Corporate Social Responsibility: il caso Unilever by iskire iskire

A.D. MDLXII

U NIVERSITÀ DEGLI S TUDI DI S ASSARI F ACOLTÀ

E CONOMIA

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CORSO

LAUREA

E C O N OM I A

MANAGEMENT

CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY – IL CASO UNILEVER

Relatore: PROF. LUDOVICO MARINÒ

Tesi di Laurea di: MARCO CUSIMANO

ANNO ACCADEMICO 2010/2011

Introduzione La strategia d’impresa è definita come la “disciplina” che permette di progettare l’identità desiderata di una impresa all’interno di un ambiente di riferimento e definire il piano attraverso il quale realizzare tale identità. Una strategia eticamente corretta produce effetti positivi sui dipendenti ed è in genere opera di manager che possiedono valori forti ispirati all’onestà, integrità, correttezza e dedizione alla lealtà anche in ambito professionale. Presentano una condotta coerente, mettono in pratica i valori dichiarati, rispettando principi commerciali e standard etici dell’impresa. Anche quando la maggior parte dei manager non presenta solida moralità o impegno personale per il rispetto di elevati standard etici, la scelta di una strategia eticamente corretta può essere dettata dal validi motivi di business. Strategie eticamente scorrette infatti possono avere ripercussioni costose; sanzioni, multe, spese legate al risanamento amministrativo. Tali costi sono suddivisibili in tre livelli a seconda della loro visibilità e quindi della relativa attenzione rivolta da parte dei dirigenti; •

Costi di primo livello; i più evidenti e tendenzialmente meno dannosi tra i quali multe e sanzioni governative, sanzioni amministrative e costi per gli azionisti sotto forma di flessione del prezzo delle azioni.

•

Secondo livello; costi legali e investigativi a carico dell’impresa, costi di formazione del personale per la diffusione di sani principi e valori morali e costi delle misure correttive.

•

Terzo livello; comprende tutti quei costi che ottengono minore attenzione da parte dei dirigenti poiché nascosti e tendenzialmente più dannosi; tra essi si annoverano costi indiretti legati al danno alla reputazione e all’immagine dell’azienda, l’allontanamento dei clienti, sconforto e maggiore cinismo fra i dipendenti e ripercussioni negative sulla produttività dei dipendenti.

Ovviamente l’esistenza di un codice etico e di una dichiarazione formale dei valori aziendali nel pieno rispetto dell’etica e dell’impatto sociale deve essere accompagnato dall’applicazione di tali valori alle strategie e logiche di business attuate e non risolversi in una mera dichiarazione di facciata.

La Responsabilità sociale d’impresa (Corporate Social Responsibility) Per Responsabilità Sociale d'Impresa, RSI ( detta anche Corporate Social Responsibility, CSR) si intende l'integrazione di principi di natura etica all'interno della visione strategica d'impresa: è una manifestazione della volontà delle grandi, piccole e medie imprese di gestire efficacemente al loro interno, e nell’ambito dell’attività tipica svolta, le problematiche d'impatto sociale ed etico.

concetto di responsabilità sociale riferito alle imprese riguarda il dovere delle organizzazioni a operare in modo rispettabile, offrire buone condizioni lavorative ai dipendenti, farsi promotori della tutela ambientale e lavorare attivamente per migliorare la qualità della vita nelle rispettive comunità locali e nella società in generale. Agendo in modo socialmente responsabile, l'impresa tiene conto del contributo dato dalla propria attività alla qualità dell'ambiente e al sociale, preoccupandosi dei rapporti con i propri collaboratori, clienti, fornitori, partner e con la comunità e le istituzioni. La responsabilità sociale d'impresa, dunque, va al di là del solo rispetto dei requisiti legali e si riferisce a pratiche e comportamenti che un'impresa adotta su base del tutto volontaria, anche nella convinzione di ottenere dei risultati che possano arrecarle benefici e vantaggi. Le imprese che affrontano il concetto di responsabilità sociale sono imprese che vogliono valorizzare e investire nel loro avvenire, nella convinzione che ciò potrà comportare delle effettive opportunità di mercato; motivo per cui la RSI va considerata come fattore di crescita o, quantomeno, di stabilità. Un comportamento socialmente responsabile contribuisce, infatti, non solo a creare reputazione e a sostenere l'immagine, ma anche a migliorare i rapporti con tutti gli interlocutori sociali ed economici dell'impresa (il personale, i clienti, i partner e i fornitori, la comunità locale e le istituzioni, gli investitori, ecc.): tutti fattori che concorrono a determinare condizioni favorevoli all'esercizio dell'attività d'impresa e che possono fornire presupposti per vantaggi commerciali. L'Unione Europea definisce espressamente la Responsabilità Sociale d'Impresa come un’azione volontaria: « integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. » Il concetto costituisce un’esplicazione di quanto enunciato dalla Costituzione italiana all'articolo 41 secondo il quale "L'iniziativa economica privata [….] non può svolgersi in contrasto con l'utilità sociale o in modo da recare danno alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana" Si tratta di un concetto innovativo che iniziò ad affermarsi negli anni Sessanta. Un gruppo composto dai CEO delle 200 società più grandi d’America (che assunse la denominazione di Business Roundtable) promosse il concetto fino a formulare nel 1981 tale pensiero; 2

