Korea.Com Brand Position Strategy

2003 HCI 학회 사례 발표

Web Portal Site에서의 Brand Identity 강화 전략 - Online Brand의 브랜드강화 전략에 관한 사례 중심으로2003-02-11

여 은 하 ㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀 Keyword: Portal site / Brand Identity / Brand Management / Online Brand Promotion

Korea.com

INDEX

1. Brand Identity 2. 웹사이트를 통한 브랜드 강화 전략 3. 브랜드 캠페인을 통한 브랜드 강화 전략 4. 분석 결과 및 결론

What is Online Brand & Brand Identity?

Korea.com

Korea.com

What is Online Brand?

엔조이 코리아!코리아닷컴

Online Brand 의 배경

현재 웹사이트 구축의 문제 제기 ▶

대부분의 웹 에이전시들의 찍어 내기식BI 구축(모든 사이트들이 비슷하다. 각각의 BI 부재)

▶

지속적인 운영의 어려움 발생,잦은 개편의 결과 초래

Online Brand에 대한 새로운 시각 (오길 비 앤 마더 2000. ebranding 포럼 중에서)

▶▶▶

360도 브랜딩! 인터넷 시대에 브랜딩을 한다는 것은`살아있는 브랜드`를 만들고 사용자와 실시간으로 브랜드 관계를 형성하는 것을 의미한다.

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

4

Korea.com

What is Online Brand?

엔조이 코리아!코리아닷컴

Online Brand 의 특징

1.

시,공간의 Brand에 관한 정보와 체험이 동시에

2.

카테고리 이미지를 하나의 Brand가 독점 ex : 검색(야후), 경매(옥션), 메일(다음)…

3.

단기간에 Brand 구축과 Brand 붕괴 일어난다.

Brand Concept 구성요소 ▶

브랜드 아이덴티티 파악

▶

전략 Target 설정 등을 통한 브랜드 포지셔닝

▶

브랜드의 에센스& 구체화한 슬로건

▶

브랜드 전략 수립

▶

Visual 소재 활용방안

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

5

Korea.com

What is Online Brand?

엔조이 코리아!코리아닷컴

Online에서의 Brand Identity 왜 중요한가?

“온라인 브랜딩 = 인터넷의 고객” 인터넷에서 고객과의 상호 관계 형성을 의미

“강력한 브랜드” 소비자들과의 접촉과 그들의 경험을 다변화 할 수 있는 온라인 브랜드로의 발전 지향

무수히 잊혀지는 브랜드들 속에서 보다 강력한 브랜드의 구축 및 관리 필요!

따라서, 본 사례 연구에서는 다양한 서비스를 제공하는 포털 사이트에서의 Brand Identity를 강화하는 전략과 Korea.com의 2002년 브랜드 캠페인 로고 enjoy korea를 통한 사례를 보고 온라인 브랜드의 브랜드 강화 전략을 제시하고자 한다.

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

6

Korea.com

Brand Identity

엔조이 코리아!코리아닷컴

Yahoo의 Brand Identity

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Brand Identity

엔조이 코리아!코리아닷컴

Daum의 Brand Identity

Daum의 브랜드 포지셔닝의 변화

한메일에서 출발 → 포털사이트로의 재도약 필요 선두와 작은 경쟁자들 → 선두(야후)와 2위 나란히 “다음=國産”, “야후=外産” → 대한 민국 대표 인터넷

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

8

Korea.com

Brand Identity

엔조이 코리아!코리아닷컴

Korea.com의 Brand Identity

“ 대한민국 인터넷 ”

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

9

Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

Korea.com의 초기의 브랜드 포지셔닝

“ 대한민국 대표 인터넷 ” slogan - 코리아는 당신을 사랑합니다. 브랜드 Theme- “대한민국 대표 이메일”

Korea.com의 초기의 브랜드 포지셔닝

“대한 민국 대표”

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

‘대한민국 대표’ 이미지는 누가?

( Base : 전체 응답자(n=2,666), 매우 만족 + 만족, % ) Korea. com

경쟁 포탈 전체

경쟁 지수

다음

야후!

