Análisis y
REhidratantes!
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Análisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes
Resultados del
| FOCUS GROUP | Pasos hacia el Plan de Marketing…
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Análisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes
? Análisis y resultados del Focus Group Documento elaborado por:
Miguel Espinoza, Joyce Palpa Mango, Peggy Quinte Arias, Maritza Rodríguez Osorio, Shirley Sacaico Zúñiga, Yesi Con el apoyo de profesor del curso:
Johhannes Schmith Lugar y año de elaboración: Universidad Nacional Mayor de San Marcos Lima-Perú, 2010
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Anรกlisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes INDICE 4 Introducciรณn 5 Resumen ejecutivo 6 Descripciรณn de bebidas rehidratantes 9 Pasos para el focus group Ocho pasos de nuestro Focus Group Formato de encuesta Ficha adicional
15 Anรกlisis de los resultados Caracterizaciรณn de la muestra Estudio de variables
29 Conclusiones
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Análisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes INTRODUCCION
En un escenario tan competitivo hay menos espacio para el error y la falta de previsión. Por ello, el plan de marketing se convierte en un poderoso instrumento de gestión para la empresa, que sirve de base para los otros planes de nuestra empresa ya que asigna responsabilidades, permite revisiones y controles periódicos para resolver los problemas con anticipación.
Sin embargo, el plan de marketing necesita de ciertos métodos y técnicas que corroboran y prueban el contenido analizado en éste; es por tal que la técnica analizada en el presente informe es el focus group, el cual permitirá a través de una metodología adecuada comprobar nuestra hipótesis como es la de determinar las variables influyentes para la adquisición de una bebida rehidrantante.
Proyectándonos así con, una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, nuestro plan de marketing tomando como base nuestro estudio realizado por medio de nuestro focus group, informará con detalle de la situación y posicionamiento en la que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución.
Asimismo, planearemos estrategias para alcanzar nuestras metas y objetivos, por ello se establecerá las bases y estrategias para toda su actuación futura, para apuntar a la consecución de los grandes objetivos de incrementar el volumen de ventas y fidelizar a consumidores desde los puntos de vistas de las bebidas rehidratantes competidoras presentadas en el focus group.
Finalmente, resaltamos que nuestro Plan de Marketing futuro será el instrumento técnico adecuado para el logro de nuestro objetivo.
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RESUMEN EJECUTIVO De acuerdo al estudio de mercado de las bebidas isotónicas realizado en el 2007 por “La compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública”, las personas de Lima Metropolitana empezaban a consumir en gran cantidad las bebidas isotónicas; cuyas marcas preferidas eran GATORADE Y SPORADE, siendo GATORADE la de mayor consumo. Dos años después el nivel de ventas se ha elevado así como también los grados de publicidad y marketing. En los últimos años la categoría de bebidas isotónicas en el país ha crecido a un ritmo anual de 15 por ciento, lo cual se ha presentado entre enero y junio del año 2009; del total del consumo, el 65 por ciento corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. Este crecimiento ha hecho que el mercado se dinamice y que las empresas apuesten por invertir más dinero para abastecer la demanda de los consumidores. Hoy Enero del 2010, el objetivo de nuestra investigación fue conocer cuáles son las variables que determinan la preferencia por una determinada bebida rehidratante y para ello utilizamos el Focus Group, en el cual se tomó una muestra de seis participantes que reunían las características de nuestro grupo objetivo, estudiantes del la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos ubicados entre las edades de 19 a 25 años que consumen bebidas rehidratantes. Llegamos a la conclusión que una variable predominante al momento de elegir una bebida rehidratante es el sabor, pues según nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia que existe entre GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor insípido respectivamente.
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DESCRIPCIÓN DE BEBIDAS REHIDRATANTES Las bebidas rehidratantes recomendadas son aquellas que son de tipo isotónicas, ya que estas tienen sales minerales que ayudan al cuerpo a recuperar ese líquido perdido al sudar. Otro factor importante sobre las bebidas isotónicas es que son de una muy rápida absorción, ya que sus sales rehidratantes llegan al torrente sanguíneo de una manera muy veloz. Las bebidas isotónicas o bebidas deportivas son aquellas que tienen la gran capacidad de rehidratación. Incluyen en su composición bajas dosis de sodio, normalmente en forma de cloruro de sodio o bicarbonato sódico, azúcar o glucosa y, habitualmente, potasio y otros minerales. Estos componentes ayudan a la absorción del agua, que es vital para el buen funcionamiento del cuerpo humano. El Perú posee el precio más bajo en bebidas isotónicas en Latinoamérica, lo cual ha permitido que sea considerado como uno de los mercados más desarrollados de esta categoría en la región. Este contexto se inició en el 2005 con el ingreso al mercado peruano de la marca SPORADE de AJEGROUP, producto que logró impactar en los precios de las bebidas isotónicas, las cuales cayeron a un nivel más accesible al público. En los últimos años la categoría de bebidas isotónicas en el país ha crecido a un ritmo anual de 15 por ciento, lo cual se ha presentado entre enero y junio del año 2009; del total del consumo, el 65 por ciento corresponde a hombres mientras que el 35 por ciento a mujeres. El consumo per cápita de bebidas isotónicas en el Perú es de 2,36 litros al año, mayor que en Argentina y Chile. Este es un mercado bastante competitivo donde participan tres marcas GATORADE, SPORADE y POWERADE, las cuales continuamente apelan a campañas por captar mayores consumidores.