“mantenere un equilibrio fra le aspettative di massimo rendimento degli azionisti e le altre priorità è uno dei problemi fondamentali del corporate management. L’azionista deve ottenere un buon rendimento, ma anche i temi che suscitano una legittima apprensione degli altri stakeholder devono ricevere un’adeguata attenzione” Il fenomeno dei limiti etici all'economia è comunque un fenomeno dalle radici lontane. L'accademia italiana trattò il tema già nel 1968 nel saggio "Strutture integrate nel sistema distributivo italiano", in cui l'economista italiano Giancarlo Pallavicini affermava che l'attività d' impresa, pur mirando al profitto, avrebbe dovuto tenere esplicitamente presenti una serie di istanze interne ed esterne all' impresa, anche di natura socio-economica, per la misurazione delle quali venne proposto il "metodo della scomposizione dei parametri". Concetti che ritroviamo, anche antecedentemente in grandi autori ed economisti come Gino Zappa, uno dei padri della ragioneria italiana, o in autori come Bruno de Finetti, il padre della probabilità moderna. Indubbiamente il modello concettuale della CSR si è rapidamente affermato nella disciplina economica dando vita, negli ultimi anni, a numerosi filoni di studi, come le ricerche sui sistemi di rendicontazione dei sistemi di rating etico, i modelli di governance proposti dalle autorità pubbliche, o gli impatti sulla reputazione e sul valore della marca industriale. Il contesto storico i cui si sviluppa la nozione della Responsabilità Sociale d'Impresa è un contesto culturale ed accademico in cui si chiede ad un'impresa di adottare un comportamento socialmente responsabile, monitorando e rispondendo alle aspettative economiche, ambientali, sociali di tutti i portatori di interesse (stakeholders) con l'obiettivo di cogliere anche un vantaggio competitivo e massimizzare gli utili di lungo periodo. Si ritiene e si auspica che un prodotto, non sia apprezzato unicamente per le caratteristiche qualitative esteriori o funzionali ma anche per le sue caratteristiche non materiali, quali le condizioni di fornitura, i servizi di assistenza e di personalizzazione, l’immagine ed infine la storia del prodotto stesso. Indubbiamente, nell'attuale contesto produttivo, la consapevolezza dei produttori e dei consumatori circa la centralità di tali aspetti nelle dinamiche competitive e la “tracciabilità storica” della catena dei processi stanno guadagnando interesse. Risulta evidente come l’impegno “etico” di un’impresa sia entrato direttamente nella cosiddetta catena del valore prospettando così l’utilizzo di nuovi percorsi e leve competitive coerenti con uno “sviluppo sostenibile” per la collettività.

“Le imprese non hanno infatti un’esistenza a sé stante, ma sono enti che vivono e agiscono in un tessuto sociale che comprende vari soggetti, tra cui spicca sicuramente una società civile molto attenta all’operato imprenditoriale.” [Gino Zappa] È, quindi, di fondamentale importanza l’attività dedicata al mantenimento delle relazioni con l’esterno, verso i portatori d’interesse (per es. Organizzazioni non governative,sindacati, massmedia ecc); spesso lo sviluppo nel tempo di relazioni positive con tali soggetti può diventare un elemento di valore aggiunto per l’impresa. Tuttavia come avvertono alcuni studiosi e cultori della materia, il rischio è che la CSR (O RSI) diventi qualcosa che si mette in atto solo per compiacere cittadini e stakeholders ricevendone in cambio un buon ritorno di immagine. Esistono metodi accademici che si propongono di misurare il valore aggiunto degli stakeholder, per quanto difficilmente formalizzabili e possono essere basati sulla valutazione di quella classe sfumata di intangible assets, da ricomprendere nel goodwill e badwill. Un buon tentativo che parte dalla discipline aziendali è stato formulato da Andrea Beretta Zanoni nel testo La teoria degli stakeholder, curato da Edward R. Freeman, Gianfranco Rusconi e Michele Dorigatti. Alcuni autori si pongono poi il problema che l'etica non sia etichetta, mettendo in rilievo l'impegno di perseguire finalità sostenibili e la verifica del quanto tali impegni siano stati raggiunti. Il filone di studi, è quindi ricco di interventi e contributi che provengono dal mondo delle ricerca, dall'università, dal volontariato, dal giornalismo, dalle imprese stesse e da cultori della materia. Non sempre hanno la caratteristica del rigore scientifico o dell'originalità. Spesso, malgrado ogni uscita voglia definirsi come innovativa negli strumenti, più che di avanzamenti teorici e metodologici in merito, dovrebbero essere registrati come approcci communication-oriented, In questi casi la responsabilità d'impresa mostra quanto sia dipendente dalla responsabilità della comunicazione, non solo dell'impresa, ma dell'intero gruppo di portatori di interesse che svolgono servizi alle imprese, soprattutto nel giornalismo e nelle relazioni pubbliche.

Modelli gestionali innovativi legati all’etica La Social Accountability International (SAI), organizzazione internazionale nata nel 1997, ha emanato la norma SA 8000 per assicurare nelle aziende condizioni di lavoro che rispettino la responsabilità sociale, un approvvigionamento giusto di risorse ed un processo indipendente di controllo per la tutela dei lavoratori: lo standard SA 8000 (Social Accountability ovvero Rendicontazione Sociale) è lo standard più diffuso a livello mondiale per la responsabilità sociale di un’azienda ed è applicabile ad aziende di qualsiasi settore, per valutare il rispetto da parte delle imprese ai requisiti minimi in termini di diritti umani e sociali. In particolare, lo standard prevede otto requisiti specifici collegati ai principali diritti umani ed un requisito relativo al sistema di gestione della responsabilità sociale in azienda: •

escludere il lavoro minorile ed il lavoro forzato,

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il riconoscimento di orari di lavoro non contrari alla legge,

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corrispondere una retribuzione dignitosa per il lavoratore,

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garantire la libertà di associazionismo sindacale,

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garantire il diritto dei lavoratori di essere tutelati dalla contrattazione collettiva,

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garantire la sicurezza sul luogo di lavoro,

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garantire la salubrità del luogo di lavoro,

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impedire qualsiasi discriminazione basata su sesso, razza, orientamento politico, sessuale, religioso,

Nella fattispecie, la conformità ai predetti requisiti si concretizza nella certificazione rilasciata da un Organismo indipendente volta a dimostrare la conformità dell’azienda ai requisiti di responsabilità sociale della norma. Lo standard SA 8000 si caratterizza infine per la sua flessibilità. La sua versione attuale può essere applicata dai Paesi in via di sviluppo, ai Paesi industrializzati, nelle aziende di piccole e grandi dimensioni e negli enti del settore privato e pubblico. Standard AA1000 Lo standard AA1000 (o AccountAbility 1000) è uno standard di processo elaborato per valutare i risultati delle imprese nel campo dell'investimento etico e sociale e dello sviluppo sostenibile. Creato nel 1999 dalla britannica ISEA (Institute of Social and Ethical Accountability) si tratta di uno standard nato per consentire, alle organizzazioni che lo vogliano adottare, la promozione della qualità dei processi di "social and ethical accounting, auditing and reporting" in modo da garantire il miglioramento della responsabilità sociale dell’impresa. Attraverso la AA1000 si può dimostrare l’impegno per il rispetto dei valori etici attraverso strumenti oggettivi, imparziali e trasparenti. I 5

benefici che l’azienda ottiene adottando questo standard consistono soprattutto nel rafforzamento del rapporto con gli stakeholder, migliorando la partecipazione, la fiducia e il mantenimento di buone relazioni nel tempo; può inoltre derivarne un miglioramento del dialogo con le Istituzioni e la Pubblica Amministrazione, riducendo le conflittualità ed instaurando un rapporto di mutua collaborazione ed arricchimento.

