La huella del coyote 40 by Universidad Xochicalco

AÑO VIII NÚMERO 40 ENERO-FEBRERO DE 2013 PUBLICACIÓN BIMESTRAL BAJA CALIFORNIA, MÉXICO

Publicación gratuita

Mercadotecnia

Además

• Estrategia… precisa como un reloj • Tercera llamada • Branding, más allá de la marca • Los seis pecados del “marketing verde” •Importancia del city marketing para EnsenadaLhdc | 3

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Editorial

a mercadotecnia es una disciplina amplísima que cuenta con muchas aristas, pero todas ellas tienen por objetivo la exposición, aceptación y consumo de productos y servicios en beneficio de la sociedad o de un grupo de ella. Citando a Philip Kotler, la mercadotecnia es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. En una época de fuerte competencia económica donde la calidad de lo ofrecido se da por sentada, elegir uno u otro proveedor suele definirse en terrenos intangibles, subjetivos, a veces imperceptibles para el ojo no entrenado. Este número está dedicado a la mercadotecnia no sólo como la manera de hacer que el cliente “se quede”, sino como un estudio detallado de las motivaciones y vínculos que tiene el público con determinada marca. Se dan casos muy originales, como cuando un producto es personificado para que difunda sus virtudes, como es el caso de Juan Valdez, un hombre de carne y hueso que encarna a los cafetaleros de Colombia. Teresa Arzeta escribe sobre esta exitosa campaña lanzada en 1959 aún vigente en la actualidad. Diversos especialistas exponen sus puntos de vista sobre aspectos más específicos, como el caso de la maestra Ericka Nájar, directora de las carreras de Mercadotecnia y Comunicación en el campus Mexicali, quien pone el acento en ofrecer al consumidor una experiencia de marca, resaltando el vínculo emocional con el comprador. En la misma tónica de atención en el cliente escribe el maestro Emiliano Castillo Olachea, docente del campus Ensenada y amplio conocedor de las innovaciones teóricas en el ámbito de la mercadotecnia. Él nos muestra conceptos recientes como el de clienting, una metodología que integra funciones de mercadotecnia, ventas y servicios, y que está dirigida a una mejor fidelización de los clientes. El maestro Víctor Siliceo, por su parte, docente del campus Tijuana y con una maestría en Mercadotecnia, nos muestra algunos conceptos de la Teoría del Consumidor. Explica algunos de los puntos del psicólogo Clotaire Rapaille quien en su libro El código cultural propone que hay “llaves” culturales que asocian una marca con una experiencia distinta para cada sociedad. Gerardo Ybáñez, diseñador en el campus Ensenada y cinéfilo de corazón, nos reseña la película La familia perfecta (The Joneses), en donde el tema principal es la envidia. Una falsa y perfecta familia tiene por objetivo persuadir a sus vecinos de adquirir productos a partir de despertar en ellos el deseo de seguir su mismo nivel de vida. Una crítica a la cultura consumista que muestra los riesgos de la mercadotecnia. Y sobre la resistencia al cambio al que se enfrenta todo directivo escribe el maestro Alfredo Abaroa García, docente de Criminalística del campus Ensenada. Señala la importancia de crear un buen ambiente de trabajo, sin favoritismos, motivando y en ocasiones delegando responsabilidades dentro de su área. En la sección Descubriendo al mundo Gabriela Sánchez Zepeda, egresada de la 1ª generación de Comunicación del campus Ensenada, escribe sobre el grafeno, un material conductor como el cobre, elástico, de gran dureza y compuesto por nanoestructuras de carbono tales que puede llegar a sustituir al silicio en los chips informáticos. A los físicos Geim y Novoselov se les concedió en el 2010 el Premio Nobel de Física por sus investigaciones en torno a este material considerado por los científicos como el material del futuro. Ojalá que disfruten este número dedicado a la mercadotecnia y deseamos que este 2013 esté lleno de salud y prosperidad para todos ustedes.

Contenido Consejo Editorial | Rector de la Universidad Xochicalco MCA. e Ing. René Martínez Zabatdeny • Vicerrector campus Ensenada Dr. César Cortés Guedea • Vicerrector campus Mexicali Lic. Jorge Mario Piñuelas Osuna • Vicerrectora campus Tijuana MC. Perla Verónica Galván del Castillo • Coordinador de Prensa y Relaciones Públicas LD. David Castro Flores. Coordinación General de Profesiones de Campus | Director Académico campus Ensenada MA. Gilberto R. Gómez • Director Académico campus Mexicali Lic. Carlos Alberto García Espinoza • Director Académico campus Tijuana Mtro. Felipe Pérez Gutiérrez. Jefes de Difusión y Relaciones Públicas Xochicalco | Campus Ensenada Lic. Silvia Hernández Montero • Campus Mexicali Arq. Yolanda Lozano • Campus Tijuana LAE. Roel Ruiz Valenzuela. Revista La huella del coyote | Director General LD. David Castro Flores • Editor Lic. Gerardo Ortega • Coeditor M en Arq. Yolanda García Ferrer • Diseño editorial e ilustración LD. Gerardo Ybáñez, LD. Thomas Dueñas Espinoza, Ireida Leyva Castellanos • Impresión Litoline de México, Av. Juan Cousin # 77, Col. Alfonso XIII, Deleg. Álvaro Obregón, México, DF. - CP. 01460 • Tiraje: 8 mil ejemplares. ANÚNCIATE CON NOSOTROS | Ensenada 646.1743980 Ext. 260 - Lic. Gerardo Ortega gerardoortega@xochicalco.edu.mx • Mexicali 686.5676622 Ext. 106 - LCS. María de los Ángeles Ramírez maramirez@xochicalco.edu.mx • Tijuana 664.6213550 Ext. 114 - Lic. Omayra Urías Valadez ourias@xochicalco.edu.mx

La huella del Coyote es una publicación bimestral gratuita dirigida al público de nivel bachillerato en adelante, editada por la Dirección de Difusión y Relaciones Públicas de la Universidad Xochicalco.Los artículos firmados son responsabilidad de los autores y no necesariamente reflejan la opinión de la institución.

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Tercera llamada | Emiliano Castillo Gestión directiva y resistencia al cambio | Alfredo Abaroa Sistemas de gestión y gobierno municipal | Felipe Gamboa De la vista nace… la envidia | Gerardo Ybáñez El grafeno, mejor conductor que el cobre | Gabriela Sánchez De la mano de la mercadotecnia interna, que el futuro nos alcance | Julia G. López Importancia del city marketing | Mario A. Murillo Marketing turístico digital |Alejandro Colina Qué es la inteligencia de mercados | Raymundo Pérez Estrategia… precisa como un reloj | Éric Careaga Branding, más allá de la marca | Éricka Nájar

Un colombiano llamado Juan Valdez | Teresa Arzeta

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La cultura y su influencia en el consumo | Víctor Siliceo Medios de comunicación frente a presunción de inocencia | Tania M. Arce Para qué sirve un Estado | Arturo Gutiérrez de Alba Marca personal | Víctor Siliceo Steve Jobs, ícono de la innovación del siglo 21 | Fernando Fernández Los seis pecados del “marketing verde” | Víctor Siliceo Los animales tienen derechos | Laila Ortiz

El financiamiento que nos permite seguir ofreciéndote este servicio se logra por medio de los anuncios de patrocinadores contenidos en la misma. El material anunciado se acepta con criterio ético y el editor no se responsabiliza de la veracidad de los mensajes contenidos en los anuncios. gerardoortega@xochicalco.edu.mx

10 ELPOEMA | 16 ELCUENTO Ñamanujib René Pinet Plasencia | 48 ENLACO-

MUNIDAD Xochicalco entrega al Municipio anteproyectos sociales Redacción | 50 BREVES | 56 LAESCUELADELBIMESTRE | 57HUMOR | 58EGRESADOSCONHUELLA

El Rector Portada: Marketing Explotion, LD. Ireida Yarlin Leyva. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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Tercera llamada El estudio de la relación con el cliente, incluyendo aspectos como mercadotecnia, ventas y servicios, son conceptos que ninguna empresa puede pasar por alto hoy en día. Por Emiliano Castillo Olachea*

o cabe duda que la Tecnología de la Información —TI— vino a darle un giro de 180 grados a nuestras vidas, como una enorme ola, no tan tsunaminesca, pero lo considerablemente grande como para cambiar nuestra esencia radicalmente. En el oleaje se llevó el servicio postal y dejó el correo electrónico; devoró periódicos y dejó newsletters, también aquel teléfono negro modelo baquelita de Ericsson, y lo reemplazó por incontables diseños de equipos de telefonía móvil para transportarlos a cualquier paraje y hablar hasta en el baño, aparatos que sólo tienen una vida útil de 1.5 años; engulló cables de cobre y en su lugar arrojó fibra óptica (bueno, en México existen aún cientos de miles de millones de metros de cables negros colgando por ahí);

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desaparecieron las operadoras telefónicas y se inventó Skype; y casi aniquila la radio, televisión, prensa y cine, no sin antes darnos una probada de internet. Y es, sin duda alguna, una de las aportaciones más significativas de finales de la segunda mitad del siglo XX y principio del siglo XXI: internet. Se ha convertido en la herramienta más poderosa en el flujo de información y comunicación; ya no es una necesidad, es un estilo de vida. Se pueden describir mil y una ventajas y desventajas que ha proporcionado a la humanidad. Esta herramienta ha facilitado muchas cuestiones y entorpecido otras tantas. Aboquémonos a las primeras. El flujo de comunicación es tal que ha logrado mayor impacto en un rubro

considerado relevante para toda empresa comercializadora de productos y servicios: el cliente. Éste es para la empresa lo que el agua al ser humano: vital. ¿Cuál es entonces la ilación entre el cliente e internet? La apertura a múltiples canales de información ha cambiado la postura del ser humano en su función de consumidor, el acceso le ha permitido “ingresar” a cada empresa, conocer a sus miembros, evaluar productos y servicios, inquirir, comparar, comprar, pero sobre todas las cosas, informarse. Este acceso lo actualiza, lo concientiza y le hace más exigente; y toda la información asimilada la muestra al mundo, su mundo, y muy probablemente en ese entorno participe usted o quizá no. El cliente reacciona ante su satisfacción o insatisfacción o, vaya, ante su necesi-

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

dad o deseo de distintas maneras; envía correos, redacta comentarios, vota, comparte y solicita a través de páginas de internet dedicadas exclusivamente a tal propósito donde según el producto o servicio existen cientos o millones de usuarios registrados bajo el mismo esquema; así de lejos puede llegar el cliente. Tal vez usted no reciba comentarios a través de su página web, o no se los hacen llegar. ¿Quién le hace creer que no aparece en portales donde se menciona lo mejor y lo peor de productos de consumo o mercado de servicios? Búsquese. Cabe mencionar que esta actividad se ha consolidado fuertemente en nuestro vecino del norte. De este lado del Río Bravo estamos a años luz de formar parte de esta interactividad, conciencia y respuesta inmediata. Pero, aun cuando no utilizamos concienzudamente estas variables, utilizamos una herramienta igual de poderosa: word to mouth (boca en boca), de esta manera recomendamos, destruimos, vanagloriamos o sencillamente ignoramos el producto o el servicio. Lo que pongo en tela de duda es la cuestión: ¿nuestros comentarios negativos llegan a un oído sensible? ¿El empresario recibirá los mensajes que enviamos a través de sus colaboradores? ¿Leerá acaso cada una de las notas ingresadas al buzón de sugerencias? Me apena expresarlo, pero lo dudo. Entonces para usted señor comerciante (sin distinguir género), ¿cuán importante es el cliente para su negocio y más aún para usted? No importa si su empresa es micro, pequeña o mediana; menos si es un salón de uñas acrílicas, una cremería, un minimercado, un distribuidor de artículos de limpieza, cualquiera que sea el giro, el cliente lo debe significar todo. En mayúsculas. Si en un momento dado (ya sea por crisis económica ajena o propia, por competencia, por nueva administración, nuevos productos o, lo más común, por lograr un incremento en el porcentaje de ventas, mejor posicionamiento o participación de mercado. Por la razón que fuese) usted ha consultado a algún experto o ha tratado de aplicar por cuenta propia alguna herramienta de mercadotecnia y logró un cambio temporal en el comportamiento de sus consumidores, o fue efectiva la promoción implementada, o causó un efecto bola de nieve su newsletter publicado en su red social, pero no ha puesto particular interés en atención y servicio al cliente, nada de lo que haya im-

plementado logrará llevarlo a la posteridad. Créame. En los inicios del año 2000 surgió un nuevo concepto basado en la construcción de relaciones duraderas con el cliente, fue una idea que inmediatamente adquirió notable popularidad: CRM (Customer Relationship Management o Administración de Relaciones con el Cliente, por sus siglas en inglés). La finalidad de esta estrategia es comprender y entender las necesidades y preferencias de cada cliente (lo que supone una relación más personalizada) para así lograr su fidelización y mantener un vínculo a largo plazo.

El objetivo primordial del CLM es proporcionar a la organización la capacidad de prever y planificar la demanda de sus clientes conociendo el ciclo de vida de consumo de cada uno de ellos Hoy la CRM se ha convertido en una base de datos que efectivamente está apoyada en tres soportes: 1) tecnología que resguarda y procesa toda la información generada del binomio empresa-cliente; 2) procesos orientados a cumplir y satisfacer las necesidades de manera óptima (eficacia+efectividad), y 3) recursos humanos, la clave de la estrategia. Estos tres elementos son los órganos vitales de la estrategia CRM, sumamente recomendable. Existe diversidad de software que puede facilitar esa relación que muchos tienen descuidada. Le pudiera recomendar alguno pero la empresa propietaria del programa no me ha firmado cheque alguno. ¿Sigue sin conocer a su cliente? Vale, entonces permítame continuar. Dentro de toda la algarabía y polémica que se ha generado en los últimos tiempos con respecto al cliente, relaciones y fidelización, Luis M. Huete** reconocido profesor de IESE en España dio origen a una metodología

conocida como clienting, la cual integra funciones de mercadotecnia, ventas y servicios. En sus propias palabras, Huete en una entrevista concedida para iiR México, explica: “Clienting es una metodología para gestionar la cartera de clientes con la vista puesta en la mejora de la fidelización de los mismos. Clienting es una manera práctica de enfocar la empresa al mercado. Los impactos de un enfoque de clienting son la mejora del crecimiento orgánico de la empresa, la estabilidad en los ingresos y el orgullo de pertenencia tanto de clientes como de empleados”. Esta metodología implica una integración de actividades, todas aquellas acciones que la empresa aplica en su proceso de contacto con su cliente. Es decir, antes de realizar una venta utiliza criterios para segmentar y conocer mejor al cliente; durante la ejecución del proceso de venta, para lograr un servicio más personalizado incluso humanístico; y finalmente en el servicio post venta, para lograr la satisfacción y fidelización futura de sus mejores clientes. Esta propuesta integral se basa particularmente en un proceso de lo que en investigación de mercados conocemos como microsegmentación. No consiste en hacer a un lado el proceso de segmentación como tal, sino en agrupar a los diversos en clientes de acuerdo a la calidad de la relación que poseen o pueden establecer con la empresa. Esto permitirá asignar de manera desigual recursos a cada grupo o microsegmento, es decir, mayor cantidad de recursos para los mejores clientes y menor cantidad de recursos a los peores clientes. Se define al peor o mejor cliente según una relación costo-beneficio de la inversión que la empresa realiza para que la captación, satisfacción y fidelización sea mayor. Para quienes conocemos el medio no resulta una técnica fuera de lo común, sólo que en este caso alguien le puso nombre y apellido. Y de la misma forma, para quienes requieran aplicar procesos de gestión o relación con su cliente, es una opción más nada descartable. ¿No le convence? Independiente del CRM existe una herramienta que ha cobrado auge paulatinamente, el CLM (Customer Lifetime Management. Administración del Ciclo de Vida del Cliente, por sus siglas en inglés). Primeramente no debe confundirse con CRM; el factor de diferencia entre ambos es el tiempo. Tampoco existe priorizaLhdc | 9

ción en cuanto a cuál debe aplicarse primero o cuál segundo; se pueden aplicar los dos de manera simultánea. CLM es un proceso que según expertos reemplazará posteriormente al ciclo de vida del producto. Supone ser la fusión del proceso de ventas, servicio al cliente y atención y/o servicio post venta desde un enfoque holístico, para de esta manera lograr una maximización de utilidades. Más que una filosofía, es una métrica de desempeño del cliente. El objetivo primordial del CLM es proporcionar a la organización la capacidad de prever y planificar la demanda de sus clientes conociendo el ciclo de vida de consumo de cada uno de ellos; conocer y aplicar herramientas para que el proceso (ciclo de vida) sea más rentable; definir la importancia y uso de valor agregado a los servicios de alto margen de consumo y proactividad (anticiparse a la orden de compra, no esperar a que el cliente requiera nuevamente del producto o servicio). Y es también un software que próximamente podrá adquirir; por el momento es sólo un servicio que ofrecen ciertos consultores y que otorgan las estrategias a seguir para lograr el cometido del CLM. Si se da a la tarea de profundizar en cada una de las estrategias expuestas, encontrará un fin común: conocer a su cliente. Si usted como empresario no tiene la disponibilidad de aceptar que el cliente es fundamental y lo más importante, si le es indiferente la opción de capacitarse y se niega el derecho a competir, entonces sus colaboradores o empleados, por mucho que haga, mantendrán la misma postura, y el cliente finalmente terminará siendo su peor enemigo. Un cliente satisfecho mantendrá su nivel de compra, un cliente complacido recomendará sus productos o servicios, un cliente insatisfecho evitará volver a su empresa y hará lo posible porque otros lo hagan, un cliente perdido cuesta mucho dinero, un cliente nuevo cuesta aún más, un cliente fiel es muy redituable y muy económico de mantener. De todo Baja California, Ensenada es la ciudad que provee el peor servicio y atención al cliente ¿Adivina usted por qué?

*Catedrático de las Licenciaturas en Mercadotecnia y en Administración de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. **Luis M. Huete es uno de los más prestigiados especialistas en negocios en habla española y consultor de firmas como Grupo Santander, Telefónica y Vodafone. El IESE se refiere a la española Escuela de Negocios de la Universidad de Navarra. N. del E.

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Gestión directiva y resistencia al cambio En personas de mayor antigüedad en el puesto es común observar oposición a hacer las cosas distinto; el reto del directivo es la mejora continua de todo su equipo. Por Alfredo Abaroa García

l problema al que todo directivo enfrenta en una institución es la resistencia al cambio. Y de las actitudes de todo el personal de una entidad, ésta la podemos observar principalmente en la gente con mayor antigüedad en su empleo, donde quedan de manifiesto dos cuestiones. La primera: la creencia de que por el tiempo que tienen laborando, creen que lo saben todo y que las ideas nuevas no funcionan. La segunda es que por un temor natural a quedar obsoletos ante las nuevas tecnologías, prefieren crear una resistencia a la modernidad. En este rubro nos encontramos ante las tres principales fuerzas relacionadas con el cambio: a. Energía potencial = ideas nuevas. Caracterizada por la gente que dice: “Estoy dispuesto a probar cosas nuevas”. b. Energía cinética = ideas en movimiento. Caracterizada por la gente que dice: “Vamos a trabajar juntos para que esto salga adelante”. c. Inercia = resistencia al cambio. Caracterizada por la gente que dice: “Ya lo he visto todo”. Ante estas fuerzas, la gestión directiva como líder juega un papel importantísimo, pues deberá ser el catalizador entre estas fuerzas para poder cumplir con los objetivos establecidos, reconociendo el potencial de sus trabajadores superando las objeciones al cambio, y con esto hacer que todo el personal, a través de sus respectivos mandos, hagan permeable estas líneas de canalización del director, con el fin de obtener lo mejor de sí mismas. Otro problema de gestión, y que complementa o es la base del anterior, es la pérdida de autoridad del directivo, ya que éste

debe dejar bien establecido que es la máxima autoridad, y que por el hecho de que establezca un buen ambiente de trabajo y delegue autoridad, etc., no se deberá dejar que lo vean como un compañero más, sino como el mando máximo de la entidad.

