+CLICK! Training + Opleidingen
INKOOP VO O R V E R KO P E R S ers we rke n en de nke n!” “Be grijp ein de lijk ho e inkop
“M a a k ke n n is me t de P ri js kop e r! ”
“Dus dat is zijn inkoopstrategie!”
Anton Rutgers Erik Möller en Yasmine Medjadji
Compleet met inkoopwoordenboek
INKOOP VOOR VERKOPERS
rs we rke n en den ken !” “Be grijp ein del ijk hoe inkope
“M a a k ke n n is me t de Pr ij skop e r! ”
“Dus dat is zijn inkoopstrategie!”
Door: Anton Rutgers Compleet met inkoopwoordenboek
Tweede druk, 2015 ©2015 Anton Rutgers Copyright Nederlandse editie ©2015 Anton Rutgers / +CLICK! Grafische vormgeving & opmaak: YM DESIGN www.ymdesign.nl Eindredactie: Erik Möller
Voor info, contact en bestellingen: www.clicktrainingen.nl
ISBN 978 90 823 4930 6 / NUR 600
Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt, door middel van druk, fotokopie, microfilm, of op welke andere wijze ook, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de autheur. No part of this book may be reproduced in any form, by print, photoprint, microfilm or any other means, without written permission by the author.
Inhoudsopgave 1.
Preview: Ontdek de inkooptypes © 1.1 De inkooptypes © 1.2 De inkoopstrategie 1.3 De verkooptypes © 1.4 Beter aansluiten op inkoop
14 16 18 21 22
2.
Wat is 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5
26 27 28 31 37 37
3.
Het inkoopproces 3.1 De inkoopstrategie
Inkoop? Het ontstaan van inkoop Directe en indirecte inkoop De inkooporganisatie De volwassenheid van inkoop Volwassenheidsfasen
3.1.1 Interne en externe marktanalyse 3.1.2 Portfolioanalyse 3.1.3 A nalyse van de eigen aantrekkelijkheid als klant 3.1.4 Analyse van de onderhandelingspositie
3.2
Het tactische inkoopproces 3.2.1 Behoefte bepalen 3.2.2 Evalueren en selecteren van leverancier 3.2.3 Onderhandelen en contracteren
3.3
Het operationele inkoopproces 3.3.1 Implementeren en bestellen 3.3.2 Bewaken van de prestatie 3.3.3 Evalueren en verbeteren
4.
De inkooptypes © 4.1 Identificeren van de verschillende soorten inkopers 4.1.1 Moment van betrokkenheid in het inkoopproces 4.1.2 Mate van integratie in de organisatie
4.2 4.3 4.4 4.5
De De De De
Verwerver Prijskoper Pionier Tacticus
40 41 43 45 50 52 55 55 56 57 58 59 59 61
62 64 66 66 68 73 82 89
5
6
5.
De verkooptypes© 5.1 Identificeren van de verschillende soorten verkopers 5.1.1 Moment van betrokkenheid in het verkoopproces 5.1.2 Mate van integratie in de organisatie
5.2 5.3 5.4 5.5 6.
De De De De
Dealmaker Sales Manager Vertegenwoordiger Product Manager
Beter aansluiten op inkoop© 6.1 Analyseren van de inkoopsituatie 6.2 Inkooporganisatie, inkoopstrategie en inkooptypes® 6.2.1 Volwassenheidsfase 6.2.2 Volwassenheidsfase 6.2.3 Volwassenheidsfase 6.2.4 Volwassenheidsfase
6.3 7.
transactionele inkoop projectmatige inkoop procesmatige inkoop geïntegreerde inkoop
De match
Bijlagen Bijlage 1: Literatuur en Links Bijlage 2: Afwegingen die inkopers maken tijdens de portfolio analyse Bijlage 3: Strategieën en tactieken Bijlage 4: Afwegingen die inkopers maken bij de analyse van de eigen aantrekkelijkheid als klant Bijlage 5: Verklarende Woordenlijst Bijlage 6: Kenmerken per Inkooptype© per inkoopstap Bijlage 7: Onderhandelingstactieken Bijlage 8: YM Design Bijlage 9: Professionele Sales Loont
98 99 99 100 101 104 108 112 116 117 117 118 118 119 120 124 126 127 128 130 134 136 143 144 148 149
Dankwoord Mijn dank gaat uit naar twee mensen, zonder wie dit boek er nooit zou zijn gekomen. Yasmine Medjadji, voor het design en de opmaak en Erik Möller voor zijn input als verkoopdeskundige maar ook voor zijn kritische blik op consistentie en taalgebruik. Lees meer over deze uitzonderlijke experts achter in dit boek. Daarnaast dank ik alle verkopers en accountmanagers die hebben deelgenomen aan de enquête en alle Sales Managers, VP’s en Directeuren die ik heb mogen interviewen tijdens de totstandkoming van dit boek. De quotes die je in dit boek aantreft zijn van hen afkomstig. De meesten van hen wilden echter anoniem blijven; zo ver reikt de macht van de inkoper.
