Revista Gerente Colombia 206 by Zulay Rodríguez

100 MARCAS GERENTE PRESENTA LAS MARCAS MAS EXITOSAS

El posicionamiento está en la mente y en el corazón, la victoria se obtiene cuando se conquistan.

12 PORTADA

Más que logos, colores y formas, el Branding es una herramienta para ayudar a las marcas a crear valor para sí mismas. Entender que la marca es lo que la empresa hace y cómo lo hace, es el punto de partida para lograrlo. 26 El ‘Top of Money’ de las Marcas La ecuación ideal para determinar el valor de las marcas debe tener en cuenta el Top of Money junto al Top of Mind y el Top of Heart. 28 Marcas que Contagian Convirtiéndose en parte de la cotidianidad de las personas y haciendo mejor

sus días, trayendo valores como la felicidad, la alegría y el orgullo, estas marcas han logrado convertirse en contagiosas. 34 ‘Influencer’: Nuevo Eslabón en la Cadena Los influencers se tomaron las redes sociales y han creado un nuevo eslabón entre el cliente y las marcas, una nueva forma de relacionarse y de crear confianza. Conozca cómo lo hacen. 38 Así Compran los Millenials Las nuevas generaciones están comenzando a incorporarse a la fuerza laboral. Se trata de personas con un nuevo perfil, gustos distintos

y necesidades fortalecer su específicas que posicionamiento. las marcas quieren entender para 62 empresas conquistarlas. panorama 42 Suntuosidad desafiante A punto de alcanzar y Lujo el ensamble de la ¿Cuál es el unidad 135.000 en secreto de las el país, la marca grandes marcas del corbatín y para convertirse los jugadores del en símbolos de sector enfrentan un status? ¿Cómo panorama lleno de lo hacen las más retos. exitosas y qué estrategia hay que adoptar para 74 INVERSIOposicionarse en NISTA un mercado tan cON exclusivo? PROTAGONISMO 46 Marcas con La construcción sigue siendo un Estilo actor protagónico En la calidad e en la actual innovación está coyuntura el estilo de las económica y es marcas de moda, considerada como y a través de la locomotora que los procesos de en el marco del comunicación PIPE 2.0 buscará efectivos cada darle un nuevo sello transmite impulso a las su ADN con finanzas del país. el objetivo de

80 economía

Dólar: ¿Y Ahora Qué? Aunque algunos analistas consideran que la tasa de cambio podría retornar a niveles de $2.500, otros sostienen los actuales niveles ($2.900) llegaron para quedarse.

90 VIDA GERENTE

eVOCANDO LO CLáSICO La mayoría de diseñadores que participaron en Colombiamoda apuntaron sus colecciones a mostrar colecciones vanguardistas pero evocando rasgos de la moda clásica.

94 EL MARIDAJE PERFECTO’ Tres reconocidos sommeliers comparten consejos, recomendaciones y algunos parámetros básicos que se deben tener en cuenta al momento de elegir el vino más conveniente. 98 ASí SE CONSUME TV EN COLOMBIA Colombia es el primer consumidor de TV paga en Latinoamérica y el cuarto en contenidos online, lo que convierte al país en uno de los focos de mercadeo y consumo más importantes de la región.

Todos los días se crean nuevas marcas, pero solo unas pocas son capaces de sobrevivir y consolidarse. EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com director EDITORIAL REGIONAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com director EDITORIAL LOCAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com COLABORADORES Alfonso López Suárez Iván Luzardo, Milena Clavijo, Diana Arias, Nubia Sarmiento DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL

María Margarita Vicaría mmvicari@gerente.com María Claudia Lineros mlineros@gerente.com Mónica Restrepo (Medellín) capdelc@une.net.co Valentina López vlopez@gerente.com Liliana Cuadros lilianac@gerente.com El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor. Gerente es una publicación del GRUPO GERENTE COLOMBIA, S.A.S Dirección: Carrera 16 No. 96-64 Oficina 614 Bogotá, D.C., Colombia Teléfono: PBX: (571) 6369136 SERVICIO DE SUSCRIPCIONES E-mail: suscol@gerente.com Teléfono. (91) 6369136 - Fax: (91) 6369638 - 48 Gerente es un miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa. Nuestra política editorial no admite publicidad redaccional. Para la inserción de Avisos Publicitarios, contactarnos por los teléfonos: Bogotá: (91) 6369136 - Fax: 6369638 - 48; Medellín: (94) 3130217 Representantes de Ventas en USA y Canadá: Teléfono: 305 494 1314 e-mail de anunciantes: comprar@gerente.com

Mente y Corazón, el Objetivo Todos los días se crean nuevas marcas, pero solo unas pocas sobreviven. Dentro de la batalla que se libra por la mente del consumidor, los gerentes de

mercadeo buscan encontrar un espacio. Así es como las empresas se gastan miles de millones de pesos en proyectos de índole estratégica o táctica. Para los expertos, los aspectos claves para que una marca se mantenga vigente incluyen la lealtad o compromiso que tienen los clientes hacia la misma, el interés de compra o qué tan llamativa se mantiene ésta para el cliente, y estar en la tendencias del mercado. Contar con un buen índice en el Top of Mind y el Top of Heart es lo que se denomina “brand capital”, es decir, el cliente conoce la marca, la recuerda y además, está dispuesto a comprarla, en otras palabras, el mejor de los mundos. Lograr un lugar destacado en las mediciones de Top of Mind ya es de por sí un desafío para los publicistas y las empresas, ya que para llegarle a la mente del consumidor se requieren altas inversiones en publicidad y medios tradicionales (TV, periódicos, vallas, revistas y radio) y ahora también en lo que muchos llaman nuevos medios como el cine, la telefonía móvil, el celular e Internet. Pero también sabemos que, además de la mente, el posicionamiento puede estar en el

corazón del cliente y el máximo beneficio se obtiene sólo cuando el espacio se asegura en ambos frentes. ¿Cómo manejar los dos conceptos en la estrategia de marca y qué quiere decir cada uno de ellos? El Top of mind (TOM) revela cuál es la marca que, cuando le preguntan por una categoría específica, se le viene a la mente en primer lugar al mayor porcentaje de personas. Algunos también la denominan primera mención, porque está de primera en la mente y de forma espontánea es mencionada en primer lugar. Por su parte, el Top of heart (TOH) se refiere a la conexión emocional que tiene el cliente con un producto o servicio. Esto incluye las marcas que están más cerca de las necesidades del cliente, de su manera de ver la vida, y con cuyas características se identifican los consumidores, sea porque tienen un ‘insight’ muy cercano a lo que ellos quieren, o porque admiran sus cualidades. Pero hay que decir que no es suficiente con que los consumidores conozcan la marca, ya que también deben quererla aunque al mismo tiempo, no hay manera de que la quieran si primero no la conocen. De allí se desprende que tanto el TOM como el TOH son relevantes y necesarios para el posicionamiento exitoso de una marca. Por Narciso De la Hoz G ndelahoz@gerente.com

BREVES MOVIDAS 6% crecieron recaudos

Información Personal en Vouchers de Compra

Los colombianos siguen demostrando su disciplina fiscal. Así lo dio a conocer la DIAN al explicar que durante el semestre enero – junio de 2015, el recaudo de impuestos nacionales creció un 6%, frente al mismo periodo del 2014. El Director General de la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales -DIAN, Santiago Rojas, informó que el recaudo bruto alcanzado fue de aproximadamente $68.0 billones, frente a $63.8 billones en el mismo período de 2014. Mencionó además que las metas para el acumulado del semestre que definió el Consejo Superior de Política Fiscal–CONFIS, se están cumpliendo por encima de los $2 billones.

A partir del 3 de agosto, el voucher de soporte de compra de los datafonos dejó de llevar impresos los campos de información personal (nombre, firma, teléfono), con el fin evitar la utilización indebida de los datos personales, mejorar la seguridad y la experiencia de compra. Según Asobancaria, la medida aplica para aquellas operaciones que se realicen con tarjetas débito con Chip o banda de las franquicias MasterCard y Visa donde se requiera clave como segundo método de autenticación en la compra. El cambio, sin embargo, no será inmediato pues se implementará en todos los datáfonos de manera paulatina durante el transcurso de este año.

Instalan el Tejado Solar Más Grande de Colombia En Barranquilla, acaba de ser instalado el tejado solar más grande del país en uno de los supermercados del Grupo Éxito. De 6.300 metros cuadrados, el panel permitirá una reducción del 24% en el consumo de electricidad y disminuye las emisiones de carbono en 230 toneladas de CO² anuales. La instalación -que estuvo a cargo de Solarcentury, una de las compañías solares más antiguas del mundo, e Hybrytec, una empresa colombiana- se vio favorecida por la Ley 1715 que incentiva este tipo de iniciativas.

Quejas contra los Bancos Según la Superintendendencia Financiera, durante el primer trimestre del año el total de quejas en trámite de las entidades vigiladas y los defensores del consumidor financiero ascendió a 319,945, de las cuales el 59.7% afectaron a los establecimientos bancarios. De las 190,876 quejas en trámite contra los bancos, el 93.6% se relacionaron con 5 productos: 44.9% tarjetas de crédito, 25.8% cuentas de ahorro, 15% créditos de consumo y comerciales y 8.1% cuentas corrientes.

Petróleo en Aguas Profundas A finales de julio, Ecopetrol anunció que en el pozo Kronos-1 se verificó la presencia de hidrocarburos en aguas ultra profundas del sector sur del Caribe colombiano, a 3.720 metros de profundidad, donde se cifran las esperanzas de nuevos hallazgos. Operado por Anadarko, aunque Ecopetrol tiene una participación del 50%, a 3.720 metros fue encontrado un intervalo de arena neta gasífera de entre 40 a 70 metros (130 a 230 pies), cuyos parámetros técnicos están siendo evaluados. Por el momento, se sigue perforando para alcanzar un objetivo más profundo con el fin de determinar posibles nuevos resultados.

El Más Alto de Colombia En la primera semana de agosto, el BD de Bacatá se convirtió en el ‘rascacielos’ más alto del país, con la fundición de la última placa que mide 103 metros cuadrados y hace parte de los 67 pisos de la torre sur, donde funcionará un hotel operado por la cadena Eurostars. En la construcción de la torre -que tiene una altura de 240 metros- fueron acumuladas más de 576.000 horas hombre en infraestructura, 57.000 metros cúbicos de concreto y 112.000 toneladas de acero. En el proyecto, cuya segunda torre tendrá 56 pisos, trabajan más de 800 obreros.

PORTADA

GERENTE PRESENTA LAS 100 MARCAS MAS EXITOSAS

ANÁLISIS

Más que logos, colores y formas, el Branding es una herramienta para ayudar a las marcas a crear valor para sí mismas. Entender que la marca es lo que la empresa hace y cómo lo hace, es el punto de partida para lograrlo. Por Milena Clavijo La expresión ‘todo comunica’ resume en dos palabras el principal enfoque que se debería tener en cuenta en temas de manejo de marca. “Quienes

tenemos la responsabilidad de manejar marcas debemos velar porque cada acción, su comportamiento y el lenguaje adoptado, estén siempre bajo los valores y personalidad de la marca, desde un volante hasta un comercial de televisión, para abordar cada punto de contacto con el target”, sostiene Mónica Sánchez, Pony Malta Brand Manager en Bavaria SabMiller. De allí que sea tan importante poner a la marca, su personalidad, su mensaje y sus virtudes en el centro de todo el negocio, para evitar que vaya la marca por un lado y el día a día de la empresa por otro. Por ello, la recomendación es que los valores de la marca estén definidos desde su creación o lanzamiento, pues este es el momento decisivo en que se fija el rol que esta cumplirá dentro de su mundo y su relación con el consumidor. “No es fácil lograr que las marcas perduren en el tiempo si se cambia frecuentemente su discurso, ya que la coherencia en sus mensajes y comportamiento es la forma como logran ser parte de la vida de los consumidores, alcanzando su preferencia”, añade Sánchez. No obstante, es claro que las marcas también deben evolucionar ¿Cómo hacerlo sin perder la esencia?

Valores que Enamoran

Andrés Velasco, Gerente General de Agrícola Himalaya S. A. habla de la historia de la marca anticipando cuáles son los valores que la hacen especial. “Hindú es una marca colombiana, cuyos cultivos ―únicos en Colombia- están ubicados en las montañas del Valle del Cauca, muy cerca de Cali, rodeados de bosque nativo protegido por la empresa. Sus orígenes se remontan hacia 1930, cuando se sembraron las primeras plantas de té en la región”, relata. En resumen: la marca

lleva dentro de su ADN los valores de tradición, naturaleza, bienestar y protección del medio ambiente, los cuales aparecen a lo largo de toda la cadena de producción, desde el manejo de los cultivos, el proceso productivo de las diferentes líneas de producto y cada elemento de comunicación de la marca. En la misma línea, Pony Malta mantiene sus valores desde que fue creada hace más de 60 años, a saber: nutrición, energía y actividad física, buscando siempre ser parte de los buenos hábitos de los consumidores. “Durante su historia, Pony Malta ha sido siempre la misma, pasando por momentos buenos, regulares y exitosos, pero siempre superando obstáculos, corrigiendo acciones y, sobre todo, entendiendo las necesidades de cada uno de los consumidores en el momento de vida por el que está pasando”, asevera Sánchez. Por su parte, Ricardo Ruiz, Gerente de Mercadeo de Unilever Food Solutions para la región Andina y Centroamérica, afirma que cada una de las marcas de su portafolio, como Fruco, Knorr, Lipton, Rama, Maizena y Hellmann’s, tiene una historia y una trayectoria en el mercado que han definido su identidad. “Detrás de las innovaciones de producto y la aceptación del público objetivo, hay todo un proceso de maduración que le permite a la marca no solo responder oportuna y satisfactoriamente a las necesidades de las personas u operadores del sector de Hoteles, Restaurantes y Casinos, sino también estrechar el lazo emocional y mantenerse vigente en sus mentes”, dice Ricardo Ruiz de Unilever Food Solutions. Pero, ¿cómo transformarse sin perder lo construido? “Lo importante es evolucionar en función de lo que demandan las nuevas audiencias, sus necesidades e ir más allá de la relación uso–beneficio”, recomienda Ruiz.

Lo Importante: Seducir

Se ha dicho que las marcas deben evitar ‘vender productos y servicios’, pues es mejor

100 marcas gerente

Hay que definir los valores de la marca desde su creación o lanzamiento, pues este es el momento decisivo en que se fija el rol que ésta cumplirá dentro de su mundo y su relación con el consumidor. ‘seducir con emociones’ y Velasco concuerda con esta afirmación. “Las marcas deben ‘enamorar’ a sus consumidores a través de las experiencias que ellas mismas los invitan a vivir. En nuestro caso, Hindú invita al consumidor a tener experiencias sensoriales donde el sabor y el aroma de los productos se hace cada vez más relevante y esto es importante, pues según Datamonitor, a nivel global, los consumidores buscan experiencias sensoriales que a su vez mejoran su salud y bienestar”, expone Velasco. Por esto, los lanzamientos de la marca se enfocan en complacer a ese consumidor cada vez más exigente, con sabores diferenciadores, garantizando que las características organolépticas de los productos aseguren una experiencia de sabor que gane la preferencia del consumidor.

ANÁLISIS

Y es que en estos tiempos de intensa competencia, seducir se vuelve esencial. “Cuando hablamos de productos y servicios dentro del entorno competitivo, al final ninguno tiene un diferencial real, ya que todos cumplen con la necesidad funcional que el consumidor está buscando. La diferencia radica en la experiencia que las marcas lo llevan a vivir y esto solo se logra con una fuerte conexión emocional”, expresa Sánchez. En esa línea, la marca Pony Malta, al ser multitarget y por su gran vínculo con la tradición de los colombianos, se exige a sí misma entender lo que cada consumidor quiere, atendiendo sus necesidades emocionales, pero sin dejar de entregar siempre el mismo producto, con ese sabor que ha conocido desde niño. “El comportamiento, lenguaje y mensajes deben cambiar en línea con cada audiencia: los intereses de un niño de 10 años son totalmente diferentes a los de su mamá, a los de su hermano de 15 años o a los de su tío de 35 años, pero siempre estarán alrededor de la transversalidad de la marca y su propuesta de valor unificada: ‘Energía Nutritiva’”, señala esta Directiva. Por su parte, Unilever se enfoca en crear un vínculo emocional transparente, que humanice la marca, mostrando a sus diferentes públicos objetivo que esta es un interlocutor que entiende sus necesidades, y en el caso de los operadores del sector de hoteles, casinos y restaurantes, que también lo valora como profesional, y busca ser su aliado para ayudarlo a cumplir su objetivo, que es diferenciarse en el sector. “Estamos enfocados en reconocer y ayudar a los chefs y operadores de cocina, como héroes que, día a día, dan lo mejor de sí para ofrecer la mayor calidad en sus platos y cumplir las expectativas de sus comensales”, indica Ruiz.

Toma y Dame

Muchas marcas llegan a la encrucijada acerca de cómo proceder con las tendencias del mercado. Mientras en algunos casos se opta por ignorarlas (disruptor- creador) en la mayoría se atrapan ‘al vuelo’ aquellas que se van conformando o delineando. El camino a seguir variará en función de la dinámica del sector, así como de la reacción de los consumidores. “Todo depende del entorno competitivo y la situación de la marca en el mercado, porque

100 marcas gerente

Construir Puentes

Emocionales “Lo que hacemos es encontrar la solución a ese problema que plantea el consumidor y planteársela, como fue el caso de la leche deslactosada”. Alquería, marca y compañía creadas hace más de 50 años en el país, y que hoy cuentan con más de 6.000 empleados entre directos e indirectos, y ventas que en 2015 superarán el billón de pesos (incluyendo todas las unidades de negocio), ha pasado también por el reto de reinventarse para mantener y dinamizar la preferencia del consumidor. Con el ánimo de reposicionar la marca se cambió el logo y se hicieron importantes inversiones en innovación. “Lo que hacemos es encontrar la solución a ese problema que plantea el consumidor y planteársela, como fue el caso de la leche deslactosada”, explican los voceros de la compañía. Para este experto, las marcas como Alquería deben ofrecer puentes emocionales para la experiencia de los productos, porque esto lleva a que el consumidor tenga un arraigo mucho más fuerte. “En la actualidad la marca Alquería es mucho más que una experiencia, es llevar un mensaje al consumidor: que nuestro compromiso es brindarles salud”, señalan, y afirman que siempre están en constante investigación para traer innovación y estar ‘al menos dos pasos’ por delante de las necesidades del usuario. “En Alquería no reaccionamos, estamos trabajando en beneficio del consumidor, tratando de entenderlo y si la competencia hace algo parecido, pues seguimos adelante tratando de diferenciarnos, pero siguiendo nuestro plan”, explica Carlos Enrique Cavelier, Presidente de la compañía, quien resalta su oferta diferenciada, la tecnología de sus procesos, sus alianzas con Quality Chekd ―para lograr ganancias en calidad en los hatos y a nivel de procesos―, y con Danone, y se muestra entusiasmado por las posibilidades de que el sector se convierta en un exportador de leche para el mercado global, que anualmente moviliza más de US$50.000 millones.

ANÁLISIS

hay tendencias que son imposibles de ignorar cuando el consumidor las está exigiendo e impactan fuertemente dentro de la categoría en la que se está participando”, estima Sánchez. Para ella, un ejemplo de esto es la tendencia de busqueda de salud y bienestar, una realidad del día a día del consumidor, que además viene siendo regulada por el gobierno. Otro ejemplo lo constituyen la relevancia de los contenidos digitales, donde la racionalidad y la información no enganchan, sino que las historias, el humor y el entretenimiento son lo que atrae. “Así la marca no tenga estas plataformas dentro de su estrategia, debe encontrar la manera de abordarlas bajo el estilo único de la marca”. Pero por otro lado, las marcas líderes o con una fuerte posición dentro de su segmento, están llamadas a romper barreras, crear nuevos hábitos y generar innovaciones disruptivas, pero siempre bajo la clara identificación de una oportunidad que traiga valor a la marca, afirma esta experta. Además, competir en categorías como bebidas frías y calientes, hace imposible ignorar las tendencias, asevera Velasco. “En la categoría de infusiones, el mercado oriental y el europeo van determinando las tendencias de sabor, de acuerdo con las preferencias del consumidor de esas regiones. Hemos concentrado nuestros esfuerzos en desarrollar líneas de valor agregado para el consumidor, bien sea por su funcionalidad o su sabor. Nuestro departamento de Investigación y Desarrollo busca de forma permanente sabores regionales que puedan incorporarse a nuestros productos”. Este enfoque les ha permitido tener también sabores originales con frutas locales, que han demostrado ser muy bien ponderados por el consumidor colombiano. Es importante recordar que las tendencias de alguna forma tienen efecto sobre el consumidor, por lo cual pueden tenerlo sobre la marca. Y mejor que ese impacto sea medido con anticipación, para ver como puede aportar al desa-

100 marcas gerente

rrollo de la marca. “Este debe ser un proceso estratégico, que permita tomar e incorporar lo que sea útil, sin afectar el ADN o diferencial de la marca”, resalta Ruiz.

Importancia de los Detalles

Mónica Sánchez, Pony Malta Brand Manager de Bavaria SabMiller.

Ricardo Ruiz, Gerente de Mercadeo de Unilever Food Solutions para Andina y Centroamérica.

Andrés Velasco, Gerente General de Agrícola Himalaya S.A.

Para hacer de la experiencia con el producto algo cercano a la perfección, los fabricantes deben asegurar hasta el mínimo detalle de toda la cadena de valor. Desde que se cosechan o compran los insumos hasta que se presta cualquier tipo de servicio posventa. “Los consumidores de hoy son exigentes porque están más informados, ya que tienen acceso a múltiples medios de comunicación. Y es aquí donde cada punto de contacto toma mucha relevancia, porque no sólo debemos entender su comportamiento, sino identificar cual es el insight relevante que refleja el temor, inquietud o necesidad que quiere superar, y de esta forma, cómo la marca puede entrar a ser su mejor opción”, explica Sánchez. De allí la importancia que tiene comunicar el mensaje correcto en cada punto de contacto, y de involucrarse en la cotidianidad del cliente. “Así es como el consumidor encuentra la perfección de la marca: desde la calidad del producto, su exhibición en el lineal, adecuaciones físicas para que siempre lo encuentre en el mejor estado para su consumo, la relevancia del mensaje de acuerdo a lo que necesita encontrar en el momento adecuado, como cuando está en un supermercado donde la economía y valores nutricionales son el principal motivador que lo llevará a la acción de compra, o en una pieza de TV, donde simplemente necesita que la marca esté presente para recordarla y entender sus valores y personalidad”, reitera esta Directiva. Por su parte, Agrícola Himalaya garantiza el trabajo de la cadena productiva de sus líneas, desde el cultivo hasta la entrega del producto final a distribuidores y clientes, monitoreando de forma permanente el nivel de satisfacción de los consumidores. “Nuestro indicador es la participación de mercado, y según el scantrack de Nielsen, Hindú es la marca líder en los tres segmentos de la categoría de infusiones: tés, infusiones frutales y aromáticas”, indica Velasco. Por otro lado, Unilever Food Solutions crea productos que nacen de una necesidad de sus operadores, buscando solucionarla con un

ANÁLISIS

producto estandarizado de excelente sabor y calidad, que le permita al operador de cocina dar su ‘toque personal’, para que él también se logre diferenciar. “Identificamos segmentos dentro de los hoteles, restaurantes y comedores industriales, en los cuales se define una canasta de productos especiales para ellos. Cada canasta tiene un concepto y beneficios de acuerdo a las necesidades que hemos identificado y para cada una definimos los productos que no pueden faltar en ella; los restaurantes tienen una canasta, los hoteles tienen otra y los comedores industriales, otra”, enumera Ruiz. Dentro de ese esquema la innovación es un factor clave, pues en un comedor empresarial en donde los empleados van a comer cinco días a la semana, es lógico que las propuestas de menú se vayan agotando. “En ese punto, entramos a brindar nuevas propuestas, para que sorprenda a su cliente de manera constante. Lo que nosotros tratamos de trabajar con todo operador es que sus clientes vuelvan por más”, añade.

Manteniendo su lugar

Conservar la posición lograda no es fácil, y por ello la innovación es la herramienta llamada a fortalecer el consumo. “Como líderes, estamos llamados a dinamizar la categoría y a sorprender al consumidor con noticias saludables y sabrosas que nos aseguren su fidelidad y nos consoliden en la categoría. Por otro lado, para fortalecer nuestro posicionamiento, el año pasado se consolidó el cambio de imagen en punto de venta”, afirma Velasco. Mantener una imagen atractiva es importante, pues el consumidor de la categoría es ‘antojado’ por la comunicación en medios masivos, llega al punto de venta y se ve atraído por el producto bien exhibido, encuentra ofertas que lo enganchan en la compra y tiene una experiencia de sabor en su hogar que lo enamora y le hace quedarse con la marca, explica este Directivo. En esa línea, las marcas están llamadas a habitar el mundo en que viven sus usuarios. “Nuestra prioridad es ser parte de la vida de cada consumidor desde su ingreso a la categoría a temprana edad, hasta llegar a su edad adulta. Esto nos obliga a entender la razón de sus comportamientos, la formación de los recuerdos, la creación de hábitos, que los lleva a tomar decisiones y, sobre todo, el rol de sus

ANÁLISIS I M A G I N A R U N G R A N P R OY E C TO E S G R AT I S.

LLAMAR CON AVANTEL TAMBIÉN

“Lo importante es evolucionar en función de lo que demandan las nuevas audiencias, sus necesidades, e ir más allá de la relación uso–beneficio”.

emociones en relación con las marcas que los vuelve leales, estando siempre en sintonía con el cambio de sus necesidades y estilo de vida”, afirma Sánchez. Para mantener su liderazgo en el mercado institucional, Unilever realiza mediciones a nivel mundial sobre menús, las cuales comparte con sus clientes, ya sean operadores de cocina como restaurantes, hoteles o, incluso, escuelas gastronómicas, mediante talleres, asesorías, charlas, a fin de que está culturización le llegue al comensal y pueda identificar estas tendencias a partir del menú que lee y luego saborea. “Trabajamos para demostrar la funcionalidad y naturalidad de nuestros productos a través de capacitaciones. Nos enfocamos mucho en la versatilidad, rendimiento, calidad y naturalidad de los ingredientes que ofrecemos y hacemos un acompañamiento constante a través del Centro de Información y Servicio al Cliente –CISC-. Nuestros chefs especializados en cada segmento brindan a los operadores soluciones en sus menús, en la eficiencia de sus cocinas y en el manejo de desperdicios. Somos, en realidad, el aliado en los negocios del sector de Food Service”, concluye Ruiz. Es evidente que una insaciable curiosidad por el cliente, unida a la coherencia en valores y mensajes y el seguimiento y compromiso con el usuario, son las herramientas para sacar el máximo provecho de la marca y hacer que esta gane cada día más valor.