Una directivo deberá actuar con justicia, sin favoritismos y sin amiguismos; deberá ofrecer las mismas posibilidades de crecimiento a todos sus subordinados. Para esto, el directivo deberá: 1. Actuar en defensa de las personas que le reportan, esto es, que si alguien presenta una queja contra alguien de su equipo, deberá atender y resolver a la brevedad el posible problema. No debe permitir que los demás se salten su autoridad o responsabilidad. 2. Actuar con justicia, sin favoritismos y sin amiguismos. Deberá ofrecer las mismas posibilidades de crecimiento personal, educativo y profesional a todos sus subordinados. 3. Crear un buen entorno de trabajo, que recordando al doctor W. Edwards Deming, como padre de la Gestión de Calidad Total, donde en sus famosos 14 puntos cita: “El propósito de la supervisión debe ser ayudar a las personas, a las máquinas y a los apa-

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

ratos a hacer un mejor trabajo”. Es por ello que tendrá que crear un entorno donde: a. Dejará que su personal ayude a mejorar los procesos, haciéndolos sentir parte del cambio y de la misma institución, y por ende, importantes al ser escuchados y tomados en cuenta. b. Preguntará a su personal qué les impide cumplir con sus objetivos. c. Solicitará, buscará y conseguirá todas las herramientas que sus docentes y personal puedan necesitar para llevar a cabo los planes y programas que establecen las directrices de la entidad. Las dificultades a las que se enfrentará un directivo para gestionar con calidad total son, por citar algunas: aunar intereses en una única dirección, sobrecarga de trabajo, insatisfacciones individuales, inestabilidad en la plantilla, promover cambios en la persona, conseguir que la gente trabaje en equipos, etc. Ante tal situación, el director para poder gestionar el cambio deberá: • Fijar un rumbo. Crear una visión de futuro, desarrollar las estrategias para producir los cambios necesarios y fomentar unos valores. • Alinear personas. Comunicar, delegar poder y fomentar iniciativas y desarrollar oportunidades de colaboración. • Motivar. Proporcionar apoyo y reconocimiento; crear sentido de pertenencia; generar confianza y mantener el equipo en movimiento. La dirección transforma las ideas en planes, y el liderazgo convierte los planes en hechos. *Docente de la carrera de Criminalística del campus Ensenada.

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Sistemas de gestión y gobierno municipal El gobierno se debería convertir en un verdadero prestador de servicios públicos en línea, e informar con claridad las acciones que se realizan en beneficio de los ciudadanos.

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Por Felipe Gamboa Valdez*

Las manos Por Miguel Antonio Fartúa Lamm*

y el verano

Quizá fuiste el país natural o sueño de lo que empezaba a ser, no como esta historia que se llora absurdamente en la ventana, ni como la otra, la que garabateaba en una libretita entre un trayecto y otro, mirándome los pies y pensando. Porque uno puede creer en la lluvia o en la playa, porque los pies la saludan y nos hace sonreír, pero no se puede creer en lo que no es cierto, o en aquello que es un error de algún Dios oculto y mentiroso. Estoy ahora en el Golfo y miro la playa del Pacífico, como si mirara mi mano izquierda desde la derecha que está escondida en la distancia. El sol ya duerme bajo la tierra, y el aire, que había bajado la cara humillado, ahora respira. Del mismo modo ahora respiro e intento juntar mis manos, no para orar, sino para volver en paz a mí mismo en donde me recojo en dos a la mitad de mi vida. Tal vez vivir y amar sea una contradicción, pero no lo es juntar estas manos que alguna vez te acariciaron, y esperar a que pase este verano para que llegue otro más grande y más lejano.

*Escritor nacido en Aguascalientes en 1968. Radica en Colombia desde el 2002. yadivia@hotmail.com.

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Imagen: de archivo | Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

esde finales del siglo pasado y principios del presente, las tecnologías de la información y comunicaciones, comúnmente conocidas como TIC, comenzaron a cobrar gran relevancia en la vida humana, y no sólo eso, también presentan un reto para las organizaciones en el mundo, en el que se ven obligados a incorporar nuevas herramientas tecnológicas en el desarrollo de sus funciones, más aún cuando esas organizaciones son de carácter público, ya que deberán acercar los servicios públicos a sus ciudadanos de manera pronta y efectiva, reduciendo costos tanto para el gobierno como para los ciudadanos. En la actualidad existen muchos desafíos para los gobiernos locales en el mundo en cuanto a la existencia y operación de sistemas de información. En el mundo de los negocios se tiene como el SAP, conocido también como R3, que son sistemas integrados de gestión de negocios que permiten controlar los procesos que llevan a cabo en una empresa a través de módulos (ventas, inventarios, producción, contabilidad, finanzas, recursos humanos, entre otras funciones principales del negocio). Los municipios en México no están exentos de incorporar a sus procesos el desarrollo de sistemas. Los gobiernos no deben subestimar la importancia de las tecnologías de la información en nuestra época; recordemos que el acceso a internet y a las nuevas tecnologías de la información permitió a los ciudadanos del Norte de África comunicarse y organizarse para exigir libertad, transparencia, rendición de cuentas y cambios en las organizaciones políticas que los representaban. Las nuevas tecnologías de la información y comunicación muestran que los entornos en la actualidad (natural y urbano), ya cambiaron, hoy estamos ante un nuevo entorno** (Echeverría, 1999). La gestión pública se debe ajustar a esta nueva realidad que permite reducir la distancia entre el ciudadano y el gobierno, reduciendo costos que al final serán aprovechados por los ciudadanos. El gobierno se debe convertir en un verdadero prestador de servicios públicos en línea, informar

con claridad, oportunidad y veracidad las acciones que se realizan en beneficio de los ciudadanos, permitiendo con ello que la información pública pueda ser utilizada con oportunidad para la comunicación entre el ciudadano y el gobierno. Las instituciones de hoy están obligadas a incorporar y fomentar el uso de las tecnologías, por lo que estas herramientas deben utilizarse para tomar mejores decisiones públicas que incidan en las distintas tareas del municipio, permitiendo con ello mejorar las condiciones de vida de nuestros habitantes y transparentar la información pública, como los procesos de compras, los programas que ofrece el municipio, las recaudaciones, las consultas de adeudos, los servicios que presta el ayuntamiento, las quejas y denuncias, horarios de atención, contacto, etc. En Europa es posible realizar citas médicas de manera electrónica, el pago de impuestos, te avisan del vencimiento de tu predial, licencias para comercios, actas de nacimiento, etc. Los municipios poseen capacidades, iniciativas, recursos, cuyas relaciones y redes definen y potencian o retrasan su desarrollo. Es necesario que estas cualidades se puedan identificar, conocer, medir y difundir entre los actores del territorio para que les sean de utilidad y así tomar mejores decisiones. Éstas entre otras muchas aplicaciones que se pueden dar a la información. Todo ciudadano debería saber en dónde se construirán las próximas vialidades, fraccionamientos, escuelas, etc. Por tanto, se requiere construir un sistema de información que facilite a los actores locales (gobiernos municipales) acceder a la información generada por todos los actores públicos, sociales y económicos, que una vez procesada, los beneficiarios sean todos los involucrados en la gestión pública municipal. La falta de datos procesados limita el manejo de la administración pública, no existiendo ninguna institución u organización dedicada a recolectar, procesar y publicar datos que sirvan como base para la elaboración de una política de apoyo y promoción

al desarrollo de los sectores económicos y sociales de los municipios. Dichos datos, de ser procesados y publicados periódicamente y en plazos relativamente cercanos a su origen, permitirían calibrar la eficiencia de diversas medidas tomadas, así como actualizarlas o corregirlas en tiempo real de acuerdo a la incidencia de factores internos y externos. FIGURA 1. BENEFICIOS DE UN SISTEMA DE INFORMACIÓN MUNICIPAL

Hoy más que nunca los gobiernos municipales se encuentran a prueba ante la ciudadanía de demostrar no sólo su mayoría de edad, sino lograr ser un digno representante de las voluntades ciudadanas, ya que es en la comunidad, en la colonia, en el barrio, en donde los colectivos sociales se sienten presentes en la gestión gubernamental y son precisamente los sistemas de información uno de los medios que permitirá instrumentar las voluntades ciudadanas en políticas públicas que transformen la realidad del municipio. *Docente de las escuelas de Contaduría y Comercio Internacional y Aduanas del campus Mexicali de la Universidad Xochicalco. fjgamboa@mexicali.gob.mx. ** Para mayor información véase J. Echeverría. Los señores del aire: Telepolis y el tercer entorno Barcelona, Destino. 1999.

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Lhdc | RESEÑA

De la vista nace… la envidia Esta película evidencia los riesgos de la mercadotecnia dentro de la sociedad de consumo; sus estrategias pueden llegar a ser perversas. Por Gerardo Ybáñez Gómez*

xiste un sentimiento en el que hay desdicha y dolor por no poseer lo que tiene el otro, sean bienes, cualidades u otra clase de atributos. Este sentimiento es la envidia y es presentado de manera casi real y palpable para brindarnos una historia inusual a manos de Derrick Borte. La cinta comienza cuando la familia Jones se muda a una comunidad de clase alta. Kate, Steve, Mick y Jenn son los integrantes de esta familia típica. Steve Jones (David Duchovny) conduce un gran coche, juega golf casi todos los días y para ganarse la vida hace “un poco de esto y aquello”. Kate (Demi Moore), su bella esposa, pasa sus días en los salones de belleza y en tiendas caras, cuando no está planeando fiestas. Sus hijos, Mick y Jenn (Ben Hollingsworth y Amber Heard), son la envidia de todos los chicos en la escuela a la que asisten. Esta familia de impecable y elegante gusto, con una casa de ensueño perfectamente decorada y con ropa y accesorios de moda, en realidad es una unidad de venta corporativa. Su ropa, accesorios, muebles y alimentos están cuidadosamente planificados y bien abastecidos por diversas empresas para crear presencia en un mercado de consumo deseable, que busca aumentar sus ventas a través de despertar el deseo y, principalmente, la envidia en los posibles consumidores. La infiltración tiene éxito. Los miembros de esta pseudofamilia logran de manera individual aumentar las ventas de sus productos. Aunque al principio Steve se encontraba como el eslabón más débil de este equipo de venta, logra 14 | Lhdc

con su carisma y encanto convertirse en el vendedor más fuerte, logrando así un furor por las compras que impulsa a un consumo desmedido y sin control, incluyendo a los vecinos Larry y Summer que no pueden permitirse tal lujo sin serias consecuencias.

Esta película es una mordaz sátira social sobre la publicidad y la cultura consumista, una burla de nuestro insaciable apetito por las cosas materiales. Escrita y dirigida por Derrick Borte, esta película es una mordaz sátira social sobre la publicidad y la cultura consumista, una burla de nuestro insaciable apetito por las cosas materiales y por mantener un estatus: la televisión más grande, los mejores muebles, el producto de moda, la ropa más fina, en fin, todo lo que secretamente deseamos y anhelamos y que envidiamos si alguien más lo tiene. Borte nos presenta una película interesante que sale de los convencionalismos clásicos de las comedias de este tipo, o al menos al principio. Nos ofrece una trama atrayente y graciosa, que poco a poco se va complicando al mismo tiempo que se vuel-

Imagen: de archivo | Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

ve más oscura conforme se desenvuelven los personaje en su búsqueda de la felicidad, llena de complicaciones en su mayoría provocadas por la intrusión de emociones reales en una escena de falsedad, donde el riesgo de perderse dentro del personaje a representar puede ser muy costoso.

Esta familia de impecable gusto, con una casa de ensueño y con ropa y accesorios de moda, en realidad es una unidad de venta corporativa. Hay una sincera propuesta de crítica en The Joneses. Borte hace un intento honesto de mostrar las consecuencias de la envidia, los estragos que puede causar en una persona que hace todo lo posible por mantenerse a la par de su semejante a expensas de todo. Hasta que Borte decide en el tercer acto modificar el rumbo del filme, cambiando el humor agudo a un drama aburrido, echando por la borda su discurso crítico y apegándose mejor a la fórmula que siempre da resultado, dándole así al público una historia de amor predecible y común, sacrificando del todo su crítica. Aun así, The Joneses nos brinda una película entretenida que logra mantener un ritmo constante y dinámico que conserva la atención del espectador, con una idea original que pierde fuerza en la historia al final, pero que logra la reflexión del público y brinda un par de risas.

* Diseñador del Departamento de Difusión y Relaciones Públicas de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. luisybanez@xochicalco.edu.mx.

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Lhdc | CIENCIA

El grafeno,

mejor conductor que el cobre

Las cualidades de este material derivado del carbono amenazan con revolucionar varias industrias ligadas a la tecnología, entre ellas la electrónica. Por Gabriela Sánchez Zepeda*

l grafeno tiene un mecanismo de captación de energía que no ocurre en otros materiales, lo que podría permitir que se utilice en sistemas de recolección de energía más eficiente, además podría ayudar a que la electrónica sea más rápida y eficaz y así, evitar o moderar el calentamiento que sufren ahora las computadoras. El grafeno es considerado por muchos como el material del futuro. Compuesto por nanoestructuras de carbono, podría sustituir al silicio en la fabricación de semiconductores y revolucionar la informática y la electrónica dando un paso de gigante en esos campos. El problema es que sigue siendo una sustancia costosa y difícil de fabricar. El repentino aumento del interés científico por el grafeno puede dar la impresión de que se trata de un nuevo material. La realidad, sin embargo, es que el grafeno ha sido conocido y descrito desde hace al menos medio siglo. El enlace químico y su estructura se describieron durante la década de 1930, mientras la estructura de bandas electrónica fue calculada por primera vez por P. R. Wallace en 1949. La palabra grafeno se adoptó oficialmente en 1994 después de haber sido usada de forma indistinta con monocapa de grafito, en el campo de la ciencia de superficies. Fue descubierto en 2004 al quitar las capas de grafito de carbono utilizando una cinta adhesiva normal. En lo que se había desprendido los investigadores fueron capaces de encontrar láminas de un átomo de espesor. Los científicos buscan de forma infatigable la manera de obtener grafeno en grandes cantidades de forma barata y eficaz, y un

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grupo de investigadores europeos ha dado un nuevo paso al respecto. Han desarrollado un método de bajo coste para la fabricación de láminas de grafeno de varias capas. Lo ventajoso del nuevo método es que es simple, no requiere ningún equipo especial y puede ser implementado en cualquier laboratorio de cualquier parte del mundo.

Los científicos buscan de forma infatigable la manera de obtener grafeno en grandes cantidades de forma barata y eficaz. Por otra parte, un equipo de investigadores ingleses ha descubierto que las estructuras de las capas atómicas del grafeno son prácticamente perfectas, incluso aunque se acumulen más de diez capas en la construcción de la pila. El hallazgo podría facilitar el desarrollo de una nueva generación de chips informáticos. El grafeno, un material bidimensional compuesto por átomos de carbono dispuestos en forma de panal de abejas, es el material más delgado del mundo y también uno de los más fuertes. El grafeno tiene numerosas propiedades por lo que parece que será un material que revolucionará la tecnología, aunque todavía está por llegar. Hasta ahora, esta

alotropía del carbono se ha usado como complemento del silicio, pero se cree que en el 2024 podría llegar incluso a sustituirlo, y no sólo en el sector de la microelectrónica, que es donde más se conoce, sino en el de la fabricación de dispositivos fotodetectores y colectores de energía como afirma una investigación del MIT, donde se ha logrado que el grafeno transforme energía lumínica en energía eléctrica. Su eficiencia conductora de electricidad se asemeja a la del cobre y supera a la de cualquier otro material en lo referente a la conducción de calor. Eso significa que el grafeno no puede dejar de conducir electricidad, no se puede apagar. Entre las propiedades más destacadas de este material se incluyen alta conductividad térmica y eléctrica, alta elasticidad y dureza, resistencia 200 veces mayor que la del acero, el grafeno puede reaccionar químicamente con otras sustancias para formar compuestos con diferentes propiedades, lo que dota a este material de gran potencial de desarrollo, soporta la radiación ionizante, es ligero como la fibra de carbono, pero más flexible, presenta un menor efecto Joule, se calienta menos al conducir los electrones, consume menos electricidad para una misma tarea que el silicio, en fin. Debido a las propiedades anteriores, los electrones del grafeno pueden moverse libremente por toda la lámina y no quedarse aislados en zonas de las que no pueden salir (efecto llamado localización de Anderson, y que es un problema para sistemas bidimensionales con impurezas). Las propiedades inusuales del grafeno están estrechamente relacionadas con esta Fotografía: Banco de imágenes de la Universidad Xochicalco

estructura única. El grafeno es casi totalmente transparente, más fuerte que el acero y muy flexible. Al mismo tiempo muestra una excelente conductividad térmica y eléctrica, lo que lo convierte en buen material para aplicaciones en electrónica, por ejemplo, para la fabricación de pantallas delgadas, flexibles y fuertes o circuitos de procesamiento rápido. También es adecuado como material para diversos sensores. Los métodos existentes para la fabricación de grafeno requieren un equipo costoso, especializado y con complejos procedimientos de fabricación. En el nuevo método propuesto, la máquina más compleja para producir láminas de grafeno es un limpiador ultrasónico, un equipo común en muchos laboratorios. El grafeno tiene propiedades ideales para ser utilizado como componente en circuitos integrados ya que cuenta con una alta movilidad de portadores, así como un bajo nivel de ruido, lo que permite que sea utilizado como canal en transistores de efecto de campo (FET). La dificultad de utilizar grafeno estriba en la producción del mismo material en el sustrato adecuado. Los investigadores están buscando métodos como la transferencia de hojas de grafeno desde el grafito (exfoliación) o el crecimiento epitaxial (como la grafitización térmica de la superficie del carburo de silicio-SiC).

En diciembre del 2008, IBM anunció que habían fabricado y caracterizado transistores que operaban a frecuencias de 26 GHz. En febrero del 2010, la misma empresa anunció que la velocidad de estos nuevos transistores alcanzaba los 100 GHz. En septiembre del 2010 se alcanzaron los 300 GHz.

Su eficiencia conductora de electricidad se asemeja a la del cobre y supera a la de cualquier otro material en lo referente a la conducción de calor. Aunque este fenómeno es nuevo y todavía es difícil predecir los campos en los que tendrá aplicación, se piensa que el grafeno será la solución a un gran abanico de problemas actuales. En el campo de la energía solar este material podría tener aplicaciones como fotodetector, puesto que podría reaccionar ante un intervalo de energía bastante amplio, desde la luz visible hasta los infrarrojos; y recolector de energía solar, ya que es capaz de responder a un intervalo amplio

de longitudes de onda (en contraposición a los materiales habituales que únicamente responden a longitudes de onda concretas). Otros uso del grafeno podría ser como generador eficiente de energía. La importancia de los avances en el estudio del grafeno también ha quedado reflejada en el galardón que recientemente ha recibido el físico español Pablo Jarillo Herrero, en Washington, Premio Presidencial para Jóvenes Científicos (PECASE) que concede el Gobierno de Estados Unidos por su investigación de las propiedades electrónicas y ópticas de este material. Herrero lidera la investigación en ciencia básica este material. Desde su propio laboratorio en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) estudia las propiedades electrónicas y ópticas de este compuesto. Sólo en 2012 ha publicado cinco importantes trabajos en Nature Journals y Physical Review Letters. Su laboratorio de investigación en el MIT es “líder” en el estudio de las cualidades del grafeno, que fue “aislado de forma eficiente” por primera vez por los doctores Konstantin Novoselov y Andre Geim, en 2004 (Premios Nobel de Física en 2010). Fuentes http://grafeno.com/el-grafeno-sera-el-material-que-revolucionara-laenergia-solar-fotovoltaica/ http://grafeno.com/nuevo-hallazgo-sobre-el-grafeno-permitirafabricar-aparatos-con-propiedades-unicas/ http://grafeno.com/logran-fabricar-grafeno-de-forma-facil-y-barata/ *Egresada de la 1ª generación de la Licenciatura en Comunicación en la Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Ñamanujib Por René Pinet Plasencia*

Delgado y solo, distante, un faro me mira. En su lenguaje ermitaño susurra las olas, la espuma, los peces de un mar que nadie ha visto. Poeta Empírica, SA de CV**

a primera vez que Isabel habló con la sirena, no podía saber que lo era. Isabel pensó que ese olor a frescura que la acompañaba era como los ojos de ciertas personas —como el recuerdo de ciertos desconocidos— que queda fijo por mucho, mucho tiempo en nuestros sueños. Y es que Ñamanujib, que así llamaba, estaba atrapada en el continente, expulsada de la isla que ahora llamamos San Martín, que es donde las sirenas pasaban una pequeña parte de su vida, fuera del elemento líquido que era su hogar natural. Las sirenas (Homo sapiens marinus), desde luego, sufren una extraordinaria transformación por ese período terrestre de sus vidas. Para atraer a los marinos, y aparearse con ellos, sus caudas toman la apariencia de piernas que nunca serán tan fuertes como las de las modelos H. sapiens sapiens que tratan de imitar, pero que sirven bien al propósito que las motiva. Incluso, en las más creativas, la poca funcionalidad de sus extremidades ayuda a manipular el instinto protector —o, mejor todavía, el sentimiento de superioridad— de sus fertilizadores. Isabel no sabía nada de esto; por eso la confundió con una más de las indígenas que se acercaban al asentamiento mexicano, que recibía cada vez más visitantes desde que las minas de Real del Castillo se abrieran diez años antes, en 1870. Y cada vez más mujeres acababan, como Ñamanujib, en las calles de la Ensenada de Todos Santos, disimulando sin mucho éxito sus lisiados miembros. Isabel sentía haber fallado. En el nivel más básico, en el de las relaciones humanas, Isabel se sentía muy injustamente tratada. Había querido acercarse a Pascual Hansen, para decepcionarlo más tarde con engaños y descuidos. Cuando sintió que su madre se entrometía, salió de su natal 18 | Lhdc

Veracruz. Cada vez que sentía cercano el riesgo de comprometerse —de perder su independencia, decía—, escapaba. Había recorrido todo el país de esa manera, usando como vehículo el “Programa civilizador” del presidente Díaz, y terminando en esta orilla del Territorio Norte, éntre gambusinos, traficantes y lisiados. —“Primero lo primero, hija” — le decía el padre Hernández—. “Mira, yo entiendo que quieras venir y apoyar en el trabajo de la congregación. Tienes que conocer gente, tienes que relacionarte. Pero fíjate bien con quién lo haces, Isabel. Sube, no bajes. Los indios no son tu clase”. Y eso que, con toda la experiencia en que apoyaba su intuición, el buen padre no podía —o no quería— apreciar la extraordinaria variedad de la experiencia humana. Sabía, desde luego, y lo explotaba tan bien como las sirenas, que atrás de la caridad cristiana de muchos de sus benefactores se escondía la vanidad de sentirse en una clase muy superior. Lo que no alcanzó a ver el padre fue cómo Isabel, pensando que deslumbraba a la indígena con sus historias de ciudades y de viajes, le fue abriendo a Ñamanujib un lugar en su corazón. Como empezaron disfrutando la sorpresa de encontrarse por las calles, como fueron acomodando sus soledades en los espacios vacíos de la otra, hasta terminar buscándose mutuamente —en la plaza, en la tienda, en la obra de caridad. Isabel no podía, ni quería, arrancarse de la mente la sensación de los labios de Ñamanujib en los suyos. En la playa, mirándola pasar junto a ella, Isabel le había deslizado espontáneamente un beso en la mejilla. Ñamanujib se había dado la vuelta, y deliberada, lentamente, había respondido el beso en sus labios. No había pasado más, pero por la hora siguiente, Isabel no había tenido la presencia de ánimo suficiente como para pensar en ello. Y después, no haba dejado de hacerlo. Por toda la noche, y toda la mañana siguiente. La primera sacudida las tomó por sorpresa. Ninguna de las dos asociaba el contacto con la otra piel, la respuesta eléctrica, el universo que se abría en el cuerpo tibio a su lado, con las violentas experiencias a que los hombres las habían sometido. En largas conversaciones, se contaron sus historias. Isabel explicó lo que era una ciudad, lo que era un libro, cómo leerlo.