Daarom dank ik in het bijzonder de Sales Mensen die zo ‘dapper’ zijn geweest om ook akkoord te gaan met vermelding van hun naam bij hun uitspraken: • Stefco Kraaij, Sales Manager Vodafone Nederland; • Johan van Rijn, Marketing Director Cognizant Technology Solutions; • Patrick Vierveijzer, Executive Director Sales & Marketing LeasePlan.
7
“Dus dat is jouw inkoopstrategie” “Had ik dat maar eerder geweten!” hoorde ik de verkoper zeggen nadat ik hem uitgelegd had waarom hij de opdracht niet had gekregen. Dat zette mij aan het denken.
Waarom had deze verkoper niet gevraagd naar mijn strategie? Tijdens het inkoopproces was hij erg druk geweest met het beantwoorden van onze vragen en ons te vertellen hoe goed zijn dienst was. Hij kon maar niet begrijpen dat wij zijn prijs te hoog vonden en dacht dat we bluften toen we zeiden dat andere aanbieders veel goedkoper waren. Totdat hij de opdracht miste.
Het bleek dat deze verkoper niet echt wist hoe inkoop werkt en wanneer er wat belangrijk is voor een inkoper. In de vijfentwintig jaar die ik nu actief ben binnen inkoop ben ik dit regelmatig tegengekomen en heb er met veel verkopers over gesproken en onderzoek naar gedaan.
Hierdoor ben ik tot de overtuiging gekomen dat een beter begrip tussen inkoop en verkoop zal leiden tot een beter resultaat voor beide partijen. Met dit boek en de bijbehorende training wil ik hier een bijdrage aan leveren. Anton Rutgers
8
De Inkooptypes© Verwerver
Prijskoper
Voert opdrachten uit
Werkt op basis van meerdere opties
Pionier
Tacticus
Probeert positie te veroveren
Grote invloed op het proces
“Het eerste wat in mij opkomt als ik aan inkopers denk is ‘sterk prijs gedreven’. Uiteindelijk gaat het toch altijd over de prijs; wat er ook in het voorbereidings traject gezegd wordt dat belangrijk gevonden wordt. De prijs lijkt in de meeste gevallen toch doorslaggevend.” Patrick Vierveijzer, Commercieel Directeur Leaseplan Nederland
9
Leeswijzer Met deze leeswijzer willen we je wegwijs maken in dit boek. Natuurlijk raad ik je aan dit boek van begin tot eind te lezen om erachter te komen hoe inkopers werken, denken en hoe ze jou als verkoper proberen te beïnvloeden. En je wilt als verkoper ook weten hoe je daar het beste mee om kunt gaan. Daarom staat er tussen de tekst een groot aantal tips in gekleurde vakken waar je als verkoper je voordeel mee kunt doen als je te maken krijgt met inkopers.
TIP
Lees in de tips hoe je de theorie in de praktijk kunt toepassen.
Lees eerst de Preview Wil je een goede verkooptactiek ontwikkelen die jou in staat stelt succes te boeken bij een inkoper? Dan moet je erachter komen met welk Inkooptype je te maken hebt en jezelf verdiepen in zijn situatie. Je doet dit door eerst te bepalen in welke inkooporganisatievorm de inkoper zich bevindt en vervolgens na te denken over wat zijn inkoopstrategie zou kunnen zijn. Het eerste hoofdstuk van dit boek, de Preview, vertelt je in het kort hoe je dit doet en in welke hoofdstukken van dit boek je meer kunt lezen over de verschillende stappen van deze analyse. De Inkooptypes© De vier inkooptypes, de Verwerver, de Prijskoper, de Pionier en de Tacticus, hebben ieder hun eigen beeldmerk. Je vindt deze beeldmerken in de kantlijn van elke pagina die informatie over het betreffende inkooptype bevat. Als je een inkoper tegenkomt en je bepaald hebt welk type het is, dan kun je dus altijd nog snel de informatie terugvinden die je nodig hebt. Hetzelfde geldt voor de Verkooptypes. Wil je voorbereid zijn op de tactieken die een inkoper op jou gaat toepassen of wil je weten wat de beste benaderingswijze van een bepaald inkooptype is? Denk dan na over welk verkooptype je zelf bent zoals beschreven in hoofdstuk 5 en je vindt weer alle informatie over dit type op de pagina’s waar het beeldmerk van het betreffende verkooptype in de kantlijn staat. Een overzicht van alle beeldmerken vind je aan het einde van deze leeswijzer.