(n=791)

(n=455)

커 뮤 니 케 이 션

고객이 모일 수 있는 사이버 공간이 잘 마련됨

39.0

41.1

95

58.8

23.7

고객간의 의견 교환이 활발하게 이뤄짐

33.8

35.0

97

48.0

고객의 질문/요청에 신속,성실하게 응답

38.7

30.3

128

운영회사와 고객간의 의사소통 방법 다양

29.9

24.4

기 능 서 비 스

제공되는 기능을 사용하기가 편리하다

51.7

제공되는 기능이 다양하다

이 미 지

라이

엠파스

하나넷

네이버

(n=108)

(n=98)

(n=87)

드림 위즈 (n=54)

37.7

19.4

33.7

27.6

42.6

22.0

34.1

10.2

29.6

24.1

38.9

31.5

22.2

38.4

24.1

37.8

28.7

42.6

123

24.1

19.6

30.4

20.4

35.7

24.1

29.6

55.1

94

60.1

47.5

64.5

44.4

45.9

54.0

66.7

51.9

48.4

107

49.8

45.9

50.7

33.3

48.0

48.3

51.9

제공되는 기능이 장애가 적고 안정적이다

42.1

46.2

91

39.6

46.6

48.6

45.4

44.9

58.6

57.4

포탈사이트 중 대표적인 회사이다

58.7

68.1

86

74.8

78.5

69.6

51.9

35.7

67.8

44.4

친근하고 친숙하다

62.9

72.8

86

80.9

77.4

77.5

59.3

46.9

65.5

57.4

믿을 수 있다/신뢰감이 간다

56.7

64.8

88

65.9

66.2

68.8

66.7

50.0

70.1

61.1

재미있다

39.1

33.0

118

34.0

27.0

53.6

26.9

30.6

33.3

31.5

세련된 느낌이다

48.3

34.6

140

33.2

29.0

45.7

25.9

36.7

41.4

37.0

세 부 항 목

코스 (n=138)

자료원 : korea.com 고객만족도 조사 결과 2001. 4 ㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

‘대한민국 대표’ 포지셔닝은 계속 유효한가?

런칭 기, Korea.com을 Korea와 일치시킨다는 광고 전략 하의 대량 광고 집행 시에는 회원 가입유치에 효과적 컨셉으로 작용하였으나,‘대한민국 대표’라는 Sender의 메시지가 Receiver인 인터넷 유저들에게는 재방문의 이유가 되지 못함

▶ ‘대한민국

대표’는 더 이상 유저들이 방문할 이유나 가치가 아니다

2000년 BEM결과 ‘대한민국 대표’ 속성을 다음이 소유 ▶ 인터넷

유저들은 Korea.com을 ‘대한민국 대표’로 인식하고 있지 않다

‘다음’의 위상이 더욱 강화되고 있는 시장상황으로 볼 때 2-3년 후에도 소유하고 있 을 것으로 유추됨(대단히 강력한 소유)

단순히 Korea라는 브랜드만으로 ‘대한민국 대표’속성을 소유한다는 것은 현실적으로 불가능

Korea.com의 Status에 근거한 현실적 대안이 필요 인터넷 포털 시장의 최근 동향 ▶ 사이트별 Killer app.에 따른 선택적 사이트 방문 추세

▶ 경쟁 사이트들의 멀티미디어 컨텐츠 도입 가속화

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

해결책은 무엇인가?

Korea.com을 방문할 강력한 ‘이유’를 만들어 주어야 한다

“멀티미디어 컨텐츠가 특화 되어 있는 포털”로의 포지셔닝

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

User들은 Korea.com을 어떻게 인식하고 있는가?

