Yorokobu Diciembre 2009

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 2 - DICIEMBRE 2009

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 2 - DICIEMBRE 2009

LA PORTADA Judit Francisco nunca ha elegido

adonde quería ir. Nunca ha hecho demasiados planes. Las cosas han ido surgiendo en su vida. “Parece que la niña dibuja bien. Debería meterse en algo creativo”. Y acabó estudiando publicidad. Se pasó toda la carrera buscando su lugar en esta profesión, hasta que un día le dijeron que era arte, y no copy, y otro, que si quería trabajar en Wieden & Kennedy.

Judit Francisco nunca ha elegido adonde quería ir… hasta ahora. Con Swing Swing, agencia que ha creado junto a Mercedes García del Río, ha sido la primera vez que ha tomado una decisión meditada de cuál quería que fuera su próximo paso. La niña que dibujaba bien ya está formada profesionalmente. Quiere coger las riendas y tomar la decisión de hacia donde ir. Quiere poner más voz a sus trabajos.

Cree que la experiencia hace destilar una especie de criterio, uno ojo, una visión… un ángulo de cómo debe ser la comunicación. Y eso es lo que quiere hacer en esta nueva etapa: ponerlo al 100% encima de la mesa. Ha llegado el momento de pasarlo bien, y su secreto para conseguirlo es la levedad. Levedad a la hora de afrontar el día a día. Porque nada es un problema mundial. No hay nada en lo que se le vaya la vida. Su agencia no se va a ir al carajo por nada que les venga impuesto o que provoque una discusión. Es un punto en el

espacio. Y en esa levedad es donde quiere vivir y trabajar Judith Francisco. Transmitir eso a sus clientes es el objetivo de Swing Swing.

Dice Judit que su visión de la comunicación tiene mucho que ver con la portada que ha diseñado para este segundo número de Yorokobu. “Para mí, Yorokobu es un pequeño placer y nuestros trabajos tienen que ser eso mismo para la gente.

Un pequeño placer, una pequeña sensación, una pequeña emoción, pero muy pequeñita, lo suficiente para que digas: ¡Hostia! Me siento bien. Me gusta. Empatizo. Me mola… algo casi irracional, que huye completamente de esa comunicación absolutamente plausible que te cuenta el briefing de arriba abajo e incluso te calza un insight y te lo planta delante en cuanto te descuidas. A mí no me des eso. A mí provócame un suspiro, y ya está”.

Lo vio claro en El tigre y el dragón, la película de Ang Lee que siempre pone como ejemplo de lo que debe ser una buena comunicación. “Haz algo muy explosivo con una intención muy escondida y ahí está tu fuerza como marca”. http://everyswing.tumblr.com/

YOROKOBU STAFF

DIRECTOR Juanjo Moreno juanjo@yorokobu.es

REDACCIÓN David García david@yorokobu.es

REDACTORA JEFE Mar Abad mar@yorokobu.es

DIRECTOR COMERCIAL Fermín Abella fermin@yorokobu.es JEFA DE PUBLICIDAD Rocío Martí rocio@yorokobu.es

COMMUNITY MANAGER Marcus Hurst marcus@yorokobu.es

DIRECTOR DE PRODUCCIÓN José María Latorre jmlatorre@comunicartespp.com

DIRECTOR DE ARTE Santos Henarejos santos@yorokobu.es

C/ Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es Twitter: @yorokobumag

HAN COLABORADO EN ESTE NÚMERO

SUSCRIPCIONES Carmen Lago carmen@yorokobu.es

REDACCIÓN José Luis Colomina colo@yorokobu.es REDACCIÓN XimenaArnau ximena@yorokobu.es

César García director creativo ejecutivo de Sra Rushmore garciac@srarushmore.net José Luis Moro director general creativo de Remo jlmoro@redremo.com Pep Torres inventor y fundador de Stereonoise info@stereo-noise.com www.peptorres.es Roberto Carreras consultor 2.0 robercapla@gmail.com robertocarreras.es

Pedro Mujica Interactive Creative Consultor y CEO de Wecolab pedro.mujica@wecolab.com Nacho Villoch director de marketing del CIBBVA nacho.villoch@gmail.com Carlos Spottorno Fotógrafo carlos@spottorno.com Esteban Trigos Marketing Innovation director de DoubleYou esteban.trigos@doubleyou.com

Jorge Gómez Monroy Creativo freelance jorgegomez@queideatv.com

Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

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ÍNDICE MEDIDOR DE CONCENTRACIÓN

Fabricantes de piropos

22

Junko Mizuno

49

Marketinadas. José Luis Moro

19

Webs vintage

12

Un graffiti de olores

8

Kiehls se asocia con el graffitero Kaws

18

My walk on the brand side.

Nacho Villoch

44

Improve Everywhere. El teatro fuera del escenario

24

El club de los poetas muertos.

Jorge Gómez Monroy

46

Oiga, ¿esto no será un anuncio, no? César García

42

I+Drink

73

La tipografía Efi

Dr. Doslows amazing inventions

Al agua y ¡adiós!

Vitaminas para otakus

Por todo lo alto

La cápsula del tiempo

20

6

14

Camper. Reinventa tu vida

16

Belleza Gore

10

28

La narrativa transmedia del siglo 21

77

Sin mapa no hay tesoro

32

Jägermeister. La bebida del maestro cazador

53

El prodigioso renacimiento de la fotografía

57

Las RRPP de hoy, los profesionales de mañana

30

Innovar en la investigación

40

39 34

Culto a la vida

63

La información es bella

64

Geox. Agujeros en los zapatos

26

Al agua y... ¡adiós!

Imagina el siguiente escenario. Te llega a casa una revista.

Quitas la funda, la introduces en agua caliente, a más de 60 grados, y ¡zas! el plástico se disuelve y deja un residuo que se puede arrojar fregadero abajo.

Esto es exactamente lo que acaba de hacer la revista de publicidad Creative Review en Reino Unido utilizando Harmless Dissolve. Este envoltorio es un invento de Cyberpac, una pequeña empresa de la localidad inglesa de Ipswich. Aunque el producto se disuelve en agua, basta con echarlo a la basura orgánica para que se consuma de manera biodegradable.

“Ante el reconocimiento de que las bolsas de plástico dañan el medioambiente, creo que los packaging que no son estrictamente esenciales empezarán a desaparecer. Los envoltorios de los que

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no se pueda prescindir se crearán a partir de fuentes sostenibles y renovables como el maíz y el almidón de patata en la misma forma que la utilizamos nosotros. Hay materia prima de sobra para hacerlo”, explica Will Anderson, director general de Cyberpac. Anderson quiere trasladar este packaging a países en vías de desarrollo. “Quiero crear iniciativas globales en economías emergentes para cultivar maíz genéticamente modificado. Serían una buena fuente de ingresos para sus economías”.

Estas iniciativas responden a la creciente exigencia, en el norte de Europa, de medidas para reducir el uso de bolsas de plástico y otros packaging contaminantes en establecimientos de venta al público. M.H. www.cyberpac.co.uk

Un graffiti de olores Edificios a tu izquierda. Edificios a tu derecha. De repente huele a jazmín… intensamente... y no ha pasado una mujer envuelta en un bisón. ¿…? Estás ante una obra de smell graffiti. Mitchell Heinrich inventó el concepto para una residencia artística, hace unos meses, cuando vivía en Viena. La técnica se basa en “usar perfumes concentrados para marcar espacios públicos”, cuenta el diseñador industrial.

Las esencias con las que pinta paredes son las mismas que se podrían encontrar en un yogur o un detergente. “Muchas compañías especializadas en perfumes industriales llamados esters, que a menudo se utilizan en la industria alimentaria y en la industria de salud para añadir a cremas y lociones, venden estas esencias a individuos sin licencia. Son sorprendentemente baratas y potentes”.

El primer paso del smell graffity consiste en “testar y mezclar los perfumes que quieres utilizar, aunque me parece mucho más interesante crear mis propias esencias mezclando hasta tres esters”. Pero no más de ese número porque hasta ahí da la sensibilidad del olfato.

La esencia se mezcla después con alcohol isopropyl para diluirlo y hacerlo más fácil de pulverizar. La duración del graffity depende del lugar donde se haya hecho. “Hay espacios en los que puede durar horas. En una pared en la calle, un día de viento, puede percibirse sólo minutos.

Esto me ha hecho pensar en buscar fórmulas que mantengan el olor

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durante más tiempo. Estoy pensando en crear una sustancia de gelatina o incluso pequeños dispositivos electrónicos”, cuenta Heinrich.

La idea surgió porque al diseñador gráfico le interesa mucho “el olor como herramienta de comunicación”. “Desde el proyecto de smell graffity he hecho una interface de olor para el ordenador. Utilizo las mismas esencias y se pulverizan en función de los inputs del usuario.

La primera implementación es una colaboración llevada a cabo con Heather Kelly. Mientras ella está trabajando, del ordenador sale un olor u otro en función de su productividad. Cuando está siendo muy productiva huele a galleta y cuando está en Facebook huele a suciedad”.

Lo que más le gusta a Heinrich es desubicar. “Me encanta utilizar olores que no encajan en el entorno en el que se han rociado. Por ejemplo, olor a césped recién cortado en una estación de metro en la que no hay ni una planta o esencia de menta, como si fuera un chicle, en baños o lugares poco apetecibles”.

Y ¿qué opina el resto del mundo del graffity con olores? “A mucha gente le gusta la idea. La encuentran divertida y fascinante. Otra gente la odia. Dicen que es horrible y que no sirve para nada. Lo que pretendo es hacer a la gente pensar en su entorno y que reflexione sobre cómo interactúa con él mediante sus sentidos. El objetivo de este proyecto es despertar la curiosidad de la gente acerca de un perfume independientemente de si le gusta o no”. M.A.

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Belleza gore Primero fueron los de marcas como Pirelli, Larios o Lavazza, protagonizados por las actrices y modelos del momento. Luego llegaron los reivindicativos y los que recaudan fondos para una buena causa. Ahora, la variedad de calendarios es comparable a la de colores del pantone.

Un grupo de artistas afincados en San Francisco han presentado un calendario dedicado a los amantes de uno de los géneros más populares del cine de terror: los zombies.

A la mezcla de ingenuidad y sensualidad de las pin-ups que el artista Gil Elvgren popularizó en los años 50, el calendario Zombie Pin-up 2010 suma un componente más: ‘lo gore’. La estética vintage de las escenas inmortalizadas por fotógrafos como Robyn Malter o Shalaco Sching, a la que contribuye también el aire retro de las prendas de la firma de lencería Dollhouse Bettie que lucen las modelos, contrasta con la sangre, las heridas y las vísceras que muestran todas ellas.

Los calendarios Zombie Pin-ups 2010 están disponibles en la web Myzombiepinup.com y su lema es Where beauty eats brains (Donde la belleza come cerebros). X.A.

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Luis Manzano

Director General de Landor Madrid

LA PUBLICIDAD, EL BRANDING Y LA LEY DEL MERCADO

Este artículo no deja de ser una llamada a la reflexión para todos los que trabajamos en el mundo de las comunicaciones.

Y ya puestos, me viene a la memoria que nada más acabar la carrera y estando en un curso de sistemas de información con Accenture en Chicago, mi compañero de habitación me dijo que era ingeniero de comunicaciones. Cuando al cabo de tres días me di cuenta de que no sabía nada de transmisión de datos, ni de la arquitectura OSI me aclaró que lo que había estudiado era lo relacionado con la publicidad y las relaciones públicas.

La anécdota me viene a la cabeza porque en plena crisis, cuando la gestión del talento se nos plantea como uno de los temas clave (no hay dinero para bonos o para formación pero no queremos que se vayan nuestras mejores cabezas) existe un desfase brutal entre lo que el mercado pide, lo que de verdad necesita, lo que las agencias quieren o pueden pagar, y lo que hay en el mercado.

Yo bautizaría el problema como: “la excepción de la ley de la oferta y la demanda”. Me explico. En España los profesionales con experiencia en la gestión de marca de grandes clientes pueden contarse “con los dedos de una oreja”. Bueno, quizá con los de una mano. Si además son capaces de crear o aplicar metodologías y están habitua-

dos a gestionar procesos complejos, quizá volvamos a la oreja. Intenten contratar un headhunter especializado en tareas de branding. No existe. Los hay especialistas en diseño, en marketing o en publicidad (aprovecho para saludar a Florentino). En las consultoras de marca la plantilla parece una reunión de la ONU. Si hay tanto “guiri” es porque en España hay poca oferta ¿no?.

Por otra parte, vender proyectos de marca es extraordinariamente difícil. Generar la necesidad es tarea casi imposible.

Los anunciantes no tienen en el presupuesto un apartado para estas tareas.

Sin embargo, en el mundo de la publicidad la cosa es diferente. Aunque en el área creativa también nos nutrimos de talento extranjero (mucho de Argentina), en el área de cuentas y planificación hay suficiente oferta.

Veamos ahora el lado del cliente. Recientemente he estado involucrado en negociar un gran programa de gestión de marca para uno de los grandes anunciantes. Curiosamente, estos avanzados departamentos de compras saben de lo que hablo. El precio por día de los especialistas en marca se paga más caro que el de las agencias de publicidad.

Tanto en cuentas como en creatividad.

Sin embargo según mi propia investigación, la retribución de los especialis-

tas en branding es inferior a la de los especialistas en marca. O sea, que hay menos donde elegir y por tanto el cliente los valora más y sin embargo cobran menos. La única explicación que se me ocurre es, que aunque el valor percibido por el cliente es mayor en el caso de los especialistas en marca, la publicidad tiene un plazo de generación de beneficio más largo y predecible, y los proyectos de marca son mucho más irregulares, y más pequeños en volumen, por lo que al hacer las cuentas, es difícil justificar salarios más altos con un negocio muy irregular.

La culpa al final la tiene el mercado. Es muy poco maduro. En España a nadie se le ocurre llamar a McKinsey, Al Boston Consulting Group o a Roland Berger y pedirles consejo gratuito, o hacerles pasar por el rodillo de un departamento de compras, o una subasta online.

La consultoría de marca no se compra al peso. Es una tarea que requiere creatividad y estrategia. Estrategia creativa y creatividad estratégica.

Quizá el modelo ideal deba ser la “deslocalización”. Un grupo de especialistas que desarrollan proyectos en cualquier lugar del globo con pocos altibajos en la carga de trabajo. Un modelo que es difícil compatibilizar con las estructuras de los grandes grupos multinacionales.

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Webs vintage “Las webs vintage son un tributo a una era que sólo existe en la memoria de muchas personas”. Joel Reyes lleva meses rastreando la Red en busca de esos sites que recuerdan al pasado e inspiran al presente. El diseñador gráfico encontró decenas de sites vintage y llegó a la conclusión de que “no importa cómo vayan progresando los estándards de las websites porque cada vez más diseñadores web están optando por una estética vintage”.

Reyes analizó toda la información recogida y llegó a cinco conclusiones. Las webs vintage utilizan tipografías antiguas como, por ejemplo, la sansserif. Incluyen ilustraciones de carteles de películas, libros, vinilos y publicidad de otros tiempos. También aparecen, a menudo, entre sus imágenes packaging vintage como latas de Pepsi de los años 60. Los colores elegidos son oscuros, fuertes… y, además, es frecuente ver viejas fotografías y recortes de libros. La Red es inmensa y el diseñador continúa buscando… “Me encanta compartir mis conocimientos y mi experiencia con otras personas mediante la información que escribimos en blogs”, asegura. Dice el diseñador que en la actualidad “los artistas y diseñadores, al utilizar estos elementos para construir una imagen vintage, van más allá de lo que lo hicieron en aquel tiempo”. Y, a todo esto, ¿quién es Joel Reyes? Pues uno de los tres diseñadores que fundaron una “pequeña y soñadora firma ubicada en el corazón de Tampa (EEUU)” llamada looneydesigner.com y que han hecho suyo el lema Locos por el diseño. M.A.

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Por todo lo alto Cuesta trabajo imaginar lo que ocurrió dentro de la cabeza de David Ghysels cuando decidió iniciar la extraña aventura de crear una empresa dedicada a organizar reuniones de todo tipo en plataformas colgantes a decenas de metros de altura. Él explica que fue, como suele ocurrir, una casual asociación de ideas. Cuando recibieron el encargo de la Asociación Jeunes Restaurateurs d´Europe de celebrar un evento que les presentara como lo más alto en Gastronomía, se lo tomó al pie de la letra y, junto con su equipo, decidió acometerlo como una actividad de diversión «extrema». Así nació Events in the sky.

Esta peculiar empresa nacida en Bélgica hace 3 años ha organizado hasta hoy más de 700 eventos en 25 países. Una cena con el chef Alain Passard sobre la catedral de Amiens, una sesión de ópera junto a la Torre de Londres, un cibercafé en Las Vegas o una partida de poker en el Gran Premio de Motociclismo de Jerez son algunos de ellos.

