La Transformation Digitale en B2B
Sommaire
SPARKLANE (ex-Zebaz Smart Data) est le premier Êditeur logiciel de solutions B2B de lead scoring prÊdictif pour le commercial et le marketing. La sociÊtÊ compte à ce jour près de 600 clients, dont une majoritÊ de grands comptes tels que Google, Atos, Bull, Bouygues Telecom, Nikon, Samsung, Linkedin‌ SPARKLANE compte parmi ses actionnaires le fonds d’investissement SIPAREX. SPARKLANE publie chaque jour sur son blog Sales & Marketing Insiders des articles rÊdigÊs par des marketeurs, des blogueurs, des LQȾXHQFHXUV HW GHV MRXUQDOLVWHV spÊcialisÊs sur les thÊmatiques du marketing et de ses innovations. Nous avons choisi de rassembler dans ce livret les articles les plus pertinents publiÊs par nos contributeurs sur la thÊmatique  La Transformation Digitale en B2B .
La transformation digitale est en marche ! Kieran LE PERON Google, IBM, Oracle martèlent le même message. La transformation digitale est en marche. Et les entreprises doivent s’y adapter‌ ou disparaÎtre. Le dÊveloppement des technologies pousse les entreSULVHV ¢ RSUHU OH YLUDJH GX GLJLWDO TXH FH VRLW dans leur organisation interne ou dans leur manière d’interagir avec leurs clients‌
P.4
Comment rĂŠsoudre le problème de la qualitĂŠ des donnĂŠes clients ? Alain CLAPAUD Alors que toutes les entreprises majeures ont entrepris leur transformation digitale, la question de la qualitĂŠ des donnĂŠes redevient d'actualitĂŠ. Synonyme de simples VXUFR½WV HW GH PDQTXH G HÉ?FDFLWÂŤ XQH TXDOLWÂŤ GHV GRQQÂŤHV GÂŤIDLOODQWH GHYLHQW XQH HQWUDYH ¢ la mise en place de stratĂŠgies digitales HÉ?FDFHVČ?
P.8
La transformation digitale en B2B ?
2
Big Data : quel impact sur la prise de dĂŠcision ? Yann GOURVENNEC
Les 5 ĂŠtapes vers le Data Driven Marketing Kieran LE PERON
/ȇLPSDFW GHV %LJ 'DWD GDQV OD SULVH GH GFLVLRQ QȇHVW SDV IRUFPHQW OL ¢ OHXU QDWXUH YROXPtrique, plaidant ainsi pour le passage aux 6PDUW 'DWD 8QH WXGH UDOLVH SDU 7KH (FRQRPLVW SRXU OH FRPSWH GH &DSJHPLQL HQ LQWLWXOH OH IDFWHXU GFLVLRQQHO OHV %LJ 'DWD HW OD SULVH GH GFLVLRQ HVW DUULYH ¢ OD FRQFOXVLRQ que les donnÊes jouaient un rôle de plus en plus prÊgnant dans la prise de dÊcision, mais que les paroles devançaient les actes‌
/H 'DWD 'ULYHQ 0DUNHWLQJ FRQVLVWH ¢ VWUXFWXUHU XQLČ´HU OHV GRQQÂŤHV GÂŤWHQXHV GDQV OȇHQWUHSULVH pour produire une analyse permettant de mieux cerner les comportements des clients et leurs attentes. C’est ce qu’on appelle le Marketing pilotĂŠ par la donnĂŠe. Que ce soit en B2C ou HQ % % OH 'DWD 'ULYHQ 0DUNHWLQJ D XQH VHXOH vocation : crĂŠer de la valeur en engageant le FOLHQW GH PDQLÂŞUH SOXV HÉ?FDFHČ?
