general en junio, y otro consejo a finales de septiembre. Tras el congreso de octubre se celebra una reunión de socios y en noviembre se vuelve a reunir el consejo de administración y el consultivo. Eso es así año tras año. El neumático se ha colocado ya en el cuarto lugar de venta en el grupo. Teníamos muchas esperanzas puestas en la marca Kenda por una razón muy sencilla: si un distribuidor acude al mercado con las marcas Premium todo el mundo las tiene por lo tanto solo vale precio y punto, siempre habrá otro que compita contigo, hoy en día las cubiertas se venden con muy poco margen comercial, pero sí permite que estés presente en el taller y le vendas otros productos. La única forma de poder vender sin que te comparen el precio es teniendo tu propia marca. Vimos la posibilidad de incorporar Kenda y hemos obtenido un excelente resultado socios que no vendían ni un solo neumático han pasado a vender 5.000 neumáticos, algo que no esperaban. Los motores de arranque Olsen’s son un producto nuevo, testado por un fabricante reconocido que sabe lo que está comprando. Es una distribución en exclusiva, ya que debemos ir cogiendo algunos productos en exclusiva para no tener que competir con otros. Además, el alternador y el motor de arranque son productos que han crecido espectacularmente, son los que más han crecido en ventas, junto al neumático. Debemos reducir proveedores. Por ejemplo, ahora en Serca S`Energie tenemos 4 proveedores de filtros y se tendrán que quedar dos solamente. Todo lo que sea tener más de dos es un tremendo error, cuantos más proveedores, más se dispersa la cifra teniendo menos valor de cara al proveedor Queremos ser más serios y fieles con los proveedores. Lo somos y mucho en algunos casos y lo saben, pero queremos serlo más y que nos correspondan. Nuestros objetivos prioritarios son la creación del grupo europeo y, por otro lado, activar con todas nuestras fuerzas la capacidad que pueden tener nuestros recambistas de crecer, de poder ser más competitivos en el mercado y, sobre todo, que no tengan miedo a nadie porque tenemos las opciones para poder ganar. Vamos a estar muy activos desde la central para que los socios se pongan las pilas; o mejor enchufarlos a la corriente eléctrica directamente. 44 talleres en comunicación

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Sergio

Salinas

Gerente de Pro&Car

esde el principio, Pro&Car apostó por una gestión privada e independiente en su actividad. Si recordamos, hasta ahora en España habían surgido muchos grupos como unión de voluntades de distribuidores para hacer presión principalmente contra una multinacional. Ello provoca que sean fenómenos que nacen con fuerza, pero que, con el tiempo, cada distribuidor vuelva la vista a su propio negocio y el grupo no avance. No hemos abandonado nuestra idea de tener pintura. Es un proyecto que no se ha abandonado, pero el mercado de color es tan cambiante que nos hemos ido adaptando. Nuestra intención es trabajar una marca de color, no simplemente traer producto e instalar máquinas de mezcla en los talleres. Y trabajar una marca de color implica, desde la fabricación, contar con profesionales conocedores del producto, algo que hasta ahora era difícil de encontrar en el mercado. Es un proyecto que llevo yo personalmente y que cada día estamos más cerca de que se haga realidad. Para ello, en primer lugar, necesitábamos que nuestra marca se hiciera internacional, y en ello estamos. Pro&Car no va a tener una marca de pintura con ese nombre. Se va a crear una marca de pintura en España de la que Pro&Car, como grupo, tendrá un derecho preferente. Pero será una empresa gestionada totalmente independiente, para que así no se ponga en riesgo el trabajo y la integridad de los asociados. Y respetando escrupulosamente la exclusividad de la zona, por supuesto. Hemos realizado un cambio de imagen y hemos apostado por la internacionalización. Somos activos; nuestra imagen era válida hace cuatro años pero había que evolucionar. Y en los nuevos envases ya aparece la información de producto en varios idiomas (inglés, francés, portugués, ruso...) porque tenemos un plan de desarrollo para estar presente en 26 países. En Pro&Car somos ambiciosos; la forma de internacionalizarnos implica también un almacén central -que ya cuenta con producto- y una mejora logística. La internacionalización ha comenzado ya. Comenzamos en junio en Francia -ya con dos comerciales en plantilla-, más tarde Portugal y haremos algunas actuaciones rápidas en Países del Este, Rusia, e incluso al otro lado del Atlántico.

Las necesidades de gama en Pro&Car están totalmente cubiertas. En 2011 y 2012 apostamos por reforzar nuestra gama y cubrir el 100% de productos -incluyendo los de menor rotación, los casi marginales- con lanzamientos propios y distribuciones en exclusiva. Ahora, con la internacionalización, más que nuevos productos, se nos abren oportunidades de imagen y un ambicioso proyecto nuevas ideas.

Una nueva de internacionalización son las principales señas de identidad de Pro&Car en 2013. A su imagen recientemente estrenada, se ha unido un ambicioso plan de expansión que permitirá el desembarco paulatino en 26 países, Además, el grupo sigue trabajando en contar con una marca de pintura y anuncia próximas novedades en ese sentido. 46 talleres en comunicación

En 2013, entramos en una nueva fase en el grupo. Y probablemente haya alguna baja en cuanto a socios. Ya hemos tenido tiempo de conocernos y saber quiénes somos cada uno, ver si queremos seguir adelante o no... Y a nivel de cobertura geográfica, nos falta estar presente en plazas como, por ejemplo, Zaragoza, Albacete, Extremadura o Ibiza y Menorca -tras la marcha de Riera H.-. También hay que tener en cuenta que muchos distribuidores -no hablo sólo del grupo- lo están pasando mal y necesitan reinventarse.

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os Asi som

Nuestros distribuidores nos han pedido siempre que desarrollásemos una marca de color, pero probablemente no todos serán capaces de soportar la presión y las coacciones que sufrirán por parte de otras marcas en el mercado. Algunas marcas de pintura, ante el anuncio de que íbamos a tener nuestra propia marca, han realizado una gran contraofensiva, lo cual nos enorgullece pero también nos ha obligado a recalcular la ruta. Y con la velocidad de crucero que alcancemos con la internacionalización va a ser difícil que puedan pararnos. “Juntos somos más” es nuestro eslogan de este año, que no sólo se refiere a los 25 asociados actuales del grupo, sino también a nuestros proveedores, los cuales ponen a nuestra disposición su I+D y los cuales se van a beneficiar de nuestra internacionalización. Nos preocupamos del asociado, pero también del fabricante, que casi siempre son pymes como nosotros y que trabajan codo con codo con Pro&Car. Al distribuidor que quiera entrar en un grupo como el nuestro le ofrecemos nuestra cartera de productos, ya seleccionados y con un nivel de homologación, exigencias, calidad y experiencia que le va a facilitar mucho su negocio. Y a precios muy competitivos porque prescindimos de intermediarios. Y soporte técnico-comercial en taller para ayudarle todo el tiempo que necesite, una formación comercial para la red de ventas, una serie de sinergias entre los 25 miembros del grupo..., sin olvidar la exclusividad de marca en su zona. Es complicado, por nuestra propia naturaleza, convertirnos en proveedores de ningún grupo de distribución de recambios. Ni siquiera con grupos con los que compartimos socios o forma de trabajar. Llegar a acuerdos para reforzarnos mutuamente, colaborar, compartir sinergias, es posible, pero pasar a suministrarles, es algo muy difícil. Y eso que el mercado del repintado se está moviendo mucho y todo el mundo comienza a tomar posiciones. Eso sí, probablemente, el distribuidor de recambios que comercializa pintura y anexos tiene su riesgo más diversificado que el distribuidor especializado en pintura, por lo que suele estar mejor preparado para resistir ante el futuro. Vamos a seguir trabajando con ilusión para mejorar cada día en todos los aspectos y poder así diferenciar nuestra red de distribución, dándoles competitividad y mejor posicionamiento dentro de este sector. 48 talleres en comunicación

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REPORTAJE

CaarQ Refinish Caar (con la marca CaarQ) nace de la idea de cuatro distribuidores de pintura (G.B. Herg, Pinturas Santafé, Plata Hermanos 94 y el portugués Autoflex) de comercializar y desarrollar productos y equipos para el taller de chapa y pintura. En Talleres en Comunicación les hemos reunido a todos para hablar sobre el presente y futuro del grupo y sobre el difícil momento que atraviesa el sector del repintado en España.

Imagen de los socios de CaarQ. De izda a dcha, Gabriel y Blas Hernández (G.B. Herg), Luis Pérez Santafé (Pinturas Santafé), Felismino Pinto (Autoflex) y Juan Antonio Plata (Plata Hermanos 94).

aarQ nace de la unión de varios distribuidores, por una necesidad de influir en los fabricantes y en el desarrollo y control de nuevos productos. Esa necesidad nos hizo meternos en este proyecto. Se definieron zonas y responsabilidades particulares para los cuatros socios y, a través de ellas, cada uno ejerce su influencia en la zona. Para este año queremos reforzar y extender las ventajas que hemos consiguiendo como grupo y cubrir todo el territorio ibérico. Actualmente tenemos una presencia activa tanto en España como Portugal, pero el objetivo es cubrir todo el territorio ibérico antes de dar el salto internacional. Existen provincias en las que no tenemos presencia física, aunque sí se producen ventas puntuales. Estamos buscando las personas adecuadas para distribuir en esas zonas, y que tengan continuidad. No está prevista la entrada de nuevos socios, sí de distribuidores como asociados. Queremos desarrollar y ampliar el mercado con los socios existentes, no solo a nivel nacional, sino pensando en futuros proyectos internacionales. De hecho, en Motortec contactamos con empresas que nos pidieron incluso la distribución, que ahora estamos evaluando. Estamos en negociación con dos o tres fabricantes, que nos han llamado como grupo para darnos la exclusividad. Se trata de una negociación que, en ocasiones, lleva meses. A medida que se cierre se dará a conocer. Por otro lado, tenemos la distribución de Spray Max, una empresa alemana especializada en la fabricación de sprays, de alta calidad e implantación. En tiempos de crisis el cliente va buscando la relación calidad-precio y, en ocasiones, en las segundas marcas ofrece mejores ventajas en este sentido. El cliente se encamina entonces hacia ese sitio. Nosotros creemos que estamos siendo bien acogidos en el mercado porque aportamos esa relación.

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Lo que mejor funciona son los anexos de pintura y todo lo relacionado con la pintura, por los grandes consumos que genera en el taller de reparación de vehículos, pero vamos muy bien en elevadores, soldaduras, cabinas de pinturas y todo lo que hemos ido desarrollando. Recientemente hemos lanzado la marca propia Q-Unimix, un sistema de mezcla que pensamos que tendrá una alta aceptación. En el desarrollo de nuevos productos primero se genera una necesidad, le pedimos al fabricante un modelo o tipo y hacemos posteriormente un test exhaustivo de las cualidades de este producto. Se verifica entonces que en precio y calidad pueda llegar al mercado. A partir de ahí tomamos una decisión, pero a veces nos lleva meses definir si ese producto es apto o no. Ahora mismo disponemos de un barniz de protección de faros, un sistema de tiro rápido (propio) denominado Fast Pulling, hemos mejorado los mini-bench y, en soldadura o reparación de spotter, hemos sugerido y aceptado por el fabricante la incorporación de la doble antorcha, porque es mucho más ágil a la hora de trabajar. Son pequeños detalles que ayudan, gracias a nuestra vinculación directa con el taller.

