Le Data-Driven Marketing
* anciennement Zebaz Smart Data
Sommaire
SPARKLANE (anciennement Zebaz Smart Data) est le premier Êditeur Big Data d’informations marketing & commerciales B2B en France. La sociÊtÊ compte à ce jour plus de 500 clients, dont une majoritÊ de grands comptes tels que Google, Atos, Bull, Bouygues Telecom, Nikon, Samsung, Linkedin‌ Sparklane compte parmi ses actionnaires le fonds d’investissement SIPAREX. SPARKLANE publie chaque jour sur son blog des articles rÊdigÊs par des marketeurs, des blogueurs, des LQȾXHQFHXUV HW GHV MRXUQDOLVWHV spÊcialisÊs sur les thÊmatiques du marketing et de ses innovations. Nous avons choisi de rassembler dans ce livret les articles les plus pertinents publiÊs par nos contributeurs sur la thÊmatique du Data-Driven Marketing.
Oui, la donnÊe fait vendre ! Yann GOURVENNEC ComplÊment naturel de l’inbound mar- keting, le marketing automation est dans l’air du temps. C’est incontestablement le signe d’une plus forte maturitÊ des acteurs B2B en )UDQFH TXL RQW HQȴQ FRPSULV TXH OH :HE HVW bien plus qu’une simple vitrine et un incroyable outil gÊnÊrateur de business. Ils rejoignent en cela, avec une bonne dizaine d’annÊes de retard leurs collègues amÊricains.
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Pourquoi vous devez mettre en place un Data Lake dès maintenant ! Alain CLAPAUD Le lac de donnÊes, ou  Data Lake , est une nouvelle vision de l’informatique d’entreprise, non plus centrÊe sur ses applications, mais sur la donnÊe. Cette mÊmoire universelle de l’entreprise va donner les clÊs aux analystes, les Data Scientists, pour mieux comprendre le comportement des clients, mieux anticiper leurs attentes. Cette approche  Data  va constituer un avantage compÊtitif certain pour les entreprises qui la mettent en place.
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Comment bien nĂŠgocier le virage du Big Data ? Kieran LE PERON
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Avec la digitalisation de l’Êconomie, l’environnement concurrentiel des entreprises se comSOH[LȴH HW VȇLQWHUQDWLRQDOLVH HQFRUH GDYDQWDJH La maÎtrise ou non du Big Data change les rapports de force sur le marchÊ entre les acteurs historiques et les nouveaux venus. Les barrières à l’entrÊe sur un marchÊ volent en Êclat. Pour s’adapter à ce nouveau contexte, l’organisation de l’entreprise doit changer en se recentrant sur la donnÊe client, même si des freins persistent. Le marketing doit prendre toute sa place dans cette rÊvolution digitale.
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Les 5 ĂŠtapes vers le Data-Driven Marketing Kieran LE PERON Le Data-Driven Marketing consiste Ă structurer, XQLČ´HU OHV GRQQÂŤHV GÂŤWHQXHV GDQV OȇHQWUHSULVH pour produire une analyse permettant de mieux cerner les comportements des clients et leurs attentes. C’est ce qu’on appelle le Marketing pilotĂŠ par la donnĂŠe. Que ce soit en B2C ou en B2B, le Data-Driven Marketing a une seule vocation : crĂŠer de la valeur en engageant le FOLHQW GH PDQLÂŞUH SOXV HÉ?FDFH
dans les dĂŠmarches marketing et commercial, ainsi que dans la relation client. Dans un contexte d’automatisation croissante du processus de vente B2B, l’inbound marketing HVW HQ WUDLQ GȇDÉ?UPHU VD VXSUÂŤPDWLH VXU OHV fonctions commerciales, qui sont contraintes de s’adapter ou de disparaĂŽtre.