P.12
P.22
Les 10 secrets d’une stratÊgie Data rÊussie Alain CLAPAUD
Social Selling : faire oublier le vendeur pour devenir rĂŠfĂŠrent Yann GOURVENNEC
/ KHXUH HVW ¢ OD WUDQVIRUPDWLRQ GLJLWDOH GHV HQWUHSULVHV /D 'DWD devient le pivot des actions de l'entreprise. Elle va piloter les actions du marketing, elle va alimenter les commerciaux en prospects et en RSSRUWXQLWV 9RLFL OHV UªJOHV ¢ VXLYUH SRXU IDLUH GH YRWUH VWUDWJLH 'DWD OD VWUDWJLH gagnante‌
En moins de sept ans, le social selling a considĂŠrablement dĂŠcollĂŠ, bien loin de O¢ RÂť RQ OȇDWWHQGDLW &ȇHVW HQ HÎ?HW HQ % % TXȇLO est rĂŠapparu au grand jour. Voyons pourquoi, HW VXUWRXW GÂŤFULYRQV OHV FKRVHV ¢ IDLUH HW ¢ QH pas faire en ce domaine.
P.18
P.25
La transformation digitale en B2B ?
3
Le ÂŤ SMarketing Âť : Comment faire coopĂŠrer Marketing & Sales
Pas de vision 360° du client sans Big Data ! Alain CLAPAUD
Kieran LE PERON A l’aune de la transformation digitale en cours, un nouveau terme a rÊcemment fait son apparition dans le jargon Marketing : le  SMarketing . En quoi consiste le SMarketing ? Il s’agit d’aligner et de faire travailler ensemble le dÊpartement Marketing et le dÊpartement Commercial pour amÊliorer sensiblement les rÊsultats de l’entreprise. C’est notamment vrai en B2B‌
A l'heure oĂš tous les CEO clament haut et fort que le client est dĂŠsormais au centre de leur stratĂŠgie, la rĂŠalitĂŠ est bien moins ČľDWWHXVH /HV LQIRUPDWLRQV UHODWLYHV DX[ FOLHQWV sont dissĂŠminĂŠes dans les entreprises, incomSOÂŞWHV GLÉ?FLOHV ¢ FRUUÂŤOHU /H %LJ 'DWD RÎ?UH HQČ´Q XQH SLVWH SRXU DUULYHU ¢ OD YLVLRQ r derrière laquelle courent toujours les entreprises‌
P.30
P.35
Sans donnÊes fiables, le CRM n’est rien ! Kieran LE PERON Le but premier d’un CRM est de centraliser les donnÊes sur les clients et les prospects qui vont, ensuite, permettre aux forces commerciales de dÊvelopper et/ou gÊrer la relation avec des clients et des prospects. Pour ce faire, elles doivent pouYRLU DYRLU FRQȴDQFH GDQV OHV GRQQHV prÊsentes dans le CRM. Cela semble Êvident, mais pourtant la rÊalitÊ est toute autre‌
P.33
Comment insuffler une culture digitale Ă sa force de vente ? Carine ROUCHER Commercial rime de plus en plus avec digital. Alors que la conjoncture ĂŠconoPLTXH UHQG OHV YHQWHV SDUWLFXOLÂŞUHPHQW GLÉ?ciles, un commercial qui n’aurait pas d’identitĂŠ numĂŠrique se couperait d’une grande partie de son marchĂŠ. Les ĂŠquipes de vente doivent VȇDGDSWHU HW DSSUHQGUH ¢ SURVSHFWHU VXU OHV rĂŠseaux sociaux, soigner leur e-rĂŠputation, se former en ligne, organiser des webinars‌
P.37
La transformation digitale en B2B ?
4
Salon E-Commerce, IBM Business Connect 2015, Oracle Digital Transformation Day, la semaine dernière a ÊtÊ riche en ÊvÊnements marketing.