Ñamanujib describió cómo, por dos o tres años en sus vidas, las sirenas vivan en islas como la San Martín, dando nacimiento a las crías que resultaban de su interacción con los pescadores y marinos de la costa; cómo conservaban a las hembras, y dejaban a los hombres llevarse a los de su mismo sexo —No, con una sola excepción, nunca se había preguntado cómo acababan esos niños. Isabel contó cómo había alejado a Pascual, aun antes de que él se acercara; le leyó a Ñamanujib textos que hablaban del derecho de las mujeres a trabajar y a vivir con independencia, y le contó de los grupos alrededor del Good Government Movement en Los Angeles y San Francisco —“¡Tan cerca!”. Ñamanujib le contó que había desarrollado un malsano apego por su primer crío —“Algo como lo que me está pasando contigo”— confesó; y cómo, ante el escándalo de la comunidad sirénida, que la había vetado de la isla, había decidido ir a buscarlo. Isabel insistió en conocer la verdadera forma de Ñamanujib. No porque no la creyera —aun en medio del gobierno de los científicos de Limantour, había mayor disposición a creer estas cosas que hoy, entre las mentes educadas— sino porque le resultaba insoportable seguir presenciando en quien tanto amaba una forma que no era la verdadera. En el agua, Ñamanujib tenía una fuerza y una gracia insospechadas de su imagen terrestre. Su forma aparecía como un relámpago entre las olas, y su sonrisa cumplía la promesa adivinada en los primeros encuentros. Jugaba con los torpes movimientos acuáticos de Isabel; la cuidaba y la excitaba, dando a su relación una simetría que no había tenido. Cierto, su piel era más gruesa y menos sensible, pero sus juegos eran ya más de fondo que de forma. Una noche en que la ausencia le dolía, Isabel fue al mar en busca de su compañera. La llamó sin resultado. Creyó oír su voz a lo lejos, y entró al agua. Nadó hacia la isla de Todos Santos hasta que las fuerzas no le dieron más, y perdió el conocimiento. Apenas pudo salvarse. Fue rescatada por un grupo de pescadores que regresaban con su captura nocturna. Ñamanujib salió del agua cuando lo supo, más tarde, y se

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

dedicó a cuidar su convalecencia, pero era evidente su deterioro fuera del mar. La situación empeoraba. Una noche, Ñamanujib se descubrió colectando conotoxinas, para terminar con una vida —o dos— atadas a lo imposible. Finalmente, aceptaron lo inevitable. Isabel derivó al norte. Eventualmente, se asentó en el San Francisco de Mary Hunter Austin y de Emma Goldman. Vivió siempre cerca del mar, y pasaba largas temporadas en el faro de Point Bonita, donde se le vio por última vez alrededor de 1910. De Ñamanujib no se supo más, pero lo cierto es que, desde entonces, desaparecieron las sirenas de la Baja California, tan comunes en sus primeras crónicas.

rpinet@ensenada.net **Amaranta Caballero, v.g. http://www.amarantacaballero.blogspot.com/ Nota del autor: “Ensenada, Baja California, a cincuenta años de la conquista del voto para la mujer”.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

La debida atención a los elementos humanos de una organización puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una empresa. Por Julia Guadalupe López Serrano*

a mercadotecnia debería de empezar siempre en los niveles internos de cualquier organización. No resulta concebible que las empresas del siglo 21 sigan direccionando sus primeros esfuerzos hacia afuera y descuiden sus órganos vitales. En el sistema de cualquier empresa, institución, gobierno u organización de la sociedad civil, podemos advertir que la mercadotecnia está viva. Viva porque por sus venas corre el esfuerzo acompasado de todos y cada uno de las personas que laboramos con un objetivo definido y somos inspirados por una filosofía empresarial que perseguimos día a día. Extraigo del anecdotario personal un caso para basar esta postura: Hace 15 años, un hombre en Baja California hizo crecer su empresa y alcanzó los 24 puntos de venta. Suena sencillo, pero talleres de servicio automotriz y comercialización de llantas no era fácil cuando se estaba a la sombra de las grandes marcas internacionalmente posicionadas… y sin embargo sucedió. El éxito estuvo al alcance de la mano. La publicidad y las relaciones públicas definieron la estrategia y conquistaron el mercado. Las utilidades subieron como la espuma, hubo bonanzas y parecía una historia con final feliz. —¿Cuánto tiempo duró al éxito? —cinco años. —¿Por qué? —Porque las inversiones millonarias se destinaron a la mercadotecnia externa y nunca se atendió la mercadotecnia interna. —¿Cuántos puntos de venta se conservaron al día de hoy? —Uno. —¿Qué falló? —El enfoque fue exclusivo hacia los públicos externos, se desatendió de manera total a los internos. Se fueron los mejores trabajadores, hubo rotación, la administración no pudo corregirse a tiempo y la organización se transformó en una desorganización. La visión de comunicación y mercadotecnia en fina y estratégica amalgama permite asegurar que sólo aquellas empresas que apuntalen su crecimiento en la 20 | Lhdc

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

mercadotecnia interna sobrevivirán. Los embates económicos en la historia de la humanidad nos han dado prueba que las crisis son, como dice Covey, para “afilar la sierra”, para realizar cambios, implementarlos cuidadosamente y, evitar que nos sorprenda el futuro de los consumidores exigentes, aquellos que no se conformarán con “más de lo mismo”, porque tendrán a su alcance los mejores servicios, los mejores productos y los mejores precios en la competencia. Los últimos galardones del Instituto Baja California de la Calidad, las intervenciones y evaluaciones del Great place to work e inclusive las “Súper Empresas de Expansión”, sin dejar de mencionar la diversidad de Sistemas de Gestión de la Calidad, la metodología Six Sigma, y tantas otras filosofías organizacionales están apuntaladas en la parte interna de la organización, y no es asunto de casualidad, gusto, capricho, humanidad o preferencia del dueño de la empresa. ¡Es asunto de causalidad! Hacer de la mercadotecnia interna una herramienta de primera mano es el cambio que millones de empresas latinoamericanas requieren, y si la elección es “innovar o mo-

rir”, las empresas no tenemos alternativa: deberemos innovar pero partiendo de los órganos internos que nos constituyen como organizaciones.

Hacer de la mercadotecnia interna una herramienta de primera mano es el cambio que millones de empresas latinoamericanas requieren. La herencia de los grandes teóricos de la mercadotecnia ya sostenían esta posición desde hace décadas: El triángulo de servicio del afamado Kotler, nos da otra base para las afirmaciones vertidas en este artículo cuando menciona que entre la organización y sus públicos externos aparece la mercado-

Imágenes tomadas de www.sandiegohistory.org

tecnia externa; entre la organización y los públicos internos aparece la mercadotecnia interna… y en consecuencia, entre públicos internos y públicos externos aparece la mercadotecnia interactiva. Y esta última la que determina el éxito empresarial. ¿No es acaso que el médico recomienda cuidar nuestros órganos internos para evitar un problema irremediable a futuro? ¿Está equivocado el arquitecto que entiende que los cimientos de su construcción son determinantes para asegurar su construcción? ¿Se equivoca el comunicólogo que recomienda el diálogo interno antes de la comunicación interpersonal? Que no quepa duda: este es el momento de apostarle a la mercadotecnia interna. Llamémosle como nos parezca: relaciones públicas internas, endomarketing, mercadotecnia interna, comunicación interna… la condición única es prestar atención inmediata para evitar lamentaciones en el futuro próximo, y apuntalar un futuro promisorio y una presencia competente en el mercado. Directora de las carreras de Comunicación y Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Tijuana. desarabia@xochicalco.edu.mx.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Importancia del city marketing para Ensenada Más que posicionar a la ciudad, es hacerla atractiva en todos los sentidos: para la inversión, el turismo y el comercio local, por citar algunos. Por Mario Abrahán Murillo Sánchez*

e denomina city marketing o mercadotecnia de ciudades a un modelo de gestión que impulsa el desarrollo local, el desarrollo urbano, la inversión y el turismo. Mercadotecnia de ciudades es una disciplina que nace de la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades a públicos internos y externos, es decir, no solamente busca la atracción de turistas e inversionistas, sino que se preocupa por la calidad de vida de los ciudadanos, con el objetivo de lograr una “ciudad ideal” para poder ser competente a nivel nacional e internacional. El city marketing es más que centrarse en la promoción y publicidad de la ciudad. Igual que la mercadotecnia de negocios, ha de ser planificado y realizado de forma profesional. El principal objetivo del city marketing es el posicionamiento estratégico de la ciudad, implicando a todos los grupos y actores relevantes de la ciudad. Existen numerosos ejemplos de ciudades a nivel mundial que han logrado un posicionamiento estratégico y el efecto positivo que han obtenido a raíz de una correcta planificación y trabajo integrado. Por lo tanto, es importante desarrollar un 22 | Lhdc

plan para la ciudad de Ensenada y que sea permanente para poder lograr un correcto posicionamiento de la ciudad.

son:

Los componentes del city marketing

• Gobiernos locales y regionales. • Los ciudadanos. • Comunidades de empresarios. Lo ideal es que exista una integración y coordinación entre ambos componentes para poder realizar un plan exitoso.

acciones de promoción sino una estrategia de largo plazo que cuente con una institucionalidad capaz de convocar y motivar a los distintos actores públicos y privados de la ciudad para el desarrollo y materialización de proyectos y nuevos desafíos comunales.

Este concepto implica un tipo de gestión que busca el desarrollo interno de una ciudad, así como su posicionamiento hacia el exterior. Al hacer un breve recorrido de casos exitosos de ciudades, se puede observar que lo que impacta en ellas no son las metodologías, los procesos, ni los proyectos estratégicos, sino sus resultados, es decir, el conjunto de iniciativas y acciones que permitieron soñar a su gente, planificar su futuro, adelantarse a nuevos escenarios y crear con ello las condiciones para construir sus anhelos en un espacio y tiempo determinados.

Imagen: Axel Cárdenas | Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

El city marketing no solamente es vender la imagen de la ciudad, sino diseñarla; no es sólo aprovechar las ventajas que tiene, sino crear nuevas ventajas competitivas y comprender no sólo la inmediatez de las Logotipos: Omar Chavira

Otra parte importante es la creación de una identidad propia como ciudad, es decir, una marca que distinga en este caso a Ensenada de otras ciudades y que se pueda posicionar en la mente de los ciudadanos y turistas, pero

lo ideal sería crear una marca permanente que no cambie como suele suceder con nuevas administraciones de gobierno, sólo de esta forma se podrán ejecutar las estrategias publicitarias que van encaminadas a que los turistas internos y externos se enamoren de la ciudad.

Otra parte importante es la creación de una identidad propia como ciudad, es decir, una marca que distinga en este caso a Ensenada de otras ciudades. City marketing es una tendencia en aumento y una práctica llevada a cabo por gobierno, empresarios y profesionistas en el área de manera conjunta, para proyectar de forma positiva una ciudad. Ensenada debería de hacer lo mismo y adoptar este tipo de tendencias que sin duda harán de la ciudad un lugar distinto y permanente en la mente del sector turístico. Director de la revista digital Zona emprendedora (www.zonaemprendedora.com). Licenciado en Mercadotecnia, egresado y docente de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. mmurillo@zonaemprendedora.com.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Marketing turístico digital

Los servicios por internet para obtener información de viajes van al alza. En este artículo se analiza qué segmentos de población están llamando la atención y por qué. Por Alejandro Colina Abadiano*

l sector turístico es uno de los rubros económicos que más se ha beneficiado de la implementación del internet, ya que la mayor parte de la población tiene acceso a la herramienta digital. A nivel mundial, los pronósticos indican que en aproximadamente veinte años el turismo se convertirá en el primer sector de la actividad económica, con un porcentaje de 15 por ciento del PIB mundial. Es por esta sencilla razón que hay que darle énfasis al tema, sabiendo que si un negocio hoy en día tiene relación con el turismo y sus diversas ramas, es de suma importancia que utilice los medios digitales adecuados para lograr la mayor captación de clientes. Según la OMT el turismo digital nos permite realizar un conjunto de operaciones por medio del internet con el fin de consumir servicios turísticos de nuestro agrado, como lo son: • El intercambio de información entre destino turístico y cliente. • Verificación de tarifas. • Obtención de información acerca del destino o establecimiento que se pretende visitar. • Reportes climáticos. • Ofertas existentes dentro y fuera del lugar donde se haya hecho una reservación. • Información sobre políticas de hoteles. • Información de vuelos, así como descuentos en éstos. • Etc.

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Internet nos provee en sí como consumidores un sinfín de herramientas para poder obtener un servicio turístico a nuestra conveniencia, es por eso que los hoteles, sean grandes o pequeños, deben de tener como mínimo una página web que permita obtener —aparte de lo ya antes mencionado—, una visión completa de las instalaciones y servicios del establecimiento para que el turista pueda tener una mejor perspectiva de ello. Es así como podemos darnos cuenta de que el turismo está cambiando de una manera extremadamente rápida a nivel internacional, destacando de este avance que el internet es el medio de promoción clave en el mundo. Joshep Chías nos dio esta referencia años atrás y no era de esperarse que ésta se hiciera realidad. El mundo turístico ha ido transformándose continuamente a medida que nuestras herramientas tecnologías y dependencias por el internet aumentan. Para poder analizar las nuevas tendencias que el turismo ha generado a través de internet es necesario que nos vayamos un poco más atrás para poder analizar brevemente a lo que el turismo internacional se enfrenta para atacar el mercado mundial actual. Como sabemos, el internet es una herramienta que hoy en día es accesible para la mayoría de la población, y por lo tanto hay diferentes nichos de mercado y audiencias a cubrir; es ahí donde el turismo tuvo

que realizar una adecuada segmentación y ver por qué lado convenía mejor usar esta herramienta, en cuanto a las audiencias se pueden definir tres importantes grupos a conocer: “Generación Y”, “Generación X” y los ya célebres baby boomers. El primer grupo también es llamado nativos digitales debido a que está conformado por personas nacidas después de 1980, cuentan desde su nacimiento con una mayor exposición a las computadoras que cualquiera de las otras generaciones. La “Generación X” se compone de los usuarios que tienen desde 30 hasta 45 años de edad, y a partir de ahí están los baby boomers. Como una definición un poco más extensa hablamos de la “Generación X” como las personas que son nacidas a partir de la década de los 60 y que han pasado por toda esta revolución tecnológica de la A a la Z, desde radio, televisión, Atari, Nintendo, celulares, internet, etc. Por otro lado están los baby boomers son el segmento de personas anteriores a la Generación X, es una generación que podríamos llamarla bajo el adjetivo de seniors. Poseen gran poder adquisitivo y debido a este aspecto suelen gastar en este tipo de rubros como lo es el turismo. Un estudio realizado en el 2004 en Reino Unido reveló que los baby boomers “poseían 80 por ciento de la riqueza del Reino Unido y durante ese periodo compraron 80 por ciento de toda la

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

gama de automóviles, el 80 por ciento de los cruceros y 50 por ciento de los productos de cuidado de la piel”. Es con esto como el turismo digital tiene su primera pauta para atacar, ya una vez informados de cuáles son los segmentos importantes que tienen la capacidad para consumir, son los mencionados anteriormente (sabiendo que éstos tienen la misma capacidad de acceso a internet que la “Generación Y”). Es así como nacen las nuevas tendencias, las cuales facilitan, persuaden e informan al posible cliente en puerta. El uso de las redes sociales se ha vuelto una tendencia imponente dentro del presente siglo, ya que permite comunicarse con el cliente de una manera casi inmediata y constante, para hacerle saber destinos turísticos, ofertas y muchas otras cosas de interés, envolviéndolos así en el consumo. Por otro lado y bastante ligada a la anterior está el posicionamiento web el cual cautiva y genera lealtad en el consumidor mediante la creación de páginas web atractivas hacia el turista donde éstos puedan obtener desde información del destino hasta

los mismos boletos de avión, dejando a un lado los intermediarios. Otra tendencia importante que se está dando, y que puede darnos una buena justificación al uso de las dos tendencias antes mencionadas, es que a lo largo de estos últimos años alrededor de 48 por ciento de la población mundial prefiere comunicarse, investigar, comprar y demás, por medio de internet, siendo ésta una de las principales tendencias, el turismo, una potencia económica, era de esperarse que se adecuara para lograr captar más turistas a nivel mundial. De igual forma se encuentra la publicidad online que se ofrece, hoy es común ver en cada esquina de nuestras pantallas publicidad de todo tipo, la cual de alguna u otra manera llegamos a leer e inclusive a explorar en caso de que nos llame la atención. El e-marketing (publicidad por medio de mail), también se ha vuelto una forma fácil, rápida y económica de transmitir información turística, promociones y más por medio de la web. Todas estas tendencias que se han generado en internet permiten al turismo y a sus consumidores entrar a las diversas plataformas, blogues, redes y más que internet

ofrece con el fin de que los mismos consumidores compartan experiencias, puedan ver videos o fotos de los diversos destinos e inclusive pedir opiniones a otros cibernautas. Con las nuevas tendencias que se han sucintado a lo largo de estos años es como nos damos cuenta de que el turismo va estrechamente ligado con los nuevos medios digitales generados, ya que le permite desarrollarse de una manera más rápida y eficiente para de esta manera acaparar cada vez más mercado y seguir generando una derrama económica mucho mayor año con año.

*Alumno de 7º cuatrimestre de la licenciatura en Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco . Bibliografía http://www3.weforum.org/docs/WEF_TravelTourismCompetitiveness_Report_2011.pdf. Chías, J. El negocio de la felicidad Ed. Prentice Hall, 2005. Joseph Chías (1946-2010) fue un consultor español y uno de los creadores del primer plan de marketing de turismo en su país y en Europa, por lo que es considerado un referente mundial en el tema. http://www.tendenciasdigitales.com/739/los-nativos-digitales-y-eluso-de-internet/

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Lhdc | INVESTIGACIÓN

Qué es la inteligencia de mercados

Unir los resultados de la investigación con los obtenidos en la inteligencia competitiva, nos dará un conocimiento profundo del mercado. Por Raymundo Pérez Monárrez*

a inteligencia de mercados es un término relativamente nuevo en el ámbito educativo y de negocios, que se refiere a toda aquella información que está directamente relacionada con lo que es el mercado de una organización en particular, y que le sirve para la correcta toma de decisiones en el presente y futuro. Por ejemplo, estrategias para crecer en el mercado, penetrar en un mercado en particular, realizar movimientos estratégicos de acuerdo al desempeño de la competencia, etc.