A Ghysels no le gusta referirse a su actividad como un producto terminado, sino como una experiencia abierta que cada cliente puede personalizar y adaptar a sus necesidades o a su fantasía. “Puede tratarse de una boda con salto al vacío incluido o una sesión de golf para practicar nuestro swing a 50 metros del suelo. Podemos añadir plataformas extra para ubicar a los músicos o para lucir un nuevo modelo de coche y mostrarlo a la prensa especializada”, explica Ghysels.

Este empresario cita como claves de su éxito tres conceptos: Exclusividad, seguridad y creatividad. Y cuando se le pregunta por qué evento se le ocurriría organizar para sí mismo, no lo duda: «Invitaría a mi mujer, mis tres hijas y 18 de sus amigas. Cocinaría, cantaría para ellas y pasaríamos la noche bebiendo y riendo en Udaipur, entre las estrellas y sobre el Taj Lake Palace Hotel». Si alguien en el mundo es capaz de hacer algo así, ése es él. C. www.eventsinthesky.com/

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Reinventa tu vida ¿Te imaginas que la arena de playa invada tu espacio de trabajo y lo transforme en un lugar diferente? La oficina reinventada se ha convertido en una duna sobre la que reposa el logo de Camper.

Mientras tanto, dos compañeros, sentados sobre la arena, siguen su actividad normal.

Si no estás conforme con la realidad que te rodea, Camper te sugiere que la cambies. “No porque estés disconforme o la odies, no. Sino porque siempre está bien volver a mirar con otra luz las cosas a las que estamos acostumbrados y reordenarlas de una manera nueva. A ser posible, con humor e ingenio. Necesariamente, con creatividad”. Así reza el manifiesto con el que Camper presenta su nuevo claim: Reinvent your reality. “Reinventa tu trabajo, tu casa, tu bar, tu calle, tus vacaciones... si no te vale ninguno de estos ejemplos para empezar, asómate a Camper. Y empieza por tus zapatos”.

La oficina reinventada es la pieza utilizada por Camper para comunicar marca. Para hablar de producto, La Doma, agencia responsable de la campaña, ha reinterpretando con humor algunas de sus características: un zapato waterproof en una botella de soda, un zapato extra-light en un set de ping-pong, un modelo en color naranja en una bolsa de malla para cítricos, otro verde en un bote de pintura... Los fotógrafos son Corriette Schoenaerts y Biel Capllonch. J.M.

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Kiehl’s se asocia con el graffitero KAWS para su campaña Paz y Amor En los años 60 los hippies lo convirtieron en su grito de ‘guerra’.

Ahora Kiehl’s since 1851 hace suyo el lema Paz y Amor para presentar la Edición Navidad Especial Creme de Corps. Pero ha prescindido de la estética hippie y ha optado por asociarse al artista neoyorkino KAWS para que sea él quien diseñe los escaparates de navidad de las boutiques de Kiehl’s since 1851 y quien diseñe la etiqueta de este clásico en el mundo de la cosmética.

KAWS destaca el color y el aire pop que ha dado a las etiqueta de la Edición Navidad Especial Creme de Corps frente a la sencillez que caracteriza a los envases y etiquetajes de los productos Kiehl’s. El artista se propuso ‘irrumpir’ con un diseño colorista que no pasase inadvertido a los consumidores de la marca.

El proyecto internacional Kiehl’s & KAWS no es puramente comercial. El 100% de los beneficios netos obtenidos de las ventas de la Edición Navidad Especial Creme de Corps se destinarán a organizaciones benéficas relacionadas con la infancia. En España, la entidad destinataria será la Fundación Pequeño Deseo, ONG que brinda apoyo a niños con enfermedades crónicas o de mal pronóstico.

Mediante el lema Paz y Amor, Kiehl´s y KAWS tratan de hacer llegar un mensaje: regalando también se puede ayudar. “Apostar por un must es cumplir un deseo y aportar felicidad”, señalan desde Kiehl’s.

Con esta iniciativa, puesta en marcha a escala internacional, Kiehl´s

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Since 1851 reta al mundo a batir el récord de ventas ‘solidarias’.

Tras el apodo KAWS con el que es conocido profesionalmente, se encuentra Brian Donnelly, un artista afincado en Nueva York que se autodefine como ferviente fan de Kiehl’s since 1871, sobre todo de los productos White Eagle Shave Cream, Facial Fuel Eye DePuffer y No-Shine Lip Balm.

A principios de los 90, comenzó a dejar su impronta graffitera por las calles de Jersey City, su ciudad natal, como KAWS. Un pseudónimo que le permitía mantenerse en el anonimato y del que le encantaba su combinación de letras. Ya en Nueva York comenzó a ‘intervenir’ anuncios de publicidad exterior, práctica con la que continuó en París, Londres, Berlín y Tokio. Los mensajes ‘customizados’ por KAWS comenzaron a convertirse en objetos de culto a medida que aumentaba la popularidad del artista. Algo que ocurrió tras su paso por Japón y su labor en OriginalKake, empresa para la que, entre otros, ha realizado numerosas ediciones limitadas de toys de vinilo.

Commes Des Garcons, Marc Jacobs, A Bathing Ape o, más recientemente, el rapero Kanye West (para quien realizó el diseño de la portada de 808s & Heartbreak que apareció en una valla publicitaria de Times Square) aparecen en la nómina de marcas y artistas con los que ha colaborado KAWS. Entre los más recientes, destaca la realización de la portada del número anual Best of New York de la revista New York Magazine. X.A.

MARKETINADAS

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------CAPÍTULO 9. Truchos y corazonadas por José Luís Moro

Interior del apartamento de Mr. Proper y Mimosín. Les vemos plácidamente sentados viendo El aprendiz. De pronto, Mimosín frunce levemente el ceño y comienza a olfatear el aire, como si hubiera percibido un repentino olor extraño.

MIMOSIN: Oye, ¿no hueles algo raro?

MR. PROPER: (También parece notarlo) Sí, huele como a…

Los dos se miran y caen en la cuenta a la vez

AMBOS: ¡¡Ginebra!!

MIMOSIN: Anda, abre la puerta, que creo que tenemos visita.

Mr. Proper obedece y descubrimos en el umbral al logotipo de Beefeater. Tiene los párpados a media asta, la nariz enrojecida y su equilibrio es precario. Vamos, que lleva una cogorza del 12.

MR. PROPER: Hombre Beefeater, qué sorpresa, ¿cómo tú por aquí?

BEEFEATER: (Habla convirtiendo las eses en eses líquidas, como hacen los borrachos y Mariano Rajoy) Puesh nada, que eshte año me habían metido en el jurado del feshtival de mashcotas publicitarias que se celebraba aquí al lado y como hemosh acabado pronto me he dicho, voy a ver a mish amigos…

MIMOSÍN: Ya, y de paso, a ver si me invitan a algo, ¿no?

BEEFEATER: Hombre, puesh ya que insistísh, un cortado de Nordic Mist.

MR. PROPER: ¿Un qué?

BEEFEATER: Shi hombre, un cortado. Hashta arriba de ginebra y una nube de tónica.

MIMOSÍN: Bueno, cotilléanos, ¿a quién le habéis dado el Gran Premio?

BEEFEATER: A la sueca de Volvo, por unanimidad.

MR. PROPER: ¿¿La sueca de Volvo??

BEEFEATER: Shi, la shueca. Una rubia espectacular con un tanga muy finito.

MIMOSÍN: ¡Pero si Volvo no usa personajes!, ¡Ja!, ¡os han colado un truchazo!

BEEFEATER: ¡Qué cabronesh! Pero esh que eshtaba bueníshima. No oía tantos aplausos desde el año que se lo dieron a la tía de Bushco a Jacks.

En ese momento, aparece la mano de Madrid 2016 y le sirve a Beefeater su copazo.

BEEFEATER: Anda, ¿y eshta?

MR. PROPER: Pues ya ves, que la hemos contratado de asistenta. La pobre se había quedado en el paro. Es buena chica y muy dispuesta, aunque claro, con una sola mano no le cunde mucho la cosa…

MIMOSÍN: Pero por lo menos es trabajadora. Acuérdate cuando cogimos a la mano de BMW, se pasaba el día asomada a la ventana sin dar un palo al agua.

MR. PROPER: Lo único malo de esta es que nos tiene locos con las corazonadas. ¡Tengo una corazonada: Luis Aguilé va a sacar nuevo disco!, ¡tengo una corazonada: el Madrid le va a meter al Alcorcón por lo menos 7!, ¡tengo una corazonada: las hijas de Zapatero van a ser la revelación de Supermodelo 2009! Y así todo el día.

BEEFEATER: Jooooder, acierta menos que los famosos en Pashapalabra.

MIMOSÍN: Sí, pero por lo menos es real, no como la sueca de Volvo.

BEEFEATER: (Pensativo) Esho shi (Y apura de un trago el pelotazo)

Baja el telón.

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------19 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

La tipografía Efi ¿Qué motiva más? ¿Ver cada mañana en la recepción de la oficina el premio conseguido o tener en casa un pedazo del galardón? Arena Media ha querido que, en vez de dejar que coja polvo en su vitrina, quede repartido literalmente entre los 32 profesionales, de dentro y fuera de la agencia que han participado en la campaña de Trina que les hizo merecedor de un Efi de bronce en la pasada edición de los Premios Eficacia. Así es como en la vitrina de Arena Media hay un premio menos, pero una dosis más de motivación en sus equipos.

Pero una vez troceado, el proyecto fue cogiendo forma. Primero fue una página web. Luego un vídeo. Y al final, una tipografía realizada a partir de los 32 pedazos del galardón.

“Empezamos a buscar la forma de hacer algo con los trozos para confeccionar una pieza gráfica. Y

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así empezó todo”, señala Jota -José Ramón Fuentes-, uno de los dos creativos, junto con David González Guillot, responsables de la iniciativa.

La tipografía está compuesta por letras rotas, creadas a partir de pequeñas piezas de un premio. En unas aparecen parte de las letras que el propio galardón incluye en su diseño y fragmentos del dibujo que tiene en relieve.

Los dos creativos desconocen el uso real que la gente dará a esta tipografía, de uso libre y descargable en www. elefidearena.com, pero son conscientes de que la acción hace gracia, da que hablar y motiva mucho más que ver el premio en la vitrina, por mucho brillo que se le saque.

La acción culminará con la entrega física de los cachitos de Efi, que mediante la técnica de oclusión quedarán insertados en el interior de un tótem de metacrilato, personalizados con el nombre de cada uno de los 32 profesionales que han participado en el proyecto. J.M.

Fabricantes de piropos Javier Montenegro maquilla. Alicia Barón arregla el pelo. Lorena Lablack hace más bella la piel de las mujeres. Y, desde hace unos días, son también fabricantes de piropos.

Antes eran maquillador, peluquera y esteticién. Pero esas palabras contaban muy poco sobre lo que realmente hacían.

Querían decir cuál era su valor real y, como no sabían cómo hacerlo, acudieron a Molaría.

La agencia vio su trabajo y pensó que, en realidad, estos tres profesionales eran fabricantes de piropos. Mujer que cae en manos de estos tres profesionales, mujer que,

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después, recibirá un halago. Ya estaba el concepto y de ahí arrancaría el naming, el logo y toda su imagen corporativa.

Muchos de estos piropos están en la parte trasera de las tarjetas de Montenegro, Barón y Lablack. Me duelen los labios de los besos que no te puedo dar; ¡Eh, tú! ¡Devuélveme mis ojos!; ¿No estás cansada? Has pasado por mi mente 800 veces; ¿Qué has desayunado esta mañana? ¿Photoshop?.

El reto era encontrar expresiones ni manidas, ni cursis, ni grotescas. “Hemos matado a muchos obreros por el camino”, asegura María Rufilanchas, directora creativa de Molaría. M.A.

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YOROKOBU + PLANET IDEA

EL tEatro fuEra DEL EscEnario En principio sería una broma más de las suyas. Pero no. Ésa fue la broma que cambió su vida y que originó su proyecto Improv Everywhere.

Por

Mar Abad

Fue en agosto de 2001. Charlie Todd entró en un

bar de West Village, en Nueva York, con dos amigos y decidió hacerse pasar por el músico Ben Folds. Al cabo de tres horas el supuesto Ben Folds estaba rodeado de chicas y los que se suponían ser dos grandes fans acabaron expulsados del bar por intentar robarle la cartera.

Todo era un montaje de los tres amigos pero fue tan real y tan divertido para Todd que decidió hacer de estas bromas algo profesionalizado. El estadounidense vio que no hacía falta esperar a que alguien pusiese un escenario bajo sus pies. El escenario estaba allí donde él quisiera montar la función. Escribió lo ocurrido, lo publicó en internet y, según cuenta, así nació Improv Everywhere.

Las bromas empezaron a programarse y cada vez acudía más gente a la cita. Las misiones, como Charlie Todd las denomina, se publican en el blog de Improv Everywhere y hasta el día que se llevan a cabo sólo se adelanta una serie de instrucciones.

En algunas de sus misiones más conocidas cientos de personas sin pantalones han invadido el metro de Nueva York, un grupo de hombres han entrado en una tienda vestidos exactamente igual que sus dependientes, decenas de gemelos se han sentado uno frente al otro para provocar una sensación de espejo en vagones de metro…

Algunas de sus misiones se han convertido en una serie. Una de ellas es El Experimento MP3 y, en su séptima edición, fue, además, la primera acción de Improv Everywhere en España. Lugar: Madrid, Barcelona, Murcia y Vigo. Fecha: finales de octubre.

La mayor parte de las misiones son idea de Charlie Todd, aunque el profesor de improvisación de la UCB Theatre de

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Nueva York escucha las sugerencias que le hacen constantemente porque, en ocasiones, son realmente brillantes. La misión de los hombres vestidos igual que los dependientes de una cadena de electrodomésticos, por ejemplo, procede de un mail que un adolescente de Texas escribió a Todd.

Las misiones se conciben como un espectáculo dirigido a dos públicos. “Las planeamos pensando en el público que está presente y en el que las verá después en vídeo (YouTube, Vimeo…). Tenemos que buscar un equilibrio para que se pueda contar bien en formato audiovisual sin que la presencia de cámaras distorsione la sensación de realidad”.

En las misiones “es importante mantener el secreto para que sean lo más divertidas posible y siempre decimos que no están diseñadas para que la gente vaya a mirar. Lo interesante es que participen”, indica Todd.

La aparición de la policía en las misiones se ha convertido en un clásico. Pero ¿qué pueden hacer si no hay nada ilegal? “No pedimos permisos para hacer estas acciones.

Nosotros aparecemos de repente en un lugar pero nunca rompemos la ley. No es ilegal vestir camisetas azules y pantalones caqui como los empleados de un establecimiento de electrodomésticos. No es ilegal hacer lo mismo que hace tu hermano gemelo en un vagón de metro…”.

El pasado de Improv Everywhere se resume en ocho años de acciones improvisadas bajo las coordenadas de unas instrucciones básicas. ¿El futuro? “Me divierte mucho hacer misiones en otros países y seguir desarrollando ideas para nuevas acciones. Que todo sea siempre algo inesperado”.

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AGUJERO EN LOS ZAPATOS El de la foto no es un pobre hombre con unos zapatos viejos. Es Mario Moretti, fundador de Geox, que enseña orgulloso el origen de su brillante negocio: ‘los zapatos que respiran’.

POR

Juanjo Moreno

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“M

e encontraba en Reno, Nevada, promocionando el negocio familiar de vinos. Después de una reunión con importadores, decidí dar una vuelta por el desierto de Nevada. Me calcé mis zapatillas de deporte y comencé a hacer footing. Al rato, me empezaron a molestar los pies debido al recalentamiento y la sudoración, así que cogí una navaja e hice dos agujeros en las suelas, uno en la del pie derecho y otro en el izquierdo. Y este hecho marcó el nacimiento de Geox”, señala Mario Moretti, fundador de Geox.

Entonces ¿es cierto que dos agujeros en las suelas de sus zapatos marcan el comienzo de la actividad de Geox?

Sí, aunque parezca un cuento, es cierto.

Después de ese descubrimiento tuve que encontrar la manera de evitar que el agua entrara en los zapatos agujereados. Gracias al laboratorio de una empresa propiedad de mi familia fui capaz de producir el primer prototipo y comencé a buscar algún material resistente al agua. Finalmente lo encontré en la NASA. Combinando este material, denominado ‘membrana’ y utilizado en los trajes de los astronautas, con las suelas perforadas de goma dio como resultado ‘los zapatos que respiran’, idea que inmediatamente patenté en más de 100 países.

