Yorokobu noviembre 2011

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE SLOW SIDE / Nยบ 23 - NOVIEMBRE 2011

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE SLOW SIDE / Nยบ 23 - NOVIEMBRE 2011

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LA PORTADA La portada de este mes no es una imagen vectorial. Es una escultura de papel. A sus autores les flipa recortar. “Ver cómo Ángel saca la punta de la lengua, cual jirafilla come de su árbol, mientras recorta cuidadosamente su pieza no tiene precio”. Lo dicen Edu y Dani que, junto con Ángel -el que saca la lengua mientras recorta-, conforman el equipo fundacional del estudio Versátil.

La escultura forma la palabra Yorokobu con una sucesión más o menos desordenada de triángulos isósceles. Unos triángulos que reposan sobre una superficie que guarda equilibrio sobre otro triángulo. ¿Que no lo entiendes? Mira la portada.

Por primera vez reconoceré aquello de que una imagen vale más que mil palabras.

tes fases del proceso de creación fueron fáciles: “Al ordenador, a hacer 45 figuras, elegir la gama cromática, hacer las planillas, recortar, montar, pegar, beber y comer algo y construir la escultura para la fase prefinal: ¡La foto! A ponerse bonita y ‘pa’ la pasarela”.

Antes de acabar, los créditos: “Versátil somos Ángel, Dani y Edu. Nos motiva todo lo que requiera exprimir nuestro cerebro y con los restos hacer zumo de naranja, hacer las cosas con intención, alegría y humildad y creer en el equipo por encima de todo. Gracias, Yorokobu, por la portada y el buen rollo. Lo único fijo es el cambio. Amén”. www.grupoversatil.com

“Ser feliz es conseguir el equilibrio... (música de peli mala, domingo cuatro de la tarde). ¡Oh, qué tierna conclusión! Nos abrazamos y lloramos juntos (lógicamente todo esto está sobreactuado)”.

Con la idea del equilibrio clara y una vez aprendido cómo confeccionar los triángulos, las siguien-

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 1

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2 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

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Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Rivadeneyra www. rivadeneyra.com.

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Velckro Artwork

Reggaetonero www.velckroartwork.com

Vitaliy Glushchenko Fotógrafo cehoweek@gmail.com

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 3

ÍNDICE medidor de concentración

A dibujar

76

Whose fault?

18

Marketinadas

72 De primero, el menú

56

Apps

24

Especial Moda

Voltaire y el 15m

16

33

Steve No

22

Campo adentro

26

La fábula de los cazadores

Las personas no somos marcas, pero las marcas...

14

20

Aterrizaje forzoso en el mundo real

52

4 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Finlandia

6

El S.O.S de la educación pública

66

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 5

6 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Silencio, por favor por

Juanjo Moreno

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 7

Finlandia natural y organica 338.000

kilómetros cuadrados de superficie

5,3

lagos

grados temperatura máxima

179.584 islas

millones de habitantes

-40 20 grados temperatura mínima

187.888

500.000 casas de campo

2

millones de saunas

1

4,500 7%

150.000

40%

37 17%

200

Santa Claus (el único y genuino)

pastos para el ganado

granjas orgánicas

cereales

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del total del suelo es ecológico

especies distintas de bayas

hectáreas de producción agrícola ecológica

especies distintas de setas

Un estudio de Newsweek publicado el pasado año indicaba que Finlandia era el mejor país del mundo.

La publicación revisó parámetros como la educación, la sanidad, la calidad de vida, el dinamismo de la economía y el entorno político de 200 naciones, y con esa información elaboró un ranking que lideró Finlandia.

enfermedades en la población como consecuencia de los cambios ambientales y las costumbres alimentarias o los escándalos relacionados con los alimentos, como la peste en los cerdos, el exceso de hormonas en la crianza de pollos, los residuos químicos en la leche o las vacas locas.

Más recientemente, otra publicación, Monocle, situaba a su capital, Helsinki, como la mejor ciudad para vivir, la que mayor calidad de vida ofrece a sus habitantes. Y utilizaba argumentos como sus bajos índices de criminalidad y desempleo y sus altos niveles de educación, cultura, tolerancia y responsabilidad medioambiental.

La primera forma de agricultura ecológica de Finlandia se remonta a la década de 1910. En esos años se llevan a cabo los primeros experimentos con la agricultura biodinámica y la primera granja comenzó su producción en 1927. El bioquímico Al Virtanen es considerado el padre de la agricultura ecológica en Finlandia. En 1930 introdujo un método agrícola en el que por primera vez se citaba la rotación de cultivos y el ensilaje, método para la reutilización y preservación del forraje y otros desechos de una granja para alimento del ganado, algo fundamental en un país sometido a durísimas condiciones climatológicas que solo les permite cultivar el terreno durante 170 días al año en el sur y 130 en el norte. Virtanen fue reconocido por este método con el Nobel de Química en 1945.

A muchos sorprendió que un país como Finlandia, de poco más de 5,3 millones de habitantes, encabezase estos listados. Sin embargo, el país lleva años hablando de calidad de vida. Tanto que hoy es uno de los principales reclamos publicitarios del turismo de Finlandia. Y esta calidad de vida de la que presume está directamente relacionada con la responsabilidad hacia su tierra, que le hace cuidar y mantener intacto gran parte del entorno natural del territorio.

No fueron los finlandeses los que acuñaron el término ‘Slow’ para referirse a otra forma de vivir, muy alejada de la vida estandarizada marcada por el reloj y sometida a una velocidad que impide disfrutar el momento. Pero podrían haber sido.

Antes de que naciera este movimiento, en Finlandia sabían que las cosas importantes de la vida no deberían acelerarse.

Por eso, la sauna, entendida como un acto social, es casi una religión en este país escandinavo. Y por eso también, la agricultura orgánica no ha dejado de crecer en los últimos años.

En comparación con la agricultura convencional, los métodos de producción orgánica tienen menos efectos perjudiciales sobre el medio ambiente. De hecho, la preservación de la naturaleza es el objetivo original de la agricultura orgánica y los responsables de las políticas agrícolas finlandesas saben que facilitando el desarrollo de este tipo de cultivo se potencian los beneficios al medio ambiente.

Más de un 20% de los finlandeses consumen regularmente productos procedentes de granjas ecológicas y un 40% lo hacen de forma ocasional. Es verdad que el mejor sabor de estos productos es una de las razones más comunes para su consumo. Pero para los fineses resultan tanto o más importantes otros motivos como el deterioro y la contaminación alarmante del medio ambiente, el aumento dramático de

Origen

Pero el gran impulso de la agricultura orgánica finlandesa se produjo en 1990, año en el que se puso en marcha un programa estatal de apoyo financiero para la conversión a la agricultura ecológica. En ese momento existían 373 granjas con certificación orgánica. Hoy superan las 4.500.

Las bajas temperaturas y el hecho de que los terrenos se encuentren más de la mitad del año cubiertos por la nieve también ofrecen grandes ventajas a este tipo de agricultura: las heladas y el frío limitan la incidencia de plagas y reducen la necesidad de utilizar pesticidas. También la enorme diferencia entre las temperaturas del día y la noche durante la temporada de crecimiento protege la fragancia de las hierbas y conserva intactos los beneficios nutricionales de dos de los principales ingredientes naturales de la gastronomía finesa: las bayas y las setas.

Un dato más que dice mucho de la relación de los habitantes de este país con la naturaleza: todo finlandés tiene acceso a los alimentos de la naturaleza gracias a ‘Everyman’s right’, una ley que permite que cualquier persona pueda moverse libremente por el territorio y pueda recoger frutos de la naturaleza siempre que se respete la misma. Por eso los finlandeses comen tantas bayas salvajes y setas de todo tipo.

Y otro dato definitivo de la cultura slow de este país: en Finlandia no hay Starbucks.

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Foto. Vitaliy Glushchenko

El hombre que susurraba a las ovejas -

A sus ovejas les encanta la música. Por eso Sebastian les canta cuando está con ellas. “Aunque tienen fama de tontas, son animales muy inteligentes”, dice. Viéndole como les habla se diría que ha nacido entre ellas… Todo lo contrario. Sebastian Nurmi era un afamado fotógrafo de moda de Helsinki. Un día, buscando un set para una sesión fotográfica, se topó con Bovik, una granja de 15 hectáreas de terreno en la localidad costera de Tammisaari, a dos horas en coche de la capital. Y la

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compró. Poco a poco fue aprendiendo los secretos de una granja hasta que decidió dedicarse a ella de pleno y abandonó el mundo de la moda. Hoy mata el gusanillo haciendo fotografías para libros de cocina. “Mis ovejas campan libremente hasta que llega el otoño y comen cientos de especies diferentes de hierbas y bayas, por eso su carne tiene un sabor y un aroma especial que aprecian enormemente los amantes de la alimentación orgánica y los más selectos restaurantes de Helsinki”.

Las vacas que rien -

“Quizás no rían. Pero lo que no hay ninguna duda es que están felices”. Lo dice Riitta y habla de sus vacas, vacas lecheras.

Tiene un centenar de ellas que pastan libremente en inmensos campos verdes durante todo el año y comen más de 20 especies de hierbas orgánicas junto con el heno, también orgánico. Si lo normal es extraer unos 40 litros diarios de leche a cada vaca, en la granja de Riitta Saloniemi la producción de cada una ronda los 14 litros diarios, lo que también contribuye

al estado de ‘felicidad’ en el que viven estos animales. Quizás sea por eso por lo que, cuando una persona se acerca, no corren despavoridas. Al contrario, acuden a recibirlo. Incluso le propinan algún que otro lametazo, como si de perros de compañía se tratara. El resultado es una leche con un sabor único que se embotella y comercializa sin pasteurizar. “La leche de mis vacas está recomendada, incluso, para aquellas personas que tienen intolerancia a la lactosa”, asegura Riitta.

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Una granja en el centro de Helsinki -

Aki Arjola detectó hace algo más de dos años la existencia de un gran número de productores locales de alimentos absolutamente concienciados de los beneficios de la alimentación orgánica. Y vio claro el negocio. Junto a otros socios, abrió Eat & Joy. “La idea era crear lo más parecido a un farmer´s market (mercadillos de alimentos de los pueblos) en el centro de Helsinki”, explica Aki. El producto que más vende es el pan, seguido de los lácteos, pero en su tienda es posible llenar la nevera y cubrir las necesidades alimenticias para 12 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

una vida sana. “Soy consciente de que todo lo que se vende aquí es más caro que en un supermercado convencional, pero es justo decir que no cuesta lo mismo producir de forma orgánica y que los beneficios en la salud de las personas son infinitamente superiores”, aclara el empresario. Dos rasgos fundamentales de este tipo de negocios: No hay stock, ya que todo es fresco, y los alimentos no solo llevan fecha de caducidad, sino también fecha de envasado, “puesto que de un día a otro puede variar el sabor y las cualidades de un producto”.

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Por LUIS MANZANO

La fábula de los cazadores Había una vez un padre que tenía dos hijos. Ambos salían a cazar con sus escopetas cada mañana y traían a casa perdices y conejos que vendían en el mercado.

Un buen día, el padre los reunió y les dijo: “Hijos míos, estamos en crisis. Cada vez tengo menos dinero y, por tanto, tengo que reducir el que os doy para cartuchos.

Pero sigo necesitando que cacéis tanto o más que antes ya que también dependemos de vuestra caza”.

Los dos hijos eran muy diferentes. El mayor, Publio, era muy trabajador, algo ingenuo y un poco alocado. El pequeño, Brandon, tenía una mente muy analítica y además era muy creativo.

Como el número de cartuchos que podían comprar se había reducido en un 20%, Publio decidió que pasaría más horas en el campo buscando nuevos lugares para apostarse y ensayó nuevas maneras de disparar, apuntando mejor, conteniendo la respiración, experimentado otras formas intuitivas..., y, además, se encomendó a su Santo Patrón para que le ayudara en sus días de caza.

Sin embargo, Brandon reflexionó un tiempo y decidió gastar parte del dinero de los cartuchos en ir al armero y poner a punto su arma. Descubrió que antes no era del todo efectiva, 14 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

había que corregir el punto de mira y ajustar algunas piezas.

Al cabo de una semana, Brandon aumentó sus piezas, mientras que Publio cazó un 20% menos a pesar de sus esfuerzos.

La moraleja de este breve cuento le viene muy bien a nuestro mercado. El dinero en munición es el presupuesto que asignan las empresas a sus departamentos de marketing.

Publio es un reflejo del cliente ‘a la vieja usanza’ convencido de la utilidad de los anuncios tradicionales y de que lo importante es la notoriedad.

Brandon, sin embargo, es un reflejo de un cliente con visión estratégica y entendimiento del branding (de ahí su nombre). Es el tipo de cliente que se da cuenta de la importancia de contar con un mensaje diferente y atractivo y de que hacer ruido sin una idea potente no sirve de mucho.

La próxima vez que tenga la oportunidad de decidir a qué dedica el dinero de su empresa, piense en la gran suma que acaba en los medios publicitarios y tenga en cuenta que gastando un poco en lo que otras empresas ni siquiera se plantean (como la creación de una idea de marca potente y el cuidado de su expresión), conseguirá que su publicidad puede ser muchísimo más efectiva.