주 이용 포탈 사이트별 이용 이유 (Base : 전체 응답자(n=2,666), %) 처음부터 사용한 것이라

사용이 편리해서

자료가 풍부해서

주위에서 많이 사용해서

기능이 다양해서

멀티 미디어 컨텐츠

접속 장애가 없어서

디자인이 좋아서

35.3

21.0

12.0

9.8

5.8

4.9

3.9

1.2

Korea.com (n=693)

26.6

18.3

14.4

4.8

8.9

9.7

4.2

2.5

음 (n=791)

43.6

18.2

3.7

23.8

2.7

2.1

1.8

0.6

야후! 코리아 (n=455)

41.1

26.2

12.7

5.9

4.0

1.1

5.5

0.0

라 이 코 스 (n=138)

31.9

24.6

15.9

1.4

11.6

7.2

2.9

1.4

전

체

다

사 이 트 별

엠

파

스 (n=108)

1.9

45.4

30.6

0.9

8.3

1.9

3.7

0.9

하

나

넷 (n=98)

42.9

6.1

17.3

1.0

1.0

10.2

11.2

1.0

네

이

버 (n=87)

19.5

34.5

21.8

1.1

4.6

1.1

5.5

0.0

드 림 위 즈 (n=54)

27.8

27.8

7.4

3.7

14.8

5.6

3.7

1.9

자료원 : korea.com 고객만족도 조사 결과 2001. 4

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

User들은 Korea.com을 어떻게 인식하고 있는가?

주 이용 포탈 사이트별 이용 서비스 mapping Korea.com

방송

multimedia 게임

음악

Information

이벤트 하나넷 교육

C&C

라이코스

뉴스

네이버 금융정보

메일

엠파스 쇼핑

야후! 검색

동호회

다음

자료원 : korea.com 고객만족도 조사 결과 2001. 4 ㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

포지셔닝 전략 실행방안

멀티미디어 컨텐츠가 특화된 포털로의 커뮤니케이션

멀티미디어 컨텐츠 체험 기회 극대화

체험/만족을 통한 코리아닷컴의 멀티미디어 컨텐츠 포털 이미지 강화

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

Korea.com의 Brand 포지셔닝 전개

엔조이 코리아!코리아닷컴

Korea.com의 브랜드 포지셔닝(2002~2003)

“ 멀티미디어 브로드 밴드 포털 ” slogan - 엔조이 코리아! 브랜드 Theme- “enjoyment”

코리아닷컴의 Brand 포 지셔닝 대한 민국 대표 메일 대표 인터넷(사이트 런칭 시)→ 선두 주자들(야후,다음)에 자리를 빼긴 상황,

멀티미디어 컨텐트 주력 → 멀티미디어 브로드 밴드 포털로의 즐거운 컨텐트를 제공하는 사이트

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Strategy of

Online Brand

Identity on Website

Korea.com

Korea.com

Web site를 통한 Brand 강화 전략

엔조이 코리아!코리아닷컴

1.대표 포털 사이트의 메인의 레이아웃의 구성 분석

국내의 야후 & 다음 포탈 사이트의 main page에서의 프로모션 노출 영역

추천 키워드 텍스트 영역

자체 내부 배너 영역

자체 내부 배너 영역

이벤트의 추천 컨텐트 영역

이벤트의 추천 컨텐트 영역

추천 키워드 텍스트 영역

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

19

Korea.com

Web site를 통한 Brand 강화 전략

엔조이 코리아!코리아닷컴

2. 사이트 내 배너광고의 스폰서 노출과 브랜드 기억률 분석

스폰서 노출과 브랜드 기억률 : 구매 계획에 있어서 온라인 광고의 효과

“이벤트 내 페이지에 스폰서 광고의 비중이 클수록 사이트 이용자들은 스폰서의 브랜드를 잘 기억한다.”

1

매 페이지 마다 스폰서 로고와 제품 사진이 들어갈 경우

242

매 페이지 마다 제휴를 알리는 글이 들어갈 경우

208

스폰서 로고가 다섯 페이지에 들어갈 경우

156

2

3

4 스폰서

5

로고가 세 페이지에 들어갈 경우

155

스폰서 로고가 처음 페이지에만 들어갈 경우

130

배너만 들어갈 경우

100

6

*지수는 배너 광고 노출의 브랜드 기억 효과를 나타냄.