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100 marcas gerente

RANKING

BANCOS

AEROLINEAS Top Of Mind Nº 1

Avianca

Lan

3 4

% 57,06% 5,28%

Viva Colombia American Airlines

Top Of Mind

Top Of Heart

Categoria

4,40% 2,93%

Categoria Avianca Viva Colombia Lan American Airlines

Nº

55,77%

Bancolombia

30,98%

Bancolombia

7,76%

Banco De Bogota

18,35%

Banco De Bogota

7,19%

Banco Caja Social

12,70%

Banco Caja Social

9,37%

3,51%

Av Villas

9,64%

Le Es Indiferente

9,35%

Davivienda

5,83%

Davivienda

7,61%

Banco Popular

4,52%

Av Villas

7,30%

Categoria

Top Of Mind

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart

Categoria

% 32,38% 11,72%

COMPAÑIAS ASEGURADORAS

CAJAS DE COMPENSACIÓN Nº

Top Of Heart

Categoria

Nº

Top Of Heart

Categoria

Compensar

19%

Compensar

21,34%

Bolivar

Colsubsidio

17%

Comfama

16,45%

Seguros Sura

6,70%

Seguros Sura

7,14%

Cafam

15%

Colsubsidio

16,39%

Alfa

4,88%

Liberty

3,22%

Comfama

13%

Cafam

9,99%

Allianz

4,82%

Mapfre

3,21%

Comfenalco

Comfandi

7,67%

Colpatria

3,25%

Allianz

2,96%

8,07%

Bolivar

12,19%

CRÉDITOS DE VIVIENDA

COMPUTADORES Top Of Mind Nº

23,78%

Top Of Mind

Top Of Heart

Categoria

Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

Hewlett Packard

17,68%

Hewlett Packard

15,74%

Bancolombia Cpt

16,01%

Fna

Samsung

11,60%

Samsung

14,10%

Fna

15,40%

Bancolombia Cpt

14,74%

Davivienda

14,71%

Davivienda

13,21%

Banco Caja Social

10,10%

Bbva

3,83%

Lenovo

8,96%

Sony

12,12%

Dell

8,41%

8,20%

Banco Caja Social

13,07%

7,90%

Toshiba

7,51%

Banco De Bogota

8,07%

CENTROS COMERCIALES

FONDOS DE PENSIONES Y CESANTIAS

Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

Top Of Mind %

Nº

Centro Mayor

10,81%

Porvenir

Centro Mayor

Plaza De Las Americas

4,19%

Plaza De Las Americas

5,30%

Gran Estacion

3,93%

Gran Estacion

5,06%

Atlantis Plaza

3,74%

Santa Fe Medellin

3,85%

Calima (Bta)

3,44%

Calima (Bta)

3,75%

23,93%

10,93%

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

22,78%

Porvenir

24,73%

Colpensiones

19,79%

Colpensiones

17,87%

Proteccion

13,66%

Proteccion

15,59%

Colfondos

11,84%

FNA

12,93%

FNA

9,88%

Colfondos

7,51%

100 marcas gerente

RANKING

GASEOSAS

GALLETAS SALADAS Top Of Mind

Top Of Mind

Top Of Heart

Nº

Saltin Noel

45,15%

Saltin Noel

38,41%

Coca Cola

58,69%

Coca Cola

41,51%

Ducales

16,99%

Ducales

26,82%

Postobon

13,02%

Postobon

11,92%

12,11%

Big Cola

5,20%

Manzana Postobon

6,04%

4,43%

Colombiana

4,23%

Colombiana

5,95%

Bretaña

2,63%

Pony Malta

3,50%

Nº

3 4

Categoria

Club Social Dore

14,42% 2,84%

Categoria

Club Social Tosh

Top Of Mind Categoria

Categoria

LÍCORES DIFERENTES A CERVEZA Y AGUARDIENTE

LECHE LÍQUIDA Nº

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Nº

Top Of Heart

Categoria

Alqueria

31,16%

Alqueria

35,42%

Buchanans

11,61%

Buchanans

10,31%

Colanta

22,31%

Colanta

18,44%

Ron Viejo De Caldas

10,46%

Ron Viejo De Caldas

10,30%

Alpina

16,02%

Alpina

14,55%

Baileys

8,60%

Baileys

7,34%

Algarra

10,70%

Algarra

6,87%

Ron Medellin Añejo

5,76%

Ron Medellin Añejo

4,85%

Parmalat

5,49%

Parmalat

6,09%

Bacardi

4,95%

Bacardi

3,59%

MEDICINA PREPAGADA

MENSAJERIA Top Of Mind Nº

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart %

Categoria

Nº

Top Of Heart

Categoria

Servientrega

49,51%

Servientrega

57,48%

Coomeva

Coordinadora

11,98%

Coordinadora

8,47%

Categoria

14,42%

Sura

19,76%

Sura

13,12%

Colsanitas

13,45%

Colsanitas

10,61%

Coomeva

12,14%

Deprisa

8,66%

Deprisa

6,20%

Envia

4,44%

Envia

4,07%

Colmedica

10,35%

Colmedica

5,64%

Interrapidisimo

4,16%

Tcc

2,78%

Colpatria

4,34%

Colpatria

2,75%

EMPRESAS DE TELECOMUNICACIONES Top Of Mind Nº

Categoria

TARJETAS DE CRÉDITO

Top Of Heart %

Categoria

Top Of Mind

Top Of Heart

Nº

39,25%

Master Card

16,15%

Visa

12,59%

Categoria

Claro

46,24%

Claro

Etb

10,95%

Movistar

9,52%

Visa

16,04%

Codensa

11,75%

Une

8,68%

Directv

9,33%

Codensa

14,12%

Master Card

9,45%

Movistar

7,54%

Une

9,12%

Exito

6,41%

Directv

5,69%

Tigo

9,08%

9,10%

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RANKING

VEHÍCULOS

TÉ ENVASADO Top Of Mind

Top Of Mind

Top Of Heart %

Nº

Mr Tea

32,18%

Sun Tea

23,03%

Chevrolet

47,43%

Chevrolet

Sun Tea

17,94%

Mr Tea

21,89%

Toyota

8,09%

Toyota

16,16%

Mazda

7,06%

Mazda

6,01%

5,26%

Renault

5,33%

Renault

5,34%

Bmw

2,96%

Ford

3,69%

Nº

3 4

Categoria

Nestea Fuze Tea

Categoria

13,94% 5,42%

Nestea Lipton

Categoria

Top Of Heart %

Categoria

% 34,29% 9,58%

TELEVISORES Top Of Mind Nº

PINTURAS PARA EL HOGAR

Top Of Heart

Categoria

Top Of Mind

Categoria

Top Of Heart

27,69%

Sony

27,30%

Nº

Samsung

20,54%

24,70%

Pintuco

Sony

18,41%

Samsung

24,16%

Alfa

4,39%

Pinturas Tito Pabon

3,74%

Kalley

8,37%

Panasonic

7,71%

Algreco

3,97%

Terinsa

3,65%

Terinsa

3,16%

Durocolor

2,88%

Eternit

3,00%

Sapolin

2,25%

63,33%

Categoria Pintuco

% 67,20%

TELEFONÍA MÓVIL Top Of Mind Nº

Top Of Heart

Categoria

Claro

55,57%

Claro

Tigo

15,89%

Tigo

19,67%

Movistar

14,12%

Movistar

15,85%

Etb

4,18%

Virgin Mobile

47,56%

5,61%

Ficha Tecnica Estudio Recordacion, Actitud y Compra (RAC) 2015 Operación y Dirección B&Optimos

Muestra acumulada

Categorías mensuales: 3.000 entrevistas acumuladas Enero a Junio Categorías bimensuales: 1.500 entrevistas acumuladas Enero a Junio

Nivel de Confianza

95% Resultados totales

Margen de Error

+ 4.47% Resultados totales

Fecha de realización de campo

1 al 30 de cada mes

Expandido al Universo

Captura

Dispositivos Moviles

Ciudades incluidas

Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla

Encuestas realizadas al mes

500 entrevistas por categoría 200 Bogotá 100 Cali 100 Medellín 100 Barranquilla

Captura

ESTE ESTUDIO ES REALIZADO BAJO UN SISTEMA DE CALIDAD CERTIFICADO EN LAS NORMA ISO 20252:2012 /ISO 9001:2008

Grupos compradores

OMG, IPG MediaBrands, Corporación Publicitaria, Group M, Publicis, Aegis Media, Havas Media

Naturaleza de la investigación

Cuantitativa concluyente

Técnica

Encuesta personal cara a cara con Cuestionario estructurado

Categorías evaluadas

142 categorías Total 49 categorías Mensuales 92 categorías Bimensuales 1 categoría temporada

Proceso

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ANÁLISIS

El ‘Top of Money’ de las Marcas

La ecuación ideal para determinar el valor de las marcas debe tener en cuenta el Top of Money, junto al Top of Mind y el Top of Heart. Por Fernando Gastelbondo *

Determinar cuál es el reconocimiento de las marcas por parte del consumidor, así como su preferencia en el momento de comprar o recomendar una marca a un amigo, es algo crucial para cualquier empresario. La medición de las

percepciones sobre las marcas se hace a través de encuestas estadísticamente representativas de los clientes. El estudio de Top of Mind y Top of Heart es un buen ejemplo de las marcas más conocidas y apreciadas en Colombia. Un complemento importante de los estudios perceptuales sobre las marcas es saber qué tan rentables son. En nuestras economías de mercado, la medida por excelencia del desempeño de una empresa es el dinero y por esto utilizamos los estados financieros para evaluar a las empresas y su equipo gerencial. En Compassbranding llevamos más de una década valorando económicamente uno de los activos intangibles más importantes: las marcas colombianas. La necesidad de valorar las marcas surgió al observar cómo algunas empresas eran adquiridas por sumas superiores a su valor patrimonial. La principal explicación de ese valor adicional que pagaban los inversionistas por encima de la valoración consignada en la contabilidad era el interés de adquirir sus marcas. Ejemplos memorables en Colombia de adquisiciones motivadas por el valor de las marcas son la compra de Bavaria por parte de SAB Miller; Margarita por Frito Lay, y Brisa por Coca-Cola. En estos casos es interesante observar que pese a que los adquirientes tenían ya marcas muy reconocidas que habrían podido reemplazar con las suyas aquellas que compraban, las mantuvieron y continuaron fortaleciendo. Hoy, por ejemplo, las marcas de cerveza colombianas de Bavaria, propiedad de SAB Miller, están entre las más valiosas del país como Póker y Águila. En nuestro estudio anual ‘Las marcas colombianas más valiosas’, separamos las marcas en dos categorías: las de productos y las de servicios. Las más valiosas de productos son de bebidas y alimentos como las cervezas Póker y Águila, que superan los US$2 mil millones, seguidas por

Pony Malta, Costeña, Rica Rondo, Alpina, Club Colombia, Colombina, Aguila Roja y Noel. Otras marcas colombianas memorables de esta categoría son Margarita, Postobón, Familia, Ducales, Colombiana, Alquería y Mr Tea. En la categoría de marcas de servicios la lista la lideran bancos como Bancolombia y Banco de Bogotá, que también superan los US$2 mil millones de dólares, seguidos por Davivienda, Occidente, Popular, Sura, Caja Social BCSC, Colpatria y Avianca. Otras marcas colombianas emblemáticas y valiosas que figuran de la categoría de servicios son Bolivar, Porvenir, Éxito y Bodytech. ¿Cómo se valoran económicamente las marcas si no aparecen en los estados financieros de las empresas? Vale la pena aclarar que solamente el valor de las marcas adquiridas, que son la excepción, se incluye en los estados financieros. Hay varios enfoques para valorar marcas. El más popular es el histórico que consiste en sumar el valor invertido en publicidad y promoción para construir una marca. Su popularidad radica en que los gastos incurridos están contabilizados pero la debilidad radica en que es muy complejo determinar cuáles de estos gastos han sido exitosos. Los enfoques de mercado infieren el valor de las marcas con base en transacciones de marcas comparables con la limitación de que no hay un mercado activo de marcas y, por lo tanto, las estadísticas son muy limitadas. La metodología que se ha impuesto en las últimas décadas es la contribución económica y consiste en calcular el valor presente del flujo de caja libre que la marca ha contribuido y seguirá contribuyendo al negocio. Es la más precisa debido a que es consistente con la forma como se valoran las empresas y refleja el valor que un comprador o un gerente espera que la marca aporte hacia el futuro. La ecuación ideal debe tener en cuenta el Top of Money junto al Top of Mind y el Top of Heart. *Presidente Compassbranding

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VIRALIDAD

Marcas que Contagian Convirtiéndose en parte de la cotidianidad de las personas y haciendo mejor sus días, trayendo valores como la felicidad, la alegría y el orgullo, estas marcas han logrado convertirse en contagiosas. Por Milena Clavijo Según Jonah Berger, autor del libro Contagious (Contagioso) que versa acerca de la importancia de hacer marketing sabroso, suculento, que realmente origine contenidos que los usuarios convertirán en virales, el voz a voz genera más del

doble de las ventas que la publicidad y tan solo un 7% de ese voz a voz tiene lugar en las redes sociales, el resto es cara a cara, que es el social media original. “No podemos confiar en toda la publicidad que nos llega, en cambio, confiamos en nuestra familia y amigos. Lo importante es encontrar las personas correctas, que puedan estar interesadas en lo que ofrecemos y permitir que sean ellos mismos quienes nos ayuden a encontrar a

los integrantes de nuestro target”, asevera. Teniendo en cuenta lo anterior, es lógico que el éxito de una idea que origina un producto o servicio dependa en gran medida de la conexión con los consumidores, pero lograr un buen vínculo con ellos no es tarea fácil. “Debemos entender muy bien sus gustos, de qué hablan y la relevancia de los temas que se van a tocar dentro de las campañas”, expone Cristian Ortiz, Director Comercial de LAN Colombia, quien manifiesta que ante todo las conversaciones con el cliente no deben ser de una sola vía, buscando que las ideas, productos y servicios den de qué hablar, y no sean solo ofrecer o vender. “De esa forma, se genera engagement con los usuarios. También es muy importante la elección de los canales de comunicación con el cliente, pues cada uno tiene una función específica y unas herramientas de “Lo importante es encontrar las personas correctas, que puedan estar interesadas en lo que ofrecemos y permitir que sean ellos mismos quienes nos ayuden a encontrar a los integrantes de nuestro target”.

VIRALIDAD

segmentación útiles para lograr los objetivos. Son los usuarios quienes definen el perfil de nuestros canales”, añade.

conexión con el usuario

Conocedores de la importancia de hacer que su marca exprese su punto de vista sobre temas relevantes para el mundo, marcas como Coca-Cola innovan constantemente sus estrategias publicitarias, buscando mantener esa conexión que han creado con los usuarios a través del tiempo.

El poder de una historia para generar conexión con el cliente es muy grande, por ello las marcas contagiosas capitalizan este tipo de herramienta para acercarse más al usuario.

“Nuestros mensajes siempre han sido optimistas y positivos, buscamos que la idea creativa vaya muy acorde con lo que la marca siempre intenta expresar en su publicidad: felicidad, unión y alegría. Además, incluimos al público consumidor, quienes son los principales actores y participantes de las campañas comunicacionales de la compañía”, afirma Pierangela Sierra, Directora de Marketing de la Región Andina de Coca-Cola. Para esta directiva, el éxito de sus campañas radica en que buscan entender aquellos insights relevantes para toda la población objetivo, de manera que sean los mismos consumidores quienes hagan viral el mensaje. “Las campañas virales exitosas de la marca normalmente son sencillas y divertidas; se ven bien en cualquier medio: espectáculos, internet o impresos. Y el mensaje y el diseño son ajustables, por lo que pueden ser correctos para todo tipo de canal y zona demográfica”, dice. Por otro lado, Tatiana Martínez, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung, recomienda tener claro qué se pretende conseguir con la campaña y conocer muy bien a quién se va a dirigir. “Siempre investigamos tendencias y cómo se está comportando nuestro grupo objetivo, qué les gusta, qué les atrae, qué necesitan y en qué están interesados. Luego, es importante crear ese vínculo que haga ‘Clic’; el marketing emocional es una tendencia mundial, si logras tocar fibras, conectarte con la audiencia, con su mundo y su manera de sentir, ahí contagias”, expone. Recientemente, esta marca presentó la campaña ‘Conéctate a lo que más amas con un Televisor Samsung’, que muestra a un padre aprendiendo para poder ayudar a su hija en su presentación de ballet, la cual se convirtió en viral en toda Latinoamérica. “En este comercial, más allá de mostrar un producto y su funcionalidad, se presentó a los consumidores un beneficio real que enriquece su vida”, opina Martínez. En la misma línea, la marca Terpel solo desarrolla campañas en las cuales estén convencidos de

que lo promocionado se vea reflejado en su red de estaciones de servicio y productos. “Siempre con el principio de ‘atendemos personas no carros’, buscamos que nuestras comunicaciones sean emocionales y humanas. Cada campaña, previo a su lanzamiento, pasa por un estricto proceso de evaluación con el consumidor, y se busca el mejor mix de medios con el objetivo de tener siempre presencia 360 grados (medios masivos, redes sociales, actividades BTL y puntos de venta)”, acota Kenneth Siefken, Vicepresidente de Mercadeo de Terpel. En la misma búsqueda por optimizar recursos, la marca Claro crea campañas integradas o ‘blended’ en donde usando metodologías de mercadeo logran llegar con un altísimo poder de segmentación a sus audiencias, tanto online como offline. “Lo más simple y directo es lo más poderoso en el marketing digital. Lograr ‘engagement’ es un ejercicio que requiere de planeación estratégica para que su ejecución a través de la generación de contenidos haga el ‘clic’ por la relevancia de los mismos, que no suele suceder de la noche a la mañana, pues definitivamente hay un gran componente de prueba y error”, expresa David Londoño, Vicepresidente de Mercadeo de Claro.

El Poder del Voz a Voz

Ortiz estima que el voz a voz es sencillamente una consecuencia de las acciones efectuadas por la marca. “Está el voz a voz que logramos con una acción directamente gestionada por nosotros y en segundo lugar, el que buscamos crear cuando nos involucramos en conversaciones existentes. Para esto monitoreamos constantemente las redes y tratamos de buscar temas en los que podamos hablar”, observa. Por su parte, la estrategia de Coca-Cola consiste en crear ideas contagiosas, para luego perder el control de a dónde van; es decir, inspiran la conversación y permiten que esta vaya a lugares que ni siquiera podían imaginar. “Cuando ‘damos en el clavo’ con campañas que generan identidad con la marca, hay una

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Cristian Ortiz, Director Comercial de LAN Colombia

Tatiana Martínez, Gerente de Mercadeo Corporativo de Samsung.

Kenneth Siefken, Vicepresidente de Mercadeo de Terpel

mayor conexión entre los consumidores y por tanto la difusión a través de redes sociales es inmediata. Aprovechamos al 100% el contacto con los consumidores ‘Millennial’, que son más críticos y participativos, prefieren la recomendación de amigos y fomentan el intercambio de opiniones y experiencias”, dice Sierra y añade que estas conversaciones dan origen al desarrollo de nuevas opciones dentro del portafolio. Con ese enfoque coincide Martínez, quien reconoce que los consumidores creen en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de todas las formas de publicidad. “Siempre nos preguntamos qué se necesita para liberar el poder del voz a voz. Queremos estar presentes en la vida de nuestros seguidores y consumidores, escuchando lo que hablan de la marca en redes sociales y otros canales, para ser parte de esta conversación. Es importante darle al público razones positivas para hablar y por eso ahora trabajamos más en campañas experienciales en donde el consumidor puede probar e interactuar con nuestros productos y equipo humano. Nos gusta empoderar a nuestra audiencia, darles diferentes maneras de hablar y compartir. Nos encanta escuchar sus opiniones”, comenta. Debido a que cuentan con una red de más de 2.000 estaciones de servicio en donde se atiende a casi un millón y medio de personas al día, Terpel otorga gran importancia al voz a voz. “Trabajamos para generar experiencias memorables que nuestros consumidores puedan transmitir a otros. Por ello nuestro personal de servicio (isleros, atendedores de tiendas, administradores, operarios de plantas) es capacitado y motivado para garantizar siempre el mejor servicio”, subraya Siefken. La telefonía, televisión e internet de Claro también otorga gran importancia al voz a voz como medio para lograr la recomendación. “Si bien indicadores como la satisfacción de cliente son muy importantes, hoy nos enfocamos en conseguir promotores o personas que no solo están satisfechas con la experiencia como clientes, sino que estarían dispuestas a recomendar esa experiencia positiva de nuestros productos y servicios, pues sabemos que el 41% de las personas que nos compran, lo hacen por el poder de esa recomendación”, explica Londoño.

Contando Historias David Londoño, Vicepresidente de Mercadeo de Claro.

El poder de una historia para generar conexión con el cliente es muy grande, por ello las mar-

VIRALIDAD

cas contagiosas capitalizan este tipo de herramienta para acercarse más al usuario. “Viajar no es sólo ir de un lugar a otro, es todo lo que pasa cuando una persona viaja, desde el momento en que descubre que quiere hacerlo, hasta que vuelve a su casa y comparte su historia. Así buscamos que la experiencia de viaje se convierta en una historia para que al ser contada, contagie a otros de querer vivir su propia historia y que estas se vuelvan realidad”, indica Ortiz. En esa línea, la reciente campaña ‘LAN Vuela Diferente’ buscó resaltar aquellos elementos diferenciales en su propuesta de valor y que saben son significativos para los viajeros: la puntualidad, un programa de fidelización de pasajero con grandes beneficios y la transparencia. Sierra reconoce tambien la importancia de contar historias.“Son la forma más básica de captar la atención si el contenido realmente es relevante. Tenemos aún mucho por aprender, pero hemos avanzado muchísimo en los últimos años: aprendimos que las plataformas sociales no son sitios o productos aislados de la creatividad y nos metimos de lleno en la producción de contenidos, para generar historias detrás de la marca, lo cual nos ha ayudado a generar una fuerte empatía emocional”, informa. Samsung ha implementado iniciativas de este tipo para lograr conexión con los consumidores en su campaña ‘Tierra de Campeones’, que busca sensibilizar a los colombianos con las historias de nuestros deportistas olímpicos antes de competir por el podio. “Sabemos que el deporte nos une como nación por todos los logros y el orgullo que como país nos despierta el triunfo de cada uno de ellos. Así destacamos la formación de habilidades para la vida a través del deporte como una herramienta clave para enfrentar la realidad de una manera positiva, generando un cambio importante en la comunidad. Nos gusta inspirar y entregar a los colombianos ideas transformadoras y estimular sentimientos y emociones que conectan la marca con ellos”, expone Martínez. En la misma línea, Terpel busca que sus comerciales sean más emocionales que descriptivos, buscando escenas familiares, con algo de jocosidad y con un mensaje claro que transmita los valores de la marca. “De allí que temas como ‘Cómprele al país’ y ‘Terpel a tu servicio’, estén en la mente del consumidor”, asevera Siefken.

VIRALIDAD

Londoño resalta que las campañas necesitan del poder de las historias para transformar a aquellos que escuchan los mensajes, para que se embarquen en un viaje que pueda cambiar la forma como piensan, sienten o actúan. “Las historias tienen el poder de llegar a las emociones de los seres humanos, por las cuales tomamos la mayoría de nuestras decisiones de compra. Las campañas contadas a través de historias generan un mayor nivel de engagement, involucran a las audiencias, le dan un mayor recorrido a nuestros mensajes en el tiempo y nos permiten tener un mayor nivel de recordación”, estima. Por ello, en la ultima Copa América contaron historias de marca ligadas a la emoción que sienten los hinchas y lograron llevar gratis a sus clientes el streaming de todos los partidos en sus celulares, tablets o computadores, para que vivieran con la marca cada momento.

“Lo importante es encontrar las personas correctas que puedan estar interesadas en lo que ofrecemos y que sean ellos mismos quienes nos ayuden a encontrar a nuestro target”.

Voltear la Moneda

Los expertos recomiendan volver algo que ya era usual en inusual para reactivar las ventas, incentivar el consumo y refrescar el vínculo con los clientes, y las marcas que contagian hacen buen uso de esta estrategia. “Creemos en convertir lo ordinario en extraordinario. Hay que saber en dónde buscar y entender que los insights son detonantes poderosos si son reales y están encaminados a objetivos claros. Por ejemplo, para el Día del Padre buscábamos tener un vínculo emocional y quisimos hacer un homenaje al personal del aeropuerto. Encontramos que uno de nuestros colaboradores tenía una historia que debíamos contar, de una persona normal, como muchas de las increíbles historias de colombianos trabajadores; por eso, le quisimos dar un giro y la convertimos en algo extraordinario: Jesús (Chucho) es un colaborador que trabaja hace más de 30 años en el aeropuerto y nunca había volado en avión. Hicimos un recuento de su historia y al final lo llevamos a San Andrés con toda su familia. Tuvimos resultados sorprendentes. Con una inversión muy pequeña logramos: 21.981 interacciones desde nuestro fan page en menos de una semana. De las 2.020.352 personas alcanzadas, solo el 0,016% ocultaron la publicación”, cuenta Ortiz. Coca-Cola implementó esta estrategia en la reciente campaña ‘comparte una Coca-Cola con…’ donde por primera vez en su historia reemplazaron el icónico logo de la marca en la etiqueta por los nombres más populares de Colombia. “A través de esta propuesta invitamos a redescubrir el significado de conectarte con otros y compartir momentos

de felicidad utilizando tu nombre y el de tus seres queridos para disfrutarla juntos. No se trata de una acción individual, sino más bien comunitaria, donde invitamos a todos a buscar los nombres de sus allegados y ‘compartir una Coca-Cola con ellos’”. Por su parte, Samsung implementó una innovadora campaña con experiencias usuales para las personas, como ir a una tienda o restaurante, tomar un taxi o visitar un centro comercial, interviniéndolas y transformándolas para ofrecer experiencias innovadoras y diferentes. Al respecto, Martínez cuenta: “para la campaña ‘Galaxy Studio en tu vida’ nos aliamos con marcas conocidas para que la gente viviera una experiencia diferente y mejorada gracias a la utilización de nuestro producto. Los participantes de esta campaña fueron empresarios ubicados en la Zona T de Bogotá: La tienda de ropa para hombres JUAN, los expertos en el cuidado de la piel Kiehl´s, el restaurante GIGI´S, la peluquería Taller del Pelo, la boutique de diseño y papel Hojas; la joyería Sapphirus, los diseñadores de gafas Little Lucia y la tienda de diseño interior NEO. Los visitantes se acercaban más a la marca a través de una experiencia sensorial con actividades entretenidas. Por ejemplo, en Taller del Pelo, con una simple fotografía se podía ver de forma simulada resultados de un cambio de corte y en JUAN, los clientes se tomaban una foto y armaban su outfit con la ayuda de un GALAXY Note 10.1 que tenía precargadas todas las prendas de la tienda. Así mismo, en Little Lucia cada cliente podía ver en una fotografía suya cómo se veían con los anteojos disponibles y en GIGI’s, los amantes del vino tomaban una foto a la etiqueta de la botella y a través de un GALAXY Gear, obtenían una descripción exacta del licor”. Logrando que la marca sea parte de la cotidianidad de las personas y haciendo mejor sus días, trayendo valores como la felicidad, la alegría y el orgullo, estas marcas han logrado convertirse en contagiosas. “Nos enfocamos en crear una experiencia con nuestros clientes, sacándole provecho a cada medio y canal”, resume Martínez.

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*Fuente Revista Gerente - agosto 2015.

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Redes Sociales

‘Influencer’: Nuevo Eslabón en la Cadena Los influencers se tomaron las redes sociales y han creado un nuevo eslabón entre el cliente y las marcas, una nueva forma de relacionarse y de crear confianza. Conozca cómo lo hacen. Por Diana Arias

Aunque muchos utilizan las redes sociales para mantenerse en contacto con amigos y familiares, desde

que empezaron a volverse un fenómeno de masas las empresas vieron una oportunidad de crear una relación con sus clientes. Actualmente, según el primer Sales Performance Forum Latin America 2015, realizado en Argentina, el 72% de las empresas a nivel mundial creen que las redes sociales son un canal de comercialización que se debe explotar; sin embargo no muchas de ellas lo ha logrado a un 100%. Paralelamente, muchos usuarios vieron la posibilidad de convertirse en generadores de opinión, gracias a sus publicaciones y a la confianza depositada en ellos por miles (inclusive millones) de seguidores. A estas personas se les conoce como influencers y no son pocos los que cada vez más logran monetizar sus ‘tweets’ y publicaciones (en Facebook, por ejemplo) y obtener un ingreso extra e incluso vivir de esa actividad.

Los influencer pueden llegar a cobrar entre $500.000 hasta $19.000.000 según el tipo de contenido y la cantidad de seguidores que tengan en sus redes.

En Colombia, muchos ‘influencers’ han alcanzado acuerdos con empresas interesadas en capitalizar el prestigio o influencia de estos nuevos personajes, algunas veces a cambio de dinero, otras de obsequios y productos, lo que no siempre es bien visto en las redes sociales, ya que se sabe que las menciones no son del todo desinteresadas. En la industria de la moda, incluso, se prestan prendas para que pueda fotografiarlas y usarlas por un tiempo específico.

