SALUD ORAL Y YO

SALUD ORAL Y YO REVISTA CIENTÍFICA la mejor forma de transmitir nuestros conocimientos al mundo, es mediante uno mismo, educandose lo mas que se pueda

SALUD ORAL Y YO

(hmyoshiro)

CUSCO - PERU

PRIMERA EDICIÓN

2013-Oct

Editorial Dirección General: Haendel Mahatma Yoshiro, Quispe Ascuña Correo: hmyoshiro@hotmail.com

Grupo “DIBUJANDO SONRISAS CUSQUEÑAS” Somos un grupo de estudiantes universitarios que dibujamos sonrisas a nuestros pequeños futuros del cusco, con proyecciones sociales y muchos juegos educativos.

hoy nos presentamos como un grupo que desea sobre salir y

cualquier ayuda al grupo comunicarse al

apoyar a nuestros pequeños futuros, y con su ayuda

974387198

saldremos mucho mas adelante con un mega proyecto que

o enviar algun correo

ya lo estamos desarrollando en el cusco, con su ayudad

hmyoshiro@gmail.com

podremos ayudar a muchos niños.

POR QUE TODOS TENEMOS DERECHOS A REÍR Y A SER FELICES, DIBUJEMOS SONRISAS ANOMALÍAS DENTARIAS DE UNIÓN: FUSIÓN DENTAL

EL MARKETING DENTAL, UNA “CIENCIA” MUY PECULIAR

Iglesia-Puig, Miguel Ángel - Daniel Izquierdo Hänni

- Odontólogo. Ejercicio privado. Zaragoza - Profesor de Patología y Terapéutica Dental.

Universidad del País Vasco.

- Odontóloga. Ejercicio privado. Bilbao.

Pg. 5

- Director de Marketing titulado en Suiza, con más de 25 años experiencia.

- Ha creado www.swissdentalmarketing.com para ofrecer ayuda práctica y profesional al sector dental a través de ponencias y jornadas de formación.

PERDER EL MIEDO AL DENTISTA José Ignacio Zalba Elizari Especialista en programas preventivos para la salud buco-dental (UCM)

Pg. 3

Pg. 9

PENSAMIENTO la sonrisa es el idioma general de los hombres inteligentes, enriquece a quien la recibe; sin empobrecer a quien la ofrece; dura un segundo, pero su recuerdo, a veces, nunca se borra.

Perder el miedo al dentista José Ignacio Zalba Elizari Especialista en programas preventivos para la salud buco-dental (UCM)

El miedo es una respuesta natural hacia lo desconocido, sobre todo si lo vemos como una amenaza a nuestra intimidad y produce sensación de alerta y angustia por la presencia de un peligro o mal, sea real o imaginario.

Históricamente, los tratamientos dentales eran de carácter invasivo, lo que ha relacionado al dentista con dolor, nerviosismo y molestias que nos provocan temor. Además el ruido del instrumental, el olor de los materiales y el no poder ver y controlar lo qué está haciendo el dentista, nos provoca una situación de indefensión.

Este miedo se incrementa cuando estamos nerviosos, o si en la primera visita al dentista tuvimos una mala experiencia. Si los adultos sienten temor ante el dentista, qué podemos decir de los niños. Los padres a veces somos los causantes de infundirlo; con la celebre frase “no te va a doler” ponemos en alerta al niño, haciendo de la visita al dentista toda una odisea, ya que, es normal que se pongan nerviosos, inquietos, más si es la primera vez.

El miedo nos lleva a cancelar o posponer la visita de mantenimiento en el dentista, lo que tiene efectos negativos sobre la salud bucodental.

La boca es un órgano muy sensible.

Generalmente acudimos o llevamos a nuestros hijos al dentista cuando el dolor es insoportable y no nos queda otra. Esto además provoca el “miedo a que nos regañen” en la clínica dental porque sabemos que no hemos seguido las recomendaciones para prevenir problemas bucales. No hay porque avergonzarse, ya que, el profesional comprende las dificultades que llega a tener el paciente.

¿Qué hacer para vencer al miedo?

El dentista en la actualidad Ir al dentista ya no es lo mismo que años atrás.

