Advertiser n° 03 / 2017 by 2013.arch.mail

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BUZZ 6

Attualità

PEOPLE 22

FOCUS 10 18

Inchiesta Distribuzione / L’innovazione è dietro l’angolo Tendenze / Format Escalation: i punti vendita come spazi di autenticità ed efficacia

Advertiser

47 54

Scenario / Il futuro? Predictive e omnichannel Interviste ai protagonisti

WORLD 25

International news

COMMUNICATION 28 33 36 38 40 42

Men (and Women…) at work!

SPECIALE ECOMMERCE

News La Cina e il calcio / Opportunità e sfide tra investimenti e comunicazione Consumer engagement / La svolta digital del food Cultura del Dato / Mappo dunque sono BBS: Prysmian Group / Accendere il motore virtuoso del business sostenibile Buzzy Seeds / Week by Week

MEDIA FOR GOOD 69 News 70 Fiat Pro ricostruzione. Insieme per ricominciare / Van Sharing per le zone colpite dal sisma 72 Ogilvy & Mather e Legambiente/ #giuilrubinetto, un piccolo gesto per non sprecare una risorsa preziosa: l’acqua

Aprile 2017 Questo numero è stato chiuso in redazione il 4° Maggio

ACADEMY 74 News 76 Osservatorio Unicom / Il valore della formazione continua 78 icat ComMeet / Corporate Social Responsibility, un’opportunità per le imprese 80 Legal & Interactive / Lotta all’Ad-Blocking ed ePrivacy

NEXT 60 92

Over The Top Television / Una, nessuna, centomila

DOSSIER 112 Industria 4.0 / Onde d’urto digitali

MANAGEMENT

82 84

86 88

RETAIL

News Mobile World Congress / Verso l’Internet of Things

BUSINESS TECH

News Automotive / Dal leasing alla guida autonoma

MARKETING 100 104 108

Online gaming / 8 su 10 scelgono lo smartphone Second Hand Economy / Da mercatino ad Agorà digitale Cultura + Impresa / Nuovi musei d’impresa per lo storytelling del brand

118 Detecting Excellence / L’Arte. Ovvero la forma più alta di Storytelling 120 Executive Vision / I principali driver di gestione del processo di reclutamento nelle imprese familiari

FILO DIRETTO 124 GreatPixel / Progetti “data & human” driven 127 My ADVertiser

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Everywhere commerce Netcomm Forum! Finalmente è arrivato e, in questo numero, è “festeggiato” più che degnamente, come è giusto che sia per un comparto che cresce in doppia cifra e rappresenta il futuro di un settore - il retail - che è stato impattato in questi ultimi anni dalla rivoluzione digitale in una misura che ha pochi precedenti comparabili. E come sempre accade, dopo i tentativi iniziali nelle direzioni più diverse, si va affermando il modello destinato a fare da strada maestra per i grandi retailer: l’omnichannel, il canale unico senza distinzione tra punti vendita fisici e digitali. Certo, rimarranno comunque le specificità delle aziende specializzate verticalmente, che rispondono a necessità di nicchia, e le sperimentazioni e le startup che esplorano tutto l’esplorabile, ma il consumatore ha ormai fatto la sua scelta: un solo punto vendita, sotto l’ombrello di un brand capace di trasferire online le caratteristiche di fiducia, affidabilità e loyalty che ha conquistato nel “vecchio” mondo analogico, e che costituiscono oggi le sue caratteristiche competitive più valorizzate e valorizzabili. Perché il consumatore, per ora ancora nella sua parte più

avanzata ma che si allarga ogni giorno di più, è una sola persona, da intercettare certamente in momenti diversi della sua esistenza - i “famosi” touch point - ma riconducibile alla fine a un soggetto unitario. Prendiamo ad esempio il caso della banche, arrivate “tardi” alla loro declinazione digitale ma che hanno poi trovato rapidamente un’unicità della proposta al cliente che non distingue tra online e offline. “È il retail, bellezza. E tu non puoi farci nulla”: la parafrasi della vecchia e celebre frase di Humprey Bogart in “Quarto Potere” diventa il paradigma su cui si su stanno fondando e reiventando le insegne. Come Amazon che apre negozi fisici, o come i retailer che propongono soluzioni “ibride” - dal “pick and pay” alla consegna fatta dal punto vendita - che allargano la scelte ben oltre il tradizionale negozio fisico o eCommerce, o come i bot su Facebook che permettono di vendere anche senza avere alle spalle un sito eCommerce. Perchè ormai l’eCommerce sta diventando davvero Commerce, senza attributi qualificativi. E una nuova era si sta aprendo. La redazione

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BUZZ

Fjord Trends 2017 come sarà la prossima generazione di prodotti e servizi

ccenture svela i Fjord Trends 2017, la decima edizione del rapporto annuale condotto da Fjord, società che all’interno di Accenture Interactive si occupa di service design e innovazione: otto principali tendenze che plasmeranno il design di prodotti e servizi alla luce dell’innovazione tecnologica e dell’evoluzione nei comportamenti di consumo. 1. Ephemeral Stories: Siamo tutti storyteller, nessuno è storyteller. La creazione del contenuto passa dallo storytelling allo storydoing - condividere delle storie attraverso le esperienze che un brand rende possibili. La democratizzazione nella produzione di contenuti e l’affermazione della componente visiva su quella testuale hanno scardinato le modalità tradizionali di circolazione degli stessi. Per le aziende significa fare un passo indietro e lasciare spazio alla narrazione personale dei propri consumatori. Il nuovo linguaggio sono le live stories e i contenuti semplici, spontanei, personali trasmessi, la social experience. È il filter paradox, contenuti sempre meno filtrati nel senso tradizionale del termine, ricchi al contrario dei filtri tipici alla Snapchat. 2. Hourglass Brands: Non esistono le mezze misure. In tutti i settori, il posizionamento dei brand risulta polarizzato, da una parte grandi piattaforme digitali, tra i brand più amati, abili nell’estendersi oltre il loro core business, offrire servizi molto differenziati, dall’altra parte brand specializzati con un obiettivo chiaro e definito. Queste realtà stanno scardinando lo scenario per tutte le altre, spingendole a ridefinire il loro posizionamento, trovare uno scopo preciso o aprirsi ai valori universali del digitale: efficienza, usabilità, accessibilità e semplicità. 3. Me, Myself and AI: Umanizzare i chatbot. L’Artificial Intelligence (AI) procede a grandi passi, il prossimo è aggiungere intelligenza emotiva alle macchine. Nel prossimo futuro lo sviluppo di prodotti e servizi passerà da qui. I servizi digitali creati per l’interazione con le persone, come i sistemi conversational basati su AI, richiedono una collaborazione tra uomo e macchina, sia in fase di progettazione delle logiche di interazione, sia, in modo selettivo, durante l’erogazione di un servizio. 6

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4. Blurred Reality: Andare oltre la realtà aumentata per tornare nella realtà. Mentre la Mixed Reality (MR) diventa mainstream, le aziende dovranno adottare le combinazioni di tutti i tipi di realtà, fisica e virtuale per la creazione di esperienze significative per i propri clienti. Nel 2017 sempre più applicazioni di MR si affermeranno permettendo ai brand di creare esperienze omnicanale. 5. Homes without Boundaries: Per una casa che ti segue. Una smart home senza confini, con servizi costruiti per e attorno alle persone, anziché alla tecnologia e gli oggetti. Le aziende devono sviluppare strategie che guardino oltre il singolo device per focalizzarsi sulle esperienze in grado di rispondere a bisogni quotidiani delle persone ovunque esse si trovino. La attività domestiche diventano “portatili”, ovvero la casa diventa flessibile nel rispondere alle esigenze. 6. Shiny API People: Riorganizzarsi per innovare. La tecnologia digitale ha cambiato il modo in cui prodotti e servizi vengono ideati, realizzati, distribuiti e consumati. Per le aziende questo significa imparare ad adattarsi al cambiamento, abbattere i silos e creare un terreno fertile per l’innovazione a tutti i livelli dell’organizzazione, acquisendo le design skill necessarie. 7. World on Wheels: Chi va piano va sano e va lontano. Con i veicoli a guida autonoma a un passo dall’entrare nella nostra quotidianità, le aziende devono porre l’attenzione sull’automobile come ambiente mobile connesso in cui le cose accadono attraverso l’uso di vari dispositivi. Così come accade per la smart home, anche l’auto diventa un nodo all’interno di un ecosistema digitale. 8. Unintended Consequences: Il cannibalismo della customer-centricity. Le organizzazioni dovrebbero iniziare a progettare le esperienze per proteggersi dalle conseguenze non intenzionali delle loro attività. Nel prossimo anno istanze etiche legate alle conseguenze inattese delle tecnologie digitali diverranno sempre più rilevanti e entreranno necessariamente nell’agenda di istituzioni e aziende.

ATTUALITà

HMKM si propone al fashion e al luxury italiano HMKM, la retail design consul-

strategie rigorose ed esperien-

tancy con sede a Londra, parte

ze immersive. Furla, Selfridges,

di Interbrand Group dal 2014, sta

Burberry, Harrods, La Rinascente,

ampliando la propria presenza

Moschino, Nike, Primark, Valenti-

sul mercato italiano del fashion e

no, Victoria’s Secret sono alcuni

del luxury. La combinazione dei

dei brand che hanno già attinto al

27 anni di esperienza di HMKM

know-how di HMKM per tradurre

nell’ambito del retail design

le proprie di storie di eccellenza

di alta gamma con le compe-

in esperienze retail coinvolgenti.

tenze creative e strategiche di

Nel mercato del fashion e del

Interbrand, nonché della sua

luxury costantemente in evolu-

profonda comprensione delle

zione, una retail experience con-

aziende italiane, darà vita a pro-

vincente e un dialogo fluido fra

getti fluidi e multidisciplinari che

consumatore, prodotto e brand

il target. HMKM supporterà le

retail experience che siano un

spazieranno fra analisi mirate,

sono cruciali per coinvolgere

aziende italiane per creare delle

motore di crescita per il business.

Assorel comunica i primi dati dell’Osservatorio Gare

A inizio 2017 Assorel ha avviato l’Osservatorio Gare per aprire il dialogo con le autorità di competenza sul tema della trasparenza in fatto di gare pubbliche in Italia: sono stati presi in esame i bandi europei di gare di comunicazione e relazioni pubbliche e ne sono emersi i seguenti dati: 57 è il numero di gare bandite e assegnate dalle stazioni appaltanti indicate come Regioni (16 bandi), Comuni (13 bandi) e Ministeri (3 bandi) Un dato esiguo se lo si rapporta, per esempio, ai 140 milioni di euro spesi in promozione turistica dalle Regioni nel corso del 2016 ma soltanto tre Regioni hanno messo a gara un budget di spesa per il settore (fonte Confturismo). Un

altro parametro in tal senso lo offre il Dipartimento dell’Editoria che nel 2016 ha programmato 22 campagne di comunicazione per le quali non sono stati rilevati bandi pubblici ma solo alcune manifestazioni d’interesse senza ulteriore tracciabilità. Una tale procedura lascia spazio all’assegnazione diretta degli “incarichi sotto soglia” (40 mila euro) o agli incarichi entro i 150 mila euro, assegnati con procedura negoziale a cottimo fiduciario con almeno 5 partecipanti, e lo stesso iter viene seguito per gli incarichi fino a 1 milione con 10 partecipanti. Dall’analisi delle società vincitrici degli appalti emerge che il 22% delle gare è stato assegnato a due sole agenzie e che la maggior parte dei bandi impone la rispondenza a requisiti molto stringenti, di fatto uno sbarramento alla sana competizione tra imprese a beneficio del mercato dell’offerta e della domanda: uno scenario che il nuovo codice degli appalti si è dimostrato incapace di risolvere. “L’Osservatorio Gare è il primo contributo concreto a una ricerca di trasparenza basata su fatti oggettivi, che necessitano di una soluzione attraverso la mediazione e il dialogo con le Istituzioni competenti”,

dichiara Filomena Rosato, Presidente Assorel (nella foto insieme alla Presidente della Camera Laura Boldrini). “È tuttavia certo che tutte le parti coinvolte del mondo della Comunicazione e dei Servizi a valore aggiunto devono sedere allo stesso tavolo per agire coesi verso il raggiungimento di un obiettivo comune. Assorel è pronta a collaborare con le Associazioni del comparto, nell’identità di rappresentanza”. Assorel condivide con Unicom il processo di collaborazione in ambito internazional, oggi esteso anche al tema Gare, come conferma il Presidente Alessandro Ubertis: “La comunicazione vede il coesistere di tante realtà associative rappresentanti singoli segmenti verticali. La costituzione di un tavolo di lavoro congiunto - o la partecipazione congiunta a tavoli esistenti - ne è utile complemento”. Un segno tangibile di questo impegno è infine l’azione-ponte svolta da Maria Cristina Manfredini, delegata Assorel per l’area Experiential, nel “Club degli Eventi e della Live Communication”, dove coordina il tavolo “Diffusione della Cultura degli Eventi in Italia”, con un’azione trasversale anche sul tema delle gare”. www.advertiser.it

BUZZ

Vince il prodotto, convince il consumatore: i 50 “Prodotti dell’Anno” Sono più di 12 mila i consumatori che hanno eletto i Prodotti dell’Anno attraverso la più importante ricerca di mercato sull’innovazione in Italia. La serata di premiazione, che ha coinvolto più di 500 personalità del mondo dell’industria, della distribuzione, nonché della stampa e della comunicazione, si è tenuta all’Alcatraz di Milano. Nel corso dell’appuntamento - patrocinato dalla Rappresentanza a Milano della Commissione Europea, GS1 Italy, Upa, Iab, IAA, Unicom e Assocom e che ha visto TVN Media Group fra i media partner - sono stati ufficializzati i 50 Prodotti Eletti del 2017. L’indagine online - condotta da IRI, istituto indipendente e leader mondiale nella gestione di informazioni di mercato, analisi e insight - si basa su un panel rappresentativo della popolazione italiana di età compresa tra i 15 e i 65 anni. Il consumatore, tramite un questionario online, ha valutato i prodotti divisi in categorie merceologiche. Per ogni categoria, è stato eletto il prodotto che tra i competitor ha ottenuto la media aritmetica più alta tra innovazione e soddisfazione. Il consumatore oggi è sottoposto a molteplici e ripetuti stimoli. In questo contesto, dove il tempo medio di permanenza davanti allo scaffale è salito a 15 -20 secondi, le caratteristiche di visibilità e distintività del prodotto diventano centrali per la finalizzazione dell’acquisto. 8

Di seguito i 50 Eletti Prodotto dell’Anno

Igiene Intima Tantum Rosa Intimo Derma

Accessori Smartphone Cellularline Tetra Force

Insalate Pronte Dimmidisì Piatto Unico

Acque Ristorazione Lilia Bottiglia HORECA

Insetticidi e Dopopuntura Raid Linea Eucalipto

Bevande Frutta Natura Buona Spremute

Integratori di Vitamine e Minerali Sustenium I Co-

Bibite Gassate Fanta Bottiglia Slider

lori della Salute Mix 5

Birre Speciali Birra Moretti La Bianca

Macchine da Caffè Philips Saeco Incanto Carafe

Biscotti Loacker Cacao & Milk

Olio alimentare Olio Piave 1938 Biologico

Caffè Macinato Compagnia dell’Arabica

Olio motore Moto Shell Advance Ultra Scooter

Linea Macinati

(with Pure Plus Technology)

Caffè Solubile Lavazza Prontissimo

Pet Food Migliorcane e Migliorgatto Unico

Caldaie Ariston Genus Premium NET

Piatti Pronti Freschi Vegetali NOA Linea Creme

Capsule Caffè Nescafé Dolce Gusto

Pile Energizer Eco Advanced

Linea Colazione

Spalmabili Vegetali

Carta Igienica Tenderly Carezza di Latte

Praline di Cioccolato Vanini Le Praline Gourmet

Cura Bambino Fria Baby Sensation Emolliente

Prima Colazione Kinder Cerealè

Cura Viso Anti-Età L’Oréal Paris Revitalift Laser

Prodotti Aloe L’Angelica Vitermine Aloe Drink

X3 Il Doppio Trattamento Anti-Età Globale

Prodotti Struccanti Fria Struccantipiu Puro Latte

Dentifrici Biorepair Pro White

Deodoranti Casa Glade Limited Edition

Pulizia Interdentale GUM Soft picks advanced

Deodoranti Persona Nivea Deodorante

Servizi Finanziari Postepay App

Shampoo Head & Shoulders Linea Shampoo

Protect & Care

Detergente in Salvietta

Dessert Freschi Santa Lucia Creme Pronte Dolci

Smalti Essence The Gel Nail Polish

Detergenti Ecologici Dual Power Green Life

Snack e Prodotti Salutistici Noberasco BIObreak

Detersivi Disinfettanti e Igienizzanti Bioform Plus

Stampanti HP DESKJET 3700

Disinfettanti

Stiro Philips PerfectCare AquaPro

Fazzoletti di Carta Tempo Protect

Surgelati di Pesce CondiPresto Esca Ceci ai

Finestre Oknoplast Prolux Evolution

Gamberi e Totano, Quinoa ai Frutti di

Formaggi Freschi Biologici Exquisa Linea

Mare e Ortomare con Zucchine e Gamberi

Surgelati Vegetali Bambini Frosta Cuoricini

formaggi Biologici

Formaggi Freschi Spalmabili Santa Lucia

Tavolette di Cioccolato Ritter Sport Special Nuts

Tè e Tisane Everton Tea Cube

Formaggio Fresco Spalmabile

Gelati e Ghiaccioli Sammontana Non mordere

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Yogurt Bontà Viva Yogurt intero Semi e Cereali

ATTUALITà ATTUALITÀ

2017/2018 Carlo Mandelli nuovo Presidente ADS. mercato pubblicitario Audipress conferma Maurizio Costa Luxury in ripresa L’Assemblea dei soci di ADS-Accerta Nella nuova edizione del “Zenith Luxury Advertising Expenditure Forecasts”, gli maggio scorso ha eletto Presidente Carlo investimenti per la spesa pubblicitaria Mandelli , Direttore Generale Periodici del mercato del lusso per il 2017 sono in Italia del Gruppo Mondadori dal novem aumento: si prevede infatti un +2,9% a bre 2012. Mandelli è inoltre Presidente e chiusura d’anno, dopo una contrazione Amministratore Delegato di Mondadori dello 0,5% nel 2016. Il International Business Srl e di Monda mercato crescerà ultedori Pubblicit à SpA nonché Presidente di riormente nel 2018 con Press-di SRL e di Cemit Interactive Me un +3,9%, ripresa guidia SpA. Consigliere incaricato di FIEG data dagli inserzionisti dal dicembre 2012, attualmente ha il di Stati Uniti, Cina e mandato per la tutela del prodotto. L’AsGiappone, che insieme semblea di ADS ha anche ratificato l’in rappresenteranno l’80% gresso nel Consiglio di Amministrazione della crescita della spesa di tre nuovi consiglieri: Pierluigi Masini pubblicitaria del mercato del lusso. (Poligrafici Editoriale Srl), Anna Matteo Secondo la ricerca di Bain & Company (Il Sole 24 Ore Spa) e Maurizio Scana “Luxury Goods Worldwide Study Marvino (Itedi Spa). Nel medesimo giorno, ket”, nel 2016 la spesa generale per i beni inoltre, l’Assemblea dei soci di Audipress di lusso è rimasta stabile. È stato il primo

ha riconfermato all’unanimit à Maurizio anno senza crescita dal 2009; situazione Costa quale Presidente della Societ à e che viene legata alla paura per gli attennominato il Consiglio di Amministra tati terroristici verificatisi negli ultimi zione per il biennio 2016/201, Che risul anni, che ha fatto diminuire la spesa da ta pertanto costituito: per FIEG, da parte dei turisti, in particolar modo di Marco Arduini, Alessandro Bompie quelli provenienti dalla Cina. ri, Francesco Dini, Uberto Fornara, Il mercato del lusso moMassimo Ghedini, Carlo Mandelli, stra segni di recupero per Pierluigi Masini, Davide Mondo, il 2017 e il 2018, crescita Ivan Ranza, Maurizio Scanavino, trainata da diversi paesi: Luigi Vanetti e Raimondo Zana l’Europa orientale con un boni; per UPA, da Valerio Di Natale, +10% annuo; l’America Leonardo Lambertini, Giusep Latina con un +5% annuo; pe Lavazza, Giovanna il Nord America e l’Asia Maggioni, Carlo Mot con un +4% annuo. Medio Oriente e Nord Africa, a causa dei proe Carlotta Ventura; blemi di instabilità a livello politico e del per ASSAP, da Eu ribasso dei prezzi del petrolio, vedranno genio Bona, Stefainvece una riduzione della spesa di un no Del Frate, San 6% medio annuo. L’advertising nel mer-

cato del lusso sta crescendo meno rapidamente rispetto alla spesa del mercato pubblicitario totale. Tra il 2013 e il 2016, infatti, l’advertising del mondo del lusso è cresciuta dello 0,7% annuo, a fronte di una crescita annua del 4,8% dell’intero mercato pubblicitario. La stessa tendenza è confermata per le previsioni di crescita tra il 2016 e il 2018: +3,4% dra Grifoni e Graziana Pasqualotta; per all’anno per il mondo del lusso rispetto UNICOM, da Gianluca Bovoli e Federico al +4,4% previsto per il mercato totale. Rossi. La pubblicità dei beni di lusso può essere divisa in due categorie: high luxury (orologi e gioielli, moda e accessori) e broad luxury (automobili di lusso, profumi e cosmetici). Le brand high luxury sono considerate le più iconiche del settore, ma sono meno rappresentative della spesa pubblicitaria che è in calo del 3,9% nel 2016. Nello stesso anno, le brand broad luxury crescono invece dello 0,7%, arrivando a costituire il 74% della spesa in advertising del mercato del lusso. Saranno proprio queste ultime a trainare la crescita della pubblicità nei prossimi anni: +3,7% nel 2017 e +4,6% nel 2018. La categoria high luxury invertirà il trend del 2016, crescendo dello 0,8% nel 2017 e del 1,6% nel 2018.

