Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích by Zoner Press

Milion sledujících

BRENDAN KANE je obchodní a digitální stratég pro korporace ze seznamu Fortune 500, značky a celebrity. Baví ho pomáhat svým klientům systematicky vyhledávat a získávat nová publika, která odměňují relevantní obsah, produkty a služby svou pozorností a penězi. Jeho nejsilnější stránkou je schopnost odhalit hodnotu. Dokáže ze složitého udělat snadné díky nástrojům a metodám, které posilují růst a umožňují uskutečnit požadovaný záměr.

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 369 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1910

ISBN 978-80-7413-407-4

MILION SLEDUJÍCÍCH Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Brendan Kane

Zásadní otázkou pro každého, kdo chce získat co největší dosah pro svůj obsah, firmu či značku nebo se spojit s publikem po celém světě, už dávno není to, zdali vůbec používat sociální média, ale naopak to, jak pro své cíle co nejefektivněji využít celou řadu různých online platforem. Brendan Kane vás prostřednictvím knihy Milion sledujících naučí, jak během krátké doby získat z nuly velké množství sledujících, jak vytvářet osobní, unikátní a hodnotný obsah a jak budovat svoji multimediální značku prostřednictvím populárních platforem, jako je Facebook, Instagram, YouTube, Snapchat a další.

Milion sledujících

Každý den je na různých online platformách sdíleno více než 60 miliard příspěvků a pouze několik z nich uspěje v horečné snaze získat si pozornost.

BRENDAN KANE Ú vo dn í s l ovo : P R I N C E E A

9 7 8 8 0 7 4

1 3 4 0 7 4

Pochvalné zmínky o knize „V dnešní době je online svět tak zahlcený, že i kvalitní obsah často zapadne a je přehlížený. Dobrá zpráva je, že můžete zdokonalit svou schopnost oslovit široké publikum a můžete začít již s touto knihou.“ – KATIE COURIC „Když jsme potřebovali pomoct s publikováním digitálního seriálu, o kterém jsme věděli, že by ve světě mohl udělat mnoho dobrého, Brendan byl první, komu jsem zavolal. Jsem tak rád, že píše knihu a předává dál nejenom svůj výzkum, ale i zkušenosti.“ – JUSTIN BALDONI, hvězda telenovely Jane the Virgin, producent seriálu My Last Days, spoluzakladatel a generální ředitel studia Wayfarer. „Brendan je bílá vrána na přeplněném trhu. Jeho strategie je snadné realizovat a povedou k obrovskému úspěchu. Když jsem s ním spolupracoval, pochopil jsem sílu jeho nápadů. V tom, co dělá, je nejlepší.“ – LUKE WAHL, výkonný producent ve Sports Illustrated a Yahoo! „Brendan dělá to, o čem většina lidí jen sní. Máme velké štěstí, že se dělí o svá tajemství. Tuto knihu si musíte přečíst.“ – JULIE MORANOVÁ, bývalá spolumoderátorka pořadu Entertainment Tonight „Příběhy o Brendanově úspěších jsou o to zajímavější, že se týkají velkých světových značek, jako jsou Taylor Swift, Rihanna, Jason Statham, Katie Couric, MTV, Vice, Lionsgate a Yahoo! Jako případovou studii pro tuto knihu předvedl své učení v praxi a shromáždil pro sebe milion skutečných sledujících s velmi nízkými finančními náklady za velmi krátkou dobu. Testování a metodika jsou velkou součástí jeho úspěchu a je od něj nesmírně velkorysé, že se o tyto aspekty své práce dělí se světem.“ – GREG DURKIN, generální ředitel společnosti Gus + Data, bývalý starší viceprezident marketingové analytiky ve Warner Bros. Pictures „I když může být pravda, že nikdo nedokáže předpovědět, jaký obsah bude virální, existují osvědčené recepty, které experti používají, aby maximalizovali svůj dosah a vynikli v davu – a budou fungovat i pro vás. Brendan Kane vám poskytne veškeré tipy, nástroje a tajemství z oboru, které k tomu potřebujete.“ – DAVID OH, produktový šéf FabFitFun

„Brendanovo soustředěné odhodlání pochopit, jak věci fungují, je nakažlivé. Jeho zvědavost a vědomosti vám dodají chuť se zlepšit.“ – LATHAM ARNESON, bývalý viceprezident digitálního marketingu v Paramount Pictures „Brendan Kane vás jako jasnovidec provede mlhou sociálních médií a jejich strategickým použitím.“ – JON JASHNI, zakladatel Raintree Ventures, bývalý prezident a kreativní šéf společnosti Legendary Entertainment, kde dohlížel na vývoj a produkci filmů, jakou jsou Kong: Skull Island, Warcraft, Godzilla, Lost in Space, životopisný snímek o Jackie Robinsonovi 42 a Pacific Rim. „Dnes je na internetu šílené množství šumu – a je stále obtížnější dostat váš obsah, značku nebo sdělení k co nejširšímu publiku, na kterém vám záleží. Pokud jste ovšem nečetli tuto knihu. Brendan odvedl skvělou práci a sestavil tipy, nástroje a zasvěcené informace do praktických rad, které využije každý.“ – EAMONN CAREY, generální ředitel společnosti Techstars London „Sociální média jsou dnes měnou, kterou můžete směnit za finanční zisk nebo publicitu. Tato kniha vám umožní naučit se základy od největších znalců na světě. Odborníci ze všech odvětví vás vybaví cennými vědomostmi, které potřebujete pro úspěch na sociálních sítích.“ – JOIVAN WADE, zakladatel Wall of Comedy a herec z filmu The First Purge „Hledáte-li knihu, která vám pomůže mít skutečný, trvalý vliv ve složitém a neustále se měnícím světě sociálních médií… již dál nehledejte. Tahle je praktická, dokonalá a snadno se čte. Brendan Kane napsal bibli.“ – KARIO SALEM, držitel Emmy Award za scénář „Brendan chápe hodnotu placených médií lépe než kdokoliv jiný, koho znám. A hodnotu konceptu, že „efektivní placené je nové organické“, a co to ve skutečnosti vlastně znamená. A jak opravdu dobrý obsah potřebuje ten správný odpich a za sebou tu správnou platformu, aby byl úspěšný.“ – ERICK BROWNSTEIN, prezident a vedoucí plánování v Shareability

