GROEI
DESIGNDOOR
GROEI DOOR
DESIGN-
MANAGEMENT
MANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 1
27/11/12 21:19
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 2
27/11/12 21:19
GROEI
DESIGNDOOR
GROEI
DOOR
DESIGN-
MANAGEMENT
MANAGEMENT
Colofon Opdrachtgever: Flanders InShape Auteurs: Liesbeth Longueville, Philippe Martens, Maka De Lameillieure-Kharatichvili en coauteurs Redactieteam: Ingrid Vandenhoudt - Design Vlaanderen, Barbara Willems - Agoria, Marijke Bouciqué - Voka West-Vlaanderen, Nadia Werkers - Clusta, Stijn De Rijck - Materialise, Wim Van den Hende - pars pro toto, Gerbrand Bas Designlink Nederland Eindredactie: Marianne Verkest Vormgeving cover en binnenwerk: Inge Cornelis, Visiegraphics Portretfotografie cases: Marc Wallican Portretfotografie team: Gerald Van Rafelghem Uitgeverij: Yin Books www.yinbooks.com ISBN: 9789491233098 Depotnummer: D/2012/10.788.6 Druk: Drukta, Kortrijk © 2012 - Flanders InShape Alle rechten voorbehouden. Niets van deze uitgave mag verveelvoudigd worden en/of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze dan ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Flanders InShape. Alle in deze publicatie genoemde merknamen, productnamen of logo’s zijn handelsnamen of geregistreerde merken van de respectieve bedrijven en eigendom van respectieve eigenaars. Alle foto’s en grafieken zijn eigendom van de respectieve bedrijven of auteurs. Zie ook de betreffende bronvermeldingen. Hoewel de hierin opgenomen informatie met de grootste zorg is samengesteld, kunnen de opdrachtgever noch de auteurs instaan voor de juistheid en de volledigheid ervan. Zij aanvaarden dan ook geen enkele aansprakelijkheid voor schade die hieruit zou kunnen ontstaan. De vermelding van de bedrijven, producten, websites of andere informatiebronnen van derden in deze uitgave is alleen ter informatie bedoeld en betekent niet dat de opdrachtgever noch de auteurs deze bedrijven, hun producten, websites of andere informatiebronnen steunen of aanbevelen, of enige aansprakelijkheid ter zake aanvaarden.
04_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 4
27/11/12 21:19
inhoud VOORWOORD HET TEAM ACHTER DIT BOEK
07 010
WAT EN WAAROM? WAT BEDOELEN WE MET DESIGNMANAGEMENT? Wat is design? Management van het designproces Een coherent geheel Een voorbeeld
013 014 015 016 016 020
DE WAARDE VAN DESIGNMANAGEMENT Waardering door vergelijking Waarde uitgedrukt in geld, tijd, identiteit en relevantie Waarde vanuit de bijdrage van design aan de onderneming Waarde vanuit de focus van het bedrijf Besluit
BOUWSTENEN BOUWSTEEN 1 - DE IDENTITEIT VAN DE ONDERNEMING De kracht van het merk Bepalen van de identiteit van de onderneming Het merk tot leven brengen BOUWSTEEN 2 – INZICHT IN KLANTENWENSEN De waardepropositie Inzicht Perceptie Beleving en emotie Wie zijn de klanten? Basistechnieken Klantenrelatie en touchpoints
022 022 023 024 028 028
030 032 032 033 035
038 038 039 040 041 042 043 046
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_05
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 5
27/11/12 21:19
inhoud
BOUWSTEEN 3 – BEDRIJFSCULTUUR De rol van het team Een coherente beleving, gezien door de ogen van de klant Een coherente beleving ontwerpen Het volledige team betrekken Design thinking, een taak voor iedereen BOUWSTEEN 4 – PRODUCT- EN DIENSTENPORTFOLIO Producten en diensten Design guidelines voor een coherent geheel
CONTINUITEIT EN GROEI HET PROCES BEWAKEN Het belang van coherentie over langere termijn Een taak voor de geëngageerde ondernemer Instrumenten om het proces te bewaken De roadmap voor lange termijn
GROEI
048 048 049 051 053 054
055 055 057
060 062 062 063 064 065
067
DE UITDAGING: IS ER EEN VERBAND TUSSEN DESIGNMANAGEMENT EN DUURZAME GROEI? HET PROEFPROJECT
CASES
067 069
074
01. Materialise 02. Helbig 03. Haelvoet 04. abc haarden 05. Best of Travel 06. Umbrosa 07. Orbit GeoSpatial Technologies 08. Thule BIJLAGEN Alles op een rij: de designmanagementkaart Literatuurlijst