10
De mening van verkopers Tijdens de voorbereiding van dit boek hebben we een enquête gehouden onder 800 sales- en accountmanagers en een aantal commercieel directeuren en managers geïnterviewd. De resultaten van deze enquête zijn te vinden op onze website: www. clicktrainingen.nl. De enquête en de interviews hebben geleid tot een groot aantal significante quotes die goed weergeven hoe een inkoper op de markt acteert en hoe daar door verkopers naar wordt gekeken. Deze quotes zijn, daar waar van toepassing, te vinden in de gekleurde “quote”-vakken bij de tekst. Niet altijd wilden deze verkopers met naam en toenaam vermeld worden of doorstonden de quotes de toets van hun marketing- en PR-afdelingen en zijn deze dus anoniem weergegeven. Deze quotes en het feit dat ze vaak anoniem zijn of de PR-toets niet doorstonden, geven aan hoeveel er nog te verbeteren valt in de relatie tussen inkopers en verkopers. “Je ziet dat goede inkopers niet leidend zijn in een team en gefocussed op de prijs maar zich ondersteunend ten opzichte van de business opstellen.” Johan van Rijn
Praktijkvoorbeelden Om jou als verkoper te helpen beter om te gaan met inkopers en om te illustreren hoe verschillend de inkooptypes benaderd moeten worden, is er in dit boek een aantal voorbeelden van situaties uit de praktijk opgenomen. Deze voorbeelden vind je terug in de preview, hoofdstuk 4 en hoofdstuk 6. In hoofdstuk 4 wordt er aan het begin van elke paragraaf met de beschrijving van een inkooptype een praktijksituatie omschreven en hoe dit voor de verkoper is verlopen. Aan het eind van de paragraaf vind je dan de ‘oplossing’ voor deze praktijksituatie en wat de verkoper anders had kunnen doen, als hij geweten had met welk inkooptype hij te maken had. In hoofdstuk 6 illustreren we met dezelfde praktijkvoorbeelden het vinden van de juiste match; de juiste benadering van het inkooptype met het bijpassende verkooptype.
Tools Om je verder te ondersteunen bij het in praktijk brengen van de theorie uit dit boek hebben we in de bijlage additionele informatie en een aantal tools opgenomen. Indien je daarnaast nog meer vragen hebt kun je altijd terecht bij onze helpdesk tijdens het @plusclick vragenuurtje op Twitter.
11
12
Literatuurlijst: Literatuur waar voor dit boek uit geput is en/of waar meer goede informatie over inkoop is te vinden. Bijlage 1 Portfolioanalyse: Welke afwegingen maken inkopers tijdens de portfolioanalyse? Dit is de basis voor het bepalen van hun inkoopstrategie. Bijlage 2 Inkoopstrategie: StrategieĂŤn en tactieken die inkopers toepassen per kwadrant van de Kraljic matrix en per inkooptype. Bijlage 3
Aantrekkelijkheid als klant: Welke afwegingen maakt de inkoper om te bepalen hoe aantrekkelijk hij als klant is voor de verkoper? Dit mede ter bepaling van de inkoopstrategie en zijn onderhandelingspositie. Bijlage 4 Inkoopwoordenboek: Welke afkortingen en woorden gebruikt een inkoper en wat betekenen ze eigenlijk? Aangevuld met de betekenis van de in dit boek vet gedrukte woorden Bijlage 5
Inkooptypes herkennen: De inkoper snel herkennen en weten wat je van ze kan verwachten? De kenmerken van de werkwijzen van de verschillende inkooptypes in de fasen van het inkoopproces zijn te vinden in Bijlage 6 Onderhandelingstactieken: Wat moet je nu eigenlijk wel en niet doen als je onderhandelt met een inkoper? Bijlage 7
Beeldmerken
Verwerver
Prijskoper
Pionier
Tacticus
Dealmaker
Sales Manager
Vertegenwoordiger
Product Manager 13
14
Preview: Ontdek de inkooptypes Š
1
Leer omgaan met inkopers voor een beter verkoopresultaat! Uit ons onderzoek onder 800 verkopers en accountmanagers blijkt dat het voor 75% van de verkopers onduidelijk is hoe een inkoper werkt. Terwijl 80% in zijn dagelijkse werkzaamheden wel eens met inkopers te maken krijgt. Verkopers hebben het gevoel dat in een groot deel van de gevallen de inkopers zelfs een negatieve invloed hebben op de kwaliteit van het product of de dienst die ze leveren. Reden genoeg om ons af te vragen wie die inkoper nu eigenlijk is. Inkopers zijn inmiddels gemeengoed geworden. Elke zichzelf respecterende organisatie heeft wel een inkoopafdeling. Waarom is het dan zo onduidelijk?