„V tomto rušném světě se získání obrovského počtu sledujících zdá nerealistické. Ale následováním chytrých rad v této knize si každý může vybudovat silnou, nadšenou fanouškovskou základnu. A začít můžete hned teď.“ – DORIE CLARKOVÁ, pomocný profesor na Duke University‘s Fuqua School of Business a autor knih Entrepreneurial You a Stand Out „Brendan nabízí mistrovské a praktické strategie, které vám pomohou dosáhnout svých cílů na sociálních sítích i víc. Ať už chcete vybudovat značku, prodávat nějaký produkt nebo se stát influencerem, zde najdete znalosti potřebné k tomu, abyste přesně to dokázali.“ – ANTONY RANDALL, generální ředitel a spoluzakladatel společnosti EQ, více než třicet let výkonný producent/ředitel v zábavním průmyslu, pracující po boku takových jmen, jako jsou Jay-Z, Lady Gaga, U2 a další „Kéž bych měl tuto knihu, když jsem před víc než desetiletím začínal svou kariéru video režiséra. Velice se těším, že uplatním, co jsem se z ní naučil, na platformách sociálních médií, jež používám. Každý, kdo k této knize přistupuje vážně a řídí se lekcemi v ní, je na dobré cestě přiblížit se svým cílům.“ – PEDRO D. FLORES, generální ředitel společnosti CompA Productions „Brendan dokázal za méně než čtrnáct dnů sehnat milion sledujících pro naši neziskovku. Za celou svou kariéru jsem na sociálních sítích nikdy neviděl tak prudký nárůst.“ – RICH GERMAN, zakladatel a generální ředitel společnosti JV Insiders

One million followers: How I built a massive social following in 30 days Brendan Kane Original English language edition published by BenBella Books © 2018 by Brendan Kane. Czech Language edition copyright © 2019 by ZONER software, a. s. All rights reserved. Původní anglické vydání publikoval BenBella Books © 2018 Brendan Kane. Copyright českého vydání © 2019 ZONER software, a. s. Všechna práva vyhrazena.

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích Brendan Kane Zoner Press Katalogové číslo: ZRK1910 ZONER software, a. s. Nové sady 18, 602 00 Brno www.zonerpress.cz Odborný redaktor: Miroslav Kučera Překlad: Tomáš Suchánek Šéfredaktor: Pavel Kristián ml. DTP: Miroslav Kučera Obálka: Mgr. Petr Bernát

Informace, které jsou v této knize zveřejněny, mohou být chráněny jako patent. Jména produktů byla uvedena bez záruky jejich volného použití. Při tvorbě textů a vyobrazení bylo sice postupováno s maximální péčí, ale přesto nelze zcela vyloučit možnost výskytu chyb. Vydavatelé a autoři nepřebírají právní odpovědnost ani žádnou jinou záruku za použití chybných údajů a z toho vyplývající důsledky. Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována ani distribuována žádným způsobem ani prostředkem, ani reprodukována v databázi či na jiném záznamovém prostředku či v jiném systému bez výslovného svolení vydavatele, s výjimkou zveřejnění krátkých částí textu pro potřeby recenzí. Tato publikace neprošla jazykovou úpravou.

Veškeré dotazy týkající se distribuce směřujte na: Zoner Press ZONER software, a.s. Nové sady 18, 602 00 Brno tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz www.facebook.com/Zonerpress

ISBN 978-80-7413-407-4

MILION SLEDUJÍCÍCH Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Brendan Kane

Těm, kteří oplývají talentem, intelektem a čistým srdcem, jejichž hlas není slyšet nebo jim není dopřáno sluchu. Ať vám tato kniha pomůže váš hlas umocnit, najít v sobě sílu a pozitivně ovlivnit svět.

Obsah knihy ÚVOD

Efekt získání milionu sledujících z celého světa

KAPITOLA 1

Jak jsem získal milion sledujících?

KAPITOLA 2

Cílení na publikum

KAPITOLA 3

Zvolte sdělení pro masy

KAPITOLA 4

Ladění s využitím sociálního testování

KAPITOLA 5

Vytvořte na Facebooku obsah, který lze sdílet

KAPITOLA 6

Strategická spojenectví

KAPITOLA 7

Buďte světoví (příležitost)

113

KAPITOLA 8

Získání vlivu na Instagramu

125

KAPITOLA 9

Hlavní síla růstu na YouTube

139

KAPITOLA 10 Jak to chodí na Snapchatu

151

KAPITOLA 11 Výrazný obchodní růst s LinkedIn

159

KAPITOLA 12 Stabilita

171

Poděkování

180

O autorovi

184

Buďte slyšet Byli jste stvořeni, abyste žili svůj vnitřní sen. Každý člověk na této zemi má nějaký dar. Sny vám ukazují cestu. Máte odvahu vydat se po ní? Já vím, že ano. Vidím vás připravené zářit. Abyste svět v dobrém trvale, smysluplně ovlivnili, jen potřebujete plán. Využijte sociální média. Velké myšlenky a výtvory musíte sdílet, nadešel čas, již žádné výmluvy. Svým sdělením a obsahem opravdu můžete změnit svět, nad vaše možnosti to není, kniha mého přítele Brendana Kanea vás tomu zdárně naučí. Nezáleží, kde ve světě jste – v USA, Mexiku, Austrálii, Indii, Anglii a dál – talentovaní géniové v této knize vám poskytnou nástroj – čarovnou hůlku. Je to tak! Slibuji vám. Nechejte se inspirovat a následujte své sny. Nic není nemožné, ani to, co se tak jeví, věřte mi.