077 085 093 101 109 119 127 133
142 144 148
06_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 6
27/11/12 21:19
VOOR WOORD
De welvaart behouden en versterken, dat is de uitdaging waar Vlaanderen vandaag voor staat. Meer economische activiteit en groei zijn de basis om die uitdaging met succes aan te pakken. Daarbij zijn snelgroeiende ondernemingen essentieel. Een specifiek beleid voor hen is dan ook noodzakelijk. Dit past niet voor niets in de doelstellingen van Vlaanderen in Actie en het Pact 2020. In 2011 en 2012 werden binnen dit zogenaamd gazellebeleid negen proefprojecten opgezet. Daarin werden 113 bedrijven begeleid om hen competitiever te maken op internationaal niveau. Groei door designmanagement was ĂŠĂŠn van deze proefprojecten. Hierin werd bestudeerd of designmanagement, naast meer generieke aanpakken, kan bijdragen tot de groei van ondernemingen. Flanders InShape ging de uitdaging aan om in de praktijk te bewijzen wat al uit wetenschappelijk onderzoek en academische literatuur bleek. De kernvraag daarbij was of bedrijven effectief groei kunnen realiseren door het inzetten van diverse elementen van designmanagement in hun dagelijkse bedrijfsrealiteit. In dit naslagwerk wordt die meerwaarde van designmanagement via concrete resultaten aangetoond. De deelnemende bedrijven hebben intern heel wat competenties en kennis over designmanagement opgebouwd en er zijn nieuwe producten, diensten en processen ontwikkeld. Bovendien leidde dit project tot
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_07
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 7
27/11/12 21:19
De kernvraag was of bedrijven effectief groei kunnen realiseren een intensieve samenwerking tussen de bedrijven en de externe experts.
door het inzetten van diverse elementen van designmanagement
De bundeling van de bevindingen in hun dagelijkse van de deelnemers in dit prachtige boek van Flanders InShape en bedrijfsrealiteit. de projectpartners Voka WestVlaanderen, Voka Oost-Vlaanderen en Agoria, is een erkenning voor de geleverde inspanningen van de bedrijven, voor de uitstekende resultaten van de dienstverleners en voor de inzet van de projectpartners om dit project tot een goed einde te brengen. Maar dit boek is meer dan alleen een overzicht van de resultaten. Het is ook een bewijs dat de toegepaste creativiteit die design is, kan bijdragen tot groei. Dit boek kan ongetwijfeld andere Vlaamse ondernemingen aanzetten tot een meer designgedreven aanpak. Voor mij is dit boek daarom een mooi bewijs dat design veel meer is dan vormgeving alleen; dat designers in staat zijn de uitdagingen van (groeiende) bedrijven in hun geheel te zien en dat ze oplossingen kunnen aanreiken die veel verder gaan dan een fysiek product.
Ik wens u veel leesplezier. Kris Peeters Vlaams minister-president
08_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 8
27/11/12 21:19
HET TEAM ACHTER DIT BOEK Liesbeth Longueville Liesbeth Longueville studeerde af als licentiaat productontwikkeling aan Artesis Hogeschool Antwerpen in 1993. Als General Manager leidde ze gedurende 14 jaar het design- en prototypebedrijf Indumo, dochterbedrijf van kunststofproducent Vitalo. Samen met haar team begeleidde ze designprojecten bij grote internationale bedrijven, vooral in de sectoren elektronica en industriĂŤle voertuigen zoals Caterpillar, CNH, Agco, Philips en Barco. In 2007 werd Liesbeth CoĂśrdinator Design bij Flanders InShape. Als consultant en coach productontwikkeling en industrieel design begeleidde ze heel wat bedrijven op het vlak van verbetering van het designproces, organisatie van het designteam, designmanagement, designgedreven innovatie en design thinking. Dankzij vele jaren ervaring kent Liesbeth de dagelijkse obstakels op het pad naar de integratie van design in het strategisch management van kleine en grote ondernemingen.