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REPORTAJE

Andel Automoción

Andel Automoción ha experimentado importantes cambios a lo largo del pasado curso, sobresaliendo el traspaso de gerencia, pasando de Arturo Estévez a Enrique Junquera, “un cambio solventado con tranquilidad”, según explican desde el grupo.

as ventas en 2012 finalizaron con un ligero crecimiento, gracias en parte a la incorporación de tres nuevos socios. Asimismo, Andel ha ampliado la cartera de proveedores, en busca de una mayor cobertura de gamas. Entre los inmediatos objetivos de Andel se encuentra la construcción de las nuevas instalaciones en Sevilla, cuya inauguración está prevista para este verano. El grupo también en una fase de consolidación de la campaña ‘No te la juegues, usa piezas nuevas’, que inició el pasado año y está dirigida al usuario a través de sus tiendas y talleres pese a que, como explica Enrique Junquera, “se trata de un trabajo lento de concienciación”. En un contexto de crisis, en el que cada vez los vehículos se utilizan menos, los mantenimientos se demoran y las averías que salen se convierten en una continua consulta de presupuestos, los socios de Andel han tratado de asegurar al máximo el cobro e intentar mermar lo menos posible la pérdida de margen. “Sin duda, estamos pasando unos años muy difíciles y esto nos obliga a ser muy estrictos en la gestión, añade Junquera, quien añade que muchos negocios “están realizando reajustes que años atrás parecían impensables. En positivo nos quedamos con la capacidad de reacción que han y están demostrando, que les est permitiendo afrontar la situación actual.

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REPORTAJE

AD Parts

a estabilidad es una de los rasgos que desde hace años apenas hay moviy bajas de socios. Lo que sí es reseñable es el aumento de puntos de venta de sus socios. Así, a lo largo de 2013, AD Vilber ha abierto un nuevo punto de venta en La Pobla (Valencia), Jiménenz Maña ha hecho lo propio en Jerez de la Frontera, Francisco Salas e Hijos en Níjar (Almería), AD Grupo Regueira en Ribeira (A Coruña) y Vemare en Pinto y Aranjuez (Madrid) y Puertollano (Ciudad Real). A ellas se suman las de 2012, año en que abrieron nuevas sucursales Auteide (en Breña Alta, Tenerife), Recambios Gran Vía y AD Masanes (ambos en Fraga, Huesca), AD Marina (en Barcelona – Poble Sec), Paher (en Medina del Campo, Valladolid), AD Grupo Regueira en Cee (A Coruña), Francisco Salas e Hijos en Baza (Granada), AD Serca en Alicante, Auto Recambios Vicente en Ibi (Alicante) y Automecánica Levante en Benicarló (Castellón).

distintivos de AD Parts, ya miento en lo referente a altas

El Centro Técnico de AD Parts es en el que se apoya el Programa Millennium, y que a su vez da cobertura a otros países del entorno AD. En este sentido, ADI lanzó aprovechando las sinergias en la cumplimentación satisfactoria de un interés común. El programa de formación Eure!Car de AD, que se ha ido implementando con éxito por Europa durante los tres últimos años, dirigidos por Grup Eina Digital desde las sedes de Figueres y Badalona, donde un equipo de más de sesenta especialistas e ingenieros experimentados ofrece a los reparadores información técnica, cursos técnicos, herramientas de formación práctica, cursos de formación diagnóstica, un servicio de asistencia técnica telefónica, programación ECU, etc. Este centro de formación, además, cuenta con su propio boletín técnico, “Eure! TechFlash”, con información al reparador profesional sobre nuevas tecnologías e innovaciones en la industria del automóvil. En lo que respecta a AD International, a finales de 2012 incorporó un nuevo socio, IFA (Asociación de Distribuidoras Independientes) para Reino Unido. IFA es un grupo creado hace tiempo por distribuidores de recambios independientes que distribuyen piezas para motores de vehículos, equipamientos de talleres y herramientas de automoción a miles de establecimientos en Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda. Creado en 1977 como un pequeño grupo de distribuidores de piezas de motor, fue el primer grupo de compras de automoción del Reino Unido. A día de hoy, la organización cuenta con 35 miembros y cerca de 200 puntos de venta situadas en Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte. AD Tunisie se ha convertido en el 22º socio de ADI. Autodistribution Tunisie es una empresa perteneciente a Ulysse Trading and Industrial Companies (UTIC), uno de los grupos privados más importantes de Túnez. Actualmente se compone de 25 sociedades repartidas en seis sectores de actividad diferentes. En lo que respecta a Autodistribution Tunisie, incluye dos empresas, Electro Diesel Tunisie (EDT) y Ulysse Spare Parts (USP). EDT está especializada en la distribución de piezas de recambio para automóviles y camiones, lubricantes y equipamientos para talleres mecánicos. EDT es distribuidor exclusivo para el territorio de Túnez de Bosch, Monroe y MaxMeyer. USP, que estaba patrocinado por AD France, se creó en 2003. Es el importador exclusivo de TRW, Delco Remy, Shell, Philips, Ravaglioli, Sonax, Filtrauto y Omia. AD Tunisie, con sus cuatro puntos de venta finalizó 2012 con un volumen de negocios de casi 25 millones de euros. 54 talleres en comunicación

GrupAuto

rupAuto, un año más, cierra el ejercicio con un balance positivo, pese a la complicada situación económica. “Realizamos una serie de acciones, por y para nuestros asociados, pues el hecho de seguir ya es significativo”, recalca Enrique Almendros hijo, adjunto a la dirección.

Este curso, además, conmemoran el 25 aniversario de GrupAuto, una celebración que tuvo su cénit el pasado 1 de junio durante la cena de gala, celebrada en un prestigioso hotel de Valencia con presencia de unos 200 invitados entre asociados, proveedores y empleados de la firma. El grupo sigue creciendo en facturación, número de asociados, puntos de venta y familias de productos en stock. “Sin embargo, no hemos potenciado el poder de conectividad de las redes sociales, aunque es bien cierto que tenemos en cuenta la opinión de los clientes para desarrollar nuestra actividad y tomar decisiones”, añade Almendros. Ha ampliado su cartera de proveedores, “pues somos conscientes que si queremos ser competitivos no podemos permitirnos fallos o presentar síntomas de obsolescencia en los productos. Hemos buscado productos que satisfagan mejor las necesidades de la propia dinámica del mercado”, añade. “Siempre es atractivo poder ofrecer más de lo que uno espera, pero es mejor cuando construimos una relación de confianza y fidelización entre GrupAuto y sus asociados”. En eso trabaja el grupo día a día, “en que nuestros fundamentos básicos como empresa nos hagan competitivos: calidad del producto, eficacia en el proceso y adaptabilidad”. En palabras de Almendros, “nuestra gran ventaja reside en la cercanía de los almacenes, con productos de primeras marcas, a precios competitivos y un gran stock. Estamos convencidos que esta fórmula, unido a otras particularidades de GrupAuto, nos va a convertir en un gran aliado de las tiendas de recambios. Respecto a la crisis, tenemos claro que debemos olvidarnos de salir de ella, por razones obvias: se ha destruido el tejido empresarial de este país, al tiempo que se ha castigado y sigue haciéndose al ciudadano. “Desgraciadamente vamos a seguir sufriendo, ya que tenemos que depurar muchas cosas todavía”.

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REPORTAJE

Agerauto

os han sido las principales novedades de la agrupación. Por un lado, tras la disolución de AIR (Alianza Internacional de Recambistas) con Gecorusa, el grupo anunció en Motortec su decisión de formar una joint-venture con Cecauto, que se une a la ya realizada por dicha agrupación con Urvi. “Transcurre como se ha diseñado, centrada en una colaboración internacional en un principio”, nos avanza Xabier Esteban, su gerente, quien añade que la asociación con Gecorusa (AIR) no obtuvo los resultados esperados y ambos grupos tomaron la decisión de deshacer la vinculación, siempre de “una forma muy cordial y dentro de los más estrictos parámetros de colaboración y transparencia”. Por otro, el grupo ha incorporado a tres socios, todos ellos en Andalucía. Se trata de Electrorecambios Casado (Málaga) -procedente del disuelto Direaso-, Recambios Urbano (Sevilla) y Aplicaciones Eléctricas del Automóvil (Córdoba). Completa así su cobertura en una comunidad autónoma donde el único punto de venta se sitúa en Almería, donde su socio murciano, Recambios Jesús, cuenta con tienda. Agerauto pasó un complicado 2012 con “normalidad”, dentro de un entorno de crisis, “lo que representa tener que trabajar más para obtener menos, pero ya nos vamos acostumbrando”, se lamentan. Además, con el fin de hacer frente a la crisis económica, el grupo ha trabajado en ajustar el gasto y, en la medida de lo posible, diversificar su oferta de productos. Otro de los focos de actuación del grupo, la red TecnoTaller, se reactivó el año pasado y se halla en plena fase de expansión. En la actualidad son más de 60 talleres los que forman la red repartidos ya por 13 provincias del territorio peninsular e insular y su objetivo es superar el centenar antes de finalizar este año.

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REPORTAJE

Central del Recambio Original

entral del Recambio Original (CRO) es el operador logístico de la red de concesionarios Quadis y distribuidor de recambios. “Como la mayoría de las empresas del sector, sufrimos una caída en las ventas en 2012. Sin embargo, durante los últimos meses hemos reestructurado nuestro almacén, implantando un novedoso sistema de gestión, que permitirá incrementar y mejorar la productividad, además de optimizar la calidad de servicio a nuestros clientes”, puntualiza Jordi Sors, su director comercial. Una de las principales novedades del distribuidor es que ha actualizado la tecnología IP de nuestro call center, con la idea de mejorar todavía más la atención, y puesto en marcha el CROn-Line, una plataforma de servicios a los clientes, que irán dotando de herramientas que hagan más sencilla tanto su operativa como los procesos y la gestión. Entre los objetivos principales para 2013 se encuentra mejorar todos sus procesos. En la actualidad, distribuyen recambios de 27 marcas, ya sea de las marcas de la red de concesionarios Quadis o de otras firmas, fruto de acuerdos de colaboración con otros concesionarios que no son de la red. Los clientes compran, principalmente, por medio de los canales tradicionales, como teléfono o e-mail. “Estamos trabajando también intensamente el canal online, pues a día de hoy supone ya un 15% de nuestros pedidos”, explica Sors. “El recambio que nosotros suministramos es el que más se ha visto afectado por la caída de venta de vehículos nuevos y el envejecimiento del parque. Todos los datos apuntan a que el descenso en ventas de repuestos del canal marquista es unos puntos superior al de la posventa multimarca, hecho que nos repercute en el volumen de facturación”, añade. Comercialmente, el reto es ampliar la oferta, consolidar la distribución de lubricantes y su línea de negocio Ecocro, que distribuye, entre otros productos, equipos de GLP de la marca Zavoli.

