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Apuesta bilingüe de la Tv para latinos en EU • Juan Piñón / OBITEL / New York University
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Zócalo | diciembre 2011
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español, y que mayormente comparten una misma cultura. Así, los saberes sobre la cultura latina en el contexto de las investigaciones de mercado describen a los hispanos como fundamentalmente católicos, gregarios y dependientes de la familia, con valores morales tradicionales y conservadores, leales a sus productos, rutinarios en sus hábitos de compra, al mismo tiempo que son pasionales, y con un inherente gusto y talento por la música y el baile. Esta visión contrasta con el sentido de innovación, individualismo, protestantismo y la toma de riesgos en sentido empresarial característica de la mentalidad de modernidad en la sociedad estadunidense. Estas concepciones sobre los latinos han sobrevivido por décadas con la idea de construir una imagen homogénea pan-latina creada bajo el slogan “un idioma, una cultura”, operación, industrial-cultural que borraba la compleja experiencia cultural y lingüística de este grupo social. Nuevas estrategias televisivas de narrowcasting (difusión selectiva) que buscando impactar en mercados nicho, han impulsado el surgimiento de personajes, programas o cadenas de televisión con identidad bilingüe, bicultural y multirracial. Lo que resulta más importante de este surgimiento es una ruptura con la idea de que el “español” es el signo más importante de autenticidad latina, que conlleva una ruptura con una idea pan-latina basada en el
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Unión Americana y el inglés es su lengua nativa. El NYT también señala que los latinos de segunda y tercera generación, para quienes el inglés es su lengua materna, tienen ingresos mucho más elevados que los obtenidos por latinos de primera generación integrada por inmigrantes recientes, con menor o nulo manejo del inglés. Sin embargo, también indica que debido a diferentes procesos de preservación y/o adquisición del idioma se ha generado un fenómeno de bilingüismo transgeneracional donde el 82 por ciento de los latinos tienen competencias lingüísticas en ambos idiomas. Este complejo panorama de competencias culturales y lingüísticas que integran la identidad latina había sido tradicionalmente ignorado en las estrategias de mercado y de venta de paquetes de medios y publicidad, debido a la necesidad de vender a las corporaciones estadunidenses una versión simplificada de identidad latina en donde el español se convirtió en el indicador central de la hispanidad. Esta operación mediáticocultural ha tenido efectos a muy largo plazo en la forma como los latinos han sido conceptualizados como grupo social. De manera particular, la intervención de las agencias de publicidad en colaboración con las cadenas de televisión en la construcción del mercado, manufacturaron una idea de autenticidad latina que fuera reconocible por corporaciones americanas y que dibujara una imagen pan-latina, dondé los hispanos son vistos como grupo más o menos homogéneo gracias a la idea de que todos hablan
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n octubre 25 de 2011 The New York Times (NYT) incluyó en sus páginas el anuncio del estreno en Telemundo del show televisivo Pa´lante con Cristina, a cargo de la conductora Cristina Saralegui, lanzamiento que no sorprendería a nadie, si no fuera porque el programa busca romper la regla tradicional de sólo se habla en español en la programación de televisión abierta para latinos en Estados Unidos. En el programa de televisión en español, se combinará el uso del inglés con el uso esporádico de spanglish y el uso de subtítulos para audiencias anglo-parlantes. El uso de español, inglés y spanglish en programación dirigida a latinos es un fenómeno que lentamente gana terreno en los últimos años, tanto en la televisión abierta como la televisión por cable en Estados Unidos. El proceso de virar hacia lo bilingüe se produce cuando el censo del 2010 constata que hay más de 50 millones de hispanos en ese país, con un poder de compra que excede el billón de dólares. El 60 por ciento de ellos nacieron en la
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El surgimiento de la televisión bilingüe o multilingüe, conlleva el reconocimiento de la diferencia, de un panorama latino multicultural, multinacional y multilingüe, en donde el español da paso al inglés como al portugués como importantes factores de construcción de identidad.