IN COLLABORAZIONE CON NASCENT DESIGN

Physical o digital? La linea di separazione tra i due mondi sta diventando sempre più labile. Il digitale oltrepassa i suoi confini di origine e approda nel mondo reale. Se i consumatori sono “phygital”, anche i brand lo devono diventare.

loro punto vendita. Qui, quando entri a scegliere un vestito, grazie a un display digitale installato sull’appendino e collegato alla pagina Fb del brand, puoi sapere subito quanti like ha avuto e quali sono i commenti della gente.

Nel primo articolo si parla di “digital light” il un nuovo software ad alta tecnologia sviluppato da Mercedes-Benz che aiuta gli automobilisti nella guida notturna. Se la sicurezza è phygital, viaggiare è doppiamente sicuro.

AQuest cita una bellissima vignetta del The New Yorker che mostrava una bimba toccare la finestra come un tablet, di fronte al genitore commentare rassegnato "She thinks it's a touchscreen." Il phygital non esiste perchè noi stessi ormai lo siamo, profondamente.

In un mondo che gira intorno ai like, anche gli appendiabiti si fanno avanti. Il secondo articolo racconta l’idea phygital lanciata da C&A Brazil in un

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FOCUS

L’innovazione è dietro l’angolo Esperienze personalizzate, soluzioni hi-tech altamente innovative, integrazione tra canali eCommerce e punto vendita, spesa social: il supermercato si evolve e i servizi al consumatore sono sempre più al centro delle logiche di trasformazione della gdo. Articolo di Clelia Palmese

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Distribuzione

uove tecnologie, ambienti multimediali, soluzioni in grado di ottimizzare il ritiro e il pagamento dei prodotti acquistati e la possibilità di ricevere informazioni utili in tempo reale insieme a momenti esperienziali, rappresentano il mix ideale per i moderni consumatori. È questa la fotografia resa in occasione della prima edizione del Convegno Supermarket 2020, organizzato da Retail Institute Italy, con la partecipazione di Epta, GS1 Italy e Petti in qualità di main partner dell’iniziativa, presso il Four Seasons Hotel a Milano, con l’obiettivo di analizzare modelli di consumo e prospettive future del supermercato nel nostro Paese. Supermarket 2020 si è aperta con la presentazione della ricerca inedita “Innovation Around the Corner”. L’indagine quali-quantitativa del Retail Institute Italy, realizzata da Infovalue, è stata condotta su un panel offline di oltre 800 responsabili di acquisto con l’obiettivo di analizzare le abitudini ma soprattutto le aspettative del consumatore italiano rispetto al futuro dei supermercati, nell’ottica di fornire importanti indicazioni agli operatori del settore. Quello che ne risulta è il profilo di un consumatore consapevole e attento che si confronta in un contesto in forte evoluzione ed è già proiettato verso il futuro della distribuzione e che, sebbene ancora fortemente legato al punto vendita fisico, elemento centrale delle scelte d’acquisto, si aspetta di poter usufruire al suo interno di soluzioni tecnologiche innovative, multimediali e personalizzate, che consentano l’accesso a nuovi servizi in assoluta libertà e comodità. Il 37% ad esempio vorrebbe installazioni touch interattive in grado di fornire informazioni real time sui prodotti, che offrano l’opportunità di una perfetta integrazione con i canali eCommerce, senza precludere elementi di qualità e convenienza garantiti dall’acquisto diretto. In particolare, i consumatori auspicano per il futuro soluzioni in grado di ottimizzare la fase di ritiro o di pagamento dei prodotti acquistati, o di fornire loro informazioni utili in tempo reale arricchendo l’esperienza. Ma ciò che emerge www.advertiser.it

FOCUS

con forza è il fatto che il consumatore è sempre più alla ricerca di un’esperienza, per cui la spesa si pone come momento di scoperta e di esplorazione e il punto vendita acquisisce sempre di più una dimensione teatrale, con modalità espositive coinvolgenti e dove trova maggiore spazio la sensorialità. Emna Neifar, Country General Manager, Bio C’ Bon racconta ad esempio che nella loro catena spesso i commessi sono veri e propri animatori di villaggi turistici che cercano di stabilire un rapporto confidenziale con i clienti, così da farli sentire a loro agio, come se ad esempio fossero dal fruttivendolo o dal panettiere di fiducia. In particolare, l’Italia si conferma un Paese fortemente legato a una tradizione culinaria ed enologica, con consumatori che prediligono e suggeriscono idee creative che siano coinvolgenti e utili allo stesso tempo, che mentre fanno la spesa consentano loro di avvicinarsi al mondo della buona cucina e del vino: il 42% vorrebbe assistere a dimostrazioni e show cooking; il 27% apprezzerebbe delle moderne wine station per assaggiare vini pregiati. Giuseppe Capriotti, Former Ceo di Esselunga ha posto però l’accento sul fatto che nel nostro Paese mentre il consumatore è pronto per soluzioni altamente tecnologiche e innovative, gli investimenti che dovrebbero sostenerle sono molto elevati e quindi rispetto ad altre realtà estere la nostra gdo si trova ancora in uno stato di relativa arretratezza.

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Il concept di supermercato si dilata E a proposito di realtà estere a emergere durante il dibattito che si è poi aperto al convegno è stato il fatto che la grande distribuzione non sta solo venendo invasa da una rivoluzione tecnologica, ma anche da un ripensamento delle sue funzioni per cui è sempre meno un luogo dove fare semplicemente la spesa e sempre più uno spazio che offre servizi a 360 gradi. Ne è un esempio lampante Walmart negli Stati Uniti che già da 20 anni in partnership con Murphy Usa, aveva preso il controllo del business carburanti, preparandosi ad aprire almeno 60 stazioni di benzina negli Usa in prossimità dei propri punti di vendita. Ora, la strategia si è evoluta e il colosso del retail ha messo a punto un nuovo format Pickup and Fuel, che

unisce i distributori a convenience store dove è possibile ritirare gli ordini online del grocery. Il servizio è disponibile dalle 8 di mattina alle 8 di sera e facilitato dai dipendenti della catena, che impacchettano e caricano la spesa gratuitamente. All’interno del negozio, che è invece operativo dalle 5 del mattino alle 11 di sera, si può trovare una selezione di alimentari basici, panini e snack salutari, ma anche un coffee bar. I Walmart Pickup and Fuel al momento sono due: quello a Huntsville (Alabama) e quello a Thornton (Colorado), ma c’è da aspettarsi che sia solo l’inizio. E nei supermercati della provincia americana hanno già trovato spazio da alcuni anni anche le cliniche come ha ricordato Alex Tosolini, VP di Kroger USA intervenuto al convegno: “Nei super americani ci sono già

Distribuzione

Pic Nic e In’s La spesa diventa smart

Intervista a Riccardo Beretta, socio Pic Nic

da tempo laboratori dove fare esami clinici ma anche vaccinazioni. Lì, il supermercato è un vero e proprio centro di aggregazione”. Va in direzione opposta invece una nuova tendenza che sta prendendo piede negli Usa, ovvero quella dei supermercati con superfici ridotte ma ultraspecializzati. Ne è un esempio Jungle Jim di Cincinnati con circa 170mila referenze di food. Amazon Go Tra le soluzioni più innovative applicate alla grande distribuzione americana sicuramente il progetto Amazon Go. Amazon ha iniziato la sperimentazione di un nuovo supermercato dove si può entrare, prendere i prodotti dagli scaffali, metterseli in borsa e uscire senza passare alla cassa. Il negozio senza casse si trova a Seattle nello stato di Washington, dove l’azienda ha la sua sede principale: se la fase di prova darà buoni risultati, il modello potrà essere applicato in altre città in giro per il mondo. Al momento il supermercato è aperto ai soli dipendenti di Amazon in zona, ma è prevista una sua apertura al pubblico nei prossimi mesi. All’interno del supermercato sperimentale, quelli di Amazon hanno inserito centinaia di videocamere e sensori sugli scaffali, in modo da tenere traccia dei prodotti che vengono presi dai clienti. Per fare la spesa è sufficiente avere con sé uno smartphone e l’applicazione di Amazon Go, che consente di identificarsi ai varchi d’ingresso del negozio con la scansione di un codice. Da quel momento in poi, telecamere, sensori e algoritmi tengono traccia dei

“In passato vi è sempre stato un duali-

consumatore che non ha voglia di per-

smo forte tra super e discount. Il super è

dere tempo al supermercato. Insomma

stato a lungo la punta di diamante della

lo scopo di In’s è quello di posizionarsi

grande distribuzione con margini mag-

come una marca vera e propria, ed es-

giori, mentre il discount veniva percepito

sere percepito più come un super che

come una realtà di bassa qualità. In real-

come un discount. Sottolineo il fatto che

tà questa è una percezione radicata nel

In’s ha anche in programma un piano di

nostro Paese ma non all’estero dove già

apertura di nuovi punti vendita”.

da tempo il discount è legittimato. Negli ultimi anni però è in atto un’inversione di

Come avete proceduto quindi per

tendenza anche qui da noi. I super han-

venire incontro alle richieste di In’s?

no visto ridurre i loro margini, mentre i

Abbiamo portato avanti un piano di

discount innalzano la voce dei guada-

posizionamento con affissioni in prossi-

gni. I discount non hanno bassi costi di

mità dei negozi, tanta radio, apertura di

logistica e spese di marketing, questo

canali social - Facebook e Instagram - e

permette loro di fare prezzi al pubblico

rivisitazione del sito. Siamo entrati nel

migliori. I grandi gruppi lo hanno capito

cuore della marca e l’abbiamo rivista

e sempre più oggi puntano sul discount.

completamente. Abbiamo cambiato an-

Vi è una specie di ibridazione, di con-

che il layout del punto vendita cercando

taminazione in atto, per cui i discount

di renderlo più accogliente con una se-

tendono sempre più verso un posiziona-

gnaletica più chiara. Abbiamo introdotto

mento da super.

una cartellonistica immediata con still

E veniamo a In’s. Questa insegna conser-

life di prodotto che fossero appetising.

va la propria identità di discount. Propo-

Abbiamo “ridotto” la comunicazione

ne perlopiù prodotti a marca propria e

per evitare l’effetto “promozione”, “tut-

talvolta qualche marca famosa in pro-

to scontato” che poteva riportare all’i-

mozione. In’s si è rivolta a noi per darsi

dea di “poca qualità” e quindi abbiamo

un posizionamento di Marca innalzare

anche optato per esposizione prezzi

così il livello di percezione nel consuma-

meno “urlata” e più discreta. Abbiamo

tore italiano poco avvezzo al discount.

sempre lavorato con il cliente come nel

Il messaggio che vuole comunicare è la

nostro stile. E infine con il cliente abbia-

spesa smart per gente smart. Il basso

mo studiato un gadget molto carino: i

prezzo non ha nulla a che vedere con

sacchetti con il sorriso che richiamano il

la qualità che non è inferiore. In’s vuole

claim dell’intera campagna “Qui la spe-

raggiungere anche un target giovane

sa ti sorride”. In pratica abbiamo voluto

che vuole fare una spesa mirata, veloce,

trasmettere un messaggio di positività e

con poche marche tra cui scegliere. Un

direi che ci siamo riusciti in pieno.

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FOCUS

Il MOOHBILE di Clear Channel Soluzioni innovative per campagne iperlocalizzate

Da un lato il Mobile, che in questi anni

un vero e proprio test che ci ha permes-

sta crescendo in maniera esponenziale,

so di capire come oltre all’aspetto comu-

e dall’altro l’OOH, il mezzo tradizionale

nicativo, lo strumento utilizzato offra al

che più di qualunque altro sta vivendo

cliente la possibilità di avere alla fine un

un processo di radicale trasformazione

vero e proprio report su cui fare analisi.

cogliendo tutte le opportunità che l’In-

Possiamo ad esempio valutare in quale

novazione Tecnologica gli offre. Questi i

città la campagna sia andata meglio, se

protagonisti di MOOHBILE, la soluzione

ha avuto maggiore presa su uomini o

cross media che combina la capillarità

donne e così via”. MOOHBILE si pone

degli asset di Clear Channel con la piat-

dunque come uno strumento facile da

taforma DSP Mobile Sonata (by TAPTAP

pianificare ed estremamente flessibile,

Networks), specializzata nell’erogazione

ma soprattutto misurabile. Finalmente

di campagne mobile iperlocalizzate (GPS

è possibile misurare il livello di engage-

e Beacon) in modalità programmatica, in

ment dell’OOH con “real data” attraver-

Open Market ma anche Private Deals. E

so la tecnologia del geofancing e tutti

proprio di recente Clear Channel ha re-

gli analytics che possono essere forniti

alizzato la prima campagna con questo

da una campagna mobile. L’obiettivo è

innovativo prodotto per Easy Jet, come

quello di amplificare la complementarie-

spiega il Ceo Paolo Dosi: “Abbiamo la-

tà e le sinergie tra i due mezzi, attraverso

vorato in otto città. Abbiamo fornito al

l’erogazione contestuale di campagne

nostro partner TAPTAP la geolocalizza-

“offline” e campagne “online”. In questo

zione dei nostri impianti che erogavano

modo, si minimizza la dispersione e si

la nostra campagna Easy Jet e all’interno

massimizza l’efficacia della campagna

di due cerchi, uno con un raggio di 100

proprio quando la target audience è

m l’altro di 400 m, venivano trasmesse

più vicina al momento dell’acquisto del

le impressions nel momento in cui le

prodotto o di fruizione di un servizio. “I

persone navigavano in internet. Questo

centri media - commenta Paolo Dosi -

tipo di strumento ha un triplice effetto.

hanno espresso grande interesse per

Primo, non eroghiamo solo contatti ma

questa innovativa soluzione che fornisce

impressions, oltre un milione in una setti-

ai Brand uno strumento in più per essere

mana nel caso specifico, quindi il cliente

accanto al target audience quando que-

paga per avere contatti ma ottiene an-

sto è più ricettivo. Oltre alla misurabilità

che informazioni aggiuntive. Secondo, si

delle performance che consente all’OOH

procede a un’effettiva misurazione, per-

di fare un salto quantico, questa soluzio-

ché la campagna nell’ambito dei cerchi

ne di comunicazione ha un elevatissimo

fornisce un dato quantitativo con tutti i

livello di flessibilità e di forte verticaliz-

dettagli impianto per impianto, con tutti

zazione. Questo prodotto cross media

i click through città per città. Terzo riu-

consente di realizzare progetti molto

sciamo a misurare le performance dei

orientati

nostri impianti, e scopriamo che le per-

sfruttando l’importante asset digitale di

all’engagement,

soprattutto

sone entrate nei 100 m ad esempio han-

Clear formato da oltre 1700 schermi di-

no prodotto un numero più elevato di

stribuiti su 7 Aeroporti, 30 Centri Com-

click through. Questa campagna è stato

merciali Premium e nel cuore di Milano”.

Advertiser Communication Strategies

propri spostamenti tra gli scaffali e identificano i prodotti che vengono messi in borsa. A vedere il video di presentazione diffuso da Amazon, l’impressione è che sia in corso un campionato di taccheggio, ma è proprio l’obiettivo del progetto: dare a ogni cliente la sensazione di una maggiore libertà mentre fa gli acquisti, senza preoccupazioni su dove mette la spesa o di dover passare dieci minuti in coda alla cassa. Il sistema è stato studiato in modo tale da rilevare anche quando un cliente prende un prodotto, poi ci ripensa e lo posa nuovamente sullo scaffale. E non è una cosa da poco: oltre a evitare che sia caricato un acquisto non eseguito, questa soluzione permette agli algoritmi di Amazon GO di capire meglio il comportamento di chi si trova nel negozio, in modo da organizzare diversamente la disposizione dei prodotti sugli scaffali. Le informazioni sugli acquisti dei singoli clienti possono essere inoltre usate da Amazon per suggerire altri prodotti quando si consulta lo sterminato catalogo sul suo sito, aumentando le probabilità che siano effettuati nuovi acquisti. Quando si esce dal negozio, l’applicazione di Amazon GO crea il conto dei propri acquisti e carica la spesa sulla propria carta di credito, la stessa già registrata per fare gli acquisiti su Amazon. Nell’app sono dettagliati tutti i prodotti, in modo da controllare e segnalare eventuali errori. In questo modo viene eliminata la necessità di avere una cassa, automatica o con un operatore, per pagare la spesa come avviene nei normali supermercati. Per Amazon il vantaggio è di sapere più nel dettaglio che cosa acquistano i suoi clienti, tenere traccia delle loro preferenze e incentivare gli stessi acquisti, eliminando il passaggio più macchinoso (anche psicologicamente), cioè il pagamento. L’azienda lavora da sempre a sistemi che eliminino quasi completamente la percezione di avere speso soldi, come per esempio la funzione “un clic”, che sul suo sito permette di fare un acquisto premendo un solo tasto. La spesa social e last minute di Coop Infine tra le ultime tendenze che stanno prendendo piede anche nel nostro Paese la spesa social. Intervenuto al convegno Riccardo Olmi, Responsabile Progetti Speciali e Innovazione Digitale di INRES COOP ha presentato proprio l’innovativo progetto Spesa social, portato avanti da Coop con partner come Tim, Cisco e Università

FOCUS

Indagine Pwc Total Retail Survey 2017

In Italia gli acquisti online sono in conti-

razione nei social network tradizionali,

nua crescita soprattutto tra i Millenials

il 38% dai siti di confronto prezzi (38%)

e coloro che fanno acquisti da Amazon

e dai siti multi-brand (34%).

sono, in percentuale, più numerosi che

Crescono nella generazione più gio-

in ogni altro Paese europeo. Nei ne-

vane i social network visivi come In-

gozi tradizionali, invece, la shopping

stagram e Pinterest, utilizzati dal 23%

experience spesso non è all’altezza

dei Millennial contro il 16% del campio-

delle attese del consumatore. È quan-

ne totale. I social media si affermano,

to emerge dall’indagine “Total Retail

quindi, sempre più come una “vetrina”

Survey 2017” di Pwc. Inoltre, il 20% dei

fondamentale. Nonostante il mobi-

consumatori italiani acquista tramite

le shopping inizi a prevalere su alcuni

smartphone almeno una volta la set-

canali tradizionali, la fedeltà al negozio

timana, contro il 14% del 2015, il 19%

resta uno dei maggiori trend: il 51% dei

acquista via tablet (dal 12% del 2015)

consumatori italiani lo visitano almeno

e il 32% acquista tramite PC (dal 24%).

una volta la settimana per fare acqui-

Il prezzo è il fattore decisivo per l’ac-

sti. Nel punto vendita il 73% dei consu-

quisto online (49%), più che ogni altro

matori cerca un addetto con profonda

paese al mondo tra le economie matu-

conoscenza dei prodotti, seguito al

re eccetto Cile e Brasile. Segue la co-

secondo posto da offerte real-time e

modità dello shopping (30%) mentre

personalizzate (70%).

l’assortimento è indicato solo dal 18%

Tuttavia il cliente spesso non trova

dei rispondenti.

questi elementi: il 42% non è soddi-

Un ruolo chiave in questo contesto è

sfatto della preparazione degli ad-

giocato da Amazon: il 91% dei consu-

detti vendite e oltre il 50% non è

matori italiani intervistati fa acquisti su

soddisfatto delle offerte real-time e

questa piattaforma, la percentuale più

personalizzate. La sfida sulla ricerca

elevata in Europa. In particolare nella

del prodotto è vinta nettamente dal

generazione Millennial il 25% acquista

canale online, che prevale sul negozio

solamente su Amazon (contro 18%

in ben 10 categorie su 11, con picchi

over-35) e il 35% si reca meno in ne-

nel settore libri, musica e videogames

gozio. La maggiore fonte di ispirazione

(74% vs 12%) ed elettronica di consu-

per gli acquisti sono i siti web di con-

mo e computer (68% vs 22%). L’unica

fronto prezzi (46% dei rispondenti dal

eccezione riguarda la categoria dei ge-

35% del 2015), seguiti dai siti di retailer

neri alimentari, dove il negozio rimane

multi-brand (38%) e dai social network

il canale di ricerca preferito (46% vs

(37%). Tra i Millennial, il 42% trova ispi-

37%).