LA TRANSFORMATION DIGITALE EST EN MARCHE Kieran LE PERON
Si l’on doit retenir une idĂŠe clĂŠ de l’ensemble des confĂŠrences tenues Ă l’occaVLRQ GH FHV GLÎ?ÂŤUHQWV ÂŤYÂŤQHPHQWV FȇHVW TXH la transformation digitale est en marche. Et les entreprises doivent s’y adapter‌ ou GLVSDUD°WUHb
OÄĄdyhqwxuh#qxpĂ‹ultxhƒ=#xqh# chance pour la France La Keynote de Google lors du salon E-Commerce OXQGL VHSWHPEUH SRUWDLW VXU ce thème. Comment les entreprises peuvent s’approprier les grandes ruptures des parcours consommateurs provoquĂŠes par FHWWH WUDQVIRUPDWLRQ GLJLWDOHb" &H IXW OȇRFFDVLRQ pour le cabinet de stratĂŠgie Roland Berger de prĂŠsenter les idĂŠes forces de sa rĂŠcente ĂŠtude LQWLWXOÂŤH mb/ȇDYHQWXUH QXPÂŤULTXHb XQH FKDQFH pour OD )UDQFHb}
Intervention de JĂŠrĂ´me Colin, Consultant stratĂŠgie chez Roland Berger
La transformation digitale en B2B ?
5
Le dĂŠveloppement des technologies pousse les entreprises Ă opĂŠrer le virage du digital, que ce soit dans leur organisation interne ou dans leur manière d’interagir avec leurs clients. $XMRXUGȇKXL OHV FOLHQWV RQW GÂŤM¢ basculĂŠ dans cette nouvelle ère qui leur donne dĂŠsormais le pouvoir dans leur relation aux marques. Les attentes des consommateurs ĂŠvoluent très rapidement et s’orientent vers une demande de plus en plus de services. Les entreprises ont besoin de s’adapter pour rĂŠpondre de manière pertinente et satisfaisante aux attentes des clients. La transformation digitale est donc une opportunitĂŠ de croissance pour l’entreSULVH /HV FKLÎ?UHV SDUOHQW GȇHX[ PÂŹPHVb l’Êtude menĂŠe par Roland Berger montre que les entreprises les plus matures au niveau numĂŠrique ont 6 fois plus de croissance que celles qui sont en retard. Pourtant, il existe un certain nombre de freins ¢ FHWWH WUDQVIRUPDWLRQ GLJLWDOHb OHV FR½WV HW OHV incertitudes sur le ROI, la rĂŠsistance au changement dans les ĂŠquipes, le manque de compĂŠtences disponibles, les problĂŠmatiques de sĂŠcuritĂŠ ou encore l’Êvolution de la rĂŠglementation par les Pouvoirs Publics. Pour dĂŠpasser ces freins, les entreprises doivent VȇDSSX\HU VXU IRQFWLRQVb OHV 5HVVRXUFHV +XPDLQHV SRXU LQVXÉžHU OD FXOWXUH GLJLWDOH GDQV OHV ÂŤTXLSHV OD '6Ζ SRXU IRXUQLU GH nouveaux modes de travail et le Marketing, le SOXV SURFKH GX FOLHQW HW GRQF OH PLHX[ ¢ PÂŹPH de porter la transformation digitale au sein de l’entreprise.
LEPƒ=#OÄĄlqirupdwltxh#frjqlwlyh#dx# vhuylfh#gh#oÄĄh{sĂ‹ulhqfh#folhqw
Lors de l’IBM Business Connect qui s’est tenu au Carrousel du Louvre, mardi 22 VHSWHPEUH OH GLVFRXUV QȇWDLW SDV GLÎ?ÂŤUHQW
Intervention de Nicolas Sekkaki, PrĂŠsident IBM France
Cet ÊvÊnement fut pour IBM l’occasion de prÊsenter les dernières avancÊes de son SURJUDPPH GȇLQWHOOLJHQFH DUWLȴFLHOOH QRPP :DWVRQ :DWVRQ HVW XQ V\VWªPH LQIRUPDWLTXH surpuissant, fondÊ sur une technologie de 'HHS /HDUQLQJ HW FDSDEOH GH FRQFXUUHQFHU OȇKXPDLQ $XWR DSSUHQDQW :DWVRQ IRQFWLRQQH avec une technologie de comprÊhension du ODQJDJH QDWXUHO 6XLWH ¢ XQH TXHVWLRQ SRVH GH manière alÊatoire, il est capable de lire et GȇDQDO\VHU PLOOLRQV GH SDJHV VRLW NLORPªWUHV GH SDSLHU HQ VHFRQGHV SRXU produire la rÊponse la plus pertinente. Ce qui lui a permis de battre, lors d’une Êmission WOYLVH OH FKDPSLRQ GHV (WDWV 8QLV GX MHX Geopardy, l’Êquivalent amÊricain de Questions pour un Champion. Avec Watson, nous sommes entrÊs dans une nouvelle ère de systèmes cognitifs auto apprenants. A la vitesse à laquelle les progrès sont rÊalisÊs, la puissance informatique dÊpassera celle du cerveau humain GȇLFL DQV PD[LPXP Cela va entraÎner un ERXOHYHUVHPHQW GHV PWLHUV 1RPEUH GȇHQWUH
La transformation digitale en B2B ?