Los profesionales de la salud buco-dental cada vez están más preparados y disponen de medios que ayuden a realizar una odontología más preventiva y menos invasiva lo que evita el dolor casi en un 100%.

Hoy, el tratamiento dental es menos o nada agresivo. Hemos pasado en poco tiempo de la época de nuestros abuelos en los que el tratamiento de elección era la extracción; a la época de nuestros padres donde vieron que visitando al dentista se podían arreglar los dientes alargando la vida media de la boca; a la odontología actual, en la que enfoques preventivos nos ayudan a evitar la enfermedad.

Comprendemos mejor sus causas y disponemos de marcadores que nos indican que problemas va a desarrollar el paciente y cuales de ellos los van a sufrir con más facilidad (personas de alto riesgo) para trabajar en evitarlos.

En definitiva, nos dedicamos a mantener al paciente en salud, ya que, si se deja la boca a su libre evolución, ésta, inevitablemente, va enfermando y deteriorándose.

• Pedir al dentista explicaciones sobre los procedimientos que va a llevar a cabo, pudiendo levantar una mano para parar unos instantes con el fin de controlar su ansiedad.

• Las revisiones periódicas nos ayudarán a mantener nuestra salud o detectar cualquier problema a tiempo, para así poder tratarlo más fácilmente.

• Llevar al niño al dentista cuando le hayan salido todos los dientes de leche o al cumplir 1 año.

• Mantener una higiene bucal adecuada, siendo necesario el cepillado de los dientes después de cada comida y sobre todo por la noche, antes de dormir, completar con el hilo dental.

• Escuchar música con auriculares para evitar los ruidos y así relajarse. Estar relajado ayuda a controlar el nivel de ansiedad, ya que, el estrés pone más irritable y sensible.

Actualmente se esta utilizando en pacientes ansiosos y temerosos la sedación consciente, que es un tipo de sedación que mantiene al paciente despierto. Se utiliza el óxido nitroso, un gas usado con oxígeno, que tiene la propiedad de relajar al paciente, manteniéndolo en un estado de letargo y disminuyendo la velocidad de sus estímulos, por lo que es ideal para tratamientos dentales largos, para el paciente que padece una enfermedad dental severa, siente mucho miedo, personas con discapacidad física, etc.

La sedación consciente mantiene al paciente despierto, aunque durante su efecto no sentirá dolor propio de la curación, despertará rápidamente sin reacciones adversas y después de su efecto no recordará el proceso dental por el que pasó.

NOTA: tenemos todos que trabajar para la salud no en contra de la enfermedad. Esto incluye a dentistas, pacientes, padres, profesionales de la salud, profesores…

3

ANOMALÍAS DENTARIAS DE UNIÓN: FUSIÓN DENTAL Iglesia-Puig, Miguel Ángel - Iglesia-Puig, Miguel Ángel - Arellano-Cabornero, Alfonso - López-Areal García, Begoña

Correspondencia

Odontólogo. Ejercicio privado. Zaragoza Profesor de Patología y Terapéutica Dental. Universidad del País Vasco.

Odontóloga. Ejercicio privado. Bilbao.

Miguel Ángel Iglesia Puig Clínica Bucodental MAIP Residencial Paraíso 1, esc B, 1ºC 50008 - Zaragoza E-mail: driglesia@clinicamaip.net

Resumen: La fusión dental es una anomalía dentaria que consiste en la unión embriológica o en fases pre-eruptivas de dos o más gérmenes dentarios adyacentes por medio de dentina con el resultado de un diente único. Se presentan siete casos clínicos de fusiones dentarias, y se revisa el diagnóstico diferencial, las formas clínicas y el plan de tratamiento de esta anomalía.

Palabras clave: Anomalía dentaria de unión, Fusión dental.

Abstract: Fused teeth is a dental anomaly which consists in the union of at least two adjacent teeth by dentin, with the result of a unique teeth.

Seven clinical cases of dental fusion are presented, and differential diagnosis, clinical patterns and treatment planning of fused teeth are reviewed.

Key words: Union dental anomaly, Fused teeth.

