Badanie hierarchii czytelności elementów opakowania

Agnieszka Dudzinska PODSTAWY BADAN WIZUALNYCH prowadzący: asyst Marta Więckowska Zakład Badań Wizualnych i Interakcji Akademia Sztuk Pięknych w Katowicach

Badanie czytelności opakowania

Podział elementów opakowania 1.

2. Napis ‘naturalne’ 3. Napis ‘kakao’ 4. Filiżanka 5. Ciasto 6. Wnętrze filiżanki 7. Kawałek ciasta 8. Filiżanka i cisto 9. Napis '100g'

2.

3.

5.

4.

6.

5.

7.

8.

9.

Podział opakowania na elementy graficzne i typograficzne Elementy graficzne:

Elementy typograficzne:

Opis typografii zastosowanej w opakowaniu

dwulelementowy, występują wersaliki, mocny kontrast białych liter na granatowym tle.

dwuelementowy, szeryfowy, występują wersaliki, mocny kontrast białych liter na brązowym tle

dwuelementowy, szeryfowy, brak wersalików, mocny kontrast białych liter na brązowym tle

dwuelementowy, szeryfowy, występują wersaliki, mocny kontrast białych liter na brązowym tle.

Analiza kompozycji

Opakowanie składa się z pęciu elementów usytuowanych na brązowym tle.

Dominującymi elementami jest znak typograficzny “Kakao” i graficzny element filiżanki z ciastem.

Najmniej wyróżniającym się elementem jest informacja w prawym dolnym rogu o ilości produktu w opakowaniu i napis ‘naturalne’.

Uszeregowanie elementów ze względu zajmowaną powierzchnię

Tło - 44% Zdjęcie filiżanki - 17% Napis “Kakao” - 13% Logo marki - 12% Zdjęcie ciasta - 12% Napis “naturalne” - 1.2% Napis “100 g” - 0.8%

Propozycja zmiany Wprowadzona zmiana - pomniejszenie napisu “Kakao” została wprowadzona w celu zmiany pozycji elementu napisu “E. Wedel” oraz filiżanki i ciasta w hierarchi czytelności na wyższą.

Hipotetyczna hierarchia czytelności elementów opakowania oryginalnego 1.

2.

3.

4.

5.

6..

7.

8.

Napis “Kakao” usytuowany został w hierarchii czytelności opakowania oryginalnego na pierwszej pozycji.

Przeprowadzona analiza kolorystyczna informuje nas, że napis kontrastuje z tłem, (które pod względem wielkości poszczególnych części zajmuje najwięcej miejsca), tak, że staje się on bardziej widoczny.

Z analizy kompozycji wynika również to, że znajduje się on w centrum opakowania, co jeszcze bardziej wpływa na jego widoczność.

Jeżeli chodzi o typografię to wyróżnia się on znacząco wśród umieszczonych obok mniejszych napisów.

Na drugim miejscu usytuowane zostało wnętrze filiżanki, co spowodował mocny kontrast między jej bielą a brązem znajdującego się w niej kakao.

Centralne położenie, mocny kontrast bieli z ciemnym tłem i druga pozycja co do wielkości elementów opakowania sprawia, że filiżanka postrzegana jest na trzecim miejscu.

Czwarte miejsce zajmuje kawałek ciasta. Poprzez kontrast z ciemną, brązową powierzchnią ciasta figuruje w hierarchii jako osobny element.

Napis E. Wedel postrzegany jest na czwartym miejscu ze względu na mocny kontrast z tłem i górne położenie.

Napis “naturalne” postrzegane jest na piątym miejscu ze względu na mocny kontrast bieli z tłem, a przez występujące w nim wersaliki stawiam go niżej w hierarchii czytelności niż napis “Kakao”. Mimo, iż zajmuje mniej miejsca niż tło opakowania, kontrast między tymi dwoma elementami rzutuje go wyżej.

Na miejscu szóstym usytuowany został element ciasta. Mimo, iż położony jest w centrum opakowania, a powierzchnia zajmowana przez ten obiekt jest równa z powierzchnią zajmowaną przez napis “E.Wedel”, który znajduję się na czwartym miejscu w hierarchii czytelności, to przez słaby kontrast z tłem i podobną gamę barwną postrzega się go jako jeden z ostatnich elementów.

9.

Na miejscu szóstym usytowane zostało tło. Mimo, iż jest to element zajmujący największą powierzchnię opakowania, to jednak przez kontrasty występujące między nim a resztą elementów nie przyciąga uwagi widza.

Hipotetyczna hierarchia czytelności elementów opakowania po zmianie 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Po zmianie wynikającej z pomniejszenia napisu “Kakao” wywnioskowałam, że spadł on na ostatnie miejsce.

Jego niska wartość punktowa, jeżeli chodzi o typografię sprawia, że staje się on mniej widoczny niż napis “ 100 g.”, który w opakowaniu oryginalnym znajdował się na ostatniej pozycji.