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REPORTAJE

Distribución del Recambio Original

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a firma DRO (Distribución del Recambio Original) centra su negocio en la venta y distribución de recambios originales de nueve marcas de automóviles -Peugeot, Opel, Chevrolet, Honda, Toyota, Lexus, Kia, Jeep y Lancia- y dos de motocicletas (Peugeot Scooters y Honda), que forman el holding Vallescar Automoción. Son distribuidores, asimismo, de lubricantes Galp, herramientas Sam y consumibles de taller. “Para nosotros el pasado ejercicio fue bueno, ya que alcanzamos los objetivos previstos consiguiendo reforzar nuestra organización e incrementando nuestro volumen de negocio”, explica Domingo Alejandro, su gerente.

D.R.O ha cumplido su objetivo fundamental para este año: centralizar todas las marcas de recambios en un único almacén central, situado en Terrassa (Barcelona). “De cara al próximo ejercicio, los retos residen en mantener las cifras alcanzadas en 2012 y ampliar nuestra base de clientes, ofreciéndoles unos atractivos precios y un excelente servicio”, añade. El principal canal de venta de Distribución del Recambio Original es el teléfono. Dispone de un call center propio con personal especializado en atención y venta telefónica al momento. Cuenta, del mismo modo, con un equipo comercial que gestiona su propia cartera de clientes y los visita. Por último, a través de la web www.drovch.es hay posibilidad de comprar recambios online. “Reconocemos que la crisis nos ha afectado como a todas las actividades relacionadas con el automóvil, pero al mismo tiempo nos ha servido para reinventarnos y plantearnos nuevos modelos de negocio, impensables hasta el día de hoy”, apostilla Alejandro.

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REPORTAJE

Grupo Engar

l Grupo Engar, fundado en 1956, se dedica a la distribución al por mayor y detalle, con especialización en freno, embrague, suspensión, dirección, chasis -en todos sus componentes y accesorios-, servicio de diagnosis y venta de equipos completos de última generación, todo ello tanto para turismo como vehículo industrial. Desde el grupo catalán admiten que la excesiva oferta en momentos de recesión como los actuales se está acusando en unas zonas que en otras, lo que provocó que cerrásen el pasado ejercicio con un decrecimiento del 6,4%, conservando los márgenes de venta. Entre los principales objetivos de cara al complicado 2013 se sitúa potenciar sobre todo los equipos de diagnosis, que trabajan y comercializan, además de seguir ampliando en referencia los productos relacionados con su especialidad. Otro reto es seguir incorporando nuevas gamas, para mejorar el servicio a nuestros clientes y compensar la recesión existente. Sólo comercializan primeras marcas, “aquellas que cumplen todos los requisitos de garantía de calidad y se suministran a los constructores para el montaje en primer equipo. Todo ello porque casi todas nuestras especialidades se centran en elementos de seguridad del automóvil y siempre hemos considerado que merecen una especial atención”, explican. Un porcentaje elevadísimo de las ventas son para entregas y montajes inmediatos. “Somos conscientes que una tienda de recambios multiproducto no puede disponer del stock necesario para dar este servicio, recurriendo al especialista o mayorista más cercano para poder realizar la entrega inmediata al taller”. “Suponemos que la crisis nos ha afectado como a todo el sector, pero como ya se preveía, a partir de 2007 empezamos a tomar medidas para que lo que se avecinaba se pudiera soportar sin dificultad. Cesaron algunos empleados, por jubilación o cambio de residencia, entre 2007 y 2009 y se decidió no sustituirlos, para evitar que más tarde tuviéramos que prescindir de alguno”, explica Joan Sabaté, gerente, quien añade que otro obstáculo importante “es la gran dificultad en el cobro, empezando por las instituciones oficiales, lo que conlleva a aumentar la recesión”.

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s o m o s i As

Francisco J.

SáezBravo

Gerente de Industriales de Recambios Madrid

ndustriales de Recambios Madrid nace de una suspensión de pagos de Industriales Asociados, del Grupo Echevarría. Echevarría era uno de los distribuidores más importantes de España. Otro socio y yo nos establecimos por nuestra cuenta, y cinco años después mi socio se prejubiló por enfermedad. Éramos mayoristas pero comenzamos a vender al taller. Cuando se forman los grupos decidimos crecer hacia abajo y comenzar a vender al negocio de reparación. Durante una temporada colaboré con Industriales Valencia -Rafael Fauri- e Industriales Murcia -Ernesto Zurro-, porque los tres veníamos de Echevarría. Fauri fue mi padre profesional y con su ayuda y buenos consejos pudimos arrancar. Luego entré en Grunosur, que pasó a ser CGA. Sólo tenemos una tienda, en la calle Galiana de Madrid, desde la que abastecemos a la zona. La competencia nos obliga a expandirnos cada vez más, ya que cada vez somos más a vender a los mismos. Tenemos 2.000 metros cuadrados de almacenaje, 20 personas en plantilla y ocho vehículos de reparto. Además, mi negocio tiene continuidad familiar, ya que aparte de mí y mi mujer -que lleva clientes y parte de la administración de la empresa-, también trabaja mi yerno llevando las compras y mi hijo -responsable de Ventas- así como mi hija -Bancos, Proveedores, social, etc.-. Tocamos toda la gama. Mecánica general y chapa. Menos pintura, que es un producto muy especializado, tocamos todo lo que nos ayude a facturar, incluso neumáticos, ya que el margen comercial se estrecha cada día más. Chapa la tocamos cada vez menos, porque cada día es más difícil vender al taller el stock de algo, porque todos vamos a ofrecerle servicio. En chapa ocurre eso, no es rentable estocarla.

Decidimos abrir los sábados por la mañana para dar servicio a los talleres que abren el fin de semana. Ha habido sábados en los que apenas hemos realizado ventas; abrimos por Industriales de Recambios Madrid ha dar servicio, no por rentabilidad. Y el 95% de lo que se vende en sábado cumplido 25 años, celebrándolo en compañía son ventas de mostrador, por lo general inmigrantes.

de proveedores, clientes y amigos. Miembro de CGA, repasamos con este distribuidor madrileño un cuarto de siglo de trayectoria, un presente con las ideas muy claras y un futuro que encara con optimismo -y con buenas razones para ello-. 64 talleres en comunicación

Con CGA todo es más fácil. Yo tuve mis diferencias en Grunosur, porque en aquel momento tenía muy claro lo que debía ser un grupo de compra. Llevo ya 17 años en el grupo y he visto cómo se hacían las cosas antes y ahora. Y ahora se hacen muy bien las cosas. Alejandro Vicario está haciéndolo muy bien y se ha sabido rodear de gente muy válida, como José Miguel Ibáñez.

Un grupo te tiene que ayudar a vender, aparte de comprar. Comprar es fácil. Y puedes estar en el mejor grupo del mundo pero la gestión de tu negocio debes hacerla tú. En CGA percibes que se está creando una estructura, que te proporciona mucha información. No es necesario enfocarlo todo en los bonus y en los rápeles. Y ahora CGA es un grupo con estructura. Nuestro sector es muy abierto, nos conocemos todos y sabemos de qué vamos cada uno. Todos dependemos de nuestro servicio. Por ejemplo, para las faltas prefiero comprar a un distribuidor que no te haga la competencia vendiendo a tus mismos clientes. Me encantan los coches. Soy bueno al volante. He corrido rallyes, he sido profesor de autoescuela, he conducido camiones... Eso sí, los coches clásicos no me gustan. Hay que ayudar al taller a adaptarse a la realidad del mercado. Porque suele ocurrir que a reparadores muy bien formados y preparados les faltan conocimientos para empezar un trayecto empresarial, que no es nada fácil. El taller no sabe de marketing ni venderse. Y aunque cuente con herramientas, aunque se las pongamos a su disposición. Por ejemplo, no compran prácticamente nada a través de la web. Hemos celebrado nuestro 25 aniversario. Hemos invitado a unos 100 talleres a nuestras instalaciones, unas 180 personas. Allí les resumimos nuestra trayectoria y compartimos la jornada con ellos. Y dos semanas más tarde, nos reunimos de nuevo, con nuestros mejores clientes, junto a amigos, empleados, familiares y algunos proveedores que han colaborado durante muchos años con nosotros. En estos 25 años sólo he despedido a dos personas de mi empresa. Y me jacto de obrar con responsabilidad social hacia mis empleados, aunque caigan las ventas o la rentabilidad. Mientras me sea posible no lo voy a repercutir a mis empleados, eso lo tengo claro. De cara al futuro, Industriales de Recambios Madrid va a seguir en el sector. Dedicamos mucho tiempo a pensar en cómo hacer las cosas bien. Y estamos en un grupo en el que se están haciendo las cosas perfectamente, por lo que tenemos todas las armas para mantenernos en el sector. Soy optimista: en estos 25 años hemos ido ahorrando poco a poco, lo que nos ha permitido encarar la crisis. Y si de algo me jacto es de no depender de los bancos para casi nada. talleres en comunicación 65

hablan los socios

Balance

2012

“Hemos bajado en ventas un 7% respecto al año anterior”. José Luis Urbano. Sureya (Gecorusa)

“2012 ha sido peor que año 2011, tanto en bajada de ventas (2%) como en beneficios, no por reducir el margen sino por inversiones en personal que no salieron lo fructíferas que pensábamos”. Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

“2012 no ha sido un mal año, absorbimos otra empresa con la que manteníamos un volumen de negocio de unos 800.000 euros aproximadamente. Gracias a este hecho, tuvimos un ligero retroceso de un 1,9% en las ventas. Este descenso en las ventas no procede de una caída de la demanda, sino por reducir riesgo de impagados”. Adalberto Dorta. Repuestos Doral (CGA)

“2012 fue un año muy duro para la distribución y, aunque terminó con bajada de ventas respecto a 2011, no nos podemos quejar. La clave está en intentar mantener márgenes y asegurar el cobro”.

Nacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel (Dipart)

“Fue un año complicado pero interesante. Abrimos un nuevo punto de venta en Sant Boi de Llobregat (Barcelona), lo que para nosotros es un reto. Pero lo hemos hecho con gran ilusión y creemos firmemente que esta apuesta de futuro, aún en los tiempos que corren, nos hará más fuertes. Además, hemos hecho una apuesta decidida por la formación y la información, tanto dentro de nuestra empresa como para nuestros clientes, con lo que se sientan las bases para que la empresa sea más competitiva en el futuro”. Agustín García. Recanvis Aicrag (Serca)

“En ventas, bastante bien, con una subida del 6,5%. En cuanto a cobros, peor que el 2011: los clientes pagan mal y los proveedores cobran antes”.

“Fue un buen año. Cierto es que las cosas están complicadas, y hay que trabajar el triple para conseguir lo mismo que tiempo atrás, pero hay que adaptarse a las nuevas circunstancias. Lo que antes era válido hoy ya no lo es”.

“Si lo comparamos con el año 2011, que fue un año fantástico en todos los sentidos, consideramos no ha sido un mal año, a pesar de la crisis”.

“Viendo la situación económica que estamos viviendo en nuestro país, el 2012 fue un buen año, en el que tuvimos un ligero crecimiento en nuestra actividad de repuestos”.

José Real. Repuestos Real (Serca)

Francisco Castellano. Repuestos El Puri (CGA)

“Aceptable, dada la situación económica del momento”. Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

“Para nosotros, muy bueno a pesar de haber vendido un 2% menos que el anterior. La buena gestión de stock y mejor aprovechamiento de los recursos ha permitido que tengamos un año positivo”.

Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

Max Margalef. EMMS (Gecorusa)

“Fue más positivo de lo esperado. Dada la situación económica, que es bien conocida, veo positivo poder cumplir (y con creces) los objetivos de compra pactados con todos nuestros proveedores”.

Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

Antonio López. Reynasa (Serca)

“Aceptable, dada la situación económica del momento”.

“Ligeramente superior a 2011, por lo que, dadas las circunstancias actuales del mercado, fue un ejercicio positivo”.

“Para nuestra firma fue muy aceptable, con incremento en las ventas”.

José María Martínez. Comercial Oroz (CGA)

66 talleres en comunicación

Ana Fleitas. Auteide (AD Parts)

Juan Tamarit. Recambios Colón (Serca)

Lo que

el grupo

me aporta... “Beneficios, amigos, información, formación, experiencias, sentimiento de estar arropado, protección,…”

Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

“Mi nuevo grupo me ha aportado un portafolio de nuevos productos a los que antes no podíamos acceder y la solidez de un grupo con implantación nacional y conexión internacional, donde las decisiones se toman con raciocinio y no en función de los intereses de unas determinadas firmas”. Adalberto Dorta. Repuestos Doral (CGA)

“Bastante tranquilidad y seguridad a mi empresa en los tiempos que estamos viviendo”.

Francisco Castellano. Repuestos El Puri (CGA)

“Todas las ventajas derivadas de la asunción de los objetivos que se establecen, como consecuencia de la concentración de los intereses individuales”. Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

“Diría que seguridad, al conocer la situación del mercado a nivel nacional. Pese a que cada uno tiene que poner su trabajo para sacar adelante el negocio, el grupo te ayuda. También conocimientos y amigos, con los que podemos intercambiar opiniones y aprender muchísimo”. Antonio López. Reynasa (Serca)

“Beneficio económico, información, herramientas para mi desarrollo dentro del sector y prestigio en el mercado”. Lourdes San Emeterio. Repuestos San Emeterio (CGA)

“Condiciones de compra, política de venta, marketing, información, formación y la fuerza de una marca Serca, con un gran prestigio dentro del sector”.

Agustín García. Recanvis Aicrag (Serca)

“El grupo nos ha dado una visión muy distinta de cómo hay que hacer las cosas. Dipart nos ha aportado programas de formación para los directivos de las empresas y su personal, herramientas para el control de márgenes, estudios de mercado, etc… En definitiva, una serie de herramientas que aportan al distribuidor Dipart una serie de ventajas competitivas que no se basan sólo en precio”. Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

“Una relación de calidad y estable con los principales fabricantes de recambios, además de una comunicación muy cercana entre los socios, en la que intercambiamos nuestras experiencias”. Max Margalef. EMMS (Gecorusa)

“Destacaría los diferentes proyectos de presente (DP Oro) y futuro que nos posibilitan tener más y mejores herramientas para ser competitivos”. Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

“Seguridad y apoyo en la gestión comercial. También se amplía la gama de familias de producto que dan la posibilidad de diseñar nuevos proyectos dirigidos a satisfacer a nuestros clientes”.

“Todas las ventajas derivadas de la asunción de los objetivos que se establecen, como consecuencia de la concentración de los intereses individuales”.

José María Martínez. Comercial Oroz (CGA)

Ana Fleitas. Auteide (AD Parts)

“Mucha confianza en todo lo que hacemos y seguridad, para seguir avanzando en esos tiempos tan difíciles”.

“Potencia, presencia en los proveedores y apoyo en la evolución de las nuevas tecnologías, así como en las redes de talleres”.

Nacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel (Dipart)

Josep Gironès. Est. Coll (Groupauto Unión Ibérica)

talleres en comunicación 67

hablan los socios

…Y lo que

aporto a

mi grupo “Compromiso y seriedad. Y trabajar para reconstruir el grupo y a corto plazo posicionarnos dónde estábamos”. José Luis Urbano. Sureya (Gecorusa)

“Mucha implicación en todo”.

Nacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel (Dipart)

“Información, implicación, trabajo, experiencias, recomendaciones de servicios profesionales...”

“Mi cifra y mi consecución de los objetivos estratégicos”.

“Nuestras experiencias diarias, nuestras opiniones en cuanto a artículos y proveedores y nuestro conocimiento tras muchos años en el sector, además de nuestra cifra de compras”.

“Mi experiencia de 34 años dentro del sector, mi volumen de negocio y el cumplimiento de los compromisos y acuerdos dentro de Serca”.

Trato de trasladar todas las ideas que desarrollo en mi empresa y considero pueden ser interesantes para el resto de compañeros”.

“Principalmente, creo que mi conocimiento y experiencia en tecnología y redes sociales, lo que nos ha permitido acelerar el desarrollo de un gran producto como es el Programa DP Oro”.

“AD Parts es la suma del conjunto de sus socios. Vemare, como parte integrante, procura contribuir de manera responsable en la cumplimentación de los objetivos y acuerdos que se establecen”.

“Todo lo posible de nuestro volumen de compras, llevándolas a cabo a través de los proveedores homologados. También colaboramos aportando nuestras propuestas e ideas enfocadas a mejorar el grupo”.

Mis conocimientos y nuestra experiencia de tantos años en el sector. El tiempo que me ocupa en el Consejo de Administración es una escuela diaria”.

“Como socios-fundadores de DiPart, aportamos seriedad y, evidentemente, volumen de compra”.

“El trabajo de todos los socios constituye la fortaleza del grupo. Nosotros aportamos el nuestro desde la seriedad, el compromiso y la confianza en CGA”.

“AD Parts es la suma del conjunto de sus socios. Auteide, como parte integrante, procura contribuir de manera responsable en la cumplimentación de los objetivos y acuerdos que se establecen”.

Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

José Real. Repuestos Real (Serca)

Francisco Castellano. Repuestos El Puri (CGA)

Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

Antonio López. Reynasa (Serca)

José María Martínez. Comercial Oroz (CGA)

68 talleres en comunicación

Lourdes San Emeterio. Repuestos San Emeterio (CGA)

Agustín García. Recanvis Aicrag (Serca)

Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

Max Margalef. EMMS (Gecorusa)

Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

Ana Fleitas. Auteide (AD Parts)

Necesita

mejorar...

“Disciplina, imagen corporativa homogénea, convenio laboral para el grupo (independientemente de los convenios de cada provincia o región), mejora del logo y la imagen corporativa del grupo y de la ropa Serca, unidad a la hora de comprar productos homologados, marketing muy flojo, hacer más acciones…” Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

“Una mejora importante es que la gerencia se apoyará en un grupo formado por algunos de sus asociados”.

Adalberto Dorta. Repuestos Doral (CGA)

“Con mayor esfuerzo en el día a día, honestidad y responsabilidad en los planteamientos, admitiendo los fracasos -que siempre los hay- y haciendo que ellos nos sirvan de estímulo para volver al trabajo con mayor entusiasmo”. Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

“La única manera de mejorar es profesionalizando la empresa: hay que tener muy claro y definido la misión y visión del negocio. Hay que tener un plan de negocio definido y seguirlo fielmente, corrigiendo aquellas desviaciones o “sorpresas” que se puedan presentar”.

Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

“Por parte de los socios, concentrando todas las posibles compras hacia los proveedores homologados. Por la de la central del grupo, generando y llevando a cabo acciones que tengan a ver con el apoyo a la venta y a otras necesidades de los socios. En definitiva, que sea una central de servicios y no solo de compras”. Max Margalef. EMMS (Gecorusa)

“Creciendo y abriendo nuevos centros de venta, además de cuidar más y mejor a nuestros clientes”.

Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

“El grupo lo hacemos personas, y si somos capaces de “En lo personal, con mayor esfuerzo en el día a día, seguir las directrices remando hacia el mismo lado honestidad y responsabilidad en los planteamientos, todos juntos, llegaremos donde nos propongamos”. admitiendo los fracasos que siempre los hay y haciendo que ellos nos sirvan de estímulo para volver al Antonio López. Reynasa (Serca) trabajo con mayor entusiasmo”. “Seguir avanzando en nuevas ideas para innovar y Ana Fleitas. Auteide (AD Parts) adaptarse a los tiempos que corren”. “Se mejoraría siendo un sector más unido y comproNacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel metido, luchando por los intereses conjuntos, evitan(Dipart) do que los márgenes se recorten al ritmo que se están recortando provocado por la excesiva competencia. “Seguir consolidándonos como grupo y creciendo denTambién se debe dar más importancia a la formatro del proyecto común”. ción, ya que es un sector muy técnico”. Lourdes San Emeterio. Repuestos San Emeterio (CGA)

Eusebio Ochoa. Recambios Ochoa (Serca)

talleres en comunicación 69

hablan los socios

Lo mejor de mi

grupo es... “Volumen y posicionamiento internacional”.

“Mejora en las condiciones de compra, mejora en información general del sector e información de otros socios aplicable a mi empresa”. Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

“La ilusión de sus componentes por hacer cosas para poder seguir creciendo en un mercado tan competitivo y la ilusión de su equipo directivo por aportar nuevas ideas”. Adalberto Dorta. Repuestos Doral (CGA)

“Creo que en general hay un buen ambiente entre los socios, es un grupo con gran proyección a futuro y tiene un equipo fantástico de trabajadores al frente”. Francisco Castellano. Repuestos El Puri (CGA)

“Son un conjunto de particularidades, entre ellas la exclusividad de la zona, la transferencia de conocimientos entre los socios y la armonía y solidaridad entre los integrantes del grupo”. Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

Lourdes San Emeterio. Repuestos San Emeterio (CGA)

“La estabilidad, seriedad, innovación permanente y compromiso con el sector, que hace que el grupo sea uno de los más dinámicos del sector y con un gran futuro”.

Agustín García. Recanvis Aicrag (Serca)

“El equipo que compone Dipart, desde el gerente del grupo hasta el último socio. Somos un grupo muy implicado en todos los proyectos y objetivos que nos marcamos. Existe muy buena armonía entre los componentes del grupo y colaboramos unos con otros”.

Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

“La transparencia en la información de las condiciones pactadas con los fabricantes, a través de la que se puede establecer claramente una política comercial y valorar nuestras capacidades de crecimiento en volumen y condiciones”.

Max Margalef. EMMS (Gecorusa)

“Lo mejor es la unión que existe entre nosotros y, además de conseguir buenas condiciones, las acciones de marketing que desarrollamos para ayudarnos a vender”.

“Hay una característica de Dipart que considero muy positiva y es la buena ‘sintonía’ existente entre todos los socios, que ayuda a tomar las decisiones adecuadas en cada momento”.

Antonio López. Reynasa (Serca)

Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

“La unión de sus socios, que permite potenciar las relaciones con el fabricante. Por otra parte, la posibilidad de expansión al resto de Europa”.

“Son un conjunto de particularidades, entre ellas la exclusividad de la zona, la transferencia de conocimientos entre los socios y la armonía y solidaridad entre los integrantes del grupo”.