Introducción La fusión dental es una anomalía anatómica dentaria que consiste en la unión embriológica o en fases preeruptivas de dos o más gérmenes dentarios adyacentes por medio de dentina con el resultado de un diente único. En ocasiones pueden incluso compartir la cámara pulpar, aunque generalmente los dientes fusionados presentan dos cámaras pulpares1-3. Los dientes afectados erupcionan ya fusionados, efectuándose la fusión a lo largo de dientes situados en el mismo plano, pudiendo ser total, o limitada a la corona o a la raíz4.

1,5,6

Esta anomalía se da con mayor frecuencia en la dentición temporal que en la dentición permanente . Según autores ocurre con más frecuencia en incisivos inferiores1, aunque otros afirman que generalmente afectan a los incisivos superiores, sea como 2 fusión del central y el lateral, sea como unión de un incisivo normal y un lateral supernumerario . En la literatura se establece una clara predilección de localización en las zonas anteriores de los maxilares, involucrando con mayor frecuencia los incisivos 4,5,7-10 6 y los caninos en la fusión dentaria , y afectándose raramente los premolares y molares . Se han descrito casos de fusiones bilaterales, siendo éstas también más frecuentes en dentición temporal y en el maxilar inferior7.

La morfología en los dientes fusionados puede ser normal, con las variaciones derivadas del proceso de fusión. En la cara vestibular aparece un surco vertical, más o menos marcado, que indica la línea de fusión de ambos dientes; por palatino pueden 4 presentarse dos cíngulos o uno sólo que se abre en abanico hacia incisal . El tamaño del diente depende de la etapa en la que se produjo la fusión; los dientes fusionados tardíamente en el desarrollo a menudo producen dientes de tamaño doble del normal1.

11-13

La etiología y patogénesis de estas anomalías no están claras , habiéndose involucrado factores traumáticos e inflamatorios que hayan afectado a ambos folículos4. La etiología exacta no puede ser determinada por la dificultad para establecer las circunstancias embriológicas, ya que estas alteraciones resultan de acontecimientos anormales en el desarrollo embrionario del 14 diente . Algunos autores apuntan que la asociación de ciertas anomalías dentarias y algunos trastornos mentales sugiere la participación de la cresta neural en el desarrollo dental15. En otras investigaciones se encontró que altas dosis de vitamina A 16 pueden causar anencefalia y fusión dental en ratas de laboratorio embarazadas . Hitchin y Morris describieron la ontogenia de incisivos conoides y mostraron que el desorden primario es la persistencia de la lámina interdentaria. También mostraron casos de fusión dentro de miembros de una misma familia, lo que se podría atribuir a un probable patrón hereditario autosómico dominante, con un bajo grado de penetrancia11. Existe cierto grado de acuerdo en la literatura acerca de un posible componente 4,5,11,17,18 hereditario para los dientes dobles en humanos .

Los dientes fusionados pueden ser el resultado de alguna interacción física que hace que los gérmenes dentarios estén en íntimo 9 contacto, con necrosis del tejido interdental . Entre los factores etiológicos parece relevante la existencia de antecedentes traumáticos que podrían influir en la capacidad de unión de los dos gérmenes dentales durante las etapas pre-eruptivas.

18,19

Se han asociado otras posibles anomalías dentarias y no dentarias con este tipo de defectos, entre ellos los dientes supernumerarios, hipodoncia, incisivos laterales superiores permanentes conoides, dens in dente, alteraciones en las uñas y sindactilia.

Entre las consecuencias clínicas cabe destacar que, al ocurrir generalmente en la región interincisiva, pueden provocar problemas estéticos de muy difícil solución si la fusión se extiende radicularmente1,2. Otros problemas que pueden estar asociados son la posible pérdida de longitud de la arcada y la erupción retrasada o ectópica de los dientes permanentes, así como la caries a lo largo de la línea de unión, y los abscesos periodontales20-22.

5

Casos clínicos Se describen a continuación siete casos clínicos de fusiones dentarias (tabla 1):

1. Paciente varón de 6 años que acude a revisión presentando a la exploración una fusión dentaria de 6.1 con 6.2. Presenta lesión de caries en el surco de unión de ambos dientes, así como en mesial de 6.2 y distal de 6.1 (fig. 1).

2. Paciente varón de 6 años de edad que presenta fusión de 6.1 con 6.2. Acude por absceso en la zona de vestíbulo bucal antero-superior izquierdo, presentando un absceso eruptivo de 2.1 que intenta reabsorber las raíces de ambos dientes fusionados (fig. 2).