Embajador vs Influencer

Si bien es cierto que las marcas ya acudían a famosos para atraer clientes a las marcas, los influencer son distintos. Por un lado, el embajador de una marca suele ser un actriz, cantante, o rostro famoso; por ejemplo, Catalina Aristizabal para la

marca Mango en Colombia o James Rodríguez con la marca china Huawei. Ellos aparecen en sus vallas publicitarias, comerciales y en revistas. Por otro lado, los influencers no aparecen, la mayoría de veces, en imágenes públicas de las marcas, pero en las redes sociales sí tienen una estrecha relación con ellas, son seguidos por sus páginas oficiales y en muchas ocasiones re-postean lo que ellos dicen de la marca, lo cual le sirve al influencer para ganar seguidores que llegan a él por la marca y a esta para generar confianza con ellos de una manera distinta a las tradicionales. Claro está, los famosos también se han vuelto influencers potenciales, teniendo en cuenta que en Colombia hasta ahora se están viendo nuevos rostros en las redes sociales y los famosos aún tienen el monopolio de los miles de seguidores (en redes aparece como 1k, 2k…). Por ejemplo, Catalina Aristizabal, con más de 400.000 seguidores en Twitter, se ha convertido en influencer gracias a instagram y sus fotos sobre vida saludable, ejercicio y balance. James por su parte, supera los 8 millones de seguidores en la misma red social y se ha convertido en un auténtico producto. Los participantes de realities que ganan seguidores gracias a su participación en estos programas de televisión también se vuelven influencers potenciales. Y, finalmente, están los influencers que se hacen a sí mismos. Algunos vienen de YouTube, otros de Twitter y, recientemente, la red social con mayor potencialidad

Redes Sociales

para convertirse en generador de opinión en cuanto a consumo es Instagram, con más de 130 millones de usuarios en el mundo.

influencer porque obtienen ganancias desde diferentes fuentes, además los regalos o muestras gratis que le llegan para sus contenidos patrocinados le permiten crear nuevos contenidos y mantener la constancia que en el internet es importante. Entre los blogueros un perfil muy popular son los de moda y DIY que cobran por crear entradas patrocinadas en sus blogs, aunque también han logrado monetizar sus redes sociales a través de las cuales recomiendan a sus seguidores contenidos extras pero similares a los que se encuentran en el blog. Al igual que los youtubers obtienen ganancias en sus blogs gracias al despliegue de avisos o banners, ya sea con google o directamente con las marcas. Atraen a los lectores de su blog hacia sus redes sociales y, normalmente, tienen más seguidores en las redes, lo que les permite publicar contenidos patrocinados extras de los cuales obtienen ganancias.

Las imágenes son una representación artística del diseño y podrán ser objeto de modificación.

av REV

munity managers. Sin embargo, algunos famosos pueden embolsillarse hasta $19 millones por una sola publicación en alguna de sus redes sociales. Una nueva categoría de influencer son los ‘Youtubers’. Son perfiles muy Tipos de Influencer específicos, gente que ha tomado la plaDanielle Bernstein, blogger española de “We Wore What”, recibe entre 5.000 y taforma de vídeos para crear blogs en 15.000 dólares por publicar en su insvideos (conocidas también como vlogs) y que logra enfocarse en ciertas temáticas y tagram un contenido patrocinado. Las crear un grupo de seguidores con cualidatarifas pueden variar según la cantidad de seguidores, el número de interacciodes similares como edad, sexo e intereses. Por un lado, sus ganancias provienes que reciba la foto y la cantidad de veces que desde su contenido lleguen nen de la misma plataforma de Youtuvisitas a la página web de la marca, be al permitir que se ponga publicidad entre otras formas de negociación. en sus videos y, por otro lado, atrayenEn Colombia, donde el fenómeno es do tráfico desde la plataforma hacia sus relativamente nuevo, las tarifas oscilan redes sociales, donde aceptan publicar entre $500.000 y $2’000.000 por un contenidos patrocinados tanto en ellas influencer con más de 1k que ya tenga como en sus videos. un nicho y un tipo específico de publiPueden ser videos de DIY (Do it yourself, hazlo tú mismo), aunque caciones. En la mayoría de los casos, existen otros llamados ‘booktubers’ las agencias de publicidad contactan y que se dedican a la reseña de libros, negocian con los influencers y crean entre otros. estrategias con ellos, gracias a los comNeiva Unicentro Gerente 10-07-2015.pdf 1 11/08/15 12:34 Es un perfil rentable de

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Millenials

Así Compran los Millenials

Las nuevas generaciones están comenzando a incorporarse a la fuerza laboral. Se trata de personas con un nuevo perfil, gustos distintos y necesidades específicas que las marcas quieren entender para conquistarlas. conocido por su sonoro nombre y es el de los millenials, un segmento que la consultora Deloitte ha caracterizado por la hiperconecempresas se han volcado en los años recientes hacia tividad, la preferencia los segmentos de población que, nacidos desde 1980, por trabajar en meracaparan las miradas de un mercado ávido por comcados emergentes y la prender qué necesidades tienen, cuáles son sus hábitos intención de emprender su propio negocio. de consumo y cómo van a responder a los movimienA su vez, la comtos de las compañías que han puesto sus ojos en ellos. Su interés es simple. Los individuos de esta época pañía de mercadeo y ya no son niños y adolescentes a los que informes comunicación JWT ha de firmas de investigación muestran como personas ido más allá y se refieindependientes, innovadoras y muy apegadas a la tecre incluso a un nicho más específico llamado nología. Ahora a su perfil se ha añadido un aspecto la Generación Z, en supremamente importante para las marcas y es que el que se incluye a las mencionadas generaciones se están comenzando a aquellos nacidos entre incorporar a la fuerza laboral. Los estudios reportan que, desde inicios de la déca- mediados de 1990 y los primeros años del da de los 80, ha surgido un grupo poblacional muy Cuando se habla de personas de una nueva generación, las marcas comienzan su obsesión por perfilarlas, entenderlas y saber cómo piensan para así conocer de qué manera pueden llegar a ellas y venderles sus productos y servicios. Y en ese sentido, las

El reto para las compañías que le quieren llegar a este mercado es grande, teniendo en cuenta que son personas con aspiraciones diferentes a las que tienen generaciones anteriores.

2000. El Innovation Group, una unidad de innovación y futurismo de JWT, habla de estas personas como individuos con conciencia más desarrollada que los anteriores sobre la sociedad, el medio ambiente y sobre ellos mismos. Basta tomar los números correspondientes a Estados Unidos para ver el papel trascendental que está jugando la joven generación. Según el centro de investigaciones Pew Research Center, en el 2015 en este país los millenials (entre 18 y

Millenials

34 años) contabilizarán una población cercana a los 75,3 millones, y por primera vez sobrepasarán a los reconocidos Baby Boomers (entre 51 y 69 años) que sumarán 74,9 millones; por su parte, la Generación X (entre 35 y 50 años) tendrá unos 66 millones. Se calcula que en el mundo hay cerca de 2.500 millones de millenials y para el 2016, de acuerdo con un estudio realizado por la firma PricewaterhouseCoopers, representarán el 80% de la fuerza laboral.

El Desafío de las Marcas

El reto para las compañías que le quieren llegar a este mercado es grande, teniendo en cuenta que son personas con aspiraciones diferentes a las que tienen generaciones anteriores. “Por más esfuerzos que realizan las marcas y empresas para entender a los millennials, no lo ven como un hecho cumplido. A diferencia de otras generaciones, para este grupo social los factores intangibles como el bienestar social, sentirse parte de algo o alcanzar la felicidad resultan ser más importantes que el dinero o las cosas materiales que logran conseguir”, comenta Neyla Barrera, gerente de capital humano de Deloitte. En este sentido, se destacan los resultados de un estudio de la aseguradora Allianz Global Assistance que menciona que, debido al gusto de los millenials por la economía colaborativa, los estadounidenses se han ahorrado un 13% en los gastos de vacaciones, al pasar de 98.800 millones de dólares en el 2014 a un estimado de 85.500 millones en el 2015. Esta economía colaborativa, dice el informe, les permite ahorrar en alojamiento, transporte y otros consumos, un indicador importante para aquellas organizaciones que buscan ofrecer a este público productos innovadores. Para Adriana Pineda, vicepresidente de planeación estratégica de J. Walter Thompson Colombia, esta generación no está interesada en la fama ni en la fortuna, pues la respuesta de ellos para la pregunta sobre qué significa ser exitoso está relacionada con tener un buen trabajo, existencia confortable y una familia. Sin embargo, esto no indica que sean una generación que no gaste, pues si algo queda claro de todos los estudios es que ganan bien en comparación con épocas anteriores, solo que son mucho más conscientes a la hora de invertir su dinero. En el caso de los menores de 20 años, revela el informe de JWT, repre-

sentan alrededor de un cuarto de la población de los Estados Unidos y Gran Bretaña, además de que tienen mucho para decir y gastar; solo en Estados Unidos cuentan con un poder adquisitivo anual de 44.000 dólares. Para Colombia, aclara Pineda, la Generación Z también puede identificarse y algunas empresas ya están estudiando cómo mover sus estrategias publicitarias y de mercadeo hacia este público objetivo. “Para las marcas la comunicación es un reto y, al mismo tiempo, una gran oportunidad en términos de puntos de contacto, mensajes e innovación. La experta confirma que esto va a requerir un gran esfuerzo de las marcas en cuanto a su transparencia y responsabilidad. “Las marcas experimentarán nuevos y más altos niveles de creatividad, no solo en el fondo de los mensajes sino en la forma, ya que esta generación es una productora innata de contenido de altísima calidad, lo cual

Los millenials son nativos digitales. Si usted no le está apuntando a este grupo, debe revaluar su estrategia teniendo en cuenta la familiaridad que ellos tienen con lo digital.

hace que cada vez sea más difícil sorprenderlos”. Al respecto, un estudio realizado por Google y Millward Brown Digital reportó que el 46% de los consumidores potenciales que buscan productos B2B son millennials; en el 2012, la cifra apenas llegaba al 27%. En la época en la que los millenials entraron a la fuerza laboral la mitad de los estadounidenses usaba correo electrónico regularmente, los BlackBerry habían estado en el mercado por muchos años y los motores de búsqueda ya hacían parte de la vida diaria de los trabajadores, menciona el informe. “En otras palabras, los millenials son nativos digitales. Si usted no le está apuntando a este grupo, debe revaluar su estrategia teniendo en cuenta la familiaridad que ellos tienen con lo digital y cómo esto influencia la clase de contenidos y medios que utilizan”.

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OPINIÓN

El Desafío de las Redes

Tener un community manager ya no hace la diferencia y la generación de contenidos no garantiza la visibilidad de las marcas. ¿Qué hacer?. Por Paula Andrea Gaviria*

Las redes sociales no son más lo que solían ser: espacios

La pauta paga se hizo esencial para poder tener protagonismo con las audiencias potenciales e incluso las propias, dando inicio a los cambios que vemos hoy.

de relacionamiento, de conversación y feedback sobre los productos, entretenimiento, casos de uso y servicio al cliente; déjenme decirles que esa realidad cambió y esto se produjo por su comercialización, la cual dio un giro importante al rol de los contenidos. Los cambios del modelo de comercialización de estas redes, donde los algoritmos de programación privilegian no a quien se sigue (para mostrar el contenido de la marca), sino la recurrencia en visualización y visita de los perfiles frecuentes por parte de los usuarios, restan relevancia a las audiencias propias como fuente primaria de visibilidad. Esta fue la principal variación del modelo y realmente hace que la mirada de los contenidos orgánicos (aquellos desarrollados por las marcas para sus consumidores sin uso de pauta publicitaria) se modifique. Estos cambios marcaron el principio del fin de los usos de solo contenidos para ganar relevancia orgánica. Tener un community manager ya no hace la diferencia y la generación de contenidos no garantiza la visibilidad de las marcas. Es así, como el tema de la pauta paga se hizo esencial para poder tener protagonismo con las audiencias potenciales e incluso las propias, dando inicio a los cambios que vemos hoy. Nos enfrentamos a nuevos medios con alta cobertura que compitien con medios como la televisión. Eso es lo que Facebook ha comenzado a hacer con sus cifras: en mayo de 2014 había llegado a los 20 Millones de Usuarios en nuestro país, para esta fecha deben estar alrededor de los 22 millones. Adicionalmente, se registran 48 millones de actualizaciones de estado al mes y de los “Like” o “Me gusta” se alcanzan 1,6 millones cada 30 días (fuente: Facebook Colombia). Además de esto, complementan el panorama medios de influencia (Fluvip, Twitter, Instagram, Youtube con personalidades expertas en temáticas y un mercadeo de las mismas), generando alta visibilidad y conversaciones que traspasan del offline al online pasando del análogo al digital, como es el caso de la “televisión social” (fenómeno en ascenso que consiste en conectar a las audiencias de manera multimedial generando llamados desde uno de los dos medios para producir acciones). Esto lo están aprovechando las grandes cadenas de contenidos y productoras como herramienta de marketing y masificación basada en la replica de comportamientos. Definitivamente hay que repensar estos nuevos medios sociales e incorporar su alcance a nuestro favor (el de las marcas). Pero, ¿cómo hacerlo?, ¿cuál podría ser el papel de las marcas en este cambio? Si me lo preguntan, yendo un poco en contra de lo trandicional en la comercialización de medios, debo decirles que es

hora de volver a lo básico, a la ensencia, a lo que dejamos de ver por la obnubilación que nos produjeron las redes y la llegada de medios de relacionamiento; es hora de retomar los activos digitales primarios, los medios propios y comenzar a intervenirlos aprovechando los medios sociales como lo que son “medios” de redirección de tráfico que nos ayuden a dar visibilidad, enganchar y potenciar a los activos primordiales digitales de la compañía y me refiero con esto a: sitios Web, aplicaciones móviles, sitios móviles o sencillamente las bases de datos tan olvidadas en nuestro haber de cuenta de lo que produjo a las marcas la llegada de las redes. “Lets back to the basics” es la premisa, conozcamos nuestro ecosisitema digital, integrémonos y démosle propósito con un valor agregado claro para el consumidor. Sólo así sobreviviremos con los presupuestos disponibles y lograremos hacer valiosa nuestra gestión digital en las empresas. No es raro encontrar esta transformación en los medios, ya que los mismos consumidores están cambiando a una velocidad inimaginada, ya no se trata sólo de Baby Boomers (1945 ―1964), Generación X (1965 ―1981), Generación Y (1982 ―1994), Millenials o Generación Z (1995 ―actualidad). Se habla ahora de nuevos modelos de pensamiento, formas de apropiación de la realidad, motivaciones y cercanía por afinidad al mundo y las marcas. Los consumidores no son estáticos, están en con-

OPINIÓN

tinua evolución. Cambian los dispositivos, los hábitos pero sus necesidades permanecen. Así lo decía Maslow, el padre de la psicología humanista.

Beta Permanente

Sin duda los principales retos que afrontan las empresas ahora ante este cambiante ecosistema tecnológico son: • Adaptabilidad: el cambio es la única constante, hay que reinventarse rápido, equivocarse y adaptarse velozmente para poder sobrevivir en este entorno donde las redes, hábitos y contenidos se mueven constantemente. • Transparencia: los consumidores exponen a la luz las compañías, en esta época de hyperinformación la transparencia y comunicación es un “must”. • Entrar al juego: las empresas estan en redes sociales sea que estén participando de la conversación o no, ya que sin duda los usuarios las han puesto allí, hay que entrar al juego, estar con propósito y pertinencia • Olvidar los apegos: a ideas, proyectos e iniciativas, los usuarios marcan el camino y los apegos sólo nos frenan como compañías en la adaptabilidad, hay que aprender a leer los usos y hábitos, salir a la calle, ver al consumidor, con frecuencia el uso, las apropiaciones de parte de los individuos y lo que nos imaginamos dista. Es importante contrastar la teoría con la prueba e intervenir con oportunidad los desarrollos, aplicaciones, servicios o incluso productos. • Beta para todo el mundo: Al igual que los grandes del medio (Facebook, Twitter

y Google) debemos estar en Beta Permanente: Los servicios, propiedades y activos digitales nunca estarán al 100% porque siempre tenemos el feedback del cliente y ese es punto clave para definir hipótesis, testear caminos y elegir los siguientes.

Cómo Enfrentar el Cambio

Quiero compartir con todos ustedes cuatro tips para afrontar estos cambios a los que los nuevos medios, la tecnología, la velocidad de evolución de nuestros consumidores y los cambios de generaciones nos llevan.

TIP 1: evalúe siempre al consumidor, verlo como el inicio, fuente de información y feedback es ganador. Una cosa es la que pensamos y otra lo que ocurre realmente con nuestras redes, productos, servicios y relacionamiento. TIP 2: genere prototipos. No es lo mismo expresar las ideas en un focus group que verlas en acción. Genere prototipos que le permitan llegar a diálogos acertados con los consumidores o a test que le provea retroalimentación necesaria desde usabilidad, contenidos, diseño y diagramación, sin duda ahorrará tiempos y costos considerables en la implementación de los proyectos. TIP 3: no se apegue, genere estructuras livianas que pueda mover con agilidad, recuerde que los nuevos talentos no tienen apegos por las estructuras verticales organizacionales; aproveche esto en la organización y más bien rete su intelecto. TIP 4: aproveche el reuso para el ahorro constante y la reducción de tiempos de implementación. Si algo bueno tiene un entorno Hyperconectado e

Hyperinformado es que todo se sabe, comparta información, aproveche los desarrollos ya existentes en clientes o en su marca para ver formas de mejorar o crecer con base en esas estructuras. Ahorre costos y tiempos valiosos para su empresa y su proyecto. Los cambios en el entorno sólo pueden traer reinvenciones y mejoras a nuestro estilo de marketing y comunicación con los consumidores. Las Redes Sociales están inmersas en este momento en un mar de retos que estamos develando en el camino a punta de beta permanente. *V.P Activación de Marcas – Pragma S.A

La pauta paga se hizo esencial para poder tener protagonismo con las audiencias potenciales e incluso las propias, dando inicio a los cambios que vemos hoy.

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CASOS

Con Todo el Color

La marca Pintuco desarrolla su estrategia de posicionamiento a través de la comunicación masiva y el mercadeo relacional. La estrategia de posicionamiento de la marca Pintuco se desarrolla a través de publicidad masiva. Así mismo,

ejecutan un programa de mercadeo relacional (más de 33.000 vinculados) con eventos y comunicación directa. Además, activan la marca con frecuencia en los canales a través de promociones y actividades mensuales en más de 4.000 puntos de venta. Para todos los consumidores B2B de la marca Pintuco, también participan de manera activa en ferias relacionadas con la industria de la construcción para establecer un relacionamiento multinivel. Además realizan voluntariados y donaciones con el respaldo de la marca, generando valor compartido en las comunidades. Para ejecutar el posicionamiento de la marca Pintuco, la organización Orbis realiza estudios para conocer a profundidad todos los

100% Saludable

Los atributos de la nutrición saludable es la base de la comunicación con la que la marca Colombina desarrolla su estrategia de reposicionamiento. Consciente de la fuerte tendencia global de alimentación, la líder de

alimentos lanza su nueva línea Colombina 100%, en una estrategia de reposicionamiento de marca en la que su comunicación se basa en transmitir las bondades de su portafolio con productos sin colorantes ni saborizantes artificiales, y con beneficios nutricionales en cada uno de ellos. Con esta innovación Colombina se proyecta como una de las compañías líderes

de alimentos en línea con las tendencias mundiales de alimentación. El posicionamiento de su marca radica en comunicar que cada uno de los productos que hacen parte de su portafolio cuenta con nutrientes e ingredientes de valor agregado que proporcionan una sana y natural alimentación. La marca Colombina es la sombrilla de seis categorías de alimentos: Galletas, Barras de Cereal, Pasabocas y Nueces, Helados, Salsas

segmentos del mercado en donde tienen penetración con el fin de trazar la manera más efectiva y eficaz de comunicación para consolidarse como la opción preferida para proteger o transformar sus bienes. Gracias al desarrollo acertado de su estrategia de posicionamiento, la marca Pintuco posee un reconocimiento y recordación del 97%, y un Top of Mind del 81%, y en Colombia es la marca preferida entre los consumidores. El grupo Orbis continuará con la estrategia de mercadeo relacional y publicidad masiva, enfocada en mantener el posicionamiento de la marca con atributos relevantes. Su principal reto es consolidarse en los países en donde tienen presencia para superar el reconocimiento actual que poseen.

de Tomate y Mayonesas y una línea de Alimentación Infantil con compotas, papillas y galletas infantiles. Desde el 2013, la marca Colombina inició el desarrollo de su nueva línea de manera muy juiciosa y con el acompañamiento de firmas de gran reconocimiento internacional con base en Londres, España y Nueva York, expertos en diseño de empaques, nutrición, estrategia y shopper marketing. A través de una estrategia de promoción masiva la marca Colombina quiere seguir demostrando por qué es una de las compañías líderes de alimentos y preferidas por los Colombianos. El SABOR de sus productos que es su mayor fortaleza, será su promesa de este nuevo portafolio, por eso el slogan: ¡QUÉ RICO NUTRIRSE ASÍ!

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Marcas de Lujo

Suntuosidad y Lujo

¿Cuál es el secreto de las grandes marcas para convertirse en símbolos de status? ¿Cómo lo hacen las más exitosas y qué estrategia hay que adoptar para posicionarse en un mercado tan exclusivo?

“El manejo de una marca de lujo está basado en conocer las tendencias, las necesidades de los clientes, en el saber hacer que puede rayar incluso en lo artesanal y en la innovación”.

En el mundo actual, algunas personas se convierten en íconos de la sociedad por su estilo, su personalidad, su glamour, su estilo de vida y hasta su linaje, explica Juan Carlos Saldarriaga, Director General del

Grupo La Riviera, quien añade que en la antigüedad, eran los miembros de la nobleza quienes definían el estilo y el glamour, convirtiéndose en modelos a seguir. Hoy en día, el espectro es más amplio, pues también tenemos a las estrellas de cine, música y televisión, los grandes deportistas, los dirigentes carismáticos, los diseñadores y las modelos de pasarela y fotografía, entre otros íconos. “Las marcas que logran leer los valores que transmiten estas personas, y a su vez retransmitirlas en sus productos, se han consolidado en el mercado de lujo”, asevera Saldarriaga. ¿Cuestión de diseño y estilo o grandes estrategias de marketing? Mucho de las dos, una mezcla ganadora que no falla si se aplica de la forma adecuada.

Para considerar

María Isabel Herrera, Directora de Mercadeo y Publicidad de Joyerías Bauer, indica que para manejar una marca de lujo hay cuatro aspectos que permanentemente se deben cuidar: “La calidad del producto, la estética del diseño en tendencia, la efectividad del mercadeo hacia clientes actuales y potenciales, y el servicio de venta y posventa”, enumera. El tipo de cliente que se ve atraído por esta clase de marcas es muy exigente, por lo que resulta vital hacerse cargo de

absolutamente todos los aspectos que puedan surgir. “Las marcas de lujo se encuentran en constante búsqueda de comunicar sus valores y hacerse más deseables; por ello, son exquisitas en cuidar los detalles en cada una de las etapas, desde el diseño hasta el servicio posventa, pues buscan destacarse muy por encima de las demás marcas”, expresa Saldarriaga. Es importante anotar que las marcas inmersas en este tipo de productos, saben que el lujo se ha convertido cada vez más en una forma de vida, anota Juan Carlos Palacios, Coordinador de Mercadeo de Montblanc Colombia. “El manejo de una marca de lujo está basado en conocer las tendencias, las necesidades de los clientes, en el saber hacer que puede rayar incluso en lo artesanal y en la innovación, mostrando siempre cosas nuevas, sin dejar de un lado el ADN de la marca”. El asunto debe llegar a ser una obsesión por ofrecer un objeto que sea casi perfecto. Al respecto, Mario Hernández, Fundador y CEO de Marroquinera S.A habla con convicción sobre la importancia de las materias primas. “El cuero es muy especial. Cada piel es un mundo diferente, depende de la edad del animal, cómo lo criaron, lo alimentaron y lo sacrificaron. El cuero de alta calidad y manufactura lo tienen las marcas europeas, y mi sueño desde que hace 40 años que comencé, ha sido construir una marca como aquellas”. Para lograr un anhelo como ese, se requiere no solo mano de obra calificada y materias primas de

Marcas de Lujo

todas partes del mundo, sino también un excelente diseño. “Diseño para mí es mejorar lo que existe. Es hacer productos que llenen unos requisitos y que la gente se sienta feliz usándolos. Nos ha sucedido con las mariposas, que se han vuelto un ícono para nosotros desde que las incluí hace 15 años”, añade Hernández. Y una vez que se ha logrado, la exigencia no termina, solo se hace más fuerte. “Nuestro departamento de producto monitorea lo que se vende hoy y también hace propuestas. Un 80% de lo que sale son propuestas nuestras, en desarrollo de materiales, cueros y herrajes. Hay que proponer, de lo contrario no avanzamos”, acota. La distribución juega un rol vital en el éxito de este tipo de marcas, por ello la Maison Cartier desde que abrió su primera boutique en Colombia en 1996 le apostó al mercado nacional y sus aspiraciones. “Hoy en día, Colombia es uno de los mercados más fuertes en la región, donde además de la boutique Cartier en Bogotá, tenemos una red muy fuerte de puntos de venta alrededor del país. Este año, en vez de abrir puntos nuevos, vamos a enfocarnos en fortalecer la imagen de Cartier dentro de los que ya tenemos, lanzando un nuevo concepto para aumentar nuestra visibilidad dentro de los puntos de venta”, informan voceros de la marca.

Desde el pedestal

En el mercado colombiano, los admiradores de marcas como Chanel, Dior, Burberry, Jimmy Choo, Tous, Bulgari, Hermes, Creed, Amouage y Carolina Herrera, que hoy maneja en diferentes referencias La Riviera, pueden escoger entre un amplio espectro de opciones aquella que más se ajusta a su estilo de vida y sus necesidades. “Algunas marcas buscan consolidarse con sus clásicos, mientras que otras le apuestan a una constante innovación en sus colecciones. Sin embargo, para todas siempre es importante generar noticia”, dice Saldarriaga.

Una marca de lujo debe mantenerse al tanto de las nuevas tendencias y tecnología, conservando una calidad excelente, enuncia Herrera. “Mantener un precio competitivo a nivel mundial, al igual que un servicio personalizado y de muy alta calidad, permite atraer a nuevos clientes y mantener y fidelizar a los existentes”, afirma esta Directiva. Conservar un legado que proviene de tiempo atrás no es fácil, pero cuidar los detalles y mantener una calidad sobresaliente son los mejores aliados de las marcas de lujo.“Somos la marca líder a nivel mundial en instrumentos de escritura, y gracias a nuestro trabajo artesanal y de alta calidad, también hemos logrado convertirnos en expertos en piel y relojería. En el mundo del lujo la innovación juega un papel muy importante, ya que si bien las marcas son reconocidas por sus piezas clásicas —en nuestro caso la línea de escritura Meisterstuck—, el mercado cada vez demanda nuevas opciones, por lo cual lanzar de forma permanente nuevas colecciones se ha convertido en una herramienta vital en el mercado del lujo”, expone Palacios, y confirma que en concordancia con ello, Montblanc acaba de lanzar la línea Urban Speed, una colección de elementos de escritura y relojería mucho más moderna, enfocada en las personas que les gusta el deporte, la adrenalina y lo urbano, pero sin dejar de un lado el alto status que le brinda la marca. Por otro lado, hacer crecer una marca en estas ligas requiere estar listo para trabajar con colaboradores de otras latitudes. “Yo admiro las casas de lujo, las marcas europeas... hoy tengo gente de Louis Vuitton tra-

La diferencia entre el estilo y la moda es la calidad, y allí es a donde las marcas han enfocado todos sus esfuerzos por desarrollar estrategias para reposicionarse.