José María Martínez. Comercial Oroz (CGA)

Ana Fleitas. Auteide (AD Parts)

“Lo mejor que tiene Dipart es el trabajo interno que de los socios hacemos para mejorar nuestras empresas desde dentro, “La unión de prácticamenteenla latotalidad filosofía del grupo”. ya sea con la introducción de herramientas (prograJuan Tamarit. Recambios Colón (Serca) ma DP Oro) o la incorporación de personas al equipo humano que aporten nuevas ideas y ayuden a mejorar nuestro trabajo, como es el caso de Susana Doliwa”. “La calidad humana de sus socios y trabajadores, además de la imagen de un grupo comprometido con el sector”. Nacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel (Dipart)

70 talleres en comunicación

Eusebio Ochoa. Recambios Ochoa (Serca)

El futuro del sector “Vista la situación de otros sectores, podemos ser optimistas, pues pienso que somos unos privilegiados dentro de la crisis actual. No hay que perder la ilusión y seguir en la brecha con todas nuestras fuerzas”. Sureya (Gecorusa)

“El sector lo veo extraño, desconfiado, flojo, con mucha incertidumbre, con mucho intrusismo para los talleres”.

Eloy del Olmo. Recambios del Olmo (Serca)

“A medio y largo plazo habrá que ir pensando que los grupos deberemos terminar como una sola empresa, que comprará y distribuirá a través de sus asociados por todo el territorio nacional. Perderemos autonomía en la elección de las marcas que queramos distribuir, pues serán acuerdos a nivel global”.

Adalberto Dorta. Repuestos Doral (CGA)

“El sector está en un momento delicado. No olvidemos que empezó a notar la crisis más tarde que otros sectores, pero también llegó. Lo que pasa es que es un sector dinámico, en constante evolución. Las empresas que se adapten seguirán pero las demás lo pasaran mal. Creo ciegamente en el futuro, aunque no olvidemos que no todo vale. Y ahora hay que hacer las cosas muy bien: en márgenes, en costes, en morosidad, en stocks, en formación de nuestros equipos y nuestros clientes. Son cosas que tenemos que tener muy en cuenta. Si lo hacemos bien, tenemos futuro”. Agustín García. Recanvis Aicrag (Serca)

“Lo veo con optimismo. Aunque también creo que va a haber una selección natural y que sólo aquellos que hayan ‘hecho bien los deberes’ seguirán activos en el sector”. Luis Varona. Varona Recambios (Dipart)

“Con optimismo: seguiremos creciendo a corto y medio “Nuestro sector es cada día más competitivo y creemos plazo. Eso sí, a las empresas que necesiten financiación que los operadores del mercado, sean talleres, distribuio no se hayan reciclado les costará más”. dores o fabricantes que apuesten por competir mejorando su formación y profesionalidad, además de apostar José Real. Repuestos Real (Serca) claramente por la utilización de productos de calidad, los que conseguirán tener un futuro más renta“Con optimismo, entendemos que ya vendrán tiempos serán ble. En quien entienda que la competitividad mejores, para lo cual estamos preparando nuestro nego- se centracambio, solo en precio, sin tener en cuenta la calidad, cio e intentar salir lo mas fortalecidos posibles, porque tendrá menos recorrido de futuro”. creo tenemos mucho futuro por delante para seguir traMax Margalef. EMMS (Gecorusa) bajando. Animo al resto a seguir luchando y considero que con nuestro granito de arena podremos seguir manteniendo un sector que es vital para nuestra economía”. “Por un lado, el envejecimiento del parque automovilístico hace pensar que el futuro del aftermarket será positivo. Francisco Castellano. Repuestos El Puri (CGA) Pero, por otro lado, la crisis que estamos viviendo hace que alarguen las visitas a los talleres y, también, aumenta “Con preocupación, pero también con la esperanza y el elsetaller/recambio pirata que no nos beneficia. Habrá que compromiso de seguir participando en él”. estar muy pendiente de cómo evoluciona el sector”. Gonzalo Machado. Vemare (AD Parts)

“Bien. Pienso que nuestro sector es el menos perjudicado en esta crisis y que el tiempo en que llegue la recuperación será bueno para nosotros. Hay que ser positivo y no ponerse nervioso”.

Antonio López. Reynasa (Serca)

“Somos optimistas de cara al futuro, a pesar de esta situación general tan dura, pero no hay que olvidar que nuestros clientes (talleres, servicios y empresas en general) necesitan financiación. José María Martínez. Comercial Oroz (CGA)

“El futuro del sector depende bastante de cómo vaya evolucionando el país en general. Al fin y al cabo, dependemos directamente del consumo, aunque creo que el coche sigue siendo una necesidad antes que otras cosas”. Nacho Rozas. Frenos y Embragues Masmiquel (Dipart)

Samuel Moreno. Cotocar (Dipart)

“Con preocupación, pero también con la esperanza y el compromiso de seguir participando en el sector”. Ana Fleitas. Auteide (AD Parts)

“Francamente bien, si somos capaces de reducir la morosidad a todos los niveles”. Juan Tamarit. Recambios Colón (Serca)

“Con optimismo: el trabajo se está acumulando en la calle y en algún momento llegará a los talleres. Estamos en un momento muy difícil donde el tráfico rodado está muy bajo en comparación a años anteriores debido a las circunstancias económicas, pero el parque móvil se está envejeciendo y requiere de más mantenimiento y reparaciones. El tráfico aumentará tan pronto como comience a mejorar la economía”. Eusebio Ochoa. Recambios Ochoa (Serca)

talleres en comunicación

REPRESENTANTES Armando Horrillo | Dehora

“Antes, los pedidos podían esperar; ahora, todo se quiere al instante”

Armando Horrillo (Madrid, 1970) forma parte de una nueva hornada de represerntantes, con una formación más sólida y normalmente segundas generaciones dedicadas a este menester. Es el caso de Armando, hijo del carismático Demetrio Horrillo (Dehora) que, aunque de joven quiso ser futbolista -de hecho llegó a jugar como portero en las categorías inferiores del Real Madrid- se acabó decantando por la tradición familiar, tras varios años como delegado de importantes firmas del sector. día siguiente, mientras ahora, con las nuevas tecnologías, es todo para ayer. Sin embargo, pese a que todo ha ido evolucionando, la base sigue siendo la misa, es decir, trabajar, informar, solucionar problemas y mantener una buena relación con el cliente.

Cómo se inicia en el sector? En el año 1988 y de la mano de mi padre, que lleva toda la vida en él y que me ha enseñado muchísimo de lo que sé, tanto a nivel personal como laboral.

¿Qué recuerdos tiene de esos primeros años, muy diferentes de los actuales? Eran años en los que la forma de trabajar era muy distinta: tenías que ir a ver a los clientes a apuntar por las estanterías los pedidos, volver a la oficina y pasar un fax, en el mejor de los casos. Si no, llamar al representado para pasarle el pedido por teléfono. Existía una gran diferencia: las cosas podían esperar al 12 talleres en comunicación

Háganos un breve resumen de su trayectoria... Empecé como representante con mi padre, en Dehora (Demetrio Horrillo Ramos), pasando posteriormente como delegado por Motul Iberica, Bosal, Bendix y Valeo. Hace cuatro años regresé a Dehora para retomar las representaciones. El representante, ¿nace o se hace? Opino que un poco de todo. Se trata de una profesión que te tiene que gustar, pero en la que también debes ir evolucionando con el paso del tiempo. ¿El suyo es un colectivo unido? Cada día más. Mediante la asociación Aeaca se están haciendo muchas cosas y muy bien. Recientemente, estuvimos en un curso de Ventas unos 25 representantes de todo el país y eso dice algo a nuestro favor. Además, durante Motortec Automechanika Ibérica también aprovechamos para charlar y cenar juntos.

¿De qué forma puede cambiar a mejor? Evolucionando: nosotros sabemos que también somos gestores de los fabricantes y, en algunos casos, no se dan cuenta de que, cuando vamos a visitar a un cliente, somos tanto de la empresa que representamos como alguien que está en nómina. Y, por supuesto, recibiendo toda la información necesaria para hablar con un cliente. ¿Cómo sobrevive un representante en una crisis tan profunda? Trabajando con las mismas ganas e ilusión, siendo positivos y dejándonos de llorar, que así no vamos a ningún sitio. ¡Y haciendo muchos kilómetros! De hecho, este sector no se interpreta sin la figura del representante... Creo que somos tan necesarios como cualquier otra figura, se llame delegado o de otra forma. Asimismo, conocemos nuestras zonas de influencia bastante bien. ¿Comenzamos a ver el final del túnel o queda crisis para largo? La crisis está ahí y no lo podemos negar, pero pienso que esto se tiene que estabilizar en no mucho tiempo. Eso espero.

REPRESENTANTES ARMANDO HORRILLO, EN 20 PREGUNTAS

¿En qué puede mejorar nuestro sector? Se trata de sector que ha avanzado mucho en los últimos años, en todos los sentidos. Sin embargo, creo que sería bueno no estar tan pendiente del precio y sí más de la calidad y el valor añadido. Todos sabemos que existen fabricantes y distribuidores que únicamente van a precio y eso no es bueno para nuestro sector.

Estudios: administrativo Idiomas: español y algo de inglés Equipo: Real Madrid Aficiones: fútbol, pádel y amigos De joven quería ser…: futbolista Coche: VW Passat Taller de confianza: Raytra Admira: a Demetrio Horrillo Ramos No invitaría a comer: a ningún político Una ciudad y un país: Madrid y España Último libro que ha leído: “Cien años de soledad”, de Gabriel García Márquez Una película: “Gladiator”, de Ridley Scott Una canción: “With or without you”, de U2 Comida preferida: carne y pasta Mejor amigo en el sector: no creo que deba decir uno. Por suerte tengo varios ¿A qué le tiene miedo? A que lo pase mal la gente que quiero ¿Qué es lo primero que ve en una mujer? El porte Lo mejor de su carácter: creo que soy un tipo muy normal al que le gusta estar contento Lo peor: Mmmm...., mejor que lo digan otros Los fines de semana… Descansar un poco, familia y pasear

Texto: Fernando Torrecilla

talleres en comunicación

UN PAÍS EN LA GUANTERA

Madrid Alonso Hermanos, primer taller de la red Fixcar La nueva red de concesionarios multimarca Fixcar ha inaugurado su primer centro en España: Alonso Hermanos, ubicado en la calle Bristol, 5 del madrileño barrio del Parque de las Avenidas. Con 50 años de experiencia en el sector, Hermanos Alonso abre este nuevo taller adaptándose a las necesidades del conductor actual. Su filosofía de innovación y acercamiento, unido a su completo equipo de profesionales, permite ofrecer con garantía todos los servicios que puede prestar un concesionario multimarca como Fixcar. Fixcar dispone de soluciones de financiación, garantía, seguros, mantenimiento integral, servicio de chapa y pintura, y las mejores oportunidades en vehículos nuevos-seminuevos-ocasión y servicios de renting, así como un servicio de recogida y entrega del vehículo.

Guadalajara, Alcalá de Henares y Logroño AutoPremier y Autoberón, nuevos concesionarios BMW AutoPremier, el nuevo concesionario oficial de BMW, Mini y Motorrad para Guadalajara y Alcalá de Henares, abre sus puertas. Cuenta con 3.800 metros cuadrados en sus instalaciones alcarreñas y 1.080 más en la ciudad complutense. Por su parte, Autoberón ha abierto sus puertas como nueva concesión oficial de BMW en Logroño para sus marcas BMW y Motorrad. Dispone de 3.200 metros cuadrados de instalaciones, de los cuales, 1.450 están destinados a la posventa, 250 a la recepción y 1.200 a taller.