Pero no pudo convencer a ninguna empresa zapatera de la eficacia de su descubrimiento…

Hice todo lo que pude para intentar convencer a las principales firmas de calzado de las ventajas de mi idea pero no quisieron creer en mi proyecto. Empleé tres años en buscar un socio, pero fracasé. Estaba tan seguro del potencial de mi idea que convencí a cuatro amigos para crear nuestra propia compañía.

Sin embargo, no le costó demasiado convencer a los ciudadanos normales del revolucionario invento, a juzgar por la evolución de Geox desde su creación.

Es cierto. Comenzamos con una pequeña colección para niños por una simple razón: los niños producen mucho vapor y además cambian de zapatos muy rápidamente, vamos, que son el consumidor perfecto. El éxito de esta primera colección hizo que lanzáramos una segunda, esta vez dirigida a adultos. La constante inversión en I+D y el interés por conocer las necesidades del cliente nos permite lanzar un producto que colma las expectativas del cliente.

Se considera inventor y creador, ¿qué otras cosas ha inventado?

Muchas. Mi madre decía que siempre estaba inventando cosas. Cuando estudiaba enología inventé una máquina especial para el campo. Mientras trabajaba en la empresa familiar inventé y patenté, junto con mi hermano Giancarlo, una botella denominada Glaxa, que mantenía el vino frío fuera del frigorífico durante varias horas. ¿Cómo se aprende a ser inventor?

Mirando las cosas que te rodean es la mejor forma de que surjan ideas. He tenido la suerte de que, gracias a mi trabajo, he viajado mucho y he tenido la oportunidad de estar en contacto con mucha gente de diferentes culturas. La idea de los zapatos que respiran nació de una necesidad propia, la transpiración de mis pies. Sin embargo, la idea de aplicar esa misma tecnología a la ropa se me ocurrió mirando una taza de té. Y una vez que tienes el concepto, el I+D se encarga de convertir simples ideas en negocios brillantes. ¿Qué le gustaría inventar que no se haya descubierto todavía?

Por supuesto, la máquina del tiempo.

Más que nada para volver al pasado y poder conocer a inventores y científicos como Galileo, Arquímedes o Leonardo. ¿Qué es ‘El Puente de las Sonrisas’?

He tenido mucha suerte en la vida y creo que es justo dar parte de mi energía a los menos afortunados.

Por eso Geox, en colaboración con otras organizaciones y sindicatos, ha creado una ONG llamada Il Ponte del Sorriso (El Puente de las Sonrisas) con la intención de ayudar a niños rumanos que viven en condiciones sociales y sanitarias deprimentes. ¿Con quién compite Geox?

No es fácil saber quiénes son nuestros competidores, en el sentido de que nuestra tecnología es única y está patentada en más de 100 países.

Además, nuestro producto es una combinación de tecnología y diseño italiano, lo que hace que se aparte aún más de la posible competencia. De todas formas, nos suelen encasillar en el segmento de calzado confortable y lifestyle, y en Italia somos líderes, por delante de Clarks y Ecco.

Taconazos de la marca Geox, suena raro…

Pues no lo es. Nuestro éxito radica en la mezcla de tecnología, diseño y confort, características que presentan todos nuestros zapatos, los de tacón incluidos. ¿Por qué cambia una marca como Geox su estrategia publicitaria?

No me gusta hablar de cambio y sí de una ampliación de nuestra estrategia de comunicación. Con la nueva campaña de publicidad hemos querido subrayar el aspecto moda que también acompaña a los productos Geox, pero sin renunciar a la tecnología, que sigue presente aunque no en primer plano. Geox tiene una doble alma: tecnología y estilo. En las campañas anteriores nos centramos más en el primer aspecto y en las últimas en el segundo. La nueva campaña quiere comunicar, no sólo el beneficio, sino también la emoción alrededor del producto.

Además, la presencia de modelos masculinos y femeninos nos ayuda a mostrarnos como ‘total look’: no sólo vendemos productos. También chaquetas, pantalones, bufandas…

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 27

Por

Pep Torres

La puerta para desmemoriados o ‘The Memo Door’

fue uno de los proyectos que provocó una cadena de acontecimientos de desenlace imprevisible. Me explicaré...

El invento consistía en una puerta dotada de un arco que detectaba el paso de determinados objetos que habían sido ‘marcados’ previamente con un pequeño emisor de radio frecuencia, lo que sería el predecesor de los sistemas antirrobo en las tiendas actuales. La cuestión es que, al contrario de lo que ocurre en las tiendas donde la alarma suena si el usuario cruza el umbral con un objeto ‘marcado’, en este caso el usuario debía cruzar la puerta con todos y cada uno de los objetos ‘marcados’.

Si faltaba algún objeto, el sistema le advertía de que se estaba dejando en casa uno de los objetos del grupo y, además, una sensual voz le decía cuál era el objeto que se había olvidado.

Esta inocente premisa desencadenó la mayor ola de infidelidades matrimoniales que se recuerdan en la historia de los Estados Unidos. ¿Por qué? Bien, vamos por partes. Desaparecido el temor de que el marido volviera de forma imprevista a su casa al haberse olvidado las llaves, cartera, maletín

¿QUIÉN ES EL DR. DOSLOW? El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow usó a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a través de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los periódicos locales de las

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de trabajo, etc... las confiadas amas de casa se lanzaron a desenfrenadas aventuras extraconyugales con vendedores a domicilio de aspiradoras, seguros de vida o enciclopedias.

Tan útil resultó este ingenio que en las reuniones Tupperware tan habituales en los años 50, el primer punto del día consistía en recomendar a las nuevas asistentes la instalación en casa del unánimemente aclamado Memo Door, por su incuestionable utilidad como parte del plan de aventuras extra matrimoniales.

Debemos, además, hacer mención de que la pequeña, aunque creciente, comunidad latina de Arizona no podía dejar de regodearse con el nombre anglosajón The Memo Door y su idoneidad para el producto, según el doble sentido en castellano: ¡una puerta para memos!

La zona de influencia de ventas de The Memo Door vivió una década de oro para los vendedores ambulantes de todo tipo de productos y la hasta entonces desprestigiada profesión de vendedor a domicilio recuperó un papel protagonista en la vida económica del país.

localidades vecinas. Los incautos habitantes compraron por correo extraños artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una autentica labor de arqueología contemporánea.

DR. DOSLOW’S AMAZING INVENTIONS es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al

irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO. La puerta para desmemoriados o ‘Smart Door’ se creó y diseñó en 2008 para la Inmobiliaria y constructora SIVIS por Stereonoise en colaboración con la empresa Saident, especializada en RFID (chips de Radio Frecuencia) con el objetivo de crear un nuevo producto domótico original y emocionalmente cercano al usuario.

Más detalles de la acción en www.peptorres.es

LAS RELAcIONES PúbLIcAS DE HOy, LOS PROfESIONALES DE mAñANA P or

Roberto Carreras

Las relaciones públicas y la ma-

nera que tenemos de comunicarnos con las personas están cambiando. Es un cambio difícil de afrontar al que los profesionales debemos hacer frente juntos compartiendo y distribuyendo contenido y conocimiento. Si mantenemos un frente común, el cambio será mejor aceptado; un cambio que no es disruptivo, sino que significa un complemento a las relaciones públicas tradicionales.

Sin embargo, adaptarlas a los medios sociales, a la web social y a la nueva manera de gestionar el trabajo, no significa hacer lo que veníamos haciendo antes y trasladarlo a internet.

Por ejemplo, relaciones con bloggers no consisten en crear un listado con los 100 más potentes que suelen aparecer en los principales ranking de blogs (Alianzo, Bloguzz, Bitacoras, Technorati…), crear una base de datos con ellos y freírlos a notas de prensa.

Este es un grave error en el que frecuentemente incurren muchos departamentos y agencias de comunicación. Relacionarse con bloggers es participar con ellos, estar donde están, leer muchos blogs de temáticas muy distintas, vivir en primera persona la experiencia de alimentar uno… nunca tener a los bloggers como un medio más. Ya que si hay algo que caracteriza a los blogueros es que son personas, interesadas o apasionadas personal o profesionalmente en un determinado tema, a las que no se puede enviar notas de prensa sin sentido y sin interés personal para ellos o sus lectores. Al igual sucede con los periodistas, así que vayamos tomando nota y personalicemos la información.

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Si hay algo verdaderamente importante en las relaciones públicas de hoy en día, al igual que en sectores afines como el marketing o la publicidad, es la creatividad y las ideas, no el uso que hagamos de las nuevas herramientas. La tecnología y las herramientas no transforman algo en mágico, las ideas y las personas sí. Por tanto, la creatividad es el verdadero motor de las nuevas acciones, ya que la clave y el éxito de una acción no radica en su ejecución, sino en la idea que la ha hecho diferente. Diferenciarse en internet es tener buenas ideas y adoptar una nueva actitud, porque las herramientas son las mismas para todos.

Aquí entraríamos en un largo y profundo debate que siempre ha caracterizado a nuestro sector, pero que, desde mi punto de vista, adquiere tintes dramáticos en cualquier acción en social media: el valor de las ideas.

Limitándonos a lo más básico, por ejemplo, ¿qué hace revolucionaria una cuenta corporativa en Twitter? ¿El simple hecho de usarla? ¿O la idea que revolucione realmente su uso y la convierta en una acción innovadora?

Creo que características imprescindibles de las nuevas relaciones públicas deberían ser: • Diálogo versus monólogo. Los mercados son conversaciones en dos direcciones, en un diálogo no tiene sentido ni cabida la unidireccionalidad de la nota de prensa.

• La nota de prensa no ha muerto, pero debemos adaptarla a la nueva realidad.

• Construyamos una sala de prensa más social. Igualmente, luchemos por cambiar el site corporativo y

adaptarlo a las necesidades de la web social.

• Las relaciones públicas deberían apostar por contar historias, personales y personificadas.

• La falta de conocimiento de la realidad 2.0 y de las distintas herramientas (monitorización, aplicaciones para Facebook, widgets…) es un hecho entre los profesionales de la comunicación.

• No demos la historia cerrada, sino las pistas para poder construirla.

• No esperes conseguir milagros creando una cuenta en Twitter o un perfil en Facebook; las nuevas relaciones públicas son actitud y necesitan un largo recorrido y una estrategia a largo plazo.

• Los periodistas y bloggers no se detendrán en nuestra historia sólo porque les enviemos una nota de prensa.

Las historias que deben de contar las relaciones públicas se construyen mediante contenido y relaciones.

La estrategia en social media debe ir mucho más allá, tender a la adopción de la filosofía y actitud de participación y aprendizaje compartido en todas las áreas de la empresa. La tecnología la forman una serie de herramientas. Lo verdaderamente importante son las personas que hay detrás de esas herramientas, las ideas que surgen en torno a ellas y el uso que les estamos dando para crear las organizaciones del mañana. Debemos utilizar todo lo bueno del pasado, que lo hay, pero ser realistas y tener sentido común a la hora de ver el presente y cómo las marcas necesitan comunicarse en el mercado, para llegar a ser los profesionales del mañana.

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 31

A día de hoy, todos conocemos y utilizamos los servicios de mapas en internet. El más utilizado y conocido es Google Maps. Gracias a los mapas online, encontramos los lugares y direcciones para todo tipo de usos en nuestro día a día: desplazamientos y viajes, compras, ocio, cultura, etc. Las ventajas de utilizar estos mapas son evidentes: encontramos direcciones y lugares y cómo llegar, acertamos al elegir la ruta más corta y rápida, descubrimos también nuevos sitios y lugares que pueden resultarnos interesantes... en definitiva, nos hacen la vida más fácil porque nos ahorran tiempo y nos ayudan en nuestra toma de decisiones diarias. Pero siempre hay algo más profundo y poderoso en un mapa, porque los buenos mapas siempre indican la ruta a un tesoro escondido. ¿Dónde está el tesoro?

La primera generación de mapas online se ha centrado en crear servicios eficaces basados en aspectos muy prácticos: rapidez, utilidad y facilidad de uso. El objetivo principal de esta etapa ha sido sobre todo que los mapas funcionen, sin interrupciones de servicio y mejorando los resultados de búsqueda. Objetivo cumplido.

A día de hoy, son mapas de diseño austero pero eficaz, en continua mejora tecnológica y millones de usuarios los utilizan diariamente. Disponen de servicios muy básicos aún, pero que

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ya nos permiten adivinar el auténtico valor de los mapas en internet y su capacidad para transformar nuestras vidas y generar un enorme negocio.

Estos primeros mapas se alimentan de la información de los servicios y productos de empresas, instituciones y organizaciones, y también, cada vez más de los propios usuarios. De esta manera, las marcas y las empresas han empezado a utilizar los mapas para comunicarse y ofrecer sus productos y servicios a sus clientes y consumidores. Algunas marcas ya empiezan a encontrar tesoros: mayores ventas, conocimiento del consumidor, nuevas líneas de negocio, etc. Pero esto es sólo el principio.

Nuevos mapas, nuevos tesoros Empezamos una nueva generación de mapas en internet que nos permiten explorar y crear nuevas experiencias con los consumidores. Más emocionales, más entretenidas, y también más útiles. Los mapas se están convirtiendo en un medio muy útil para comunicarnos, captar, fidelizar y conocer a los consumidores. También se están convirtiendo en una potente herramienta de negocio como ha demostrado Google creando un nuevo mercado con Local Business Center, su servicio de publicidad basado en Google Maps.

En los próximos meses, veremos cómo los mapas evolucionan y se transforman en un medio de comunicación y

un canal de negocio para las empresas.

Uno de los mejores ejemplos del potencial de la nueva era de mapas en internet es el TOKYO FASHION MAP, premiado en el Festival de Cannes de este año. Una campaña de publicidad innovadora por el uso de un geomapa con fotos de más de 1.000 consumidores que construyen una gran cadena humana. El objetivo de la acción ha sido dar a conocer y promocionar las nuevas parkas de la marca UNIQLO. Ha sido tal el éxito de la acción que les ha llevado a duplicar las ventas.

Bajo esta nueva filosofía de unir comunicación y geomarketing a través del uso de mapas online se ha creado y desarrollado del mapa de la felicidad de Coca-Cola para happing, su comunidad online para los consumidores más jóvenes. El happping map permite a los usuarios de la comunidad buscar y marcar con señales en un mapa del mundo sus lugares y sitios favoritos para compartirlos con otros amigos de la comunidad. Los objetivos de este servicio son múltiples: crear una experiencia lúdica con la marca, fidelizar a los miembros de la comunidad y generar conocimiento sobre sus consumidores.

Para elaborar una estrategia de geomarketing eficaz es necesario tener en cuenta múltiples aspectos: target, objetivos, ROI y métricas, plan de acciones, plan tecnológico, plan de comunicación, SEO, SEM, desarrollo y mantenimiento del mapa, etc.

En un mundo en el que ya nunca más nos perderemos porque tendremos siempre a mano un mapa de “nuestro mundo” en el ordenador o en el móvil, lo más importante para las marcas será trasladar sus beneficios y valores de forma personalizada y relevante para cada consumidor a través de los mapas. Lo que no esté en ese mapa, no existirá.

En geomarketing, no hay mapas secretos con atajos a tesoros ocultos. La estrategia es el mapa. Y sólo empezando a explorar podrás empezar a dibujar tu propio mapa y descubrir dónde están los tesoros para tu marca y tu negocio. Los consumidores los utilizan a diario y ya están creando sus propios mapas. Y tu marca, ¿tiene ya su mapa del tesoro?.

www.uniqlo.com/uniqlo1000 Tokyo Fashion Map.

www.cocacola.es/happingmap El mapa de la felicidad de Coca-Cola.

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 33

LA CÁPSULA DEL TIEMPO POR

Juanjo Moreno

34 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

Dentro de los actos de conmemoración del 150 aniversario del plan urbanístico de Barcelona, Plan Cerdà, Carlitos y Patricia han creado una cápsula del tiempo que contendrá las reflexiones de muchos barceloneses sobre cómo será su ciudad dentro de 150 años, y que se abrirá en el año 2159.

Hace 150 años que se aprobó el Plan de Reforma

y Ensanche de Barcelona. Hace 150 años Idelfons Cerdà ideó una ciudad para vivir y su visión ha trascendido a la Barcelona actual. Su capacidad para proyectar lo llevó, por ejemplo, a imaginar cómo circularían los vehículos por la ciudad 150 antes de que se diseñara el primer automóvil.

Hoy, 150 años después, los testimonios de todos aquellos que quieran reflexionar sobre cómo será Barcelona dentro de otros 150 años, como hizo Cerdà en su día, serán recogidos en una web (www.barcelona2159.org) o en un videomatón que circulará por diferentes puntos de la ciudad hasta el próximo verano.

Todos los mensajes sobre la ciudad serán almacenados en una cápsula del tiempo que recibirán las generaciones del próximo siglo, los habitantes de la Barcelona de 2159. Es la campaña de Carlitos y Patricia para conmemorar el Año Cerdà.

