Revista Gerente Colombia 216

LA BATALLA

Para escalar montañas, correr maratones, emprender un negocio desde cero o incursionar con éxito en los mercados externos, hace falta tener arrojo, fuerza y visión.

10 PORTADA

los ganadores Seís líderes cuentan cómo han salido adelante contra viento y marea 20 SIN PERDER EL NORTE Para una empresa que implementa iniciativas de RSE, el horizonte es muy amplio y el reto de la continuidad, enorme. ¿Cómo moverse en ese mar de manera coherente y no perder la orientación?

24 ser y no solo aparentar Las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) requieren un proceso definido y unos indicadores de desempeño, de otra forma la continuidad de los proyectos puede verse afectada y el impacto, reducido.

4

30 residuos convertidos en recursos Sodexo, HP Inc., y Cementos Argos son ejemplos sobresalientes de innovación en producción y consumo sostenible.

34 Las 60 mejores prácticas de los empresarios familiares Una reciente investigación evidencia la evolución de las empresas familiares en Latinoamérica y las prácticas que las han llevado al éxito y a una adecuada preparación para su traspaso generacional.

36 SALUD A SU ALCANCE El mercado de la medicina prepagada y pólizas de salud tiene posibilidades de crecer en el país, teniendo

en cuenta las fortalezas que ofrecen estas entidades en temas de redes de atención, oportunidad y calidad en el servicio.

42 especial vehículos

mercado se estabiliza Con 117.000 unidades matriculadas en el primer semestre, equivalentes a una caída del 13,7%, el sector parece haber tocado fondo y los principales jugadores son optimistas.

52 entendiendo al consumidor Hoy, el conocimiento del usuario es real y se basa en el análisis de datos que resultan de los distintos puntos de contacto e interacción entre el aquél y el proveedor.

entre 1% y 2%, los analistas más escépticos dicen que todo depende de cómo se implementen los acuerdos.

del consumo de datos jalonado por los Servicios de Valor Agregado.

66 MATRIMONIO POR CONVENIENCIA Las pymes 60 JUGANDO modernas utilizan CON CANDELA software CRM Nadie sabe para identificar hasta dónde y atraer a más pueden llegar consumidores, las implicaciones pero también para políticas, engancharlos económicas y y retenerlos sociales que deja la partida del Reino creando relaciones más íntimas y Unido de la Unión duraderas.

Europea, cuyo tiempo para su salida oficial será 70 VIDA de 2 a 4 años.

GERENTE Colombia tendría SPA: SINÓNIMO que negociar DE SALUD Y nuevo TLC. BIENESTAR Contrario a lo que se cree, 62 TECNOLOGÍA DATOS MÓVILES, estos centros de belleza y estética EL NUEVO “ORO también ofrecen DIGITAL” tratamientos para Las operadoras mejorar la salud. móviles dejaron ¿Cuáles son de considerar las principales a la voz como fuente primaria del tendencias y cuál la oferta del negocio. El nuevo mercado? origen de sus

54 Cada vez más ‘plasticos’ La tendencia de comprar por Internet, la incorporación de datáfonos en pequeñas y medianas empresas y una población cada vez más digital son aspectos que han impulsado el uso de 48 CREATIVIDAD tarjetas de débito y CON ESTRATEGIA crédito en las tranAhora que todo sacciones colomparece inventado bianas en los años y que los nuevos recientes. retos digitales han llegado para mover todo el panorama 58 ECONOMÍA publicitario, ¿cómo el dividendo sorprender con de la paz campañas y Aunque el gobierno mensajes que sostiene que la realmente le paz podría acelerar lleguen al cliente? ingresos proviene el crecimiento

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

en un entorno cada vez más competitivo, casos de transformación deberían ser frecuentes.

EDITOR Luis Rodan lrodan@gerente.com director EDITORIAL REGIONAL Armando J. Pernía apernia@gerente.com director EDITORIAL LOCAL Narciso De la Hoz Gómez ndelahoz@gerente.com COLABORADORES Iván Luzardo, Milena Clavijo, Nubia Sarmiento, Lorena Alvarado.

DIseño editorial Vilma Sánchez Delgado vilsanchez@gmail.com DIVISIÓN COMERCIAL GERENTE COMERCIAL

María Margarita Vicaria mmvicari@gerente.com María Claudia Lineros mlineros@gerente.com Mónica Restrepo (Medellín) capdelc@une.net.co Valentina López vlopez@gerente.com Liliana Cuadros Lilianac@gerente.com El contenido de esta revista no refleja necesariamente la posición del Editor.

Gerente es una publicación del GRUPO GERENTE COLOMBIA, S.A.S Dirección: Carrera 16 No. 96-64 Oficina 614 Bogotá, D.C., Colombia Teléfono: PBX: (571) 6369136 SERVICIO DE SUSCRIPCIONES E-mail: suscol@gerente.com Teléfono. (91) 6369136 Gerente es un miembro de la Sociedad Interamericana de Prensa.

Para la inserción de Avisos Publicitarios, contactarnos por los teléfonos: Bogotá: (91) 6369136 - Fax: 6369638 - 48; Medellín: (94) 3130217 Representantes de Ventas en USA y Canadá: Teléfono: 786 262 0312 e-mail de anunciantes: comprar@gerente.com

6

Líderes a prueba de todo ¿Cómo se nos ocurren las buenas ideas? ¿Acaso son el producto de destellos de lucidez? Y si es así, ¿qué podemos hacer para que se nos ocurran y seamos capaces de darnos cuenta y ejecutarlas más a menudo?

Sobre el particular hay muchas hipótesis.

William Duggan, un profesor de la Universidad de Columbia, sostiene que esos destellos son el resultado de la “intuición estratégica”, que, a diferencia de la ordinaria -que es corazonada, presentimiento y noción institiva-, es pensamiento no sentimiento.

En su libro “Intuición Estratégica”, Duggan dice que estas dos palabras están detrás de algunos de los principales logros de la historia humana: las revoluciones científicas e informática, el sufragio femenino, el movimiento de los derechos civiles, el arte moderno o el microfinanciamiento en los países pobres, entre otros.

“Las nuevas ideas provienen de las viejas.

Lo que se necesita no es una revolución permanente sino evolución continua, en la que se busca constantemente una mejor combinación”, concluye Duggan.

Aunque hay muchos enfoques para analizar el problema, Andy Grove, ex CEO de Intel, habló del “punto de inflexión estratégico” (PIE) en su libro “Solo sobreviven los paranoicos”, para referirse a cambios fundamentales que alteran las reglas de juego de un sector y que pueden conducir al éxito o al fracaso

estrepitoso de una firma si sus gerentes no son capaces de anticiparlos.

Los PIE pueden ser desencadenados por diversas circunstancias: la megacompetencia, una modificación, incluso mínima, de las reglamentaciones o la tecnología. Sin embargo, en manos de un líder atento, el PIE puede ser una carta ganadora. Si lo maneja bien, puede convertirlo en una fuerza positiva que te permitirá imponerse en el mercado y resurgir, más que nunca.

En esa misma línea, Clayton Christensen, profesor de la Universidad de Harvard, se refirió al dilema que enfrentan los gerentes para poder anticipar exitosamente el cambio o la llegada de nuevas tecnologías al mercado, pues de alguna manera están atrapados por viejos (pero exitosos) paradigmas.

Para escalar montañas, correr maratones por todo el mundo, emprender un negocio desde cero, o incursionar con éxito en los mercados externos, hace falta tener arrojo, fuerza y visión. Teniendo como referencia esos desafíos, en esta edición contamos y analizamos 6 casos en los que sus protagonistas fueron capaces de sobreponerse a la adversidad, bien sea para evitar la quiebra, conquistar mercados en el exterior, escalar la montaña más alta del mundo o correr con éxito algunas de las más duras competencias deportivas en todos los rincones del planeta.

Narciso De la Hoz G ndelahoz@gerente.com

MOVIDAS USD 50 millones

Remesas rompen récords

Estragos del

para postgrados

En un momento en el que los principales productos de exportación de la región están de capa caída -por el fin de la bonanza minero-energética-, las remesas se han convertido en una fuente importante de financiamiento para la balanza de pagos de muchos países de América Latina.

Según el Banco Interamericano de Desarrollo, BID, las remesas recibidas por la región superaron los USD$65.000 millones, la mayor en la historia. Por países, México concentra un tercio de las mismas con 23.000 millones, seguido por Guatemala (5.544 millones), República Dominicana (4.751 millones), El Salvador (4.217 millones) y Colombia con 4.093 millones.

dólar fuerte

A pesar de que la devaluación del peso ha puesto en dificultades a los estudiantes que han hecho cursos de postgrado en el exterior, sigue aumentando el número de solicitudes para créditos de Colfuturo y de hecho esa entidad espera poder financiar a 1.453 este año, 300 más que en 2015.

Con aportes de la empresa privada y Colciencias, la entidad cuenta con un presupuesto de US$50 millones para financiar a estudiantes de doctorado y maestría en el exterior. En total, este año se presentaron más de 2.100 aspirantes que se sometieron a un proceso de selección que evalúa la excelencia académica del estudiante y el programa de posgrado que realizará.

El dólar fuerte sigue causando problemas en la economía de Estados Unidos. Según la agencia Bloomberg, las inversiones en finca raíz por parte de extrajeros cayeron de US$54.000 a US$44 millones en los últimos 12 meses, como resultado de la fortaleza del dólar y de la subida en los precios de los activos.

Los principales compradores son los canadienses seguidos por ciudadanos chinos, mientras que se ha percibido un descenso en las inversiones de latinoamericanos y europeos.

Mejora el nivel de los embalses

Fe de erratas

El país cerró el primer semestre del año con un nivel agregado en sus embalses del 47,5%, tres puntos por encima del nivel alcanzado en mayo.

Según XM, operador del sistema interconectado nacional y administrador del mercado de energía mayorista de Colombia, este incremento se debió a la temporada de lluvias registrada especialmente en las zonas centro y oriente del país.

Regionalmente las reservas quedaron distribuidas así: 35% en Antioquia,

En la edición 215 de junio, en el artículo sobre la firma taiwanesa MediaTek, El secreto mejor guardado, apareció por error un sumario donde se habla de la compañía Redeban (página 70). Lamentamos el error y ofrecemos disculpas tanto a MediaTek como a Redeban.

33% en la zona Centro, 28% en la zona Oriente, 2% en el Valle y 1% la zona Caribe. Por otra parte, los aportes continuaron con un comportamiento por debajo de la media histórica, ubicándose en el 80% de la misma.

María Nohemi Arboleda, gerente general de XM, manifestó: “Ahora se viene un veranillo antes de la temporada fuerte de lluvias en Colombia, al final de la cual esperamos un nivel agregado de los embalses cercano al 60%”.

Dónde Invertir en los próximos meses Según la Encuesta de Opinión Financiera de Fedesarrollo y la Bolsa de Valores de Colombia, los factores externos siguen ganando relevancia y se han convertido en los más importantes a la hora de invertir. En un segundo y tercer lugar se encuentran la política monetaria y la política fiscal, respectivamente.

De esta forma, en los próximos tres meses, los administradores de portafolio planean aumentar o mantener sus posiciones principalmente en deuda privada a tasa fija, en fondos de capital privado, en deuda privada indexada al IBR y en efectivo.

A corto plazo, estos profesionales dijeron que esperan cubrirse principalmente contra el riesgo cambiario y la tasa de interés.

8

PORTADA

LA batalla José Vélez, CEO de PayU Latam FOTOGRAFIA Mario Cuevas

HISTORIAS DE LOS GANADORES

PayU

Para emprender un negocio desde cero, recuperarse de una quiebra, incursionar en los mercados externos, escalar montañas o correr maratones, hace falta tener arrojo, fuerza y visión.

A comienzos de la década, cuando apenas comenzaba a hablarse de comercio electrónico en el país, José Vélez, Martín Schrimpff y Santiago Espinel fundaron Pagosonline, con el fin de ayudar a los

usuarios de sitios como MercadoLibre y DeRemate a recibir pagos con tarjeta de crédito.

Con todos sus ahorros puestos en la empresa, un fraude de $50 millones de un supuesto vendedor de ropa -que en realidad usaba tarjetas de crédito robadas-, casi lleva a la quiebra a unos jóvenes veinteañeros. Desesperados, convocaron una especie de junta directiva con un par de asesores cuyo consejo tajante fue: “cierren la empresa, porque esto no van para ningún lado”.

Y aunque al final tuvieron que pagar la deuda y Espinel, frustrado, se retiró de la sociedad para dedicarse a los negocios de su familia, esta experiencia supuso una especie de punto de inflexión en la carrera de emprendedores de Vélez y Schrimpff, quienes no solo fueron capaces de superar la quiebra, sino que la experiencia les sirvió para darle un giro al modelo de negocio de Pagosonline y convertirse en una solución antifraude para los pagos en línea, en 2005.

“Yo, que era el ingeniero, me dediqué de lleno programar el módulo antifraude; desarrollamos una tecnología que por muchos años nos diferenció de nuestros competidores, un sistema que permitía detectar la gran mayoría de esos fraudes”, explica Vélez, quien desde los 10 años se había aficionado a los computadores y dio sus primeros pasos como programador.

Tan exitosa fue la solución antifraude que varios años después, en 2013, algunos de los socios capitalistas de la empresa vendieron su participación (para

recuperar la inversión) a la compañía surafricana Naspers, dueña de un conglomerado de empresas en el mundo como OLX y PayU, que la fusionó con otro jugador regional, DineroMail, con lo cual Vélez y Schrimpff permanecieron como minoritarios y al frente de PayU Latam, como pasó a llamarse la nueva compañía, en 2014.

“Seguimos trabajando en esto, porque todavía le vemos un potencial enorme.

Hoy en día, tenemos presencia en 7 países de América Latina y somos según nuestros cálculos el jugador numero 3 o 4 en toda la región”, agrega Vélez, hoy CEO de la compañía desde Bogotá, y quien en 2013 recibió el premio MIT Technology Review para innovadores menores de 35 años.

El desafío de la transformación

En un entorno cada vez más competitivo, casos de transformación y reinvención empresarial , como los de PayU, Sempertex o Tappsi, que analizamos en esta edición, deberían comenzar a ser más frecuentes en el país, tal como ya sucede en el mundo.

Por un lado, está el impacto de lo digital sobre todos los sectores de la economía.

En un estudio reciente de IBM, algunos de los principales altos ejecutivos del mundo confiesan que uno de sus mayores temores es el llamado “síndrome de Uber”, esto es, la llegada al mercado de un competidor con un modelo de negocio completamente diferente y con la capacidad de arrasarlo.

“Es muy difícil predecir cómo evolucionará el entorno competitivo”, explica en el mismo estudio (The Global C suite Study) el director de TI de una compañía de tecnologías de información holandesa. “¿Intentarán otros jugadores cercanos entrar a nuestro espacio? Las personas

11

LA BATALLA

PayU

“Atravesamos un período de cambios sin precedentes para las empresas de todo el mundo. Los empresarios y los consumidores ya se acostumbraron a la idea de que la transformación es una constante”. que han creado una oportunidad de negocio intentarán competir con nosotros?”, se pregunta por su parte el CEO de una empresa de marketing digital de Estados Unidos.

“Toda institución, por extraordinaria que sea, es susceptible de caer.

No hay ninguna ley de la naturaleza que garantice que los más poderosos puedan permanecer en la cima”, sostiene Jim Collins, en un su libro “Cómo caen los poderosos”.

En una línea parecida, Clayton Christensen, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, se refirió al dilema que enfrentan los gerentes para poder anticipar exitosamente el cambio o la llegada de nuevas tecnologías al mercado, pues de alguna manera están atrapados por viejos (pero exitosos) paradigmas.

Christensen acuñó el término “innovación disruptiva” para describir el modo en el que nuevos participantes desplazan a los proveedores ya establecidos. Son los llamados “invasores digitales”, como los denominan en el mencionado estudio de IBM, aunque hace ya hace más de medio siglo el economista austriaco Joseph Schumpeter había popularizado el concepto de “destrucción creativa”, para describir el proceso de innovación que tiene lugar en una economía de mercado cuando los nuevos competidores y productos destruyen viejas empresas y modelos de negocio.

En el plano económico, Colombia viene de una década en la que un boom minero-energético generó una especie de sesgo a favor de los sectores no transables y perjudicó aquellos transables como la industria y la agricultura, que son más inten-

12

sivos en la generación de empleo y valor agregado.

Pero ahora, con la caída de los precios de las materias primas, el país se encuentra ante un nuevo escenario, con un dólar cercano a los $3.000, que va a reconfigurar nuevamente el panorama de la economía y los negocios. Tan cierto es esto, que el gobierno habla de una ‘Nueva Economía’ para aludir a los sectores que resultarían ganadores con el nuevo entorno. “¿Qué impacto tendrá ese nuevo escenario en las empresas colombianas? ¿Estén preparados los accionistas gerentes para abandonar viejos paradigmas e incursionar en los mercados externos, donde la vara de la competencia es mucho más alta?”, tales son las preguntas que nos formulábamos hace un año y que siguen siendo válidas en el actual entorno.

“Atravesamos un período de cambios sin precedentes para las empresas de todo el mundo. Los empresarios y los consumidores ya se acostumbraron a la idea de que la transformación es una constante, y es posible que la sociedad en su conjunto tenga que enfrentar un proceso todavía más acelerado y disruptivo”, explica Jorge Humberto Ríos, presidente KPMG en Colombia.

Aprender las lecciones En el caso de PayU, Vélez confiesa que aprendieron la importancia de valores como la perseverancia y la necesidad de enfocarse en las cosas importantes para superar los tiempos difíciles.

“Cuando uno se enfoca en los grandes temas, se produce un salto

en la evolución y la madurez de la empresa”, agrega. “Este es un sector con un potencial enorme, pero demanda grandes inversiones y por eso vendimos el control de la empresa e iniciamos un proceso de expansión regional”.

De hecho, la compañía ha seguido evolucionando y hoy permite hacer pagos con tarjetas de crédito, transferencias bancarias, depósitos en puntos de pago en efectivo y con códigos de barras en sucursales bancarias, lo cual incrementa las opciones para los compradores.

Con millones de transacciones mensuales, PayU cuenta con dos modelos principales de negocios: el primero, donde ganan con la diferencia entre la comisión que cobran por cada transacción y lo que le pagan al banco y, el segundo, en donde cobran una especie de tarifa plana por actuar como intermediarios entre la entidad financiera y el usuario de la tarjeta.

Pese a los avances, Vélez dice que la inclusión financiera sigue siendo un desafío importante porque todavía hay un porcentaje grande de colombianos que solo utiliza el efectivo.

“Hay otro tema importante y es que la tecnología bancaria en Colombia y en la mayoría de los países de América Latina, exceptuando tal vez Brasil, está atrasada.

Por ejemplo un extranjero no puede pagar en la moneda local de su tarjeta, sino en pesos colombianos, lo que genera mucho ruido. A la gente que exporta le queda difícil cobrar en dólares o euros”.

Otro desafío son los costos de los servicios del sistema financiero.

“Año tras año, hemos bajado nuestra tarifas, para incrementar el mercado, pero aun es muy costoso hacer pagos por internet, sobre todo que hay unas retenciones en la fuente cada vez que se vende por Internet y eso pega duro”, concluye.

ANÁLISIS

LA BATALLA

Sempertex

Oswald Loewy, presidente de Sempertex

“Errores hacen parte de la ruta hacia el éxito”

Pionera en la industria del caucho en Latinoamérica, la compañía produce más de 2.000 toneladas de globos al año que se comercializan en todo el mundo.

En la vida de las empresas hay puntos de inflexión que pueden suponer su despegue defintivo o su quiebra y desaparición. En el

caso de Sempertex, la exitosa compañía barranquillera que hoy exporta globos a más de 80 países del mundo, el despegue se produjo con la especialización y la incursión en los mercados externos cuando Oswald Loewy, hijo del fundador de la empresa, se dio cuenta de que debían dedicarle el espacio y los recursos destinados a chupos, guantes y juguetes, a la fabricación de globos, el producto más demandado y con mayor potencial.

Pero el camino hacia el éxito estuvo lleno de desafíos, y en 1980, cuando comenzaban a especializar la compañía, se presentó una crisis de liquidez por el incumplimiento de un proveedor de Malasia, lo cual dejó a Sempertex sin insumos.

“Son errores que lo marcan a uno para siempre, ni siquiera un tatuaje de cuerpo entero ni una cictariz de los pies a la cabeza superan el poder de ese tipo de marcas”, explica Loewy que, el año pasado, fue reconocido como el emprededor más destacado del país por EY. Fundada en 1938 por un inmigrante austriaco, la compañia adoptó su actual razón social en 1964 y es pionera en la industria del caucho en Latinoamérica. Con ventas que este año rondarán los $100.000 millones -de las cuales el 50% proviene en los mercados externos-, Sem-

14

pertex produce más de 2.000 toneladas de globos al año que se comercializan en todo el mundo.

“Aprendimos a estar más despiertos, alertas y demasiado atentos. También aprendimos a saber equivorcarnos, que nuestro equipo también se puede equivocar pero sobre todo, que siempre cualquier equivocación o error es parte de la ruta al éxito”, agrega Loewy, quien siempre se ha caracterizado por pensar en grande, al punto de que cuando asumió la presidencia de la empresa dijo que su objetivo era convertirla en “la mejor del mundo”.

¿Exagerado? No, para un joven que creció en un ambiente competitivo desde niño y donde ‘ser el mejor’ en lo que fuera estaba en el ADN de la segunda generación de la familia.

“Se generó una especie de ‘diablillo campeón’ en nuestra generación. Así que ese es el caldo de cultivo del que venimos. Una de las cosas que siempre me interesó mucho fue conocer todos los detalles de nuestro negocio a nivel mundial. Una vez tuve claro todo eso, consideré que nuestra visión debía apuntar a ser el #1 Mundial en globos de alta calidad”.

Graduado como administrador de empresas en Barranquilla, después de abandonar la carrera de Ingeniería Química que había comenzado en Bogotá, Loewy no se duerme en los laureles del éxito y explica que “Sempertex tiene muchos desafíos y los que no están, nos los inventamos.

Tal vez esa sea una de nuestras mejores recetas: provocar nuestra propia obsolescencia”.

Sobre el éxito en los mercados externos, sostiene que para pensar globalmente hay que conocer y entender el mundo como uno solo.

“Esto implica sintetizar las necesidades y preferencias en una propuesta de valor de alcance universal, que viaje a través de cualquier frontera, física o virtual, pero sobre todo, que forme parte de los deseos o aspiraciones de los consumidores en cualquier lugar el planeta”.

LA BATALLA

E x p e d i c i ó n 7 Cu m b r e s

Juan Pablo Ruíz, jefe de la expedición

El sueño hecho realidad

“Para ser efectivo y eficiente en su liderazgo, un buen jefe no depende solo de sí mismo, sino también de la voluntad y la actitud que los demás miembros del equipo”.

En 2001, mientras escalaba los 8.848 metros del Everest, la montaña más alta del mundo, Juan Pablo Ruiz no dejaba de pensar en la botella de oxígeno que habían dejado en el campamento 3. “No tengo oxígeno, tengo que

descender”, pensaba este veterano escalador, cuya cabeza, al llegar a la cima, “funcionaba como una llanta que está patinando y da vueltas sin avanzar”.

Y aunque confiesa que no pudo disfrutar plenamente de la gesta de llegar a la cumbre del Everest, por la falta de un elemento esencial como el oxígeno, fue también durante el descenso que uno de los cuatro miembros de la exitosa expedición planteó la idea de escalar las siete cumbres más altas del mundo, un hecho que concretaron en abril de este año con el ascenso al monte Carstensz o Puncak Jaya, en la cordillera Sudirnam, en Indonesia.

“Manolo Barrios propuso la idea y acordamos que 3 de nosotros intentaríamos las 7 cumbres”, explica este economista y consultor de 59 años que llegó

16

al montañismo casi por accidente, en 1974, cuando apenas estaba en el bachillerato y hablando con un amigo surgió la idea de escalar el Nevado del Ruiz, durante Semana Santa.

Cuatro décadas después, lograron hacer realidad del sueño de ser el primer equipo colombiano en escalar las 7 cimas, entendidas como las montañas más altas de cada continente: Everest en Asia, Elbrus en Europa, Aconcagua en Sur América, Denali en Alaska, Kilimanjaro en África, Vinson en la Antártida y el Carstensz en Oceanía.

“Hacer realidad este sueño ha sido un proceso largo y exigente”, explica Ruiz, quien durante estos 42 años también aprendió lecciones como la importancia de conformar verdaderos equipos, que no siempre deben estar integrados por los más fuertes o los más experimentados, sino por personas que se acoplen y sean capaces de desempeñar una serie de roles específicos; o la necesidad de tener un gerente para la empresa que supone escalar alguna de las montañas más altas del mundo, lo

cual puede demandar recursos hasta por 300.000 dólares.

“Otra leccción es que para conseguir un resultado de montaña como el del Everest, la alianza entre el grupo deportivo y el sector empresarial es esencial”, agrega Ruiz, para quien no menos importante es comprender que “el reconocimiento es desigual, y eso es un hecho normal y lógico del trabajo en equipo, y que hay que saber manejar para consolidar la unión y alcanzar nuevos resultados”.

De la expedición del 2007, cuando ya tenía 50 años, también dice haber aprendido la importancia de manejar diferentes generaciones, ya que existen capacidades distintas y algunas veces pueden convertirse en en motivo de confrontación en lugar de ser una sinergia positiva que construya.

“El aprendizaje es la necesidad de lograr la confluencia entre las diferentes generaciones y conseguir que la diferencias sean complementarias, en lugar de generar confrontación”, explica Ruiz, quien en cuatro décadas hizo 3 expediciones al Everest, tocando la cima en dos de ellas: 2001 y 2007.

“Para ser efectivo y eficiente en su liderazgo, un buen jefe no depende solo de sí mismo, sino también de la voluntad y la actitud que los demás miembros del equipo”, concluye Ruiz, al subrayar que otra lección importante es que, en situaciones extremas, hay que saber renunciar o decir basta para no poner en riesgo la seguridad o consecución del objetivo.

“Cuando uno enfrenta modificaciones externas como una tormenta, no necesariamente hay que desistir del objetivo, pero sí a ajustar los planes y de pronto a exigirse un poco más ampliando sus límites para poder avanzar camino a un resultado, previendo medidas de seguridad y un buen retorno”, puntualiza.

T a pps i

Andrés Gutiérrez, cofundador de Tappsi

Aprendiendo de los errores “La integración con Easytaxi nos da impulso, capital y recursos para extender nuestra propuesta de valor que siempre ha sido conseguir un taxi rápido y seguro”.

“Siempre estamos viendo las oportunidades para mejorar, reinventarnos y reinvertir en tecnologías como la

minería de datos y las soluciones de analítica para acortar el tiempo de espera desde que se pide el taxi”.

A mediados de 2012, mientras desarrollaban una aplicación que buscaba convertise en la evolución de las páginas amarillas de los directorios telefónicos, Andrés Gutiérrez y Juan Salcedo se dieron cuenta, accidentalmente, de que el terreno estaba abonado para una app que les facilitara la vida tanto a usuarios como a taxistas.

Así nació Tappsi, que hoy tiene más de 3 millones de descargas y que es usada por 50.000 taxistas en 9 ciudades del país. Y aunque no inventaron la rueda, porque en ese momento ya había aplicaciones similares en Londres, Tokio y en Tel Aviv, el mérito de este par de emprendedores fue tomar el concepto y ‘platanizarlo’ a la realidad de un mercado que, en materia de transporte público, está lleno de distorsiones.