Philippe Martens Philippe studeerde in 1996 af aan Artesis Hogeschool Antwerpen als licentiaat productontwikkeling. Hij deed enkele jaren ervaring op als productontwikkelaar bij Duco en NVS en werd in 1999-2000 laureaat voor het Fonds Design & Onderneming van de Koning Boudewijnstichting. Een jaar lang kreeg Philippe de kans om voor Barco Projection Systems een mobiele virtuele omgeving te ontwikkelen. Daarna werkte hij ruim 9 negen jaar bij Barco, eerst als Design Engineer en daarna als Technical Manager. Voor Flanders InShape begeleidt Philippe sinds juni 2009 bedrijven met advies rond alle aspecten van designmanagement, product en service design.
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_09
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 9
27/11/12 21:19
HET TEAM ACHTER DIT BOEK
Maka De LameillieureKharatichvili Maka is Algemeen Directeur van Flanders InShape. Als ingenieur is ze ervan overtuigd dat innovaties alleen zinvol zijn als ze een antwoord geven op een behoefte en geen behoefte proberen te creëren. Ze is bedrijfscoach en lector met academische en industriële ervaring in het domein van gebruikersgerichte productontwikkeling en perceptie in innovaties. Al sinds 1990 voert Maka onderzoek op het vlak van gebruikersinteractie, gedragsanalyse, perceptie en innovatie, zowel op academisch niveau (Fraunhofer Gesellschaft, Berlijn), in de industrie (Philips), als bij KMO’s (Flanders InShape). Zo is ze gaan inzien dat innovatie in één domein alleen, bijvoorbeeld technologie, niet voldoende is om een bedrijf te laten groeien. Enkel wanneer alle geledingen in het bedrijf, zowel R&D als engineering, marketing, etc. één coherent gebruiker- of klantgericht verhaal vertellen, kan men van een duurzame groei en succesvolle innovaties spreken. Een dergelijke georkestreerde aanpak hanteren is echter niet altijd gemakkelijk. .
Marianne Verkest Marianne behaalde haar licentiaatsdiploma als vertaler aan de Universiteit Antwerpen en werkte op exportafdelingen en commerciële binnendiensten van verschillende KMO’s vooraleer ze zich in de cultuursector verdiepte bij het Festival van Vlaanderen en bij Arteconomy. In maart 2010 vervoegde ze het Flanders InShape team als projectcoördinator en werd er vervolgens Coördinator communicatie en events. Marianne werkte eerder al mee aan het Flanders InShape boek Cecilia’s keuze.
Flanders InShape Vanuit Flanders InShape hebben Liesbeth Longueville, Philippe Martens en Catherine Decouttere de bedrijven in dit project gecoacht. Als competentiepool voor design in innovatie brengt Flanders InShape elke dag opnieuw kennis en inzichten naar Vlaamse bedrijven. Die kennis wordt gehaald uit de meest recente vakliteratuur, uit (onderzoeks) projecten waar we deel van uitmaken in samenwerking met universiteiten, hogescholen, onderzoeksinstellingen en experten in het veld, uit internationale conferenties, etc. Hier leren we welke kennis voorhanden is, welke onderzoeksdomeinen razend interessant, relevant en actueel zijn. We brengen deze kennis op verschillende manieren naar de bedrijven in Vlaanderen. We helpen ondernemingen deze kennis in hun eigen specifieke context in te zetten, we organiseren lezingen, workshops en opleidingen, alleen en met partners, en – zo af en toe – als de topic belangrijk genoeg is, publiceren we een boek. Het verhaal achter Nieuwe Producten - Toegevoegde waarde door productontwikkeling en industrieel design (2009) Cecilia’s keuze – De kracht van Human Centred Design, Ontwerpen met meerwaarde op basis van gebruikersinzichten (2011)
010_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 10
27/11/12 21:19
DE PROJECT PARTNERS
Voka West-Vlaanderen Op 20 juni 2002 werd de Kamer van Koophandel West-Vlaanderen opgericht. Dit provinciaal samengaan was het sluitstuk van een jarenlang samenwerkingsproces, waarbij diverse regionale Kamers elkaar al in kleinere allianties hadden gevonden. Zo integreerden in 1996 de Kamer van Kortrijk en RoeselareTielt. In 1997 kwam daar Oostende bij. De regio's Brugge, Ieper en Veurne vormden vanaf 2000 de Kamer Brugge, Kust en Westhoek. Vandaag vormen die regio's samen Voka West-Vlaanderen. In september 2010 verhuisden alle diensten naar ĂŠĂŠn kantoor. Onze sterke regionale binding houden we via onze lokale raden, waarin ondernemers zich uitspreken over beleidsthema's. Nabijheid gaat dus samen met schaalgrootte.