Ni chiringuito ni agencia Todo empezó a gestarse en abril de este año, cuando el CCCB (Centre de Cultura Contemporánea de Barcelona) seleccionó a Carlitos y Patricia para crear la comunicación del Any Cerdà. “El cliente vino a vernos. Le enseñamos lo que hacemos y le contamos lo que somos y lo que no somos. Ni un chiringuito ni una agencia, e hicimos un planteamiento de trabajo”, señala Patricia Luján.

“Fuimos seleccionados, quizás porque el cliente, que no viene del mundo de la publicidad ni del de las marcas, pudo valorar nuestra propuesta sin atenerse a los

estereotipos que acompañan los proyectos poco convencionales como Carlitos y Patricia”, añade Carlitos.

El proyecto ya nació como algo diferente a una campaña de publicidad. Si este proyecto iba a hacerse con el dinero de todos los barceloneses, debía aportar algo en retorno a todos los que viven en la ciudad, aunque fuera algo tan simple como un pensamiento positivo o una leve sonrisa.

“En realidad, esta manera positiva y honesta de encarar la comunicación y la creación de marcas es algo que llevamos proponiendo desde los tiempos en los que trabajábamos para Vueling e IKEA”, comentan los responsables.

Y… Todo el equipo de ‘La Casa’ de Carlitos y Patricia se han involucrado en este trabajo, junto a Communicology&PR al frente de la comunicación a los medios; Mirinda, que más que la productora del proyecto ha sido la buscadora de soluciones imposibles; Herraizsoto&Co, como responsable del complejo proyecto web; Bloguzz, extendiendo el buzz online del proyecto; MPG, en la planificación de medios; la inspiración en dirección de arte de Karen Aka (special-k de kesselskramer), el departamento de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona, el equipo del CCCB… “Por eso la Y de Carlitos y Patricia ha cobrado más relevancia que nunca”, apuntan los creativos, que apostillan que “este trabajo nos ha permitido demostrar que, partiendo de buenas ideas y mediante la colaboración, grandes proyectos pueden hacerse desde pequeñas estructuras”.

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 35

TODOS LOS MENSAJES SOBRE LA CIUDAD SERÁN ALMACENADOS EN UNA CÁPSULA DEL TIEMPO QUE RECIBIRÁN LOS HABITANTES DE LA BARCELONA DE 2159.

36 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

ME LLAMO DANI Y SOY COMERCIAL Ser comercial es un oficio desmerecido en estos tiempos, cosa rara, ya que de él depende el resto de la empresa. No venta, no producción.

Por

Dani Alcaraz cEo y socio fundador de Bloguzz

Es curioso que en algunas empresas a las que visito tienen la sensación de que sólo quieres vender a toda costa, y a menudo sólo les estás explicando conceptos, ideas, canales que desconocen, aplicaciones... En definitiva, asesoría al más puro estilo evangelizador.

Comentando con algunos colegas del sector, por lo general, nos sorprende mucho el bajo nivel de los interlocutores que nos encontramos.

Quiero pensar que eso se debe a que la cultura-internet ha hecho que aun queriendo, no se puede estar al día de todo, pero es que nosotros hablamos con la gente de internet.

Un buen vendedor debe o debería saber que hay que sembrar y también debe saber que hay años de cosecha perdida, pero que esas mismas siembras son el abono de temporadas venideras. Si se sabe preparar una visita comercial, nunca pierdes tiempo ni dinero, ya que estás invirtiendo en futuro o en otro presente paralelo.

Si me permiten, me gustaría pedir desde estas líneas un poco de respeto por la profesión. Uno investiga a quién va a ver, qué cargo tiene... Mira

su Linkedin, su twitter, sus blogs, su empresa… Si me llamas tú y además me pides una presentación de empresa, es justamente para avanzar en dudas, preguntas, sugerencias sobre lo enviado ¿o no? Llegar y empezar desde cero mientras ves caras de asombro.

Cada vez más nos encontramos con peticiones urgentes, de hoy para mañana, que tienen mucho curro. Logramos enviarlas a tiempo gracias al esfuerzo del equipo y dos semanas después no tenemos ni un triste gracias. Recibido.

Seguramente si todos nos ponemos un poco las pilas en estos temas de relación, saldremos ganando y también ganará el usuario, espectador o consumidor. Conozco algunas asociaciones dedicadas a regular la publicidad, las agencias, la creatividad... Organizaciones que intentan dignificar profesiones y regular tarifas máximas, pero ¿quién se dedica a profesionalizar todo este circo?

Los datos sectoriales están bien y son necesarios, aportan visión y permiten extraer conclusiones, aunque no hacen que las personas mejoren como personas, como profesiona-

les. Pedir 50 ofertas para vender 2 y completar concursos varios a destajo no mejora la profesión y mucho menos los resultados.

En fin… supongo que queremos briefings reales en su enfoque, dimensión y finalidad. Pedir una “propuesta de social media” es como entrar en una frutería y pedir un kilo de fruta.

Y ya que estamos, dejadme decir que no es nada divertido entrar a una reunión directa con una empresa y encontrarte a la florinata del proyecto plantada ahí, y que ni siquiera se dignen a presentarse. Lo mejor viene cuando pones más cara de asomo que de cabreo (disimulando, claro) y amablemente les pides si se pueden presentar. Entonces aparecen agencias intermediarias, empresas competidoras, agencias de medios, departamentos de todo tipo. Si, es cierto, somos el oficio más viejo del mundo, ¡¡pero el otro!! ;) El tiempo de un comercial es limitado. Si es bueno, sabrá esperar. Si es mediocre, esperará demasiado y hará perder tiempo dentro y fuera.

Por favor, “ayudadnos a haceros mejores”. ¡¡Gracias!!

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38 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

Vitaminas para otakus Los otakus españoles tienen muy buenas noticias. ¿Que no sabes lo que es un otaku? Pues quizás seas uno de ellos. En Japón se denomina así a los amantes del manga y el animé, esos cómic y dibujos animados cuyos protagonistas lucen unos ojos desproporcionadamente grandes. Para ellos Teuve ha lanzado un nuevo canal de TV online: vitanime.tv.

POR

Ximena Arnau

Vitanime.tv es un nuevo espacio web dedica-

do a los amantes del animé y el manga. Es un site donde los usuarios pueden ver, de forma gratuita, algunas de las mejores series manga y formar parte de la mayor comunidad de otakus de España.

La página web es el resultado de la unión entre una empresa productora de canales, Teuve, y toda una serie de productores y distribuidores especializados en animé y manga, como Selecta Vision, TV Tokio Arait Multimedia o The Licensing Machine (Panini).

Según David Gómez, director de marketing y comercial de Teuve, gratuidad, legalidad y calidad de contenidos son las claves para ‘ordenar’ el consumo de animé y manga en España. “Vitanime.tv pretende contrarrestar el perjuicio que la piratería y las descargas ilegales de este género están generando a productoras, distribuidoras y canales, que ha llegado a afectar al lanzamiento de nuevas series y provocar el abandono de estos géneros por los canales de TV”.

Las pautas de consumo de los otakus, que se decantan claramente por las nuevas tecnologías y que no son consumidores de TV convencional, dejaron claro que internet debía ser el soporte de este canal de TV. El portal nace de la experiencia de Teuve adquirida con el canal Buzz, que antes de ver renovada toda su programación con otra tipología de contenidos, estuvo especializado en el animé y el manga durante muchos años y se llegó a convertir en referente en todo el país.

Aunque no se trata de géneros de interés general, el animé y el manga cuentan cada día con más adeptos.

Basta con ver el volumen de contenidos de este tipo que hay por la Red y el número de actividades que se organizan en torno al tema para entender todo su potencial.

El público al que va dirigido Vitanime.tv es mayoritariamente joven. Tanto hombres como mujeres de edades entre 14 y 18 años conforman el ‘core target’ del canal, un público que, según David Gómez, es cada vez más difícil de alcanzar por las marcas.

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INNOVAR EN LA INVESTIGACIÓN POR

Esteban Trigos

Después de la Segunda Guerra Mundial comenzó un

boom de consumo masivo (casi como el que hemos vivido estos últimos años). Más tarde, en los años 60 y 70, el consumidor fue más selectivo y no se conformaba con cualquier producto o marca. Posteriormente, en los años 80 el consumidor cultivó su infidelidad con las marcas, pasando de una a otra buscando la satisfacción de su necesidad, sin que ninguna de ellas llamara especialmente su atención.

A lo largo de esos años se cuestionó el modelo de publicidad donde el consumidor pasó de ser una figura pasiva para convertirse en un protagonista con voz y voto dentro del desarrollo de una campaña. Es en esta época cuando aparece, primero en Inglaterra y más tarde en otros países, un nuevo perfil dentro de las agencias conocido como planner, cuyo objetivo es velar por que el interés del consumidor no quede relegado en ninguna de las etapas del proceso creativo. Además, esta nueva figura también asume otra función: liderar y desarrollar aquellas labores relativas a la investigación con el objetivo de arrojar la mayor información relativa a la marca, el sector, el consumidor, etc. a todo el equipo que participa en la campaña —fundamentalmente el departamento de cuentas y creativo—.

Aunque algunos teóricos afirman que el planner debe de usar la investigación, y no tanto hacer investigación, no dejan de ser una cuestión abierta a las necesidades y obligaciones de cada momento, para cada campaña. Tanto por la llegada de este nuevo perfil a las agencias, como por la evolución del comportamiento de los consumidores, se pone de manifiesto la importancia de la investigación, la recopilación e interpretación de datos y de toda la información encontrada para construir una sólida base sobre la que asentar cualquier campaña de publicidad.

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Avanzando hasta nuestro días, y situados en un escenario en el que estamos absolutamente desbordados y saturados por la cantidad de información que se publica —estudios, informes, resultados, anuarios—, ya no se cuestiona tener o conseguir un dato u otro, sino que el verdadero reto de toda esta información que se maneja es saber dimensionarla, ponerla en su contexto y por encima de todo interpretarla, ya que cualquier dato sin una reflexión asociada no deja ser una información carente de valor.

En la mayoría de los casos, la tarea de investigación busca —entre otras cosas— conocer al público objetivo, al protagonista de la campaña, el receptor del mensaje, al usuario final de ese producto o servicio y por ello lo mejor que se puede hacer es indagar en todos los detalles. Toda la información recopilada sobre el comportamiento del target nos va a dar unas excelentes indicaciones de qué es lo prefiere, su poder adquisitivo, su formación y lugar de residencia ayudará a entender si es un consumidor “urbanita” o por el contrario reside en un pequeño núcleo urbano, retirado de las grandes ciudades, si está interesado en los videojuegos o por el contrario es un gran lector de novela negra.

En la actualidad este tipo de investigación, y en definitiva de segmentación, tienen cada vez menos peso, ya que el público objetivo al que se dirigen las campañas está híper fragmentado siendo prácticamente imposible reducirlo a variables como edad, ciudad, ingresos, etc. y que sí eran criterios válidos hace algunos años.

Por este motivo, los modelos de investigación y análisis de los consumidores también se han visto envueltos en su particular versión 2.0, en los que se han tenido que adaptar a los nuevos tiempos, aportando una visión más innovadora a su procesos con

imagen cortesía de webtrendmap.com

el fin de obtener unos resultados más en línea al escenario actual.

Por ejemplo, un joven de 14 años de una gran ciudad, asiduo consumidor de contenidos y experiencias digitales (internet, videojuegos, MP3, redes sociales, etc.) puede tener mucha más relación con una persona de 35 años en cuanto a consumo de medios online de lo que podríamos pensar, incluso siendo ambos residentes de dos ciudades totalmente distintas. Pensemos por un momento en las nuevas cadenas TDT, que son fundamentalmente temáticas, sin importar el sesgo de edad, sexo o nivel económico; es decir su segmentación está basada en el contenido (fútbol, cocina, bricolage, enseñanza de idiomas), y no tanto en la tipología del consumidor de dicho contenido.

En algunos casos estos grupos de consumidores se agrupan bajo nombres de generaciones: Generación X, Generación M, Generación Einstein y así tantas como variaciones y factores comunes las puedan agrupar. En otros casos estos grupos de consumidores se definen como dinkis, bobos, techies, early-adopters, en los que de nuevo no importa tanto la clasificación bajo criterios estándar y sí bajo un prisma que refleja el momento actual que vivimos. Ahora gran parte de esta segmentación se hace por hábitos de consumo de medios digitales, por cómo navegan en la Red o por su comportamiento online como por ejemplo define los diferentes tipos de comportamientos en los social media la consultora Forrester en su informe Groundswell: creadores, críticos, coleccionistas, sociables, espectadores o inactivos.

Por todos estos motivos, es una necesidad casi obligatoria conocer estas nuevas tendencias, metodologías y resultados que se utilizan para abordar una tarea de investigación de cara a conocer al target al que debemos de dirigir una campaña. Estudios como el que recientemente presentó

una reconocida agencia de publicidad sobre la Generación X o títulos como Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus, de Pilar Alcázar, ponen de manifiesto la necesidad de dar a conocer a estos nuevos grupos de consumidores que de forma espontánea son el nuevo objetivo de las marcas.

Poco a poco, atrás van quedando las definiciones de un target del tipo “entre 25 y 35 años, vive en una gran ciudad y le gustan los deportes” para pasar a otras más realistas, y sobre todo más adaptadas al momento actual: “pasa en Facebook tres horas al día, tiene un iPod Nano, prefiere Twitter a Messenger y utiliza su ordenador para ver la TV, y siempre viste con calzado deportivo”.

Estamos siendo testigos —y protagonistas— de continuos avances e innovaciones en diferentes áreas que tienen relación con la creación de una campaña de publicidad, de cómo las marcas se comunican son su público, tanto desde el punto de vista creativo, de medios, de tecnologías y de profesionales, sin olvidar los nuevos modelos de trabajo. Dentro de todos estos avances no se pueden pasar por alto las tareas relativas a la investigación, ya que son la base sobre la que construir la campaña, que debe de acertar de lleno en el público objetivo al que se dirige.

Sin duda, éste es el mejor momento en todo lo relativo a la investigación, por el acceso a un sinfín de datos, herramientas y sobre todo por la posibilidad de ser valoradas, intercambiadas y contrastadas por otros investigadores, casi en tiempo real.

Pero por encima de cualquier herramienta o metodología orientada a la investigación, siempre será fundamental una cualidad que nunca ha cambiado a lo largo de todos estos años: el sentido de la curiosidad por conocer todo lo posible acerca de quienes finalmente tienen la última palabra, los consumidores.

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MY WALK ON THE BRAND SIDE POR

Nacho Villoch Me tengo por una persona Brand-free. Nunca he tenido polos con un cocodrilo bordado y al comprar unos zapatos, un reloj o un coche, la marca me es irrelevante y sólo me fijo en sus prestaciones, funcionalidades, calidad/precio… o casi. Porque sí que reconozco que sintonizo con algunas marcas, que hacemos clic y las incorporo de manera natural a mi way of life. Como bien sentenció el filosofo, “yo soy yo y mis circunstancias, o sea mis marcas”.

No recuerdo mi primera experiencia con una marca o la primera promesa de expectativas que me comunicó una marca. En mi tierna infancia jugaba con los Madelman y nunca me dejé corromper por otros muñecos de acción. Eran los 70 y el primer impacto publicitario, que no el primer anuncio, que recuerdo era uno de Lois rodado en Río de Janeiro, con la música de la garota de Ipanema. Ah, y los turbadores anuncios de FA. Los melones del Caribe ¿o eran limones?

Llegaron los 80’s y empecé a fumar –por culpa de Camel, la Camel Trophy y aquel anuncio con el silbido de El bueno, el feo y el malo, era 100% aventura. El vaquero de Marlboro jamás me hizo tilín. Intenté participar en la Camel Trophy, no lo conseguí y dejé de fumar. Por un anuncio de Levi’s con el jingle de Mad about the boy sustituí al caballo hispano de Lois en lo que a denim se refiere.

En los tempranos 80’s –por mor de una promoción de Colacao Vit, me dio por el windsurf y abracé todas aquellas referencias que asociaban salitre y arena, olas y viento: Mistral, Billabong, Quicksilver, 100% Fun, F2…

Eran logotipos y reseñas incipientes a los que he visto crecer y madurar… y a veces morir. En aquel momento Bitter Kas lanzó un anuncio con la música de Good Vibrations de los Beach Boys, y el concepto de gente Bitter Kas. ¿La primera comunidad? Me hice con una vela roja con las letras blancas y me pasé varios veranos haciendo publicidad gratuita por la patilla.

Una promoción de Cutty Sark en 1992 -cuéntanos tu mejor viaje o algo así- me inspiró a participar con mi recién concluida aventura australiana que ganó el primer premio (una travesía en el STS Dar Młodzieży), el buque escuela de la Armada polaca, saliendo de Cádiz en la regata del 5ª centenario. Lógicamente desde en-

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tonces no hay más scotch para mí que el del Clipper escocés. Y digo scotch ya que sólo le he sido infiel con FourRoses –por culpa de Gabinete Caligari-. Más de un epicúreo se estará haciendo el harakiri al leer esto.