3 clasicos para compartir Termina otra semana de trabajo. Cansado, pero relajado y feliz. Me esperan 3 días, 3 escenarios, 3 momentos para compartir. Viernes tarde, Dry Martini Nº3 London Dry Gin justo antes de una cena entre las luces de la ciudad. El sábado noche se dibuja entre el hielo del perfecto Gin Tonic Nº3, afilado y refrescante. Media tarde de domingo, ideal para un sorprendente y vivaz Gin Fizz. Seguro que tú también tienes tus propios momentos perfectos para cada cóctel.

GIN FIZZ Nº3 LONDON DRY GIN

DRY MARTINI Nº3 LONDON DRY GIN

GIN TONIC Nº3 LONDON DRY GIN

- 6 cl de Nº3 London Dry Gin - 2 cl de sirope de azúcar - 2 cl de clara de huevo - Zumo de limón recién exprimido -S oda - Agita en una coctelera con hielo picado todos los ingredientes excepto la soda. Sirve la mezcla en un vaso Collins con 4 ó 5 hielos enteros, completa con soda, a tu gusto, y añade una fina tira de piel de limón como elemento decorativo.

-6 cl de Nº3 London Dry Gin - 1 ,5 cl de vermouth extra seco -P iel de limón -P erfuma primero los hielos con el vermouth y añade la ginebra en un vaso mezclador. Agita a buen ritmo, sin estridencias. Recuerda al mismísimo James Bond pidiendo su dry martini: “shaken, not stirred”. Tras el ritual de preparación, sirve la mezcla bien fría en una copa de Martini perfumada con la piel de limón.

- 5 cl de Nº3 London Dry Gin - Tónica - Bitter de naranja - Piel de limón - Sirve la ginebra en un vaso de combinado o copa de balón, despacio y a poca altura para impregnar bien los hielos con todos los aromas de Nº3 London Dry Gin. Añade la tónica fría y una gota de bitter de naranja para potenciar la carga cítrica. Obtendrás el toque perfecto con un twist de limón.

www.no3gin.com Disfruta de un consumo responsable 46

Por PALOMA SIMÓN

Voltaire y el 15-M Tengo un vecino muy distinguido; su casa es un pequeño Chateau rodeado de un parque precioso. Buena parte de su vida la dedicó a luchar por la tolerancia, la justicia y la libertad. Pagó muy caro la honestidad hacia sus principios; estuvo detenido en la Bastilla y los políticos le iban echando de un país a otro por la mala influencia que ejercía en sus súbditos: les pedía que pensaran; movilizaba sus neuronas desde sus ensayos, su teatro, su prosa y su poesía.

En realidad, no está entre nosotros desde hace más de doscientos años, pero cuando respiro por la mañana el oxigeno que sus árboles han ayudado a purificar me hago la ilusión de que a lo mejor se me pega algo de su sabiduría.

A lo mejor su nombre no os dice mucho, Francois Marie Arouet. El literario ya es otra cosa: Voltaire. En su casa de Ferney vivió casi todos los últimos 20 años de su vida. Aquí escribió uno de sus libros más famosos, Cándido o el optimismo, donde se dedicó a criticar la filosofía de Leibniz que, según Voltaire, inducía a la pasividad a través del optimismo. ¿Con qué ojos miraría monsieur Arouet nuestro mundo hoy?, ¿cómo me puedo apoyar en sus escritos para encontrarle 16 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

significado a la crisis global? Si en sus tiempos estaba por la separación de la Iglesia y el Estado, hoy lo estaría por la de los estados al servicio de la Banca. Si tenía muchas dudas sobre la equidad del sistema judicial, hoy las seguiría teniendo. Si estaba por la educación, ahora lo estaría doblemente, aunque no lo quiero mitificar. Voltaire pertenecía a una elite intelectual más bien separada del pueblo. La razón para él primaba sobre las emociones y en esto no puedo estar más que en desacuerdo con mi vecino. Si la razón y las emociones no van de la mano, es como si una persona tratara de caminar con alguien a cada lado que le estira de cada brazo. Si la razón y las emociones no se acompañan de una manera más o menos armoniosa, no hay energía creativa posible, no hay avance. Ni como seres humanos, ni como seres sociales. ¿Cómo vería Voltaire el movimiento del 15 M? Quizás podría decir que es un movimiento emocional y que le falta razón, entendido como marco teórico, quién sabe. O quizá se pondría a la cabeza con una de sus frases favoritas: “Aplastad al infame”, siendo el infame el abuso que cualquiera pueda ejercer sobre el otro, no solamente los poderosos, sino también los que desde la intolerancia adoptan una actitud de desprecio hacia la gente que no les gusta.

Por José Alberto Benavides

Whose Fault?

Nota del autor: El siguiente relato mezcla ficción y realidad casi a partes iguales.

Dejo a la inteligencia del lector el juego de discernir qué parte es cada cual.

Cuando trabajaba como operario de segunda en Desintegralotodo S.A., una desintegradora de partículas cósmicas en una estación interestelar de la cuarta Galaxia (o tercera, dependiendo de si entras al Universo por la entrada norte o sur), tenía un jefe alto, de color verde y con más pelo en la espalda que en la cabeza, al cual, me temo, que recordaré más por su escasa habilidad en la gestión de equipos que por su generosidad.

Hay diferentes tipos de liderazgo y las clasificaciones varían según los autores o enfoques que se sigan. Todos hemos leído sobre el líder autocrático, dictador, paternalista, liberal o natural. Yo quiero añadir a esta lista el estilo de liderazgo que he denominado ‘Whose Fault?’ (¿De quién es la culpa?).

Este estilo lo observé en aquel jefe alto, de color verde y con más pelo en la espalda que en la cabeza que una vez tuve. El estilo ‘Whose Fault?’ consiste en que cada vez que algo no funciona, o parece no funcionar, o algo no está saliendo como al jefe le gustaría, grita “WHOSE FAULT?”.

Primero lo grita en general y con el tono de voz más alto posible para que todo el mundo sepa que ha habido un problema, alguien se ha equivocado, algo no ha salido como a él le gustaría y con la clara intención de crear incertidumbre y pánico en el equipo. Esto es algo, desde luego, muy inteligente para mejorar el rendimiento de un grupo de 18 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

trabajo porque, como todo el mundo sabe, el miedo mejora el rendimiento y saca lo mejor de cada uno. ¿O era al contrario?

Después de gritar una y otra vez “Whose fault?” y dar algún que otro golpe en la mesa, en una silla, en una pizarra..., este tipo de líder, una vez ha identificado a su ‘culpable’ (a mí me gusta más la palabra responsable, pero culpable es el término usado generalmente por esta clase de líderes), lo señala delante del resto del equipo creando, así, la atmósfera de trabajo idónea para el buen funcionamiento de cualquier organización que se (des)precie.

Por mucho que me gustara desintegrar partículas cósmicas y por mucho que disfrutara trabajando con mis excompañeros, hace un tiempo dejé mi trabajo en Desintegralotodo S.A. por un puesto de mayor responsabilidad en una galaxia paralela, donde me siento mucho más realizado y valorado.

La semana pasada, en una cena intergaláctica que organizó E.T., coincidí con algunos de mis excompañeros de Desintegralotodo, S.A. (y con Jabba the Hut, pero esa es otra historia).

Me contaron que en torno al 75% de la plantilla había abandonado al líder alto, verde y peludo y a su estilo ‘Whose Fault?’.

Enseguida me vino a la cabeza aquella frase que yo decía en silencio cada vez que le oía gritar “Whose Fault?”. “No preguntes por quién doblan las campanas, doblan por ti”.

Surfeando por el gran consumo “ En las bebidas preferimos las marcas que han escuchado nuestras necesidades y nos ofrecen productos que valoramos: han ampliado su gama de sabores, han reducido el gas o incluso han versionado una variedad sin él… ¡¡¡¡las marcas han sabido conectar con nosotros!!!”

“Hasta hace poco los carros de la compra se llenaban de marcas de confianza sin mirar el precio. Tampoco se revisaba la etiqueta. Ahora ya no es así. Los productos que etiquetan los propios súper de confianza cada día gustan más. Si después de una prueba nos parecen de la misma calidad que las marcas tradicionales ¡apostamos por ellos! … aunque hay marcas que son irrenunciables”

“En los últimos años, los chicos han pasado consumir simplemente productos básicos para el afeitado a tener cremas depilatorias propias, y sin necesidad de tener que recurrir al ya manido término de “metrosexual”, ahora en desuso”

“Hasta no hace mucho tiempo la falta de tiempo justificaba muchos de nuestros actos de consumo, ahora hemos convertido el ahorro en un valor fundamental y es en este contexto es dónde surgen los nuevos referentes del sector de la distribución, que se han sabido transformar para ayudarnos a sobrellevar mejor la coyuntura económica”

“En lo que a limpieza se refiere hemos cambiado mucho, se acabaron las limpiezas generales, ahora preferimos limpiar menos pero más a menudo, haciendo además pequeños gestos para ahorrar y ser más ecológicos”

Opiniones basadas en el estudio “El nuevo paradigma Sociedad-familia-individuo” elaborado por Punto de Fuga y Zenithmedia

Por Julio Wallovits

Las personas no somos marcas.

Pero las marcas..

En la película Annie Hall, el personaje de Woody Allen le dice a su compañero de aventuras algo como: “Todo lo que nos dijeron nuestros padres que era bueno ha acabado por ser malo: la carne roja, el sol, la universidad...”. Se me ocurre que, en el plano profesional, ahora mismo podríamos decir un poco lo mismo. Los padres del marketing para mi generación fueron, por ejemplo, gente como Ries y Trout y, si bien no todo lo que nos dijeron estaba equivocado o ha acabado por ser malo, algunas de las cosas que nos enseñaron han acabado por ser exactamente lo contrario.

Me refiero concretamente a la letanía que se encargaron de contarle a todo el que quisiera oír en los años 80 y 90 que la personas teníamos que gestionar nuestras vidas como si fuéramos marcas. Para tener éxito, nos repetían, debíamos aplicar las leyes del marketing que tenían su centro en el posicionamiento y, desde estos supuestos, operar en el entorno laboral, personal, etc.

Esto tal vez tenía algún sentido hace 20 años, cuando lo institucional no solo ocupaba un lugar insustituible en la vida de todos, sino que, además, por temido y respetado, representaba un modelo a imitar. Hoy, sin embargo, cuando lo institucional ha perdido todo crédito y el espacio individual crece a marchas forzadas en medio de innumerables cambios, lo único que puede prevenirnos de sufrir una ‘verdadera corrosión del carácter’ es tener una base personal sólida y auténtica.

Movernos y comunicarnos como personas, sin más.

No es un simple detalle; el carácter —el conjunto de características personales propias— no es solo lo que nos puede proveer de éxito en lo que hagamos —la mirada personal es lo único que ha triunfado siempre en TODO—, sino que, además es lo único que nos ofrece una plataforma sólida para 20 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

abordar los cambios sin que nos destruyan como personas.

Pero lo curioso es que esto no solo se está demostrando falso en el campo profesional-personal, algo que podría indicar que simplemente hemos vuelto a una lógica humana razonable. Lo increíble es que se está haciendo verdad —el ‘consejo al revés’— en el mismo campo corporativo.

No cuento ningún secreto cuando digo que hoy en día, en un momento en el que el consumidor está más informado que los propios vendedores y en el que tiene el poder para dar eco a lo que piensa de una marca en el acto, lo único que puede conseguir que una compañía salga adelante es la búsqueda de un prestigio de ‘tipo personal’ alejado de la vieja forma unidireccional y prepotente de gestionar una marca.

Como dice Richard Sennett, las características profesionales que resultan indispensables en el mundo que estamos viviendo son: capacidad de adaptación al cambio, capacidad para hacer valer el talento en un medio confuso y vínculos claros con el pasado. No se me ocurre una forma mejor de definir las cualidades que debe tener hoy en día una marca ‘auténtica’, entendiendo por esto una marca que tenga la habilidad de relacionarse con el consumidor de igual a igual y que cuente con la capacidad de liderar esta conversación devolviéndole a su cliente una innovación que cautive su imaginación.

Las marcas que hoy en día se gestionan únicamente como ‘marcas’ tal vez se sienten más seguras en el corto plazo, pero en el medio-largo están abocadas al fracaso.

Los profesionales que se gestionan como marcas, además, siempre contarán con un problema añadido: resultan grotescos y la gente lo acabará notando.

Por SIXTO ARIAS

steve no Nadie conduce mirando exclusivamente el retrovisor y de vez en cuando las ventanillas laterales, excepto las empresas.

Steve Jobs, no. Creo que en el lanzamiento del iPod ya visualizó el mayor centro comercial del mundo para compradores que iban a consumir de una forma distinta. Un gran centro comercial en el que cientos de millones de personas creativas, técnicas, visionarias, divertidas e ingeniosas pondrían los ladrillos necesarios para convertir eso en un maravilloso ecosistema.

Era necesario sembrar el terreno con una semilla que se llama tarjeta de crédito. Sesenta millones de personas ya habían decidido que las canciones no se compran embaladas. Ya se había inventando la música que se llevaba puesta. Ocurrió en Japón, se llamaba Walkman y lo fabricaba Sony pero no era cool.

El iPod sí era cool. E iTunes su alma. Lanzar algo simple para escuchar música, bonito, ligero y de colorines no era una gran contribución a la humanidad. Era un requisito necesario para abonar el jardín. Pero las flores llegarían después.