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Juan Carlos Saldarriaga, Director General del Grupo La Riviera. “Las marcas que logran leer los valores que transmiten estas personas, y a su vez retransmitirlas en sus productos, se han consolidado en el mercado de lujo”.

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bajando conmigo aquí. En Colombia e Italia hacemos todo lo que es cuero, el calzado lo hacemos en Brasil, algodones en Perú y equipaje en China, porque allá están las mejores materias primas”, subraya Hernández. Otra forma de mantenerse en la cresta de la ola es negarse a seguir las ‘tendencias del momento’, en función de unos objetivos específicos que se haya planteado con su producto. “Este año presentamos en el Salón de Alta Relojería en Ginebra dos relojes innovadores, que se desarrollaron a lo largo de 5 años. El primero de estos es el Ballon Bleu Sertido Vibrante, que tiene tres patentes pendientes. Cada uno de los 123 diamantes en la esfera tiene su propia montura, lo cual hace que vibren independientemente cada vez que uno mueve su muñeca. El segundo es el Rotonde de Cartier, que trae repetición de minutos, tourbillon volante, calendario perpetuo, esqueleto, y automático, y solo mide 5.49mm de grosor”, afirman voceros de la marca.

Quédate a mi lado

Mario Hernández, Fundador y CEO Marroquinera S.A. (Archivo Gerente). “Diseño para mí es mejorar lo que existe. Es hacer unos productos que llenen unos requisitos y que la gente se sienta feliz usándolos”.

En la línea de estimular la innovación para enamorar a sus clientes y subir los estándares del producto, hace 8 años Mario Hernández decidió lanzar el premio de Diseño con su nombre, cuyos dos ganadores obtienen becas de verano en el Instituto de Diseño Europeo para promocionar el diseño entre los jóvenes. “En patentes, Estados Unidos tiene más de 140.000, Hong Kong 70.000 y Colombia difícilmente llega a las 200. No hacemos investigación, no nos reinventamos. Y una marca de lujo necesita estar globalizada, atenta a las propuestas y las necesidades del cliente, debe mirar constantemente cómo mejorar la calidad, la funcionalidad y el estilo”, estima este Directivo. Y es que el consumidor del lujo sabe lo que quiere y reconoce el valor de las marcas, el servicio y la experiencia de compra, todos factores clave para mantener la fidelidad de los clientes, destaca Saldarriaga. También es fundamental cuidar la experiencia de principio a final, desde que el cliente entra al

almacén a comprar un elemento, hasta cuando regresa para arreglarle cualquier cosa o hacerle mantenimiento. “Nuestra estrategia está basada en la atención al cliente. El hecho de ingresar a una boutique y sentir el mismo servicio personalizado, el mismo ambiente, el mismo respaldo que pueden recibir en cualquier boutique de la marca alrededor del mundo, nos ha permitido mantener y percibir nuevos usuarios. Nuestro enfoque es darle al consumidor momentos y experiencias únicas para crear relaciones mucho más cercanas, logrando que se sientan como en casa cada vez que visitan una boutique Montblanc”, asevera Palacios. Del mismo modo, innovar manteniendo el equilibrio del medio ambiente trae clientes fieles. “Colombia es el segundo productor de babilla en el mundo, desde que la cría fue patrocinada por el Gobierno Colombiano en los años 80: hay 700.000 pieles al año, que hoy en día se curten tan bien como las italianas. De hecho muchos de mis cueros los hago en las mismas curtiembres italianas, y mi precio es la tercera o cuarta parte de una marca europea”, expone Hernández. Por otro lado, las marcas de lujo también llevan la promesa de un legado a las nuevas generaciones. “Las joyas son más que regalos o celebraciones de momentos importantes en la vida, son también inversiones. En cuanto se refiere a Cartier, nuestras creaciones aumentan en valor a lo largo del tiempo, por tener un patrimonio tan fuerte y por ser verdaderos tributos a la artesanía. Hoy al comprar una joya, el cliente no piensa solamente en sí mismo sino en las generaciones futuras que también la van a apreciar. Las creaciones de hoy son los tesoros de mañana”, afirman voceros de esta marca.

Aquí estoy y aquí me quedo

Aunque es frecuente encontrar que las marcas de lujo le apuestan a boutiques propias, también se aseguran de figurar en los espacios de retailers especializados, como es el caso de La Riviera. Del mismo modo ocurre con La Joyería Bauer, que comercializa marcas como

Rolex en puntos de venta propios en los centros comerciales más importantes y de alto nivel de la ciudad, ofreciendo una experiencia de compra personalizada y de alta calidad. Un equipo completo de planeación, distribución, gestión humana, asesores y logística se ocupa hoy de asegurar la vivencia de los clientes al entrar a una boutique de Montblanc. “El crear momentos y experiencias se ha convertido en una herramienta vital para la marca y nos ha dado excelentes resultados”, dice Palacios. Finalmente, Hernández destaca la importancia en que la marca sea honesta y transparente. “Hay que ofrecer la mejor calidad, el mejor servicio y el precio para ser una marca que inspire confianza, de lo contrario no la compran. Este es un trabajo de largo plazo y se necesita mucha humildad. Los clientes con alto poder adquisitivo saben comprar, no los puedes engañar. Siempre hay oportunidades, pero hay que reinventarse todos los días”, concluye.

Autos de lujo

Aunque se trata de productos de nicho ―que este año posiblemente llegue a las 12.000 unidades, pese a la devaluación del peso ― algunas de las principales marcas del segmento premium como Audi siguen creciendo a un ritmo del 7%, al cierre del primer semestre del año. Con 931 unidades matriculadas entre enero y junio, los voceros de la marca alemana tienen planes ambiciosos para el mercado colombiano aun en el actual entorno, caracterizado por la debilidad del peso y el menor crecimiento de la economía. De hecho, Porsche Colombia acaba de presentar en el país el Audi TT y el A6, dos vehículos que entran a reforzar su portafolio. En cuanto al primero, se trata de la tercera generación del vehículo que en su versión coupé mide 4,18 metros de largo y 2,51 de ancho. Construido en aluminio y acero, al país llega en dos versiones: coupé (cuatro plazas) y convertible de dos puestos con un motor de 2 litros (230 caballos) y con un precio de entrada de $155 millones. En cuanto al A6, se trata de una berlina de 4,92 metros de longitud y 1,87 metros de ancho y solo 1,46 de altura con lo que presume de las proporciones más deportivas en su segmento. En Colombia se venderá la versión 1.8 TFSI con un precio de arranque de $140 millones.

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MODA

Marcas con Estilo

En la calidad e innovación esta el estilo de las marcas de moda, y a través de los procesos de comunicación efectivos cada sello transmite su ADN con el objetivo de fortalecer su posicionamiento. El diseñador italiano Giorgio Armani señalaba que la diferencia entre el estilo y la moda es la calidad, y es precisamente hacia

esto último que las marcas han apuntado todos sus esfuerzos por desarrollar estrategias para reposicionarse. Y cada vez son más las organizaciones que buscan a través del estilo generar el top of mind de sus marcas entre los stakeholders no solo para fortalecer la fidelidad, sino de paso para crear la necesidad de que siempre hay que estar a la moda. Para las marcas, la moda suele ser un lujo que tiempo atrás sólo una élite podía permitirse, pero que ahora es accesible a un público mayoritario. Así, sellos como GEF, Punto Blanco, Offcorss y Cotton USA han desarrollado

estrategias para llevar sus prendas e insumos de una gran calidad a cada uno de los rincones del mercado donde tienen presencia. Incluso, el enorme interés mediático que han despertado esta marcas es gracias a que han desarrollado un trabajo de reposicionamiento el cual además de traer consigo una transformación de la imagen, presentan nuevos atributos que van ligados a su estilo particular el cual estriba en su gran calidad. Para la marca de ropa infantil OFFCORSS, la estrategia de reposicionamiento se basa en la construcción de un espacio inspirado en el cine de los años treinta para mostrar de una forma divertida e interactiva, que los sueños si valen cuando volvemos a ser niños, como está establecido en el ADN de la marca.

Además, en los puntos de venta para reforzar su concepto de reposicionamiento adelantan un plan maestro en el que se construyen ambientes interactivos en los que se muestra como los sueños de los niños se hacen realidad. Así, el mensaje detrás de toda la estrategia es que a través del contacto con el mundo OFFCORSS se entrelazan procesos, personas, corazones y sueños, logrando que la marca sea para el consumidor una experiencia memorable. Yanet Londoño Diosa, Vicepresidente de la organización destaca que “sólo en los almacenes nuestras ventas se han incrementado en un 19% en lo corrido del año, mientras que en nuestro canal de ventas por catálogo hemos crecido de manera exponencial al alcanzar el 65% de aumento y, algo que nos

MODA

está causando mucha alegría es en las ventas on line, que van en franco ascenso y que, según lo tenemos estimado, se convertirá en un punto clave de utilidades para la marca”.

Innovación como estrategia En el caso de la marca Punto Blanco, la estrategia que adelanta para ampliar y fortalecer su presencia en el mercado es la innovación. Por esta razón el sello de ropa para seguir siendo reconocido y valorado con frecuencia lanzan al mercado nuevos diseños en colecciones con estilo propio y calidad; así buscan expandir la oferta de la marca para continuar con una propuesta atractiva para todas las ocasiones de uso de sus consumidores. “Somos innovadores en todas las expresiones de la marca y creamos experiencias de valor a través de detalles únicos”, señala Luz Eugenia Gallo, Vicepresidente de Mercadeo del Grupo Crystal, al precisar que “somos conscientes de que el verdadero confort viene desde adentro, ofrecemos productos en los que se destacan el bienestar y la libertad de movimiento. Acompañamos a nuestro consumidor en sus diferentes momentos y ocasiones de uso con experiencias placenteras, tejidos de calidad y siluetas de moda”. Para seguir con su estrategia de reposicionamiento, la marca Punto Blanco continuará ofreciendo experiencias de moda únicas a través de la innovación en todas las ocasiones de uso de su público objetivo, desde lo interior, exterior y deportivo. Este sello conjuga en sus prendas la moda, la pasión por las buenas fibras y la atención al detalle. “Es una propuesta totalmente diferente en el mercado”, enfatiza la Vicepresidente de Mercadeo del Grupo Crystal.

ADN de la marca potenciando categorías nuevas, además de crecer en sus puntos de venta para reflejar la expansión del universo GEF. La marca GEF construye moda que invita a divertirse y vivir un estilo versátil a través del color y las tendencias. Estas historias pensadas para cada consumidor se cuentan a través de su magazín y redes sociales, integrando el producto con el estilo de vida de cada segmento. “GEF ofrece actualidad, variedad y color con estilo y calidad a personas reales y de todas las edades. Nuestros diseños permiten que cada una de ellas exprese su esencia a través de la moda, de forma fácil y divertida. Somos una propuesta fresca y de espíritu joven que puede acompañar a nuestro consumidor desde que se levanta hasta que va a dormir, incluso cuando va a la playa o a ejercitarse”, explica Ana María Gutiérrez, Gerente de Marca.

Estrategia en lo sostenible Para ser sostenible, se debe ser amigable con el medio ambiente y esto requiere cambiar las costumbres de consumo, esta es la estrategia de reposicionamiento que desarrolla la marca Cotton USA, para explicar que un estilo de vida natural implica ser crítico con todos los productos que se consu-

men día a día, desde aquellos empleados en la limpieza del hogar hasta los de uso personal e íntimo como las prendas de vestir. “Para las personas preocupadas por el impacto que pueda tener su vestuario en el ambiente, existe la alternativa de elegir ropa elaborada con “fibras naturales”. A primera vista puede que no tengan nada distinto al compararlas con otras prendas que se encuentran en el punto de venta; sin embargo, las diferencias están en la materia prima y en la producción de esta”, explica Julisa Valenzuela Marketing Manager de la Marca al precisar que en la sostenibilidad de su producto radica el ADN de la marca. La estrategia de comunicación de la marca Cotton USA radica en que esta materia prima es la más utilizada alrededor del mundo en la producción de una amplia variedad de prendas desde jeans, ropa de hogar, ropa interior entro otras, todas ellas trabajadas con algodón que fue cuidadosamente cultivado y recogido, y cuyas bondades solo aprecia el consumidor final, al momento de usar la prenda. La diferencia entre el estilo y la moda es la calidad, y allí es a donde las marcas han enfocado todos sus esfuerzos por desarrollar estrategias para reposicionarse.

Estrategia en la comunicación Por su parte, la marca de ropa GEF fortalece su proceso de comunicación a través de los canales digitales y el magazín GEF, en los que la segmentación es cada vez más clara y cada consumidor puede encontrar una historia de moda que lo cautive. Así, maximiza la expresión del

especial educación

Programas de I n terca m bio Los MBA o programas de Alta Gerencia ofrecen asignaturas de intercambio con universidades en el exterior para que los estudiantes como parte de la experiencia asistan a clases magistrales o realicen proyectos acordes a los programas cursados. La competitividad en los programas de Alta Gerencia va más allá de la capacidad para concebir estrategias modernas y agresivas, es analizar con profundidad todos los aspectos internacionales de la misma competitividad como un reto real para las organizaciones. Y

ante un mundo que afianza cada día su globalización, estos programas deben estar a tono con la internacionalización, ya que así los ejecutivos que los cursan, en su

proceso de reingeniería profesional terminan por afinar sus conocimientos para ser más competitivos y eficientemente globales. La mayoría de los MBA y/o programas de Alta Gerencia ofrecen a sus estudiantes la posibilidad de realizar intercambios con univer-

Universidad EAFIT Maestría en Administración MBA Maestría en Administración Global MBA Global El programa MBA de la Universidad EAFIT cuenta con socios estratégicos gracias a los convenios internacionales en el ámbito institucional. Esto permite fomentar la movilidad internacional de estudiantes y docentes, y también contribuye para que el programa sea más atractivo para futuros estudiantes, y es un factor importante y diferenciador para diversos programas de MBA y acreditaciones. Para el caso del MBA de la Universidad EAFIT, se promueven estadías de una corta duración entre 2 a 4 semanas a través de una pasantía internacional que está incluida dentro del precio de la matrícula y la participación en cursos de verano con las universidades aliadas en el exterior. Los estudiantes que participan en el intercambio retroalimentan su experiencia a través de una entrevista personal con el equipo coordinador del MBA y del personal administrativo de la oficina de relaciones internacionales.

Eel recibir información por parte de terceros, debatir ideas y desarrollar investigación en otros ambientes universitarios crea una cultura de innovación por la misma globalización en las tesis y conceptos gerenciales.

sidades en el exterior gracias a los convenios que suscriben las universidades en esta materia. Así, el recibir información por parte de terceros, debatir ideas y desarrollar investigación en otros ambientes universitarios crea una cultura de innovación por la misma globalización en las tesis y conceptos gerenciales.

ESPECIAL educación

Universidad Pontificia Bolivariana UPB Maestría en Administración El programa de Maestría en Administración con tejido interdisciplinar y pertinencia al contexto, orientado al manejo organizacional en ambientes complejos ofrece además el curso “Emprender e Innovar” que invita a los ejecutivos participantes a que vivan la experiencia de una pasantía internacional gracias a los convenios que tiene la UPB con universidades en el mundo reconocidas para el desarrollo de estas temáticas. El MBA ― Maestría en Administración que ofrece la Universidad Pontificia Bolivariana busca formar magísteres integrales con capacidades para analizar, intervenir y crear organizaciones de diferente nivel de complejidad en sus diversos aspectos problemáticos, aplicando conocimientos interdisciplinares que no solo le permitan comprender la dinámica de las organizaciones sino que a su vez le posibiliten tomar decisiones acertadas y diseñar las estrategias pertinentes al logro de los objetivos empresariales.

Escuela Colombiana de Ingeniería Maestría en Gerencia de proyectos

Universidad Externado de Colombia Maestría en Administración de Empresas Maestría en Mercadeo Varios de los programas de Alta Gerencia tienen acuerdos para realizar un período académico en otra universidad, e incluso optar por una doble titulación (MBA y Maestría en Mercadeo). Por tratarse de programas de tiempo parcial, la experiencia internacional no dura un semestre académico sino que se concentra en un período más corto y con una intensidad horaria mayor y en algunos casos se hace el apoya con clases on ―line adicionales. Todos los programas de posgrado de la Facultad de Administración de Empresas cuentan con profesores internacionales visitantes, y los estudiantes adicionalmente tienen en su malla curricular una materia denominada Seminarios Internacionales, en la que escogen entre un abanico de temas el de su preferencia para abordarlo desde el punto de vista gerencial con docentes los cuales poseen doctorado y provienen de diversos países y reconocidas universidades. Esto se complementa con opciones de misiones académicas internacionales a varios lugares del mundo (China, Silicon Valley, México, Argentina, África), que combinan cátedras, visitas a empresas, charlas con gerentes y emprendedores, así como aprendizaje cultural.

La Escuela Colombiana de Ingeniería, en el marco de su Maestría en Gerencia de Proyectos, busca a través de convenios con universidades extranjeras compartir diferentes enfoques, modelos y tendencias gerenciales con vigencia en otros países los cuales se convierten en importantes referentes de talla internacional, aplicables a casos colombianos. Para la escuela el intercambio y la internacionalización aporta de manera sustancial al ejercicio de la investigación, factor clave en un programa de maestría. Además de la experiencia personal, para la Escuela el estudiante tiene un contacto directo con la realidad gerencial de otros países y desarrolla otras habilidades interculturales que exige hoy día la globalización. Así, los convenios que posee con diferentes universidades extranjeras facilitan este tipo de experiencias Al regresar del intercambio, el estudiante de programas de la Escuela, comparte las experiencias y conocimientos adquiridos a través su participación en el planteamiento y desarrollo de proyectos, investigaciones y publicaciones.

Somos investigaci贸n, curiosidad, asombro, descubrimiento... (EAFIT)

ESPECIAL educación

Universidad La Sabana Instituto de Posgrados Forum

Universidad Sergio Arboleda PRIME Business School MBA

El PRIME Business School de la Universidad Sergio Arboleda tiene como uno de sus objetivos promover la internacionalización de todas sus Maestrías, comenzando por el MBA. Esto se logra a través de los intercambios académicos con instituciones de alta calidad en el exterior con universidades de Estados Unidos y Europa. Para los alumnos que toman el MBA, estos viajes constituyen la primera oportunidad de visitar otro país y el hacerlo dentro de un esquema organizado, con actividades académicas y culturales bien planificadas. El tiempo de intercambio es corto y consta de varias semanas y máximo dos meses. Si bien esto significa para los estudiantes un trabajo más intenso de preparación y una inmersión total cuando llegan a la universidad de destino, la ventaja es que no afecta sus actividades laborales ordinarias. Además, está la posibilidad del Seminario Internacional, que hace parte del programa curricular del MBA y que se cursa en la sede internacional de la Universidad Sergio Arboleda, en Madrid, España.

En el Instituto de Posgrados – FORUM de la Universidad de La Sabana ofrece especializaciones y maestrías en gestión y gerencia, en las cuales su globalización se evidencia en que la gran mayoría de las asignaturas tienen un referente internacional basado en su construcción académica a partir de los grandes aportes científicos y técnicos de carácter internacional en el área de la gerencia. Además, las asignaturas cuentan con bibliografía extranjera, que puede ser de textos ya traducidos al español o de textos originalmente en inglés aún no traducidos. También, se ofrecen cursos en modalidad online, con profesores internacionales. Así mismo, anualmente se llevan a cabo misiones internacionales en las cuales pueden participar los estudiantes del Instituto o de otras unidades de la misma Universidad, mediante la cual complementan su formación, y luego esta participación es homologada como asignatura electiva. Estas misiones internacionales tienen una finalidad académica, a la que se integra en menor medida unas actividades culturales y turísticas. Dentro de la planta de profesores, FORUM cuenta con tres catedráticos permanentes, y en los últimos dos años han participado cuatro catedráticos visitantes.

CESA Maestría en Administración MBA Maestría en Dirección de Marketing Maestría en Finanzas Corporativas

Para un estudiante de MBA o de Alta Gerencia, los intercambios académicos son altamente productivos ya que conocen de cerca la problemática empresarial y los retos de competitividad desde otra perspectiva. Eso es parte de la adquisición de una mente global en la gestión de organizaciones. Además, el acuerdo de doble titulación con Sprott School of Business, permite que lleguen al país un promedio de 17 profesores extranjeros a lo largo de los dos años que dura el programa. La posibilidad de los intercambios no solo le sirve a los estudiantes para aprender elementos conceptuales dentro de contextos diferentes al del país, sino que brinda experiencias de vida que siempre son importantes en la formación profesional. Estudiar, trabajar, compartir, conocer e interiorizar otras culturas se logra mucho más fácilmente cuando se vive en ellas un proceso de inmersión.

FACULTAD DE DERECHO Dirección de Posgrados

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA PBX: 282 6066 / 342 0288 / 341 9900 Calle 12 n.º 1-17 este. Bogotá - Colombia

FACULTAD DE DERECHO Dirección de Posgrados Exts. 1151, 1152 1153, 1158

ADMISIONES Y PROMOCIÓN UNIVERSITARIA Edificio A, piso 4. Exts. 4301 a la 4309

posfader@uexternado.edu.co Institución de educación superior sujeta a la inspección y vigilancia del MEN

ww w.uexte rnado.e du.co

admisiones@uexternado.edu.co

ESPECIAL educación

Universidad del Norte Maestría en Administración de Empresas Maestría en Finanzas Maestría en Mercadeo Maestría en Negocios Internacionales El entorno globalizado en el que se mueven las empresas actualmente obliga a que los gerentes tengan contacto vivencial con culturas diferentes. En ese sentido los intercambios internacionales se convierten en una estrategia importante para lograr la internacionalización en la formación de los MBA, donde no solo tendrán contacto con profesores internacionales (lo cual se puede lograr con profesores visitantes), sino con empresarios que desarrollan su actividad en mercados con diferentes estilos de hacer negocios. El intercambio al que acceden los estudiantes de un MBA o programa de Alta Gerencia les permite tener contacto con elementos

culturales distintos a los de su contexto, relacionarse con empresas y empresarios que en el futuro pueden llegar a convertirse en posibles clientes, proveedores o empleadores, interrelacionarse con profesores que poseen estilos diferentes en formación académica y contacto con otros estudiantes que pueden aportar conocimiento desde su experiencia profesional.

Universidad de Los Andes MBA

Politécnico Grancolombiano Maestría en Ingeniería de Sistemas Maestría en Gerencia Estratégica de mercadeo Los egresados de los programas de Alta Gerencia que tiene la Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables, pueden participar en programas de posgrado con las siguientes instituciones o través de redes particulares: Universidades e instituciones miembros de Red Ilumno; EUDE – Escuela Europea de Dirección y Empresa ESDEN – Esden Business School; SAEJEE – Sociedad de Altos Estudios Jurídicos Empresariales Euroamericanos; UNIR – Universidad Internacional de la Rioja; EAE – Business School, y Studialis. Así mismo, según el tipo de convenio, y por ser miembros de la Comunidad Grancolombiana, los interesados pueden obtener descuentos que van desde el 12% hasta el 80%. En algunos casos también se ofrecen becas de apoyo al estudio, o becas particulares que pueden beneficiar a determinado grupo de la comunidad. El tema de las homologaciones y convalidación de títulos es muy importante, pero depende también de las necesidades del participante. Algunas de estas instituciones ofrecen títulos superiores propios y oficiales homologados dentro del EEES (Espacio Europeo de la Educación Superior – Bolonia).

La Facultad de Administración de la Universidad de los Andes acaba de obtener la renovación de sus acreditaciones internacionales, otorgadas por los sellos de calidad más importantes del mundo en el campo de la educación en administración: AMBA (Association of MBAs), AACSB (Association to Advance Collegiate Schools of Business) y EQUIS (European Quality Improvement System). Los dos primeros acreditaron a la Facultad hasta el año 2020 y el tercero otorgó su aval hasta 2018. La Facultad de Administración de los Andes obtuvo las tres acreditaciones internacionales (conocidas como la triple corona), por primera vez, en 2010. Según el decano de la Facultad de Administración, Eric Rodríguez, más allá de obtener los reconocimientos internacionales de calidad, lo importante es mejorar el sistema educativo colombiano en administración. “Antes mirábamos mucho hacia las escuelas de administración de Estados Unidos y Europa. Ahora hemos entendido que nuestros pares más relevantes están en este continente y nosotros somos jugadores de Latinoamérica”, dice.

ESPECIAL educación

Universidad Icesi MBA Global Maestría en Finanzas Maestría en mercadeo Maestría en Economía La Universidad Icesi ofrece programas de maestría los cuales ofrecen la experiencia internacional y sus estudiantes asisten y toman créditos en universidades de Estados Unidos, Perú, Chile, España, Francia y/o Japón. En el caso del MBA Global se ofrece la doble titulación con la Universidad de Tulane. Además, los programas dan el espacio a que los estudiantes visiten otros países y generalmente se tramita en conjunto con la universidad que los recibe y se tienen programadas las agendas y las materias, previo proceso de inscripción a los cursos, según la oferta de materias de la Universidad anfitriona en el exterior.

Universidad EAN Maestría en Creación y Dirección de Empresas Maestría en Gestión de Organizaciones

Para el rector de la Universidad EAN, Rubén Darío Gómez Saldaña, los procesos pedagógicos en cada uno de los programas académicos que ofrece se centran en el fortalecimiento de las competencias como un valor agregado. “Hay que cambiar esos paradigmas profesionales ya que el mundo en la actualidad lo que exige es el desarrollo profesional a partir de las competencias”, recalca. En cuanto a cobertura explica que crearon un sistema de universidad virtual a través de medios tele ―informáticos que puede llegar a donde exista banda ancha. Y con un costo bajo en la matrícula los estudiantes pueden acceder a las clases magistrales. “La herramienta está acreditada en Alta Calidad y así le responde la universidad a la sociedad para llevar educación superior a todos los rincones del país”, señala el rector Rubén Darío Gómez Saldaña. Insiste además que la gran apuesta como rector es gracias a los avances de la tecnología para poderle ofrecer educación superior a muchos colombianos. “Nuestra meta es que en cinco años (2020) es llevar este sistema a cerca de 7.000 colombianos quienes recibirán educación con calidad”, dice.

INALDE Business School Executive MBA En el INALDE Business School participan por aproximadamente 50 profesores internacionales. La mayoría de catedráticos que reciben provienen de Sudamérica, España y Estados Unidos. Los estudiantes reciben cerca del 15% o 20% de la totalidad de las sesiones con profesores internacionales. El porcentaje más alto corresponde a las sesiones dirigidas por profesores de planta de la escuela y esto se da por temas de contexto, estructura del programa, manejo de los contenidos, etc. Para realizar los intercambios, participa de una red de la cual también hacen parte: IESE Business School, España (Con presencia en Estados Unidos y Alemania); Harvard Business School, Estados Unidos; Darden Business School, Estados Unidos; London School of Economics; AESE Business School, Portugal; IPADE Business School, México; IAE Business School, Argentina; ESE Business School, Chile; ISE Business School, Brasil; PAD Business School, Perú; IDE Business School, Ecuador; CEIBS Business School, China; University of Asia and the Pacific, Filipinas; LBS Business School, Nigeria; y SBS Business School, Kenia.

Escuela Colombiana

de Ingeniería

J u l i o G a r av i to

Compromiso con la Sociedad Con acreditación institucional de alta calidad otorgada por el Ministerio de Educación, la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito busca formar profesionales de excelencia. El 20 de octubre de 1972, cuando se firmó el acta de constitución de la Escuela Colombiana de Ingeniería Julio Garavito, se inició un ambicioso proyecto educativo cuyo objetivo era formar profesionales de excelencia. Desde entonces, la Escuela se ha empeñado en contribuir al desarrollo del país formando profesionales comprometidos con la sociedad, dispuestos a aportar soluciones a los problemas particulares del entorno. La Escuela es una institución de educación superior que cuenta con acreditación institucional de alta calidad otorgada por el Ministerio de Educación Nacional, mediante Resolución 20273, esta constituye un reconocimiento público a la organización y funcionamiento institucional, y al cumplimiento de su función social. Las carreras profesionales con que cuenta la Escuela son: Ingenierías Civil, Eléctrica, Sistemas, Industrial, Electrónica; Economía; Administración de Empresas, Matemáticas e Ingenierías Mecánica y Biomédica, las cuales iniciaron clases en este mismo orden.