Standard ISO 26000 Dal 26 al 30 settembre 2005 si svolse a Bangkok la seconda riunione del gruppo ISO sulla Responsabilità sociale delle imprese (Working Group Social Responsibility), nel corso della quale furono compiuti notevoli progressi verso una nuova norma sulla responsabilità sociale: la ISO 26000. Uno dei principali successi del meeting di Bangkok fu quello di stabilire una prima struttura del documento per la ISO 26000. Il gruppo ISO raggiunse infatti un accordo sull'organizzazione dei contenuti della norma, la cui pubblicazione definitiva avvenne a novembre del 2010.

Perché la norma sia frutto del contributo di tutti gli interessati alla responsabilità sociale, il processo di definizione della ISO 26000 prevede la collaborazione dei rappresentanti di ben sei categorie di stakeholders: imprese, governi, lavoratori, consumatori, organizzazioni non governative e altri. La futura norma è inoltre anche una risposta all'istanza presentata dal Comitato economico e sociale europeo (CESE) secondo l'opinione al riguardo "strumenti di misura e di informazione sulla responsabilità sociale delle imprese in un’economia globalizzata": la responsabilità sociale delle imprese dovrà divenire una forza di impulso nel quadro di una strategia planetaria sullo sviluppo sostenibile.

La Responsabilità Sociale del Territorio Negli ultimi anni si registra una nuova declinazione della responsabilità sociale, non solo riferita alla singola impresa, ma a tutta la collettività. Tale declinazione è particolarmente indirizzata e calzante per la realtà italiana a causa della composizione territoriale (Piccole-medie imprese, tendenzialmente raggruppate in distretti industriali collegati in forma reticolare). 6

La strategia della Responsabilità Sociale D'impresa viene ora estesa in un nuovo contesto, dove il soggetto promotore è la comunità, tutto il territorio nel quale vivono e operano i diversi portatori di interesse. Il passaggio da una "responsabilità singola e/o individuale" ad una "responsabilità collettiva" ha l'obiettivo di accompagnare le istituzioni e le organizzazioni (pubbliche e private,profit e non profit) in un percorso di costruzione condivisa dove le giuste istanze economiche vanno coniugate con le attenzioni sociali e ambientali nell'ottica di uno sviluppo sostenibile, avendo come scopo finale quello di migliorare la qualità della vita della comunità. L’azienda può dimostrare in vario modo di possedere e applicare una coscienza sociale (V. fig.1) •

Adozione di una strategia eticamente corretta nel rispetto dei principi morali nella gestione delle operazioni, evitando una condotta immorale e il ricorso a strategie eticamente scorrette in quanto incompatibili con il concetto d’impresa quale socialmente responsabile

•

Sostegno economico a cause di beneficenza, donazioni e destinazione di una percentuale del tempo dei dipendenti a iniziative di servizio sociale, supporto a varie cause meritevoli e offerta del proprio contributo per il miglioramento della qualità della vita delle categorie svantaggiate. Microsoft e Telecom Italia, per esempio, sostengono una serie di programmi per la tutela dell’ambiente tramite l’instaurazione di accordi con WWF Italia. Mc Donald’s, leader nel settore del fast-food, si concentra sulla sponsorizzazione del programma McDonald House che fornisce alloggi a famiglie con minori affetti da gravi malattie e combatte abusi e violenze su minori. Nel campo sanitario-farmaceutico numerose aziende farmaceutiche tra cui il colosso GlaxoSmithKline donano prodotti medicinali o li vendeno a prezzi fortemente ribassati ai paesi sottosviluppati promuovendo un’efficace assitenza sanitaria.

•

Iniziative per la tutela dell’ambiente per ridurre o eliminare effetti negativi delle operazioni compiute sull’ambiente. La responsabilità dell’azienda nelle tematiche ambientali implica un impegno che và oltre le misure richieste dalla legge, impiegando le conoscenze tecnologiche e scientifiche più avanzate per il raggiungimento di standard ecologici superiori a quelli imposti dalle norme. Esempi di tale impegno riguardano la partecipazione a progetti per il riciclaggio dei rifiuti, adozione di pratiche per il risparmio energetico o depurazione fonti idriche locali.

•

Iniziative per la creazione di un ambiente lavorativo che offra ai dipendenti una migliore qualità della vita e che renda l’impresa un contesto lavorativo ideale. Spesso un numero 7

elevato di imprese va oltre la mera remunerazione del personale impegnandosi attivamente nel miglioramento della qualità della vita di essi sia nell’ambiente lavorativo che in quello familiare offrendo mansioni più interessanti che variano nel tempo, programmi di consulenza e sviluppo professionale, incentivi di remunerazione allettanti, maggiore autorità decisionale, speciali programmi di sicurezza e altro ancora. •

Iniziative per la creazione di una forza lavoro eterogenea in termini di sesso, razza, origini e altri elementi di diversità. Si tratta di programmi per la diversità della forza lavoro; alcune organizzazioni compiono grandi sforzi per assicurarsi che il proprio ambiente lavorativo risulti allettante per le minoranze etniche comprendendo esigenze di tutte le categorie. Coca Cola, che basa il proprio successo strategico sulla fidelizzazione dei consumatori di tutto il mondo alle bibite prodotte, attua numerosi sforzi per creare tale immagine basata su una pluralità di razze, religioni e nazionalità proprio in virtù dell’elevato valore strategico attributo a tale elemento

Iniziative volte alla tutela dell'ambiente

Iniziative a sostegno di cause di beneficenza, volte alla partecipazione ad attività sociali

Iniziative volte a garantire una strategia eticamente correttta e una condotta morale e rispettabile

Strategia di responsabilità sociale d'impresa

Iniziative volte a un maggiore benessere dei dipendenti e al miglioramento ambiente lavorativo