Eeklo, Dendermonde en Zuid-OostVlaanderen (Aalst-OudenaardeRonse). Sinds 2004 maakt de Oost-Vlaamse Kamer, samen met de 7 andere Vlaamse Kamers en het Vlaams Economisch Verbond (VEV), deel uit van Voka, het Vlaams netwerk van ondernemingen. Het vertegenwoordigt meer dan 18.000 bedrijven in Vlaanderen en Brussel, goed voor 65% van de private werkgelegenheid en 66% van de toegevoegde waarde in Vlaanderen. Sinds 2008 werkt Voka nauw samen met 29 sectororganisaties, wat het werkgeverslandschap nog verder versterkt.
Agoria Voka Oost-Vlaanderen De Kamer van Koophandel OostVlaanderen ontstond begin 2000 na een fusie van drie arrondissementele Kamers van Koophandel: Gent-
Agoria is de federatie van de technologische industrie. Agoria verenigt bedrijven uit de technologische industrie, behartigt hun belangen en zet zich in voor hun toekomst en die van de
284.000 mensen die er werken. De hoofdopdracht van Agoria is om de sociaal-economische omgeving van deze ondernemingen te verbeteren. Daarvoor ijvert Agoria op gewestelijk, federaal en Europees niveau.
Agentschap Ondernemen Het Agentschap Ondernemen is een aanspreekpunt van de Vlaamse overheid voor ondernemers. Het Agentschap Ondernemen is een intern verzelfstandigd agentschap zonder rechtspersoonlijkheid en behoort tot het beleidsdomein Economie, Wetenschap en Innovatie (EWI). Het is in 2009 ontstaan bij de samensmelting van het Agentschap Economie en het Vlaams Agentschap Ondernemen (VLAO). Het is de taak van het agentschap om het economisch beleid uit te voeren en in te staan voor de operationele voorbereiding. Het Agentschap Ondernemen staat onder voogdij van Kris Peeters, minister-president van de Vlaamse Regering en Vlaams minister van Economie, Buitenlands Beleid, Landbouw en Plattelandsbeleid.
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_011
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 11
27/11/12 21:19
D
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 12
E
E
L
27/11/12 21:19
EN
WAT WAARO
WAT WAAROM EN
1
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_013
D/1 WAT BEDOELEN WE MET DESIGNMANAGEMENT? WAT IS DESIGN? MANAGEMENT VAN HET DESIGNPROCES EEN COHERENT GEHEEL EEN VOORBEELD
HOE KUNNEN BEDRIJVEN DUURZAAM GROEIEN? Het antwoord op deze vraag lijkt wel de heilige graal van de 21ste eeuw. Kan designmanagement een element zijn van een succesvolle groeistrategie? En zo ja, wat houdt het precies in en hoe pakt een bedrijf dit best aan? Flanders InShape onderzocht dit gedurende anderhalf jaar in een proefproject met acht Vlaamse bedrijven. De resultaten zijn veelbelovend: opbouw van competenties en kennis over designmanagement in het hele bedrijf, omzetstijging, groei van klanttevredenheid, toegang tot nieuwe markten, coherente bedrijfsstrategie, versterkte motivatie van de medewerkers en succesvolle samenwerking met experten. In dit boek leert u hoe designmanagement werd ge誰mplementeerd in de bedrijven die deelnamen aan het project Groei door Designmanagement en op welke manier dit ook voor uw bedrijf tot duurzame groei kan leiden. WAT BEDOELEN WE MET DESIGNMANAGEMENT? Designmanagement is een term die pas enkele jaren geleden aan het rijtje van managementdisciplines is toegevoegd. Het is een vrij nieuw begrip en de betekenis ervan is zeker nog niet voor iedereen even vertrouwd. Designmanagement is nochtans een managementdiscipline die veel troeven in zich heeft en als geen ander inspeelt op de uitdagingen waar ondernemingen voor staan.