Advertiser Communication Strategies

Bicocca. Qui la logica dell’eCommerce si trasforma in condivisione, relazione e servizio. Attraverso l’uso di una piattaforma software, vengono messi in relazione tre soggetti, punto vendita, consumatore, shopper, per garantire un servizio di prenotazione e ritiro della spesa. L’interazione avviene tra gli appartenenti a una comunità virtuale e secondo una logica social, facendo quindi leva su dinamiche di utilizzo fortemente consolidate. Funziona così: il cliente virtuale (che non vuole o non può fare la spesa da solo) scarica la app Spesa Social e inizia a riempire il carrello. Sceglie quindi il punto vendita presso il quale passerà a ritirare la spesa. A questo punto, viene coinvolto un assistente cui assegnare la spesa da fare, ovvero una persona che si è resa disponibile, attraverso l’app, sul punto vendita selezionato e nel medesimo orario. L’app consente infine di autorizzare il pagamento virtuale ed eventualmente attivare una chat di supporto tra consumer e shopper. Il sistema è costituito da un eCommerce, accessibile attraverso app; uno stoccaggio della spesa effettuata, rappresentato da locker refrigerati (nel caso di spesa alimentare); un sistema di pagamento online; un sistema di social rating attraverso il quale esprimere un giudizio sul servizio ricevuto. Ma non finisce qui: Coop sta per mettere a punto un nuovo progetto: la spesa Last Minute. L’operazione prevede una sorta di vending machine con un mini magazzino interno fatto di prodotti precostituiti pensato per chi vuole organizzare un pasto all’ultimo minuto, anche per più di una persona. L’“automated store” avrà un sistema Touch screen user friendly, ci sarà la possibilità di comprare in remoto, con un più l’immediatezza e facilità di ritirare la spesa, che sarà erogata con una ricetta stampata. I piatti proposti? Ricette facili e veloci, stagionali e per varie occasioni: dalle linguine allo scoglio all’hamburger con cipolle caramellate a un “più easy” prosecco e patatine. “Il progetto è in una fase di sviluppo ancora poco avanzata ma è più semplice da avviare rispetto alla spesa social”, ha spiegato Riccardo Olmi. “Non è ancora stata decisa alcuna location, ma questi automated store potrebbero essere messi anche non in corrispondenza di un punto vendita, ma in luoghi lontani dai supermercati, ad esempio presso i nostri distributori di carburante, per dare un servizio ancora più “di emergenza” in assenza di altre opportunità di vendita”.

Nelle mie vene scorre il mare.

slam.com

FOCUS

Format Escalation i punti vendita come spazi di autenticità ed efficacia

a cura di Lucia Chrometzka e Francesco Morace www.futureconceptlab.com

ella tendenza Format Escalation, l’evoluzione dei format costituisce il punto di partenza per definire le caratteristiche essenziali dell’attuale distribuzione globale sempre più in linea e tangenti alle dinamiche evolutive della comunicazione. I format dei punti vendita sono, infatti, sempre più identificabili come “nuovi media”

Advertiser Communication Strategies

per il ruolo che interpretano nella relazione con i cliente e con il territorio. Ideati o rivisitati sulla base di principi proattivi che oltrepassano le tradizionali regole della vendita, stanno ri-definendo il ruolo della marca, e anche i confini della sua comunicazione co-ordinata. Le attività di rebranding o le nuove proposte sul mercato, trovano nei punti vendita fisici uno spazio di

autenticità ed efficacia nella relazione con le persone. Si sta affermando la condivisione di alcune linee di sviluppo tra i grandi nomi del retail e marchi meno affermati, ma interessanti. I luoghi di vendita si trasformano in spazi aperti e osmotici con il territorio urbano in modo che le diverse community possano esserne potenziali clienti. Le scelte di layout vengono orientate in questo

TENDENZE

Moleskine Cafè

el cuore di Milano, all’interno del Brera Design District, Moleskine ha inaugurato nel luglio 2016 il

primo Moleskine Cafè. Un format originale e raffinato, che coniuga vari elementi tipici del caffè letterario, del-

la galleria d‘arte, del negozio e della libreria. Il concept è nato dalla collaborazione con Interbrand, società di consulenza che opera nell’ambito del design e dell’identità di marca, e il progetto è stato realizzato nel pie-

senso: gli spazi sono spesso strutturati per favorire l’aggregazione e la condivisione, partendo dalla specifica distintività di una marca o di una insegna. Il pdv diventa in questo modo una sorta di microcosmo per godere di esperienze “a partire” dai prodotti o servizi proposti, estendendosi a esperienze culturali “contigue” di arricchimento e formazione.

no rispetto dei valori riconosciuti al brand Moleskine: discrezione, eccellenza e rilevanza artistica a culturale. Nello spazio è possibile sostare tranquillamente, prendere un caffè di qualità - grazie alla partnership con la torrefazione meneghina Sevengrams - consumare un piccolo pasto, un aperitivo o il brunch. Un angolo è dedicato agli ultimi prodotti Moleskine, uno spazio alle esposizioni d’arte agli incontri di formazione e workshop e, infine, una zona sofà a una sosta di relax.

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FOCUS

The Creator Store

opo le aperture degli YouTube Space in diverse città del mondo - tra cui Los Angeles, Tokyo, New York, Ber-

lino e Mumbai - Google ha recentemente aperto a Londra

Ikea Dining Club

ontinuano le proposte del brand svedese nell’ambito della ristorazione che dopo Krogen, aperto a Parigi dal

7 al 25 luglio 2016, ha lanciato il Dining Club, nuovo ristorante

The Creator Store, un negozio fisico dedicato a YouTube,

pop-up a Shoreditch, uno dei quartieri più cool di Londra. Il

dove gli YouTuber più popolari potranno vendere al pubbli-

locale è stato attivo dal 10 al 15 settembre dell’anno scorso.

co i loro prodotti. All’interno è possibile acquistare T-shirt,

Nel locale venivano proposti piatti della tradizione scandina-

libri, tazze, quadri e altri prodotti realizzati da un team che

va rivisitati nell’ottica “fai da te”, tipica di Ikea: la particolarità

raggruppa i più famosi creativi di YouTube e alcuni desi-

del ristorante, infatti, consisteva nel fatto che a cucinare le

gner. Tutti i profitti saranno devoluti agli YouTuber. Lo Store,

varie pietanze fossero proprio i clienti. Ikea ha, inoltre, messo

che fa parte del nuovo YouTube Space al piano terra del-

a disposizione alcuni professionisti del settore gastronomi-

la sede di Google a King’s Cross, verrà utilizzato anche per

co, che hanno seguito tutte le fasi della preparazione: gli

la presentazione di libri e la realizzazione di nuovi prodotti.

chef avevano il compito di supervisionare i piatti. Era pos-

Completano The Creator Store, una caffetteria e una zona

sibile proporsi come chef per un brunch, un pranzo o una

comune accessibile al pubblico. Lo spazio è stato proget-

cena, dopo essersi registrati con la relativa app e compi-

tato anche per aiutare gli YouTuber a migliorare la qualità

lando una scheda disponibile nel sito Ikea. Potevano esse-

dei loro video, offrendo loro accesso a laboratori e apparec-

re invitati da un minimo di sette a un massimo di diciannove

chiature sofisticate.

commensali.

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TENDENZE

Adobe Stock apparel collection

dobe, la celebre software house americana, ha lanciato lo scorso Settembre Adobe Stock Premium Collection,

una nuova sofisticata banca di immagini realizzata in collabo-

The Unusual Football Field

asce qualche mese fa il primo campo da calcio non rettangolare, in mezzo a grattacieli e condomini del quar-

tiere densamente abitato di Khlong Toei, nell’affollatissima

razione con fotografi e artisti eccellenti. Per questa occasione

capitale thailandese, per dare ai giovani di Bangkok un luogo

Adobe, insieme all’agenzia svedese Abby Preist, ha realizzato

dove poter giocare una semplice partita di calcetto. È stato

l’ironica collezione Adobe Stock apparel di T-shirt e felpe in cui

ribattezzato The Unusual Football Field ed è il primo al mon-

le “vecchie” foto d’archivio, soprattutto quelle di dubbio gusto,

do a non avere la caratteristica forma rettangolare. L’idea del-

diventano le protagoniste assolute. Un progetto di comunica-

la AP Thai, una società di costruzioni, con la collaborazione

zione pensato per dire addio a un’epoca in cui i creativi hanno

dell’agenzia CJ Worx ha come obiettivo principale quello di

spesso dovuto scegliere tra migliaia di foto sempre più stan-

costruire dei campi di calcio sfruttando gli spazi inutilizzati tra

dardizzate e finte, diventate oggetto di comicità involontaria

i palazzi: poco importa se il risultato finale sia un terreno di

sul web. La campagna ritrae modelli dalla posa assolutamente

gioco a forma di “L” o di “U”, progettato in cemento color rosso

credibile, che indossano i capi della collezione le cui immagi-

mattone e le linee laterali dipinte di grigio.

ni stampate rappresentano simboli trash del nostro tempo. Il progetto è una vera chicca di ironia ma anche di marketing, che sottolinea l’assurdità di certe pose fotografiche e soprattutto l’importanza di trovare le giuste immagini pubblicitarie, scegliendo i servizi Premium proposti da Adobe.

Lesson Learned

Il format

L’amplificazione dei valori

come territorio creativo

di marca come garanzia di

I prodotti come i migliori partner a garanzia della

e sperimentale

relazione

performance individuale

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PEOPLE

a cura di Monica Gianotti

Men (and women) ...at work! Giri di poltrone, autoritratti, succede a... Notizie del mese dentro e fuori l’agenzia e l’azienda.

Arianna Destro

Marta Marchi

Guido Sciascia

È il nuovo Head of Marketing di Aviva

Nuova PR Manager di Hyundai Italia

Nominato Chief Marketing Officer di illycaffè

Il gruppo assicurativo Aviva annuncia l’ingresso di Arianna Destro nel management team italiano. Laureata in Business Administration-International Marketing, Arianna ha maturato una significativa esperienza nel Marketing in Italia e all’estero. Durante la sua carriera ha ricoperto ruoli di responsabilità in Unilever, lavorando in diversi mercati e divisioni della multinazionale. Dal 2012 ha ricoperto la carica di Marketing Director in Manetti & Roberts.

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Hyundai Motor Company ltaly annuncia un nuovo assetto nel dipartimento Marketing: a partire dal 20 marzo 2017, Marta Marchi ha assunto l’incarico di PR Manager. Con l’obiettivo di supportare la crescita del brand nel mercato italiano attraverso un approccio dinamico e innovativo, Marchi si occuperà delle relazioni con la stampa e dello sviluppo delle Digitai PR riportando a Pier Paolo Greco, Marketing & Communications Director Hyundai Italia. Marta Marchi, 34 anni, è entrata in Hyundai Italia nel 2012 dopo aver maturato una precedente esperienza di 8 anni in Cohn & Wolfe, focalizzata negli ambiti corporate, lusso, turismo e mobilità.

Riportando direttamente all’AD Massimiliano Pogliani, Guido Sciascia si occuperà di presidiare efficacemente tutte le leve del marketing mix e di potenziare a livello globale tutte le attività di marketing B2C e B2B. Laureato in Economia e Commercio all’Università Luiss di Roma, Guido ha iniziato la carriera nell’area marketing di Unilever. Nel 1997 inizia a lavorare in Barilla, dove ha lavorato sia in Italia sia negli USA, ricoprendo progressivamente le cariche di Marketing Manager, Global Marketing Manager, Global Marketing Director e Vice President Marketing. Nel 2010 entra in Luxottica con il ruolo prima di Head of Global Optical Category, poi di Head of Global Marketing Wholesale.

PEOPLE

Dalle Aziende

cazione Corporate, Elena Fumagalli

bre 2015 Responsabile Comunica-

in qualità di Responsabile Comuni-

zione DS.

cazione Citroën, Ismaele Iaconi in

Ismaele Iaconi: in Peugeot Italia dal

qualità di Responsabile Comuni-

2010, dove all’interno della Direzio-

cazione DS, Giulio Marc D’alberton

ne Vendite ricopre prima il ruolo di

in qualità di Responsabile Comu-

Zone Manager Fleet poi, quello di

A partire dal mese di aprile, la Di-

nicazione Peugeot. Fabrizio Piotti

Marketing Manager BtoB e, infine,

rezione Comunicazione e Relazio-

andrà a ricoprire, all’interno dell’or-

da aprile 2012 è Responsabile BtoB

ni Esterne di Groupe PSA Italia, si

ganizzazione Commercio Ricambi

e Veicoli Commerciali della Rete di

cazione Peugeot.

riorganizza per affrontare le sfide

e Servizi Post Vendita di Groupe

Peugeot Italia.

Marco Freschi: da marzo 1995, as-

attuali e future del piano di svilup-

PSA Italia, il ruolo di Responsabile

Giulio Marc D’Alberton: dal 2010 in

sistente al Direttore Pubbliche Re-

po strategico “Push to Pass” e per

Comunicazione BtoB e BtoC.

Peugeot Italia, all’interno della Dire-

lazioni e Stampa di Citroën Italia,

coordinare al meglio le attività di

Elena Fumagalli: entrata in Citroën

zione Vendite ha ricoperto il ruolo

dal 2009 Responsabile dell’Ufficio

comunicazione dei Marchi.

Italia nel 2001, occupando diver-

di Zone Manager, poi quello di Co-

Stampa e Pubbliche Relazioni, a

Al Direttore Carlo Leoni (nella foto)

si ruoli all’interno dell’azienda, dal

ordinatore Programma Certificazio-

partire da Gennaio 2015 è nomi-

faranno riferimento Marco Freschi

2010 fa parte della Direzione Co-

ne Usato della Rete. Da dicembre

nato Responsabile Comunicazione

in qualità di Responsabile Comuni-

municazione, diventando dall’otto-

2016 è Responsabile della Comuni-

Citroën.

Groupe PSA Italia: nuova organizzazione direzione comunicazione

Ivan Ranza

Rita Camelli

Kath Smith

Nuovo CCO business unit SME Media Agency di Italiaonline

Nominata PR & Communications Director Italia di La Perla

Con l’arrivo di Ivan Ranza, Italiaonline completa il rinnovamento del management team, post fusione con Seat Pagine Gialle. Laureato in Economia all’università Cattolica di Milano, Ivan ha ricoperto incarichi importanti in molti dei principali gruppi editoriali italiani. Nel Gruppo 24 ORE, è stato GM Publishing dal 2016 e GM della concessionaria di pubblicità System 24 dal 2014. È stato MD di Viacom Media Networks dal 2008, in cui è ritornato dopo una prima esperienza in MTV dal 1998 al 2000, e GM della divisione internazionale di RCS Mediagroup dal 2006. Dal 2003 al 2006, è stato Area Manager di SEAT Pagine Gialle.

Rita Camelli già Group PR Director di Elite World, il network di agenzie di model management che fa capo a PGM Group, amplia il suo ruolo all’interno del Gruppo assumendo l’incarico diPR & Communications Director Italia di La Perla. Camelli, laureata in Lingue e letterature straniere all’Università degli Studi di Urbino e con un Master in comunicazione d’Azienda (UPA-Cà Foscari), nel corso della sua carriera si è occupata a lungo di comunicazione finanziaria, corporate e di prodotto. In PGM Group dal 2008, ha assunto il ruolo di Group PR Director di Elite nel 2012.

NominaNuova Vice President e General Manager di The North Face EMEA Kath Smith, entrata in carica a fine marzo, guiderà il team EMEA dalla sede europea di Stabio (Svizzera). Arrivata in The North Face a ottobre 2015 in qualità di Vice President Sales EMEA, Kath ha contribuito in modo significativo alla forte crescita del brand. Nel suo curriculum spiccano importanti esperienze in grandi aziende come Mars, Diageo e il gruppo adidas, realtà nella quale ha ricoperto il ruolo di Managing Director per i marchi adidas e Reebok. Nel corso del suo percorso professionale, Kath ha dato prova di grandi capacità di trasformazione del business volta a garantire crescita e sviluppo.

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TRE ANIME, UNâ&#x20AC;&#x2122;UNICA, GRANDE PASSIONE DIGITALE

Digital Media Company dal 1998 Trilud Group - Via Giuseppe Ripamonti, 101 - 20141 - Milano - Tel. +39 02 57 31 31 01

NEWS

Now Available Africa chiude in utile il 2016 e apre al media. Due nuove sedi entro il 2017

er il secondo anno consecutivo l’agenzia creativa Now Available Africa ha chiuso il suo bilancio in utile. Una crescita inarrestabile per l’agenzia “afropean”, nata nel 2013 e controllata al 51% da The Big Now che in 4 anni è diventata una delle società di comunicazione di riferimento nella regione del Central West Africa. Guidata dal CEO Kofi Mangesi, Now Available Africa conta attualmente su un team di 28 persone, provenienti esclusivamente dal continente africano, e oggi integra la propria offerta di comunicazione aprendo a un’area strategica come quella del media con l’obiettivo di accelerare in modo importante la crescita del suo business. A sostenere la nascita del nuovo team media, alcune settimane fa il nuovo Head of Media di The Big Now Elena Merazzi, insieme al CEO Emanuele Nenna, sono stati ad Accra per svolgere insieme ai colleghi ghanesi una settimana di training intensivo sulle logiche di pianificazione media più evolute, con un focus particolare su digital e programmatic advertising. “Ad Accra ho trovato innanzitutto colleghi affamati di conoscenza e con una straordinaria capacità di apprendere e mettere in pratica le tantissime in-

formazioni condivise durante le giornate di lavoro in ufficio”, commenta Elena Merazzi.“Da alcuni anni le aziende che operano nel Central West Africa stanno investendo sulla comunicazione digitale, ma oggi dai social network gli investimenti media si stanno spostando in maniera significativa su discipline più evolute come il programmatic, su mobile in particolare”. “Dopo quattro anni possiamo parlare oggi di Now Available Africa come di un’agenzia pienamente matura e autonoma nel suo percorso di crescita all’interno nel continente africano”, aggiunge Emanuele Nenna, CEO e Co-Founder di The Big Now. “Ora il nostro progetto imprenditoriale può compiere quell’evoluzione che è nella mente mia e dei miei soci sin dal giorno dell’evento di inaugurazione degli uffici ad Accra: la creazione di un network panafricano di agenzie con cultura internazionale e forti radici locali”. Prossimo obiettivo della struttura italoafricana è, infatti, l’apertura entro l’anno di due nuovi sedi nella regione occidentale: una nella francofona Costa d’Avorio e una in Nigeria, il paese africano più popolato (circa 177 milioni di abitanti) ed il primo per produzione di ricchezza (oltre 1.100 miliardi di dollari annui).