Pero hacerlo fue una labor desafiante, no solo por la compleja realidad del mercado colombiano, sino también por los errores que cometieron y que se vieron obligados a ir corrigiendo sobre la marcha para enfrentar la competencia de gigantes como Uber y los vacíos de una legislación que permanece anclada en el siglo XX. “Lo más difícil fue la expansión internacional en Perú y Ecuador, ahí cometimos todas la embarradas y perdimos 250.000 dólares”, explica Gutiérrez, un administrador de empresas de la Universidad de los Andes.

Como parte de ese proceso de aprendizaje, a finales del año pasado integraron Tappsi con Easytaxi, una aplicación que, aunque nació después, era su principal competidor en el segmento de los amarillos y una alianza que, según Gutiérrez, “nos da impulso, capital y recursos para extender nuestra propuesta de valor que siempre ha sido conseguir un taxi rápido y seguro”.

En un sector que se caracteriza por la atomización y las distorsiones, el mérito de este par de emprendedores ha sido reaccionar y no perder el foco como cuando al comienzo se dieron cuenta de que su negocio no consistía en regalar o financiar los celulares que usaban los taxistas -algo que hicieron para mercadear el uso de la app- sino en integrar la cadena de valor del sector, haciendo una especie de intermediación que agregara valor entre los usuarios y los conductores.

“Necesitábamos aliados que le metieran la ficha a esto; en Claro vieron un potencial enorme, ya que eran 50 mil nueva líneas que se podían activar y para ello crearon un paquete especial de datos y luego se sumaron otras empresas como Huawei”.

Así, con el voz a voz la aplicación se fue masificando y la

empresa -que hoy genera 82 empleos directos- sigue expandiéndose a nuevos segmentos relacionados, como los servicios de mensajería y buscando nuevos nichos para enfrentar la durísima competencia de Uber o Cabify.

“Mientras nos expandíamos, Uber llegó muy fuerte y en los 6 primeros meses perdimos el 20% de nuestros pasajeros”, explica el cofundador de Tappsi, cuyo modelo de negocio consiste en el cobro de una comisión de $600 por cada carrera.

“Descubrimos el nicho de los universitarios que es muy sensible a los precios y ahora lanzamos un servicio para las empresas que subsidian el transporte de sus empleados”.

Recientemente han agregado la opción de pagos con tarjeta de crédito, vales que las empresas pagan a final de mes e incluso una especie de prepago, que se hace en Efecty.

17

LA BATALLA

miguel caballero

Miguel Caballero

El valor de la marca “Vendemos innovación a personas que están dispuestas a pagar por la calidad y por el respaldo de un producto diferenciado”.

“En los países donde más

Hace algunos años, cuando ya eran un hecho los avances en la política de seguridad en el país, Miguel

Caballero le dijo al entonces presidente Alvaro Uribe que “gracias a él” sus chalecos y ropa blindada se vendían menos en México, no necesariamente Colombia, aunque para entonces este empresario ya había tenido hay guerra, ya la visión de apostarle a los mercados externos, donde hoy geneque manejamos ra el 70% de sus ventas. un concepto de “Nosotros no vendemos cosas baratas, vendemos innoprevención y vación a personas que están dispuestas a pagar por calidad y seguridad”. por respaldo”, se jacta Caballero, quien comenzó la empresa que lleva su mismo nombre en 1992 y con un presupuesto de apenas $10.000, a partir de la experiencia de una compañera de la universidad que tenía escoltas pero no usaba ningún elemento de protección para ella.

“Allí surgió la idea de crear una prenda como tal blindada de 900 gramos de peso (la de un escolta es de 4 kilogramos) y que nivela la temperatura entre 13 y 17 grados centígrados, eso no existía en el mundo”, explica Caballero, cuya empresa hoy cuenta con cuatro líneas de productos: la primera, concebida para militares y policías que incluye cascos, escudos y elementos de protección para el día a día; una segunda consistente en trajes para desminado, que se usa en varios países del mundo; la tercera con elementos de vendemos, como

18

protección (no blindados) para motociclistas en casos de accidentes, y la última de ropa blindada.

A la fecha, la empresa ha producido más de 1 millón de chalecos blindados y 250.000 prendas para motociclistas, todos ellos fabricados en la planta que opera en inmediaciones de Bogotá, en Cota, y donde trabajan la mayoría de los 426 empleados con los que cuenta, ya que algunos están en las oficinas directas que tiene Miguel Caballero en México, Guatemala y Perú.

Con distribuidores en 13 países y exportaciones a 65 países, la mayoría de los chalecos que usan las compañías transportadoras de valores en Latinoamérica hispana tienen el sello de Miguel Caballero, cuyo ritmo de crecimiento es del 30% en la actualidad.

“En los países donde más vendemos, como México, no necesariamente hay guerra, gracias a que manejamos un concepto de prevención y seguridad”, explica el empresario, cuyos productos han sido o son usados por jefes de Estado.

Y aunque hoy el 70% de sus ventas provienen del exterior, Caballero admite que todo comenzó con un golpe de suerte cuando un banquero suizo compró uno de sus chalecos y la noticia apareció en los medios, lo cual generó nuevas ventas y finalmente la decisión de incursionar en las exportaciones.

“No tenía página web, catálogos ni nada, pero de allí en adalente nos enfocamos en las ventas al exterior; el producto nació en Colombia pero no va a morir ahí.

Hoy atendemos el mercado de la policía, las fuerzas militares y de los empresarios en Colombia, pero entendemos que si queremos crecer el mercado tenemos que expandirnos hacia fuera”, agrega.

Entre los planes de este empresario figura la expansión directa en Latinoamérica y la apertura de una planta de producción en México, así como generar innovación en el blindaje activo, ya que hoy casi todos los productos que se ofrecen son de blindaje pasivo.

T R I AT L O N I S TA

Rodrigo Acevedo, Triatlonista Por tratarse de una actividad de tiempo completo, todos los días hay que entrenar entre 5 y 8 horas, por el cual ‘Ironman’ no solo es un desafío deportivo sino también de vida.

“No sé si soy el más fuerte, pero disfruto mucho lo que estoy haciendo y eso me hace una persona especial. Hacer estas cosas con

la pasión con que las hago me vuelve un hombre de hierro, no la capacidad de correr ni de resistir estas cosas”.

Así lo explica Rodrigo Acevedo van Arcken, el único colombiano dedicado a correr el circuito profesional ‘Ironman’, una carrera de triatlón de extraordinaria dificultad -ya que quienes la practican nadan 1,9 kilómetros, corren 90 km en bicicleta y corren 21 km- y la de mayor crecimiento en practicantes y audiencia en el mundo desarrollado e incluso en Colombia, en los últimos cinco años.

“Más que una profesión este es un estilo de vida, porque absolutamente todo lo que hago hoy tiene que ver con la forma en la que me voy a desempeñar mañana”, explica Acevedo, de 31 años, quien incursionó por primera vez en este deporte a los 23 en una competencia que se realizó en el Lago Calima, en el Valle, y que en 2009 tomó la decisión de dejarlo todo en el país para irse a vivir a Estados Unidos.

“Decidí jugarme la vida en una actividad diferente, viví con lo mínimo con una familia en California, y entre ellos y la entrenadora me pagaban los médicos, porque yo llegué sin un peso”, explica este deportista que como aficionado ganó muchas carreras y que en el circuito profesional ya alcanzó dos segundos lugares en Punta del Este y Corea y un tercero en Japón, y que en septiembre competirá en el Mundial que se llevará a cabo en Australia.

“Rodrigo es un atleta lleno de potencial, con una asombrosa ética de trabajo y pasión por el deporte, logrando todas las metas que le fueron impuestas y las cuales se han cambiado constantemente, a medida en que ha ido alcanzando niveles más exigentes de desempeño”, explica Siri Lindley, su entrenadora en California.

Y aunque el triatlón es un deporte Olímpico, Acevedo nunca se planteó la posibilidad de participar en ellos, ya que, aunque existe una Federación Colombiana, nunca le ofreció el apoyo suficiente para poder desplazarse por el mundo y competir cada dos o tres semanas para alcanzar los registros necesarios. Por tratarse de una actividad de tiempo completo, todos los días hay que entrenar entre 5 y 8 horas, por el cual ‘Ironman’ no solo es un desafío deportivo sino también de vida.

“Aunque quisiera no hay energía ni tiempo para hacer absolutamente nada más, razón por la cual se requieren patrocinios para poder vivir y competir”, agrega Acevedo al explicar uno de los mayores desafíos que ha debido enfrentar: la búsqueda de recursos con la empresa privada.

Y aunque no ha resultado fácil, por ahora ha contado con el apoyo de Shell y de Porvenir y más recientemente de Gatorade, por lo cual en diciembre participará en el Ironman 70.3 que, por primera vez, se realizará en Colombia, en Cartagena.

“Sin patrocinios es muy complicado dedicarse a este deporte, ya que no tiene ningún sentido entrenar sin poder viajar y competir”, agrega Acevedo al explicar que, si fuera por él, seguiría practicando el triatlón el resto de su vida, aunque al final “hay otras cosas que están ahí involucradas, que a veces están fuera de mi control y me dirán que decisión debo tomar”.

“Más que una profesión el triatlón es un estilo de vida, porque todo lo que se hace hoy tiene que ver con la forma en la que me voy a desempeñar mañana”.

19

empresas verdes

responsabilidad social

Sin perder el norte

Para una empresa que implementa iniciativas de RSE, el horizonte es muy amplio y el reto de la continuidad, enorme. ¿Cómo moverse en ese mar de manera coherente y no perder la orientación? Por Milena Clavijo Bernardo Kliksberg, actual Asesor Especial de la Dirección Mundial de Políticas de Desarrollo del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), dijo en una reciente entrevista a

propósito de la IX Conferencia de RSE en Centroamérica y el Caribe que se celebrará en Honduras, en julio de este año, que la RSE es una de las mejores ideas del Siglo XXI. “Si mejora la RSE de la empresa privada, gana la economía, gana el crecimiento económico, la estabilidad y mejora la situación de los emplea-

“Si mejora la RSE de la empresa privada, gana la economía, gana el crecimiento, mejora la situación de los empleados, el clima de negocios y algo fundamental, la confianza de unos con otros”.

20

dos, el clima de negocios, y algo fundamental, la confianza de unos con otros. Se ha demostrado que es un mecanismo virtuoso en todos los sentidos”, expone.

Para este gurú, que además se desempeña como Presidente de la Red Iberoamericana de Universidades por la Responsabilidad Social Empresarial (integrada por 230 Universidades de 23 países), Latinoamérica mostró cómo los países pueden enfrentar las crisis que no son cíclicas sino ‘reestructurales’, cuando en los años 2008-09, las economías mundiales más poderosas (Estados Unidos, Japón, Europa) sufrieron golpes catastróficos, y en vez de recortar presupuestos frente a esta crisis global, América Latina reforzó las reformas sociales y no redujo los sistemas de protección social, sino que por el contrario los potenció.

“Fue uno de los continentes menos afectados.

Inmediatamente pasó el pico de la crisis, Latinoamérica comenzó a crecer vigorosamente”, afirma.

Por todo esto, el papel que juega la RSE como elemento de inversión social y medioambiental que dinamiza las economías, mejora las condiciones de los actores implicados y le garantiza a las organizaciones permanecer en el tiempo de una manera responsable, se vuelve protagónico en un entorno como el nuestro. Muchas empresas en el país así lo han entendido y han procedido en consecuencia, como es el caso de Postobón.

“El norte lo marca nuestro modelo de sostenibilidad llamado Uno más Todos, que está concebido desde la mitigación de riesgos e impactos, y la creación de valor compartido.

Usamos como motores disruptivos la innovación social, el alto impacto, las redes de trabajo y la co-creación”, explica Paula Restrepo, Directora de Sostenibilidad de la compañía, quien añade que dicho programa se enfoca en cinco ejes: ser buenos vecinos, promover hábitos de vida responsables, cuidar el planeta, consolidar una cadena de valor sostenible e inclusiva y fomentar el capital humano.

responsabilidad social Conozca algunas de las propuestas para conservar la orientación y el empuje de las iniciativas de RSE que tantas cosas buenas aportan al país.

Así nacen los proyectos

Margarita Salazar, Gerente de Desarrollo sostenible de EPM, explica que en esa entidad la RSE es un concepto transversal, soportado por un modelo institucional que a partir del Direccionamiento Estratégico tiene presencia en todos los procesos y dependencias y está integrada al quehacer cotidiano de las actividades de negocio y en los comportamientos de las personas de la organización en todos los niveles.

“Las áreas de la organización identifican, a partir de sus propios procesos y actividades específicas, oportunidades para el despliegue de la RSE a través de acciones y proyectos.

En todo este proceso, la Gerencia de Desarrollo Sostenible cumple el rol de acompañante y asesor temático”, explica.

Para Drummond Ltd, el proceso de concepción de los proyectos de RSE parte de dos principios fundamentales: la integralidad (proyectos con una visión global económica, social y medioambiental), y la sostenibilidad (obras cuyos beneficios sean perdurables en el tiempo).

El planteamiento de un nuevo proyecto pasa por tres etapas: la determinación del área de influencia (ubicación y límites geográficos de las zonas por intervenir, para determinar el alcance), la identificación de los grupos de interés (valoración del nivel de influencia, incidencia, riesgo, expectativas y percepciones de los involucrados) y la caracterización socioeconómica, que incluye la valoración cuantitativa de las condiciones socioeconómicas, familiares, culturales y de calidad de vida de la población de la zona de influencia, así como el diagnóstico de las capacidades institucionales locales para conocer las necesidades de la comunidad y evaluar la pertinencia de los proyectos, enumera Alfredo Araújo, Gerente de Relaciones con la Comunidad de la compañía.

“Tenemos claro que si bien la RSE es una iniciativa voluntaria, no es una herramienta de imagen o una estrategia de marketing”, agrega.

En esa línea, Isagen S.A. E.S.P. ha definido dentro de su concepto empresarial la contribución que realizan al progreso del país a través de la construcción de proyectos de generación, producción y comercialización de energía inteligente, y de allí se desprende cualquier iniciativa de RSE que planean implementar.

“Esta concepción se incorpora de manera natural en las actividades diarias mediante políticas, planes, programas y prácticas de

Luis Carlos Arango, Director de Colsubsidio.

“Cada vez que se establece un programa, el área correspondiente debe verificar que el servicio social que va a prestar considere la contribución al desarrollo humano”.

Luis Fernando Rico, Gerente General de ISAGEN S.A. E.S.P. la RSE no es liderada por un área específica, sino que se maneja como un asunto transversal que involucra a todos los procesos.

responsabilidad empresarial, que buscan promover la competitividad, la continuidad del negocio, y el desarrollo de los líderes de la organización, dando lugar a relaciones que faciliten la creación de valor compartido”, enuncia Luis Fernando Rico, Gerente General de la compañía.

De la misma forma, la Caja de Compensación Colsubsidio concibe sus programas y servicios sociales bajo los preceptos de los derechos humanos, donde las personas son seres integrales con necesidades dinámicas, múltiples e interdependientes.

“Cada vez que se establece un programa, el área correspondiente debe verificar que el servicio social que va a prestar considere la contribución al desarrollo humano, las características del entorno en que vive la población beneficiaria, que tenga un impacto perdurable y la capacidad de ser replicado”, señala Luis Carlos Arango, Director de esta organización.

Como se observa, un elemento común en la génesis de estos proyectos es buscar un punto de partida en que haya una reflexión frente a la generación de valor para los grupos de interés, sus necesidades y exigencias. Al respecto Restrepo indica que en Postobón procuran no desviarse de los focos definidos por el modelo, teniendo en cuenta grandes temas como educación, cultura y emprendimiento.

“A partir de estos ejes hemos creado los programas y proyectos sostenibles”, indica.

¿Social, medioambiental o económico?

De frente al procedimiento para seleccionar aquellos proyectos que se llevarán a cabo, en Postobón el proceso incluye la referenciación de fuentes de información primaria y secundaria sobre temas de impacto en el sector, el análisis de contextos sociales y las encuestas realizadas a las comunidades vecinas a los centros de operación, además de escuchar las necesidades de los grupos de interés con los que tienen relación.

“Avanzamos hacia un diálogo permanente con los grupos de interés, lo cual nos permite definir asuntos relevantes para la gestión que responden a las premisas de trabajo del modelo de sostenibilidad”, asegura Restrepo.

El principal criterio para una entidad como Colsubsidio es que los proyectos respondan a las necesidades fundamentales de la población, las cuales se satisfacen a partir de los Fondos de Protección Social y la Prestación de los Servicios Sociales de Afiliaciones y Subsidios, Educación y Cultura, Recreación y Turismo, Vivienda y

21

empresas verdes

Subsidio de Vivienda, Crédito Social, Salud y Mercadeo Social. “En nuestro caso, estos se prestan en las empresas en las cuales se tiene participación accionaria: el Operador de información Simple S.A., la Administradora de fondos de pensiones y cesantías Protección S.A., las empresas promotoras de salud Famisanar Ltda y la Nueva EPS S.A., Bancompartir S.A. y la Corporación de Educación Tecnológica Colsubsidio – AIRBUS”, enumera Arango.

Para EPM, el proceso de selección de proyectos se apoya en la política de RSE y sus dos aspectos principales: el apalancamiento del desarrollo y la universalización del servicio. En el primero, durante 2015 la organización inició la construcción de un modelo y marco que orientarán la actuación del Grupo EPM en los territorios donde tiene presencia, que permita tener coherencia, priorización e interacción en la definición y ejecución de programas, proyectos e iniciativas con impacto social, ambiental e institucional, afirma Salazar.

Con respecto a la universalización de los servicios públicos, tema que está en el núcleo del negocio y se considera el aporte esencial del Grupo EPM a la construcción de territorios sostenibles y competitivos, ésta se entiende como el desarrollo de soluciones de acceso y comprabilidad que hagan posible la conexión a los servicios de toda la población y en especial aquella de bajos ingresos, con el impacto que ello genera en el desarrollo humano.

“El acceso implica la disponibilidad del servicio, cumpliendo la regulación y la normatividad, a través de soluciones de infraestructura, mientras que la comprabilidad está relacionada con las opciones y soluciones disponibles para que los clientes y usuarios tengan la posibilidad de disfrutar permanentemente los servicios, satisfaciendo sus gustos, preferencias y necesidades y en consideración a sus capacidades y disposición”, explica Salazar.

Adicional a los focos de la política de RSE, EPM desarrolla de manera continua y permanente ejercicios de materialidad en conjunto con sus grupos de interés, con el fin de identificar los temas relevantes en la gestión empresarial, y como resultado se determinan y priorizan los temas, estimando el nivel de valor social, económico y ambiental que potencialmente genera o destruye cada asunto para los implicados.

Este ejercicio es validado, revisado y ajustado por la Junta directiva de la compañía.

Utilizando un método similar, Isagen ha creado una matriz de materialidad compuesta

22

responsabilidad social

Margarita Salazar, Gerente de Desarrollo sostenible de EPM. “Las áreas de la organización identifican, a partir de sus propios procesos y actividades específicas, oportunidades para el despliegue de la RSE a través de acciones y proyectos”.

Alfredo Araújo, Gerente de Relaciones con la Comunidad de Drummond Ltd. “Tenemos claro que si bien la RSE es una iniciativa voluntaria, no es una herramienta de imagen o una estrategia de marketing”.

por 15 asuntos, que son el resultado del cruce de los temas y preocupaciones a tener en cuenta para la toma de decisiones por parte de la empresa con respecto a los grupos de interés.

“Este análisis lo realizamos bajo la metodología del Global Reporting Initiative – GRI, teniendo en cuenta los tres aspectos de la sostenibilidad: económico, social y ambiental”, expone Rico.

Por su parte, el criterio para seleccionar proyectos de RSE en Drummond es la integralidad, si bien por las características de la actividad de la compañía los temas medioambientales suelen encontrarse en primer orden.

“Esto no le resta importancia a los temas de relaciones con los trabajadores y las comunidades”, acota Araujo.

Para tener en cuenta

Quizá la mayor dificultad que encuentran estos proyectos en la praxis tenga que ver con la concepción de que los resultados de las acciones empresariales se miden solamente en términos financieros y de corto plazo, sin considerar que es cuestión de supervivencia que la interacción entre las empresas y la sociedad tenga resultados armónicos en lo económico, lo social y lo ambiental, expresa Salazar.

“La continuidad de la RSE sólo puede darse a partir de una convicción profunda de que es posible la convergencia entre acción empresarial exitosa, desarrollo humano, y competitividad: procurar un mejor vivir es el verdadero sentido de cualquier actividad empresarial y esto no riñe con buenos resultados de negocio”, subraya.

También es frecuente que se descarte abordar acciones de RSE por la falsa creencia de que cuesta mucho dinero hacerlo, sin entender que puede hacerse RSE sin invertir dinero adicional al presupuesto convencional, añade esta experta.

“En muchas empresas se encuentran concepciones afines con estos planteamientos, frente a lo cual como áreas involucradas en la sostenibilidad, debemos desarrollar esfuerzos pedagógicos para generar cultura en la materia”.

Por otro lado, resulta vital que las comunidades o grupos de interés conozcan los beneficios que la actividad económica de la empresa genera en las poblaciones. En el caso de Drummond, el Departamento de Relaciones con la Comunidad cuenta con un programa denominado ‘Información Comunitaria e Institucional’, a través del cual se llevan a cabo actividades de socialización de los proyectos y de los programas de RSE con los grupos de

responsabilidad social

interés en los municipios del área de influencia, y se promueve la visita a las instalaciones en la mina y el puerto. “Sólo en 2015, recibimos a más de 1.200 personas en la mina Pribbenow y cerca de 950 en Puerto Drummond.

Eso les permite conocer más de cerca como funciona la actividad minera”, apunta Araújo.

En la misma línea, Isagen se enfoca en profundizar las alianzas y relaciones con los grupos de interés, lo cual le permite valorar el impacto de las prácticas e iniciativas en materia de sostenibilidad, así como identificar y aprovechar oportunidades derivadas de los riesgos de sostenibilidad, que les facultan para desarrollar iniciativas de creación de valor compartido. Con similar enfoque, Postobón se mantiene en permanente búsqueda de aliados con los cuales construir redes de trabajo. “La co-creación es algo que nos apasiona y queremos hacer mucho más al respecto. Por eso nuestro modelo de sostenibilidad se llama Uno más Todos”, señala Restrepo.

Gajes del oficio

En EPM, la Gerencia de Desarrollo Sostenible se encarga de ejercer el liderazgo en RSE en la organización y está conformada por 15 personas que formulan líneas generales, realizan monitoreo, rendición de cuentas y facilitan la gestión de temas de RSE en las empresas del Grupo.

Esta área interactúa en un esquema de red con las personas encargadas de movilizar los comportamientos empresariales socialmente responsables en las actividades comerciales, de abastecimiento, de personal y técnicas, entre otros.

“La responsabilidad de avanzar en la apropiación de la RSE y la sostenibilidad, pilares de la estrategia, está en cabeza de los directivos de primer nivel. Los grupos de interés se involucran mediante los temas de relacionamiento relevantes para ambas partes en términos de sostenibilidad y responsabilidad social, con énfasis en el diálogo como instrumento”, explica Salazar.

Por su parte, Araújo comenta que Drummond tiene tres gerencias que lideran aspectos de RSE: Ambiental, RR.HH y Relaciones con la Comunidad, en coordinación con la Presidencia y otras áreas como la Vicepresidencia de Comunicaciones. Estas tienen la responsabilidad directa de implementar y administrar el plan de RSE, y en ellas laboran más de 100 personas. Adicionalmente, tienen un Comité de Sostenibilidad y Responsabilidad Social, en el cual participan, además de las gerencias anteriores, la Administrativa, Materiales, Com-

Paula Restrepo, Directora de Sostenibilidad de Postobón “El norte lo marca nuestro modelo de sostenibilidad llamado Uno más Todos, que está concebido desde la mitigación de riesgos e impactos, y la creación de valor compartido”.

pensaciones, Legal y Comunicaciones. “En esa instancia se discuten planes y programas de RSE y se fijan directrices para su implementación”, observa En Postobón, la Dirección de Sostenibilidad se creó en 2014 y depende de la Presidencia de la compañía. Restrepo confirma que el área cuenta con ocho personas que además de operar la Fundación ‘Haciendo Equipo’, manejan los procesos de sostenibilidad, comunicaciones corporativas y gestión del sistema de innovación, que está muy ligado a la sostenibilidad. Su misión es involucrar a todas las áreas de la empresa, que son conscientes de la relevancia de estos temas en el día a día.

Con otro enfoque, en Isagen la responsabilidad social empresarial no es liderada por un área específica de la compañía, sino que se maneja como un asunto transversal que involucra a todos los procesos, por lo cual cada equipo de la organización debe realizar su trabajo con criterios de sostenibilidad ya sea económica, social o ambiental. No obstante lo anterior, sí existe un Comité de Responsabilidad Empresarial, integrado por las áreas que gestionan el relacionamiento con los grupos de interés en los temas transversales, el cual asesora al Comité de Gerencia en la implementación de mejores prácticas de sostenibilidad que deben incorporarse en la relación, subraya Rico.

Para mantener el rumbo

El modelo institucional de RSE en EPM se apoya y se nutre de concepciones planteadas por iniciativas internacionales de amplia aceptación, como los Objetivos de Desarrollo Sostenible, GRI e ISO26000; también juegan un papel importante las exigencias de actores como clientes y sociedad civil y exigencias de banca multilateral, destaca Salazar. “Este referenciamiento constante de las discusiones y avances que se dan en el mundo entero en materia de sostenibilidad, así como de las expectativas de nuestros grupos de interés, mantiene vigentes las iniciativas y compromisos de la organización”, observa.

En la misma vía, a pesar de no cotizar en bolsa, EPM se ha sumado a la evaluación en el Índice de Sostenibilidad Dow Jones desde 2012, con el fin de identificar oportunidades de mejora en materia de sostenibilidad.

Como resultado de esta medición, la organización ha podido comparar la gestión en sostenibilidad con empresas líderes a nivel mundial.

23

empresas verdes

responsabilidad social

Establecer desde el comienzo unos indicadores específicos es vital para asegurar que el programa se mantendrá en el tiempo, ya que ello permitirá mostrar resultados y corregir el rumbo.

Ser y no solo aparentar Las iniciativas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) requieren un proceso definido y unos indicadores de desempeño, de otra forma la continuidad de los proyectos puede verse afectada y el impacto, reducido.

Diana Chávez, Directora del Centro Regional de Apoyo al Pacto Mundial de las Naciones Unidas, dio a conocer en junio

pasado los resultados de una encuesta aplicada a las empresas que hacen parte del Pacto Global en América Latina y el Caribe, la cual buscaba conocer el panorama actual de la región en materia de responsabilidad social empresarial (RSE).

Algunos de los aspectos que destacó fueron que entre las empresas encuestadas, el 65% contaba con un área específica de RSE, y que aquellos que se encargan de ese tema en las organizaciones están cada vez mas preparados en la materia, pues un 98% tiene estudios de postgrado.

No obstante estos avances, Carlos Oviedo, Consultor en comunicación estratégica de Perú e invitado internacional del Centro Regional de Apoyo, opinó que todavía hace falta mucho para interiorizar los conceptos de RSE, pues las empresas suelen incursionar en el tema sólo después de haber tenido un problema o escándalo con una comunidad o grupo de interés. ¿Cómo avanzar hacia una estrategia de este tipo antes de que ocurra un incidente que afecte la imagen de la compañía?

ABC de la implementación

Santiago Pardo, Vicepresidente de Responsabilidad Social y Relacio-

24

nes Institucionales de Claro, aconseja en primera instancia determinar cuáles son los asuntos críticos para la sostenibilidad de la compañía, para lo cual puede realizarse un análisis de materialidad.

“Esta representa lo que es importante para la organización y sus grupos de interés. A partir de la materialidad, se deben gestionar los asuntos ambientales, sociales y económicos de acuerdo al valor estratégico que representan para la compañía y para los grupos de interés”, indica.