La grandísima aportación de Jobs a la humanidad, en mi opinión, no tuvo nada que ver con cables, chips o pantallas 22 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

táctiles. El gran logro será cuando en las próximas décadas miles de millones de personas conozcan por primera vez la libertad de expresión, la libertad de información o el comercio electrónico gracias a dispositivos que se van a parecer mucho a un iPhone o iPad, y que no necesitarán de restrictivas tecnologías de acceso como ADSL. Un nuevo comercio que permitirá emprender sin apenas restricciones y con mínima inversión.

Las flores brotan en la AppStore a borbotones. La nueva biblioteca de Alejandría, la inmensa ludoteca y el torrente de creatividad independiente e indomable que nunca antes existió.

Pero, aunque estos cambios convulsionan, el más grande de todos ellos es que el teléfono inteligente, como Steve lo concibió, abre una nueva puerta al mundo real, abre la dimensión de Internet que antes no existía.

Es el canal de comunicación con los clientes, la llave de las tiendas en cuanto estas han cerrado, el ahorrador de combustible, el manual de primeros auxilios en la carretera, el profesor de inglés desde la otra parte del mundo y el abuelo leyéndole un cuento a su nieto a mil kilómetros de distancia.

Apps que hacen del mundo un lugar mejor por

David García

AirBeam

Denso

Luma Video Camera

Flipados con ínfulas de espía, ¡estáis de enhorabuena! Como añadidura a portar el gadget estiloso del año, el iPad, por fin tenéis la posibilidad de usarlo como herramienta de captación de datos indiscretos. AirBeam reúne todo lo que el perfecto cotilla necesita para segregar endorfinas, léase, detección de audio y escucha y grabación remota en múltiples formatos. Únicamente se ha de dejar el dispositivo en reposo y, automáticamente, comenzará a registrar conversaciones cuando detecte actividad. Además, y para sustos adicionales, permite encender el flash de manera remota. Una joya para escuchar cómo te ponen a parir en tu ausencia.

Sí, efectivamente. Eres el típico perfil que se acopla como político a poltrona a la descripción de bulímico de Youtube. Cuando haces play, ya no hay stop.

Y es que, estando las plataformas de vídeo online llenas de vídeos de gatos y rusos dándose hostias a mano abierta, ¿quién quiere salir al frío mundo real? Denso es una aplicación que permite la suscripción a una cantidad absurdamente ingente de canales de vídeo, con la particularidad de que, dependiendo del tipo de contenido que visiones, te recomendará más para que sigas descubriendo tontadas y no levantes el trasero del sofá. ¿A qué viene el nombre de la app? ¡Ni pajolera idea!

Ahora sí. La grabación de vídeo no tiene por qué limitarse a las noches de juerga sino que se puede prolongar a las mañanas de resaca. Luma es ese estabilizador para la cámara de los iPhone inferiores al 4S que tantas veces hemos echado de menos en los días de pulso juguetón. La app no consigue una estabilización perfecta pero hace un apaño bastante decente para los que vivimos una existencia trémula. Además, Luma incluye una serie de filtros artísticos para hacer tus vídeos más atractivos pero, así, entre nosotros, son una piltrafa.

24 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Apps que dejan El mundo EXaCTAMENTE igual por

Ricardo Llavador

Vuvuzela vs Zombies

Scary Prank

Zombie Halloween Music

Soy consciente de que, en general, todas las apps que aparecen en esta innecesaria sección producen auténtico pavor pero, aun así, he tenido la osadía de hacer un especial Halloween, con sus zombies, sus fantasmas y sus cositas.

Y comenzamos con un juego nacido de la mente enferma de un degenerado que, por si no fuera suficiente, además es aficionado al fútbol. Este subdesarrollador nos plantea una delicada situación: ¿Qué pasaría si en el mundial de fútbol, los jugadores se hubieran convertido en zombies y solo te pudieras defender con una vuvuzela? Lo sé, desquiciante.

Pues eso es, jugadores zombies se acercan a ti y tú los descabezas soplando por la trompeta de Shakira. Aunque hay dos cosas que son las que a mí, personalmente, me producen más inquietud: 1. ¿Qué necesidad hay de que puedas elegir los equipos?

2. ¿Por qué hay perros?

¿Os acordáis de aquella cosa de los principios de Internet que era como unas fotos y que, cuando estabas absorto en su contemplación, te daba un susto? Pues Scary Prank es básicamente eso con la diferencia de que está hecho para el iPhone. Bueno, y que el susto tarda en llegar cerca de cinco minutos en los que se supone debes estar absolutamente embebido haciendo un absurdo test menos emocionante que los quince últimos minutos de El Señor de los Anillos.

Si quieres de verdad asustarte, abre la sección de fotos de Ronald de la web de McDonald’s.

Como bien sabe, ilustre lector, en esta humilde página de la publicación siempre pretendemos que nuestro público aprenda y despierte sus inquietudes artísticas, así que hoy no hemos podido resistirnos a Zombie Halloween Music, un completísimo teclado musical en el que cada nota es interpretada por el aullido de un zombie. Así, cabalgando entre octavas, puede interpretar las más bellas melodías con un exquisito coro de muertos vivientes que, de paso, desafinan un rato. Además, exprimiendo al máximo la tecnología digital, este completísimo instrumento nos permite añadir bellos sonidos de aullidos o tormenta.

Caballeros, ante ustedes está el stradivarius de las apps.

26 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

CAMPO ADENTRO por

Mar Abad

fotos

Entre la ciudad y la nada hay un espacio llamado

campo adentro. En ese lugar han vivido todas las civilizaciones de la historia y se ha ido modelando una cultura campesina despreciada hoy por la “burbuja tecnofílica” que vivimos. El artista y agroecólogo Fernando García-Dory llama así a esa fascinación que ha hecho del campo un lugar de segunda y ha elevado a la ciudad al sitial de los escogidos.

La mayor parte del suelo de este país sigue siendo rural.

Pero pocos se paran a cuestionarse qué tipo de campo quieren para el futuro. Viven de espaldas a él, como si no existiera, como si de allí no vinieran los alimentos de su mesa ni allí fueran parte de sus impuestos. Para el artista, el campo de hoy parte de un “conficto callado”, una “situación postraumática del suelo”. Por un lado, el desarrollismo del ladrillo ha provocado grandes heridas.

Por otro, el campo español ha vivido un cambio drástico en las últimas décadas. “Las personas que hoy tienen 70 y 80 años vieron un campo similar al de la época medieval. Las primeras máquinas de tracción animal llegaron a principios del siglo pasado”, comenta García-Dory.

En las últimas décadas del XX el campo empieza a despoblarse. La ciudad acaba acomplejando al pueblo y “desde los años 60 se produce un desconocimiento y alienación del pasado rural”, continúa. “Hemos abandonado el campo y se ha generado un extrañamiento. Tanto que, si en algún mensaje aparece una vaca, la gente se ríe. Lo ven como algo cómico”. “¿Qué medio rural queremos para el futuro?”, se preguntó García-Dory hace unos años. “¿Qué relaciones existen entre el campo y la ciudad?”. El agroecólogo tomó estas dos preguntas. Quería que varios artistas las pasasen por el tamiz de sus pensamientos y las convirtieran en proyectos destinados a reflexionar sobre el campo del futuro.

Un campo que nada tiene que ver con el “pueblo bucólico”, matiza el artista. “En España hay un campo que es un agrosistema que obedece a la intervención del hombre.

Queremos plantearnos el manejo de ese territorio productivo desde el arte. Intentamos generar un discurso de lo rural contemporáneo. Pagamos muchos impuestos para financiar el campo común europeo pero no nos

Térence Pique

interesamos en absoluto por él. Queremos que sea un espacio cultural común. Que no sea la ciudad o la nada”.

Ese proyecto comenzó hace un año y terminará dentro de dos. Se llama Campo Adentro y es una iniciativa “sobre geopolítica, cultura, territorios e identidad en las relaciones campo y ciudad en la España actual”. O también, “un proyecto de escultura social para definir el campo del presente y el futuro”.

“Estamos tratando la cuestión rural desde el arte. No es un proyecto para hacer del campo un refugio de la ciudad, el lugar donde reside esa arcadia perdida...”, explica García-Dory.

“Este proyecto no quiere dar una visión idealizada del campo. No pretendemos convertirlo en un espacio para turismo de ocio y aventura, ni que suponga una vuelta al campo”.

El experto en sociología rural armó una red de colaboración en la que unió al Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino, el Ministerio de Cultura, el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, la Filmoteca Nacional, el Intermediae-Matadero Madrid, La Casa Encendida, la Fundación Botín, el Medialab-Prado, cinco universidades españolas y las organizaciones que forman la ‘Plataforma Rural’ para desarrollar Campo Adentro.

Convocó a artistas de varias especialidades (música, dibujo, vídeo, fotografía...) a un programa de residencias para la producción artística en el medio rural. Reunió 200 propuestas. Seleccionaron 14. Los artistas escogidos se desplazaron, durante unas semanas de la pasada primavera, al lugar donde iban a desarrollar sus proyectos porque, además de la localización, la convivencia con las personas de la zona se presentaba como requisito indispensable. “En abril hicimos un encuentro con todos los artistas para que recibieran una formación sobre el campo. Los artistas debían conocer el medio al que iban y, una vez allí, trabajar de manera conjunta con la gente del pueblo. Al final, hemos descubierto que en las zonas rurales hay una gran capacidad de enganchar el arte contemporáneo”, especifica García-Dory.

El pasado septiembre se presentó en Medialab una primera muestra de estos proyectos. En diciembre estas historias continúan en La Casa Encendida de Madrid.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 27

EL ARTE QUIERE ESCULPIR EL CAMPO

Antonio Ballester Moreno fue a Vallehermoso (La Gomera) para explorar los materiales de la artesanía local (hoja de palma, por ejemplo) en su pintura.

Espada y Monleón viajaron a Valle del Nansa (Cantabria) para explorar la presentación de los productos de la ganadería local como parte de un paisaje comestible, parte de sus manifestaciones culturales y el menú de la región.

Paco Incián Cervera fue hasta Valladares (Pontevedra) para hacer una cartografía emocional del vecindario y el lugar.

Aviv Kruglanski y Vahida Ramujkic llegaron hasta Villarrubia (Córdoba) para realizar experimentos conducidos con procesos de fermentación alimenticia como metáfora de los cambios en el modelo social y económico. Todas las ideas, invenciones o impresiones fueron registradas mediante la técnica del bordado documental.

28 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Lucía Loren & Juanma Valentín se adentraron en Puebla de la Sierra (Madrid) para hacer un retrato audiovisual de un colectivo de jóvenes que han visto en el campo el destino de la utopía. Es allí donde pretenden rescatar la cultura campesina y buscar alternativas a los sistemas homogéneos actuales.

El colectivo Nophoto se desplazó a Garciaz (Cáceres) para recoger en vídeos, fotos, documentos escritos y sonoros el nacimiento de una memoria colectiva en un poblamiento de nueva planta.

Térence Pique se fijó en El Ejido (Almería). Allí hizo una reflexión sobre la política agrícola especulativa del Campo de Dalías y sus invernaderos.

Mediante una serie de fotografías de intersecciones, y con la colaboración de los agricultores, creó un nuevo concepto para transformar su espacio de producción hortícola en instalación y museo.

Pablo Sanz estuvo en Sant Bartolomeu del Grau (Barcelona) para descubrir los sonidos ocultos de ese lugar. Qué es ruido, qué no, qué historias cuentan los sonidos de un lugar, cómo cambia el paisaje sonoro de un espacio con el paso del tiempo.

Jualian Weber y Rodrigo Frenk fueron a Farrera (Lérida) y convencieron a los 25 vecinos de la localidad para que, juntos, caminaran los 250 kilómetros que los separan de Barcelona. Por el camino tomaron fotos o paisajes-retratos que se convirtieron en postales turísticas.

Patricia Esquivias está desarrollando su proyecto en Calera y Chozas (Toledo) y Susana Velasco, en Almonaster la Real (Huelva). Las conclusiones de las dos artistas se presentarán a finales de 2011.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 29

30 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

SENDERO DE LOS HOMBRES DUROS

La frontera entre éxito y fracaso es más fina que el canto de un elepé por

En 1984, el estadio Seibu, en Japón, fue el escenario del Super Rock Festival. Por allí desfilaron Scorpions, Whitesnake, unos jovencísimos Bon Jovi y una banda canadiense a la que todos señalaban como la más potente y transgresora, la pura esencia del heavy metal, el grupo que estaba llamado a conquistar las más altas cumbres del Olimpo del rock: Anvil.

Dos décadas después, los tres primeros grupos habían vendido millones de discos (y camisetas y chapas), sus miembros se habían hecho millonarios y sus riffs de guitarra sonaban en las emisoras y clubes del ramo de todo el mundo. Los Anvil, sin embargo, penaban por bares de tercera en su Canadá natal y sus tres miembros fundadores malvivían en empleos no cualificados: la construcción (el batería Robb Reiner) o llevando enseres a los comedores de los colegios (el cantante y líder Steve ‘Labios’ Kudlow), tal y como relata el magistral documental La historia de Anvil. ¿Qué sucedió para que el unánimemente considerado mejor grupo heavy de la camada de los ochenta no se comiera un colín y

Iñaki Berazaluce

ilustración

Juan Díaz-Faes

unos tipos tan blandengues, con mechas y pelo cardado, como Bon Jovi y Whitesnake, arrasaran en las listas? Detalles, una concatenación de pequeños detalles que, sumados uno a otro, marcan la diferencia (abismal diferencia) entre el éxito y el fracaso.