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WORLD

a cura di Clelia Palmese

Da Campaign

L’ASA stoppa Rimmel

Prima di tutto Casper vuole vendere “il sonno”. “Stiamo vendendo il sonno, il nostro obiettivo è quello di ricordarvi che il sonno è essenziale per la felicità: il materasso arriverà più tardi, per ora sdraiatevi, rilassatevi e lasciatevi raccontare una bella storia”. Da Adweek

Amnesty International Polonia per la difesa dei diritti umani

Uno spot di Rimmel che pubblicizza un mascara indossato dagli splendidi occhi di Cara Delevingne è stato ritirato nel Regno Unito per aver usato tecniche di post-produzione che ingannano l’effettivo risultato del make-up. Lo spot presentava Cara Delevingne con i suoi occhi blu in primo piano che sponsorizzavano il mascara Rimmel con il cosiddetto effetto “Scandaleyes Reloaded”, ovvero quello di regalare ciglia così lunghe ed evidenti da essere quasi “scandalose”. Lo scandalo, invece, l’ha suscitato lo spot stesso, che è stato già ritirato. Secondo l’Advertising Standards Authority, ente regolatore britannico per la pubblicità, lo spot non rappresentava uno scenario abbastanza verosimile: i ritocchi di post-produzione hanno aumentato le ciglia in modo sproporzionato rispetto a quello che può fare realmente il cosmetico. Da Adage

Casper vende il sonno

Il rivenditore di materassi online Casper ha lanciato la sua nuova campagna “anonima”. L’azienda sta sviluppando un trio di spot per chi soffre d’insonnia. Gli annunci, in onda su Comedy Central, TBS, TNT e AMC, rappresentano quelli che sembrano filmati a buon mercato. Il sole tramonta, un salmone salta nell’acqua cristallina, germogli spuntano dai semi, il tutto accompagnato da musiche jazz e tracce elettroniche. Il claim recita: “Non riesci a dormire? Chiama (888) 890-2040. È gratis”. Il logo “Casper” non viene mai visualizzato. Creati in house, gli annunci sembrano un’esca per un qualcosa che potrebbe portare guai con il coniuge. Ma la composizione del numero porta semplicemente a vari annunci sonori progettati per aiutarti a rilassarti e a sognare - digitando i numeri da 1 a 8 si ascolteranno i suoni dell’oceano, i suoni del vento, un viaggio indietro nel tempo agli anni ‘90, un ipnotizzatore, una chiamata in conferenza e altro ancora. La campagna, spiegano dall’azienda, non mira alla vendita diretta di materassi. 26

Advertiser Communication Strategies

È la prima volta in molti anni che Amnesty International Polonia decide di lanciare una campagna contro le restrizioni dei diritti e delle libertà civili. L’agenzia TWIN che ha realizzato la campagna delle “specie a rischio”, ha scelto la metafora degli animali che posano come umani. Quest’idea è tratta dalle favole morali di Esopo. L’obiettivo della campagna è di proporre una soluzione, donando l’1% dell’imposta sul reddito. Dal New York Magazine

Una guida affidabile

Ogni anno il New York Magazine stila la sua guida della città. Perché comprarla, con tutte le recensioni

NEWS

ormai disponibili online? La risposta nell’ultimo provocatorio annuncio stampa: “Online reviews come from everyone. Our reviews come from the best”. Ovvero le recensioni online può farle chiunque, le nostre sono firmate dal meglio degli esperti in circolazione. Da un’idea della Miami Ad School di San Francisco. Da Mediaweek

Capelli “luminosi” con Ever

L’agenzia Havas di Zurigo ha realizzato una campagna outdoor d’impatto per promuovere l’ultimo shampoo dell’azienda Ever. Il faro con la sua intensa luce illumina una rotta sul mare, lo stesso effetto è prodotto da lunghi capelli biondi appena lavati con il prodotto Ever. Così una donna in piedi su uno scoglio in mezzo al mare con un lungo fascio di capelli biondi mossi dal vento illumina la notte. Dal Wall Street Journal

Pepsi fa marcia indietro

che tra le tante altre cose produce anche il ketchup più consumato del mondo. La multinazionale americana ha deciso infatti di realizzare la stessa campagna pubblicitaria che Don Draper le aveva suggerito in un episodio di Mad Men - la serie cult vincitrice di diversi Golden Globe e ambientata in un’agenzia pubblicitaria degli anni ‘60. In quella puntata, Don Draper, protagonista e capo dell’agenzia, proponeva un’originale pubblicità che prevedeva soltanto una scritta, “passami l’Heinz”, troneggiante sopra l’immagine di tre piatti solitamente accompagnati dal ketchup, vale a dire patatine fritte, hamburger e bistecca. Senza mai far vedere una sola immagine della rossa salsa, ma giocando sull’associazione di idee garantita da quel tipo di cibo accompagnato dalla scritta “Heinz”. Nell’episodio, trasmesso durante la sesta stagione della serie americana, nel 2013, Heinz rifiutò l’idea pubblicitaria. Nella realtà, invece, a pochi anni di distanza, l’azienda americana ha deciso di riprendere l’originale campagna pubblicitaria, provvedendo a realizzarla esattamente come immaginata nell’episodio televisivo. Tre grandi serie di cartelloni, con l’immagine di patatine fritte, un hamburgher e una bistecca, verranno affissi per le varie strade di New York, e oltre alla scritta “passami l’Heinz” compariranno, tra i nomi degli ideatori, anche quello di Don Draper e di Matthew Weiner, creatore della fortunata serie televisiva. Oltre che per le strade di New York, la campagna pubblicitaria verrà anche diffusa sui maggiori media e sulle maggiori testate americane, quali New York Times o Vanity Fair.

Da Forbes

Pepsi fa un passo indietro e ritira il contestato spot pubblicitario con Kendall Jenner, la supermodella americana figlia di Caitlin Jenner. Nello spot Kendall Jenne “risolveva” una protesta in strada regalando una lattina di Pepsi a un agente di polizia. Una pubblicità criticata duramente, con l’accusa a Pepsi di aver sfruttato le proteste e i movimenti di giustizia sociale a scopi commerciali. A criticarla anche Bernice King, la figlia minore di Martin Luther King Jr, che twittando una foto del padre ha scritto: “Se solo mio padre avesse saputo del potere di Pepsi”. La società si scusa. “Abbiamo cercato di proiettare un messaggio di unità, pace e comprensione”, afferma Pepsi. “Chiaramente non abbiamo centrato il punto e chiediamo scusa”. Da Mashable

Heinz “accetta” la campagna di Mad Men

A volte non solo i sogni, ma anche la finzione televisiva diventa realtà. Questo devono aver pensato alla Heinz,

Le donne più ricche del mondo Torna la classifica in rosa di Forbes, che rivela quali sono le donne più ricche del mondo per il 2017. Tra i vari nomi diverse conferme - sebbene con leggere variazioni di posizione - e alcune nuove entrate, tra cui un’imprenditrice italiana. Si tratta per la maggior parte di donne che, pur avendo ereditato il patrimonio dal padre o dal marito, hanno contribuito con le proprie capacità ad accrescerlo se non addirittura a quadruplicarlo. • Liliane Bettencourt, L’Oréal • Alice Walton, Walmart • Jacqueline Mars, Mars • Maria Franca Fissolo, Ferrero • Susanne Klatten, BMW • Laurene Powell Jobs • Gine Rinehart • Abigail Johnson, Fidelity Investments • Iris Fontbona • Beate Heister, ALD

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communication

Acqua Vitasnella torna a dar voce alle donne con Saatchi & Saatchi

i dice che la vita sia il risultato delle scelte che facciamo. Allo stesso modo migliorarsi è un obiettivo che si ottiene scegliendo la determinazione, l’impegno e la cura per se stessi. Acqua Vitasnella torna in comunicazione con un nuovo film che, in linea con il percorso intrapreso dal brand per testimoniare la sua vicinanza all’universo femminile, dà voce alle donne alle prese con le scelte di ogni giorno, incitandole ad essere le fautrici della propria felicità e del proprio benessere e ad attingere esclusivamente al proprio bagaglio interno di forza

Danone affida a The Big Now anche i brand Activia, Oikos e Danette

ed emozioni per essere ogni giorno la versione migliore di se stesse. Vitasnella e Saatchi & Saatchi raccontano così 8 piccole storie di donne, 8 frammenti di vita quotidiana, 8 scelte, a volte più ardue, a volte più leggere, ma tutte prese per migliorarsi ogni giorno di più. Dalla boxeuse che decide di affrontare una temibile avversaria, alla ragazza che lascia il nido familiare per andare a vivere da sola, le scelte si susseguono fino a quella di una bimba alle prese con il suo primo tuffo in acqua. Per comporre questo racconto tutto al femminile, ci si è rivolti a un giovane

regista catalano, David Vergéz che, con sorprendente senso della verità, è stato in grado di scrutare nell’animo femminile facendolo affiorare con vivida sincerità. Dopo un attento casting e uno scrupoloso scouting delle location, le riprese sono durate quattro giorni tra Barcellona e dintorni, senza ricostruire alcun set ma avvalendosi solo di luoghi reali. Insieme al Loyalty Program e al Programma Benessere Tu al Meglio, giunti alla seconda edizione, il film emozionale completa il piano di comunicazione di Vitasnella per parlare a tutte le donne desiderose di

ottenuto lo scorso anno ai Twitter

Meridiana sceglie The Ad Store Italia per il restyling della sua piattaforma online

Salgono a quattro i brand

Awards #PoweredByTweets

Meridiana ha coinvolto l’agenzia

caratteristiche di una

all’interno di Danone Italia

per la campagna #StayStrong.

The Ad Store nel nuovo

piattaforma airline per offrire a

seguiti in esclusiva dall’agenzia

L’incarico è attivo da gennaio e

percorso di rinnovamento

ogni utente una user experience

The Big Now che per tutto

prevede lo sviluppo di strategie

digitale che ha portato alla

personalizzata in grado di

il 2017 sarà il partner di

di social media marketing e la

riprogettazione della sua

gratificarlo e aumentare i

riferimento per la social media

gestione quotidiana delle pagine

piattaforma online. L’agenzia

livelli di engagement. Un

strategy e il digital engagement

social: Facebook, Twitter e

ha modellato la nuova digital

obiettivo ambizioso reso

sui social di Actimel, Activia,

Instagram per Actimel e Activia;

experience di Meridiana su 3

possibile grazie alle strategie

Oikos e Danette. Per il brand

Facebook e Instagram per Oikos

nuovi brand pillars: Further.

di context marketing e alla

Actimel si tratta di una conferma

e Facebook per Danette.

Easier. Stronger. Further.

partnership certificata con

di incarico, dopo la gara vinta dall’agenzia nel 2015 e il primo premio nella categoria “Impact”

Advertiser Communication Strategies

Affiancata da Diamantea, suo storico digital partner, The Ad Store è riuscita ad andare oltre le classiche

NEWS prendersi cura del proprio corpo e della propria vita, scegliendo di tirar fuori ogni giorno il meglio di sé. La campagna è on air dal 23 Aprile su TV generalista, satellitare e digitale e web con formati da 60”, 30” e 15”.

Editor: Ramon Morejon Cdp: Think Cattleya Executive producer: Danielle Joujou Producer: Arianna Messina Soundrack: “Song beneath the song”

di Maria Taylor

Pianificazione media: Carat

CREDITS Agenzia: Saatchi & Saatchi Direttore Creativo Esecutivo: Agostino Toscana Direttori Creativi: Alessandro Orlandi, Manuel Musilli Copywriter: Antonio Di Battista e

Alessandro Michetti

Art Director: Mattia Anelli Team account: Silvia De Lalla, Alessia Serino Head of Tv: Raffaella Scarpetti TV Producer: Erica Lora-Lamia Regia: David Vergéz Dop: Rogier Llonch

Pirelli e Publicis Italia mettono il colore dove prima non c’era

Pirelli e Publicis Italia danno inizio alla loro partnership con il progetto di comunicazione per Color Edition, la grande novità di Pirelli per i suoi pneumatici più performanti. Due parentesi di colore sul fianco del pneumatico, da scegliere tra una infinita gamma di

tonalità, per personalizzare in modo originale la propria auto. Per il lancio, Publicis Italia, l’agenzia guidata da Bruno Bertelli, Global Chief Creative Officer di Publicis WW, ha creato un key visual basato su un’esplosione di colore, per sottolineare la grande novità in un settore in cui il solo colore è sempre stato il nero, perché, come recita la line, da oggi P ZEROTM è More than Black. La prima uscita del piano di comunicazione di Pirelli è stato un media molto particolare: lo stadio Meazza di San Siro durante il derby Inter-Milan del 15 Aprile. Dai banner di bordocampo al maxi schermo, dall’allestimento delle salette vip fino alle torrette esterne di San Siro, la campagna More Than Black ha vestito tutti gli spazi Pirelli dello stadio. Il team Publicis che ha ideato la campagna con la direzione creativa esecutiva di Bruno Bertelli e Cristiana Boccassini, è composto dai direttori creativi associati Aureliano Fontana e Bruno Vohwinkel, dall’art director Alice Terruzzi e dalla copywriter Giovanna Favoroso. Credits Cliente: Pirelli Tyres S.p.A. Agenzia: Pubicis Italia CEO Publicis Italia & Global Chief Creative Officer Publicis WW: Bruno Bertelli Executive Creative Director: Cristiana Boccassini Associative Creative Director: Bruno Vohwinkel

e Aureliano Fontana

Art director: Alice Teruzzi Copywriter: Giovanna Favoroso Head of Planning: Bela Ziemann

Sitecore, piattaforma di content

nuovo Nesquik Extra Choco.

giovani, Matt & Bise. L’attività

content milanese a seguito

management leader nel mondo,

Il prodotto è pensato per un

Extra Choco Extra Talento

di una gara, si aggiudica

che ha rappresentato il grande

target di preadolescenti: per

prevede di invitare i consumatori

la gestione strategica dei

valore aggiunto del progetto.

questo il brand desiderava una

a dimostrare ciò che li rende

canali social media di Müller

proposta che fosse in grado

Extra in un video da far votare

Italia, una delle maggiori

di raggiungere, interessare e

online. Fra i 20 video più graditi

multinazionali europee

ingaggiare i ragazzi. Obiettivo

Matt & Bise sceglieranno poi il

nel settore alimentare,

centrato dall’agenzia con

talento che girerà un contenuto

specializzata nel settore

un’operazione omnichannel,

insieme a loro.

lattiero-caseario. Con questa

Conversion vince la gara Nesquik per il progetto “Extra Choco, Extra Talento” Conversion prosegue un anno

che si sviluppa con materiali sul

ricco di successi, vincendo la

punto vendita ed engagement

gara indetta da Nestlé per la

digital. Il progetto è costruito

realizzazione di un progetto di

su una coppia di YouTuber

H48 si aggiudica la gestione dei canali social media di Müller Italia

comunicazione a sostegno del

estremamente popolare fra i più

H48, agenzia di digital branded

collaborazione H48 valorizza e consolida l’expertise nel mondo digital e branded content, nell’ideazione e produzione di campagne di entertainment.

communication Planner: Mattia Bellomo Client Servive Director: Lorenza Montorfano Account Supervisor: Irene Bassani Account Executive: Laura Carrisi Print Producer: Tina Paolella Art Buyer: Stefano Gruarin Fotografia e Animazioni: LSD.eu

Brand Tail

Be Transparent, informare per competere

Tempo Box e DLVBBDO presentano Fortheman, il test di gravidanza per uomini

I fazzoletti Tempo, insieme all’agenzia DLVBBDO, sono pronti a far vivere in modo speciale l’emozione più grande di tutte: la scoperta dell’arrivo di un bambino. Da sempre, infatti, sono le donne a dire ai propri compagni che aspettano un figlio, regalando loro l’emozione più bella della loro vita. Ma come lo scoprono? In un modo più meccanico e freddo: in bagno, usando un test di gravidanza. Agenzia e brand hanno provato a immaginare come fosse possibile rendere questo momento ancora più emozionante anche per le donne. Con un viral video, Tempo ha immaginato la prima storia a ruoli invertiti dove è l’uomo a dare alla donna la notizia più bella della loro vita. Nasce così Il test di gravidanza per uomini, il primo test di gravidanza ideato per dare a tutte le donne la possibilità di scoprire il risultato dai loro compagni, non da un dispositivo. La campagna integrata comprende anche la realizzazione del prototipo del test di gravidanza per uomini, Fortheman, e della relativa APP. Il viral video rimanda a un minisito dedicato dove è possibile scoprire tutto del progetto, tra cui anche il reale funzionamento del prototipo: grazie a un meccanismo wi-fi e all’APP dedicata, il test sarà sincronizzato agli smartphone di lui e di lei. Una volta effettuato il test, l’APP invierà il risultato del test solo a lui, dandogli la possibilità di dare a lei la notizia più importante della loro vita, nel modo più bello possibile. A firmare l’operazione sono i Tempo Box, il formato da 60 fazzoletti dedicato alla casa e a tutte le imprevedibili e bellissime emozioni che ci può riservare ogni giorno.

Advertiser Communication Strategies

La credibilità è oggi la vera sfida dei

sicuri e sani” (172 indice di affinità), che

brand che vogliono accrescere la fidu-

“forniscono prodotti e servizi di buona

cia tra acquirenti e prodotti. Credibilità

qualità al prezzo più accessibile pos-

equivale a trasparenza e significa assu-

sibile” (162 i.a.) e che si “comportano

mersi impegni, condividerli, ma soprat-

nel pieno rispetto delle regole e del-

tutto creare la condizione indispensabi-

le leggi” (182 i.a.). Elaborato con GFK

le affinché le persone concedano la loro

Eurisko, questo specifico target è in-

fiducia. Ideato da Direzione Iniziative

serito nei tool di pianificazione di Rai

Speciali di Rai Pubblicità, “Be Transpa-

Pubblicità.

rent, informare per competere” è la ten-

Il format crossmediale di Be Transpa-

denza socioculturale che ispira la nuova

rent, “Lezioni di etichetta” permette

offerta crossmediale della concessiona-

quindi alle aziende di fornire nozioni

ria di Rai. Un nuovo progetto che inter-

“ad alta definizione” su caratteristiche

cetta sia il bisogno di informare delle

e innovazioni di processo e prodotto a

imprese sia quello di essere informato

partire dalla lettura dell’etichetta.

del consumatore.

Il tono della comunicazione varia ov-

Con “Be Transparent”, il contenuto dei

viamente a seconda dei media utiliz-

vari media diventa la vera offerta com-

zati e passa da quello orientato a dif-

merciale mentre gli individui che de-

fondere conoscenze e notorietà tipico

siderano sapere per operare scelte

della tv e della radio a quello ingag-

consapevoli ne rappresentano il target

giante e partecipativo del digital e dei

ideale. Si tratta di un pubblico di oltre

social fino ad arrivare all’informazione

7 milioni di persone con uno stile di

“fisica” come le vetrofanie nei cinema.

vita caratterizzato da valori concreti e

A inaugurare questo nuovo format con

spirituali, attratto da tecnologia e na-

Rai Pubblicità è il brand Colussi con la

tura. Consumatori coscienti delle pro-

nuova linea Misura Natura Ricca in pro-

prie decisioni che premiano le imprese

grammazione da domenica 23 aprile

che “assicurano che i loro prodotti siano

2017 per due settimane.

ruvido 220mg o su cartoncino te e carboncin re 33x48 isu M TECNICA: Mati / 2015 Titolo / Anno: Titolo: Senza

Contatta

IVAN DI PILATO

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Non ho frequentato licei artistici, corsi, accademie e quant’altro, mi sono limitato ad acquistare tutto il necessario per disegnare con matite, gessi e carboncini ed ho incominciato a sperimentare. Quello che è emerso è quello che vedi, quello a cui tengo è ringraziare tutte le persone che mi permettono di farlo!

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When Neil partnered with Sir John Neil Waller gambled when he took his start-up Whalar to Lions Innovation 2016. But one year later, he’s back at the Festival, sharing the stage with a new investor: one of the world’s most famous creatives, Sir John Hegarty. Great stories start in Cannes.

19–20 JUNE 2017. CANNES, FR ANCE

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COMMUNICATION

La Cina e il calcio opportunità e sfide tra investimenti e comunicazione Il presidente della Repubblica Xi Jinping non ha mai celato il suo amore per il calcio, anzi ha fatto un caposaldo del suo governo l’esplosione dello sport in Cina. La Lega cinese diventa sempre più ricca, e contestualmente crescono le fan base locali di squadre come Manchester United, Real Madrid e le italiane. Che strategie di comunicazione stanno adottando per conquistare i tifosi locali? Articolo di Emma Wenyi Ru e Manuel Riccio www.yakagency.com

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communication

L’entusiasmo cresce, con un sogno: ospitare i Mondiali Trinidad & Tobago. Qatar. Armenia. Non esattamente tre superpotenze del calcio mondiale: eppure sono davanti alla Cina nel ranking FIFA, dove quest’ultima occupa mestamente l’86esimo posto. La recente vittoria contro la Sud Corea nelle qualificazioni ai Mondiali 2018 ha però attirato più di 70 milioni di persone davanti alla televisione - la trasmissione più vista in Cina negli ultimi 5 anni. Perché questo interesse? Xi Jinping, presidente della Repubblica, ha piani ben più ambiziosi dell’attuale dimensione del calcio cinese. Iconico in tal senso il selfie scattato con Aguero e l’ex primo ministro UK David Cameron, a testimonianza della passione forte e dell’impegno in prima persona di Jinping.

stimenti sostenuti dallo Stato. Questo grande flusso di capitali si è declinato in maniere diverse. Aziende e gruppi imprenditoriali cinesi hanno acquistato quote in grandi club europei (Atletico Madrid, Manchester City e Inter), ma anche giocatori di fama internazionale per portarli a giocare nella Chinese Football League (Oscar, Lavezzi e Guarin tra gli altri). Se il pericolo di vedere i propri beniamini andare a giocare in Cina è reale ma ancora molto lontano dall’essere una minaccia, vista la scarsa competitività del campionato locale, le opportunità sono molto chiare ai grandi club europei. L’aumento dell’interesse dell’immenso bacino cinese e la crescita della classe media rappresentano una grandissima occasione per andare ad allargare sempre di più le fan base globali, non fermandosi alle sole tournée estive ma costruendo un rapporto duraturo nel tempo e alimentato quotidianamente sui molteplici touchpoint garantiti

dai new media.

Il piano redatto ed emanato con la sua firma nel 2015, parla di una strategia molto aggressiva che ambisce a mettere la Cina sulla mappa mondiale dello sport, costruendo un progetto di ampio respiro che parte dal basso (20.000 scuole calcio e 70.000 nuovi campi in cantiere) e si allarga sul mercato europeo, dove è iniziato un percorso di inve34

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L’attività digital è cruciale Alla fine del 2016, più della metà della popolazione cinese è connessa al web quasi il totale degli abitanti dell’Europa. La società di consulenza McKinsey ha indicato come la Cina sia uno dei mercati più attivi sui social media, con oltre la metà del tempo online che viene investito su queste piattaforme. Creare una forte presenza digitale è fondamentale per le squadre europee per aumentare l’appeal per potenziali sponsor e per far sentire i tifosi come

parte vitale della famiglia del club. Red Card 2017, un report rilasciato dall’agenzia di Shanghai Mailman Group, presenta un ranking completo dei club più influenti sui social media cinesi: non deve essere una sorpresa il fatto che il Manchester United si qualifichi come primo, essendo stato il pioniere europeo nel mercato asiatico.