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Connaissance Clients B2B : Quelles infos pour quels bĂŠnĂŠfices marketing ? Kieran LE PERON Les technologies ĂŠvoluent, le marketing B2B ĂŠgalement. Avec l’avènement du Big Data, les GRQQÂŤHV VRQW SUÂŤVHQWHV SDUWRXW 0DLV OD GLÉ?cultĂŠ rĂŠside dans leur collecte et leur exploitation. Le marketing a dĂŠsormais accès Ă tout un ensemble de mĂŠgadonnĂŠes qui viennent enrichir les nomenclatures classiques utilisĂŠes MXVTXȇDORUV /HV EÂŤQÂŤČ´FHV VRQW QRPEUHX[ connaissance approfondie du marchĂŠ, hyperciblage et personnalisation des actions marketing, gĂŠnĂŠration de leads optimisĂŠe.
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Comment les Big Data vont bouleverser les ventes en B2B Yann GOURVENNEC L’arrivÊe du Big Data impose aux entreprises B2B une rÊorganisation et un ajustement des rôles de chacune des fonctions impliquÊes
La Relation Client à l’heure des Big Data Yann GOURVENNEC ConnaÎtre le plus intimement possible ses clients, non seulement dans l’agrÊgat de donnÊes (niveau segment), mais aussi et surtout individuellement, voilà bien le Saint Graal du CRM. Une promesse faite aux marketeurs
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depuis l’avènement du web, mais qui n’a, à ce jour, jamais ÊtÊ complètement tenue malgrÊ les nombreuses avancÊes technologiques. Aujourd’hui, le rapprochement des mondes B2B et B2C met à disposition des marketeurs des techniques de plus en plus sophistiquÊes qui pourront amÊliorer grandement la relation client, à condition de maÎtriser quelques fondamentaux, dont notamment celui de la culture de la donnÊe.
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FDPSDJQHV PDUNHWLQJ SOXV HÉ?FDFHV HW OHV commerciaux plus percutants. Une approche qui, avec notamment le cloud et les outils prĂŠdictifs de nouvelle gĂŠnĂŠration, n’est aujourd’hui plus rĂŠservĂŠe aux seules grandes entreprises, en B2C comme en B2B.
P.33 Les 5 mĂŠtiers du Big Data Carine ROUCHER
La Data Management Platform pour les nuls ! Kieran LE PERON Pour rĂŠpondre Ă la croissance exponentielle des donnĂŠes, sont apparus de nouveaux outils : les DMP ou Data Management Platforms (plateformes de gestion des donnĂŠes). Ces plateformes, gĂŠnĂŠralement SURSRVÂŤHV HQ 6DD6 RÎ?UHQW GÂŤVRUPDLV OHV FDSDcitĂŠs d’intĂŠgrer des volumes de donnĂŠes de sources et de formats hĂŠtĂŠrogènes, puis de trier et d’analyser ces donnĂŠes, dans une optique d’optimisation des actions marketing.
Qu’elles proviennent des rÊseaux sociaux, des objets c o n n e c - tÊs ou du système de l’information de l’entreprise, les donnÊes constituent l’or noir de ce 21ème siècle. A condition d’avoir les bonnes compÊtences pour les traiter et les analyser. Selon le gouvernement, le marchÊ français du Big Data atteindra 9 milliards d’euros d’ici à 2020 et crÊera 137 000 emplois. Mais quels sont donc ces nouveaux mÊtiers du Big Data ?
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AccÊder au prÊdictif lorsqu’on est une PME ? C’est dÊsormais possible ! Alain CLAPAUD Big Data, Machine Learning et prÊdictif rendent les sites de vente en ligne plus rentables, les
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ComplÊment naturel de l’inbound marketing, le marketing automation est dans l’air du temps. C’est incontestablement le signe d’une plus forte PDWXULW GHV DFWHXUV % % HQ )UDQFH TXL RQW HQȴQ compris que le Web est bien plus qu’une simple vitrine et un incroyable outil gÊnÊrateur de business. Ils rejoignent en cela, avec une bonne dizaine d’annÊes de retard leurs collègues amÊricains.