La planeación estratégica de cada organización deberá estar alineada con la misión, visión y filosofía de la empresa. Dicha información puede provenir principalmente de a) nuestros clientes o consumidores quienes siempre tendrán algo que aportarnos en cuanto a nuestra empresa, ya sean fortalezas o debilidades, o simplemente podrán hablarnos de las tendencias, sus preferencias o sus necesidades. De ahí la importancia de tomar en cuenta la opinión de nuestros consumidores. Esta información, por lo general, es generada por investigaciones de mercado realizadas por la misma empresa. b) Del interior de la propia empresa, de donde constantemente ésta se tiene que estar retroalimentando en cuanto a procesos, productos, servicios, etc., que en otras palabras es lo que llamamos inteligencia de negocios y, c) de la competencia. Recordemos que es de suma importancia estar siempre al día de los movimientos que realiza la competencia, ya sean acciones, estrategias o planes. Hay varias formas de hacerlo, podría ser por medio de un sistema de información de mercados (SIM), una investigación sobre la competencia, etc. A la actividad de adquirir constantemente infor26 | Lhdc

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

mación sobre la competencia y sus actividades la denominamos inteligencia competitiva. Conjuntar los resultados obtenidos de la investigación de mercados con la obtenida en la inteligencia competitiva, nos dará un conocimiento profundo de lo que sucede en el mercado. La inteligencia de mercados también la podemos considerar como un mecanismo sistemático para reunir y analizar información sobre un ambiente de mercado en particular, utilizando herramientas y metodologías que nos hagan más fácil y certera la toma de decisiones dentro de una organización. En la actividad de generar nueva información de forma permanente para la organización no lo es todo, es decir, no basta con tener la información, sino que será indispensable hacerla llegar a las diferentes áreas de la organización, justamente donde es más relevante y donde se le pueda sacar el mayor provecho. De esa manera, la organización puede responder más rápida y eficientemente a cualquier movimiento realizado por la competencia, opiniones de nuestros clientes, o simplemente a los movimientos realizados dentro de la misma empresa y que definitivamente le generarán más valor a la estrategia de mercado de la organización. Para llevar a cabo correctamente la inteligencia de mercados para una organización en particular, se debe partir de la planeación estratégica de la empresa (la cual debe existir). La planeación estratégica de cada organización deberá estar alineada con la misión, visión y filosofía de la empresa, cuestiones básicas que jamás debemos pasar por alto. En función de ello establecemos los objetivos mercadológicos de la empresa, como pudieran ser mejoras en los servicios, calidad o presentación de los productos o líneas de productos, lanzamiento de nuevos productos, cambios en la identidad corporativa, penetración en nuevos mercados, etc. Para ello es necesario que la línea marcada desde la alta dirección sea la adecuada y así trabajando sinérgicamente, se lograrán los objetivos planteados, objetivos que deben ser medibles en cualquier momento. Ahora los indicadores con los cuales estaremos midiendo el cumplimiento de objetivos, deben de estar claramente plasmados en formatos a utilizar, de tal forma de poder ir visualizando los resultados obtenidos y así, conocer nuestras necesidades de información y en caso de ser necesario, re-

enfocar ya sea las actividades de inteligencia competitiva o investigación de mercados. Algunos de los actores en la inteligencia de mercados pueden ser la empresa misma y su know how, la experiencia e información (como estadísticas) y el talento con el que cuenta en su personal; la competencia, probablemente los resultados arrojados por un bechmarking; la investigación de mercados y todos aquellos SIM con que se cuente, y finalmente el coaching de un experto que apoye con la buena guía del proceso. Algo importante que debemos recordar es que el análisis del mercado genera conocimiento, pero esto no será parte de la inteligencia de mercado, hasta que dicho conocimiento lo apliquemos. La empresa debe estar preparada para romper paradigmas y algo aún más importante, poder deshacerse de aquellas querencias que se pudieran haber convertido en un lastre para la organización. Como todos los insumos de la organización, por lo general tienen un costo, en este caso la inteligencia no es la excepción, pero lo que sí es importante es qué es lo que hay que saber y en la justa medida, para que realmente sea inteligencia. La inteligencia de mercados se puede aplicar desde las Pymes hasta los merca-

dos globales, y lo podemos ver en empresas como Global Intelligence Alliance Group (http://www.globalintelligence.com/), empresa con base en Finlandia que alimenta de información a cualquier empresa en cualquier parte del mundo sobre información de cualquier mercado a nivel global. Esto es porque cualquier organización que desee internacionalizarse o simplemente invertir en mercados diferentes puede obtener toda la información pertinente para la correcta toma de decisiones. Muchas empresas, han tratado de alinearse a los beneficios de la inteligencia de mercados, pues ésta involucra a muchos actores y entre más sean los que nos apliquemos, mayores serán los beneficios generados. El sector educativo no ha sido la excepción como lo podemos ver en la tendencia de algunas universidades que están incluyendo dentro de su oferta educativa programas de estudio enfocados en esta disciplina que abarca estrategias, que como hemos visto, son de primera importancia en cualquier organización. *Profesor de medio tiempo en la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. raymundoperez@xochicalco.edu.mx.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Estrategia…

precisa como un reloj

Los planes de acción a seguir por una organización para posicionar un servicio o producto deben ser cuidadosos, tanto como un mecanismo de alta precisión. Por Eric Careaga de la Pascua*

a estrategia, desde el punto de vista de la mercadotecnia, es la combinación de planes de acción utilizados por las organizaciones para colocarse al frente de un segmento determinado, en el que se desea obtener el posicionamiento ya sea de un producto o un servicio. Las posibilidades de que los competidores imiten productos o servicios e incluso sus procesos, en un mercado tan globalizado y con una competencia tan drástica como la actual, son infinitas; es un suceso que hoy en día se da con mayor frecuencia. Sin embargo, 28 | Lhdc

por ser éste un proceso temporal, pero posible, tanto es así que las empresas inmersas en este dinamismo global requieren diferenciar sus productos y servicios de manera constante e inmediata para seguir y mantener su posicionamiento en el mercado. ¿Pero cómo lograrlo? Sólo la implementación de estrategias logrará la diferencia. “Las empresas que ponderan las oportunidades internacionales pasan por alto a veces la fuerza y la capacidad de recuperación de la competencia nativa. El recién llegado debe de tener una ventaja diferencial

lo bastante fuerte para superar la lealtad acumulada por las marcas establecidas.”1 La competencia actual no sólo se genera de empresas posicionadas que trabajan bajo el mismo rubro, sino de nuevas compañías que tienen el capital y la filosofía de competitividad bien fundamentada, determinadas a posicionarse en el mismo segmento de mercado, sin contemplar que otras han laborado arduamente para lograrlo y otras aún han desaparecido en el intento. Ante semejante reto, es indiscutible el uso de estrategias, no sólo una, incontables, cual-

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

quiera que nos coloque quizá por un par de días por encima de nuestros competidores. La importancia de su implementación varía de acuerdo al tipo de estrategia a utilizar. Para determinar esto las organizaciones deberán considerar algunos aspectos previamente identificados y analizados por su departamento de mercadotecnia, tales como el análisis de la competencia, canales de distribución, la diferenciación del producto o el precio, entre otras, y también, como lo alude el autor Michael Porter, “la estrategia es combinar diferentes actividades para lograr una óptima efectividad operacional”, es decir, como lo mencionamos al inicio, la adecuada mezcla de elementos organizacionales es fundamental en una estrategia establecida, para llevar al producto de un posicionamiento determinado a otro mayormente lucrativo. Al fortalecer los mencionados aspectos, la organización genera una brecha que se torna cada vez más compleja entre sus competidores o imitadores, ya que aUn con el mayor esfuerzo no podrán menguar los resultados que con las estrategias el líder del mercado ha logrado posicionar su oferta. Cabe mencionar que a pesar de que se presente muy atractivo un gran crecimiento de la organización, éste no deberá de distanciarse de los objetivos principales de las estrategias, manteniendo enfocado su rumbo hacia un desarrollo bien fundamentado, sostenible para la organización y de acuerdo a su infraestructura la cual deberá ser capaz de ir dando el soporte necesario para el desarrollo de las estrategias. ¿Qué es en sí lo que busca una organización al implementar estrategias?, ¿estar en la misma sintonía?, ¿diferenciarse de su competencia?, ¿ser más rentable? Desde luego, la respuesta correcta debería girar en torno al crecimiento; se buscan estrategias que permitan conocer los deseos y logren satisfacer las necesidades de los consumidores a un ritmo verosímil para la organización. Sin embargo, es necesaria una constante revisión de estas estrategias. Deben mantener un sólido compromiso con lo que su mercado requiere, hacer uso de los elementos que las diferencien de la competencia, adecuar cambios en las ya existentes y concebir nuevas que el mercado requiera, determinando así la imposibilidad de ser imitados por los demás. El líder deberá diferenciar entre la funcionalidad de la organización y lo que son

sus estrategias. Para Porter, estAs dos deberán incluirse en agendas distintas. La funcionalidad operativa de todos los elementos de la organización, si bien es esencial para lograr el éxito de las estrategias, las estrategias en sí se diferencian por aquellos elementos que en su conjunto determinarán el rumbo a seguir para lo cual fueron creadas. Gran parte del éxito de una estrategia es la capacidad de análisis al determinar los puntos débiles y puntos fuertes del medio, hacer lo que los otros no son capaces de hacer, o hacer lo que los otros no tienen ganas de hacer. Ese es el principio básico de motivación para cualquier inicio de empresa. La relación entre la estrategia y la mercadotecnia, para que la primera sea realmente eficaz, es el consumo. Como empresa uno debe consumir su propio producto, creerlo, hacerlo real para poder posicionarlo. Roger Dubuis La Manufacture Roger Dubuis es una casa relojera suiza presidida por Carlos Dias, su CEO y propietario. Creada en 1999, ha logrado en menos de una década el prestigio, reconocimiento y respeto en una de las industrias más selectivas del orbe. Su éxito es un fenómeno en el mundo de la alta relojería suiza; sólo su disciplina para desarrollar tecnología interna y su estrategia de “revalorar el concepto del reloj” lo han posicionado como una de las 10 casas relojeras más importantes del mundo. “Yo soy el primer consumidor de mi producto. Hace ya muchos años encontré un reloj que me gustaba y que compré de inmediato; cuando salí de la tienda y crucé la calle, el reloj ya había perdido la mitad de su valor. Eso es lo que me hizo tomar la decisión de implementar una política comercial totalmente diferente a los que se ha hecho hasta ahora en la industria relojera suiza. Por eso he decidido que, de los relojes que producimos, fabricar sólo 28 piezas de cada modelo. Es una característica que poco a poco se ha transformado en símbolo de status de la marca.” Carlos Dias.

*Director de las Licenciaturas en Mercadotecnia, Administración, Comercio Internacional y Contador Público de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. ericcareaga@xochicalco.edu.mx. Notas 1. Staton William J. Fundamentos de Marketing, 14ª Edición. Mc Graw Hill. 2007, p. 57. 2. Porter, Michael E. ‘¿What is strategy?”. Harvard Business Review; Boston; Nov-dec 1996. 3. Pedroza, Carlos. “El CEO rebelde de la industria relojera suiza”. Revista Cronos. Septiembre 2006, p. 83.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Ofrecer al consumidor una experiencia de marca para fidelizarlos es una estrategia que exige claridad, pero que permite diferenciar y colocarla en el top of mind de los clientes. Por Ericka Nájar*

más allá de la marca

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l significado literal de branding es asignar una marca a un producto o servicio. Sin embargo, su verdadero significado va más allá y significa hacer la diferenciación de un producto o servicio. Este proceso se asocia generalmente con el concepto de calidad y los consumidores tienden a asumir las marcas como puntos de referencia. Las dinámicas y tendencias del consumo cada día establecen que es necesario el posicionamiento de marcas y productos en el mercado. Los mercados actuales se caracterizan por una gran diversidad de modelos de negocios, una amplia variedad en la oferta de marketing y una alta complejidad de consumidores cada vez más globales. Lo anterior permite reconocer que el papel de la marca trasciende el rol funcional que cumple el producto. El concepto de marca ha evolucionado rápidamente en los últimos cincuenta años. Inicialmente era considerada como un símbolo que identificaba un producto. La marca era concebida como un nombre, una promesa, un logo o un empaque. Ahora el concepto incluye el desarrollo creativo de la construcción de una identidad muy diferente a una representación gráfica. Las marcas tienen cualidades físicas y emocionales que las hacen diferentes y plenamente reconocibles en el mercado objetivo; la marca no identifica un producto, la marca ahora es un enlace emocional con el comprador. Se ha convertido ante la dinámica del mercado y las tendencias de consumo en un factor altamente influyente en la decisión de compra. El propósito de la marca es generar diferenciación e identidad y que estos dos atributos generen un valor extraordinario hacia el comprador de tal manera que motive la compra o cautive su atención. La marca es más que una identidad, es un activo de la identidad que tiene una empresa en un mercado específico. Por tal motivo el gran desafío de los productos en un entorno competitivo es el de lograr que los consumidores los recuerden y los prefieran sobre los demás, y para lograrlo lo primero que se debe hacer es consolidar una identidad de marca; identidad que se va moldeando y a la cual se le

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

imprime una propuesta de valor que permita superar las expectativas de los compradores. Continuar utilizando un marketing tradicional ya no funciona para diferenciarse en un mercado. Por esta razón, han surgido una nuevas tendencias que buscan responder a los interrogantes planteados, como el brand sense (la relación sensorial con las marcas), el branding emocional (la relación emocional con las marcas), el employer branding (vender la marca primero a los empleados) y las métricas de la marca. Independiente del sector o del producto, la marca se ha convertido en un elemento intangible que logra cautivar y posicionar diferentes experiencias en la mente de los consumidores. Los avances en las comunicaciones, el desarrollo de una nueva cultura empresarial propia de los efectos de la globalización y los cambios en los modelos de negocio, están propiciando un fenómeno cada vez más fuerte: la necesidad que tienen las empresas por descubrir y posicionar una identidad propia y única a través de sus marcas. De acuerdo con el profesor de Kellog School, Tim Calkins, hay tres planteamientos fundamentales en la gestión de marcas: ¿Cómo lograr mejores resultados en el corto plazo sin afectar el largo plazo? ¿Cómo lograr la consistencia que necesita la marca o conseguir que toda la empresa viva con la promesa de la marca?, y ¿cómo puede mi marca sobresalir dentro de miles de anuncios que bombardean a mis consumidores? En sí, yo considero la experiencia de marca como la clave para un exitoso branding. Es decir, ofrecer al consumidor una experiencia de marca para fidelizarlos es una estrategia que exige claridad, pero que permite diferenciar a una marca y colocarla en el top of mind de los clientes. En momentos en los que la economía mundial no pinta muy bien, las marcas están apostando el todo por el todo para construir un branding que les permita diferenciarse de su competencia. Redes sociales, publicidad interactiva, estrategias de marketing van y vienen para captar la atención de los clientes, pero ¿cómo crear ese valor de marca para que la audiencia la perciba como especial y digna de adquirirse? Crear una buena experiencia de marca es vital, pero más difícil de lo que parece. Hoy en día la opinión de los usuarios sobre la marca es fundamental, la recomendación de boca en boca es mucho más ágil gracias a las nuevas

tecnologías y de ella depende que clientes, partners, mercado y usuarios, empaticen con tu marca y la consuman. De acuerdo con algunos estudios, 78 por ciento de la decisión de compra en negocios se basan en opiniones y en la percepción del usuario sobre la marca. Por si esto fuera poco, el análisis arrojó que 86 por ciento de usuarios y consumidores ha dejado de comprar por una mala experiencia. ¿Cuál es la moraleja aquí? … Que el cliente no perdona. Podríamos decir que la integridad de la marca equivale a su propia imagen, y ésta depende, en gran medida, de cómo la marca es percibida por los demás y ésta es una valiosa herramienta comunicativa si se gestiona adecuadamente. Para establecer tu estrategia de branding, es necesario tener claro tu negocio y la marca debe ser capaz de responder a tres preguntas básicas: ¿Quién es o será tu público objetivo? Es decir, el nicho al que se dirigen las acciones. ¿Qué acciones se van a realizar a corto, mediano y largo plazo? ¿Cómo se va a llevar a cabo la estrategia?

La recomendación de boca en boca es mucho más ágil gracias a las nuevas tecnologías y de ella depende que clientes y usuarios, empaticen con la marca y la consuman. Si estas tres preguntas están claras entonces es posible crear una experiencia de marca. Se dice también que hay cuatro características para que una estrategia de branding cree una experiencia, y en todo caso ésta debe ser: 1. Participativa: Una experiencia de marca única y especial debería ser aquella que dialoga con las personas que se interesan por la empresa y lo que ésta hace. 2. Atractiva: Una marca que atrae más allá de las funcionalidades que promete debería generar vínculos que sean apreciados.

3. Amena: Una marca que cala profundo debería facilitarnos nuestras vidas y recordarnos nuestra cualidad humana. 4. Fácil: Una experiencia de marca que nos “enganche” podría hacerlo si entendemos que detrás de ella, lo que esperamos y percibimos, coincide con lo que nos brinda. Suena fácil pero no lo es. Un error muy frecuente que las marcas suelen cometer es pensar que conocen perfectamente la imagen que los consumidores tienen de ella. La opinión del cliente es voluble y las compañías deben monitorear muy frecuentemente y obtener el feedback de sus usuarios. La experiencia de marca, entonces, es la clave segura en tiempos difíciles y la innovación también es otra característica que debe agregarse. Una estrategia para crear una experiencia de marca consiste en ofrecer un plus de atributos que sean percibidos por el consumidor como un ensanchamiento de su compra. Así, el cliente recibe más por el mismo precio y el vendedor logra ventaja respecto a la competencia. “La diferenciación es lo que permite crecer en el mercado. Y esta diferenciación es posible cuando hay innovación y se cuidan los más mínimos detalles. Ello es válido para negocios de cualquier tamaño.” Fidelizar al cliente no sólo es cuestión de darle facilidades respecto al producto, otra clave está en la atención al cliente. Todo el mundo prefiere comprar de forma agradable y eso se consigue a través del trato del vendedor —factor que se da por hecho, pero del que muchas empresas pecan. Para muestra, un estudio nos revela que para más de 60 por ciento de los consumidores, la experiencia de cliente es prioritaria y estarían dispuestos a pagar más por el producto, incluso en una situación económica negativa siempre y cuando reciban una buena experiencia. Así que ya lo sabes, crear una experiencia de marca incluye una estrategia puntual que empieza con la definición clara de tu negocio, pasando por la creación de un producto innovador, que ofrezca ventajas más allá del precio y que pueda generar una buena experiencia de compra atendiendo al servicio o producto, la capacitación del personal y la ambientación del mismo para crear la diferencia. Y eso, aseguran los expertos, aplica a cualquier marca, por muy grande o pequeña que sea. *Directora de las carreras de Mercadotecnia y Comunicación de la Universidad Xochicalco campus Mexicali. enajar@xochicalco.edu.mx.

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El embajador del café colombiano

Juan Valdez

“Voy siempre cantando, (sembrando café) feliz y contento, (yo soy Juan Valdez) voy por la montaña, (sembrando café)…” (Fragmento de la canción “Yo soy Juan Valdez”, interpretada por Los Palmeras.)

En 1959, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia recurrió a una agencia de publicidad norteamericana para que diseñaran una campaña publicitaria de grandes alcances. Por Teresa Arzeta*

stimado lector, si usted es uno más de los que para iniciar el día con el pie derecho necesita una taza de café, lo invito a que continúe leyendo. Si bien no se enterará de las propiedades mágicas ni de los nuevos descubrimientos sobre la utilización de esta bebida, sí conocerá a un ícono del café de Colombia. Así, mientras usted en la oficina se sirve esa exquisita y salvadora tacita de café, le puede compartir esta información a sus compañeros, mientras ellos amablemente esperan a que usted desocupe la cafetera.

