МАРТ 2015, №60
Your FM Magazine Рынок 2014. Завоевания и потери.
Станции на орбите Обычно на динамику показателей станций смотрят сравнивая новую и предыдущую волны. Или аналогичную «год назад» . Но если посмотреть за год? Проследим ли мы причины изменений?
Давай сюда свои деньги!
Интернет - самый динамично развивающийя вид медиа в Украине. «Британские ученые» знают все. И даже какой процент баннеров в сети Интернет был показан людям, а какой роботам, и, соответственно, переплачивает ли рекламодатель?
МАРТ 2015, №60
ЕЩЕ ЛЕТИМ! 2014 год стал нелегким испытанием для медиа рынка. Радио - не исключение.
Дорогие клиенты, партнеры, сотрудники UMG! Ушедший год оказался для радио рынка непростым, хотя мог быть еще хуже. Воздушный шар «Радио» остался в воздухе, а, благодаря активной работе агентств и станций по удержанию клиентов, выше других в общем медиа миксе. И для того, чтобы мы набрали высоту, очень важно именно сейчас аргументировано объяснить нашим клиентам и себе самим роль и важность нашего медиа. Те эксклюзивные атрибуты и уникальные функции, которые делают радио незаменимым в общем медиа пироге. Ну и, конечно, предельно важно расширить доказательную базу эффективности радио, чем мы и займемся! Анна Жуковская Директор и управляющий партнер UMG
МАРТ 2015, №60
2014 TOTAL 120 100
10 90
80 60
61
40
69
69
59
48
50
20 0
Q1' 13 Q2' 13 Q3' 13 Q4' 13 Q1' 14 Q2' 14 Q3' 14 Q3' 14 Миллионов гривен Данные Коммуникационный альянс Оценка UMG
0 Баядера Виктор и К /Кристалл Эпицентр /Новая линия Renault /Nissan Comfy Алеф-Виналь Berlin Chemie/Menarini Ева Фокстрот Еврокар Олис Omega Pharma
UMG прогнозировал снижение рынка в целом по результатам года на уровне 15% Июнь 2014
Таврия Олимп Консалт Natur Produkt Эльдорадо К.А.Н. Космо Global Spirits OKKO
5
10
15 '2013 '2014
20
Итоги непростого 2014 года для всего медиарынка обернутся для рынка радио новым этапом развития в 2015.
Ч
етвертый квартал сгладил сокращение инвестиций в радио, которые наблюдались по итогам первых трех кварталов. Оценка объема рынка за девять месяцев прошлого года демонстрировала падение на 19-21% к объемам 2013 года. Мы оцениваем рынок радио в 2014 году в 305-310 миллионов гривен без учета политической рекламы и НДС, что на 15% меньше объемов 2013 года. ТОП- Секторы Никаких сюрпризов в первой тройке. В первом квартале Розница замерла в ожидании развития ситуации в стране. Постепенно выработав стратегию поведения, увеличила свое присутствие на радио в следующих кварталах. Радиостанции не досчитались порядка четверти рекламных бюджетов сектора. Автомобильный сектор по результатам года уменьшил свои вложения в радиорекламу на треть. Причины все те же - ослабление национальной валюты и падение спроса. Затишьем в секторе воспользова-
лись франко-японский концерн Renault-Nissan и французская PSA (Peugeot-Citroën), они увеличили свои радиобюджеты в два- два с половиной раза. Вернее, их представители в Украине. Сети АЗС. В то время как «ОККО» почти втрое увеличил свои бюджеты на радио, его ближайший конкурент «WOG» исчез из приемника автомобилиста во втором полугодии, сконцентрировавшись на нестандартах в OOH. Shell продемонстрировал уверенный рост (+47%). В сегменте лекарственных препаратов четвертый квартал показал небывалую активность. Рекламодатели, «замершие» во втором и третьем кварталах, поспешили наверстать упущенное в четвертом. Наиболее вероятные причины – слухи о возможном запрете рекламы медицинских препаратов в целом и приближение простудного и праздничного сезонов. Недвижимость. Сектор очень сильно сократился. Причины очевидны – не будем повторяться.
2014 № Категория
% к 13
1
-26%
2
-32%
3
-4%
4
Не был в топ
5
-12%
6
-29%
7
-14%
8
Не был в топ
9
-69%
10
Не был в топ
МАРТ 2015, №60
НА ОРБИТЕ
Как выглядит «Солнечная система» украинских радиостанций и где ее центр притяжения? Сетевые станции. Где их место «под солнцем», если смотреть с разных сторон: охват, рейтинг, возраст слушателя, длительность прослушивания.