Iniziative volte alla promozione dell'eterogeneità della forza lavoro

Fig. 1 La combinazione delle suddette iniziative socialmente responsabili a cui l’azienda decide di prendere parte sostenendo contributi di tempo, denaro e altre risorse rappresenta la strategia di responsabilità sociale. L’attenzione per le tematiche ambientali è più comune fra le imprese che si occupano dell’estrazione di risorse naturali, della produzione di energia elettrica o che operano nei settori del legname ; al contrario, imprese il cui successo o vantaggio competitivo dipende fortemente dal morale dei dipendenti o dalla capacità di attirare e mantenere i dipendenti più validi e brillanti saranno maggiormente motivate a dedicarsi al benessere del personale e a promuovere un ambiente lavorativo estremamente dinamico e fonte di entusiasmo. Ernst & Young, società leader di revisione contabile racchiude nel proprio motto “People first”, (Le persone prima di tutto), il proprio 9

obiettivo strategico promuovendo il rispetto delle differenze e dell’eterogeneità dei propri dipendenti sparsi in circa 140 paesi differenti.

Il caso Unilever Unilever nasce nel 1930 dalla fusione di due società, l'inglese Lever Brothers e l'olandese Margarin Unie, ed è una multinazionale anglo-olandese proprietaria di molti tra i marchi più diffusi nel campo dell'alimentazione, delle bevande e dei prodotti per l'igiene e per la casa. Gli anni trascorsi tra il 1930 e i giorni nostri hanno visto tale azienda protagonista di un'ascesa e un'espansione che l'hanno resa una tra le multinazionali più potenti sul mercato. Oggi Unilever può contare su un ventaglio di marche sia global che local, molte delle quali dominanti nei loro settori di vendita. È presente in 170 paesi con 200 filiali e si presenta come il gruppo più importante nel settore dei beni di largo consumo impiegando 163mila dipendenti e ,secondo quanto riferito dal rapporto annuale aziendale, vantando il primato di circa 2 miliardi di persone che ogni giorno utilizzano un prodotto Unilever. Dal 2000 ad oggi sono due le strategie integrate di crescita aziendale più importanti; il lancio della missione “Vitality” dalla durata quinquennale, concentrandosi a partire dal 2004 sulle esigenze dei consumatori del XXI secolo. L’altra invece riguarda l’ annuncio di una nuova corporate vision: operare per costruire ogni giorno un futuro migliore con brand che aiutino le persone a sentirsi bene, avere un bell'aspetto e vivere al meglio. Anche la sostenibilità rappresenta un fattore centrale nella strategia aziendale; la ricerca di fonti sostenibili come per esempio materie prime agricole e designare prodotti innovativi che consentano di sfruttarle nella maniera più efficiente possibile in un mondo con risorse limitate sono fattori critici per la crescita del successo di tale multinazionale.

Essa ha radicato nella dirigenza aziendale i problemi di sostenibilità inserendoli nelle funzioni centrali dell’attività tipica quali gestione dell’offerta, gestione dei vari settori e nella campagne di marketing e promozione. I marchi più diffusi di proprietà Unilever spaziano dal campo alimentare (Lipton, Infusi Montana, Calvè, Santa Rosa, Flora, Knorr) a quello dei prodotti per l’igiene personale (Axe, Dove, Mentadent, Sunsilk) passando per prodotti e detersivi per la pulizia p della casa.

Obiettivi e principi: “Per avere successo sono necessari i più elevati standard di comportamento verso tutti coloro con cui lavoriamo, con le comunità nelle quali operiamo e con l’ambiente su cui abbiamo un impatto” Unilever sintetizza in tale espressione il proprio credo aziendale e il principio strategico alla base degli standard operativi che ciascuno in tale azienda deve rispettare in ogni filiale del mondo. La responsabilità sociale attuata nei confronti dei vari stakeholder tramite la definizione di codici dei principi

aziendali

può

essere

riassunta

dal dallo

schema

seguente.

Dipendenti

Azionisti

Consumatori

•Unilever è impegnata a garantire ovunque, nel rispetto delle diversità, un ambiente di lavoro dove sussistano reciproca fiducia e rispetto. La dignità individuale e il diritto alla libera associazione sono pienamente rispettati.

•Unilever gestirà le proprie attività in linea con i principi riconosciuti a livello globale di buona corporate governance. Informazioni sull'attività aziendale, sull'organizzazione, sulla situazione finanziaria e sulle prestazioni saranno fornite a tutti gli azionisti in modo tempestivo, regolare e trasparente.

•Unilever Unilever è impegnata a fornire prodotti e servizi che offrano un reale valore in termini di qualità e prezzo e che siano sicuri per l'uso a cui sono destinati.

(Fig.2)

Coinvolgimento sociale •Unilever mira ad essere un corporate citizen responsabile e, in quanto azienda integrata nella realtà sociale in cui opera, ad adempiere alle proprie responsabilità nei confronti della comunità che la ospita.

Ambiente

Attività pubbliche

••In collaborazione con altri operatori, Unilever promuove la salvaguardia ambientale, e mira ad accrescere la conoscenza delle tematiche legate all'ambiente e a divulgare comportamenti corretti.

•Le Le società Unilever sono incoraggiate a promuovere e difendere i loro legittimi interessi di business e a collaborare con governi e altre organizzazioni, sia direttamente che attraverso enti quali le associazioni di categoria, per sviluppare proposte di legge o di altre normative che possano riguardare i propri legittimi interessi.

Alcune delle più importanti alleanze strette livello globale con diversi enti; •

UN World Food Programme, Programme programma mondiale ONU o che si occupa della nutrizione di bambini affamati,

•

World Heart Federation per promuovere la salute e la cura del cuore,

•

Global Alliance for Improved Nutrition che crea accordi e sviluppi indirizzati alla correzione della malnutrizione,

•

FDI World Dental Federation, Federation per migliorare l’igiene orale,

•

Public- Private Partnership for Handwashing with Soap, Soap, per evitare malattie mortali nei bambini tramite la promozione dell’igiene l’igiene delle mani e l’utilizzo di saponi detergenti.

