Tekno Güncel

Veri Bazlı Pazarlama Neden Halen Etkin Kullanılmıyor?

Değişen pazar dinamikleri, yeni rekabet ve yenilikçi yöntemlerin pazara giriyor olması, pazarlamacılara müşteri kazanımı ve müşteri elde tutma konularında daha verimli olmaları için baskı yapmaktadır. Ancak, çoğu firma eksik veri ve yetersiz analiz sistemleri ile donatılmış olduğu için, pazarlamacılar genellikle daha yüksek pazarlama maliyetleri ve daha düşük gelir ile sonuçlanan kararlar alırlar. Bu kararlar veriye hâkim olmadıkları için geçmiş tecrübelere ve duygulara dayalı kararlar olmuştur.

İHTİYAÇLARI İYİ BELİRLEMEK GEREKİR

Pazarlamacıların ihtiyacı olan hangi ürünlere tanıtım yapmaları gerektiği, elde kalabilecek hangi ürün grubuna sezon sonu indirimlerin yapılacağı, hangi müşteri grubuna nasıl bir kampanya ve indirim sunacaklarını verimli bir şekilde tahmin edebilmeleri için pazarlamacıların kritik anlarda mümkün olan en iyi kararları vermelerine yardımcı olmak, ancak veri odaklı analizler ile mümkün olabilir.

ARAŞTIRMALARIN GÖSTERGELERİ DİKKATE ALINMALI

Forrester en son 2020 yılının başında yaptığı araştırmada, pazarlamacıların %87’sinin halen veri bazlı çalışma modellinin en az kullandıkları Tunç Berkman yöntem olduğunu paylaşmıştır. Peki, pazarlamacıların çoğunu verilerini etkili bir şekilde kullanmaktan alıkoyan nedir? Ve veri kullanımı konusunda daha çevik ve verimli olmak için ne yapmaları gerekir?

İŞTE REÇETE

Forrester raporuna göre pazarlamacıların esasında veri toplama kaynakları ve veri toplamasında bir sıkıntı gözükmüyor. Veri toplama oranı sadece son iki yıl içinde %60 artış göstermiş. Veri toplama kaynaklarına bakıldığı zaman firmaların ortalamada 16 farklı veri kaynağından müşteri bilgilerini takip ettikleri gözüküyor. Bu veri kaynakları arasında hem dahili kaynakları olan çağrı merkezi,

sosyal medya siteleri, web siteleri satış, lojistik ve stok gibi kendi birincil öncelikli verileri, iş ortaklarından ve satış kanallarından gelen harici ikinci taraf verileri ve pazarlamacıların müşteri görünümlerini zenginleştirmek için kullandıkları üçüncü partilerden aldıkları pazar araştırma ve sosyal medya raporları en başta gelen veri kaynakları arasında sayılabilir.

VERİ FORMATLARINA DİKKAT EDİLMESİ GEREKİYOR

Aslında, ikinci taraf verilerin kullanımı son bir yıl içinde %24 büyümüş. Ancak, sıkıntı bu verileri depolayan teknolojilerin son derece parçalanmış olması ve veri formatlarının farklı olması nedeni ile bu verileri birbirleriyle konuşturmak. Bu işlem son derece zor ve pahalı olduğu gibi bu veriler birbirleriyle “konuşamadığından” genellikle farklı format biçimleri olarak silolanır. Ayrıca, işletmeler sürekli genişleyen dijital ayak izi üzerinden müşterilerin ilgisini çekmek için topladıkları veriler arttıkça birbiri ile konuşmayan formatta veri siloların sayısının artması kaçınılmaz duruyor.

ARAŞTIRMALAR İÇİN FARKLI GÖRÜŞLER VAR

Araştırma ile ilgili görüşlerini paylaşan CloudKettle Kıdemli Pazarlama Teknolojisi Mimarı Eliot Harper bu veri siloları için, “Yapılandırılmamış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmış veri siloları arasında ortak bir şema/dil veya veri modeli olmadan eşleştirmenin zor ve masraflı” olduğunu vurgulamıştır. Bu veri kaynakları genellikle müşteri tanımak/tanımlamak için cep telefon numaraları, e-posta adresleri, çerezler, aygıt kimlikleri ve daha farklı tanımlayıcılar kullanır. Bu farklı tanımlayıcıları mantıksal veya

Veriye hakim olmak gerekiyor

karar verici eşleşen kurallar ve algoritmalar uygulayarak tek bir müşteri olarak tanımlamak çok uzun bir zaman ve enerji gerektiren masraflı ve verimsiz bir süreçtir. Parçalanmış verilerle ilgili zorluklar göz önüne alındığında, pazarlamacılar, çoğu müşteri veri kaynaklarının birleşik bir görünümünü elde etmek için mücadele etmektedir. Forrester raporuna göre müşterilerini tek bir veri tabanında tekil olarak toparlamayı başarabilen pazarlamacıların oranı sadece yüzde 49’dur.