A partir de ahí, específicamente en lo social, este Directivo recomienda tener líneas de acción específicas, alineadas con los objetivos que la empresa, en diálogo con sus partes interesadas, hayan determinado. Esto permite enfocar los esfuerzos y decidir qué iniciativas son relevantes para alcanzar las metas propuestas, y así definir población objetivo,

responsabilidad social

alcance, zonas de intervención, socios, aliados, marco institucional, recursos humanos y económicos necesarios y, particularmente, las estrategias de sostenibilidad de los proyectos.

“La diferencia entre un proyecto u otro es su impacto, pertinencia, sostenibilidad y posibilidad de escalamiento e implementación en otras comunidades. Además, toda iniciativa de RSE siempre debe ir acompañada de seguimiento permanente, evaluación constante y ajustes en el proceso”, añade.

Por su parte, Miguel Eduardo Ayala, Director encargado de la Fundación Grupo Orbis, sugiere llevar a cabo un proceso que comience por documentar el proyecto, identificando las variables sociales a trabajar a través de la transformación del hábitat, reconociendo cómo la comunidad hace parte integral del mismo, y determinando el enfoque de la iniciativa y su alineación con el foco de acción social de la empresa.

“En nuestro caso, debe contemplar las variables temáticas: vivienda (espacios comunitarios e instituciones educativas), poblacionales (Población de estratos 0, 1, 2 y 3) y geográficas (Colombia y otros países en los que hace presencia el Grupo Orbis)”, enumera.

El siguiente paso sería establecer las alianzas teniendo en cuenta dos variables importantes: que tengan respaldo institucional y capacidad de gestión social sobre el territorio donde se desarrollará el proyecto, lo cual permitirá identificar la suma de capacidades y recursos de todos los aliados en la iniciativa y construir un mapa de roles y responsabilidades frente a la participación de cada uno, apunta.

“Con esto se puede comenzar la ejecución del proyecto basada en la planeación, pero con capacidad de adaptación a las realidades encontradas y la posterior medición del impacto generado”, sostiene.

Con este enfoque coincide Juan Correa, Jefe del área de Gestión Social del Metro de Medellín, quien informa que realizan alianzas o convenios de colaboración con organizaciones no gubernamentales, universidades y entidades públicas, para la implementación de proyectos que han sido reconocidos como buenas prácticas, los cuales son ejecutados por las diferentes áreas de la Empresa.

“Los proyectos no sólo se enmarcan en la gestión social con usuarios y comunidad, sino también en la intervención y el diálogo con otros grupos de interés, como los pro-

veedores, la comunidad–sociedad, empleados y socios”, enumera.

Involucrar los grupos de interés les ha traído aprendizajes interesantes, como por ejemplo la Cultura Metro. Entendida como una cultura ciudadana, se atribuye su existencia a la gestión social realizada desde la etapa de construcción del proyecto, la cual se ha mantenido durante la operación comercial del sistema.

“Esta cultura surge enmarcada en el respeto propio, por los demás y por lo público, que convoca a la convivencia en armonía, al buen comportamiento, a la solidaridad, la inclusión y al acato de las normas básicas de uso del sistema y de los espacios de la ciudad”, señala Correa.

Por todo esto, el proceso de seleccionar el proyecto de entre un conjunto de iniciativas es un factor crítico de éxito. Juliana Arango, Subdirectora Ejecutiva de Portafolio Verde, firma de consultoría para el Desarrollo Sostenible, recomienda verificar que el proyecto esté alineado con las líneas programáticas de Responsabilidad Social de la empresa, que a su vez deben estar alineadas con el core bussiness de la organización.

“Para dar inicio a implementar y evaluar, se debe analizar el proyecto a la luz del cronograma, presupuestos, disponibilidad de recursos tanto humano y material y lo más importante: evaluar cuáles van a ser los criterios de sostenibilidad”, advierte.

Fue de esa manera que Total Seguros encontró con claridad el camino a seguir en su estrategia ‘Seguros al Alcance de Todos’.

“El primer paso y el más importante, ha sido el compromiso con la mejora de la calidad de vida de la población más vulnerable.

A partir de esta premisa hemos buscado aliados en el mercado asegurador comprometidos con este objetivo, para luego diseñar productos apoyados en procesos y tecnología con el fin de llegar a través de canales no tradicionales a todos los municipios”, afirma Gloria Achury, Gerente General de la Compañía.

Manejando el día a día

La mejor manera de asegurar una implementacion exitosa de la RSE es involucrando a todas las áreas de la organización y reconociendo con claridad los grupos de interés, con quienes habrá de sostenerse un diálogo y comunicación permanente y transparente, a través de diferentes herra-

25

empresas verdes

responsabilidad social

Para hacer frente al reto de mantener el impulso de las iniciativas de RSE en la compañía, algunas empresas optan por crear un área nueva, mientras otras prefieren asignárselo a una existente.

Santiago Pardo, Vicepresidente de Responsabilidad Social y Relaciones Institucionales de Claro. “toda iniciativa de RSE siempre debe ir acompañada de seguimiento permanente, evaluación constante y ajustes en el proceso”.

Miguel Eduardo Ayala, Director encargado de la Fundación Grupo Orbis.

“Siempre contemplamos variables temáticas: vivienda (espacios comunitarios e instituciones educativas), poblacionales (Población de estratos 0, 1, 2 y 3) y geográficas”.

26

mientas de gestión y comunicación, expone Pardo.

Arango subraya la importancia de verificar constantemente que los procesos de RSE estén alineados con los valores de la compañía, incluyendo información sobre las acciones tomadas en el Plan de Comunicación Interna y de Gestión Humana de la organización, todo lo cual permitirá al personal adoptarlos como parte de la cultura. “Es importante que todas las acciones converjan para ser coherentes con el ideal de sostenibilidad, pues las actividades aisladas no contribuirán con la muestra de resultados”, destaca.

Ayala añade que la parte fundamental de esto es que las personas claramente identifican de qué manera estas acciones y su participación en ellas redundan en el aporte a la organización y a los grupos de interés.

Otro aspecto crucial tiene que ver con el compromiso y la voluntad de los Accionistas, la Junta Directiva y los líderes de primera línea para con las iniciativas de RSE, pues de esa manera se asegura que el mensaje se transmita y permee a toda la compañía, estima Arango. “Por ejemplo, cuando uno de los líderes llega en bicicleta o en un medio de transporte no contaminante a trabajar, promueve que el resto del talento lo haga también; por esto, es indispensable desarrollar actividades relacionadas con el tema que permitan la promoción de iniciativas, el fortalecimiento de la cultura organizacional, una comunicación asertiva y un buen clima laboral”, agrega.

En este escenario, la confirmación de que la empresa ha tenido una voluntad firme en incorporar consideraciones sociales y ambientales en su quehacer, con un comportamiento ético y transparente, dejando una contribución significativa con el desarrollo social y el mejoramiento de la calidad de la vida de la población y/o con la sostenibilidad ambiental, junto con la comunicación permanente con todos los grupos de interés, permite resaltar

el lado humano de la gestión y asegura que las iniciativas no languidezcan ni pierdan el impulso necesario para dar los resultados requeridos, indica Correa.

Operatividad y liderazgo

Para hacer frente al reto de mantener el impulso de las iniciativas de RSE en la compañía, algunas empresas optan por crear un área nueva, mientras otras prefieren asignárselo a una existente. En el caso de Claro, el área que maneja el tema la conforman tres personas, quienes lideran la estrategia con el apoyo de las demás áreas de la compañía, aliados institucionales, consultores y operadores en campo.

“El área de Responsabilidad Social depende de la Vicepresidencia a mi cargo y tiene comunicación directa con la Presidencia de la Compañía. Para Claro es vital mantener una relación fluida y abierta con nuestros grupos de interés, por esta razón, mantenemos canales de comunicación e involucramiento con el fin de conocer sus expectativas y brindar una respuesta oportuna y eficiente a sus inquietudes, incluso alrededor de temas en los que no estamos de acuerdo”, indica Pardo y agrega que cada área de trabajo, a través de los mecanismos de relacionamiento permanentes con los que cuentan, se encarga de canalizar y analizar la información que proviene de los grupos de interés, de manera que sea tenida en cuenta en la toma de decisiones.

En la Fundación Grupo Orbis también son tres las personas dedicadas 100% a los procesos de RSE, y se valen de las capacidades de las empresas del Grupo (Pintuco, Andercol, Mundial, Inproquim y O-tek, entre otras) para aumentar la cobertura de los programas, involucrándolas directamente en el desarrollo de proyectos sociales en sus territorios.

“El tema de RSE forma parte de la agenda de comunicación de la empresa, se realizan voluntariados corporativos y se desarrollan proyectos colaborativos con clientes y proveedores”, destaca Ayala.

empresas verdes

Juliana Arango, Subdirectora Ejecutiva de Portafolio Verde “Para comenzar, se debe analizar el proyecto a la luz del cronograma, presupuestos, disponibilidad de recursos y lo más importante: evaluar cuáles van a ser los criterios de sostenibilidad”.

Gloria Achury, Gerente General de Total Seguros “El primer paso y el más importante, ha sido el compromiso con la mejora de la calidad de vida de la población más vulnerable”.

Con otro enfoque, el Metro de Medellín no cuenta con un área de RSE en la estructura organizacional, sino que el tema se gestiona de forma transversal en los distintos procesos de la organización, implementando desde la misión de cada área acciones diseñadas para los stakeholders que atienden y contribuyen de forma directa con la sostenibilidad corporativa.

“Los demás grupos de interés reciben información sobre los proyectos a través de redes sociales, y anualmente se les envía la memoria de sostenibilidad, un producto comunicacional que se diseña buscando que la información sea clara y concreta”, expone Correa.

De la misma manera, en Total Seguros no tienen un área específica, sino que todos los funcionarios están comprometidos con el gran objetivo de llevar seguros a todos, sin importar su capacidad adquisitiva, en cualquier lugar del país. Constantemente implementan mejoras en los procesos e introducen herramientas tecnológicas alineadas con la misión de la compañía, comenta Achury, con lo cual los usuarios y clientes se benefician constantemente de la optimización de los procedimientos.

En el caso de Portafolio Verde, la opción ha sido manejar el tema de forma transversal como parte de su quehacer por ser una firma de consultoría en Desarrollo Sostenible y Empresa B certificada. “Trabajamos para contribuir con el logro de la sostenibilidad ambiental, social y económica de nuestros clientes y las partes interesadas de forma ágil, innovadora y rentable, generando una relación de confianza de largo plazo”, dice Arango.

La certificación B significa que la compañía hace parte de una red global de organizaciones que comparten los mismos valores empresariales y se basan en los mismos estándares de responsabilidad y transparencia en sus actividades diarias, buscando siempre el bienestar de todos los públicos de la organización. “Ser una Empresa B nos otorga el beneficio de poder compartir ideas y retos con organizaciones que tienen un estilo empresarial similar, poder acceder a talento valioso y además, nos permite transmitir confianza a nuestros clientes y partes interesadas”, manifiesta.

Retos para superar

Para Claro el mayor reto en temas de RSE es alcanzar el mayor impacto de manera sostenida, y para lograrlo utilizan las lecciones aprendidas en la implementación de otras iniciativas y mejores prácticas reconocidas, tales como colaborar con otros, reconocer oportunamente nue-

28

responsabilidad social

vas prácticas e innovaciones sociales que merecen ser consideradas e involucrar a las partes interesadas y empoderarlas, dejando capacidad instalada para su beneficio, enumera Pardo.

Con esa apreciación coincide Arango, quien opina que el reto más grande es asegurar la sostenibilidad de los proyectos. Para lograrlo, recomienda establecer un plan de acción medible con metas alcanzables pero también retadoras, pues es con estos indicadores que se podrá realizar seguimiento al Plan de Sostenibilidad y lograr un equilibrio que permita a la organización perdurar en el tiempo dentro de un ambiente competitivo.

“Los indicadores evidenciarán cómo se está aportando al desarrollo social tanto de los empleados, las comunidades y todas las personas relacionadas con la organización, así como también si ésta es responsable en el uso y aprovechamiento de los recursos naturales, cuál es su tasa de contaminación, si realiza un consumo responsable de agua y energía, entre otros”, explica.

Por su parte, la Fundación Orbis encuentra como reto en este tema propender por una mayor presencia en el país a través de más y mejores iniciativas, trascendiendo de los proyectos colaborativos a proyectos de impacto colectivo a través de las alianzas, logrando un mayor y más activo nivel de relacionamiento de los grupos de interés internos y externos en las acciones sociales y logrando complementar los indicadores de resultados con indicadores de transformación social o de medición de impacto, indica Ayala.

En su experiencia, Total Seguros considera que el principal reto ha sido buscar aliados, de los cuales se requiere una garantía de sostenibilidad a largo plazo, en especial cuando se trata de canales no tradicionales. “La mejor manera de superar este obstáculo ha sido involucrar activamente a todos los participantes en el proyecto: compañías de seguros y aliados con objetivos medibles a corto y mediano plazo”, refiere Achury.

Finalmente, uno de los principales retos en RSE es lograr que el Equipo Directivo y la Junta asuman el tema como una inversión que le apuesta a la sostenibilidad de la Empresa y por ello debe estar incorporada en el direccionamiento estratégico, pues contribuye significativamente en el largo plazo en la reputación de la compañía y la generación de capital social.

“La forma de superar este reto es evidenciar cómo una buena gestión en RSE genera noticias positivas y una percepción favorable hacia la empresa, apoyándose para ello en monitores de reputación y en estudios de satisfacción del usuario”, concluye Correa.

empresas verdes

M e d i o Am b i e n t e

Residuos convertidos en recursos

Sodexo, HP Inc., y Cementos Argos son ejemplos sobresalientes de innovación en producción y consumo sostenible. Por Orlando Gómez Camacho.

Caucho, acero, plástico, tinta de impresión, basura electrónica y desperdicios orgánicos.

Estos y muchos más residuos están impactando negativamente el medio ambiente al punto que la humanidad ha ingresado en una nueva era geológica: el Antropoceno.

Descrita por numerosos científicos como la era que sustituirá al actual periodo Cuaternario en la historia terrestre, el Antropoceno hace referencia a la disminución de los ecosistemas y biodiversidad mundial como consecuencia de la huella significativa que ha dejado la actividad del hombre en los estratos geológicos recientes.

Un análisis sobre la salud en América Latina adelantado por el Centro de Estudios y Asesoría en Salud estima que 2,3 millones de niños sufren de insuficiencia respiratoria cada año por la contaminación urbana, mientras las aguas contaminadas causan la muerte anual de más de 36.000 personas. La mayoría de estos incidentes sucede porque existen más de 63.000 tipos diferentes de contaminantes que pueden producir

30

El reciclaje es tal vez la actividad mayormente asociada a la gestión de residuos. No en vano muchos fabricantes han incorporado programas de sostenibilidad alrededor de la fabricación de sus productos.

daños no solo a los seres vivos, sino también al medio ambiente.

Esta creciente cantidad de contaminantes potencialmente tóxicos ha cobrado especial relevancia en las últimas décadas debido a que la mayoría de empresas manufactureras no se hace responsable por el ciclo de vida completo de sus productos, sino que se limitan a diseñarlos, fabricarlos y comercializarlos sin tener en cuenta su disposición ni reutilización final.

LLANTAS CONVERTIDAS EN ENERGÍA

Uno de los ejemplos más latentes de esta situación sucede en Colombia, donde cada año se abandonan más de 7 millones de llantas usadas en espacios públicos abiertos

M e d i o Am b i e n t e

generando graves consecuencias ambientales, económicas y sanitarias.

Para tratar de mitigar este fenómeno, la multinacional Cementos Argos emprendió en la Planta Rioclaro ubicada el municipio de San Luis (oriente antioqueño), una iniciativa de coprocesamiento de llantas mediante la cual puede disponer de 1.500.000 unidades al año LUCAS MORENO, (con un peso de 20.000 toneladas) que una vez trituradas, sirven como VICEPRESIDENTE DE INNOVACIÓN, energía calórica para sus hornos CEMENTOS ARGOS. cementeros.

Como vicepresidente de innova- “Al utilizar llantas troceadas –y ción, Lucas Moreno tiene muy en claro su objetivo: “Al utilizar llan- también plásticos y textiles en desusotas troceadas –y también plásticos y textiles en desuso- como combus- como combustible sustituto del tible sustituto del carbón estamos carbón estamos aportando para cerrar el ciclo de aportando para materiales y productos”.

Por “cerrar el ciclo”, este inge- cerrar el ciclo de materiales y niero mecánico de la Universidad productos”.

Eafit hace referencia a un problema común a la disposición de residuos: completar uno a uno los eslabones de la cadena de abastecimiento sostenible utilizando la infraestructura instalada para buscar un equilibrio social, económico y ambiental.

Y lo han logrado de forma altruista ya que –a pesar de dedicarse a producir cemento- Argos encontró en las llantas abandonadas la mejor excusa para romper el modelo lineal basado en fabricar-usar-tirar, dándole ejemplo a otras industrias y enseñándoles de paso que un residuo es un recurso. Un residuo que puede medirse y gestionarse para darle una segunda o tercera vida más allá de la mera disposición en vertederos.

DEVOLUCIÓN Y REUTILIZACIÓN

El reciclaje es tal vez la actividad mayormente asociada a la gestión de residuos. No en vano muchos fabricantes mundiales han incorporado programas de sostenibilidad alrededor de la fabricación de sus productos, desde su diseño hasta la disposición final.

Uno de los casos de éxito más relevantes en la industria tecnológica es Planet Partners, una iniciativa ambiental creada hace 25 años por HP Inc., y que opera en Colombia desde 2007. ¿Su misión? Ayudar a las empresas de todo tipo y consumidores finales a devolver los productos electrónicos incluyendo computadores, impre-

31

empresas verdes

JOAQUÍN SUÁREZ, GERENTE DE DESARROLLO SOSTENIBLE Y GASTRONOMÍA, SODEXO. “Debemos trabajar en la cultura del control de nuestros residuos alimenticios, evaluando las perdidas e implementando medidas de mejora continua a nuestros procesos”.

ELAINE RIVERA, ENVIRONMETAL COUNTRY MANAGER, HP INC. “En hardware, por ejemplo, hemos hecho nuestro mejor esfuerzo por construir máquinas que requieren menos energía”.

32

soras, monitores, periféricos y cartuchos de impresión.

Con recogida gratuita a domicilio y 100% de cobertura geográfica, esta iniciativa ha logrado retirar cerca de 180.000 unidades en Colombia, las cuales equivalen a 1.000.000 de kilogramos. De estas, unas 67.000 unidades han sido reacondicionadas para su reventa.

Luego de la recogida, los elementos son desensamblados y sus materiales se separan y refinan para utilizarlos como materia prima en nuevos cartuchos de impresión y productos de uso cotidiano. Desde que la iniciativa se puso en marcha, HP ha devuelto y reciclado 682 millones de cartuchos en todo el mundo.

“En hardware, por ejemplo, hemos hecho nuestro mejor esfuerzo por construir máquinas que requieren menos energía”, afirma orgullosa Elaine Rivera, environmetal country manager de HP Inc., para quien además es importante que los suministros no presenten fallas, “ya que cada re-impresión implica una hoja de papel más que se gasta en el día a día y esto trae como consecuencia más árboles talados en el planeta.”

Además de las operaciones propias de gestión de residuos, HP colabora activamente con la reserva natural Bojonawi de la Fundación Omacha en la Orinoquía y el Caribe colombianos, mediante aportes destinados a la investigación de ecosistemas hídricos, promoción de acciones educativas y protección de fauna y flora silvestre.

En este sentido, HP anunció a finales del mes pasado que se compromete con la ‘deforestación cero’ para el año 2020. La meta es ayudar a los clientes a tomar decisiones responsables de impresión y compras de forma tal que reduzcan el impacto ambiental de sus operaciones.

ALIMENTACIÓN CON RECETAS SUSTENTABLES “Puede más el ojo que la panza”, dice un popular adagio para referirse a quienes creen que pueden comerse toda la comida que sirven en su plato. Nada más cercano a la realidad, especialmente para las prestadoras del servicio de alimentación a empleados, quienes todos los días deben desechar toneladas de alimentos provenientes de las sobras que quedaron servidas.

Según cifras recientes del Departamento Nacional de Planeación, en Colombia se pier-

M e d i o Am b i e n t e

den anualmente 9.76 millones de toneladas de alimentos, lo que equivale al 34% de comida que podría consumirse en un año en todo el país. Las revelaciones de este informe fueron tan sorprendentes como preocupantes: una de cada tres toneladas de comida apta para el consumo termina en la basura.

Para tratar de paliar esta situación, Sodexo –una compañía que sirve más de 205.000 platos de comida diarios localmente- emprendió la iniciativa ‘Sirve con Corazón’, con la cual quiere concientizar a los consumidores y proveedores para que hagan un consumo responsable de los alimentos.

“Debemos trabajar en la cultura del control de nuestros residuos alimenticios, evaluando las perdidas e implementando medidas de mejora continua a nuestros procesos”, asegura Joaquín Suárez, gerente de desarrollo sostenible y gastronomía de este gigante mundial de servicios presente en 34.000 sitios en 80 países.

En Colombia, el programa ya fue implementado en los casinos de nueve empresas.

Solo en cuatro de ellas fue posible reducir en un 20% la generación de residuos orgánicos procedentes del ‘desplatado’, así llama Sodexo al proceso de desechar las sobras que quedan en el plato.

Pero la iniciativa no se queda solo del lado del comensal. De hecho incorpora innovaciones en materia gastronómica tales como la creación de un menú con 150 recetas sustentables que están siendo introducidas paulatinamente.

“En algunos casinos ya se sirve torta con cáscara de banano, salsa de ricota con tallos y ensalada de pollo con corteza de sandía”, remata Suárez. “Además de aprovechar al 100% todos los alimentos, trabajamos en fortalecer la cultura de responsabilidad para que las personas se sirvan solo lo que van a consumir”.

La extinción de las especies, el calentamiento global y el agotamiento de los recursos naturales son síntomas inequívocos del Antropoceno como era en la cual debemos hacer un reaprendizaje urgente que evite corromper aún más la ecología. En este sentido, los ejemplos de HP, Sodexo y Cementos Argos demuestran que sí es posible producir de manera más sostenible haciendo una gestión adecuada de los residuos y garantizando enfoques innovadores de consumo y producción ambientalmente amigables.

G ru p o o r bi s

COLOR, SÍMBOLO DE TRANSFORMACIÓN Con la pintura no solo se mejoran viviendas, barrios y espacio público, sino que también se aporta al desarrollo de comunidades a través de alianzas público privadas, así lo sostiene la Fundación Orbis.

Los procesos de transformación urbana son oportunidades de visibilización y apropiación de los territorios, que aportan a su estética y generan sentido de pertenencia entre quienes los habitan.

Con esta mirada, la Fundación Orbis coordina las iniciativas de inversión social de las empresas del Grupo Orbis (Pintuco, Andercol, Inproquim, Mundial y O-tek), teniendo como foco el mejoramiento del hábitat de comunidades vulnerables con la intervención física de viviendas, espacios comunitarios e instituciones educativas a través de la pintura.

Desde la Fundación están convencidos Barrio Independencias 1, Comuna 13 de Medellín, en alianza con la Edu, la Alcaldía de Medellín y voluntarios amigos.

M e t ro

de

M edellí n

LA CULTURA METRO, UN MODELO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL El Metro de Medellín plantea su intervención en los territorios como la de un vecino que llega para quedarse, y por eso desde antes de iniciar las obras físicas de una nueva línea realiza un intenso trabajo social en las zonas de influencia. Una vez concluidas las obras e iniciada la operación comercial permanece allí haciendo parte de la vida de sus habitantes a través de actividades con grupos poblacionales específicos, entre ellos los niños, sus padres y líderes comunitarios.

También procura que sus trenes, cables, buses y tranvías sean vehículo de arte y cultura ciudadana, al tiempo que se conservan como entornos en los que la seguridad, el aseo y la limpieza muestran que se reconoce al ciudadano desde su dignidad de ser humano, a lo cual este responde de igual manera, cuidando y respetando el Sistema Metro.

Algunas de las acciones y sus respectivos indicadores para 2015 son: • Inversión de más de $56.000 millones en actividades de Cultura Metro.

• Formación de 35 jóvenes de comunidades de influencia del Sistema como aprendices de Cultura Metro, programa ofrecido en convenio con el SENA.

•

• •

• •

de que el color es un importante elemento de cambio urbano que motiva a los habitantes de un barrio, localidad o municipio a cuidar, proteger y engalanar los espacios para su beneficio, como una muestra de su identidad y de su historia, más cuando las acciones son producto de un trabajo conjunto con el sector público para lograr transformaciones visibles.

Bajo este rol, el Grupo Orbis y sus empresas, a través de su Fundación, han entendido que pueden ser aliados sociales y actores del desarrollo en poblaciones vulnerables. Una labor complementaria más no sustitutiva del esfuerzo público, convirtiéndose en aliados sociales de los gobiernos municipales, departamentales y nacionales.

Con esta hipótesis, su Fundación ha acompañado diferentes proyectos como: Palenque, San Juan Nepomuceno y Galerazamba en Bolívar, Guacoche y El Jabo en Valledupar, la Comuna 13 en Medellín, Barrios de Colores en Bogotá, Villa Juliana en Villavicencio, Macarena remanso de colores en el Meta y Ciudadela Mía en Quibdó, entre otros.

Disfrute de 23.168 horas gratuitas de navegación en Internet por parte de los usuarios de las Bibliometro, bibliotecas ubicadas dentro de algunas estaciones del Sistema.

Préstamo o renovación de 58.237 libros de las Bibliometro por parte de 50.490 visitantes, programa ofrecido en asocio con Comfama.

Formación en valores para 19.250 niños y jóvenes de 18 barrios de las zonas de influencia del Sistema a través de 810 talleres de Amigos Metro. ●Realización de 59 conciertos en plazoletas y estaciones. ●Publicación de 72 títulos de la colección Palabras Rodantes, libros que se ubican en buzones de las estaciones para que las personas los tomen, los lean y una vez finalizada su lectura los retornen para que otros puedan leerlos. Este programa es ofrecido en asocio con Comfama.

33

o p ini ó n

empresas Las 60 mejores prácticas de los empresarios familiares Una reciente investigación evidencia la evolución de las empresas familiares en Latinoamérica y las prácticas que las han llevado al éxito y a una adecuada preparación para su traspaso generacional. Por Gonzalo Gómez Betancourt* Las empresas familiares evolucionan a medida que van pasando de generación en generación, logran ser más formales y estratégicas. En Colombia, su número va en

aumento, según los más recientes estudios, alcanzan el 90% del total de las compañías del país, razón por la cual deseo compartir con los lectores de la Revista Gerente un resumen de la investigación que desarrollé en los últimos años titulada “Las 60 Mejores Prácticas de Legado y Dirección para las E.F. de Latinoamérica”, presentada en Ifera 2016, evento realizado el pasado 27, 28 y 29 de junio en Inalde, que reunió a investigadores en el tema de empresa familiar con familias empresarias de todo el mundo para exponer los nuevos hallazgos e intercambiar experiencias.

El objetivo de la investigación es dar a conocer las mejores prácticas en cada generación de empresas familiares del continente, bajo el modelo Dinastía, en el cual las compañías se analizan en los ámbitos de Empresa, Familia y Propiedad, a partir de 5 aspectos: Cultura, Gobierno, Estructura, Estrategia y Sistemas. La metodología se basó en el estudio de 4 empresas familiares latinoamericanas por cada generación, reconocidas en los sectores a los que pertenecen como exitosas, con análisis de las dimensiones del Modelo Dinastía, entrevistas individuales, triangulación y consenso del equipo de investigadores, con identificación de tres o más patrones comunes en las diferentes generaciones, para considerarlas como mejores prácticas por cada generación entre otros aspectos.