La estructura de la Escuela se ha fortalecido y diversificado en los últimos años con la creación de los Centros de Estudios, la apertura de diferentes programas de posgrados con 5 maestrías y 9 especializaciones, más de 100 programas de educación continuada enfocados al desarrollo profesional y personal en nuestras áreas de conocimiento, así como la consolidación de los proyectos de investigación. Toda esta información en nuestro Portal Web: www.escuelaing.edu.co.

E A FIT

celebra un doctorado más y suma seis a su lista ¡La buena nueva llegó a EAFIT por cuenta de la Escuela de Economía y Finanzas! Sí, la tarde del viernes 24 de julio el Ministerio de Educación Nacional le comunicó a la Universidad, mediante la resolución número 10415 del 14 de julio de 2015, que le otorga el registro calificado para ofrecer el doctorado en Economía, un programa que únicamente ofrecen cinco universidades en Colombia. Además, se trata del primero de este tipo en Medellín.

Así, en palabras de Juan Luis Mejía Arango, rector de EAFIT, con esta noticia se cumple el sueño de tener otro doctorado más en la Universidad -con este son seis los programas en ese nivel- y esto responde a un esfuerzo de la Institución de formar y vincular doctores. “Cuando trazamos el Plan de Desarrollo de la Universidad quisimos consolidarnos en pregrados, pero ascender en los segundos y terceros ciclos universitarios, especialmente en maestrías y en doctorados”. A su vez, para Juan Felipe Mejía Mejía, decano de la Escuela de Economía y Finanzas, el nuevo doctorado cuenta con el apoyo de tres instituciones internacionales de alto nivel: en Estados Unidos la American University (Washington D.C.) y Brandeis University (Boston), y en Bélgica la Universidad Católica de Lovaina. Otra de las características que hace especial a este programa es que es de Economía, pero con una línea de énfasis en Finanzas, y en la Universidad se espera que ese factor diferencial lo haga muy importante en la región de América Latina. A propósito de la proyección, el Decano considera que “para ser una Escuela donde se origina investigación de calidad y relevancia internacional, esto dará más visibilidad, pero, sobre todo, la capacidad de interactuar de forma más contundente con la comunidad científica”.

DIGANOS QUIENES SON LOS MEJORES GERENTES

WWW.GERENTE.COM/GERENTES

OPINIÓN

empresas ¿Qué tan Globales Son Nuestros Gerentes? Como directivos apuntamos más a los mercados multilatinos, que a los globales. Hemos logrado comprar compañías o fusionarnos con multinacionales, pero aún nos falta la intención de ser globales, las ganas de comernos el mundo. Por

Gonzalo Gómez Betancourt*

Como investigador y profesor, pero también como directivo, deseo iniciar esta

columna analizando con mayor detenimiento el verdadero significado de globalización, puesto que si bien es un concepto ampliamente divulgado, en mi opinión, en el ámbito colombiano no hay absoluta claridad de su significado y de esta manera es difícil determinar qué tan globales somos. Para muchos, la globalización es atribuida a la facilidad de intercambio de productos o servicios en el mundo: sin embargo, esta es una parte muy pequeña de lo que engloba el concepto. También se le ha definido como un proceso económico, tecnológico, social y cultural a escala planetaria que une sus mercados, sociedades, culturas y a través de su transformación forman una interdependencia. Sin embargo, desde el punto de vista empresarial, un sector solo puede considerarse global cuando responde a los siguientes criterios: • Convergencia de Necesidades. Mi producto responde a una convergencia de necesidades a nivel mundial. Como seres

humanos todos tenemos algún tipo de deseo o necesidad similar. Por ejemplo el gusto por las flores como símbolo de amor, afecto, agradecimiento. En cualquier país del mundo el cariño se expresa con flores y no hay duda que cuando existe una necesidad, hay una oportunidad, desde la China hasta la Cochinchina. • Economías de Escala. Mi producto puedo desarrollarlo concentrando la capacidad productiva en un sitio, o en pocos sitios en el mundo en donde producirlo sea más económico e incluso pueda transferir parte de ese ahorro al cliente, de manera que venda más volumen. Por ejemplo y para continuar con el mercado de las flores, las más importantes empresas del sector floricultor a nivel mundial concentran su producción en países como Colombia o Ecuador. • Concentración de proveedores de materia prima en pocos lugares. En las economías de escala hay una concentración de los proveedores de materia prima. Por ejemplo, los lentes de vidrio, solo dos compañías en el mundo los producen, esa concentración del proveedor,

hace cambiar las reglas de juego de la actividad empresarial, que se concentra en la actividad de la compra. • Facilidad de comercialización a nivel mundial. Para que haya globalización debe existir una facilidad en la transferencia de productos entre los países. • Que exista ya un líder en el sector que esté globalizado. Si en un sector específico de la economía existe una empresa que tenga concentrada su actividad de producción en pocos países del mundo, pero le vende a muchos países, es una empresa global que transforma su sector, tendiéndolo a la globalización. Por lo tanto la globalización es una tendencia a la convergencia de necesidades de las personas en el mundo, que es susceptible de producir en las grandes economías de escala y que al mismo tiempo y dadas las condiciones de libre economía del mundo, estos productos suelen tener materias primas de diferentes partes del planeta. Sin duda, el sector automotriz y de autopartes es uno de los más globales del mundo. Algunos jugadores tienen una serie de plataformas para carros de alta gama, de media y de baja que van para

OPINIÓN

los diferentes segmentos en todo el mundo. El gran peligro es que hay una sobreoferta, con lo cual la tendencia es a cerrar las producciones en los países donde no les generan economías de escala. ¿Cuál es el problema de la globalización? Si algunos sectores se vuelven globales, la tendencia natural es que la producción se va a concentrar en pocos países y por lo tanto el valor económico agregado se queda en esos países. Un claro ejemplo es China con su liderazgo en mano de obra y materiales, deslocalizando a muchas empresas, por ejemplo del sector textil, que confeccionan sus prendas allá para el resto del mundo, con lo cual este país se queda con un alto porcentaje del valor agregado. ¿Cómo logra un directivo que su empresa compita en un sector global cuando es una Pyme? La respuesta de muchos es que no hay forma de competir y que por lo tanto la globalización termina destruyendo a muchos sectores de la economía. Sin embargo, algunos académicos de la globalización como Michael Porter, han comprobado que pueden existir empresas que están compitiendo en sectores globales que al no tener todas las habilidades y competencias para hacerlo, se han fusionado con otras empresas, creando dinámicas para no desaparecer, demostrando así que se puede competir, pero hay que ser muy ágiles. Si partimos de la premisa fundamental que la convergencia de necesidades es igual en todo el mundo, podría pensarse que las empresas en la búsqueda de la globalización, pudieran generar mayor valor económico, agregando valores diferenciales en esos productos globales. Si una persona vende un productor estándar y decide hacer un estándar plus, está agregando valor. Teniendo en cuenta los parámetros anteriores, a la pregunta ¿qué

tan globales son nuestros directivos, yo respondería que nos falta ampliar la capacidad para entender la convergencia de necesidades a nivel mundial. Por ejemplo, ¿cuántos directivos han implementado en su compañía departamentos de marketing dedicados a investigar sobre las necesidades globales? Muy a mi pesar son pocas las compañías colombianas que tienen un interés por el mercado global, a lo sumo hay un interés por el mercado latino y lo que suelen promover nuestros directivos es a convertir sus empresas en multilatinas, como lo ha logrado el Grupo Argos, aunque no concentra la actividad de su producción en un solo lugar, sino que produce en el país donde vende, como lo hace actualmente en USA. Creo que estamos apuntando a mercados multinacionales, más no globales, aún no existen empresas colombianas de este tipo. Sin embargo, sí hay empresas americanas que han utilizado a Colombia como centro de producción para ser globales. En el sector floricultor existió una compañía que tenía un centro de producción en Colombia, Kenia, Holanda y Ecuador, durante años explotó esa opción vendiendo flores a 150 países del mundo. Ya salió, porque este tipo de compañías va cambiando de país, dependiendo de la situación económica y condiciones del mismo. ¿Cómo es posible que teniendo los recursos naturales, no emprendamos el camino? Creo que falta decisión en nuestros directivos para iniciar la tarea de ampliar el tamaño de sus empresas, de fusionarse, de concentrar la compra, de entender esas necesidades de la convergencia, para lo cual, sin duda, aún nos falta camino por recorrer. Los colombianos estamos perdiendo una oportunidad grandiosa de globalización cuando contamos con recursos naturales y con una

localización geográfica envidiable, claro está que en este sentido tenemos un factor en contra sobre el que hay que trabajar mucho a nivel gubernamental y es que no tenemos infraestructura, entonces producir en Colombia es más costoso que mandar a hacerlo a China. Los puertos todavía son ineficientes y nuestra mano de obra es muy costosa, además dejamos de ser competitivos, porque pagamos unos impuestos muy altos, por encima de los de Suiza y Estados Unidos, con lo cual ya ni siquiera las multinacionales les está llamando la atención venir a montar sus centros productivos aquí, estamos perdiendo esa capacidad. Si aprendemos el verdadero valor de la globalización, podremos avanzar en ese camino, pero todavía no tenemos esa visión. Se ha hecho una importante tarea de selección y diferenciación de empresas en el mundo porque se ha salido a comprar empresas o a fusionarse, como lo han hecho varios grupos antioqueños como Éxito, o empresas de la banca, que han empezado ese proceso, pero para hacerlo hay que buscar mucho dinero en los mercados de valores y todavía estamos distantes de lograrlo. A nivel de formación, mi recomendación para lograr esta visión es entender bien el sector al que pertenecemos y tratar de fusionarnos con un gran jugador internacional, lo que la mayoría de las veces implica ceder la propiedad, sino es muy difícil competir y muy fácil desaparecer, una buena estrategia es convertirse en multinacional y adaptarse a los gustos de cada país, esta es una buena manera de iniciar el camino de la globalización.

*gonzalo.gomez@inalde.edu.co Ph.D. Director de Executive Education Inalde Business School, Universidad de La Sabana

empresas transporte

Panorama Desafiante A punto de alcanzar el ensamble de la unidad 135.000 en el país, la marca del corbatín apuesta por el servicio y la garantía de sus productos para consolidarse en un mercado lleno de retos. Con una participación de mercado del 59% en buses y 35.8% en camiones, aportando un crecimiento para la marca del 0.8%, el gerente de mer-

cadeo de Buses y Camiones Chevrolet, Ilich Castro, califica como positivos los resultados aunque advierte que la segunda parte de 2015 será desafiante. ¿La razón? La volatilidad de la tasa de cambio y la implementación de un nuevo portafolio de productos con tecnología de emisiones Euro IV, lo que ha acarreado incrementos importantes en los precios en la industria de Buses & Camiones. En un mercado que se ha visto golpeado por las restricciones que afectan las ventas de vehículos de más de 10,5 toneladas, Castro explica que la industria (excluyendo los tracto-camiones) acumuló en el primer semestre un crecimiento del 8,2%, con 9.427 unidades vendidas, con una participación del 48,7%, Al incluir el segmento de tracto-camiones, el sector acumuló ventas por 11.289 Ilich Castro, unidades registradas en el RUNT, lo que equivale a un crecimiento gerente de del 4,3% frente al mismo período de 2014. mercadeo buses y Se trata de una opinión compartida por quienes participan en camiones Chevrolet el segmento de camiones. De hecho, como lo expresa uno de los principales competidores de la industria en este informe, “es muy difícil acertar, o ser pesimista u optimista, pues hay muchos factores que ahora mismo están influyendo. Pero el principal factor negativo es la baja de demanda del transporte con configuraciones de tractomula”.

Desafíos y Oportunidades

“Chevrolet con tecnología ISUZU ya cuenta con la totalidad de su portafolio que cumple normas de emisiones Euro IV para que los transportadores puedan operar de modo inmediato, adecuado y adaptado para la topografía colombiana”, agrega el vocero al explicar que con los procesos de mejora implementados la planta ensambla 17 modelos, espera llegar a la unidad 135.000 en el segundo semestre y ya ha exportado buses al mercado chileno. Y aunque se mantienen las restricciones para la venta de camiones de más de 10,5 toneladas, el vocero explica que el proceso de chatarrización ha mejorado en comparación con 2013 en cuanto a tiempos de respuesta (2013: 150 días; 2015: 75 días). “Sin embargo continúa una fuerte demanda de unidades que requieren ser renovadas actualmente,

pero dada la restricción los volúmenes anuales se mantienen constantes”, agrega. Aun así, como se puede apreciar en este informe, al mercado siguen llegando nuevos jugadores que ven oportunidades de crecimiento, especialmente en el segmento de menor tonelaje. Sobre el particular, Castro señala que Chevrolet busca competir ofreciendo diferenciales como la calidad, el consumo de combustibles, el respaldo de su red de concesionarios y el desarrollo de nuevos servicios, como pólizas contra todo riesgo y Chevystar. En cuanto a la exigencia de la Alcaldía de Bogotá de solo permitir la entrada de buses con tecnología Euro V al SITP, Castro señala que se mantienen las conversaciones para lograr la flexibilización de la norma, ya que la política nacional exige el cumplimiento de tecnología euro IV desde el 1 de enero de 2015 para la importación y/o ensamble de unidades en el mercado colombiano. “Hemos preparado nuevos

lanzamientos de producto en

distintos nichos de mercado y

tendremos nuevos servicios para los propietarios de los Camiones

Chevrolet”

casos

R e n a u lt S o fa s a

Sigue la Buena Racha Con un crecimiento en las ventas del 6%, durante el primer semestre del año, la buena racha de la ensambladora colombo-francesa se extiende al segmento de utilitarios gracias a la venta de 698 unidades comercializadas en el mismo período, frente a las 660 unidades comercializadas en igual período de 2014. Según la compañía, mientras que en el segmento de furgones y vans el mercado total decreció un -4,8%, Renault aumentó en un punto porcentual su participación de mercado, llegando al 10%, con un portafolio que incluye el Renault Kangoo, el Renault Trafic y la Renault Master. De hecho, la marca acaba de presentar en el país el nuevo Trafic, un utilitario que busca simplificar la vida de los clientes profesionales gracias a capacidad de carga, consumo, desempeño y confort. Se trata de un vehículo que es comercializado en el país desde hace dos años. El vehículo incluye un nuevo diseño exterior e interior, un motor más eficiente, mayores dimensiones y un equipamiento para ofrecer a los profesionales el más alto nivel de confort.

Disponible en varias versiones (servicio especial, camioneta nacional corriente y camioneta panel), el Trafic llega con un precio de introducción de $69,9 millones y un motor 1,6 Turbo Diésel, que alcanza consumos de menos de 6L/100 km., regulando el comportamiento del acelerador y el aire acondicionado para reducir el esfuerzo del motor. Con una transmisión de seis velocidades y una potencia de 120 a 3500 rpm, el Trafic ofrece un alto torque gracias a sus dos turbinas y ofrece mayor aceleración y menores vibraciones.

V o l k s wa g e n C o m e rc i a l e s

Soplan Nuevos Vientos Con la consolidación de las marcas del Grupo Volkswagen en el país en un solo operador, Porsche Colombia, la filial del gigante alemán espera competir agresivamente en segmentos donde no había estado hasta ahora, como el de buses y camiones con la marca Man, que es un jugador relevante del segmento en Europa y otros mercados del mundo. “La marca Man es el equivalente al Audi de los camiones y buses, de hecho ya importamos la primera unidad aunque somos conscientes de que el negocio de buses y camiones es complejo en el país, pues depende de manera excesiva de la reglamentaciones del gobierno”, explican los voceros de Porsche

Colombia, que ven oportunidades en el SITP de Bogotá. Entre las novedades recientes de Volkswagen Comerciales, se encuentra la Amarok Highline Automática, una pickup que cuenta con un sistema de transmisión automático de 8 velocidades, luces bi-xenon y LED. “El

sistema combina un alto grado de confort con buena capacidad off-road y un excelente consumo de combustible, adicionalmente la transmisión automática con tracción permanente en las 4 ruedas”, explican. Entre las características principales de seguridad de la Amarok se cuentan el sistema de ESP de serie ABS, ABS Offroad, airbags frontales para conductor y pasajeros y Diferencial Torsen. Con rines de lujo de 18 pulgadas, aire acondicionado bi-zona, ayuda de descenso y arranque en pendiente, la Amarok ofrece cinco plazas y si sólo hay dos personas a bordo, el espacio de almacenamiento en el interior se puede aumentar mediante el plegado del asiento trasero.

empresas transporte C i n a sc a r

Más Participación de Mercado “Para el primer semestre de 2015, el balance de Cinascar es muy positivo para dos de los tres vehículos que comercializamos en la categoría de utilitarios”, explica Juan Diego Galindo Ángel, Gerente General de Cinascar de Colombia. En efecto, según explica el vocero, a pesar de que la industria viene cayendo, tanto en el segmento de Mini Vans de Carga como en el de pasajeros, 8 y 22% respectivamente, los productos de la marca han mantenido un buen desempeño, “ubicándose las minivans de carga en el puesto

número dos (con un 17% de participación) versus el tercer puesto que ocupaban en el 2014”. Por su parte, las Minivans de pasajeros mantienen su segundo lugar en ventas (con un 26% de participación) frente al mismo periodo en el 2014, agrega Galindo. En cuanto al segmento de Mini Pick Ups, aunque el mercado también cayó un 3% frente al primer semestre de 2014, la Chery Minipick Up se sitúa como la tercera (aunque en 2014 hapia ocupado el primer lugar). “Para el segundo semestre del año, proyectamos recuperar el liderazgo del mercado dentro de estos segmentos, en especial en el de carga, atacando el de las Minipick Ups y Vans de Carga, en donde tenemos productos muy competitivos, los cuales se han fortalecido con la llegada de nuestra Y380 Cargo”. Y aunque Cinascar no participa en el segmento de vehículos pesados, el gerente de la marca dice que sí están estudiando la posibilidad de traer al país camiones de hasta cinco toneladas. Este año, la principal novedad en el segmento ha sido la introducción de la Chery Vanpass 2 Luxury full equipo.

C o l i ta l i a A u t o s

‘Economía y Desempeño’ Colitalia, el distribuidor de la marca Fiat en Colombia, cuenta con dos modelos para el segmento. El primero es la Fiorino, un vehículo totalmente renovado sobre la plataforma del nuevo Fiat Uno, que es capaz de transportar gran cantidad de carga con facilidad y bajos costos, según los voceros de la marca. Equipada con un nuevo motor 1.4 EVO, que es descrito como más potente y econónico, la Fiorino es la versión moderna del utilitario, ágil y capaz de transportar carga con menor esfuerzo. Se trata de un diseño concebido en Brasil por el Fiat Design Center Latam, a partir de una visual con líneas más fluidas y redondeadas, que mejoraron la estética y la aerodinámica. Con una capacidad de carga de 650 kilogramos y una capacidad volumétrica de 3100

litros, las puertas traseras son asimétricas para facilitar la apertura y carga, ambas puertas vienen con vidrio, lo que permite al conductor tener visibilidad por el espejo retrovisor. El segundo modelo es la Fiat Strada, que se constituye en punto de referencia para el segmento de pick-ups livianas, por lo cual sirve como vehículo de placer y trabajo, aunque su apariencia es robusta. Disponible en tres versiones (Adventure, Trekking y Working), en el diseño de estas camionetas fueron incluidas más de 300

nuevas piezas de ingeniería y diseño. En todas las versiones, la Strada aumentó en 80 mm la altura del platón, lo que incrementa la capacidad volumétrica de carga. Para la versión Working el aumento es de 120 litros, para las versiones Trekking y Adventure es de 100 litros, que son significativas para una pick up de su tamaño.

empresas transporte casos

Da i m l er C o lo m b i a

Perspectivas Inciertas

Aunque las perspectivas para el segundo semestre son inciertas por el comportamiento de la tasa de cambio, el director comercial de Daimler Colombia S.A, Luis Targhetta, sostiene que el balance es bastante positivo, ya que la marca ha alcanzado una participación del 20% en el segmento americano con los camiones Freightliner.

“La demanda de camiones neta ha bajado entre un 10 y un 15% en el sector americano, no tanto en el sector europeo (camiones Mercedes Benz)”, explica el vocero al subrayar que la demanda va a depender de los desembolsos del gobierno para proyectos de infraestructura. “Es muy difícil acertar, o ser pesimista u optimista, pues hay muchos factores que ahora mismo están influyendo. Pero el principal factor negativo es la baja de demanda del transporte con configuraciones de tractomula, eso está prácticamente quieto”, agrega. Según explica Targhetta, las restricciones para la venta de camiones de más de 10,5 toneladas siguen allí, ya que hay que pagar un cupo o chatarrizar un vehículo para introducir uno nuevo. A ello se agrega que el gobierno haya eliminado por decreto la posibilidad de limitar la vida útil de los camiones a 17 años. “Si a eso se le agrega que la demanda neta de carga por carretera está bajando, los fletes con la sobreoferta de vehículos tienden a ser mucho más estrechos”, puntualiza. En cuanto a novedades, Daimler volvió a traer el país un vehículo Mercedes Benz de 17 toneladas, 4x2, el Atego 1726 en su versión volco como en su versión camión largo y con la tecnología Euro V, con el fin de cumplir con la legislación.

N i ss a n

Líder en ‘Pickups’ Con una participación del 35% en el segmento de pickups alcanzada en junio, la marca japonesa también es líder en lo corrido del año de la misma categoría con una participación del 26,6%, según sus voceros. “Este hito se alcanzó debido a la alta participación de Bogotá (45,55%) y el reciente lanzamiento de la nueva Frontier NP300”, explican los voceros de la marca al subrayar que desde la llegada de la categoría al país la marca ha comercializado más de 60.000 unidades. Lanzada en junio, la pickup diesel se vende desde $89.9 millones y en esta versión incluye controles al volante de crucero y audio, elementos que son habituales en los vehículos y SUV, pero que se añadieron a este vehículo cuya vocación es de trabajo.

“Este lanzamiento supone la consolidación de un segmento que ha venido creciendo en el país, convirtiendo a Nissan en líder, con un producto rediseñado, de mayor tecnología, respaldo y rudeza”, explica Juan Carlos López. Gerente de Mercadeo Distribuidora Nissan Colombia.

casos

Hy u n dai C o lo m bi a

Portafolio con Novedades Según los voceros, la marca se mantiene estable en el segmento comercial a pesar de las limitaciones que afectan la venta de vehículos de pasajeros. “Hemos contado con un primer semestre dinámico, donde a pesar de las nuevas leyes y reglamentaciones que se han interpuesto en el segmento de vehículos comerciales nos hemos mantenido estables en ventas”, explica Michael Crump, Gerente Vehículos Comerciales de Hyundai Colombia. Y aunque el segmento de vehículos de más de 10,5 toneladas se ha visto golpeado por las restricciones, Crump asegura que el problema va más allá, ya que también hay limitaciones para las ventas de vehículos de pasajeros. “Las nuevas resoluciones están limitando la comercialización de este tipo de vehículos, mostrando el mercado una caída general del 50%”, agrega. En cuanto al portafolio de Hyundai, Crump explica que en el segmento comercial ofrecen los modelos HD78 (Chasis araña para versiones microbús, buseta y bus), el County (microbús y busetas) y la H1, que es una van de pasajeros.

En el segmento de carga, la marca cuenta con una oferta dada por los camiones de la seria HD en diferentes versiones. A ello hay que sumar el lanzamiento durante el primer semestre del camión HD 55, que cuenta con una capacidad de carga de 3,5 toneladas y es descrito como ideal para la ciudad y cercanías. “Por ser un camión de llanta sencilla en el eje trasero, no cuenta con ningún tipo de restricción de movilidad ni restricciones para matricularse como servicio público”, explica el vocero.

Changan Colombia

‘Eficiencia y Rentabilidad’ Con el espacio como su mejor carta de presentación, llega a nueva Changan Star 7, de la mano de ComAutomotriz, que pertenece al mismo grupo empresarial representante en el país de John Deere Maquinaria, Hitachi Maquinaria & Montacargas, Nissan Automóviles y ZNA Automóviles. La nueva van de pasajeros busca destacarse por su tecnología, capacidad y procesos de construcción que ofrecen seguridad y comodidad a sus ocupantes, según los voceros de la marca. Como fabricante, Changan cuenta con centros de investigación y desarrollo en Estados Unidos, Italia, Inglaterra y Japón, lo cual explica el énfasis en ofrecer tecnología de punta. Con un motor de 1,4 litros y 102 caballos de potencia, el vehículo llega a un

segmento muy disputado y se comercializa por $35.4 millones. “La Changan Star 7 es un vehículo funcional, eficiente y elegante, que ofrece un espacio generoso para siete personas, más su

equipaje. No hay duda que está fabricada también para familias que requieren de ese espacio en jornadas largas de conducción”, dijo Guillermo Robles, gerente general de Changan Colombia.

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logística

Cuellos de Botella

Según Analdex, los largos y demorados trámites aduaneros en los puertos llevan a los tiempos muertos en los procesos logísticos y de paso le quita competitividad a la actividad comercial del país. Para el Presidente Ejecutivo de la Asociación Nacional de Comercio Exterior, Javier

Javier Díaz Molina, Presidente Ejecutivo Analdex “El problema está en los trámites aduaneros los cuales están tomando en promedio hasta siete días, cuando el compromiso en el TLC es de hacer este proceso en 48 horas”.

Díaz Molina, el repunte en las exportaciones la tiene que liderar sectores diferentes al minero energético, y para cumplir con esta misión es ficha clave los avances significativos que en materia de infraestructura vial adelanta el país; sin embargo, aclara que este proceso puede verse anulado si no va acompañado de las innovaciones logísticas que el país demanda. “El Plan Nacional de Desarrollo trazó la hoja de ruta para desatrasar al país en materia de infraestructura con vías de doble calzada para conectar de manera rápida al interior con los puertos; pero es precisamente en estos sitios donde hay que ponerle especial atención a la eficacia y efectividad de los procesos logísticos ya que estos por trámites lentos y largos en el cargue o descargue aduanero puede tardar más de siete días”, explica el Presidente Ejecutivo de Analdex. Uno de los ejemplos más claros y que expone el vocero del gremio de los exportadores es sobre el impacto que puede significar para un vehículo de carga transitar por la doble calzada Bogotá–Buenaventura, en donde por las recientes obras en su infraestructura puede ahorrar hasta seis horas en el trayecto, pero que al llegar al puerto el tiempo ahorrado se puede perder por cuenta de una logística que además de no permitir el ingreso inmediato al complejo portuario, el traslado de la carga puede durar hasta más de seis o siete días. “Los puertos hoy en día han logrado agilizar sus procesos gracias a los adelantos en obras para

su modernización y así atender las necesidades para la recepción y despacho de carga, pero el cuello de botella está en los trámites aduaneros los cuales están tomando en promedio hasta siete días, cuando el compromiso en el Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados Unidos es de hacer este proceso en máximo 48 horas, y la empresa que mejor lo hace ejecuta la operación en cuatro días”, explica Javier Díaz Molina de Analdex al precisar que de entrada ya se está incumpliendo con este acuerdo comercial. El común denominador en la mayoría de puertos del mundo es que antes del arribo de un buque este informe el volumen y el contenido de la carga con el fin de ir adelantando el trabajo para desaduanar la mercancía; sin embargo, en los puertos del país el proceso es a la inversa y el peritaje aduanero solo se realiza hasta que el último contendor haya sido desembarcado, y esto sucede porque las navieras quieren evitar las altas sanciones que impone la DIAN por si falta o sobra carga y que no están reportadas en el manifiesto. “Estos trámites aduaneros encierran una cantidad de tiempos muertos que impactan negativamente en la productividad de las operaciones”, recalca el Presidente Ejecutivo de Analdex, quien precisa que en la actual discusión sobre el proyecto de Estatuto Aduanero se busca no solo corregir los tiempos para hacerlos más cortos en cuanto a trámites, sino también para agilizar y hacer más efectivas las inspecciones con el fin de agregarle valor a las operaciones al ser más eficientes y con bajos costos. “Para finales del 2015 se espera que en la totalidad de puertos y aeropuertos estén instalados los escáner para hacer inspecciones no intrusivas y así reducir los tiempos en este proceso”, agrega. Analdex en cabeza de Javier Díaz Molina afirma que la tarea para hacer crecer las exportaciones no solo basta con equilibrar las tasas de cambio y poseer una mejor infraestructura vial; sino el de poner en práctica un agresivo Plan de Logística que permita que las operaciones de comercio exterior sean mucho más competitivas, es decir aligerar los trámites aduaneros para que solo en cuestión de pocas horas se desarrolle un eficiente proceso comercial.