V této knize najdete rady nejbystřejších marketingových hlav světa. Pomohou vám získat strategie, partnerství a příležitosti, jež si nechcete nechat ujít. Získáte, co chcete a potřebujete, abyste jako podnikatelé slavili úspěch. Tito odborníci vědí, jak vaše poselství dostat do světa, a o své znalosti se s vámi podělí. Po přečtení této knihy budete ovládat účinné digitální strategie a metody k získání publika, abyste svou zprávu předali světu a o krůček se přiblížili jeho přeměně. Ať už máte jakýkoliv sen …stát se řečníkem, básníkem, modelem, influencerem na sociálních sítích, hercem, obchodníkem, komikem, rozjet technologickou firmu, či víc, můžete jej dosáhnout. Tato kniha vám pomůže v to uvěřit. Jste kreativní, nezávislí, inovační a umíte komunikovat. Jen potřebujete informace, jež vám pomohou působit spolehlivě a důvěryhodně, což v dnešní společnosti je naprostou nezbytností. Využijte své dary a proměňte je ve sny. Informace jsou zde, tak se odvažte. Mám ve vás víru, přečtěte si tuto knihu, následujte její cenné rady a vaše sny se uskuteční. Je nepostradatelná, hodnotná a rozhodně vám pomůže.

Budete-li své sny hýčkat, kdo ví, čeho můžete dosáhnout. Chcete moji radu? Pusťte se hned do čtení a vstřebejte co nejvíc vědomostí. Ponořte se do textu a poučte se. Uplatněte své nadání a zjistěte, jak prosperovat díky využití sociálních médií k přeměně světa. Nikdo není jako vy, jste nenahraditelní. Tak vystupte z ústraní a dejte o sobě vědět. – Prince Ea

Poznámka šéfredaktora Milion sledujících je dobrá kniha. Je ale těžké představit si, že budeme v našich podmínkách v desetimilionové České republice budovat kanál s milionem fanoušků. Tedy představit si to můžeme, ale budete mít určitě větší šanci toho dosáhnout jako fotbalista, moderátor nebo úspěšná youtuberka. Samozřejmě pokud se vydáte cestou kanálu anglického, hranice zemí a států se pomalu rozpouští. Pokud se však vydáte cestou ryze českého kanálu, uberte z názvu nulu a ještě kousek. Nicméně osobně se znám s instagramery (nebo pokud jinak nedáte influencery), kteří se Instagramem velmi dobře živí už s tisíci a nízkými desítkami tisíc sledujících. Takže pokud se za třicet dní vyšplhá váš český účet z nuly na 10 000 sledujících, je to zatraceně velký úspěch! – Pavel Kristián ml. 10

ÚVOD

Máte-li co nabídnout (ať už oplýváte nadáním pro hudbu, výtvarné umění, sport, nebo dokonce pro budování značky či start-upu) a víte, jak využít digitální a sociální platformy, můžete během krátké doby oslovit miliony, ne-li rovnou stovky milionů lidí po celém světě. Takto dělají kariéru sociální influenceři a v některých případech za pouhých pár let jejich věhlas přeroste i některé mainstreamové celebrity. Začínali doma mluvením před kamerou, kde před publikem sdíleli to, co je dělá jedinečnými. Se správnou strategií si může vybudovat obrovské globální publikum skoro každý. Justin Bieber je dokonalým příkladem někoho, kdo intuitivně ovládl sílu digitálních médií. Začal s natáčením svého zpěvu na YouTube, vytvářel cover verze písní, které v té době již byly populární, a dnes je jednou z největších hvězd planety. Nemusel dělat nic zvlášť převratného. Uviděl příležitost vytěžit na něčem, co již fungovalo, a chopil se jí. Justinovo kouzlo bylo kombinací pěveckého talentu, kterým lidem učaroval na emocionální úrovni, a jeho schopnosti spojit své jméno s písněmi, které byly na této platformě již předtím vyhledávané, čímž se stal pro své publikum relevantním. Měl aktuální, emocionální sdělení, které lidi oslovovalo a o které se chtěli dále podělit. A protože mu je lidé pomáhali sdílet, přilákal pozornost producentů, nahrávacích studií a manažerů, kteří mu následně dopomohli k hvězdné slávě. Jednu dobu dokonce o smlouvu s ním soupeřili Justin Timberlake a Usher a předháněli se ve výši svých nabídek. To vše kvůli jeho velikosti na sociálních médiích a jeho schopnosti přimět miliony lidí po celém světě, aby sledovali, komentovali a sdíleli jeho videa. Začal jen jako neznámý talent – jako mnozí z vás, kteří čtete tuto knihu. Všichni máme něco, co nás dělá jedinečnými a hodnými toho, abychom byli inspirací pro ostatní. A tuším, že když čtete tuto knihu, nejspíš věříte, že máte co nabídnout, a chcete tím zapůsobit. Dnes je

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Efekt získání milionu sledujících z celého světa