No digo que sean los mejores, ni siguiera buenos. Sólo que son mis marcas, me identifico y reconozco en sus intangibles y las asocio a momentos memorables.

Han pasado los años y sigo siendo cada día más consciente del juego de posicionamiento, del top of mind, de los guiños que nos tienden los profesionales del branding. Me da igual. Me fascina el modelo de negocio y la funcional ergonomía de IKEA, la energizante efervescencia de Red Bull, el organoléptico storytelling holístico de Starbucks… y, por supuesto, la omnipresente versatilidad gratuita de Google que exprimo cada día con serindipia.

Como dice @joanjimenez, hay marcas que hacen el amor a sus clientes, así que supongo que tan sólo me dejo complacer y las correspondo con mi wallet-share y cierta difusión no solicitada.

Por supuesto podría añadir otras muchas marcas con las que he tenido experiencias satisfactorias y expectativas satisfechas –por lo que eventualmente repetiré esa compra en el futuro y disfruto recomendándolas a quién vaya a saber valorarlas (no todas valen para todos), desde los pies con Panama Jack, los híbridos Crocs o los disruptivamente cómodos MBT, a los viajes del Club Med, American Airlines, los gadgets Nikon, Apple, LG o las toiletteries como AXE o badedas… y toda una constelación de brandsreferencia. Pero con muy pocas haces clic y se incorporan a tu biografía.

Y, más allá de la galaxia de marcas que me son indiferentes, neutras y ajenas, está el reverso tenebroso, el lado oscuro de la fuerza en el que habita mi lista negra de marcas que me fallaron –en el delivery de la experiencia de cliente- y cuyos logos ojalá no volviera a ver nunca más.

Ps. Menos mal que me considero Brand free e inmune a la influencia de las marcas, porque, sin pensarlo demasiado sólo me he asociado a 28 marcas en unos párrafos.

Ps”: El viaje al lado salvaje del branding es personal e intransferible. Just do it. Feel lucky. Enjoy the ride. Yorokobu, una nueva marca con la que hecho clic.

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OIGA, ¿ESTO NO SERÁ UN ANUNCIO, NO? Por

César García

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Y al comienzo fue Amo a Laura. La canción sonó y sonó, fue un auténtico hit popular, arrasó en bodas, botellones y politonos. Esos jóvenes opusinos que decían actuar bajo una plataforma propuritanismo.

Al cabo de un tiempo se supo que era una campaña de MTV. La cosa fue tan buena, tan cachonda y tan novedosa que la gente de la calle perdonó, gustosa, ese mini engaño en la autoría.

Años más tarde, mi sensación es que la gente está hasta el gorro. El uso y abuso del “en vez de una campaña convencional, que eso está muy visto, vamos a lanzar un vídeo pirata con una noticia para crear expectación, luego resolvemos con nuestra firma y ya está”… pues qué quieren que les diga, me parece que ya está manido. Y lo que es peor: el espectador empieza a estar hasta los mismísimos cojones de ese tipo de publicidad.

De que le engañen. Y eso sí que es preocupante.

La actitud normal hacia la publicidad, así, en espontáneo, es de rechazo, de desconfianza, de a ver qué me quieren vender éstos, de la hamburguesa nunca es como la de la foto. Cuando te han engañado tres o cuatro veces, porque has llegado a ver algo curioso en el telediario o en internet, y luego has descubierto que es para venderte algo sin ir de frente, te vuelves un resabiado y desconfías más aún de todo lo que se aproxima.

Leía en YouTube comentarios del personal sobre uno de esos “engaños”, y dejaban poco lugar a la duda sobre qué opinaban del tema. La mayoría ya intuía que

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se trataba de publicidad y, en consecuencia, la ponían a parir. El rechazo era absoluto. Vamos, que si la publicidad ya cae mal de entrada, porque “nos manipula”, dando gato por liebre, la sensación es peor.

Ante eso sólo se puede hacer una cosa: Creatividad.

Cuando una campaña es enorme, maravillosa, la gente se olvida de que le quieren vender algo. Disfuta lo que están viendo, obviando que hay un interés comercial. Es más, lo acepta. Entras en su casa por la puerta de atrás, pero te deja sentarte junto a él en su sofá. Llegas a su corazón, a su sonrisa. Te quiere… y te quiere a ti y a lo que anuncias. Eso ocurríó con Amo a Laura. Y desde las campañas míticas de BMW, Ikea, Coca Cola, Audi y todos esos grandes anunciantes, hasta el Voyeur, de HBO. Enormes ideas… y yéndole de frente al espectador. Puro talento.

A veces tengo la sensación (muy vulgar, supongo) de que valoramos más la novedad del tipo de soporte (una noticia falsa en los medios, un tipo colgado en una farola, un excremento de perro fosforescente, qué sé yo) o el formato del mismo que la Idea, esa gran piedra angular, en sí. Que como en los medios del sector se le da mucho bombo a esa espuma, nos encanta.

Y nos olvidamos, one more time, de que no curramos para impresionar a nuestros semejantes profesionales.

Ni las agencias para las agencias, ni los anunciantes para ser más cool que otros anunciantes.

Es un dejà-vu del tema Publicidad para Publicitarios, pero en versión 2.0.

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EL CLUB DE LOS POETAS MUERTOS Por

Jorge Gómez Monroy

Hubo un tiempo en el que la publicidad, me refiero a la actividad publicitaria, era algo así como un Arca de Noé, en el que viajaban los más variopintos especímenes. Incluso alguno, de manera menos poética, llegó a decir que en publicidad trabajaban aquellos que no habían terminado su carrera universitaria y encontraban ahí un maravilloso refugio para su frustración.

David Ratto, uno de los mejores creativos argentinos de toda la historia, en la entrada de su pub ‘Publicity’, había colgado un cartel que, con gran ironía, rezaba: “Sos publicitario, jodéte, eso te pasa por no estudiar”.

Es verdad que, especialmente en los departamentos creativos de las agencias, uno se encontraba con gente que provenía de las carreras más dispares, pero a juzgar por la publicidad que se veía, no creo que hubiera gente frustrada. Había gente que vivía la profesión

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con verdadera pasión, no porque no supiera hacer otra cosa, sino porque había encontrado en la publicidad el sendero por donde canalizar su talento y creatividad.

Había ilustradores, dibujantes, pintores y hasta creadores de cómics, trabajando de directores de arte o diseñadores. Artistas que, en sus ratos libres -que también existían-, preparaban sus exposiciones o publicaban sus revistas. Había poetas y escritores, incluso con libros editados, escribiendo anuncios que merecían ser leídos desde la primera a la última línea. Y también había directores de agencia y ejecutivos de cuentas apasionados por la fotografía, el teatro, el cine o la literatura.

Esos eran los “frustrados” con los que uno se encontraba en una agencia, creando piezas de ese arte menor llamado publicidad.

Podría discutirse si la publicidad es un arte o no. Lo

que es indiscutible es el hecho de que la publicidad, desde un principio y durante años, estuvo en manos de artistas. Y si no lo eran en un sentido estricto, sí lo eran en el sentido amplio de la palabra: gente sensible capaz de transmitir, capaz de comunicar algo de manera atractiva, creativa y eficaz.

Y la publicidad funcionaba, llegaba a la gente y lo hacía con una idea sorprendente, relevante y memorable, que son tres ingredientes imprescindibles de la comunicación comercial y que hoy, sin embargo, parecen estar ausentes en el 90% de la publicidad que vemos.

Hoy, muchos profesionales del sector, incluso creativos de gran prestigio, han dejado de hablar de creatividad, para hablar sólo de eficacia y de ROI. Y no es que los publicitarios de “aquella época” no pensáramos ni en la eficacia ni en el retorno, sino que eso ya estaba implícito y asumido en nuestra función como creativos, como comunicadores.

No había festivales que midieran la eficacia de los anuncios, ni cientos de horas de conferencias para hablar del ROI, sólo había campañas creadas y producidas para cumplir esos requisitos. Y los cumplían.

Alguien podría pensar: Claro, seguro que en esa época los clientes también eran artistas y aprobaban todo lo que se les presentaba. Pues no, no eran artistas, pero muchos de ellos, además de saber de marketing, tal vez no por haberlo estudiado, sino por llevar años en la empresa y en el mercado, también tenían un nivel cultural y una sensibilidad que les permitía, como mínimo, ser respetuosos con el trabajo creativo. Gente exigente y dura, capaz de infundir temor en los equipos, pero no era miedo a la arbitrariedad, al capricho o a las presiones de un mediocre, sino temor a no haber interpretado adecuadamente el briefing o a no estar transmitiendo con exactitud la estrategia de comunicación trazada.

Pocos clientes rechazaban una campaña con un simple “no me gusta” o convocando un concurso de agencia, tan de moda en estos tiempos. Por lo general argumentaban, abrían el debate, se dejaban aconsejar, permitían defender la visión de la agencia, su agen-

cia, que para eso la tenían. Por ese respeto mutuo, las agencias no mandaban al cliente a sus empleados más dóciles, ni a los principiantes y mucho menos a los que tuvieran el sí fácil, sino a los que fueran capaces de transmitir al cliente la solvencia y la confianza que él esperaba de su agencia.

Cualquiera que lleve un tiempo en esta profesión, sabe lo que significaba ser publicitario hace apenas quince años. Como sabe, seguramente, que ya no quedan “frustrados” como aquellos en la mayoría de las agencias. Casi todos son licenciados en ciencias de la comunicación, licenciados en marketing, licenciados en dirección de empresas, hablan varios idiomas y tienen muchos másters a sus espaldas. No vienen de carreras equivocadas ni abandonadas, han estudiado lo que realmente querían, para conseguir trabajos que, hoy, sólo se consiguen con esos títulos.

Sin embargo, a pesar de tanta sapiencia, la publicidad no comunica, no llega, no queda en la mente de la gente, no se comenta en la calle, en suma, no vende. ¿Que han cambiado los medios? Nadie lo niega. ¿Que ha cambiado el consumidor? Pues claro que sí. Todo ha cambiado.

Tal vez la que no ha cambiado es la publicidad, que sigue llamando “consumidor” a quien, si alguna vez lo fue –lo dudo , detesto esa palabra– hoy es mucho más que eso. Tal vez sea la publicidad la que no percibió que además de consumir, además de sentarse frente a la tele o al ordenador, esa persona piensa, siente, sueña, vive, sufre, ama, ríe, crea, elige y decide, con la cabeza, con el estómago o con el corazón, pero decide y manda, faltaría más. Entonces, ¿A qué estamos esperando para contactar con ella con anuncios inteligentes? ¿O es que ahora, como los inteligentes y cultos y titulados somos nosotros, pensamos que el público es tonto?

No toda comunicación es arte, pero todo arte es comunicación.

Es una pena que, viendo cómo está la publicidad, los artistas, los poetas, los soñadores y todos esos especímenes, ni siquiera se planteen volver a la publicidad.

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En el cruce del manga, la ternura y el terror se encuentra Junko Mizuno. La ilustradora no tiene cabida en el caj贸n de ning煤n purista. Todo lo que hace tiene algo de manga, algo de cuentos de princesa, algo de miedo, algo de inocencia...

Y mucha belleza en lo inclasificable de sus dibujos.

Por

Mar Abad

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Hay un lugar donde se cruzan

Hello Kitty y las películas de terror.

Está en la cabeza de Junko Mizuno y a menudo acaba estampado en un cómic, una pintura, una camiseta o un toy de vinilo. La artista japonesa, afincada en California, empezó a dibujar a los dos años. Hacía revistas a mano para mostrarlas a su familia y sus amigos hasta que un día, cuando tenía 23 años, una de esas publicaciones, Mina animal DX, cayó en manos de un editor.

“Mina animal DX era un folleto fotocopiado de diez páginas que hice por primera vez con motivo de una exposición de una amiga. El evento trataba sobre los animales y el libro se centraba en la historia de una veterinaria diabólica. Había una entrevista falsa con los personajes del cómic y una publicidad falsa para animales”, relata Mizuno.

Desde ese momento la japonesa empezó a recibir encargos de aquel editor y así empezó su “carrera como artista profesional”. En este tiempo ha hecho diez novelas gráficas, dos libros de arte, exhiciones, toys de vinilo...

Su última novela es Little Fluffy

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Gigolo Pelu y, como en todas las demás, es la autora de todo el proyecto. Desde el guión hasta los dibujos. “Yo hago todo, como muchos artistas japoneses de cómic”.

Dicen de su estilo que es una mezcla de inocencia y terror pero ella no está conforme con esta opinión. “Mi arte no se basa únicamente en temas infantiles y horror. Cuando trabajo, me dejo llevar y dibujo lo que me apetece en ese momento. Mi arte es sólo un reflejo natural de mí misma. No es en absoluto una combinación de dos elementos en conflicto”, explica Mizuno.

Los manga japoneses dicen que no es una verdadera manga. En las galerías de arte dicen que no es una artista auténtica. Y, probablemente, ese a medio camino de todo y esa ausencia de compromiso con nada hagan de su obra algo totalmente distinto.

Pero esas clasificaciones quedan exclusivamente en el lejano Oriente.

Mizuno cuenta que a Occidente eso no le preocupa. “Si una persona considera que tu obra es buena, le gusta y punto”. Quizá por eso dejó Japón

y se instaló en San Francisco. Y si le preguntas cómo es su estilo, responde: “Es simplemente mi estilo. Una mezcla de todo lo que ocurre en mi vida”.

Y algunas marcas descubrieron a Mizuno. Un día la compañía de productos sexuales Garden tocó a su puerta y surgió uno de sus últimos proyectos, Mizuno Garden. “La empresa decidió lanzar una nueva línea de productos asociándose a artistas. Se pusieron en contacto conmigo y pensé que sería divertido trabajar con ellos. Los productos se venden únicamente en Japón y algunos países asiáticos. Y creo que se están vendiendo muy bien”.

También Marvel.com acudió hace unos meses a Junko Mizuno. La compañía lanzó el pasado verano su serie.

Strange Tale y para celebrarlo pidió a varios artistas una reinterpretación de sus personajes. Mizuno estaba en la lista de peticiones y eso hizo que un superhéroe entrara en su mundo de imágenes. El resultado fue una intensa historia protagonizada por un Spiderman y una Mary Jane (su esposa) con agigantados ojos oblicuos.

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POR

Marcus Hurst

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No verás a Jägermeister en ningún anuncio en televisión y

menos en prensa generalista, pero si eres target de la marca, te acabará encontrando a ti. Está presente en su entorno más natural: la noche y los eventos que se salen de lo mainstream. En Madrid te lo encontrarás en los bares de Malasaña o Chueca.

A veces en la barra, otras veces servido de la mano de azafatas guerrilla que invaden locales para repartir chupitos de esta bebida alcohólica, antes de desaparecer sin dejar ni rastro.

Pero ¿a qué viene esta búsqueda de nicho si, al final, de lo que se trata es de vender?

Pues que si sumas esos nichos repartidos por el mundo, juntos componen una gran masa de gente.

Concretamente, unas ventas de más de 82 millones de botellas de 700 ml en 2008, y una entrada en el top 10 en ventas de bebidas espirituosas. Jägermeister ha conseguido convertirse en una marca muy global no global, gracias a su afán por dejar espacio para la adaptación y experimentación en mercados locales. “Operamos con una política de nicho, vamos al mercado y desarrollamos la marca en coherencia con ello”, explica Vicens Bisbal, responsable de marketing de Spirit&Brands, empresa que gestiona la marca en España.

¿Qué es exactamente Jägermeister?

Es una bebida con un 35% de alcohol, elaborada con un surtido de 56 hierbas.

El sabor es entre amargo y dulce. Según los responsables de la marca, la mejor manera de consumirlo es frío, en un chupito. Una de sus variantes más populares se llama Jägerbombs. Se consume, fundamentalmente, en países anglosajones y consiste en mezclar la bebida con Red Bull. En México es una de las bebidas más populares entre los jóvenes y en Italia es una bebida consolidada ya desde los años 70.

El 45% de las ventas de la marca provienen del mercado estadounidense, donde Jägermeister, a pesar de ser alemana, se posiciona como la primera enseña de chupitos en el país. Lo ha conseguido apostando por patrocinios en nichos muy determinados, en especial, el de música alternativa y metal. Desde hace años, la compañía organiza el Jägermeister Music Tour, una gira con cabezas de cartel importantes de la escena del rock duro, como Pennywise, que se dedica a recorrer el país durante tres meses. La marca patrocina también a clásicos metaleros como Metallica o Slayer. En el lado deportivo, apuesta por eventos de motor. Jägermeister es el principal patrocinador del cir-

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cuito americano de Motocross y de las carreras de drag racing.