014_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 14
27/11/12 21:19
WAT IS DESIGN? Het woord designmanagement bestaat uit 2 delen: design en management. Alleen al over het begrip ‘design’ bestaat heel wat discussie en spraakverwarring. Het Engelse werkwoord to design heeft verschillende nuances zoals ‘tekenen, ontwikkelen, vormgeven…’. Het zelfstandig naamwoord a design kan zowel slaan op het ontwerpproces als op het resultaat, het ‘gedesignde’ product. Daarnaast wordt design geassocieerd met producten die een bepaalde vernieuwende of exclusief ogende vormtaal uitstralen. Design is voor sommigen synoniem geworden voor een stijl of voor een productcategorie, zoals designmeubelen, verlichting en accessoires. Anderen vinden dan weer dat design duidt op een proces van creatief ontwerpwerk waarbij zorgvuldig diverse criteria en disciplines zijn afgewogen om tot een aantrekkelijk en innovatief resultaat te komen. Het is duidelijk dat design in de ruime zin in ieder geval een breed scala aan betekenissen omvat, van processen tot producten, van een eerder vormgevend karakter tot een eerder innovatief en ontwikkelingsgericht karakter. “Design is the added value process between the idea and the product in order to make it more functional, less costly to manufacture and nicer.” (Kapferer 2004)
Cosmolite Luggage, Samsonite
Deze definitie lijkt duidelijk, maar ergens ontbreekt er toch iets. Design is meer dan gewoon ‘betere, efficiëntere producten of processen ontwikkelen’. Tegenwoordig staat design voor meerwaarde. Design is een instrument dat creativiteit inzet en tot innovatie leidt. Design zoekt naar meerwaarde voor de gebruiker, rekening houdend met technische functionaliteit, haalbaarheid en marktpotentieel. Doordat design de innovatieve mogelijkheden van een bedrijf vertaalt in tastbare, aantrekkelijke producten en diensten, is het de perfecte brug tussen het innovatieve bedrijf en zijn klanten. Ook bedrijven die een sterke merkvisie hebben, gebruiken design om hun boodschap te vertalen naar hun imago bij de doelgroep. Het inspirerende en visuele karakter van design levert immers onderscheidend vermogen en versterkt de binding tussen klant en onderneming door emotie los te maken. Denk maar aan de impact van Apple® op zijn miljoenen klanten, die intussen echte fans geworden zijn. Design werkt dus zowel voor innovatiegedreven
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_015
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 15
27/11/12 21:19
D/1 bedrijven als voor merkgedreven bedrijven en zeker voor bedrijven die op beide inzetten. Daarom is het belangrijk dat ondernemingen design op strategisch niveau implementeren. ‘Design is no longer just the aesthetics of things – the ‘how things look’. Design is also a process that can help to improve business performance, develop competitive advantage, achieve differentiation, stimulate customer-centred product innovation and deliver tangible, beneficial results. Design can, therefore, play both a practical and strategic role within business.’ Kathryn Best (2010) MANAGEMENT VAN HET DESIGNPROCES Ook voor het tweede deel van het woord, management, zijn er opnieuw meerdere interpretaties mogelijk. Designmanagement gaat over het managen van het designproces. Hoe stuur je het creatieve proces van design en ontwikkeling aan? Hoe zorg je ervoor dat er voldoende ideeën zijn, dat er slim gekozen wordt, dat er binnen een bepaalde tijd resultaat geleverd wordt? Iedereen die verantwoordelijk is voor ontwikkelingsprocessen weet dat dit niet vanzelfsprekend is. Het is een voortdurende evenwichtsoefening tussen voldoende