Yorokobu Noviembre 2010 by Yorokobu

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 12 - NOVIEMBRE 2010

LA PORTADA Primero fue un artista urbano. Luego una

directora de arte. Más tarde un pintor, un ilustrador, un diseñador, un arquitecto, un fotógrafo... Todos han firmado alguna de las 11 portadas que hemos publicado hasta la fecha. Pero esta ocasión va a ser distinto. Esta vez te toca a ti hacer la portada. ¿Por qué tú? Porque es el primer cumpleaños de Yorokobu y lo vamos a celebrar jugando a las letras contigo. La cosa es fácil. Toma la revista con las dos manos. Pon tu cara frente a la portada. Mira fíjamente las letras desordenadas que se mueven entre el agua e intenta construir con ellas la palabra Yorokobu. Si lo consigues, es que eres un Yorokobu de pura cepa y lo tuyo es la innovación, las tendencias, la creatividad, el diseño y la comunicación. Si no, no te derrumbes. El año que viene, para nuestro segundo aniversario, tenemos preparada una nueva prueba de habilidad para que puedas medir cuantísimo Yorokobu eres y, en consecuencia (y siendo fieles al significado de la palabra japonesa), cómo de feliz estás. Este es tu homenaje. ¡Disfrútalo!

YOROKOBU STAFF

DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es

DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@yorokobu.es

REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es

JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@yorokobu.es

COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es

DEPARTAMENTO COMERCIAL Marisa Caballero marisa@yorokobu.es Silvia Moreno silvia@yorokobu.es

DIRECCIÓN DE ARTE Sants Serif santos@santsserif.es REDACCIÓN David García david@yorokobu.es Ximena Arnau ximena@yorokobu.es José Luis Colomina color@yorokobu.es C/Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es twitter: @yorokobumag

HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

Upsss!!!

En el mes de octubre publicamos el artículo de opinión ‘Humaniz-arte’ y se lo atribuimos a Humberto Matas. Error. El autor fue Eduardo Sicilia Cavanillas, director executive MBA EOI.

DELEGACIÓN BARCELONA Jordi Galvez jgalvez@guerrillademedios.es Jordi Granja jgranja@guerrillademedios.es SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es

DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@comunicartespp.com

Iury Lech Artista multidisciplinar iurylech@transfera.es

Miquel Silvestre Periodista freelance miquelsilvestre@hotmail.com

Jesús Galiana Ilustrador www.j-galiana.com

Paloma Simón Terapeuta Gestalt www.lifemotivations.ch

José Luis Moro Director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com

Santi Romero Director creativo de verve www.verveaudiovisual.com

Juan Soto Ivar Periodista y escritor juansotoivars@gmail.com

Sixto Árias Managing Director Mobile Marketing de Mobext sixto.arias@mobext.mobi

Luis Manzano Socio director de Soulman Insightful Thinking luis@soulman.es

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

Wences Sanz Creador de MadinSpain w@stereochromo.com

EL DEPORTE, UN MUNDO DE POSIBILIDADES En general los patrocinios forman parte de la estrategia de la marca y son un medio excelente y único que permite generar importantes experiencias de marca. El patrocinio deportivo nos permite incrementar la presencia de la marca en los medios, desarrollar acciones de relaciones públicas a través de diferentes formas de activación y la cercanía a nuestros consumidores. Manuel Reinerio Jefe de Comunicación y Relaciones Externas Central Lechera Asturiana

Si nos referimos al patrocinio como un elemento emocional y para fans también debemos buscar ese componente y por eso yo abogo por el ROC - Retorno en el Consumidor - dónde lo que se miden son percepciones y valores o incluso algo más amplio el ROS - Return on Stakeholder - que son las percepciones y valores en cada uno de los públicos de interés para la compañía desde los empleados a los accionistas, los clientes etc … Luis Gómez Director de Marca y Responsabilidad Corporativa Iberdrola

Baskonia es un club que no se da por vencido nunca y que compite contra los más grandes, con un nivel de autoexigencia ejemplar rindiendo al más alto nivel. Son actitudes que coinciden igualmente con nuestra manera de entender nuestra forma de gestión empresarial. Juan Cid Komunikazioa – Comunicación Caja Laboral

No sólo de fútbol viven las marcas: hay fantásticas posibilidades en patrocinio que hay que saber observar y separar de los cantos de sirena y de los fuegos de artificio. El mercado se ha polarizado y no tenemos una clase media en patrocinio: hablamos de grandes patrocinios o de pequeños patrocinios, en los intersticios no hay nada… o casi nada. José Antonio “Koke” Gutiérrez Director de Consultoría infinitC

Con el fin de mejorar constantemente el producto y hacerlo más atractivo al espectador en Dorna nos obligamos a estar a la vanguardia en la utilización de la última tecnología. Son clara muestra de ello la emisión en HD desde esta temporada de Moto GP, la evolución de las cámaras on-board y giroscópicas para enseñar la acción en pista desde nuevas perspectivas, y las pruebas que ya se están realizando para una futura emisión en 3D. José María Asensio Responsable de Marketing Dorna Sports SL

El monito francés y la patata española

Chapuzas callejeras por amor al arte

Las geometrías de malota

Diseño urbano libre y descargable

Cualquier tiempo pasado fue peor

El iPhone7

Un día, un post, una idea

Por ahí resopla

Agricultura urbana

La respuesta está en el viento

Los mineros, Chile y la marca país

Blue economy

40 segundos antes de morir

La identidad

El último reducto del walkman

1% inspiración y 99% transpiración

ÍNDICE

medidor de concentración

Una cantante que no suda en los conciertos

El gato tenía un plan

Make furniture, not war

Marketinadas: la mili

20 No llegues tarde al cine

Cuando ellas pilotan la ayuda

Cables muertos

Mineros urbanos

40 Videoarte y realidad

Soy un adicto a la velocidad rehabilitado

Make furniture, not war Si en los años 50, en el apogeo del poderío soviético, le hubieras dicho a un ruso que en medio siglo las bombas de su ejército acabarían convertidas en muebles, te hubiera tachado de demente. Si hubieras insistido, además, que sería obra de un ciudadano de una Estonia independiente y libre, es probable que la cosa pudiera haber acabado a puñetazo limpio. 50 años después, esta profecía ficticia se ha cumplido. El escultor estonio Mati Karmin lleva casi una década recuperando antiguas minas rusas para convertirlas en chimeneas, sofás y hasta inodoros. Una reutilización creativa de las bombas decomisadas que dejó atrás el Ejército Rojo durante su retirada de los países bálticos a principios de los años 90. “Todo empezó hace 8 años, cuando encontré una mina marina entre chatarra. Las formas me fascinaron. Eran perfectas para crear muebles. Me fui a un soldador y me fabriqué una chimenea para mi casa”, cuenta Karmin. Poco a poco, el escultor se hizo con más bombas decomisadas, procedentes principalmente de la costa norte de Estonia, donde durante años

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sirvieron de protección para el impenetrable imperio soviético. Hoy prefiere mantener una producción pequeña para preservar su caché como objetos fetiche. “No suelo producir más de 10 al año”, afirma. Los muebles, de alguna forma, son una muestra de los complejos entramados históricos que han dominado las relaciones entre Estonia y Rusia, pero Karmin insiste en que su intención no ha sido política. “El mundo está demasiado dominado por la política. No me interesa. Puedes considerar que las minas marinas son herramientas para causar la muerte pero yo los considero en su nueva encarnación como objetos de diseño”. Aún así, no es difícil imaginar que de las más de 100.000 personas que se acercaron a ver estos muebles, durante una exposición celebrada en el Retretti Art Centre (Finlandia), a más de una se le escapó una sonrisa al ver las vueltas que da la vida. Minas concebidas para dividir y matar convertidas hoy en piezas de diseño. M.H www.marinemine.com

Se abren las apuestas. Después de la revolución que estamos viviendo, es la pregunta del millón. La mayoría de las compañías viven obsesionadas, pensando en cual será el próximo producto o servicio que causará furor. Obviamente, a todas ellas les gustaría que, ese producto o servicio, llevara su firma. Lo mejor de todo, es que ese próximo producto o servicio ya existe desde hace al menos cinco años, quizás diez o veinte, y si ve o no la luz dependerá en gran medida de la propia compañía donde se gestó. Ejemplos hay muchos y muy conocidos, como fue el caso de Xerox, incapaz de capitalizar muchas de sus grandes ideas, como el ratón o la impresora láser, fundamentalmente por falta de visión. O el caso de Kodak, donde en 1975, uno de sus empleados, Steve Sasson inventó una cámara que podía hacer fotos sin película, lo que hoy conocemos como cámara digital. Pero claro, ¿cómo una compañía que obtenía todos sus ingresos de la venta de carretes de película fotográfica iba a dedicar ni un minuto o presupuesto en trabajar sobre esa idea?. En 1990, y con una inversión y esfuerzo espectacular, terminaron lanzándola al mercado, pero ya era tarde ¿Irónico verdad?. Lo cierto es que la mayoría de las veces, y así lo viene demostrando la historia empresarial, son las propias compañías las que no se quieren salir del guión, de las métricas que justifican su status quo. Son ellas mismas, las que descartan este tipo de ideas innovadoras o rupturistas por miedo. La innovación para ellos supone comprar opciones a fracasar, y eso es precisamente lo que las paraliza y las estanca, enviándolas directamente a formar parte del pasado. Innovación y fracaso van de la mano. Y son dos de los

grandes ingredientes del éxito. El tercero, y no menos importante, es la persistencia. No rendirse. Seguir intentándolo. Pero sobre todo sentir que este proceso es inevitablemente necesario para seguir creciendo y aportando valor a nuestros clientes, al mercado y a la sociedad, otro matiz que no se considera, cuando tu único foco está puesto en la cuenta de resultados. Como me solía decir mi madre, hay tiempo para todo. En este caso, para velar por el presente y trabajar por el futuro. Y los equipos o responsables deberían poder tener foco y margen de maniobra, de error. Olvidémonos de buscar verdades absolutas y busquemos verdades incómodas. Esas que muchas veces se traducen en palancas para que la transformación se de casi de forma natural. Y trabajemos sobre ellas con procesos de diseño. Nos ayudarán a ampliar el horizonte, a validar las posibilidades y a no convertirnos en “killers” de grandes ideas. Tú puedes ser el próximo en capitalizar o menospreciar una gran idea. Con esa responsabilidad, es como para reflexionar si cuentas con el equipo y los medios necesarios ¿no? Por cierto, “larga vida a yorokobu” y felicidades a todo el equipo por este primer año de éxitos. Gracias por cubrir una necesidad que teníamos todos los que nos dedicamos al mundo del diseño, la innovación y el marketing, y capitalizar esta gran idea. Carmen Bustos Socia Fundadora Soulsight www.soul-sight.com

Una cantante que no suda en los conciertos Han pasado ya doce años desde que Damon Albarn, componente de Blur, y Jamie Hewlett, creador del cómic Tank Girl, fundaran en Londres la primera banda musical virtual a la que bautizaron con el nombre de Gorillaz. Desde entonces, el grupo ha publicado tres álbumes (el último, Plastic Beach, se lanzó a principios de este mismo año) y su estilo, definido por sus creadores como una mezcla entre Dark Pop y Zombie Hip-Hop, lo han convertido en un referente en el panorama musical. Eso a pesar de las complicadas relaciones que mantienen entre sí sus cuatro componentes (2D, Murdoc, Noodle y Russel) y, sobre todo, al hecho de que todos ellos sean personajes animados. El éxito de Gorillaz parece haber creado escuela en Japón. Al igual que los componentes del cuarteto británico, Hatsune Miku, la nueva sensación del panorama pop nipón, se presenta ante el público que

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acude a sus conciertos (y que se cuentan por millares) a través de un holograma en 3D. Aunque los músicos que la acompañan son de carne y hueso. Su aspecto frágil (sus creadores aseguran que mide 1,58 cm y pesa sólo 42 kg), su pelo azul turquesa y, sobre todo, una voz inspirada en la de una actriz de doblaje muy famosa en el país asiático, han convertido a Hatsune en todo un fenómeno entre los internautas japoneses. Las visitas a sus vídeos superan los seis dígitos tanto en YouTube como en su equivalente japonés, NicoNico Douga. Los padres de la criatura, la compañía Crypton Future Media, no han desaprovechado el tirón de la joven y ya han comenzado a comercializar sus actuaciones en DVDs junto a otros muchos artículos de merchandising. Su último proyecto es Hatsune Miku: Project Diva, un videojuego creado por Sega para PlayStation3 y protagonizado por la propia cantante. Es la ventaja de ser un avatar... X.A.

¡Por ahí resopla! La necesidad de conocer los fenómenos meteorológicos pasados para construir nuevas proyecciones de modelos climáticos se ha convertido en el impulso necesario para que Old Weather se ponga en marcha. A comienzos del siglo 20, los tripulantes de esos barcos estaban obligados a anotar las condiciones climáticas cada cuatro horas. Eso ha generado una ingente cantidad de datos que, un siglo después, necesitan del crowdsourcing para saltar de las páginas de papel a los programas analíticos de computador. La Universidad de Oxford ha comenzado a colaborar con diversas instituciones para conseguir el objetivo de recuperar miles de registros meteorológicos de buques de la Royal Navy británica que navegaron entre los años 1905 y 1929. El fundamento que define al proyecto ha sido desarrollado por Zoouniverse, un sitio de Internet que intenta implicar al mayor número posible de ciudadanos en el proceso

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científico. Así, han desarrollado OldWeather.org, una plataforma web en la que cualquiera puede registrarse, enrolarse de manera virtual en uno de los navíos, y comenzar a colaborar en la transcripción de los cientos de cuadernos de bitácora que recogen el tremendo volumen de datos relativos a vientos, temperaturas, presiones, oleaje o posición. Zoouniverse no es novata en la utilización de la inteligencia colectiva aplicada a proyectos de estudio del entorno. Con Galaxy Zoo Hubble tratan de clasificar millones de galaxias fotografiadas por el telescopio Hubble según su forma, algo que ayudaría a los científicos a acercarse a descifrar el origen del universo. El proyecto Moon Zoo ha clasificado casi un millón trescientas mil imágenes de la superficie lunar. Compaginar navegación y ciencia nunca ha estado tan al alcance del sedentario hombre moderno como hoy. D.G.

Un día, un post, una idea Era junio, y Erika y Matteo acababan los exámenes en NABA (Nuova Accademia di Belle Arti Milano). Comenzaban las vacaciones y eso suponía tiempo. ¿Por qué no aprovechar para hacer aquello que no se puede hacer durante el curso? “Los estudiantes no tenemos la posibilidad de trabajar en nuestros proyectos e ideas porque la mayor parte del tiempo la dedicamos a nuestra carrera. Pero los exámenes y prácticas no son suficientes para mejorar nuestra técnica y sacar el mejor partido a nuestro potencial. Fue entonces cuando decidimos buscar un ‘gym’ para nuestras ideas. ¡Y así surgió nuestro blog 01mathery.tumblr.com!”. Los dos estudiantes comenzaron a entrenar a diario. Cada día, subían un post con la materialización de una idea o, como ellos prefieren denominarlas, con un ‘01myth’. En ocasiones, los ‘inventos’ de Erika y Matteo se trataban de posibles soluciones para problemas cotidianos. En otras, carecían de cualquier utilidad. “Simplemente nacían como consecuencia de comportamientos de otra gente que nos parecían inspiradores”, indica Erika. Lo mejor, según la

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propia estudiante, era dar una segunda oportunidad a objetos en desuso o reutilizar un producto para un fin totalmente distinto para el que se creó. Collares efímeros creados con cubitos de hielo, anillos que evitan que el olor del tabaco se impregne en los dedos de los fumadores, salvamanteles que hacen las veces de pizarras o sandalias que permiten experimentar, en cada paso, la sensación de ir descalzos por la hierba son sólo algunos de los más de cien 01myths subidos a 01mathery.tumblr.com desde el mes de junio. Llegó octubre, y Erika y Matteo comenzaron el último curso de carrera. Pese al duro año que les queda por delante, los dos estudiantes han decidido compaginar sus estudios con la puesta en marcha de la segunda fase de 01mathery, materializado en www.02mathery. com. “Una plataforma de ideas para todo el mundo”, como lo denominan sus responsables, abierta a todo aquel que tenga una idea, le dé forma, la fotografíe y envíe la imagen y su descripción a Erika y Matteo que, fieles al proyecto original, las irán subiendo al site con una cadencia de una cada día. X.A.