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa 12

ovšem potíž v tom, že skoro každý chce nějak zapůsobit na ostatní, takže být slyšet je v naší stále více globalizované společnosti obtížnější než kdykoliv předtím. Jen na mobilních platformách je denně sdíleno víc než šest miliard zpráv. Jak sakra máte upoutat pozornost a vzbudit v lidech zájem vás vyslechnout? Hodně lidí se domnívá, že stačí jen publikovat nebo propagovat příspěvek na Facebooku, Instagramu či Snapchatu. Ale nestačí. Musíte vědět, co přiměje lidi vaši zprávu sdílet. Jakmile ji sdílí jeden člověk, exponenciálně se zvyšuje míra její publicity a dosah. Nakonec se dostane ke stovkám jeho přátel a možná i k přátelům přátel. Úspěch vašeho organického (přirozeného) růstu je dán rychlostí, jakou lidé sdílejí váš obsah. Jinak řečeno – čím více lidí vás sdílí, tím rychleji rostete. Musíte se naučit, jak maximalizovat potenciál mas lidí propagovat pro vás vaši značku či produkty – a přesně to v této knize popíšu, krok za krokem, pomocí tipů a příkladů. Mám více než desetiletou praxi jako digitální a obchodní stratég pro celebrity, značky a korporace ze seznamu Fortune 500, přičemž využívám globální síť a své zkušenosti k tomu, abych klientům pomohl růst, expandovat a zrychlit rozšiřování dosahu. Chci vám pomoci stát se odborníky, kteří vědí, jak v lidech vzbudit zájem o to, co máte na srdci. Někteří lidé mě označují za růstového hackera, mám-li použít výraz od Seana Ellise, ale já se považuji za digitálního a obchodního stratéga. Mým úkolem je pomoci vám co nejrychleji naplnit vaše obchodní a osobní cíle. Obvykle toho dosáhnu tak, že klientům pomohu maximalizovat potenciál jejich obsahu tím, že ostatní se zapojí do jeho sdílení stejně jako do budování značky. Nicméně různí lidé mají i různé cíle, a proto jsem během výzkumu a příprav pro tuto knihu oslovil své přátele z průmyslu a nejlepší odborníky na růst na světě, abych rozebral každou z jejich strategií. Chci vám poskytnout ty nejlepší dostupné informace a techniky, abyste dosáhli svých cílů. V této knize budete mít přístup k předním autoritám a expertům na všechny aspekty sociálního a digitálního růstu. Ať už se chcete dostat na milion fanoušků na Facebooku, vybudovat si velkou základnu sledujících na YouTube či Instagramu nebo přes internet prodat zboží za miliony, všechny informace jsou zde, v této knize, a čekají, až je využijete ke svému prospěchu.

V posledních několika letech jsem se intenzivně soustřeďoval na testování obsahu a optimalizaci, analýzu dat a na placená média za účelem pomoci celebritám, sportovcům a mediálním společnostem rychle rozšiřovat jejich dosah a publikum. Dopracovat se k výsledkům, které nyní mám, vyžadovalo roky experimentování a pozorování, ale myslím, že tohle všechno začalo tím, co jsem se naučil při práci s Taylor Swift. Až díky času strávenému s ní jsem si uvědomil, jak velkou moc mají digitální a sociální platformy a jak toho využít. Na Taylor je fascinující, že si svou značku a hvězdnou slávu vybudovala sama (stejně jako si sama i skládá hudbu). Začínala s jednoduchou stránkou na Myspace určenou pro přímý kontakt s fanoušky, protože intuitivně chápala, že tím urychlí růst dosahu své značky. Osobně odpověděla na každý komentář, který na této platformě obdržela. A vyhověla každému, kdo ji požádal o autogram nebo fotografii. Jednou dokonce uspořádala třináctihodinové setkání (které se nakonec protáhlo na sedmnáct hodin), kde osobně rozdala podpisy a zapózovala na selfie třem tisícům fanoušků. Věděla, že každý, kdo stál a čekal ve frontě na autogram či fotografii, bude jejím fanouškem – a zastáncem značky – na celý život. Věděla, že tito zastánci značky budou její hudbu a poselství šířit a sdílet se všemi svými přáteli. I když se Taylor fyzicky zvládla setkat jen se třemi tisíci fanoušky, její dosah v tento den pravděpodobně čítal nějakých sto tisíc lidí. Žádné ze setkání se neomezilo pouze na onen samotný okamžik: kromě toho, že o něm fanoušci vyprávěli svým přátelům, také na svých vlastních sociálních kanálech publikovali fotografie, autogramy a videa, které si na akci pořídili. Průměrný uživatel Facebooku má 338 přátel, takže pokud každý z jejích fanoušků sdílel tyto obrázky, mohla se potenciálně dostat až k 1 014 000 lidí. Fanoušci šířili její poselství za ni. Říkali svým přátelům a sociálním kontaktům: „Zbožňuji Taylor Swift!“ či „Mám tuhle super fotku nebo autogram.“ Taylor takovým akcím stále věnuje čas. Účastní se oslav narozenin svých fanoušků, jejich svateb a loučení nevěst se svobodou. V roce 2014 se objevila u několika fanoušků doma s vánočními dárky a videa z jejich předávání zhlédlo více než osmnáct milionů lidí. V roce 2017 pozvala vybrané skupiny fanoušků na večírky do svých domů v Lon-

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Co mě naučila spolupráce s Taylor Swift