La finísima frontera que separa el éxito del fracaso fue indagada por el analista de las pequeñas cosas, Malcom Gladwell, en su libro Fueras de serie.

En él aparece un dato sorprendente: los mejores deportistas profesionales nacen en enero. El motivo es que las ligas infantiles se configuran por grupos de edad que se agrupan por años naturales, igual que sucede en los cursos escolares. El resultado es que niños de cinco años (nacidos en diciembre) comparten equipo con niños casi un año mayores que ellos (nacidos en enero). La diferencia de fuerza, velocidad, tamaño y habilidad de dos niños de seis años que se llevan uno de diferencia es enorme.

La tesis de Gladwell es que esta diferencia de partida acaba siendo insalvable para los más pequeños, porque los que son un poco mejores (generalmente los mayores) serán

seleccionados en los equipos, recibirán mejor entrenamiento y jugarán más partidos, haciendo acopio de una ventaja acumulativa que explicará el resultado final: es dos veces más probable que un jugador de Primera División haya nacido en el primer trimestre del año a que lo haya hecho en el último.

En el caso que nos ocupa, tal vez fuera la errática trayectoria discográfica de Anvil, que no supo capitalizar el éxito del disco Metal on metal, o quizás el ‘factor canadiense’, o incluso la actitud gamberra de los miembros del grupo que parecen vivir en el ‘Mundo de la Golosina’, lo que le dejó abandonado en la cuneta del éxito.

La gran paradoja es que sobre las cenizas del fracaso de Anvil se alza un éxito: el del director del documental, Sacha Gervasi, que logró el reconocimiento gracias a esta tierna y patética historia de perdedores. Tal es así que cuando los títulos de crédito desfilan por la pantalla a uno le queda la sensación de que el sentido de la existencia de Anvil fue, exclusivamente, poder protagonizar La historia de Anvil.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 31

32 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

MODA “ La moda es una forma de fealdad tan intolerable que la tenemos que cambiar cada seis meses”. Lo dijo Oscar Wilde. Pero eso ya no tiene validez.

La moda, hoy, cambia cada dos semanas.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 33

O

por

Antonio Dyaz

TELA MARINERA El museo Balenciaga en Getaria o la exposi-

ción sobre Yves Saint-Laurent que ha organizado la Fundación Mapfre refrendan la sospecha de que un modisto ha de estar muerto para merecer un museo o una retrospectiva.

Cuesta esfuerzo desvincular el nombre de Balenciaga del régimen de Franco y sus señoronas. Una época épica para la aguja y el dedal, aunque Cristóbal no utilizaba ni una ni otro. Pertenecía a esa clase divina junto a Dalí, o años antes a Blasco Ibáñez, que surcaba el océano a bordo de trasatlánticos y se alojaban en los hoteles más caros de Nueva York mientras en España la gente comía mondas de patata.

La mitificación de los maniquíes en los 90 nos hizo creer que unas señoritas altas, delgadas y sin estudios podían aspirar al Olimpo de la felicidad solo por hacerse un par de fotos en las cenizas de Studio 54 con las pupilas dilatadas.

La maniobra de Kate Moss merece atención especial. Aquellas instantáneas esnifando (por otra parte imágenes cotidianas en cualquier sarao de toreros o tonadilleras) que publicó The Sun precipitaron su caída..., excepto que tras su fingido desastre pudo renegociar todos sus contratos al alza y hoy es la única superviviente de aquellas amazonas del papel couché con un calculado romance con las drogas y el filo prohibido de la vida nocturna. Compartir novio con la desaparecida Amy no es una coincidencia.

Fingiendo que reparaba mi cámara he filmado racimos de modelos rusas en bolas en el backstage de Cibeles y de la desaparecida Gaudí (ahora se hacen llamar Fashion Week).

34 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Compartían una manzana mordisqueada como ratones nerviosos mientras las siempre solícitas asistentes les cosían los últimos pespuntes o les abrochaban los Loubutin o los Blahnik a sus grandes pies siberianos.

Causa rubor la desproporcionada relevancia de Vittorio y Luchino en una de las ceremonias más vergonzosas de los últimos años: el vasallaje y la servidumbre ante la Casa de Alba. Que el pueblo tenga el alma en vilo por si el monigote ventrílocuo y el funcionario se visten de rosa con volantes o de azul pastel es un síntoma de la decadencia que nos invade. Igual sucedió con el enlace de los príncipes aquel fatídico y lluvioso 22 de mayo de 2004. La moda es un mundo de todo menos republicano.

Los titulares los regalan las señoras, de eso no cabe duda. Más allá del desaparecido Marichalar, los horteras como Briatore, o los zombies como Ecclestone, solo marcan tendencia con sus relojes.

El suicidio de Alexander McQueen, quizá una de las mentes más lúcidas de este mundo de tela y pasta (en ambos dobles sentidos), arrojó luz sobre las secretas tensiones de las pasarelas.

Lo mismo cabe decir de la escandalosa trampa que tendieron al otrora intocable John Galliano. No sufran por él, su carrera puede que esté acabada, pero no sus ahorros. Puede costearse un viaje a Israel y trabajar en un kibutz para demostrar a la desleal Natalie Portman que sigue siendo hombre de bien, aunque no lleve tirabuzones.

Solo se trata de ropa, no hay que darle tantas vueltas. La moda es a la cultura lo que la música militar a la música.

O

por

Belén Torregrosa

Do you play?

Somos artífices de nuestro propio look. “Ya no es

suficiente con parecer modernos, también queremos parecer inteligentes”, escribió Jean-Jacques Picart. El concepto de ‘Play-Fashion’ surgió dándole vueltas al concepto de las Playlists del iPod: listas únicas que son resultado de la capacidad del usuario para combinar canciones de modo personal. Hacerlo es divertido y convierte a cada lista en un diseño único.

En este sentido, las marcas nos ayudan a contar quiénes somos: actúan como facilitadores en la construcción de relatos de identidad. Saben que hoy habitan en nuestro armario pero quizás mañana ya no, y por eso juegan a seducirnos: “Déjame que te ayude a ser quien quieres ser”, nos musitan al oído en forma de campañas cada vez más sociales. La moda sin los otros... es menos moda.

La ligereza de la moda esconde, en realidad, la gravedad de todo un entramado empresarial que en los últimos tiempos ha visto cómo la presión puede acabar con los diseñadores y el consumo desenfrenado de los recursos naturales disponibles a nuestro alcance.

Por eso, amar la moda pasa por descubrir que puedes vivirla desde la libertad o el victimismo, desde la inmediatez o la lentitud, desde la innovación o la copia, desde la originalidad o el consumo de masas. Ahora más que nunca, la moda es una elección personal, expresión de nuestra identidad.

Y solo en la medida en que el usuario final sea consciente de su enorme capacidad para modificarla, el sistema moda —reflejo de la sociedad, reflejo de los tiempos— hará lo necesario para

devolvernos su mirada más fresca... y también más bella: por dentro y por fuera.

Hay señales que apuntan a un cambio en esta dirección. La primera es consecuencia de la crisis y habla de la recuperación de ese equilibrio perdido entre la calidad de un producto, su posicionamiento económico en el mercado y la comunicación de marca.

Gracias a Internet, la moda hoy día es un negocio local que puede venderse a nivel global —y viceversa—. Grandes marcas como H&M o Adolfo Dominguez —por citar solo dos— han comprendido la importancia de la sostenibilidad optando por fórmulas alternativas para sus colecciones: transparencia en los procesos, durabilidad en los materiales, más diseño en los patrones.

Los bloggers son también un ejemplo de todo este proceso de democratización y talento. Y para muestra, un botón: Absolute Mode Society, un nuevo concepto editorial on line en el que 25 bloggers españoles publican directamente los contenidos de esta iniciativa de mecenazgo promovida por Absolut. La moda, cuando quiere, sabe ser innovadora.

Por eso, puestos a jugar, elijo quedarme con la moda inteligente, consciente, independiente y de calidad. La moda culta. La moda que sabe mezclar, reversionar y ‘vintagear’. La moda que mira hacia atrás antes de seguir hacia delante. La moda que refleja quiénes somos y la historia que queremos contar. Porque como decía Frank Miller: “El estilo no se busca, demuestra lo que uno es”... Do you play?

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 35

No es solo un pantalón, es un purificador de aire por

Gema Lozano

Cada inspiración en una gran ciudad lleva consigo una dosis de vida, pero a la vez nos acerca un poquito más a la muerte. Las autoridades locales de Londres calculan que la contaminación está detrás de unas 4.000 muertes prematuras anuales. Un dato en consonancia con los manejados por el gobierno nacional que cifra en 50.000 el número de británicos que cada año ven reducida su esperanza de vida (entre unos siete y ocho meses) por culpa de la mala calidad del aire que respiran.

Las medidas adoptadas en los últimos tiempos para paliar los efectos negativos del tráfico rodado y la industria, principales fuentes contaminantes, no son suficientes. Es necesario, también, ‘limpiar’ lo contaminado. Y ahí es donde entra la nanotecnología.

El sector de la construcción ya ha echado mano de ella para conseguir edificios con propiedades medioambientales. La implantación de fotocatalizadores (agentes que utilizan la luz solar para potenciar una reacción química) en los materiales con los que se recubren las cubiertas y fachadas de los inmuebles permite a estos transformar los compuestos tóxicos del aire en partículas inocuas, e incluso beneficiosas, con ayuda de la luz solar. Otro paso más para lograr la ciudad antipolución lo han 36 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

dado la Universidad de Sheffield y London College of Fashion con el proyecto Catalytic Clothing. Al frente del mismo se encuentran los profesores Helen Storey y Tony Ryan. O, lo que es lo mismo, una diseñadora y un científico dispuestos a demostrar que la moda puede contribuir a mejorar el medio ambiente no solo mediante métodos de producción sostenibles, sino también durante la utilización de las prendas. ¿Cómo? Implantando en la ropa fotocatalizadores similares a los antes descritos.

El proceso, más o menos, sería el siguiente: cuando la luz solar incide en los fotocatalizadores insertados en las prendas Catalytic Clothing, los electrones reaccionan ante las partículas de agua presentes en el aire y se dividen en dos moléculas que reaccionan, a su vez, ante los agentes contaminantes convirtiéndolos en elementos químicos no nocivos. La implantación de estos fotocatalizadores se realiza durante el proceso de lavado de la prenda.

Pero ¿cuánta gente debería utilizar esta ropa para poder hablar de una reducción significativa de la polución en una ciudad como Londres? Storey y Ryan calculan que este reto se lograría si por cada metro de ancho de una calle pasase, cada minuto, una media de 30 personas vestidas con una prenda ‘catalítica’.

La intimidad no exime de fealdad por

Mar Abad

Se conocieron en 1997. Delphine Lalande y Lionel

Besiau trabajaban como estilistas en una compañía de ropa casual.

El tiempo iba pasando y cada nuevo diseño dejaba claro que entendían la moda de forma similar. Muy similar.

La amistad entre ellos se iba haciendo más sólida y, a la vez, surgía la idea de emprender algo juntos. La complicidad había llevado a Besiau a diseñar el vestido de novia de Lalande. La lógica dictaba ahora que esa misma visión de la moda y el negocio los llevara a crear una compañía juntos.

En 2006 abrieron una tienda de moda en París. Pero, al poco, decidieron que ya era hora de consumar sus sueños: crear una línea de ropa interior que combinase el concepto de comodidad con la sensualidad y la seducción.

La intención de vestir cómodo, a menudo, se asocia al denostado chandal y a prendas que no prestan ningún interés por destacar ni figura ni belleza alguna. Tampoco el hecho de estar en casa está indomablemente asociado a ir hecho un pintas. Lalande y Besiau no veían lógicos estos sobreentendidos que, a menudo, parecen incuestionables. Los estilistas no habían encontrado hasta el momento ninguna línea de ropa que aunara confort y seducción. Así que... la crearon ellos.

La llamaron Vénus et Judes. La presentaron en enero de 2008 y, desde París, fue saltando por varios mercados hasta llegar a Japón.

En unos meses, estarán en Nueva York y la marca se venderá, además, en Internet, según los diseñadores.

En un principio diseñaron ropa para mujer, hombre y niños. En la actualidad, “nos hemos centrado en las colecciones para adultos en casa”, especifican. “Queremos que se sientan a gusto y, a la vez, seductores cuando están en casa. Utilizamos tejidos suaves y sensuales como el algodón, la seda y la cachemira”.

Vénus et Judes buscan con estas prendas cambiar las escenas cotidianas en un dormitorio, una cocina, un salón... Esos lugares donde no es tan fácil encontrar a un hombre o una mujer interesados en embalarse en telas que les favorezcan porque, a menudo, reservaban las indumentarias más descuidadamente atrevidas para la privacidad del hogar.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 37

el último traje por

Gema Lozano

fotos

Aunque el título original de la película de Robert Zemmeckis era Death becomes her, se tradujo al castellano como La muerte os sienta tan bien. Y aunque no es su pretensión, Pia Interlandi bien podría utilizarlo como eslogan para su línea de ropa para difuntos.