Marián Rodríguez Contadora de historias dommo

Jesús Margallo Director de arte dommo

Julia es una marca. Tiene una web que no actualiza desde el mismo día en que la subió a la red, allá por el año 2002. Como buena marca moderna que es ha creado su propia Fan Page en Facebook. Entre clientes, empleados y curiosos ha conseguido unos cuantos miles de likers, cosa que la llena de orgullo y satisfacción. También tiene a un community manager al que le paga por conseguir que esa cifra aumente. Además, intenta ofrecerle contenidos para que actualice periódicamente la página. Le han dicho que esto de las redes sociales es muy dinámico y tal. Así que, casi cada día, sube alguna novedad de su compañía. Sí, siempre cosas positivas de ésas que en realidad no le interesan a nadie más que al departamento financiero. Ella había entendido que eso de dialogar con el consumidor iba de pasarle información, ser transparentes y toda la pesca. Estos que se creen que dialogar con el consumidor es hablar todo el rato sin prestar la más mínima atención a las respuestas, han debido de perderse la clase en la que se explicaba el modelo de comunicación (o era un capítulo de Barrio Sésamo, ya no me acuerdo). Ése de emisor, receptor, mensaje, bobadas. Ése que, después en la facultad, te dicen que, debido al auge de los medios interactivos, está obsoleto. Pues a mí me parece que está a la orden del día. Tenemos cierta predisposición, personas y marcas, a hablar. Nos creemos que porque tengamos a una persona a nuestro lado ésta ya va a estar dispuesta a escucharnos. Como os iba contando, esta marca con mil y pico seguidores en Facebook está encantada con los resultados de su nueva estrategia en redes sociales. Por muy poco presupuesto, ha conseguido estar presente en cada plataforma 2.0 que ha encontrado por ahí, es más, hay gente que la sigue. Que al parecer está interesada en lo que tiene que decir. Y así es.

Lo que no entiendo es cómo no se da cuenta de que cada vez que hace una actualización recibe un montón de comentarios, la mayoría, negativos. Podríamos pensar que es la competencia quien se dedica a escribir barbaridades sobre Julia pero resulta, si nos paramos a leer lo que dicen, que tienen bastante sentido, vengan de quién vengan. Y que Julia, aparentemente, parece hacer caso omiso. En lugar de contestar, sigue contando sus bondades como si nada hubiese pasado. ¿Eso es diálogo? ¿Eso es comunicación? Pero, claro, resulta que los community manager lo que son es meros PR del Facebook que se limitan a escribir notas de prensa de 120 caracteres de lo que le manda la marca. No parece que haya ni reflexión, ni estrategia, ni na. No hay posibilidad de respuesta porque sólo son community mandados. No pueden decir ni mu, ni esta boca es mía, porque la boca sigue siendo la del director de marketing de turno que seguramente no tenga tiempo para pararse a escuchar y reaccionar ante lo que dice la gente porque está más pendiente de contar las visitas de su supuesto vídeo viral. Y a esto es a lo que me refiero, necesitamos más escuchadores que, en lugar de pasarnos informes llenos de números, nos pasen informes llenos de, un poner, insights que nos ofrezcan caminos para llegar a nuestro público. Mientras tanto asumamos que todos tenemos defectos, incluso Julia. Por eso debemos dirigimos con humildad y con respeto al consumidor, intentando contestar lo que nos preguntan e indagando qué quieren. Estoy casi segura de que están dispuestos a entendernos, incluso a convertirse en auténticos fans. De los que comentan para felicitarte, darte la enhorabuena y decirte “sigue así” que nadie es perfecto.

Diseño urbano libre y descargable ¿Más bancos? ¿Más iluminación? ¿O está perfecta tal cual está? La madrileña Plaza de Santa Ana ha sido objeto de estudio durante una semana. Más de 25 estudiantes y profesionales del mundo de la arquitectura, el diseño, la escenografía y las ciencias han analizado las necesidades de la plaza para hacer de ella un espacio más amable y confortable. Para ello, los participantes en The Commons Factory: Plugins in Santa Ana se han organizado en distintos grupos de trabajo, cada uno de los cuales ha ideado y desarrollado posibles soluciones a los problemas detectados. Una lámpara en forma de nido de abeja, un ajedrez portátil o un banco extensible son algunas de las ideas producidas por los participantes en este proyecto de intervención en el espacio público, que se ha desarrollado bajo la dirección del arquitecto

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y profesor José Pérez de Lama y la especialista en fabricación digital Aretí Nikopoulou, y que ha organizado Absolut Lab. De hecho, todas las piezas han sido ideadas, concebidas y fabricadas empleando la maquinaria y tecnología de este centro multifacético e inspiracional que la marca de vodka dispone en la citada plaza madrileña. Además del trabajo colectivo e interdisciplinar, la confortabilidad del entorno urbano, la fabricación digital y la participación ciudadana, el otro gran pilar de The Commons Factory: Plugins in Santa Ana, son las licencias libres. Y es que cualquier persona que disponga de un móvil de última generación puede descargarse, mediante códigos digitales, los archivos de diseño y toda la información necesaria para poder construir él mismo las piezas que forman parte del proyecto. X.A.

Cualquier tiempo pasado fue peor Todos tenemos un pasado. Internet también. Había un tiempo en el que todos éramos mucho más inocentes pero también decididamente más horteras. Usábamos diskettes de 3.5 pulgadas, entrábamos al IRC Hispano a poner a parir al prójimo y ser un freaky era un suicidio social inimaginable en estos tiempos en los que pilotar de Internet proporciona compañía íntima a poco que uno se lo curre. Se trataba de unos años en los que la calidad de una página web se medía contando el número de gifs animados que alojaba así como los archivos MIDI de versiones de Queen que ofrecía en descarga. Efectivamente, eran tiempos divertidos pero, al fin y al cabo, eran tiempos peores que deberían permanecer enterrados para siempre. Hace más de una década, GeoCities era el alojamiento web gratuito preferido por padres, hijos y mascotas. La tierra prometida de todo aquel que tenía la brillante idea

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de contarle al mundo quiénes eran sus amigos o dónde había pasado las vacaciones navideñas. GeoCities murió hace un año y muchos pensamos que no volveríamos a saber de tal engendro estético. Erramos, para variar. Archive Team, un equipo de intrépidos valientes capitaneados por Jason Scott, ha tenido a bien dedicar una importante parte de su tiempo –han estado trabajando casi un año- a rescatar una por una, absolutamente todas las páginas que se alojaban en GeoCities. Se trata de casi un terabyte de datos que ofrecerán en descarga mediante torrent en las próximas semanas. ¿Que por qué querría alguien ocupar 900 gigabytes de sus discos duros con webs de hace quince años? No lo sé, pero tampoco sé por qué se mandan power points de gatitos y avisos de cierre del MSN. El ser humano trilla demasiados senderos inescrutables. + info www.archiveteam.org. D.G.

El monito francés es más fotogénico que la patata española ¿Whisky? o ¿Luis? Ninguna de ellas. La mejor palabra a la hora de generar una sonrisa para una fotografía es una francesa, ‘ouistiti’, cuyo significado en español es monito. Al menos esa es la conclusión que ha extraído el retratista danés Peter Skjold Petersen tras la realización de un experimento auspiciado por Nikon. Skjold ha comparado las palabras o frases utilizadas a la hora de hacer fotos en 26 países europeos. Para ello ha contado con la colaboración de una modelo, a la que ha retratado pronunciando la expresión empleada en cada país, y la del experto en lenguaje y dicción Tim Bowen, encargado de supervisar el proceso para garantizar la correcta pronunciación de cada palabra. Cada frase pronunciada se recogió a través de una serie de cinco fotogramas sucesivos para capturar el efecto exacto que provocaba en la sonrisa del sujeto. A continuación, el retratista analizó las imágenes hasta llegar a la conclusión de que de todas las expresiones, la francesa era sin duda la que provocaba una expresión más risueña en la fotografiada. “Como retratista, siempre in-

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tento buscar recursos para que los sujetos me ofrezcan una amplia sonrisa relajada, lo cual contribuye a realzar sus rasgos y a poner brillo en sus ojos. En este caso, la palabra francesa ‘ouistiti’ muestran, al menos, tres magníficos ejemplos de esto. Además, el término ayuda a colocar la lengua detrás de los dientes, con lo que se consigue una foto mejor”. Por su parte, ‘patata’, la representante española, ha obtenido el tercer lugar del ranking elaborado por Skjold: “En comparación, al decir la palabra española ‘patata’, la boca se abre demasiado. Esto hace que, a veces, se pueda ver la lengua, lo cual no resulta idóneo para los retratos. Sin embargo, ‘patata’, incluye un buen sonido ‘a’ que ofrece automáticamente un aspecto natural. Además, el rostro adquiere una apariencia de gran felicidad y relajación cuando se dice esta palabra”. En definitiva, la elección del tubérculo no es tampoco una mala elección a la hora de hacernos una foto. De hecho, nuestra ‘patata’ es tercera en el ranking sólo por detrás del ‘monito’ francés y la ‘famiglia’ italiana. X.A.

MARKETINADAS La primera sitcom protagonizada por personajes de los anuncios

CAPÍTULO 19

LA MILI POR JOSE LUIS MORO

Sube el telón. 12 de la noche. Dormitorio del apartamento que comparten Mimosín y Mister Proper. En la cama, Mimosín navega distraídamente con su i-Pad. A un lado de la estancia, vemos la puerta del cuarto de baño, que está abierta. Dentro, Mister Proper, en pijama, termina de cepillarse los dientes ante el lavabo. MIMOSÍN: Oye, ¿tú qué opinas de esto de que las granes empresas como Repsol o Endesa tengan perfiles en Facebook, Twitter…? MR. PROPER: (desde el baño) Bueno, no me parece mal. Sus clientes están ahí y ellos quieren estar cerca. MIMOSÍN: Pues a mí, qué quieres que te diga, me parece una gilipollez. Alguien les ha metido en la cabeza a los anunciantes eso de la importancia del diálogo con la marca y los directores de marketing están como locos intentando triunfar en las redes sociales. ¿Pero quién quiere dialogar con una marca? Las personas quieren hablar con personas, no con logotipos. MR. PROPER: Hombre, en todo caso, deberíamos ser nosotros, los personajes de los anuncios, quienes entablaramos ese diálogo. Al fin y al cabo, somos los más parecido que hay en el mundo de las marcas a los seres humanos. Nosotros comemos, follamos, cagamos, hacemos la mili… MIMOSÍN: ¿Tú hiciste la mili? MR. PROPER: Toma, claro. En el regimiento del Coronel Tapioca. Un infierno. Ese tío era un enfermo del material. Cada dos por tres, revisión sorpresa. Y hay de ti como te faltara la linterna, la brújula o la cantimplora. Te caía un arresto de cien pares de cojones. Pero el peor no era él. Los peores eran sus subordinados: el sargento Duracel y el Alférez Johnnie Walker. Esos dos estaban obsesionados con el tema del desfile. Te podían tener un día entero desfilando. No se cansaban nunca. MIMOSÍN: Yo pensé que te gustaban los desfiles. MR. PROPER: Sí, pero los de Karl Lagerfield, no estos. En fin, un horror… MIMOSÍN: Pues a mí me tocó en cocina, con el Coronel de Kentuky Fried Chicken y el Capitán Pescanova. MR. PROPER: Eso no parece tan duro. MIMOSÍN: No, pero te ibas a tu casa los fines de semana con un olor a fritanga que no desaparecía hasta la quinta o sexta ducha. MR. PROPER: ¿Lo ves? A la gente le encantaría hablar con nosotros, porque nos pasan las mismas cosas que a ellos. El logo de Unión Fenosa nunca ha olido a fritanga, por eso no puede entenderse con las personas. Deberían dejar que tú y yo nos hiciéramos perfliles en Facebook. Seguro que en un par de días tendríamos miles de amigos. MIMOSÍN: ¿Y tú para qué quieres amigos, si me tienes a mí? MR. PROPER: Sí, hasta que te aburras de estar conmigo. MIMOSÍN: ¿Aburrirme? Anda, ven a la cama ¡y desfilando! Baja el telón

Todos los capítulos anteriores de Marketinadas en marketinadas.blogspot.com

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El iPhone 7 Por Sixto Arias

Puestos a pedir, me encantaría que mi iPhone 7 me librase de todo el coñazo (no, señores de Google, calmen su adwords, no va con ese significado) de tener que portar con una retahíla de tarjetas de fidelidad y de crédito, que un sencillo chip RFID abriese mi cuenta de puntos en los mostradores de Iberia, en las recepciones de Meliá, en los restaurantes Ginos y en algún otro lugar que ahora no me acuerdo. Ese mismo chip podría evitarme tener que pedir monedas sueltas a mis “compis” de oficina para sacar una lata de Coca-Cola o un repelente café de la máquina. Espero que mi iPhone me libre de decenas de tarjetas de plástico, de las tarjetas de crédito, de las de embarque, del GPS del coche (bueno, eso ya lo hizo el 3), del mando del garaje, de las llaves de casa, de la cámara de fotos, del televisor, la videoconsola y el iPad. Sí, el iPad. Espero que su pantalla sea un poco más grande y, si se me queda pequeña, que proyecte esa imagen, esa “peli” o ese videojuego adictivo, en la pared blanca más cercana. No quiero cargar con dispositivos como cámaras, mandos a distancia o proyectores nunca más. Espero del iPhone 7 que se comunique con las máquinas como si fuese yo mismo y que,

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para que no me hurten la personalidad, me pida tres o cuatro veces al día, aleatoriamente, mi huella dactilar para seguir estando seguro de que está bajo mi tutela. Si lo hace así, le cederé el control de arranque de mi moto, de mi coche, de mi lancha, el acceso a mis cuentas corrientes y a las de mi familia. El cajero automático me esperará con los billetes calentitos en cuanto yo me acerque, la azafata del aeropuerto me recibirá por mi nombre en el mostrador, y en el hotel el recepcionista me dirá que la almohada blanda ya está preparada, según las preferencias que indiqué un mes antes. Ni me reconocen, ni se acuerdan de mi, ni desprendo la esencia del embriagador aroma de la película El Perfume, mi iPhone 7 lo hará por mí. Anunciará mi presencia con metros o minutos de antelación. No me volveré a perder, sabrá reconocer caras y recordarme quién es quién antes de pasar apuros tipo “hola, ¿te acuerdas de mí?”. Esto me ha recordado una anécdota divertida de un amigo. Afirmaba que las personas que obraban de esa forma eran groseras y maleducadas. Él decía “hola, soy Enrique Pareja de Terra, ¿te acuerdas de mí?”. La vida, al fin y al cabo, no tiene por qué ser un juego de las adivinanzas, sea con un iPhone 7 o sin él.

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NO LLEGUES TARDE AL CINE Por Wenceslao Sanz

En los tiempos cuando se vendían LP’s de música, recuerdo que los grupos y los artistas solían poner como primer tema uno que solía ser el primer single. O al menos era una canción especial, que representaba la esencia del disco. Desde ese momento ya podías suponer qué clase de disco estabas a punto de disfrutar. Era toda una declaración de intenciones. La misma situación suponen los títulos de crédito de las películas. Esos escasos minutos, a los que mucha gente no presta atención porque se está acomodando en la sala de cine o en el salón de su casa, son en ocasiones los mejores minutos de esa película. Reconozco que hay películas que he visto por culpa de esos créditos. O de unos trailers bien montados. Hay auténticos tesoros como los de Matar a un ruiseñor (Robert Mulligan, 1962) realizados por Stephen O. Frankfurt, o ya clásicos del cine como los de Vértigo (Alfred Hitchcock, 1958) y West Side Story (Robert Wise & Jerome Robbins, 1961), ambos diseñados por el gran Saul Bass -que también llegó a dirigir un film más que interesante y que recomiendo: Phase IV (Encuentros en la 4ª fase)– y que son parte de la historia del cine. Sin embargo, el cine español apenas ha prestado la suficiente importancia a esta parte de las películas. Parece que se trata de una partida del presupuesto de una producción a la que apenas hay que dedicarle unos cuantos euros, con un poco de suerte. En la mayoría de películas se dedican unos segundos a poner los nombres de los

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participantes, con la banda sonora de fondo y a lo más que llegan es a elegir una tipografía –normalmente errando por una adecuada– por lo que la primera experiencia que tenemos con esa película no suele ser la mejor. Parece que no entendemos que esos breves minutos puedan tener una relativa importancia en la película. Seguro que nadie recuerda ahora Se7en (David Fincher, 1995) sin ese impactante comienzo, obra de Kyle Cooper. O Stars Wars (George Lucas, 1977), Superman (Richard Donner, 1978) y La Pantera Rosa (Blake Edwards, 1963). Y qué decir de los que Maurice Binder desarrolló para las aventuras de James Bond. Uno de los (muchos) problemas que ha tenido el cine español ha sido siempre el escaso valor que se ha dado a la imagen de la película. No sólo los títulos de crédito han sufrido ese desprecio. Los carteles que anuncian la película y los trailers de promoción no invitan precisamente a pagar por ver esa película. Es cierto que nuevas generaciones de directores y de profesionales del cine quieren dotar a sus obras de un envoltorio más logrado, principalmente para poder vender su película en el extranjero. Pero aún estamos a demasiada distancia del cine norteamericano, en primer lugar, y de nuestros vecinos europeos, en segundo. Con tanto diseñador bueno que hay por aquí, espero que sea cuestión de tiempo que esta situación vaya cambiando. Por nuestro cine y por el diseño español.