Monesterio (Badajoz) Talleres JA Sánchez se une a Eurorepar Eurorepar sigue ampliando su presencia en la geografía nacional. El último taller en adherirse a la filosofía Eurorepar ha sido Talleres JA Sánchez, situado en la localidad de Monesterio, provincia de Badajoz. Con una superficie superior a los 300 metros cuadrados, representa un punto estratégico para en la ruta de la plata entre Sevilla y Mérida. Con él, la red alcanza los 345 talleres.

74 talleres en comunicación

Málaga, Sevilla y Córdoba Agerauto incorpora sus tres primeros socios andaluces El grupo ha incorporado a tres socios, todos ellos en Andalucía. Se trata de Electrorecambios Casado (Málaga) -procedente del disuelto Direaso-, Recambios Urbano (Sevilla) y Aplicaciones Eléctricas del Automóvil (Córdoba). Completa así su cobertura en una comunidad autónoma donde el único punto de venta se sitúa en Almería, donde su socio murciano, Recambios Jesús, cuenta con tienda.

talleres en comunicaci贸n 75

INFORME ENTREVISTA

chapa y pintura

DOMÈNECH RUBIO, DIRECTOR COMERCIAL DE LECHLER

“Debemos intentar que lo ecológico no esté reñido con lo rentable”

Domènech Rubio es un veterano del mundo del repintado de automoción. Tras diferentes cargos en Herberts -hoy Standox- y PPG, se incorporó a Lechler Coatings Ibérica en 2004, donde desde entonces es el director comercial y responsable de ventas. Poco amigo de las entrevistas e inquieto por naturaleza, conversar con él supone aprender de pintura, historia, viajes...

ara los que no le conocen, ¿quién es Domènech Rubio? Un entusiasta del deporte, de la lectura, amigo de sus amigos y una persona a la que le encanta trabajar en equipo y relacionarse con gente. Hijo de emigrantes, nazco en Dortmund (Alemania), mi familia regresa a Cataluña a finales de los 70 y allí empieza mi periplo, trabajando en diferentes segmentos, al tiempo que estudiaba. Finalmente entro en el sector de la posventa de automoción en 1990. Sabemos que es una persona con infinidad de inquietudes, ¿podría confesarnos algunas de ellas?

76 talleres en comunicación

Soy una persona que roza la hiperactividad: me encanta el montañismo, correr, senderismo, bicicleta, viajar,… Y tengo la suerte de disfrutar de una familia que me acompaña en todo ello. Pienso que hay que moverse para ver, para comprender y, sobre todo, como dicen los entendidos, debemos tener un equilibrio entre lo físico y lo mental. ¿Cómo se introduce en el sector? Estaba a punto de comenzar a trabajar en otra empresa, pero se pusieron en contacto los directivos de la antigua Herberts y el horario laboral me permitía poder compaginarlo con mis estudios. Nunca pensé la

transcendencia que tendría aquella decisión, tomada con veintipocos años. ¿Cuál es su trayectoria a partir de ese momento? Estuve unos años en Herberts, que fue adquirida por DuPont, y posteriormente pasé a PPG, antes de incorporarme a Lechler. Siempre he estado en el sector, en las áreas de marketing, como product manager, responsable de grandes cuentas… Se puede decir que tanto en Herberts como en PPG recorrí todos loa escalones del escalafón, con grandes maestros que me enseñaron cómo se debe trabajar, mientras otros me mostraban qué no se debe hacer. ¿Hasta qué año permanece en PPG? Hasta 2004. Estaba muy a gusto y sólo puedo hablar bien de los compañeros con los que trabajé y los superiores que tuve. Pero surgió la oportunidad de un reto importante y como persona inquieta que soy, lo asumí. Llega entonces a Lechler... Cuando me incorporo a Lechler aprecio una serie de particularidades que me llaman poderosamente la atención: se trata de una empresa familiar, que ha conseguido meterse entre los grandes de Europa en el segmento de la pintura, con un plan ambicioso y perfectamente organizado. Son profesionales muy serios, quizás el hecho de estar a únicamente cuatro kilómetros de Suiza influye en ese aspecto. Llevan 150 años trabajando y en ese momento presentaban un plan de expansión muy ambicioso y coherente a nivel europeo. ¿Qué les diferencia del resto de empresas del sector? Lo que aprendes en una empresa de este tipo, tan cercana, familiar, sin cotización en Bolsa, es que se trabaja a medio y largo plazo, sin la presión del día a día. Para sobrevivir en un segmento con empresas tan grandes a nivel mundial se debe hacer una poderosísima inversión en innovación, con el objetivo de mantenerse en el liderato, sin tener los recursos que puedan tener otras multinacionales químicas de este sector. La parte tecnológica, por tanto, tiene un valor fundamental. Lechler, también por su carácter italiano, es una compañía que se atreve a hacer cosas nuevas, a expandirse. Todo ello combinado con una proximidad muy sencilla, hecho que conlleva que la forma de involucrarte sea mucho mayor que en otras empresas. ¿Ser una empresa tan familiar únicamente ventajas? Es como una familia: cuando te sientes partícipe de un proyecto, conoces a la propiedad, te tratan de una forma cercana, sientes más el éxito o el fracaso. Y realmente el empeño que pones es mucho mayor. ¿O también algún inconveniente? Te sientes muy responsable si los planes no obtienen los resultados esperados. El hecho que el dueño de la empresa se sienta delante de ti y te comente que cualquier tema no lo hemos hecho bien, impone. Principal-

DOMÈNECH RUBIO DE CERCA Estudios: Universitarios Idiomas: Castellano, catalán, italiano, francés, inglés y alemán Equipo: R.C.D Espanyol Aficiones: La lectura, la montaña y correr De joven quería ser…: Imagino que astronauta Coche: Suzuki Vitara Taller de confianza: Autotaller Camí Ral, en Gavà (Barcelona) Admira: Kilian Jornet (esquiador y corredor de montaña) No invitaría a comer: A algún político Una ciudad: Barcelona Un país: España Último libro que ha leído: “Muchos mundos en uno: la búsqueda de otros universos”, de Alex Vilenkin Una película: “Matrix”, de los hermanos Wachowski Una canción: “Barcelona Ciudad”, de Loquillo Comida preferida: Callos a la madrileña Mejor amigo en el sector: Juan Navarro ¿Qué le hace reír? El Telediario ¿A qué le tiene miedo? A aburrirme ¿Qué es lo primero que ve en una mujer? Sus ojos Lo mejor de su carácter: La empatía Lo peor: Debería decir “no” más a menudo ¿Se siente valorado en su profesión? Pues no lo sé, pero tampoco me preocupa ¿Y fuera de ella? Sí Los fines de semana… Todo lo que puedo Por último, cuélguese una medalla. El mérito no es de uno, sino de todo el equipo

mente porque te sientes responsable, partícipe de todo ello. Sin duda, en empresas muy grandes se diluye esa responsabilidad. ¿Cuáles son sus funciones exactas en Lechler? Soy el director comercial de Lechler Coatings Ibérica, responsable de Marketing y Ventas. Antes de mi incorporación, la empresa ya llevaba ocho-nueve años funcionando, pero tocaba consolidar la filial en España y también la distribución de cara a la crisis de mercado que nosotros ya avecinábamos en 2007. Dirijo el equipo de ventas, la política de distribución, producto, laboratorio,… Destáquenos algunos de los últimos lanzamientos de Lechler. Hemos lanzado el aparejo AutoLevel, que no necesita lijarse y que puede darse en diferentes tonalidades. Es un gran adelanto, pues permite ahorrar capas de pintura en aplicación posterior. Este año también tenemos previsto presentar uno de los principales aparejos, en formato blanco, destinado a satisfacer una demantalleres en comunicación 77

INFORME ENTREVISTA

chapa y pintura

da muy importante de los clientes. Podemos hablar asimismo de la incorporación de nuevos básicos a la línea de tintes al agua. Más que novedades, tenemos una continua aparición de productos, debido a que no podemos permitirnos el lujo de quedarnos atrás. En este sentido, lo ecológico está de moda... ¿también en sus lanzamientos más recientes? La mayoría de las empresas, a la hora de desarrollar nuevos productos, lo hacen desde el punto de vista de cumplir con las normativas ecológicas. Eso tiene un gran mérito en los tiempos actuales, donde la situación del mercado requiere inversiones importantes para desarrollar estos productos. A día de hoy, es prácticamente impensable lanzar un producto al mercado sin que sea “verde”. Sí, está de moda lo ecológico, pero debemos intentar que no esté reñido con lo rentable. Centrémonos en el mercado, ¿cómo lo ve tras casi cinco años de crisis? El sector ha resistido bien la crisis. Es cierto que no hemos podido crecer, sino que nos hemos mantenido, lo que es un éxito. Lechler ya veía venir esta coyuntura: en 2006-2007, los profesionales de este sector (distribuidores, talleres, empresas,…) hicimos unas inversiones grandísimas para un cliente final que era un gigante con pies de barro. No olvidemos que la financiación era lo que copaba el 60-70% de las compras hasta 2007. Por ejemplo, los coches se financiaban todos, en algunos casos a más de 100 meses. Esto conllevaba que el vehículo perdía todo su valor y el propietario todavía lo estaba pagando. Al concluir el ciclo, el sistema simplemente se ha 78 talleres en comunicación

derrumbado: el cliente ha desaparecido y las personas que se han incorporado al desempleo han ido restando la capacidad de compra, en un sector que en 20042005 realizó inversiones fortísimas. ¿Hasta qué punto ha afectado a Lechler? Recordemos, primeramente, que el número de entradas de vehículos a talleres de carrocería ha descendido en los últimos seis años alrededor del 40-50%. Nuestro plan estratégico se centraba en consolidar una red de distribución sana y potente y contar con una base de clientes fiel. Siempre hemos buscado tener clientes muy profesionales y con capacidad económica, debido a que un momento de crisis como éste requiere no crecer, sino poder pasarlo. La mayoría de empresas no suelen sobrevivir a las crisis, decreciendo muchísimo. ¿Vamos a salir pronto de ella o queda todavía mucho por recorrer? El problema es que estamos tocando fondo, y que éste será plano. La pirámide del mercado (los fabricantes en la punta y los clientes en la base) se ha adelgazado mucho por los clientes y también por el número de talleres que han desaparecido. Del mismo modo, está sufriendo muchísimo la distribución, con grandes profesionales que están pasándolo realmente mal. Seguramente en los próximos años les tocará a los fabricantes. El mercado quedará plano, pero la inercia de disminución de una pirámide de este tipo suele acarrean años de normalidad. Texto y fotos: Fernando Torrecilla

Componentes del embrague Borg & Beck es una marca de renombre gracias a sus más de 100 años de excelencia en la ingeniería y su pedigrí de suministro de equipo original. Su gama de componentes de embrague de la más alta calidad se encuentra ya a la disposición del mercado de recambio europeo. La gama de productos incluye los tradicionales kits de embrague 2 en 1 y 3 en 1, los kits con cilindros concéntricos 3 en 1 y los kits para la sustitución del volante bimasa 4 en 1. Además de estos kits de calidad, Borg & Beck dispone también de una gama importante de hidráulica de embrague.