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En un estudio realizado por “La compañía peruana de estudios de mercado y opinión pública” con base en el 2007 se demostró que más del 40% de la población consumía alguna bebida isotónica, cuyos gráficos presentamos a continuación por estratos socioeconómicos:
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Del cual se concluye que desde un inicio la bebida más aceptada por el mercado fue GATORADE, sin embargo, SPORADE ya se estaba posicionando en el estrato D/E. Las ventas de bebidas rehidratantes en Perú alcanzaron los 80 millones de litros el año pasado, lo que significa una continuación de la tendencia al alza que se registra desde el último trimestre del año 2008 en el mercado nacional. Este crecimiento ha hecho que el mercado se dinamice y que las empresas apuesten por invertir más dinero para abastecer la demanda de los consumidores. Hace seis años el consumo anual era de cinco millones de litros, y ahora esto ha aumentado exponencialmente.
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PASOS DEL FOCUS GROUP TEMA: Preferencia de Bebidas Rehidratantes OBJETIVO: Conocer cuáles son las variables que determinan la preferencia por una determinada bebida rehidratante. El tipo de estudio que se empleó para alcanzar el objetivo fue el del “Focus Group”, el estudio fue realizado para una muestra de seis personas de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Segmento: Estudiantes de la Facultad de Ciencias Administrativas ubicados entre las edades de 19 a 25 años que consuman bebidas rehidratantes. Tamaño de la muestra: 6 personas Tiempo para el Focus Group: 10 minutos Marcas que se compararon: Gatorade y Sporade.
Primer Paso: Se toman dentro de la muestra a seis personas que alguna vez en su vida hayan consumido alguna marca de bebida rehidratante y se les pide que se ubiquen en carpetas individuales enumeradas previamente por el equipo y en las cuales se encuentran dos recipientes conteniendo dos de las bebidas rehidratantes más representativas del mercado meta, Gatorade y Sporade. Se tiene especial cuidado en la codificación de los vasos que contienen las bebidas para no inducir a los participantes a optar por la respuesta del participante de al lado.
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Segundo Paso: Se les pregunta por qué toma bebidas rehidratantes. Tercer Paso: Se le explica el objetivo del Focus Group.
Cuarto Paso: Para hacer más objetiva la prueba, se les pide a los participantes completar una encuesta para conocer su percepción respecto a las características que él considere determinantes en la elección de su bebida energética preferida.
A continuación, el formato de la encuesta:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL ENCUESTADO Nﾂｰ: De acuerdo a las preguntas del moderador, conteste:
VARIABLES/BEBIDAS
BEBIDA ENERGETICA PREFERIDA
1. TAMAﾃ前 2. MARCA 3. PRECIO 4. OLOR 5. COLOR 6. SABOR 7. OTRO
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Quinto Paso: Se les pide que sustenten individualmente y en voz alta sus respuestas a la vez que van percibiendo las bebidas que se encuentran en los recipientes. Se tuvo especial cuidado en disminuir la influencia de sabores, esto se logr贸 haciendo que los participantes ingieran un sorbo de agua antes de percibir el sabor de la siguiente bebida rehidratante.
Sexto Paso: El sexto paso consisti贸 en pedirles que registren sus respuestas en una ficha adicional. La ficha que se emple贸 es la siguiente:
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INFORME DE RESPUESTAS PERSONAL ENCUESTADO N°: Marque de acuerdo a las preguntas planteadas sus respuestas. De acuerdo a lo percibido: 1. ¿Qué número de bebida tiene mejor olor?
2. ¿Qué número de bebida tiene mejor color?
3. ¿Qué número de bebida tiene mejor sabor?
4. ¿Qué número de bebida fue su preferida?
¿Por qué? ………………………………………………. ………………………………………………………….. 5. ¿Qué número de bebida debería mejorar?
¿Por qué?.............................................................................. ……………………………………………………………
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Séptimo Paso: El moderador le pide a cada participante compartir sus respuestas en voz alta a la vez que un miembro del equipo anotaba las acotaciones que ellos hacen.