OUI, LA DONNÉE FAIT VENDRE ! Yann GOURVENNEC
L’arrivĂŠe de nouvelles technologies puissantes HW DFFHVVLEOHV JU¤FH ¢ GH QRPEUHXVHV RÎ?UHV de plateformes intĂŠgrĂŠes proposĂŠes en mode SaaS fait rĂŞver plus d’un marketeur en quĂŞte de ROI, tant les possibilitĂŠs sont immenses. HĂŠlas pour eux, il n’y a point de miracle Ă attendre de la technologie. La rĂŠussite d’une stratĂŠgie de marketing automation est le rĂŠsultat non seulement d’un travail acharnĂŠ sur les contenus et la data, mais DXVVL VXU OHV SURFHVVXV HW OHV V\VWÂŞPHV GȇLQformation. Elle nĂŠcessite aussi une adaptation des ĂŠquipes et l’introduction de nouvelles mĂŠthodes de travail collaboratives et transversales entre le marketing, les ventes et la relation client. Cela ne peut que s’inscrire dans une dĂŠmarche de long terme et demande beaucoup de constance. Voyons ici OHV EÂŤQÂŤČ´FHV TXȇLO HVW SRVVLEOH GH UHWLUHU GȇXQ programme de marketing automation et les prĂŠalables nĂŠcessaires Ă sa rĂŠussite.
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La promesse du marketing dxwrpdwlrqƒ=#v|vwĂ‹pdwlvhu#od# jĂ‹qĂ‹udwlrq#gh#ohdgv La principale promesse du marketing automation est de systĂŠmatiser la gĂŠnĂŠration de leads. /D SUHPLÂŞUH ÂŤWDSH FRQVLVWH ¢ FDSWXUHU OHV adresses e-mail des visiteurs. Pour cela, la mĂŠthode la plus simple consiste Ă dĂŠployer des mb FDOO WR DFWLRQb } TXL FRQGXLVHQW OȇLQWHUQDXWH ¢ laisser ses coordonnĂŠes en ĂŠchange d’un service qui reprĂŠsente Ă ses yeux une forte valeur ajoutĂŠe. /HV SUDWLTXHV VRQW PXOWLSOHV SRXU \ SDUYHQLUb tĂŠlĂŠchargement de livres blancs, inscription Ă des webinaires, invitation Ă des ĂŠvĂŠnements, RÎ?UHV GȇHVVDL JUDWXLW HWF Pour ne pas dĂŠcourager le visiteur, on prendra soin de lui prĂŠsenter un formulaire court (par H[HPSOHb QRP SUÂŤQRP VRFLÂŤWÂŤ IRQFWLRQ DGUHVVH H PDLO *U¤FH ¢ OD WHFKQRORJLH GH mb SURJUHVVLYH IRUPb} TXL SHUPHW GH UHFRQQD°WUH l’internaute Ă chacune de ses visites sans qu’il n’ait Ă ressaisir les informations dĂŠjĂ communiquĂŠes, on enrichira la base CRM en l’invitant Ă fournir des informations complĂŠmentaires. Il existe, par ailleurs en B2B, d’autres moyens plus complexes permettant de constituer une base de contacts grâce Ă la WHFKQLTXH mb UHYHUVH Ζ3b } Dans ce cas, l’adresse IP du YLVLWHXU HVW FDSWXUÂŤH FH TXL SHUPHW GȇLGHQWLČ´HU son entreprise, puis de croiser cette information avec des bases de donnĂŠes existantes SRXU LGHQWLČ´HU OHV LQWHUORFXWHXUV SRWHQWLHOV DX sein de cette entreprise et de rĂŠcupĂŠrer ainsi OHXUV FRRUGRQQÂŤHV H PDLO WÂŤOÂŤSKRQH SURČ´OV sur les rĂŠseaux sociaux, etc.) grâce au smart data. Une fois les adresses e-mail acquises, la
seconde ĂŠtape consiste Ă faire entrer les contacts dans une logique de nurturing. L’objectif est de gĂŠnĂŠrer et de tracker des interactions Ă partir de l’envoi de messages ultra-ciblĂŠs par e-mail. La collecte des informations sur les ouvertures de mails, les clics et l’analyse des parcours de navigation constitue une masse de donnĂŠes TXȇLO IDXW WUDYDLOOHU SRXU DÉ?QHU OD FRQQDLVVDQFH des centres d’intĂŠrĂŞt de l’utilisateur et ĂŠvaluer son avancement au sein du parcours d’achat, DČ´Q GH FLEOHU GH SOXV HQ SOXV OHV PHVVDJHV TXL lui sont adressĂŠs par mail ou via des techniques de re-targeting (Linkedin permet, par exemple d’adresser des publicitĂŠs ciblĂŠs Ă ses membres qui