La identidad Por PALOMA SIMÓN

Cuando Descartes dijo su famosa frase “pienso luego existo”, no podía anticipar el mundo en el que vivimos hoy. De la introspección a la globalización, hemos recorrido un largo camino. Nunca los seres humanos hemos tenido tantos amigos, sobre todo si miramos nuestra página de facebook. Seguramente no conocemos cómo se llama el vecino del quinto y ni siquiera el de la puerta de al lado, pero podemos ver cientos de canales en nuestra tele y nos podemos comunicar instantáneamente con gente en todo el mundo. Compartimos conocimientos, imágenes, música e información pero muy a menudo la diferencia prevalece sobre la similitud, que es el formar parte del género humano. La velocidad de la globalización ha provocado la necesidad de identidad, la necesidad de pertenecer a algo como reacción a la uniformidad globalizadora. La identidad es la suma de todas las cosas que somos, lo que recibimos de nuestras familias, nuestros países y lo que hemos añadido a lo largo de nuestra experiencia, los viajes, los amigos, las parejas, los países que hemos visitado o en los que hemos vivido. Los primeros problemas llegan cuando nuestro proceso nos lleva a ser diferentes, a no ser como la mayoría. Las calles de nuestras ciudades se parecen demasiado, las mismas tiendas, los mismos coches, la misma ropa. No es posible ver a una persona debajo de tanta uniformidad. La emigración ha cambiado el paisaje humano, nuestras relaciones cotidianas nos ponen en contacto con gente de otros países, de otras lenguas, y para apagar nuestra inseguridad buscamos las diferencias. Los elementos de nuestra identidad que se nos dan al nacer son mínimos, algunas características

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físicas, sexo… Ni siquiera esos elementos son fijos. No es lo mismo ser mujer en Kabul que en Oslo. Después llega el proceso de aprendizaje, nuestras familias nos modelan, nos inculcan creencias, ritos y actitudes, y nos dan una lengua. El colegio, la calle, los amigos, dan la siguiente capa a nuestra identidad y empiezan las primeras heridas. Me ven gordo o flaco o demasiado moreno o demasiado rubio, y se van formando las innumerables diferencias que forman nuestra personalidad. Se va forjando una forma de ser que se va a poner a prueba durante las distintas etapas de la vida. Una identidad que es un proceso en movimiento, porque en lugar del “pienso luego existo” descartiano, sería “convivo luego existo”, nuestra identidad se mide en el proceso de convivir día a día, de formar parte de una comunidad, un lugar en el que nos sentimos en armonía con otros. Por supuesto en nuestra vida pertenecemos a diferentes comunidades, familia, amigos, asociaciones, grupos culturales, políticos o laborales. Cuando formamos parte de un proyecto comunitario nuestras fuerzas se multiplican y las discusiones teóricas sobre los procesos identitarios pierden importancia. Marco Aurelio nos dio un ejemplo, sobre todo a la clase política, cuando dijo: “todo lo que hago lo hago con la comunidad en la mente”. El descrédito de los políticos nos lleva a buscar otras formas de encuentro con los demás. Como escribe Amin Maalouf en su libro Identidades Asesinas: “El siglo 20 nos ha enseñado que ninguna doctrina es por sí misma liberadora, todas pueden caer en desviaciones, todas pueden pervertirse, todas tienen las manos manchadas de sangre: el comunismo, el liberalismo, el nacionalismo, todas las grandes religiones y hasta el laicismo. Nadie tiene el monopolio del fanatismo y a la inversa, nadie tiene tampoco el monopolio de lo humano”.

SER VALIENTE NO SALE TAN CARO E

stos días que ya no saben a decepción, este conocerse cada día más, esta lucha que no termina. Miro atrás y siento que estos doce años de recorrido no han sido en balde. Doce años que son mi vida, doce años que agradecer. Doce años viendo crecer ideas, ilusiones, sueños que realizar. Ideas en servilletas, pizarras que hablan de proyectos, proyectos que cobran vida, día a día, año a año, país a país, hasta que un día hechas la vista atrás y te das cuenta de que entre todos los días, los proyectos, los países… has creado tu vida. Quiero agradecer a todas las personas que han compartido este tiempo desde que Strike vio la luz. Un tiempo lleno de intensidad, lleno de sueños, lleno de ilusiones, lleno de retos, con proyectos que huelen a Navidad, con los nervios de la Noche de Reyes a la hora de presentar. A Loreto Laguna por ir contracorriente en su día y sacar adelante, contra viento y marea, ‘Camelarte’, un trabajo que jamás se le reconoció. A Mari Cruz López Suárez, que cada año, después de cada documental en

IN-EDIT, se le agradece en todos los países del mundo, todos los años desde hace 9, su valentía por confiar en algo que en ese momento nadie se hubiera atrevido. Ella lo supo ver. A Joaquín Olivares, por ayudarnos a hacer las primeras fiestas clandestinas legales de la mano de Ballantine’s, pura provocación. A Erwin Maldonado, que lanzó un teaser con ‘Wet’, de seis meses de duración, con el objetivo de confundir al consumidor. Y aún nos recuerdan años después y cuando ya no existe. Nos peleamos, hasta nos dejamos de hablar. Gracias por volver a llamar, gracias por tu humildad. Había años que podías comer, había meses que lo tenías más crudo. Mientras nosotros fuimos marcianos a los ojos del mundo, pero constantes y fieles, los camaleones, los que iban en trenes sin destino, paseaban del brazo de cuentas escépticas con presupuestos sabrosos. Al final, esa constancia, esa fidelidad a unas ideas y la confianza del que arriesga por ti al otro lado, tiene sus frutos. Gracias por confiar, gracias

por discutir, gracias por discrepar. Ahora que como caliente y que después de todo no me puedo quejar, ahora que ya todos me permitís ser yo mismo, ahora que me pagáis por tener visión y me dejáis fantasear. Ahora que por fin ya duermo de noche, que durante el día me dedico a soñar, gracias Angel García, gracias Paco Recuero, gracias Edu Lazcano por el Absolut Lab. Aún ahora, hay muchos días que recuerdo el comienzo, y pienso que si volvieran esos tiempos, ojalá la vida, nos volviera a juntar. Feliz Aniversario Yorokobu y GRACIAS también a vosotros por permitirme estas líneas.

Uri Altell CEO STRIKE Primera Agencia de Comunicación Coolhunter en España www.strikeagency.com www.absolut-lab.com www.in-edit.beefeater.es www.sensation.com

Cables muertos por JUAN SOTO IVARS

El apagón estiró la oscuridad sobre la ciudad a las nueve, justo antes del momento en que la luz se hace imprescindible en las habitaciones de los niños miedosos. Algunas personas, atrapadas en sus ascensores, gemían: La vida de los cables había terminado con un chispazo maloliente. ¡Chas! Y después ya sólo televisores parecidos a ojos con cataratas, y una mujer a oscuras en plena ducha, y yo en mi habitación mirando con desesperación el ordenador apagado a mitad de una frase. El apagón había dejado a los conferenciantes con la palabra en la boca, y en los cines, había salas abarrotadas donde se escuchaban carcajadas y chillidos de las niñas. Sin electricidad en las venas, la ciudad era una criatura ciega llena de tropiezos, y algunos policías intentaban suplir la sosegada tarea de los semáforos, pitando hasta ponerse rojos en los cruces.

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Como mi trabajo se había ido al garete, salí a dar una vuelta. Era curioso que el fin de la electricidad estuviera causando tantísimo alboroto. Hubiera sido fácil imaginarse que las personas se apagarían como juguetes sin pilas, pero al contrario, la gente estaba frenética. De aquel día en que la civilización, finalmente, comenzó su ocaso, sólo retengo dos sensaciones. La primera es el desasosiego cuando mi preciosa novela quedó atrapada en el interior de un ordenador, mudo para siempre. La segunda, mi alegría infantil cuando, al acercarme a una heladería, descubrí que su dueño regalaba a quien quisiese litros de helado de todos los sabores, que de lo contrario acabarían en el retrete. ¡Qué bien me supieron aquella estrambótica mezcla de helados, los últimos que alguien podría disfrutar en una noche de verano! En fin, ahora escribo a mano.

Los mineros, Chile y la marca país Por Luis Manzano

Aún resuenan en mis oídos, (¿o debería decir “están impresas en mis retinas”?) las palabras de un colega que cuantificaba (yo creo que más que a la ligera) la mejora de la marca España cuando ganamos la Eurocopa de fútbol. Por esa regla de tres, tras ganar el mundial deberíamos estar ya en el olimpo de las marcas-país. Pero no es así. Los éxitos deportivos sólo dan una gloria efímera. Es una gloria insuficiente que alegró unos pocos días a muchos desgraciados. Lo que queda de nuestra marca país se debe más a nuestra cultura, historia y a nuestras empresas que a los títulos deportivos, aunque, por supuesto, ayudan. Fernando Alonso es un ídolo para muchos, pero en mi opinión hace más por nuestra credibilidad como país el Santander. Si encima tenemos la combinación de ambos, mejor que mejor. La forma más óptima de ver que una marca es mucho más que maquillaje nos la ha enseñado el presidente de Chile, Sebastián Piñera, dando un ejemplo de lo que aquí valoraríamos mucho: determinación, fe y gestión de la crisis. Si la bandera es bonita o fea importa bien poco (se pueden ver en YouTube las

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mofas de los diseñadores al nuevo escudo del gobierno de Chile buscando literalmente “12 Cosas que odio del Logo de Gobierno”). Cuando muchos no tenían ninguna esperanza de encontrar con vida a los 33 mineros atrapados en Atacama, Piñera y su equipo tuvieron fe. Hicieron lo que hay que hacer en caso de crisis, manejar la comunicación de forma fluida y sincera. Enseguida comenzaron a hacer varios planes de rescate. (Aquí dicen que nuestra economía no necesita un plan B). Se consiguió financiación y se pusieron todos los medios técnicos y humanos para conseguir el milagro. “A Dios rogando y con el mazo dando”, dice el refrán. Aquí sólo nos han mostrado en los medios lo del mazo. Los 16 millones de dólares invertidos no sólo han salvado vidas sino que han puesto a Chile en el centro de todas las miradas, y en la foto sale como un país competente y moderno, con un gobierno comprometido y determinado para conseguir sus objetivos. Decía Eisner, el CEO de Disney, que la marca es el resultado de un millón de gestos. Pues éste es un gesto de los buenos. Dicen que la fe mueve montañas. En este caso las ha perforado.

VIDEOARTE Y REALIDAD por Iury Lech

El videoarte, esa creación audiovisual experimental para muchos metafísica, es la disciplina artística del presente mejor capacitada para sustituir a un agotado séptimo arte. Lejos de las conquistas visuales de antaño, el oficio cinematográfico ha venido soslayando la visión íntima del director, quedándose varado en la labor de resaltar la presencia del actor, o de los efectos especiales, con el único fin de ser un intoxicante espectáculo de masas. Frente al control y fasto de las producciones en celuloide, el videoarte restituye al artista-director el vínculo con su obra y le vuelve a conectar íntegramente con el proceso creativo. Así se puede afirmar que el videoarte recupera el placer por el arte individual. No obstante, al contrario de lo que sucede con el cine, el videoarte no cuenta con una teoría que vertebre sus diversas corrientes formales y estéticas. El videoarte es una criatura de esqueleto exógeno, bien un pausado caracol que forma su propia estructura de protección resistente a las inclemencias, bien un resuelto cangrejo ermitaño que aprovecha elementos que encuentra a su paso para proteger su maleable cuerpo. Pero más allá de paralelismos antropomórficos, el videoartista es lo más parecido a un poeta con cámara, que

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concibe sus imágenes a partir de la premisa de que fuera del mundo de las imágenes no hay nada, no existe ninguna realidad salvo la que la cámara desea retratar o desdibujar. Ha habido muchos cambios estilísticos en la evolución de la videocreación desde sus orígenes. Aunque sea convención considerar que el videoarte arranca con Nam June Paik, cuya obra quizá está demasiado en deuda con la televisión, hay que ir un poco más hacia atrás, al antecedente del cine experimental, a obras que a pesar de no haber sido creadas con medios electrónicos o digitales, supusieron un punto y aparte en el arte audiovisual. Como siempre ha sucedido ante una incipiente tendencia artística, se corre la tentación de que los nuevos referentes del videoarte sean marcados únicamente por las galerías, los museos, las ferias de arte o los consorcios de comisarios, órganos de poder que muchas veces poseen una interpretación sesgada debido a que tienen otros intereses que los meramente artísticos. Es tiempo de dejar que el arte destaque a partir del mérito de los propios artistas y no por el sometimiento a las leyes del marketing. La tarea inmediata reside en estimular las iniciativas de los nuevos videoartistas mediante

alternativas independientes a un mercado trasnochado. El mercado del arte y del coleccionista aún se encuentran paralizados, cuando no divididos, ante el asalto del videoarte, por una parte a causa del formato -una pintura o una fotografía se pueden colgar y contemplar instantáneamente, una videocreación precisa de tecnología intermediaria, impedimento relativo que enfatiza la brecha entre contenido y continente- si bien creemos que el principal responsable es la flagrante falta de comprensión, la ausencia de mirada, no tanto por parte del público como de la crítica y de los sectores especializados. Este axioma ha llevado a la paradoja de que en la actualidad los artistas más jóvenes, impelidos por la dinámica de las galerías de apostar únicamente por los artistas consagrados, recurran en sus obras a una revisión de los maestros de la pintura clásica. Por otra parte, se pone como excusa que el incremento de la producción de obras en vídeo gracias a la democratización de las nuevas tecnologías merma la excelencia de las piezas. Esta es otra manera de fiscalizar quien es “apto” y quien no para formar parte de la aristocracia del arte, ya que por el contrario, el arte libre genera obras desde lo

más sublime a lo más mediocre y luego se autorregula. La respuesta ante este temor quizás la dio un afamado director de cine italiano que experimentó con el vídeo digital e incorporó en sus filmes, al igual que contadas excepciones, el flujo de imágenes instintivas y abstractas del videoarte, dejando caer el comentario de que por más que la gente se comprase cámaras no implicaba que se convertirían en buenos directores. Las nuevas tecnologías facilitan el trabajo creativo, factor que debe considerarse como un avance y no como algo que va en detrimento del creador. La cuestión no radica tanto en el artefacto como en la capacidad de percepción y plasmación de lo intangible. El arte audiovisual contemporáneo debe ser ante todo extático y catártico. El videoarte transgrede la linealidad del modelo industrial y activa los flujos de la inspiración personal. El videoarte es una herramienta de investigación en vacío del inconsciente. El videoarte es un revulsivo ante la ataraxia social. La novedad del videoarte es que rehuye las convenciones y no obliga a una comprensión lógica, sino que nos abre las puertas a la irracionalidad poética, reflexiona sobre su propia esencia, haciendo visible lo imperceptible.

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REFLEXIONES ANIMALES

El gato que tenía un plan Por

Eva Díez y Santiago Romero

arias semanas aguardando y ni un movimiento, ni una leve señal que me lleve a pensar que ese roedor tiene intención alguna de salir. Sabe que estoy aquí, me huele, escucha mis latidos con su fino oído. Pero yo no soy un simple gato, un estereotipo publicitario que roza el lomo por la pierna de su amo en señal de agradecimiento por la lata de friskies. Yo soy mucho más que eso: soy un gato con un plan. Si los gatos, por naturaleza, somos astutos, pacientes, metódicos, simbolizamos la eficacia, rentabilizamos cada mínimo movimiento muscular en aras del éxito en el difícil arte de la caza, los gatos con un plan somos una categoría superior de felino, somos casi humanos, aunque no estoy muy seguro de que eso sea necesariamente bueno. Tengo un plan, he dicho: miraré fijamente al queso, sin parpadear, sin respirar, congelando mis bigotes, deteniendo mi metabolismo para pasar desapercibido. Aquí estoy. Quieto.