vrijheid om echt innovatieve ideeën te vinden en anderzijds voldoende controle om die ideeën ook efficiënt in resultaat om te zetten. De laatste jaren merken we dat klassieke processen voor innovatie en R&D, zoals de gekende stage-gate-aanpak, niet meer volstaan om tot de echte meerwaarde te komen die design belooft. Flexibele methodes met een praktische aanpak en veel ruimte voor initiatief, het betrekken van klanten en veelvuldig testen zijn aan de orde. Daar gaan we verder in dit boek meer op in. Deze interpretatie van designmanagement dekt echter slechts een klein stukje van de lading. EEN COHERENT GEHEEL Designmanagement vertaalt zich op diverse vlakken. De uitdaging bestaat erin om al die verschillende aspecten, invalshoeken en processen op elkaar af te stemmen en aan te sturen. ‘Design management is about the successful management of the people, projects, processes and procedures behind the design of our everyday products, services, environments and experiences. Design management is also about the management of the relationships between different disciplines (such as
016_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 16
27/11/12 21:19
WAT EN WAAROM?
design, management, marketing and finance) and different roles (such as clients, designers, project teams and stakeholders)’. Kathryn Best (2010) Diverse managementboeken beschrijven hoe bedrijfsvoering een samenspel is tussen technologie, business en klanten. Wat een bedrijf in de markt zet, moet technisch realiseerbaar zijn, economisch rendabel blijven en bovendien aantrekkelijk zijn voor de klanten. Echt succesvolle bedrijven excelleren hierin: ze streven naar unieke technologie en het verwerven van IP (Intellectual Property, intellectueel eigendom), ze onderscheiden zich in hun markt door hun USP (Unique Selling Proposition) en ze bieden hun klanten een unieke beleving aan. Dit samenspel levert werkbare instrumenten: een productgamma is de vertaling van de technologie die een bedrijf vermarkt. Technologie maakt het mogelijk een interessante interactie met klanten te creëren. De manier waarop bedrijven zich in de markt herkenbaar maken bij hun klanten is de merk strategie of brand. In deze wereldeconomie volstaat het niet meer om slechts op één van deze domeinen te excelleren. Succesvolle bedrijven bieden een totaalconcept dat zorgvuldig is aangestuurd door een designstrategie. Een totaalconcept vormt een perfect evenwicht in de mix van producten en diensten en creëert op elk vlak een meerwaarde. Heel wat bedrijven werken al op één of meerdere van deze aspecten. Ze investeren bijvoorbeeld fors in innovatie en ontwikkeling, ze volgen een gedegen marketing- en communicatieaanpak, ze werken samen met designers. Toch leidt dit niet automatisch tot succesvolle groei. Wat ontbreekt er nog? Het geheim zit in het sluitstuk: de coherentie van het geheel! Designmanagement is het middel om die coherentie te bereiken. Recent Europees onderzoek toont aan dat inspanningen om te excelleren pas echt vruchten opleveren als ze op elk domein systematisch en consequent zijn doorgevoerd en bovendien perfect op elkaar zijn afgestemd en steeds dezelfde boodschap overbrengen. "The survey tells us that many companies fail to use design in a conscious, systematic, or strategic manner; that design is an under-employed and undervalued business tool.” Best, K., Kootstra, G. en Murphy, D., Design Management and Business in Europe : A Closer Look, 2010 Alles wat een bedrijf ontwikkelt, maakt, communiceert… moet getuigen van dezelfde strategie en visie, moet consequent bij elkaar passen, moet dezelfde ervaring bij klanten nalaten.