Nie kontrastuje z tłem tak mocno, jak wcześniej, co sprawia, że tło staje się bardziej widoczne.

Przeniesiony został róznież z centrum, dlatego nie rzuca się w oczy tak bardzo, jak miało to miejsce na opakowaniu oryginalnym.

Na pierwszym miejscu zostaje postrzegana zawartość filiżanki, a dalej hierarchia czytelności wygląda podobnie jak na opakowaniu oryginalnym.

Test pogłębionej analizy wizualnej Jest to badanie, które sprawdza w jaki sposób zmiana ostrości wpływa na postrzeganie obrazu.

W celu przeprowadzenia badania posłużyłam się programem graficznym Adobe Photoshop CS3 wykorzystując filtr “gaussian blur”, stopniując rozmycie co 2 jednostki.

Test sprawdza, który z poszczególnych elementów opakowania jest najszybciej rozpoznawalny, w jakiej kolejności i na jakim poziomie rozmycia dane elementy są dostrzeżone i rozpoznane.

Ponadto bada ogólny kształt obrazu, relacje elementów opakowania z tłem oraz które elementy kompozycji postrzegane są jako jeden obiekt.

Warunki przeprowadzenia badania: - Badanie zostało przeprowadzone na dwóch opakowaniach: przed zmianą i po zmianie.

- Prawidłowe badanie poprzedzał pretest, który wykonałam na 10 osobach.

- W badaniu każdego z opakowania brało udział 10 osób.

- Każdy uczestnik badany był w tych samych warunkach, każdy otrzymał karty testowe zawierające 20 ( ilość slajdów- etapów) pustych prostokątów, w których rysował zarejestrowany przez siebie obraz.

- Odległość oczu badanych od ekranu wynosiła około 20 cm.

- W celu przedstawienia badanym stopni rozmycia posłużyłam się komputerem.

- Badanie przeprowadziłam na ekranie monitora o rozdzielczości 1440 x 900 pikseli.

- Wielkość wyświetlanego obrazu to 13 cm x 20 cm.

- Rozdzielczość w photoshopie wynosiła 372 x 540 pikseli

Element dostrzeżony, element rozpoznany Elementami dostrzeżonymi określam elementy, które badani odróżnili od tła i innych obiektów opakowania, zaznaczając jedynie ich kształty.

Badani potrafią określić umiejscowienie elementu (w którym miejscu znajduje się on na opakowaniu) i powierzchnie jaką zajmuje.

Elementami rozpoznanymi będę określać te elementy, których kształty zostały przez uczestników badania rozpoznane i osoby te bez wątpliwości mogą stwierdzić co znajduje się na opakowaniu.

naturalne

Kakao

100g

Przykłady rysunków badanych Rozpoznane

Dostrzeżone

Wykres średniej i mody dla opakowania oryginalnego (elementy rozpoznane) 25 20 15 średnia 10

moda

5 0 A

B

C

D

E

F

G

H

I

elementy 25 20 15 średnia

10 5 0 A

Moda - etap, na którym badana osoba najczęściej dostrzegała dany element Średnia - średnia z numerów etapów, na których dany element został rozpoznany

elementy

B

C

D

E

F

G

H

I

Wykres średniej i mody dla opakowania zmienionego (elementy rozpoznane) 20 18 16 14 12 10

średnia

8

moda

6 4 2 0 A

B

C

D

E

F

G

H

I

elementy 20 18 16 14 12 10

średnia

8 6 4 2 0 A

Moda - etap, na którym badana osoba najczęściej dostrzegała dany element Średnia - średnia z numerów etapów, na których dany element został rozpoznany

B

C

D

E

F

G

H

I

Porównanie średnich Wykres przedstawia średnio na którym etapie dany element został rozpoznany.

Porównuje dwie średnie (rozpoznania opakowania w oryginale i po zmianie) dotyczące poszczególnych elementów .

Jak widać na wykresie element C i element D zostały średnio rozpoznane na tym samym etapie przed i po zmianą w opakowaniu. Największa różnica dotyczy tła. Przed zmianą zostało rozpoznane średnio na 16 etapie, a po zmianą już na 7 etapie.

25 20 15

I II

10 5 0 A

elementy

I - opakowanie oryginalne II - opakowanie zmienione

B

C

D

E

F

G

H

I

Ilość osób, które dostrzegły element na danym etapie Wykres przedstawia ilość osób, który dostrzegły poszczególny element na danym etapie.