Sina Weibo Con i suoi 390 milioni di utenti attivi al mese, Weibo si è evoluto in una piattaforma flessibile in cui convive il microblogging con la condivisione di immagini e video. I top club hanno strategie di content marketing molto ben bilanciate: commenti live durante le partite, citazioni di giocatori popolari, sondaggi, quiz, e altre tipologie. Quello che mette il Bayern Monaco al di sopra delle rivali è il continuo effort nel raccontare la storia e la gloria della squadra e dei suoi protagonisti. Un bell’esempio è il post di auguri di compleanno al portiere Neuer, dove vengono mostrati i momenti più importanti della sua carriera e si invita a scegliere il proprio preferito.

I fan cinesi apprezzano moltissimo i contenuti autentici e calati nella cultu-

Lo sport in Cina

ra nazionale, perchè percepiscono la vicinanza della squadra. Esemplificativo il caso dell’AC Milan - 7° team nel ranking di Mailman e primo tra gli italiani - che prima della partita CinaIran ha postato un messaggio di auguri inserendo il tradizionale simbolo del koi fish, legato alla buona sorte.

in media, i top team condividono un articolo al giorno in cui vengono incorporati video, foto e sondaggi insieme a un breve testo. La più ampia fan base su WeChat è quella del Manchester United, che vanta 700K letture medie al mese dei propri post. I contenuti proposti variano dagli annunci ufficiali alle analisi tattiche, dalle storie dei calciatori alle sfide in arrivo, con una costante: l’utilizzo di titoli accattivanti che attraggono l’attenzione degli utenti, come ad esempio “Un’altra leggenda tornerà al Teatro dei Sogni” nell’immagine proposta. In ultimo, i club devono essere distintivi nel loro tono di voce, e capaci di interpretare ogni momento con il linguaggio appropriato. Dopo la leggendaria vittoria per 6-1 contro il PSG, il Barcellona ha condiviso un copy ricco di esclamazioni, emoji e con un lessico celebrativo adatto. WeChat Un follower su WeChat ha maggior valore di uno su Weibo per la natura stessa dell’app, la più popolare della Cina con più di 800 milioni di utenti attivi ogni mese e parte essenziale della vita quotidiana del Paese. Come lo stesso report di Mailman indica, le squadre di calcio dovrebbero usare WeChat come la propria piattaforma CRM per la Cina. I club possono tenere aggiornata la propria fan base su questa piattaforma con news adatte alla lettura da smartphone;

Gli ingredienti di una strategia vincente L’ambiente digital in Cina è inflazionato e sono tantissimi gli elementi da considerare per produrre contenuti rilevanti e che risultino efficaci. Siamo di fronte a una vera e propria sfida di branding. Pensiamoci: perché un tifoso cinese dovrebbe scegliere i colori di una squadra piuttosto che quelli di un’altra? Non vi è un link territoriale, culturale o familiare, come accade ad esempio per chi, avendo un legame con Milano, si trovi a scegliere tra Milan e Inter. La passione calcistica del supporter cinese è una pura scelta di marca. E la marca, nel mondo dello sport, è indissolubilmente legata a due fattori: gli eroi, ovvero i giocatori più iconici, e il mito, la storia della squadra. Ne consegue il fatto che la strategia digital debba prevedere un

ampio coinvolgimento dei campioni e uno storytelling in grado di emozionare i tifosi. L’obiettivo è quello di massimizzare il fan engagement, promuovendo gli eventi offline (tour estivi, partite, media opportunities ecc) ma portando l’entusiasmo che si vive negli stadi all’interno di una discussione quotidiana e ingaggiante, definendo i tratti distintivi dei campioni e dei club presso il target. Lo spazio per innovare c’è ed è vastissimo: il live streaming sui social media cinesi, ad esempio, sta crescendo di valore ogni giorno che passa, come evidenziato dalla recente partnership tra La Liga, il massimo campionato spagnolo, e Weibo, che prevede uno streaming settimanale di highlights prodotti specificamente per la piattaforma. Il mercato cinese è già oggi una priorità di moltissime squadre del Vecchio Continente: il crescente entusiasmo e i flussi di investimento guidati dal governo, oltre alla molteplicità di strumenti di comunicazione disponibili, indicano che questo trend è destinato a proseguire.

YAK è un’agenzia di comunicazione specializzata nei settori sport-events e retail-product a livello internazionale, fornendo servizi in italiano, inglese e cinese. Dopo Pechino2008 e Londra2012, ha lavorato alle Olimpiadi di Rio2016 e si sta già preparando per quelle di Tokyo2020”.

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communication

La svolta digital del food Anche nel mondo food sono due le parole chiave, content e storytelling, in funzione di un unico obiettivo: l’engagement del consumatore, vero fulcro di ogni strategia. E i canali digitali hanno dimostrato di poter essere driver principali o unici di una campagna di comunicazione. Articolo di Laura Franconi

“Negli ultimi anni la comunicazione nel food in Italia ha seguito il percorso evolutivo del resto del mercato”, esordisce Gianni Guidi, Fondatore assieme a Daniele Piccoli dell’agenzia The Brand. “Dopo anni in cui ci eravamo convinti, clienti e agenzie, della centralità del media digitale, anni in cui era necessario e sufficiente esserci, oggi è di nuovo il consumatore al centro. Attualmente anche nel food sono due le parole chiave, content e storytelling, in funzione di un unico obiettivo: l’engagement del pubblico. Credo che questo sia un bene anche per le agenzie perché riporta l’idea creativa come un valore distintivo all’interno delle strutture di comunicazione. Tra i lavori che hanno segnato un modo diverso e innovativo di fare comunicazione in questo settore, mi piace ricordare l’operazione che abbiamo firmato per il cliente Tigre Italia riguardante l’apertura di diversi temporary store “Toasteria Tigre” a Milano. Con l’obiettivo di rendere il brand appealing a un target più giovane, abbiamo aperto gli store in zone strategiche della città: università, luoghi di aggregazione e nel distretto del design e della moda. L’iniziativa ha avuto ottimi risultati sia in termini commerciali sia di awareness e ha fatto da apripista a tante iniziative simili nel settore”. Che tipo di sevizi offrite alle aziende che si rivolgono a voi? Daniele Piccoli - Quando fondammo 36

Advertiser Communication Strategies

l’agenzia nel 2008, il digital e i social erano solo agli albori. Tutti intuirono che avrebbero cambiato il modo di comunicare, ma nessuno sapeva esattamente come. Fin da subito decidemmo di porci come agenzia specializzata nel digital, convinti come siamo che il futuro sia nella competenza specifica, non nell’approccio generalista. In buona sostanza tendere alla perfezione in alcuni ambiti ben precisi. Siamo in grado di realizzare un progetto tailor made per ogni cliente che approcciamo. Il nostro core business è la realizzazione di progetti digital che si sostanziano nella gestione della parte social. Creiamo e produciamo interamente i contenuti, sviluppando anche special activation come concorsi, eventi, produzioni video. Altro servizio che proponiamo e a cui teniamo particolarmente è la pianificazione mirata e misurata sui social. Riteniamo fondamentale che sia l’agenzia che gestisce e realizza i contenuti a decidere dove e in che modo allocare il budget della pianificazione. Infine, una peculiarità della nostra agenzia è quella di avere un rapporto diretto e continuo con il mondo degli influencer food, in modo da proporre ai nostri clienti piani mirati e organici per raggiungere immediatamente gli obiettivi. In un’epoca in cui diventa sempre più rilevante la capacità di ingaggiare il consumatore, qual è il ruolo del digital? Gianni Guidi - I canali digitali sono in

I nostri progetti

Quando i social sanciscono il successo

“I progetti che abbiamo curato negli ultimi dieci anni sono veramente numerosi”, osserva Daniele Piccoli. “Per citarne solo alcuni che ci hanno permesso di arrivare a oggi, ricorderei la creazione, nel 2009, della pagina facebook del Consorzio del Taleggio: loro furono i primi a darci fiducia nel mondo del food, fu un successo incredibile in termini di numeri ed engagement, poi terminato in un concerto con Elio e le Storie Tese e i follower del brand. Nel 2015 abbiamo ideato il Tram del Gusto per Switzerland Cheese, in concomitanza con Expo: attraverso i social siamo riusciti a gestire più di 5.000 persone in un mese. Nello stesso anno ci siamo aggiudicati la gara per la gestione della parte

Consumer engagement

Daniele Piccoli e Gianni Guidi

Digital di Pasta Agnesi, un brand che ha scritto la storia della comunicazione per il quale ci occupiamo sia dei contenuti, sia della pianificazione social. Il progetto è molto ambizioso: al contrario di tutti gli altri clienti food, Agnesi insieme a noi ha deciso di lanciarsi nel mondo digital solo attraverso Instagram, per approcciare in modo più diretto il consumatore. La strategia prevedeva l’apertura della pagina facebook solo nel 2017, puntualmente avvenuta lo scorso febbraio. L’ultimo progetto è quello che stiamo realizzando adesso per Riso Flora, che ha deciso di rilanciare il brand quasi esclusivamente tramite il digital. Sono fiducioso di poter raccontare questo successo nella prossima intervista”.

grado di essere driver principali o unici di una campagna di comunicazione. Abbiamo assistito addirittura a casi in cui la comunicazione digitale ha veicolato campagne above the line invertendo i paradigmi classici dell’advertising. Ad esempio, il brand Riso Flora, cliente di recente acquisizione, dopo tre anni di silenzio andrà in comunicazione con un progetto interamente digital che cercherà di creare engagement a più livelli, dalle digital pr ai social video content, dalla scelta di un testimonial al social contest. Da un lato aumenta l’importanza del digital e del social, dall’altro vi è una crescente focalizzazione sulla qualità del contatto nel punto vendita. In base alla vostra esperienza, quali sono i trend in atto in questi ambiti? Daniele Piccoli - Sebbene noi siamo specializzati nel mondo digital, non dobbiamo mai dimenticarci lo scopo del nostro lavoro, cioè aumentare le vendite, attraverso la focalizzazione sul cliente finale, che sia esso online o offline. A mio avviso, il futuro tenderà in due direzioni. Innanzitutto, mentre in passato si era orientati all’acquisizione di nuovi clienti, ci sarà una maggiore attenzione alla fidelizzazione del cliente già acquisito, che oggi viene “coccolato” affinché si senta unico e speciale. La seconda direzione sarà quella dell’innovazione tecnologica sul punto vendita, dalla raccolta dei dati sui clienti e sulle loro abitudini d’acquisto allo shoptainment. Ad

esempio, il consumatore, passando davanti a una vetrina, potrebbe ricevere un messaggio che lo avvisa di un’offerta per lui potenzialmente interessante. Insomma, una sorta di marketing real time finalizzato al cliente finale. Un altro sviluppo interessante sarà la commistione tra il punto vendita e l’acquisto online, anche se ritengo che il negozio fisico rimarrà un luogo fondamentale per l’acquisto, soprattutto nell’ambito del food. Potremo utilizzare i terminali del retail per farci recapitare il prodotto a domicilio dopo averlo visionato con i nostri occhi, o prenotare il prodotto da casa per poi ritirarlo direttamente in boutique. Il futuro dei punti vendita sarà l’ottimizzazione del tempo e della qualità nella scelta del prodotto. Come vi immaginate il futuro di The Brand? Gianni Guidi - Il nostro vantaggio competitivo è di fornire un servizio su misura, forti di un know how importante e specifico nel settore food. Intendiamo consolidare con l’arrivo di altri professionisti la nuova unit di media planning che abbiamo aperto oltre un anno fa e che ci rende completi a 360 gradi nel mondo digital. Inoltre, è nostro obiettivo collaborare in un costante rapporto di scambio con i nostri clienti, tenendo sempre presente la comprensione dell’audience, continuando a svolgere il lavoro in maniera indipendente e autonoma. Mi sembra un buon punto di partenza per pensare al futuro. www.advertiser.it

communication

Mappo dunque sono Mappe, di un città o di una nazione. Che cosa c’è, apparentemente, di più scontato, di più banale? Eppure basta fare un passo di lato, ed esaminare le mappe non per identificare una destinazione, ma per comprendere “come” sono state concepite, quali sono i “criteri” che le informano, e tutto si rivela molto più complesso. E interessante.

Articolo di Andrea Granelli

el 2004 sono usciti due importanti libri sulle mappe: “You are Here. Personal geographies and other maps of the imagination” di Katharine Harmon (Princeton Architectural Press) e “Maps of The Imagination. The Writer as Cartographer” di Peter Turchi (Trinity University Press). Anche se - nell’era frenetica della rete - potrebbero apparire come datati, iI loro contenuto è attualissimo e molto interessante. L’autrice del primo libro, Katharine Harmon, si definisce una “book packager”: il suo mestiere non è tanto impacchettare libri in belle confezioni quanto creare libri mettendo insieme in modo armonico design, text, arte visuale e illustrazioni. E il libro You are Here ne è un ottimo esempio. Il secondo, Peter Turchi, è uno scrittore che insegna tecniche di scrittura e dirige il M.F.A. Program for Writers al Warren Wilson College. Due figure eclettiche, perché eclettica e multidisciplinare è diventata la geografia. “I sense that humans have an urge to map - and that this mapping instinct, like our opposable thumbs, is part of what makes us human”, afferma Harmon all’inizio del suo libro. Per la studiosa l’istinto di mappare può essere descritto - parafrasando Cartesio - come “I map, therefore I am” e la consapevolezza che si origina da “io sono qui” diventa non solo tecnica di orientamento ma potente

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strumento identitario. La nostra identità si forma come differenza (dialogante) con il contesto in cui siamo inseriti. Mappe come strumenti per l’immaginario Uno dei motivi del fascino indiscusso delle mappe è che ci fa entrare nella testa di chi le ha disegnate; non solo adottiamo la sua prospettiva visiva ma dobbiamo accogliere le sue assunzioni e ipotesi, le convenzioni che ha adottato per rendere la mappa coerente e leggibile da altri: è un po’ come se assorbissimo una parte della sua esperienza, del suo spirito vitale. Quando ci orientiamo con una mappa, dunque, la coloriamo di soggettività. Harmon propone due verbi per descrivere le due funzioni principali di una mappa: Orienteering: per orientarsi in luoghi sconosciuti e raggiungere una meta pre-definita. Orientating: per immaginare e comprendere in maggiore profondità il contesto che abitiamo e - in ultima istanza - per comprenderci meglio. L’orienteering, o orientamento, è una disciplina sportiva, nata all’inizio del XX secolo nei paesi scandinavi che consiste nell’effettuare un percorso predefinito (ma sconosciuto ai partecipanti) caratterizzato da punti di controllo e con l’aiuto esclusivo di una bussola e di una cartina topografica molto dettagliata a che con-

Cultura del dato

tiene particolari del luogo da percorrere. L’autore si sofferma, invece, sull’Orientating. Leggiamo le sue efficaci parole. “Is such an odd but impressive word that it has always stuck with me, and in fact moves me to propose a related concept to describe a process somewhat like orienteering but more personal, more historical, more associative, more metaphorical, perhaps, more spiritual: “orientating” o crashing through the larger landscapes of memory and experience and knowledge, trying to get a fix on where we are in a multitude of landscapes that together compose the grander scheme of things. Orientating begins with geography, but it reflects a need of the conscious, self-aware organism for a kind of trascendent orientation that asks not just where am I, but where do I fit in this landscape?”. L’uomo ha bisogno di un’oasi ordinata e sicura, di un’ancora (anche se rimane solo come atto di memoria) dove ritorniamo dopo aver esplorato nuovi mondi per rimettere in fila le sensazioni provate cercando di dare senso allo sconosciuto. Chiamiamo questo luogo casa e appare sempre nella prima pagina di ogni atlante privato. Il valore del vuoto Nel suo libro Peter Turchi analizza invece la mappa come metafora e considera, seguendo l’aforisma di Ralph Waldo Emerson, lo scrittore come un esploratore: “Every step is an advance into new land”. Perché la mappa sia utile, deve avere dei vuoti: non solo le parti al di fuori dei percorsi da seguire; deve anche ridurre la densità informativa dei luoghi da percorrere per mettere in luce solo quelle informazioni che aiutano nell’orientarsi. L’esempio è la grande rivoluzione delle mappe urbane, coniate sul “Way Finder” della metropolitana inglese disegnato da Henry Beck nel 1933. Prima del Way Finder le mappe del metro erano accurate e mantenevano la direzione delle linee metropolitane e le distanze reciproche, e le fermate erano rappresentate con i pezzi di città ove erano collocate. All’aumentare delle linee, quel tipo di mappa divenne illeggibile. Ma il vuoto è anche alla base di ogni percorso creativo: anzi il processo creativo parte con un vuoto (per lo scrittore il fo-

glio bianco), che rappresenta un mondo di possibilità. Il processo creativo consiste nell’attraversare il vuoto lasciando dei segni che, man mano che aumentano come numero, acquisiscono senso e possono diventare un percorso, una storia, un disegno, un’idea. L’assenza non crea solo spazio per accogliere nuovi input; è anche alla base del desiderio “di riempire” e indica con cosa riempire; come osserva Jean-François Lyotard: “Chi desidera ha ciò che gli manca, altrimenti non desidererebbe, ma, nello stesso tempo, non lo ha, non lo conosce, altrimenti ugualmente non lo desidererebbe […]. L’essenziale del desiderio sta nella struttura che combina la presenza e l’assenza […] Di fatto, il desiderio è suscitato, stabilito dall’assenza della presenza, o viceversa: qualcosa che c’è/non c’è ma vuole esserci”. Quindi il vuoto può essere usato anche per definire il pieno. Una illuminante intuizione di Lao Tzu - fondatore del Taoismo (IV sec a.C.) - spiega bene questo meccanismo: “Si ha un bel riunire trenta raggi in un mozzo, l’utilità della vettura dipende da ciò che non c’è. Si ha un bel lavorare l’argilla per fare vasellame, l’utilità del vasellame dipende da ciò che non c’è [il vuoto dove il vaso tiene il contenuto]. Si ha un bell’aprire porte e finestre per fare una casa, l’utilità della casa dipende da ciò che non c’ è. Così, traendo partito da ciò che è, si utilizza quello che non c’è”. Le mappe sono dunque piene di vuoti: il confine della mappa è sconosciuto (l’hic sunt leones dei latini) e i dettagli ignorati diventano vuoti. Saper navigare una mappa tollerando i vuoti denota il saper padroneggiare contesti complessi, non completamente conosciuti (e conoscibili). I cartografi sanno dunque molto bene che la mappa non rappresenta in modo obiettivo un luogo ma ne è un’astrazione finalizzata a guidare chi la legge in specifici percorsi. Infatti le mappe di Google possono essere, selezionando un’opzione, rappresentate con foto satellitari. Ma appena ciò accade si riduce la capacità di orientamento e aumenta la qualità contemplativa che il luogo in quanto tale suggerisce. Il cartografo fa dunque delle scelte: le mappe sono molto soggettive, anche se spesso sono considerate simbolo di oggettività. www.advertiser.it

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Accendere il motore virtuoso del business sostenibile Prysmian Group è un leader mondiale nello sviluppo di infrastrutture in settori chiave come energia e telecomunicazioni, che amplia un percorso virtuoso attivo da diversi anni, rafforzando il proprio impegno verso una comunicazione chiara e trasparente.