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa 14

dýně, Los Angeles, Nashvillu a na Rhode Islandu, aby si poslechli její šesté studiové album Reputation. Tento typ akcí je pro ni způsob, jak se odvděčit svým fanouškům a současně přitáhnout obrovskou pozornost a zájem. Funguje to, protože je upřímná. Nedělá to proto, aby zmanipulovala systém. Je chytrá, talentovaná a váží si času svých fanoušků, ale také má dobré srdce. A právě díky němu si vychovala věrné příznivce značky, která se šíří jako prudký požár. Ale Taylor nemůže být všude. Na začátku své kariéry žila v Nashvillu. I když v této lokalitě mohla uspořádat autogramiádu a setkání se třemi tisíci fanoušky, nemohla si vždy udělat čas na ostatní v jiných částech světa. Ti v New Yorku, Londýně, Číně, Hong Kongu, Indii či Japonsku se s ní neměli jak setkat. Nicméně tím, že pracovala na své online popularitě, mohla se spojit s lidmi z celého světa – a rychle. Předtím, než se Taylor sešla s mým týmem, utratila odhadem 75 000 až 150 000 dolarů za webové stránky vytvořené technologií Flash a trvalo průměrně 2 dny, než byla provedena nějaká aktualizace. Když jsem se podíval na analytická data těchto stránek, zjistil jsem, že lidé na nich tráví méně než třicet vteřin a 90 procent z nich opouští domovskou stránku ihned poté, co se na ni dostali. Chtěl jsem, aby Taylor maximalizovala potenciál svých webových stránek tím, že se vrátí k základní myšlence, která původně stála za její značkou – k osobní interakci. Se správnou strategií mohla své webové stránky použít k posílení kontaktů mezi fanoušky. Moje nabídka zněla, že s technologickou platformou, kterou vyvinul můj tým, bychom jí mohli za šest hodin vytvořit zcela nové stránky šité na míru. Na schůzce jsem jí ukázal, jak můžeme dynamicky změnit kterýkoliv prvek webu v reálném čase. Mohla vyměnit pozadí, přesunout nebo přizpůsobit navigaci a ovládat každou část webu, což by jí poskytovalo kreativní potenciál neustále rozvíjet způsob, jakým se chce fanouškům prezentovat. Například pokaždé, když vydala nové album, mohla během několika minut předělat celou webovou stránku, aby mu z estetického hlediska odpovídala. Tato schopnost rychle upravit webové stránky jí umožnila navázat silnější pouto s fanoušky, protože jí dovolovala vyjádřit se podle svých představ, stejně jako tomu bývalo na Myspace v začátcích její kariéry. Během dvou let, s využitím platformy, kterou vytvořil můj tým, a díky

Ne každý může být Taylor Swift – a je to naprosto v pořádku Co si vzpomínám, vždy jsem si přál spolupracovat s význačnými celebritami, vedoucími pracovníky, sportovci a podnikateli. Začal jsem s tím ve filmové škole. Miloval jsem filmy a chtěl jsem se naučit, jak je produkovat a osobně poznat obchodní stránku zábavního průmyslu.

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

spolupráci s některými špičkovými technologickými platformami určenými pro budování komunit, jsme společně prodloužili čas, který fanoušci strávili na webové stránce, z méně než třiceti vteřin na více než dvaadvacet minut. Jak se nám podařilo dobu pobytu na webu tak protáhnout? Tím, že jsme fanouškům dali důvod se tam zdržet. Usnadnili jsme vzájemnou komunikaci mezi nimi, protože jsme si uvědomovali, že Taylor sama nezvládne mluvit s mnoha z nich najednou. Společně jsme vybudovali komunitu, kde se fanoušci mohli bavit mezi sebou o své lásce k Taylor a její hudbě. Také jsme vytvořili systém, kde fanoušci mohli za méně než minutu předělat své facebookové profily na fanouškovskou stránku Taylor Swift. Systém automaticky extrahoval jména fanoušků a jejich fotografie stejně jako fotografie Taylor a obaly alb, aby mohli mít své vlastní stránky o ní. Byly založeny na stejné technologické platformě, kterou jsme použili k vytvoření webu pro Taylor, takže si fanoušci mohli přizpůsobit všechny prvky stránky. Získali pocit spojení s Taylor, jako kdyby byli součástí jejího týmu – mohli používat tutéž platformu jako ona, vzít libovolnou její část a předělat ji po svém. Během několika měsíců vzniklo s využitím této platformy více než třicet pět tisíc takových stránek. Nemám přesná čísla, ale jsem si jistý, že v té době to byl rekordní počet fanouškovských stránek věnovaných jednomu umělci. Když jsem na vlastní oči viděl, jak dobře pro Taylořinu značku fungovalo upevňování vztahu s fanoušky, začal se mi v hlavě rodit nápad. A když jsem si uvědomil, jak moc je něco takového účinné, stalo se to zásadní součástí celého mého přístupu. Došlo mi, že k oslovení mas lidí není nutné utratit miliony dolarů za marketing – je pouze potřeba přesvědčit ostatní, aby šířili vaše sdělení za vás.

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa 16

Brzy jsem zjistil, že ve filmové škole se o obchodu nic neučí, takže jsem usoudil, že nejlepší způsob, jak se něco takového naučit, bude pustit se sám do podnikání. Z hlediska nákladů bylo nejvíc efektivní rozjet online podnikání, což mimochodem platí i dnes. A tak jsem při studiu na univerzitě rozjel několik internetových společností, abych se opravdu něco naučil a mohl experimentovat. Když jsem se v roce 2005 přestěhoval do Los Angeles, abych se pokoušel o kariéru u filmu, zábavní průmysl se po splasknutí dot-com bubliny opět začal zajímat o digitální média. Využil jsem znalostí nabytých při zakládání svých firem, abych tu a tam pootevřel dveře, navázal nové kontakty a dostal se k různým projektům. Nakonec jsem vedl digitální oddělení dvou filmových studií. V této funkci jsem dělal vše od vytváření digitálních marketingových kampaní přes hledání způsobů, jak vydělat na filmových knihovnách, až po přímou spolupráci s herci a režiséry na tom, jak dál v online světě šířit jejich značku. Nakonec jsem chtěl své aktivity rozvětvit a stát se podnikatelem sám. Zkusil jsem se zaměřit na technologie, vytvářet digitální platformy a licencovat je společnostem jako MTV/Viacom, Yahoo, Lionsgate, Vice Magazine a MGM. Následně jsem se vrhl do světa placených médií a pomáhal vybudovat jednu z největších světových firem zabývajících se optimalizací placeného marketingu na sociálních sítích, kde jsem měl na starost bezmála 70 milionů dolarů ročně v placené reklamě společností ze seznamu Fortune 500. Mé rozmanité zázemí mi poskytlo možnost spolupracovat na projektech pro některá z nejvýznačnějších jmen na světě: Taylor Swift, Jasona Stathama, Rihannu, Katie Couric a výše zmíněné společnosti. Práce s těmito velikány ve mně vždy vzbuzovala nadšení a zvědavost, co je potřeba k tomu stát se úspěšným, stát se hvězdou nebo známou osobností. Po deseti letech, kdy jsem pomáhal celebritám, značkám a korporacím získat velké publikum, jsem si začal klást otázku, zda by se mé nápady a techniky daly aplikovat na někoho, kdo začíná od nuly. A tak jsem vymyslel pokus, který měl zjistit, zdali osoba, jež nikdy nebyla v televizi, ve filmu nebo v tisku, může přilákat obrovský zájem z celého světa. Předpoklad byl, že kdybych to dokázal udělat pro někoho neznámého, tak bych s tím mohl pomoci komukoliv, kdo má co nabídnout, získat masy příznivců a publicitu.