3. Paciente varón de 4 años que acude presentando anomalías de unión y de número. A la exploración se detecta la presencia de un diente supernumerario mesiodens, así como la fusión del 8.2 con otro diente supernumerario (fig. 3).

4. Paciente mujer de 5 años que acude a revisión, detectando en la exploración una fusión de 8.1 con 8.2 (fig. 4).

5. Paciente varón de 7 años que acude con fusión

6. Paciente varón de 6 años que acude con fusión de 8.2 con un diente supernumerario (fig 6).

7. Paciente mujer de 5 años que acude a revisión y a la que se le detecta accidentalmente la fusión dentaria de 6.1 y 6.2 (fig. 7).

de 7.1 con 7.2 (fig 5).

Diagnóstico diferencial Algunos autores catalogan las fusiones dentro de las anomalías de forma; sin embargo la alteración en el volumen y la forma del diente es la consecuencia, pero no la causa de la anomalía, por lo que la fusión debe considerarse como anomalía por unión4.

Algunas anomalías dentarias están definidas con precisión, pero este no es siempre el caso17, y dentro de las anomalías de unión ha habido cierta confusión entre diferentes entidades clínicas, sobre todo a la hora de diferenciar entre la fusión y la geminación7,23**, habiéndose utilizado también otros términos tales como diente doble (double teeth) o diente gemelo (dental twinning) para describir estas anomalías 11,15,19,22,23**-25* . Antes se utilizaba el término geminación como término universal para describir la fusión y la geminación, pero actualmente la fusión se reconoce comúnmente como la unión de dos gérmenes dentales en algún estadío de su desarrollo en el que se produce contacto de su dentina. Las cámaras pulpares y los conductos radiculares pueden estar unidos o separados, dependiendo de lo avanzado del desarrollo en el momento de la unión.

La geminación se define como un único germen dentario que intenta dividirse, resultando en un diente con una única raíz y una gran corona bífida, mientras que el término de fusión se refiere a dos o más gérmenes dentarios que forman un único diente con dos cámaras pulpares y sus respectivos conductos radiculares4.

6

11,12,15,17,19,22,23**-25*,26

El diagnóstico diferencial entre fusión y geminación es difícil, y posiblemente académico . Algunos autores sugieren contar los dientes como una ayuda en el diagnóstico: en la fusión suele haber un diente menos de lo normal al contar los de la arcada, 20,27-29 si el diente afectado se cuenta como uno solo . Si se la da un valor doble al diente fusionado, se obtendría un total correcto. Por el contrario, y según este método, al contar los dientes en un caso de geminación el resultado sería un número normal de dientes. Este método puede hacer difícil el diagnóstico diferencial entre fusión y geminación cuando hay una fusión entre un diente normal y un diente supernumerario, siendo la apariencia clínica en este caso similar a la de la geminación6,10. Sin embargo, raramente una fusión se presenta como una gran corona bífida con una cámara, situación que dificultaría el diagnóstico diferencial respecto a la 1 29 geminación . Kelly sugirió que en la geminación las dos mitades de las coronas unidas son usualmente imágenes especulares, en contraste con la fusión, que se manifiesta con una diferencia notable entre las dos mitades de la corona. Dependiendo de la fase en que se unan los gérmenes dentarios, la fusión puede ocurrir durante el desarrollo del esmalte, la dentina o el cemento. En el último caso se utiliza el término concrescencia17. También se debe considerar la macrodoncia en el diagnóstico diferencial en los casos de geminación o fusión completa, si bien las diferencias anatómicas entre los tres supuestos, unidas a los hallazgos radiológicos suelen facilitar el diagnóstico diferencial10. Esto corrobora que los únicos elementos diagnósticos que posee el clínico para poder realizar el diagnóstico final en estas anomalías son la exploración clínica y radiográfica4,7.

Normalmente las anomalías dentarias de unión, forma y número ocurren más frecuentemente en la dentición permanente, excepto la 5 fusión, que afecta más comúnmente a la dentición primaria . No se debe olvidar la problemática potencial debida a la tendencia de esta anomalía a repetirse en la dentición permanente y/o a la ausencia congénita de los dientes sucesores permanentes, ya que no se ha establecido hasta ahora si estas secuelas están o no relacionadas con la fusión y geminación observadas en la dentición primaria7.