Este personaje se creó para algo muy específico: posicionar al café de Colombia como el mejor del mundo. ¿Por qué Colombia es la “tierra del café”? En Colombia se encuentra el Triángulo del Café, lugar en donde se cosecha el mejor del mundo, este paisaje cafetero fue nombrado Patrimonio Cultural por la UNESCO en el 2011. El café de Colombia es la denominación que se le otorga al café 100 por ciento arábigo y surge de una particular combinación de diversos factores, como el clima, el suelo, algunas prácticas comunes del proceso de recolección selectiva, el proceso de poscosecha por la vía húmeda, el proceso de secado y su clasificación mediante la trilla. Todos estos factores garantizan la óptima calidad del producto y por ello es sobresaliente, además de que es parte fundamental la unión de los productores de café en la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en donde los productores y dueños de marcas de café 100 por ciento colombiano están conscientes de la importancia de su origen, tanto por la calidad como por el impacto social y ambiental del producto. En 1959, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, como solución a una 32 | Lhdc

Imagen: de archivo | Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

crisis de sobreproducción y bajos costos en la competencia, recurrió a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach —actualmente DDB Needham— para que diseñara una campaña publicitaria que pudiese explicar al consumidor por qué el café de Colombia era diferente, el mejor y el más rico del mundo. En respuesta, nace Juan Valdez. ¿Quién es Juan Valdez? Se trata de un caficultor que vive en el corazón de Colombia, en las montañas de los Andes, donde el Sol, los ciclos de lluvia y la tierra propician condiciones especiales para producir un café de alta calidad. Su misión es la de representar a los más de 500 mil familias que cultivan el café colombiano, grano a grano, con un alto compromiso por la calidad y el cuidado del medio ambiente, teniendo el firme compromiso de llenar de bienestar y energía a las personas que lo consumen. Como buen caficultor colombiano, es un hombre de familia, padre y esposo; también hijo y hermano responsable. Su familia es su inspiración y alegría, ella lo motiva a trabajar día a día en su finca con esmero y dedicación. La tradición cafetera la heredó de sus padres, conocimiento que se transmite de generación en generación. Gracias al apoyo de su familia ha logrado convertirse en el portavoz del café de Colombia. Tiene una fiel compañera, su mula Conchita, que ha estado con él durante el tiempo que lleva cultivando café. Ella lo ha ayudado a transportar el producto recolectado en las diferentes parcelas, a veces por caminos muy complicados. Sin su ayuda no sería posible sacar adelante muchas cosechas. Han vivido en el campo, en las montañas y en las fincas del país que ha sido su hogar toda la vida, es un entorno que conocen, respetan y cuidan. Entienden la importancia del cuidado del medio ambiente y de las especies que habitan en ella. ¿Qué es Juan Valdez? Es un ícono, un arquetipo y un símbolo. ¿Qué es un ícono? Es un signo que guarda semejanza con lo que representa, en este caso Juan Valdez representa la imagen de los caficultores de Colombia en cuestión de las características físicas, como lo es la vestimenta propia de un caficultor. Es un hombre mayor, de bigote pronunciado, cuyo tono de su piel recuerda el de quienes trabajan en la región. Viste una ruana, prenda típica artesanal de Colombia. Porta un sombrero blanco con características semejantes a los utilizados por el caficultor de la región colombiana para cubrir-

se del sol en las jornadas de recolección. Parte de su atuendo es el paruma, delantal blanco con un bolsillo en la parte frontal; su calzado son las alpargatas, sandalias elaboradas de tela o lona resistente de color blanco. Cuenta con un carriel, que es un bolso de cuero que cuelga del hombro del caficultor colombiano. ¿Qué es un arquetipo? Según la Real Academia de la Lengua Española es una “representación que se considera modelo de cualquier manifestación de la realidad”. Juan Valdez encarna a la esencia del caficultor colombiano y lo mejor de él incluyendo su forma de pensar, sus costumbres, su forma de vestir, su origen, el entorno y la forma en que se desenvuelve. Así, junto con su mula Conchita, representa lo que engloba ser un caficultor colombiano. ¿Qué es un símbolo? Es un conjunto de ideas y convenciones que se le atribuyen a cierto objeto para su interpretación. Juan Valdez se convierte en el símbolo del café colombiano ya que representa varias cosas a la vez: al caficultor de la región, lo que implica trabajar la tierra, al proceso por el que pasa el café desde el cafetal hasta la taza, incluso al territorio: Colombia. Llega a ser garantía de que el café que cultiva es 100 por ciento colombiano y por lo tanto, según esta ambiciosa campaña, simboliza calidad.

El personaje tenía que contar con las características principales de un caficultor de la región, es por eso que la vestimenta tenía que reflejar las cualidades del cultivador colombiano. ¿Para qué se creo? Juan Valdez se creó para algo muy específico: posicionar al café de Colombia como el mejor del mundo. Y aunque existe una diferencia en el precio a comparación de otros cafés del mercado, vale la pena por todo lo que conlleva tanto el proceso de plantación, reco-

lección, la forma de procesamiento y lo que implica que llegue a manos del consumidor. Juan Valdez fue el personaje que encarnó todas esas vivencias para convertir dichas características en el valor agregado del café colombiano así como su garantía. En 1959, el gerente general de la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Arturo Gómez Jaramillo, tomó la decisión de acudir a la agencia de publicidad Doyle Dane Bernbach, para poder llegar directamente al consumidor de Estados Unidos. Su lógica era que al poder convencer a los consumidores de que el café de Colombia era el más rico del mundo, iba a haber más demanda y por lo tanto los tostadores tendrían que agregarlo en mayor proporción a las mezclas, además de lograr que el café colombiano hiciera la diferencia. Dentro de la estrategia también estaba marcado llegar a dos grupos claves: el de ascendencia latinoamericana y al consumidor estadounidense. ¿Por qué a los latinoamercianos y no sólo al mercado clave de ese tiempo? Esto se debe a que, aunque Juan Valdez tendría la función de ser el embajador del café colombiano, era un plus tener informado a la comunidad hispanoamericana, tanto a la que reside en su país como el que se encuentra fuera, ya que con eso se podría tener una extensión de este personaje en muchos lugares a su vez posicionando y hablando del café colombiano. Al segundo grupo era importante dirigirlo, ya que se deseaba hacer crecer en ellos esa necesidad de poder tener y merecer lo mejor de lo mejor, y con ello realizar una de las razones principales: aumentar la demanda de su café en el mercado. ¿Cómo se formó? Para lograr que el personaje de verdad generara ese sentido de pertenencia en los latinoamericanos, y que en los ciudadanos norteamericanos se generara un necesidad, era de vital importancia y cuidado crear a un personaje que pudiese relacionarse con los dos grupos sin hacer inferior a uno ni superior al otro; además de que fuera fácil de recordar pero que estuviera conectado con todo lo que se quería representar. Como cualquier nueva creación, un punto que está a discusión en variadas ocasiones fue el nombre. Juan Valdez se eligió porque resultaba fácil de recordar y sobre todo era sencillo pronunciarlo. Como dato curioso, normalmente Valdez se escribe con “s” al final, sin embargo se encontró que de esa manera el acento lo colocaban al hablarlo en la letra “a”, y Lhdc | 33

que al sustituirla por una “z” automáticamente cambiaba la pronunciación, colocando la fuerza al final de la palabra. Esto era importante ya que se introduciría a una sociedad en donde se habla una lengua diferente, el inglés. El personaje tenía que contar con las características principales de un caficultor de la región, es por eso que la vestimenta de nuestro personaje tantas veces mencionado es así, ya que es lo más fidedigno a lo que se porta en la región. Ahora, si se quería representar un concepto no se podía dejar afuera lo que rodea al caficultor, es ahí donde entra Conchita, la mula que siempre acompaña a Juan Valdez. Ella no es un adorno más o una simple herramienta de trabajo, sino que es de vital importancia para las cosechas y por lo tanto para el hombre que trabaja la tierra, y por ende para el proceso artesanal por el que pasa el café. Por esta misma razón es que el personaje siempre se encontrará a un costado de la mula y no sobre ella. La mula trae encima sacos de café, lo cual denota que es un animal de carga y no para transporte del caficultor.

El Café de Colombia es la denominación que se le otorga al café 100 por ciento arábigo y surge de una particular combinación de factores. El café de Colombia es cosechado y recolectado sin la utilización de máquinas, esto quiere decir que este proceso es realizado por el hombre. Conchita representa dentro de ese proceso las dificultades geográficas de las regiones en donde se encuentra el café. La primera aparición pública de Juan Valdez se realizó en Nueva York en 1959, personificado por el cubano José Duval, quien acompañado de Conchita una tarde salió a pasear por la Quinta Avenida con toda la vestimenta del caficultor, quien llevaba varios sacos de café en su lomo. Hay datos que mencionan que antes de la campaña publicitaria solamente alrededor de cuatro por ciento de los estadounidenses identificaban al café 34 | Lhdc

colombiano. Posteriormente, la Federación Nacional de Cafeteros en Colombia ofreció cifras que demostraban que 60 por ciento de quienes consumían café en Estados Unidos estaban dispuestos a pagar el costo del producto colombiano para su consumo, y que 87 por ciento lo identificaba a través del personaje: La campaña estaba teniendo resultados. Juan Valdez ha sido interpretado por tres personas nada más. El más reciente, Carlos Castañeda, fue elegido en el 2006 luego de un proceso que duró alrededor de dos años. La selección al principio fue interna entre los cafeteros de la región, revisando su historia de vida, fotografías, educación, trayectoria, actividad, etc., todo con la finalidad de poder encontrar a los candidatos que cumplieran con el arquetipo del caficultor colombiano. Posteriormente se realizaron varias pruebas para ir descartando a quienes no cumplían tanto con los requisitos físicos como psicológicos del personaje a representar. Y para concluir Sin duda la creación de este personaje es una campaña publicitaria sumamente exitosa y muy bien encaminada, ya que no sólo cumplió con el objetivo primario de posicionar, sino que en la actualidad sigue vigente y en constante crecimiento. Hoy en día cuenta con el logotipo de café

colombiano, que transmite la seguridad de que el café que se está por adquirir o por consumir es de calidad y sobre todo 100 por ciento auténtico. En el 2005 fue elegido como el ícono publicitario más importante de Estados Unidos y hoy en día cuenta con marca propia, Juan Valdez Café, franquicia de tiendas donde es posible encontrar su café y tener ese espacio para consumirlo y crear una interacción que hace una relación más vivencial, además de tener a la venta aquellos artículos publicitarios con la marca impresa como lo son playeras, tazas, calcomanías, mochilas, etc. Hay muchísimo más acerca del personaje y de la campaña que lo acobija, es un tema que evoca a su estudio desde diferentes aristas como lo es la mercadotecnia, el análisis del discurso, la semiótica, el diseño, la psicología, la antropología social, la sociología, etc., por ello sería interesante poder seguirlo analizando un poco más pero esa, dirán las abuelitas en casa, es otra historia. *Licenciada en Ciencias de la Comunicación. Labora en la Universidad Xochicalco campus Ensenada, tere.arzeta@gmail.com. Referencias. http://www.cafedecolombia.com/clientes/es/programa_100/ logo_cafe_de_colombia/ http://www.juanvaldez/#/conóceme/ http://www.semana.com/nacion/historia-juan-valdez-camapanapublicitaria-genial/82190-3 http://cafedecolombia.com/particulares/es/el_cafe_de_colombia/ http://www.maskusplanet.com/2006/04/el-exito-de-juan-valdez.html

Lhdc | MERCADOTECNIA

La cultura y su influencia en el consumo

Los códigos culturales son las llaves que describen cómo se percibe la realidad. De aquí se puede explicar parte del comportamiento de compra de los consumidores. Por Víctor Siliceo*

l comportamiento del consumidor es una de las áreas de estudio de gran importancia para la mercadotecnia, ya que revela lo que las empresas deben hacer para llamar la atención de sus clientes potenciales a fin de superar a la competencia. El problema en la actualidad es que, debido a la gran cantidad de anuncios que vemos durante el día, nos hemos vuelto inmunes a los esfuerzos de las empresas por darnos a conocer su oferta comercial. El trabajo de mercadotecnia exige ser cada vez más preciso y responder apropiadamente a los clientes para tener éxito. Una de las teorías del comportamiento de compra que está tomando mucha impor-

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tancia la encontramos en el libro El código cultural, del psicólogo Clotaire Rapaille. El autor propone que las personas compramos motivadas por nuestros instintos más básicos, y que en realidad los consumidores racionalizamos nuestras decisiones; esto es, solamente justificamos nuestros impulsos de compra. Según él, un anuncio o un producto que sea congruente con el código cultural del consumidor, tendrá más éxito que uno que no lo sea. Los códigos culturales son “llaves” que abren ciertas puertas de la percepción humana. En una investigación que hizo para Chrysler sobre el Jeep, pidió a un grupo de

consumidores le dijeran cuáles eran los primeros recuerdos que tenían del producto. Las historias eran recurrentes y tenían una imagen muy fuerte relacionada con el campo abierto, de llegar a lugares donde un auto convencional no podía alcanzar y de andar libre sin necesidad de una carretera; las personas hablaron del viejo oeste americano y de amplios espacios de terrenos intrincados. Descubrió que el código cultural para el Jeep en Estados Unidos es “caballo”. Por sugerencia de Rapaille, Chrysler ensayó el código y, entre otras cosas, modificó los faros del Jeep haciéndolos redondos porque los caballos tienen los ojos redon-

Ilustración: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

dos. Incluso Chrysler realizó un comercial donde un niño pide ayuda a un hombre para rescatar a su perro que se encontraba en un precipicio. El hombre utiliza su Jeep (como un caballo) para llegar a lo más recóndito del lugar. El resultado fue claro, el producto fue bien aceptado y las ventas aumentaron. Cuando hizo la misma investigación en Europa, descubrió que los consumidores franceses y alemanes tienen un significado diferente del Jeep. Lo asocian con la Segunda Guerra Mundial, como el vehículo que llevaron las tropas estadounidenses cuando los liberaron del yugo nazi. El Jeep daba la sensación de esperanza, de la llegada de mejores días. El código de Jeep en ambos países era “liberador”. No nos extrañe que uno de los modelos de Jeep se llame Liberty. En otro caso, Procter and Gamble le pidió a Rapaille que descubriera el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos. Encontró que el estar enfermo significa dependencia de alguien, no podía jugar en exteriores, ni tener un trabajo o ir de compras. El bienestar está asociado con largos paseos en auto, actividades físicas, tener un trabajo o bailar. La salud y el bienestar significan el poder alcanzar los objetivos personales y el gran temor de estar enfermos es la incapacidad de poder hacerlo. Encontró que el código para la salud y el bienestar en Estados Unidos es “movimiento”. En otras culturas el código de salud es diferente; para los chinos salud significa estar en armonía con la naturaleza. Para los japoneses la buena salud es vista como una obligación; si uno está saludable está comprometido a contribuir con la sociedad. Un trabajo muy interesante lo desarrolló para un grupo de empresas de artículos de lujo. Para la cultura norteamericana el lujo se define por aquellos productos que se pueden utilizar: casas, autos, joyas, ropa, etc. En otras culturas como la italiana, es más importante el valor artístico del artículo (el diseño o la labor artesanal, por ejemplo); para la cultura francesa, el lujo representa la libertad de no trabajar y de poseer cosas inútiles que suministren belleza y armonía (una colección pictórica o una escultura). La manera en que los norteamericanos muestran su categoría en la sociedad es a través de los artículos de lujo y, según Rapaille, su código cultural es “insignias militares”. Así como en la milicia, el lujo es un distintivo que muestra el rango social en

que se encuentra la persona; el propósito del lujo en la cultura norteamericana es obtener reconocimiento. Por eso, para que una empresa que vende artículos de lujo tenga éxito, debe dejar en claro que está vendiendo rango social. Un artículo de lujo es más valioso en la medida en que las personas saben lo lujoso que es. De allí la importancia que tiene para algunas marcas destacar su posicionamiento en precios altos, como el caso de Rolex o Louis Vuitton. Los pretextos para comprar funcionan porque los hacemos legítimos; nos convencemos que necesitamos cosas. Ayudan a darnos razones para creer que necesitamos cuando en realidad queremos algo y lo vamos a comprar. El inconsciente cultural nos lleva a responder de manera positiva hacia la compra de un producto, pero debemos tener suficientes pretextos para convencernos de que hicimos lo correcto (racionalizaciones intelectuales), de otra manera no lo compraremos. La idea de Rapaille es que los productos deben enfocarse a los códigos que responden los mercados. Un producto que esté fuera del código no podrá lograrlo. Vale la pena pensar si algunos de los códigos que Rapaille analizó para la cultura norteamericana son igualmente válidos para nuestra cultura. Desde mi perspectiva, los códigos que mencioné son muy iguales, si no para todo el país, cuando menos en nuestra ciudad fronteriza. Es evidente en el caso Jeep. Respecto de los artículos de lujo nos fijamos mucho en las marcas de la ropa, del carro, la pluma, los tenis, etc. y usualmente es partir de esos indicios que definimos el status social y económico de la persona. Infinidad de ocasiones he escuchado que le preguntan a las mujeres embarazadas “¿cuándo te alivias?”, como si estuviera enferma. Una mujer que espera un hijo naturalmente se encuentra limitada, pero ello no quiere decir que sea una enfermedad, lo cual es congruente con la idea de la salud como la capacidad de moverse. Estos son algunos ejemplos. Como dice en su libro Rapaille, analizar nuestro comportamiento de compra desde la perspectiva de los códigos culturales nos pone unos lentes nuevos para observar de una manera diferente la sociedad de consumo. *Maestro en Mercadotecnia. Catedrático de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Tijuana. www. victorsiliceo.com Bibliografía Rapaille, Clotaire (2007). El código cultural. Grupo Editorial Norma. México, DF.

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Lhdc | DERECHO

Medios de comunicación frente a presunción de inocencia

Cuando un medio pone en duda la inocencia de alguien aún no juzgado, está violando una garantía consagrada en la Constitución. Por Tannya Miroslava Arce González*

a Constitución Política de nuestro país nos concede el derecho a la manifestación de las ideas y la libertad de escribir y públicar sin que ninguna ley ni autoridad la censure, estas son garantías consagradas en los artículos 6º y 7º de nuestra Carta Magna, sin embrago, los medios de comunicación están sujetos a un complejo marco jurídico que incluye diversas leyes y ordenamientos. De manera que quien ejerza el derecho a la libertad de expresión y de imprenta lo haga bajo el compromiso de responsabilidad y de servicio con nuestra sociedad. Por otra parte, nuestra Constitución en su artículo 20, apartado B, fracción I, nos habla sobre la presunción de inocencia, derecho esencial concedido a toda persona imputada, a que se presuma su inocencia mientras no se declare su responsabilidad mediante sentencia emitida por el juez de la causa, concepto que forma parte de la aspiración esencial de justicia y del derecho al “juicio justo”. La presunción de inocencia, lejos de ser un mero principio teórico de Derecho, representa una garantía procesal; es la máxima garantía del imputado y uno de los pilares del proceso penal acusatorio. La presunción de inocencia es exigible previo al juicio, es decir, aun cuando no se ha ejercitado acción penal en su contra y durante el desarrollo de todas y cada una de las etapas procesales, lo que obliga a todas las autoridades a dar un trato de inocente a toda persona a la cual se le puede atribuir una conducta posiblemente delictiva. 38 | Lhdc

Lo cierto, que es detrás de estas garantías, se esconde una realidad compleja, ya que cuando los medios de comunicación informan sobre la probable participación de un sujeto en un hecho ilícito, la presunción de inocencia puede ser fácilmente violada, esto al difundir información de manera anticipada y alejada de la realidad. Ejemplificamos lo anterior con el siguiente caso. Juan, el aguador del pueblo, es acusado por el delito de violación cometida en agravio de doña María, ambos, personas respetables. Sin embargo, al momento de ser aprehendido para la investigación de la acusación hecha en su contra, los medios de comunicación (diarios de la región) captan fotografías de su rostro y se publican, narrando al pie de dicha imagen “Capturan a violador”, cuando hasta ese momento no han transcurrido las primeras 48 horas con las que cuenta el Ministerio Público para determinar sobre la procedencia o no del ejercicio de la acción penal en su contra. Luego entonces, aún no se ha resuelto por sentencia emitida por un juez respecto a su culpabilidad o no. Sin embargo, los medios y la sociedad ya lo han condenado. Sin emitir publicación al respecto, cuando transcurridas las etapas procesales ante el juzgador se determinó que por insuficiencia probatoria Juan es absuelto de la acusación en su contra. En este supuesto (caso real) los medios de comunicación sí informaron sobre la captura de un sujeto, sin embargo incorporaron datos no reales, con

Imagen: de archivo | Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

los que se faltó al principio de inocencia, y aún más, nunca se informó a la sociedad que aquel sujeto señalado como violador resultó ser víctima de una falsa acusación. Es natural que respecto de hechos conflictivos existan diversas interpretaciones y opiniones de una noticia. Por eso resulta indispensable mantener y defender su veracidad. Lo que resulta condenable es la alteración y manipulación de los hechos de los cuales da cuenta un medio de información. Lo que trae como consecuencia la confusión entre la información de un acontecimiento real y la opinión. Por lo tano es preciso que la información difundida en relación a un hecho atribuido a cualquier ciudadano, no involucre la opinión o apreciación de quien la emite o publica, debido a que la distorsión de un suceso pone en peligro la garantía consagrada por nuestra constitución a todo aquel sujeto que se le atribuya una conducta posiblemente constitutiva de delito que es la Presuncion de inocencia. Con lo anterior, no se vulnera el derecho de los medios de comunicación a ofrecer sus puntos de vista sobre los acontecimientos de interés social, pero es prudente que tal opinión aparezca en espacios destinados específicamente para ello, con ética y veracidad, y de tal forma no se verá vulnerada la máxima garantía consagrada al imputado que es la presunción de inocencia. *Docente de la Facultad de Derecho de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. tannya77@hotmail.com

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Lhdc | HISTORIA

Para qué sirve un Estado

Este conjunto de instituciones con el monopolio de reglas y con un territorio propio ofrece múltiples aspectos que nos ayudan en cierta medida a entender el funcionamiento de una sociedad. Por Arturo Gutiérrez de Alba

El Estado en el sentido de Estado racional, sólo se da en occidente La lucha permanente, en forma pacífica o bélica, de los Estados Nacionales en concurrencia por el poder creó para el moderno capitalismo occidental las mayores oportunidades. Max Weber La utopía de Estado mínimo como forma de la libertad universal es la base humanitaria de la intervención militar contra los demás. Pablo González Casanova

Max Weber 1864-1920 d. C

s obvio pensar en muchas definiciones de Estado, no obstante existe una sumamente respetada que menciona Norberto Bobbio en su obra Estado, gobierno y sociedad, el Estado es: Un ordenamiento jurídico para los fines generales que ejerce el poder soberano en un territorio determinado, al que están subordinados necesariamente los sujetos que pertenecen a él. Es una dominación mediante la organización que debe su legitimidad al ejercicio de la coacción sobre aquellos que fingieron elegirlos con la libertad que la ignorancia permite; diría un realista o para algunos, un fatalista. Una definición integral incluiría tres elementos:

• El Estado es un conjunto de instituciones manejadas por el propio personal estatal, entre las que destacan muy particularmente la que se ocupa de los medios de violencia y de coerción. • Esas instituciones se localizan en el centro de un territorio geográficamente limitado, atribuido generalmente a una sociedad. Hacia su interior, el Estado vigila severamente a su sociedad nacional, y hacia el exterior a las numerosas sociedades entre las que debe abrirse camino, de tal manera que su comportamiento en una de éstas áreas frecuentemente sólo pueda explicarse por sus actividades en la otra. • El Estado monopoliza el establecimiento de reglas al interior de su territorio,

lo cual tiende a la creación de una cultura política común compartida por todos los ciudadanos. Durante la Edad Media, y sobre todo a una edad temprana, la Iglesia sustituía las funciones gubernamentales del mantenimiento del orden, reglas para la guerra y la justicia, normas de conducta al interior de la sociedad, freno a la impunidad, fuerte afecto al remordimiento, etc. ya que la cristiandad latina reconocía, por encima del soberano, al representante de Pedro en la Tierra. Además, la ausencia de fronteras y el nulo acercamiento con personas que compartieran una misma identidad, favorecía el ejercicio de Estado de la institución heredera de los sistemas romanos.