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Když jsem přemýšlel, koho vybrat pro tento podnik, uvědomil jsem si, že dokonalý kandidát jsem vlastně já sám: nebyl jsem slavný; nikdy jsem nebyl v televizi, ve filmu ani v tisku; a neudělal jsem (zatím) nic, co by společnost považovala za zvlášť skvělé. Byl jsem obyčejný chlap, který si říkal, že by byla zábava spojit se s lidmi z celého světa. A tak jsem v červnu 2017 začal pracovat na svém malém experimentu. Uvedl jsem do praxe všechno, co jsem se naučil za více než deset let zkušeností v oblasti digitálních a sociálních médií, abych zjistil, jak rychle mohu přimět opravdové lidi z celého světa, aby sledovali mou stránku na Facebooku. K mému úžasu jsem do července – za méně než měsíc – získal přes milion sledujících z více než stovky zemí. Ty lidi jsem neznal a oni před tímto pokusem určitě neznali mě. Když jsem na obrazovce počítače uviděl množství lajků, které stránka získala, nemohl jsem uvěřit, co se děje. Nejde o to, že bych nevěděl, že taková čísla jsou možná – dříve jsem dosáhl takové míry zapojení pro mé klienty, ale to byly velké celebrity a společnosti na popředí zájmu. Překvapilo mě, že já, Brendan Kane, digitální stratég, který žije za oponou (nebo za obrazovkou) prakticky bez jakékoliv platformy, by se mohl ve světě stát známou osobou. Najednou, v krátkém čase jsem byl schopen silně zapůsobit. To, že nejsem rocková hvězda, herec či v jakémkoliv ohledu významná osobnost, a přesto jsem dokázal přimět milion lidí z celého světa, aby mě sledovali, je pozoruhodné, zvláštní a silné. Vyvolává to ve mně velký smysl pro zodpovědnost a přináší to do mého života zajímavé nové zkušenosti. Dostávám vše od vzkazů, ve kterých mi lidé říkají, jak mě milují nebo jak jsem je inspiroval do života, po výhrůžky smrtí a nenávistnou poštu, když sdílím politický obsah, který se neshoduje se světonázorem části mého publika. Nicméně se stále nepovažuji za celebritu, dokonce ani za influencera: tolik sledujících jsem získal doslova za třicet dní, což je velký rozdíl oproti někomu, kdo pracuje se svými fanoušky celé roky. Neudělal jsem to, abych se stal slavným, ale spíše jako sociální experiment, abych zjistil, zdali lze něco takového dokázat, a pochopil, jaký to bude mít konečný dopad. Udělal jsem to i proto, abych se podělil o své zkušenosti a znalosti s vámi všemi. Kdybych to se slávou myslel vážně, vynaložil bych obrovské množství další práce na podporu a budování mé značky a navázání vztahu s nově nalezenými sledujícími. Chci zdů-

raznit, že vybudování obrovského obecenstva a následná péče o reálné zapojené fanoušky vyžaduje nesmírné množství času, energie a práce. Podstatou věci je, že když to dokážu já, dokážete to i vy. Tato kniha vás naučí jak. S těmito nástroji se můžete dostat o krok blíž k naplnění svých snů.

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa

Jak rychle dosáhnout svých kariérních cílů?

Nedávno jsem v Los Angeles spolupracoval s jednou začínající herečkou. Je velmi nadaná, ale v podstatě zcela neznámá. Nemá za sebou ani moc rolí. Zeptal jsem se jí, jak jdou konkurzy, a vysvětlila mi, že měla poradu s jedním z předních castingových režisérů v Hollywoodu, který jí řekl, že její show byla skvělá a že je výborná herečka, ale že by sobě i jemu prokázala velkou službu, kdyby měla desítky tisíc sledujících na Twitteru. Ačkoliv obliba na Twitteru samozřejmě není měřítkem hereckých kvalit, poskytlo by jí to výhodu v případě, že by si producenti museli vybrat, koho angažují. Silná fanouškovská základna není cenná pouze pro neznámé osoby. Je hodnotná i na vyšších úrovních. Sophie Turnerová ze seriálu Game of Thrones říká, že do rolí byla vybrána na úkor lepších hereček, protože má víc sledujících. V rozhovoru pro časopis PORTER uvedla: „Dělala jsem konkurz do jednoho projektu a bylo to mezi mnou a jednou dívkou, která je mnohem lepší herečka než já, mnohem lepší, ale měla jsem mnohem víc sledujících, takže jsem tu práci dostala. Není to správné, ale nyní je to součást filmového průmyslu.“1 A velká čísla na sociálních sítích nejsou žádoucí jen pro jednotlivce, totéž platí pro obchodní značky. Podle studie obchodní školy Wharton může popularita na sociálních médiích vyjadřovat schopnost start-upu budovat svou značku, reagovat na zpětnou vazbu zákazníků a přilákat specifické skupiny spotřebitelů. Proto to někteří investoři berou v úvahu při rozhodování, do čeho budou investovat.2 1

Naomi Gordonová, „Sophie Turner Says She Landed a Role over a ,Far Better Actress‘ Because She Had More Social Media Followers“, Esquire, 8. dubna 2017, http://www. esquire.com/uk/culture/news/a16489/sophie-turner-role-better-actress-social-media.