6
eux vont disparaĂŽtre: le tĂŠlĂŠmarketing, la FRPSWDELOLWÂŤ OH FRQVHLO MXULGLTXH HWF 7RXV FHV mĂŠtiers rĂŠgis par des règles juridiques, mathĂŠmatiques ou statistiques, pourront ĂŞtre entrepris directement par des ordinateurs. 0DLV OD YRFDWLRQ GH :DWVRQ QȇHVW SDV GH remplacer l’humain. L’objectif est crĂŠer un nouveau partenariat entre l’ordinateur et OȇKXPDLQ /HV DSSOLFDWLRQV VRQW LQČ´QLHV 'HV H[SÂŤULHQFHV VRQW GÂŤM¢ PHQÂŤHV GDQV OHV secteurs de la SantĂŠ, de la Banque, et de l’Education. IBM veut ĂŞtre le partenaire de la transformation digitale des entreprises, que ce soit par le Cloud, mais aussi par la Data, en travaillant sur la valorisation des donnĂŠes. $YHF :DWVRQ OH FRJQLWLI GHYLHQW partie prenante du traitement des donnĂŠes et permet d’Êtablir des croisements entre des PDVVHV FRQVLGÂŤUDEOHV GH GRQQÂŤHV OH %LJ 'DWD ¢ XQH YLWHVVH IXOJXUDQWH SRXU HQ WLUHU GH l’intelligence dĂŠcisionnelle. Le but est d’aider OHV HQWUHSULVHV ¢ RÎ?ULU ¢ OHXUV FOLHQWV GHV services toujours plus personnalisĂŠs. Chez IBM, l’informatique cognitive se met au VHUYLFH GH OȇH[SÂŤULHQFH FOLHQW
Rudfohƒ=#Od#wudqvirupdwlrq# gljlwdoh#hw#oh#gĂ‹il#gx#ŽƒWrxw/#wrxw# gh#vxlwhƒ$ƒÂ? Le troisième ĂŠvĂŠnement majeur de la semaine dernière ĂŠtait l’Oracle Digital Transformation Day TXL VȇHVW WHQX PHUFUHGL VHSWHPEUH ¢ OD 0DLVRQ GH OD &KLPLH ¢ 3DULV ΖFL HQFRUH 2UDFOH voulait mettre l’accent sur cette fameuse transformation digitale. C’Êtait mĂŞme le titre de leur ĂŠvĂŠnement. Pour appuyer ce message auprès des visiteurs, Oracle avait mis les petits plats dans les grands.