Octavo Paso: Se exponen las conclusiones del Focus Group y este se da por concluido. El equipo le agradece a cada uno de los participantes por su colaboración obsequiándoles los vasos con bebidas rehidratantes.
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ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 1. Caracterización de la muestra:
La muestra estuvo conformada por estudiantes en curso del aula 203 de la escuela de Administración de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, seleccionados aleatoriamente de acuerdo a los criterios establecidos, participando en su totalidad 6 alumnos entre hombres y mujeres.
La aplicación por cada participante de un instrumento de registro permite el análisis descriptivo de las características de composición de los focus groups, destacando variables que pueden resultar relevantes para descubrir quienes son los sujetos de investigación. Este instrumento recolectó información respecto de distintos factores que estudiantes toman en cuanto para la adquisición de una bebida rehidratante tales como olor, color, precio, marca, sabor, entre otros.
A tal fin, las variables de análisis que se van a profundizar a continuación serán aquellas vinculadas al cumplimiento en conformación con el objetivo indicado, así como a la descripción del lenguaje verbal y no verbal de los participantes.
Para la construcción del índice de cumplimiento en conformidad con el objetivo indicado, se analiza los criterios que dicen relación con las variables identificadas para la selección de los estudiantes. Mientras que, la descripción del lenguaje verbal y no verbal de éstos, nos entrega información específica acerca de las opiniones del grupo analizado.
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1.1 Criterios de selección:
A continuación, se presenta de manera sintetizada los criterios tomados en cuenta para la selección de personas participantes en el focus group. Es así que se presenta la siguiente tabla:
TABLA DE CRITERIOS DE SELECCION
CRITERIOS DE INCLUSION Estudiantes en curso de la escuela de Administración de la Fac. de Ciencias Administrativas Alumnos de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos. EXTERNOS
INTERNOS
Estudiantes de diferentes bases que cursen
Heterogeneidad de género.
estudios en la escuela de Administración
Oscilantes entre los (19-25) años de edad.
CRITERIOS DE EXCLUSION Estudiantes de otras escuelas académicas de la UNMSM. Estudiantes de otras universidades.
1.2 Índice de cumplimiento:
Este índice manifiesta de manera porcentual que los individuos escogidos aleatoriamente fueron seleccionados de manera favorable respetando los criterios de selección. A continuación, éste se presenta mediante la siguiente tabla, los cuales serán corroborados mediante las interpretaciones de los estudios proporcionados por observación directa durante el focus group.
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TABLA DE INDICE DE CUMPLIMIENTO INDICE DE CUMPLIMIENTO
PARTICIPANTES DEL GRUPO
Heterogeneidad de género
100%
Estudiantes en curso
100%
Pertenecientes a la Facultad de Ciencias Administrativas
100%
Pertenecientes a la UNMSM
100%
INDICE DE CUMPLIMIENTO
100%
Luego de haber realizado un adecuado criterio de selección y haber presentado nuestro índice de cumplimiento, presentamos los resultados de la encuesta realizada a los participantes del Focus Group:
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TABLA Nº 1 Sexo de participantes Variables
Nº de participantes
Mujeres
1
Hombres
5
TOTAL
6
GRAFICO Nº1
Como se muestra en el gráfico anterior, el 17% de los participantes de nuestro focus group fue integrado por el sexo femenino, mientras que el resto estuvo integrado por hombres.
Es así que podemos decir que entre los participantes del focus group se mostro la diversidad entre hombres y mujeres lo que demuestra y cumple con uno de nuestros criterios de selección para la realización de nuestro índice de cumplimiento.
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TABLA Nº 2 Estudios de participantes Variables
Nº de participantes
Estudios en curso Estudios inconclusos TOTAL
6 0 6
GRAFICO Nº2
Demostramos de esta manera que cada uno de los participantes de nuestro focus group, actualmente mantiene sus estudios en curso. Cabe resaltar que el focus group fue realizado durante la clase de mercadotecnia avanzada en el aula 203 de la Facultad de Ciencias Administrativas; por lo que es posible inferir esta afirmación y es así que podemos comprobar nuestro índice de cumplimiento.
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TABLA Nº 3 Participantes pertenecientes a la FCA Variables
Nº de participantes 6
Pertenecientes No pertenecientes TOTAL
0 6
GRAFICO Nº3
A través del anterior gráfico podemos demostrar que nuestro índice de cumplimiento es verídico ya que un 100% de los participantes de nuestro focus group pertenecen actualmente a la Facultad de Ciencias Administrativas.