Fujie Jin, Andy Wu, and Lorin Hitt, „Social Is the New Financial: How Startup Social Media Activity Influences Funding Outcomes“ (pracovní studie, Wharton School, University of Pennsylvania, 7. února 2017), https://mackinstitute.wharton.upenn.edu/ wp-content/uploads/2017/03/FP0331_WP_Feb2017.pdf.

Běžný způsob Předtím, než jsem vymyslel svůj systém, někteří lidé – a dokonce nejenom ti výjimeční jako Justin Bieber – zjistili, jak získat vliv. To je sice skvělé, ale problém je v tom, že v pozadí většiny těchto metod nestojí vůbec žádná strategie. A tam, kde nějaká strategie je, většinou se drží v tajnosti. Lidé bez strategie jednoduše zkoušejí publikovat obsah v naději, že se ujme a stane se virálním a ve vzácných případech mají štěstí. Většinou však jejich snaha vyjde naprázdno. Bez strategie si jen hrajete s nadějí, že se svezete na šťastné vlně. A i kdyby se na vás usmála štěstěna, při použití pouze organického (tj. přirozeného) publikování obvykle trvá alespoň několik let vybudovat si publikum. Upřímně řečeno, většina z nás si nemůže dovolit čekat tak dlouho. Svět se rychle mění a my s ním musíme držet krok, abychom mohli co nejdříve a naplno využít potenciál svého talentu.

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

I já vidím, že z hlediska uznání druhých má velké množství fanoušků v mém životě určitý význam. Od té doby, co má čísla stoupla, se mi daří využívat tento vliv pro vlastní podnikání. Podařilo se mi získat více klientů a partnerství. Na pozvání jsem letěl do Švédska, abych promluvil a řídil workshopy v globálním ústředí společnosti IKEA. Nabídla se mi příležitost mluvit na akcích, jako je Web Summit v Portugalsku, největší technická konference na světě se sedmi tisíci účastníky a řečníky jako Al Gore, Elon Musk, Bono, Werner Vogels (hlavní technik a viceprezident Amazonu) a Dustin Moskovitz (spoluzakladatel Facebooku). Čísla na sociálních sítích jsou čím dál důležitější a mohou značně ovlivnit vaši schopnost získávat příležitosti a uzavírat důležitá partnerství. Dobrá zpráva je, že k dosažení růstu nemusíte být superhvězda. Stačí se podívat na mě: nehraji v Game of Thrones, ani nejsem talentovaný zpěvák. V podstatě jsem na sociálních sítích začal s téměř nulovým publikem, což je přesně důvod, proč jsem musel napsat tuto knihu. Chci vám poskytnout přístup k nejlepším růstovým strategiím bez ohledu na současnou úroveň vašeho vlivu (nebo jeho nedostatek). Držte se této knihy až do konce a ujišťuji vás, že budete mít jasnou představu, jak rychle dosáhnout svých kariérních cílů.

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa 20

Vzhledem k závratné rychlosti moderního světa všichni chtějí rychlé výsledky, což mnohé vede k využití placených médií. Domnívají se, že si mohou snadno zakoupit pozornost svých fanoušků a zákazníků. Snaží se propagovat příspěvky nebo využívat správce reklam pro sponzorované umístění na Facebooku a Instagramu. Nenechejte se zmást, tyto taktiky hrají roli i v mé strategii, ale ti, kteří je používají bez spolehlivého plánu, nikdy nedosáhnou takového efektu, v jaký doufají. Nevyhnutelně je nakonec čeká drahé zklamání. Narazí na zeď, protože se soustřeďují na to, co považují za atraktivní, nikoliv na to, co skutečně vyvolá emocionální odezvu. Jedna ze značek, se kterými jsem spolupracoval, Skechers, utratila stovky tisíc dolarů za fotografie a videa, které fungovaly v tisku a televizi. Snažili se je opětovně znovu použít pro sociální a digitální platformy. Bohužel to není tak snadné. Když mě oslovili, během pouhých dvou týdnů vzájemné spolupráce jsem jim pomohl překonat celkový počet zhlédnutí jejich videí ze všech jejich stránek na Facebooku, který nasbírali za 13 let! Když si vezmete, že je to těžké pro velké značky, které mají různé týmy, aby jim s tím pomohly, jak někdo může očekávat, že si s tím vším poradí sám? Pravděpodobně v důsledku tohoto rozčarování se lidé někdy uchylují k jiné taktice, kterou je nákup falešných fanoušků. Tuto praktiku nedoporučuji, protože je, no, pochybná a nemorální. Ano, na první pohled vám to může přinést krátkodobé uznání, ale z dlouhodobějšího hlediska je to neudržitelná věc. Když to lidé zjistí, vypadáte nedůvěryhodně. A ano, oni to zjistí. Existuje spousta způsobů, jak na to přijít. Nemá cenu riskovat, že si pošpiníte pověst. Navíc se tak nedozvíte vůbec nic o svém obsahu a sdělení, ani nezískáte důležité informace, které by vám pomohly dosáhnout trvalé oblíbenosti a zůstat na výsluní. A ještě něco. Opravdu rád pomáhám mnohým lidem, kteří utratili stovky, ne-li tisíce dolarů za online kurzy od „expertů“ na sociální sítě. Mnohé z těchto kurzů jsou bohužel plné otřepaných rad typu „buďte sví“ nebo „buďte zajímaví“. Ačkoliv tato klišé mohou být pravdivá, neřeknou vám, jak to udělat. Stále potřebujete nějaký systém, který vám poskytne potřebné nástroje umožňující zjistit, co dělat, a samostatně to zvládnout. Přesně o to se s vámi v této knize podělím.