Ilustración: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

Al iniciarse la decadencia de la Edad Media para dar paso al Renacimiento burgués, los recién formados Estados como Inglaterra, Francia y España, debilitaron el poder eclesiástico para asentar sus estrategias dirigidas al pleno control de la sociedad por medio de un sistema estatal que pudiera manejar con libertad las mismas formas de opresión utilizadas por la Iglesia. Los ejércitos pagados y el sistema burocrático al servicio de su amo, cumplían a cabalidad con castigar a los infractores que se opusieran al nuevo régimen, dejando, a su vez por conveniencia, la condición de contar con un ser supremo que veía y castigaba lo que las autoridades estatales no podían conocer: la conciencia. Cada Estado ha ejercido su acción coercitiva bajo ciertas variables en relación con otros amparados por su particular cultura, sin embargo coinciden todos en lo que se relaciona con la subordinación a la que está sometida la sociedad. La Iglesia argumentaba su derecho divino a vigilar el buen comportamiento del hombre, y para ello formuló varias leyes que se debían cumplir con brutales penas para los desobedientes tanto en la tierra como en el cielo. Por su parte, el Estado ejerció el mismo derecho de obediencia social solamente cambiando de la subordinación divina a la temporal, dirigida por los distintos aparatos de gobierno al servicio de la burguesía. En el Estado moderno, el sometimiento del Estado a las fuerzas productivas capitalistas o comunistas ha dejado de esconderse en procedimientos políticos que más bien podríamos catalogarlos de verdaderos malabares de ingeniería que no dejaba la posibilidad de existir ningún tipo de controversia. Durante muchas décadas, el llamado arte de la política tenía ciertos tintes de vergüenza al trabajar bajo fuertes dosis de discreción que utilizaba el secreto como una prueba de lealtad, aunque ciertamente la misma clandestinidad lo juzgaba culpable. No obstante, en épocas actuales, ya el Estado dejó de fingir para presentarse abiertamente a las disposiciones de la clase dominante tanto en un sistema económico de libre comercio como de control planificado. El Estado advierte su forma esencial al nuevo ordenamiento estructural económico, mostrando, sin discreción, la prevaricación de sus funcionarios al punto de ser ostentosamente dirigido por el dominante grupo empresarial. Con esto, la descompo-

sición llega al grado de mostrarse como juez y parte sin que la sociedad, que está ocupada en lograr su éxito material, siquiera le importe. El escándalo dejó de causar escándalo; digamos que ya no es algo digno para ser tomado en cuenta. El ideal de Saint-Simón (1760-1825), como iniciador de la ciencia positiva, al fin se ha cumplido: “La filosofía positiva producirá una organización social nueva en la que predominarán ya no los políticos, sino los técnicos y los hombres de ciencia. Los primeros administrarán los intereses materiales y los segundos se encargarán de la dirección espiritual”.

El Estado occidental trajo estabilidad coordinada, que desembocó en la creación de un panorama apto para la política económica acorde a la cosmovisión burguesa. El capitalismo o el comunismo no podrían existir si no se hubiera creado el Estado. “De la coalición necesaria del Estado nacional con el capital surgió la clase burguesa nacional, la burguesía en el sentido moderno del vocablo. En consecuencia, es el Estado nacional a él ligado el que proporciona al capitalismo las oportunidades de subsistir…”. Pero además, el Estado para que pueda funcionar debe contar con el Derecho y juristas que trabajen sobre él. Los estados orientales como la India y China, por mencionar quizá a los más representativos, funcionaban en cuanto a Derecho pero no contaban con juristas; en cambio el Estado occidental que heredó el Derecho romano, continuado por la Iglesia católica, dispusieron de un derecho totalmente estructurado y funcionarios formados en sus estatutos que proporcionarían el enlace esencial entre Estado y jurisprudencia, indispensable para el nacimiento del capitalismo. El Estado occidental trajo estabilidad coordinada, que desembocó en la creación

de un panorama apto para la política económica que se mantuviera acorde a las nuevas necesidades creadas por la cosmovisión burguesa, al empezar a depender el hombre de la cantidad de dinero propio. El comercio alcanzó límites insospechados bajo el amparo del descubrimiento de América, con todo su potencial en metales y especias. Europa aceleró la caída del feudalismo, incluyendo su manto religioso, para dar paso a la competencia y al egoísmo como fórmula de felicidad. Los países del oriente debían esperar aún varias décadas para la absorción capitalista debido a que presentaban ideologías sumamente arraigadas que se remontaban a culturas milenarias. Max Weber (1864-1920) en Economía y sociedad describe la situación del Estado en Oriente: En el Oriente, motivos esencialmente rituales, al lado de la constitución en castas y familias, han impedido el desarrollo de una política económica planeada. En China, los sistemas políticos cambian extraordinariamente. El país tuvo una época de comercio exterior muy vigoroso hasta la India. Pero luego se limitó la política económica china al aislamiento del exterior, de modo que el conjunto de las exportaciones estaba en manos de sólo 13 empresas y pasaba sólo por el puerto de Cantón. En el interior, la política se orientaba en forma puramente religiosa; sólo cuando se producían acontecimientos naturales terribles empezaban a buscarse deficiencias. En esto siempre se tenía presente, en primer término, el estado de ánimo de las provincias, y constituía un problema principal saber si había que cubrir las exigencias del Estado por medio de impuestos y prestaciones. En el Japón la constitución feudal produjo exactamente los mismos efectos, lo que llevó al aislamiento del exterior; aquí el objeto era la estabilización de clases. Temíase que el comercio exterior llevara un cambio en la estratificación de las fortunas. En Corea determinaron el cierre por motivos rituales. Si venía al país elementos extranjeros (esto es, impuros), había que temer la cólera de los espíritus. Durante la Edad Media, en la India encontramos en el país comerciantes griegos y romanos (también a mercenarios romanos), inmigración judía y privilegios concedidos a la misma; sin embargo, estas posibilidades no lograron desarrollarse porque todo resultó estereotipado por el ordenamiento en castas, que hacía imposible una política económica Lhdc | 41

Karl Marx 1818-1883 d. C

planeada. Añadíase a esto que el hinduismo veía con malos ojos los viajes al extranjero. En efecto, el que se traslada a éste ha de volver a ser admitido en su casta a su regreso. Por otro lado debemos pensar que el Estado debe manejarse con límites, ya que la perfección del control de la burguesía admite restricciones también para su propio brazo ejecutor. La vigilancia al interior del Estado es permanente por medio de las organizaciones empresariales que en México, principalmente, se les conoce como Cámaras (Coparmex, Canacintra, Concamin, etc.) y en un plano internacional por instituciones que marcan la dependencia de los países por medio del control económico, ya sea vía créditos o estructuras de procedimientos comerciales y económicos proyectados por el Banco Mundial (BM), Fondo Monetario Internacional (FMI), Acuerdo General sobre Aranceles y Comercio (GATT), Organización de Cooperación y Desarrollo Económico (OCDE), Organización Mundial del Comercio (OMC), etc. La sociedad, a su vez, es controlada por la esperanza, que no es otra cosa que los mecanismos de promesas para alcanzar estratos económicos y, políticamente, por conducto de la trillada democracia. 42 | Lhdc

La ilusión, o más bien el ideal del Estado, es convertir su ejercicio profesional en lo que se conoce como estatismo**, que no es más que una aspiración de todo Estado y no una realización; y menos en un sistema liberal. Incluso, aunque la ley haga al Estado, como fundamento del Estado de Derecho, no olvidemos que éste se mantiene subordinado a los dueños del capital quienes le marcan las pautas a seguir.

Lo verdaderamente llamativo es el hecho de que todas las personas de dicha sociedad hayan estado de acuerdo en considerarse inferiores a los sacerdotes. En algunos Estados europeos han avanzado notablemente en el camino entre la aspiración y la realización. En los Estados del Tercer Mundo prevalece aún más la es-

peranza que las realidades; es decir, que sus ciudadanos no suelen compartir una misma cultura, lo que quiere decir que aún no se consolidan como Estados nacionales y que se encuentran todavía en las etapas primarias de formación del aparato estatal. Teorías clásicas sobre Estado Podemos resumirlas en tres: liberalismo, marxismo y realismo. En la primera se mantiene la idea de que el individuo es el centro del valor moral. En las actividades del Estado destacan las ideas de Adam Smith (1723-1790) en las que menciona que la difusión del comercio al permitir a la aristocracia emplear su dinero en mercancías y, ya no en servicios, dio lugar a la aparición de leyes. La sociedad comercial fue elevada a una calidad tal que sólo ella podía hacer posible un sistema político remplazando el simple poder por el del comercio. Además, asegura Smith, que “basta con que impere la paz y se establezcan leves impuestos y una tolerancia administrativa de la justicia, el resto debe dejarse al curso natural de los acontecimientos”. Decía que era recomendable contar con una sabia élite política —tecnócratas— con el fin de enfrentar las interesadas demandas de los capitalistas más poderosos, quienes desearían

Ilustración: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

extender sus dominios mediante la creación de monopolios. El Estado, ante esto, no debería intervenir. Con lo anterior la teoría capitalista sostenía que incluso los Estados ricos podrían beneficiarse del desarrollo del comercio internacional con los más pobres. Herbert Spencer (1820-1903) afirmó que la base del proceso de desarrollo de la sociedad era la lucha por la existencia, y estableció el principio de la supervivencia de los más aptos según el evolucionismo. Aseguraba que el liberalismo y el capitalismo pasaban a ser la misma cosa. Para él, el Estado debía desaparecer. El ideal es que los individuos plenamente desarrollados se asocien entre sí sin coacción alguna y en beneficio de su dureza moral como del principio del mercado. En cuanto al marxismo a través de El capital, que era una aguda crítica de la economía política occidental, ocasionó que su pensamiento compartiera algunas suposiciones básicas del liberalismo. Recordemos que liberalismo y marxismo mantienen una misma esencia que se ubica en el materialismo. Para algunos autores, el marxismo va más allá que el propio Marx. Con esto es importante distinguir las diferencias que se establecen entre una y otra teoría de Estado. Siguiendo con Marx, la diferencia fundamental tiene que ver con las clases sociales. Marx dejó de insistir en que los derechos políticos del ciudadano preconizados por los revolucionarios franceses, no era por sí mismos suficientes para garantizar la libertad humana general. Para él, lo que realmente importaba era la dificultad establecida entre quienes poseían los bienes de producción y quienes carecían de tales medios ya que se veían obligados a trabajar para ellos. Visto así, la noción fundamental del Estado en la obra de Marx, en cuanto a su funcionamiento interno, se desprende de este planteamiento. El Estado no es nunca una fuerza neutral representativa del interés general; por el contrario, el Estado es la entidad que da cuerpo a los intereses de la clase dominante y, en consecuencia, las lentes que produce sirven a los intereses de algunas personas y no de todas las que forman el pueblo. Sostenía la idea de que durante las etapas finales de la lucha de clases, habría de surgir una dictadura del proletariado ya que “la historia de toda la sociedad hasta nuestro días no ha sido (otra que) la historia de la lucha de clases”.

El realismo señala que entre los puntos de vista del liberalismo y el marxismo sobre el Estado, existe una semejanza importante: ambos lo conciben como un fenómeno secundario y consideran que su carácter y expansión son producto del impacto que sobre él ejercen las diversas fuerzas sociales. En cambio, en el realismo, sus teóricos son estatistas en sentido literal y no comparten en absoluto aquellas propuestas. Los estatistas señalan que la desaparición del Estado, tal como sostienen los liberales y los marxistas, sólo tendría sentido en Estados nacionales con altos estándares de orden público. Entonces el Estado, bajo estas dos tendencias políticas, no es más que una fuerza de poder de la sociedad.

Para Bobbio, el Estado es un ordenamiento jurídico para los fines generales que ejerce el poder soberano en un territorio determinado. Los realistas, por su parte, tienden a aceptar que el Estado es más o menos capaz de actuar propositivamente con el fin de alcanzar sus metas económicas y geopolíticas, y evidentemente deploran las ocasiones en que el Estado pierde autonomía, convencidos de que ello afecta severamente la conducción de la política exterior. El Estado para Federico Hegels (17701831) es síntesis del derecho y de la moralidad y, además, como realidad de la familia y de la sociedad: El Estado, en sí y para sí, es la autoridad ética, la realización de la libertad; y la finalidad absoluta de la razón es que la libertad sea real. El Estado es el espíritu que está en el mundo y que se realiza en éste con conciencia, mientras que en la naturaleza sólo se realiza en cuanto distinto de sí mismo, como espíritu adormecido. Sólo es el Estado en cuanto existente en la conciencia, en cuanto consciente de sí mismo, como objeto que existe. En la libertad no hay que

avanzar desde la individualidad, desde la autoconciencia individual, sino únicamente desde la esencia de la autoconciencia; porque —sea o no el hombre consciente de ello— dicha esencia se realiza como poder autónomo, en el cual cada uno de los individuos aislados no son más que un momento. El Estado constituye el ingreso de Dios en el mundo; su fundamento es la potencia de la razón que se realiza como voluntad. En la idea de Estado no hay que tomar en cuenta Estados particulares, instituciones particulares; al contrario, hay que considerar la idea por sí misma, este Dios real. Todo Estado —aunque se le declare como algo malo según los principios que se profesen, o se descubran en él este o aquel defecto— siempre posee en sí mismo, especialmente si pertenece a nuestra época civil, los momentos esenciales de su existencia. Sin embargo, como resulta mucho más fácil descubrir un defecto que entender lo positivo, se cae fácilmente en el error de olvidar, por encima de los aspectos particulares, el organismo del interior del Estado mismo. El Estado no es una obra de arte; se halla en el mundo, y por lo tanto en el ámbito del arbitrio, la accidentalidad y el error: un comportamiento malo puede desvirtuarlo desde muchos ángulos. Empero, el hombre más odioso, el reo de un delito, un enfermo o un tullido, continúan siendo hombres vivos; existe lo afirmativo, la vida, a pesar del defecto; y tal afirmativo es importante, en este contexto. Para este filósofo alemán es el ciudadano quien existe para el Estado; es más, no es ciudadano mientras no enmarque su existencia con base en el Estado. Critica la apreciación de los revolucionarios franceses partiendo de que para ellos “sus realizaciones permanentes fueron la libertad individual, el gobierno por el consentimiento de los gobernados, las limitaciones constitucionales para proteger las libertades civiles de los súbditos y las responsabilidad de los funcionarios ante un electorado nacional”. Todo era ilusión ya que únicamente la revolución hizo a un lado a la Edad Media, que continuaba con su postura tradicional sin ninguna alteración hacia el feudalismo al establecerse una monarquía que prevalecía su estatus bajo controles sobre las ciudades, la nobleza, los estamentos y toda administración pública. Lhdc | 43

Para George H. Sabine en Historia de la teoría política Un Estado, por el contrario, surge cuando aparece una verdadera autoridad pública, reconocida como superior a la sociedad civil que representa a los intereses privados y también como competente para guiar a la nación en el cumplimiento de su misión histórica. Esencialmente el proceso es de nacionalización de la monarquía. La cumbre de la evolución política es, por tanto, el surgimiento del Estado y la aceptación del estado por sus ciudadanos como un nivel de evolución política por encima de la sociedad civil. Hegel pensaba que llevar al Estado a ser considerado como tal, elevaba la posibilidad del hombre a alcanzar su realización como hombre y como ciudadano en virtud de manejarse bajo conceptos verdaderamente libres. Recordemos que el Estado es para él una “emanación del Espíritu absoluto”; la consideración del Estado como máxima del ciudadano es de origen divino. La sociología y el Estado (Sociología de Estado) Para Sabine, la lucha permanente en forma pacífica o bélica de los Estados nacionales en concurrencia por el poder creó para el moderno capitalismo occidental las mayores oportunidades. Cada Estado particular había de concurrir por el capital, no fijado a residencia alguna, que la prescriba las condiciones bajo las cuales le ayudaría a adquirir el poder. De la coalición necesaria del Estado nacional con el capital surgió la clase burguesa nacional, la burguesía en el sentido moderno del vocablo. En consecuencia, es el Estado Nacional a él ligado el que proporciona al capitalismo las oportunidades de subsistir; así, pues, mientras aquél no ceda el lugar a un estado universal, subsistirá también éste. El estudio del Estado bajo la óptica sociológica invariablemente debe partir del análisis de la coacción que ejerce éste sobre la población y naturalmente sobre los diferentes estratos sociales. En alguna ocasión Trotsky aseguró que “todo Estado se basa en la fuerza” y efectivamente el nacimiento de los Estados inicia al momento en que el soberano cuenta con un ejército pagado, así como la institucionalización de los sistemas de vigilancia y castigo. El Estado obliga, no persuade; no camina bajo el convencimiento de las personas al comportamiento 44 | Lhdc

La resistencia al Estado en el sistema tribal ocurrió no porque desconocieran los mecanismos del Estado, sino debido a que perdería sus momentos de ociosidad que les permitía vivir sin que la vida los viviera. Gracias a los estudios antropológicos se sabe que … los cazadores y recolectores primitivos no necesitaron —ni necesitan— de la agricultura, y mucho menos del Estado. Su modo de producción doméstico los obligaba a dedicar sólo unas cuantas horas diarias al trabajo formal, aunque tenían que dedicar mucho más a mantener los amplios contactos regionales de que precisaban con el fin de establecer un sistema de seguridad para los tiempos difíciles.

Herbert Spencer 1820-1903 d. C

correcto debido a que sus prácticas apoyan la diferencia de clases basadas en la desigualdad de propiedad. ¿Pero cómo puede afianzarse si su permanencia se basa en la desigualdad, en la carencia de equidad por las condiciones imperantes del mismo sistema? El mismo sistema se suicidaría si no ejerce coacción sobre el pueblo y por ende, el Estado en eso basa su razón de ser. Lo curioso es que en la actualidad la comunidad humana que permanece en determinado territorio busca la coacción en contraposición al deber ser. Es un juego en el que participan autoridades y pueblo con reglas simples que muestran habilidades para engañar o ser engañados. Ambos engañan al mostrarse deshonestos, pero se celebra que la farsa esté tan bien elaborada que el otro ni siquiera se entere hasta cuando ya sea tarde, en el mejor de los casos, o quizá nunca. El Estado y sus representantes no se colocan en sus posiciones de labor por cualquier otra causa que no sea el prestigio. Quizá por carisma, por demagogia, por engaño, por falsedad, etc. pero no por honestidad:

no por honor ya que su misma presencia sería rechazada desde el momento en que reclamara respeto por la decencia. La legitimidad del Estado no proviene del pueblo, sino del Derecho y sus invariables formas de control. La Iglesia manejaba el miedo con estrategias de verdadero artífice, basado en poderes sobrenaturales, castigos mágicos y condenas temporales para mantenerse en el control. El Estado procura el mismo tipo de miedo hacia sus súbditos con la diferencia de que las penas, claro, si son sorprendidos, son ejecutadas en esta vida. La coacción en ambos casos personaliza su poder; es decir, que existe un momento de coincidencia en los dos poderes: el interés personal por la retribución y el honor social que se convierten en prebendas de los funcionarios tanto materiales como en el reconocimiento y admiración social —aunque esté cargado de envidia—, todo es suficiente para incitar a cualquiera a pertenecer al selecto grupo de dominio. Esto nos lleva a decidir que la lealtad es por conveniencia y no por convicción: es decir, egoísmo puro.