Formas clínicas y plan de tratamiento Se han asociado varios problemas clínicos con estas anomalías dentarias, particularmente si se involucran los dientes anteriores, como es en la mayoría de los casos. Para el odontólogo restaurador existen una serie de problemas que pueden ser significativos y no fácilmente superables, como la apariencia estética, el apiñamiento, la acumulación de placa bacteriana secundaria a una superficie 10,12,14,30 porosa irregular, siendo también frecuente la caries en el surco que divide una corona bífida . Para el ortodoncista existen una serie de problemas adicionales que requieren cuidadosa consideración, tales como la interdigitación dental y reducción del resalte14.

En pacientes con estas anomalías es muy importante el cuidado dental por motivos ortodóncicos, periodontales o estéticos.

A pesar de que en pocos casos de los descritos en la literatura se discute el plan de tratamiento, éste deberá ser tenido en cuenta 10 especialmente cuando las anomalías dentarias se presenten en la dentición permanente . Los incisivos de mayor tamaño influyen en el alineamiento anterior y en la simetría de la arcada, posiblemente causando serios problemas periodontales, ortodóncicos y 19,24,30 estéticos .

Para prevenir la aparición de caries, el surco debe ser restaurado, y el surco palatino sellado10. En la dentición permanente se debe esperar a la completa formación radicular, pudiéndose posteriormente separar ambos dientes mediante desgastes selectivos de las superficies proximales y posteriormente restaurar mediante odontología adhesiva con resinas compuestas, dependiendo de la longitud de arcada y el espacio en la zona anterior maxilar. Esta separación se debe realizar tras la completa formación radicular 10 debido a la posible comunicación entre las cámaras pulpares, dado que complicaría el tratamiento pulpar .

En otros casos puede ser suficiente realizar restauraciones adhesivas de resinas compuestas para mejorar la estética. Si es necesario 10 pueden hacerse desgastes selectivos en las zonas palatinas para evitar las interferencias oclusales . Se deben aclarar con precisión las expectativas del paciente y la historia dental a la hora de determinar el planteamiento terapéutico más apropiado.

Bibliografía recomendada Para profundizar en la lectura de este tema, el/los autor/es considera/an interesantes los artículos que aparecen señalados del siguiente modo: *de interés **de especial interés.

1. Arrieta JJ, Bartolomé B. Anomalías dentarias. En: Varela M (editor). Problemas bucodentales en pediatría. Madrid: Ergón, 1999:43-58 2. Villa MA. Patología pre-eruptiva. En: Bascones A (coordinador). Tratado de Odontología. Madrid: Trigo Ed, 1998;III:2459-63.

3. De la Macorra. Diagnóstico radiológico de las enfermedades dentarias. En: Bascones A (coordinador). Tratado de Odontología. Madrid: Trigo Ed, 1998;III:2931-38.

4. Nadal-Valldaura A. Patología dentaria. Barcelona: Ed Rondas, 1987.

5. Hagman FT. Anomalies of form and number, fused primary teeth, a correlation of the dentitions. J Dent Child 1988;55:359-61.

6. Chen R, Wang C. Gemination of a maxillary premolar. Oral Surg Oral Med Oral Pathol 1990;69:656.

7. Duncan WK, Helpin ML. Bilateral fusion and gemination: A literature analysis and case report. Oral Surg Oral Med Oral Pathol 1987;64:82-7.

8. Ravn JJ. Aplasia, supernumerary teeth and fused teeth in the primary dentition. Scand J Dent Res 1971;79:1-6.

9. Munro D. Gemination in the deciduous teeth. Br Dent J 1958;104:238-40.

10. Mattos-Graner RO, Rontani RM, Gaviao MB, De Souza Filho FJ, Granatto AP, De Almeida OP. Anomalies of tooth form and number in the permanent dentition: report of two cases. ASDC J Dent Child 1997;64:298-302.

11. Hitchin AD, Morris I. Geminated odontome-connation of the incisors in the dog - its etiology and odontogeny. J Dent Res 1966;45:575-83.