2. Valores transmitidos: Emprendimiento, Laboriosidad, Disciplina, Honestidad, Exigencia, Generosidad.

3. Escuchan a asesores financieros y/o estratégicos.

4. Estrategia explícita con ampliación de línea de producto y tendencia a integración vertical.

5. Estrategia de internacionalización.

6. Alta rentabilidad del negocio central.

7. Estructura con ejecutivos no familiares leales, formados y con experiencia.

8. Sistemas de control fuerte y presupuestos.

9. Sistemas de compensación a valor de mercado para ejecutivos altamente formados con iguales condiciones para familiares.

10. El mismo líder empresarial es el patrimonial.

11. A nivel patrimonial escuchan especialmente a sus abogados tributarios y a su revisor fiscal.

12. Estrategia patrimonial implícita, inician con diversificación del riesgo separándolo del negocio central, inmobiliarios, emprendimientos en otros sectores, con alta reinversión 90%-100%, sin dividendos.

13. Estructuras del patrimonio legal y operativas muy sólidas en el negocio central y estructuras más flexibles en los negocios de diversificación.

14. A nivel Familiar, una sola familia con un líder familiar, usualmente la mujer es la líder emocional, que busca la unidad y armonía.

15. Hicieron acuerdos de empresa familiar antes de tener conflictos (protocolo familiar).

Primera Generación

SEGUNDA GENERACIóN

1. Cultura fuerte generada por un líder empresarial y responsable socialmente.

34

16. Continúan la cultura de valores iniciada por el fundador. Pero incorporan nuevos valores

opinión

corporativos, por ejemplo innovación, respeto medio ambiente y otros stakeholders.

17. Inicio de Juntas Directivas formales con internos de la familia y externos independientes y su correspondiente evaluación.

18. Comités de apoyo a Junta como el de remuneración y evaluación.

19. Procesos de planeación estratégica formales con su Junta. Formalizan aún más la internacionalización y la diversificación relacionada.

20. Estructura con ejecutivos no familiares de alto nivel y foco en calidad y desarrollo organizacional.

21. Utilizan Head Hunter para los procesos de selección.

22. Sistemas de formación y planes de carrera en todos los empleados.

23. Utilizan estudios salariales para la equidad interna y externa salarial (otros).

24. Sistemas de procesos con alta calidad. ISO. 25. Patrimonio unido.

26. Consejo de socios con externos independientes.

27. Asambleas de accionistas formales.

28. Estrategia patrimonial explícita colocando proporciones en el negocio central, temas inmobiliarios, emprendimientos, y liquidez.

29. Estructura patrimonial tipo Holding con una oficina familiar.

30. Inicio de estructuras legales de tipo FIP-Trust.

31. Un líder patrimonial diferente al empresarial dedicado de tiempo completo.

32. Políticas de dividendos más claras (10%-30%) alta reinversión.

33. Mecanismos de liquidez al accionista en caso de necesidad.

34. A nivel familiar permanecer como una sola familia respetando los núcleos centrales.

35. Un Consejo de familia con externos independientes y miembros de diferentes generaciones.

36. Estrategia familiar donde incluyen fondos de educación, salud, seguridad, actividades sociales de recreación, temas sociales, banco familiar.

37. Una líder emocional formal familiar de segunda generación que busca la unidad y armonía, y trabaja en compañía de otras mujeres de la familia (familiares políticos).

38. Unos comités de familia trabajando por temas estratégicos para la unidad.

39. Sistema de medición de valores familiares.

40. Honorarios al Presidente de familia y a los miembros del Consejo de familia.

TERCERA GENERACIóN

41. Continúan la cultura de valores iniciada por el fundador y por la segunda generación. Pero Incorporan nuevos valores corporativos interdependencia de los stakeholders.

42. Juntas formales con externos independientes y los mayores estándares de gobierno corporativo. Con Comités de apoyo a la Junta adicionales como auditoría, y el de Remuneración y Evaluación.

43. Alianzas estratégicas internacionales, fusiones, adquisiciones. No les preocupan los socios siempre y cuando tengan control.

44. Estructura con ejecutivos de otras nacionalidades e idiomas.

45. Tecnologías de información muy avanzadas.

46. Altos sistemas de retención de talentos stock options, beneficios de largo plazo.

47. A nivel del patrimonio se mantiene unido en una de las ramas, y con facilidades de liquidez al accionista no comprometido.

48. A nivel patrimonial Juntas directivas de holdings con externos independientes.

49. Comités de apoyo de la Junta holding patrimonial: Formación propietarios, valoración acciones, transacción acciones, comunicación a socios, acciones en bolsa, etc.

50. Asambleas de accionistas formales, incluso más de 1 vez.

51. Los negocios son tan robustos que terminan siendo una corporación familiar que sale a bolsa o tiene potencial.

52. Estructura tipo Holding con una oficina familiar encargada de temas patrimoniales, familiares y ayuda al individuo.

53. Algunas acciones en trust/FIP, otras individuales, estructuras muy robustas, con adaptación a distintos tipos de socios.

54. Líderes patrimoniales por ramas familiares – representaciones por ramas.

55. Políticas de dividendos más altas (30%-50%).

56. Voces unificadas por ramas.

57. A nivel familiar un consejo de familia nombrado por las generaciones no por rama.

58. Estrategias familiares con mayor inclusión con los valores mínimos para permanecer juntos, inclusión de separados, homosexuales, diferentes tendencias políticas, miembros políticos como familia, etc.

59. arios lideres familiares en diferentes generaciones trabajando unidos.

60. Sistemas más sofisticados de medición familiar y votaciones.

Si su empresa está aún en primera generación, la recomendación es implementar desde ya las prácticas que actualmente ejecutan las empresas de segunda y tercera generación de propietarios, con lo cual adelantan un proceso beneficioso para la familia, la empresa y la propiedad.

*gonzalo,gomez@lymgroup.com PhD. y CEO Legacy &Managementa

35

empresas

medicina prepagada

Salud a su alcance

El mercado de la medicina prepagada y pólizas de salud tiene posibilidades de crecer en el país, teniendo en cuenta las fortalezas que ofrecen estas entidades en temas de redes de atención, oportunidad y calidad en el servicio.

En Colombia existen seis compañías de medicina prepagada: Colmédica, Colsanitas, Coomeva, Axa Colpatria, Medplus y Sura, las cuales prestan sus servicios a nivel nacional

a cerca de 1.032.459 usuarios, según datos estimados con información reportada a la Superintendencia Nacional de Salud.

“De acuerdo con indicadores de Acemi (Asociación Colombiana de Empresas de Medicina integral), entre 2010 y 2015 se presentó un aumento de la demanda de estos servicios de salud en un 15%; resaltando una variación importante entre los años 2013 y 2014, donde hubo un 4% de aumento en usuarios de medicina prepagada en el país”, destaca Marco Montes, Vicepresidente de Mercadeo y Servicio de Colmédica Medicina Prepagada.

Frente a esta dinámica, Ana María Ortiz, Gerente de Salud de Seguros SURA, opina que la información de crecimiento de las medicinas prepagadas y las pólizas de salud evidencia un sector dinámico, creciendo por encima de la inflación, lo que indica la entrada continua de asegurados nuevos. “Sin embargo, la industria en sus informes no presenta cifras de cancelaciones y de venta nueva que pueda ser analizada”, precisa. ¿Cuáles son las ventajas de adquirir este tipo de productos para usted y su familia?

Inversión en salud

Juan Guillermo Zuloaga, Director de Líneas de Capital Humano de AXA Colpatria, explica que los planes de Medicina Prepagada (MEP) son una herramienta ideal para garantizar la salud propia y del grupo familiar, no sólo en casos de enfer-

36

medad o emergencia, sino también como una oportunidad de prevención, promoción y fomento de un estilo de vida saludable.

“La MEP se ha convertido en un instrumento cada vez más asequible, que complementa al plan obligatorio de salud de nuestro país, ofreciendo diferenciales en servicios a los que las personas les dan cada vez más valor”, afirma.

Ante las ventajas de los planes de medicina prepagada y la amplia oferta de sus servicios en el mercado, que cada vez entrega más modalidades, con planes más accesibles y personalizados, son más las personas que prefieren estar afiliadas a una medicina prepagada, en adición a su plan obligatorio de salud, indica

Zuloaga. “Esto ha llevado a que además cada día exista una mayor oferta de planes de Salud en el mercado, con distintos niveles de complejidad y precio, acorde a las necesidades y posibilidades económicas de cada cliente”.

Un ejemplo de ello es Colmédica Medicina Prepagada, que garantizando una mejor experiencia de servicio y una amplia variedad de planes, ha logrado alcanzar más de 232 mil usuarios a nivel nacional.

“Tenemos un equipo humano altamente calificado, que trabaja con un esquema de principios y valores que respaldan la calidad integral y transparencia de nuestras actuaciones”.

Entre los planes ofrecidos por esta compañía están los planes Diamante,

ESTAR PROTEGIDOS EN EL EXTERIOR ES LA DIFERENCIA ENTRE VIVIR LA VIDA Y DISFRUTARLA

Programa Oro Plus

50.000

USD

hasta por 90 días.

Programa Oro

35.000

USD O EUROS

hasta por 90 días.

5.000 US$ de preexistencia.

Nuestros Programas Oro y Oro Plus te brindan una mayor cobertura de salud a través de Assist Card, para que tu salud esté protegida cuando sales del país.

Coomeva nos facilita la vida El servicio de Assist Card hace parte de las coberturas de los Programas Oro y Oro Plus, y no es necesario activarlo al momento de su viaje.

empresas

medicina prepagada

“Vemos la gestión de riesgos en salud como la oportunidad de atender de manera integral a nuestros asegurados”.

Ana María Ortiz, Gerente de Salud de Seguros SURA.

“La medicina prepagada se ha convertido en un instrumento cada vez más asequible, que complementa al plan obligatorio de salud”.

Juan Guillermo Zuloaga, Director de Líneas de Capital Humano de AXA Colpatria

Buscando asistir al usuario en cada necesidad, esta compañía ofrece asesoría telefónica para temas de nutrición y psicología, asistencia por convalecencia.

Luz Karime González, Directora Nacional de Mercadeo, Ventas y Servicio al Cliente de Coomeva Medicina Prepagada.

“Tenemos un equipo humano altamente calificado, que trabaja con un esquema de principios y valores que respaldan la calidad integral y transparencia de nuestras actuaciones”.

Marco Montes, Vicepresidente de Mercadeo y Servicio de Colmédica Medicina Prepagada.

38

Zafiro, Rubí y Esmeralda Élite, los planes Zafiro y Rubí exclusivos, el plan ambulatorio y el plan odontológico. “Según el plan contratado, las coberturas pueden incluir: coberturas ilimitadas, medicamentos ambulatorios para el SIDA, materiales de osteosíntesis, vacunas y auxilio de hospitalización diario”, añade.

Por su parte y como resultado de su estrategia de enfoque en el mercado de Salud Privada, AXA Colpatria ha venido creciendo año a año a tasas superiores al 15% y hoy atiende cerca de 70.000 usuarios, con una gran red asistencial a nivel nacional y un extenso cuadro médico que cubre todas las especialidades de la salud, asevera Zuloaga. “En términos de servicio, continuamente monitoreamos los indicadores de satisfacción de nuestros clientes, obteniendo excelentes resultados y recomendaciones”, dice.

En la misma línea, en los últimos 5 años la póliza de salud de Suramericana viene con crecimientos en asegurados cercanos al 9%, y a corte de mayo 2016 cuentan con 7.054 asegurados nuevos, informa Ortiz.

Anualmente, esta compañía genera 2.700.000 autorizaciones con diferentes promesas de servicio: para las atenciones ambulatorias como las consultas, laboratorios, ayudas diagnósticas y terapias, la autorización se entrega de forma inmediata (sin tener que pedir orden previa) ya que cuentan con un sistema de audiorespuesta que le genera la orden al proveedor al momento de la atención al usuario.

Para los servicios programados se tiene un tiempo de respuesta máximo de 2 días y para los servicios que son asumidos por el asegurado, cuando accede por fuera de la red, están siendo reembolsados en máximo dos días si son consultas externas, y en máximo 7 días para los casos de mayor complejidad, todo cumpliéndose al 97%. Es importante resaltar que

para las atenciones programadas y los servicios reembolsados, cuentan con un sistema vía web para que los clientes realicen las solicitudes por ese medio.

Por otro lado, Coomeva Medicina Prepagada cuenta a mayo 2016 con 361.415 usuarios en sus tres líneas de negocio: Medicina Prepagada, Salud Oral y Coomeva Emergencia Médica.

“Entre 2014 y 2015, la compañía ha presentado incrementos entre el 6 y el 19% en actividades asistenciales, tales como Consultas Médicas Generales y especializadas, ayudas diagnósticas, servicios hospitalarios, tratamientos para cáncer, atenciones por urgencias y cirugías”, señala Luz Karime González, Directora Nacional de Mercadeo, Ventas y Servicio al Cliente de la compañía.

La importancia de contar con MEP Con un plan de medicina prepagada, los usuarios pueden acceder a diferentes beneficios y valores agregados, como la reducción en los tiempos de atención, tanto para la asignación de citas y habitaciones en caso de hospitalización, como para la espera de atención en un centro de salud; la atención en los mejores hospitales y clínicas del país y, tener la opción de escoger entre un completo directorio de médicos e instituciones; pues en estos planes el usuario tiene acceso directo a especialistas y red de clínicas y hospitales, un amplio cubrimiento en exámenes especializados y tratamientos, y además facilidad en el acceso a los servicios, con la aplicación de herramientas digitales de última tecnología, enumera Zuloaga.

“En general, la medicina prepagada ofrece una mejor calidad de servicio, con diferenciales significativos, como la garantía en los tiempos de atención y el acceso directo a especialistas sin

Centro de Rehabilitación de Alta Complejidad en Colombia La Clínica Universidad de La Sabana es la primera IPS en Colombia acreditada internacionalmente en Rehabilitación por la Commission on Accreditation of Rehabilitation Facilities, CARF (www.carf. org), al poseer procesos de rehabilitación especializados, seguros y de máxima calidad, abordando al paciente desde su parte física, emocional y social, bajo un modelo interdisciplinar, Proceso Interdisciplinario de Rehabilitación, PIR®, donde el paciente es visto por diferentes áreas médicas como fisiatría y neurología, como también por salud mental, enfermería, terapia ocupacional, psicopedagogía, trabajo social, fonoaudiología y fisioterapia en sus modalidades de hidroterapia, electroterapia y mecanoterapia.

La Clínica Universidad de La Sabana como Centro de Rehabilitación de Alta Complejidad brinda atención a personas en situación de discapacidad con patologías como: trauma de alta energía, parálisis cerebral, traumatismo craneoencefálico, enfermedad cerebro vascular, enfermedades degenerativas, lesiones de médula espinal, síndrome Guillain Barré, entre otras.

Bajo el modelo PIR® los paciente atendidos históricamente cumplen sus objetivos terapéuticos en un lapso de cuatro a cinco meses, apoyados con los equipos de alta tecnología en robótica como el Lokomat®, electroterapia, ultrasonido, laserterapia, crioterapia y con los últimos adelantos en infraestructura con un área especializada de hidroterapia con piscina terapéutica, tanque de marcha, tanques de Hubbard, ducha afusión y tanque de contraste, dos gimnasios de terapia física, un gimnasio para niños, un área de mecanoterapia, un área de electroterapia, un gimnasio de terapia ocupacional, un apartamento de adaptación y consultorios para intervenciones individualizadas.

Cuidaremos

de Porque ti tu

rehabilitación debe estar en las mejores manos

Autopista Norte, Km. 7 Chía, Cundinamarca, Colombia info@clinicaunisabana.edu.co www.clinicaunisabana.edu.co

Convenios con: Colmedica Medicina Prepagada Compensar PAC Allianz Colsanitas Suramericana MP

empresas

medicina prepagada

Con un plan de medicina prepagada, los usuarios pueden acceder a diferentes beneficios, como la reducción en los tiempos de atención, tanto para la asignación de citas y habitaciones en caso de hospitalización. necesidad de pasar primero por la revisión de un médico general y permitiendo que sea el mismo paciente quién escoja a dicho especialista y los horarios que le convienen”, señala.

Además, cada persona puede escoger su plan de medicina prepagada entre un abanico de posibilidades en las que el paciente tiene en cuenta sus necesidades específicas para tomar el paquete más efectivo en su caso particular.

Con esta apreciación coincide Montes, quien afirma que contar con un servicio de medicina prepagada permite acceder a consultas médicas especializadas de forma ágil y oportuna, tener respaldo médico y servicio de calidad y contar con la posibilidad de escoger entre un amplio número de profesionales e instituciones médicas de alto nivel.

Además de la mejora en el acceso a los servicios médicos por las amplias redes de médicos e instituciones en convenio a los cuales se puede acceder de forma directa con las MEP, se puede mejorar el confort al momento de requerir un servicio de salud, ya que existen instituciones exclusivas para los asegurados de planes adicionales en las cuales se cuenta con el servicio de habitación individual e inclusive para algunos productos, la posibilidad de contar con sala, observa Ortiz.

“Existen planes adicionales que buscan compensar la pérdida de capacidad económica al momento de padecer de patologías de alto costo, los cuales asumen costos de medicamentos, incluso en versiones comerciales, para el manejo de ciertas patologías”, apunta.

A estos beneficios se suman las ventajas tributarias, pues las personas que escogen tener un producto de este tipo cuentan con la posibilidad de acceder a la deducción por pagos efectuados a planes adicionales de salud para disminuir la base de retención en la fuente, que aplica para personas naturales clasificadas en la categoría tributaria de empleados, conforme lo señala el artículo 2 del Decreto 1070 de 2013, señala Zuloaga.

Lo anterior quiere decir que, cuando la persona asume con sus propios recursos el pago de su medicina prepagada, es decir, si no se lo paga la empresa donde labora, no puede realizarse la deducción, aunque el empleado autorice el descuento de nómina a su empleador, aclara González.

“Según el Art. 387 del ET, sólo es deducible de la Base de retención por salarios y en su Declaracion de renta de persona natural (por el sistema ordinario de renta), siempre que no supere el valor de 16 UVT mensuales, equivalentes a $429.000. Lo anterior debe entenderse sin perjuicio de la aplicación de los nuevos sistemas para determinar el impuesto sobre la renta de las personas naturales, el IMAN y el IMAS de empleados”, advierte.

Adicionalmente, los planes de medicina prepagada actualmente están gravados con una tarifa de IVA del 5%, de acuerdo con la ley 1607 de 2012. Esto permite que más personas puedan acceder a los servicios de la medicina prepagada, agrega Montes.

Diferencias que cuentan

Además de ofrecer una red asistencial de alta calidad al servicio de sus usuarios, AXA COLPATRIA ofrece beneficios adicionales a las

40

coberturas de los planes, como servicios de consulta médica domiciliaria y traslado en caso de emergencia, sin bono de atención para cualquier necesidad; servicio de conductor y vehículo para asistir a citas médicas; localización y envío de medicamentos a nivel nacional; profesor a domicilio en caso de incapacidad médica del niño; y orientación telefónica nutricional y psicológica ilimitada.

También han implementado el programa ‘Tu bienestar es el nuestro’ a través del cual, ofrecen campañas diseñadas para poblaciones específicas de usuarios con características similares, identificando factores de riesgo, con necesidades preventivas y de cuidado particulares en cada grupo. “De esta forma hemos creado programas de promoción de hábitos y estilos de vida saludable para usuarios sanos, así como programas preventivos para pacientes crónicos”, acota Zuloaga.

Por su parte, Colmédica Medicina Prepagada se ha enfocado en la innovación y tecnología como diferenciador, aplicándolas a su modelo de servicio. “Impactamos con herramientas para acceder de una forma rápida, fácil y oportuna a los servicios médicos y administrativos.

Ya sea a través del App Colmédica, la página web www.colmedica.com, la

línea de Asistencia y los módulos de Autoservicio, dispuestos en oficinas, Centros Médicos y algunas clínicas de nuestra red”, expresa Montes.

Por cualquiera de estos canales, el usuario puede consultar, programar, y cancelar citas médicas en los Centros Médicos Colmédica, pedir autorizaciones, o consultas con asesores comerciales y profesionales de la salud, sin desplazarse a una oficina. Adicionalmente, en la línea de Asistencia los usuarios reciben completa y oportuna asesoría sobre cualquier tema de su plan de medicina prepagada. “Se puede consultar información del contrato, gestionar autorizaciones de exámenes y terapias, actualizar datos, radicar preguntas, quejas y reclamos y consultar el directorio médico, entre otros servicios”, enumera.

Otro gran diferenciador es el Servicio de Orientación Médica (SOM), el cual consiste en la posibilidad de acceder a una consulta con atención directa y personalizada con un profesional de la salud, disponible las 24 horas del día de forma telefónica o por videollamada.

En la misma línea, las Pólizas de Salud de SURA también disponen de programas enfocados a la prevención y detección temprana de factores de riesgo o patologías, programas para la mujer embarazada y para los niños desde el nacimiento, pasando por la infancia y adolescencia, hasta la edad adulta y la población mayor. En estas campañas se desarrollan planes de formación y actividades de evaluación clíni-

medicina prepagada

ca, que buscan prevenir y detectar de manera precoz cualquier situación y gestionarla de forma oportuna, para tener asegurados más saludables y con una mejor calidad de vida.

La póliza de Salud de SURA cuenta con 314 clínicas y hospitales en convenio, 5132 médicos, 550 laboratorios clínicos, 322 centros de ayudas diagnósticas, y 522 centros de terapias. “En las Sedes Salud SURA de las principales ciudades manejamos un concepto de exclusividad para nuestros clientes, y contamos con servicios de urgencias, consulta externa, laboratorio, ayudas diagnósticas, terapias, programas de calidad de vida, odontología, entre otros”, confirma Ortiz.

Dentro de las principales coberturas se encuentran la hospitalización y cirugías ilimitadas en Colombia sin cobros de copagos, la atención de las urgencias por accidente sin copago y cobertura por intentos de suicidio, eventos relacionados con el consumo de alcohol y sustancias psicoactivas y atenciones relacionadas con accidentes laborales o de tránsito.

Esta compañía forma parte del mismo grupo de EPS SURA, lo cual permite a los afiliados recibir un descuento económico al afiliarse a la póliza, además de recibir el beneficio de integralidad en las autorizaciones en los casos de no cobertura de la póliza o de contar con enfermedades preexistentes que se encuentren excluidas.

Por su parte, Coomeva Medicina Prepagada cuenta con diversidad de productos para las diferentes expectativas, presupuestos y necesidades de aseguramiento en salud.

Ejemplos son el plan Plata Joven (diseñado para usuarios menores de 35 años), los planes Oro y Oro plus, con cobertura 100% para adulto joven y mayor (más 60 años), productos de atención médica a domicilio y prehospitalaria, programas odontológicos con amplias coberturas (algunas con fines estéticos, como blanqueamiento dental y ortodoncia), y programas de prima baja para grupos empresariales, en donde su principal fortaleza es el aseguramiento intrahospitalario.

Coomeva cuenta con coberturas de asistencia en viajes a través de Assist card, al igual que SURA, cuya Póliza de salud cuenta con cobertura de asistencia en viaje, que incluye atenciones de urgencias relacionadas con patologías preexistentes, y la póliza Global cobertura internacional, para eventos programados con cobertura hasta por 4.000 Mills de pesos.

Buscando asistir al usuario en cada necesidad, Coomeva ofrece asesoría telefónica para temas de nutrición y psicología, asistencia por convalecencia (mensajería, acompañante para traslado de citas médicas y exámenes de laboratorio y asistencia jurídica telefónica) y el Plan de Lealtad + Activo, que busca incentivar el autocuidado promoviendo hábitos de vida saludable en los usuarios, premiando a los pacientes que ponen en práctica las actividades preventivas, enumera González.

También ofrecen una opción para los eventos de desempleo o incapacidad, donde los usuarios tienen la posibilidad de adquirir un seguro especial a tarifas preferenciales, que les facilitará cubrir las cuotas del servicio de Medicina Prepagada en caso de quedarse sin empleo (sin justa causa si se trata de empleados), o en un evento de incapacidad total temporal (si se trata de profesionales independientes).

PARTICIPE EN TRES GRANDES FOROS SOBRE:

E-COMMERCE del futuro y desafíos de la logística.

Oportunidades en Infraestructuras Logísticas Especializadas.

Mujeres líderes de la logística en Colombia.

Más de 12 Talleres sectorizados por industria.

41

empresas

especial vehículos

Mercado se estabiliza Con 117.000 unidades matriculadas en el primer semestre, equivalentes a una caída del 13,7%, el sector parece haber tocado fondo y los principales jugadores son optimistas.

En abril de este año, estuvo en el país el presidente de Ford para las Américas, Joe Hinrichs, como parte de una revisión estratégica del plan de negocios de la compañía en la región y con motivo del lanzamiento de las Ford Edge y Ranger.

Convertido en el tercer mercado de la multinacional en Suramérica, después de Brasil y Argentina, los voceros de Ford califican la visita de Hinrichs como un espaldarazo a la filial colombiana, en un momento desafiante para el sector que este año venderá entre 250.000 y 260.000 unidades, por debajo de la cifra récord de 2014 (326.023), pero muy distante de la crisis de 1999 cuando la industria en su conjunto matriculó menos de 60.000 unidades.

42

“Estimamos que al final de este año alcanzaremos nuestra meta de 16.000 unidades matriculadas”, explica Luz Elena Del Castillo, Directora General de Ford Motor Colombia.

Con 7.372 vehículos matriculados en el primer semestre, equivalentes a una participación de mercado del 6,3%, Ford espera mantenerse en esos niveles, apalancada en los lanzamientos de Edge y Ranger del primer semestre y las novedades que presentará en el Salón del Automóvil de noviembre.

Con 117.000 unidades matricula-

especial vehículos

Chevrolet Cruze

ford edge

das en el primer semestre, equivalentes a una caída del 13,7%, las marcas de la industria han tenido que replantear sus estrategias y el mercado está en un proceso de reacomodo que se traducirá en la desaparición de algunos importadores y eventuales consolidaciones en otros que cuentan con un mayor músculo financiero.

“Nos hemos enfocado en el mercado de SUVs, dado a que es nuestro fuerte en Colombia”, explica Noel Ardila, vicepresidente comercial de Toyota, el mayor fabricante de vehículos en el mundo, pero que en el país ha apostado por el segmento que está creciendo y donde es más conocido.

“Nuestra meta es vender unas 8.000 unidades en 2016 y 9.000 en 2017, para una participación total de mercado del 3% y del 10% en el segmento de SUVs”, explica el vicepresidente comercial de la multinacional japonesa que hace menos de dos años integró su operación local con la de uno de sus importadores, Distoyota, en una sola empresa llamada Automotores Toyota Colombia, ATC. “El proceso en sí comenzó en una época difícil, desafiante, porque el sector estaba en la cresta de la ola con una demanda al alza, pero llegaron el ciclo bajista y la devaluación del peso”, explica Ardila, quien califica la inregración como un ejercicio interesante.

“Hoy somos una sola compañía que se dedica a importar el producto y no es propietaria de la red de vitrinas que hoy son unos 53 puntos de venta en el país, ya que por el portafolio que maneja Toyota está en zonas donde no hay otros jugadores”, agrega.

Con 3 lanzamientos en lo corrido del año -la nueva versión de RAV4, la renovada Toyota Hilux y la Fortuner SW4-, en los próximos meses será presentada la nueva Land Cruiser 200.

“Nos encontramos satisfechos con la línea de productos actual, y creemos que esta será determinante al momento de lograr los objetivos que nos hemos propuesto”.

En un mercado que se caracteriza por las que Ardila llama imperfecciones comerciales -teniendo en cuenta en los productos que llegan de México tienen un arancel 0, los de EU del 18% y los de Asia del 35%-, el primer país cada vez concentra un mayor volumen de las importaciones.