En todos los eventos a los que acude acostumbra a hacer promociones protagonizadas por las jägerretes, chicas que reparten bebida y regalos.

Gran parte de su popularidad se debe al trabajo de su partner local Sidney Frank, el inventor de los jägerettes (y jägerdudes) y el Vodka Grey Goose, fallecido en 2005 y reconocido como el gran impulsor de la marca en Estados Unidos desde los años 70. “La empresa madre se ha caracterizado por tener especial predisposición en adaptar la estrategia de marketing a las particularidades de cada país. El reto está en poder hacerlo sin caer en contradicciones entre los enfoques de los distintos países”, comenta Bisbal.

En España su presencia en la calle es muy fuerte. Jägermeister está en bares y locales de música en zonas como Malasaña o Chueca (Madrid). Aquí despliega tropas de jägerettes que se dedican a animar los locales saltando de bar en bar y repartiendo chupitos gratis. En Barcelona organiza eventos como Wildshots by Jägermeister y Pager Voltage, y también está presentes en buena parte de los festivales de música indie y electrónica.

En prensa hacen inserciones en medios de música como Mondosonoro y revistas de tendencias como Vice Magazine. Aquí ha llegado a insertar reportajes fotográficos patrocinados que retratan las fiestas guerrilla organizadas por la marca en una casa de campo. La sensación del lector es estar viendo algo entretenido más que una página plana de publicidad.

Bisbal está convencido de que las particularidades que tiene la marca son una gran ventaja a la hora de hacer su comunicación. “Jägermeister es una marca de culto. Tiene el gran privilegio de poseer de forma natural unos atributos que la hacen muy distinta del resto (el extraño logotipo, su tipografía, su nombre de difícil pronunciación, la forma atemporal de la botella, el licor en sí mismo -su color, su sabor diferente, la sensación que produce el beberlo-). Todo eso forma parte de un marketing mix que no se ha creado a propósito, sino que ha estado ahí durante muchas décadas. Eso le da una gran autenticidad y credibilidad”.

Estos atributos han hecho que la marca, casi sin hacer nada, se haya labrado una presencia fuerte en medios sociales. En Facebook tiene más de 300.000 fans, y miles de comentarios y fotos que le dan vida propia. En MySpace, su perfil tiene más de 100.000 visitas.

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s el año 1934. Curt Mast, heredero de una empresa de bebidas alcohólicas, está en apuros. El negocio no marcha muy bien y los problemas económicos empiezan a proliferar. Mast llevaba un tiempo experimentado con hierbas en busca de nuevas fórmulas hasta que dio con algo que le empezó a gustar. Unos meses antes, el régimen nazi había introducido una ley para regular la caza que estableció un nuevo perfil, el Jägermeister. Una palabra que surgía de la unión de jäger = cazador y meister = maestro. Mast, un aficionado de la caza, la consideró como el nombre perfecto para su creación. La bebida funcionó muy bien, superó el bache de la Segunda Guerra Mundial y logró convertirse en una marca establecida en Alemania hasta la muerte de su creador en 1970.

Ese mismo año, el hijo de su hermano, Gunter Mast, tomó las riendas del negocio y empezó a buscar nuevos targets al darse cuenta de que la empresa tenía que dejar su imagen encorsetada asociada a la caza, ya que representaba un nicho demasiado pequeño para ser rentable. Apostó por el marketing deportivo y, en 1973, fue la primera enseña en poner su nombre en la camiseta de un equipo de fútbol en la bundesliga. Se trataba de Eintracht Braunscheweig, aunque la idea inicial era renombrar al equipo como Eintracht Jagermeister. La compañía apoyó al club durante unos años y llegó a ser un serio competidor para ganar la liga. Era el comienzo de la progresiva internacionalización de la marca.

El legado histórico de la enseña en Alemania ha alimentado la mística alrededor de Jägermeister. Durante mucho tiempo se extendió el rumor de que la bebida contenía sangre de ciervo y opiáceos, una información que la empresa desmiente.

El momento clave que condicioné la historia reciente de la marca llegó en 1996, cuando el grupo de punk alemán Die Toten Hosen consiguió un gran éxito en las listas de ventas con el single Zehn Kleine Jägermeister. La canción se convirtió en la puerta de entrada para la marca en el mundo del sexo, las drogas y el rock and roll.

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POR

Carlos Spottorno

LA REVOLUCIÓN DIGITAL ESTÁ ORIGINANDO UN NUEVO MUNDO EN EL QUE LA TECNOLOGÍA NO SE UTILIZA PARA MATIZAR, RETOCAR, REMATAR... YA NO ES UNA CUESTIÓN DE ARREGLAR FOTOGRAFÍAS IMPERFECTAS. SE TRATA DE CREAR IMÁGENES PERFECTAS.

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“Quiero que hagas ocho fotos en las que una chica nórNo hace falta decir que antes siquiera de empezar el proceso dica pasa por distintos lugares de Canarias”. “Bueno, además, en Canarias, se ha consultado qué es lo que el oso es capaz tiene que ir acompañada siempre de un oso polar”. de hacer y lo que no. Lo cierto es que, al ser tan salvaje, sólo Así es como una agencia de publicidad te pide que prepares las es posible sentarle, levantarle y hacer que camine hacia una imágenes de la próxima campaña de Turismo de Canarias. Así es dirección determinada. Pero todo es con trozos de carne que la fotografía publicitaria hoy. Todo es posible. No hay nada que él olisquea y persigue. no se pueda fotografiar. Hay que saber hacer fotos y mucho PhoCada vez que hemos hecho la foto del oso que necesitábatoshop. Pero ojo, sobre todo hay que saber planificar. mos, cambiamos de posición las rejas, de modo que los huecos El aparentemente omnipotente Photoshop es sólo la punta están exactamente a la altura que se necesita. Entre foto y foto del iceberg cuando se trata de crear una ficción visual compleja. hay cerca de una hora de preparación.

Cuando hablamos de imágenes de alta calidad, no hay PhotosEl plató está pintado de verde. Por si alguien aún no lo sabe, hop que pueda juntar dos piezas que no encajan. No hay magia sirve para que luego sea más sencillo hacer la máscara del oso que pueda remediar una producción mediocre. A todos los que y extraerlo del archivo bruto, para introducirlo en otro. se están planteando ser fotógrafos publicitarios o de moda: leed En el suelo se pone el mismo material que había en la situay pensadlo dos veces. ción original: arena, hojas o lo El oso polar es un animal inque hubiera. Se ha llevado desde domesticable. Un poco como el Canarias, para que sea idéntico.

Por si todo esto fuera poco, tiburón o la serpiente. DepredaEN TODO EL MUNDO no estamos haciendo sólo fodor pur, con un cerebro como tos. Toda esta producción se un guisante, que sólo piensa en HAY SÓLO DOS OSOS ha montado para rodar un spot, comer y en matar. Así que en POLARES QUE ESTÁN con lo que deben convivir una todo el mundo hay sólo dos osos cámara de cine y una de fotos, polares que están disponibles DISPONIBLES PARA HACER pugnando por el ángulo perpara hacer publicidad. Uno está fecto. No hay situación comen Vancouver y el otro cerca de PUBLICIDAD. UNO ESTÁ EN pleja que no pueda convertirse Oxford. Ninguno de los dos está en horriblemente compleja. en un zoo ni en un circo. PerteneVANCOUVER Y EL OTRO Ahora es muy frecuente hacer cen a personas que tienen como fotos al mismo tiempo que se actividad la gestión de todo tipo CERCA DE OXFORD. rueda y no, aunque siempre de animales para fines audiovihaya alguien que lo proponga, suales. Una actividad rarísima y no se puede coger un fotograultra especializada. ma de la Red One, aunque tenga 4.000 pixels. Está disparaLa cosa funciona de la siguiente manera: primero hay que do a 1/24 de segundo, por lo que la imagen nunca es nítida fotografiar a la chica, en el lugar correspondiente. En este caso, como una foto. en varios lugares de Canarias: las playas de Fuerteventura, TiEl equipo de rodaje suma casi treinta personas. Nada puede manfaya o las plataneras de Tenerife. Al hacer esas fotos, hay fallar, porque todo esto es bastante caro y cualquier retraso tieque anotar todos los datos del disparo, como la distancia entre ne consecuencias nefastas para el presupuesto general. Este cámara y sujeto, el ángulo de tiro, la óptica utilizada, la velocitipo de producciones son como hacer magia y malabarismos dad, la sensibilidad, la profundidad de campo, la dirección de a la vez, sin red de seguridad. Si alguien falla, se cae el circo la luz y el nivel de difusión de la luz. Hay que tener algo del tacompleto. Pero pase lo que pase, la función debe continuar. maño de un oso polar que sirva para tener una referencia, para Siempre continúa. cuando incrustemos al oso que vamos a fotografiar, varios días Los creativos de la agencia madrileña DDB José Gamo, Gusdespués en Oxford, en un plató. tavo Montoro y Roberto Albares están pendientes, en todo Así que ya tenemos la fotos básicas. Ahora estamos en una momento, de que tanto el realizador Julio del Álamo, como especie de granja en la que hay un plató equipado con unas el que escribe, le den vida a su campaña tal y como ellos la rejas con huecos más grandes para meter una cámara, a través concibieron. Nosotros estamos pendientes, en principio, de de las cuales vamos a fotografiar al oso. Antes de cada foto se que salga. Que salga bien es ya para nota. Pero somos buenos ilumina el plató de manera que la luz coincida con la luz de las estudiantes. Los productores rezan en silencio y cada vez que fotos de Canarias. El adiestrador del oso, utilizando unos palos, conseguimos rodar y fotografiar el siguiente plano, aprietan carne de cerdo y algunos gritos, consigue de cada vez, que el los puños con satisfacción. oso se ponga más o menos en las posiciones que necesitamos.

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Después de casi diez días, ya tenemos todas la piezas. Ahora El trabajo de postproducción, en fotografía publicitaria, es una empieza la posproducción, que en realidad, en este tipo de proparte fundamental en la inmensa mayoría de las campañas. yectos, lleva más tiempo que la captura de imágenes.

Cuando alguien dice que todo se puede hacer o arreglar con Así que os cuento cómo va la cosa. Primero hay que seleccioel ordenador, a menudo no es consciente de lo que realmente nar el disparo en el que el fondo esté en el punto perfecto de significa utilizar un ordenador para crear una imagen. luz. El disparo en el que la chica esté con la mejor actitud. Si Lo cierto es que se trata de un trabajo artesanal con el que el cuerpo está bien, pero tiene un ojo medio cerrado, escogeré creamos imágenes perfectas, más que arreglar imágenes imuna foto solamente para la cara. Después, de entre todas las perfectas. Un trabajo en el que se combinan profundos conofotos del oso que se ha hecho para cada fondo, se escoge la que cimientos fotográficos, habilidades pictóricas, meticulosidad mejor se adapta a la situación. de relojero y muchísima paciencia. Estas imágenes se hacen Este proceso de selección responde tanto a un criterio en altísima resolución. Con todas las capas activadas, hablatécnico como plástico. Después se empieza a trabajar en mos de documentos que pueden pesar unos 800 megas. Hace Photoshop, donde se lleva a cabo el trabajo de composición falta un material informático y fotográfico de primera línea propiamente dicho. Hay que para producir una imagen que recortar al oso con muchísima pueda ser ampliada a tamaños precisión. Cada pelo debe ser enormes sin delatar defectos de tenido en cuenta. Hay que coretoque ni imperfecciones que HOY POR HOY EL PÚBLICO rregir los reflejos verdes en el pasarían desapercibidas en un cuerpo blanco. Hay que colocar tamaño pequeño.

NO ACEPTA EL MÁS cada pieza en el lugar adecuado Uno puede pasarse horas busy tener especial cuidado en las cando defectos a una foto. Se traMÍNIMO FALLO EN ESTE zonas de contacto, es decir, ahí ta de que ponerse a tiro y que no TIPO DE COMPOSICIONES. donde, por ejemplo, las zarpas te den. Y a la gente le encanta el del oso contactan con el agua o tiro al blanco.

NO SE TRATA DE QUE TE la arena. Se fotografían salpicaLa conclusión a la que quiero duras sueltas para poder utilillegar es a una cierta reivindiPREGUNTES SI REALMENTE zarlas luego. Si ese punto falla, cación del trabajo de los fotóla imagen será inverosímil. Si grafos, que algunos creen más EL OSO ESTABA EN LA las sombras no coinciden, la fácil gracias a la informática. No imagen será inverosímil. Si las sólo no es más fácil, sino que PLAYA. SE TRATA DE QUE piezas tiene tonos, contrastes o se hace cada vez más necesaria TE PREGUNTES SI ESTABA texturas distintas, no será verouna formación de altísimo nivel símil. Con este nivel de calidad, para cumplir lo que el mercado PASANDO CALOR O SI no es posible terminar más de exige. Y atención, no estoy hauna composición al día. blando sólo de fotomontajes. La ERA PELIGROSO TENERLO Los ajustes de color y contrasfotografía documental, que no tes son también importantísicontempla la alteración de las POR AHÍ SUELTO. mos. Si se está trabajando en una imágenes, sí que tiene la misma serie de fotos, los criterios deben exigencia en cuanto a cualidad ser unitarios. Si una campaña es de composiciones, ajustes de irregular en el sentido de que color, contrates, revelado por zounas fotos son suaves y otras granulosas y contrastadas, no se nas y, por supuesto, edición. identificará como campaña. Una vez más, la percepción global Vivimos en una época eminentemente visual, en la que alde los trabajos marca una línea que pocos aficionados podrán gunos creen que pueden dar el pego en el océano de Flickr. Lo franquear. La flauta no puede sonar ocho veces seguidas por siento, la máquina que nos hace a todos fotógrafos aún no está casualidad. Y desde luego, no puede sonar cumpliendo un caen el mercado. Y aunque abundan las publicaciones y anunlendario de infarto, si no es porque la sabes tocar. ciantes que se conforman con imágenes mediocres, siempre Hoy por hoy el público no acepta el más mínimo fallo en que sean baratas, también existen otros que insisten en produeste tipo de composiciones. No se trata de que te preguntes cir imágenes que destaquen y ayuden a darle valor añadido a si realmente el oso estaba en la playa. Se trata de que te su producto. Este artículo es también para ellos. preguntes si estaba pasando calor o si era peligroso tenerlo La fotografía no sólo no ha muerto, sino que, de algún modo, por ahí suelto. vive un prodigioso renacimiento.

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En Madrid no hay mar y por eso las olas no rompen en ningún malecón. Pero hubo un día en que las calles de esta ciudad se llenaron de músicos y bailarines, coches de los años 50, santeras, vendedores de maní y jugadores de dominó. Triball, el barrio de moda de Madrid, se transformó en un pedazo de La Habana.

O, más bien, Havana Club y Señor Goldwind transformaron ese lugar en la capital cubana.

Por

Juanjo Moreno

El actor Jorge Perugorría ejerció de padrino del evento. La cantante Haydée Milanés, hija del mítico Pablo Milanés; el fotógrafo Juan Carlos Alom, uno de los creadores más influyentes de Latinoamérica según Time, y la banda de hip hop Free Hole Negro formaron parte del grupo de artistas que se desplazó desde La Habana para transmitir el Culto a la Vida de Havana Club.

Así fue como un día cualquiera de otoño las calles del madrileño barrio de TriBall amanecieron convertidas en un trocito de La Habana y cómo Havana 7 Cultura demostró la capacidad de una marca para colaborar con

64 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

las instituciones en la revitalización de un barrio.

Se celebraron conciertos, sesiones de Dj, exposiciones de fotografías y, por supuesto, mucho ron, aunque de una sola marca: Havana Club. También músicos y bailarines cubanos situados en diferentes calles y coches de los años cincuenta. No faltaron la tradicional santera, una vendedora de maní y un grupo de jugadores de dominó. La mejor gastronomía de la isla estuvo representada por el más famoso paladar de La Habana, La Guarida, que salió de Cuba por primera vez en su historia para estar en Madrid.

Impacto Esta fue la estrategia creada por Sr. Goldwind como respuesta a un briefing de Havana Club en el que se indicaba su intención de relanzarse socialmente y transmitir el mensaje principal de su campaña, El culto a la vida. Después de londonizar España con Beefeater, derruir hoteles con NH y limpiar playas con Corona, la agencia especializada en crear e implementar plataformas de relaciones públicas transformó durante un día un barrio emergente de Madrid, TriBall o el llamado Soho madrileño, en una pequeña

Habana para transmitir una imagen desconocida, moderna y alejada de los tópicos de esa ciudad.

Las más de 20.000 personas que se acercaron a esta pequeña Habana hicieron que la afluencia habitual de personas por las calles del centro de Madrid se triplicara. Los comercios de la zona disfrutaron de un día excepcional de ventas, gracias al elevado número de nuevos consumidores que pasaron la jornada en el barrio y la repercusión mediática fue de 28 impactos en prensa, 75 artículos en internet y más de 10 minutos de cobertura en televisión nacional y autonómica.