МАРТ 2015, №60
UP AND DOWN П
о результатам данных четырех периодов исследования аудиторий радиостанций (W1-W4), которые проводит компания GfK по заказу Радиокомитета, тройка лидеров по охвату неизменна: Хит, Русское, Шансон. Однако Русское радио в финале года уступило вторую позицию Шансону.
к русскоязычной музыке на фоне происходящих в стране событий. Основным фактором изменений можно считать потерю географического охвата ряда городов, популярность Русского радио в которых была высокой. Прогноз: падение замедлится или остановится совсем. Сама станция активно демонстрирует, что «Русское
вышает 1%. Люкс ФМ и Roks начали и закончили год со стабильными показателями. Свою аудиторию станции нашли давно и не растеряли. Рокс ‒ благодаря целостности формата, а Люкс ФМ – за счет ярких диджеев и упора на украинский поп. А что же с нишевыми форматами? Замыкающая сете-
Как видно из показателей, в этом нет заслуги роста аудитории Шансона, это следствие сокращения охвата Русского радио. Спрос на жанр «городского романса» не увеличился, скорее, снизился интерес
радио» русское только в названии. Остальные участники ТОП-10 имеют незначительные колебания: Наше радио меняется местами с Авторадио, отрыв станций друг от друга не пре-
вой рейтинг четверка – DJ FM, Радио Relax, Радио 24 и Радио Вести – демонстрируют уверенный рост охвата на протяжении года. И если для DJ FM это значительное расширение сети (до
апреля 2014 станция вещала только в Киеве), то рост Relax’а и новостных форматов – прежде всего, запрос общества на актуальную информацию и возможность отойти от стресса после нее. Однозначного подхода, на какой показатель ориентироваться при выборе станций на рынке, нет. Основополагающим фактором выбора мы считаем возможность станции охватить аудиторию. Кто-то обращает внимание на размер аудитории в среднем интервале, то есть, на рейтинг. Рэнкинг станций по каждому из этих показателей выведет в лидеры разных игроков радио. Рейтинг и охват зависят от
времени прослушивания станции. У «широко-форматников» слушатель часто переключается, как только звучит что-то не из его «плей-листа». Чем более узкий и/или специфичный формат станции, тем дольше остается с ней слушатель.
В среднем, аудитория Хит ФМ уделяет станции 1,3 часа в сутки. У Шансона этот показатель составляет 2 часа. Поведение аудитории Русского радио не поменялось, а наоборот – отсеялись «приходящие» непостоянные слушатели – средний слушатель уделяет Русскому 1,5 часа. Если говорить о станциях-лидерах по времени, которое тратит на прослушивание их аудитория, то на первом месте Шансон. Вести на втором, но их аудитория стала проводить почти в два раза больше времени со станцией. На третьем месте Мелодия, за ней с небольшим отрывом следуют Roks и Русское. А вот Хит ФМ и Люкс ФМ в десятку
не вошли. Сказывается слишком широкий формат. Радио 24 «недосчиталось» 12 минут по результатам этого года, зато аудитория Перець FM теперь уделяет станции на 20 минут больше.
Если говорить о среднем возрасте слушателей, то самый молодой слушатель у Europa Plus и Kiss FM, а наиболее взрослый ‒ у Ме-
лодии и Шансона. Вести за год стали популярнее у взрослой аудитории, средний возраст их слушателя во второй волне «прыгнул» с 37 лет до 44-45.
Данные: GfK
МАРТ 2015, №60
ДАВАЙ СЮДА С
И
нтернет набирает популярность. И, давайте на чистоту, грозит забрать бюджеты других медиа. Пусть и не прямо сейчас. Диджитал уверяет, что стоимость контакта в Интернет ниже чем в других СМИ, а аудитория - максимально платежеспособна. Оценить стоимость контакта в сети пыталась компания Oxford BioChronometrics SA (январь 2015).
СВОИ ДЕНЬГИ!
МАРТ 2015, №60
I AM ROBOT Перевод: Мехед Сергей
В
мае 2014 года, согласно изданию Financial Times, часть онлайн-рекламы MercedesBenz чаще видели автоматизированные компьютерные программы, нежели реальные пользователи сети. Результаты просчетов показали, что только 43% показов приходились на «живых» людей. Позже, в декабре, Google сделал схожее заявление: согласно их исследованиям 56,1% рекламных сообщений никогда не были реально показаны (“in view”).