Sus creaciones no pretenden realzar la figura ni seguir las últimas tendencias. Tampoco busca la comodidad del que las lleva. Obviamente, sus clientes no lo necesitan. “Lo que realmente importa a la gente que está interesada en mi ropa son las implicaciones medioambientales del enterramiento. La mayoría quieren formar parte del paisaje; volver a la naturaleza una vez enterrados”. Por eso la diseñadora lleva un año estudiando y experimentando con tejidos degradables y trabaja con fibras naturales que se descomponen con facilidad, aunque a diferentes ritmos, como el cáñamo o la seda. Su interés por las prendas mortuorias le ha llevado también a conocer de cerca los rituales fúnebres de diversas culturas. “Para los musulma38 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

www.piainterlandi.com nes y los judíos, la muerte es el gran igualador. Todo el mundo viste el mismo tipo de ropa. Para ellos es importante que los difuntos lleven prendas de fibras naturales de manera que se desintegren en la tierra junto al cuerpo. Aunque entiendo que sus tradiciones tan arraigadas les puedan echar para atrás a la hora de requerir mis servicios”.

Aunque Pia Interlandi viste a los que ya se han ido, tiene muy en cuenta a los que se quedan. De hecho, en su opinión, son los vivos los que necesitan que vistan a los muertos. Es su forma de mimar por última vez al ser querido que acaban de perder… Pero, también, son personas llenas de vida las que requieren de sus servicios para sí mismas. “Mi madre es una de las personas que están interesadas en vestir alguna de mis prendas el día de su funeral. Y, obviamente, no quiero que llegue ese día nunca. Es lo que tiene la muerte. Sabemos que a todos nos llegará nuestra hora, pero es tan triste cuando lo hace…”.

Pantalones con historia por

Juanjo Moreno

La historia de I Owe You empieza en India, alrededor de 1920, con un acto de protesta pacífica liderada por un gran hombre que logró reunir un enorme ejército de cientos de miles de personas. Y lo que hicieron fue... tejer. Su revolución liberó a la India del imperio británico. Mahatma Gandhi y sus tejedores cambiaron el mundo. Y el curso de la historia.

En la India, más de 20 millones de familias dependen hoy del tejido a mano. Pueden tejer 50 millones de metros de tela al día.

250 millones a la semana. 1.000 millones al mes..., uno por cada habitante de la India. Y eso en solo un mes, a mano y sin apenas consumir energía. Además, usan algodón natural que cultivan localmente, lo que les convierte en los fabricantes textiles más ecológicos del planeta: 100% sostenibles.

Pero este ejército está amenazado por un viejo enemigo que derrocha energía, contamina el medio ambiente y crea desempleo: las máquinas, que hacen el mismo producto una y otra vez para que todos podamos vestir igual. ¿Qué sentido tiene esto? ¿Acaso no buscamos ser únicos y expresar nuestras diferencias? ¿Respetar el medio ambiente? ¿Construir un mundo mejor? Esas preguntas se hizo la diseñadora india afincada en Madrid, Kavita Parmar, quien ya había detectado que, en la carrera por automatizar el mundo, los artesanos son reemplazados por máquinas, y

que esto solo conduce a la pobreza, al desempleo y a la monotonía. Por eso decidió cambiar la forma en que se hace y se vende ropa y lanzó I Owe You. Con internet y sus diseños como aliados, Kavita se planteó poner en contacto a tejedores de la India con grandes artesanos europeos y a ambos, con el consumidor final de las prendas.

“Lo último que necesita el mundo es otra marca de ropa... a menos que se planteen las cosas de otra manera y, en lugar de máquinas que producen grandes cantidades de telas, trabajamos con artesanos que tejen unos pocos metros a mano con diseños únicos”, dice la diseñadora. En lugar de hacer producciones masivas de ropa, la marca colabora con los mejores artesanos europeos que elaboran cada prenda una a una. Esta forma de trabajar permite seguir la pista de cada prenda: desde su origen como tejido, pasando por su proceso de elaboración, hasta que llega al consumidor, lo que significa que cualquiera que compre una de estas prendas conocerá toda su historia. De hecho, pasará a formar parte de ella.

Con internet a nuestras disposición, ¿para qué montar tiendas de lujo que encarecen el precio? Se acabaron los intermediarios.

Gracias a internet, y a ideas como la de Kavita Parmar, los artesanos ganarán más, no perderán sus trabajos y prosperarán.

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 39

Super Cool Biz: vestir en función del tiempo para ahorrar energía por

Se promueven los ventiladores y llevar abanicos de cartón.

Marcus Hurst INFOGRAFÍA Romualdo Faura

Es de cajón. Vestir con sentido común ahorra energía y

Se imponen medidas de ahorro energético a las empresas.

baja el consumo de aire acondicionado. Si hace frío, uno se abriga y si hace calor, usa menos ropa. Esto es exactamente lo que el gobierno japonés dijo a la población que hiciese el verano pasado cuando presentó Super Cool Biz, una campaña para animar a los ciudadanos nipones a cambiar sus trajes y corbatas por vestimenta más ligera.

De este modo, los climatizadores de las oficinas se mantuvieron a 28 grados. Esto, unido a otras medidas, ha ayudado a ahorrar un 20% de electricidad pero también ha supuesto un cambio cultural para muchos asalariados acostumbrados a usar ropa clásica para acudir al trabajo.

Marcas de ropa como Uniqlo crean líneas especiales para el calor.

Capacidad para generar energía tras el terremoto del 11 de marzo

-20%

OBJETIVO

SUPER COOL BIZ

40 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

28º

MEDIDAS DE

SUPER COOL BIZ

Los ciudadanos compran plantas ‘goya’ para crear sombra natural en sus casas.

HOMBRES

MUJERES

MODA

SUPER COOL BIZ

ANTES

DESPUÉS

ANTES

DESPUÉS

Colores claros

Polos

Zapatillas Zapatillas

Colores claros

Camisas ligeras

Sin corbata Pantalones blancos

Camisas hawaianas

Vestidos

Pantalones chinos Sandalias

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 41

150 años

en un sillín de cuero por

42 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Jaled Abdelrahim

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 43

44 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

BROOKS

Hay ideas de esas que se convierten en soluciones.

Soluciones que se convierten en negocios y negocios que se convierten en historia. En 1866, un joven de Birmingham (Inglaterra) de 19 años, llamado John Boultbee Brooks, tenía un sillín de madera en su bici que le causaba quebraderos no precisamente de cabeza.

Tuvo una idea: podría utilizar el cuero que trabajaba su padre en el taller donde fabricaba sillas de montar a caballo y hacerse su propio sillín. Y resulta que aquel asiento de cuero hecho a mano de veras era una solución para su dolorido trasero. Y resulta que sus contemporáneos también se dieron cuenta de eso. Y resulta que el joven Brooks comenzó a fabricar más sillines y montó su propio negocio. Resulta que 146 años más tarde nadie cuestiona que los sillines Brooks son una referencia en el mercado.

Desde que aquel emprendedor se instalara en el viejo taller de su padre hasta hoy, ya van decenas de millones de sillines con su apellido grabado en cuero y compradores repartidos por los cinco continentes. “Brooks ha llegado a ser la empresa manufacturera de sillines más grande del mundo. Recién estrenado el siglo XX, la compañía dominaba el mercado de este sector”, explica Bregan Faika, relaciones públicas de la firma. “En el 55, ya contaba a sus empleados por miles y fabricaba 75.000 sillines a la semana”.

“Todo está hecho a mano”, añade el portavoz. Un responsable de la fábrica detalla en un vídeo el proceso de producción como si se tratase de la receta de un manjar: “El cuero se martillea y se da forma hasta que toma aspecto de flecha. Se añade a una estructura metálica y se le aplica una cera para que brille y sea más resistente”.

Desde el B17, su modelo más antiguo y popular que aún se sigue fabricando, hasta el Swift, lo último de la casa, Brooks ha empaquetado algo más que sillines de diseño. Actualmente la empresa que, desde 2003, pertenece al grupo italiano Selle Royal SpA tras el colapso de Raleigh Group, de quien era anteriormente, “sigue produciendo los asientos a mano, aunque ahora en Smethwick (Inglaterra), y también crea productos como bolsas de cuero o capas de lluvia en Manchester, chaquetas John

Boultbee en Londres, mochilas en Italia y pequeños accesorios para bici en Asia”, explica Faika.

Pero lo cierto es que la centenaria firma nunca ha sacado su corazón de cuero fuera de su británica isla. Brooks huele a Inglaterra. “Somos indiscutiblemente un símbolo de la manufactura inglesa”, asegura el responsable, “la única gran marca tradicional inglesa que hoy en día todavía fabrica aquí para el mercado de la bicicleta”.

Ya no queda ningún descendiente del viejo John trabajando ahí.

“Aunque mantenemos el contacto con ellos”, afirma el portavoz.

Y no es la familia fundadora lo único que se ha reciclado. En los últimos años, estos manufactureros han apostado por su imagen en la red (www.brookssaddles.com). Además de una nutrida página, poseen un blog donde cuelgan vídeos con divertidas iniciativas. “La marca está relacionada con tantos hechos históricos que decidimos hablar de ellos. Recuperarlos”, dice el responsable. ¿Se imagina a centenares de ciclistas con trajes de época paseando con sus bicis de sillín Brooks por mitad de London city? Pues la compañía logró tal estampa en pleno 2011. Toda una foto en blanco y negro. Tampoco les importa mojarse en sus campañas con temas tan delicados como la tradicional caza del zorro. De la que están en contra. Según el portavoz, “casi todos estos vídeos e iniciativas están organizados por ellos mismos o por amigos”, pero dejan un hueco en su portal “para nuevas y originales propuestas”.

La crisis, “no la sienten”. O eso afirma Faika. Después de un crack económico global, una crisis del petróleo y dos guerras mundiales poco pueden asustarle ya las circunstancias a Brooks.

“No nos imaginamos el fin de una compañía de 146 años”, ironiza.

Dicen que a un genuino sillín Brooks le hacen falta unos meses de uso para amoldar su cuero a los pliegues del ciclista. A este periodo se le conoce como break-in. Después tendrá un único y verdadero dueño. Dicen que a un negocio le hacen falta años para convencer al mercado, después: Brooks.

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Telas y megas Acceder a un mercado global y reducir costes de explotación. Eso es lo que normalmente mueve a las compañías a iniciar un modelo de negocio centrado exclusivamente en Internet. Todavía no ha llegado la cosa a los niveles de otros sectores, como el turismo, las líneas aéreas o los bancos, pero también en la moda hay emprendedores que están convencidos de que no siempre es necesario un espacio físico para comprar y vender ropa. por Ximena Arnau Medwinds es un negocio 100% online centrado en la venta de ropa y complementos para hombre y mujer. Es decir, que solo se vende en la red. Probablemente ha sido la primera marca española que nació sin ofrecer a sus compradores la posibilidad de tocar y probarse la ropa en cuestión. El hecho de que sus colecciones se centren en básicos, que no tienen demasiado en cuenta las pautas estéticas de cada temporada, facilita en parte este tipo de venta, pero no deja de ser un riesgo en un país donde a sus habitantes les gusta salir de compras.

Sus responsables dicen que Medwinds se dirige a un público que hace parte de su vida en Internet, normalmente profesionales que no tienen tiempo de ir a comprar. Los pedidos son luego enviados directamente a su dueño de forma gratuita.

La compañía, con sede en Barcelona, desde donde distribuye a todo el mundo, quiere apropiarse del concepto Mediterráneo, gran inspirador de todos sus diseños. www.medwids.com

Tailor4less es una compañía de ecommerce que nace

después de que uno de sus fundadores dedcidiera, en un viaje a China, hacerse un traje. La rapidez de la confección y su calidad le llevó inevitablemente a preguntarse: ¿por qué no hacer un negocio de esto? Y eso hizo. Sus argumentos de venta son un proceso de producción artesanal, un precio de venta asequible, un plazo de entrega que no pasa de 15 días y unas posibilidades de personalización infinitas.

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Para evitar uno de los inconvenientes más habituales en los ecommerce de moda: errar a la hora de decidir la talla, Tailor4less ha creado un sistema de medidas propio, en colaboración con La Universidad Autónoma de Barcelona. Cuenta con dos versiones. Una automática, que se calcula metiendo en el sistema las variables de peso, altura y edad y que arroja un margen de acierto del 95%. La otra es manual y consiste en elegir la silueta más parecida a la tuya en un gráfico con miles de posibilidades.

En este caso, el margen de error es del 4%. www.tailor4less.com El esperanto nació en el siglo 19 con la intención de convertirse en la lengua universal. Obviamente no lo consiguió, aunque existen unos 10.000 hablantes hoy en día. Sí ha servido, sin embargo, para dar nombre a otra de las firmas de moda que tienen sus ojos puestos en Intenet. Botisto significa zapatero en esperanto. Con eso, sobra decir a qué se dedica esta firma.

Su negocio se desarrolla en la red pero, de momento, se inicia en la vida real. La base de este modelo de negocio es la personalización de los zapatos, no tanto su estética como su forma. El primer paso es acudir a una de las tiendas de la firma, donde realizan un escáner óptico que reproduce una imagen tridimensional de los pies. Así se puede saber si el comprador necesita un zapato más ancho, más estrecho o en qué zona del pie necesita más refuerzo. Toda La información referente al calzado, medidas podales y gustos se envía a Italia, donde se fabrican los zapatos personalizados y se envían por correo. www.botisto.com

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Puntadas y azucarillos por

Milena Fernández

Tardes de otoño revelándose sus más íntimos se-

cretos. Nuestras abuelas se reunían en torno a una mesa camilla con la costura y unos cafés como excusa. Hoy, seguramente, las señoritas que nos leen no habrán acudido a su clase de ‘corte y confección’ y muy pocas, y pocos, habrán acertado a la hora de coser el dobladillo de su última adquisición en Zara. Sin embargo, la costura como momento compartido de creatividad funciona. Lo demuestra Teté CafeCostura.