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_017
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 17
27/11/12 21:19
D/1
Als een reclamecampagne mensen warm maakt voor een product dat vervolgens de verwachting niet kan inlossen, valt het zorgvuldig opgebouwde imago in duigen. Slimme technologische innovaties zullen nooit succesvol zijn als ze niet in aantrekkelijke producten vertaald worden. Kortom, het allerbelangrijkste van succesvol designmanagement is ervoor te zorgen dat alles wat het bedrijf doet een coherent geheel vormt.
BEDRIJF
Designmanagement is een strategie voor een coherent beleid. Verschillende bouwstenen vormen samen de designstrategie van een bedrijf. In het project Groei door Designmanagement werden vier van die elementaire bouwstenen onder de loep genomen en toegepast.
1.
2.
3.
4.
De identiteit van de onderneming: weet het bedrijf precies waar het voor staat? Heeft het een uniek verhaal om zich van zijn concurrenten te onderscheiden? Inzicht in klantenwensen: kent het bedrijf zijn klanten goed? Heeft het voeling met de mens achter die klant? Mikt het bewust op een specifiek soort ervaring en beleving? Bedrijfscultuur: stralen de medewerkers de persoonlijkheid en het DNA van het bedrijf uit en hebben ze empathie met de wensen van de klant? Is het team vindingrijk genoeg om telkens weer producten en diensten te ontwikkelen die in het plaatje passen? Product- en dienstenportfolio: is het portfolio coherent en evenwichtig opgesteld en vertaalt het de designstrategie? Zijn er innovatieve producten en diensten bij?
PERS
PROD
In de volgende hoofdstukken worden deze bouwstenen in detail toegelicht.
018_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 18
27/11/12 21:19
WAT EN WAAROM?
COHERENT GEHEEL In de designmanagementkaart kan een bedrijf alle belangrijke elementen van zijn designstrategie in één oogopslag bij elkaar plaatsen en snel beoordelen of deze elementen een coherent geheel vormen. De designmanagementkaart – Liesbeth Longueville, Flanders InShape
PERSOONLIJKHEID & DNA
EMPATHIE & KLANTEN
PRODUCTEN & DIENSTEN
CULTUUR & TEAM
PROCES ‘PUNTJE OP DE I’
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_019
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 19
27/11/12 21:19
D/1 EEN VOORBEELD
EXTREMIS
added value, innovate or die, we love the planet, classics for the future, sexy outstanding stuff, reason for existence, design is human, timeless design, this is not furniture, these are TOOLS FOR TOGETHERNESS
020_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 20
27/11/12 21:19
WAT EN WAAROM?
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_021
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 21
27/11/12 21:19
D/1 DE WAARDE VAN DESIGNMANAGEMENT WAARDERING DOOR VERGELIJKING WAARDE UITGEDRUKT IN GELD, TIJD, IDENTITEIT EN RELEVANTIE WAARDE VANUIT DE BIJDRAGE VAN DESIGN AAN DE ONDERNEMING WAARDE VANUIT DE FOCUS VAN HET BEDRIJF BESLUIT
DE WAARDE VAN DESIGNMANAGEMENT De impact van designmanagement zal merkbaar zijn in alle geledingen van het bedrijf. Het implementeren van designmanagement vergt een grote aanpassing in het productaanbod en in de manier waarop mensen en processen functioneren. Kiezen voor designmanagement betekent een belangrijke investering, in middelen, maar ook in mensen en vooral in tijd. Elk bedrijf moet voor zichzelf uitmaken of de investering in designmanagement voldoende zal lonen. Designmanagement is nog relatief nieuw en er zijn nog niet veel harde bewijzen beschikbaar om de rechtstreekse return on investment te berekenen. Er bestaan wel onrechtstreekse methodes om de waarde van designmanagement te beoordelen. In dit hoofdstuk tonen we daar vier voorbeelden van.
WAARDERING DOOR VERGELIJKING
’Brandz Top 100 most valuable global brands’
Er is nog geen lijst van ‘top 20 beste designmanagement bedrijven’. Er bestaan wel diverse noteringen van bedrijven die goed scoren op één van de criteria voor designmanagement. In de jaarlijkse ‘Top 100 most valuable global brands’ van ’s werelds grootste merkendatabase Brandz wordt de merkwaarde van bedrijven berekend. De gehanteerde berekeningsmethode wordt ook gebruikt om een financiële waardering van de onderneming te maken. Bedrijven met een sterk merk zijn beduidend meer waard. Het Amerikaanse zakenblad Forbes brengt elk jaar een ranking uit met de meest innovatieve bedrijven die uitmunten door nieuwe ontwikkelingen en vernieuwende businessmodellen.