И н т е р н е т- б о т ы . Что они такое?
Согласно Википедии «Ро́бот», или «бот», а также «интернет-бот», «www-бот» и т. п. (англ. bot, сокр. от чеш. robot) — специальная программа, выполняющая автоматически и/ или по заданному расписанию какие-либо действия через те же интерфейсы, что и обычный пользователь. Обычно боты предназначаются для выпол-
нения работы однообразной и повторяемой, с максимально возможной скоростью. Наиболее широкое применение ботам нашли поисковые сервисы –автоматизированные сценарии анализируют файлы и информацию из веб во много раз быстрее человека. На любом сервере может находиться файл с правилами и сценариями для поисковых пауков, которые они должны соблюдать или будут удалены. Интернет-боты используются в интернет-магазинах (Apple App Store, GooglePlay) для изменения позиций приложений в чартах, изменения оценок в сторону положительных и так далее. Есть они и в многопользовательских ролевых онлайн-играх (MMORPG) и помогают упростить игровой процесс. Иначе вы бы теряли уйму времени на простой ферме, выращивая капусту. Боты искусственно «накручивают» просмотры видео в YouTube, увеличивают трафик, чтобы площадки получали больше денег от рекламодателей. А сайты по продаже билетов используют их (ботов), чтобы забрать себе лучшие места в концертных залах и продать их со своей комиссией. И, наконец, всеми нелюбимый спам также рассылают роботы.
ComScore в ходе исследования обнаружил, что 54% показов рекламы в сотнях и тысячах рекламных кампаний с мая 2012 по февраль 2013 года никогда не были показаны реальным людям на реальных дисплеях. В 2012 году репортер Перси Липински (Percy Lipinski) заявил, что нашел миллионы ботов или «ботированных» просмотров на CNN iReport. После чего ресурс тихо удалил миллионы просмотров из акаунта т.н. супер-звезды iReport Криса Морроу (Chris Morrow). Неизвестно, вернул ли CNN средства рекламодателям за несуществующие просмотры.
Стандарты дения
пове-
У всех ботов есть общий набор характеристик. Можно утверждать, что боты: - существуют для получения прибыли, прямо или косвенно; - в определенной степени имитируют действия человека за компьютером; - повторяют эти действия много раз; - инициируют активности; - воспроизводят минимум действий, направленных исключительно на выполнение своего задания.
В процессе изучения поведения ботов мы смогли классифицировать 6 основных типов: 1.Основной (Basic) – только клики. Распознается через разницу между числом кликов на баннер и запросов HTTP GET с уникального адреса (URL). 2.Улучшенный (Enhanced) – выявлен через сопоставление запросов HTTP GET к одному серверу по одному баннеру и активностью веб-браузера. Если запись события загрузки не согласуется со стандартной моделью загрузки, считается, что запрос был сделан ботом. 3.Значительно улучшеный (Highly Enhanced) ‒ обнаружен путем использования информации модуля JavaScript о метрике процессоров. 4.Продвинутый (Advanced) ‒ пытается имитировать поведение пользователя за компьютером. Страница открывается через веб-браузер. Но времени, которое проводится на странице, недостаточно для совершения действий человеком. 5.Высокотехнологичный (Highly Advanced) ‒ имитация действий человека: бот просматривает страницу в рамках достаточных для человека. Фиксируются движения мыши, нажатия клавиатуры. Однако метод кластерного анализа позволил обнаружить правила «псев-
до-случайности» в поведении бота. 6.Гуманоид (Humanoid) ‒ обнаружен только через глубокий поведенческий анализ. Особый акцент идет на, например, записи движений мыши/ касания клавиатуры или экрана, которые могли быть искусственно созданы с использованием алгоритмов (кривых Безье, B-сплайны) с попытками впоследствии ввести алгоритмы случайного поведения, подражая натуральному распределению.
Результаты
Исследование показало, что в лучшем случае, 88% кликов по баннеру были сделаны ботами на платформе LinkedIn, а в худшем, боты совершили 98% переходов по баннеру Google-платформы. Тем не менее, каждый сделанный ботом клик был включен в счет. Распространенность различных типов ботов удивляет. Ожидалось, что большинство ботов будут Основными, а количество более сложных ботов будет уменьшаться пропорционально их сложности. Но наиболее распространенными оказались именно Улучшенные и Продвинутые (технологичные) боты.
% переходов сделанных ботами на разных рекламных платформах
98% 88% 94% 93%
МАРТ 2015, №60
Clients from Hell