Inkoop is complexer dan verkoop. Er zijn universitaire titels te behalen in inkoop, er zijn inmiddels vele inkoopprofessoren en je kunt op inkoop promoveren. Inkopers zijn tegenwoordig veel beter opgeleid dan verkopers. Een groot deel van de inkopers heeft een universitaire opleiding. Daarnaast hebben inkopers vaak een andere persoonlijkheid dan verkopers. Dat is ook heel verklaarbaar. Enigszins generaliserend zijn verkopers meestal vlot, extravert, dynamisch, ietwat ongeduldig, voorzien van een ‘dikke huid’ en gericht op (individueel) scoren en het opbouwen van relaties. Inkopers zijn in het algemeen degelijker, beheerster, afstandelijker en met name gericht op het bereiken van maximaal resultaat voor hun organisatie. En deze twee persoonlijkheden worden geacht tot een, voor beide partijen, optimaal resultaat te komen; best een uitdaging …!
Toch is het niet zo ingewikkeld. Als we goed kijken dan kunnen we ze ontdekken: de Verwerver, de Prijskoper, de Pionier en de Tacticus. Vier verschillende inkooptypes met ieder hun eigen aanpak en werkwijze. Hoe ontdekken we nu die inkooptypes? Daarvoor zullen we meer moeten weten over het gedrag van die inkopers en de organisatie waarin ze functioneren. In dit boek kijken we eerst naar het ontstaan van inkoop en de verschillende organisatievormen waarin inkoop zich heeft ontwikkeld; hebben we te maken met een strategische, een tactische of een operationele inkooporganisatie?
Preview: Ontdek de inkooptypes ©
15
16
Afhankelijk van de volwassenheid van de inkooporganisatie komen deze organisatievormen in meer of mindere mate voor en zien we ook andere inkooptypes overheersen. Daarom beschrijven we in dit boek hoe de volwassenheid van de inkooporganisatie zich ontwikkelt. Kennis van de inkooporganisatie en de volwassenheid daarvan helpt bij het herkennen van het gedrag van de inkoper. 1.1
De Inkooptypes©
Het gedrag van de inkoper wordt in grote mate bepaald door het moment waarop de inkoper betrokken wordt in het inkoopproces én de mate waarin hij geïntegreerd is in zijn organisatie. Anders gezegd: de invloed die hij kan uitoefenen binnen het inkoopproces.
Behoefte bepalen
Evalueren en selecteren leveranciers
Onderhandelen en contracteren
Implementeer en bestel
Bewaken van de prestatie
Evalueer en verbeter
Neem bijvoorbeeld de Prijskoper. Dit is het inkooptype dat het eerst bij verkopers opkomt als ze aan inkopers denken. De Prijskoper is de inkoper die laat in het inkoopproces betrokken wordt. We kennen het allemaal; je hebt een goede relatie opgebouwd met je klant, een aantal malen je offerte aangepast, je denkt dat je de order kunt afsluiten, maar dan moet je nog even langs inkoop en blijk je plotseling in concurrentie te zijn. De Prijskoper verschijnt ten tonele. Deze inkoper wordt dus pas in stap 3, Onderhandelen en Contracteren, bij het inkoopproces betrokken. Hij heeft echter wel een dusdanig grote mate van integratie in zijn organisatie dat hij invloed kan uitoefenen op de beslissingen die genomen zijn en, als hij écht wil, een andere leverancier kan selecteren. Dit zal hij echter niet zo snel doen. Hij wil niet het risico lopen dat er iets misgaat en zijn Interne Klant ontevreden is.
Preview: Ontdek de inkooptypes ©
Moment van betrokkenheid in het inkoopproces
Verwerver
Prijskoper
Voert opdrachten uit
Werkt op basis van meerdere opties
Pionier
Tacticus
Probeert positie te veroveren
Grote invloed op het proces
Mate van integratie in de organisatie
Om te bepalen met welk type inkoper we te maken hebben is het belangrijk dat we, naast de inkooporganisatievorm waarin de inkoper functioneert, ook kunnen herkennen wat de inkoopstrategie van de inkoper is.
TIP
Wil je direct meer weten over de inkooptypes? In hoofdstuk 4 beschrijven we hoe
we de inkooptypes herkennen en hoe we ermee om moeten gaan. Wat doen ze nu eigenlijk en aan welke eigenschappen kunnen we ze herkennen? Elk inkooptype heeft zijn eigen werkwijze, tactieken en methodes. Hoe kunnen we ze het beste benaderen?
Preview: Ontdek de inkooptypes Š
17
1.2
De inkoopstrategie
De basis van de elke inkoopstrategie is de portfolio-analyse, bedacht door Peter Kraljic, een voormalig consultant bij McKinsey. Kraljic publiceerde in 1983 in de Harvard Business Review een matrix, later bekend als de Kraljic matrix, die nog steeds de basis is voor elke strategische inkoopanalyse en als volgt werkt.