Intervention de Jacques Attali
Ainsi la session d’ouverture ĂŠtait animĂŠe par Jacques Attali, ancien conseiller de plusieurs PrĂŠsidents de la RĂŠpublique, notamment )UDQŠRLV 0LWWHUUDQG HW 1LFRODV 6DUNR]\ HW ÂŤFULYDLQ PÂŤGLDWLTXH WUÂŞV DWWDFKÂŤ ¢ OD thĂŠmatique de l’innovation et son impact sur l’Êvolution de la sociĂŠtĂŠ contemporaine. Pour Jacques Attali, la transformation digitale s’inscrit dans une longue histoire de l’HumaniWÂŤ RÂť OȇKRPPH WRXMRXUV FKHUFKÂŤ ¢ VȇDVVXUHU OD maĂŽtrise de l’information et de l’Ênergie. Pour lui, nous n’en sommes qu’au dĂŠbut. Cette rĂŠvolution va impacter toutes les industries, mais ĂŠgalement nos modes de consommation, qui seront plus autonomes et collaboratifs, au service d’une libertĂŠ de FKRL[ H[DFHUEÂŤH 'DQV OH UDSSRUW entreprise/client, c’est dĂŠsormais le client qui WLHQW OHV UÂŹQHV 'DQV FH FRQWH[WH VȇDVVXUHU GH sa loyautĂŠ est devenu un enjeu majeur pour les entreprises. L’invention du CRM, QRWDPPHQW UÂŤSRQG ¢ FH EHVRLQ /HV GLÎ?ÂŤUHQWV DWHOLHUV PHQÂŤV DX FRXUV GH FHWWH MRXUQÂŤH RQW SHUPLV ¢ 2UDFOH GȇH[SRVHU VHV nouvelles solutions de gestion de la relation client, qu’il s’agisse par exemple d’Oracle Big 'DWD 'LVFRYHU\ RX Gȇ2UDFOH 0DUNHWLQJ &ORXG La session de clĂ´ture de l’ÊvĂŠnement ĂŠtait,
La transformation digitale en B2B ?
7
TXDQW ¢ HOOH DVVXUÂŤH SDU 5LFKDUG )UDMQG OH SDWURQ Gȇ2UDFOH )UDQFH SRXU TXL la rĂŠvolution QXPÂŤULTXH SUÂŤVHQWH DX[ HQWUHSULVHV XQ QRXYHDX GÂŤČ´ SRVÂŤ SDU OHXUV FOLHQWVb OH 7RXW WRXW GH VXLWHb Il a expliquĂŠ que cette rĂŠvolution exigeait de rĂŠinventer les modèles GȇDÎ?DLUHV HW GH FUÂŤHU GH QRXYHDX[ business. 3RXU OH ERXTXHW Č´QDO LO ÂŤWDLW VXLYL sur scène par rien de moins que Mark Hurd, le CEO d’Oracle Corporation, qui avait fait le GÂŤSODFHPHQW ¢ 3DULV SRXU IDLUH SDVVHU OH message de la transformation digitale auprès des employĂŠs et des clients d’Oracle. Pour Mark Hurd, la transformation digitale QȇHVW SDV XQ FKRL[ FȇHVW XQH REOLJDWLRQ SRXU les entreprises si elles veulent survivre GDQV XQ FRQWH[WH RÂť OH FOLHQW GÂŤVRUPDLV hyper connectĂŠ, a pris le pouvoir. (Q HÎ?HW 50% des entreprises qui ĂŠtaient prĂŠsentes
dans le classement Fortune 500 en l’An 2000 ont disparu car elles n’ont pas su prendre le virage du digital. La transformation digitale est le sens de l’Histoire. Les entreprises doivent le comprendre et le suivre. Oracle souhaite accompagner ces clients dans cette QRXYHOOH ªUH JU¤FH ¢ VHV QRXYHOOHV VROXWLRQV %LJ 'DWD HW &ORXG En conclusion, que ce soit en B2C ou en B2B, ces trois ÊvÊnements majeurs de la semaine passÊe illustrent bien la place incontournable prise par le digital dans le rapport entre les entreprises et leurs clients. Il s’agit dÊsormais GH PHWWUH ¢ SURȴW OHV QRXYHOOHV WHFKQRORgies (Big Data, Cloud, etc.) au service de la comprÊhension du client et de ses attentes, SRXU OXL SURSRVHU XQH H[SULHQFH WRXMRXUV SOXV SHUVRQQDOLVH HW FRQWH[WXDOLVH
Intervention de Mark Hurd, CEO d’Oracle Corporation
www.sparklane-group.com
02 72 64 11 11