Articolo di Mirta Barbeschi www.bibliotecabilanciosociale.it

i multinazionali made in Italy presenti in 50 paesi del mondo non possiamo contarne molte, e qui parlare di sotenibilità diventa tosto. Essere sostenibili nel nostro Paese è tutto sommato semplice, altra cosa è esserlo in nazioni come la Costa d’Avorio, la Cina, l’Indonesia o il Brasile dove far valere l’etica e il rispetto rappresenta una vera e propria battaglia quotidiana ed esportare un modello virtuoso di tutela ambientale e sociale un lavoro impegnativo. Mi piace pensare che queste aziende, consapevoli della loro capacità di influenzare non solo le economie locali ma anche le buone pratiche, siano i primi ambasciatori di un modello sotenibile e che assieme ai prodotti italiani possano esportare anche lo stile italiano di impreditorialità - che in questo caso è lontano anni luce dalla moda e dal design - ma di cui andare oltremodo fieri; quella cultura di fare impresa “per bene” che è un valore inestimabile. La sostenibilità, come dico sempre, deve diventare contagiosa al limite della pandemia. La strategia Prysmian contribuisce significativamente allo sviluppo di infrastrutture per

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l’energia e le telecomunicazioni vitali per il pianeta: dal cablaggio dell’edificio più alto del mondo all’installazione del cavo sottomarino più in profondità, il Gruppo risponde alle esigenze del settore in ogni continente e in diversi campi industriali.La strategia di sostenibilità adottata si concentra su tematiche chiave quali l’innovazione tecnologica e sostenibile, la responsabilità ambientale dei processi produttivi, la gestione delle relazioni con le comunità locali nelle quali Prysmian opera, l’attenzione alla sicurezza sul lavoro e allo sviluppo delle persone. La sostenibilità ricopre un ruolo centrale per il Gruppo Prysmian, che promuove un modello di business responsabile operando secondo una filosofia incentrata sui principi di Eccellenza, Integrità e Comprensione. L’impegno verso la salvaguardia dell’ambiente e la conservazione delle risorse naturali è essenziale per la creazione di un valore aggiunto ambientalmente sostenibile, a vantaggio sia dell’azienda sia dei suoi stakeholder. Tale approccio trova espressione non solo nelle caratteristiche intrinseche del prodotto, ma anche nella gestione dei sistemi produttivi, orientata alla prevenzione e riduzione dell’impatto ambientale attraverso, ad

Prysmian Group

esempio, l’utilizzo efficiente delle risorse naturali, la sostituzione dei materiali inquinanti, l’ottimizzazione dei flussi logistici, la gestione responsabile dei rifiuti e la gestione sostenibile della propria filiera. Ruolo chiave nella strategia del Gruppo è svolto dalla valorizzazione del capitale intellettuale e del talento nel raggiungimento di obiettivi di redditività e di creazione di valore: le persone sono la risorsa più importante per creare quella coesione necessaria per poter competere ai massimi livelli nei settori di appartenenza, proseguendo nell’obiettivo di generare valore sostenibile e durevole nel tempo. Creazione di valore La creazione e distribuzione del valore per i propri stakeholder è un impegno costante di Prysmian. Il valore economico generato durante l’ultimo esercizio ammonta a 1.710 milioni di euro. Ruolo primario nell’ampia panoramica di stakeholder del Gruppo è rappresentata dai dipendenti, ai quali Prysmian ha dedicato il programma YES, acronimo di Your Employee Shares, un Piano di azionariato lanciato nel 2013 e appena rinnovato per un altro triennio. Il piano, comune a molte società quotate in borsa, offre la possibilità ai dipendenti della Società di entrare in possesso di una parte dell’azienda, dando l’opportunità di diventare proprietario di una parte del Gruppo Prysmian con uno sconto fino al 25% rispetto al prezzo di mercato. L’obiettivo è far sì che tutti i dipendenti possano approfittare di YES, in particolare quanti in genere non considerano la possibilità di investire in azioni. A oggi circa il 50% dei dipendenti del Gruppo è azionista con una quota vicina all’1% del capitale e 20 milioni di euro investiti. Bilancio, Indici e Riconoscimenti In uno scenario in continua evoluzione, Prysmian ha scelto di rafforzare il proprio impegno verso una comunicazione sempre più chiara, trasparente e completa delle proprie attività, proseguendo il percorso avviato nel 2010 con la pubblicazione del primo bilancio Ambientale. Come rendicontato nell’ultimo Bilancio di Sostenibilità, redatto secondo le gui-

delines G4 del GRI, Prysmian ha ulteriormente rafforzato il proprio impegno, in particolare attraverso la più puntuale analisi dell’impatto delle proprie attività, l’adozione di ulteriori KPI e nuove policy, il miglioramento della disclosure e la realizzazione di iniziative di stakeholders engagement. “Come Gruppo multinazionale che opera in vari mercati in tutto il mondo abbiamo iniziato a discutere queste tematiche una decina di anni fa, partendo a livello di reporting nel 2009 con un bilancio ambientale”, spiega Lorenzo Caruso, Corporate and Business Communications Director di Prysmian. “Col tempo ci siamo strutturati sempre di più, facendo crescere il nostro impegno in termini di processi, azioni e conseguentemente di rendicontazione. Oggi la sostenibilità in Prysmian è correlata a tutte le attività operative e di business, dalla governance all’innovazione, dalle operations alle attività finanziarie, e la sua strategicità è dimostrata da una governance che attribuisce al Consiglio di Amministrazione le decisioni sulle azioni da intraprendere”. Il miglioramento delle performance di sostenibilità è testimoniato dal miglioramento di 10 punti nell’assessment del Dow Jones Sustainability Index, uno dei più affidabili indici internazionali sul fronte del business sostenibile, comprensivo di oltre 2.900 aziende e della loro valutazione finanziaria a livello mondiale. A questo traguardo, che ha garantito il quarto posto nel settore “Electrical Components & Equipment”, si aggiungono gli ottimi risultati registrati nel CDP Climate Change Report 2016, oltre all’inserimento nel FTSE4Good, l’indice delle imprese dall’eccellente gestione etica e sostenibile, nello Stoxx Global ESG Leaders Index, incentrato su un panel di aziende mondiali d’eccellenza sul fronte dei temi ambientali, di governance e sociali, nonché nel Carbon Clean 200. “Il nostro Piano di Sostenibilità si ispira direttamente agli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile al 2030 dell’ONU”, conclude Caruso, “e si pone degli obiettivi quali-quantitativi di medio-lungo periodo che mettono a terra una strategia che anno dopo anno punta a ottenere risultati sempre più impegnativi e condivisi”. www.advertiser.it

communication

Week by week Il Salone del Mobile brilla di luce propria. In fiera e in città gli eventi si moltiplicano. Milano leader nel mondo del design ma non solo. Fra poco anche l’architettura salirà sul palcoscenico. Cercando il contatto con la gente. Provando a intercettare gli umori e i desideri di chi la città la vive sul serio.

Courtesy Salone del Mobile Milano SALONE 2017 ENTRANCE PORTA EST Alessandro Russotti

A CURA DI www.ichiocciodrilli.com

Emanuele Gabardi - Tiene corsi, laboratori e master in pubblicità e comunicazione d’impresa presso vari Atenei. Dirige la collana Casi di Comunicazione (Franco Angeli).

Vittoria Morganti - È autore e curatore di diversi volumi di comunicazione culturale e di attualità. È specializzata in design e in temi di lifestyle.

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umeri positivi registrati dal Salone del Mobile di quest’anno, qualcuno lo ha persino definito un anno record in quanto a visitatori in fiera, operatori del settore, giornalisti e pubblico in tour nelle diverse aree della città. Tutti insieme sono persino riusciti a dribblare mezza giornata di sciopero dei mezzi pubblici, che pareva organizzato ad arte per colpire ai fianchi la fatidica settimana del design milanese. E invece no. In fiera hanno sofferto un po’, specie nei padiglioni più lontani dall’ingresso della metropolitana, ma tra treni arrivati in soccorso, auto, taxi e chissà, forse anche risciò e monopattini, alla fine della manifestazione il pollice è rimasto rivolto verso l’alto. Oltre 343.000 i visitatori a Rho Pero, con un incremento sembra del 10% rispetto al 2015,

l’ultima edizione con le stesse biennali, Euroluce e Salone Ufficio, che si chiama Workplace 3.0 perché ormai il 2.0 è scontato. Un’edizione, questa, che sulla carta poteva essere meno gettonata dal vasto pubblico, rispetto a quella con Eurocucina e Salone Bagno, più trasversali per gli argomenti affrontati, capaci di attrarre gli interessi eterogenei dei più. Eppure, i risultati sembrano smentire le oscillanti alternanze, anche perché ci piace pensare positivo e ci par di comprendere che i bonus per l’acquisto mobili concessi dal governo qualcosa hanno prodotto per il settore, che sembra riprendere fiato dopo anni di sofferenza. Il presidente di Federlegno ha subito rilanciato l’estensione delle agevolazioni e ci auguriamo che la richiesta trovi positivi riscontri. Il circolo virtuoso della ripresa non può reggersi senza la spinta istituzionale.

Buzzy Seeds

Guardiamoci intorno, senza andare troppo lontano: persino da qualche parte nel Mediterraneo qualcuno lo sta dimostrando, come il Portogallo per esempio. Nostri lontani cugini, in fondo. Euroluce e Workplace Intanto la tecnologia avanza, lo sanno le aziende del settore illuminazione che cercano di dare forma alle performance dei led, rivoluzionari in quanto a prestazioni, durata e, quindi, ai costi rispetto alle vecchie lampadine alogene. La modernità di fondo delle nuove lampade viste a Euroluce ci è parsa ancora questa dal punto di vista tecnico; mentre il design, anche dei nomi più affermati del settore, sembra si sia esercitato nella progettazione di forme appena accennate, quasi delle ali, capaci di avvolgere con leggerezza le

fonti di luce. In alcuni casi con risultati formali molto piacevoli. A parer nostro resta un gigante Ingo Maurer, l’intramontabile designer tedesco intravisto tra la folla in fiera, con la sua inconfondibile chioma bianca, tanto amato da Krizia che gli affidava le mostre fuori Salone nello spazio di via Manin, che prendevano vita con le sue creazioni poetiche, sospese tra sogno e favole quotidiane. Lampadine con anima led e magari una coppia di farfalle posate su un disco centrale, quasi ad abbracciare la semplicità della forma, per aggraziare il volo di luce che illumina la stanza e confortare i pensieri di chi guarda in alto. Progetti senza tempo, sempre attuali. Perché, è vero e fondamentale, il design nasce per rispondere a esigenze concrete, dando forma alle funzioni che l’oggetto deve soddisfare ma deve anche intercettare l’immaginario della gente,

Courtesy Salone del Mobile Milano PAOLO CASTELLI EUROLUCE 2017 Diego Ravier

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communication

Courtesy Salone del Mobile Milano DE LIGHT FUL VIDEO M. Garrone

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il bisogno di appropriarsi del proprio spazio abitativo, riempiendolo di oggetti e complementi in cui rispecchiarsi. A casa e al lavoro. L’ufficio, invece, è mobile, come si diceva della donna d’antan, celebrata nella celebre lirica d’autore. Mobile dal punto di vista pratico, come possiamo constatare in qualsiasi momento della giornata. Basta salire su una metropolitana e rendersi conto che tra conversazioni telefoniche condivise con malcapitati passeggeri, testimoni involontari di discussioni vivaci e, a volte, molto scortesi, sostenute ad alto volume, mail e messaggi spediti da smartphone usati compulsivamente, si lavora e si comunica a ruota libera su qualsiasi mezzo pubblico. Per dovere o per diletto. Tram, treni, autobus e aerei compresi. Ahinoi, aggiungiamo. E se è vero che l’ufficio classico, quello fuori casa che si raggiunge la mattina, è quasi ovunque un open space, con rare stanze private destinate al management, in fiera abbiamo notato con piacere le

proposte di privacy risolte con arredi complici. Divani con schienali quasi ad altezza d’uomo per circoscrivere isole di ricevimento che lasciano aperta un’unica via d’accesso; pareti modulari che dividono con discrezione coppie di scrivanie o, al massimo, un due più due, front to front, destinate, vien da pensare, a un gruppo di lavoro affiatato. Perché chi vive negli openspace sa che convivere alla americana, c’est pas facile. Bisogna imparare a dosare la voce, specie al telefono, e a mantenere le distanze, pensieri compresi, nonostante la realtà dei fatti. La mostra De Light Ful Allestita nel cuore degli spazi di Euroluce, curata da Simone Ciarmoli e Miguel Queda, la mostra De Light Ful era un percorso allungato attraverso una serie di stanze distribuite in sequenza che, come in una casa, invitava a entrare per scoprire il fascino di alcuni pezzi storici di design, accostati a luci sapienti, mobili e complementi del

Buzzy Seeds

vivere contemporaneo. Suggestioni e rimandi eleganti, raccontati con il giusto equilibrio tra ieri e oggi. Personale e, perciò, come sempre discutibile ma, a parer nostro, perfettamente sintonizzato sul senso degli spazi interni dove il design vive in purezza, perfettamente autonomo. Si mescolano gli stili, si arredano le case con i pezzi che amiamo, si leggono libri, si ascolta musica e si guardano film e documentari, come quello di Matteo Garrone, coinvolto da Ciarmoli e Queda in un racconto di arredo fantastico, girato nella natura. Un affondo nel design tra classico e moderno condotto in piena libertà, che chiude perfettamente il cerchio con il discorso sopra accennato riguardo l’importanza di riconoscersi nei nostri spazi privati, nelle nostre case. Stefano Boeri e la Milano Arch Week Stefano Boeri ha presentato allo scorso Salone la sua collezione di complementi di design, progettati per Annibale Colombo. Un debutto sui generis per l’architetto di fama internazionale, tanto da sembrare perfino strano, che un professionista del suo livello non avesse ancora affrontato l’argomento ma, eccolo, non si è sottratto alla prova

e vedremo gli sviluppi della collaborazione tra il progetto razionale di design e la cura artigianale della produzione. Poi, siccome gli esami non finiscono mai e chi si ferma è perduto, ecc ecc, appena chiuse le porte del Salone, il 18 aprile scorso, Boeri come direttore artistico ha presentato in conferenza stampa un nuovo progetto, Milano Arch Week, che nasce dalla collaborazione tra Comune, Politecnico e Triennale. Sarà la settimana dell’architettura, che si terrà dal 12 al 18 giugno prossimi e ospiterà eventi, incontri con grandi professionisti, uomini delle istituzioni e personaggi di riferimento ma, soprattutto, sarà un contenitore di attività diverse dedicate alla gente che vive la città e vuole farne parte attiva. Come una grande agorà a spazio aperto che si ricollegherà alla storia di Milano, già capitale mondiale dell’architettura, in particolare tra gli anni 30 e 70 del Novecento, che si è riaffacciata sulla scena internazionale con Expo 2015 e con i nuovi interventi urbani realizzati dai maggiori architetti del mondo. Un’idea importante e di grande fascino che la città merita da tempo “Perché l’architettura deve sempre essere anche una grande scenografia popolare, esposta a tutti e dunque patrimonio di tutti.”.

Courtesy Salone del Mobile Milano FLEXFORM SALONE 2017 Saverio Lombardi Vallauri

Now online

Week by week. Dalla Design Week alla Arch Week. Da aprile a giugno Milano rilancia e si racconta. Finestre aperte sul mondo. Passando attraverso i racconti delle settimane che arrivano dall’Oriente e sono venute qui a presentarsi. Cartoline dal Giappone, dalla Corea del Sud e da Hong Kong. L’Analisi di Vittoria Morganti.

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SPECIALEeCOMMERCE

SPECIALE

Il futuro? Predictive e omnichannel A fronte di un consumatore che sceglie il proprio percorso informativo e di acquisto in maniera personalizzata, in un contesto in cui le tecnologie supportano con crescente efficacia l’approccio cross-device, le aziende devono iniziare a considerare veramente l’eCommerce e la digital transformation non come un’opzione ma come un must.

Roberto Liscia

Antonio Perini

Alberto Torre

Fabio Vaccarono

Presidente NetComm

AD e Fondatore Milkman

Managing Director Criteo Italia

Managing Director Google Italia

testi di Laura Franconi

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ECOMMERCE

“

Dalla sua nascita a oggi, l’eCommerce ha avuto quattro stadi di evoluzione”, spiega Roberto Liscia, Presidente di NetComm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano. “Inizialmente si vendevano prevalentemente prodotti tecnologici a un target composto per lo più da techno-fan. Nella seconda fase, accanto a questo mercato, si è sviluppata la multicanalità: clienti più consapevoli hanno iniziato a controllare i prezzi offline e a comperare online, e viceversa. La terza fase è nata con i social network, che hanno acquisito un ruolo di collante nel rapporto tra domanda e offerta, e i merchant hanno capito che l’obiettivo non era solo vendere ma ingaggiare il cliente. La fase attuale è quella 4.0, della digital disruption. Dal lato del consumatore, questa fase vede il passaggio dal multicanale all’omnicanale: mentre in precedenza l’individuo si informava e comprava online oppure offline; ora l’individuo non fa più distinzione di canale, ma cerca un rapporto esperienziale con il fornitore. Da parte sua, quest’ultimo si sta organizzando, integrando tutte le varie forme di comunicazione e di relazione così da poter offrire al cliente un’esperienza di acquisto e non solo un prodotto. Si tratta di un passaggio delicato in cui giocano un ruolo determinante i dati, vero combustibile di questo millennio. La gestione intelligente di questi dati permette di analizzare, tracciare, ingaggiare, promuovere, verificare, predire... Ed è proprio soprattutto nella funzione predittiva che si evidenzia maggiormente la rilevanza dell’intelligenza artificiale, dei big data, dei motori di nuova generazione. Per questo motivo, si concretizza la necessità, per produttori, operatori e venditori, di avviare un piano di trasformazione di tutti i processi aziendali, come quelli di caring, di logistica e amministrativi, al fine di prevedere le richieste del cliente”. Dunque, nella fase odierna, i dati e gli aspetti previsionali giocano un ruolo maestro. Ma non sono le uniche tendenze in essere. “I trend in atto vedono il passaggio da una fase focalizzata sul marketing a una in cui si lavora sui processi e si investe in information technology. Una recente analisi a cura di due professori della Harvard Business Review dimostra che le aziende che, tra il 2012 e il 2014, hanno investito un 10% in più in tecnologia, hanno avuto un incremento dell’11% del fatturato e del 20% dell’utile. Oggi chi sa gestire strategicamente gli investimenti in informatica digitale è avvantaggiato. Non per caso, al momento attuale, a vincere sono i grandi marketplace, che sono di fatto delle piattaforme tecnologiche”.

Criteo Predictions

Digital Commerce: i trend del 2017 “Il 2017 sarà un altro anno di cam-

per incoraggiare spese via via più

biamenti significativi nel comporta-

elevate. Il secondo trend del 2017

mento dei consumatori, pertanto

è l’impegno a mettere a fattore co-

retailer e marketer dovranno inve-

mune le risorse che consentano ai

stire in soluzioni che connettano

retailer di competere con giganti al

i touchpoint online e in-store per

pari di Amazon. Inoltre, aumente-

competere con i giganti dell’e-

ranno gli investimenti dei retailer in

Commerce, e in Product Listing

Google Shopping (Product Listing

Ads, per intercettare i consuma-

Ads, PLA) con l’obiettivo di miglio-

tori nella fase di ricerca”, afferma

rare la ricerca e il conversion rate,

Alberto Torre, Managing Director

nella consapevolezza dell’impor-

di Criteo Italia. “Il mobile si confer-

tanza di intercettare i consumatori

merà il driver principale per il di-

nella fase di ricerca e di investire

gital commerce e gli inserzionisti

in strumenti capaci di agevolare

dovranno assicurare ai consuma-

un’analisi dei dati approfondita.

tori un’esperienza mobile matura

Si amplierà l’utilizzo del program-

e perfezionata”. E attraverso il re-

matic anche per automatizzare la

cente Digital Commerce & Marke-

creazione e l’ottimizzazione degli

ting Outlook 2017, realizzato sulla

annunci, al fine di permettere ai

rilevazione e l’analisi di miliardi di

marketer di attivare in real time

transazioni online, Criteo identifica

campagne molto targettizzate e

alcuni trend destinati ad acquisire

personalizzate, in un’ottica di rag-

rilevanza durante i prossimi mesi,

giungimento del ROI. Infine, non

nel mercato del commercio elet-

basterà più essere mobile respon-

tronico. Innanzitutto si evidenzia la

sive, al contrario il mobile deve

costante crescita del valore delle

diventare la priorità nello sviluppo

transazioni da mobile. Già nel 2016

dei siti, pertanto la maggioranza

il valore degli ordini tramite mobile

degli online retailer sono destina-

è stato inferiore solo del 9% rispetto

ti a diventare brand “mobile first”.

al desktop, mentre tramite mobile

Non è un caso che i retailer leader

app ha superato il desktop del 27%.

in mobile web abbiano registrato il

Ciò significa che i retailer devono

39% di conversioni in più rispetto a

garantire esperienze di acquisto da

quanti si sono attivati più lentamen-

mobile sempre più semplici e sicure,

te su questo fronte.