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opinión

Gobierno Corporativo Salva Sucesión Gerencial Conflictiva Si pensamos en el futuro de una compañía, es importante contar con el criterio y la autoridad de una junta, cuyos miembros externos e independientes sean la garantía para lo toma de decisiones. Por Iván Amaya Villegas* Cuando una empresa está a las puertas de iniciar la sucesión gerencial, una buena Junta Directiva es capaz de moderar el enfrentamiento y las aspiraciones particulares y sesgadas de quienes quieren ostentar el poder, especialmente si hablamos de empresas familiares. El holding Volkswagen-Pors-

che, es un claro ejemplo de ello. Es sorprendente registrar que la industria automotriz en todo el mundo, nació de la iniciativa de un miembro de familia y que marcas muy importantes que hoy imperan en el comercio, responden simplemente a los apellidos de las familias fundadoras. Es el caso entonces de Mercedes Benz (Daimler y Benz), Ford (Henry Ford), Renault (Marcel Y Louis Renault), Toyota (Kiichiro Toyoda), Bentley (Walter Owen Bentley), Dodge (John Francis Dodge y Horace Elgin Dodge), Chrysler (Walter Percy Chrysler). Entre ellas, la que corresponde hoy al holding Volkswagen-Porsche tiene una historia en el panorama industrial europeo, marcada por la lucha de poder entre miembros de las dos familias que conforman hoy el grupo empresarial y que data desde sus inicios. En 1931, el ingeniero Ferdinand Porsche, nacido en Maffersdorf (Austria), hoy República Checa en 1895, gran innovador en la aplicación de circuitos eléctricos y sistemas de transmisión para fabricación de automóviles, fundó con su hijo Ferry la compañía Porsche AG, la cual desarrolló un vehículo innovador por su potencia y diseño. En sus inicios como industrial, Porsche produjo un serial de automóviles de excelente presentación y características técnicas, pero al tiempo trabajó intensamente en el diseño de un automóvil pequeño y de bajo costo. Este nuevo vehículo encontraría aceptación en el nuevo gobierno alemán, comandado por Adolf Hitler, quien perseguía como política un vehículo de bajo costo para el pueblo. Porsche presentó un proyecto el cual fue rápidamente aceptado por el Führer. El contrato para su fabricación se firmó en junio de 1934, los prototipos estuvieron listos en 1936, de los cuales tres fueron realizados en su casa. Había nacido el Volkswagen. El desarrollo se concretó rápidamente y las fábricas se establecieron al norte de Hanover bajo el nombre de “Die Autostadt”.

En la Segunda Guerra Mundial la fábrica Porsche trabajó en el desarrollo de vehículos de impacto bélico, cuyo más representativo producto es el legendario Panzer Maus. Terminada, Ferdinand Porsche fue encarcelado con su hijo Ferry y su yerno Anton Piëch, marido de su hija Louise, quien sería la cabeza de la dinastía Piëch, la cual se enfrentaría por el resto de su vida a la dinastía Porsche. Después de cumplir dos años de detención volvieron a la fabricación de automóviles Porsche en forma privada e independiente. La producción del Volskwagen, renacería a manos de los ingleses, que reconstruyeron la planta y reiniciaron la producción. Desde los años 50 hasta el año 2015, la industria automotriz alemana se ha visto sacudida de tiempo en tiempo, por la enconada batalla que han librado las dos familias Porsche y Piëch en búsqueda del poder económico dentro del holding y por alcanzar los más altos cargos de la compañía. Esta cruda rivalidad se acentuó más después del 1 de agosto de 2012, cuando se formalizó la integración del nuevo grupo automotriz Volskwagen-Porsche. Para abril de 2015, la súbita renuncia de Ferdinand Piëch a la presidencia de Volkswagen AG, despertó los ánimos de las familias por conseguir la dirección de la compañía. Wolfgang Porsche de 71 años presidente del holding familiar, se opuso a la iniciativa de su primo de 78 años, quien quería destituir al presidente de la compañía Martin Winterkorn. La verdad es que los posibles candidatos para remplazar a Piëch eran tanto Winterkorn, como el mismo Wolfgang Porsche, nieto de Ferdinand, fundador de la dinastía. Quienes han seguido la historia de estas dos familias, aseguran que este enfrentamiento ha persistido a lo largo de 50 años con la vivencia de episodios muy complicados, como cuando en los años 80 el hermano mayor de la familia Piëch (nieto de Anton), intentó vender sus acciones a familias árabes que trataban de irrumpir en este poderoso clan. En mayo de 2015, el semanario económico Der Spiegel, comentó: “Todo el mundo en Frankfurt sabe que lo que hay detrás de esas desavenencias, es un enfrentamiento visceral entre primos de la dinastía automotriz, las intrigas internas de telenovela de una de las familias más ricas de Europa”.

opinión

Si no se presentó un rompimiento mayor es debido a la extraordinaria tarea desempeñada por el consejo de administración del holding Volkswagen-Porsche, la acción de sus miembros externos e independientes ha sido la fuerza que ha moderado el enfrentamiento y ha mantenido a raya la aspiraciones particulares y sesgadas de las familias Porsche y Piëch, representadas por los consejos de administración de cada una de las compañías en juego. Algunos expertos afirman que el valor accionario del holding no ha sufrido un grave detrimento gracias a que el consejo administrador ha sido capaz de gobernar y de buscar que la presidencia de las dos compañía, Porsche Y Volkswagen, esté siempre en manos de la persona más capaz de la familia y no del más acaudalado o de quien tenga un poder accionario más alto, o en su caso en un externo que sea capaz de enfrentar este reto. Este episodio lo tomó el profesor Olivier Mellerio para demostrar la necesidad imperiosa de que las empresas familiares tengan una estructura de gobierno corporativo, en la cual se establezca un organismo de gobierno, como quieran llamarlo: “Junta directiva”, “Consejo de Administración”, “Consejo Asesor”. El punto más complicado de esta recomendación, para quienes somos consultores de familia, es la dificultad que encontramos de convencer a los creadores de empresas de la necesidad de establecer un órgano de gobierno. En general los fundadores, especialmente de empresas pequeñas,

medianas y grandes, estiman que no es necesario contar con un cuerpo de gobierno, formado con miembros externos e independientes ya que tienen poco que aportar y mucho que aprender de los fundadores de la compañía. Podemos dejar los argumentos en este punto. Pero si pensamos en el futuro de la compañía y en la forma en que debe desarrollarse una trasmisión del mando que asumirá un miembro de la familia o un externo, es muy importante contar con el criterio y la autoridad de una junta, cuyos miembros externos e independientes, sean la garantía para lo toma de decisiones objetivas, que no estén afectadas por las presiones sentimentales que surgen cuando se trata de miembros de familia, a la cual siempre serán sensibles los creadores de compañías. Con esta historia nos queda claro que así no se quiera tener una junta directiva para la compañía que manejan los fundadores, sí es necesario tenerla y bien consolidada para cuando llegue el momento de ceder el mando y entregarla a las nuevas generaciones. La única manera de garantizar un buen desempeño del presidente de una compañía familiar en la sucesión de las generaciones, es contar con un gobierno independiente que mire con mucha objetividad tanto la gestión *Consultor Senior como su relación con la familia y el efecto Legacy & Management positivo que debe tener en el crecimiento consulting group patrimonial. ivamvi@gmail.com

La castellana 71 7 957 457

construcción

INVERSIoNISTA Con Protagonismo

La construcción sigue siendo un actor protagónico en la actual coyuntura económica y es considerada como la locomotora que en el marco del PIPE 2.0 buscará darle un nuevo impuso a las finanzas del país. En el contexto económico actual, la construcción sigue siendo el protagonista ya que con las políticas previstas para el impulso y fortalecimiento del sector, y el aumento en volumen de área a construir, se prevé para el 2015 un crecimiento del 7.3%. La proyección obedece a los posibles efectos que se puedan derivar de los programas como Mi Casa Ya, la restante ejecución de las VIPA y el impacto del FRECH II, que se suma a la dinámica positiva en los destinos no residenciales con un 12.1% en el área iniciada, sugiriendo un buen panorama en la generación de valor agregado del sector. Además, el anuncio de la cobertura a las tasas de interés para la clase media, en el marco del PIPE 2.0, acentúa la generación de valor agregado a la actividad para la adquisición de vivienda

entre $87 millones y $216 millones. Y en materia no residencial presenta un volumen de construcción históricamente alto; pero según los análisis de Camacol, el ciclo económico y la oferta actual dan señales de que el mercado puede ajustarse en el futuro cercano, particularmente en oficinas; mientras que en comercio el crecimiento se ve mucho más equilibrado y las regiones intermedias siguen siendo muy atractivas para el desarrollo de estos proyectos.

El anuncio de la cobertura a las tasas de interés para la clase media, en el marco del PIPE 2.0, acentúa la adquisición de vivienda entre $87 millones y $216 millones.

FOTOGRAFIA Cortesía: Netflix

construcción

Para la Presidente Ejecutiva de Camacol, Sandra Forero Ramírez, se destaca la puesta en marcha del Plan Nacional de Infraestructura Educativa, el cual aportará cerca de 2 millones de metros cuadrados de construcción en los próximos años. “Es fundamental que se aproveche el apalancamiento que está generando el Gobierno Nacional a la actividad, para que también se generen acciones de tipo local para el desarrollo de proyectos que aporten al crecimiento urbano: gestión de suelo, estabilidad jurídica para los inversionistas y, lo más importante, la planeación de las ciudades con una visión de largo plazo”, explica. Señaló además que “el panorama para el segundo semestre del año lucirá mucho más favorable por cuenta de los programas impulsados por el Gobierno Nacional, que ya han empezado a mostrar impactos en los lanzamientos y la dinámica comercial de los proyectos habitacionales, destacando que en el 2016 el efecto de todos estos programas será más evidente para el PIB sectorial”, puntualiza.

Bogotá, LAS DOS CARAS La capital del país a pesar de presentar un saldo en rojo con respecto a los proyectos habitacionales, en materia de construcción de oficinas, la ciudad presenta un mayor dinamismo. De acuerdo con el Estudio de Oferta y Demanda de Destinos no Habitacionales en Bogotá y la región, realizado por Camacol Bogotá y Cundinamarca, el 88.3% de las licencias que se expiden a nivel nacional para la construcción de oficinas se hace en la capital del país, lo que la

convierte en el principal destino de este tipo de desarrollos. El área aprobada para licencias destinadas a la construcción de oficinas en Bogotá y Cundinamarca muestra cifras crecientes durante el último año. Con corte al mes de marzo (2015), este indicador en la región mantuvo un nivel importante llegando a 1.5 millones de metros cuadrados, es decir un 89% del total nacional que fue de 1.7 millones de metros cuadrados. “Bogotá y sus municipios aledaños serán siempre el lugar de mejor rentabilidad y valorización de Colombia, más del 60% de la economía del país se mueve es esta región”, señala Claudia Estefan-Díaz, Gerente Comercial del Grupo Empresarial OIKOS, quien precisa que en la capital del país la inversión de mayor rentabilidad es la comercial (Oficinas/Bodegas/ Locales) pues estos inmuebles tiene la característica de permitir una comercialización más estable. “Las rentabilidad de inmuebles comerciales/Industriales

En Medellín, Cali, Bucaramanga y el Eje Cafetero, la industria de la construcción está alcanzando números de unidades y valores con un crecimiento sin precedentes. están entre el 0,8% y el 1% con incrementos aproximados de IPC + 3 a 5 puntos”, explica. Pero la otra cara de la moneda tiene que ver con los proyectos habitacionales cuya área licenciada ha caído en forma drástica así como la disponibilidad de suelo. Esto ha frenado la actividad, concentrando la oferta en estratos altos y con precios superiores al promedio, incluso en zonas donde el valor del metro cuadrado está por encima al de ciudades como Londres, París o Nueva York. “Los decretos normativos recientes han generado un clima inconveniente, polarizando el sector y a la ciudad. La demanda a esos decretos hace pensar que podrían caer y siendo así,

inversionista

Sandra Forero Ramírez, Presidente Ejecutiva , Camacol. “El panorama para el segundo semestre del año lucirá mucho más favorable por cuenta del impacto en los lanzamientos y la dinámica comercial de los proyectos habitacionales”.

Claudia Estefan-Díaz Gerente Comercial Grupo Empresarial OIKOS “Bogotá y sus municipios aledaños serán siempre el lugar de mejor rentabilidad y valorización de Colombia”.

construcción

la ciudad quedaría con un alto número de proyectos cobijados bajo esa norma que cambiaran la cara de algunos sectores para siempre. Esperamos en el futuro mayor claridad en reglas de juego y acciones efectivas para habilitar suelo y desatar la oferta que no tiene como responder a una demanda creciente”, indicó Mario Ciardelli, Gerente General de la constructora Amarilo. Para Bogotá, en materia de vivienda la brecha entre generación de hogares y producción de soluciones se mantiene en niveles negativos. Según cifras del Dane, en el último año se conformaron 59.000 nuevos hogares en la ciudad, mientras que solo se construyeron 36.000 unidades de vivienda en todos los estratos. En la oferta de vivienda social, de aproximadamente 7.000 unidades de vivienda que se tenían a comienzos de 2009 la ciudad pasó a menos de 3.000 en diciembre de 2014. “El tema de la construcción habitacional en Bogotá es de total incertidumbre”, subrayó en su momento Alejandro Alvarado CEO de LAB Promotora, al explicar que aunque todas las variables se mantengan como la inversión privada, una liquidez importante, sin signos de inflación y una regularización adecuada con respecto a las tasas de interés; “hasta que no se vislumbre un panorama preciso en su marco jurídico, podrá aumentar la reducción de áreas licenciadas para oferta en la capital del país”.

EL AUGE DE LA COSTA Luego de la firma del TLC con Estados Unidos y del Acuerdo Comercial con la Unión Europea, la Costa

Atlántica fue la región llamada a ser el eje fundamental para el desarrollo del sector de la construcción e inmobiliario en sendos proyectos no solo para vivienda, sino también de edificios para oficinas, parques industriales y zonas francas. Por su ubicación estratégica ha llamado la atención de las constructoras para el desarrollo de proyectos los cuales son una inversión de excelente valorización, rentabilidad y seguridad. “La demanda insatisfecha es enorme lo que ha estimulado la oferta y con los programas de incentivo a la demanda del gobierno se están dando cifras históricas. Esperamos que esa dinámica continúe, con algunos matices entre sus ciudades, así como en diferentes estratos” señala Mario Ciardelli, Gerente General de la constructora Amarilo. En el caso de Barranquilla, según datos de la oficina regional de Camacol, la vivienda tuvo la más alta participación en el desarrollo del sector en la ciudad, registrando un 89%, frente a un 8% de construcción de inmuebles comerciales y un 3% en oficinas. Y un análisis de la Lonja de Propiedad Raíz de Barranquilla y la Universidad del Norte, con base en el más reciente Censo de Edificaciones publicado por el DANE señala que el mercado inmobiliario de apartamentos lidera la participación no solamente en área de construcción sino en área iniciada y área culminada. También, en la capital del Atlántico el área culminada total creció en un 29%; y que los mayores incrementos en área culminada se presentaron en los destinos de oficinas (89%), hospitales (80%), bodegas (75%) y apartamentos (70%).

Por su parte, Cartagena en los últimos años ha mantenido un promedio de 110 proyectos activos, lo que demuestra una buena rotación de ventas y un buen manejo financiero de los mismos. Además, entre el 2014 y el 2015 se incrementó el número total de proyectos en un 15%, con muy buenas rotaciones de ventas. La dinámica inmobiliaria no solo se presenta al interior de la Ciudad Vieja, también se registra en las zonas aledañas a las playas. Según cifras de Camacol el valor del metro cuadrado en los estratos 4, 5, 6 va desde los $3 hasta $7 millones; es decir que dependiendo del área, el valor total de un inmueble, puede oscilar entre los entre $300 y $1.500 millones. El crecimiento vertiginoso del mercado inmobiliario en La heroica no parece tener fin, a tal punto que en muchos sectores exclusivos el precio del metro cuadrado puede llegar a los $12 millones. Y solo basta con analizar la finca raíz en el sector histórico, para llegar a la conclusión que como el mercado es tan dinámico, las restauraciones de las mansiones coloniales pueden llegar a fácilmente a los US$ 2.000.000, donde llama la atención que antes de que termine la obra ya está vendida en su totalidad. La tercera, pero no menos importante ciudad de la costa donde es una excelente opción para invertir en finca raíz es Santa Marta, gracias a sus hermosas playas, cercanía a lugares importantes como el Parque Nacional Natural Tayrona, La Sierra Nevada de Santa Marta, y por estar relativamente cerca de ciudades como Barranquilla, Cartagena y Riohacha; esto la convierte en el lugar perfecto para vivir o ir de vacaciones.

inversionista

Con la firma de los acuerdos comerciales, la Costa Atlántica fue la región llamada a ser el eje fundamental para el sector de la construcción.

construcción

INDUSTRIA CONSOLIDADA En ciudades como Medellín, Cali, Bucaramanga y regiones como el Eje Cafetero, la industria de la construcción sigue creciendo no solo en proyectos habitacionales, sino también en oficinas y bodegas. Así, para estas zonas del país, el sector está alcanzando en números de unidades valores con un crecimiento sin precedentes. Hay ciudades con desempeños disimiles en cuanto a oferta y demanda pero en general, en números con registros altos e históricos Así mismo, en el país el sector de la construcción se ha dinamizado a tal punto que se ha convertido en un mercado de inversión y renta, y en varias ciudades del país gana terreno los proyectos inmobiliarios destinados exclusivamente para arriendo. De igual manera, con la ampliación de la oferta inmobiliaria a proyectos en renta ha facilitado la llegada de marcas internacionales, gene-

Mario Ciardelli, Gerente General, Amarilo. “Los decretos normativos recientes han generado un clima inconveniente, polarizando el sector y a la ciudad, esperamos en el futuro mayor claridad en reglas de juego”.

rando así una mayor dinámica en el sector, beneficiando principalmente al consumidor final que ahora cuenta con una mejor y mayor oferta de productos y servicios, especialmente en las principales ciudades del país. Para la firma Pedro Gómez & Cía., que tiene presencia en varias regiones del país a través de proyectos, en el fenómeno de la inversión y renta, el valor de un inmueble en la modalidad de renta se calcula

normalmente con base en el flujo de caja libre que genera en un periodo determinado. Y dado que las rentas que pagan los comerciantes no cambian de precio significativamente día a día, el valor de la inversión es mucho más estable (hacía arriba o hacia abajo) que el comportamiento que puede presentar el precio de una acción. Esta menor volatilidad puede encajar muy bien en perfiles de riesgo medio o moderado, o como complemento a un portafolio para reducir riesgo de mercado. Para los analistas financieros de la firma Pedro Gómez & Cía., la valoración de un inmueble para renta reduce el campo de especulación porque tiene como base una realidad de rentas recaudadas que a su vez se derivan de un valor que el comerciante está dispuesto a pagar y que su negocio puede soportar. Instrumentos como el esquema de encargos fiduciarios donde se vende o renta para después construir, y el exigir una suma importante de cuota inicial a la hora de comprar o rentar una propiedad, son elementos que reducen el riesgo de especulación porque sirve para controlar el inventario. La ejecución de los proyectos van viento en popa, las ventas con ritmos saludables y los lanzamientos continúan desarrollándose al ritmo previsto, solo afectados por eventuales obstáculos normativos o de licenciamiento, que son de corto plazo. Y las perspectivas son positivas en todo el país y sectores, obviamente con un comportamiento diferente por región y estrato, pero el sector construcción, de la mano del gobierno, seguirá jalonando la economía del país. a través de la coyuntura actual.

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ECONOMÍA Dólar: ¿Y Ahora Qué?

Aunque algunos analistas consideran que la tasa de cambio podría retornar a los $2.500, otros sostienen que los actuales niveles, de alrededor de $2.900, llegaron para quedarse por un buen tiempo. EN LA ULTIMA JUNTA DIRECTIVA DEL BANCO DE LA REPUBLICA, REALIZADA EL 31 DE JULIO, DOS DE SUS SIETE INTEGRANTES PROPUSIERON UN INCREMENTO EN LAS TASAS DE INTERVENCION DEL EMISOR, con el fin de poner en cintura las expectativas de inflación que, según ellos, podrían amenazar el cumplimiento de los objetivos de largo plazo del organismo en materia de costo de vida. Y aunque la reunión concluyó sin que se adoptara ninguna medida, la sorpresiva ‘postura alcista’ de dos de los codirectores llevó a algunos analistas a estimar que el Banco no modificará el actual nivel de las tasas del 4,5% durante los próximos seis meses, ya que además de la inflación, al organismo le preocupa la vulnerabilidad del sector externo (léase el déficit de la cuenta corriente de

“La devaluación tiene sentido desde el punto de vista macro; tuvimos un cambio fuerte en condiciones externas y el tipo de cambio se ajustó, pasó de un piso a otro”.

la balanza de pagos), que podría aumentar si el Banco de la Reserva Federal de Estados aumenta los tipos de interés en septiembre. Con una variación en la inflación del 4,42% en los primeros seis meses del año, es decir, por encima de la meta de largo plazo del 3% fijada por el Banco de la República, al final de la reunión se impuso el criterio de los demás miembros de la Junta que consideran que las expectativas inflacionarias se mantienen bajo control, pese a la megadevalución del peso que, según el punto de partida que se tome, oscila entre 20% y el 50%.

monedas

En la misma reunión, el equipo técnico revisó a la baja la proyección de crecimiento de la economía del 3,2% al 2,8% para 2015. Con una economía muy dependiente de las exportaciones de materias primas, que representan el 75% de las ventas totales del país al exterior, el Banco considera que la caída en el precio del petróleo y las demás cotizaciones de bienes básicos (cobre, ferroníquel y oro, a lo cual hay que sumar los precios agrícolas) explica la fuerte devaluación del peso frente al dólar. Según el Dane, durante el primer semestre las exportaciones colombianas registraron una disminución de 31,2% en relación con el mismo período del 2014. En cuanto a la balanza comercial, en los cinco primeros meses del año, el país registró un déficit de US$5.930 millones. “El peso débil es un activo para la economía colombiana”, dice el ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, al explicar que “una tasa de cambio más competitiva son más empleos y más industrias colombianas que pueden competir con las importaciones en un mercado global”. La tesis del funcionario es que la devaluación del peso refleja una especie de nueva realidad, caracterizada por un barril de petróleo por debajo de los US$50. Algunos analistas sostienen incluso que con el barril de petróleo cotizándose en niveles de US$45, una tasa de cambio de US$2.900 le ayuda al gobierno a evitar un empeoramiento de la situación fiscal.

¿Suenan las Alarmas?

Pero no todos están convencidos de que el panorama esté despejado. Armando Montenegro, presidente de la Junta Directiva del banco de inversión BTG Pactual, se muestra preocupado por el déficit del 7% en la cuenta corriente de la balanza de pagos (un indicador que refleja la balanza comercial y las transferencias que entran o salen del país), una cifra muy similar a la crisis de 1997-1998. “Hay dudas sobre la situación fiscal, el mundo económico y financiero sabe que el país necesita un ajuste más serio pero no sabemos cómo lo vamos a hacer”, explica Montenegro. Desde su óptica, aunque Colombia es un país que respeta la inversión extranjera y últimamente ha habido avances en el proceso de

Según el Dane, durante el primer semestre las exportaciones registraron una caída de 31,2% y hasta mayo la balanza comercial fue deficitaria en US$5.930 millones. paz, el problema es que el mundo no sólo mira al país sino también a Latinoamérica, que hoy es una región en dificultades. Según las proyecciones de Montenegro, si el gobierno es capaz de cumplir la regla fiscal y no se produce un “shock externo” la tasa de cambio podría cerrar 2015 entre $2.750 y $2.900, mientras que la misma oscilaría entre $2.950 y $3.250 en 2016. En un entorno más adverso, sin embargo, la tasa de cambio podría cerrar 2015 en $3.000, el crecimiento sería inferior al 2% y Colombia podría perder el grado de inversión. Pese a haber revisado a la baja su proyección de crecimiento del 3,5% al 3,0% para 2015, más optimista se muestra el gerente de investigaciones de Corficolombiana, Andrés Pardo, al subrayar que tarde o temprano el Banco de la República tendrá que reducir su tasa de intervención del 4,5%, probablemente en el primer semestre del próximo año, para contrarrestar la desaceleración de la economía. “Esperamos una tasa de cambio promedio anual de $2.500 por dólar y un cierre de año en $2.425 por dólar, pero esto no cambia nuestra expectativa de que se podría volver a observar un nivel mínimo de $2.300 por dólar antes de finalizar el año”, explica. La proyección de Corficolombiana se basa en un supuesto bastante fuerte: la recuperación del precio del crudo a niveles de 70 dólares por barril para el Brent al cierre del año, lo cual debería favorecer un repunte del peso en los próximos meses. Al explicar su proyección, Pardo recuerda cómo después de la crisis financiera de 2008-2009, la tasa de cambio aumentó de $1.800 a $2.600, aunque para finales de ese mismo año regresó a $2.200. Y aunque nadie tiene la bola de cristal en esta materia, sí vale la pena tener en cuenta las palabras de Ana Fernanda Maiguashca, codirectora del Banco de la República, quien sostiene que “hay una nueva realidad y no creo que nos vayamos a devolver”. “La devaluación tiene sentido desde el punto de vista macro; tuvimos un cambio fuerte en las condiciones externas y la tasa de cambio se ajustó, pasó de un piso a otro”, explica la funcionaria al subrayar que probablemente los actuales niveles nos van a acompañar por un tiempo, en un entorno de mucha volatilidad”. Sobre la posibilidad de que el Banco intervenga el mercado, sostiene: “Dado que el nuevo piso está explicado por fundamentales, luchar contra el mercado no tiene sentido”, agrega la codirectora al subrayar que lo importante es que la tasa de cambio está absorbiendo el “shock externo” (la caída en los precios de las materias primas) y no la economía, aunque parte del ajuste se hará con un menor crecimiento.