Na przykład, element A na etapie XIV został rozpoznany przez 1 osobę, natomiast na XVI rozpoznało go 5 osób.

elementy rozpoznane, opakowanie oryginalne

7 6

A B

5

C

4

D

3

E

1

H

0

I I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV XV XVI XVII XVIII XIX XX

ilość osób

G

etapy

elementy opakowania

F

2

Ilość osób, które dostrzegły element na danym etapie

elementy rozpoznane, opakowanie zmienione

7

A

6

B

5

C

4

D E

3

F G

1

H

0

I I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII XIII XIV XV XVI XVII XVIII XIX XX

ilość osób

2

etapy

elementy opakowania

8

Hierarchia czytelności elementów opakowania oryginalnego po badaniu 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

Osoby, które brały udział w badaniu rozpoznawały na pierwszym miejscu element znajdujący się wewnątrz filiżanki.

Na drugim miejscu był to kawałek ciasta.

Prawdopodobnie dlatego, że te elementy mocno kontrastują z jaśniejszym, lub kolejno ciemniejszym tłem. Następnym obiektem rozpoznawanym przez badanych był napis “Kakao”. Znajduje się on w hierarchi czytelności przed innymi znakami typograficznymi opakowania. Na miejscu czwartym była to biała filiżanka. Piąte miejsce zajął napis E. Wedel.

Szóste natomiast tło. Następne miejsca to kolejno ciasto, którego barwa nie kontrastuje z żadnym elementem opakowania, napis “100g” w prawym dolnym rogu i mały napis “naturalne” nie wyróżniający się również spoza pozostałych obiektów.

Hierarchia czytelności elementów opakowania zmienionego Hierarchia po badaniach

Hierarchia hipotetyczna

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

5.

4.

5.

6.

7.

6.

7.

8.

8.

9.

9.

Hierarchia hipotetyczna różni się od hierarchii uzyskanej po badaniach.

Zmieniła się kolejność postrzegania niektórych elementów.

Porównanie hierarchii po badaniu (opakowanie oryginalne i po zmianie) Hierarchia po badaniu (opakowanie oryginalne)

Hierarchia po badaniu (opakowanie zmienione)

1.

1.

2.

2.

3.

4.

3.

5.

4.

5.

6.

6.

7.

7.

8.

9.

8.

9.

Z przeprowadzonego badania wynika, że wprowadzona zmiana spełnia założenia dotyczące spadku napisu “Kakao”w hierarchii czytelnosci na jedno z ostatnich miejsc i wzrostu elementów loga i filiżanki na miejsca wyższe niż owy napis.

Po zmianie nastąpiło przeniesienie tła z 5 miejsca na 2, co daje dowód tego, że ważny w projektowaniu opakowania jest wzgląd na jego centrum.

W tym przypadku, kiedy napis “Kakao” zniknął ze środka, pozostawiając samo tło, czytelność tła automatycznie wzrosła, a jednoczesnie spadla wartosc informacyjna.

Niektórzy badani szybko rozpoznawali element loga, co świadczy o tym, że znajomość rodzi czytelność.

Herarchia hipotetyczna i uzyskana po badaniu dla opakowania oryginalnego Hierarchia po badaniu

Hierarchia hipotetyczna

1.

1.

2.

2.

3.

3.

4.

5.

4.

5.

6.

7.

6.

8.

7.

8.

9.

9.

Wynik badania: Przeprowadzone badanie wykazało, który element jest najszybciej rozpoznawalny wśród 10 badanych.

Analizując można stwierdzić, iż najszybciej rozpoznawalne jest wnętrze filiżanki, prawdopodobnie ze względu na duży kontrast z jej bielą.

Mimo, że jest to mały element, znajduje się w centrum opakowania i może dzięki temu badani zwracali na niego największą uwagę.

Jedynym obiektem, który zgadza się z hipotetyczną hierarchią czytelności, którą ustaliłam, jest element ciasta, znajdujący się na 8 miejscu.

Pozostałe elementy badani rozpoznawali zupełnie inaczej niż zasugerowałam.

Napis “kakao” znajdujący się w hipotetycznej hierarchii na pierwszym miejscu, w hierarchii uzyskanej po badaniu widnieje na trzecim.

Oznacza to , że badani dopiero po jakimś czasie zwracali uwagę na to, co ja uznałam za najważniejsze. Bez możliwości przeczytania napisu kupujący nie jest w stanie ustalić co znajduje się w opakowaniu.

Napis “E.Wedel” - logo firmy rozpoznawane było dopiero na szóstym miejscu.

Natomiast element ciasta i filiżanka, czyli elementy, które nie mówią zbyt wiele o wnętrzu opakowania znajdują się kolejno na 2 i 4 miejscu.

Tło jest również bardzo późno rozpoznane.

Ostatnie miejsca zajmują napis “100g” i napis “naturalne”.

Są to małe napisy.

Z badania pogłębionej analizy wizualnej wynika, że formy kontrastujące z tłem lub znajdujące się obok elementów, z którymi kontrastują są szybciej czytelne niż elementy tej samej, lub podobnej barwy.

Duży wpływ ma również to w jakich miejscach na opakowaniu owe elementy się znajdują. Badani zwracają większą uwagę na elementy usytuowane w centrum, niż te leżące na rogach opakowania.