“Mission Vitality” Unilever: L’azienda adotta come propria mission ovvero come incarico, missione e compito da portare a termine, quella di “soddisfare soddisfare esigenze quotidiane di nutrizione, igiene e cura della persona, con brands che possano aiutare i consumatori a sentirsi bene, ad aver un bell'aspetto ed una vita più piacevole.” La parola vitality viene scelta come sintesi del cambiamento del contesto e del mondo nel quale essa opera racchiudendo una serie di bisogni che vanno dal praticare sani stili di vita, alla gratificazione personale, all'avere più tempo libero da poter trascorrere con la famiglia e gli amici. I consumatori pretendono sempre di più dalle aziende e dai loro brand, tenendo sempre più presente nelle scelte di acquisto anche il loro punto di vista di cittadini; sono alla ricerca di aziende 12

e prodotti di cui potersi fidare ed in cui credere; Unilever sposa e condivide queste nuove aspettative riconoscendo che le esigenze del consumatore evolvono sempre più verso: •

uno stile di vita più sano,

•

più varietà, più qualità, più gusto negli alimenti,

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più tempo libero, come bene prezioso,

•

un'immagine migliore e più curata di sè stessi.

“ Vorremmo ispirare le persone a compiere tante piccole azioni che aiutino a fare una grande differenza per il mondo, riducendo l'impatto sul nostro ambiente.”

Conformità, monitoraggio e responsabilità La conformità ai suddetti principi risulta essenziale per il successo Unilever. E' responsabilità del Board assicurare che tali principi siano applicati da tutto il personale. Il Chief Executive Officer sarà responsabile dell'applicazione di questi principi e a tal proposito è supportato dal Corporate Code Committee presieduto dal Chief Legal Officer. Membri del Committee sono il Group Secretary, il Chief Auditor, il SVP HR e il SVP Communications. Segretario del Committee è il Global Code Officer. Il Committee presenta aggiornamenti trimestrali al Corporate Responsibility and Reputation e all'Audit Committee, rapporti semestrali all'Unilever Executive e un rapporto annuale al Board. La responsabilità delle attività quotidiane spetta a tutti i senior manager delle rispettive regioni, categorie, funzioni e aziende operative, che sono, inoltre, responsabili dell'applicazione dei suddetti principi, se necessario, anche attraverso informazioni più dettagliate confacenti alle esigenze locali. A tal proposito essi sono supportati dai Code Committees regionali comprendenti il General Counsel regionale insieme ai rappresentanti di tutte le funzioni e categorie pertinenti. La conformità al Codice sarà controllata e assicurata ogni anno. La conformità è soggetta a revisione da parte del Board supportato dal Corporate Responsibility and Reputation Committee e, per quanto riguarda le questioni finanziarie e contabili, dall'Audit Committee. Qualsiasi violazione del Codice deve essere comunicata secondo le procedure specificate dal Chief Legal Officer. Il Board di Unilever si aspetta che il personale segnali alla direzione della propria 13

azienda qualsiasi violazione, avvenuta o sospettata, dei suddetti principi, con la garanzia che ciò non comporti ripercussioni svantaggiose . L’impegno e la responsabilità sociale (così come i risultati già raggiunti) nei confronti dei vari portatori d’interesse interni ed esterni all’azienda si manifesta e può essere analizzato singolarmente nei diversi campi nei quali l’azienda opera tramite i propri marchi: in particolare; •

Salute e benessere, sia nell’aspetto nutrizionale che in quello igienico-fisico,

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“Vivere sostenibile” nei suoi diversi aspetti;

ricerca di fonti e materiali rinnovabili,

salvaguardia dell’acqua, cambiamenti climatici, imballaggi, sprechi di produzione •

Impatto economico delle operazioni svolte, per quanto concerne le performance finanziarie e i piccoli proprietari terrieri.

Salute e benessere (Programma nutrizionale LampLighter) Partendo dall’analisi dei dati raccolti dall’Organizzazione Mondiale della Sanità secondo i quali 10 milioni di morti ogni anno sono dovute a sottonutrizione e 15milioni a eccessiva nutrizione, Unilever ha sviluppato programmi nutrizionali volti a combattere il fenomeno tramite alleanze strategiche. Nella convizione che malattie derivanti da problemi nutrizionali siano facilmente prevenibili con diete salutari e praticando stile di vita attivo, il programma LampLighter sta mettendo in pratica tale obiettivo partendo dai dipendenti aziendali; si tratta infatti di un programma che consente ai 163mila lavoratori Unilver di verificare e salvaguardare periodicamente la propria salute tramite analisi mediche, diete, e creando maggior benessere all’interno del contesto lavorativo. L’approccio nel migliorare la nutrizione e la salute delle persone si basa su; •

miglioramenti sulle qualità nutrizionali dei prodotti già esistenti nel portafoglio marchi aziendale,

•

sviluppo di nuovi prodotti che incontrino esigenze salutari e che amplino la scelta del consumatore,

•

fornire informazioni chiare circa l’incoraggiamento su sane abitudini alimentari definendole anche su imballaggi e confezioni dei prodotti circa calorie e dosi consigliate, specialmente nei confronti dei bambini. 14

Grazie al programma Nutrion Enhancement Programme sono stati rivisitate le qualità nutritive di circa 30mila prodotti riducendo la quantità di grassi saturi e zuccheri. Alla chiusura dell’esercizio dell’anno 2009 circa il 44% dei prodotti aveva già rispettato i nuovi standard guida. A partire dal 2005 invece, erano già stati ridotti i quantitativi di sale contenuti nella maggior parte dei prodotti marchio Knorr nelle misure del 10-15% in meno del passato in Europa e Sud America, 25% in Canada e Sud Africa. Tali iniziative vengono operate in maniera graduale poiché non è possibile perdere di vista le preferenze, in questi caso di gusto, dei consumatori finali che altrimenti sposterebbero i propri acquisti sui concorrenti. Altri esempi riguardano bevande a base di soia (36% in meno di zuccheri aggiunti rispetto al passato), maionese Calvè versione Light (50% di calorie in meno rispetto alla versione classica) e la riduzione delle quantità di margarina nel prodotto tedesco Rama. Per combattere le deficienze nutritive alcuni prodotti svolgono un ruolo chiave per l’elevato contenuto di vitamine, zinco, ferro aiutando a prevenire malattie derivanti da deficienze di iodio. Tali prodotti vengono offerti a un prezzo accettabile in maniera che possano raggiungere il maggior numero possibile di persone e quindi svolgere la propria funzione. Infine, vale la pena ricordare due importanti progetti lanciati nel 2009 sempre nel campo alimentare; •

Project Laser Beam, alleanza internazionale pubblico-privata che coinvolge anche il Programma ONU Cibo; la finalità del programma è accelerare lo sradicamento della malnutrizione e della fame minorile a partire dal Bangladesh e dall’Indonesia.