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Creo que dejaré de pensar durante unos minutos por si mi actividad cerebral estuviese, de algún modo, alertándole. ... ¿Qué clase de queso es este? Parece Emmental. Un gato amigo tenía la costumbre de repetir siempre el mismo chiste. Cuando alguien nombraba esta clase de queso el respondía sistemáticamente: “mi querido Watson”. Ya no lo dice porque le atropelló una furgoneta de reparto. El caso es que no tiene mal aspecto este queso. Es un pedacito comprado expresamente para tender esta

trampa. Quizá ha sido un gasto superfluo y hubiera bastado cualquier resto maloliente rescatado de un cubo del vecindario, e incluso es probable que a la presunta víctima le hubiera resultado más tentador. Pero no acostumbro a escrutar la basura ajena, soy de raza persa, los gatos de mi clase debemos respetar el protocolo. Está tardando. Echaré un vistazo para cerciorarme de que el dispositivo está correctamente armado y orientado, el olor del queso debe llegar a casa de Mickey y atraerlo hasta su fatal destino.

Mmm... huele bien. ¿No debería gustarme? Quiero decir, gato es a ratón como ratón es a queso. El caso es que en ningún lugar está escrito que no podamos saltarnos un paso. Creo que lo probaré, nadie tiene por qué saberlo, estoy solo en casa. ¿Quién no tiene algún secreto? Será una esquinita, apenas un mordisquito, una cata minúscula para satisfacer mi natural curiosidad, un trocito nada más... ¡¡CLAC!! ¡La madre que me...! ¡Y ahora mira quién sale! -¿Gue pada datón de miedda? ¿dunca had vidto un gato con uda datoneda en da dengua?

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Los mineros urbanos por

os chatarreros de antaño se han convertido en los mineros urbanos de la actualidad. Atrás han quedado los camiones destartalados. Hoy manejan máquinas valoradas en millones de dólares, que trabajan día y noche para dar un nuevo cometido a la basura. Con los recursos del planeta cada vez más escasos, el reciclaje no sólo tiene futuro, sino que es una gran oportunidad de negocio. Lo dice John Shegarian, presidente de Electronic Recyclers, la empresa número uno en reciclaje de dispositivos electrónicos en EEUU. “Crece más que cualquier otro segmento. El problema es que todavía la gran mayoría de residuos se envían a países subdesarrollados, donde el material se deshace de forma irresponsable”, explica. Cuando uno compra un gadget electrónico o un ordenador de nueva generación, no es frecuente pararse a pensar dónde acabará ese producto una vez pase de moda o nos deje de interesar y lo tiremos a la basura. Pero a miles de kilómetros de ciudades vanguardistas como Tokio, Madrid o Londres, yacen cementerios de tecnología convertidos en oscuros monumentos a nuestro deseo insaciable por estar a la última. Los deshechos proceden casi exclusivamente de países ricos. Pero acaban 36 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2010

Marcus Hurst

en países pobres o en aquellos en los que la falta de regulación y medidas de seguridad exponen a sus habitantes y trabajadores a materiales tóxicos. Un reportaje de la cadena ABC lo constató de primera mano en China. El presentador tuvo serios problemas para entrar en la localidad de Guayou, en el sur del país. Y una vez lo consiguió se encontró con un paraje desolador: centenares de personas trabajando en vertederos y quemando plásticos para conseguir materiales que poder vender. Un trabajo que se hace sin medida de protección alguna, lo que lleva a muchos de estos trabajadores a inhalar decenas de sustancias tóxicas. “Es una especie de Chernobyl para productos electrónicos. Un pueblo que las autoridades no quieren que veas. Un sitio donde la sangre de los niños está llena de plomo y donde es complicado respirar entre el denso aire. Esto es una historia de cómo tus mejores intenciones por ser sostenible pueden acabar en una cloaca encubierta que desemboca en países pobres”, fueron las conclusiones del presentador. El problema no acaba aquí. Poner tu ordenador o móvil antiguo en manos de una empresa supuestamente legítima no es garantía de nada. “Este mercado ha estado y sigue estando

poblado de cowboys”, explica Shegarian. “Sólo del 10% al 15% de los gadgets y dispositivos electrónicos en EEUU se están reciclando de la forma correcta. Para el resto, reciclar consiste en meter el material en un contenedor rumbo a China o África. Estas supuestas empresas son una fachada: intermediarios que cobran por pasar el marrón a otros sin importar dónde acaba. Mientras tanto, venden a los consumidores la idea de que reciclan de manera responsable, dentro de nuestras fronteras y en sus propias instalaciones”. Pero esto puede que haya empezado a cambiar. John Shegarian preside Electronic Recyclers desde 2004. Esta empresa lidera una nueva generación de recicladoras que quieren acabar con la irresponsabilidad imperante que aún domina el mercado. Con siete centrales de reciclaje repartidas por el país, Shegarian da servicio a más de 2.000 empresas. Su objetivo es que la práctica totalidad de la basura electrónica se recicle en las próximas dos décadas. “Contamos ya con los medios para hacerlo. Un móvil, por ejemplo, se puede reciclar al 100% en vez de acabar en un vertedero. En nuestra especialización, la electrónica, el nivel de reciclaje podría llegar al 99,5% si se destinan los recursos necesarios para hacerlo”.

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¿Dónde está el negocio para una empresa como Electronic Recyclers? Las empresas y municipios nos pagan para deshacernos de su basura. Si nos envías un camión lleno de portátiles o móviles, nosotros los desmantelamos. Separamos todos los materiales. El metal, el cristal y el plástico se venden por separado a otras fundidoras y fábricas en todo el mundo. Nada de eso va a un vertedero. Esto se utiliza para hacer aeropuertos, hospitales, carreteras... Además, en el proceso ahorramos una enorme cantidad de energía. Por ejemplo, reciclar aluminio en vez de extraerlo de la tierra implica un ahorro energético del 95%.

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¿Y en el caso de un iPhone, por ejemplo? Los móviles son 100% reciclables. Hay varias opciones. Los podemos desmantelar y triturar después de quitar la batería. Dividir por plástico, cristal y metal. O los puedes restaurar, resetear el disco duro y venderlo. También se puede desmantelar y recuperar las partes y venderlos en el mercado. Pero la gente se queja porque reciclar no es fácil, falta transparencia y no hay buenos sistemas organizados para hacerlo... Somos plenamente conscientes de ello. Por eso lanzamos 1800-recycling. Es un site, una aplicación móvil y hasta un número de teléfono que ayuda a encontrar

zonas donde puedes reciclar según qué material. Si introduces libros, por ejemplo, en la aplicación para iPhone, te informa del punto más cercano para deshacerte de papel. La aplicación está en la posición número 1 en reciclaje en la App Store. ¿Qué país está reciclando bien? Japón, sin lugar a dudas. Allí las propias empresas controlan el sistema de reciclaje. Son los principales accionistas de las plantas. Esto hace que el que fabrica y el que recicla trabajen en armonía. No lo gestiona una empresa privada como la mía. Se crean sinergias. Es increíble lo bien que se está haciendo allí. Europa también está muy por delante de EEUU.

El último reducto del Walkman China acaba de adoptar un mito. Después de que Sony anunciase el cese de la fabricación del Walkman con cassette en Japón, su país de origen, el gigante asiático es ahora el único centro de producción del dispositivo. Por

Ximena Arnau

La juventud es un concepto relativo. Sobre todo en

ilustración

determinados segmentos. Sin ir más lejos, el del fútbol, donde un jugador que alcanza la treintena es todo un veterano al que le quedan pocas temporadas para colgar las botas. En el mundillo tecnológico ocurre algo parecido, pero a una velocidad aún más extrema. Tres décadas es tiempo suficiente para que se cumpla el ciclo vital de un gadget revolucionario: nacer (y marcar un antes y un después en el mercado), crecer (vender millones de dispositivos por todo el mundo), reproducirse (o provocar que surjan imitadores y seguidores) y morir. A esta fase acaba de llegar el mítico Walkman con cassette de Sony, al menos en su país de origen. La compañía anunciaba a finales de octubre el cese definitivo de su fabricación en Japón. Al igual que ocurriese en el resto de mercados, la vida de Walkman en el país asiático tiene los días contados: exactamente, los que tarde en venderse el último de los dispositivos que se importaron el pasado mes de abril desde China, único país que seguirá fabricando estos míticos reproductores de cassette.

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Jesús Galiana

Nace un mito Un día de 1979, Masaru Ibuka, uno de los fundadores de Sony, trasladó a su socio Akio Morita una idea que le venía rondando por la cabeza desde hacía tiempo. Como gran amante de la música, Ibuka pasaba el día pegado a un magnetófono. Aunque no quería prescindir de seguir disfrutando de su afición, sabía que con ello podía molestar a la gente de su alrededor. A eso se unía lo engorroso que resultaba transportar el aparato, demasiado pesado para llevarlo de un lado al otro. Ibuka sabía que no era el único con estos problemas. Estaba habituado a ver por las calles a jóvenes con enormes reproductores de música cargados en sus hombros. Por eso, cuando expuso su propósito a Morita, Ibuka sabía que éste también lo consideraría una buena idea: quería un dispositivo con el que poder llevar su música a todas partes sin molestar a nadie. Morita no decepcionó a su socio. Ambos se pusieron en contacto con los ingenieros en Sony que no tardaron en meterse en faena. Los responsables del proyecto tomaron como base uno de los magnetófonos más fiables de la marca

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al que le despojaron del circuito de grabación y reemplazaron el altavoz por un circuito estereofónico y unos auriculares livianos. De hecho, añadieron una doble salida de auriculares para que dos personas pudieran compartir música. En julio de ese mismo año el primer Walkman, el modelo TPS-L2 de 390 gramos de peso, estaba listo para su salida al mercado. En aquellos momentos, pocos creyeron en él. Ni siquiera después de que Morita se comprometiera a vender 30.000 unidades, el doble de vendidas de la grabadora más exitosa de la marca. Pero se equivocaron. Aunque tampoco el socio de Ibuka estuvo muy acertado en sus previsiones, ya que diez años después del lanzamiento, el Walkman ya había superado los 50 millones de unidades vendidas. Y la cifra siguió subiendo: 100 millones en 1992, 150 en 1995... Así hasta llegar a las 385 millones de Walkman que, según la compañía, se han vendido hasta la fecha. A lo largo de todos estos años, Walkman también ha cambiado de aspecto muchas veces. El número de modelos superan los 300 a lo largo de su historia. Los de última generación consiguieron superar en ventas al iPod de Apple el último verano en Japón. A esta lista se podrían sumar los

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dispositivos que fueron surgiendo como evolución natural del Walkman: el Discman, cuyo primer modelo apareció en 1984 y que posteriormente pasó a denominarse CD Walkman; el MiniDisc Walkman, de 1992... Un ‘incorrecto’ genérico Ni Morita ni Ibuka dudaron que Walkman era un buen nombre para su criatura. Eso sí, sólo le llamarían así ‘en casa’. Los responsables de Sony pensaron en otras denominaciones con las que comercializar el dispositivo fuera de Japón ya que consideraban que Walkman suponía una mala traducción al inglés del concepto que transmitía el dispositivo. Sin embargo, pronto descubrieron que el apelativo había traspasado fronteras. Sony decidió entonces que el producto sería lanzado internacionalmente con el nombre de Walkman, mientras que el resto del mercado consideró que el nombre del dispositivo de la marca japonesa podía ser una buena denominación para la nueva categoría de producto. En 1981, el término ‘Walkman’ se incluyó en el diccionario francés Le Petit Larousse y cinco años después lo haría en el británico Oxford. Un paso más con el que Walkman garantizaba su perpetuidad.

Soy un adicto a la velocidad rehabilitado CARL HONORÉ:

Hace 150 años la velocidad del mundo echó a correr. Todo comenzó a ser más rápido y eso, según Carl Honoré, era más bueno que malo. Pero en los últimos años la cosa salió de tiesto. Podría decirse que, más que celeridad, era un maratón contra el reloj. Eso, dice el canadiense, es más malo que bueno. Y alguien reaccionó. Era el comienzo del movimiento Slow... Por

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Mar Abad

e vamos a poner en situación para que luego no digas que no te avisamos. Estás empezando a leer un artículo sobre el movimiento Slow o, también, el arte de hacer las cosas a su justa velocidad. Eso implica que si vas con prisas, disculpa, pero te has equivocado de reportaje. Pero si estás dispuesto a concederte un momento en el que la cadencia del tiempo te importa tanto como el aparato digestivo de un microorganismo en Plutón, agarra bien la revista y sigue adelante. Vayámonos ahora al dormitorio de un niño. A esa hora en la que la noche cayó de lleno y el niño pronto caerá en sus sueños. Pero antes de dormir quiere escuchar la historia de Blanca Nieves y los siete enanitos. Su padre coge el cuento y lee la historia. Pero es demasiado larga para ir hablando de todos y cada uno de ellos, enanito por enanito. Entonces le habla de un enanito. De otro y de otro más. Y el cuento acaba ahí. ¡Y ahora a dormir! El niño se enfada y le dice a su padre que no son tres. Son siete enanitos y quiere que le hable de todos. “Leía el cuento pero iba saltándome renglones. El que tendría que ser el momento más tierno con mi hijo se convirtió en una batalla. Mis cuentos no funcionaban. ¿Por qué hay sólo tres enanitos? preguntaba mi hijo”. Esa escena se convirtió en la lucha diaria entre el niño y el padre, el periodista Carl Honoré. Hasta que llegó un día en que el canadiense estaba en el aeropuerto de Roma haciendo tiempo para que llegara su avión. Paseando por una librería vio un libro titulado One Minute Bedtime Stories (Cuentos de un minuto para ir a dormir). “Mi primer pensamiento fue: ¡Voy a comprarlo! Se acabaron los problemas con mi hijo. Pero, de repente, me asusté con la idea de leer un cuento de un minuto. Había perdido, no el norte, sino la brújula. Era un adicto a la velocidad. Vivía instalado en la prisa. Estaba siempre estresado y hacía todo lo posible por rascar minutos de aquí y allá. Mi adicción a la rapidez no me dejaba disfrutar de momentos tan bonitos como compartir un cuento con mi hijo al final del día. Me di cuenta de que debía haber una manera mejor de vivir porque ir a toda velocidad no es vivir en absoluto”, cuenta Honoré. La velocidad que hasta ese momento imprimía a todo lo que hacía se estampó por un frenazo en seco. El periodista empezó a leer el cuento “sin saltar renglones”. Marcó un ritmo más pausado en todo lo que hacía y comenzó a investigar sobre el movimiento slow. Escribió los libros In Praise of Slow y Under Pressure, y se convirtió en una de las voces más conocidas en todo el mundo del movimiento slow. Hoy se confiesa “un adicto a la velocidad rehabilitado que ha vuelto a conectar con su tortuga interior”. Alguien que se dio cuenta de que “la prisa es una huida y no nos deja conectar con nosotros mismos”. ¡Ah! Y, por supuesto, no compró el libro de cuentos de 1 minuto que vio en Fiumicino.