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POR

Marcus Hurst

66 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

E

l mundo se audiovisualiza.

Las personas están pasando del texto a las imágenes para consumir información. El periodismo, sumido en este proceso, también se transforma y pide nuevas fórmulas para presentarse en versiones más concisas y sintetizadas. Aquí es donde entra la infografía, que aunque no es precisamente nueva, sí vive un periodo de renacimiento impulsado por una nueva generación de diseñadores y periodistas que apuestan por este medio.

David McCandless es uno de ellos.

El británico se ha pasado a hacer representaciones visuales en los últimos años, convencido de que es el mejor recurso para presentar los resultados de sus investigaciones, en un escenario mediático cada vez más saturado.

Además de colaborar con medios como The Guardian o Wired, McCandless comparte sus trabajos en su blog Information is Beautiful. Sus gráficos cubren desde las probabilidades de morir en un accidente de avión hasta una jerarquía de distracciones digitales.

McCandless utiliza sus nociones de “la religión de la usabilidad”, fruto de años de experiencia en diseño de webs, para condensar sus investigaciones en gráficos claros y concisos repletos de pequeños detalles. Acaba de lanzar The Visual Miscellaneum, un libro que reúne sus trabajos de los últimos tres años y algunos ejemplos del mejor talento actual en esta disciplina. ¿Qué te llevo a entrar en el mundo de la infografía?

Surgió de una frustración generalizada con el periodismo escrito y la sobrecarga de información. Luego, poco a poco, acabé emocionado por el potencial que las historias en datos tenían para comunicar con claridad.

¿Tu background?

Empecé como programador en mi adolescencia. De ahí adquirí nociones

sobre códigos y datos. Con veintitantos años, empecé a escribir para revistas de culto de videojuegos y me pasaba el tiempo jugando a videoconsolas.

Eso me enseñó la importancia de hacer diseños con una interfaz sencilla y clara. Luego entré en el diseño y la dirección creativa de webs. Aquí logré entender «la religión de la usabilidad».

Después trabajé como copy conceptual en publicidad y aprendí el poder de un concepto redondo, gráficas potentes y copy sintetizado. De manera simultánea estaba trabajando como periodista para revistas y webs en medios como Wired y The Guardian. Para generar artículos de forma habitual, siempre he tenido que interesarme por temas variados y esto me ha llevado a recopilar grandes volúmenes de información, clipping, ideas... Mis visualizaciones nacieron de todo esto. ¿Está experimentando el periodismo infográfíco un renacimiento?

Sin duda. Nuestra utilización constante de internet significa que estamos consumiendo información visual todos los días, a todas horas. Esto está creando una población altamente alfabetizada en la literatura visual. Ahora todos somos visualizadores. Lo entendemos y nos gusta. Esto se combina con una intensa sensación de estar viviendo una sobrecarga de información. El periodismo infográfico representa una de las maneras más efectivas para filtrar el flujo de información. ¿Cuál es la clave para que los medios sobrevivan en la complicada situación actual por la que están pasando?

Creo que se está prestando demasiada atención a la manera en la que internet está afectando a nuestros modelos de negocio y a la venta de publicaciones.

En cambio, no prestamos atención a cómo hemos evolucionado en nuestra manera de absorber información. Si las publicaciones logran adaptarse

a estos cambios de hábitos pueden encontrar nuevas maneras de interactuar con audiencias que literalmente “ven y piensan” totalmente distinto.

Tú eres una de las personas que lidera esta época dulce para la infografía. ¿De quién más hablarías?

Hay muchos jóvenes diseñadores y grupos especializados en esto. Lee Byron, Stefanie Posavec, Density Design, Stamen y Ben Fry son algunos de ellos.

Acabas de sacar un nuevo libro que reúne lo mejor de tu trabajo...

Es un libro comercial, mainstream, que explica el potencial de visualizar información para clarificar y hacer accesible e interesante la enorme cantidad de datos que nos rodean. Todo con un mínimo de texto. El copy está realizado en un formato corto. Todas las frases en el libro son twitteables.

El lado visual y de diseño está fuertemente influenciado por la web: colores planos pero fuertes, tipografía sencilla, espacios limpios y en blanco. No tiene estructura. Quería que fuese como una experiencia web. Cada imagen está diseñada para funcionar en dos facetas. En el nivel Zoomed out permite rápidamente entender la materia y el nivel Zoomed in muestra detalles extra que sólo se pueden apreciar desde una valoración más profunda.

El libro muestra una variedad de estilos visuales: árboles genealógicos, flowcharts, nubes de tags, timelines, sistemas solares, blueprints… No hay gráficos de tartas. Me gustan las tartas pero odio los gráficos de tartas. Se utilizan demasiado y no aportan utilidad.

He realizado el libro desde múltiples perspectivas. Esto es uno de los retos del periodismo infográfico. Si no incluyes la mayoría de las perspectivas, acabas con un cuadro incompleto. Pero si incluyes demasiadas perspectivas acabas con un cuadro incoherente. Es un equilibrio delicado.

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020 | 021

ONE EXTREME

God created Earth and man but has been silent since.

DEISM

GAP CREATIONISM The world and mankind created in 7 days, but then there was a gap of a billion years or so.

The Earth is 6000 years old.

Humans are not related to animals. And you will burn in Hell if you don’t believe this.

YOUNG EARTH CREATIONISM

Earth is centre of the universe. All modern science is bunk.

GEOCENTRICISM

The Earth is flat because the Bible says it is. Flat like a coin. Or perhaps a plate.

FLAT EARTHERS

Circle size = approximate number of believers

PROGRESSIVE CREATIONISM

SCIENTOLOGY Galactic ruler Xenu gathered the disembodied spirits of alien beings called Thetans into human form.

Because things are so well designed, they could not have evolved.

Therefore God must’ve created them.

INTELLIGENT DESIGN

God created man and the animals.

Everything else evolved.

BUDDHISM The creation of humanity unknowable, therefore irrelevant.

What is, is.

God is evolution

Evolution is a spiritual process.

Humanity is God incarnate, evolving towards a realization of this living truth.

HINDU EVOLUTION

Survival of the fittest Random mutations give certain organisms a survival advantage in their environment. This adaptation is passed on to their offspring over hundreds of generations (“natural selection”). No God necessary.

God creates through evolution

GROUP SELECTIONISM

Selfish genes in DNA evolve slowly over time taking we, the host organisms, with them.

PUNCTUATED EQUILIBRIUM Evolution is essentially static until sudden dramatic events shift it into a higher gear.

source: Wikipedia, BBC.com, Skeptic.com

THE OTHER

Traits acquired by parents during lifetime can be passed on to their offspring. Proven incorrect.

LAMARCKISM

Not as random as we think. Genes show some capacity to “choose” mutations.

Complex elements like eyes have evolved more than twice. Huh? Exactly. Deeper NEO structures are at play. LAMARCKISM

CONVERGENT EVOLUTION

CO-EVOLUTION

Co-operation, not competition, between organisms accelerates evolution.

“Survival of the nicest.”

Entire species are actually higher-level organisms in their own right. Natural selection affects species differently.

NEO DARWINISM

DARWINIAN EVOLUTION

All universal processes, yep all, are governed by Darwinian evolution.

UNIVERSAL DARWINISM

Evolution is fine. But God intervenes at critical moments in the history of life.

The Hand of God is also necessary for the creation of the human soul.

THEISTIC EVOLUTION

POS ITIO NO FT HE

Where did everything come from?

The Creationism-Evolutionism Spectrum

CREATIONISM VS EVOLUTIONISM “Esta fue la primea imagen que creé para el libro, en junio de 2007. Estaba investigando para un artículo en prensa sobre el creacionismo contra el evolucionismo, dos campos que, en realidad, están subdivididos en muchos otros subcampos que luchan entre sí. Me estaba frustrando estar al tanto de tantas subdivisiones y relaciones. Y de repente me vino. Sería mucho más efectivo comunicar esto en una imagen”.

CH UR CH CA TH OL IC

68 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009 MS SLI MU ST MO

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 69

2001

016 | 017

Austism Vaccinations (0)

Asteroid Collision (0)

Millenium Bug (0)

Killer Wasps (1000)

Killer Wifi (0)

Mobile Phones & Tumours (0)

Story (approximate worldwide deaths)

2000

“Y2K APOCALYPSE”

2002

Swine Flu (702)

SARS (774)

Bird Flu (262)

Violent Video Games (Unknown)

2004

Mad Cow Disease (204)

2003

“BATTLE OVER VIOLENT VIDEO GAMES HEATS UP ”

“SARS QUARANTINE IN CHINA ”

2005

2006

“‘CATASTROPHIC THREAT’ OF BIRD FLU”

2009

source: Google News (worldwide deaths at time of print)

A timeline of global media scare stories

2008

Mountains Out of Molehills

2007

“VACCINES ON TRIAL OVER LINK TO AUTISM”

“SWINE FLU PANDEMIC HAS BEGUN”

MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS «Utilicé Google Insights para valorar el impacto que tienen los artículos de prensa sobre las catástrofes y las junté para ver su relación a lo largo del tiempo. Revela patrones que no se habían visto previamente. ¡Y se ve cool!»

ERE OF PROTE

CTI

ON

&

C

10 0 %

N

EDUCATION

gay rights abortion rights war tax cuts same-sex marriage God unmarried sex

G OA L :

teacher

scientist VOCATION

judge

sales

military stockbroker

BELIEFS

SELFRELIANT ADULT

RURAL

David McCandless & Stefanie Posavec // v1.0 // Oct 09 InformationIsBeautiful.net / ItsBeenReal.co.uk

DOVES

ALL FOR ONE”

G OV E R N M E N T

SOCI ET Y: “ O N E F O R A L L A N D

G OV E R N M E N T

S O C I E T Y:

HAWKS

MILITANCY

AGGRESSION

free trade

TR ADE :

CONSERVATIVE NATURE

IMMIGRATION CONTROL

SOCIAL LI V E S

F R EEDOM

but which is best?

EQUALITY is opportunity FREEDOM is the chance to achieve or fail

DISCIPLINE

UCA

0%

OS

TOUGH LOVE

PH

ER

10 0 %

I]Z K^hjVa B^hXZaaVcZjb

INEVITABLE CAPITALIST AGENDA

CHAMPIONS OF OPPORTUNIT Y

S TRONG ROLE MODEL S

44% 43% 91% 84% 12% 87% 80%

ATM

S TRICT PARENT

SUPPORT

TO SUCCEED TO COMPETE INDIVIDUALISM

SKILLS

gay rights abortion rights war tax cuts same-sex marriage God unmarried sex

TION

RELATIONSHIP BUILT ON RESPECT & FEAR

HELPING THOSE WHO HELP THEMSELVES

ED

MORALS

ING MORAL TILL SOLUTES INS TH & AB NG RE ST

MORALITY SELF-RELIANT CHILD

SELF-DEFENCE

BA SE D ON

FA M I LY

COMMUNIT Y

UPHOLDING ORDER

BUILDS CHAR ACTER

ETY

SOCI A L PROGR E S S = STATUS QUO

SOCI

DON’ T IN T ER F ER E WITH

from the new infographic book of visual exploria

VO T ES F OR :

“SURVIVAL OF THE FITTEST”

H O M E L E S S : no work ethic, no sense of shame

R I G H T S : others must not interfere

R E L I G I O N : theistic, organized, conventional

VOCATION

police

A DU LT

EXCLUSIVE NATIONALISTIC CONSERVATIVE

H O M E L E S S : downtrodden,victims of the system

PROTECT MINORITIES

employers

SU PPORT:

LOOKS TO

THE PAST

S O C I E T Y & C U LT U R E “The world is fine as it is” ( P R E S E R VAT I O N )

C R I M I N A L S : choose to be criminals

swedish interview

economic freedom

GOA L :

SURVIVAL OF THE FIT TEST

N AT ION A L I S T

E C O N O M Y : de-regulated economy, business & industry = DON’ T TA X A ND SPEND

individual

T R A DI T ION A L

L AW OF

THE JUNGLE

C ON SER VAT I V E

EQUIT Y

FOCUS :

R EP UBL IC A N

C O N S E RVAT I V E

PARTIES

C R I M I N A L S : social and economic victims

R I G H T S : others must observe

R E L I G I O N : scientific, non-organized, unconventional

PACIFISM

CHAMPIONS OF DOWNTRODDEN

FULFILLED ADULT

EVOLVING

media architect professor

A DU LT

MULTICULTURAL

BELIEFS

HELPING THOSE WHO CANNOT HELP THEMSELVES

EQUA L I T Y

but which is best?

EQUALITY is a level playing field FREEDOM is freedom from power, abuse and inequality

REFLECTION

CREATES POTENTIAL

URBAN

INCLUSIVE

“The world can be improved” ( U T O P I A N I S M )

S O C I E T Y & C U LT U R E

OPENNESS

E T H IC S

DIPLOMACY

POSITIVE ROLE MODEL S

PROGRESSIVE FOCUS :

society

PARTIES

LIBERAL

DEMO CR AT S

EQUALIT Y

personal freedom

FAIRNESS

VO T ES F OR :

54% 66% 34% 24% 43% 78% 90%

SUPPORT

TIO

CREATIVE CREDIT

0%

ICA

LEARNING

RELATIONSHIP BUILT ON RESPECT & TRUST

workers

IDE ALISM

L A B OUR

E C O N O M Y : regulated economy, business & industry = TA X A N D S P E N D

fair trade

TR A DE : SU PPORT:

SELFNURTURING EMPATHY CHILD

FA M I LY

BA SE D ON

INSTILL ING EMP RA L D IV ER AT &MO SI H T

TO ASK QUESTIONS OM RELATE TO & CO-OPERATE MU WITH OTHERS N

NURTURING PARENT

NURTURING LOVE

COMMUNIT Y

S O C I A L P R O G R E S S = E V O L U T IO N

SOCIETY

LIVES SOCIAL

IN T ER F ER E W I T H

PROGRESSIVE LOOKS TO NATURE THE FUTURE EGALITARIAN

C OMMUNI ST

Right G OV E R N M E N T

Left G OV E R N M E N T

LEFT VS RIGHT «Reúne muchos hechos e ideas sobre el espectro político, pero la estructura de la imagen viene de la relación entre los hechos. Me encanta este tipo de enfoque visual. Me gusta la manera en que me lleva a juntar dos sistemas de valores aparentemente contradictorios al mismo tiempo».

& PUNI SHMENT ARD

OSPH

EW

ATM

FR

Y

EO

70 / YOROKOBU / DICIEMBRE 2009

Y

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 71

Walmart Profits

$11 Russia

$11

$18 Yoga Industry

$21 To save the Amazon Rainforest

$54 Feed every child in the world for a year

$97 Internet Porn

$520 OPEC earnings

$133 Iraq War 07

$3

$103 Overseas aid given by world’s major nations

OPEC Climate Change Fund

$206 Big Tobacco Settlement

$60 $102 Iraq War Iraq War 06 Predicted Cost 2003

$465 Feed and educate every child on earth for five years

$320 Global illegal drug market

$515 Per year to shift the entire world to solar power and renewable energies

$3000 Iraq War estimated total

Billions spent on this. Billions spent on that. It’s all relative, right?

The Billion-Dollar-O-Gram

$27 Gift Cards

$32 Video Games Market

$41 Bejing Olympics

$300 Yearly amount given to charity by Americans

$352 Walmart Revenues

$60 China

$440 US Defence Budget

Online Advertising

Worldwide Advertising Spend

$385

$20 $4

spending

Erectile Dysfunction

earning

giving

Anti-depressants

$19

$316 Bribes received by Russian officials

$534 Global Pharmaceutical Market

$230 Manned Mission to Mars

fighting

losing

Freebies for doctors

$175 Google Value

illin’

$21

$15 Facebook

$46 Bill Gates’ fortune

$68 Nintendo market value

BILLION DOLLAR GRAM «Esta imagen procede de mi frustración con la calidad del periodismo cuando un medio trata con temas de miles de millones de dólares. Hablan de ellos como si fueran hechos evidentes cuando, en realidad, son casi incomprensibles sin una contextualización adecuada».

I+Drink POR

Juanjo Moreno

Identidad corporativa, proyecto de arquitectura, grafismos aplicados, diseño de la barra, asientos modulables, lámparas, tirador de cerveza, carta tridimensional, cristalería... todo suma en I+Drink, un local creado por M Barcelona en el que se mezclan los conceptos de tecnología, investigación y emoción.