De inkoper verdeelt zijn inkooppakket in productgroepen, een verzameling van min of meer bij elkaar passende producten of diensten, ook wel commodities of inkoopcategorieën genoemd. Van deze productgroepen onderzoekt de inkoper de financiële impact, zich daarbij vragen stellend als: “Hoeveel geef ik eraan uit en hoeveel kan ik besparen? En wat is het leveringsrisico? Hoe makkelijk is het product verkrijgbaar? Wat zijn de marktomstandigheden?”.
Financiële Impact
Hoog
Hefboom
Strategisch
Routine
Bottleneck
Laag
Hoog Leveringsrisico
Op deze wijze worden de productgroepen ingedeeld in vier kwadranten: hefboom, bottleneck, routine en strategische productgroepen. Voor elk type productgroep heeft de inkoper andere strategieën en tactieken.
18
Preview: Ontdek de inkooptypes ©
Hefboom producten bijvoorbeeld, zijn producten of diensten die makkelijk op de markt verkrijgbaar zijn en waarvoor er weinig leveringsrisico bestaat. Waarschijnlijk zijn er voldoende aanbieders in de markt en zijn er voldoende alternatieve producten of diensten beschikbaar. Ook geeft de organisatie er relatief veel geld aan uit en maakt de productgroep een belangrijk deel uit van het inkooppakket. Hierdoor hebben eventuele besparingen op deze groep producten of diensten een grote impact op de financiële resultaten van de onderneming.
Uit de praktijk Een verkoper van een schildersbedrijf is op acquisitiebezoek bij een inkoper van een woningbouwvereniging. Hij vertelt de inkoper dat zijn bedrijf gespecialiseerd is in grote onderhoudsprojecten. Toevallig heeft deze inkoper nog een mooi project liggen en vraagt de verkoper er een prijs voor te maken. De verkoper is blij met deze kans en maakt een scherpe prijs. Helaas loopt hij de opdracht toch mis. “Net niet scherp genoeg” geeft de inkoper als reden; “Volgende keer beter”. De verkoper grijpt de volgende aanvraag dan ook met beide handen aan en maakt een nog scherpere prijs. Helaas, weer mis; “Net niet scherp genoeg, bijna goed”. Zo gaat dat nog een paar keer door en de verkoper verliest zijn interesse, de prijs van zijn aanbiedingen gaat omhoog en uiteindelijk ontvangt hij geen aanvragen meer. Terug naar de praktijk: We hebben hier te maken met een Prijskoper. De inkoper heeft de offertes van de alternatieve leverancier nodig om de prijs van de huidige leverancier te kunnen verlagen. Eigenlijk beslist deze inkoper niet wie de leverancier wordt. De huidige leverancier heeft het vertrouwen van de technische dienst en zal dus niet makkelijk vervangen kunnen worden door een ander. De inkoper moet dan zeker weten dat het in de uitvoering goed gaat. De verkoper had twee dingen kunnen doen: 1. Doorzetten en de inkoper een tegenprestatie voor het leveren van alternatieve offertes vragen. Bijvoorbeeld een kleine opdracht voor een enkele woning, om zo het vertrouwen van de inkoper en van de technische dienst te winnen. 2. Eerst de technische dienst benaderen en via hen de inkoper, zodat de inkoper beseft dat de technische dienst deze leverancier ook steunt.
Preview: Ontdek de inkooptypes ©
19
De inkoopstrategie zal dus gebaseerd zijn op het optimaal gebruik maken van de hefboomwerking door zoveel mogelijk producten te bundelen en hierover met meerdere leveranciers te onderhandelen. De tactieken die de inkoper voor deze productgroepen gebruikt zijn gebaseerd op het feit dat de inkoper de onderhandelingsmacht heeft. Hij zal zijn winst proberen te maximaliseren, streven naar een optimale prijs/kwaliteit verhouding en continu de markt blijven testen. Contracten zullen dus van korte duur zijn.
Inkoopstrategie
Operationeel
Tactisch
Behoefte bepalen
Evalueren en selecteren leveranciers
Onderhandelen en contracteren
Implementeer en bestel
Bewaken van de prestatie
Evalueer en verbeter
We zien dus dat de inkoopstrategie het doel van het inkoopproces bepaalt (wat willen we bereiken). De daarbij behorende tactieken beschrijven de wijze waarop het inkoopproces wordt uitgevoerd (hoe gaan we dit bereiken). Dit komt voornamelijk tot uiting in het eerste deel van het proces dat we dan ook het tactische deel van het inkoopproces noemen. Het tweede deel is het gebruik van de contracten of de uitvoering van de dienst, het operationele gedeelte. De Verwerver, Prijskoper, Pionier of Tacticus zullen dit proces op hun eigen wijze aanpakken en de nadruk leggen op verschillende tactieken.