Definición del Movimiento Slow slow/ adjetivo -er, -est ‹speed/rate/reactions› lento; ¡Txé! Aparta del diccionario. Esta definición no te sirve para nada. No confundamos. El Movimiento Slow no se agarra aquí, descarnizadamente, a su definición lingüística. Hacer algo slow no implica retardar tu vida e imprimir a cada cosa que hagas la cadencia de la eternidad. La filosofía Slow es un intento de hacer las cosas mejor. “Lo primero que debes hacer para adoptar una actitud slow es aceptar que lo rápido no es siempre lo mejor. Lo idóneo es hacer las cosas a su justa velocidad. Es más importante la calidad que la cantidad”, explica el canadiense. “Slow significa hacer las cosas todo lo bien que sea posible en vez de hacerlas lo más rápido posible”. El “buen Slow” y “mal slow” ¿El bueno? “Una cena con unos amigos que empieza a las 9 de la noche y acaba a las 4 de la madrugada”. ¿El malo? “Un atasco de tráfico que te tiene encerrado en el coche 50 minutos”. ¿La conversión? “Puedes convertir un momento malo en uno bueno. En lugar de enfadarte, pitar como un poseído y mirar el reloj cada medio segundo, inspira hondo y relájate. Métete en ese instante. Ríndete a las circunstancias. Toma esos 50 minutos como un regalo del tiempo, una entrada gratis para adentrarte en actividades slow, como escuchar un audio-book, oír música o, simplemente, dejar que tu mente vuele hasta donde quiera...”. Los jíbaros reducen cabezas. Hay quien dice que la tecnología está haciendo lo mismo con el tiempo... “La tecnología no es buena ni mala en sí misma. Lo que importa es la utilización que se haga de ella. Internet es una herramienta maravillosa pero tenemos que hacer un uso más inteligente de la Red. Estar todo el día conectado tiene un alto precio. Se cuela en nuestra vida privada, nos mantiene permanentemente distraídos y eso hace que pensemos peor, nos estresemos y nos cansemos más. Las propias compañías tecnológicas están enviando este mensaje. Un ejecutivo de IBM, por ejemplo, ha creado el movimiento del Slow eMail como reacción al bombardeo de mensajes que recibimos al día. También se habla del Slow Work como una forma más humana de relacionarnos con la tecnología y de trabajar. Hay compañías que están incorporando un tiempo diario para echar una pequeña siesta porque se han dado cuenta de que sus empleados, después de descansar, son mucho más productivos”. ¿Qué dicen las compañías que están cambiando el mundo con la tecnología? “Hewllett-Packard está alertando de que las constantes

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interrupciones en los medios electrónicos provocan un descenso del coeficiente intelectual de 10 puntos. El doble del daño que produce fumar marihuana. Microsoft ha descubierto en un estudio que cuando una persona está centrada en una tarea que requiere un alto grado de concentración, si la interrumpe un mensaje, tardará 16 minutos y 33 segundos en volver a alcanzar ese grado de atención. Google, IBM y otras empresas crearon un Grupo de Investigación de Sobresaturación de la Información (en inglés, Information Overload Research Group, y en Internet iorgforum.org). El mismo nombre lo dice todo, ¿no? Si utilizamos la tecnología de manera inteligente, nos puede ayudar a disminuir el ritmo de vida. Nos permite trabajar de manera más eficiente. Hace que estemos conectados de forma más fácil con nuestros contactos. Nos proporciona información que nos hace entender el mundo de una forma más plena. Los GPS y las aplicaciones que informan sobre los lugares de interés que tienes alrededor son un buen ejemplo. Si sabes utilizarlos correctamente, pueden enriquecer tus experiencias. Cuando vamos deprisa, perdemos los detalles. El GPS puede hacer tu visita a un lugar más slow informándote de todos los detalles de ese sitio. Pero tienes que tener cuidado y no utilizarlos constantemente. Un GPS te ayuda a evitar que te pierdas pero, a la vez, es importante no renunciar a esos momentos de sorpresa, encuentros inesperados, duda e incertidumbre. Esos momentos en los que te entregas a tus instintos y descubres cosas por accidente. No sería muy inteligente dejar cada momento de tu vida en manos de un algoritmo”. Parece que pensar slow puede resultar muy productivo. “Google es un ejemplo de compañía que fomenta el slowness en el trabajo. La compañía es famosa por conceder un 20% del horario laboral a sus empleados para proyectos personales. Eso no significa que lo puedan dedicar a juegos en red o a actualizar su status en Facebook. La finalidad es que cada empleado tenga un tiempo destinado a desarrollar iniciativas que le interesen sin la presión de un timming, un briefing o las limitaciones que te pone un cliente. Que se sientan libres para investigar sobre lo que les guste, para cometer errores, para pensar en profundidad sobre algo... Es una forma de hacer que sus empleados no trabajen siempre bajo presión o, en otras palabras, que trabajen en modo slow. Y parece que funciona. Muchos de los productos más innovadores de Google, como Gmail o AdSense, se gestaron en ese 20% del tiempo laboral. Estamos empezando a conocer cómo funciona el cerebro y parece que el slowness y la creatividad van unidos. Los investigadores han identificado formas de pensamiento fast y slow. El primero es racional, analítico, lineal, lógico. Ofrece soluciones a problemas concretos. Es la lógica típica de los ordenadores y el modo de pensamiento que

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utiliza una persona bajo presión, a contrarreloj. El slow thinking, en cambio, es intuitivo, impreciso y creativo. Y esto se ve claramente en el momento en el que surgen este tipo de ideas. Los pensamientos más creativos, más originales, no se producen cuando estás respondiendo a 20 mails, corriendo para terminar una propuesta que tienes que presentar a las 5 en punto... Normalmente surgen cuando estás paseando, en la bañera, montando en bici... Los grandes pensadores de la Historia conocían el valor del slowness. Milan Kundera hablaba de “la sabiduría de la lentitud”, Charles Darwin se describía a sí mismo como un “pensador lento” y Albert Einstein pasaba horas y horas mirando al vacío en su despacho de la Universidad de Princeton. El físico sabía de la necesidad de combinar ambos tipos de pensamiento y decía que “los ordenadores son increíblemente rápidos, exactos y estúpidos. Los humanos son increíblemente lentos, inexactos y brillantes. Juntos tienen mucho más poder de lo que podamos imaginar”. Y tú, Carl, ¿te aplicas el cuento? “¡Por supuesto! Todos los días hago una “pausa tecnológica”. Trato de ser muy disciplinado con mis gadgets. Me encanta la tecnología. Por eso, si no me impusiese una cierta disciplina, podría sería ser fácilmente un adicto. Cuando estoy pensando o escribiendo, concentrado en algo, apago el teléfono y cierro el correo electrónico. Nunca como en mi mesa de trabajo y dejo ahí, abandonado, mi iPhone. Y cuando estoy en casa no miro a menudo mis mails. Con las redes sociales ocurre lo mismo. Pueden ayudar o dificultar una actitud slow. Por una parte, pueden ser una buena forma de construir relaciones sociales y comunidades. Pero sólo si esas conexiones virtuales se transforman en conexiones reales. El peligro es que la gente dedica demasiado tiempo en las relaciones online y descuidan las relaciones en el mundo real. Pueden tener 1.342 amigos en Facebook pero no recordar la última vez que pasó una tarde con uno de ellos de charla en un bar. El tema es encontrar un equilibrio”. Uno puede reaccionar un día y tirar del freno. Pero la educación puede dejar claro desde el principio que, como dicen los marroquíes, “la prisa mata”. “Yo lo llamo Slow Parenting y consiste en establecer un equilibrio en casa. Los niños deben esforzarse y luchar por conseguir cosas pero esto no significa que la infancia sea una carrera. Los padres slow dan a sus hijos mucho tiempo y espacio para explorar el mundo a su manera. Mantienen los horarios familiares bajo control para poder dedicar un tiempo a estar juntos. Los padres saben que no tienen que asumir la carga y la responsabilidad de dar a sus hijos lo mejor de todo porque eso no implica siempre la mejor decisión. Dárselo todo significaría que los niños no aprenderían cosas de la vida que les hace madurar.

Los padres slow permiten a sus hijos que sean quienes son. No pretenden que sean las personas que a ellos les gustaría que fueran. Dejan que las cosas pasen en vez de forzarlas. Aceptan que las lecciones más ricas de la vida y las experiencias más constructivas no pueden medirse ni empaquetarse en un CV. Los padres slow entienden que educar a un hijo no es un proyecto. Es un viaje. La paternidad slow implica dar a los hijos todo el amor y la atención del mundo sin condiciones”. La cultura mediterránea ha sido siempre bastante slow. Tú viajas por todo el mundo. ¿España es hoy más, menos o igual de slow que el resto del mundo? “España es un país donde la filosofía slow ha calado realmente. La idea se ha introducido en el debate cultural con gran vigor. Quizá los españoles tienen una afinidad especial con la idea del slowness. Después de todo fue en este país donde se inventó la palabra “siesta”. Además, la familia sigue jugando un papel mucho más importante que en los países anglosajones, donde las personas son mucho más individualistas. La familia actúa como una especie de freno a nuestra velocidad porque se basa en relaciones con otros individuos.

He visto muchos ejemplos de personas en España que están adoptando la filosofía slow en su vida. Hay un movimiento creciente de la Educación slow, por ejemplo. La industria del turismo está haciendo énfasis en las vacaciones slow, como el agroturismo. Algunas grandes compañías están recuperando la tradición de la siesta o, al menos, una versión más actual de este tipo de descanso a mitad del día. Es más, España se convirtió en campeona del mundo el verano pasado con un estilo de fútbol que podría describirse como slow. Los jugadores no iban con prisa. Siempre tenían suficiente tiempo la pelota y sabían cuándo ir rápido y cuándo ir despacio”. El downshifting (una opción de vida basada en la renuncia a trabajar más horas y ganar más dinero para tener más tiempo libre y disfrutar más) tiene mucho de slow... “Los españoles están cada vez más concienciados de que el ritmo frenético no es siempre la mejor opción. La crisis mundial ha hecho que muchas personas tengan miedo y eso imprime más estrés y velocidad a la vida. Pero, por otra parte, esta crisis ha sido una llamada de atención. Es la prueba de que la forma de vida que hemos llevado

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durante los últimos años no es sostenible. La búsqueda del crecimiento rápido, las ganancias inmediatas y el consumo rápido ha puesto al mundo de rodillas. Nos ha hecho infelices y enfermizos. La gente está desesperada buscando una alternativa y ya hay ejemplos que muestran cómo la crisis económica está haciendo que muchas personas vuelvan a adoptar comportamientos slow. En Estados Unidos, por ejemplo, las familias que ya no se pueden permitir comprar alimentos cada día se están juntando con otras personas para cocinar juntas porque les resulta más económico. Esto es lo que hacían las generaciones anteriores y muchas de estas personas dicen que están disfrutando de esta nueva forma de cocinar en comunidad”. El slow food está hasta en la sopa. Quizá sea la modalidad slow de las que más se ha hablado... Dicen que “somos lo que comemos”. ¿Somos también como comemos? “La comida es la piedra angular de todo lo que hacemos. Comer despacio y comer bien tiene un profundo efecto en nuestras vidas. Mejora nuestra salud, disminuye nuestro nivel de estrés y nos reconecta con otras personas. Es más, nos abre los ojos y nos conciencia sobre cómo nuestro comportamiento afecta al resto del mundo. Lo que comes y la forma en que lo comes. Cada vez que tomas un trozo de comida y lo introduces en tu boca estás haciendo una declaración de principios. Estás diciendo: “Así es como mi comida debería ser producida. Así es como creo que debería ser la producción agrícola. Así es como creo que deberíamos interactuar con la naturaleza...”. Este artículo arranca con una llamada de atención sobre la actitud slow. Hablemos del slow reading... “Hay un viejo chiste de Woody Allen que dice: “Hice un curso de lectura rápida. Leímos Guerra y Paz. Es sobre Rusia”. Todos los días leemos de pasada miles de textos a gran velocidad. Pero ¿cuántos de esos escritos recordamos después o, incluso, llegamos a disfrutar de verdad? Igual que no nos bebemos de un trago un vaso de vino, ni escuchamos a Beethoven en fast-forward, los grandes escritores merecen algo más de tiempo. En la comunicación nos empujan continuamente a la cantidad en vez de la calidad. Pero es necesario que recuperemos esa experiencia tan única de meterte en un texto y seguir el hilo de la historia con tu imaginación. Leer nos vacuna contra el virus de la prisa. Es un encuentro único entre la imaginación de un autor y la tuya. Leer en una revista marca otra velocidad que leer en Internet. Tiene otra cadencia del tiempo. Es una

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experiencia física en la que puedes apreciar la textura del papel, el olor de la impresión, hasta las manchas de tinta (risas)... No veo la prensa diaria en papel a largo plazo, pero las revistas tienen mucho futuro”. ¿La filosofía slow se ha colado también en la publicidad? “En el mundo del marketing cada vez se utiliza más la palabra ‘slow’. Los profesionales de la publicidad conocen bien las tendencias y lo que le interesa al público. Por eso están incorporando este concepto en muchas de sus comunicaciones. Audi, por ejemplo, lo hizo en una campaña para su modelo R8. El lema era The slowest car we’ve ever built (El coche más slow que jamás hemos fabricado). Una marca de automoción se atrevía a hablar de lentitud, cuando siempre hablan de velocidad, para hacer el juego de palabras y porque, en realidad, slow hace referencia al cuidado, el detalle, la excelencia, no a la ausencia de velocidad. En este anuncio hablaban del mejor vehículo que habían fabricado. En Japón, Volkswagen lanzó una campaña para el Beetle con el eslogan Go slow y, en España, Camper utiliza el lema Walk. Don’t run. La marca de calzado promueve una actitud más slow como el primer paso para vivir, trabajar y jugar mejor. Uno de sus anuncios dice: ‘Slow shoes for fast people’ (Zapatos slow para gente rápida)”. Honoré está convencido de que la conciencia slow se está expandiendo por todo el mundo. Poco a poco. Dice que no hay que impacientarse. “Las revoluciones culturales no ocurren de la noche a la mañana”. Pero todos los días hay una nueva señal. “Algunas ciudades de EEUU y Canadá han declarado un día slow al año. Es un día de relax. Un día libre entre 364 días de furia. Un día que pretende hacer reflexionar a las familias sobre la vida que llevan, sobre la necesidad de hacer otras cosas y reducir la velocidad”. “Lo primero que hizo David Cameron, el primer ministro británico, cuando empezó a gobernar fue prohibir el uso de teléfonos móviles durante las sesiones parlamentarias. Eso es una gran defensa de la filosofía slow. Es una forma de fomentar que los parlamentarios se centren en los debates y no se distraigan con otras cosas”, explica el periodista. En el otro lado del Atlántico, una de las universidades más prestigiosas del mundo, Harvard, también es slow. “En la carta de bienvenida a sus estudiantes les dice que desea que lleguen lo más lejos posible pero, para eso, es imprescindible que no estén todo el día estudiando. Deben dejar tiempo para no hacer nada”.

Lo que la Naturaleza enseña sobre economía Por

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Mar Abad

Si te alejas mucho, mucho, mucho... Si te vas incluso al espacio... verás que la Tierra no es verde. Es azul. Puede que eso explique porqué el modelo de desarrollo económico que llamaron Green Economy no haya acabado de funcionar. Y es por eso por lo que el economista Gunter Pauli ha llamado Blue Economy a un modelo alternativo que toma como inspiración el funcionamiento de la naturaleza para construir un mundo en el que el desarrollo económico se base en el cuidado al medio ambiente y la ética.

