Entorno Cultural en los mercados globales El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010
ANÁLISIS DE LAS CONSECUENCIAS DE LA CULTURA EN EL MARKETING DE HOY
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
1
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010
ENTORNO CULTURAL EN LOS MERCADOS GLOBALES Documento elaborado por:
Quinte Arias, Maritza
Con el apoyo de profesor del curso:
Raúl Camargo Hermosilla
Lugar y año de elaboración: Universidad Nacional Mayor de San Marcos Lima-Perú, 2010
2
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010
EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES INTEGRANTE:
Quinte Arias, Maritza
CURSO:
Marketing Internacional
CICLO - TURNO:
302 - M
DOCENTE:
José Camargo Hermosilla
Lima-Perú, 2010
3
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 EL ENTORNO CULTURAL DE LOS MERCADOS GLOBALES 1.1. HISTORIA Y GEOGRAFIA Ubicación geográfica y mercados globales
La geografía, la ciencia que estudia la superficie terrestre, clima, continentes, países, 1
pueblos, industrias y recursos, es un elemento del entorno incontrolable por lo que es un elemento de de consideración importante en la evaluación de mercados. Examinar al mundo como una unidad le proporciona al lector una visión amplia de los mercados mundiales y una conciencia de los efectos que causa la diversidad geográfica en los perfiles económicos de distintos económicos de distintas naciones.
2
La geografía Clima y características topográficas
El clima y el terreno físico de un país son consideraciones ambientales importantes cuando se valora un mercado. La actitud, humedad y temperaturas extremas son características climáticas que afectan los usos y funciones de productos y equipos .Los obstáculos geográficos afectan de modo directo la economía, mercados y actividades relacionados en la comunicación y distribución de un país.
3
Geografía, naturaleza y crecimiento económico
A medida que la carrera global hacia la industrialización y crecimiento económico se acelera, los aspectos ambientales salen a relucir con mayor fuerza. El trastorno de ecosistemas,
reubicación
de
personas,
control
de
desperdicios
peligrosos
1
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006. Pág. 64 2 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.64 3 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.65, 67
4
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 inadecuado y contaminación industrial son problemas que deben resolver el mundo industrializado y aquellos países que busquen el desarrollo económico.
4
Responsabilidad social y control ambiental El problema que les interesa
a todos es saber si el desarrollo económico y la
protección del ambiente pueden coexistir. El desarrollo sostenible, un enfoque mixto entre los que buscan (gobierno, empresas, ambientalistas y otros) el crecimiento económico con una “administración de recursos consciente, distribución equitativa de los beneficios y reducción de los efectos negativos en las personas y el ambiente por los procesos del crecimiento económico”, es el concepto que guía en la actualidad, a muchos gobiernos y compañías multinacionales. El desarrollo sostenible no se trata sólo del ambiente o de la economía o de la sociedad. Se trata de alcanzar un balance duradero entre todos estos elementos.
5
Recursos La ubicación, calidad disponibilidad de recursos afectará el patrón del desarrollo económico y el comercio mundiales bien entrado el siglo XXI. A medida que la demanda global de recursos se intensifica y los precios suben, la importancia de los recursos continuará en ascenso dentro de los elementos no controlables de las decisiones de los mercadólogos internacionales.
6
Dinámica de las tendencias globales de la población
La existencia de grandes cantidades de personas es importante para evaluar los mercados potenciales de consumidores. Los cambios en la composición y distribución de la población en los países del mundo afectarán profundamente la demanda futura.
7
Control del crecimiento poblacional La economía, autoestima, religión, política y educación desempeñan un papel muy importante en la cuestión relacionada con el tamaño de las familias.
4
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.67 5 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.69 6 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.71 7 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.71
5
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Las condiciones previas para el control demográfico son ingresos adecuados, niveles de instrucción más altos, educación a las mujeres, acceso de todos a la atención de la salud, planificación familiar, mejor nutrición y, quizá lo más importante, un cambio en las creencias básicas culturales en relación con la importancia de las familias grandes.
8
Migración rural a urbana
La migración de áreas rurales a urbanas es en gran parte el resultado del deseo de una mayor acceso a las fuentes de educación, servicios médicos y mejores oportunidades de trabajo. Las posibilidades de progreso no son muy alentadoras debido a que la mayor parte del crecimiento urbano se lleva a cabo en países que ya tiene dificultades para desarrollarse económicamente.
9
Disminución y envejecimiento de la población
En tanto que el mundo en desarrollo enfrenta un crecimiento rápido en la población, la población del mundo industrializado pasa por una disminución y envejecimiento de la población.
10
Escasez de trabajadores e inmigración
Las tendencias del incremento de la población en el mundo en desarrollo con movimientos sustanciales de áreas rurales a urbanas, disminución de las tasas de natalidad en el mundo indutrializado y el envejecimiento de la población global tendrán efectos profundos en el estado del comercio mundial y las condiciones económicos del mundo. A menos que existan cambios exitosos que modifiquen estas tendencias, muchos países experimentarían un crecimiento más lento en la economía, problemas financieros graves para cubrir los programas de retiro y un
8
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.72-73 9 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.74-75 10 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.75
6
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 deterioro mayor de los servicios públicos y sociales, lo que podría originar un posible conflicto social.