12. Surmont PA, Martins LC, De Craene LG. A complete fusion in the primary human dentition: A histological approach. J Dent Child 1984;51:362-7.

13. O´Reilly PMR. A structural and ultrastructural study of a fused tooth. J Endodont 1989;15:442-6.

14. Chaudry SI, Sprawson NJ, Howe L, Nairn RI. Dental twinning. Br Dent J 1997;182:185-8.

15. Puy L, Pizzarro C, Navarro F. Double teeth: Case reports. J Clin Pediatric Dent 1991;15:120-4 16. Knudsen PA. Fusion of upper incisors at bud or cap stage in mouse embryos with exencephaly induced by hipervitaminoses A. Acta Odontol Scand 1965;23:549-65 17. Levitas TC. Gemination, fusion, twinning, and concrescence. J Dent Child 1965;32:93-100.

18. Camm JH, Wood AJ. Gemination, fusion and supernumerary tooth in the primary dentition: Report of case. J Dent Child 1989;56:60-1.

19. Killian CM, Croll TP. Primary and permanent incisor twinning defects in one dental quadrant: report of case. Quintessence Int 1990;21:363-5 20. Milazzo A, Alexander SA. Fusion, gemination, oligodontia, and taurodontism. J Pedod 1982;6:194-9.

21. Gersh RP, Isler S. Bilateral connation of primary molars: Report of a case. J Dent Child 1973;40:39-41.

22. Mader CL. Fusion of teeth. J Am Dent Assoc 1979;98:62-4.

23**. Schurs A, van Loveren C. Double teeth: review of the literature. J Dent Child 2002;67:313-25 Completa y actualizada puesta al día sobre las anomalías dentarias de dientes dobles, en la que se establece claramente el diagnóstico diferencial de las mismas.

24. Reisenberg RE, Killian CM. Triplication and twinning in one dental arch: report a case. Quintessence Int 1990;21:621-3 2 5 * . K i l l i a n C M , C r o l l T P. D e n t a l t w i n n i n g a n o m a l i e s : t h e n o m e n c l a t u r e e n i g m a . Q u i n t e s s e n c e I n t 1 9 9 0 ; 2 1 : 5 7 1 - 6 Revisión sobre las diferentes formas clínicas de dientes dobles y su diagnóstico diferencial.

26. Trubman A, Silberman SL. Triple teeth: case reports of combined fusion and gemination. J Dent Child 1988;55:298-9 27. Gellin ME. The distribution of anomalies of primary anterior teeth and their effect on the permanent successors. Dent Clin North Am 1984;28:69-80 28. Croll TP, Rains NJ, Chen E. Fusion and gemination in one dental arch: Report of a case. J Dent Child 1981;48:297-9.

29. Kelly JR. Gemination, fusion or both? Oral Surg Oral Med Oral Pathol 1978;45:655-6.

30. O´Reilly PMR. Structural and radiographic evaluation of four cases of tooth fusion. Aust Dent J 1990;35:223-6.

7

EL MARKETING DENTAL, UNA “CIENCIA” MUY PECULIAR

Artículo Internacional

- Daniel Izquierdo Hänni - Director de Marketing titulado en Suiza, con más de 25 años experiencia.

Ha creado www.swissdentalmarketing.com para ofrecer ayuda práctica y profesional al sector dental a través de ponencias y jornadas de formación.

Introducción: Como si fuese algo nuevo Ante la crisis económica que afecta a nuestro país, y con ello también al mundo de la clínica dental, muchos odontólogos y titulares buscan caminos e ideas para enfrentarse a ella. La palabra de moda es la del “marketing dental” que, supuestamente, debería ser la solución mágica. Pero el marketing dental no es nada nuevo, en países como Alemania o Estados Unidos lleva años formando parte de la gestión de la clínica dental.

El marketing es tratado en aquellos países como una ciencia propia o – para aquellos que no le quieren dar tanto protagonismo – como una de las asignaturas importantes de las ciencias económicas. Una periodontitis no se soluciona con una simple sesión de higienista, hace falta saber más sobre la salud buco-dental. El marketing dental no es otra cosa. Se debe conocer, aunque solo sea de forma básica, las diferentes “asignaturas” para poder diagnosticar y solucionar los problemas que puede tener una clínica dental.