ECONOMÍA

opinión

El Valor de los Fondos de Capital Privado en Colombia

No se trata solo de dinero, sino de gestión eficiente, innovación, y crecimiento sostenible. Por Eva Garcia de la Fuente* El impacto de los fondos de capital privado (FCP) ha sido muy positivo en la economía colombiana, particularmente para

aquellas empresas que buscan un crecimiento sostenible y desean consolidar su presencia tanto en el país como en la región e incluso en el mundo entero. Desde 2005, cuando se estableció la normatividad para la creación y ejecución de fondos de capital privado en Colombia, estos han tenido un crecimiento vertiginoso. El número de fondos activos se incrementó de 2 en ese año a 55 a finales de 2014. Todos con mercado y capacidad de crecimiento, así como con posibilidades de impulsar el desarrollo de negocios medianos que han entrado en una etapa crítica en la que se requiere inversión, pero también guía de manos de un experto y por supuesto la capacidad de innovar. Los fondos de capital privado han logrado un acentuado crecimiento anual compuesto del 44,5% entre 2005 y 2014 comparado con el promedio de crecimiento anual del PIB de 4,75% en el mismo período de la economía colombiana. Cabe resaltar que estos fondos no proceden mayoritariamente de inversionistas extranjeros, como se podría intuir en un principio. El 81% de los socios de estos fondos son locales. Esta actividad hacía mucha falta en el país y la madurez de este negocio se los fondos locales reporta también en el tamaño global de los fondos. De acuerdo con un estudio invierten el 100% recientemente entre la firma de sus recursos en realizado de consultoria EY y ColCapital, entidad colombia, mientras que agremia a los FCP en Colombia, el los regionales los volumen de capital comprometido para la inversión alcanza los USD 7.442 millodistribuyen en toda nes, de los cuales ya se han invertido latinoamérica. USD 3.227 millones. En realidad, el valor creado por los fondos de capital privado, va mucho mas allá de la labor primordial de ofrecer capital. El mayor diferencial es su capacidad para apalancar negocios que necesitan crecer bajo esquemas ordenados y sostenibles de crecimiento. El capital privado aporta mucho valor ayudando a que ese crecimiento sea gestionado de forma eficiente y estableciendo estructuras necesarias de gobierno corporativo, así como ampliando las oportunidades de mercado a escala nacional e internacional y la innovación en sus respectivos mercados. Todo ello son aspectos clave para consolidar una empresa en crecimiento, aumentar su valoración y creación de empleo. Otra característica importante que beneficia a las empresas, es la especialidad de la inversión, pues esto ayuda a los negocios a obtener mayor conocimiento de su negocio identificando mejores prácticas y consolidando intereses, todo ello permite identificar mejores oportuni-

dades de crecimiento. En concreto, los principales enfoques de inversión son los fondos multisectoriales los cuales, según el estudio de EY y ColCapital, representan 26% de las iniciativas, seguidos por los fondos inmobiliarios con 21%, y negocios de la agroindustria e infraestructura con 12% cada uno. De los 55 FCP que existen en Colombia, 24 fondos tienen con un enfoque regional y 31 de estas instituciones tienen un enfoque local, los cuales, en proporciones diferentes, estiman destinar recursos para apalancar el crecimiento de empresas y proyectos en Colombia. En concreto, los fondos locales destinan el 100% de sus recursos en el país, mientras que los regionales distribuyen sus recursos entre países como Colombia, Brasil, México, Chile y Perú. El futuro de la industria está garantizado. El éxito de las desinversiones que están empezando a producirse y el gran número de iniciativas de fondos en levantamiento de capital (fundraising) en el país alimenta las expectativas de crecimiento y sostenibilidad de la industria en el corto y mediano plazo. Según el estudio de ColCapital e EY, a cierre de mayo de 2015, hay identificadas 42 iniciativas activas de levantamiento de capital en Colombia. Así, la perspectiva de los FCP en el país motiva a pensar en una capacidad de apalancar importantes proyectos que hace apenas una década habrían encontrado dificultades para conseguir no solo recursos, sino acompañamiento en la gestión y en la innovación de su modelo de negocio, para mejorar su exposición a escala mundial y obtener un crecimiento sostenible. * Partner, Transaction Advisory Services de EY

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ECONOMÍA

análisis

¿Salvavidas para el Petróleo? El uso de estas estrategias permite reducir los costos, generando a la vez nuevas capacidades y ventajas competitivas para la empresa, lo que la ayuda a superar esta crisis y salir fortalecida para el futuro. Por Argenis Bauza * Ivan Maldonado ** Los precios del petróleo han venido bajando drásticamente desde el segundo semestre del 2014, y no se visualiza un incre-

mento a los niveles previos al menos para lo que resta del año. Las razones se pueden sintetizar

en varias causas: la disminución de la demanda por las crisis en Europa, la desaceleración del crecimiento en China y el aumento de la oferta, principalmente de los nuevos pozos de petróleo de esquisto (shale gas) de explotación reciente en Estados Unidos; y por su parte la OPEP (Organización de Países Exportadores de Petróleo) ha decidido no disminuir su oferta. Para superar este fenómeno de disminución de precios, tanto productores como proveedores están empezando a renegociar las condiciones de sus acuerdos comerciales y a explorar diferentes alternativas de mitigación.

Posibles estrategias

Las empresas petroleras han ejecutado estrategias orientadas a la reducción urgente de sus costos, como: programas de recorte de gastos para 2015, ajustes presupuestales en rubros de la operación y la venta de activos o de la totalidad de la compañía. Sumado a lo anterior, optimizar la cadena de suministro se está considerando como una estrategia principal, ya que el costo de su operación representa entre 40% y 50% del ingreso de estas compañías. Se trata de un escenario que prepara a la empresa para asumir el futuro, transformándola en una organización más ágil y flexible. Así, reforzar el abas-

Reforzar el abastecimiento estratégico y racionalizar el gasto de compras, luce como una de las vías para generar valor rápidamente. tecimiento estratégico y racionalizar el gasto de compras luce como una de las vías para generar valor rápidamente. Entre las acciones que KPMG recomienda para obtener dicho mayor valor en la industria del petróleo se cuentan: 1. Desarrollar y aumentar las capacidades de compra, por medio de prácticas líderes, el mejor talento disponible y el uso de tecnología de punta. Una empresa con poca madurez en sus capacidades de compra obtiene un promedio de ahorros del orden del 1.7%, mientras que las empresas con procesos de compras más maduros pueden lograr un ahorro anual promedio de 4.7%, típicamente eso se traduce en cerca de 2 puntos adicionales en el margen operativo. 2. Realizar un análisis exhaustivo de los gastos. Se trata de un análisis que permite determinar

las categorías y subcategorías de bienes y servicios en donde hay mayor oportunidad. Este análisis requiere un esfuerzo importante en la homologación de datos maestros, catalogación de materiales y servicios, limpieza de datos y transacciones, y por último, validación de los montos. 3. Identificación de las categorías con oportunidades. Esto permite focalizar la atención del equipo de compras en las categorías que generarán mayor valor en el corto plazo, y trabajar en aquellas que aportarán valor en el mediano y largo plazo. 4. Establecer un plan de ahorros para cada categoría, que incluya las estrategias y momentos claves de la negociación y cierre de contratos. Esto permite tener claro todos los pasos necesarios para capturar los ahorros, y manejar las expectativas con el negocio en cuanto a los tiempos en que los mismos se reflejaran en los estados financieros. El uso de estas estrategias permite reducir los costos, generando a la vez nuevas capacidades y ventajas competitivas para la empresa, lo que la ayuda a superar esta crisis y salir fortalecida para el futuro.

* Partner, Supply Chain & Strategic Sourcing and Procurement, kpmg latam ** Senior manager, Management Consulting, kpmg en Colombia.

opinión

TECNOLOGÍA La Oficina del Futuro Si tiene curiosidad sobre el lugar de trabajo del futuro, simplemente compare la forma en que trabajamos hoy con la forma en que trabajábamos hace apenas 15 años. Por Aaron Miller* No, no estoy hablando de una escena de una película de zombis, con multitud de criaturas mutantes arrastrando los pies más allá de los bancos de mesas vacías a la caza de ejecutivos elegantemente vestidos. Borre esa imagen de su mente: estoy hablando del

futuro de la oficina: ¿Aún tiene sentido una oficina física en un mundo en el que el trabajo remoto está siendo adoptado por más empresas? En los últimos tiempos ha habido mucha discusión alrededor de como «trabajo es algo que hacemos, no un lugar a donde vamos». Muchas compañías, incluyendo algunas de las marcas más de moda del mundo, han comenzado a seguir este precepto. Estoy de acuerdo con ellos, hasta cierto punto: usted debería ser capaz de trabajar desde cualquier lugar: casa, oficina, cafetería, jardín, pub. OK, tal vez el pub es simplemente optimismo a ultranza, pero creo mucho que desde cualquiera sea el lugar que elija trabajar, debe estar tan comprometido e integrado como estaría haciéndolo desde la oficina. Dicho esto, creo que las oficinas físicas seguirán existiendo. De hecho, yo diría que no sólo hay vida en la oficina, pero que la oficina por ella misma se someterá a una reencarnación.

Trabajando en el año 2000

Si tiene curiosidad sobre el lugar de trabajo del futuro, simplemente compare la forma en que trabajamos hoy con la forma en que trabajábamos hace apenas 15 años. En el año 2000, el trabajo estaba mucho más atado a la oficina física. El computador de trabajo era probablemente un de torre; hacía llamadas relacionadas con el trabajo utilizando un teléfono de escritorio y sólo se podía acceder al correo electrónico de trabajo desde la oficina. Para la persona promedio, una vez que dejaba el trabajo del día, eso era todo. No había ningún mecanismo fácil para continuar trabajando desde casa. Hoy en día, trabajo y no trabajo son más fluidos. La mayoría de nosotros llevamos smartphones 24/7, y podemos responder el email del trabajo con tan solo tocar un botón. Llamadas de voz y mensajes instantáneos relacionados con el trabajo se enrutan automáticamente a nuestros smartphones. Los ordenadores portátiles nos permiten llevar todo nuestro entorno de trabajo a casa o a donde quiera que vayamos. Conexiones de banda ancha ubicuas significan que podemos conectarnos a video conferencias prácticamente desde cualquier lugar.

Y sin embargo, aunque controvertido, creo firmemente que las oficinas físicas nunca desaparecerán por completo. En cambio, en un mundo donde el trabajo ya no está ligado a una localización física, el trabajo conjunto con sus colegas se convertirá en una opción con sus propios méritos en lugar de un requisito.

Oficinas Inteligentes, el futuro

Imagine esa oficina del futuro cercano: el impacto de sistemas de comunicación inteligentes en la oficina será profundo. Imagine un espacio de trabajo que es consciente de usted como individuo, sin importar si es un empleado, socio, cliente o proveedor. Imagine una oficina que reconoce quién está entrando en el edificio, qué tipo de acceso físico es requerido, qué dispositivos llevan con ellos, y qué información podrían necesitar. Esta oficina le avisará cuando entra al edificio alguien que podría ser útil para un proyecto en el que usted se encuentra trabajando; y podría incluso, agendar automáticamente una reunión con esa persona. Piense solo en todo lo que podría hacer esto para el engagement con los empleados. La verdad es que el Internet de las Cosas y nuestro movimiento hacia Edificios y Ciudades Inteligentes ya están aquí. Tomemos, por ejemplo, las soluciones de iluminación inteligente. Nosotros estamos colaborando con otras empresas en una solución que aprovecha el Ethernet cableado, poder sobre Ethernet y LED para hacer de la iluminación, una de las muchas “cosas” en una red habilitada para Internet de las Cosas. Los sensores en esta solución de detección de espacios llenos o vacíos, determinan las áreas que necesitan más o menos luz para una óptima experiencia del usuario. Avances como estos y otros, harán de la oficina una opción más eficiente y atractiva para los empleadores y los empleados del futuro, y así, un lugar en el que probablemente se invierta más y desde el que se elija trabajar más a menudo. Dado que las tecnologías de comunicaciones sofisticadas habilitan las empresas para obtener los beneficios de entornos más productivos y de colaboración, yo apostaría a que no veremos oficinas vacías (o zombis en ellas) en el futuro cercano o lejano. * Director CTO Chief Architect Digital Enterprise, Avaya.

productos & servicios Claro Agrega Dos Canales Franceses a su Oferta Antes del final del 2015, Claro televisión tendrá el canal France 24 en idioma francés y la radio internacional francesa RFI, que ofrecerán sus programas de información internacional en español y el canal musical RFI Musique. Ambos estarán dentro del paquete de canales “TV Digital Avanzada” de Claro Colombia

BH Rosales se Adapta a las Necesidades Quienes deciden divorciarse y no quieren tomar decisiones apresuradas para organizar de nuevo su vida, pero necesitan solucionar las necesidades logísticas del día, pueden encontrar una solución en uno de los programas complementarios de bs Rosales, diseñado para las largas estadías, así como para ejecutivos que requieren varias semanas y desean hospedarse en un formato más completo que un hotel, porque además pueden traer a su familia.

Subaru, Máxima Distinción de Seguridad Por segundo año consecutivo, Subaru consiguió en los modelos All New Outback, All New Legacy, WRX S4 y Levorg la distinción de automóviles con seguridad avanzada “Top JNCAP ASV+”, premio que es otorgado por el Ministerio de Tierra, infraestructura, transporte y turismo y es considerada la máxima distinción de seguridad en Japón.

Proyector Casio sin Lámpara Con un diseño moderno y a un precio accesible, llega al país el proyector XJ-V1 Serie CORE con tecnología LAMP FREE, ideal para el sector educativo, salones de clase, auditorios y áreas donde se requiera proyecciones de alta calidad, sin condiciones especiales de luz.

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Spartan Creative un Espacio HUB Spartan Creative Hub trabaja con contenidos diseñados exclusivamente para sus aliados. Bajo el modelo de HUB, un equipo de profesionales en diversas áreas está en capacidad de desarrollar estrategias de comunicación, mercadeo, publicidad, contenidos, medios, diseño gráfico, producción ejecutiva y logística. En Spartan se crean y transforman ideas en experiencias únicas. www.spartan.com.co

Nuevo Hotel BH en Bogotá La Cadena de Hoteles Germán Morales e Hijos abrió la operación del hotel bh Usaquén, con el cual crece el portafolio de esa marca caracterizada por hoteles corporativos. El hotel está ubicado en la esquina de la calle 120 con carrera 7, cerca de una zona con importante oferta bancaria, gastronómica y comercial, con todas las soluciones requeridas para el huésped de negocios y con altos estándares de atención personalizada.

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Evocando

lo clásico La tendencia a la que la mayoría de diseñadores que participaron en Colombiamoda apuntaron sus colecciones fue la de mostrar diseños vanguardistas pero evocando rasgos de la moda clásica.

En un espacio donde la imaginación no tuvo límites, la última edición de Colombiamoda estuvo cargada de novedades gracias a las nuevas propuestas enmarcadas en la creatividad y el diseño

para darles a las pasarelas un sello del más exquisito glamour. Y el protagonismo se lo robaron las tendencias vanguardistas con rasgos clásicos donde las armonías de color y los conceptos de moda que se vienen para la temporada Otoño – Invierno 2015-2016, a través de prendas de los

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“Mi mundo hace sentir a las mujeres portadoras de una ilusión que no se apaga, que resplandece como la luz de la mañana en fascinante estado de levitación”.

Francesca Miranda

expositores de la Feria, fue fundamental para todas las personas vinculadas al Sistema Moda. Precisamente, una de las diseñadoras más importantes de la historia de la moda latinoamericana, fue la encargada de inaugurar Colombiamoda; Francesca Miranda, quien en 1995 presentó su primera colección en esta Semana de la Moda, y que regresó esta vez con AluSInante, una propuesta donde la sofisticación y la elegancia son protagonistas en una colección donde se celebra el romanticismo. La colección AluSInante es la apuesta femenina que la diseñadora realiza, dándole gran énfasis a los vestidos de novia y a la artesanía como punto diferenciador de cada uno de sus vestidos. Así, en la atención minuciosa al detalle nace una colección que exalta al cuerpo femenino con acentos circulares, en vestidos largos y cortos, donde las formas, texturas y múltiples colores, crean una armonía insospechada; un juego de contrastes que durante 20 años de carrera ha sido una de las principales características de la diseñadora, para quien el multiculturalismo forma gran parte de su esencia. “Mi mundo hace sentir a las mujeres portadoras de una ilusión que no se apaga, que resplandece como la luz de la mañana en fascinante estado de levitación”, expresa Francesca Miranda, a la hora de definir a su colección, que resulta en una amplia paleta de tonos y destellos de mil colores, gracias a la experimentación de materiales usados frecuentemente dentro del universo de la joyería.

Pasarelas y Tendencias

Así mismo, y respondiendo a su propósito de conectar conocimiento para dinamizar el Sistema Moda, Inexmoda compartió con sus visitantes las armonías de color y los conceptos de moda para la temporada Otoño - Invierno 2015-2016 en el Foro de

Tendencias de Colombiamoda 2015. Precisamente Ultra–cotidiano, Tecnoprofecía y Co–edición, son las tres macrotendencias que se dieron a conocer en este espacio, donde cada una expone su carta de color, muestras de textiles con referencias de expositores de la muestra comercial, información de sus armonías de color y producto terminado. En su estilo particular, las tres macrotendencias para la colección de temporada Otoño-Invierno 2015-2016 fueron expuestas en los diseños que engalanaron cada uno de los desfiles en Colombiamoda. En el primer día de pasarelas, el evento reunió una enriquecedora mezcla de diseñadores y marcas que en su diferencia, marcan el espíritu del diseño colombiano y latinoamericano. Enfatizándose en el vestuario femenino, cuatro diseñadores colombianos presentaron inspiradoras colecciones, caracterizadas por su experticia en el manejo de textiles y de combinaciones de los mismos. Jorge Duque y Andrés Pajón, tomaron como inspiración a Medellín, su ciudad natal; Duque, por su parte, responsable de crear la pasarela de celebración de los 40 años de Plaza Mayor, realizó una interesante y exótica catarsis de la historia de esta capital durante la década de los 90´s, enfocándose en grafías coloridas y estéticas donde el ritmo de la salsa vibra por su exuberancia en estampados y manejos inusuales de materiales como la madera, que han sido estandartes en su carrera. Pajón se dedicó a mirar los atardeceres antioqueños, la riqueza floral y la historia santoral de Medellín, durante el siglo XX, con una presentación limpia de trajes de gala, que entre transparencias, plumas y apliques de joyería crearon un renovado universo de elegancia y sofisticación. Por su parte, Leal Dacarett, la pareja de diseñadores que se ha ganado un

VIDA GERENTE m o d a

En Colombiamoda el protagonismo se lo robaron las tendencias vanguardistas con rasgos clásicos que vienen para la temporada Otoño–Invierno 2015-2016. lugar especial en la historia del diseño actual colombiano y que poseen un estilo particular, donde las estéticas más barrocas se simplifican para crear un vestuario que habla de sofisticación y maximalismo total, se inspiraron en la figura de las abejas y en un viaje imaginario por la Expedición Botánica de José Celestino Mutis, donde los vestidos adquirieron volúmenes impresionantes en telas, como la seda de colores vibrantes tales como el verde, el rojo y el amarillo.

Clásico y a la vez casual

Cada una de las pasarelas evocó la tendencia clásica en los diseños, es por esta razón que en los desfiles al mismo tiempo que se exponían prendas con colores y telas vanguardistas sobresalían detalles clásicos expresados en pliegues y formas. Ese fue el caso de la diseñadora Pepa Pombo cuya colección de trajes para todas las ocasiones de uso llamada Pixel Paradise, exalta la mezcla de los pixeles digitales y su relación y similitud a las grafías artesanales, gracias a las figuras geométricas que los forman. Tejidos planos, algodón, rayón y viscosa hicieron parte de una propuesta que demuestra la clara reinvención de la diseñadora. En contraste, la también diseñadora Johana Ortiz lanzó su colección Nueva Feminidad la cual preparó desde su regreso de las pasarelas en Nueva York, donde participó y se destacó por su sello único fashionista. Prendas alegres, con movimiento propio, inspiradas en la orquídea son los protagonistas que se verán en la próxima temporada. Los estampados bordados y diversas texturas son su apuesta. Así mismo, los volantes y rotondas que acentúan hombros y cintura hacen parte de la propuesta de Johana Ortiz para mujeres mientras que para hombres las camisas de materiales livianos

que cogen nuevas formas sin perder su movimiento. Allí, el malva y el rojo contrastan con índigos y rosas. Colores que inyectaron a la pasarela un toque distinto y auténtico. Y si de visibilizar el talento se trata, el regreso del diseñador bogotano Ricardo Pava a las pasarelas de Colombiamoda, fue uno de los más claros ejemplos de tendencias vanguardistas con toques clásicos En su colección Casanova, los diseños se inspiraron en este mítico personaje y la estética del siglo XVIII, en la que prevalecerán las siluetas ajustadas y la implementación de microdiseños estampados en algunas prendas. En total son 70 looks que hicieron parte de las tres líneas más representativas del diseñador: casual, formal y el segmento dedicado a la noche. Esa también fue la apuesta del diseñador barranquillero Jon Sonsen, quien con sus diseños de vanguardia resalta lo clásico en la textura de sus telas y el corte en cada una de sus prendas. Así mismo, nuevos talentos bogotanos en la escena de la moda nacional como la marca Papel de Punto y Carlo Carrizosa, también abrieron su espacio en Colombiamoda. Por un lado la firma Papel de Punto, presentó la colección llamada Amuleto, que plantea a las prendas de vestuario como elementos que empoderan a la mujer, cuya raíz es el sentido de pertenencia latino y los símbolos tribales de culturas como la mexicana. En el caso de Carlo Carrizosa, la selva húmeda tropical y las mujeres amazónicas, son la fuente de inspiración para una historia enriquecida por el trabajo junto a varias comunidades de artesanos. Y con la presencia de Falabella, marca latinoamericana que presentó su nueva colección ambientada en la década de los setentas y dándole gran fuerza al denim y el cuero; y Lourdes Haminiam,

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dueña de Luli Fama y su exótica propuesta en vestidos de baño, que la ha llevado a convertirse en la favorita de grandes actrices, modelos y cantantes alrededor del mundo, se reafirmó la tendencia de lo clásico en lo vanguardista. Tal como lo hizo Leonisa, encargada de cerrar el primer día de pasarelas con su nueva colección, al lado de una de sus grandes musas, la supermodelo, Isabelli Fontana, protagonista de una propuesta de sensualidad y seducción, donde el encaje, las sedas y colores profundos como el rojo y el negro, marcan una nueva temporada.

Para la nueva temporada

Bogotá, justamente, es una de esas ciudades que no solo ha visto crecer sino además, consolidar a varias marcas y diseñadores que hicieron parte de la programación de Colombiamoda. Es el caso de Kika Vargas, quien esta vez participó con la pasarela de cierre. “Como diseñadora me inspiré en una mujer que ama estar a la moda, que ama innovar y que no teme ponerle un poco de color a su vida, ella es una mujer líder, innovadora y determinada, tal y como la colección Key West, edición limitada, tal y como soy yo, ella es una mujer exclusiva y única”, señaló la diseñadora el día previo a la presentación de su colección Primavera–Verano 2016. No es casualidad que el trabajo de Kika Vargas posea fuertes influencias del arte, pues inicialmente, ella estudió artes plásticas en The Art Institute of Chicago y después de graduarse, decidió continuar su formación en el Istituto Marangoni de Milán, donde cursó diseño de modas. Y el eje temático de su colección Key West es una interpretación personal acerca del encuentro de Japón con Italia. Dos culturas que estéticamente representan lineamientos diferentes, pero que convergen en la mirada de la diseñadora, quien retoma la arquitectura de las prendas de los samuráis y las geishas, junto al cuidado por los detalles y la armonía, propios de la alta moda italiana. Esta, además, será una historia que enfatizará muchos de los rasgos que han caracterizado sus diseños: la mezcla de colores, la intervención manual de las bases textiles y una silueta propositiva, que explora el cuerpo de la mujer, a partir de la generación de volúmenes y puntos focales específicos. Para la diseñadora Kika Vargas, la pasarela de cierre de la Feria llega en un momento clave para su carrera, pues es consciente de la responsabilidad y el nivel de exigencia que este evento demanda, más aún, cuando importantes agencias internacionales como Estarise y C&M Media, han decidido representarla y de paso, reconocer el valor y el potencial de la moda colombiana.

VIDA GERENTE T e n d e n c i a s

El Maridaje

perfecto

Tres reconocidos sommeliers comparten consejos, recomendaciones y algunos parámetros básicos que se deben tener en cuenta al momento de elegir el vino más conveniente. En los últimos años Colombia se ha convertido en un importante consumidor de vino, con un

incremento anual aproximado del 7%, gracias al ingreso de nuevas marcas, lo que ha permitido tener acceso a las mejores bodegas del mundo. De hecho, los expertos consideran que los consumidores colombianos cada día saben más sobre esta bebida y que están más inmersos en su cultura. Sin embargo, con tanta variedad se hace un poco difícil escoger un buen vino, que combine con las comidas de manera armoniosa. Elegir una botella de vino o pedir un vino en el restaurante parece sencillo, pero a veces no lo es, porque más allá de la pregunta básica entre el color rojo o blanco, hay que elegir el tipo de uva, el nivel de calidad y la región del vino. Revista Gerente consultó a tres reconocidos sommeliers, quienes compartieron consejos, recomendaciones y algunos parámetros básicos que se deben tener en cuenta al momento de elegir el vino más conveniente.

QUÉ VINO ELEGIR Para iniciar una cena, ya sea en un restaurante o en casa, se debe tener en cuenta que la primera bebida debe cumplir la función de abrir el apetito, y aunque el vino no es lo más común para hacerlo, si existen algunos que pueden cumplir con esta función. De acuerdo con Laura Hernández, sommelier del Restaurante Leo, Cocina y Cava, la primera bebida que se debe ordenar en el restaurante es un aperitivo, para que abra el apetito. “Es muy aconsejable al principio pedir una copa de jerez, un coctel o una copa de vino espumante, que va muy bien como aperitivo, y luego cuando se sepa que se va a ordenar se hace la elección del vino”, aconseja. Por su parte, la sommelier Adriana Morales recomienda iniciar la cena con un vino sauvignon blanc o una copa de champagne, “son perfectos para abrir el apetito, son vinos alegres y delicados que nos dan una sensación de frescura”. Estas recomendaciones también para bebidas como las cervezas o destilados que cumplen la misma función.

T e n d e n c i a s

Es importante hacer la elección del vino cuando cada comensal de la mesa sepa que va a comer. “En el caso de tener diferentes platos es mejor ordenar vino por copa, si unos piden comida de mar y otros piden platos con salsas muy espesas, muy condimentadas y de pronto con carne de res y de cerdo, pues ahí no vamos a conseguir un vino que maride con todos los platos, porque un vino suave al paladar va muy bien para acompañar platos de mar con preparaciones delicadas y no con otros platos con salsas muy espesas o muy condimentados”, comenta la sommelier Laura Hernández. Otra opción es ordenar medias botellas de vino o dos botellas que ayudarán a maridar tanto los platos suaves como los más consistentes. “Algunas mesas también prefieren tener dos botellas diferentes para los comensales es una gran opción que sin duda es la mejor”, comenta la sommelier Adriana Morales. Por su parte, Carlos Andrés Ramírez, sommelier, master whisky y gerente de educación de marcas en Pernod Ricard Colombia explica que “el vino es un alimento y hace parte de la mesa. Está hecho para acompañar la comida y hay vinos muy versátiles. Si piden unas entradas frescas y ligeras, un plato fuerte a base de pescados ligeros o mariscos en salsas ligeras y un postre a base de crema y frutas, un vino rosé o espumoso pueden acompañar toda la cena”. Durante años hemos escuchado que un cabernet sauvignon (vino tinto), va muy bien con carnes rojas y el sauvgnon blanc (vino blanco), con carnes blancas, pescados y mariscos, concepto que es certero en la mayoría de los casos pero tiene sus excepciones. “Hay que tener en cuenta que existen vinos blancos que no son tan ligeros ni tan suaves y hay tintos que más bien son frescos”, explica la sommelier Laura Hernández.

QUÉ BUSCA EL MARIDAJE Aunque tengamos alguna experiencia en maridar nuestros platos y sepamos lo básico con vinos tintos y vinos blancos, es importante conocer y saber cómo consumir los nuevos vinos que ofrece el mercado, por eso es indispensable entender qué busca un buen maridaje. Carlos Andrés Ramírez, de Pernod Ricard, lo explica. “Lo que se busca al maridar o hacer maridajes es “armonía”. La clave para acompañar de manera correcta un vino con un plato es que ambos se complementen y se potencialicen. Puede saber “rico” pero no necesariamente ser un maridaje. El maridaje necesita que se complementen”.

INFORMACIÓN DE LA ETIQUETA Fijarse en la etiqueta resulta bien interesante a la hora de escoger un vino, pues el mercado muestra nuevos diseños que pueden dar indicios de lo que puede ser ese vino. “Se Encuentran etiquetas con diseños divertidos, etiquetas más serias, hasta infantiles con mucho color y la etiqueta dice que perfil de vino es”, explica la sommelier Laura Hernández. Igualmente comenta que en la etiqueta se puede determinar si un vino es de calidad, casi siempre se encuentra información como a qué denominación de origen calificada pertenece, ese es un signo que el vino goza de calidad, es un reconocimiento internacional en el mercado. Lógicamente existen excepciones como es el caso de algunos vinos italianos que no pertenecen

a ninguna agremiación DOC, pero son excelentes vinos. Las etiquetas también dicen si el vino es de edición limitada, es decir describen el número de botella, entonces lo más probable es que es un vino de calidad.