•

Amsterdam Initiative against Malnutrition (AIM), iniziativa che coinvolge anche il governo danese nella quale Unilever ha contribuito al lancio fornendo contributi che hanno permesso di distribuire milioni di pasti nelle scuole di sette paesi; l’obiettivo è quello di eliminare la malnutrizione di circa 100 milioni di persone entro il 2015.

Igiene e benessere (Lifebuoy) La mancanza di adeguate pratiche igieniche costituisce tutt’oggi causa principale di milioni di morti che potrebbero essere evitate con semplici pratiche quotidiane come il lavaggio delle mani con sapone. Il prodotto per l’igiene delle mani Lifebuoy fu lanciato da uno dei fondatori Unilever già nel lontano 1894 e oggi viene ancora venduto in circa 35 paesi tra Africa e Asia; prodotti come saponi e dentifrici possono aiutare a prevenire malattie mortali ma il loro utilizzo dipende anche 15

dalla capacità degli individui di utilizzarlo adeguatamente e nel giusto momento. Unilever lavora in accordo con i governi e agenzie della salute per sviluppare interventi che siano efficaci nel modificare le abitudini dei consumatori. Lifebuoy ottiene importanti riconoscimenti a dimostrazione dell’effetto positivo sortito da tali iniziative e campagne informative; in India nel corso del 2009 è stato votato come marchio più affidabile su scala nazionale. L’approccio aziendale nel migliorare le condizioni igieniche e la consapevolezza sulla salute delle persone si sviluppa in tre punti; •

Realizzare prodotti che possano migliorare la vita e la salute in maniera effettiva,

•

Cambiare le abitudini dei consumatori attraverso programmi comportamentali,

•

Sviluppare alleanze e campagne informative per raggiungere rapidamente tali obiettivi.

Global Handwashing day (Giornata mondiale lavaggio delle mani) Lanciata nel 2008, tale giornata rappresenta un evento annuale organizzato grazie a un’alleanza pubblico-privata del quale Unilever è socio fondatore. Nel 2009 tale evento, volto a sensibilizzare l’importanza di pratiche sanitarie elementari come appunto il lavaggio delle mani con sapone, è stato celebrato in più di 80 paesi con la collaborazione di numerose Organizzazioni Non Governative (ONG) che hanno coinvolto milioni di bambini in età scolare. Iniziative simili, volte a promuovere l’importanza di tali pratiche sono tutt’ora in corso in Bangladesh, Sri Lanka, Pakistan, Indonesia e Sud Africa coinvolgendo attivamente 133 milioni di persone. Brush Day and Night Campaign A supporto della lotta contro la scarsa igiene orale che interessa 3 miliardi di persone, Unilever ha lanciato congiuntamente con l’FDI (Federazione Mondiale Dentaria) la campagna “Brush Day and night” per sensibilizzare l’utilizzo dello spazzolino almeno due volte al giorno vista l’elevata incidenza di scarsa igiene orale. Tale iniziativa, oltre a sensibilizzare attivamente la popolazione, rappresenta una chiara opportunità di crescita di business in termini di aumento di volumi di vendite di marchi Unilever quali Pepsodent, Mentadent e Close Up. La campagna informativa si sviluppa sull’idea che per rendere piacevole il momento del lavaggio dei denti nei bambini questo debba essere svolto congiuntamente con i genitori in un momento di unione familiare. L’efficacia mediatica viene anche supportata da un sito internet creato 16

appositamente dove chiunque possa condividere video ed esperienze sull’importanza di tale gesto quotidiano.

“Vivere sostenibile” (Agricoltura e materie prime sostenibili) Considerando che il nostro pianeta si trova costretto ad affrontare enormi pressioni ambientali, lo sforzo compiuto da Unilever è quello di rendere sostenibili le proprie attività produttive e di commercializzazione e incoraggiare consumatori, fornitori e tutti gli altri soggetti a fare lo stesso. Per ottenere questo obiettivo è stata condotta un’analisi dell’impatto delle attività svolte sull’ ambiente utilizzando alcune variabili di misura; emissioni di gas responsabili dell’effetto serra, sprechi di acqua e fonti sostenibili. La ricerca di fonti sostenibili rappresenta un fattore chiave sia in una prospettiva di valore del marchio che di business, per questo l’obiettivo di lungo termine è di ottenere tutte le materie prime agricole in maniera sostenibile senza aggravare ulteriormente l’impatto ambientale. Tale obiettivo si traduce in termini operativi in maniera tale che; •

Contadini e braccianti agricoli possano ottenere uno stipendio che consenta anche di migliorare le proprie condizioni di vita,

•

Venga mantenuta e migliorata la fertilità della terra coltivata,

•

La disponibilità e la qualità dell’acqua potabile sia protetta e garantita,

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La natura e la biodiversità sia rispettata e salvaguardata.

La ricerca di materie prima agricole, realizzate in maniera sostenibile non soltanto consente di gestire un fattore di rischio chiave ma rappresenta anche un importante fattore di crescita, consentendo ai marchi Unilever di offrire maggiore differenziazione per rispondere alle crescenti esigenze dei consumatori che scelgono il prodotto da consumare sulla base delle credenziali di sostenibilità. A partire dal 2002 vengono inoltre utilizzate delle linee guida nelle colture chiave per l’azienda (conosciute come “Codice Unilever per l’agricoltura Sostenibile”) che tengono conto di 11 indicatori quali utilizzo acqua, energia, pesticidi, biodiversità, capitale sociale e benessere degli animali. Proprio nel campo della biodiversità l’impegno è quello di assicurare che le attività 17

aziendali ziendali abbiano un impatto negativo minimo sulle differenti varietà di specie presenti una determinata regione. Nel 2009 Unilever è stata l’unica compagnia riconosciuta e premiata per aver utilizzato la pratiche migliori per preservare la biodiversità e l’ecosistema l’ecosistema raggiungendo un punteggio del 78%. Per ciò che concerne le materie prime utilizzate la quota Unilever del volume mondiale risulta così organizzata