El marketing clásico como base La “ciencia del marketing” suele diferenciar tres tipologías principales. Primero el marketing para las prestaciones de servicios como, por ejemplo, los bancos. Luego tenemos el marketing para bienes de inversión como lo puede ser la aparatología en una clínica dental.

Y como tercer tipología, que además suele ser la más común, tenemos el marketing para los productos de consumo. Sin embargo el marketing que requiere una clínica dental no se deja enmarcar sin más en una de estas tres categorías. ¡La relación (comercial) entre dentista y paciente es tan compleja que llega a tener una dimensión propia!

Base fundamental del marketing dental es, sin duda, el marketing para la prestación de servicios. Esta se caracteriza ante todo por la inmaterialidad de las prestacionesTenemos que pagar dinero por algo que no podemos tocar, que no podemos llevar a casa y que – en el caso de seguros por ejemplo – no sabemos si realmente nos hará falta. Los bancos compensan esta inmaterialidad con el personal que nos atiende, con la libreta de ahorro que nos dan en mano y con los extractos que nos envían a casa. En la gran mayoría de los tratamientos odontológicos, especialmente en los más complejos, el paciente se enfrenta al mismo problema: tiene que pagar mucho dinero por algo que no puede tocar, que no entiende bien y que no tiene un resultado inmediato.

Al fin y al cabo un paciente es un consumidor como tú y yo.

Estamos acostumbrados a recibir un contravalor en el instante de la compra, y si no lo recibimos a menudo tenemos la sensación de salir perdiendo. Lo único que recibe un paciente a cambio de su inversión es la promesa del dentista de una mejoría de su salud buco-dental. ¿Pero, a quién no le cuesta pagar dinero por una promesa, por unas palabras? ¿Inversión egoísta ?

El marketing para bienes de inversión se caracteriza sobre todo por la complejidad de la decisión de compra. Un fabricante de turbinas, por ejemplo, desconoce en general a las personas que realmente deciden sobre la compra de estas.

Tendrá un interlocutor en la empresa interesada, un técnico o ingeniero quizás, pero la decisión final la tomará el director general o una junta de directivos.

El dentista que propone unos implantes costosos se enfrenta al mismo problema: en la gran mayoría de los casos no es el paciente que decide por si mismo si someterse al tratamiento o no. Se trata de una decisión en la cual influyen más personas como la esposa o un amigo de confianza. Además es una decisión de gran envergadura ya que afecta al entorno del paciente. De repente la decisión por cuatro implantes compite con la idea de irse de vacaciones a Nueva York o comprar un coche nuevo. ¿Nuevos dientes para mi solito o la Gran Manzana para toda la familia?

El paciente como clave del éxito

El marketing dental es, sin embargo, más que una simple suma de aspectos de marketing anteriormente mencionados. La gran diferencia y el mayor reto del marketing para una clínica dental es la relación entre dentista y paciente. Y la importancia decisiva de este ultimo en el éxito de la clínica dental. No existe mejor arma de publicidad para una clínica dental que un paciente satisfecho. Ni folletos de propaganda, ni anuncios de publicidad en revistas de farmacias tienen un efecto tan grande como el boca-a-boca de un paciente satisfecho y contento.

Existen pocos sectores de la economía donde la publicidad interpersonal es tan importante como en el mundo de las clínicas dentales. Y justamente en este aspecto se encuentra el mayor reto del marketing dental. El paciente en general es incapaz de entender realmente la odontología en toda su complejidad y no sabe valorar la precisión del trabajo de su odontólogo. Por esta razón busca sustitutos de argumentación y se fija en aspectos marginales, y que pueden ser incluso insignificante desde el punto de vista odontológico. Pero son estos argumentos los que permiten al paciente formar su opinión sobre el tratamiento odontológico que acaba de recibir: ¡No me ha hecho daño! ¡Ha sido rápido! ¡Me lo ha explicado bien! Por muy bueno que sea un dentista, si no sabe “traducir” su trabajo odontológico de tal forma que su paciente lo entienda nunca ganará su confianza. Conseguir esta satisfacción del paciente no es nada fácil y requiere del profesional de la odontología un alto grado de concienciación.