Abierto en mayo de este año, Teté CaféCostura es un espacio de costura social donde hacer realidad el ‘self-made’ al lado de una humeante taza de café. En una especie de importación del concepto de cibercafé. Este ‘café couture’ cambia los ordenadores por las máquinas de coser y la ruinosa estética de los ciber por un cuidado diseño vintage. Por un puñado de euros podemos tomarnos un café y usar libremente uno de estos puestos de 48 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

costura por una hora, varias o dedicar una jornada completa a coser esa camisa nacida de un día cargado de inspiración. Y si las ideas no llegan solas, Teté CafeCostura ofrece una programación mensual de talleres que van desde la elaboración de kimonos a la costura básica.

París y Berlín ya contaban con el suyo y ahora, de la mano de Teresa Barrera, una estilista de televisión que decidió dar un giro a su trayectoria profesional, Madrid tiene su ‘café couture’. Lo tiene en el barrio de Las Letras y hasta el momento es difícil encontrarlo vacío. “Me lancé sin saber si funcionaría y he comprobado que es mucha la gente que tenía ganas de coser, aprender a hacerlo y compartirlo”, explica Teresa. Mientras lo cuenta, el sonido de las máquinas de coser tejiendo y de las cucharillas chocando contra las tazas completan el día a día de un proyecto cuyo éxito demuestra que juntarse para crear nos gusta siempre.

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la portada y la contraportada laS diseñas tú Creativos, diseñadores, artistas, ilustradores, arquitectos, fotógrafos...

Cada mes pedimos a una persona distinta que juegue con la palabra Y-O-R-O-K-O-B-U para ilustrar la portada. Y no queremos perdernos ni uno. Hay una infinidad de talento ahí fuera que no conocemos y nos encantaría conocer.

Por eso, en colaboración con Volkswagen, convocamos un concurso para que tú diseñes la portada de Yorokobu y la contraportada para Volkswagen (una página de publicidad de VW) del número de febrero de 2012.

Para participar tienes que presentar una portada de Yorokobu y una contraportada para Volkswagen. Las piezas serán juzgadas de forma independiente y tendrán un premio cada una, pero has de hacer las dos propuestas. Y así, de paso, ¡podrías incluso llevarte los dos premios!

El premio será de 1.000 euros para el ganador de la portada y otros 1.000 para el de la contraportada. Los cinco mejores diseños de cada categoría serán publicados en el mismo número.

Y recuerda que la fecha límite de recepción de materiales es el día 16 de diciembre de 2011 Información y bases en yorokobu.es/hazlotu

yorokobu.es/hazlotu

Aterrizaje forzoso EN EL MUNDO REAL 52 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

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“Es más sano satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas” (R. Martin) por

Luis Palacio

ILUSTRACIÓN

Velckro Artwork

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En los años 80 y 90 la gestión de la economía y de las

empresas experimentó una transformación fundamental: las expectativas comenzaron a imponerse a la realidad. Ahora ha llegado el momento de invertir ese proceso y conseguir que la realidad se imponga de nuevo a las expectativas. De no hacerlo, esta forma de conducirse en el plano económico “nos llevará de crisis en crisis hasta la ruina final”.

Quien dice esto no es un político demagogo ni un sindicalista radical. Es Roger Martin, decano de la Escuela de Negocios Rotman de la Universidad de Toronto (Canadá), un profesor preocupado porque el capitalismo sobreviva.

Adiós, realidad, adiós

Durante siglos, la inexorable ley de los mercados fue: “Tanto tienes [produces, vendes…], tanto vales”. Por ello, los ejecutivos se afanaban por que sus empresas se aprovisionaran mejor, produjeran más eficazmente y siempre, siempre, vendieran más y al mejor precio posible. Los rankings empresariales estaban encabezados por petroleras, fabricantes de automóviles, grandes almacenes… Compañías que se movían en el mundo real.

Sin embargo, poco a poco y especialmente en las décadas citadas, otro tipo de entidades se abría paso: aquellas que vivían de (y prosperaban en) un mundo de expectativas; compañías financieras y de inversión, cuya actividad principal no consistía en producir bienes o servicios, sino en invertir en otras sociedades, para, cuando estas alcanzaban un determinado valor, traspasar la inversión con un beneficio.

Y estas compañías no solo crecieron, sino que impusieron sus códigos y su filosofía de actuación. Roger Martín ha analizado algunos de los mecanismos que han conducido a esa preeminencia de las expectativas en su libro Fixing the game.

How runaway expectations broke the economy, and how to get back to reality.

“Las expectativas”, ha declarado Roger Martin a Yorokobu, “están presentes en todos los órdenes de nuestra vida. La cuestión no es huir de ellas sino decidir a cuáles queremos prestar atención a la hora de organizar nuestras empresas.

Creo que es más sano centrarnos en satisfacer las expectativas de los consumidores que las de los accionistas. Los primeros compran nuestros productos y nos pagan un dinero

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que luego podemos invertir. Los segundos, cuando alcanzamos sus expectativas, venden las acciones a otros y se quedan con el dinero”.

Uno de los mecanismos que condujo a la hegemonía de las expectativas financieras es la teoría de que el objetivo empresarial es maximizar el valor para los accionistas. La satisfacción de las necesidades de los clientes, el crecimiento de las ventas, incluso el aumento de los beneficios, todo pasaba a un segundo plano, porque lo primero era aumentar el valor de las acciones.

En paralelo comenzó a ligarse la retribución de los ejecutivos a la capitalización mediante la entrega de acciones o de opciones para comprarlas a un precio determinado. Con esto se consiguió que muchos ejecutivos dedicasen más tiempo a intentar aumentar el valor de la cotización que a gestionar la empresa. El cóctel estaba servido; se había logrado que las expectativas desplazaran a la realidad y que buena parte de los directivos trabajase en esa dirección.

El sistema comenzó a crujir con la crisis de las compañías puntocom en el 2001. En el fondo y en la forma, la burbuja generada por esas compañías reflejaba el divorcio existente entre las expectativas creadas por un nuevo negocio y la realidad de los resultados obtenidos. Un ejemplo bien cercano para los españoles fue el del portal Terra, de Telefónica: se colocó en Bolsa a 11,8 euros por acción en noviembre de 1999 y el primer día las acciones cerraban a 37 euros; 120 días después llegaban a 157 euros, y tres años más tarde Telefónica recompraba el 100% de Terra a 5,3 euros por acción.

El divorcio entre expectativas y realidad coincidió en el tiempo con la expansión de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC), que interconectaron todo el mundo con un clic de ordenador; un clic con el que se realizaban además transacciones financieras. Junto a la expansión de las TIC, el desarrollo de productos e instrumentos financieros (como los derivados, los futuros o los hedge funds) cada vez más sofisticados contribuyó a llevar ese divorcio a límites insospechados y con él a acentuar el riesgo de quiebra del sistema.

La caída de Lehman Brothers en el 2008 y la crisis de la deuda en los países europeos que se vive actualmente son una muestra de los riesgos inherentes a este estado de cosas. Preguntado por Yorokobu sobre los cambios que de una semana para otra se producen en la prima de riesgo de países como

España (como si el país que debe hacer frente a sus deudas cambiara en ese lapso) dice Martin: “En el mercado de las expectativas, los cambios no tienen límites ni fundamentos racionales. Y tristemente para los países de la Eurozona, sus políticos tienen que tomar medidas reales —y muy dolorosas— sobre la base de cambios en las expectativas. Este es el problema que uno se encuentra cuando se deja llevar a mercados basados en expectativas. Desgraciadamente, los líderes elegidos en estos países están dándose cuenta del precio que hay que pagar por ello”.

¿Qué hacer?

Como antes se apuntaba, Roger Martin es decano de una escuela de negocios y por tanto sus propuestas se orientan a enderezar un sistema económico que ya ha funcionado bajo presupuestos diferentes. Sus recetas son claras y concisas: *Las compañías deben cambiar su foco y situar de nuevo al cliente en él olvidándose del valor para el accionista. *Hay que replantear los sistemas de retribución de los directivos para ligarlos a los resultados generados en el mercado real. *Es preciso rediseñar el papel de los consejos de administración, pues son ellos quienes deciden los objetivos y los sistemas de retribución de los directivos. *Resulta urgente regular la actuación de los fondos de inversión ya que, además de no crear valor para la sociedad, su actuación solo genera volatilidad en los mercados. Además, es preciso revisar las relaciones entre fondos de inversión y fondos de pensiones para evitar que los primeros se aprovechen de los segundos para perjudicar, precisamente, a los pensionistas. *Y, por último, es preciso cambiar la mentalidad de los directivos en relación a los fines sociales de las empresas. Estas desempeñan un papel fundamental en la sociedad ya que son generadoras de riqueza en el sentido más amplio. Esto debe orientar su actuación y no objetivos miopes como el de que lo más importante es aumentar el valor para los accionistas.

Como en el fútbol americano El título —Fixing the game— alude al paralelismo que el profesor Martin establece entre la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) y la economía. El fútbol americano es el deporte nacional por excelencia en Estados Unidos como muestra el que su final —la conocida como Super Bowl— atraiga más audiencia que la de la NBA, el Masters de golf, el Derby de Kentucky o las 500 millas de Daytona.

En su funcionamiento, la NFL se basa en una distinción absoluta entre el mundo de la realidad y el de las expectativas sin permitir al segundo interferir en el primero. En la NFL, el mercado real sería el de los partidos, con sus equipos, árbitros, normas, encuentros, resultados y clasificaciones.

Sin embargo, en paralelo a él se desarrolla un mercado de las expectativas que se concreta en el sistema de quinielas y apuestas que se mueve en torno a la NFL. En 1962 los responsables de la liga se encontraron con que algunos jugadores estaban apostando en partidos en los que sus equipos estaban involucrados. La reacción fue inmediata y se materializó en una sanción ejemplarizante y en la creación de un organismo que velara por el cumplimiento de las normas y la separación absoluta de ambos ámbitos.

Ello, unido a ciertas dosis de autorregulación —existen topes salariales para los jugadores de forma que no se descompensen los equipos y una parte de las ganancias generadas se reparte entre todos los miembros de la NFL— ha permitido mantener en dos planos separados el mundo de la realidad y el de las expectativas.

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por

Marcus Hurst

Mucca Design es un estudio de diseño especializado en hacer que los menús se conviertan en un aliado de los chefs. Son conscientes de que una buena carta no puede salvar una cocina mediocre, pero bien diseñados tienen la capacidad de convertirse en un gran acompañante.

En un mundo ideal, esto sería la situación que uno se encuentra cada vez que visita un restaurante. Una carta con tipografía legible, información bien estructurada y, si es posible, coherencia con el entorno y el diseño del restaurante. Pero la realidad muchas veces es bien distinta y la estética pasa a segundo plano. En el fondo, muchos lugares lo pueden pasar por alto. Más vale tener un restaurante con buena comida y con un diseño de menú mediocre que una carta excepcional con una comida pobre, ¿no? ¿Pero por qué no aspirar a hacer bien las dos cosas?

Mucca Design es uno de esos estudios que se encarga de complementar la creatividad y capacidad del cocinero con un diseño acorde. Su punto fuerte no solo está en el cuidado de sus trabajos, está en la versatilidad que tiene a la hora de realizar estos proyectos. Al igual que se atreven con diseños clásicos afrancesados de principios del siglo XX (Balthazar y Pastis), son capaces de realizar un menú compuesto completamente de tipografías hechas a mano (Schiller’s) o reflejar el espíritu colorista y dinámico de un barrio de México D.F. (La Condesa).

Aun contando con diferencias notables entre cada una de estas cartas, Roberta Ronsivalle, directora de Mucca, insiste que existen elementos filosóficos que las une a todas. “Buscamos un equilibrio entre la funcionalidad y la estética de la carta. Entre evocar el alma del restaurante y crear una experiencia usable. En ejecutar bien una tipografía que refleje la personalidad del restaurante y la cocina, pero que al mismo tiempo sea legible bajo la luz de las velas. Un buen menú ayuda a los comensales a navegar entre distintos platos, opciones y precios, guiando el ojo inteligentemente a la información más significativa. Pero lo más importante de todo, es que un buen menú debería provocar hambre”.

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En los últimos años, su trabajo ha sido puesto en valor por una creciente concienciación en el sector de la restauración estadounidense por cuidar este tipo de detalles. “Se están dando cuenta de que el menú tiene el potencial de establecer una valiosa primera impresión. Desde el momento en que se sientan los patrones, ofrece una oportunidad para introducirlos a la personalidad del restaurante de una forma memorable.

Cartas bien diseñadas son especialmente importantes en ciudades como Nueva York donde, además de acudir a un restaurante para comer buena comida, la gente también busca relajarse y disfrutar de la experiencia”, añade Ronsivalle.

Pero los responsables de Mucca saben que, en el fondo, todo el diseño del mundo no sirve para nada si fallan el resto de elementos. “Nos encantaría pensar que un menú por si solo puede convertir un restaurante en un éxito de la noche a la mañana. Pero seamos realistas, hasta los mejores menús solo sirven de complemento a la comida, calidad del servicio y ambiente de un restaurante. Si tiene éxito, el menú mejora una experiencia que ya de por si es memorable”.

La próxima vez que veas un menú que te sorprenda, fíjate bien. Puede que sea el último trabajo de Mucca.