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SPECIALE

LOGISTICA

Focalizzati sul Last-mile L’esperienza negativa di una con-

optando in fase di checkout di esse-

segna non ha una ricaduta sull’o-

re serviti da DHL”. Il modo corretto

peratore logistico, ma si riverbera

di approcciare la situazione è com-

direttamente sul brand o sul nego-

prendere le esigenze degli utenti,

zio online da cui è partita la spedi-

che sono state sintetizzate dall’Uf-

zione. Come evidenziato da tutte

ficio Studi di P101 in cinque punti:

le ricerche effettuate in merito, è a

controllo, scelta, visibilità, velocità e

questi, infatti, che il cliente imputa

convenienza. Sebbene quest’ultimo

i problemi inerenti alla consegna. E

aspetto sia spesso difficile da conci-

secondo un sondaggio effettuato

liare con gli altri quattro. “Non è un

negli USA da Dotcom Distribution,

segreto che velocità e convenienza,

ben il 47% degli utenti che ha avu-

in questo momento, siano per lo più

to un’esperienza negativa di questo

concentrate nelle mani di Amazon:

tipo ha poi abbandonato lo shop

nessuno ha i mezzi per battere le of-

online a cui si era rivolto. Insomma,

ferte di Prime. (Consegne in un’ora

con elevata probabilità, una brut-

a €6,90 e in finestre di due ore gra-

ta esperienza equivale a un clien-

tuite, a fronte di un abbonamento di

te perso. Per questo motivo, si sta

soli €19,99 all’anno). Ecco che, quin-

verificando una sorta di rivoluzione

di, controllo, scelta e visibilità resta-

nel mondo del last-mile, cioè dell’ul-

no i campi di battaglia sui quali le

tima tratta delle consegne a domi-

startup che si dedicano al last-mile

cilio dello shopping online, per cui

possono non solo distinguersi ma

se in passato le esigenze dei corrieri

portare vera innovazione e valore

erano determinanti nella definizione

aggiunto”. In questa ottica, Milkman

delle tempistiche e delle modalità di

anticipa le aspettative degli shop-

consegna, oggi la focalizzazione si

per consentendo, tramite la propria

è spostata sul cliente finale e sulle

app per smartphone, di annullare

sue aspettative. L’Ufficio Studi di

e riprogrammare la consegna fino

P101 in collaborazione con Antonio

all’ultimo, senza costi aggiuntivi. In

Perini, AD e Fondatore di Milkman,

generale, i consumatori chiedono

ha effettuato delle considerazioni

di poter concordare il giorno e l’ora

su questa evoluzione. “Il fenome-

della consegna. Non solo, deside-

no è sentito in modo così urgente

rano avere la possibilità di seguire

da aver convinto un colosso come

il percorso che il pacco a loro indi-

Zalando, lo scorso luglio, a dare ai

rizzato compie, meglio tramite una

propri clienti tedeschi la possibilità

app che consente un aggiornamen-

attiva di non avvalersi del partner

to costante, magari corredata di

logistico Hermes, poco costoso ma

una mappa su cui seguire in tempo

bersagliato da recensioni negative,

reale gli spostamenti del corriere.

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E poi, per incrementare lo sviluppo dell’eCommerce, oltre alle attività volte alla creazione di traffico sul sito, alla gestione ingaggiante del contatto, alla flessibilità nelle modalità di consegna e pagamento, all’attenzione nel post vendita, occorre focalizzarsi su alcuni aspetti oggi basilari. “Innanzitutto bisogna sapere quali e quanti bisogni il proprio modello di business può soddisfare, ponendo sempre attenzione al competitor fisico o digitale che si deve fronteggiare. In secondo luogo occorre ricordare che oggi il consumatore ha aspettative più alte in termini di informazione, tempi di consegna, sicurezza ed eticità del fornitore. Quindi il consumatore è più selettivo nella scelta dei merchant e questi, di conseguenza, devono investire di più su queste voci. Logistica, consegna, piattaforma e tecnologie sono fattori imprescindibili dell’offerta, a cui si aggiungono l’ampiezza di gamma e il prezzo, che non è più un fattore competitivo in quanto il consumatore ne dà per scontata la convenienza. Gli elementi su cui competere, pertanto, sono: trasparenza, profondità e ricchezza delle informazioni e dei contenuti, relazione con il cliente. Soprattutto, per il merchant è fondamentale spostare l’attenzione dalla vendita del prodotto alla confezione di un’esperienza di acquisto positiva. È questa la chiave di successo”. Ciononostante, rimane ancora un gap che distanzia la realtà italiana da quella di altri Paesi. Un gap imputabile a molteplici ragioni, che affondano le loro radici anche nel recente passato. “Innanzitutto, in Italia la cultura digitale sia delle famiglie sia degli imprenditori è decisamente più bassa rispetto agli altri Paesi. Non solo, negli ultimi vent’anni le imprese italiane hanno investito meno in tecnologia di tutti gli altri Paesi occidentali, pertanto non sono abituate a considerare la tecnologia come una leva strategica. Inoltre, le aziende italiane sono mediamente di piccole dimensioni e quindi tendono a fare investimenti con un ritorno a brevissima scadenza. Un altro tema molto importante è la difficoltà di reperire sul mercato le competenze giuste: oltre alla carenza delle scuole, il minore numero di imprese digitali non facilita la circolazione di talenti, come accade invece nei Paesi più competitivi”. Eppure l’Italia ha una tradizione importante e universalmente riconosciuta sul fronte della qualità della propria offerta commerciale. Probabilmente sussiste una scarsa capacità da parte delle aziende nell’ottimizzazione della propria proposta commerciale omnicanale, in maniera che sappia risponde alle crescenti attese di customizzazione che provengono dal consumatore.

ECOMMERCE

“Teoricamente le imprese italiane sarebbero le più pronte a fare fronte all’attuale domanda di personalizzazione. Pensiamo alla cultura italiana, alla creatività, alla qualità manifatturiera e degli ingredienti nel caso dell’alimentazione. Il passaggio da questa qualità del sapere e del saper fare alla personalizzazione dei prodotti, che io chiamo passaggio dalla produzione di massa alla personalizzazione di massa, necessita, però, di investimenti tecnologici decisamente rilevanti sia a livello di relazione con il cliente, sia nei processi produttivi. E qui torniamo al punto precedente e al ritardo italiano negli investimenti in tecnologie”. In ogni caso, il commercio elettronico in Italia negli ultimi tempi ha fatto sicuramente grandi passi avanti. Soprattutto in alcuni ambiti merceologici e presso le fasce di consumatori più aperte. “In termini di volumi, l’eCommerce è cresciuto tantissimo nella vendita di biglietti, nel turismo, nel comparto tecnologico, nel fashion, nei prodotti assicurativi: settori che stanno ancora crescendo e nei quali mi aspetto un’ulteriore sviluppo. Per fare un esempio, in Italia il prodotto turistico è venduto tramite eCommerce per il 25%, mentre in America questo dato arriva al 50%. Altrettanto si può dire dei prodotti elettrici ed elettronici e dell’abbigliamento. In termini di crescita assoluta, però, ci sono alcune nicchie come l’arredamento, la cosmetica e l’alimentare che oggi hanno tassi di crescita tra il 40% e il 50%”. Ma cosa possiamo aspettarci dall’evoluzione prossima di questo comparto? Roberto Liscia ha una visione ampia e trasversale del fenomeno. “Mi aspetto un ridisegno delle città. In un’ottica di medio e lungo termine, infatti, tutti i consumatori, dal

giovane all’anziano, saranno digitali, perché l’uso del mobile sta cambiando radicalmente i comportamenti. Questo, in una fase intermedia, porterà a una riduzione dei negozi così come li abbiamo conosciuti finora, stimolando nuovi modelli di acquisto sia on sia offline, per arrivare alla creazione di punti vendita dove sarà possibile fruire di servizi che ormai si sono consolidati nei canali digitali e che il consumatore si aspetta di ritrovare anche negli spazi fisici: essere riconosciuto, poter scegliere un prodotto che non c’è, farsi recapitare a casa il prodotto in una variante colore non disponibile nel punto vendita, scambiare la propria esperienza di acquisto con altri consumatori non presenti nel negozio, utilizzando tutti gli strumenti di comunicazione e di partecipazione collettiva disponibili, pagare con uno schiocco delle dita”. L’eCommerce, però, non ha una ricaduta positiva solo sui bilanci delle aziende italiane, ma svolge anche un ruolo importante per l’Italia, nel panorama competitivo internazionale. “Le imprese che non investono nel digitale perdono competitività; allo stesso modo gli Stati che non investono nel digitale perdono competitività come sistema Paese, desertificando le proprie imprese, riducendo le proprie competenze, la potenzialità di occupazione, il proprio Pil. Quindi le imprese e l’Italia devono considerare l’eCommerce e la digital transformation non come un’opzione ma come un must, perché ancora oggi noi importiamo più merce online di quanta ne esportiamo, il che vuol dire che stiamo retrocedendo nelle classifiche della competitività internazionale e del commercio. Perché il commercio del futuro passa attraverso il digitale”. www.advertiser.it

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Crescono gli everywhere shopper Incrementa il volume di affari dell’eCommerce, aumentano i consumatori che acquistano online e aumentano anche la spesa media e la frequenza d’acquisto nel canale digitale. NetComm conferma che gli e-shopper nel 2016 sono cresciuti del 10%, raggiungendo quota 20,7 milioni di utenti, e il valore delle transazioni ha subito un incremento ancora maggiore, pari al 18%, giungendo a sfiorare i 20 miliardi di euro. In particolare sono aumentati del 25%, e sono ormai quasi 16 milioni, gli utenti abituali, cioè coloro che effettuano in media almeno un acquisto online al mese. Ed è interessante osservare come le spese di questi e-shopper pesino per ben il 94% sul giro d’affari totale dell’eCommerce italiano. Il fenomeno dell’acquisto sul web si sta, comunque, allargando in maniera trasversale: l’83,6% degli utenti internet italiani ha comprato online almeno una volta nella vita e il 51,6% lo fa abitualmente. Tra i settori con trend in crescita per il 2017 ci sono l’Arredamento e l’Home Living (48%), il Food & Grocery (30%) e l’Editoria (+16%). Un’evoluzione interessante è quella che vede l’aumento degli “everywhere shopper”, ossia gli utenti che effettuano acquisti da PC, tablet e smartphone. Dal Consorzio Netcomm, grazie alle elaborazioni di Human Highway, ci giungono le caratteristiche di questa fascia crescente di consumatori. Si tratta di un universo di un milione di individui, pari al 5,6% degli acquirenti online, principalmente uomini (64%), di età compresa tra i 25 e i 44 anni (70%), in possesso di una laurea (60%) e residenti in grandi centri urbani (43%). Per questa categoria di utenti l’acquisto online non sostituisce quello offline, ma al 52

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contrario lo supporta: il 33,7% di questi individui, ad esempio, dichiara di utilizzare lo smartphone per orientarsi nell’acquisto in negozio. Con l’esplosione del web e degli smartphone, infatti, le persone hanno rivoluzionato le proprie abitudini di comportamento, il modo di raccogliere informazioni su un prodotto o su un marchio, il proprio iter decisionale per giungere a effettuare una scelta. Non solo, questo consumatore iperconnesso ha maggiori aspettative nei confronti del brand, dal quale attende una risposta mirata e pertinente. Tale esigenza è ulteriormente alimentata dall’approccio dell’individuo che compie un percorso d’acquisto sempre più personalizzato, attraverso tutti i canali che ritiene utili. Questo consumatore omnicanale deve poter fare esperienza del brand in ogni contesto, online e offline. Come ha ben sintetizzato Fabio Vaccarono, Managing Director Google Italia, durante il recente evento organizzato proprio da Google in collaborazione con Netcomm sul tema “ThinkOmnichannel”. “Il digitale è una potente leva trasformativa che sempre più si integra con i canali tradizionali e ne diventa un abilitatore. La possibilità di interagire da qualunque luogo e su molti dispositivi è diventata un’abitudine che il consumatore ricerca e pretende. Infatti, le persone passano da punti di contatto fisici a punti di contatto virtuali senza soluzione di continuità, ma soprattutto esprimono online bisogni chiari che le aziende devono saper interpretare e anticipare. Si tratta di un cambiamento culturale che, una volta riconosciuto e orientato correttamente, libererà il potenziale delle innovazioni tecnologiche con effetti positivi di lungo termine”.

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risparmio online

il fenomeno del cashback

Sempre più mobile e cross-device In questo contesto sempre più omnicanale, prima di giungere all’atto di acquisto, i consumatori ormai si avvalgono, come detto, di più dispositivi. Gli strumenti di analisi tradizionalmente usati dai marketer, però, restituiscono ancora una visione limitata del percorso multi-device dei clienti, in quanto osservano le attività sui singoli dispositivi. Il corretto approccio, invece, è quello user-centrico che, grazie all’impiego di nuovi strumenti di misurazione cross-device, permette di ricostruire un quadro più completo e veritiero dell’esperienza di acquisto del consumatore. I vantaggi che scaturiscono da questo passaggio sono diversi. Innanzitutto, in assenza di una misurazione crossdevice, quasi una transazione su tre può essere attribuita erroneamente. Contemporaneamente, i tassi di conversione derivanti da una misurazione cross-device sono fino al 40% più elevati rispetto a una visione dispositivo per dispositivo. Non solo, con una misurazione user-centric, i retailer possono essere più precisi nell’ottimizzazione degli investimenti, arrivando a tassi di conversione in Italia 1,6 volte più alti rispetto a un approccio device-centric. D’altra parte, nel nostro Paese, il 46% di tutte le transazioni coinvolge due o più dispositivi. In particolare, il 20% di tutte le transazioni cross-device completate su desktop sono iniziate su uno smartphone e il 36% di quelle completate su uno smartphone hanno avuto inizio su un desktop. Riassumendo le quote di transazioni eCommerce cross-device per dispositivo possono essere così ripartite: smartphone (45%), tablet (50%) e desktop (46%). Si aggiunga che gli acquisti da smartphone rappresentano un quinto di tutte le vendite al dettaglio online in Italia, con un incremento su base annua del 24%, mentre quelli da tablet continuano a diminuire. Tutto ciò emerge dall’analisi a cura di Criteo contenuta nello State of Cross-Device Commerce Report. “L’adozione di una strategia di misurazione cross-device è un imperativo fondamentale per tutti i retailer”, ha dichiarato Alberto Torre, Managing Director di Criteo Italia. “I marketer non solo hanno la necessità di adottare questo approccio al fine di garantire la corretta attribuzione, ma anche di assicurarsi che il loro investimento sia ottimizzato per i canali che forniscono il massimo delle prestazioni. I retailer che sono in grado di offrire ai clienti un’esperienza coerente e personalizzata attraverso più dispositivi sapranno fare la differenza”.

Parallelamente al consolidarsi dell’a-

Ma se, come stima Netcomm, per lo

bitudine all’acquisto online, si sono

shopping digitale il 2017 sarà l’anno

diffuse varie forme di risparmio sul-

di maggior incremento dal 2010, è fa-

lo shopping digitale, come coupon,

cile ipotizzare un incremento dell’at-

flash sales e price comparison. A que-

tenzione di utenti e operatori su que-

sto elenco va aggiunto il cashback,

ste tipologie di servizi.

un fenomeno di grande successo soprattutto nel mondo anglosassone, ma ancora poco sviluppato in Italia. Si tratta di un sistema che permette di “guadagnare” una quota di quanto si spende online. Il funzionamento è semplice: il sito di cashback, attraverso il quale l’utente effettua il proprio shopping online presso uno dei negozi convenzionati, guadagna una percentuale sugli acquisti effettuati e riversa una parte di tale guadagno all’utente stesso. I portali di cashback, infatti, stringono accordi commerciali con vari siti eCommerce dai quali ottengono una commissione per ogni acquisto eseguito con la loro intermediazione. In altre parole, questo modello prevede una restituzione in denaro tramite assegno, bonifico o accredito su conto PayPal, a fronte del raggiungimento di una soglia minima di accumulo, solitamente pari a 50 euro. Il meccanismo ha lo scopo di fidelizzare il cliente, che è invogliato a comprare attraverso la piattaforma almeno fino a che non raggiunge la quota necessaria a riscuotere la somma “guadagnata”. Nato dieci anni fa negli Stati Uniti, oggi il cashback è la forma di risparmio online con maggiore crescita in USA e GB. E ormai anche in Spagna e Francia si è iniziato a utilizzare questa forma di “guadagno” sugli acquisti online con percentuali a doppia cifra. In Italia tale pratica è ancora poco nota: dei 21 milioni di utenti italiani che comprano online, solo il 2,4% si avvale di piattaforme che offrono servizi di cashback, il 28% si affida a siti di comparazione e coupon mentre la maggioranza, pari al 63%, acquista senza cercare forme di risparmio.

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Accenture

VERSO L’EXPERIENCE COMMERCE L’attenzione dei brand si sposta sempre più verso la creazione dell’esperienza omnichannel perfetta per ogni persona. Un ruolo fondamentale è giocato in questo caso dalla qualità dei dati a disposizione e dal loro utilizzo strategico.

Michele Raballo Managing Director Accenture Interactive e Responsabile Omnichannel Commerce per Europa, Africa e America Latina

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è appena stata riconfermata da Ad Age per il secondo anno consecutivo la digital agency più grande al mondo, ma non è tutto: Accenture Interactive ha in Italia, a Milano più precisamente, un centro di eccellenza in ambito commerce che lavora con aziende di tutto il mondo. “Oggi sono oltre 300 i nostri professionisti che contribuiscono a creare la customer experience perfetta per ogni consumatore, con lo sguardo sempre rivolto al futuro”, racconta Michele Raballo. “Fra i trend che si delineano in particolare ci sono: l’utilizzo sempre più mirato dell’intelligenza artificiale; il ricorso alle tecnologie in mobilità; la realtà aumentata e virtuale; l’ottimizzazione del punto vendita, con un aumento della digitalizzazione. Alla base del nostro lavoro rimane la spinta a intraprendere un percorso di cambiamento, di “rotation to the new”. Quali sono le esigenze delle imprese che si apprestano a trasformare la propria attività di commercio in un’ottica multicanale? Le aziende devono orientarsi verso un “experience commerce”, un commercio strettamente legato all’esperienza del consumatore, intendendo con “esperienza” tutte le interazioni dell’individuo con l’azienda. In tale ottica, il commercio non è solo vendita ma è prima ingaggio, in seconda battuta vendita e poi fidelizzazione del consumatore, anche attraverso il supporto nella risoluzione degli eventuali problemi. Il prodotto è solo uno degli elementi che concorrono a creare esperienza, tanto che i consumatori considerano sempre di più il brand in funzione dei punti di contatto che hanno con esso: il web, il negozio, il social, l’eRetailer, il territorio, addirittura luoghi inaspettati che non hanno alcuna attinenza con il brand (ad esempio un digital screen in posizione ad alto traffico). Tutto ciò, però, comporta che le aziende compiano un salto di qualità al loro interno per superare l’organizzazione tradizionale che prevede responsabili diversi per i vari canali. Ad esempio se gli obiettivi di vendita restano fissati per canale, infatti, il direttore eCommerce non avrà alcun motivo di favorire la vendita nello store, diversamente da quanto avviene in un approccio cross-channel. Non solo, in alcuni casi le aziende devono anche dotarsi di una struttura mirata a ottimizzare l’esperienza del consumatore, un’organizzazione responsabile sia di definire le strategie, sia di gestire i dati e tutte le capability necessarie. Quali sono le maggiori opportunità per un’azienda che intenda perseguire questo tipo di evoluzione? Le aziende che perseguono una trasformazione multicanale ottengono vantaggi in termini sia di rilevanza del brand, sia di soddisfazione del consumatore. Ciò

ECOMMERCE

Una visione integratA

Innovation Architecture per favorire il nuovo Nell’attuale fase di trasformazione dei modelli economici e operativi, le aziende dovranno sapere reinventare il proprio core business. Accenture affianca i principali attori pubblici e privati nel percorso di “rotation to the new”, aiutandoli a immaginare e ridisegnare il loro futuro. È per questo che Accenture ha sviluppato la propria “Innovation Architecture”, una visione integrata del processo di innovazione, che integra e capitalizza tutte le fonti di innovazione e le capabilities dell’azienda: Accenture Research, che identifica le tendenze; Accenture Ventures che collabora con startup e incubatori per cogliere le innovazioni; gli Accenture Labs che si occupano di R&S; gli Accenture Studios che trasformano le idee in applicazioni e servizi innovativi;

Center di Accenture che industrializzano la

so una rete senza uguali di più di 50 centri in

gli Accenture Innovation Center e i Delivery

realizzazione di tutte le innovazioni attraver-

tutto il mondo.

si traduce in una maggiore fedeltà del consumatore e in un aumento delle vendite. Si aggiungono l’ottimizzazione del ritorno sugli investimenti di marketing, la possibilità di fare espansione geografica sfruttando le opportunità proprie dell’online, la riduzione di costi connessi alla gestione operativa dei dati e alla gestione dello stock. In alcuni mercati come il luxury o l’automotive, ad esempio, è possibile estendere l’assortimento in store digitalizzando l’esperienza e rendendo disponibili nel negozio prodotti che non sono presenti fisicamente. Quali elementi concorrono in maggior misura a costruire una customer experience efficace? In primo luogo è fondamentale la qualità dei dati aziendali. Ad esempio, la qualità delle informazioni di prodotto si riflette sulla sua visibilità online e si concretizza anche in una diminuzione degli acquisti sbagliati e quindi in una riduzione dei resi e dei costi che essi comportano. Altrettanto fondamentale è la qualità dei dati sul consumatore: conoscendo il proprio interlocutore, l’azienda ha maggiori opportunità di costruire customer experience efficaci. Inoltre, trasferendo le informazioni sul consumatore al negozio, è possibile rendere più rilevante anche l’esperienza in store. Infine, è importante padroneggiare le tecnologie, che spesso vengono percepite dagli individui come parte integrante dell’experience. Che vantaggi offre ai clienti il supporto di un partner come Accenture che, oltre alle compe-

tenze specifiche, vanta una visione olistica e un know-how internazionale? Il primo vantaggio è quello di avere un interlocutore unico che supporti l’azienda nella propria evoluzione. Lo spessore internazionale aiuta a recepire i trend e le complessità con un respiro più ampio rispetto all’esperienza delle imprese italiane. Queste, peraltro, sono avvantaggiate dal fatto di disporre proprio a Milano del più grande centro di eccellenza omnichannel di Accenture, che serve tutto il mondo e mette a disposizione dei clienti esperienze globali, in Italia. A tutto ciò si aggiunge la spinta a intraprendere un percorso di cambiamento, di “rotation to the new”: avvalendosi della propria presenza globale e delle partnership strategiche con i più grandi attori sul mercato, infatti, Accenture svolge un ruolo di guida, importando innovazione dall’ecosistema verso l’interno dell’organizzazione cliente. Riassumendo, semplifichiamo per le aziende la complessità della trasformazione. Cosa comporta la trasformazione omnichannel, in una visione più ampia del business? A volte l’esperienza multicanale viene considerata più come un’esigenza difensiva che come una opportunità. In realtà questa trasformazione fornisce alle imprese italiane l’occasione per fare un salto di qualità sia sul mercato in cui già operano, sia su mercati nuovi, consentendo loro di competere verso l’estero in maniera più efficace. www.advertiser.it

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Awin

Partnership senza frontiere L’affiliate marketing garantisce misurabilità dei ritorni sugli investimenti e un modello di pagamento basato solo sui risultati ottenuti. Non solo, contribuisce all’aumento delle vendite eCommerce e incrementa considerevolmente il transato online. Una grande opportunità per le aziende che vogliano estendere il loro business all’estero. Dunque, eCommerce e Affiliate Marketing: una partnership senza frontiere.

