Construcción de Marca Gráfica

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA GRÁFICA DE UN TERRITORIO

(...) la marca es un signo identificador que está en el mismo paradigma de los símbolos cívicos; (...) se utiliza para indicar pertenencia y procedencia.

Al contrario a lo que la mayoría comprende por marca gráfica, éstas no significan, más bien simbolizan; a modo de rostro buscan identificar y producir recordación; en cuanto la percibimos, sabemos de quién se habla. Dicho esto, es preciso enfatizar que no es posible expresar de manera directa todos los valores dentro de una marca gráfica, ni asignarle funciones que no puede cumplir.

Sin embargo, la marca puede evocar los atributos asignados una vez que ésta se da a conocer mediante una estrategia de comunicación, que habrá de construir en la mente del público una identidad clara basada en ella. En definitiva, es en este espacio que los valores de la marca son incorporados por la institución que hace uso de ella.

La marca territorial forma parte de un área de la gestión institucional relacionada con lo que se denomina “Branding de lugares o Marketing de Lugares”, que ha sostenido un crecimiento exponencial desde hace más de 25 años. En principio, la marca territorial es un signo gráfico con función de marca paraguas; es decir, es una marca de marcas.

Partiendo de lo elemental, la marca es un signo identificador que está en el mismo paradigma de los símbolos cívicos; sirve para identificar un territorio y se utiliza para indicar pertenencia y procedencia; cubre la totalidad de las áreas de actividad, temas y espacios que evoca; especialmente todo aquello que puede aportar prestigio y valoración tanto interna como externa.

Lo que con esta marca se sella, abarca todo aquello que pueda acumular capacidad marcaria y cumple con tres funciones básicas: - Identificar globalmente los territorios. - Indicar pertenencia o procedencia. - Abarcar todos espacios marcarios posibles.

Debido a los fuertes compromisos que genera el concepto de marca territorial, ésta cuenta con un alto nivel de resonancia, porque implica una premisa importante: que la imagen de un lugar es fundamental para su progreso y prosperidad. Ese es su argumento subyacente en el mundo de hoy. El efecto de la imagen del lugar es evidente. (Vela, 2017)

Cabe resaltar que no es una marca comercial, no se emplea para vender, sino para respaldar. Lo que la marca dice es: “Lo que Ud. está viendo procede de este lugar, y por lo tanto es (...)”. No vende, ayuda a vender. Tampoco es una marca temporal, como lo puede ser la marca de una campaña puntual; es de larga vigencia.

Como toda marca, puede crearse a través de los operativos de construcción de marca de lugares o place branding. Estos procesos, generalmente -no siempre- conllevan a que la marca gráfica resultante, remita hacia una marca conceptual-emocional ya posicionada o establecida en el territorio.

La construcción de una marca de esta categoría debe observar los siguientes principios comunicacionales: Alta Jerarquía Institucional, Baja o Nula Aleatoriedad y una Alta Calidad Gráfica; y como principios técnicos aplicados al diseño de la misma están: Alta Pregancia, Alta Capacidad de Síntesis y Alta Vigencia. La marca gráfica deberá siempre justificar el cumplimiento de los principios mencionados.