TIP
In hoofdstuk 3 wordt het inkoopproces uitgebreid behandeld en staan we
stil bij de verschillende inkoopstrategieĂŤn en de bijbehorende tactieken die inkopers hanteren en wat daarbij voor verkopers belangrijk is om rekening mee te houden.
20
Preview: Ontdek de inkooptypes Š
1.3
De VerkooptypesŠ
Hoe kijken inkopers naar verkopers? Inkopers onderscheiden vier types verkoper en hebben voor elk type hun eigen aanpak.
De verkooptypesŠ
Moment van betrokkenheid in het verkoopproces
Laat
Dealmaker
Sales Manager
Vertegenwoordiger
Product Manager
Mate van integratie in de organisatie
Hoog
Bij de verkooptypes kijken de inkopers naar het moment van betrokkenheid in het verkoopproces en de mate van integratie in de organisatie. Zijn de verkopers betrokken geweest bij de inhoudelijke bepaling van het aangeboden product of de dienst? In hoeverre zijn verkopers in staat om de voorwaarden waaronder is aangeboden te herzien? Hoe groot is hun invloed in hun eigen organisatie?
De Dealmaker bijvoorbeeld is laat betrokken in het verkoopproces; hij heeft dus geen invloed gehad op het aangeboden product of de aangeboden dienst en hij heeft een lage mate van integratie in de organisatie. Hij kan weinig voor de klant betekenen en kan geen invloed uitoefenen op de voorwaarden van de offerte. De beslissingsbevoegdheid van een Dealmaker is beperkt binnen vooraf bepaalde grenzen.
De Dealmaker is dus voornamelijk bezig met de transactie, de deal, en zal deze zo snel mogelijk willen afsluiten om door te kunnen gaan naar de volgende. Hierop gebaseerd hebben inkopers tactieken ontwikkeld die specifiek bij Dealmakers werken, zoals: uitstellen, valse aanvragen doen en beslissingen uitlokken. Afhankelijk van de karakteristieken van de verkooptypes beschrijven we in dit boek de onderhandeltactieken voor elk verkooptype. Hieronder zijn de onderhandeltactieken die inkopers hanteren per verkooptype weergegeven. Preview: Ontdek de inkooptypes Š
21
Dealmaker
Uitstellen Valse aanvragen Beslissingen uitlokken
Focus op deal en prijs
Vertegenwoordiger
Specificatie en volume wijzigen Uitstellen Concurrentie
Verkoopt “kant en klare” producten
Sales Manager
Relatie en status Goochelen met getallen Wat/als met inhoud
neemt beslissingen
Product Manager
Overspecificeren Splitsen Separaat onderhandelen
Is productspecialist; denkt in processen
1.4
Beter aansluiten op inkoop
Om beter aan te kunnen sluiten bij inkoop en de inkoper op de juiste wijze te benaderen moet je weten wat de inkoopsituatie is waarmee je als verkoper te maken krijgt. Na het lezen van dit boek ben je in staat om de volwassenheid van de inkooporganisatie, de inkoopstrategie en het gedrag van de inkoper in deze situatie te herkennen. Je kunt daardoor bepalen met welk inkooptype je te maken hebt en hoe je daar het beste op kunt inspelen.
22
In een volwassen inkooporganisatie bijvoorbeeld, zien we vaak een scheiding tussen strategisch/tactische en operationele inkoop. In dit soort inkooporganisaties zul je vaak te maken krijgen met de Pionier of de Tacticus. Indien deze inkopers produkten uit de ‘routine’ categorie kopen zal hun strategie zijn een lange-termijn contract af te sluiten met een leverancier die naast een goede prijs ook toegevoegde waarde kan leveren op het gebied van procesverbetering en rationalisatie van het productpakket. De inkoper wil er vooral voor zorgen dat hij gedurende de looptijd van het contract niet al te veel werk meer heeft aan deze productgroep. Hij wil het makkelijk maken voor de organisatie om te bestellen, zonder dat hier inmenging van inkoop bij nodig is. Preview: Ontdek de inkooptypes ©
De verkoper die met deze inkopers werkt moet dus in staat zijn om de inhoud van de dienstverlening of het product aan te passen en te wijzigen. Daarnaast moet hij de relatie tussen prijs en product of dienstverlening goed kennen en voldoende invloed hebben om over de prijs beslissingen kunnen nemen. Kortom: hij moet over inhoud en prijs kunnen onderhandelen en beslissingen kunnen nemen.