022_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 22
27/11/12 21:19
Ook voor het berekenen van de designwaarde van bedrijven bestaan modellen, bijvoorbeeld de Red Dot Design Index van Peter Zec en Burkhard Jacob. Die index vergelijkt de evolutie van de beurswaarde van een korf geselecteerde designbedrijven met de beurswaarde van de Euro stoxx 50. Hieruit blijkt dat designbedrijven over langere termijn duidelijk 2 tot 3 maal beter presteren.
WAARDE UITGEDRUKT IN GELD, TIJD, IDENTITEIT EN RELEVANTIE
red dot Design Index 2012 – Peter Zec
Tim Selders (PARK) en Thomas Lockwood (DMI) kijken naar de diverse betekenissen van ‘waarde’ als doelstellingen die men wil bereiken. Waarde uitgedrukt in geld De link met financiële resultaten ligt voor de hand. Design zou de omzet kunnen doen toenemen. Producten en diensten die door de klant gesmaakt worden verkopen beter, zelfs als ze iets duurder zijn. Denk maar aan producten die inspelen op emotie, diensten die de klant een bijzondere ervaring geven. Design draagt bij tot concurrentievoordeel, weerstand tegen imitatie en winstgevendheid. Waarde uitgedrukt in tijd Ook tijd is kostbaar. Bedrijven die het designproces goed organiseren, kunnen producten sneller op de markt brengen en dus sneller resultaten noteren. Studies bij automotive bedrijven tonen aan dat de time to market bijna gehalveerd kan worden. Door perfect inzicht te hebben in de wensen van de klant en daar al vroeg in de ontwikkeling rekening mee te houden, slagen designgedreven
De klant betaalt graag meer voor producten die inspelen op emotie
GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT_023
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 23
27/11/12 21:19
D/1
bedrijven er vaker in om als eerste een nieuwe oplossing te introduceren die perfect inspeelt op die latente wensen. Zij bouwen een waardevolle voorsprong op tegenover hun concurrenten. Waarde uitgedrukt in identiteit Design bouwt aan een herkenbare uitstraling, de identiteit van een bedrijf. Bedrijven kunnen dit verzilveren door onder een sterk merk een volledig ander productgamma in de markt te zetten. Klanten houden van gedesignde producten omdat ze daarmee hun eigen identiteit kunnen profileren. De keuze van hun kleding, accessoires, type van auto enzovoort, toont wie ze zijn. Ze hechten veel waarde aan dit soort producten, dragen er meer zorg voor en sparen ervoor. Dat ‘associatie’-effect zien we ook bij de werknemers van een bedrijf. Werknemers van een bedrijf met een sterke designvisie herkenen zich in de bedrijfsidentiteit, zijn er trots op en werken met meer engagement. Waarde uitgedrukt in relevantie Design kan ook bijdragen aan de ontwikkeling van echt ‘waardevolle’ oplossingen, producten en diensten die een hogere levenskwaliteit bieden. Design zal altijd uitgaan van behoeftes van mensen en is dus uitermate geschikt om voor echte menselijke problemen, sociale en maatschappelijke uitdagingen, oplossingen op mensenmaat te zoeken. Design kan een zeer waardevolle bijdrage leveren op het vlak van duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemerschap.
WAARDE VANUIT DE BIJDRAGE VAN DESIGN AAN DE ONDERNEMING Gert Kootstra levert een derde invalshoek om de waarde van designmanagement te beoordelen. In zijn boek Designmanagement, stelt hij dat design voor een onderneming impact heeft via vier instrumenten, die ‘gedesignd’ kunnen worden:
024_GROEI DOOR DESIGNMANAGEMENT
VG68006_FI_BK_GR_DR_DM.indd 24
27/11/12 21:19