Introducción

Para que los territorios estén en mejores condiciones de competir (...) se precisa de una propuesta de valor que les permita proyectarse con una imagen positiva acorde a su propia identidad y visión, (...)

A consecuencia de una globalización constante, acelerada en años recientes gracias al vertiginoso desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación, los territorios se encuentran en un entorno cada vez más competitivo. Dentro de este escenario, visitantes, consumidores, inversionistas y en general todo tipo de recursos, buscan aproximarse para formar parte de sus dinámicas y la cadena de valor propia de cada lugar.

En la medida que las ciudades se modernizan y como resultado de la imitación de modelos de desarrollo, estas se parecen cada vez más unas a otras (Benko 2000), llegando a competir entre ellas, paradójicamente, para distinguirse como polo de atracción de recursos.

Para que los territorios estén en mejores condiciones de competir y escapar de esta tendencia hacia la homogeneización, se precisa generar una propuesta de valor que les permita proyectarse con una imagen positiva, acorde a su propia identidad y visión, lo cual implica tanto la identificación y valoración de esta identidad, como de las potencialidades del territorio. Esta propuesta de valor decanta en una identidad visual integral que, anclada a una marca gráfica lo suficientemente competitiva, resulta pivotal dentro de toda estrategia posicionamiento de destino.

Las marcas, como distintivos de los destinos que representan, llevan consigo atributos específicos que las caracterizan; pero, sobre todo derivan de un marco conceptual para su concepción y desarrollo.

En este contexto, su concepción parte desde un enfoque de sostenibilidad y una transversalidad participativa, ambas dimensiones involucran los aspectos más relevantes del entramado social de los territorios, con base en una reflexión sobre su forma de gestión y los factores que inciden en su desarrollo desde todas las aristas posibles, como son: su modelo de producción, de gobierno y organización; su entorno natural, medio ambiente, cultura, patrimonio, visión, entre otros. Este tratamiento aplica tanto para marcas de ciudades, como de regiones y países. Todo ello se genera desde la voluntad política institucional.