(Fig.3);

Quota del mercato mondiale (% 2009)

Tè nero Pomodori Cipolle & Aglio Olio di palma Olio di semi Olio di girasole

Fig. 3 Tè nero;; l’azienda acquista circa il 12% dell’offerta mondiale per Lipton. Dal 2007 ad oggi è impegnata anche nell’ottenere i sacchetti e gli involucri del tè da aziende certificate e riconosciute dalla Rainforest Alliance Certified. Certified Al termine del 2009 tale campagna agna di certificazione (in collaborazione con il governo locale che ha organizzato un corso di preparazione) ha portato nel solo Kenya circa 38mila piccoli contadini ad ottenere la certificazione di aziende riconosciute e che operano secondo criteri di sostenibilità. tenibilità. Olio di palma; acquistando il 3% del volume mondiale di tale prodotto, l’azienda si conferma come uno dei maggiori acquirenti al mondo, tuttavia il problematico collegamento tra acquisto di olio di palma (e conseguente deforestazione di intere aree) e aumento dell’effetto serra ha portato l’azienda a creare nel 2004 il Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO(RSPO Tavola rotonda sulla sostenibilità dell’olio di palma)) impegnandosi ad acquistare tutto l’olio di palma necessario da fonti certificate e sostenibili entro il 2015. Significativi risultati sono già stati raggiunti nel 2009 con l’acquisto del 18

15% del bisogno totale da foreste certificate con l’obiettivo di raggiungere il 60% entro il 2011, e venendo votata come tra le migliori cinque aziende a mondo a mostrare progresso effettivo nell’impegno a comprare e utilizzare olio di palma a basso impatto ambientale. Olio di semi; così come per l’olio di palma nel 2009 è stato avviato uno studio in collaborazione con l’azienda agricola tedesca Cargill per raggiungere obiettivi di sostenibilità nelle pratiche agricole in 30 aziende tedesche (ritenute le maggiori produttrici al mondo di semi). Uova cage-free (allevate fuori gabbia); sempre nello stesso anno i marchi Hellmann’s, Amora e Calvè hanno raggiunto l’obiettivo prefissato di utilizzare esclusivamente uova ottenute da galline allevate liberamente, non in cattività. Risultato apprezzabile raggiunto ben prima del termine previsto (fine 2012) per garantire il benessere anche degli animali. Cambiamenti climatici L’impatto del cambiamento climatico risulta già evidente e le conseguenze per l’attività aziendale includono rischi per la catena dell’offerta dei prodotti agricoli, maggiori costi energetici e scarsità d’acqua. Il costo di affrontare tale problema ora è sicuramente la miglior prospettiva piuttosto che permettere a esso di peggiorare. A partire dal 1995 Unilever seguendo le direttive della conferenza ONU di Copenaghen sulle conseguenze dei cambiamenti climatici, sta lavorando attivamente per raggiungere l’obiettivo target di riduzione dell’impatto ambientale delle attività svolte tramite; •

Riduzione nelle emissioni di CO2 nelle operazioni manifatturiere,

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Miglioramento dell’efficienza energetica e aumentando l’utilizzo di energie rinnovabili,

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Incoraggiamento dei consumatori a utilizzare prodotti con minimo impatto ambientale,

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collaborazioni con altre aziende per sollecitare iniziative risolutorie da parte dei governi.

Attualmente Unilever sta lavorando per raggiungere l’obiettivo di ridurre del 25% le emissioni di gas “effetto serra” entro il 2012 (misurato per tonnellata di produzione) e ad oggi (2011) risulta in regola con tale obiettivo. Nelle emissioni di CO2 ha già raggiunto invece un apprezzabile traguardo del -41% dall’energia per tonnellata di produzione (46% in termini assoluti). La maggior parte di tale successo è dovuta alle migliorie apportate nelle pratiche manifatturiere attuate all’interno delle varie fabbriche; maggiori risultati saranno ottenuti nel futuro con installazioni di innovativi riscaldamenti e sistemi energetici nonché dall’utilizzo delle biomasse. 19

Cleaner Planet Plan Il programma Cleaner Planet Plan (CPP) ha l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale derivante dall’utilizzo di lavatrici attraverso una rivisitazione nella composizione dei detersivi per il lavaggio Unilever; nel 2006 è stato lanciato nel mercato canadese il primo detersivo concentrato rispondente a tali nuovi criteri che, unito a migliorie nelle abitudini dei consumatori, quali energia minima nel lavaggio e utilizzo minimo di acqua, hanno consentito in 3 anni di salvare circa 9 milioni di litri di acqua nella produzione. Infine, tramite una partecipazione ad uno studio dell’Università di Manchester si è cercato di dare un contributo nel modificare i comportamenti dei consumatori che congiuntamente ai nuovi detersivi concentrati costituiscono l’unica via per ridurre le emissioni. Salvaguardia dell’acqua La scarsità dell’acqua costituisce una crescente preoccupazione in tutto il mondo e risulta necessario razionalizzarne l’utilizzo in ogni fase della produzione specialmente in quelle regioni dove la disponibilità dell’acqua è già sotto pressione. La strategia Unilever si concentra su quattro aree; •

lavorare con agricoltori e altri fornitori per ridurre la quantità di acqua utilizzata per irrigare le coltivazioni,

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ridurre le quantità utilizzate nelle operazioni manifatturiere all’interno dell’azienda,

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designare prodotti che richiedano quantità inferiori d’acqua quando utilizzati dal consumatore,

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aiutare i consumatori a comprendere l’importanza degli effetti ottenibili con piccoli accorgimenti.