11
Rutas comerciales mundiales
Siempre que un grupo de personas en el mundo desee algo que posee otro grupo en otro lugar y existan medios para viajar entre los dos lugares, existirá el comercio. Las ruta comerciales representan los intentos de los países por superar los desequilibrios económicos y sociales creados en parte por la influencia de la ubicación geográfica.
12
1.2. DINAMICA CULTURAL EN LA EVALUACION DE LOS MERCADOS GLOBALES
Definiciones y orígenes de la cultura
La cultura proporciona una guía para que los humanos sepan cómo pensar y comportarse; es una herramienta para resolver problemas. La mayoría de las definiciones tradicionales de cultura se centran en la suma de valores, rituales, simbolos, creencias y procesos de pensamiento que son aprendidos y compartidos por un grupo de personas, además de que se transmiten de generación en generación. Por eso la cultura reside en la mente del individuo.
13
Geografía
Ésta ha influido en la historia, la tecnología, la economía, nuestras instituciones sociales y sí, también en nuestra forma de pensar. Es por tal que, las influencias geográficas se manifiestan en nuestros valores culturales.
14
11
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.77 12 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.77-79 13 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.97-98 14 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.99
7
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Historia
El efecto de hechos específicos en la historia se puede reflejar en la tecnología, en las instituciones sociales, en los valores culturales y hasta en la conducta de los consumidores.
15
Economía política
La idea principal es apreciar la influencia de la economía política en las instituciones sociales, los valores culturales y las formas de pensar.
16
Tecnología Instituciones sociales
Las instituciones sociales, es decir la posición que ocupan los hombres y las mujeres en la sociedad, la familia, las clases sociales, la conducta de los grupos, los grupos de distintas edades y la forma en que la sociedad define la decencia, son interpretadas de manera distinta dentro de cada cultura. Los roles y el status que encontramos dentro de una sociedad se ven influidos por lo que dictan las instituciones sociales.
17
Familia: Las formas y las funciones de la familia varían de manera sustancial alrededor del mundo.
18
Todas estas diferencias nos llevan directamente a las
formas distintas en que se pueda pensar y/o comportar.
Religión: El efecto de la religión en el sistema de valores de una sociedad y el efecto de los sistemas de valores en el marketing no deben ser subestimados. La influencia de la religión es muy fuerte.
19
15
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.99 16 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.99 17 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.102 18 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.102 19 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.103
8
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Escuela: La educación afecta todos los aspectos de la cultura, dese el desarrollo económico hasta la conducta de los consumidores.
20
Medios de comunicación:
Gobierno: Los gobiernos también dirigen de modo indirecto las formas de pensar mediante su apoyo a las organizaciones religiosas y a las escuelas. Los gobiernos ejercen una influencia en al forma de pensar y en la conducta mediante la presentación, promulgación, promoción, y aplicación de diversas leyes que afectan el comportamiento del consumo y del marketing.
21
Corporaciones: Las empresas y muchas veces las compañías multinacionales introducen a la mayoría de las innovaciones en la sociedad.
22
Elementos de la cultura Valores culturales
Estos ejercen su influencia en los distintos tipos de comportamiento de los negocios y los mercados se encuentran en un trabajo. Existe una amplia variedad d patrones del comportamiento de empresas y de los consumidores, los cuales se relacionan con 3 de 4 dimensiones:
Índice de individualismo/colectivismo(ITC): Este índice se refiere a las preferencias de conducta que impulsan el interés en uno mismo. Las culturas que reflejan una calificación elevada en ITC, reflejan una mentalidad del “yo” y tienden a recompensar y a aceptar las iniciativas individuales, en tanto que los que tienden a una calificación baja reflejan una mentalidad de “nosotros” y, por lo general, el individuo está sometido al grupo.
23
20
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.103 21 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.104 22 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.104 23 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.105-106
9
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Índice de diferencias de poder económico y social: Este índice mide la tolerancia ante la desigualdad social, es decir la desigualdad del poder entre los superiores y sus subordinados dentro de un sistema social.
Índice para evitar la incertidumbre: Este valor es una medida de la tolerancia ante la incertidumbre y las ambigüedades entre los miembros de una sociedad.
Valores culturales y conducta de los consumidores: Las culturas que tienen calificaciones más altas tienden al individualismo y más bajas en incertidumbre tienden a ser más innovadoras.
24
Rituales
Estos son importantes ya que coordinan las interacciones cotidianas y las ocasiones especiales; es decir permiten que las personas sepan qué pueden esperar.
25
Símbolos
Lenguaje: Disminuyendo el número de idiomas que se hablan en el mundo, sucede lo mismo con la interesante diversidad cultural del planeta. La distancia lingüística, ha demostrado ser útil para los investigadores de marketing en la segmentación de los mercados y en la toma de decisiones estratégicas.