Aun asi, a finales del año pasado, Toyota se ganó una licitación abierta por el Cerrejón y hoy todas las minas a cielo abierto en Colombia operan con productos de la marca japonesa (pick ups).

Giro al negocio y nuevos productos

Un caso interesante es el de Motorysa que, además de comer-

Mitsubishi montero sport

Honda Civic

El parque automotor nacional alcanza los 16 años en promedio y en cuatro segmentos (camperos, buses, camiones y volquetas) cuentan con 20 años de edad. cializar los modelos de Mitsubishi, viene desarrollando un negocio de concesionarios para varias zonas de Colombia con las marcas Mercedes-Benz, Freightliner y Fuso.

“Hemos enfrentado la caída del mercado automotor mediante una estrategia de servicio adecuado para cada marca y una diversificación del negocio, que nos ha permitido crecer ventas en un entorno adverso”, explica Patricio Stocker, Gerente General Motorysa.

Sobre la coyuntura del mercado, el directivo señala que, aunque el segundo semestre evolucionará mejor al primero, es muy probable una caída del 15% para todo el año.

“Estamos preparados para este entorno”, agrega Stocker. Aun así, la marca lanzará en agosto el Montero Sport, un SUV que está considerado como el más importante en la línea de productos de Mitsubishi Motors.

“Está pensado específicamente para territorios como

el nuestro en la medida que cuenta con motores de última generación, caja automática de 8 velocidades, chasis independiente, suspensiones reforzadas y un equipamiento de primera clase”, concluye.

A comienzos de año, el presidente de GM Colmotores, Jorge Mejía, explicó que la fórmula para contrarrestar los altibajos que ha venido presentando la industria este año consistiría en lanzar productos innovadores, con el fin de consolidar e incluso aumentar la participación de mercado de la marca que, entre enero y mayo, fue del 24,6%, lo cual representa una ganancia de 0,7 puntos porcentuales.

Con 60 años de operaciones en el país, los últimos lanzamientos fueron el Cruze 2017, un vehículo cargado de tecnología, y la versión mecánica del Onix, un carro dirigido a la generación de millennials.

En cuanto al primero, de acuerdo con los voceros de la marca, el Cruze llega para desafiar al segmento de los

43

empresas

especial vehículos

Totoya Rav 4

Renault ALASKAN

Nuevo Gol

El sector automotor 2016 en cifras •

•

•

•

•

•

•

El parque automotor colombiano cuenta con un total de 12.3 millones de vehículos, sumando motos, motocarros, cuatrimotos y mototriciclos.

El total de vehículos y motos acumulados cero kilómetros en el transcurso del 2016 asciende a 337.759 unidades. Vehículos nuevos se llevan el 29%, mientras que las motos representan el 71% de esa cifra.

Dentro del parque automotor del país, Bogotá alberga el 50%, seguido por Antioquia con el 16%, Valle del Cauca con el 12%, Santander con el 6% y Atlántico con el 5%, respectivamente.

Las marcas más destacadas con la mayoría de vehículos rodando en Colombia son: Chevrolet con el 26.8%, Renault con el 15.9%, Mazda con 7.9% y Hyundai con el 5.6%.

Para el registro de vehículos en lo transcurrido del 2016 se presentaron: 279.252 vehículos usados y 96.613 cero kilómetros.

Gracias a la fuerte devaluación del peso, los locales han ganado 4,6 puntos de mercado. No obstante, hay marcas importadas con buenos resultados en 2016 como Mazda, Kia, Ford, Nissan y VW. En el subsegmento premium Mercedes Benz se consolida como líder.

Por cada 3 traspasos, se vende un vehículo nuevo. Este fenómeno suele suceder cuando los mercados 0 km están a la baja y representa una oportunidad de negocios muy importante para las marcas.

Fuente: Asociación Colombiana de Vehiculos Automotores, ANDEMOS.

44

carros medianos con máximo equipamiento en tecnología, seguridad avanzada y elementos de diseño, desempeño y entretenimiento.

Disponible en una amplia variedad de colores (blanco, plata, rojo, gris, negro y azul), el precio del vehículo oscila entre $69´990.000 millones para la versión LT y desde $79´990.000 millones, para la versión LTZ. En cuanto al Onix, además de un diseño más juvenil, robusto y dinámico ya presentes en la versión automática, la mecánica ofrece un menor consumo de combustible, mayor control sobre el auto, menores costos de mantenimiento y un precio de lanzamiento de $43.990.000.

De acuerdo con Jaime Gil, vicepresidente comercial y de posventa de GM Colmotores, “la versión mecánica del Chevrolet Onix llega a complementar una oferta que ha gustado mucho en el país, no solo por su diseño joven, versátil, sino por toda la tecnología y desempeño de la marca Chevrolet para aquellos que buscan innovación y entretenimiento a bordo de su vehículo”.

Entre tanto, por los lados de Fanalca, el importador de Honda en Colombia, sus voceros subrayan que la estrategia sigue enfocada en un cliente que tiende a ser fiel a la marca y que valora su prestigio y la protección del medio ambiente.

“Para este año durante el primer semestre tuvimos gran éxito el lanzamiento de la version 4x2 de la SUV deportiva HR-V, mientras que en automóviles estamos presentando actualmente la 10ª Generacion del Honda Civic, el cual llega con un diseño y un desempeño a través de su motor 1,5 Turbo para posicionarse entre los vehículos deportivos de alto desempeño”, explican.

Sobre la coyuntura del sector, explican que el mercado está entrando en una etapa de estabilidad después del impacto que ocasionó la variación de la tasa de cambio.

“Gracias al lanzamiento de los nuevos modelos ingresamos a nuevos segmentos de mercado y con la apertura de nuevas zonas continuamos construyendo crecimiento en nuevas regiones del país”, explican.

En concreto, se trata de la Ridgeline, con la cual la marca japonesa llega al segmento de las pick ups de lujo en el país.

Mientras tanto, por los lados de Porsche Colombia, la principal novedad es la llegada al país de la séptima generación del modelo GOL (cinco puertas) y del VOYAGE (sedan 4 puertas), totalmente renovados y con una visión más deportiva.

MAÑANA

empresas

especial vehículos

Colombia cuenta con un parque automotor de 12.3 millones de vehículos, de los cuales el 57% son motos y 43% vehículos de cuatro ruedas.

Disponibles con precios de entrada agresivos, que arrancan en $34.990.000 y $35.990.000, respectivamente, estos vehículos llegan más equipados (aire acondicionado estándar en todas las versiones), con mayor seguridad

(dos airbags frontales, frenos ABS y bloqueo central) y con nuevo diseño interior y exterior acorde a los nuevos estándares del grupo alemán.

En cuanto a los productos premium de la marca, en el primer semestre fueron lanza-

dos el Audi A4 y la Q7 y para el segundo semestre se esperan nuevos productos, ya que el objetivo de Porsche Colombia es alcanzar ventas por 180 millones de euros en 2016, es decir, un 33% más que el año pasado.

Crece en medio de la caída

En un mercado que se contrae, un caso especial es el de Renault que, en el primer semestre, comercializó 23,557 unidades, para un crecimiento del 7,2% y una participación de mercado del 20,1%.

Se trata de un hecho que no ha pasado inadvertido en la multinacional francesa. Y de hecho, hace poco se produjo el lanzamiento oficial para el mundo de la nueva Renault Alaskan en Colombia, en el Oriente antioqueño.

Se trata de una pick-up de una tonelada que incorpora un robusto frente y combina la capacidad todoterreno con la economía de combustible. La Alaskan llega para sumarse a la recientemente lanzada Renault Duster Oroch que, en apenas dos meses, ha vendido más de 8.500 unidades en Latinoamérica.

Robustez, refinamiento y lujo T oyo Ta SW4

La nueva Toyota SW4 resalta una identidad visual distinta de muchas SUVs del mercado. En esta nueva versión, la marca ha decidido introducir un producto que sobresale en calidad y tecnología, que proporciona distinción al usuario.

Según Noel Ardila, Vicepresidente Comercial de Toyota, “el diseño moderno y vanguardista de la nueva SW4, brinda tanto robustez como refinamiento en el vehículo, es un producto más lujoso y menos utilitario sin dejar de lado su alta durabilidad y resistencia. Se pensó en todos los detalles para convertirla en una SUV digna de admirar en cuanto a su funcionalidad y al mismo tiempo que eleva el nivel de refinamiento y sofisticación en comparación con las de su categoría”.

En la nueva SW4 se destacan los atributos que componen el concepto versatilidad: su espacio interior, su comodidad y confort, detalles y acabados de primera, su elegancia, deportividad y fortaleza. Cuenta con un motor turbo diésel 1GD

es de 2.8 litros, con una potencia de 174,3HP, 420Nm de torque en su versión mecánica y 450Nm de torque en su versión automática. SW4 también puede venir equipada con el motor 2TR. Es un vehículo elegante y con tecnología de punta, ofrece toda una experiencia de lujo y confort reflejada hasta en el más mínimo detalle. La armonía visual que brinda su diseño en todas sus dimensiones, transmite la sensación de ser más un vehículo de pasajeros y menos uno utilitario. Sus líneas finas y fluidas además de proporcionar una menor resistencia aerodinámica, le inyectan una apariencia ligera y sofisticada, lo que contribuye a un menor consumo de combustible y menor nivel de ruido cuando se conduce a altas velocidades.

46 77

47

empresas

mercadeo y publicidad

lite o entretenimiento por demanda por internet, donde los usuarios pueden grabar sus programas preferidos para verlos después, o escoger lo que quieren ver al instante en que van a hacerlo, las personas ya no tienen que ver comerciales o anuncios si no quieren. ¿Cómo afrontar este nuevo desafío? ¿Qué elementos dentro de la comunicación con el cliente están tomando mayor relevancia?

Creatividad a prueba

Creatividad con estrategia

Ahora que todo parece inventado y que los nuevos retos digitales han llegado para mover todo el panorama publicitario, ¿cómo sorprender con campañas y mensajes que realmente le lleguen al cliente?. Por Milena Clavijo Comscore, una compañía de investigación y mercadeo por Internet que proporciona datos e información de audiencias e impacto, reveló

en un estudio de Benchmark publicitario reciente que un 50% de los anuncios publicitarios en la web son ignorados o bloqueados por parte de los usuarios, siendo el segmento entre los 18 y 24 años el más propenso a hacerlo, y en este mismo grupo, los hombres tienden

48

a bloquearlos en un 100% de las oportunidades, frente a un 42% de las mujeres.

Esta tendencia es conocida como ‘Ad Blocking’, pues hoy el internauta puede instalar en su computador una aplicación que le ayude a bloquear los anuncios, lo cual es apenas una muestra de las nuevas implicaciones que el campo digital trae para la publicidad y la comunicación frente al cliente. En un escenario como éste, con servicios de televisión por saté-

Para Samuel Estrada, Gerente General y Vicepresidente Creativo de McCann Colombia, la creación y apertura de los nuevos canales de comunicación que en los últimos 10 años no existían ha permitido que las marcas puedan tener una relación más cercana y más informada con la gente, manteniendo conversaciones y no monólogos.

“En el fondo, la forma de llegarle a la gente no ha cambiado. El reto es encontrar mensajes relevantes y decirlos de una forma interesante. Hacer que la gente se interese por lo que le quiero decir por la forma en que se lo digo. A todos nos gusta que nos conquisten con cosas que nos interesan. Las marcas tienen que encontrar cómo ser significativas en la vida de las personas”, expone.

De esta manera, al traer nuevas oportunidades de interacción en diferentes escenarios, los canales digitales han traído retos para superar frente a la manera de llegarle a los clientes. Sobre el tema, Álvaro Meléndez, Director de Planeación en Ogilvy & Mather, informa que en esta agencia utilizan el enfoque de ‘Pervasive creativity’, que hace referencia a ese tipo de creatividad que fluye indiscriminadamente por la organización, tocando a todas las personas y procesos por igual.

mercadeo y publicidad

“La innovación, aunque pueda parecer una palabra trillada, tiene un significado fresco cuando le agregamos un propósito claro. Creo que las personas en sus casas están cansadas de recibir mensajes comerciales que no le agregan nada a su vida y por el contrario, pretenden robarles tiempo y atención. Por otro lado, le abren la puerta a ideas que les ayuden a tener un mejor momento. La pregunta que nos hacemos no debe ser ¿Qué es lo que quiero decir? sino ¿Qué puede hacer mi creatividad para que el día de esta persona sea mejor?”, indica.

En esa misma línea, Sebastián Benítez, Director Creativo de la Agencia Rep. Grey, estima que ante estos retos que traen las tendencias, nuevos medios e innovaciones tecnológicas, las marcas deben aprovechar la oportunidad para desarrollar comunicación diferenciada. “Por eso hoy es muy común ver marcas desarrollando contenidos en vez de comerciales, publicidad que no parece publicidad para no ser tan invasivos, o ver a los consumidores co-creando ideas con las marcas”, opina.

Así se hace

Utilizando estas nuevas alternativas de contacto, MacCann desarrolló un trabajo con la Policía Nacional, entidad que les había pedido encontrar una forma para que la ciudadanía se hiciera más partícipe de su seguridad, estando más atenta en las calles y permaneciendo atentos a los riesgos, que es otra manera de decir no dar ‘papaya’.

“Cuando la policía da este tipo de mensajes generalmente suena como el profesor de cuarto de primaria que le advierte a uno que estudie para el examen del día siguiente: uno sabe que tiene razón, pero le da pereza y no lo hace, y es por que el mensaje no está siendo enviado de una manera relevante”, cuenta Estrada.

Lo que hicieron fue ir a conversar con ladrones capturados por la policía y se les ocurrió que ellos mismos fueran los que dieran los consejos a los ciudadanos, a través del curso rápido antirrobo, dictado por los mismos ladrones ya capturados. La gente podía acceder al curso online o en una aplicación.

Paralelamente con los medios digitales, también usaron cápsulas en televisión, en donde se veía a los ladrones en la cárcel, con la cara cubierta, dando los consejos a la ciudadanía.

“Esta propuesta rompió todos los esquemas de comunicación y logró enviar un mensaje fundamental para el bien de todos”, estima.

Otro ejemplo es ETB, que requirió una campaña para informar sobre su plan de Youtube gratis en los planes de móviles. Para eso se remitieron a la misma herramienta, pues decidieron que, si Youtube es la plataforma de video que más gente usa en el mundo, debían hacer un video que todo el mundo quisiera ver. “La propuesta fue recrear un juego en el aire, con paracaidistas profesionales, que recordaba a uno jugado en las películas del mago más famoso del mundo.

Los resultados fueron astronómicos, fue probablemente el video viral más visto en Colombia”, cuenta.

Los medios internacionales lo referenciaron inmediatamente y en menos de dos semanas ya tenían 50 millones de vistas. McCann también desarrolló, junto con el Ministerio de Educación, el conocido Balígrafo, “para hacerle entender al país que la Educación es la forma en como podemos transformar la sociedad y sacarla adelante”.

Por su parte Ogilvy también ha encontrado que, cuando se tiene un propósito de marca claro y se deja de hablar para actuar, es cuando sucede ‘la magia’. Recientemente trabajaron con Henkel, definiendo un propósito para la marca de tintes Palette, llegando a la conclusión de que este debía ayudarle a las mujeres jóvenes a sobreponerse a todos los retos que surgen cuando están dejando la adolescencia para entrar al mundo de la adultez: tensiones con los padres, permisos y primeras veces de muchas cosas, relata Meléndez.

“Palette no salió al aire con un mensaje para ellas, sino que desarrolló una serie de contenidos de valor que podían ser consumidos de manera natural a través de sus canales nativos, como Youtube o Facebook”.

Así se creó el canal ‘Cómplices de Dani’, que hoy tiene más de 27.000

suscriptoras en Youtube y ofrece cobertura de temas interesantes para ellas, como maquillaje, peinado y consejos para hablar con sus padres, entre otros. El enfoque es que el contenido generado sea de alto valor para las usuarias de Palette y de esa manera la marca tiene un rol protagónico cumpliendo con ese propósito. Esta sinergia entre un propósito y valor se traduce en relevancia en la mente de las usuarias y finalmente en ventas, expone.

En Rep Grey se enfrentaron a un reto que les permitió unir las tendencias digitales, una causa social y la co-creación de los consumidores, explica Benítez. “En Colombia 1 de cada 10 niños sufre de desnutrición, por eso, todos los años Alquería busca una excusa para donarles 1 millón de vasos de leche con la ayuda de los colombianos. Para esto nos apoyamos en algo que todo el mundo hace, las Selfies”.

Así nació el programa Alimenta Compartiendo con una Selfie (#UnaSelfiePorLosNiños), en el que los consumidores, con sólo tomarse una foto de sí mismos, automáticamente donaban 10 vasos de leche. “Los resultados fueron muy buenos, porque orgánicamente se involucraron personalidades famosas del país como cantantes, modelos y hasta la familia del presidente Santos, rompiendo todas las metas, llegando a más de 1,4 millones de vasos de leche”, informa.

El futuro de lo digital

En el paradigma anterior, los consumidores tenían que ver todos los comerciales si querían ver los programas de televisión, en otras palabras, se les forzaba a recibir publicidad para que pudieran consumir el contenido que les interesaba. Pero ahora eso ha cambiado y el usuario no está dispuesto a desperdiciar tiempo viendo contenido que no le interesa, o no es relevante para él.

“El reto es maravilloso porque no podemos forzar a las personas a ver publicidad, sino que debemos crear publicidad que las personas quieran consumir voluntariamente. Por eso es vital entender las tensiones que los aquejan y aliviarlas por medio de acciones de las marcas. Cuando esto

49

empresas

mercadeo y publicidad

“En el fondo, la forma de llegarle a la gente no ha cambiado. El reto es encontrar mensajes relevantes y decirlos de una forma interesante”.

Samuel Estrada, Gerente General y Vicepresidente Creativo de McCann Colombia.

“Creo que las personas en sus casas están cansadas de recibir mensajes comerciales que no le agregan nada a su vida y por el contrario, pretenden robarles tiempo y atención”. Álvaro Meléndez, Director de Planeación de Ogilvy & Mather

“Hoy es muy común ver marcas desarrollando contenidos en vez de comerciales, publicidad que no parece publicidad para no ser tan invasivos, o ver a los consumidores co-creando ideas”.

Sebastián Benítez, Director Creativo de Rep. Grey

50

sucede, la publicidad gana relevancia en sí y las personas la consumen porque les genera valor”, expone Meléndez.

Con esa apreciación concuerda Estrada, quien opina que este nuevo escenario hace que el reto sea aún mayor para la comunicación, “pues esta debe ser tan buena y tan relevante que ya no puedo confiarme en simplemente ponérsela en frente a la gente, porque si no es de su interés la va a evitar. Hay que encontrar la forma para llegarle a la gente de manera interesante, entretenida y relevante”.

Y es que es un hecho que cada vez más la sociedad le huye a la publicidad, estima Benítez, por lo cual ahora hay que abordar al usuario de diferentes formas, especialmente con ideas en forma de contenidos, que no parezcan publicidad y que hagan parte de la cultura popular en el mundo digital, análogo y real, que si están bien dirigidos, van a tener incluso mayor éxito que la publicidad tradicional, opina.

El medio ideal

Frente al manejo de las redes sociales, Estrada señala que la explosión de las mismas ha llevado a encontrar más y mejores formas para llegarle a la gente, y aunque los medios tradicionales siguen teniendo un papel importante en la difusión del mensaje y lo seguirán teniendo durante un buen tiempo, también están evolucionando para no quedarse atrás, buscando formas para generar conversaciones, si bien el resultado no se sabrá hasta dentro de unos años.

“A la velocidad que los medios digitales están creciendo, las marcas que sepan usarlos serán las que tengan mayor ventaja competitiva”, asegura.

Meléndez subraya que lo importante no es el medio, sino el tipo de publicidad que se está construyendo. “Sigo viendo mucha publicidad anticuada en redes sociales como también veo publicidad con propósito y valor en medios más tradicionales como la televisión o el radio. El medio no debe definir el tipo de publicidad que se hace, sino que la creatividad debe ser la esencia, y el medio la extensión”, observa.

Para este experto, un medio nuevo no significa publicidad nueva, al igual que un medio tradicional no significa publicidad tradicional. Al respecto,

destaca lo ocurrido con ‘Lemonade’, el nuevo álbum visual de Beyonce, que fue transmitido en exclusiva por HBO, logrando gran relevancia mundial y proponiendo una nueva forma de comercializar la música.

“Otro buen ejemplo de cómo un medio tradicional puede ser sumamente innovador y relevante, es lo que está haciendo Lego con sus películas en cine. En ambos casos lo que antes era un anuncio pagado y apretado en una pausa comercial, promocionando un juguete o un disco nuevo, hoy se transformó en el contenido mismo. De manera que hoy las personas compran una entrada al cine para ir a ver el comercial más largo y lindo de la historia, la película de Lego”, apunta.

Sobre el tema, Benítez opina que los planificadores de medios tienen muchas oportunidades para optimizar impactos, si bien en temas de creatividad e ideas, estima que las tendencias en estos medios están marcadas en el Real Time, generando contenidos que las personas quieran compartir y que sean parte de la cultura popular. Y resalta como ejemplo el caso de ‘Eh eh epa Colombia’, un video con un estribillo hecho con un celular por una joven colombiana de 19 años, para apoyar a la Selección Colombia, el cual ya ha superado los 10 millones de reproducciones en Facebook, Twitter, Youtube y demás redes sociales.

Si bien hoy hay muchas métricas para trabajar en publicidad, la efectividad se podrá medir siempre y cuando los objetivos estén definidos adecuadamente, sostiene Meléndez, quien opina que los últimos años de crisis han generado una fe excesiva en campañas de impacto inmediato y esto ha debilitado el poder de las marcas, como lo demuestra el último estudio de IPA (Institute of Practitioners in Advertising).

En conclusión, el contenido y el manejo de la información seguirán ganando cada vez más importancia.

“Los desarrollos tecnológicos, la creación de nuevas líneas de productos, la publicidad que no parezca publicidad, hacer parte de la cultura popular e involucrar a la sociedad en el desarrollo de las ideas, serán las tendencias que acompañarán en los próximos a la industria publicitaria”, concluye Benítez.

empresas

mercadeo

Entendiendo al consumidor

Hoy, el conocimiento del usuario es real y se basa en el análisis de datos que resultan de los distintos puntos de contacto e interacción entre el usuario y el proveedor.

Los consumidores pasaron de ser un punto más en la cadena para convertirse en el centro de la estrategia. Anteriormente únicamente

recibían mensajes; hoy son productores de contenido, con lo que evolucionan para ser los llamados “Prosumers”, ya que son consumidores y productores.

Las principales compañías del mundo ven cómo el valor de su marca aumenta conforme al posicionamiento que tienen y pasó de ser un logotipo a una imagen que despierta sensaciones, sentimientos o deseos.

Ese valor es dado por diferentes factores y estudiosos de todo el mundo debaten constantemente la ecuación mágica que le permite saber a las empresas el costo de su marca; algunos incluyen incluso, las ventas de la empresa, la cantidad de clientes que tienen y otros lo basan en las encuestas sobre el posicionamiento y la relevancia que tienen en el público en general.

Durante la pasada edición de Expomarketing, el conferencista y autor de libros sobre la importancia de cuidar y posicionar las marcas, Erik Saelens, decía que al día una persona es impactada 3.500 veces por avisos publicitarios en televisión, radio, prensa, vallas y diferentes espacios promocionales que se instalan en las ciudades del mundo; es decir, cada 15 segundos se recibe

algún contenido y únicamente 12% es recordado.

Adicionalmente, el expositor afirmaba que hasta 75% de los avisos publicitarios nunca son vistos, siendo éste uno de los mayores retos ya que, en sus palabras, el que no se vean hacen que el dinero que se invirtió para la campaña sea perdido.

El primer reto que el conferencista describía para los encargados de marketing en las empresas era el de encontrar la manera de diferenciar su mensaje para que las personas los recordaran.

El segundo es el de disminuir la cantidad de información enviada pero aumentando la calidad en la misma, para diferenciarse en el congestionado mundo de contenidos en el que el usuario está inmerso.

Debido a esta sobrecarga de información nace un nuevo término, siendo la palabra “infoxicación” la que describe la incapacidad de procesar todos los contenidos a los que nos vemos expuestos día tras día.

El reto del marketing moderno es que los mensajes que se emiten estén en línea con las experiencias que tienen los usuarios.

52

mercadeo

La respuesta de la mente suele ser simplemente cambiar el canal, pasar de página o mirar hacia otro lado, con el fin de evitar esta sobrecarga de mensajes, lo que deja en una mala situación a los encargados del marketing.

Decenas de técnicas de marketing intentan encontrar la fórmula para entrar en la mente del consumidor; algunas sugieren que la música despierta sentimientos y que así se guardan en la memoria, otros evocan a la generación de experiencias y otros teóricos dicen que se deben evocar recuerdos del pasado para que ese vínculo entre la persona y la marca se cree.

El Gerente Senior de Ventas de Oracle Colombia, Julio César Restrepo, afirma que la forma en que la estrategia de marketing digital se desarrolla ha cambiado por la evolución del mercado.

“La gran cantidad de datos que resultan tras la interacción con el cliente, son una fuente de información invaluable, la cual tiene todo lo necesario para entender al consumidor y generar alternativas de valor relevantes y precisas para el mercado objetivo”.

Entrando en la mente

No es un secreto que muchos mensajes publicitarios se crean basados en una pequeña muestra del total de la audiencia, por lo que es muy probable que lo ofrecido por las compañías vaya en contravía de lo que el cliente busca.

Tampoco es una locura decir que basados en un pequeño grupo de consumidores que, reunidos en un mismo espacio, se determinan qué estrategias seguir para posicionar un producto, basados en sus opiniones, conceptos y el posicionamiento de la marca.

Lo positivo es que el marketing como tal ha evolucionado y la tecnología es uno de sus principales aliados.

Hoy, el conocimiento del usuario es real y se basa en el análisis de datos que resultan de los distintos puntos de contacto e interacción entre el usuario y el proveedor.

Los estrategas de mercadeo pueden crear sus campañas basados en datos reales, medir su impacto, efectividad y éxito dependiendo de los comportamientos de sus clientes y en tiempo real realizar ajustes si algo no sale bien.

“La capacidad de encontrar, segmentar y orientar al cliente en el momento adecuado, y en función de sus preferencias, es la piedra angular para la generación de valor a los consumidores. De esta manera, y bajo una perspectiva consolidada, los profesionales de marketing pueden acceder a datos reales para construir y refinar campañas”, añade el ejecutivo de Oracle.

La gran cantidad de información que está disponible en el mundo tiene una herramienta para salir del agujero negro y ser útil para las empresas, siendo el big data y la analítica los nuevos aliados para asegurar el éxito o corregir lo que se sabe que no funcionará.

Durante Oracle Open World, realizado en Sao Paulo el mes pasado, expertos compartieron algunas de las tendencias que vienen y la nube fue el principal tema de opinión, siendo la tendencia para que las organizaciones actúen más rápido, respondan ágilmente a las necesidades de los usuarios y puedan ofrecer las alternativas que las personas hoy buscan.

Por ejemplo, uno de los creadores de Easy Taxi en Brasil, Tallis Gomes explicó como la nube les permitió llegar, rápidamente, a diferentes países y mercados, algo que hubiese sido imposible actuando con infraestructura local, debido a los altos costos y a los tiempos de instalación y puesta en marcha que se necesitaban.

Con esto, la marca creada hace 4 años, hoy tiene presencia en 430 ciudades del mundo, en 30 países como Filipinas, Vietnam, Egipto, Honduras, Hong Kong, Guatemala, Colombia, Jordania, Kenia, Kuwait, Nigeria, Malasia y Arabia Saudita, entre otros.