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TABLA Nº 4 Participantes a la UNMSM Variables
Nº de participantes 6
Pertenecientes No pertenecientes TOTAL
0 6
GRAFICO Nº4
Finalmente queda demostrada para finalizar con la comprobación de nuestro índice de cumplimiento que los estudiantes participantes de nuestro focus group
pertenecen
actualmente a la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, lo cual se manifestaba como uno de los criterior de selección.
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2. Estudio de variables:
A continuación se presentan los resultados obtenidos a partir del focus group realizados entre los estudiantes seleccionando, tomando en cuenta el estudio de su lenguaje verbal y no verbal TABLA Nº 5 Variables influyentes en la adquisición de una bebida rehidratante Variables
Nº de participantes
Tamaño
0
Marca
5
Precio
4
Olor
0
Color
2
Sabor
6
TOTAL
6
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GRAFICO Nº5
Como se manifiesta en el gráfico anterior, un 100% de los participantes en el focus group manifestó de manera unánime que un factor decisivo para la elección de una bebida rehidratante es el sabor. Asimismo, la marca de la bebida rehidratante es la segunda variable influyente entre los participantes, manifiesta un 83.33%. El 66.67% de los mismos participantes, muestra como tercer factor influyente el precio de la bebida; así también el 33.33% menciona que el color es uno de los factores decisivos para la adquisición de una bebida rehidratante. Finalmente, los participantes manifiestan que el tamaño y olor de las bebidas no influyen en su compra.
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Anรกlisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes TABLA Nยบ 6 Bebida de mejor olor Variables
Nยบ de participantes
Sporade
2
Gatorade
4
TOTAL
6
GRAFICO Nยบ 6
En el anterior grรกfico, se manifiesta que un 66.67% de los participantes del focus group convienen en que la bebida rehidratante Gatorade presenta un mejor olor frente al 16.67% de los participantes que escogieron Sporade.
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Anรกlisis y Resultados del | FOCUS GROUP | para bebidas rehidratantes TABLA Nยบ 7 Bebida de mejor color Variables
Nยบ de participantes
Sporade
1
Gatorade
4
Ninguno
1
TOTAL
6
GRAFICO Nยบ 7
Un 66.67% de los participantes del focus group manifiestan que Gatorade presenta un color mรกs agradable frente al 16.67% de los participantes que escogieron Sporade. Finalmente, el 16.67% menciona que es indistinto el olor entre ambos.
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TABLA Nº 8 Bebida de mejor sabor Variables
Nº de participantes
Sporade
0
Gatorade
6
Ninguno
0
TOTAL
6
GRAFICO Nº 8
Se manifiesta según el gráfico anterior que en su totalidad (100%), los participantes escogen a Gatorade como la bebida rehidratante de mejor sabor. Así también cabe mencionar en los comentarios hacia la bebida Sporade, en que ésta debe mejorar mucho para compararse al sabor frutado de Gatorade, ya que en su mayoría se criticó que ésta se asimilaba a “remedio”.
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TABLA Nº 9 Bebida rehidrante preferida Variables Sporade
Nº de participantes 0
Gatorade
6
Ninguno
0
TOTAL
6
GRAFICO Nº 9
En su mayoría, los participantes del focus group mencionan que su bebida rehidratante preferida fue Gatorade por su sabor, olor y color. Asimismo cabe mencionar que Sporade, según mencionan los participantes, debería realizar ajuste para competir con el sabor de Gatorade.
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TABLA Nº 10 Bebida rehidratante que debería mejorar Variables Sporade
Nº de participantes 6
Gatorade
0
TOTAL
6
GRAFICO Nº 10
Finalmente, un 100% de los participantes expresan que Sporade debería mejorar abismalmente en cuanto a su sabor a “remedio” para poder compararse con el sabor frutado de Gatorade.
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CONCLUSIONES
1. La bebida preferida por el 100% de la muestra es Gatorade porque tiene buen sabor. 2. Una variable predominante al momento de elegir una bebida rehidratante es el sabor, pues según nuestro FOCUS GROUP se ha determinado la gran diferencia que existe entre GATORADE y SPORADE, uno con un claro sabor a frutas y el otro con sabor insípido respectivamente. 3. El tamaño no es un factor importante al momento de elegir una de las dos bebidas. 4. En cuanto al olor, cuatro de nuestros participantes eligieron a GATORADE, por ser más agradable. 5. La accesibilidad de GATORADE es un problema, dado que, dicha bebida no se encuentra en las bodegas cercanas a la facultad, es quizá por ese motivo que en algunos casos se consume SPORADE.
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El Plan de Marketing para impulsar la bebida rehidratante Sporade deberá estar enfocado en el producto y la promoción por los siguientes motivos: 1.
La totalidad de los participantes considera a Sporade como una bebida con similitudes a remedio.
2. La promoción para impulsar el nuevo sabor de Sporade deberá difundirse para poder competir en el mercado frente a Gatorade.
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