En la historia de la Humanidad jamás nadie ha

escrito sobre vertederos naturales. No lo han hecho porque no existen. La naturaleza no produce desechos. No genera residuos que luego no es capaz de digerir o transformar en algo nuevo. La naturaleza funciona con una lógica en la que no hay basura y todo es biodegradable. Cada elemento es la base de un nuevo elemento y sólo utiliza recursos que tiene a su alrededor. En la naturaleza no hay desempleo porque cada elemento tiene su función y forma parte de un todo que necesita de cada una de esas partes para mantener el ecosistema. La naturaleza nunca ha colapsado y ha sabido evolucionar milenio tras milenio. Eso significa que quizá haya mucho que aprender de ella y que quizá los modelos económicos sostenibles del futuro sólo sean viables si se ajustan a su funcionamiento. La palabra ‘quizá’ utilizada en la frase anterior sobra entre los defensores de la Blue Economy, una filosofía económica, esbozada por el economista Gunter Pauli, que traslada la lógica de la naturaleza al mundo de los negocios. Una teoría económica, también, que ha puesto patas arriba a la Green Economy y que ya está inspirando a muchas comunidades de Brasil, Japón, Hawaii, Africa y también, aquí en España, a la isla de El Hierro. El economista belga empezó a desarrollar proyectos basados en la economía verde en 1980 y, después de muchos años siguiendo esta filosofía, se empezó a preguntar “¿cómo es posible que, con toda la buena voluntad de tantas personas dedicadas a hacer un mundo más sostenible, no

representemos ni el 1% de la economía mundial? Y peor aún, seguimos pidiendo subsidios al estado, seguimos exigiendo que el consumidor pague más y que los inversores acepten retornos más bajos... Cincuenta años después de la introducción de la energía fotovoltaica todavía depende de subsidios. Eso no puede ser”, sentencia Gunter Pauli. El actual consultor permanente de gobierno de Japón y de la ONU lo había intentado. En los años 90 fundó la fábrica de jabones ecológicos Ecover. Tanto los productos como la fábrica eran biodegradables pero Pauli descubrió que una cosa es ser biodegradable y otra bien distinta es ser sostenible. El negocio de los jabones iba viento en popa pero, mientras tanto, en otro lugar del mundo, Indonesia, se estaban destruyendo millones de hectáreas de selva tropical donde vivían miles de orangutanes. ¿El motivo? La creciente demanda de aceite de palma para fabricar jabones biodegradables. La teoría del mundo verde no cuajaba. “Me pregunté qué debíamos hacer, qué debíamos cambiar para tener un desarrollo sostenible, solamente trabajando con lo que tenemos, respondiendo a las necesidades básicas de todos. Y llegué a la conclusión de que tenemos que inspirarnos en los ecosistemas, en las innovaciones de los ecosistemas, en la evolución que permite siempre más especies capaces de vivir con más eficiencia energética y material”. Vendió sus acciones de Ecover y decidió ir a la búsqueda de modelos de negocio que no arrasasen la naturaleza. En el camino encontró al Premio Nobel de la Paz Elie Wiesel

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y de él aprendió que el crecimiento empresarial y el cuidado de la naturaleza quedan cojos si no se añade la ética. ¿‘Ética’, dijimos? Este tipo de conductas, según Pauli, también pueden aprenderse de la propia naturaleza. Hay una planta que crece en el desierto de Namibia. Se llama Welwitschia Mirabilis y, cada mañana, recoge el rocío antes de que se evapore. Después, generosamente, se deja comer por los ratones porque es su única fuente de agua y minerales. Pero, gracias a esa función, se ha convertido en la planta más anciana de la Tierra y puede alcanzar los 2.000 años. En la pata de la ética de la Blue Economy entran de lleno las personas. Pauli asegura que se pueden crear 100 millones de empleos en la próxima década. ¡¡...!! ¿Realmente se puede? ¿Cómo? “Claro que se puede y se debe generar empleo. En los ecosistemas nadie está sin empleo. Todo el mundo contribuye según sus capacidades. Los viejos, los jóvenes... ¡Cualquier persona! Con sólo cultivar shiitake de los desechos de café generaríamos 50 millones de puestos de trabajo. En base a nuestra experiencia cada finca cafetera genera dos empleos. Hay 25 millones de fincas y sólo trabajamos con lo que ya está disponible. Las 100 innovaciones de las que habla mi libro destacan tantas oportunidades que no nos gusta pensar que por el momento hemos podido hacer muy poco. ¡Hablamos, conversamos y discutimos demasiado!”. Desde 1994 preside Zero Emissions Research & Initiatives (ZERI) y desde esa fundación están ayudando a los emprendedores a crear modelos de desarrollo basados en los principios de la Blue Economy porque, para Pauli, salir del amparo de papá-estado y emprender es una de las claves del futuro. “¡El estado ha quebrado! Después de que el estado optara por salvar la banca y la industria no competitiva, endeudando a las próximas dos generaciones, es imposible esperar que el estado intervenga una vez más. Es la futura generación de emprendedores, inspirados por las miles de oportunidades, la que nos mostrará el camino que tenemos que seguir. Jóvenes sin experiencia, sin dinero (pre-condición para poder avanzar en los conceptos innovadores de fondo)...”. El autor de The Blue Economy dice en su libro que “la naturaleza deja espacio a los emprendedores para que hagan más por menos”. ¿Un ejemplo? “Si tengo un desecho como la borra de café, cuando se pudre, genera gas metano. Ese gas no es muy eficiente pero si ponemos a trabajar a los

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hongos, especialmente shiitake, generamos alimentos de alta calidad y los desechos del substrato producen después una cosecha que resulta un excelente alimento para el ganado (los cerdos, las gallinas...). Es fácil. Sólo tienes que romper el principio de core business, core competence”. En la naturaleza no existen largas cadenas de importación y exportación. Y de ahí Pauli pensó que lo sostenible sería favorecer las economías locales. “La economía global ha dejado de existir. La verdadera economía es la local. Donde se pueden tomar decisiones, implementarlas y realizar sueños... La globalización tuvo su lógica en un momento determinado pero hoy por hoy, si yo quiero que mi comunidad salga de la pobreza o sea autosuficiente en el abastecimiento de energía, agua y alimentos, tengo que actuar localmente con criterios globales. Mira en España a la isla El Hierro. A partir de mayo de 2011 será 100% autosuficience en agua y energía, y dentro de 8 años la agricultura será 100% orgánica. Es un pueblo de 10.500 habitantes y pueden hacerlo, algo imposible de realizar, a corto plazo, para un millón”. En el salto de una economía verde a una azul, y con cientos de proyectos por medio, Pauli ha aprendido que “la diferencia más importante entre ambos modelos es que en la Blue Economy los mejores productos son los más baratos, que siempre mejoramos nuestra capacidad de responder a las necesidades básicas, generamos capital social y empleo autosostenible, trabajando con lo que está localmente disponible. La economía verde depende de subsidios, precios altos... y forma parte de una economía globalizada”. El resto del mundo también está aprendiendo. Hay muchas personas que han vuelto a mirar a la naturaleza para hacer productos más rentables y eficientes. En las cebras, por ejemplo, está la inspiración de un sistema de refrigeración que podría jubilar para siempre al aire acondicionado. Las rayas blancas y negras de estos animales son un regulador térmico. El blanco repele el calor. El negro lo atrae. La combinación de ambos generan unas microcorrientes de aire entre unas y otras que consigue reducir su temperatura hasta 9ºC. Una empresa japonesa se ha fijado en este sistema de refrigeración y lo ha tomado como referencia para construir unos hogares que en la fachada combinan el blanco y el negro. Es así como consiguen que la temperatura de la casa se reduzca en verano 5ªC y, al cabo del año, el consumo energético del edificio descienda un 20%.

La respuesta está en el viento por

David García

A Michael Jantzen le unen ciertas similitudes formales y conceptuales con Frank Gehry. Ambos obligan a su arquitectura a pasar por moldes más propios de la escultura pero Jantzen se ha disciplinado para que la tecnología y el diseño sostenible formen también parte de su obra con el fin de convertirla en una experiencia única.

En numerosas ocasiones es posible leer definicio-

nes de diferentes trabajos arquitectónicos refiriéndose a ellos como arquitectura viva o arquitectura en movimiento. La mayoría de veces que esto ocurre, quien lo escribe, quien lo dice, lo hace de manera metafórica, claro. En el caso del arquitecto Michael Jantzen –lo llamaremos arquitecto por definirlo de una manera concreta-, un importante porcentaje de su obra está literalmente a merced de la voluntad del viento, que convierte de esta manera a sus proyectos en entes dinámicos y cambiantes. “Utilizo la integración de la generación de energía eólica porque es una de las maneras más eficientes de recoger energías alternativas del medio ambiente. Además, estéticamente me apasiona la adición de elementos cinéticos a muchas de mis estructuras”, cuenta Jantzen.

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Michael Jantzen no es ningún novato en esto. Se graduó a principios de los 70 y su discurso y su forma de proyectar parecen más los de un joven revolucionario que los de una persona que ha superado los sesenta. Plantea una transformación no sólo de la arquitectura sino de nuestra forma de vida. “La mayor parte de la gente cree que todo irá mejor sin necesidad de hacer grandes cambios en sus vidas. Necesitamos mostrar cómo todo este diseño sostenible puede ser sencillo y excitante para las personas si son capaces de aceptar un estilo de vida diferente”, reclama. Aunque su forma de concebir la arquitectura podría dar una inicial sensación de pecar de demasiado conceptual, Jantzen está convencido de que el cambio que reclama se está gestando, aunque ciertamente podría ocurrir a mayor velocidad.

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“Mi trabajo tiene un aspecto más radical que el de otros, pero el cambio ya está en marcha. Además, esta forma de construir vería reducido su precio si se popularizara ya que, además, la inversión se iría recuperando a largo plazo gracias a la obtención de energía de manera gratuita”, resalta. Como explica en reiteradas ocasiones, “para mí es la única manera lógica de diseñar algo. Me gusta utilizar las necesidades funcionales de la sostenibilidad como un camino para explorar nuevas e inesperadas estéticas. Como resultado de ello, la función sugiere la forma”. El resultado son obras como el Wind Shape Pavillion, una estructura conformada por seis segmentos que giran lentamente de manera aleatoria por efecto del viento y en cuya propuesta geométrica se puede vislumbrar la influencia de Gerhy.

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Este movimiento es capaz además de generar energía suficiente para iluminar la instalación de noche. La arquitectura de Jantzen tiene en ocasiones un componente más experimental aún. La Solar Wind Coffee House juega con elementos que son capaces de alimentar las necesidades energéticas del edificio gracias a la energía eólica y solar. Además cuenta con posibilidad de recoger y almacenar el agua de lluvia para ofrecer suministro al interior. La propuesta formal está inspirada en una representación simbólica de los vientos solares que se materializa en las formas onduladas del tejado de la cafetería. “En términos generales, lo que quiero es reinventar el mundo a mi alrededor y compartir esa visión con otros en un intento de hacer del planeta un lugar mejor”. ¿Quién acepta el compromiso del cambio?

1 mill贸n de pasajeros al mes mad 914 157 283 / bcn 935 345 892

Chapuzas callejeras por amor al arte Por

Ximena Arnau

Para Roland Roos, las cosas rotas son en realidad piezas únicas que cuando se arreglan desaparecen para siempre. Así comienza la historia de Free Repair. Roland Roos vive en Zurich pero durante los últimos dos años ha recorrido decenas de ciudades europeas. Bratislava, Berna, Basilea, Lucerna, Oslo, Bruselas, Berlín, Londres, Varsovia, Viena o Kolín son sólo algunas de ellas. Pero Roland no paseaba por ellas con la cabeza alzada para admirar la singularidad de sus edificios más emblemáticos porque lo que buscaba era justamente aquellas cosas ante las que el resto de turistas o los propios vecinos de la ciudad suelen apartar la mirada. O, como mucho, la fijan en ellas precisamente para poder esquivarlas: socavones, baldosines rotos, letreros de carteles comerciales mutilados... Detrás de esta manía no existe ningún trauma infantil (al menos, que él sepa), ni un criterio estético trastornado. Roland Roos busca desperfectos y averías en espacios públicos para arreglarlos, algo que hace de forma completamente gratuita. ¿Una desmedida afición por el bricolaje? Es posible, aunque la explicación del propio Roland Roos es mucho más compleja: “Existen diferentes ideas tras el concepto Free Repair. El primero es que es una forma de mantenerme activo como artista, pero no a través de la creación de algo nuevo sino con la reparación de algo que ya existe. Con ello, además, consigo cambiar la percepción y centrar la atención en algo que suele pasar inadvertido”. ¿Una avería? No, un original Otra de las patas en las que se asienta el proyecto es la originalidad. Roland Roos reconoce la curiosidad que desde siempre le ha despertado este concepto: “En el mundo del arte, pero también en otros ámbitos de la vida cotidiana, se demandan ‘originales”. En Free Repair, según Roland, existen dos: el ‘antes’ y el ‘después’ del arreglo. Pero, una vez realizado el trabajo, lo único que queda del primero es

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la foto sacada por el propio Roland antes de la reparación. En definitiva, la imagen se convierte en una pieza única, o como lo denomina Roland, un ‘unicum’, porque representa algo que no volverá a existir jamás. “Aunque el objeto vuelva a romperse, lo hará de una forma completamente distinta”, añade. Por eso Roland considera que esa pieza tiene un valor que el propio artista ha cuantificado en 320 francos suizos (unos 270 euros) que, según asegura, “es el precio medio (por tiempo y trabajo) de cada reparación”. Roland Roos no ha recibido ese dinero por ninguna de sus ‘chapuzas’: “Todas las he pagado de mi bolsillo y no he recibido ninguna retribución por ellas”. Los ingresos generados por Free Repair han llegado después, “cuando la gente comenzó a conocer el proyecto y empecé a vender las imágenes de ‘los antes”, explica Roland. Más que gratis, libre Pero la verdadera esencia de las Free Repair es la libertad. De hecho, y pese a lo que en un principio pueda parecer, la denominación ‘free repair’ no tiene tanto que ver con el hecho de que los arreglos se realicen de forma gratuita como con el sentido de libertad que transpira el proyecto. “Viajo por diferentes ciudades y reparo lo que quiero y como quiero”. Aunque, obviamente, siempre hay alguien que se beneficia del trabajo del manitas suizo, a Roland no le interesa a quién pertenece el objeto que está arreglando. “Es un concepto distinto de relación laboral. Yo no conozco al dueño del objeto averiado ni consulto con él cómo debo arreglarlo”. En realidad, Roland no considera sus actuaciones como ‘servicios’, entre otros motivos, porque no cobra por ellos. Lo que realmente interesa al artista suizo es tomar las fotos de esas averías porque su experiencia le demuestra que existe gente interesada en Free Repair. “Todas estas personas saben que al comprar una de estas fotografías se convierten también en parte del proyecto”.

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¡Toc, toc! “Hola, soy la agricultura y me mudo a la ciudad” Por

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Mar Abad

No te extrañes si, un día, al subir a un tejado de Brooklyn, encuentras una tomatera. Ni te sorprendas si, de pronto, en el comedor de una oficina japonesa, te ponen brotes de soja cultivados en un cajón. Todo eso está ocurriendo. Las ciudades expulsaron de su suelo a las plantaciones a base de ladrillazo y apisonadora, pero si creían que ahí quedaría la cosa, estaban muy equivocadas. Las huertas han vuelto. Lo hacen despacio. A paso lento. En un tejado. En un balcón. En la pared de un edificio. En el interior de una oficina. En el dormitorio soleado de un hogar. En un espacio baldío entre bloques de casas. En los filos de la ciudad... Está claro que vivir de espaldas a la naturaleza, como tanto tiempo se ha hecho, es ridículo y descabellado. Las ciudades más grandes del mundo están recuperando el cultivo de verduras, frutas y hortalizas en sus propias entrañas. Y no hay un motivo. Hay mil. Aquí van algunos de ellos. La huerta como afición. (Empecemos este viaje en Tokio). En algunos tejados de la megalópolis, o en alguna calle estrecha entre edificio y edificio, no es raro encontrar un invernadero que cuida un hombre mayor. Los ancianos han cultivado frutas y verduras, durante mucho tiempo, en las ciudades japonesas para ocupar su tiempo después de la jubilación. Pero la afición se ha extendido entre personas mucho más jóvenes que hacen de la agricultura ecológica un hobby e incluso un remedio para el estrés. Puede ser en tu huerto o en el mío. Es verdad que a un macetero en la ventana con dos puerros se puede llamar ‘huerta urbana’ pero lo cierto es que ‘huerta’, ‘huerta’, lo que se dice ‘huerta’, no es. En ese caso, ante la falta de espacio, en muchas ciudades han surgido compañías que alquilan terrenos o, más bien, metros cuadrados de tierra para que los particulares puedan plantar sus vegetales. En Tokio, por ejemplo, se inauguró el año pasado una granja urbana en el tejado de la estación de tren Ebisu que alquila parcelas de 3 metros cuadrados por unos 820 euros anuales. La huerta para comer más sano. (Quedémonos un poco más en Japón). El país recibe muchos alimentos de China pero hace unos meses empezaron a saltar a la prensa casos de intoxicaciones por consumo de frutas y verduras procedentes del gigante asiático. Muchos japoneses empezaron a desconfiar de los vegetales del país vecino y esto ha tenido un efecto secundario alentador para la economía nipona. Los grandes almacenes Tokyu Hands, por ejemplo, empezaron a vender kits para cultivar soja en interiores y la

cadena de comida rápida Subway, en un local del centro de Tokio, decidió cultivar las lechugas que luego mete en los bocadillos de sus clientes con la meta de atraer a todo tipo de ortoréxicos y amantes de la comida sana. Sin pesticidas ni agentes químicos. Las lechugas, según The Japan Times, crecen en un espacio de 6,6 metros cuadrados, con agua y luz fluorescente. Primero la ves y luego te la zampas. La huerta para aprender a cultivar y concienciar de la importancia de comer bien. (Pacífico a través y llegamos a Venezuela). El Gobierno de ese país está creando huertos escolares para que los niños aprendan a sembrar y cultivar la tierra. Este Programa de Agricultura Urbana y Periurbana pretende que los alumnos tomen conciencia de la importancia de producir alimentos sanos. La huerta para no pasar hambre. (Bajamos al suroeste... Llegamos a Ecuador). La agricultura propia deja en evidencia los precios del mercado. En tiempos en los que el dinero no se va cayendo de los bolsillos, es, para muchos, una opción interesante. Lo sabe el que no tiene ingresos y lo saben muchos gobiernos. El Ayuntamiento de Quito (Ecuador), entre ellos, anima a los habitantes de la ciudad con pocos recursos a crear pequeños huertos y granjas de pollos en sus terrazas para asegurarse alimentos desde hace ya ocho años. También dice a las comunidades de vecinos que se organicen para crear huertos comunales y, así, además de obtener sus propios vegetales, pueden tener un empleo y vender lo que no consuman. La huerta en remoto. (Hacia el otro lado del mundo. ¡Al viejo continente!). “¿Has olvidado de dónde proceden las verduras que llegan a tu mesa?”. Muchas personas apenas han visto en su vida una patata frita fuera de una sartén, un plato o, en su estado más básico, un supermercado. La empresa italiana Le Verdure Del Mio Orto (Las verduras de mi jardín) propone a los urbanitas que tengan su propio huerto y que coman los productos que allí crezcan sin tener, siquiera, que pisar la tierra. Es un huerto a distancia y tanto la elección del tipo de verduras, como el seguimiento de su proceso de maduración, lo harán por Internet. En la web leverduredelmioorto.it, el usuario selecciona el tamaño del terreno en función de la producción que desea (obtener alimentos para 1 ó 2 personas durante un año requiere el alquiler de unos 30 metros cuadrados y cuesta 850€). Después elige las verduras que le gustan entre 40 tipos diferentes y, además, si así lo pide, puede ir viendo cómo crecen sus alimentos en un álbum de fotos online (49€ más). NOVIEMBRE 2010 /YOROKOBU / 61