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ducción que atraiga latinos bilingües con la incorporación del inglés o la americanización de la programación ha sido experimentada por las cadenas desde 1990 con el lanzamiento de las series Ángeles y Rey y Reyes (basados en Charlie’s Angels y Starsky & Hutch) en Telemundo, el Imperio de Cristal (Cristal Empire) una coproducción de Televisa y la cadena Fox, o el programa de Xuxa en inglés para CBS, todos con desastrosos resultados. Es así que el éxito comercial del bilingüismo no se dio en la televisión sino en los medios impresos, en donde la marcada fragmentación de sus públicos lectores hizo posible el lanzamiento de Latina Magazine la primer revista bilingüe, seguido de revistas en inglés como HisInternet
lenguaje que ha borrado a los latinos angloparlantes. El surgimiento de la televisión bilingüe o multilingüe, conlleva el reconocimiento de la diferencia, de un panorama latino multicultural, multinacional y multilingüe, en donde el español da paso al inglés como al portugués como importantes factores de construcción de identidad. Así, el lanzamiento en la última década de Mun2 (2001), LATV (2001), SiTV (2004), y MTV Tr3s (2006), como cadenas bilingües y biculturales, han subrayado la creciente presencia de un mercado culturalmente híbrido y complejo. El movimiento también impacta gradualmente la estrategia de las cadenas abiertas, como lo muestra el caso del programa Pa´lante de Cristina, se busca atraer a una audiencia más amplia y con mayor poder económico. La cadena Telemundo ha incursionado en el uso de subtítulos en inglés, para darle una segunda vida a sus telenovelas transmitidas en su canal de cable Mun2, pero también, dentro del universo “en español” de sus telenovelas, introduce diálogos en inglés, particularmente en el contexto de espacios públicos, en donde los personajes interactúan con autoridades, funcionarios, oficiales, o expertos, y se establece la identidad angloparlante de las comunidades en donde la trama se desarrolla, en Miami, Nueva York, Chicago o Los Ángeles. Sin embargo, el viraje al bilingüismo muestra ser una apuesta compleja, más allá de una simple traducción, es la reproducción completa de la forma como la identidad latina se entiende en el universo audiovisual. Este factor se ha hecho evidente a partir de resultados impredecibles, como en muchos casos fallidos de estas estrategias. La búsqueda de un modelo de pro-
panic, Hispanic Business, Latino Leaders, Urban Latino, entre otras. La viabilidad de este modelo de negocio fue replicado en la televisión de cable con el lanzamiento en la década de los 2000 de Mun2, LATV, Nuvo (antes SiTV ), y Tr3s diseñadas para llegar primordialmente al público joven. Mientras las telenovelas y los deportes son géneros de gran atractivo y tradición en las cadenas de televisión abierta en español; para el público joven de las cadenas bilingües serán la música y el reality Tv los géneros televisivos motores principales de diferenciación.
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Es en el contexto de las reglas de producción de estos géneros, en donde una representación cultural híbrida, multinacional y multirracial de los latinos ha tenido cabida. La ruptura del modelo “un idioma una cultura”, en el contexto de una programación juvenil, supone una aceptación de la diferencia y la diversidad como preámbulo de identidad. Una identidad que se nutre de la experiencia bilingüe de grupos tanto en Estados Unidos, como Latinoamérica y el Caribe. La búsqueda de los rasgos culturales caracteriza a los jóvenes latinos en los Estados Unidos, se refleja en la conexión inevitable de sus identidades a la herencia de diferentes fuentes culturales, sociales y políticas, superpuestas más allá de las fronteras impuestas por el concepto de lo nacional, en donde lo latino se construye como lingüísticamente y culturalmente transnacional e híbrido. Sin embargo, el avance en la producción más compleja de la identidad latina, no es augurio de su éxito comercial. Mientras expertos en marketing proclaman “la inevitabilidad” del cambio al inglés en los medios latinos, los ratings todavía no muestran definitivamente el éxito comercial de esta operación. La transformación y reinvención de SiTV, primera cadena independiente en inglés para latinos de Nuvo Networks en el verano del 2011, fue resultado de las vicisitudes y futuro todavía incierto del viraje al inglés en los medios latinos. Tampoco hay que perder de vista que la producción de una identidad más inclusiva en términos lingüísticos y culturales, sigue siendo producto de una concepción de ciudadanía latina ligado al poder de compra y al mercado; por lo tanto, parte de la apuesta es crear una cultura que se ajuste a lo que lo ejecutivos y productores de los medios piensan satisface mejor al posible consumidor. obitelmexico.com