Si los ojos son el espejo del alma, los menús son los de los restaurantes. En su interior está la llave para despertar la curiosidad y saciar el hambre. Su estructura, palabras y precios informan al comensal y otorgan poder de decisión (o al menos dan la sensación de hacerlo). Son la puerta de entrada a la experiencia que está a punto de comenzar. >>

The Blue Pig Tavern

“Los menús están adornados con tipografía del siglo XIX y estampados tomados de la cerámica antigua del hotel. Encargamos el logo a un ilustrador en el estilo de los grabados de la época. Dado que es un establecimiento abierto a las familias, decidimos darle una sonrisa de gentleman al buque insignia del hotel”.

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Schiller’s

Para este bar de copas, que también sirve comida, Mucca optó por una tipografía hecha completamente a mano para dar ‘actitud’ al local. El menú de vinos se divide en tres secciones: Barato, Decente, Bueno. “El diseño evoca un negocio familiar de Europa del este”.

Para la señalética apostaron por el neón.

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Balthazar y Pastis

“Cuando decidimos dar a Balthazar y Pastis un aire a una ‘brasserie’ francesa de principios del siglo XX, estudiamos la tipografía de la época y la reinterpretamos para una audiencia contemporánea”.

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La Condesa

“Esta identidad se inspira en el ecléctico paisaje visual del barrio de Ciudad de México de donde toma su nombre”.

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Teplitzky’s

Este ‘diner’ contemporáneo, situado en el interior del hotel The Chelsea (Atlantic City), recupera la estética de los carteles antiguos de la ciudad conocida por sus casinos.

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Parc

“Buscamos dar un aire más fresco a este café francés.

Lo diseñamos acorde a su entorno arbolado, situado en la plaza Rittenhouse de Philadelphia”.

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Un laboratorio de ideas sostenibles ¿Qué tienen en común un corcho, una alfombra, un minibar y un ascensor? En NH Hoteles mucho porque todos ellos forman parte de los proyectos del Club NH Sostenible. ¡Poffff! El corcho sale disparado. Una vez fuera de la botella, su etapa profesional como tapón ha finalizado... Pero existen posibilidades de reinserción laboral para el corcho. Su reciclaje para la fabricación de revestimientos capaces de reducir las necesidades de climatización de edificios es una de ellas. En NH Hoteles ya lo hacen a través del proyecto Cork2Cork en el que participa Amorim, empresa especializada en el revestimiento y producción de corcho. La cantidad de tapones a los que la cadena hotelera ha dado una ‘segunda oportunidad’ es tal que sería suficiente para revestir dos plantas de hoteles nuevos o reformados…

ascensores. De hecho, estos pueden, incluso, devolver energía a la red eléctrica para ser aprovechada por otros dispositivos.

Entre ellos, los coches eléctricos. Por enrevesado que parezca, el proceso es muy sencillo. La clave está en el sistema de tracción de los ascensores Gen2 de Otis y el dispositivo ReGen drive. Ambos combinados no solo reducen el consumo energético (hasta un 75%), disminuyen el desgaste y permiten un funcionamiento más silencioso de estos aparatos, sino que consiguen que, cuando la cabina del ascensor lleva pasajeros, baje por el efecto de la gravedad y que el motor en lugar de gastar energía la produzca como si se tratase de una dinamo.

En todos estos hoteles hay o habrá alfombras. En concreto, las de la marca Desso posibilitan que la concentración de polvo en el aire sea hasta cuatro veces inferior que en aquellos lugares que disponen de alfombras normales. Además, al estar fabricadas con materiales naturales y reciclables, pueden ser reutilizadas para la creación de nuevos productos una vez haya acabado su vida como alfombras. Al igual que los tapones, ellas también tienen derecho a una segunda oportunidad...

Lo mismo ocurre cuando sube vacío: el contrapeso baja por efecto de la gravedad y el motor genera energía. Esta es aprovechable, ya que se devuelve a la red eléctrica del edificio donde puede ser utilizada por otros componentes. NH Hoteles ha implementado este sistema en Madrid para aprovechar esta energía prestando sus infraestructuras para la recarga de los vehículos eléctricos que Otis destina para las rutas de mantenimiento de los ascensores de la cadena.

La utilización de estas alfombras ha mejorado la calidad del aire dentro de los establecimientos NH Hoteles. De no empeorar la de fuera se encargan los minibares K Plus de Indel B. Con ellos, la cadena hotelera ha evitado la emisión de 2.818 toneladas de CO2 a la atmósfera en los últimos tres años. Su utlilización, además, ha permitido a NH Hoteles un ahorro energético de hasta el 70% respecto a electrodomésticos de otros modelos.

Todas estas iniciativas revelan la faceta de laboratorio de ideas ‘verdes’ en la que la cadena hotelera se ha convertido con la creación del Club NH Sostenible. A él se han unido empresas como Philips, Heineken, Flex o Telefónica. Todas ellas comparten con NH Hoteles su lema ‘wake up to a better world’ (Despierta a un mundo mejor) y por eso se han implicado en los proyectos que parten del departamento de Medio Ambiente e Ingeniería de la cadena y que tienen como objetivo una utilización más respetuosa de los recursos naturales, el ahorro de consumos energéticos, hídricos y lumínicos y la reducción de residuos.

Porque sí. Existen alfombras y minibares ecológicos. Incluso el corcho puede contribuir al ahorro energético. Pero también los

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por

Jaled Abdelrahim

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ILUSTRACIÓN

Agustín Esteso

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Algo tan básico como saber cuánto son dos más dos.

Fácil, ¿verdad? Pues recuerde que existió el día en que usted lo desconocía. Eso, y que ‘hola’ se escribiera con ‘h’. Es más, ni siquiera sabía qué rayos era una ‘h’. ¿Para qué hablar de las cosas que comprendió años después? Ahora piense en las personas que le desvelaron todos aquellos pequeños y grandes misterios. En los que le descubrieron que aprender, en el fondo, no era más que una segura inversión.

meses: huelgas, marchas, profesores de secundaria en jornadas de paro, movilizaciones masivas, encierros en institutos, concentraciones en los centros... El eslogan: “Escuela pública de tod@s, para tod@s”. Madrid, Castilla-La Mancha, Galicia, Cataluña, Navarra, Andalucía, Extremadura, Santander, Murcia, Palma de Mallorca, Melilla. Las protestas se repiten en comunidades de toda España, la mayoría responsables de gestionar la educación en sus respectivos territorios.

En los últimos meses, una marea de educadores en camisetas verde ‘público’ ha levantado la mano para pedir su turno de palabra. Aseguran estar preocupados por sus derechos y por la prosperidad de la educación pública de calidad. También se quejan de que algunas administraciones menoscaban su dignidad ante la sociedad en favor de su renta política. ¿Por qué?, ¿qué ha pasado?, ¿qué es lo que reivindican?...

Los ejecutivos regionales donde se han producido estos recortes los justifican con la necesidad de cumplir con las órdenes del gobierno Central de reducir el déficit público hasta el 6% del PIB para final de año (frente a los 9,24% del 2010). Algo que desde el gobierno nacional califican de excusa ya que aseguran haber instado a las comunidades a “no tocar partidas fundamentales del estado de bienestar como salud y educación”.

En una revista como Yorokobu no sería posible hablar de innovación, de diseño o de creatividad si esos docentes, los que ahora quieren hablar, antes no se hubiesen dedicado a trazar con sus tizas el camino para llegar a innovar, a diseñar o a crear. Ni siquiera sería factible escribir o leer este texto si ellos no nos hubiesen enseñado cómo. Lejos de querer analizar la situación desde una óptica política —en la medida de lo posible—, qué menos que tomarse como ‘deberes’ dedicar unas líneas a explicar por qué se quejan nuestros profes.

El problema, como los de la clase de ‘mates’, se puede dividir en planteamiento, desarrollo y solución. Lo primero, el planteamiento, el germen de todo este asunto, no es otro que los tijeretazos presupuestarios que muchas autonomías llevan a cabo desde el comienzo de la crisis financiera. Recortes que han acabado afectando, en algunos casos, al ámbito de la educación.

La austeridad que buscan los ejecutivos autonómicos se ha traducido, en función de la comunidad y del nivel educativo, en más trabajo para los docentes y menos ventajas para el alumnado. Algo que afecta desde los centros de infantil y primaria a las universidades, pasando por la enseñanza secundaria, el bachillerato y la formación profesional (estos tres últimos los verdaderos perjudicados tras los últimos recortes).

El desarrollo del problema se ha ido fraguando en los últimos

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Sea como fuere, Madrid, Castilla-La Mancha, Galicia, Navarra y Cataluña ya han reducido el gasto en esas partidas y han incrementado las horas de trabajo de los profesores de secundaria. Los sindicatos temen que este procedimiento se extienda a más regiones y aseguran que, solamente entre estas cinco, ya se han recortado cerca de 2.000 millones de euros en educación y se han destruido entre 12.000 y 15.000 plazas de profesores interinos. Además, denuncian que no se han cubierto con oposiciones las plazas de los docentes que se han jubilado.

Un ejemplo: Madrid

Madrid es el lugar donde tanto los recortes como las protestas han alcanzado las cotas más altas. Analizar la situación tomando la capital como modelo permite entender mejor el asunto.

En esta región, los centros de infantil, primaria y universidades también han sufrido cierto tipo de recortes, aunque han sido más flagrantes en otras comunidades; en los primeros, reflejados en falta de profesorado, reducción de vacantes o problemas de horarios; y en los centros universitarios, por una reducción drástica de inversión por parte del gobierno regional. Pero, sin duda, son los tajos presupuestarios que se han dado en la secundaria los que han escandalizado a la comunidad educativa madrileña.

¿Cómo empezó todo?

El 4 de julio, la Consejería de Educación de la Comunidad de Madrid tomó unilateralmente la decisión de aumentar las horas lectivas a los profesores de secundaria, formación profesional y bachillerato. De 18 a 20 semanales.

¿Por qué?

Esta ampliación horaria permitía prescindir de 3.000 profesores interinos (sin plaza fija), según los sindicatos. 1.700 según la Comunidad. La idea era suplir con las dos horas extra que realizarían los profesores fijos las jornadas de los interinos que no fuesen contratados. Para el gobierno madrileño la medida permitiría ahorrar cerca de 80 millones de euros en contratos, una cifra que los sindicatos elevan a 112 millones de reducción del gasto en educación. Un dinero que la Comunidad asegura que destinará a incrementar las retribuciones de los profesores, a programas de bilingüismo, nuevas escuelas infantiles o pizarras digitales.

El otro porqué

Los educadores, sin embargo, consideran que los fines de la consejería pasan por beneficiar a la educación privada, ya que el gobierno madrileño decidió deducir del IRPF los gastos de educación para las familias cuyas ganancias no superen 30.000 euros anuales por miembro. Unos gastos que solo tienen las que llevan a sus hijos a centros de pago y que supone que la comunidad deje de ingresar 70 millones de euros anuales (solo diez menos de los que dicen querer ahorrar prescindiendo de los interinos).

Una manera de enturbiar más el asunto

Cuando los profesores madrileños comenzaron sus protestas en septiembre, la propia presidenta regional, Esperanza Aguirre, insinuó que su queja se debía a que no querían trabajar esas dos horas de más. “La mayoría de los madrileños trabaja más de 20 horas”, afirmó. Pidió, además, que se exigiesen explicaciones al gobierno central porque esa medida está contemplada y permitida dentro de la Ley Marco de Educación, de ámbito estatal. Los docentes reaccionaron contra estas declaraciones. Aseguran que el problema no es tener que trabajar más.

Entonces, ¿cuáles son los verdaderos motivos de las protestas?

Profesores y sindicatos argumentan que alargar sus jornadas no suple el trabajo que realizaban los interinos. Denuncian que la verdadera pérdida que provoca la falta de este personal la sufren los alumnos por la imposibilidad de desarrollar programas educativos destinados a su atención individualizada, refuerzo educativo o recuperación de materias pendientes.

Así pues, concretan que los recortes han causado agravios, como el aumento considerable de la ratio de alumnos por aula, profesores impartiendo materias que no son su especialidad, supresión de horas de tutoría, falta de profesores suficientes para desdoblar los grupos de alumnos según su nivel en determinadas materias, como el inglés, restricciones en el uso de bibliotecas y laboratorios por falta de personal que los atienda, o que no haya docentes que puedan hacer horas de guardia, en las que hay que cuidar a alumnos fuera del horario de clase.

En algunos institutos hubo estudiantes que tuvieron incluso que cambiar de centro porque en el suyo se dejaron de impartir determinadas ramas de bachillerato. Tampoco se libraron algunos de tener que asumir que las clases denominadas de integración o compensatorias, para alumnos con ciertas dificultades de aprendizaje, fuesen impartidas por docentes no especializados en vez de por psicólogos o pedagogos.

¿Se debe prescindir de todo eso?

“La educación no es un gasto, es una inversión”, corean los docentes en cada una de sus movilizaciones. España permanece desde hace años en los puestos más bajos en cuanto a su inversión en educación respecto a otros países de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico). En el conjunto nacional tan solo se invierte un 5,03 % del PIB en esta área, una cifra que aún queda muy lejos de la de países como Noruega, Suecia o Finlandia, donde este porcentaje se acerca al 10%. Quizás por eso la media de resultados del alumnado en España permanezca por debajo de la que tiene la OCDE. En definitiva, la situación se ha enquistado de tal forma que muchos educadores españoles han denominado a estos últimos acontecimientos ‘la muerte de la enseñanza pública’. Será que el planteamiento está claro, el desarrollo está en marcha, pero que aún falta que alguien encuentre la solución a tan difícil problema. Quizás los profes puedan ayudarnos a eso.