Mark Hurd, CEO de Oracle, decía en el evento que para 2025 prácticamente toda la información de las empresas estará alojada en la nube, con lo que la agilidad y el acceso a los datos le permitirán actuar más rápido, según los cambios que esta data entregue.

Durante ese año, según el ejecutivo, decenas de billones de aparatos estarán conectados a Internet, generando gran cantidad de opciones para la toma de mejores decisiones por parte de los encargados del negocio.

Otro ejemplo visto durante el evento es el del Banco Original de Brasil, ya que funciona sin ninguna oficina física, únicamente opera una sucursal virtual. Su CIO, Wanderley Baccalá Junior, dice que la innovación es el principal diferencial de la entidad la cual nace de escuchar a los usuarios sobre la inconformidad que tenían de tener que ir a un banco para realizar sus transacciones.

El nivel del banco es tal que se pueden consignar cheques escaneándolos, realizar transacciones desde el celular o mediante la página web y realizar todas las operaciones propias de una entidad financiera. Como dato curioso, el usuario crea la cuenta de manera totalmente virtual, sin necesidad de entregar ningún papel físico.

El reto del marketing moderno es que los mensajes que se emiten estén en línea con las experiencias que tienen los usuarios, si se emiten en el tiempo justo que la persona lo busca, si está dirigido para satisfacer las necesidades existentes y si no se habla del emisor, sino más de lo que se logrará despertar en el receptor.

Las operaciones tienen en la información de sus usuarios una hoja de ruta que determina qué acciones deben tomarse para que el cliente esté satisfecho, creando la cultura de recompra, incrementando su lealtad y generando mayores ingresos.

El tiempo ha cambiado y ahora el mercado se dicta por los usuarios, la época en que las empresas imponían sus productos y los usuarios no podían interactuar con las marcas quedó atrás, para evolucionar y dar un giro de 360 grados, en donde las personas son las que dicen que desean y las compañías se dedican a satisfacer sus necesidades.

53

medios de pago

finanzas

Cada vez más ‘plásticos’

La tendencia de comprar por Internet, la incorporación de datáfonos en pequeñas y medianas empresas y una población cada vez más digital son aspectos que han impulsado el uso de tarjetas de débito y crédito en las transacciones colombianas en los años recientes.

Aunque el dinero en efectivo sigue siendo el medio de pago que reina en Colombia, con un 90% del total de las transacciones, el

uso de las tarjetas de crédito y débito toma cada vez mayor protagonismo en el país y ha permitido que tendencias como el comercio electrónico y el uso innovador de estos medios de pago, como en el caso de las billeteras electrónicas, tengan mayor acogida.

Solo en el mes de diciembre del año pasado se registraron compras con el plástico por 3,8 billones de pesos y en el exterior por 577 mil millones de pesos.

El ritmo es tal que el gasto total para el 2014 en tarjetas crédito fue de 48 billones de pesos, según cifras de la Superintendencia Financiera. Sin embargo, la cartera descendió como resultado del aumento de las tasas de interés y de una disminución en el consumo, pasando de 8,2% en abril del 2015 a 3,4% en abril del 2016.

Hoy, 7 de cada 10 colombianos tienen una tarjeta bancaria, con un mayor dinamismo en el número de tarjetas de crédito mayor con respecto a las de débito: mientras que en el 2009 por cada tarjeta de crédito existían 2,1 de débito, en el 2014 esta proporción se redujo a 1,6. Sin embargo, estas últimas siguen siendo las favoritas al

54

momento de efectuar compras: las operaciones de compra realizadas con débito aumentaron un 15,8% en el 2014, muy superior al 4,6% registrado en las de crédito.

Así lo reveló un estudio de la firma internacional Tecnocom y Analistas Financieros Internacionales (Afi), según el cual para el 2014 había en el país 33 millones de tarjetas, de las cuales 20,8 millones eran de débito y 12,7 millones de crédito.

Un protagonista importante en el crecimiento del uso de tarjetas han sido las pequeñas y media-

medios de pago

45,9

60

54,1

59,2

70

20

21,4

30

28,1

30,0

40 %

32,0

50

11,7

Que el dinero en efectivo siga siendo el medio de pago favorito de los colombianos, asociado a la baja aceptación que tienen aún las tarjetas en los comercios del país, el limitado acceso a estas, el temor al riesgo de fraude por Internet y la poca educación financiera, ha obliga-

do a las entidades financieras y a las compañías de tarjetas de crédito a desarrollar estrategias para atraer nuevos clientes.

En el caso de MasterCard se han desarrollado productos para usarse a través de smartphones como la billetera electrónica o MasterCard Identity Check, la nueva modalidad de pago para reemplazar las contraseñas por una selfie o por medio de mensajes SMS con claves de un solo uso.

Y para atraer a las pequeñas y medianas empresas lanzaron MasterCard Biz, la primera plataforma en línea de consultoría que busca complementar con servicios de valor agregado la oferta financiera diseñada para las pymes. La herramienta, que conecta las empresas colombianas con el mundo, ofrece una alianza con Google para ayudar a las compañías a crear sus portales móviles gratis.

“Es importante que los usuarios comprendan que los productos financieros aseguran una mejora en su calidad de vida y la de sus familias, empoderan a los consumidores y comerciantes, transforman el comercio y los pagos, de un simple intercambio de valor a la generación de valor”, dijo Juliana Peña, vicepresidente de soluciones comerciales de MasterCard.

Por su parte, American Express, socio desde hace 12 años de Bancolombia, ve potenciales grandes tanto en el segmento de las personas naturales como en el corporativo. “Contamos con una robusta propuesta

16,8

La estrategia del sector bancario

“En los últimos años se ha dado un gran avance de las tecnologÌas de transacción y en los sistemas de pago, pero la sustitución no se ha dado entre efectivo y tarjetas, sino entre cheques y tarjetas”.

13,7

nas empresas (pymes), jugador clave si se tiene en cuenta que en Colombia hay registradas 1,6 millones. Muchas de estas han incorporado tecnologías para aceptar los pagos electrónicos en sus negocios. El estudio de Tecnocom reveló que 3 de cada 5 comerciantes minoristas colombianos aceptan ya las tarjetas como medio de pago, lo que ubica al país en tercera posición en aceptación de tarjetas por detrás de Brasil y México, y se espera que un 6,8% más se ponga al día en esta tarea en los próximos años.

Aunque los datáfonos se ha duplicado en el país en los últimos cinco años – pasaron de 157.291 en el 2010 a cerca de 329.000 el año pasado, según la Superintendencia Financiera–, ese número continúa siendo muy bajo, si se tiene en cuenta el volumen de comercios existentes.

El 61,9% de los comerciantes con esta tecnología considera haber aumentado sus ventas desde su incorporación, y un 79,9% dice que este ha influido mucho en la evolución positiva del negocio. Es más, atribuyen más del 27% de su facturación a su aceptación.

Las empresas que no cuentan con esa herramienta argumentan que los costos de su implementación y de las transacciones son muy elevados y muchos tenderos no consideran razonable que se pueda pagar un tinto con una tarjeta.

Un reto que se presenta al respecto es aumentar la presencia de las pymes en Internet: apenas el 10% vende sus productos en línea y solo un 32% tiene sitio web propio, muy lejos de México (64,5%) o Brasil (56,8%). El efectivo, por su parte, sigue siendo el medio más utilizado por estas empresas en el país, con el 78%, según la encuesta Perspectivas de las mipymes en América Latina, comisionada por Visa. En Chile, esta cifra es del 33%, pero el promedio en la región llega al 63%.

10 0

Colombia

Brasil

Tarjeta Débito

Chile

Ingreso Medio-alto

Perú

Tarjeta de Crédito

55

finanzas

medios de pago

Tarjetas desplazan al cheque Según un análisis reciente del codirector del Banco de la República, Adolfo Meisel, en Colombia se observa un aumento del uso de efectivo acompañado de un aumento en el pago con tarjetas débito y crédito.

“En los últimos años se ha dado un gran avance de las tecnologÌas de transacción y en los sistemas de pago, pero se evidencia que la sustitución para Colombia no se ha dado entre efectivo y tarjetas, sino entre cheques y tarjetas”, explica el funcionario.

Y aunque la tendencia en el mundo es hacia un menor uso del efectivo, en algunos países en donde se ha dado un crecimiento importante de los pagos electrónicos, la razón efectivo a PIB no ha sufrido cambios sustanciales.

De hecho, Meisel concluye: el uso de medios transaccionales electrónicos aún no parece estar consolidado en Colombia. Es probable que las transferencias condicionadas del Gobierno (Familias en Acción) impacten positivamente el número de usuarios bancarizados, pero no así el uso continuado de estos productos.

56

de valor para cada segmento, incluyendo las grandes compañías multinacionales así como las pequeñas y medianas empresas locales”, aseguró Facundo Méndez, Vicepresidente de la Red Global de Servicios American Express para América Latina.

A su juicio, los bajos niveles de bancarización y el alto uso de efectivo plantean un escenario favorable para el desarrollo y expansión de la industria en Colombia y la región y los ha llevado a desarrollar estrategias y programas a la medida de cada perfil personal y empresarial.

De otro lado, el Banco de Bogotá hoy atiende a 25.000 pymes y lanzó con Visa la tarjeta Elite para atraer a los dueños de estas empresas. “Muchos de los dueños de pymes utilizan sus tarjetas personales para asuntos de la compañía con el fin de obtener beneficios en sus plásticos personales. Por eso, pensamos en una tarjeta empresarial que ofreciera los mismos y más beneficios de una tarjeta personal”, explicó Julián Sinisterra, Vicepresidente de Tarjetas Crédito del Banco de Bogotá.

La entidad también ha visto un público especial en los jóvenes que no tienen un ingreso fijo pero que, amparados por sus padres, tienen capacidad de responder por una tarjeta y hoy ya 30.000 de ellos usan el plástico. “Construyamos con ellos ese consumidor del futuro y contribuyamos a generar hábitos de pago juiciosos”, añadió. Para Sinisterra es clave no solo promover la bancarización, sino enseñarles a los clientes a hacer uso de sus productos. “Muchas personas con cuenta de ahorros y tarjeta débito sacan la totalidad de su sueldo para realizar las transacciones en efectivo. Eso hay que cambiarlo”, dijo.

Una generación digital

En Latinoamérica y Estados Unidos los millenials, la generación nacida entre 1981 y el 2000, llegarían a ser el 74 por ciento de la fuerza laboral en el 2025, según un informe de la plataforma especializada en recursos humanos GOintegro. Estos nativos digitales, poco amigos del dinero en efectivo, han obligado a todas las industrias a no parar de transformarse. El sector bancario ha visto en ello una oportu-

nidad de innovación clave y la puerta para promover el crecimiento de los pagos electrónicos.

“El mayor desafío que tenemos en Colombia en términos de inclusión financiera es la aceptación. Como industria, hay que aumentar la aceptación de medios de pago electrónicos en todos los comercios, desde las grandes ciudades hasta los municipios más apartados”, explica el gerente de Visa Colombia, Humberto Guihur.

Según explica, aunque el país ha avanzado en materia de bancarización, aún está rezagado en términos de aceptación de medios de pago, con el consecuente impacto que esto trae en la economía y en el desarrollo de segmentos críticos como el de los microempresarios que son un motor vital en la economía de Colombia y toda la región en realidad.

“La experiencia nos ha demostrado que la innovación y puesta en marcha de plataformas digitales de más fácil acceso y uso, son críticos al facilitar ambos aceptación y uso, como variables de una misma ecuación”.

Y aunque en Internet el riesgo de fraude también es elevado, la industria ha implementado diferentes mecanismos para garantizar la seguridad.

“Los bancos tenemos que prepararnos para eso. No se trata de descontinuar el sistema de banca tradicional, sino de transformarnos”, aseguró Julián Sinisterra, Vicepresidente de Tarjetas Crédito del Banco de Bogotá.

En este sentido, una tendencia que se abre paso en el país es el uso de las billeteras virtuales, es decir que los usuarios pueden pagar una cuenta con solo descargar una aplicación en su smartphone, sin necesidad de cargar tarjetas. Una de ellas es Vlip, con la que las personas pueden pagar una cuenta y la propina (solo o entre varias personas) en un restaurante o bar en segundos con solo tocar un botón en el celular, sin necesidad de hacerlo a través de un mesero. La herramienta nació luego de que Santiago Rodríguez y David Peláez perdieran una cita de trabajo luego de esperar 45 minutos para pagar una cuenta en un establecimiento comercial.

Otras alternativas que hoy también se están comenzando a aplicar con-

medios de pago

templan el uso del plástico para pagar pasajes de sistemas de transporte masivo y que sirvan como tiquete de entrada. Su funcionamiento es muy simple: a quienes hagan uso del plástico para acceder a estos sistemas se les debita el valor del pasaje de su cuenta.

Un ejemplo de este modelo es la tarjeta Débito Cívico, de Bancolombia, con la que hoy más de 650.000 personas en Bogotá, Cali, Barranquilla, Medellín y Pereira se han visto beneficiadas para ingresar a TransMilenio y SITP, MIO, Transmetro, SITVA y Megabus. También ofrece la opción de que, en caso de que no tenga valor de recarga, el banco financia hasta 10 mil pesos diarios para utilizar el servicio. El dinero se debitará en las noches sin ningún costo.

“Nuestra estrategia es hacerle la vida mucho más fácil a nuestros clientes a través de productos enfocados en la cotidianidad como la solución de transporte, y con la cual pretendemos llegar a las principales ciudades del país”, explica Maria Andrea Claro, gerente gestión de portafolio de Bancolombia, que cuenta

con 8 millones de usuarios del dinero plástico (débito y crédito), los cuales hoy en día generan el mayor volumen de facturación de la industria.

De hecho, ya son varias las empresas de taxis y aplicaciones en diferentes ciudades del país que también permiten que una carrera se pueda pagar con tarjeta débito y crédito y así evitar las tan comunes situaciones de no ‘¿No tiene más sencillo?’ o ‘No tengo vueltas’.

Instrumento de pago preferido : número de transacciones por rango de ingreso 100

3,1

6,1

7,5

80

19,0 33,7

60 %

40

95,6

92,6

89,4

76,9

55,8

<1SMLV

=1SMLV

Hasta 2SMLV

De 2 a 6SMLV

>6SMLV

20 0

Otras Tarjeta de crédito

Transf. Electrónica Tarjeta débito

Cheques Efectivo

57

conflicto armado

ECONOMÍA

El dividendo de la paz

Aunque el gobierno sostiene que la paz podría acelerar el crecimiento entre 1% y 2%, los analistas más escépticos dicen que todo depende de cómo se implementen los acuerdos.

A finales del año pasado, el director de Planeación Nacional, Simón Gaviria, presentó un documento titulado “Dividendo Económico de la Paz”, en el que afirmaba que, de llegar a feliz término las

negociaciones de La Habana con las Farc, una de las guerrillas marxistas más antiguas del mundo, la economía colombiana podría crecer entre 1 y 2 puntos porcentuales adicionales, así como un aumento del PIB per cápita del 54%.

“Colombia podría crecer al 1,5% adicional de por vida al terminar el conflicto” , explicó el funcionario, concluyendo que el crecimiento potencial de la economía aumentaría del 4% al 6%; el PIB per cápita pasaría de 7.000 dólares a niveles cercanos a los 12.000 dólares; la tasa de inversión aumentaría de 29% a 35% del PIB; la inversión extranjera directa aumentaría de 13.000 a 36.000 millones de dólares anuales; y las exportaciones alcanzarían niveles de 65.000 millones de dólares, frente a 37.000 millones de dólares de hoy.

“Estos resultados permiten afirmar que el dividendo de la firma de la paz en el caso colombiano podría ser significativo”, explicó el director de Planeación, cuyos técnicos elaboraron el estudio a partir de la experiencia de 36 países que han terminado conflictos armados en años recientes.

La seriedad del estudio fue avalada por el presidente de Anif, Sergio Clavijo, quien calificó la metodología como “novedosa y cuidadosa”, si bien advirtió que, dada la complejidad del asunto y los movimientos de muchas variables en el tiempo (inversión, consumo y exportaciones) “es claro que esas cifras tan solo constituyen una ‘aproximación razonable’ y no deben interpretarse como “el resultado fáctico-directo” de que el proceso de paz

58

“El impacto sobre el PIB del fin del conflicto debe estar en el cajón de las esperanzas pero por fuera del de las certezas en que ha descansado recientemente”.

nos habrá de conducir en esa dirección inexorablemente”.

Hablando sobre el mismo tema, el Ministro de Hacienda, Mauricio Cárdenas, dijo que haber llegado a un Acuerdo para el Cese al Fuego y de Hostilidades Bilateral con la Farc, será positivo para la economía colombiana.

“La paz no la podemos medir en números, la paz es más que eso. La paz es mejorar la calidad de vida de los colombianos, mejorar las condiciones de seguridad, vivir en un ambiente más próspero, más tranquilo y al mismo tiempo, ahorrarnos el sacrificio de vidas humanas”, explicó el funcionario.

De acuerdo al Jefe de la cartera de Hacienda, el principal efecto que ha

conflicto armado

traído el conflicto a Colombia ha sido disminuir la productividad de la economía nacional. “Es por ello que la consolidación de la paz será fundamental para acelerar el país hacia la denominada Nueva Economía, donde los motores de crecimiento son la producción industrial, el sector agrario y el turismo”.

Cárdenas recordó que de hecho, en los últimos años la productividad cayó.

“El conflicto perjudicó el aprovechamiento de los factores de producción, como el capital, la mano de obra, el uso de la tierra, entre otros. Es por esto que no tengo duda que con la paz, el crecimiento económico de Colombia va a aumentar”, aseveró Cárdenas.

“Si no hubiera tenido Colombia el conflicto, el país podría tener hoy el nivel de vida de Chile. Nosotros estamos en el orden de USD$6.000 de ingreso per cápita (por habitante) y Chile está en USD$13.000. Hay que pensar en el futuro.

Acelerar el crecimiento para poder alcanzar en 10 años ese nivel de vida”, finalizó.

Todo depende de…

Pero este optimismo no es compartido todos los analistas que, aunque avalan la importancia de llegar a un acuerdo razonable con las Farc, señalan que lo que ocurra con la economía dependerá de la forma en que se implementen dichos acuerdos y de otros factores que no tienen nada que ver con el conflicto.

De hecho, el ex codirector de Planeación, Armando Montenegro, sostiene que el dividendo de la paz podría ser incluso negativo, a partir de tres riesgos fundamentales.

Uno, un aumento excesivo del gasto público, por encima de las capacidades de la economía, con el fin de desarrollar los distintos programas previstos en los acuerdos de paz, podría elevar el déficit fiscal, disparar el endeudamiento público y poner en riesgo la calificación crediticia del país, un evento que claramente tendría consecuencias negativas sobre el desempeño de la economía.

Dos, existe el riesgo de que, después de la desmovilización de las Farc, una fracción de sus guerrilleros pase a engrosar las filas de la Bacrim, el ELN o algún otro grupo criminal, de tal forma que podrían aumentar la violencia y la inseguridad, un hecho que

tendría consecuencias negativas especialmente para los sectores agropecuarios y mineros.

Tres, una disminución de la seguridad jurídica, por cuenta de los acuerdos en materia rural, podría afectar las inversiones en el sector agropecuario y agroindustrial, que con el fin de la bonanza minero-energética está llamado a convertirse en una de las locomotoras de la economía y las exportaciones.

En la misma línea, el ex ministro Carlos Caballero ha advertido los riesgos de una tentación populista, sobre todo cuando se requiere con una urgencia una reforma tributaria que deberá ser aprobada en el segundo semestre y que incluirá propuestas impopulares como el incremento del IVA y otros impuestos.

Con unos ingresos tributarios que apenas representan el 13,4% del PIB, Colombia cuenta con una de las menores cargas impositivas del mundo: el promedio de Latinoamérica es del 16% y el de los países de la OCDE del 34,1%. A ello hay que añadir la brutal caída en los precios del petróleo, por lo cual el reto de la reforma tributaria que estudiará el Congreso, en el segundo semestre, es compensar la desaparición de dicha renta.

“Si la caída en los precios del petróleo fuera coyuntural, no habría problema ya que el mayor déficit se financiaría con deuda”, explica un conocido economista. “Pero si la caída, o al menos una parte es permanente, eso implica una disminución en los ingresos del país, y el mayor golpe lo recibe el gobierno”.

No hay varitas mágicas

Pero volviendo al tema de la paz, uno de los últimos estudios realizados sobre la materia por el economista Marc Hofstetter, de la Universidad de los Andes, señala que, de haber un dividendo en magnitudes del 1% y 2% del PIB, difícilmente serían de ese tamaño y sin lugar a dudas no durarían por siempre.

“Habiendo una larga lista de razones que harían del fin del conflicto una gran noticia para Colombia, su impacto sobre el PIB futuro no es una de ellas”, explica Hofstetter al subrayar que “si algo hemos aprendido tras décadas de investigación, es que el engranaje del desarrollo económico tiene cientos de piezas importantes pero pocas varas mágicas”.

“La paz hará parte del engranaje, no de las varas. Así, habiendo una larga lista de razones que harían del fin del conflicto una gran noticia para Colombia, un impacto grande sobre el PIB futuro no es una de ellas. O, como mínimo, el impacto sobre el PIB del fin del conflicto debe estar en el cajón de las esperanzas pero por fuera del de las certezas en que ha descansado recientemente”, concluye el analista.

Según el gobierno, Colombia podría crecer al 1,5% adicional de por vida al terminar el conflicto.

59

ECONOMÍA

brexit

Jugando con candela

Nadie sabe hasta dónde pueden llegar las implicaciones políticas, económicas y sociales que deja la partida del Reino Unido de la Unión Europea, cuyo tiempo para su salida oficial será de 2 a 4 años. Colombia tendría que negociar nuevo TLC. Viernes negro. En eso se convirtió para los europeos el 24 de junio pasado, luego de que 17,4 millones de británicos decidieran democráticamente que el Reino Unido debe salirse de la Unión Europea, tras 43 años de permanencia.

Luego de varios meses de intensas campañas a favor del Brexit (abreviación de Britain y exit) y del Bremain (Britain y remain: permanecer), y de un angustioso conteo de 33,5 millones de votos, los resultados finales del referendo desataron una tormenta política, económica y social que nadie sabe cómo afrontar. Nunca antes un país miembro había abandonado esta unión política y económica de 28 países que no ha parado de expandirse.

El impacto fue tal que solo bastaron un par de horas de conocerse la votación para que el primer ministro

60

Británico, David Cameron, anunciara su dimisión, que se hará efectiva antes de octubre. Cameron se había comprometido a convocar un referendo sobre este tema si ganaba su reelección en el 2015, presionado por su propio partido y por el crecimiento electoral del partido nacionalista de derecha UKIP, a favor de la salida.

“La voluntad del pueblo británico debe ser respetada. El país necesita un nuevo liderazgo para llevarlo en esa dirección y no creo que sea correcto que yo tratara de ser el capitán que lleve a nuestro país a su próximo destino”, dijo visiblemente afectado durante una breve rueda de prensa en Londres.

¿Qué motivó la salida de la UE? Varias crisis han sacudido, dividido y cuestionado la viabilidad de la Unión

Europea en esta última década: la caída económica de Grecia en el 2012 y que ha necesitado de tres rescates hasta este año, el paquete de ayuda financiera para sanear el sector bancario en España, la falta de políticas migratorias para enfrentar la avalancha de los millones de refugiados del medio oriente que llegaron e intentan llegar al antiguo continente y los recientes atentados terroristas en París y Turquía.

“Parece claro que el proyecto europeo -todo el esfuerzo por promover la paz y la unión política a través de la integración económica- está en problemas muy, muy profundos”, aseguró el nobel en Economía Paul Krugman. A su juicio, los grandes errores del bloque tuvieron que ver con adoptar al euro como moneda única y la libre movilidad laboral entre países culturalmente diversos y con niveles de ingresos sin haber hecho una reflexión profunda

brexit

sobre cómo funcionaría sin un gobierno unificado, así como la crisis del Euro provocada por los ‘sureños irresponsables’, como Grecia.

“El Brexit es principalmente un síntoma de estos problemas y la pérdida de la credibilidad oficial que viene con ellos. Por años, el Reino Unido ha tenido una relación compleja con la UE, con el tema de la independencia versus la centralización en el corazón de las discusiones”, aseguró Krugman en su columna para The New York Times.

Este panorama fue aprovechado por el ex alcalde Johnson, el partido nacionalista UKIP, la mitad de los parlamentarios del Partido Conservador (incluidos cinco miembros del gobierno y algunos parlamentarios laboristas) para impulsar la campaña del Brexit.

En sus discursos argumentaban que pertenecer a este bloque europeo era una piedra en el zapato para el desarrollo del Reino Unido, que pone más plata de lo que recibe -la contribución estimada en el 2015 fue de 12.000 millones de dólares-, que las regulaciones europeas perjudican a las empresas británicas, que era hora de recuperar el control de las fronteras y reducir el número de extranjeros que obtienen trabajo en su territorio.

Pero fueron los adultos y no los jóvenes quienes escogieron salir del bloque. Así lo reveló una encuesta oficial, según la cual el 75% de los electores entre 18 y 24 años votaron por quedarse, frente a un 44% de los adultos entre 50 y 64 años y un escaso 39% entre los mayores de 65 años. Esto es una clara evidencia de que la población joven no quería perder la posibilidad que tienen de transitar y trabajar libremente en los otros 27 países de la UE.

Panorama de incertidumbre Son aún desconocidos los desafíos políticos, económicos y sociales que tendrán que enfrentar a partir de ahora el Reino Unido, la segunda economía de la Unión Europea y la quinta del mundo, y Europa. Nadie sabe qué tan largo y tedioso puede ser este periodo de incertidumbre, aunque el tiempo

para la salida formal del bloque es de 2 años, con prórroga a 4. Como aseguró Krugman, “es difícil poner un número sobre los efectos comerciales, pero será algo sustancial”. El mercado único y el libre comercio, sin tasas ni aranceles, son el gran motor del bloque europeo.

Y ahora que el Reino Unido está fuera, el periodista del Financial Times Martin Wolf cree que “en el mejor de los casos, este podría participar en el área de libre comercio con sus mercancías.

Pero en lo que tiene que ver con servicios, de lo cual depende, estaría excluido del mercado unificado”.

A su juicio, “la economía británica se va a reconfigurar: las empresas allí establecidas para servir al mercado de la UE deben reconsiderar su posición.

El papel de Londres para hacer transacciones en activos valorados en euros se verá afectado. Los fabricantes deberán reajustar su capacidad productiva, y muchos reubicarse”, aseguró.

El distrito financiero de Londres emplea a 400.000 personas, cuenta con 251 bancos extranjeros y controla cerca del 40% del mercado mundial de divisas. Se calcula que cada día se compran y venden unos 2,7 millones de dólares en moneda extranjera. Pero Krugman va más allá y sentencia que el Brexit hará al Reino Unido más pobre y menos productivo. Habrá que ver cómo se sigue comportando la libra esterlina, que cayó 8,4% luego del referendo, su punto más bajo desde 1985.

De otro lado, también preocupa el futuro de los millones de extranjeros que laboran en el Reino Unido.

Algunos de los trabajos que podrían acabarse son los relacionados con transacciones con el euro, así como otras funciones de banca de inversión.

Su impacto en el país y la región Colombia es uno de los países latinoamericanos que tiene Tratado de Libre Comercio con la Unión Europea y la salida del Reino Unido de la UE lo dejaría sin efecto en los próximos dos años. Esto quiere decir que los productos nacionales que se exportan a territorio británico pagarían impuestos, a menos de que se negocie un nuevo

El mayor impacto del Brexit en la economía colombiana podría darse en el canal financiero, como consecuencia del deterioro en las condiciones financieras globales.

TLC. Precisamente, el presidente Juan Manuel Santos aseguró en una entrevista para Bloomberg que “comenzar a negociar un nuevo tratado con el Reino Unido sería un dolor de cabeza”.