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DuPont amplía las ventajas de la certificación Garantía de por Vida

uPont Refinish ha incrementado las ventajas de su Certificación Garantía de por Vida que, además, se presenta con una nueva identidad visual. Una de las novedades en esta certificación es que la inspección anual de la reparación de pintura deja de ser obligatoria para los clientes de los talleres. La Certificación Garantía de por Vida, que ya es obligatoria para los talleres Five Star, es válida durante la vida útil restante del vehículo y proporciona al propietario la confianza de que la reparación de pintura es de gran calidad y será duradera. Además, cuenta con el respaldo de los productos y técnicas de aplicación de

DuPont Refinish. Francesc Altés, director de DuPont Refinish España, comenta que la firma ha ampliado las ventajas “gracias a las opiniones de los clientes, recibidas a través de una nueva página web específica”. Como parte de la nueva propuesta de esta certificación, DuPont Refinish ha desarrollado un microsite para recoger las opiniones de los propietarios particulares. La página sobre el Índice de Satisfacción de los Clientes les permitirá dejar sus comentarios y valoraciones, de forma fácil y rápida, sobre las diferentes fases del

DuPont Refinish lanza tres nuevos tintes de aluminio

DuPont Refinish acaba de lanzar tres nuevos tintes de aluminio: WB1096 Cromax Pro Special Fine Bright Aluminium, WB1097 Cromax Pro Extra Fine Bright Aluminium y WB1098 Cromax Pro Medium Fine Bright Aluminium. Estos tres tintes se han desarrollado específicamente para utilizarlos con la nueva tecnología de base bicapa al agua Cromax Pro. Contienen partículas de aluminio fino y proporcionan un brillo reluciente e intenso bajo la luz del sol. Cada tinte demuestra, a su vez, un superior efecto “flop” (reflejo lateral), en comparación con otros aluminios brillantes. Estos tres tintes ya están disponibles en el mercado asiático, puesto que se utilizan habitualmente en marcas de coches como Kia, Hyundai y Nissan en colores que ahora se están empezando a comercializar en Europa. Las fórmulas de color de los tintes ya están disponibles en internet. Asimismo, la actualización de junio 2013 de los CD Rom de ColorQuick Pro y ColorNet Pro ya incluye la información de mezcla de estos nuevos tintes.

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proceso de reparación, desde la atención recibida durante la recepción del vehículo en el taller hasta la propia reparación o la entrega del vehículo. Estas valoraciones serán de gran utilidad para los talleres, que mensualmente reciben un informe que les permite conocer la valoración de su actuación. De este modo, cualquier aspecto negativo también queda puesto de relieve de inmediato y los talleres pueden abordarlo con diligencia y decisión, garantizando una buena retención de los clientes y una mejor visibilidad entre los flotistas, las empresas de alquiler y leasing o las compañías aseguradoras. Cada reparación tendrá un Código de Reparación único que aparecerá en la factura. Este código facilitará la administración de la reparación y permitirá relacionar las valoraciones de los clientes con la reparación en cuestión. Así, los talleres podrán hacer un seguimiento con el propietario del vehículo, con el fin de construir relaciones duraderas con sus clientes. Además de estas modificaciones en la Certificación Garantía de por Vida, DuPont Refinish también ha actualizado la identidad visual de todo el programa, que incluye un nuevo logotipo y el eslogan “Garantía de por Vida – Su garantía de calidad”. El material promocional de la certificación incluye el certificado, el rótulo externo, un manual para el taller que incluye el concepto de marketing y una lista de preguntas frecuentes, así como un nuevo folleto desplegable sobre el proceso de reparación. Por último, los propietarios del taller podrán ofrecer a los clientes un llavero con un diseño especial de la Garantía de por Vida para recordarles sobre la garantía que cubre el trabajo de repintado realizado en el taller. talleres en comunicación 80

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chapa y pintura

Mirka lanza el Kit de Renovación Óptica de Faros

a firma Mirka vuelve a sorprender con la presentación del Kit de Renovación Óptica de Faros, para que sus clientes renueven los faros de sus vehículos de una forma rápida y eficiente.

Indicar que las máquinas, abrasivos y artículos de pulido que componen el kit son idóneos para su aplicación sobre policarbonato, otorgando un resultado perfecto en tan sólo 15-20 minutos.

Los talleres Repanet ofrecen Standofix como valor añadido en sus reparaciones

tandofix es un adhesivo para reparar pequeños defectos en la pintura del automóvil desarrollado por Standox que los talleres de la red Repanet ofrecen a sus clientes como un valor añadido en sus reparaciones. Este adhesivo extrafino especial permite enmascarar cualquier arañazo leve o desconchones causados por piedras en el vehículo, ocultando temporalmente los defectos en la pintura. La zona dañada se vuelve prácticamente invisible. “La ventaja de Standofix es que evita a los propietarios de vehículos soportar los daños en la pintura de su coche hasta poder llevarlo al taller para una reparación adecuada”, explica Jorg Brockhorst, director técnico de Standox. “Por supuesto, Standofix siempre se ajustará perfectamente al color” Al mismo tiempo que se realiza la reparación, se pinta este adhesivo extrafino especial con la misma pintura y el mismo barniz que se han utilizado en la reparación. El adhesivo pintado se adjunta a un folleto informativo que se puede incorporar al espejo retrovisor. La utilización de Standofix no puede ser más fácil; en primer lugar, el propietario del vehículo limpia la zona dañada y, a continuación, corta el adhesivo con el tamaño adecuado y lo presiona firmemente contra la zona dañada. Tras 48 horas, Standofix es hermético y resistente al lavado del vehículo. Los clientes son informados de que cualquier área tratada con el adhesivo debería ser reparada de forma adecuada en un plazo de tres meses, ya que es evidente que este parche no puede sustituir a una reparación profesional.

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Talleres Trasa, nuevo miembro de Repanet Talleres Trasa se ha incorporado recientemente a la red internacional de talleres Repanet (Standox). Ubicado desde 1992 en la localidad madrileña de Tres Cantos, comenzó su actividad en 1980 en el Barrio del Pilar (Madrid). Cuenta con unas instalaciones de 2000 metros cuadrados dedicados a la reparación integral de vehículos. Dispone de equipamiento moderno y utiliza la gama de pinturas Standoblue, de Standox. “El uso de Standoblue no sólo permite dar un acabado de primera calidad a los vehículos, sino que también supone un importante ahorro energético, de consumo de materiales y sobre todo la eliminación de la mayoría de tiempos improductivos del proceso de reparación”, asegura José Antonio de la Fuente, gerente de Talleres Trasa. Mediante esta nueva incorporación, la red ve reforzada su presencia en la zona norte de Madrid, además de contar con un taller cuya visión y conocimiento del negocio de la reparación siempre ofrece interesantes contribuciones de las que se pueden beneficiar el resto de miembros de la red. “Talleres Trasa y, en especial, José Antonio de la Fuente, han supuesto un importante respaldo a la manera en la que Repanet trabaja. Su participación en los foros y en la formación es siempre enriquecedora, además de ser un taller con gran iniciativa empresarial”, apunta Victoria Ortega, coordinadora de la red.

EL COLOR DE LA CONFIANZA.

Ponga Standox cerca de su corazón. Los fabricantes de automóviles confían en Standox, por eso es la marca de pinturas para la reparación de automóviles que posee el mayor número de homologaciones. Esto es perfecto para los concesionarios e ideal para los talleres que realizan reparaciones en garantía. Confíe Ud. también en Standox y asegúrese de obtener los mejores resultados. www.standox.es/homologaciones talleres en comunicación 83

chapa y pintura

Spies Hecker enseña Gestión Eficaz a sus talleres

n un seminario que Spies Hecker ha celebrado recientemente en León se han atendido las demandas más actuales del mundo del taller, expuestas por los gerentes y los jefes de taller invitados. “ Los talleres demuestran un interés creciente por la formación como herramienta para mejorar. Y valoran los cursos como el de Gestión Eficaz del Taller, donde se analizan los procesos más eficientes para superar el difícil momento que atraviesa la reparación de vehículos“, comenta Samuel Martínez, responsable de Formación de Spies Hecker. Los asistentes al seminario expresaron sus inquietudes y recibieron información sobre las novedades de Spies Hecker para paliarlas, como el sistema de pintura Permahyd Hi-TEC Otra de las partes del seminariofue la exposición de buenas prácticas en la gestión del taller.“A través de seminarios como

este podemos hacer partícipes de las buenas prácticas de unos socios de Spies Hecker a otros; siempre se puede aprender

de otras experiencias...“ menciona Carlos Martínez, gerente de León Pintur y distribuidor de Spies Hecker en la zona.

Cañizares Piñero presenta a sus clientes los nuevos equipos para sustitución de lunas de Fein

añizares Piñero, distribuidor de productos de repintado y equipamiento para el taller, ha presentado a sus clientes las nuevas máquinas Fein para la sustitución de lunas en las instalaciones del I.E.S Juan Antonio Castro de Talavera de la Reina (Toledo). Los asistentes a la reunión pudieron comprobar cómo funcionan los equipos Supercut (corte de luna a cuchilla) y Superwire (corte a cable, presentado a nivel internacional en Motortec), en una demostración a cargo de Jesús Sánchez, delegado técnico.

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Fein SuperWire es el primer sistema del mundo para el cambio motorizado de lunas de automóviles en tan solo un paso de trabajo. Es un sistema de bobina única con brazos telescópicos orientables y cuatro rodillos guía. Sólo es necesario posicionarlo una vez en todo el proceso de desmontaje. De este modo, también pueden extraerse de forma cómoda y segura lunas con distancias mínimas a carrocería o muy curvadas. Puede manejarlo una sola persona y, gracias a su proceso estandarizado, todas las lunas de vehículos se extraen de la misma forma. Se trata, pues, de un sistema sencillo y cómodo que resulta de gran ayuda al operario. La reunión contó con un gran éxito de convocatoria, fundamentalmente especialistas en lunas y concesionarios de Talavera de la Reina, Navalmo-

ral de la Mata y Arenas de San Pedro. Desde Cañizares Piñero agradecen “a ponentes, profesores, alumnos y a la directora del I.E.S Juan Antonio Castro por su colaboración”.