Ilustración: LD. Ireida Leyva Castellanos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada

Los cazadores y recolectores primitivos no necesitaron —ni necesitan— de la agricultura, y mucho menos del Estado.

que el Estado no es una situación natural; ¿pero por qué fue, entonces, que los seres humanos aceptaron los sistemas coercitivos? Una hipótesis tiene que ver con la religión, al establecer dioses que requerían de un constante servicio ritual, de templos y de la aceptación a la coerción; otra se refiere al hombre estacionario que mantiene lazos de unión con árboles como el olivo, la higuera, etc. digamos, a los productores agrícolas que realizaban trabajos de irrigación y otros tendientes a mejorar los cultivos. Patricia Crone en La tribu y el Estado desarrolla la teoría según la cual, el cambio significativo en las relaciones humanas, implícito en la aceptación de las organizaciones estatales (se da así): una tribu es una noción simple, en tanto constituye una comunidad política basada en lazos de parentesco; un Estado, en cambio, en una identidad absolutamente diferente ya que lo que pretende es organizar a la gente por medio de conceptos que, en estricto sentido, no proceden de la experiencia personal. Se deduce entonces, a priori, que es muy probable que un Estado se haya formado recurriendo a las demandas de carácter sobrenatural. La evidencia

histórica referida a Mesopotamia coincide con esta hipótesis; la primera manifestación de una entidad a la que podría considerarse como Estado fue nada menos que la economía del templo, cuyo principal propósito era alimentar a los dioses. Es importante hacer notar que no existen evidencias de que por ese tiempo haya prevalecido la desigualdad social, aunque la creación formal del Estado sí dio lugar a la división social; lo verdaderamente llamativo es el hecho de que todas las personas de dicha sociedad hayan estado de acuerdo en considerarse inferiores a los sacerdotes… En una época más moderna, aunque anterior a nuestra era, para muchos sociólogos y antropólogos los Estados se crearon por “instancias militares” y empezó a manifestarse una primitiva economía asistémica, pero economía al fin. Maestro en Historia • prieto.alba@yahoo.com.mx. Bibliografía Bobbio Norberto. Estado, gobierno y sociedad. Crone Patricia. La tribu y el Estado. Hall A. John. et. al. El Estado. Reale Giovanni. et. al. Historia del pensamiento filosófico y científico. Sabine H. George. Historia de la teoría política. Weber Max. Economía y sociedad.

Se sabe que conocían la agricultura muchos pueblos del norte de América, pero no la adoptaron ya que eso les quitaría tiempo para el ocio. Ocio que no sería correcto conceptualizarlo en términos modernos, sino que más bien este ocio se da en el sentido de los clásicos griegos (Divino ocio: contemplación, meditación, reflexión, etc.). ¿A qué se debía tanto conocimiento de la naturaleza por parte de ellos, de los mesoamericanos y demás pueblos primitivos de América? Simplemente al tiempo de que disponían para hacerlo. Lo necesario para vivir estaba perfectamente identificado y cuantificado; lo demás ocasionaría intenso trabajo innecesario, mucho desgaste físico y emocional. El Estado, entonces, era organización, aunque se ayudara de las clases privilegiadas para llevarla a cabo y, además, estaba preparado responsablemente para resistir más allá de lo indispensable la explotación. Imposible sería crear el Estado coercitivo en tribus nómadas que ante la posible coacción desaparecerían a otras latitudes. Lo anterior nos arroja el entendimiento de Lhdc | 45

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Marca personal

Una propuesta individual que nos distinga será nuestra identidad frente al cliente, es decir, frente al mercado. Por Víctor Siliceo P.*

n el altamente competitivo mundo empresariales de gran importancia para las empresas diferenciar sus productos o servicios de la competencia a fin de no enfrentarla directamente y poder tener clientes fieles, que compren en repetidas ocasiones. Los clientes preferimos ciertos proveedores porque nos ofrecen esos atributos diferentes, dejamos de considerar otras opciones y nos vemos a esas empresas como insustituibles. Sabemos que el producto nos genera valor, que lo que pagamos resulta ser considerado una buena compra en términos de costobeneficio. Pensemos en la persona que nos corta el pelo. Normalmente somos fieles como consumidores y difícilmente estamos buscando diferentes opciones cada vez que necesitamos un corte. Estas diferencias valiosas que el cliente percibe pueden ser tangibles o intangibles. Uno de los atributos clave es la marca del producto o del servicio dentro del juego de las percepciones intangibles del consumidor. Una marca agrupa muchos beneficios dentro de un solo concepto que son relevantes para los clientes. ¿Sucederá lo mismo con las personas? ¿Podemos considerarnos una marca propia y promoverla como tal? Desde mi perspectiva, es importante tener claro un distintivo personal que ayude al consumidor de nuestros servicios a diferenciarnos de los competidores. En pocas palabras, las personas debemos crear nuestra propia marca. Al igual que en el mercado empresarial, el mercado laboral se encuentra altamente competido, por lo que las diferencias entre el trabajo de las personas es difícil de percibir. Encontramos miles de currícula en internet donde las personas destacan su experiencia y su nivel académico; muchos profesionales subrayan la marca de la institución donde estudiaron o de las empresas donde trabajaron. Lo normal es que las personas se “cuelguen” de esas marcas para dar una idea de lo que ofrecen y mejorar su imagen, pero en última instancia, no es su marca personal. 46 | Lhdc

Una marca personal es una propuesta que alguien hace al mercado y al mundo. De alguna manera, todos hacemos una propuesta como personas; todos tenemos una marca personal. El trabajo que hacen las personas es el producto de lo que “hace” su marca, es la solución que ofrecen a sus clientes. Ante una situación de crisis económica como la actual es indispensable reforzar nuestra marca personal para salir adelante. Hoy en día debemos considerarnos como proveedores de servicios. No hay empleos, sólo hay clientes Ofrecer un trabajo “indiferenciado” disminuye el valor de los servicios personales. Si no estamos ofreciendo diferencias significativas a nuestro patrón, jefe o cliente, fácilmente puede sustituirnos por alguien que sí lo haga. El trabajo profesional se ha globalizado al igual que los productos. Existe la presión de dar más y con mejor calidad para mantenernos firmes y que nos sigan comprando. Tener una marca propia nos permite adaptarnos a los cambios del mercado con rapidez, pero hay que tener bien definido qué es lo que ofrecemos diferente; algo que nadie (o casi nadie) puede hacer dentro del mercado o área laboral en que se encuentra la persona y que produzca valor. Si generamos confianza en el cliente porque sabe que lo vamos a hacer bien, a la primera y con la calidad que requiere, seguirá conservándonos en la empresa. De otra forma fácilmente podemos ser reemplazados, cosa que en épocas de crisis se convierte en algo relativamente común. Si queremos conservar nuestro trabajo en la empresa debemos ver a los demás como clientes y atenderlos como tales. Ser una buena marca significa lograr que la experiencia que el cliente tenga cuando interactúa conmigo sea excepcional, agradable y que destaque sobre los demás. Como cliente debemos entender un compañero de trabajo, jefe, proveedor, comprador y otros públicos con los que tengo contacto. Pero ¿cómo lograr que me perciban como una marca poderosa? ¿cómo desarro-

llarme para ser una marca fuerte que impacte el entorno en el que me desempeño? ¿cómo obtener la preferencia de la gente que me rodea? Una marca personal está compuesta por una combinación única de conocimientos, habilidades, personalidad, experiencia, valores e imagen. Para desarrollar la marca personal es importante identificar objetivamente cada uno de estos puntos en nuestra persona para poder trabajar en ellos, mejorarlos y transmitir aquellas cosas que son realmente importantes para nuestros clientes. Una marca personal debe trasmitir beneficios relevantes y para ello hay que trabajar en mis valores personales y profesionales. Significa que debo determinar qué puedo aportar a la organización y a mis compañeros de trabajo, de forma diferente al resto de los demás. Me debo preguntar ¿en qué aspectos debo desarrollar mi persona a fin de cumplir con mis objetivos de marca? Debemos poner mucho énfasis en la calidad de nuestro servicio personal; siempre bien hecho, bien presentado, esforzándonos por superar las expectativas de nuestro cliente. La disponibilidad es algo que siempre será bienvenido por el jefe y los compañeros de trabajo; muchas veces se requiere que laboremos fuera de horarios de trabajo, especialmente cuando surgen emergencias. La facilidad para relacionarse nos ayuda a crear una buena imagen de nuestra persona; poner atención a los detalles simples, como una sonrisa y un buen saludo, que cuando nos vean tengamos una expresión de “quiero ayudarte”. Estar continuamente desarrollando nuestra persona, tanto de habilidades personales como técnicas. Leer y capacitarse siempre será una excelente inversión tanto de dinero como de tiempo. Si desarrollamos bien nuestra marca personal seremos bien recordados, tomados en cuenta y nos identificarán como primera opción. *Maestro en Mercadotecnia. Catedrático de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Tijuana. www.victorsiliceo.com.

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Lhdc | MERCADOTECNIA

Steve Jobs,

ícono de la innovación del siglo 21

Gracias a su visión, importantes industrias nunca volverán a ser las mismas, pero además dejó en herencia una escuela con la que abordar los desafíos de la empresa del siglo 21. Por Fernando Fernández Hernández*

ué difícil es hablar de un ícono del éxito formado con base en llegar al 100 por ciento de la aplicación de la creatividad, la innovación y el liderazgo en una empresa. Desde su infancia, toda la historia de este ícono es relevante. Sus padres biológicos —Abdulfattah Jandali, un inmigrante sirio musulmán, y Joanne Carole Schieble, una estadunidense de ascendencia suiza y alemana, ambos jóvenes universitarios— lo entregaron en adopción a una pareja de clase media, Paul y Clara Jobs, de origen armenio. Por supuesto que nos referimos a Steve Jobs, nacido el 24 de febrero de 1955 en San

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Francisco, California, Estados Unidos, y que a los 26 años de edad ya era un millonario. Cuántos años van a pasar en nuestra historia para que aparezca un nuevo Steve Jobs, personaje indiscutible que supo transformar totalmente cuatro industrias: • Informática y software. • Música. • Telefonía. • Almacenamiento. Todo esto, por medio de cinco dispositivos tales como: Apple II. Primera serie de microcomputadoras de producción masiva, hecha por la

empresa Apple Computer entre la década de los setenta y ochenta. Esta máquina tenía un potencial de ocho bits, basada en el procesador 6502. Macintosh. La Macintosh 128K fue lanzada el 24 de enero de 1984, siendo la primera computadora personal que se comercializó exitosamente, y que usaba una interfaz gráfica de usuario (GUI) y un ratón en vez de la línea de comandos. IPod. Es la línea de reproductores de audio digital portátiles diseñados y comercializados por Apple Inc. Lo presentaron por primera vez el 23 de octubre de 2001.

Fotomanipulación: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

IPhone. Familia de teléfonos inteligentes multimedia con conexión a internet, pantalla táctil y escasos botones físicos. Ya que carecen de un teclado físico, integran uno en la pantalla táctil con orientaciones tanto vertical como horizontal. IPad. Dispositivo electrónico tipo tableta. La primera generación es anunciada el 27 de enero de 2010. Se sitúa en una categoría entre un “teléfono inteligente” (smartphone) y una computadora portátil, enfocado más al acceso que a la creación de aplicaciones y temas. Steve Jobs dejó en claro la dimensión de su visión de creatividad e innovación, dado que: • Supo antes que nadie hacia dónde se dirigían las necesidades de los consumidores de computadoras de los ochenta y de música y telefonía de los noventa y del siglo 21. • Supo antes que nadie que la excelencia en internet tiene un precio, y quien lo pague podrá obtener contenidos y servicios de calidad.

Hay que preguntarnos constantemente cuántos y cuáles son los paradigmas que ya no deben existir para superarlos y atrevernos a realizar cambios.

b) Fijar el rumbo de la empresa sin falsas predicciones del futuro; el hecho más probable es la modificación actual del entorno. c) Las épocas de crisis son situaciones complicadas y no lineales, pero pueden analizarse y predecirse para efectuar el cambio y establecerlo a la realidad de la empresa. d) Para realizar la innovación hay que descongelar la organización, lo que significa acciones concretas en todas las áreas de la empresa, haciendo hincapié que la calidad y la creatividad requiere de una dedicación completa, paciencia, compromiso total y visión de mediano y largo plazo. No por nada Steve Jobs dejó una empresa con 76 mil millones de dólares. Para tener un comparativo, el ingreso mundial de la película Toy Story fue de casi 364 millones de dólares y las ventas estimadas de Apple, al cierre del 2011, fueron de 109 mil 500 millones de dólares. Regresando al inicio de este tema, me refiero al concepto de creatividad, innovación y liderazgo como variables que debemos de saber aplicar en nuestras respectivas actividades, tanto personales como profesionales.

Hay que preguntarnos constantemente cuántos y cuáles son los paradigmas que ya no deben existir para superarlos y atrevernos a realizar cambios, para proponerlos, para llevarlos a cabo y que sean exitosos. El ejemplo ahí está, los resultados también, es cuestión y tarea de los docentes universitarios estar constantemente retando a los alumnos a que sean creativos, innovadores y líderes. Nadie dijo que fuera una tarea fácil, si no pregúntenselo a Steve Jobs, pero como desgraciadamente falleció el 5 de octubre del 2011, no podemos hacerlo. Sin embargo, imagínese lo que nos habría contestado.

*Docente de la Escuela de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Ensenada. Bibliografía: “Las lecciones de Jobs”, en la revista Expansión 1077, octubre 2011. Wikipedia.

Una de sus frases célebres fue: “Muchas veces la gente no sabe lo que quiere, hasta que lo enseñas”. Jobs debe ser incluido como un modelo de gestión corporativa a seguir, debido a su liderazgo eficaz aplicado hacia la realización del cambio, así como por la forma en este cambio pudo ser adaptado. Parte de sus enseñanzas son las siguientes: a) Diagnosticar la empresa, hablar con todos los colaboradores para saber sus opiniones tendenciosas, descubrir qué está pasando realmente y saber por qué no se está caminando por el rumbo adecuado. Lhdc | 49

Lhdc | ENLACOMUNIDAD

Dr. Jesús Ontiveros, pionero de la

Escuela de Medicina en campus Tijuana Xochicalco entrega al Municipio anteproyectos sociales

El médico y catedrático está por publicar un libro en donde narra parte de sus experiencias a lo largo de una trayectoria de 35 años. Por Omayra Urías Valadez*

Futuros arquitectos entregan al alcalde cinco propuestas de beneficio a la ciudad de Ensenada Por Redacción

*Con información de la Dirección de la Escuela de Arquitectura y del Departamento de Difusión y Relaciones Públicas del campus Ensenada.

ENSENADA.- La Universidad Xochicalco a través de la Escuela de Arquitectura del campus Ensenada entregó el 6 de noviembre al alcalde de esta ciudad, Enrique Pelayo Torres, cinco anteproyectos ejecutivos elaborados por alumnos. Con la presencia del rector, Ing. René Martínez Zabatdeny; del vicerrector del campus, Dr. César Cortés Guedea; del aún director Académico, Mtro. Gustavo de Ita Gargallo, de la directora de la Escuela de Arquitectura, Arq. Armida Tirado Álvarez, de la jefa de Difusión y Relaciones Públicas del campus, Lic. Silvia Hernández Montero, el primer edil recibió en disco compacto el contenido de los proyectos ejecutivos: un asilo para ancianos, una casa del migrante, un jardín de niños, una guardería y una clínica de urgencias con dispensario médico. El acto se realizó en la sala de Usos Múltiples de la Vicerrectoría, en donde el alcalde manifestó su agradecimiento hacia los estudiantes y maestros de esta casa de estudios, argumentando que durante la actual administración se ha dado prioridad a la vinculación entre gobierno y el sector académico en beneficio de la sociedad. 50 | Lhdc

de diversos programas y proyectos benéficos para el municipio”, mencionó el alcalde. René Martínez Zabatdeny, rector de la Universidad Xochicalco, mencionó que este proyecto representa un reto importante para la institución, debido a que deja beneficios tanto para el Gobierno Municipal, como para la Universidad y la gente beneficiada. “Esto va a servir para que la Universidad se integre, y precisamente parte de la fortaleza como Universidad es lograr que nuestros jóvenes tengan un acercamiento directo con toda la comunidad, y esto es un ejemplo de ello”, manifestó. El vicerrector del campus Ensenada, César Cortés Guedea, manifestó que la entrega de los proyectos citados son una fortaleza para la carrera de Arquitectura, pues además de la vinculación desarrollan el ámbito profesional de sus estudiantes. “En este sentido, los maestros de tiempo completo que imparten clases en Arquitectura, hacen hincapié en esta vinculación. Es importante dentro de este esquema la práctica y el que los alumnos vean cómo se realizan las obras, los proyectos”, finalizó.

Participantes Equipo 1:

Ana Bárbara García Ritchie Carolina Ochoa Vásquez Dina Yasmín Márquez Plasencia

Equipo 2:

René Alonso Guerrero Zavala Miguel Olivas Alvarado Javier Francisco Villa Torres José Luis Villavicencio Muñoz

Equipo 3:

Jorge Adán Méndez Rubio Óscar Armando Guerra Jáuregui Froylán Cruz Bautista

Equipo 4:

Manuel Humberto Ávila Corinel Juan Ignacio Flores Espinoza Christian Francisco Vera Arauz

Los resultados derivados de los anteproyectos, además de cumplir con la parte proporcional de la carga académica, brindan a cada uno de los alumnos la oportunidad de interactuar con temas de aplicación práctica pero sobre todo reales. Las diferentes propuestas resultantes, habrán de enriquecer y ampliar la gama de posibilidades que el Instituto Municipal de Investigación y Planeación de Ensenada se encuentra realizando.

Dichos espacios diseñados por jóvenes de quinto y séptimo semestre de la materia de “Composición II” de la carrera de Arquitectura, están pensados para realizarse en la zona sur.

Parte de nuestra fortaleza es lograr que nuestros jóvenes tengan un acercamiento con toda la comunidad, dijo el Ing. René Martínez Zabatdeny, rector de la institución. “Como ciudad del conocimiento hemos promovido la integración de grupos de trabajo compuestos por expertos en varias disciplinas que han contribuido a la gestación Lhdc | 51

Presentan Luminarias tercera edición ENSENADA.- Más de 60 lámparas con diseños exclusivos, variedad de colores, tamaños y luces, hizo de Luminarias un evento nuevamente original, realizado por los alumnos de la Escuela de Diseño de la Universidad Xochicalco. La explanada del Centro Estatal de las Artes Ensenada, Cearte, fue el escenario donde el pasado 8 de noviembre se distribuyeron de manera creativa cada una de las piezas, para que la luz de cada una de ellas proyectara la originalidad de sus creadores. Los estudiantes guiados y apoyados por sus profesoras la Lic. Raquel Durazo Aguilar y la Mtra. Susana Rodríguez Gutiérrez, concluyeron de esta forma su periodo escolar durante el cual trabajaron para realizar este proyecto, con las asignaturas de Educación Visual, Tipografía, Biomecánica y Proyectos Integrales, que les permitió poner en práctica sus conocimientos creando lámparas funcionales y, sobre todo, tomando en cuenta el aspecto del cuidado ambiental. Luminarias, en esta su tercera edición, tiene como objetivo fusionar la creatividad y funcionalidad en un diseño proyectado en lámparas colgantes, de piso y de pared, explicó la maestra Susana Rodríguez. Esta actividad además de dar a conocer el trabajo de los estudiantes, tiene la facilidad de poder ofrecer las piezas al público para su venta y con ello propiciar la competitividad entre compañeros. Cada una de las lámparas fue evaluada por un jurado calificador integrado por el L.D.G. Ulises Serrano, propietario de Taller Ciruela, el C. Jaime Delfín, coordinador de Montaje de Obras Plásticas en el Cearte, y el Dr. Fernando Ávila, científico de la UNAM especializado en contaminación lumínica. Se premiaron a los tres ganadores. El primer lugar fue para la alumna Gabriela Lerma de 3er semestre, el segundo lugar lo obtuvo Lineth Unzón de 5to semestre, y el tercer lugar lo alcanzó Ana Gricel Leal, también de 5to Semestre. Aparte del reconocimiento que recibieron se les premió con una mini laptop, una cámara fotográfica y 700 pesos en material para diseño respectivamente. Asimismo, el jurado entregó menciones honoríficas a Benjamín Flores de 3er semestre, Natali Morales de 9no semestre, y a Alejandra Martínez de 5to semestre. Además del público asistente, la Universidad Xochicalco estuvo representada por el vicerrector del campus Ensenada, Dr. César Cortés Guedea, el director académico M.A. Gustavo de Ita Gargallo, la M. en Arq. Yolanda García Ferrer, directora de las Escuelas de Diseño y Comunicación, y las profesoras encargadas del Comité Organizador de Luminarias, la L.D.G. Raquel Durazo Aguilar y la M.D.G. y C. Susana Rodríguez Gutiérrez. El evento tuvo como maestro de ceremonias al Lic. Éric Careaga de la Pascua, director de las carreras de Mercadotecnia, Administración y Comercio Internacional de la Universidad Xochicalco.