De acuerdo con cifras de ProColombia, las exportaciones colombianas al Reino Unido cayeron un 35%, pasando de 268.000 dólares en abril del 2015 a 173.000 dólares en abril de este año, una disminución jalonada por el estancamiento de la industria del carbón.

Sin embargo, de acuerdo con un análisis de Bancolombia, el mayor impacto del Brexit en la economía colombiana se daría en el canal financiero, como consecuencia del deterioro en las condiciones financieras globales.

“Hoy en día esto resulta de particular relevancia, dada la vulnerabilidad externa de Colombia por cuenta de su déficit en cuenta corriente por encima del 5% del PIB y por su creciente dependencia a los flujos de inversión portafolio”, explica.

Y aunque los modelos de la entidad sugieren que el efecto del choque generado por el Brexit sobre el crecimiento económico en Colombia no es significativo, la misma entidad plantea que los impactos tendrían un horizonte máximo de 8 meses.

Entre estos se cuentan los siguientes: aumento de la prima de riesgo soberana y moderación en los flujos externos de portafolio, en una magnitud alta; depreciación de la tasa de cambio y aumento en la pendiente de la curva de TES, en una magnitud moderada, y aceleración en la inflación de bienes no transables, en una magnitud moderada.

61

valor agregado

TECNOLOGÍA

Datos móviles, el nuevo ‘Oro Digital’

Las operadoras móviles dejaron de considerar a la voz como fuente primaria del negocio.

El nuevo origen de sus ingresos proviene del consumo de datos jalonado por los Servicios de Valor Agregado. Por Orlando Gómez Camacho. ¿Qué tienen en común la música de Katy Perry, la Liga Española de fútbol y la saga de películas de Star Wars?

La respuesta puede estar en la boca de los ‘Millennials’, aquellas generaciones de usuarios menores de 31 años que dejaron de ver video en el televisor para consumir series, películas y deportes en sus tablets y smartphones.

Algo similar sucede con la música, donde estos nuevos consumidores

62

ya no perciben al radio ni al equipo de sonido como dispositivos primarios para escucharla, sino que se valen de apps especializadas como Deezer, Pandora y Spotify –entre otras- para disfrutar por demanda las producciones musicales.

Este súbito cambio de uso es posible

valor agregado

gracias a los Servicios de Valor Agregado (SVA) que –aunque no hacen parte de la oferta básica de voz- permiten a los operadores desarrollar otras fuentes de ingresos provenientes del streaming.

Según cifras de la Superintendencia de Industria y Comercio, el número de usuarios de internet móvil en Colombia registró un crecimiento del 29%, al pasar de 16 a 21 millones de usuarios en 2015, lo que representó además un consumo promedio de entre 1GB y 2GB mensuales por suscriptor.

Son tres las fuerzas impulsoras de tal transformación: las redes sociales (incluyendo a Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn), el audio y video en streaming, y el uso intensivo de apps móviles como Tappsi, Gmail, Whatsapp, Waze y Uber, entre otras, cambiaron el panorama del consumo de datos al punto que los principales operadores viven inmersos en feroces batallas técnicas y comerciales para lograr que sus usuarios consuman cada vez más ancho de banda.

Ancho de banda que –una vez llega al límite del plan- les genera mayores ingresos.

DONDE QUIERAN, CUANDO QUIERAN… Sin embargo, lograr esto no es tarea fácil, ya que –además de aprovisionarse con la suficiente tecnología e infraestructura- las operadoras deben ser capaces de brindar contenidos lo suficientemente atractivos y diversificados capaces de enganchar y retener a los suscriptores. La idea es que regresen todos los días a consumir más películas, más partidos, más música.

Como caso de estudio aparece Clavo Video, una plataforma de video streaming pionera en la región y que ostenta una robusta parrilla compuesta por más de 34 mil títulos, entre documentales, series, estrenos y ahora canales en

Según la Superintendencia de Industria y Comercio, el número de usuarios de internet móvil en Colombia registró un crecimiento del 29%, al pasar de 16 a 21 millones de usuarios en 2015. vivo. Ocupa un honorable segundo lugar de posicionamiento en Latinoamérica con el 28.7% de penetración, detrás de Netflix, que está atornillada al primer lugar con un 68.9% de cuota, según la consultora The Competitive Intelligence Unit (The CIU).

David Londoño, Kellogg on Marketing de la universidad norteamericana de Northwestern y director corporativo de mercadeo y contenido en Claro Colombia, explica las razones detrás de Claro Video: “Entendimos que había nuevas formas de ver televisión, fuimos conscientes de esa dinámica y escuchamos a los usuarios quienes querían ver lo que querían, cuando querían y donde querían”.

Londoño saca pecho al informar que en Colombia, “Claro Video tiene un promedio mensual de 1.4 millones de visualizaciones”, cifra respaldada por el crecimiento de suscriptores en más de 350% durante 2015, como fruto de innumerables esfuerzos técnicos para incrementar las velocidades de navegación, tanto en Internet fijo como móvil.

PLATAFORMAS INTEGRALES “El usuario dicta lo que quiere consumir en video, en qué formatos y en qué dispositivos”, remarca Camilo Aya, MBA de Columbia University y vicepresidente de marketing de Telefónica Movistar Colombia, para quien la tendencia del mercado “es ir a plataformas más completas en un solo lugar donde puedas encontrar lo mejor del mundo del video”.

Aya hace referencia a Movistar Video, una plataforma paga

de contenidos digitales similar a sus homólogos y que se ofrece a clientes propios como a personas que no tengan contrato de servicios con el operador.

Con 12 canales en vivo y la repetición de novelas y reality shows de RCN y Caracol sin publicidad por siete días luego de ser emitidas por los canales, Aya se ufana por resaltar además que “contamos con contenidos de los mejores estudios como Sony, Disney, Miramax, Universal, FOX, Lionsgate y Warner Bros., entre otros”.

Hace pocas semanas, Avantel presentó Avantel+ (se lee ‘Avantel más’), un servicio que combina contenidos de video en alta calidad, junto con un plan de datos y velocidades suficientes para que los usuarios puedan ver Fox Play, DirecTV Play, DirecTV Sports, ESPN, así como el revistero virtual Pasa la Página, donde hay un montón de publicaciones digitales que incluyen a la revista El Malpensante, Enter.co, Esquire, Fútbol Total y National Geographic, entre otras tantas.

El cuento de Avantel+ es fácil: los usuarios reciben 20 gigabytes (GB) de navegación mensual para ver cualquiera de estos contenidos. Sí se tiene en cuenta que un partido de fútbol consume cerca de 2GB, un consumidor puede ver hasta 10 partidos en vivo al mes “todo esto sin conexión de WiFi y sin necesidad de utilizar los datos de su plan”, dice con satisfacción el presidente de Avantel Jorge Andrés Palacio, un convencido de que los datos representan el futuro de los carriers.

Palacio, un ingeniero barranquillero que aterrizó en Avantel

63

TECNOLOGÍA “Las nuevas generaciones están adoptando a las OTT bien como un sustituto o como un gran complemento.”

RAÚL ERNESTO AMAYA, VICEPRESIDENTE SENIOR DE ESTRATEGIA, AVANTEL.

“Entendimos que había nuevas formas de ver televisión, fuimos conscientes de esa dinámica y escuchamos a los usuarios quienes querían ver lo que querían”.

DAVID LONDOÑO, DIRECTOR CORPORATIVO DE MERCADEO Y CONTENIDO, CLARO.

“El usuario dicta lo que quiere consumir en video, en qué formatos y en qué dispositivos”.

CAMILO AYA, VICEPRESIDENTE DE MARKETING, TELEFÓNICA MOVISTAR COLOMBIA.

“Estamos trabajando en nuevas propuestas para permitirle a nuestros usuarios contar con más contenidos y series exclusivas”.

CHRISTIAN GARCÍA, VICEPRESIDENTE DE LA UNIDAD DE NEGOCIO MÓVIL, TIGOUNE.

64

valor agregado

en 2004 proveniente de Colombiana Kimberly, hace un llamado de atención a los suscriptores para que “pierdan el temor a consumir sus datos mediante la utilización de redes LTE sin tener que esperar a una conexión WiFi”.

El temor de Palacio no es infundado, ya que –al contrario de los planes de datos fijos- los planes de datos móviles eran hasta hace pocos meses muy limitados, razón por la cual los usuarios eran cautelosos a la hora ver partidos o series de TV en streaming debido a que la cuota se consumía en un santiamén. Y se castigaba caro en la factura.

MÚSICA MÓVIL

En su carrera por dominar los servicios de contenidos, las operadoras también tienen los ojos puestos en la música. Por ejemplo, Tigo Music (en unión con Deezer) ofrece un catálogo con más de 40 millones de canciones y gran contenido propio con talentos nacionales incluyendo a Diamante Eléctrico, Herencia de Timbiquí, Alcolirykoz y Piso 21, entre otros.

Algo similar sucede con Movistar Música (en asocio con Napster), cuyos usuarios tienen además la posibilidad de reproducir las canciones sin necesidad de conectarse a internet.

“Escuchar música es una de las actividades que los colombianos más hacen en su celular”, prosigue Camilo Aya. Sus palabras parecen reflejar el clamor de toda la industria musical: “Al incluir la posibilidad de acceder a casi toda la música del mundo en una plataforma legal, estamos acercando más nuestros servicios a las necesidades e intereses de nuestros clientes”.

Este ejecutivo cree que las operadoras se lo están haciendo más fácil a los usuarios, al permitirles hacer búsquedas por artista, título y género: “son beneficios diferenciales que los clientes perciben al hacer listas, compartirlas con amigos, explorar nuevas producciones, personalizar contenidos para menores de edad o facilitar el acceso a la música que más te gusta mientras vas manejando”.

En su carrera por dominar los servicios de contenidos, las operadoras también tienen los ojos puestos en la música.

SIMBIOSIS CABLE-MÓVIL

En la batalla diaria por proveer servicios por demanda, TigoUne dispuso de la plataforma móvil UNE Play y la app UNE TV como extensiones de su servicio de televisión por cable para brindar contenidos online desde cualquier dispositivo conectado y sin costo adicional.

La parrilla está compuesta por HBO Go, Fox Play, ESPN Play, Space Go, TNT Go América Latina y HoTGo (contenido para adultos proveniente de la franquicia Playboy), además de 28 canales en vivo vía streaming, incluyendo a Win Sports.

“Existe una clara tendencia hacia este tipo de consumo ya que permite ver contenidos en cualquier momento y lugar”, explica el Vicepresidente de la Unidad de Negocio Móvil de TigoUne Christian García Carbajal, responsable de la transmisión online de diversos eventos culturales sobre esta plataforma tales como el concierto de Alan Parsons Project con la Orquesta Filarmónica de Medellín, el Break Fest Medellín 2015 y la serie de acción Banshee de Cinemax protagonizada por Antony Starr.

“Estamos trabajando en nuevas propuestas para permitirle a nuestros usuarios contar con más contenidos y series exclusivas”, prosigue este economista de la Universidad de Lima quien además fue country manager de PepsiCo en Ecuador y en Colombia.

NETFLIX CON TIGO

En esta línea de acción, Millicom –la casa matriz de TigoUne- hizo un anuncio a mediados del mes pasado

valor agregado

que dejó boquiabierta a toda la industria de telecomunicaciones: membresías de Netflix prepagadas para clientes selectos, así como la aplicación preinstalada en sus teléfonos Android.

Aunque –como se dijo al principioNetflix domina el 68.9% del mercado en Latinoamérica, el acuerdo con Millicom puede representar un cambio de paradigma, especialmente porque ya no se le debería considerar como un competidor sino como un aliado capaz de proponer nuevos modelos streaming empaquetados en las plataformas de los carriers.

Esta alianza con la principal red de televisión por internet del mundo se implementará primero en Costa Rica, Paraguay y Guatemala, y es muy posible que –antes de finalizar 2016- se extrapole a los mercados de Bolivia, Colombia, El Salvador y Honduras. Todas estas, regiones donde Tigo presta servicio a más de 2.5 millones de hogares conectados y 32 millones de clientes de telefonía móvil.

Sin dudas, un brillante movimiento que denota las intenciones de este operador por hacerle un boquete a los servicios de streaming de Claro y Movistar, quienes optaron por tener sus propias plataformas de video y que –gracias a sus buenos contenidos y series propias- le han quitado usuarios al mismo Netflix.

En este mundo digital, las cosas han cambiado al punto que la voz pasó a ser un ‘commodity’ y los datos se convirtieron en el nuevo ‘oro digital’. Las operadoras lo saben y andan enloquecidas buscando la forma de sacarle el jugo a cuanto dato entre o salga de nuestros celulares.

Debido a que los Servicios de Valor Agregado se convirtieron en una opción sumamente lucrativa para las operadoras móviles, ninguna quiere dar su brazo a torcer y buscan afanosamente la forma de completar su oferta con contenidos diferenciales, que le ‘agreguen valor’ no solo a los usuarios, sino también al negocio.

En este contexto, las palabras del vicepresidente senior de estrategia de Avantel, Raúl Ernesto Amaya cobran sentido: “hace unos años pensábamos que ver programas, videos, deportes o series seguiría siendo contenido para televisores, no obstante la realidad es que las nuevas generaciones están adoptando a las OTT bien como un sustituto o como un gran complemento.”

youtube.com/negociosentm Te Ve en G

BY

65

TECNOLOGÍA

mercadeo

Matrimonio por conveniencia Las pymes modernas utilizan software CRM para identificar y atraer a más consumidores, pero también para engancharlos y retenerlos creando relaciones más íntimas y duraderas.

En los actuales momentos, las pymes se debaten entre aumentar su interacción con los clientes, obtener mayor productividad e incrementar su volumen de ventas. Y lo hacen utilizando los mismos pre-

supuestos y la misma infraestructura tecnológica que por años les ha permitido permanecer en el mercado.

Un reciente informe de Harris Interactive reveló que este tipo de empresas dedica un 14% de su tiempo a gestionar el correo electrónico, un 16% a reuniones y un 11% atendiendo llamadas telefónicas. Esto equivale a que un 41% de la jornada laboral se esfume en tareas que interrumpen el flujo normal de trabajo.

Es por esto que cada vez más organizaciones pequeñas y medianas buscan nuevos enfoques y herramientas digitales que les permita ‘eficientar’ sus procesos, especialmente en lo relacionado con el manejo de clientes.

Tal es el caso de Invest in Bogotá, una agencia que promueve la inversión en la capital, que logró importantes avances en vender a la ciudad como destino ideal en temas de negocios, economía, arte, medio ambiente y servicios, entre otras actividades.

Para conseguirlo, contrató con Microsoft un CRM (acrónimo de Customer Relationship Management), es decir, un software que le permite gestionar su relación con los clientes al punto que toda la información y contacto diario con los posibles inversionistas se almacena en un espacio compartido que contiene desde los detalles de las agendas y las oportunidades comerciales hasta los trámites y contactos potenciales para cerrar negocios.

De forma similar, otras pymes han comenzado a entender que las relaciones con sus clientes deben gestionarse más allá de una simple hoja en Excel. El asunto no solo implica identificar y atraer a más consumidores, sino además engancharlos y retenerlos creando relaciones más íntimas y duraderas.

DECISIONES EN TIEMPO REAL

“La filosofía de un sistema de CRM es sistematizar el trabajo de los departamentos comerciales y facilitar la toma de decisiones en tiempo real sobre el

66

cumplimiento de los resultados de ventas”, reconoce el presidente de Consensus S.A.S. Benjamín Archila, firma integradora de SAP Business One, un software de gestión de negocios enfocado en pymes.

Archila piensa que una empresa pequeña tiene los mismos retos que una grande y si no es igual de rápida que su competencia, quedará por fuera del negocio.

Sin embargo, a pesar de los emprendimientos en CRM, muchos proyectos fracasan debido a que los directivos delegan su responsabilidad en el área de tecnología, siendo que se trata de un asunto meramente estratégico. Alfonso Hincapié, gerente de la unidad de negocio Dynamics en Microsoft Colombia tiene una aproximación a este fenómeno: “la adquisición de un CRM no es responsabilidad del departamento de sistemas, más aún cuando la mayoría (de soluciones) está en la nube y no requiere infraestructura propia para correr.”

CRM = ESTRATEGIA

Entonces, ¿Cómo empezar? El primer paso es alinear los objetivos del CRM con la estrategia corporativa, con eso, se tienen claros los procesos a seguir a corto y largo plazo. En este punto, Hincapié hace énfasis en que la mayoría de pymes no tiene un levantamiento de procesos formales que se pueda

mercadeo

‘subir’ a una herramienta. “Esto hace que los proyectos de CRM se empantanen y se alarguen en el tiempo”.

La recomendación es buscar un socio experto en estrategia de CRM que allane el camino y ayude a poner en blanco y negro los procesos a ser implementados. Es aquí donde el ejecutivo de Microsoft se cuestiona: “Pero ¿y dónde puedo encontrar a esos expertos?”. A lo que él mismo responde: “la recomendación es buscar proveedores que no solo vendan la tecnología, sino que sean expertos en implementarla. Todo este trabajo lo debe liderar el área interesada ya sea comercial, mercadeo o servicio al cliente, pero insisto, nunca TI.” “El CRM no es un sistema que se compra en el mercado, sino una estrategia”, reza un llamativo eslogan en el website de Fidelissa Marketing, una firma de consultoría en mercadeo relacional que se empeña en culturizar a los clientes para que logren los objetivos empresariales con base en conocimientos y un modelo de sostenimiento.

Rocío Calle De Medinaceli, socia fundadora de Fidelissa Marketing, va un paso más allá: “es realmente a partir de las necesidades de los clientes y su conocimiento como se planea la estrategia de negocio entregando valores agregados que complementan la promesa de valor”. Esta comunicadora social prosigue lanzando una premisa: “primero es la estrategia y después el software”.

¿ES COSTOSO?

Ahora bien, no son pocos quienes piensan que una solución de CRM es costosa, especialmente porque en sus inicios los proveedores tasaban su implementación en horas de consultoría. Para refutar ese mito, Diego Maldonado, CEO de Avanxo, sale al paso indicando que los costos de un CRM “cambiaron enormemente a medida que internet democratizó la tecnología haciéndola accesible a cualquier empresa”.

De forma similar piensa el director de marketing de Salesforce para Latinoamérica Daniel Hoe: “La llegada de la computación cloud permitió a las pymes acceder a recursos que anteriormente solo estaban dispuestos para empresas de mayor tamaño.” Esto es particularmente cierto en startups de base tecnológica que –por cuenta del cómputo en la nube- se han convertido en el barómetro de las economías regionales.

Es así como la nueva generación de CRMs basados en la nube incorpora una alta capacidad de adaptarse a las necesidades particulares de cada cliente; esto significa que las empresas más pequeñas pueden utilizar las mismas funcionalidades y tecnologías empleadas en compañías más grandes, con un esquema de costos moderado.

INTELIGENCIA DE CLIENTES

Y hablando de tecnologías incorporadas, en los últimos años ha surgido un nuevo enfoque que profundiza en el conocimiento del cliente aplicando técnicas de analítica, social business, marketing y rentabilidad, el cual se conoce en el argot de la industria como ‘Inteligencia de Clientes’.

“Las soluciones de CRM se han extendido al concepto de Customer Engagement Management”, arranca Vivian Jones, country manager Colombia de SAS, una empresa norteamericana empeñada en orquestar las interacciones individuales y en contexto que los clientes realizan alrededor de las marcas a fin de obtener puntos de vista alimentados por los datos recopilados y analizados en cada punto de contacto.

Jones es firme al precisar que su objetivo ya no consiste en atacar las áreas de ventas y servicios sino en poder ofrecer una mejor experiencia a los clientes; “esto es posible cuando se conoce un contexto más amplio de ellos”, y que SAS llama ‘Vista a 360 grados”, algo así como una foto panorámica que incorpora diversos procesos tales como el manejo de datos, la analítica avanzada y el marketing relacional.

El objetivo es establecer un camino estratégico que impacte los indicadores del negocio. “No implementamos nada que no se pueda medir”, argumenta Mauricio Latorre, socio fundador y gerente comercial de Fidelissa Marketing al explicar que los proyectos de CRM deben ser capaces arrojar cifras reales que permitan retroalimentar la estrategia.

Para adobar su receta, este publicista y mercadotecnista trae a colación un par de ejemplos: “un negocio de retail busca recompras, frecuencia, venta cruzada y ticket promedio, mientras que una Clínica busca que su paciente no abandone el tratamiento, que refiera, que se pueda hacer seguimiento a su proceso de curación, que se cure.”

“Ya no basta con tener una mirada parcializada de nuestros consumidores”, matiza Hernán Litvac, cofundador de ICOMMKT, una plataforma para gestionar campañas de marketing social, móvil y de email. “Debemos ser capaces de trabajar con un ecosistema digital que nos aporte información de calidad para saber cuáles son nuestros consumidores más valiosos.”

Para finalizar, es importante observar que “la relación de asimetría que existe entre lo que los consumidores conocen de nuestras empresas y lo que realmente conocemos nosotros de ellos es un factor que fácilmente se revierte cuando se asimila la importancia de trabajar con estas nuevas miradas”, asegura Litvak, quien lanza una oferta inminente: “No es demasiado tarde, pero queremos alentarlos a que se pongan a trabajar en ello.”

ROCÍO CALLE DE MEDINACELI, SOCIA FUNDADORA DE FIDELISSA MARKETING

BENJAMÍN ARCHILA, PRESIDENTE, CONSENSUS S.A.S.

DANIEL HOE, DIRECTOR DE MARKETING LATINOAMÉRICA, SALESFORCE.

67

productos & servicios

Colombia obtendrá la primera certificación WELL La firma AEI - Arquitectura e Interiores que ha certificado más de 15 proyectos LEED, ahora le apuesta a su nuevo complemento, la certificación WELL, basada en un modelo interdisciplinario de diseño, construcción y operación que permite mejoras en el bienestar y la salud humana a través del espacio construido. PayU es la primera compañía del país que le apuesta a esta nueva certificación.

Viña Los Vascos trae a Colombia: CarmEnÉre Grande Reserve Con diez años de trabajo interno en bodega, doce meses de envejecimiento en barricas francesas, 100% carmenére y con presencia en más de 60 países, llega al paladar colombiano de la mano de Dicermex como importador local, la nueva cepa en la categoría premium de la viña chilena Los Vascos: Carmenére Grande Reserve.

68

Apple Watch: Para el hombre multifacético El hombre moderno es multifacético, aventurero, ejecutivo, social, fitness y necesita accesorios que se enfrenten a este reto. Y Apple Watch es el accesorio ideal: recibe y responde a notificaciones instantáneamente, lo mantiene conectado a todo momento con sus seres queridos, y ayuda a motivarlo en todo lo que involucra ser fitness y estar saludable. Además, le permite navegar por internet, revisar el correo electrónico, hacer llamadas, controlar la música por voz. Todo esto pensando en interacciones rápidas, sobre todo cuando se está fuera de casa.

Veggi Veggi Chips, una opción saludable NATURE ́S HEART®, trae su nuevo snack saludable VEGGI VEGGI CHIPS, una mezcla exótica de papa, camote, betabel y yuca. Estos crujientes vegetales vienen listos para consumir y son una buena fuente de vitaminas A y C, hierro y fibra.

Para la Dra. Karen Czacki Halkin, especialista en nutrición de Nature´s Heart, consumir VEGGI VEGGI CHIPS, trae ventajas para la salud por su carga nutricional, además de ayudar a generar hábitos saludables.

Gas Natural Fenosa, una de las 120 empresas más sostenibles del mundo Gas Natural Fenosa renueva por tercer año consecutivo su presencia en los índices Euronext Vigeo World 120 y Euronext Vigeo Europa 120, que engloban a las 120 compañías más avanzadas en materia de sostenibilidad en Europa, Norteamérica y la región Asia-Pacífico. Los índices Euronext Vigeo valoran los tres pilares de la inversión responsable: social, ambiental y de buen gobierno.

En su mesa, un pan como hecho en casa La línea de Pan Artesano de Bimbo es el mejor acompañamiento para sus comidas.

Su textura y sabor tradicional, hecho con las mejores harinas y una cocción especial, lo hace diferente a cualquier pan blanco. Su sabor a mantequilla lo hace perfecto para disfrutar solo y en cualquier momento, convirtiéndose como el artesano de mesa, en su mejor aliado para desayunos, almuerzos o cenas.

Se abre convocatoria nacional para Premio Planeta Azul A partir del 7 de junio el Banco de Occidente, abre la convocatoria para la inscripción del Premio de Ecología más importante del país “Planeta Azul”. Para poder postularse debe entrar a la página www. comunidadplanetaazul. com y descargar el formulario de la categoría.

Las categorías son: Empresarial, Pequeñas y medianas empresas y General. En Total el banco entregará más de 270 millones en premios a los ganadores.

vida gerente M O D A

•

a r t e

•

g e n t e

•

s a l u d

•

t u r i s mo

•

c i n e

•

l i b r o s

VIDA GERENTE salud

y

belle z a

SPA:

Contrario a lo que se cree, estos centros de belleza y estética también ofrecen tratamientos para mejorar la salud. ¿Cuáles son las principales tendencias y cuál la oferta del mercado?

70

sinónimo de salud y bienestar

Los spa o centros de bienestar en Colombia ahora no solo son un referente a nivel local, sino que además lo son a nivel mundial. En el más reciente ranking de spa latinoamericano de países destino de turismo de bien-

estar, Colombia ocupó el quinto lugar después de México, Brasil, Argentina y Costa Rica. Este segmento de mercado se ha convertido para el país en otro renglón competitivo de la economía.

Los spa en Colombia ofrecen tratamientos integrales que abarcan lo profiláctico o de prevención en salud y también en belleza. “La salud es un completo bienestar físico, social y psicológico y no sólo la ausencia de enfermedad. Por lo tanto, los tratamientos que brindan tranquilidad y confort al paciente, mejoran su autoestima impactando de forma importante su calidad de vida y su salud”, explica la doctora Claudia Morales, directora científica de Dermosalud.

SALUD VS BELLEZA

Los spa ofrecen servicios con el acompañamiento de médicos especializados que ayudan a los pacientes con tratamientos estéticos y de belleza, encaminados al mejoramiento y prevención de la salud.

Según expertos como el doctor Alejandro Rada Cassab, director científico de Rada Cassab, estos tratamientos de belleza y estética favorecen la autoestima, potencian el atractivo, ponen de buen humor, pero recomienda que se realicen de manera adecuada e individual.

Los spa ofrecen servicios con el acompañamiento de médicos especializados que ayudan a los pacientes con tratamientos estéticos y de belleza.

En la actualidad uno de los factores que más afecta la salud es el estrés, el cual puede desencadenar distintos padecimientos.

Pero la mayoría de Spa Wellnnes ofrecen tratamientos que mejoran la salud y dan bienestar en espacios para estar en sí mismos con diferentes métodos de relajación.

“Con esto se logra centrarse en el ser y no en el hacer, para dedicarse una hora a sentir el cuerpo y cada parte de él. Al tener una mente más relajada y tranquila hay bienestar”, indica Natalia Bustillo, propietaria de Estética Total, Spa Wellnnes.

Uno de los tratamientos más soli-

salud

citados en Estética Total son los masajes de relajación y holísticos ayurvédicos. Estos masajes son recomendados porque no sólo descargan los músculos de tensiones, sino que activan el sistema circulatorio y por consiguiente se oxigena cada célula del organismo a nivel sistémico, apunta Bustillo.

Otro de los recomendados es la hidroterapia, que consiste en un circuito de relajación y bienestar, por medio de diferentes presiones de agua y cambios de temperatura que van soltando todos los nódulos de estrés del cuerpo.