ont visitĂŠ un site ou un blog d’un prestataire B2B en fonction des pages et des informations qu’il a consultĂŠes). Mais la personnalisation ne doit pas s’arrĂŞter au ciblage des messages adressĂŠs par e-mail ou via des bannières en retargeting. De nombreux CMS, tels eZ Publish, permettent aussi de personnaliser l’expĂŠrience de navigation lorsque l’internaute visite vos sites. Une technologie employĂŠe depuis longtemps par les GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon). Allez sur leurs sites avec votre RUGLQDWHXU SXLV HÎ?HFWXH] XQH DXWUH YLVLWH DYHF OȇRUGLQDWHXU GȇXQ GH YRV FROOÂŞJXHVb YRXV DXUH] GHV SDJHV LQWHUQHW UÂŤHOOHPHQW GLÎ?ÂŤUHQWHV JU¤FH au recours Ă des algorithmes qui prennent en compte vos donnĂŠes de navigation. (Q UHVSHFWDQW FHV ÂŤWDSHV YRXV WLUHUH] OH PHLOOHXU EÂŤQÂŤČ´FH GH YRWUH FRQWHQW marketing. En devenant ainsi autonomes en matière de lead generation, non seulement vous gĂŠnĂŠrez du ROI sur votre content marketing, mais de plus, il est probable que l’acquisition de vos leads reviendra moins cher TXH VL YRXV GHYH] HQ DFKHWHU SDU GLÎ?ÂŤUHQWHV mĂŠthodes via des sites externes.
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Un certain nombre de fondamentaux Ă respecter pour rĂŠussir
'HX[LªPH OPHQW IRQGDPHQWDO ¢ UHVSHFWHUb DVVXUH] YRXV GH OD FRKUHQFH GHV GRQQHV FROOHFWV HW VWRFNH] OHV DX même endroit.
Mais pour en arriver là , il faut respecter un certain nombre de bonnes pratiques et de règles de conduite. Trop de prestataires B2B essaient d’atteindre ce stade, alors que les fondamentaux ne sont pas respectÊs. Leurs actions sont vouÊes à l’Êchec, un peu comme quelqu’un qui essaierait de courir, alors qu’il ne sait pas encore marcher.
SÊlectionnez les indicateurs pertinents (inutile d’en prendre trop) et Êvitez de multiplier les outils qui aboutissent à un stockage de donnÊes en silo, ce qui complique, voire rend impossible, leur traitement. Il existe quantitÊ de solutions intÊgrÊes telles que Marketo, Eloqua ou Hubspot qui s’interfacent facilement avec les applications CRM leaders sur le marchÊ comme Salesforce ou CRM Dynamics, par exemple.
Le premier des fondamentaux Ă respecter est d’optimiser sa prĂŠsence sur le web. Celle-ci doit impĂŠrativement ĂŞtre d’abord cohĂŠrente, structurĂŠe et visible. Un audit prĂŠalable est indispensable avant de rĂŠparer ce TXL QH YD SDV HW GH FRPSOÂŤWHU OH GLVSRVLWLI DČ´Q d’assurer votre prĂŠsence Ă chaque ĂŠtape du parcours d’achat de vos cibles. Vous veillerez notamment Ă bien dissocier les espaces de valorisation de votre expertise destinĂŠs Ă apporter des informations utiles Ă vos visiteurs, les espaces Ă vocation commerciale et les informations corporate. Ce mapping des contenus prĂŠsente un double DYDQWDJHb UHQGUH SOXV OLVLEOH YRWUH SUÂŤVHQFH digitale pour l’internaute et rendre exploitables les donnĂŠes de navigation collectĂŠes. Je tiens ĂŠgalement Ă souligner, par expĂŠrience, que le design ou le look & feel ne sont pas la prioritĂŠ, contrairement Ă ce que certaines agences vont tenter de vous vendre. Seule FRPSWH OȇHÉ?FDFLWÂŤ Vous veillerez ĂŠgalement Ă ce qu’il n’y ait pas d’erreurs 404 et Ă ce que vos formulaires et mĂŠcanismes de tĂŠlĂŠcharJHPHQW QȇDÉ?FKHQW SDV GȇHUUHXU 5LHQ QȇHVW SOXV frustrant pour l’internaute et cela a le don de le faire fuir irrĂŠmĂŠdiablement.