Lhdc | BREVES Alumnos de la Xochicalco entregan despensas ENSENADA.- Estudiantes del campus Ensenada distribuyeron despensas en el ejido El Porvenir, el pasado 10 de noviembre. Setenta estudiantes de diferentes licenciaturas recaudaron artículos de consumo básico durante mes y medio e hicieron la entrega a los menores de la Casa hogar “Casa de Paz”, como parte del Programa de Servicio Social. Además del apoyo en especie, los estudiantes pasaron algunas horas conviviendo con los 55 menores que actualmente habitan en la casa hogar dirigida por Marisol Valenzuela. La convivencia consistió en la participación de actividades de deportivas entre los estudiantes y los menores, y en compartir experiencias como alumnos, dado el interés de los pequeños en las licenciaturas. En esta visita que incluyó un recorrido por el lugar se entregaron alrededor de 700 artículos de consumo diario.

Director de Derecho obtiene premio de Oratoria El licenciado Jesús Pedro Quezada Vázquez, director de la Facultad de Derecho del campus Ensenada, obtuvo el 28 de octubre el 1er lugar en el concurso estatal de oratoria del Club Toastmaster, en la categoría de “Temas improvisados”. Por este motivo el también docente de la Universidad Xochicalco participó en el concurso nacional Toastmaster el día 17 de noviembre en la ciudad de México, representando a la división G, correspondiente a Baja California. Muchas felicitaciones.

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Fotografías: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Fotografía: Josseline A. Villalobos. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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Lhdc | ECOLOGÍA

Los seis pecados del

“marketing verde”

Bajo la apariencia de productos seguros para el ambiente, algunas marcas intentan distraer o incluso engañar sobre sus supuestos beneficios ecológicos. Por Víctor Siliceo P.*

on cada generación, los seres humanos nos encontramos con diferentes retos, acordes al momento histórico en que vivimos. En la actualidad, uno de los más grandes es salvar el medio ambiente. Las investigaciones han mostrado que la sociedad de consumo actual ha impactado profundamente de manera negativa sobre nuestro planeta. En los diversos medios de comunicación vemos cómo el cambio climático está afectando ciudades y países y los problemas económicos que conlleva el afectar los recursos naturales. Sabemos de la importancia que tiene revertir esta condición y los peligros de no hacerlo; los consumidores sabemos la relevancia que tiene adquirir productos y servicios que sean sustentables.

Somos los consumidores los que debemos conocer mejor los productos que supuestamente son sustentables. De allí que cada vez cobre una mayor importancia lo que se le ha llamado marketing verde. Pero ¿comprendemos bien éste concepto y sus alcances? ¿qué se entiende por marketing verde? Según la American Marketing Association, el marketing verde es aquel “(cuyos) productos se muestran como seguros para el ambiente”. Con ello se entiende que dicha forma de hacer marketing debe de integrar la modificación o creación de productos, cambios en los sistemas de producción y reciclaje de desechos, empaques biodegradables y, por supuesto, cambios en la forma de hacer publicidad, entre otras actividades. Por extensión, en ocasiones se entiende el marketing social como parte del 54 | Lhdc

mismo, sin embargo estrictamente hablando, no lo es. Existen varias discusiones respecto a los productos que se hacen llamar “verdes”. Una de las principales se refiere a la relación con el consumidor: ¿todos los productos que consumimos y que presumen de ser “verdes” son seguros para el medio ambiente, o simplemente es un ardid publicitario que va con las tendencias del consumo actual? ¿cómo podemos saber si un producto realmente es ecológicamente amigable o no? La empresa estadounidense Terra Choice Enviromental Marketing Inc. realizó un estudio donde analiza mil dieciocho productos que presentaban diversos beneficios al medio ambiente, donde solamente uno de ellos cumplía verdaderamente con todas las características que debiera tener un producto realmente “verde”. Los descubrimientos que se encontraron sugieren que el consumidor que paga por esos beneficios ambientales está siendo engañado al no cumplir con dicha promesa. Con ello, las empresas ostentan una competencia desleal con aquellos productos que cumplen al cliente y que tienen una preocupación real por el medio ambiente. Por si fuera poco, el estudio señala que uno de los grandes peligros de la actitud de engañar es que puede generar dudas en los consumidores y, como consecuencia, se evite el consumo de productos y empresas que sí lo hacen. Incluso el incentivo que puede ser diferenciarse por un atributo tan valioso como el ambientalista, se deje a un lado por no ser lo suficientemente importante para el comprador. Según la empresa investigadora, los resultados arrojan seis diferentes tipos de comunicación distorsionada a fin de presentarse como productos “verdes” a fin de diferenciarse de sus competidores y obtener una ventaja competitiva sobre las preferencias del consumidor. A estas formas de comunicación les llamaron “los seis pecados del greenwahing”. Una posible traducción de este concepto podría ser algo así como “lavado en verde” o “un baño de verde” a un producto. El pecado de sacrificar una cosa por la otra En otras palabras, cuando se presenta un producto “verde” basado en una (o en algunas) características, distrayendo al consumidor aspectos de mayor relevancia para el medio ambiente. No son afirmaciones

falsas, pero son utilizadas para “pintar de verde” el producto. Ejemplos de ellos son el papel y productos de madera que presumen su nivel de contenido reciclado y sustentabilidad, sin poner atención a los procesos de producción que pueden causar mayor impacto ambiental como sus emisiones al aire o desechos al agua. El pecado de la ausencia de pruebas Consiste en no aportar credenciales o certificados procedentes de terceras entidades acreditadas o información que puede ser difícil de acceder. Incluye la falta de información en punto de venta o en la página web de la empresa. Es el segundo pecado más común. Como ejemplo están los focos que promueven su eficiencia energética sin una certificación o evidencia, productos que dicen no haber sido probados en animales, sin un certificado que lo avale, papel sanitario y toallas de papel que mencionan tener un porcentaje reciclado sin dar evidencias.

Bajo la apariencia de productos seguros para el ambiente, algunas marcas intentan distraer o incluso engañar sobre sus supuestos beneficios ecológicos. El pecado de la vaguedad e imprecisión Las etiquetas presentan información vaga o poco definida para el consumidor, por lo que pueden ser mal interpretadas. Como ejemplos están la moda de las etiquetas verdes y con detalles de hojas que no tienen sentido con relación al producto. También el abuso de la utilización del prefijo “eco”, “no tóxico”, “natural”, etc. Este último punto es interesante porque a fin de cuentas el arsénico es natural, al igual que el uranio. Lo mismo sucede cuando dice “no contiene químicos” cuando en última instancia, hasta el agua mejor purificada es un químico en sí mismo.

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

El pecado de la irrelevancia Es cuando un producto promueve algo que puede ser verdadero, pero no es importante, ni ayuda al consumidor a decidir por un producto que sea ambientalmente preferible al del competidor. De alguna forma distrae al consumidor de escoger un producto verdaderamente verde. Por ejemplo, que un aerosol no contenga CFC (clorofluorocarburos) perjudiciales para la capa de ozono puede no tener nada de excepcional ni de anormal, ya que desde hace 30 años se prohibió su uso. El pecado del mal menor Son características que promueve el producto que bien pueden ser verdaderas dentro de la categoría, pero que distraen al consumidor de los impactos ambientales de la categoría misma. Es el caso de los productos que utilizan palabras como “verde” u “orgánico” en productos cuya categoría es cuestionable en cuanto a sus beneficios ambientales. El tabaco orgánico puede ser una opción para algunos fumadores, pero ¿no sería mejor desincentivar su uso? Otro caso es el de ciertos insecticidas de uso industrial, sin embargo pueden ser innecesarios en usos domésticos. El pecado de mentir Sucede simplemente cuando se hacen afirmaciones ambientalistas que son falsas. Es el que menos se usa, según la investigación de Terra Choice, menos de 1 por ciento de los productos lo presentaron. En última instancia es prácticamente imposible comprar un producto que sea 100 por ciento sustentable. Cualquier producto debe pasar por algún proceso que afecta el ambiente. Sin embargo, está en manos de los consumidores el decidir cuáles productos deberá premiar al adquirirlo y cuáles no. Somos los consumidores los que tenemos que profundizar en el conocimiento de los productos y de los esfuerzos que hacen las empresas para cumplir con los niveles de sustentabilidad ideales. En la medida en que seamos más concientes de la importancia de modificar nuestros hábitos de consumo y formas de vida, podremos afrentar este gran reto.

Maestro en Mercadotecnia y catedrático de la Facultad de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco campus Tijuana. www.victorsiliceo.com.

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Lhdc | CONCIENCIA

Los animales

tienen derechos Por Laila Ortiz*

Para Norma, Liz, Carlos, Claudia, David, Olivia, Ana, Keila, Paola y Lety.

a posesión de animales domésticos como animales de compañía es un hábito cada vez más frecuente en la sociedad humana. El término animal de compañía presenta numerosas acepciones, en la mayoría de ellas destacan los siguientes elementos clave: Generalmente se trata de animales domésticos tales como perros y gatos y ciertas especies de aves, que reciben atención por parte del propietario, forman parte de su vida cotidiana y de su grupo familiar, brindan beneficios no comerciales pese a su valor económico intrínseco (Marcos, y López, 2006). La relación entre seres humanos y animales de compañía ha sido estudiada desde un punto de vista multidisciplinario, desde la medicina veterinaria, sociología, antropología, etología, la medicina y psicología, estas dos últimas señalan a los animales como facilitadores en terapias relacionadas

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con problemas físicos de tipo cardiovascular y en el área psicológica, como agentes reductores de estrés en lo que se conoce como TAA (Terapia Asistida por Animales), que consiste en intervenciones en donde el animal es incorporado como parte integral del proceso de tratamiento, con el objetivo directo de promover la mejoría de las funciones físicas, psicosociales y/o cognitivas de las personas tratadas (San Joaquín, 2002). Un 86 porciento de los dueños de animales de compañía, perros y gatos, los trata como a personas o miembros “humanos” de la familia. Un 97 por ciento habla con ellos, y la mitad de los adultos y más del 70 de los adolescentes les hacen confidencias. Los animales son más importantes que los amigos, vecinos, trabajo, deportes o funciones sociales. Un 96 por ciento tiene animales por el placer que su compañía ofrece. Un 69 por ciento buscan el confort del animal cuando

están deprimidos. Un 80 por ciento están más divertidos y se ríen más desde que tie-

Está el caso de Milo, el cachorro rescatado del antirrábico de Texcoco con un machetazo que le había desfigurado la cara. nen un animal en casa (San Joaquín. 2002). Durante muchos años las relación entre animales de compañía y humanos no fue cuestionada ni puesta bajo la lupa de la opinión pública, sin embargo en el último

Ilustración: LD. Thomas Dueñas Espinoza. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

siglo los movimientos de defensa animal han empezado a cuestionar el papel dominante de los humanos en dicha relación, y han empezado a atribuir a los animales ciertas características y valores considerados humanos, así como a defender la existencia de los derechos de los animales que interactúan con los humanos. Las implicaciones de este planteamiento han alcanzado muchos de los campos de interacción humano-animal, desde el uso para otras especies para el uso de productos, como instrumentos de trabajo, entretenimiento y su uso como modelos de investigación, hasta su tenencia como animales de compañía que es a menudo interpretada como la más benigna de dichas interacciones. La valoración ética de la relación humano-animal es actualmente motivo de debate en sociedades y culturas

La relación entre seres humanos y animales de compañía ha sido estudiada desde un punto de vista multidisciplinario, desde la medicina veterinaria, sociología, antropología, etología, la medicina y psicología.

desfigurado la cara, fue también un caso que se siguió no sólo por los activistas en México, sino de Perú, Colombia, Argentina que compartían los enlaces, casos insólitos de crueldad animal se agolparon de comentarios de repudio. En donde se toman fotos de los elefantes famélicos de los circos tirados exhaustos sobre tierra sucia en espacios reducidos, donde sólo basta que uno tome una foto y la suba a la red para que cientos la compartan y se convoquen marchas, como el caso de Callejerito, donde tres adolescentes mataron a golpes a un perro de la calle, lo grabaron y lo subieron a un portal, hecho que indignó no sólo a unos cuantos, sino a toda una nación. Esto provocó lo inevitable, lo que se venía gestando: una marcha nacional simultánea para protestar por la injusticia, por el maltrato, por los cientos de animales que sufren, por los mataderos, las vejaciones a que son sometidos los animales de carga o simplemente por la indiferencia de la sociedad y de las autoridades, pues existe un código que pena el maltrato animal, pero al modo la justicia es para pocos, y si para los humanos no se cumplen y la ley

es sólo favorable para unos cuantos, de los derechos de los animales mejor no hablar. Pero tienen voz, están en internet, los vemos, los compartimos y luchamos por buscarles alivio, paz, agua, comida, salud, amor, caray, una vida digna, pero sobre todo lo que se busca es estar unidos para educar, cambiar la manera de pensar. Los animales no son cosas u objeto de desecho, son seres que oyen, ven y sienten, y diariamente en las redes lo gritamos a los cuatro vientos: los animales tienen derechos.

*Docente de la Escuela de Psicología de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada. Referencias: Marcos, E., López C. (2006). “Relación seres humanos-animales de compañía en la ciudad de Buenos Aires, vista desde la marginalidad y la exclusión social”. Revista de Medicina Veterinaria. 78. (5). 351-354. San Joaquín, Z. (2002). “Terapia asistida por animales de compañía para el bienestar humano”, Revista Temas de Hoy, Barcelona, España. Pp.140-142. Para más información: https://www.facebook.com/LuzProdea?ref=ts&fref=ts https://www.facebook.com/proanimal.frecda?ref=ts&fref=ts https://www.facebook.com/contraelmaltratoanimal2010?ref=ts& fref=ts https://www.facebook.com/pages/Adopcion-de-Perritos-y-Gatos-elzacatecano-david/257284700956476?ref=ts&fref=ts

de occidente. Ahora las personas dedicadas a la defensa de los animales han encontrado en las denominadas redes sociales un portal que no conoce fronteras, donde se publica un caso como el de Luz de Berisso, un perrita encontrada en la calle desollada del lomo y del pecho, en esta ocasión cientos de personas alrededor del globo se unieron para ayudar a transmitir la noticia y siguieron al día el proceso de su recuperación. El caso de Milo, el cachorro rescatado del antirrábico de Texcoco con un machetazo que le había Lhdc | 57

Lhdc | LAESCUELADELBIMESTRE

Qué son los proyectos

integradores y comunitarios

Lhdc | HUMOR

Los alumnos tienen una nueva forma de poner en práctica sus conocimientos de una manera real. Redacción

esde hace una par de cuatrimestres, los alumnos de las carrera de Administración, Mercadotecnia y Comercio del campus Ensenada tienen una forma muy interesante de ser evaluados. Además de la preparación teórica, como se busca que los conocimientos que se imparten tengan aplicación práctica, los estudiantes no tienen que esperar a finalizar su carrera para dedicarse de lleno a proyectos propios de su profesión. Se llaman “Proyectos integradores y comunitarios”, los preparan los alumnos en cada cuatrimestre, y al final del periodo son evaluados, no por uno, sino por tantos maestros como materias intervengan en el trabajo. “Dentro de un grupo puede haber tres o cuatro proyectos integradores —menciona el Lic. Éric Careaga de la Pascua, director de las tres carreras en cuestión— que tratan de ser comunitarios, lo mismo ves en Comercio, Administración y en Mercadotecnia en cada uno de los cuatrimestres.” El directivo explica que son varios los anteproyectos que se producen en cada uno de los grupos, en donde la evaluación es conjunta, y por lo tanto más detallada que si sólo fuera un maestro y una sola materia. 58 | Lhdc

“Integran todo el conocimiento de las diferentes materias que llevan durante el cuatrimestre en un solo trabajo. En cada grupo puede haber de tres a cinco anteproyectos diferentes, pero cada profesor va a evaluar en cada uno de sus proyectos, cada uno la parte que le corresponde.” Entre los objetivos de este tipo de evaluación está integrar el aprendizaje, preparar al alumno en el trabajo multidisciplinario, elaborar trabajos de beneficio a la comunidad, entre otros. “Desde el primer día de clases empiezan a trabajar en esos anteproyectos, y al cierre los presentan, y también muestran si lograron hacerlos comunitarios”, comenta el licenciado Careaga de la Pascua, quien dentro de todas sus ocupaciones, se da el tiempo para contestarnos estas preguntas. Con los proyectos integradores y comunitarios se ponen a prueba los conocimientos adquiridos, pero también se otorga un beneficio a la comunidad, aspecto que la Universidad Xochicalco ha tenido presente desde sus inicios y que es parte ya de su tradición. *Con información del Departamento de Difusión y Relaciones Públicas del campus Ensenada.

Ilustración: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

Ilustración: LD. Thomas Dueñas. Universidad Xochicalco, Campus Ensenada | Técnica: Digital

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Lhdc | EGRESADOSCONHUELLA Empresario, docente, mercadólogo. Su lema es constancia y actualización continua.

Por Redacción

Mario Abrahán Murillo Sánchez Egresado de la Facultad de Mercadotecnia, campus Ensenada.

Lic. en Mercadotecnia

Egresado de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Xochicalco, campus Ensenada

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El jengibre es una hierba cuya raíz se utiliza como condimento y en ocasiones para aliviar algunos males. Es tan versátil que dependiendo el uso se puede consumir fresco, en polvo, seco o en jugo o aceite. Este condimento medicinal ofrece muchas soluciones, tal vez por esta razón el mercadólogo Mario Abrahán Murillo Sánchez decidió este nombre para su agencia de mercadotecnia. Egresado en el 2008 de la carrera de Mercadotecnia del campus Ensenada, Murillo Sánchez es un profesional con mucho empuje en el área. Veamos por qué. Es docente de las escuelas de Mercadotecnia, Administración, Comercio y Diseño, es conferencista, es empresario, es editor de una revista digital, y por si fuera poco actualmente está cursando una maestría. Dice que su lema es la constancia y la actualización continua, y lo lleva a cabo. La alianza con un socio diseñador les permitió a ambos convertirse en una agencia de mercadotecnia y diseño gráfico, desde ahí se han dedicado a desarrollos de marcas, imagen corporativa, campañas publicitarias, y un largo etcétera que incluye redes sociales. La agencia, actualmente de seis personas, recientemente se acaba de aliar con una empresa de programación, por lo que ya ofrecen el desarrollo de sitios de internet. En su página jengibre.com, un sitio sobrio en tonos de azul, se expone la forma de trabajar de la agencia: “Somos un equipo apasionado siempre en la búsqueda de diseñar con corazón y mente”. La revista digital Zona emprendedora ha tenido respuesta dentro y fuera de México con un nivel de visitas que supera las 7 mil al mes. Mario Murillo nos explica que el perfil de este sitio es “social, académico, profesional, aunque el enfoque es hacia los negocios”. Al preguntarle por su definición de mercadotecnia, nos responde: “Es la innovación y satisfacción de necesidades mediante la detección de una problemática u oportunidad en el mercado. La clave aquí es que supere las expectativas.” ¿A qué tipo de cliente no le trabajarías?, le cuestionamos. “A clubes nocturnos o giros negros dedicados al sexo y la pornografía.” ¿Y con qué tipo de clientes te sientes más cómodo trabajar. “Ahorita traemos algunas firmas de compañías farmacéuticas, vinícolas, restaurantes y universidades”. Sobre sus lecturas habituales, nos cuenta que lee Entreperneur, Inversionista y Expansión —¿Y no lees una que se llama La huella del coyote? (Risas) “Sí, claro, cuando me llega”. —¿Qué te aportó la carrera de Mercadotecnia? “Más que nada me dejó la parte de saber desarrollar proyectos de forma individual. Obviamente tuve experiencia laboral, pero lo más fuerte [que me dejó la carrera] fue poder desarrollar proyectos ¿Por qué? Porque durante la carrera nos pedían exponer, nos pedían que desarrolláramos ideas para generar un proyecto. Aprendes a ser creativo y a desarrollar algo innovador, y eso lo aterricé ahora con la vida real”.

Fotografía: LD. Gerardo Ybáñez Gómez. Universidad Xochicalco, campus Ensenada.

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