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Un apunte: “No somos unos vagos” Las palabras de algunos dirigentes políticos indignaron a la comunidad educativa. Ciertos responsables tildaron públicamente a los profesores de vagos por oponerse al aumento de las dos horas en su jornada laboral, algo que los docentes aseguran que está lejos de ser el principal motivo de sus quejas.

Rosalía Aranda, decana de la Facultad de Magisterio de la Universidad Autónoma de Madrid, se irrita cuando le recuerdan estas afirmaciones: “Los educadores no somos unos vagos. Los de cualquier nivel, y los estudiantes que se forman como educadores, tampoco. Enseñar es una actividad tan vocacional que no existe el que no se esté dispuesto a echar un rato extra de su tiempo si sus alumnos lo necesitan. Y así ha sido siempre. Las afirmaciones de ciertas personalidades tan solo pretenden desviar la atención de las reivindicaciones y colocar a la opinión pública en contra de los docentes. Un juego sucio para sacar adelante los recortes en educación y evitar hablar de las verdaderas pérdidas”.

La decana cita algunos ejemplos de trabajo gratuito realizado por docentes para apoyar su teoría: “Algo tan sencillo como las prácticas tuteladas en los centros que realizan los alumnos de máster en los institutos o las que realizan los alumnos de magisterio en los colegios. Ellos no cobran —hasta ahí normal—, pero es que los docentes que tienen que enseñarles dentro de esos centros, tampoco. ¿Eso no es tiempo de trabajo gratuito?”.

70 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Además recuerda que desde su misma facultad, “como desde muchas otras”, se realizan proyectos de cooperación para intentar extender la formación de profesorado al mayor número de lugares del mundo, “y tampoco se cobra por esta labor”, reivindica. “Unos compañeros y yo pasamos hace unas semanas unos días en Tinduf para intentar crear una escuela de formación de profesorado. Son días de trabajo gratis, pero estoy segura de que todos los que fuimos sentimos que ganamos por poder hacer eso. Ahí está nuestra vocación por esto”.

En la misma línea se expresa Mercedes García García, profesora titular en la Facultad de Educación de la Universidad Complutense de Madrid y coordinadora del proyecto SOU-es tu Tutor. Este proyecto innovador es una red formada por docentes, colaboradores y estudiantes que dedican su tiempo, de modo gratuito, a crear un sistema de tutorías piramidal dirigido a facilitar la incorporación de los nuevos estudiantes en la facultad que, a su vez, son futuros educadores. “No se cobra por echar horas en esto”, comenta García, “pero es que educación es un término que significa participación, compromiso, actividad y mejora. Y eso es lo que le importa a un educador”, dice la doctora a los nuevos estudiantes. García sostiene que “la educación cambia la sociedad”. La misma que hoy se ve amputada por tijeretazos políticos. Quizás haya llegado la hora de que la sociedad también se preocupe por salvarla. Es cosa de tod@s.

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MARKETINADAS SEGUNDA TEMPORADA

La primera sitcom protagonizada por logotipos de marcas y personajes que aparecen en los anuncios

EL VELATORIO CAPÍTULO 7

POR JóSE LUIS MORO

Sube el telón. Son las 7 de la mañana de un día cualquiera entre semana. Estamos en una sala en el tanatorio. Sentados en los sofás habilitados para las familias y sus visitas, nos encontramos a Mister Proper, Mimosín y Naranjito. Junto a ellos, llorando desconsolada, vemos a la manzana de Apple.

PROPER: Pobrecilla, está hecha polvo.

MIMOSÍN: Normal. No es fácil superar la muerte de un padre.

PROPER: (A la manzana). No te preocupes, Manzana, sé que este momento es muy duro, pero la vida sigue.

Mira Mickey Mouse. Murió Walt Disney, pero él siguió adelante y ahora mismo está mejor que nunca.

O Asterix. Goscinny se nos fue, pero Uderzo…

MIMOSÍN: (Interrumpiéndole) … pero Uderzo decidió que además de dibujante, él era un guionista cojonudo y siguió haciendo álbumes a cual peor.

PROPER: Hombre, La odisea de Asterix no está mal…

MIMOSÍN: Ni La gran zanja. Incluso Asterix en la India tiene un pase, pero, claro, esos son los primeros que hizo después de morir Goscinny y seguramente estaban basados en ideas suyas. A partir de ahí, empezó a cagarla estrepitosamente. Ahora acaba de anunciar que se retira. Esperemos que le sustituya alguien a la altura. No, Goscinny debía haber dicho lo mismo que Hergé: “Si yo muero, mi criatura muere conmigo”.

Al escuchar esto, los ojos de la Manzana vuelven a llenarse de lágrimas y solloza inconsolable.

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PROPER: Joder, osito, tu también… Podías tener un poco de tacto…

MIMOSÍN: ¡Huy!, es verdad, lo siento muchísimo, Manzana, es que a veces me caliento y no sé ni lo que digo…

MANZANA: Tú no tienes la culpa, Mimosín, es que… es que… yo…

La Manzana no puede seguir y vuelve a romper a llorar.

NARANJTO: Qué triste está, da una pena verla…

PROPER: Y yo que pensaba que las frutas no tenían sentimientos…

NARANJTO:

No eres el único. A mí, mientras duró el Mundial, la gente me trataba con cierto cariño y respeto, pero en cuanto se acabó, se abrió la veda para meterse conmigo. Debían decir: “Es una naranja, ni siente ni padece, podemos descojonarnos de ella a lo grande”, y me convirtieron en el icono Friki por excelencia.

Me ha costado años de terapia superarlo.

En ese momento, se escuchan risas. Todos se vuelven a mirar.

PROPER: Mira quiénes vienen por allí: las Cerezas de Pachá. ¿Qué estarán haciendo aquí ese par de golfas?

CEREZAS: ¡Hey, Mister Proper, Mimosín, Naranjito! ¿Qué tal, chicos…?

NARANJTO: Hola, Cerezas, qué raro veros a vosotras en un velatorio.

CEREZAS: ¿Velatorio? ¡Qué va! Nosotras hemos venido a tomar la última al bar del tanatorio. Es el mejor after de la ciudad, no cierra nunca.

Entonces, por el mismo sitio por el que han llegado las Cerezas, aparecen el Cocodrilo de Lacoste y el caballo de Ferrari.

LACOSTE: (Como todo el mundo sabe, habla con acento pijo). ¡Hey, chicas!, o sea, ¿nos vamos a otro sitio?

CABALLO: Presto, andiamo a un altro garito

CEREZAS: Si, vamos a movernos, este lugar está muerto… ¡Ajajaja, está muerto!... ¿Lo pilláis?

El Cocodrilo y el caballo se ríen con ganas. Luego, cogen cada uno a una cereza y salen a la calle. La Manzana lucha inútilmente para reprimir un puchero.

PROPER: Dirás lo que quieras, Naranjito, pero yo sigo pensando que las frutas no tienen sentimientos.

NARANJTO: Lo que no tienen es gracia.

MIMOSÍN: Si, menos que Uderzo.

PROPER: Mira que eres coñazo, osito…

Baja el telón y, mientras baja, se escucha el audio del mítico spot de Apple “Think different”.

“Here´s to the crazy ones, the misfits, the rebels, the trouble makers…”

Todos los capítulos anteriores de Marketinadas en marketinadas.blogspot.com

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Yorokobu + MERCEDES BENZ

A - Class ARTE + DISEÑO

Podría haber llegado de otra galaxia. Pero no.

que nadie como este fotógrafo de estrellas sabe conseguir. La composición y la iluminación artística muestran la energía de esos movimientos instintivos. Del coche y de la modelo. Del vehículo que, con su diseño exterior, despierta fascinación mientras las innovaciones técnicas de su interior y su funcionalidad provocan admiración.

El coche se mostró al mundo en exclusiva en Cibeles Fashion Week. La marca de automoción, patrocinador oficial del evento, se alió con el conocido fotógrafo Terry Richardson para crear la imagen del Concept A- Class. Richardson ha unido detrás de su objetivo al vehículo y a la top model Jessica Stam en una búsqueda de escenas de seducción y sensualidad.

“En Mercedes-Benz, queríamos utilizar la idea del pulso acelerado para la clave visual de nuestro compromiso con la moda para la temporada otoño/invierno 2012, y Terry Richardson ha sabido plasmarla a la perfección con su obra”, comenta Anders Sundt Jensen, vicepresidente de comunicación de Mercedes-Benz Cars. “Para desarrollar la clave visual, escogimos de forma deliberada a protagonistas que tuviesen el mismo carácter fuerte y el mismo individualismo que posee el Concept A- Class de MercedesBenz. El fotógrafo Terry Richardson, la modelo Jessica Stam y el diseñador Giles Deacon son artistas modernos de éxito de los que oiremos hablar mucho en el futuro”.

El Mercedes-Benz Concept A- Class deja atrás el pasado de la automoción y encuentra su inspiración en el futuro. Este show car personifica la visión de la nueva generación de Mercedes-Benz y se asocia a la moda como muestra de su compromiso con el arte y el diseño.

Stam posa sobre el techo del coche para llevar a otra dimensión el dinamismo del Concept A- Class. La ropa que viste su cuerpo ha sido creada por Giles Deacon para Emanuel Ungaro. Mangas de encaje, un corte horizontal sin miedo en el escote y detalles confeccionados con plumas. Todo negro. Todo elegancia y misterio.

Una pose, un peinado, un maquillaje, un vestido y unos tacones de aguja color fuego que encienden el erotismo 74 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

Además de en Cibeles Fashion Week, Mercedes-Benz colabora en eventos de moda en más de 30 países como Berlín, Londres, Nueva York, Milán, París, Madrid, Estocolmo, Beijing, Moscú, Buenos Aires o Ciudad de México.

Yorokobu + MERCEDES BENZ

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 75

No leas. ยกDibuja!

76 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

No leas. ยกDibuja!

NOVIEMBRE 2011 / YOROKOBU / 77

AGENDA The Power of Making Exposición para reclamar la importancia de estar más cerca del proceso de la fabricación de las cosas.

Victoria & Albert Museum Londres hasta el

27.11.2011

Strange Wonders Homenaje a los grandes freaks del pasado de la artista Savage Girl.

Bellaza Gallery Bilbao hasta el

30.11.2011

Lo normal es muy raro 70 días de conferencias, conciertos, carreras, mesas redondas, proyecciones, talleres, torneos y conciertos para convencer que la bicicleta es un medio de transporte idóneo para la ciudad.

Matadero Madrid, hasta el

27.11.2011

Migraciones: un planeta en movimiento Las migraciones son un fenómeno complejo, el reflejo de la organización de nuestro mundo, el síntoma de sus fracturas. Pero ante todo, la migración está relacionada con la identidad y la seguridad, con la supervivencia.

Terraza de La Casa Encendida Madrid hasta el

06.01.2012

La mirada política de Miró Recién llegada de la Tate Modern de Londres, esta exposición pone de manifiesto el compromiso político del artista a lo largo de su vida.

Fundació Joan Miró Barcelona hasta el

18.03.2012

Intimidades Metropolitanas Un taller de exploración colectiva dedicado a reflexionar sobre el habitat urbano contemporáneo y los conceptos de “lo íntimo”, “lo doméstico” y “lo privado” en ese contexto.

Offlimits www.offlimits.es Madrid

29.01.2012

El ranchito 20 creadores emergentes transforman el coche eléctrico de Renault Twizy en una obra de arte.

Matadero Madrid

Roldós y los pioneros Viaje al origen y el desarrollo de la publicidad moderna en Cataluña y el papel de Rafael Roldós, que convirtió una actividad rudimentaria en una profesión técnica de primer nivel.

Palau Robert Barcelona hasta el

Inspirational’11 Evento dedicado exclusivamente a la publicidad y a la comunicación digital.

Palacete de los Duques de Pastrana.

Madrid

25-27.11.2011

23-24.11.2011

Primavera Club John Maus, Fleet Foxes y más de 50 grupos en la respuesta otoñal al Primavera Sound. www.primaveraclub.com Madrid/Barcelona

23-27.11.2011

Festival de Comedia Cincuenta cómicos, cincuenta estilos diferentes que traen la comedia más actual: textos irónicos, sarcásticos, absurdos, con mensaje o sin mensaje organizado por Paramount Comedy.

Joy Eslava Madrid

10-14.11.2011 78 / YOROKOBU / NOVIEMBRE 2011

22.11.2011

Superhéroes de Marvel Bajo el lema ‘¡Vive los cómics! ¡Vive la ciencia!’, la exposición invita al visitante a sumergirse en el mundo del cómic y descubrir poco a poco cómo los superhéroes incorporan la ciencia en sus aventuras.

Museo de las ciencias Valencia hasta el

30.11.2011

¿Dónde puedes encontrar Yorokobu?

VIPS (Madrid) // FNAC (Barcelona) // Vueling // NH Hoteles // Museo miBA // En nuestro blog www.yorokobu.es Facebook Facebook.com/Yorokobu Twitter Twitter.com/Yorokobumag Tumblr yorokobumag.tumblr.com RSS feeds.feedburner.com/yorokobu Encuentranos en la App Store Suscríbete a la newsletter en yorokobu.es

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