* Ipsos-ASI interactive ,2000년 1월:스폰서 노출과 브랜드 기 억률 : 구매 계획에 있어서 온라인 광고의 효과 ㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

20

Korea.com

Web site를 통한 Brand 강화 전략

엔조이 코리아!코리아닷컴

3. 사이트 내의 이벤트 페이지 분석 –야후의 온라인 브랜드 프로모션 사례(대표적 사례)

offline+online 공동 브랜딩 전략을 통한 온라인 브랜드 프로모션의 사례

자연스런 공동 브랜딩 전략 Yahoo! 와 오프라인 연계,스폰서쉽, 제휴, 파트너쉽

Yahoo! 오프라인상품 판매or 홍보

자연스런 서비스 사용 유도

Yahoo!

Yahoo! 메신저 서비스PR 이벤트 참가를 통한 서비스 사용 유도

아바타 서비스 아이템 증정

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Online Brand

Campaign

Korea.com

Brand 캠페인의 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

IBM의 ‘e’ 브랜드 캠페인 로고의 활용사례

IBM ‘e’ 캠페인 웹사이트 적용 사례

IBM ‘e’ 캠페인 광고에 적용한 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com Brand Campaign Logo- enjoykorea

Korea.com

Korea.com

Korea.com의 Brand 캠페인을 통한 브랜드 강화 전략

엔조이 코리아!코리아닷컴

Korea.com 의 캠페인 로고 ‘enjoykorea’

Korea.com 브랜드 포지셔닝 캠페인 로고 ‘엔조이 코리아’ 슬로건 캐치 프래이즈: “엔조이 코리아!” 스마일: 고객 만족의 컨텐트 제공“(고객만족)

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

25

Korea.com의 Brand 캠페인을 통한 브랜드 강화 전략

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea 의 Basic System& Tagline

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Korea.com

enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 웹사이트 내부배너에 적용한 사례

로그인의 내부배너영역에 적용 / 커뮤니티의 내부배너에 적용

/ 오락 채널 중 게임의 내부 배너에 적용

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 대분류 페이지 적용 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

28

enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 Push mail 적용 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 웹 애플리케이션 적용 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

30

enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea 동영상 loading

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

31

enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 웹 애플리케이션 적용 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 e-card 및 편지지 및 기타 시즈널에 적용한 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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enjoykorea를 활용한 웹사이트 적용 사례

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

enjoykorea를 활용한 e-card 및 편지지 및 기타 시즈널에 적용한 사례

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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enjoykorea를 활용한 오프라인 홍보 아이템

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

엔조이 코리아!코리아닷컴 홍보물

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

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Solution

Korea.com

온라인 브랜드 강화 전략 방안 제시

Korea.com 엔조이 코리아!코리아닷컴

방안 제시

1.아이덴티티 관리 측면에서의 온라인 브랜드 강화 원칙 ▶▶▶ ▶▶▶ ▶▶▶ ▶▶▶

BI 핵심가치를 고객들에게 각인 시킨다. (핵심 단어) 사이트의 일관성을 유지한다. 강력한 상징물을 창조한다.(심볼, 캠페인 로고, 그래픽엘리먼트 등) 온-오프라인 통합적 관리에 주력한다.

2.포털 사이트의 브랜드 강화 전략 ▶▶▶

특정 컨셉에 치중해야 한다. 전문성 있는 포털로의 방향

▶▶▶

로얄 고객 확보에 주력한다.

▶▶▶

고객과의 지속적인 접촉 기회 창출한다

▶▶▶

고객의 신뢰성 구축을 꾸준히 쌓아간다.

3. 브랜드 캠페인을 통한 브랜드 아이덴티티 강화 ▶▶▶

변하지 않는 것과 변할 수 있는 것의 구분이 명확하여야 한다.

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

37

Korea.com

결론

엔조이 코리아!코리아닷컴

연구의 한계 및 발전 단계 제시-이것이 필요하다!

- 온라인 브랜드 지속적인 관리 필요:강력한 브랜드 강화의길 - 온라인 브랜드 구축 후 내부에서 지속적인 관리 체계 확립이 필요.

- 관리에 필요한 프로세스(브랜드 매니지먼트) 및 구성 요소들에 대한 끊임없는 연구 필요하다.

㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

38

2003 HCI 학회 사례 발표

감사합니다.

Thanks for your time!

- 끝-

여은하, 조현재 ㈜코리아닷컴 커뮤니케이션즈 디자인팀

Korea.com