Vedle navazování osobního vztahu pro rychlé získání fanoušků a vytváření sdělení, která vaše publikum emocionálně osloví, je dalším základním pilířem mé metody testování. V této knize se dozvíte, jak s využitím testování najít nejlepší strategie, které přimějí lidi sdílet váš obsah. Díky tomu získáte fanoušky v řádech měsíců namísto let. Uplatněním mých specifických testovacích metodik a inteligentním využitím placených médií docílíte výrazného růstu, rychle vygenerujete reálná čísla a zlepšíte si reputaci. Budete mít systém, který vám pomůže zjistit, co funguje a co ne. Poskytne vám důležitá data, užitečná pro vaše podnikání a rozvoj značky. Ale než budete číst dál, chci vás předem varovat, že tento systém od vás vyžaduje práci. A ta nespočívá jen v získání sledujících. Důležitější je, jakým způsobem je budete nadále udržovat zapojené jako své celoživotní příznivce a zastánce vaší značky. Musíte být připraveni projít procesem pokus-omyl, provést změny a, co je nejdůležitější, selhat. Nikdy netestuji pouze jednu variantu obsahu – testuji jich stovky, dokonce tisíce. Dávám si na čas a vždy vyzkouším tolik variací, kolik je potřeba, abych zjistil, co funguje. A vy musíte být připraveni udělat totéž, když chcete mít úspěch. Ostatně, takto vznikají všechny skvělé věci. Facebook je tak úspěšný proto, že jeho model (a model Silicon Valley obecně) je založen na principu „selhávat tvrdě a selhávat rychle“. Někteří dokonce říkají „selhávejte rychleji“, protože to je jediný způsob, jak se učit. Skrze testování, učení se, selhání a chabé výkony se vám nakonec podaří uspět. Příliš mnoho lidí vynaloží příliš mnoho času a peněz na jeden kousek obsahu. Všechny své zdroje investují do jediného obrázku nebo videa, jednou ho sdílejí online a očekávají, že bude jako zázrakem fungovat. Bohužel se to nestává často a čas na sociálních sítích ubíhá velmi rychle – nemáte času nazmar. Spolupracoval jsem se společnostmi, které utratily miliony dolarů za propagaci jediného kusu obsahu, který nakonec neuspěl a nedokázal zapojit ani jejich základní publikum. To je jeden z hlavních důvodů, proč jsem vytvořil tento systém. Musíte otestovat tolik variant obsahu, kolik můžete, na svých hlavních cílových skupinách, a být ochotni provádět úpravy těchto variant, pokud nejsou dobře přijímány. Taková je tvrdá pravda. Nutné to nemusí

Milion sledujících: Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Systém, který jsem vyvinul

Úvod – Efekt získání milionu sledujících z celého světa 22

být pouze v případě, že jste kreativní géniové jako třeba můj kamarád a spolupracovník Prince Ea. Je hudebníkem, básníkem, aktivistou, řečníkem, režisérem a autorem obsahu, který má za poslední 2 roky přes 2 miliardy zhlédnutí. Dokáže obsah udat rychle a snadno, ale my ostatní, oněch 99,9 procent lidí na světě, musíme věnovat čas testování. V knize vás provedu procesem vytváření obsahových hypotéz, A/B testů, variant obsahu, titulků přitahujících pozornost, cílových skupin, variant cílových skupin, kontrolních otázek a strategie sdílení. V následujících kapitolách najdete podrobné vysvětlení všech těchto procesů a nejenom to. Rovněž si přečtete případové studie od mých dřívějších klientů a mých nejchytřejších partnerů, které jsou plné užitečných informací. Pro každého, kdo čte tuto knihu, bude fungovat něco jiného. Když jde o digitální strategii a růst, nevěřím v jeden univerzální model. Proto jsem vyzpovídal nejlepší mozky na světě: chtěl jsem vám poskytnout nejen svoji strategii pro růst, ale i další alternativy, abyste si mohli vybrat, co vám nejlépe vyhovuje. Jakmile porozumíte strategiím nastíněným a diskutovaným v následujících kapitolách, budete schopni vytvořit si vlastní model s trvalými výsledky. Až tuto knihu dočtete, budete znát nejlepší způsoby, jak využít to, kým a čím jste, abyste se prosadili a co nejrychleji dosáhli svých cílů. V této knize najdete některé z nejlepších strategií a poznatků, které změní způsob, jakým si jednotlivci, značky a společnosti vytvářejí vztah se svými fanoušky. Konečně budete mít systém, který vám umožní dosáhnout vašich kariérních cílů. Chcete-li pokračovat ve vzdělávání mimo tuto knihu, podívejte se prosím na náš video kurz na adrese www. optin.tv nebo mi rovnou pošlete e-mail na adresu b@optin.tv. Tento proces začíná zevrubným pochopením testování obsahu. Jakmile si tyto znalosti osvojíte, budete o notný kus cesty blíže k tomu, abyste měli více fanoušků a větší publikum pro svůj obsah než většina lidí tam venku. Pojďme tedy učinit tento základní krok k poznání, jak maximalizovat potenciál vašeho obsahu a rychle získat fanoušky.

Milion sledujících

Zoner Press tel.: 532 190 883 e-mail: knihy@zoner.cz www.zonerpress.cz ZONER software, a.s., Nové sady 18, 602 00 Brno

DOPORUČENÁ CENA: 369 KČ KATALOGOVÉ ČÍSLO: ZRK1910

ISBN 978-80-7413-407-4

MILION SLEDUJÍCÍCH Jak získávat nové followery na sociálních sítích

Brendan Kane

Milion sledujících

Každý den je na různých online platformách sdíleno více než 60 miliard příspěvků a pouze několik z nich uspěje v horečné snaze získat si pozornost.

BRENDAN KANE Ú vo dn í s l ovo : P R I N C E E A

9 7 8 8 0 7 4

1 3 4 0 7 4