7URLVLªPH OPHQW IRQGDPHQWDOb OH contenu. Celui-ci doit être frais, original et renouvelÊ rÊgulièrement. La qualitÊ, le renouvellement et la frÊquence de publication des contenus VRQW HVVHQWLHOV DX VXFFªV GH YRWUH dÊmarche de lead generation. Attirez les visiteurs et suscitez leur intÊrêt avec des Êtudes, enquêtes ou infographies qui contribueront à asseoir votre lÊgitimitÊ sur votre domaine d’expertise. Mettez-les à jour rÊgulièUHPHQW SRXU ȴGOLVHU YRWUH DXGLHQFH
(QȴQ GHUQLHU OPHQW WUDYDLOOH] YRV scÊnarios. Les scÊnarios sont la base du lead generation. Il convient non seulement d’apporter le plus grand soin à leur Êlaboration, mais aussi de les ajuster en permanence en fonction des rÊsultats mesurÊs, dans une dÊmarche de type test and learn. 9RLFL XQ H[HPSOH GH VFQDULRb
(WDSH b le visiteur en veille arrive sur
votre blog via les moteurs de recherche ou les partages sur les rÊseaux sociaux. Son parcours de visite, la durÊe de sa visite permettent de dÊterminer ses centres d’intÊrêts.
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(WDSH b OD FRQČ´UPDWLRQ GH VRQ LQWÂŤUÂŹW
SRXU XQ VXMHW GRQQ HVW FRQȴUPH SDU une interaction sur un call to action (tÊlÊchargement, inscription à une newsletter thÊmatique, à un webinaire ou un ÊvÊnement, etc.). Il peut être conduit à cette action soit par un enchainement logique de contenus (scÊnario de navigation prÊ-Êtabli) ou suite à une sollicitation adressÊe par e-mail, lorsqu’on utilise la technique de reverse IP.
(WDSH b retargeting par e-mail ou via
des bannières proposant un contenu complÊmentaire correspondant à une Êtape ultÊrieure du parcours d’achat (d’oÚ l’importance de disposer d’une architecture de contenu très cohÊrente et structurÊe).
(WDSH b scoring, basÊ sur l’analyse du
des pages clÊs (page de conversion, formulaire de demande de renseignement, agent conversationnel en OLJQH HWF &HOD SHUPHW GH TXDOLȴHU OH lead. Plus le visiteur s’approchera de ces pages dans son parcours de navigation, plus il sera considÊrÊ FRPPH XQ SURVSHFW mbFKDXGb}
(WDSH b en fonction du score mesurĂŠ, Db le prospect est considĂŠrĂŠ comme
chaud. On le transfère vers les commerciaux. Eb OH VFRULQJ HVW LQVXÉ?VDQW 2Q continue la dĂŠmarche de nurturing (retour aux ĂŠtapes 2 et 3)
(WDSH b le prospect est transformĂŠ,
s’engage alors un nouveau scÊnario de ȴGOLVDWLRQ VLQRQ UHWRXU DX[ WDSHV et 3.
comportement de l’internaute. Il est QFHVVDLUH GȇDYRLU SUDODEOHPHQW GȴQL
Figure 1 : H[HPSOH VLPSOLČ´ÂŤ GH mĂŠcanique de marketing automation mise en Ĺ“uvre dans un projet B2B commun entre Visionary Marketing et Sparklane
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02 72 64 11 11