“La hidroterapia es recomendada para personas que están muy cansadas, que tienen problemas para conciliar el sueño, sufren de migrañas o para tratar los efectos del Jet Lag o descompensación horaria”, señala María Alejandra Ortegón, gerente de Chairama Spa.

PREVENCIÓN

La prevención se aplica tanto para la salud como para la belleza física, por tanto es importante tener rutinas saludables en alimentación, ejercicio y cuidado de la piel. Es mucho mejor prevenir tomando una rutina de belleza diaria que incluya desde el uso de antioxidantes, bloqueadores solares y el consumo de suplementos nutricionales como vitaminas, minerales aminoácidos, que permitan retrasar un poco el envejecimiento de la piel.

“El 80% de las arrugas son producidas por el sol y solamente un 20% debido al proceso de envejecimiento”, asegura Rada Cassab, a lo que agrega, “verse bien no solo es el aspecto físico, sino también mantenerse de buen humor ya que reduce arrugas y eso nos hace más felices, lo que produce una liberación de endorfinas que dan alegría, relajación, desestrés y así mismo ayuda a controlar la depresión.

Uno de los tratamientos que recomienda Rada Cassab es el detox facial, que es la desintoxicación facial profunda, se realiza con un equipo de alta tecnología que elimina las células muertas y succiona las impurezas de la piel. El otro tratamiento es el 3D facial que consta de un peeling y mascarillas antioxidantes.

TRATAMIENTOS NO INVASIVOS

Equilibrar los estados de cansancio y fatiga causados por los niveles de estrés no solo impide el rendimiento en las activida-

y

belle z a

La prevención se aplica tanto para la salud como para la belleza física, por tanto es importante tener rutinas saludables en alimentación, ejercicio y cuidado de la piel. des diarias, sino que además se reflejan en la piel, con señales de envejecimiento prematuro, fibromialgias, enfermedades y alteraciones a nivel del sistema nervioso e inmune.

Dentro de los tratamientos que se ofrecen en el mercado están los de Sein Medicina Estética con la cápsula rejuvemax que genera calor a nivel corporal logrando un estado de relajación en el paciente y aumentando la producción de colágeno y elastina en el cuerpo, que contribuye a la piel para darle más resistencia, elasticidad, suavidad, y descarga de tensiones a nivel muscular. También existe el rejuvemax vibra plate, que ayuda a activar el sistema circulatorio y linfático.

“Lo que buscamos en cada uno de los pacientes es crear conciencia de la

importancia de mantenernos sanos en todo aspecto, sin atentar con nuestra integridad física”, comenta Paola Villamil, esteticista de Sein Medicina Estética.

Las limpiezas faciales ayudan a eliminar los efectos de la polución, el maquillaje, la sudoración, el uso de cremas, bloquedores, bronceadores y cosméticos, que puede producir taponamiento de los poros de la piel. En Dermosalud el procedimiento de limpieza consiste en extraer los elementos grasos y la “suciedad” de la piel, evitando la persistencia de poros dilatados como consecuencia de la distensión por el cúmulo de sebo.

Por otro lado está la hidratación, que ayuda a restablecer los niveles de agua en la piel, teniendo un efecto regenerador que aporta lumi-

71

VIDA GERENTE salud

y

belle z a

La hidratación ayuda a restablecer los niveles de agua en la piel, teniendo un efecto regenerador que aporta luminosidad a la piel, atenúa las líneas de expresión y da una protección duradera.

nosidad a la piel, atenúa las líneas de expresión y da una protección duradera frente a las agresiones externas, para lo cual se aplican vitaminas antioxidantes que retardan el proceso de envejecimiento.

NUEVOS TRATAMIENTOS Todos los spa avanzan en los tratamientos que ofrecen, sobre todo para brindar cada vez más salud y bienestar a las personas. Dentro de los nuevos tratamientos de Estética Total están los envolvimientos calientes que se acompañan con la cámara

72

alphaoxi, la cual con calor seco infrarrojo, luces led en cada chakra, trabaja color terapia, aromas y música de relajación, esto ayuda a optimizar el sueño. Tiene 12 diferentes programas desde desintoxicación, relajación, meditación, alivio del dolor, entre otros.

Por otro lado han ampliado los masajes a diferentes técnicas como los masajes kirolomi que los hacen con el antebrazos y las manos, es una técnica japonesa; el masaje cráneo facial kobido, se trata de reposicionamiento muscular facial; el masaje offiexpress en sillas reiki,

especial para empresas, utilizado en reuniones de trabajo.

Dentro su portafolio Dermosalud ha incluido tratamientos de rejuvenecimiento de piel con la aplicación de productos como la toxina botulínica y ácido hialurónico, además de tratamientos para quitar manchas, cicatrices y eliminación de tatuajes. De igual forma Dermosalud tiene la clínica del acné y la clínica del pelo donde tratan la alopecia en hombres y mujeres.

Tiene tratamientos corporales como masajes, aparatología, seguimiento nutricional, recetas saludables. En la sección Dermamás cuidan de la piel de la mujer embarazada, del recién nacido y el posparto.

Chairama Spa tiene nuevos tratamientos de relajación como el ritual de pimienta que ayuda a prevenir la celulitis y a disminuir los dolores musculares; el ritual relajante de pies que ayuda a desinflamar y drenar los pies, el ritual facial flash lifting ejerce un efecto tensor inmediato y devuelve la luminosidad a la piel, y por último el ritual páramo relajante de 80 minutos, este es un masaje de tejido profundo que ayuda a renovar energías y altas cargas de estrés.

Por su parte, Sein Medicina Estética tiene como novedad un programa personalizado para recuperación posparto, pensando en el bienestar y la salud de las mamás, después de dar luz a sus bebés.

También ofrecen los servicios de pos operatorios de Cirugía estética, donde se manejan protocolos especiales, con aparatología especializada, terapia de calor y manejo de dolor, recuperación del tejido corporal, tonificación, etc.

T endencias

Un estilo de vida

más saludable

Una alternativa es consumir alimentos frescos, más naturales y sometidos a un menor procesamiento, pero también está la opción de ingerir suplementos alimenticios.

Amway a través de su línea de productos de nutrición Nutrilite estimula a las personas a vivir una vida más saludable, eligiendo mejores hábitos nutricionales y un estilo de vida diferente. “Las

Nu Skin trabaja con la tecnología ageLOC que se basa en el descubrimiento de las fuentes internas del envejecimiento las cuales contribuyen al daño causado por el envejecimiento mismo y Nu Skin las ha calificado como súper marcadores relacionados a la edad, o Súper Marcadores ar, los principales causantes del envejecimiento.

Otros de los productos de Nu Skin es el ageLOC Vitality, enfocado en las fuentes principales del anti envejecimiento, relacionadas con la mitocondrial, la cual se basa en las tres principales dimensiones: resistencia física, salud sexual y agudeza mental.

Sus principales ingredientes son el extracto de granada y hongo de Cordyceps. Adicionalmente Nu Skin tiene el Escáner Biofotónico patentado de Pharmanex, es una herramienta de tecnología de vanguardia que mide de manera no invasiva los niveles presentes en el tejido vivo, proporcionando de esta manera una indicación inmediata de los niveles antioxidantes generales de una persona.

personas cada vez están más convencidas de la importancia de velar por el bienestar, por la salud y por un consumo adecuado, nutritivo y responsable de los alimentos”, opina Miguel Francisco Arismendi, director general de Amway para la Región Andina.

Dentro de los productos que ofrece Amway están aquellos que ayudan a complementar la nutrición y potencializando la energía de los alimentos, es el caso del Double X, con una fórmula que combina 12 vitaminas, 10 minerales y 23 fitonutrientes provenientes de diferentes fuentes: concentrados de frutas, verduras y vegetales cultivados en sus propias granjas y con certificación orgánica de Nutrilite.

Para personas que no consumen con frecuencia pescado, mariscos, vegetales, aceite de soya y nueces, está el Complejo Ácidos Omega 3 de Nutrilite, que contiene aceite de linaza y aceite de pescado, el cual es rico en ácidos grasos poliinsaturados sin el sabor del pescado. Igualmente el HSN de Nutrilite, una combinación de nutrientes que complementa la nutrición y a la humectación de la piel.

Los productos nutricionales aportan también a la belleza, ya que actualmente las personas se preocupan por mejorar el estilo de vida y mejorar la alimentación. El enfoque principal de Nu Los productos nutricionales aportan también a la belleza, ya que Skin, uno de los multiniveles que lidera este segmento, es actualmente las personas se preocupan por mejorar el estilo la aproximación al anti-envejecimiento, dirigiéndose hacia de vida y mejorar la alimentación. las causas principales del mismo.

“Sabemos que luciendo y sintiendo lo mejor de ti en cada edad significa más que sólo utilizar buenos productos para el cuidado de la piel. Significa bienestar y salud, que son factores internos importantes que impactan la manera como luces mientras envejeces”, dice María Gordoa, Directora de Mercadotecnia y Comunicación en Latinoamérica de Nu Skin.

Productos de Nu Skin como el G3, ayudan a fortalecer las defensas antioxidantes de todo el cuerpo, además de nutrir las células y órganos del cuerpo y no contiene conservantes. El g3 es un jugo que naturalmente contiene los nutrimentos del fruto gac del sur de Asia. Entre sus nutrientes tiene antioxidantes, principalmente los lipocarotenos que son una forma altamente disponible de carotenoides.

73

VIDA GERENTE R edes

La

S ociales

carrera por

el video

Motivadas por el éxito que ha tenido entre los usuarios, las redes sociales han entrado en una carrera por convertirse en la plataforma favorita para el consumo de video entre el público.

74

El video se está convirtiendo cada vez más en un elemento central de las conversaciones en tiempo real que ocurren en la redes sociales — Facebook, Twitter, Snapchat, Periscope, etc—: las

publicaciones que incluyen video generan hasta un 90% más de interacciones (más me gustas, más comentarios…), por lo que las distintas redes han lanzado numerosas mejoras para facilitar que los usuarios los compartan en ellas.

El consumo de video online ha aumentado más del 100% en el último año, gracias al auge de smartphones y tablets, cambios en los hábitos de consumo y la popularización de las redes 4G de alta velocidad que permiten consumir video en cualquier momento y desde cualquier lugar, según el estudio “Online Video Forecasts”, elaborado por Zenith Optimedia junto con Newcast, y para 2017 acaparará el 58,1% del tiempo de consumo online.

“La migración de los usuarios al video es una realidad y el crecimiento de plataformas como Youtube lo confirma”, explica Sergio LLano, profesor e investigador de la Universidad de la Sabana. Los timeline de la redes sociales, actualmente tienen más de la mitad de sus contenidos en video, inclusive redes como Twitter que fueron pensadas para contenidos escritos, han demostrado mucha eficiencia a la hora de prestar este servicio.

Los internautas definitivamente muestran cada vez más interés por los contenidos en video, y no solo por verlo, sino también por producirlo.

A continuación una guía de las herramientas que ofrecen las redes sociales a la hora de compartir y consumir video: Twitter: se ha convertido en un destino favorito para compartir contenido de forma breve en los famosos 140 caracteres, sin embargo, a partir de ahora el usuario no solo dispondrá de este el límite para los trinos. La aplicación que previamente restringía los videos a 30 segundos, ahora permitirá la transmisión de estos en 140 segundos, novedad que también se aplica a Vine, donde era anteriormente de seis segundos.

Adicionalmente, para los creadores digitales más influyentes de la red, Twitter ofrece la posibilidad de conectar directamente con sus fans, lo que hará más simple las conversaciones entre el público y los influenciadores.

PERISCOPe: el vídeo en streaming desde el móvil está en pleno auge, razón por la que periscope es una gran opción a la hora de transmitir en directo; la aplicación — propiedad de Twitter y lanzada en marzo de 2015— le permite convertir su smartphone en una cámara de video en vivo para transmitir lo que esté ocurriendo en su entorno.

Lo usuarios que usen esta aplicación podrán ser vistos por cualquier usuario de Periscope o de Twitter, allí las entradas pueden permanecer durante 24 horas para luego

R edes

desaparecer. Aún así, para aquellos que quieran conservar sus transmisiones al añadir #save en el título, lo podrán hacer.

Una buena manera de hacer uso de esta aplicación y para quienes tener más audiencia en sus transmisiones, es utilizando la herramienta Metricool para saber la cifra exacta de usuario online en cada momento. Entre mayor sea la cantidad de followers online, mayor probabilidad de captar público existe.

Facebook, la red social más grande del mundo con más de 1000 millones de usuarios activos, lanzó en abril Facebook Live, una función que permite transmitir en vivo lo que está observando y escuchando directamente al muro de noticias de sus amigos.

Después del éxito que han tenido con esta nueva herramienta, la red ha anunciado próximos cambios como la programación de transmisiones en vivo, para que los usuarios sepan cuándo inicia una transmisión y así unirse a una especie de sala de espera digital, y la posibilidad de enlazar transmisiones de manera simultánea desde distintos puntos.

Por el momento, una de las novedades que más ha sorprendido a los seguidores de Facebook, y que ha sido muy bien recibida, es la integración de filtros como en Snapchat, pero en las transmisiones en vivo de Facebook Live.

Se trata de Masquerade, aplicación que por el momento solo está disponible para Iphone, y que en unos meses estará disponible para Android.

Sin embargo, para algunos adeptos de la red social, la monetización sigue siendo un problema. Carolina Denia, youtuber de Clipset, considera que Facebook tendría que remunerar de alguna forma a los generadores de contenido para animarlos a transmitir desde allí, tal como ya lo hace Youtube, aunque el retorno mediante la adsense tampoco es ninguna maravilla y está lejos de satisfacer las expectativas de la mayoría de los generadores de contenidos.

Denia considera que Facebook podría seguir siendo utilizado para subir trailers donde se invite a ver los contenidos más largos en youtube, ya que el usuario de Facebook está acostumbrado a contenidos cortos, de 30/ 60 segundos cómo máximo.

S ociales

El consumo de video Snapchat: El gran éxito de esta red se divide online ha aumentado entre la posibilidad de que sus contenidos no estén más del 100% solo al aire por más de 24 horas, lo que obliga a los en el último año, usuarios a estar constantemente revisando sus pergracias al auge de smartphones y files para saber qué comparten sus amigos en esta tablets, cambios red, y la opción de integrar fotografía y video en en los hábitos una misma publicación. de consumo y la Esta aplicación no sólo le permite al usuario popularización de las hacer uso de una amplia plataforma de filtros, que redes 4G. son la principal razón de su acogida entre el público, sino que también permite la opción de agregar música y archivos de audio a los snaps y la de agregar amigos que estén cerca activando el rastreo de ubicación en la función “Añadir amigos”.

El gran pero de Snapchat, para muchos de sus usuarios, es la limitación que se tiene a la hora de emitir o compartir un video, pues solo se podrán mostrar los contenidos realizados a través de la camará de la aplicaciòn, sin edición o material externo.

Youtube: Recientemente YouTube ha anunciado la llegada de una nueva función a su aplicación para iOS y Android que permite transmitir contenido en directo, una noticia que no sorprende a muchos, ya que no podían quedarse atrás respecto a otros servicios disponibles en las redes.

Los usuarios sólo tendrán que pulsar sobre el “Botón rojo de captura” y después hacer o elegir una foto para que sea la miniatura del vídeo antes de empezar a emitir, después de transmitir el video quedará guardado en el canal, y podrá ser buscado como cualquier otro contenido de la red.

Y aunque esta plataforma sí ofrece posibilidades de monetización, generar ingresos razonables está lejos de ser fácil. Ángel Jiménez, periodista y podcaster español, afirma que tener éxito en youtube no es tan sencillo como muchos creen, y aunque, uno de sus videos consiguió más de medio millón de visitas, apenas obtuvo un ingreso de 6 dólares a cambio.

Finalmente Instagram, aunque no permite transmisión de video en vivo, ofrece la posibilidad subir contenidos audiovisuales por 60 segundos, que aunque en un principio eran exclusivos de anuncios publicitarios, ahora son el nuevo espacio para compartir sus experiencias. Esta opción ha permitido que los famosos “youtubers” migren a esta red para promocionar los contenidos de sus canales al igual que en facebook.

Y aunque la plataforma fue pensada principalmente para uso fotográfico, aplicaciones como Boomerang, Dubmash e inclusive Snapchat, han hecho que los usuarios de Instagram quieran integrar contenido de video en esta red.

75

VIDA GERENTE T E N D E N C I A S

Cómo cuidar su mascota sin fracasar en el intento Escoger el alimento ideal para su perro o gato dependerá de la edad, su raza y sus condiciones físicas del animal.

76

Aunque la llegada de una mascota al hogar es un motivo de alegría para la familia, al comienzo plantea

un proceso de aprendizaje y retos importantes: enseñarlos a hacer sus necesidades en los lugares que queremos, controlar sus ataques de ansiedad, distribuir el tiempo de paseo y cuidar de su delicada salud en los primeros meses de vida.

Con el tiempo, las responsabilidades se convierten en parte de la rutina y las mascotas en un integrante más de la familia, pero aún así sus cuidados no parecen ser cosa fácil. Por esa razón Gerente comparte todo lo que debe saber sobre los cuidados alimenticios de sus mascotas.

Una alimentación adecuada es clave para la salud de su mascota. Ingerir los nutrientes adecuados prevendrá enfermedades durante su vejez. Por esto es importante escoger un balance adecuado, que puede variar según la edad, la raza y las condiciones físicas de la mascota.

Lo primero que hay que saber, es que existen momentos de la vida del perro en los que resulta imprescindible hacer algún cambio; por ejemplo, durante sus primeros días de vida, cuando se hace adulto o cuando llega a la madurez. Sin embargo, si dicho cambio es brusco, es decir, que se sustituye un alimento por otro directamente, pueden aparecer trastornos digestivos. Por ello, se recomienda hacer el cambio gradualmente lo que facilita además que el nuevo alimento sea aceptado con mayor agrado.

Para Viviana Lozada, Médica Veterinaria y Gerente de Mercadeo Eukanuba & Pet Specialty, Mars Andino, una buena nutrición se da

Perros y gatos como animales carnívoros, necesitan alimentarse de proteína animal mínimo en un 80% de su dieta diaria.

cuando se alimenta a las mascotas de manera suficiente y equilibrada.

Cuando esto sucede, hablamos de una dieta completa y balanceada.

Conocer lo básico sobre la nutrición del perro es la base para elegir el alimento adecuado. Las necesidades nutricionales varían según la edad, el nivel de actividad, la raza o las sensibilidades específicas.

Mientras los cachorros necesitan una alimentación que contribuya con el desarrollo y el fortalecimiento del sistema inmune y del cerebro, los adultos necesitan un alimento que los ayude con salud dental, piel y pelaje, y sistema digestivo sano; de otro lado las mascotas que ya han pasado de los 7 años, requieren una alimentación rica en omegas que les aporte en movilidad y salud inmunitaria.

Cada perro tiene su estilo de vida, algunos son muy activos, otros no tanto; lo que hace que cada uno necesite un nivel de energía diferente en la dieta. Con el nivel de energía correcto y la combinación de vitaminas y minerales adecuada, el perro puede llevar una vida más saludable y activa.

T E N D E N C I A S

Mauricio José Merizalde Vanegas, Médico Veterinario a cargo de la Clínica Veterinaria Bogotá, confirma que perros y gatos “como animales carnívoros, necesitan alimentarse de proteína animal mínimo en un 80% de su dieta diaria. Sin embargo, la mayoría de marcas introducen cereales (que no necesitan), hidratos de carbono, etc. y un aporte de proteína muy bajo.”

Por ello, Merizalde sostiene que a la hora de elegir un alimento adecuado para nuestras mascotas lo primero que se debe hacer es revisar la tabla nutricional del concentrado que se piensa comprar, donde se podrá ver de qué está hecho el alimento que le ofrecerá a su mascota . Una vez allí, la recomendación es ubicar, dentro de los primeros lugares, proteínas en lugar de harinas; porque son estas, las que entre otras causan malestar en las mascotas cuando se hacen cambio bruscos de pienso, o la razón por las que inclusive, manejando la misma marca, producen una sensibilidad estomacal leve.

En el caso de los gatos, se debe tener especial cuidado porque ellos, a diferencia de los perros, son netamente carnívoros y tienen la dificultad de que no pueden producir taurina, que es un aminoácido que obtienen de productos cárnicos.

Lo que no debe hacerse

La comida casera no está pensada para las necesidades de nutrición de una mascota, por lo que su uso cotidiano puede generar deficiencias o excesos de ciertos nutrientes que a la larga pueden mermar la calidad de vida del animal. Asimismo, es fundamental

tener en cuenta aquellos alimentos que en definitiva no les hacen bien como lo son: aguacate, maíz, ajo, uvas, frutos secos (sobre todos con las nueces), setas, lactosa (fuera de su período neonatal), cebolla, tomate y el mítico chocolate, ya que son productos con componentes que resultan tóxicos para los canes especialmente.

Una gran alternativa es la comida barf, - biologically appropiate raw food- , alimento por el cual han optado varios amos para sus mascotas; para los expertos esta es una gran opción.

Sin embargo, cuando se quiere suministrar este tipo de alimento, se debe revisar la procedencia de la carne. Este tipo de alimentación por ser alta en proteínas y grasas, y baja en carbohidratos, ofrece grandes ventajas, como evitar el desarrollo de problemas de sobrepeso en la mascota.

De otro lado, las posibilidades de variar son más amplias, ya que incluye alimentos como zanahoria, espinaca, papa, habichuela, apio, maduro, fideos, carne de pollo y otros que permiten hacer múltiples combinaciones para cambiar el menú y hacerlo más atractivo para la mascota.

Opciones como esta tratan de reproducir lo más fielmente posible la alimentación del animal salvaje, que come de la presa que caza el contenido de sus vísceras con su componente vegetal.

Por lo demás, se recomienda visitar dos veces por año al veterinario, ante cualquier eventualidad él debe ser el primero al que se debe consultar sobre la salud del integrante favorito de la familia.

Tips • Las compensaciones de comida representan un mecanismo importante para fortalecer el lazo entre una mascota y su dueño y son utilizadas frecuentemente como incentivo para el adiestramiento. Sin embargo, si se utilizan con demasiada frecuencia pueden llegar a ser perjudiciales.

• La distribución de las comidas es muy importante.

Alimentar a libre disposición, puede producir una ganancia de peso excesiva.

Todos los días debe recibir su alimento a la misma hora, en el mismo lugar e incluso, utilizar el mismo comedero para evitar la ansiedad y el consiguiente sobreconsumo. Los fabricantes recomiendan la cantidad diaria y el modo de administración del alimento; no obstante, algunos perros pueden necesitar un ajuste individual. Se debe recordar que siempre hay que dejar agua limpia y fresca a su disposición.

• La alimentación que se elija debe estar acompañada de una desparasitación de 3 veces por año en perros y gatos adultos, la cual juega un papel fundamental en la absorción correcta de nutrientes para las mascotas y se debe realizar con indicaciones veterinarias.

77

VIDA GERENTE e v entos

1

EN DÍAS PASADOS, SE REALIZÓ EL EVENTO “GOBIERNO CORPORATIVO EN LA EMPRESA FAMILIAR”, organizado por el CESA, el CEGC y el Grupo Banco Mundial a través de International Finance Corporation y la Secretaría de Estado para Asuntos Económicos del Gobierno Suizo. En el evento, se reconoció la importancia que se le otorga a las buenas prácticas empresariales especialmente en las empresas familiares.

2

UNA MISIÓN BRASILEÑA CONFORMADA POR 26 EMPRESAS Y STARTUPS, visitaron y participaron de rondas de negocios con empresas colombianas, con el objetivo de aproximar a los dos países comercialmente. La acción la realizó Investe São Paulo, agencia de promoción de inversiones y exportaciones.

En la foto de izq a der: Carlos Giraldo, Vivian Jospa y Leandro Garbin. En la segunda: Williams Da Rocha, Daniela Cornelio y Leonardo Mendes.

3

POR SOLO UNA NOCHE, MONTBLANC ABRIÓ LAS PUERTAS A LA GALERÍA URBAN SPIRIT en Paris, un espacio transformado a un ambiente urbano para el lanzamiento de la Colección Urban Spirit de Montblanc, una nueva colección de compañeros de cuero fino diseñados para el viajero urbano. En la foto: Maison Rodrigo Santoro con su novia Melanie Fronckowiak. En la segunda de izq a der: Maison Rodrigo Santoro, Jérôme Lambert, y Maison Luca Argentero.

4

LA VERSIÓN NÚMERO ONCE DE EXPOVINOS, concluyó con cuatro días de recorrido por el mundo del vino a través de 9 países invitados: Argentina, Australia, Chile, España, Estados Unidos, Francia, Italia, Portugal y Uruguay; más de 700 referencias de vinos, 90 stands, 60 expertos entre enólogos y sommeliers y más de 66 conferencias y conversatorios. Asimismo, el Concurso de Expovinos Carulla - Éxito 2016 premió 39 vinos en 16 categorías. En la foto: Mariana VIllamizar y Nicolás Sierra del Grupo Éxito.

78

VIDA GERENTE G U Í A

D E

R E G A L O S

Distrito Chocolate: cacao 100% colombiano La Tienda de los Cacaoteros Colombianos -una compañía compuesta por más de 27.000 familias productoras de todo el país y la empresa privada, en un ecosistema de negocios único, donde el campesino es parte integral de toda la cadena de valor: CosechaTransformaciónComercialización del Cacao y sus derivadoslo invita a conocer sus tiendas y a probar sus productos a base de Cacao Colombiano 100%.

Más información en: www.DistritoChocolate. com.co

Antica Pizzería Bogotá abrió sus puertas Antica Pizzería es experta en producir sensaciones inéditas en los paladares de sus comensales. Su especialidad son las Pizzas Artesanales elaboradas a la leña, dándole a la masa un crujiente sabor que hará que tu paladar se deleite al máximo.

Es un lugar muy ameno, envuelto en los innumerables sabores y aromas de las especias que constituyen sus recetas y le otorgan ese incomparable sabor a sus platillos.

Dirección: Calle 70 # 4 – 45 Chapinero Alto Teléfono: 2115354

80

G U Í A

D E

R E G A L O S

Compañeros de marroquinería para el viajero urbano Urban Spirit es la nueva colección de cuero de Montblanc. Con diseños aerodinámicos, un confort óptimo y soluciones de almacenamiento inteligentes, cada pieza está cuidadosamente elaborada para encajar con el estilo de vida de aquellos viajeros urbanos en constante búsqueda de nuevos horizontes.

Verdi Design: Ilumina espacios Con una técnica que combina lo mejor de nuestras raíces y un concepto de diseño contemporáneo bajo el legado de Carlos Vera Dieppa, uno de los pioneros de la industria textil Colombiana, los tapetes de Verdi Design fusionan la perfección del trabajo artesanal del fique con el elemento vanguardista que brindan los metales, dando como resultado un producto que cobra vida con luz.

Para conocer más sobre VERDI y sus diseños, visita: www.verdi.com.co

81

VIDA GERENTE G U Í A

D E

R E G A L O S

Idéal soleil aliado contra las manchas Una de las principales consecuencias de tomar demasiado el sol, y la más difícil de quitar, son las manchas. Por eso la marca francesa VICHY trae Idéal Soleil Antimanchas, un bloqueador solar que unifica la piel gracias a los pigmentos minerales universales. Corrige las manchas día tras día gracias a su fórmula con color enriquecida con Phe - resorcinol, un agente activo contra las manchas, y protege contra los rayos UVB / UVA. Con este producto, las manchas se reducen después de 8 semanas de uso.

Natura tododia: cerezas y avellanas Natura tododia invita a pensar en formas diferentes de hidratar la piel, para que este cuidado no se vuelva monótono y aburrido. Una alternativa es el baño, que como comienzo de la rutina, es el escenario perfecto para iniciar el día pensando en el propio bienestar, para eso los productos de la línea Natura Tododia Cereza y Avellana se convierten en compañeros ideales.

82