VERİ ÇEVİKLİĞİ VE EFEKTİF KULLANIMI

Veri çevikliğini ve verinin efektif kullanımını engelleyen bir başka sorun da veri analizi ve veriyi anlamak konusunda pazarlamacıların yetkinlikleri seviyesidir. Harper’ın da belirttiği gibi, ortak bir şeması olmayan birden fazla kaynaktan gelen

verileri birleştirmek ve sonra bunu sorgulamak oldukça zordur. Ancak, veriler bir yerde olsa bile başka bir sorun, çoğu pazarlamacı bu verileri sorgulamak ve analiz etmek için gerekli becerilere ve bu yeni sistemler kullanmak konusunda gerekli yetkinliklere sahip olmamasıdır. Eğer hazır bir analiz ve raporlama sistemleri ve/veya ekranları yoksa, bilgi almak için IT ekibinin desteğine ihtiyaç duyarlar. IT ekiplerine istedikleri verileri tanımlamaları ve IT ekiplerinin bu raporları hazırlaması saatler, günler veya haftalar sürebilir.

ÖRNEKLER ÇOĞALTILABİLİR

Örnek olarak; Firefly Health’in pazarlama ekibi, hasta verilerinden iç görüler çıkarmaya çalışırken buna benzer bir süreç yaşadılar. Başlangıçta ekip, hasta verilerini analiz etmek için MySQL Workbench ve Google Sheets’in bir kombinasyonuna güvenmiş. Daha sonra ürün veri tabanını, iş zekâsı yazılımına ve verileri birleştirme ile sorgulamayı kolaylaştırmayı hedefleyen büyük bir veri analizi platformuna bağlamaya çalışmışlar.

Verileri depolayan teknolojiler birbirleriyle iyi konuşabilmeli

Ancak hasta verileri, VoIP ve EHR sistemleri arasındaki ilişkileri anlamayı gerektiren daha karmaşık sorular ile sorgulayıp ilişkilendirmeye çalıştıklarında bu mümkün olmamış. Harcanan zaman ve kampanyaları zamanında çıkma baskısı ile pazarlamacılar genel olarak bu tarz durumda veri analizi ile uğraşmayı bırakarak sadece içgüdüleriyle karar verirler.

VERİ ÇEVİKLİĞİNİN ÖNÜNE FARKLI ENGELLER ÇIKABİLİR

Veri çevikliğinin önündeki bir başka engel ise, verilerin etkinleştirilmesi veya aktifleştirilmesidir. Örnek olarak; dijital platformlarda verileri etkinleştirmek için pazarlamacıların kendi veri tabanlarında olan verileri, Google Reklamları ve Facebook gibi bu kampanyaları kullanacakları kanallara yüklemesi gerekir. Veri tabanlarından sorgulama yönetimi ile veri çekerek ve bunları kanala yükleyerek verileri manuel olarak

bağlamak verimsiz olduğu gibi hatalara da yol açabilir ve iyi ölçeklenemez. Sunucuların yapısından kaynaklanan yavaş sorgulama süreçleri nedeniyle oluşan zaman kaybı, bu tarz kampanyaları ölçeklendirmekte zordur. Sonuç olarak, pazarlamacılar ölçekleyemedikleri kampanyalardan istedikleri verimi alamazlar.

NELER YAPILMASI GEREKLİ

Peki dijitalleşmenin bu kadar ön plana çıktığı durumda, efektif veriye dayalı pazarlama çalışmaları için yapılması gereken nedir? Firmalar daha verimli pazarlama kampanyaları yapabilmeleri için pazarlama ekiplerine nasıl destek olabilir? Öncelikle tüm ekiplerin teknolojinin bir amaç değil, daha efektif çalışmak için bir araç olduğunu kabul etmesi gerekir. Bu sebeple hangi teknolojiye yatırım yapılacağı ve nasıl araçlar kullanılacağının belirlenmesinden önce pazarlamacıların veri stratejilerini ve topladıkları verileri nasıl, hangi amaçla kullanacaklarına karar vermelidir. Toplanacak verilerin nasıl bir temel ayrıştırıcı ile tekilleştirileceğine karar verilmeli ve farklı kanallardan gelen veriler, mutlaka bu ortak ayrıştırıcı bilgi setinin içinde yer almalıdır.

KAMPANYA YÖNETİMİNE DİKKAT EDİLMESİ GEREKİYOR

Kampanya kuralları baştan tanımlanmalı ve hazırlanacak kampanya yönetim masalarının, bu verilerin kullanıcı tarafından kolaylıkla sorgulanacağı ve tabloların

Teknoloji bir amaç değil, araç olarak kullanılmalı

kolaylıkla okunabileceği şekilde tasarlanması gerekmektedir. Burada IT, pazarlama, pazar araştırma ve iletişim ekiplerinin ortak bir çalışma grubunda çalışarak, bu geliştirme sürecinde birlikte yer alması en iyi sonuçları ortaya koyacaktır.

PLANLAMA SÜRECİYLE İLERLENMELİ

Bu şekilde bir çalışma ve planlama süreci ile ilerlenmesi, ileride yüzbinlerce lira harcanıp kullanılmayan ve verimsizlik yaratan sistemlerin önüne geçecek ve günümüz veri tabanlı pazarlama yapısına uygun, çevik pazarlama ekiplerinin olmasını sağlayabilecektir.