La mayor parte de la gente pide siempre los mismos com-

binados de alcohol y bebe las mismas marcas cuando sale. Y lo hace por desconocimiento. Esta incultura general del mundo de las bebidas espirituosas es lo que llevó al empresario asturiano Nacho Cuevas a crear un negocio de copas radicalmente distinto a lo que existía, en el que poder hacer llegar al público su know how en el mundo de los alcoholes. Quería montar un local en el que no sólo sirviesen copas. También quería un laboratorio para investigar y desarrollar nuevas propuestas.

Si existen buenos ejemplos de calidad y originalidad en empresas de catering de comida, ¿por qué no ocurre lo mismo con los de bebida, que limitan su oferta a vermouths, cervezas y cubatas? Después de hacerse esta pregunta, Cuevas se planteó también ofrecer un servicio de catering de bebidas, con propuestas a la medida, como el gin tonic de manzana, creado para un evento del Principado de Asturias -la manzana el símbolo asturiano por excelencia-.

Eso convertía el briefing en un doble cometido: diseñar una propuesta que funcionara tanto en un local fijo como en uno móvil (catering) y transmitir esa inquietud por inventarse nuevas propuestas y estar constantemente creando cosas nuevas. “Esto último lo solucionamos con el naming: I+Drink, que viene de la unión de las siglas de investigación y desarrollo con el concepto de bebida en inglés”, apunta Marion Dönneweg, diseñadora y una de las socias, junto con la arquitecta Merche Alcalá, de M Barcelona y responsable de este proyecto.

Esta misma fórmula se aplicó posteriormente a otros conceptos y esto hizo que el cóctel no sólo se vinculara a la tecnología y la investigación. También se asoció a mundos más emocionales: I+Funk, I+Moloko, I+Sinatra, I+Shake, I+Bollywood, I+John, Paul, George & Ringo, I+Santiago de Cuba, I+Salt+Pepper, I+Love, I+Blues, I+Mozart, I+Soho, I+Ipanema, I+Marilyn, I+Quentin, I+Gardel, I+Route66, I+Hip+Hop, I+Dirty Harry, I+Oh la la!, I+Wow, I+Corleone...

DICIEMBRE 2009 /YOROKOBU / 73

La barra La pieza fundamental del local es la barra. Es más ancha y baja de lo normal, y así se convierte en un escaparate en el que poder observar lo que hace el camarero, como ocurre con las mesas de los DJ´s. “Queríamos que la barra dejara de ser el muro que suele separar al público y los camareros”, comenta Merche Alcalá. “Por eso se ha fabricado a base de módulos independientes, inspirados en los flight cases donde los músicos llevan sus instrumentos en conciertos y giras”.

Los módulos, con ruedas, son cápsulas móviles que se pueden llevar donde haga falta y atender así las necesidades de catering.

Además, funcionan por separado y están etiquetados según su función -almacenaje, lavavajillas, estación central, tirador, etcdejando claro sus varios usos, al margen de barra fija en el local.

El local está en una zona de vinos de Oviedo y la estética predominante la conforman la madera y los ambientes sobrecargados. La austera fachada de I+Drink fue la respuesta de M Barcelona para apartarse del paisaje al que están acostumbrados los ovetenses. Además, el rótulo iluminado del gran ventanal sirve también como barra exterior.

Alma de la marca Intuición e intercambio de disciplinas. Así resumen las artífices de este proyecto su forma de trabajar. “A veces la casa

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se empieza por el tejado y luego se desarrolla todo lo demás a partir de ahí. A veces la diseñadora aporta una ventana y la arquitecta una forma de aplicar el texto a una carta. En general, lo que conseguimos es que absolutamente todo rezume el concepto que se ha pensado y la intención que hay detrás, lo que llamamos el alma de la marca”, señala Dönneweg.

No hay un pomo de puerta, un letrero de salida de emergencia, un almacén o un felpudo que no se haya pensado. Por eso en I+Drink todo respira lo mismo. “Nos encontramos muchas veces con locales que tienen una arquitectura interior muy bonita y una identidad corporativa impecable y, sin embargo, el conjunto distorsiona. Se nota que lo han hecho personas distintas, que no han colaborado, que no han trabajado juntas, y que en el mejor de los casos no se molestan, pero tampoco suman. Y en el peor, trabajan en direcciones opuestas, creando una lucha de egos”, explica Alcalá.

En este proyecto, como en otros, Alcalá y Dönneweg han contado con el apoyo de Jorge Virgós, que ayudó con el nombre y el copywriting. Los tres colaboraron desde el principio hasta el fin, separándose a ratos para desarrollar los trabajos propios en cada una de sus especialidades, pero volviéndose a juntar rápido para no perder la coherencia de todas las partes. El cóctel M Barcelona se completa con una estructura mínima y un desarrollo de trabajos de forma casi artesanal.

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La narrativa transmedia del siglo 21 POR

Marcus Hurst

Una de las cosas que más sorprenden cuando hablas con Susan Bonds, consejera delegada de 42 Entertainment, una de las agencias más premiadas en el festival de publicidad de Cannes en los últimos años, es la ausencia de la palabra ‘publicidad’ en su filosofía de trabajo.

Esta compañía de apenas 30 personas ha reinventado el concepto de la comunicación casi sin saberlo. Ellos son pioneros del transmedia storytelling, el arte de contar historias que viajan a través de múltiples canales y medios. Y lo han hecho con Microsoft, la última entrega de Batman y el grupo de rock industrial Nine Inch Nails, con unos resultados espectaculares.

Los juegos y misterios que plantea 42 Entertainment son tan complejos y difíciles de descifrar que requieren de la inteligencia colectiva de una comunidad conectada por red para resolverlos. Esto crea un nivel de interacción sin precedentes que se puede prolongar durante meses y que transciende los límites del espacio y tiempo publicitario convencional. Pero al final, según Bonds, la clave de su éxito no es más que concebir la publicidad desde el punto de vista de crear entretenimiento divertido y colaborativo que engancha a la gente.

“Acabamos en esto por accidente. No nos consideramos publicitarios. Somos diseñadores, desarrolladores y creadores de historias, pero con el paso del tiempo hemos adquirido mucha experiencia en este campo. Estaba trabajando en juego online y teníamos una visión. Queríamos convertir los juegos en red en un género más abierto y más accesible, y crear comunidades alrededor de juegos”, explica Susan Bonds, socia fundadora de 42 Entertainment.

The Beast: un antes y un después que empezamos a hacer trabajos para anunciantes. PensaEn 2001, dos años antes de crear 42 Entertainment, Jormos que era un gran reto buscar la manera de crear nuedan Weisman, uno de los tres fundadores ( junto a Susan vos canales de comunicación para captar la atención de Bonds y Joe DiNuzio), desarrolló la primera campaña de este público escurridizo”. realidad alternativa, para el lanzamiento de la película de

Steven Spielberg AI. I Love Bees Se llamaba The Beast y giraba en torno a un misterioso aseEl primer trabajo como agencia fue el lanzamiento del sinato en 2141, 80 años después de la fecha en la que estaba videojuego Halo 2, de Xbox. 42 Entertainment creó iloveambientada la película. Primero se lanzaron trailers y pósbees, una historia radiofónica de seis horas, en línea con ters que promocionaban el juego. Después llegó un trailer la trama del juego. Pero lo que resultó realmente novedoso con un número de teléfono escondido. La llamada llevaba fue el modo de distribución del contenido. Hicieron que a un contestador que daba una serie de instrucciones y, fien 50.000 cabinas telefónicas sonaran al mismo tiempo nalmente, se llegaba hasta unos códigos escondidos en los en EEUU, Reino Unido, Nueva Zelanda, Francia y Ausgráficas de la película que revelaban: “Evan Chan ha sido tralia fragmentos de la serie una vez a la semana durante asesinado. Jeanine Salle es la clave”. cuatro meses.

La búsqueda en Google del nombre ‘Jeanine Salle’ llevaba Las personas que acudieron a las cabinas y grabaron los a una web que mostraba su biografía, información sobre segmentos compartían el audio con otros usuarios en red. su universidad, un link a la página personal de su nieta y Juntos lograron que todos los segmentos se unieran para el teléfono de Jeanine. Un mensaje grabado en el contesescuchar la serie completa. De nuevo los resultados fuetador revelaba que Evan había muerto supuestamente en ron excepcionales. La campaña ayudó al juego a recaudar un barco manejado por inteligencia 125 millones de dólares en su día de artificial. Pero una visita a la home lanzamiento (en la actualidad lleva 7 MÁS DE TRES MILLONES DE millones de ejemplares vendidos). de Evan y Nancy Chan mostraba algo que no cuadraba. En el site se “Lo que más nos sorprendió de esta PERSONAS PARTICIPARON podía ver que Evan era un nadador experiencia fue la amplitud demográexcepcional y un navegador excefica de los particpantes del juego. El ACTIVAMENTE EN EL lente. Este dato ponía en tela de juipúblico estaba formado por personas JUEGO(...). LA PELÍCULA cio su muerte. desde los 17 a los 40 años”, explica Y esto fue tan sólo el comienzo Bonds.

SE ESTRENÓ CON UN de una campaña que se desarrolló La progresiva consolidación de durante dos meses y que hizo a los esta forma de crear contenido llevó GRAN NÚMERO DE usuarios saltar de una pista a otra a 42 Entertainment a trabajar con FANS COMPLETAMENTE para resolver el misterio. El juego Nine Inch Nails, uno de los grupos finalizó con una convocatoria a los INMERSOS EN LA HISTORIA de música alternativa más conociparticipantes para acudir a una mados del mundo, y posteriormente nifestación en Nueva York, Chicago con Warner Brothers para el lanzay Los Angeles en contra de la milicia de los robots que miento de The Dark Knight, la última entrega de Batman. querían tomar el control del mundo.

El formato cosechó unos resultados espectaculares. Un El transmedia storytelling: ¿Un nuevo modelo de grupo creado en Yahoo para solucionar el misterio reunió entretenimiento? más de 40.000 comentarios e interacciones. Más de tres miBonds se plantea si el transmedia storytelling es un nuellones de personas participaron activamente en el juego y la vo modelo de entretenimiento. “Creo que mucha gente de campaña generó 300 millones de impresiones en grandes diversas industrias también empiezan a tener en cuenta medios y medios de nicho. La película se estrenó con un gran este concepto. Estuve en el jurado de cyber de Cannes número de fans completamente inmersos en la historia. este año y noté que se está haciendo una creciente ex“Esa campaña representó un antes y un después para perimentación en distintos canales. Pero todavía queda nosotros. Vimos lo que eran capaz de hacer este tipo de acmucho por hacer. Yo diría que estamos entrando en la ciones. Weisman, DiNuzio y yo nos dimos cuenta del poetapa de la adolescencia del transmedia storytelling”. tencial de este medio. Sabíamos que teníamos algo entre La consejera delegada considera que la naturaleza de las manos muy prometedor. El juego fue tan colaborativo empresa de videojuegos de 42 Entertainment ha supuesque llegamos a un grado de interacción sin precedentes to una gran ventaja para cosechar tantos éxitos. “En las para una campaña”, explica la consejera delegada. productoras de videojuegos hay muchas disciplinas que Esto llevó a Bonds, Weisman y DiNuzio a crear 42 Entertienen que trabajar juntas para desarrollar un proyecto. tainment en 2003. “Coincidió con un cambio progresivo No estamos limitados por las reglas de la publicidad, de los anunciantes hacia otro tipo de publicidad. Muchos ni tampoco intentamos ser una agencia de marketing. ya eran conscientes de que mucha gente estaba harta de Nuestro principal objetivo en todo momento es crear un la publicidad tradicional y algunas marcas empezaron a contenido genial, que te atrape y que sea 360 grados. ¿A llamarnos a la puerta. Ese fue realmente el momento en el quién no le interesa eso?”.

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WHY SO SERIOUS, BATMAN? A 42 Entertainment le llega su campaña más ambiciosa hasta la fecha con el lanzamiento de Dark Knight, la última entrega de Batman (verano de 2008). ¿El objetivo? Generar ruido para el lanzamiento de una película a escala mundial durante todo un año.

La promoción era tan importante para los productores que incluso dieron la entrada a 42 Entertainment para que trabajaran de forma conjunta con los guionistas de la película.

En mayo de 2008 aparecieron los primeros teasers pero fue en julio de 2007 cuando comenzó verdade-

ramente la campaña, en el festival internacional de cómics de San Diego. Allí se repartieron unos billetes de dólar con la cara del presidente George Washington pintada como si fuese el Joker y con la frase Why So Serious? escritas en el billete.

Estas palabras dirigían a un site que servía como centro de operaciones del juego y que llevaba a los usuarios a diversas webs en busca de teasers, información sobre la película e imágenes escondidas por el Joker.

El 31 de octubre, la página oficial de la película se conviertió en un nido de adivinanzas, repleto de mensajes

escondidos que llamaban a fans a buscar pistas en diversas ciudades en EEUU y a hacer fotos de sus descubrimientos.

Las pistas llevaban hasta una nueva foto del Joker y un archivo en audio del personaje que conducía a otro site donde los usuarios podían subir fotos suyas vestidos de joker. Las personas que mandaban fotos recibían una copia ficticia de un periódico llamado The Gotham Times, que contenía claves para llevar al usuario a otros sites.

Pero surgió un imprevisto. Debido a la muerte repentina de Heath Ledger, el actor que encarnaba al Joker, la campaña publicitaria de la película se volcó en el personaje de Harvey Dent. Se actualizó la web www.ibelieveinharveydent.com para que la gente se registrara y mandara fotografías con los carteles de su candidatura.

Así continuó la narrativa, saltando de una página a otra. Y, en la calle, se plantearon manifestaciones a favor y en contra del Joker, y ginkanas urbanas, según Bonds.

“Para promocionar el tercer trailer organizamos ginkanas en la calle en 12 ciudades del mundo. Escondimos una cinta de vídeo con el último trailer. Los asistentes a la cita encontraron el vídeo y los desplazaron hasta el cine más cercano para que pudieran verla. Hicieron un sorteo en situ.

La persona con la entrada ganadora se llevó a casa el vídeo, pero al llegar, encontró que había sido modificado por el Joker. En cada ciudad logramos reunir a más de 500 personas y en Sao Paolo llegamos a los 700”, relata Bonds.

Otra vez los resultados fueron espectaculares. Una campaña de realidad alternativa que consigue atraer la atención de los participantes durante más de un año, múltiple cobertura en medios y una respuesta abrumadora en taquilla. The Dark Knight se convirtió en una de las películas más taquilleras de la historia. www.whysoserious.com

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Fotografía con tu móvil este código BIDI y verás un vídeo con la historia completa de Batman.

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AGENDA Ron Brugal y National Geographic

9ª edición concurso fotográfico

Inspirational Live

Drap-Art’09

Festival de publicidad interactiva de IAB

Festival internacional de reciclaje artístico de Cataluña

Circulo de Bellas Artes

CCCB

Madrid 25/26.11.2009

Barcelona 18.12.2009-21.12.2009

www.inspirationalfestival.com

www.drapart.org

Curso Superior de Comercialización de Publicidad en los medios de comunicación

Encuentro BID de centros de enseñanza del diseño

Unidad Editorial conferencias y formación

Conferencia con el objetivo de intercambiar ideas y debatir modelos de centro formativos del diseño

Madrid 05.02.2010-11.06.2010

Matadero

Helvética. ¿Una nueva tipografía?

www.conferenciasyformacion.com

Madrid 23-25.11.2009

Un proyecto expositivo que mostrará la actualidad del uso de esta tipografía

Espacio, tiempo y emoción

Plazo de inscripción hasta el 9.02.2010 www.elrondelosdominicanos.com

www.mataderomadrid.com

Instalación dedicada a la experiencia del juego y al análisis de los procesos lúdicos como actividad creativa y crítica

E-mail marketing avanzado

www.dhub-bcn.cat

Matadero

Barcelona 03.12.2009

El mal de la escritura

www.intermediae.es

Un proyecto sobre texto e imaginación especulativa

Helsinki-Madrid Findesign

Disseny Hub Barcelona (DHUB) Barcelona 02.12.2009-7.02.2010

MACBA Barcelona 20.11.2009-07.03.2010

Madrid hasta el 31.05.2010

Cómo el diseño se puede incorporar a la vida de las personas. El ejemplo finlandés.

Conferencia destinada a dar a conocer las claves de esta forma de comunicación www.globalestrategias.es Branding, Innovación y Competitividad Tendencias y oportunidades en la gestión de la marcas

Matadero

Valencia/Madrid/ Barcelona 03-12-2009

Rodchenko y Popova

Madrid hasta el 10.01.2010

www.avanzza.es

Exposición que recoge la obra de dos figuras clave del Constructivismo Ruso

www.mataderomadrid.com Foro internacional Rethink-her

Reina Sofía

Auditorio AXA

Madrid hasta el 11.01.2010

Barcelona 4.03.2010

www.museoreinasofia.es

www.rethinkher.com

www.macba.cat

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 2 - DICIEMBRE 2009

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