Het verkooptype dat bij deze eigenschappen past is de Product Manager. De Product Manager heeft voldoende inhoud om met de Tacticus te kunnen schakelen en kan het beste aansluiten bij zijn verwachtingen. Een verkooptype dat meer op de transactie of de voorwaarden zou zijn gericht zou hier geen aansluiting vinden omdat hij inhoudelijk tekort zou komen en te snel zou aansturen op een overeenkomst zonder zeker te stellen of de inhoud van de aanbieding de vraag volledig dekt.
Verwerver
Prijskoper
Voert opdrachten uit
Werkt op basis van meerdere opties
Pionier
Tacticus
Probeert positie te veroveren
Grote invloed op het proces
Hefboom
Strategisch
Routine
Bottleneck
Preview: Ontdek de inkooptypes Š
23
24
Uit de praktijk Een verkoper van een leverancier van kantoormaterialen doet mee aan een tender van een middelgroot productiebedrijf met meerdere vestigingen. Voor deze tender heeft de inkoper een standaardassortiment samengesteld waaruit de vestigingen na de tender via hun inkoopsysteem kunnen bestellen. Eén van de eisen in de RFP is dat op kosten van de leverancier een koppeling wordt gemaakt met het inkoopsysteem. De verkoper krijgt te maken met interne kosten voor het maken van de koppeling met het inkoopsysteem die de marge op het standaardassortiment drukken. Dit argument vindt bij de inkoper echter geen gehoor en hij verliest de opdracht op prijs aan de huidige leverancier. Terug naar de praktijk We hebben hier te maken met een productiebedrijf; kantoormaterialen zijn dus niet het belangrijkste product dat ingekocht wordt. Strategisch valt dit in de categorie ‘routine’. De tactische inkoop geschiedt centraal, maar de operationele inkoop decentraal (de vestigingen bestellen zelf). De inkoper wil het bestellen en factureren zo eenvoudig mogelijk maken zodat hij er na de tender geen omkijken meer naar heeft .... De inkoper is een Tacticus of Pionier die op basis van de tender een resultaat kan tonen en daarna het inkopen aan de vestigingen overlaat. De leverancier had dus beter kunnen investeren in de koppeling van het inkoopsysteem en dit niet doorberekenen in de prijzen. Hij zou deze kosten dan waarschijnlijk later weer terug kunnen verdienen door aan de vestigingen materialen te verkopen die niet in het standaardassortiment zitten. Of door prijsverhogingen op langere termijn door te voeren. Iets wat de huidige leverancier waarschijnlijk al wist …. De verkoper kan hier het beste bij aansluiten door een duidelijke relatie te leggen tussen de prijs en de geboden toegevoegde waarde. Laat vanaf het begin duidelijk zien wat de prijscomponenten zijn en hoe deze beïnvloed worden door toegevoegde waarde op het gebied van procesoptimalisatie. Bied een vaste prijs voor een langere periode of maak duidelijk hoe prijsherziening kan plaatsvinden. Omdat de inkoper vaak uit beeld verdwijnt na implementatie van het contract, biedt de operationele fase vaak voldoende ruimte voor prijsverbetering en kan er dus in eerste instantie een scherpe prijs worden afgesproken.
Preview: Ontdek de inkooptypes ©
De Match Er is dus een ideale match te bepalen tussen inkooptype en verkooptype om het optimale resultaat te bereiken. Een goede analyse van de inkoopsituatie zal helpen om te bepalen met welk type inkoper we te maken hebben en welk verkooptype en welke benadering daar het beste bij past. Verwerver
Hefboom
Prijskoper
Strategisch
Wat is de inkoopstrategie?
Wat is het inkooptype?
Welk verkooptype?
Pionier Routine
Dealmaker
Sales Manager
Tacticus
Bottleneck Vertegenwoordiger
Product Manager
Om de juiste benadering van de inkoper te kunnen bepalen analyseren we eerst wat de inkoopstrategie zou kunnen zijn en met welk type inkoper we te maken hebben. Vervolgens kunnen we met behulp van deze analyse de juiste match maken tussen inkooptype en verkooptype. We kunnen nu de inkoper benaderen op een wijze die bij hem en bij zijn strategie past.
In dit boek wordt beschreven welke inkooptypes er in welke volwassenheidsfasen voorkomen, welke verkooptypes hier het beste bij aansluiten en wat de verkoopstrategie in die gevallen zou kunnen zijn. Tenslotte Analyse van de inkoopsituatie is essentieel om als verkoop goed te kunnen anticiperen op de inkoopstrategie en de juiste benadering te kiezen richting de betreffende inkoper. Het herkennen van de strategieĂŤn en tactieken die een inkoper toepast helpt verkoop om een passende oplossing te bieden met een optimaal resultaat voor beide partijen.