TEMPERATURA DEL VINO Hemos aprendido que el vino blanco se debe servir a más baja temperatura que el tinto, eso es lo básico, pero no todos los vinos se sirven a la misma temperatura. “Los grandes vinos blancos se sirven a 12 grados. No todos los tintos se sirven a la misma temperatura, por ejemplo el pinot noir se sirve un poquito más fresco, a 16 grados, eso quiere decir que dependiendo del clima hay que refrigerarlos”, recomienda Hernández. La temperatura del vino siempre estará de acuerdo al tipo de vino. Ramírez, de Pernod Ricard, nos explica cómo debería ser: Blancos ligeros 6 a 8 grados, Espumosos y rosé 6 a 8 grados, Champagne 8 a 12 grados, Blancos con madera 8 a 12 grados, Tintos de cuerpo ligero 16 grados, Tintos con mucho cuerpo 18 a 20 grados. Exija en el restaurante que el

Fijarse en la etiqueta resulta bien interesante a la hora de escoger un vino, pues el mercado muestra nuevos diseños que pueden dar indicios de lo que puede ser ese vino.

vino le sea servido a la temperatura adecuada, porque si bien, usted ha hecho una buena selección, esto puede no ayudarle a maridar su plato.

CUÁNTO DURA UNA BOTELLA DE VINO DESTAPADA “Si ha quedado alguna botella abierta, la duración de la misma no debe exceder los dos días, debido a que el oxígeno en este caso le afectará negativamente al vino. Lo recomendable es volver a colocar el corcho y guardarlo en la cava o en lugares de poco tránsito, oscuros y secos”, expone la sommelier Adriana Morales.

EL PRECIO INFLUYE

“No espere gran cosa de un vino de $15.000, lo ideal es encontrar la relación calidad precio perfecta. En Colombia existe una gran gama de vinos de muy buena calidad entre los $40.000 y $80.000 en supermercados y tiendas de vino.

VIDA GERENTE d e p o r t e s

Cuerpo sano Disciplina y Equilibrio:

La práctica frecuente de actividad deportiva motiva a las personas en posiciones de liderazgo a ser más competitivas y establecer un balance adecuado entre su vida personal y laboral.

Guillermo de la Torre madruga entre 5 y 6 días de la semana a entrenar. Su pasión no está en un gimnasio o trotando en las calles. Cada

mañana, el director de asuntos corporativos de Unilever, se sumerge en una piscina y nada en promedio 3,5 kilómetros, lo suficiente para olvidarse de las presiones del trabajo diario, relajarse y pensar con calma. Su apretada agenda, llena de reuniones y viajes de negocios, no impide que este ejecutivo se dedique a un deporte que lo apasiona y que hace 6 años, en una estancia en Costa Rica, retomó luego de haberle dedicado 5 años de su vida durante su juventud. En otro escenario, Gabriel García acelera al máximo cada semana para dar rienda suelta a uno de sus pasatiempos favoritos. Armado de un resistente equipo y a bordo de un motor que ruge por carreteras angostas y sinuosas, el gerente de Air France KML para Colombia logra imponerse ante cualquier obstáculo que se le atraviesa en su camino, la misma actitud que asume en su vida diaria y que le da la posibilidad de ver cómo los retos tienen diferentes maneras de enfrentarlos. De acuerdo con García, practicar Enduro le ha permitido, además de estar en contacto con un tema que le gusta como son los deportes de motor, compartir y acercarse a “mi mejor partner: mi hijo”. En el caso de Bernardo Serna, el entusiasmo lo desarrolla en las canchas de tenis que pisa al menos 3 veces a la semana. La búsqueda de un deporte de carácter competitivo, pero con menos contacto físico que el fútbol o el baloncesto, lo motivó a encontrar una actividad que no solo le da la posibilidad de mantenerse lo más sano y fuerte posible, sino que le ayuda mucho a manejar el estrés y se convierte en una válvula que libera presiones, tensiones y emociones. “Aunque haya tenido

un día agotador, el tenis me sirve para dormir y descansar plenamente”, dice el gerente general de Bimbo Colombia. El común denominador de estos personajes salta a la vista: son altos ejecutivos con largas jornadas de trabajo, grandes responsabilidades y mucha gente a cargo que han hallado en el deporte la manera de potencializar su parte física y emocional, al igual que fortalecer sus habilidades gerenciales y directivas. Una tendencia cada vez más común entre las personas que deben evitar que el trabajo los abrume, así como encontrar actividades para mantener la mente despierta y con espíritu competitivo. Y, en esto último, es precisamente que los deportes, mucho más los que exigen compePracticar deportes les permite a estos ejecutivos evitar que el trabajo los abrume, así como encontrar actividades para mantener la mente despierta y con espíritu competitivo.

d e p o r t e s

Gabriel García, gerente de Air France-KLM

tencia e imponen retos personales, entran a jugar un papel esencial entre los individuos con cargos de mayor exigencia. Una encuesta del programa Women Athletes Business Network, perteneciente a la firma de consultoría Ernst and Young, mostró en el 2014 la relación del deporte con las mujeres en posiciones directivas (presidentes, directoras financieras o de operaciones). Según el informe, el 75% de ellas considera que haber practicado actividad deportiva influencia sus decisiones, a diferencia del promedio de mujeres que solo el 58% piensa así. Además, el 37% menciona que su competitividad ha sido un factor decisivo en su carrera frente a mujeres con menos experiencia. Para Laura Gentile, vicepresidente de espnW, organización también vinculada al estudio, los números validan teorías de hace tiempo que dicen que las mujeres atletas están más capacitadas para el mundo de los negocios y poseen ventajas tangibles. En su opinión, esto se evidencia en aspectos como la ética en el trabajo, la adaptabilidad y la habilidad para resolver problemas, teniendo en cuenta que “estas mujeres entran en el mercado laboral listas para ganar y demostrar sus capacidades a medida que avanzan en su carrera”. Para Yanira Puy, directora de mercadeo para la región Andina, Caribe y Centro América de Turner Broadcasting System Colombia, el deporte le brinda a su visión como empresaria balance, estructura, motivación y “me permite darme cuenta de que todo se puede si uno quiere. Es un idioma coloquial que nos hace ser más pilas en el trabajo y más felices en nuestras vidas”. Puy, por su agenda laboral, debe viajar constantemente por Latinoamérica y Estados Unidos, asistir a eventos en las noches, almuerzos y cenas de trabajo. “Una vida así requiere un equilibrio y lo he consegui-

Guillermo de la Torre, director de asuntos corporativos Unilevar.

Juan Carlos Archila, presidente de Claro.

do en la vida sana y en el ejercicio”, comenta la ejecutiva, quien 4 veces a la semana practica entrenamiento funcional y todos los días utiliza la bicicleta. Juan Carlos Archila, presidente de Claro Colombia, coincide en que es importante balancear la vida y tener un tiempo de esparcimiento para pensar en cosas diferentes al negocio. El directivo comenta que el deporte aporta disciplina, constancia, práctica y un aprendizaje en el que es evidente que lo que no se mide, no se hace. Archila, un aficionado al golf, es un convencido de los beneficios de este deporte, el cual “te reta, es difícil y hasta puede ser frustrante. Pero las recompensas personales que da son experiencias memorables”. Los datos de la encuesta de Women Athletes Business Network revelan que las 3 áreas más importantes en las que el deporte ha jugado un rol significativo al desarrollar o mejorar habilidades de liderazgo son la posibilidad de estar a cargo de proyectos hasta su finalización; habilidades motivacionales, y conformación de equipos. El 74% de las participantes considera que ser caracterizadas como competitivas es un activo valioso para su estilo de liderazgo, en la misma medida que el espíritu competitivo es una parte esencial del éxito en un campo de juego. De igual manera, el 48% coincide en que las ejecutivas con experiencia en deportes demuestran una fuerte ética laboral exigida para triunfar en los negocios, mientras el 70% está de acuerdo con la afirmación de que “las mujeres que han practicado deportes con frecuencia generan buenos empleados”. Esta relación intrínseca entre los deportes y la generación de capacidades gerenciales en los altos ejecutivos es algo en lo que todos los líderes consultados concuerdan. Guillermo de la Torre, de Unilever, ha descubierto que el deporte le aporta claridad mental y buen estado físico, además de que lo ayuda en las relaciones públicas, un campo en el que se desempeña desde hace cerca de 30 años. “Cuando estoy en una competencia es como cuando inició un proyecto profesional: hay que planearlo muy bien, definir una estrategia y pensar en que hay que cumplir un objetivo”. Para Yanira Puy, el entrenamiento funcional se parece mucho a las actividades diarias que realiza en su trabajo, además de que a personas en su posición las saca de la rutina del trabajo, las hace ser más asertivas, más activas en el trabajo y poder rendir aún más. Gabriel García, de Air France KLM, dice que el trabajo es la actividad que más tiempo demanda en la vida regular de un ejecutivo y se hace necesario balancear las cargas laborales con una disciplina diferente y que ayude a mantener el cuerpo en forma. Su visión es que el deporte es importante para alguien en un cargo directivo, teniendo en cuenta que limpia la mente y todo el estrés que genera el trabajo. En la misma tónica opina Bernardo Serna, de Bimbo, para quien es claro que los directivos tienen presiones arriba del promedio, por lo que la actividad física es la forma en la que se logra un equilibro entre la salud física y emocional, remplazando o evitando el uso de medicamentos. “Aunque nuestros compromisos como ejecutivos nos demandan mucho tiempo, nuestra primera responsabilidad somos nosotros mismos y por esta razón debemos darle prioridad al deporte, ya que es una pieza clave para conservar la vida y sentirse sano”.

VIDA GERENTE t e n d e n c i a s

Así se Consume

tv en colombia Colombia es el primer consumidor de TV paga en Latinoamérica y el cuarto en contenidos online, lo que convierte al país en uno de los focos de mercadeo y consumo más importantes de la región. “Hemos tratado de ofrecer series antiguas para mantener a las generaciones anteriores y las nuevas series, que tratan de llamar a nuevos televiden-

tes y mantener a los de siempre, a parte de la historia que cuentan, ofrecen situaciones y sentimientos con los que los televidentes pueden identificarse y eso nos permite que el canal tenga series que son hitos en el entretenimiento”, comenta Vicky Zambrano, Gerente de Warner Channel para la región, que además resalta el lanzamiento del nuevo feed

exclusivo para Colombia hace tres meses. Pero no sólo Warner Channel ha creado un feed exclusivo para Colombia. Otros canales de cable o TV paga lo han hecho, puesto que han descubierto la importancia del mercado colombiano, ya que al menos el 86,8% de las personas tienen acceso a canales de TV paga, según un estudio del Lamac (latin american multichanel advertiser council), lo

que convierte al país en el mayor consumidor de tv paga en latinoamérica, seguido por Argentina, Chile y Perú. Además de esto, los colombianos gastan aproximadamente 2:49 horas diarias al frente del televiso y los canales de cable tienen una percepción de mayor calidad de contenidos que los canales de televisión abierta. “Este fenómeno se explica porque los colombianos están muy

t e n d e n c i a s

En mayo el rating de familiarizados con la variada oferta de TV abierta y de TV paga la TV Paga, tornándose cada año más fueron casi iguales exigentes en relación con los contenipor primera vez, lo que dos”, afirma el estudio de Lacma. le quitó la corona a Por ejemplo, para Warner Channel las la programación de la primera en la Hora Prime. series con mejor rating son The Big Band Theory, Gotham y Flash, que son nuevas series, pero en la grilla del canal se mantienen series que han posicionado el canal como es el caso de Friends. “Nos adaptamos a los cambios tecnológicos y a los cambios de cómo se consume televisión, al igual que mantenemos una relación a través de nuestras redes sociales como facebook y twitter”, comenta Zambrano. Según otro estudio de Mapa de medios en Colombia, hecho en 2014, el canal con mayor consumo en el país era RCN con el 89,7%, mientras que el canal de TV paga es Discovery Channel con 38,2%. Mientras que al 2015, según el Lacma el rating de la TV abierta y de la TV paga ha cambiado rápidamente a favor de la segunda; la audiencia de TV Paga en la Franja Prime se incrementó en más de 70 mil personas, mientras que la audiencia de la señal abierta en dicha franja se redujo en 34 mil personas. Actualmente, Colombia es el cuarto consumidor de contenidos online con el 12,5 millones de visitantes únicos. Por ejemplo, Netflix en Colombia ya cuenta con aproximadamente 550.000 usuarios y el 10% de los suscriptores de Directv consumen de su plataforma en línea llamada Directv play; así mismo, Claro tiene su plataforma de contenidos online.

De esta manera, el país se convierte en uno de los focos más importantes en la región, puesto que el crecimiento en el consumo de la TV paga obliga a los

anunciantes a pensar mejor como venderse y en dónde poner su pauta publicitaria, mientras que los canales de televisión deben adaptarse a las nuevas tecnologías.

Carrera 14 No. 92 - 77 99 62 00 257 Bogotá - Colombia

VIDA GERENTE s a l u d

Dime qué Comes

y Te Diré Quién Eres

Los alimentos de origen natural son los favoritos de los consumidores, una tendencia que va en crecimiento y acompañada de preferencias sobre lo que debe o no contener un alimento. Por Nubia Sarmiento La industria de alimentos en Colombia está incrementando su oferta de productos saludables, Primordialmente en alimentos bajos en sodio y

grasa, bajos en calorías y azúcares, enriquecidos con fibra y calcio, que ofrezcan vitaminas y minerales, entre otros beneficios. Esta tendencia de la alimentación saludable ha venido en constante aumento, pues los consumidores están buscando alimentos funcionales que proporcionan beneficios para reducir riesgos de enfermedades o simplemente para mantener una buena salud.

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Según recientes estudios de bienestar y salud de Nielsen, para los compradores el concepto “menos es más”, es lo importante. Para el 72% de los encuestados lo importante son los alimentos totalmente naturales, para el 79% son los sabores naturales y para el 61% que estén hechos de vegetales y frutas. Hay interés en el 53% de que los alimentos no tengan colorantes o sabores artificiales, mientras que el 51% los prefiere libres de modificaciones genéticas. Las edades con más demanda de productos saludables son las personas que están entre los 21 y 50 años. El consumo en jóvenes es motivado por tener un estilo de vida más saludable, en cambio las personas mayores buscan alimentos saludables regidos por la necesidad, pero los jóvenes están más dispuestos a pagar por productos premium.

Innovación, la Clave

El mercado de los productos saludables está respondiendo a las necesidades del consumidor, apelando a la innovación, así lo analizan los expertos del sector.

s a l u d

Las edades con más demanda para estos productos son las personas que están entre los 21 y 50 años, quienes buscan llevar un estilo de vida más saludable.

Dentro de este mercado, la industria lechera en el país ha tenido un crecimiento orgánico a través de inversiones e innovación. Según Asoleche, el gremio de las industrias lácteas, en la categoría de leches procesadas alcanzó el 6% el año anterior, gracias a la diversificación que han hecho del producto. “Estamos constantemente innovando los productos para ofrecer siempre soluciones saludables. En lácteos, la compañía ha abierto un mercado con sus leches especializadas para aquellos consumidores que buscan un diferencial específico en los productos. Por esta razón, ofrece leche 0% grasa, deslactosada, leche semidescremada con 50% menos grasa que la leche entera y leche Digestive con fibra prebiótica, un producto especialmente para las personas que quieren tener un buen tránsito intestinal”, explica Catalina Caicedo, Gerente de Mercadeo Negocio Bienestar de Alquería. En general, la industria de los lácteos se preocupa por desarrollar productos que permitan a los consumidores tener una mejor salud y bienestar. Estos alimentos se consideran fundamentales en una alimentación equilibrada, por consiguiente pasan a hacer productos de primera necesidad, lo que le permite al sector ser líder de la alimentación sana. “Vivimos en un país que tiene una alta capacidad de producción láctea y el cual aún tiene la leche como unos de sus principales productos dentro de la canasta familiar. Así mismo, nos enfrentamos a las nuevas tendencias y exigencias de consumidores que cada día se preocupan más por los productos que compran para su hogar”, señala Caicedo, de Alquería. Por su parte, Paola Yanquen, Gerente de Nutrición de Alpina señala que “como sector tenemos el reto de aumentar el consumo de lácteos en el país por sus propiedades nutricionales. Colombia es un país privilegiado en capacidad de producción de leche, cuarto en Latinoamérica y décimo quinto a nivel mundial, con una producción anual de 6.300 millones de litros de leche. Sin embargo, nuestro consumo es bajo y los niveles de malnutrición aún son preocupantes”. En este proceso de innovación de productos saludables, específicamente en el sector de lácteos, Alpina ha hecho una importante inversión en un Instituto de Investigación, que es el brazo científico de la compañía y se enfoca en la generación de innovación, nuevos conceptos y conocimiento aplicable para agregar valor a productos y procesos.

LAS GRANDES SUPERFICIES

Las grandes superficies también están haciendo un trabajo importante dentro de este segmento con secciones dedicadas a los productos saludables. “En la sección “Mundo Saludable Jumbo”, contamos con una selección cercana a los 1.100 productos, los cuales contribuyen a una adecuada y sana alimentación con

productos orgánicos, integrales, fortificados, etc., así como otros que responden a requerimientos específicos como bajos de azúcar, sin gluten, para vegetarianos y veganos, bajos en sodio, entre otros”, explica Daniel López, Gerente Mundo Saludable Cencosud Colombia. Según el directivo, existen más de 3.000 productos con diferentes declaraciones nutricionales que contribuyen a mejorar la salud. De los productos saludables que se destacan están las pastas, salsas y condimentos orgánicos; los snacks de quinua, lenteja, garbanzo; las pastas y premezclas de repostería libres de gluten; barras de cereal; panes y galletas integrales; chocolates sin azúcar; jugos orgánicos y 100% de fruta; aceites de fruta; cereales de amaranto; alpiste, linaza, chía, etc.

Precio vs Calidad

Existen productos saludables pero en especial en el segmento de lácteos se busca llegar a una amplia penetración del mercado, por esto las compañías se preocupan por ofrecer un excelente producto a un precio accesible. “Tener una vida saludable no es una tendencia excluyente. Hace varios años venimos trabajando para desarrollar acciones que nos permitan democratizar el mercado, de esta forma garantizamos que el consumidor pueda adquirir nuestros productos con la mejor calidad y precio”, dice Catalina Caicedo, de Alquería. El consumidor actual se interesa por tener una buena salud y lo primordial para la industria es entregar calidad y poder ser más competitivos con los precios. “En cada una de nuestras iniciativas procuramos superar las expectativas de los consumidores en diferentes frentes, ofrecer variedad a un precio competitivo y un acompañamiento en temas de nutrición”, señala Daniel López de Cencosud.

LOS MÁS CONSUMIDOS

Los alimentos que hacen parte de esta categoría deben cumplir varios requisitos que determinan la decisión de compra del consumidor. Además del sector lácteo, los productos más buscados por los consumidores en las grandes superficies tienen que ver en su mayoría con el aporte nutricional. “Los productos bajos o reducidos en calorías, los alimentos como los altos en fibra o integrales, sin adición de azúcar o sin azúcar e incluso los productos naturales como el aceite de oliva, cereales y avenas, son los más populares en la canasta saludable de los consumidores”, explica López, de Cencosud, al subrayar que esto se debe a las bondades y beneficios que tienen en términos de nutrición, pues contribuyen a la prevención de enfermedades del corazón, de la diabetes, al control del peso y a un mejor metabolismo. “Hoy sabemos que el aporte nutricional va más allá del valor calórico. Por eso, tenemos un consumidor que se preocupa más por comprender qué es lo que está ingiriendo que por la cantidad de calorías que está consumiendo, y por encontrar productos que aporten significativamente a su salud y a sus necesidades específicas”, agrega.

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GERENTE INFORMA

MOVE CONCERTS

Líderes en entretenimiento en Latinoamérica. Para nadie es un secreto hoy en día, que Colombia se ha convertido en parada obligatoria de los más grandes artistas del mundo. Este ha sido un arduo trabajo de apostarle a la cultura y al crecimiento económico y turístico del país. Hace cerca de 15 años, una empresa llamada Evenpro, fue la precursora en apostarle a estos grandes eventos. Liderada por Alfredo Villaveces, un empresario colombiano, quien se asoció con la marca que ya llevaba cerca de 15 años en el mercado internacional bajo la dirección de Phil Rodríguez, la empresa inicia operaciones, enfocada en el mercado de artistas anglo. Así llegaron por primera vez a nuestro país artistas como Alanis Morrisette, The Offspring, Slipknot, The Black Eyed Peas, entre muchos otros. Evenpro no sólo se enfocó en grandes conciertos, sino también en la realización de muchos eventos corporativos y experiencias de marca para muchas empresas en toda la región. De igual forma, le apostó a los grandes festivales y eventos de ciudad, consolidándose como la empresa con mayor proyección en la industria del entretenimiento.

una empresa que se encarga de la construcción y operación de escenarios para eventos masivos. En este segundo semestre, la empresa lanzará el escenario cubierto para eventos masivos más grande del país, con capacidad para más de 20 mil personas. Este recinto multifuncional atenderá no sólo conciertos, sino ferias, congresos, exposiciones y otros. Ubicado al norte de la ciudad, este lugar ofrecerá todas las comodidades y la mejor tecnología en equipos, brindando una solución a corto plazo a la carencia de escenarios en la ciudad de Bogotá. Este segundo semestre, Move Concerts ofrece un amplio portafolio de eventos para toda la familia. Conciertos como Carlos Vives y sus amigos, Katy Perry, System of Down, Faith no More y el Festival nacional Oktoberfest. Eventos culturales como BARCÚ, feria de arte. También eventos para toda la familia como POPOVICH Comedia de Mascotas, Disney on Ice, Tiempos Medievales, entre muchos otros.

ESTA ES UNAA SECCIÓN DEDICADA A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

En el año 2014 y como estrategia regional de consolidación de marca, la empresa pasa a llamarse MOVE Concerts, consolidando su presencia en países como Estados Unidos, Guatemala, Costa Rica, Panamá, Colombia, Perú, Brasil, Argentina y Chile. Move Concerts ha realizado las giras latinoamericanas de grandes artistas como: Beyoncé, Katy Perry, Metallica, Iron Maiden, Bruno Mars, The Cure, Miley Cirus entre muchos otros. Así como la contratación artística durante muchos años para "Rock en Rio", uno de los festivales más grandes del mundo. En Colombia, bajo la sombrilla de la marca Evenpro, la empresa ha ampliado su Holding a 6 empresas. Spin Agency cubre el área de eventos corporativos y activaciones de marca, MegaStage el alquiler de equipos para eventos; Energy4U, escenarios móviles para presentaciones audiovisuales y recientemente MegaTent,

The Cure, Bogotá 2013 www.moveconcerts.co

Para más información puede visitar su página web: www.moveconcerts.com o www.evenpro.com.co

e v e n t o s

En días pasados la marca alemana de carros BMW celebró el lanzamiento del nuevo BMW Serie 1, evento al que asistió Sebastián Rocha que en la primera fotografía aparece junto a Claudia Lozano y Daniel Galindo. El lanzamiento se hizo con una fiesta que tuvo lugar en The BMW Store y contó con la asistencia de José Clopatofsky, que en la segunda fotografía aparece junto a Andrés Fuse y Jorge Cortés.

El mes pasado, se le hizo un homenaje a los 60 años del programa más antiguo de la televisión colombiana, “El minuto de Dios con el padre Diego García Herreros”, con el mosaico más grande del mundo del padre Diego y una conferencia de apertura. En el evento se contó con la asistencia del Padre Diego Jaramillo Cuartas, Presidente de la Organización Minuto de Dios y del Consejo de Fundadores de UNIMINUTO y el Doctor Leónidas López Herrán, rector general.

Para el lanzamiento del labial Shine lover de Lancôme y en su celebración de los 80 años de la marca, la casa ofreció una experiencia de belleza y bienestar a un grupo de mujeres provenientes de entornos vulnerables de Bogotá. Al evento asistieron Freda Dueñas, que en la primera fotografía aparece junto a Juan Pablo Socarrás y Jineth Bedoya. Además, se contó con la presencia de Luisa Contreras, Brand Manager de Lancôme, que en la segunda foto aparece junto a Elvira Serra, Christian Fontecilla, Miss Balanta y Alejandro Eastman, Presidente L´Oréal Colombia.

Las pastas Voiello están disponibles en más de 35 formatos, entre los que destacan las especialidades napolitanas. El lanzamiento se realizó en julio en el restaurante IL Magazzino Italiano y contó con muestra en vivo del chef Michele Tomadín, que en la segunda foto aparece junto a Paola Salvanelli y Juan Felipe Salcedo.

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VIDA GERENTE GU Í A

REGALOS

Para Quienes Quieren ser Modernos Technosport es una marca moderna y audaz de relojes, inspirada en un concepto único, que busca representar una generación que inventa su propio tiempo y comparte una filosofía irreverente, creativa y vanguardista con modelos que inspiran a resaltar lo más valioso: el tiempo.

Diseñado Para Emocionar El 500 Abarth es un vehículo que combina la esencia de la marca basada en su gran historia competitiva y numerosas victorias en carreras, con el estilo y la deportividad de los auténticos vehículos italianos. El 500 Abarth viene con un equipamiento completo: 7 airbags, ABS+EBD, tapicería deportiva en cuero con doble apoyabrazo delantero, techo en cristal con apertura eléctrica, aire acondicionado digital automático, sistema Blue&Me, entradas USB/ iPod®, sistema de audio premium BEATS, espejo retrovisor electrocrómico, temporizador de luces “follow me home”, y mucho más.

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GU Í A

REGALOS

Un Concepto y un Estilo de Vida Tendenza son muebles de alcoba, sala, comedor, modulares, nocheros y todos los accesorios que usted necesita para alcanzar un concepto y un estilo de vida que marcará la diferencia. Muebles, accesorios y decoración de la mejor calidad con diseños exclusivos, innovación y elegancia en cada uno de los productos. Tendenza está en Bogotá en la Avenida 19 Calle 136- 07 esquina

El Secreto Mejor Guardado En Anapoima se iniciaron las obras del condominio Arroyohondo en la vereda la Esmeralda, que cuenta con 500 metros de quebrada de aguas permanentes, reserva forestal, área de protección y conservación de flora y fauna, 1km de senderos empedrados, ecología, parque infantil, tenis y un paisaje inigualable. Son 32 lotes (2.300 m2) para construir la casa de sus sueños, de 3, 4 o 5 alcobas con piscina privada. Sala de negocios en Anapoima diagonal a Colsubsidio. Acción Fiduciaria. Informes: 321 4149576- 310 2959251 www.arroyohondo.com.co

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VIDA GERENTE GU Í A

REGALOS

Inspirada en la Diosa Griega La Riviera y la casa italiana BVLGARI traen su más reciente creación: Aqua Divina Eau de Toilette, una fragancia para la mujer que se identifica con el lujo y el glamour. La nueva joya nacida de las maravillas del mar mediterráneo, se inspira en el mito de la diosa griega Venus. El aroma combina notas de bergamota y jengibre de color rosa con un corazón de magnolia y membrillo.

Apuesta al Centro de Bogotá Para el 2015 Coninsa desarrolla 8 proyectos de vivienda en Cundinamarca, 16 en Antioquia y 7 en la región Caribe; ha entregado más de 17 mil viviendas y generado a 2014 más de 4.800 empleos. Uno de los proyectos de vivienda es Think, ubicado al oriente del Parque de la Independencia de Bogotá, en el tradicional barrio Bosque Izquierdo el cual fue concebido por el arquitecto Karl Brunner en 1936. Dicho proyecto, reúne entre sus características principales, un hermoso paisaje, vegetación en el espacio público, originalidad e identidad local.

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