Más aún si se tiene en cuenta que lo único que cuenta es la satisfacción subjetiva (¡!) del paciente. Es únicamente la percepción personal e individual del paciente la que decide, de forma rotunda, sobre el éxito de una clínica dental y la reputación de esta. A muchos dentistas les cuesta aceptar este hecho ya que les parece marginal comparado con la calidad 9

odontológica que acaban de ofrecer. ¡Pero no es así! El dentista tiene que tener en cuenta una serie de aspectos que le pueden parecer simples o insignificantes, pero que para el paciente – y para cada uno y siempre de nuevo – son importantes.

Dependencia absoluta del paciente El marketing para la clínica dental tiene que tener además en cuenta un aspecto muy propio de la odontología. Es indiscutible que una intervención odontológica algo más compleja no acaba en la clínica sino que requiere un seguimiento por el paciente en su casa.

Pero el paciente es, en la gran mayoría de los casos, una persona poco (in)formada para dicha labor y con poca motivación.

Muchos dentistas no tienen en cuenta este hecho y aceptan que un “amateur” acabe su faena profesional, arriesgándose que salga mal. Es también un hecho que el cliente siempre tiene razón y, si falla algo, nunca es su culpa. ¿Cuántos pacientes dicen que se limpian los dientes diariamente, mientras que el profesional de la odontología reconoce a primera vista que no es verdad? En su afán de conseguir la satisfacción subjetiva del paciente el marketing dental tiene que tener en cuenta este hecho muchas veces infravalorado.

Las estrategias de marketing Volviendo al mundo del marketing en general queda por decir que existen tres estrategias básicas para desarrollar sus actividades en un mercado. La estrategia de precio agresivo intenta captar los clientes a través de unas condiciones muy atractivas. El único argumento de venta es en este caso el precio barato. Sin embargo no se crea una relación de confianza con el cliente y en el momento que alguien ofrece unos precios más baratos el cliente se va. La estrategia “Me-too” se aproxima a la primera mencionada e intenta posicionarse lo más cerca posible al competidor. Las líneas blancas de los supermercados, por ejemplo, se basan en esta filosofía. Se trata de poner al lado del caldo de gallina “Avecrem” la propia marca como, por ejemplo, “Hacendado”, que además será mas barata.

Ambas estrategias han sido aplicadas por clínica dentales durante los últimos años. Con la intención de defenderse ante la competencia de las grandes cadenas y franquicias más de un titular ha empezado a bajar sus precios y a publicitarse con folletos repartidos por el barrio. Dichas acciones pueden dar un resultado a corto plazo, pero socavan el futuro de la clínica dental. La estrategia de distinción es la tercera de las tácticas y es la única base para un marketing dental exitoso. El objetivo de esta estrategia es la de conseguir una reputación de primera categoría. Los resultados de una estrategia de distinción no son nunca instantáneos, ni hace falta que lo sean. Sin embargo son duraderos y sostenibles. La clientela que se genera con una estrategia de distinción es más fiel al dentista, suele aceptar mejor los presupuestos y, si lo hacemos bien, puede convertirse en un embajador para nuestra clínica dental. La marca alemana “Audi” por ejemplo jamás menciona en sus anuncios de televisión el precio, sino intenta ganarse sus compradores a través de aspectos de calidad. Audi no venderá tantos coches como SEAT, pero los vende a unos precios bastante más caros. Eso permite no solo una rentabilidad más alta por coche sino también ofrecer unos servicios adicionales como la asistencia Audi en carretera. Y el que una vez se haya comprado un Audi no cambiará de marca. ¿Cuántos años invierte un odontólogo en su formación? ¿Carrera universitaria, prácticas y master de postgrado? Es, sin duda, una formación completa y larga que debe garantizar un porvenir profesional para tres o cuatro décadas. Hasta la jubilación con 65 o – si es posible – unos cuantos añitos antes. Únicamente un marketing dental bien meditado y basado sobre la estrategia de distinción conducirá a dichos objetivos. Aquellos dentistas que buscan resultados rápidos a través de acciones y promociones a corto plazo se están jugando todos sus años y todos los esfuerzos invertidos en su formación como odontólogo o médico estomatólogo. Y eso si que sería un desprecio de los propios meritos!

10