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Neumáticos Agrícolas

Entre el cielo y el suelo Los departamentos de I+D+i de las principales firmas trabajan en los productos más adecuados para cada cultivo y terreno. Las prestaciones que deben ofrecer unos buenos neumáticos agrícolas son, principalmente, óptimo agarre, buena posibilidad de carga, duración-resistencia, máxima tracción, carcasa flexible, baja compactación para favorecer la seguridad y comodidad en altas velocidades y aceptable desembarro o autolimpieza.

ecordemos que la población mundial crece rápidamente -más de lo conveniente, quizás-, las costumbres alimentarias en los países emergente evolucionan y la demanda creciente en biocarburantes se opone a la producción alimentaria. Las necesidades vinculadas a la productividad de las explotaciones agrarias toman, por tanto, una dimensión nueva. El objetivo es producir más cosechas por cada hectárea cultivada y, al mismo tiempo, preservar los suelos para protegerlos y conservarlos. “Tal es la complicada ecuación a la que la agricultura moderna debe encontrar

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rápidamente una solución”, dicen las firmas consultadas. Una cubierta agrícola, puntualiza Michelin, debe poder flexionar lo más posible, para hallarse en situación de soportar cargas pesadas sin hundirse por eso más en el suelo, ni compactarlo. Estos neumáticos van a jugar un papel clave en el futuro y evolución de la agricultura moderna, y que ésta se convierta -si no lo es ya- en un sector cada vez más estratégico. Mayor carga a altas velocidades Para las empresas agrícolas es determinante lograr una mayor capacidad de

cargas a altas velocidades. También decisivo es el dibujo, que marca la tracción, debido a que dependiendo del terreno, las condiciones meteorológicas y el trabajo a realizar se escogerá uno u otro. El respeto al suelo es clave en el diseño de los actuales y futuros neumáticos agrícolas, pues son el único punto de unión entre tractor y terreno. Son, en este sentido, productos cada vez más sofisticados, grandes, anchos y de perfil más bajos. La consecuencia es la llegada de neumáticos específicos que aportan tasas de compactación mínimas, para preservar los suelos. “El objetivo es adecuar la máxima

Firestone En el segmento radial, las gamas Performer y Maxi Traction abanderan la marca Firestone. Asimismo, en la última feria internacional agrícolas de París, SIMA, anunciaron la ampliación de ambas familias, con el lanzamiento del Maxi Traction IF y Performer 95. El primero está orientado a tractores de alta potencia y tiene como objetivo proporcionar a los agricultores mejoras cuantificables en eficiencia. Al incorporar la tecnología IF, está diseñado tanto para soportar mayor carga con la misma presión de inflado que un neumático normal, como para soportar la misma carga con menos presión. Gracias a su mayor huella consigue mejor tracción y rendimiento horario con menos compactación del terreno, lo que se traduce en un mayor respeto del suelo y mayor rentabilidad para la explotación agrícola. Mediante el nuevo Performer 95 abren un nuevo mercado para Firestone, los neumáticos estrechos, que principalmente están destinados a trabajos de fumigación. También sobresale el Performer 65, para usos que requieren tanto un buen rendimiento en carretera como altas prestaciones y en el campo.

Goodyear La gama estrella de Goodyear en neumáticos agrícolas es Optitrac R+, que sobresale por poseer una mayor capacidad de carga y tracción a altas velocidades. Su reforzada carcasa y compuestos especiales de alta tecnología son fruto de la experiencia y continua investigación. Además, otra de sus principales características se aprecia en la amplia gama de medidas existentes, que satisfacen todas las posibles combinaciones (delanteras y traseras) del mercado de tractores. El Optitrac H+ está diseñado para los vehículos agrícolas que operan en países donde la limitación de anchura de los vehículos obliga a montar vehículos más estrechos. Tiene una alta capacidad de carga y las características del diseño de la banda Optitrac, que proporciona una tracción y un rendimiento excelente tanto en el campo como en carretera. Los neumáticos Optitrac H+ han sido creados en línea con el estándar experimental 2009 ETRTO (Neumáticos Europeos y Organización Técnica de Llantas). Esta norma permite elevar la carga hasta un 55% para las operaciones de campo cíclicas, sin la necesidad de aumentar la presión del inflado.

tecnología a las cubiertas de los diferentes terrenos y cultivos y confeccionar carcasas más flexibles, cómodas y seguras”. “En las últimas décadas el campo español se ha modernizado y profesionalizado para incorporar medios y técnicas relacionadas con criterios de eficiencia, productividad y rentabilidad”, afirma Bridgestone. Los fabricantes desarrollan productos que atiendan a esas exigencias y que, al mismo tiempo, sean capaces de cuidar el suelo. Por ese mismo motivo, las novedades que presentan los fabricantes nacen con la exigencia de estar a la altura de los

requerimientos del mercado, tanto para las labores agrícolas como para las nuevas máquinas, brindando prestaciones que impacten positivamente en la rentabilidad de las explotaciones agrícolas. A día de hoy, gran parte de los tractores que se matriculan lo hacen con doble tracción: una clara progresión por parte de los neumáticos motrices, al poderse emplear en ambos ejes. Los suelos se encuentran así preservados a causa de su menor compactación y conservan, de esta manera, su potencial agronómico. Los neumáticos radiales, cabe aseverar, cada vez se venden más, por la menor

demanda de cubiertas convencionales, al igual que los delanteros. Mercado a la baja, precios al alza Michelin confiesa que “hemos vivido un 2012 a la baja en volúmenes de mercado”, con un ligero incremento de valor debido a la evolución de materias primas, que llevó a la totalidad de fabricantes a reposicionar sus precios al alza de la primera parte del año. Para la firma francesa, las expectativas de la agricultura a nivel nacional, europeo y mundial son alentadoras, ya que cada vez más este sector se convierte en un talleres en comunicación 87

El respeto al suelo es clave en el diseño de los actuales y futuros neumáticos agrícolas: llegan cubiertas específicas que aportan tasas de compactación mínimas

Michelin eje estratégico para el desarrollo de los países y la estabilidad de la alimentación a nivel mundial está en juego. “En plena crisis y para tomar la medida de la relevancia del sector primario, como muestra un botón: en España el pasado año el valor de nuestras exportaciones de productos agroalimentarios superó al de la exportación de automóviles”, apunta Michelin. En palabras de Bridgestone, la demanda de neumáticos agrícolas está afectada por varios factores, que se podrían resumir en tres: climatológicos, políticos y económicos. El clima es un factor clave, con consecuencias importantes. La sequía de 2012 fue, estadísticamente, la peor de los últimos decenios. Otro factor determinante es el político, en cuanto a las ayudas a la producción y los acuerdos internacionales. Y, por supuesto, la actual crisis económica, que se prolonga ya desde hace cinco años. En suma, prosigue Bridgestone, durante 2012 los aspectos mencionados tuvieron un impacto negativo para la comercialización de neumáticos agrícolas, con una caída del 27% respecto al año anterior. Por lo que respecta a Europa, la caída en ventas se redujo en 214.000 unidades, lo que supone una reducción del 11,5%. Goodyear, mientras, expone que salvo en determinadas aplicaciones, donde la productividad es el principal objetivo y donde se puede apreciar el coste horario de los neumáticos, la coyuntura está marcando una deriva de la demanda hacia neumáticos más baratos. Esto ha propiciado la proliferación de marcas Budget en este mercado. 88 talleres en comunicación

La tecnología Michelin Ultraflex permite desarrollar neumáticos que contribuyen significativamente a la mejor de la productividad y rentabilidad de las explotaciones agrícolas. Esta exclusiva tecnología brinda neumáticos necesarios para el ciclo completo del cultivo, permitiendo maximizar la rentabilidad de las explotaciones agrícolas. Resultan indispensables para cumplir los imperativos a los que se enfrentan los agricultores: Maximizar la disponibilidad de la maquinaria agrícola. En efecto, cada vez más se requiere trabajar bajo cualquier condición climática, e incluso, en terrenos difíciles. Los agricultores necesitan neumáticos que proporcionen una gran capacidad de tracción y una robustez superior. Maximizar los rendimientos agronómicos de sus explotaciones. La respuesta a esta prioridad reside en la capacidad de los neumáticos Michelin para rodar a baja presión. Reducir los costes de explotación gracias a unas cubiertas que disminuyan el consumo de carburante. Los neumáticos de tecnología clásica se rigen por una regla que establece la presión recomendada con arreglo a la carga y la velocidad (si la carga aumenta, la presión aumenta; si la velocidad aumenta, la presión también). Gracias a la tecnología Michelin Ultraflex, la firma francesa rompe esta regla y hace posible en lo sucesivo optimizar las presiones cualquiera que sea la velocidad. Tendencias La evolución de este mercado marca una clara tendencia creciente hacia los neumáticos radiales de altas prestaciones. Es decir, neumáticos de la Serie 65 y Extra Grandes, que incorporan nuevas tecnologías que aportan mayor productividad y rentabilidad a los agricultores, además de una mayor comodidad en la conducción en tramos de carretera. Nos referimos a cubiertas que sean capaces de responder a necesidades socioeconómicas, de protección de los terrenos, para mejorar el rendimiento de los cultivos, así como responder a los requerimientos de una maquinaria agrícola cada vez más potente, más grande y más pesada. “En

resumen -expresan desde Bridgestone- la evolución del neumático agrícola tiende a soportar una agricultura sostenible basada en la conservación del suelo y la reducción de costes en las explotaciones agrícolas”. Del mismo modo, en Goodyear opinan que la creciente presencia de marcas Budget va a polarizar el mercado entre neumáticos de gran calidad (alto precio) y de menos calidad (bajo precio). La reducción de márgenes comerciales en las ventas de estos neumáticos va a afectar la calidad de servicio de los talleres especializados y a las marcas, que optimizarán la producción para minimizar este impacto.

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El taller debe ofrecer un servicio excelente al cliente El modelo de negocio tradicional de un taller de reparación y mantenimiento del automóvil se basa en la venta de mano de obra profesional de sus técnicos. La venta de recambios, lubricantes y otros productos es una parte inherente a la del servicio prestado al cliente. Un taller debe pensar en vender y fidelizar a sus clientes ofreciéndoles todos los servicios que pueda necesitar para el disfrute de su vehículo.

l gerente del taller nunca debe olvidar el coste fijo de la mano de obra, el cual hay que vender cada día, siendo esta una tarea nada desdeñable. El recambio y otros productos son un coste variable. La diferencia entre ambos tipos de costes es obvia aunque se olvida con excesiva rapidez. Para Proximity Customer, muchos talleres dedican excesivo tiempo en encontrar el mejor precio del recambio del día - a veces a costa de la calidad, del producto y del servicio al cliente -, olvidando en ocasiones la que debería ser su principal actividad “el servicio y la atención al cliente” como generadora de los ingresos reales. Por tal motivo, la obsesión del gerente y de su equipo siempre debe estar enfocada en cómo asesorar y vender más a cada cliente, en cómo hacer crecer la cartera de clientes, en cómo entender por qué se pierden clientes y en cómo los compromisos con los proveedores deben respetarse para poderles exigir

calidad y servicio a un precio competitivo. Desde la firma todavía se sorprenden al encontrar a gerentes de talleres que, de forma ingenua, alardean de conseguir buenos márgenes en las compras, no gestionando para nada su empresa. Y es que, ¿cómo es posible que sepan que sus márgenes en las compras que realizan son buenos, si no llevan una mínima gestión analítica contable, ni disponen de una mínima organización administrativa, e incluso sin tan siquiera introducen toda la información en sus albaranes a través de un sistema informático adecuado, DMS? Para terminar, hacen una mención especial, en estos momentos de cambios en las redes comerciales de talleres asistenciales del automóvil, a los gerentes que buscando el “todo gratis” no valoran los servicios añadidos que ofrecen ciertos proveedores. No son conscientes de que en estos momentos difíciles es necesario buscar hechos diferenciadores en sus

modelos de hacer negocio. Estamos en un momento donde la componente emprendedora de los empresarios se ha quedado en letargo, lo que provoca que no tomen decisiones más allá de las preconcebidas y rutinarias. Es una pena que a pesar de que dichos gerentes ven la situación de su negocio en peligro, únicamente se limitan a maldecir el momento económico y a lamentarse de que el cliente es cada vez más exigente y quiere mucho por poco. Red de Talleres Multimarca Proximity Customer Proximity Customer, S.L. Passatge Vila i Fusté, 5-7, 4º 4ª 08202. Sabadell (Barcelona)

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