26
Estética: Es representado a través de las artes, el folclor, la música, el teatro y la danza. La insensibilidad ante los valores estéticos puede resultar ofensiva, crear una impresión negativa, y en general hacer que los esfuerzos de marketing resulten ineficaces. Es posible pasar por alto grandes significados simbólicos si no estamos familiarizados con los valores estéticos de una cultura.
27
24
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.106 25 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.108 26 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.109 27 CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.110-111
10
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Creencias
Son una parte importante del tejido cultural de una sociedad y ejercen influencia sbre todos los tipos de conducta.
28
Procesos y pensamientos
A pesar de que se reconoce los peligros de generalizar sobre las culturas, se puede observar
muchas
similitudes
que
se
relacionan
en
sus
negociaciones
internacionales, valores culturales y distancia lingüística.
Conocimientos culturales Conocimiento fáctico en relación con conocimiento interpretativo
Conocimiento fáctico: Es más obvio y se debe aprender. El conocimiento de los hechos tiene el significado de un hecho concreto con respecto a una cultura, pero asume mayor importancia cuando se interpreta dentro del contexto de la cultura.
Conocimiento interpretativo: Es la habilidad para comprender y apreciar por completo los matices de los distintos rasgos y patrones culturales. Requiere cierto grado de reflexión que se podría describir mejor como un sentimiento. Es el tipo de conocimiento que depende de las experiencias anteriores para la interpretación y que se presta a las malas interpretaciones si empleamos el marco de referencia de nuestro propio país (criterio de autorreferencia, CAR). Lo ideal es que el agente de marketing foráneo cuente con los dos tipos de conocimiento acerca de un mercado. Sensibilidad cultural y tolerancia
El marketing internacional exitoso comienza con al sensibilidad cultural: reconocer los matices de la cultura de tal manera que esta nueva cultura se pueda ver, evaluar y apreciar de manera objetiva. Los agentes de marketing deben entender la forma en que sus culturas influyen en sus suposiciones acerca de otra cultura.
28
CATEORA Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006 Pág.112
11
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 Aparte del conocimiento de los orígenes y de los elementos de la cultura, un mercadólogo internacional también debe apreciar la forma en que las culturas cambian y aceptan o rechazan las nuevas las ideas nuevas.
Cambio cultural
El carácter dinámico de la cultura es importante para evaluar los nuevos mercados aun cuando los cambios enfrenten alguna resistencia. Las sociedades pueden cambiar de muchas maneras. Lo más común es que el cambio sea resultado de la búsqueda de una sociedad para resolver problemas creados por las alteraciones en su entorno. Un punto de vista es que la cultura es la acumulación de las mejores soluciones para los problemas que enfrentan en conjunto los miembrosde una sociedad determinada. En otras palabras, la cultura es el medio que se usa para ajustarse a los componentes ambientales e históricos de la existencia humana. Préstamo cultural
Un préstamo cultural es un esfuerzo por aprender de las formas culturales de otros al buscar las mejores soluciones para los problemas particulares de una sociedad. Sin importar cómo o donde se encuentren las soluciones, después de que una sociedad juzga aceptable un patrón de acción en particular, éste se convierte en la forma aprobada y se transmite y se enseña como parte de la herencia cultural del grupo. La herencia cultural es una de las diferencias fundamentales entre los humanos y otros animales.
12
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010 1.3. CULTURA Y MARKETING Cultura y Mix de marketing El producto Distribución Promoción Asignación de precios Análisis cultural: la primacía del punto de vista del país anfitrión Evaluación de la cultura Adaptación cultural Marco para la adaptación Areas de adaptación El cambio cultural Bases para el cambio cultural Las MNC como agentes del cambio
13
El Entorno Cultural de los mercados globales – Marketing Internacional 2010
CONCLUSIONES Los países suelen tener mezclas de diferentes culturas, lo que dificulta la elaboración de estrategias simples de marketing. Es por tal que se debe:
Dar especial primacía al sistemático proceso de recolección y registro de la información de la acción humana en escenarios naturales en los cuales el consumidor expresa sus más profundos y enraizados patrones socioculturales.
Involucrar la amplia y experimental participación del investigador en un específico contexto cultural, particularmente a través de la observación participante y trabajo de campo.
Producir interpretaciones de las conductas humanas que sus participantes encuentran creíbles y aceptables.
Incorporar múltiples fuentes de información en búsqueda de encontrar diferentes aproximaciones sobre el fenómeno en estudio, más que persiguiendo supuestas convergencia en sus resultados.
BIBLIOGRAFÍA Libros:
CATEORA, Graham. Marketing Internacional. Mc Graw-Hill Interamericana 12° edición. México, 2006
CZINKOTA, Michael R. y otros. Negocios internacionales. Thomson Editores 7°edición. México,2007.
JAIN, Subash C. Marketing internacional. Thomson Editores 6°edición. México,2002.
Páginas web:
http://www.slideshare.net/puruxona/entorno-cultural
http://www.monografias.com/trabajos51/etno-marketing/etno-marketing.shtml
14