Una vez configurado el huerto y realizado el pago, las semillas van a la tierra y el huerto empieza a crecer, en un espacio entre Milán y Turín. Conforme la producción ecológica está en su punto se va entregando en el hogar del dueño del huerto en un plazo de 24 horas después de su recogida. La huerta como reivindicación social. (Y de vuelta adonde estábamos antes de cruzar el Atlántico pero mucho más al sur). En Buenos Aires se ha declarado “la guerrilla de la huerta”. Es una lucha emprendida por el colectivo Articultores contra los espacios abandonados de la capital de Argentina. Los miembros de este movimiento cultural hacen bombas de semillas. Salen por barrios de la ciudad y las lanzan en “terrenos olvidados”, explica Judith Villamayor, una de las personas que dirige esta asociación. “A lo largo de este año hemos atacado cerca de un centenar de terrenos. Algunos son huertos silvestres muy bellos”. El proyecto surgió de una idea de Villamayor. La argentina llevaba un tiempo trabajando en huertas verticales y quería convertirlo en un “proyecto social”. Dicho y hecho. “Conseguí el apoyo de Ricardo Ramón, director del Centro Cultural de España en Buenos Aires (CCEBA) para viajar a Madrid y allí me encontré con Luis Tamayo (de El invernadero de Lavapiés). Debatimos, hablamos, caminamos... Le propuse la idea de un movimiento que tocara el tema de las huertas, la migración y el software libre”. Era el principio del colectivo que quería llenar de plantas y vegetales los espacios baldíos de Buenos Aires. “Articultores nació viajando”, cuenta la coordinadora. “En situación de tránsito, de nomadismo y de conciencia de que la palabra extranjero responde a una condición que no es geográfica, sino social. Si un individuo intenta entender y hacerse entender ya no es extranjero, es un igual que viene de otra parte, que puede aportar miradas que serán siempre enriquecedoras y de este intercambio es de donde nace la mejor integración”. Villamayor regresó a Argentina. “Quedaba todo por hacer: investigar otros colectivos para invitarlos a conversar, intercambiar, armar la página web con toda la información recopilada. Lanzamos una convocatoria invitando a co62 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2010

lectivos e individuos que tenían los mismos intereses que Articultores y que quizá quisieran participar activamente. El listado es largo y entre ellos están Zonadeartenacción, Compartiendo Capital, Re:Farm the city, el Club del Dibujo y el mismo El invernadero de Lavapies. Todos pusieron la mejor voluntad para enriquecer los encuentros”. Durante este año han quedado para lanzar bombas de semillas por la ciudad. Han desarrollado talleres y tutoriales en los que, según Villamayor, “hemos comido, hemos limpiado basurales, hemos fabricado bombas de semillas, hemos desarrollado sistemas de riego, hemos hecho hornos solares y hemos intercambiado semillas y recetas”. Estas mismas personas han expandido su actividad a Internet. Han creado “una plataforma que sirve de consulta e inspiración para nuevas acciones que irán alimentando por reacción en cadena a otras plataformas. Vamos cargando las fotos en Google Maps, en la web Articultores.net y en redes sociales como facebook, twitter, etc.”. “La difusión es básica”, resalta, “porque ayuda al contagio, al estímulo de que más personas quieran hacer una huerta o de trabajar de manera solidaria para el bien común. Se trata de hacer hincapié todo el tiempo en el pensamiento de sembrar para que otro -que lo necesita- pueda cosechar”. El movimiento cultural acaba de estrenar una residencia. El espacio se llama OnceLibre. “Era un viejo hotel de principios del siglo 20. Tiene capacidad para albergar a 20 artistas cómodamente y hay zonas enormes con terrazas soleadas y patios cubiertos. En esos grandes espacios comunes es donde hacemos los talleres abiertos para todo el público. Ya es hora de que el artista se reconozca como un trabajador y pueda acceder no sólo a beneficios sociales, sino también a los de investigación. La idea de la residencia como lugar dedicado al desarrollo de la cultura libre tiene como uno de sus objetivos proponer este debate”, indica la coordinadora. Todos los nuevos proyectos de Articultores tendrán ahí su cobijo. “Techos verdes, perfeccionamiento de sistemas de riego, investigaciones sobre reciclaje, energía alternativa y reflexión sobre la cultura libre..”, enumera Villamayor. Allí desarrollarán las ideas que tienen desde hace tiempo y hasta ahora no tenían suelo donde agarrarse.

Crisis de reputación + Social Media

Bear Grylls (alias El Último Superviviente) siempre que se encuentra pasando aventuras por la selva, dice que el primer paso para sobrevivir en la selva, es aceptarla. Es una teoría que puede aplicarse perfectamente a cualquier tipo de selva, redes sociales y comunidades incluidas. Mucho se habla de las crisis de reputación de las marcas en medios sociales, pero no es un fenómeno nuevo con la aparición de estos canales. Simplemente ahora tienen más visibilidad y los usuarios tienen más herramientas para informarse, quejarse y difundir información. Para medir la magnitud de una crisis en medios sociales, tenemos que comparar su alcance con su comunidad online. Una decena de usuarios descontentos pasan desapercibidos para grandes marcas, pero pueden hacer mucho daño a nivel local si no se detecta el origen de la queja/denuncia/bulo… Cada crisis de reputación tiene su origen en un hecho diferente, y debe tratarse de forma diferente. Una fábrica que cierra, la composición de los alimentos, un bulo sobre temas de salud, un error en una comunicación… No olvidemos que somos un canal más en la comuni-

cación de la empresa y debemos coordinar el trabajo con el resto de equipos. ¿Cómo afrontarla? - El primer paso es evitarla, pero si ha de llegar, llegará. I hay que estar preparados. Ante indicios de actividad a través de mensajería, grupos o eventos creados en Facebook, tweets… tenemos que tener la solución preparada, para que no vaya a más. - En la etapa de conflicto, empezamos a recibir las quejas o comentarios en nuestros canales, y nuestra primera respuesta oficial es determinante: y mejor contestar bien, que contestar rápido. El problema surge si nuestra marca no tiene canales oficiales, pues no podemos seguir tan fácilmente la conversación. - Cuando la noticia sale de nuestros canales, y aparece publicado en prensa y otros medios, ya podemos hablar de crisis moderada. En nuestro caso, hemos tenido que lidiar con alguna, pero siempre hemos sabido reaccionar rápido para que las menciones en medios informen además de la rectificación o la aclaración de la marca. - Hablamos de crisis grave, cuando los responsables de la marca tienen

que salir a la palestra, y los medios sociales se convierten en un canal más de comunicación. En este punto debemos aconsejar a la marca sobre su comunicación en estos canales y aguantar el chaparrón. - Y finalmente, posiblemente la etapa más importante, es la post-crisis. A menudo es el momento en el que más gente conoce lo ocurrido, y por lo tanto es fundamental que no vuelva a replicarse, por lo que debemos asegurarnos que aquellos usuarios que quieran conocer más sobre lo ocurrido, encuentren la voz de la marca y su rectificación o aclaración, según el caso. Una recomendación: crear unas condiciones de uso de nuestros canales sociales: Blog, Facebook… que nos permitirán poder dirigir la conversación en el caso que sea necesario y evitar contenidos difamatorios, insultos, etc. Twitter es un caso aparte, pues no controlamos el canal, únicamente nuestra participación. Así que recordad, cuando vayáis por la selva, ¡cuidado con las serpientes y los trolls! Así que mejor si vais de la mano de Bear Grylls o una empresa experta que os pueda ayudar a afrontarla de forma rápida y eficiente.

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CUANDO ELLAS PILOTAN LA AYUDA Por

Miquel Silvestre

a solidaridad con el Tercer Mundo presenta un riesgo: que su aplicación práctica sobre el terreno sea treta de aventureros para huir de las exigencias laborales y sociales del Primero. En África la solidaridad oficial de los cooperantes blancos viaja en Toyota Land Cruiser. En, Malí, por ejemplo, uno de los países más pobres, las ONGs brotan como setas. A la entrada de cada pueblo se leen carteles que publicitan las bondades de tal o cual organización. A las afueras de Bamako hay un anuncio de un proyecto de desarrollo de la República Bolivariana de Venezuela, como si Chávez no tuviera sus propios menesterosos de los que ocuparse. Gran parte del dinero occidental queda en los bolsillos de las oligarquías africanas. En la mayoría de países, los medicamentos donados satisfacen impuestos de importación como si fueran objetos de lujo. Después del expolio burocrático, otra cuota considerable de los fondos es para salarios y gastos logísticos del personal foráneo. Los cooperantes europeos, japoneses o norteamericanos, especialmente si trabajan para alguna entidad pública o gubernamental, cobran sueldos de expatriado, son alojados en los mejores hoteles y conducen flamantes 4X4. Los empleados extranjeros en África son muy caros.

Sobre todo si se trata de auténticos profesionales con voluntad de permanencia. Los voluntarios trabajan gratis pero, salvo casos excepcionales, suelen carecer de una preparación adecuada para las labores que de verdad se necesitan. Y aun, cuando algunos la tienen, como los oftalmólogos que operan de cataratas a los africanos durante sus vacaciones, su compromiso resulta demasiado breve como para transformar la realidad. Motos En la ONG inglesa Riders for Health, (www.riders.org), fundada por el ex piloto de motociclismo Randy Mamola, los aventureros blancos no tienen más cabida que como clientes de alguna de las excursiones en moto por África que organizan de vez en cuando para recaudar fondos. Y es que las motos son la esencia de Riders for Health, su origen y su modo de funcionamiento. Para ellos no son juguetes, sino herramientas para llevar asistencia a donde otros no pueden, haciéndolo además del modo más rápido y barato posible. El transporte es la gran asignatura pendiente de la solidaridad. De nada servirá que se descubra una vacuna contra el sida si luego no llega hasta quienes la necesitan. La mayoría

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de la población africana reside en comunidades rurales aisladas. Entre ellos y los centros de distribución hay cientos o miles de kilómetros de desierto, selva, montaña o bosque de matorral. En época de lluvias, las pistas sin asfaltar se convierten en barrizales que ni los 4X4 logran superar. Las ligeras motos de enduro pueden hacer este trabajo mejor que ningún otro vehículo y, además, por menos dinero. La ecuación es simple. Con lo que cuesta un gran coche todo terreno, se pueden comprar diez pequeñas Honda de 200 centímetros cúbicos de muy sencillo mantenimiento. Riders for Health trabaja en esa línea en países tan necesitados como Gambia, Ghana, República Democrática de Congo, Uganda, Kenya, Tanzania o Zimbabwe. Lesotho Lesotho, nación independiente desde 1968, está enclavada dentro del territorio de la gran República de Sudáfrica. Conocida como el Techo de África por su orografía montañosa, la mayoría de la población vive en comunidades realmente inaccesibles. Riders for Health tiene aquí un proyecto con más de doscientas motos. Hasta ahora lo ha financiado la Fundación Elton John, pero aseguran que pronto se acabará ese dinero y no saben si continuará. En el Ministerio de Sanidad de Maseru tiene su oficina Mahali Hlasa, responsable nacional de Riders. Ella misma fue en su día conductora. Prefieren contratar mujeres como pilotos

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porque tienen muy pocos accidentes. No usan las motos para fines inadecuados, no se exhiben y conducen con mucha más prudencia. Una moto accidentada supone que el trabajo deja de hacerse y que hay que sumar un gasto más, el de la reparación. Las conductoras viajan en grupos de tres. Acceden a las aldeas más remotas y a los poblados más recónditos con un cargamento de medicinas, vacunas e información sobre Sida, sexualidad e higiene. La educación es una parte esencial de su labor. Asesoran a las madres primerizas y a los jefes de poblado y recogen datos que se usarán en la elaboración de las políticas sanitarias. Son estupendas motoristas de gran valor y pericia, pero es un trabajo en equipo. Ellas conducen; Riders aporta las motos, se encarga de su mantenimiento y del adiestramiento de los conductores, y el Ministerio de Sanidad fija las directrices, las líneas de actuación generales, pero sobre todo respalda la actuación de los pilotos y les confiere autoridad oficial para realizar inspecciones en comercios y centros asistenciales. En África la mujer indígena suele resultar la mejor solución a los más graves problemas. Trabajadoras, sensatas y ahorrativas, las africanas trabajan sin desmayo, cuidan de amplísimas familias que incluyen ascendientes, descendientes y colaterales y hasta logran rentabilizar los microcréditos. Son ellas las que de verdad hacen funcionar las comunidades. Ahora incluso pilotan las motocicletas que han de iluminar su propio futuro.

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40 segundos antes de morir El sillón representa inmovilidad y convencionalismo. Por eso Canal + los destroza en cuatro piezas de videoarte que representan la actual revolución televisiva y la caída de todas las convenciones. Por

Juanjo Moreno

El sofá es como un búnker. Representa el pasado. Terminemos con el pasado y miremos al futuro. Se acabó la inmovilidad y los convencionalismos. Con ese convencimiento, una batería de piezas audiovisuales muestran la imagen que quiere transmitir Canal +: La televisión ha muerto. Larga vida a la televisión. Y lo hace mostrando los últimos segundos en la vida de un sillón. Por eso, un sillón queda destrozado al caer desde varios metros de altura en una de estas piezas. Otro es aplastado por un enorme tractor, otro salta por los aires al detonar una bomba en su interior y el cuarto acaba convertido en ceniza pasto de las llamas. Todo a cámara lenta y con una música que estremece. Hubo un tiempo en el que este tipo de campañas eran innecesarias. Canal + era diferente. Nunca antes los españoles habíamos pagado por ver TV. El fútbol sólo se veía en esta cadena. Su señal era la más nítida y nadie más ofrecía películas sin cortes publicitarios. Pero la historia ha cambiado. La muerte de la TV analógica ha acelerado los cambios. La alta definición y el 3D pronto serán el estándar. El fútbol se ve en más cadenas, lo mismo que las películas sin anuncios. Pagar por ver TV ya no extraña a nadie.