Preview: Ontdek de inkooptypes Š
25
Yasmine Medjadji De gra�ische vormgeving van dit boek is verzorgd door YM Design uit Maastricht. YM Design is in 2010 opgericht door Yasmine Medjadji die in de voorafgaande jaren een schat aan ervaring als gra�isch ontwerpster had opgedaan bij diverse bureaus en marketing afdelingen van grote bedrijven.
Samen met de opdrachtgever, geeft YM Design invulling aan ideeën. Aan de hand van de aanwezige kennis van de markt en de mogelijkheden van het medium wordt samen de doelgroep(en) verkend om sfeer, kleurenpalet, uitstraling en typogra�ie te bepalen, die de inspiratie zullen zijn voor het gra�isch ontwerp. Na voldoende informatie te hebben verzameld begint de creatie. Eerst een schetsontwerp, vervolgens de details. Naast de gra�ische vormgeving verzorgt YM Design daarna desgewenst ook de productie tot en met het eindproduct, of dit nu drukwerk, autobelettering of een website is, in samenwerking met experts op allerhande gebieden. En ook daarbij staan vakmanschap en oog voor detail centraal. Zowel bedrijven als overheden en non-pro�itorganisaties zijn klant. Zij staan altijd centraal. Hun wensen en doelstellingen worden gecombineerd met de ervaring en deskundigheid van YM Design, om tot het beste eindresultaat te komen. Het ontwerp staat daarbij in dienst van de functie. Het motto: klanten helpen succesvol te zijn.
YM Design ign
es
des
06-27312538
ign
info@ymdesign.nl www.ymdesign.nl
esign
ign
s de n
ig
148
Bijlagen
s
e
d
desig
n
Erik Möller Erik Möller heeft ruim 20 jaar ervaring als (pre)sales-consultant, accountmanager, salesmanager en interim salesmanager. Sinds maart 2009 is hij zelfstandig werkzaam op het gebied van sales en commercie in de volle breedte. Die ervaring is opgedaan bij grote en kleine organisaties, over meerdere branches en zowel in loondienst als namens opdrachtgevers vanuit het zelfstandig ondernemerschap. Door zijn studie, achtergrond en werkervaring verenigt hij inmiddels drie disciplines, namelijk Sales, Consultancy en Management. Een unieke combinatie die hem in staat stelt bedrijven en organisaties te helpen met hun commerciële uitdagingen! Kort samengevat ook wel: Sales doen en/of Sales professionaliseren, want: “Sales is een echte professie … en professionele sales loont!”
Erik’s specialismen zijn: business development, commercieel toezicht, commerciële strategie en beleid, commerciële structuren, sales- en accountmanagement, CRM, commerciële verandertrajecten, sales audits, coaching ... en vooral ook zelf sales blijven doen! Vanuit alle ervaringen is voor hem de afgelopen jaren duidelijk geworden dat het vakgebied inkoop een toenemende invloed heeft op het proces dat verkopers graag volgen. Decision Making Units en andere beïnvloeders lijken steeds meer ‘onder regie te komen’ van Inkoopprofessionals. En hoe meer verkopers begrijpen van de werkzaamheden en het gedachtegoed van inkopers hoe beter zij in staat zijn de aansluiting te maken en te komen tot een voor beide partijen optimaal resultaat. Dit boek draagt daar zeker aan bij!
EM Interim Management & Consultancy 06-15838791
erik@professionele-sales-loont.nl www.professionele-sales-loont.nl
Bijlagen 149
INKOOP VOOR VERKOPERS Anton Rutgers heeft 25 jaar inkoopervaring opgedaan in internationale directie- en managementfuncties in het bedrijfsleven. In deze periode heeft hij vaak gezien hoe onbegrip tussen inkopende en verkopende partij kan leiden tot onnodig lange in- en verkooptrajecten, disputen en het niet bereiken van de voor beide partijen optimale oplossing.
De interne samenwerking bij inkopende bedrijven wordt steeds sterker waardoor een inkoper op een andere manier wordt aangestuurd, denkt en handelt. Het is voor de verkopende partij vaak moeilijk om de kern van de vraagstelling te vinden en daarmee de eigen toegevoegde waarde te bepalen. Veelal wordt er gedacht vanuit het eigen aanbod omdat men niet weet wat de drijfveren van de inkoper zijn. Gebrek aan begrip van het inkoopproces en van de inkoper en zijn omgeving leidt tot niet aansluitende of onbegrepen offertes en uiteindelijk tot het missen van de opdracht.
Anton zit hier als trainer en coach van inkopers en verkopers vaak tussenin en probeert een betere samenwerking tussen inkopende en verkopende partij tot stand te brengen. Met dit boek wil hij hieraan een bijdrage leveren.
ISBN 978-90-823493-0-6
www.clicktrainingen.nl