Ove possibile, per esempio Brasile e India, Unilever ha già contribuito all’efficienza nell’utilizzo dell’acqua fornendo sofisticati sistemi d’irrigazione alle aziende fornitrici ottenendo una riduzione del 30% nell’utilizzo d’acqua. Dal 1995 ad oggi inoltre l’utilizzo dell’acqua nelle attività manifatturiere si è ridotto del 65% per tonnellata (68% in termini assoluti); alle conoscenze sulle quantità necessarie per far funzionare ogni filiale sono state aggiunte informazioni circa i livelli di stress minimi consentendo di focalizzare in aree precise gli sforzi per ottenere consumi inferiori. L’obiettivo più difficoltoso da raggiungere è ancora quello di abbassare i consumi da parte dei consumatori e delle loro, spesso errate, abitudini. Per molti anni come membro dell’Associazione 20

Internazionale Per saponi, detergenti e manutenzione prodotti (AISE) la multinazionale ha incoraggiato consumatori europei a risparmiare nell’utilizzo d’acqua semplicemente adottando abitudini eco-sostenibili (utilizzando le temperature più basse per i lavaggi, attivare il lavaggio solo a pieno carico etc.). Tuttavia comprendere i comportamenti dei consumatori non è semplice e costituisce allo stesso tempo un fattore chiave di successo, per questo ci si avvale anche di strumenti tecnici installati su lavatrici che consentano di registrare informazioni circa le abitudini sui lavaggi. Infine, nel Dicembre 2008 Unilever si è impegnata con organizzazioni del settore privato nella fondazione del Water Footprint Network (WFN) con l’obiettivo di sviluppare strumenti di misurazione delle quantità d’acqua necessarie per l’intero ciclo di vita di ogni prodotto e dell’impatto ambientale nell’utilizzo di essa. Il progetto è ancora alle fasi iniziali ma consentirà di studiare razionalmente il problema conoscendo rapporto causa-effetto.

Sostenibilità degli imballaggi La funzione svolta dagli imballaggi è quella di proteggere i prodotti durante le fasi di trasporto da contaminazioni o danni, e fornire informazioni sulle qualità del prodotto. Esistono tuttavia pressioni contrastanti tra l’impatto ambientale dei materiali utilizzati per impacchettare il prodotto e l’interesse aziendale a realizzare confezioni che possano attrarre e indurre all’acquisto il consumatore; questi, d’altra parte scelgono sempre più prodotti che presentino piccole confezioni o poco imballaggio. Unilever per ottenere imballaggi eco-sostenibili adotta tecniche che consentano di scegliere il materiale che minimizzi l’impatto ambientale e quindi l’emissione di CO2 e lavora tramite alleanze per rafforzare le infrastrutture necessarie per riciclare tali materiali una volta utilizzati. Negli Stati Uniti, per esempio, vengono utilizzate bottiglie con materiale HDPE (Polietilene ad Alta Densità) riciclato al 26% invece del classico polipropilene (con percentuale di riciclaggio del 9%). Nell’Europa Occidentale è stato introdotto con successo un materiale in cartone utilizzato come confezione per detersivo lavastoviglie interamente ottenuto da materiale riciclato. L’obiettivo più importante è quello di rimuovere entro la fine del 2012 ogni componente PVC dagli imballaggi e dalle confezioni dei prodotti; anche in quei casi dove non ci siano valide alternative nei materiali da utilizzare si cerca di lavorare con i fornitori per sviluppare nuove soluzioni tecnologiche. 21

Anche in questo campo Unilever rappresenta la più vasta azienda manifatturiera anti- traspirante nel mondo; attualmente è impegnata in Gran Bretagna nell’aiutare l’organizzazione per il riciclaggio delle confezioni in alluminio (ALUPRO) a incoraggiare le autorità locali a raccogliere flaconi spray vuoti per sollevare gli attuali bassissimi indici di riciclo nel paese.

Conclusioni Il ruolo Unilever nei mercati emergenti ed in via di sviluppo viene spesso sfidato da campagne di gruppi che contestano il ruolo svolto dalle multinazionali le quali vengono accusate di estrarre benessere dai paesi più poveri per darne beneficio agli azionisti nei paesi più sviluppati. La realtà dimostra che gli affari, il business, svolgono un ruolo vitale creando benessere e opportunità lavorative in tutto il mondo; l’impegno di tale azienda nei contesti emergenti dimostra la possibilità e l’intento di realizzare un apprezzabile contributo allo sviluppo economico in questi paesi. Tramite numerosi studi condotti in Indonesia, Sud Africa e Vietnam Unilever cerca di comprendere l’impronta economica lasciata dal proprio operato. Una delle strategie migliori ed effettive è risultata essere quella di rendere i propri prodotti più accessibili ed economici per i consumatori; allo stesso tempo il sistema dei fornitori e dell’offerta che tale multinazionale è stata in grado di creare in questi stessi paesi offre lavoro a centinaia di persone. Al giorno d’oggi circa 4 miliardi di persone vivono in tali mercati in via di sviluppo, in paesi quali Brasile, India e Indonesia dove Unilever vanta già una presenza notevole. Essa ha già raggiunto molti più consumatori di quanto altri concorrenti abbiano fatto nell’obiettivo di “servire” i bisogni di miliardi di persone che si stima saliranno nelle posizioni più alte della piramide societaria non appena le loro condizioni di vita miglioreranno. Risulta notevole l’impegno per raggiungere i clienti e consumatori finali in tali paesi offrendo prodotti dei marchi Unilever a un prezzo unitario molto basso consentendo a tutti gli individui con reddito incerto o inesistente ad ottenere mezzi materiali con i quali possano sentirsi bene e migliorare in qualche modo la propria vita così come affermato nei principi guida aziendali.

Bibliografia

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Thompson, Strategia aziendale (2008)

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Annual Report Unilever (2009)

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Annual Financial Review Unilever (2009)

Ringraziamenti Giunto al termine di questi tre anni e di tale percorso sento il dovere di ringraziare tutti coloro che con la loro presenza, il loro supporto hanno reso possibile in qualche modo questo traguardo nei tempi stabiliti. Prima di tutti ringrazio i miei genitori che mi hanno permesso di affrontare la carriera universitaria e che mi hanno sempre sostenuto e guidato con i loro insegnamenti. Ringrazio gli amici piĂš cari, quelli che ci sono sempre stati dallâ&#x20AC;&#x2122;infanzia, quelli del liceo, quelli ritrovati e i nuovi colleghi e amici universitari che hanno reso questi tre anni belli, intensi e divertenti; Antonello, Sabrina, Cristina, Elisabetta, Stefania, Pietro, Elisa, Alessandro, Luca e Francesca. Grazie a Giulia, compagna e amica dâ&#x20AC;&#x2122;Erasmus, e Anna che mi hanno sostenuto e aiutato negli ultimi giorni.