EXPLOSION

FUEGO

“La televisión está viviendo una revolución radical y vertiginosa en la que están cayendo todas las convenciones”, señala Quico Vidal, máximo responsable de Nadie. The creative think tank. “Un cambio de paradigma donde las nueva estrellas son las ideas, el talento, el valor y la capacidad para crear y seleccionar los mejores contenidos. Hoy, la calidad está liderando el camino a seguir y definiendo cómo será la televisión del futuro”. Estas piezas quieren transmitir el liderazgo de la cadena en el paisaje televisivo contemporáneo. En cada una de ellas, un sofá es destruido, “lo que genera un símbolo inequívoco de los nuevos tiempos, del nuevo escenario y de la voluntad y la capacidad de Canal + para convertirse en el emblema de este nuevo territorio”, añade Vidal. Videoarte ¿Son anuncios? ¿Cortinillas de continuidad? De algún modo son las dos cosas. Pero su forma se aleja bastante de lo que estamos acostumbrados para convertirse en piezas de videoarte. Creados por Nadie. The creative think tank, estos cuatro vídeos de 40 segundos de duración, que inundan la programación de C+, son el resultado -junto a otras 18 piezas realizadas hasta la fecha-

GRÚA

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del intento de la cadena de reforzar su personalidad de marca relevante, atrevida, arriesgada, vanguardista y notoria. “En cierto modo, lo que la publicidad nunca haría”, subraya Quico Vidal. ¿Y cuáles son las claves de esta forma de comunicar en TV, más parecida al arte conceptual que a la publicidad convencional? El equipo de Nadie tiene algunas de las claves: “Construir marca, reputación y lazos que refuercen la conexión de la marca con el público a través de contenidos. Nos gusta construir valores abstractos que estimulen la interpretación y las preguntas. Huir del relato convencional. Jugar con lo audiovisual y crear cosas por el puro placer de hacerlo, pero a la vez con el objetivo claro de hacer sentir, de provocar, de estimular...”. Para Vidal, las marcas forman parte de la sociedad y de la cultura en la que viven. Por eso trata de acercarlas al 70 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2010

arte, a la creación, al lenguaje creativo en su sentido más amplio, en busca de una conexión que la publicidad de hoy ha empobrecido en gran medida. “La función que hacía la publicidad en décadas anteriores, en el siglo pasado, hoy ha sido sustituida por un mix de comunicación, diseño, marca e innovación. Basta ver, por ejemplo, la diferencia de altura teórica de la publicidad respecto al diseño o la arquitectura. La publicidad está anclada en un paradigma anterior”. Es por todo esto por lo que Nadie ha creado cuatro conceptos que aplica ante cualquier nuevo reto profesional: lanzar la pelota fuera del campo, apostar por la profundidad frente al impacto o la extensión, conectar con lo contemporáneo y gustar a la vez que interesar. Unos principios que ponen fin a las barreras y fronteras entre disciplinas, soportes, medios y códigos.

“El genio es 1% inspiración y 99% transpiración” por

Marcus Hurst

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on palabras de Thomas Alva Edison, el empresario y prolífico inventor que patentó más de mil inventos a lo largo de su vida. Tenía claro que detrás de cada idea había mucho sudor para llevarlas a cabo. La sociedad actual, en cambio, a veces se instala en la idea simplista de mitificar el momento “eureka”. Ese momento de lucidez en el que aparece la inspiración. Pero ¿qué pasa con esos pasos que se necesitan para que esa idea se haga realidad? De las interminables reuniones con compañeros para pulirla y mejorarla. Noches sin dormir. El trabajo intermedio que carece de glamour, pero que es en gran parte responsable de hacerlo realidad. Para Scott Belsky, fundador de Behance, una plataforma que organiza los portfolios de profesionales de industrias creativas, la cita de Edison es la máxima que persigue todo lo que hace. Su libro Making ideas Happen surge de 4 años de investigación sobre las mejores formas para llevar a cabo las ideas. “Pasa en todas las oficinas, y todos conocemos a alguien que lo hace. Cada mes te viene con una idea, pero a la hora de la verdad no lo lleva a ninguna parte. Se pasa la vida saltando de una idea a otra”. Este problema, según Belsky, es el resultado de una falta de procesos para gestionar el de creación. Para averiguar más sobre el tema, el joven emprendedor entrevistó a empresas como Google, IDEO, Disney y a personajes como Seth Godin, Chris Anderson y el CEO de Zappos, Tony Hsieh. “Me di cuenta de que la mecánica detrás de la gestión de ideas no es bella, pero la buena noticia es que son accesibles a todos nosotros”, explica. “Demasiadas empresas apuestan por llenar equipos de gente creativa, pero se olvidan del equipo de gestión que se necesita para ejecutar cada proyecto”.

¿Por qué mucha gente con muy buenas ideas acaban chocando con un muro de cemento? Estamos demasiado enfocados en generar ideas y no prestamos suficiente atención a su ejecución. Saltamos de una idea a otra sin desarrollar la capacidad de llevar una idea a buen puerto. Esto es una de las cosas que contribuye a lo que llamo project plateau. Project plateau es como un desierto expansivo,

vacio de inspiración o emoción donde la mayoría de las ideas mueren. Me refiero a la pesadez extrema de los puntos intermedios de un proyecto. Seguimientos constantes y mucho trabajo duro sin un final a la vista. A medida que caminamos con dificultad, las demandas de la vida nos distraen. Como mentes creativas, nos vienen nuevas ideas que nos llevan a abandonar el estado de project plateau, empezar de nuevo con un proyecto novedoso y excitante. Es muy difícil aguantar las exigencias del project plateau sin las recompensas cortoplacistas que nos motivan. A veces me frustra oír algunas conferencias o leer libros que intentan ayudar a gente creativa a tener más ideas. No me malinterpretes, me encantan las ideas, pero solo cuando ven la luz del día. Me frustran las horribles probabilidades de éxito que tienen las ideas. Las personas creativas y sus equipos tienen la responsabilidad de construir la capacidad para ejecutar. Mucho de ello es disciplina. ¿Qué podemos aprender de empresas pioneras creativas como Zappos e IDEO sobre la gestión de ideas? Pides estructuras, pero ¿no operan en un entorno de caos controlado? Existe una diferencia entre estructura y proceso. Creo que el proceso debe salir a un nivel individual. Es algo muy personal. Uno se mantiene leal a un proceso con el paso del tiempo si te atrae. Sólo te atrae si tuviste algo que ver con su creación. La gente más productiva que conozco es aquella que tiene un enfoque ‘hazlo tu mismo’. Los rituales son muy importantes. Por otra parte, la estructura es algo que se puede decidir de forma mutua entre muchos equipos La estructura requiere un cierto nivel de restricción, decidir sobre normas en la forma en que trabajas. La estructura de trabajo está relacionada de cerca con la cultura de un equipo. Las leyendas y anécdotas históricas que hablan de momentos ‘eureka’, ¿nos han llevado a tener una idea simplista sobre las ideas y su gestación? Sí. Los legendarios momentos ‘eureka’ sólo son históricos para aquellos que tuvieron la habilidad de actuar sobre esas ideas. Eurekas pasan todo el día. A

mí me impresiona mucho más cuando se hace algo con esa idea. ¿También arremetes contra el mito del genio creativo solitario? Las grandes ideas no pasan de forma aislada. Dependemos mucho del feedback que nos ayuda a llevarlas a cabo. Sin ello, nuestras tendencias creativas se meterán por delante y nos sacarán de nuestro centro. Necesitamos compartir nuestras ideas de forma libre para recibir respuestas y hacernos responsables de ellas. En tu libro hablas de deshacernos del trabajo que no tiene metas. Pero Google utiliza un proceso que permite a todos sus trabajadores dedicar un 20% de su tiempo a proyectos fuera del día a día. De allí surge mucha innovación en la compañía... Sin duda. Pero creo que las metas de aquellos que utilizan el 20% de su tiempo están muy bien definidas. Además, pienso que Google lo hace más para retener su mejor talento que para innovar. Después de todo no hay que olvidar que el 99% de los ingresos de Google vienen de un sitio. Hablas de casos excepcionales de personas y organizaciones que compaginan productividad con creatividad. ¿Es razonable trasladar esto a todo el mundo? Sí podemos. Las fuerzas que hacen que las ideas sucedan son accesibles a todos. La gente que he conocido y consigue desafiar este problema no son genios creativos, ni mucho menos. Es el resultado de una fuerte inversión en organización y gestión de equipos. Como sacar lo mejor del entorno y la capacidad para ejecutarlo. ¿Qué estamos haciendo mal en nuestra forma de trabajar? ¿Estamos creando una cultura del workaholism en vez de apostar por la productividad? ¿Cómo podemos trabajar de forma más inteligente? Creo que nos estamos volviendo adictos a la información y a la estimulación. Nos despertamos todos los días y nuestro primer impulso suele ser encender la televisión o consultar las noticias. Cuando estás en la ducha, si tuvieras

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la opción, encenderías el media center para entrar en twitter Cuando viajas al trabajo, seguramente aprovecharás el tiempo para hacer llamadas y ver tu email, si no conduces. Siempre buscamos economizar y llenar todo vacío con algún tipo de actividad. Hacerlo nos hace sentir productivos. Pero al hacer esto, nos quitamos esos momentos obligados de pensamiento sin interrupciones. Ese espacio vacío en nuestro día a día. Muchos profesionales se quejan de que han acabado siendo esclavos de su email y a las exigencias de una

comunicación constante. ¿Qué puede hacer la gente para liberarse de este ciclo de trabajo? Sin darnos cuenta nos hemos metido en un modo de vida que es reactivo. Estamos constantemente bombardeados con comunicaciones externas- email, sms, twitter, facebook, llamadas, chats, etcétera. Pero en vez de ser proactivos con nuestra energía, la estamos gastando en ser reactivos y vivir a merced de lo que nos llega. Para evitar esto, alguna de la gente más productiva que he conocido se programa “ventanas de no estimulación” a diario. Durante un periodo de 2 ó 3 horas, minimizan sus consultas de email

TALENTO SIN FRONTERAS

Behance network, la plataforma fundada por Scott Belsky en 2007, se ha convertido en uno de los puntos de encuentro más importantes en la actualidad para las industrias creativas (el equivalente en España sería Domestika). Arquitectos, diseñadores, creativos, modistas y artistas cuelgan sus trabajos aquí. Un grupo de comisarios del equipo de Behance y un algoritmo se encargan de resaltar los mejores trabajos y los cuelgan en la portada de cada sección. La página se convierte en una valiosa herramienta de promoción y en un escaparate creativo para el mundo. “Nuestra misión es crear un espacio neutral donde el talento creativo recibe la atención que su trabajo merece, sin tener en cuenta su currículum. Las opiniones de los miembros ayudan a resaltar el trabajo de cada uno. Es un sitio de intercambio donde se abren muchísimas posibilidades de colaboración”. Para las empresas y agencias es una mina de oro. Un entorno horizontal donde “no importan los contactos que tienes. Lo único que se juzga aquí es la calidad de tu trabajo”. www.behance.net

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y otras fuentes de comunicación externa. Se centran en una larga lista de temas largoplacistas que no están en su día a día. Proyectos que requieren investigación y pensamiento pausado. Otra cosa que funciona muy bien es agregar todos tus mensajes a un sitio central. Configurartus redes sociales para que te manden un email. Esto reduce tu “hop time”, el tiempo que estás saltando de sitio en sitio. Esto mejora tu concentración. Hay gente que utiliza programas que transcriben automáticamente los mensajes que reciben en su buzón de voz. En una vida de muchas bandejas de entrada, la consolidación es clave.

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Las geometrías de Malota Por

Hay una complicidad entre la geometría, la

simetría y el equilibrio en las ilustraciones de Mar Hernández que no deja un resquicio al caos y el abismo. Todo lo que pasa por sus manos queda marcado con esa armonía, esa delicadeza, esa suavidad. Y en ese todo entran ilustraciones, diseño gráfico, arte, animación y publicidad. La ilustradora es, además, el alma de un estudio: Malota Projects. Y Malota es, a su vez, el seudónimo de Mar. Hay un dónde en esta historia: Valencia. Pero no hay un cuándo exacto. “No recuerdo ningún momento concreto en el que decidiera que quería dedicarme a la ilustración. Creo que fue más gradual. De hecho, todavía me dedico a muchas cosas y la ilustración es una de las que más me gusta”, explica Hernández. “Doy clases en la universidad y me parece un trabajo muy enriquecedor, también desarrollo proyectos más cercanos al diseño gráfico y no tanto al dibujo. La ilustración, poco a poco, ha ido ocupando más y más tiempo en el desarrollo de mis actividades”. Las ilustraciones de Malota han entrado en revistas. “He realizado algunas ilustraciones para publicaciones como CyDE, la revista El Duende, la revista nacional sobre estudios de la juventud de INJUVE y muchas otras”, comenta.

Mar Abad

“Pero suelo desarrollar más ilustraciones para campañas publicitarias y también para aplicaciones a productos. El mundo editorial no es mi fuerte, aunque me gusta”. En publicidad ha trabajado para “muchos clientes, en España y también en el resto del mundo”, asegura. ¿Algunos de ellos? “Armada Skis (para los que desarrollo ilustraciones que luego son aplicadas en skíes para mujer), McCann Erickson (para ellos desarrollé una ilustración para una campaña de uno de sus mejores clientes en Estambul, el centro comercial Akmerkez), Private (a través de la agencia Donbue, para los que desarrollé una propuesta de puzzle erótico ilustrado y que resultó uno de los proyectos más divertidos en los que he colaborado últimamente) e ION chocolates (a través de la productora Boolab y la Agencia Satchi&Sarchi, para los que desarrollé una serie de diseños de personajes que protagonizaron un spot de televisión en Grecia). Y estos son tan solo algunos de ellos… Hay muchos más, de los que también me siento muy orgullosa y con los que he aprendido mucho”. Malota expuso el año pasado en México y Estados Unidos. Ahora lo hace en Valencia, junto a Elvira H. Mateu, en una muestra que explora la oscuridad.

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De arriba a abajo y de izquierda a derecha: Monoblock “Es una ilustración que desarrollé para la marca Monoblock de Argentina y que fue aplicada en libretas”. Armada skis. Kokeshis “Son unas piezas de madera de haya, que pinto a mano como piezas únicas de coleccionista. Posteriormente las vendo en mi shop online”. Plushes “Son los muñecos que diseño y produzco de manera artesanal”. Mis Buggie “Es un proyecto para AIJU (Instituto Tecnológico del Juguete) y consistió en el desarrollo de un juguete 100% español, diseñado y producido íntegramente en España”.

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AGENDA International Conference on Creative Tourism Investigadores, planificadores urbanos, políticos, artistas, activistas culturales y profesionales del turismo se dan cita para explorar propuestas colaborativas en torno al turismo creativo. Barcelona La Pedrera 9-10.12.2010 www.creativetourismnetwork.org Inspirational WWWedding 21 conferencias plenarias, mesas redondas y workshops en los que se analizará la actualidad del sector digital y se abordarán tendencias futuras. Palacio de Congresos Madrid 23-24.11.2010 www.inspirationalfestival.com Ron Brugal, de foto Ron Brugal y National Geographic han convocado la 10ª edición de su concurso de fotografía. “Cuéntanos tu historia” es el lema que abandera esta edición. Plazo de inscripción abierto hasta el 1.01.2011 www.brugal.es Festival de videoarte MADATAC Un ejército de videocreadores armados con una letal selección de inclasificables piezas de videoarte, animación digital, paisajismo reinventado y experimentación iconoclasta. Casa Árabe Madrid 1-5.12.2010 www.madatac.es 80 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2010

Luis Gordillo, desde la idea Una muestra sobre el proceso creativo del artista Luis Gordillo. La exposición reúne 85 obras que recorren el proceso creativo desde la idea hasta su resolución final. Fundació Suñol Barcelona hasta el 29.01.2011 www.fundaciosunol.org Desbordamiento de Val del Omar Un excéntrico en el seno de la cinematografía española que con el tiempo ha devenido en figura de culto. Val del Omar se dedicó a la exploración tecnológica, tanto en aspectos concernientes al cine y a los retos planteados en su tiempo (cine sonoro, en relieve, en color, en pantalla ancha). Museo Reina Sofía Madrid hasa el 28.02.2011 www.valdelomar.com

The App Date Un espacio de conexión, ideas, investigación y creatividad sobre aplicaciones. The Hub Madrid 29.11.2010 www.appdate.com Evento Blog España El mayor evento sobre la web social en habla hispana celebra su 5ª edición. Las 2.500 plazas ya se han cubierto. Sevilla 19-21.11.2010 www.eventoblog.com

Todo Mariscal Con el dibujo como herramienta esencial, Javier Mariscal ha desarrollado un lenguaje artístico propio más allá del diseño gráfico. La Pedrera Barcelona hasta el 30.01.2011 www.mariscal.com Arte en los locales de escalera Convertir los locales de escalera y las porterías en pequeñas galerías de arte. Esto es lo que propone el Festival Lilliput. Barcelona hasta el 13.11.2010 festivallilliput2010.blogspot.com M.I.A La artista británica sigue paseando sus reivindicaciones políticas por el mundo con la presentación de su tercer disco. La Riviera Madrid 06.12.2010 www.myspace.com/mia Dali, Lorca y la Residencia de Estudiantes Exposición que explira la relación intelectual y artística entre los dos genios desde su encuentro en la madrileña Residencia de Estudiantes. Caixa Forum Madrid hasta el 06.02.2011

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 12 - NOVIEMBRE 2010