Sheyla Biasini Country Manager Awin Italia

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Alle soglie del Netcomm eCommerce Forum 2017 e nell’attesa di partecipare per la prima volta in qualità di espositori, Sheyla Biasini, Country Manager Awin Italia, ha fatto il punto non solo sullo status dell’eCommerce ma anche su quello dell’affiliazione, che continua la sua espansione a livello globale, aiutando i merchant a fare lo stesso. Oltre a parlare di eCommerce a livello locale si guarda anche con attenzione a una sua forma in particolare: l’eCommerce transfrontaliero o, per dirla all’inglese, il cross border eCommerce. L’export infatti è un traino fondamentale per le economie, soprattutto per quella italiana. La combinazione tra esportazioni e digitalizzazione sta creando sempre di più un circolo virtuoso in termini di incremento di volumi di business. La crescita dell’export digitale in Italia, infatti, è stata del 24% nell’ultimo anno, arrivando a toccare quota 7,5 miliardi di euro. La quota del cross border eCommerce italiano è ancora piccola cosa rispetto ai volumi totali del export italiano (tra l’1 e 2 %) ma questo ci fa intuire quante e quali possono essere le opportunità per le aziende che vogliono investire su questo comparto. Tante e diverse sono le leve su cui si deve fondare il progetto di export di un’azienda: la scelta del giusto canale commerciale, di quello logistico, dei sistemi di pagamento, attenzione agli aspetti legali e soprattutto una corretta strategia in ambito marketing e comunicazione. Proprio qui si inserisce l’affiliazione, che può andare a ingaggiare l’interesse del consumatore straniero che naviga la rete alla ricerca di questo o quel prodotto. Da oltre 25 anni l’affiliate marketing garantisce ai merchant e ai publisher trasparenza, misurabilità dei ritorni sugli investimenti e un modello di pagamento basato solo sui risultati ottenuti. Queste caratteristiche lo posizionano da sempre come il canale di promozione preferenziale per valutare il ROI delle attività pianificate dai brand. In molti mercati un programma di affiliate marketing contribuisce ad aumentare in maniera considerevole le vendite eCommerce e incrementa in media di più del 30% il transato online. Questo dato fa capire quale grande opportunità si presenta a tutte le aziende che vogliano estendere il loro business all’estero mediante questo canale. Solo nel Regno Unito, ad esempio, gli investimenti di marketing nell’affiliazione nel 2016 ammontano a £2 miliardi e il 2017 sta portando nuove opportunità destinate a incrementare ulteriormente questo scenario. La svalutazione della sterlina, infatti, fa sì che i prodotti inglesi acquisiscano sempre maggiore popolarità all’estero e molte aziende inglesi puntano ad espandersi tramite l’export. In ugual modo anche le aziende americane puntano ad aumentare il business online oltre oceano e per farlo si stanno focalizzando molto sul rafforzamento della logistica

ECOMMERCE

Le regole dell’affiliate marketing

Presenza internazionale, expertise locale “È importante tenere bene a mente che ci sono delle condizioni necessarie per far sì che un programma di affiliate marketing dia buoni risultati”, spiega Sheyla Biasini. “È poco efficiente accendere e spegnere un programma in maniera repentina: per far sì che nascano partnership durature serve tempo, dialogo e una valutazione costante di cosa funziona e cosa no. Dopo l’unione di zanox e Affiliate Window in un unico brand, e presto anche in una piattaforma unificata e globale, Awin gode di una posizione privilegiata che combina presenza internazionale a expertise locale, in grado di supportare adeguatamen-

americano ShareASale, Awin ha definitiva-

sive con brand del calibro di HP, StubHub,

te qualsiasi brand nella sua internazionaliz-

mente consolidato la sua presenza in Nord

Hyatt, Superdry e Etsy, aprendo contempo-

zazione. Come abbiamo visto, quello statuni-

America, con uffici a Baltimora, Denver e San

raneamente la strada a nuove soluzioni per

tense è un mercato chiave per l’eCommerce

Francisco. La tecnologia di cui disponiamo, il

premiare in maniera adeguata i publisher nel

B2C estero, secondo solo a quello cinese.

livello di servizio e l’attenzione alla qualità, ci

funnel di vendita, grazie a soluzioni di cross-

Dopo l’acquisizione a inizio anno del network

hanno permesso di creare partnership esclu-

device tracking e payment on influence”.

per andare a soddisfare quella domanda “di made in USA” che gode di successo assicurato. In America il valore dell’export online in ambito consumer è di 489 miliardi di euro, con un tasso di crescita del 12% rispetto allo scorso. Ecco quindi i quattro principali motivi per cui l’affiliate marketing è un valido alleato degli eCommerce che vogliano conquistare sia il consumatore locale sia quello internazionale. 1. Nessun vincolo geografico. Un retailer attivo in un unico mercato può comunque attrarre con facilità affiliati provenienti da tutto il mondo. Oltre 100.000 affiliati Awin raggiungono consumatori in oltre 180 paesi grazie a più di un milione di siti web. 230 nuovi affiliati infatti si iscrivono al network ogni giorno. Che si tratti di esportare nuovi modelli di business all’estero o approcciare mercati ancora poco maturi, l’affiliazione è lo strumento giusto per iniziare. 2. L’affiliazione sta guadagnando sempre più popolarità. La crescita del nostro comparto è andata di pari passo con i tassi di crescita dell’eCommerce stesso. Modelli di affiliazione universali vengono adottati con sempre maggiore frequenza, aiutando i consumatori a orientarsi nei loro acquisti online. I siti di codici sconto, ad esempio, stanno guadagnando fama e si stanno diffondendo tra tutti i segmenti della popolazione. Questo ha permesso ad aziende di nascere e strutturarsi, seguendo esempi di successo di realtà internazionali vicine o lontane.

3. I nuovi eventi dello shopping. Veri e propri appuntamenti made in USA, hanno ormai oltrepassato i confini del loro paese di nascita per diffondersi in tutto il mondo. Durante il Black Friday 2016, mentre gli Americani stavano ancora dormendo, i consumatori cinesi si accaparravano le migliori offerte disponibili online, molte delle quali erano prodotti non disponibili localmente. Questo appuntamento, e altri come il cinese Single’s Day, stanno facendo crescere l’attenzione in tutto il mondo su questi importanti giorni dell’anno. I clienti si preparano adeguatamente per offrire ai loro utenti, ovunque essi si trovino nel mondo, le offerte migliori della rete. 4. Gli affiliati sono un canale di comunicazione e vendita efficace per approcciare i mercati esteri. Per chiunque abbia un blog, un sito internet o un fedele séguito di utenti, l’affiliate marketing è sempre stata la soluzione più semplice e redditizia per monetizzare il proprio traffico. Con una piattaforma tecnologica e un network di professionisti a disposizione per consigliare e supportare il proprio lavoro, è sempre possibile stringere nuove partnership ed esplorare nicchie di mercato ancora inesplorate, capitalizzando un nuovo flusso di domanda. A testimonianza di questo, sul network Awin capita spesso che prodotti di brand inglesi vengano pubblicizzati da ciclisti spagnoli o da beauty blogger scandinave. Perché porre limiti alle partnership internazionali? www.advertiser.it

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Diennea MagNews

Primo: valorizzare il contatto Lo scoccare dei vent’anni di vita offre a Diennea MagNews un’occasione ottimale per fare il punto sull’evoluzione del mercato dell’eCommerce e sulla propria crescita. Fino al recente rebranding collegato all’arricchimento dell’offerta.

Florida Farruku General Manager Diennea MagNews

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Diennea è stata fondata nel 1996 da Maurizio Fionda e Stefania Pirazzini, attuali CEO e Presidente dell’azienda, come società di consulenza per la realizzazione di infrastrutture telematiche e software, e nel giro di pochissimi anni è diventata leader in Italia nell’ambito dei servizi in cloud. Nel 2000, quando il termine “newsletter” era ancora sconosciuto ai più, Fionda, ha la geniale intuizione di sostituire il sito web con la newsletter per comunicare con i propri contatti e così lancia MagNews, la prima piattaforma di email marketing in Italia, che dal 2000 diventa il core business di Diennea. Tuttavia, con l’espansione dell’azienda e del portafoglio clienti, sono cresciute molto anche le competenze consulenziali e progettuali. Nel 2016, l’azienda rilancia sul mercato EmailSuccess, un software SMTP proprietario per offrire elevate performance, alta affidabilità e funzionalità avanzate di configurazione e monitoraggio, sia in versione hosted sia on-premises. “Oggi Diennea ha un team di oltre 120 professionisti, consulenti digital e tech che lavorano con più di 600 clienti di tutti i settori, tra i quali Ducati, Findomestic, BMW, Stroili, Eataly”, spiega Florida Farruku. “I dati del 2016 confermano una crescita del 15% rispetto all’anno precedente con un fatturato di quasi 9 milioni di euro. E Diennea oggi è un riferimento nel mondo del digital marketing, anche per la filosofia customer centric che ha sempre guidato lo sviluppo delle nostre soluzioni”. Come si concretizza il rinnovamento della vostra identità, a partire dallo studio del nuovo logo fino alla valorizzazione del vostro know-how? Il rebranding si lega all’arricchimento della nostra offerta. Oltre alla tecnologia, abbiamo potenziato le nostre skill consulenziali, con un orientamento specifico alla gestione strategica del maggior patrimonio informativo di un’azienda, il contatto. Inoltre, tra le novità che abbiamo lanciato nel 2016, rientra la prima suite in Italia di Email Marketing Automation, integrata nella piattaforma MagNews, che sta riscuotendo un ottimo feedback dal mercato. Il segmento eCommerce è stato il più ricettivo, in quanto l’automation rappresenta un asset fondamentale per la vendita online. L’eCommerce in Italia crescerà quest’anno del 19% rispetto al 2016 e le aziende si stanno attrezzando per vendere sul web in maniera sempre più strutturata. Noi siamo in grado di accompagnarle in tutte le fasi: dalla costruzione di un’idea strategica alla sua applicazione attraverso i nostri strumenti, realizzando progetti che hanno sempre al centro la valorizzazione del contatto.

ECOMMERCE

Case Study Stroili

Come integrare strategia online e offline per aumentare le vendite Stroili, retail brand italiano leader nel settore

gliorare la customer experience, valorizzare

comunicazioni automatiche e personalizzate

della gioielleria, alla fine del 2016 ha lanciato

tutti i punti di contatto con l’azienda online e

in base a eventi specifici (ad esempio il com-

il nuovo sito eCommerce con il supporto di

offline, integrando i canali di vendita e di co-

pleanno) o azioni compiute dall’utente (iscri-

Diennea MagNews, che ha sviluppato per il

municazione. Diennea MagNews ha integra-

zione, carrello abbandonato).

brand una nuova digital experience con l’o-

to l’eCommerce e la tecnologia di Marketing

biettivo di avvicinare l’utente al brand, mi-

Automation, che permette di creare flussi di

Quali criteri hanno indirizzato l a ristrutturazione del sito? Siamo partiti dalla ridefinizione delle nostre quattro linee di business con l’obiettivo di far emergere tutte le nostre competenze tecnologiche e consulenziali: dai due software di nostra proprietà (MagNews e EmailSuccess) alla capacità progettuale consolidata nella costruzione di campagne di email marketing e automation e, in generale, in tutta la sfera delle digital marketing solution, dove ci proponiamo come partner per supportare i nostri clienti nella strategia multicanale di acquisizione e valorizzazione del contatto. Il sito rispecchia la nostra filosofia, quella di fornire soluzioni concrete. Per noi pensiero ed esecuzione sono importanti: vogliamo garantire soluzioni di qualità in tempi certi. In che modo l’email marketing contribuisce all’incremento dei volumi di vendita? L’email è lo strumento di messaggistica di cui gli italiani non possono fare a meno: lo confermano anche i dati della nostra ricerca “Email Marketing Experience Report 2016”, condotta in collaborazione con Human Highway. Alla domanda “Se domani servizi come email, Whatsapp, Facebook, Skype, Telegram, Twitter dovessero chiudere, a quale non potresti rinunciare?” La risposta “email” è al primo posto con il 43% dei consensi. Si pensi infatti che gli italiani ricevono 900 milioni di messaggi di posta elettronica al giorno, di cui 240 milioni di tipo commerciale. Tra i contenuti preferiti, le promozioni e i buoni sconto. L’email è quindi l’unico strumento di vendita che consente di trasformare il traffico anonimo in iscritti e poi in clienti. è un canale privilegiato per le aziende che vogliono instaurare un dialogo personale con il proprio pubblico e può essere controllato al 100% perché il database è di proprietà dell’azienda. È fondato su logiche di permission marketing che, a differenza di altre forme di pubblicità, instaura una conversazione con l’utente solo dopo aver ricevuto esplicita autorizzazione da parte sua a utilizzare i propri dati per ricevere notizie. Abbiamo clienti che operano nell’eCommerce che, tramite campagne

email, generano anche il 20% delle vendite online, con un costo contatto decisamente inferiore rispetto agli altri canali. Come sta cambiando il concetto di “contatto”? L’acquisizione di nuovi contatti è la mission principale di tutte le strategie di marketing, sia B2B sia B2C, ma la vera sfida è mantenere attiva nel tempo la relazione con loro per portarli a una prima conversione, a una seconda e poi a una terza. Dalla lead generation si passa a un obiettivo di retention marketing, che diventa il punto chiave di una strategia di marketing automation finalizzata ad aumentare il valore di un contatto acquisito, costruendo un’esperienza personalizzata. Dalla comunicazione broadcast, verso tutti, a una one-to-one in cui la rilevanza diventa il primo fattore di engagement e fidelizzazione. Quali sono ora i vostri obiettivi? Continueremo a investire su MagNews per rendere la piattaforma di marketing automation sempre più flessibile, in grado di integrarsi con tutte le tecnologie esterne e diventare un hub di comunicazione multicanale. Abbiamo da poco lanciato il Facebook Connector, che ci permette di costruire flussi di marketing automation su lead generati da Facebook e di trasformarli nel tempo prima in clienti e poi in clienti fidelizzati. Stiamo anche lavorando sull’integrazione tra MagNews e i canali di acquisizione offline. Tramite la nostra applicazione MagNews Leads, infatti, abilitiamo le aziende ad acquisire contatti offline e a integrarli all’interno del database, costruendo un ponte sempre più solido tra canale fisico e comunicazione digitale. Inoltre, sono previsti un rinnovamento della user experience di MagNews e un potenziamento dell’infrastruttura tecnologica che ci consentirà nei prossimi anni di anticipare le fasi di lead management, tipiche dell’email marketing, stimolando l’acquisition tramite il riconoscimento degli utenti anonimi. La tecnologia sarà sempre più in grado di trasformare lead anonimi in clienti fidelizzati. www.advertiser.it

SPECIALE

“ePRICE è il leader italiano dell’eCommerce, quotato sul segmento STAR di Borsa Italiana”, spiega Francesca Reich. “Opera dal 2000 in Italia con la mission di servire l’evoluzione tecnologica di individui e famiglie oltre che delle case degli italiani. ePRICE non è solo la praticità e la convenienza dell’eCommerce, ma un modo evoluto di concepire il servizio, con prodotti e soluzioni pensati per i bisogni di chi acquista online”.

ePRICE

Forniamo all’utente l’onda migliore La crescita di ePRICE è proporzionale alla propria capacità di servire sempre meglio il consumatore online e di ottimizzare la propria filiera produttiva. Con grande attenzione ai bisogni degli utenti e al post vendita. Se l’utente è un surfista, l’obiettivo è offrirgli l’onda migliore.

Francesca Reich Chief Marketing Officer ePRICE

Advertiser Communication Strategies

Quali sono i fattori che più hanno inciso e stanno incidendo sulla vostra crescita? Il 2016 ha visto una semplificazione della struttura del gruppo grazie a due cessioni che ci hanno consentito di chiudere con un utile di oltre 10 milioni di euro e di raccogliere risorse da investire nello sviluppo ulteriore di ePRICE. Nel corso dello stesso anno, ePRICE ha raggiunto importanti traguardi, confermando una crescita del GMV superiore al mercato di riferimento, raddoppiando le dimensioni del marketplace e completando la rete di Pick&Pay® e Lockers sul territorio nazionale. Ha anche affinato il proprio posizionamento strategico lanciando una serie di servizi su misura e centrando la campagna televisiva sul concetto di “ePRICE Ti Serve”, differenziandosi così dalla concorrenza. Si può dire che, mentre in passato il fulcro della vostra offerta erano i prodotti, oggi stia crescendo il ruolo dei servizi? Certamente ePRICE vuole continuare a costruire sui servizi un proprio fattore distintivo rispetto alla vendita del semplice prodotto. Per questo nel gennaio 2016 abbiamo inaugurato una nuova generazione di servizi di consegna che prevedono l’installazione e il ritiro dell’usato, integrati con una piattaforma proprietaria che permette di fissare in modo preciso la data dell’intervento e di avere un’interazione continua dalla app su smartphone fra il cliente ed ePRICE, dal momento dell’acquisto fino all’installazione in casa. È questo il servizio al centro della campagna televisiva che è partita il 23 settembre 2016 e che ha contribuito ad accelerare il tasso di adozione del servizio. Nel solo segmento degli elettrodomestici venduti online, dove ePRICE è leader di mercato, la crescita è risultata ben superiore nelle aree coperte dai nuovi servizi e il numero di installazioni di elettrodomestici è cresciuto del 100% nel 2016 rispetto al 2015. Ma non è stata l’unica novità dello scorso anno. Abbiamo lanciato anche i servizi di estensione di garanzia e di assistenza da remoto: il cliente può usufruire di un esperto per la configurazione e impostazione del proprio device con la garanzia Soddisfatti o Rimborsati.

ECOMMERCE

La campagna nazionalE

In tv per ridare notorietà al brand La campagna televisiva, in onda dal settem-

nel corso del 2017 è prevista un’importante

come si deve. Un risoluto eroe quotidiano,

bre 2016, è nata con l’obiettivo di dare nuova

presenza televisiva che aiuterà il brand a es-

che conquista con la sua ironia.

notorietà al brand e raccontare il suo mondo

sere più vicino alle famiglie italiane. La copy

di servizi. Con la firma di Ogilvy&Mather e la

strategy affida i valori dello “human touch”

pianificazione a cura di Mindshare, ePRICE

di ePRICE al pay off “Ti Serve” e alla figura

ha effettuato un importante lancio del brand

del tecnico esperto, che supporta una cliente

su scala nazionale.

nelle fasi di consegna e installazione di una

Lo spot viene trasmesso sulle reti Mediaset

lavatrice. Sicuro di sé, competente e appas-

con rilevanti spazi in prime time e PSU per

sionato, il protagonista, fin dalla tenera età,

una audience stimata di circa 10 milioni e

sa sempre come agire e ama fare le cose

Osservando il comportamento degli utenti, quali sono le fasi cruciali della relazione tra voi e i consumatori? E come le gestite? Gli utenti ePRICE vengono guidati dai prodotti, dai servizi e dalle offerte ma una volta effettuata la scelta inizia una delicata relazione che si basa sulla fiducia che l’utente ripone in noi. Lo supportiamo nel processo d’acquisto con chiarezza e trasparenza, ripagando questa fiducia attraverso un lavoro costante di aggiornamento della proposizione delle nostre offerte affinché siano prima di tutto lineari e facili da comprendere. Capita a volte di correggere il tiro in “real time” su segnalazioni pervenute al nostro Servizio Clienti proprio nell’ottica di rendere il percorso d’acquisto semplice, veloce e chiaro. Il momento cruciale per noi resta comunque il post-vendita: sembrerà strano, ma è dopo la chiusura del carrello che è importante per noi far sentire la vicinanza al cliente in attesa del prodotto. Come sta evolvendo la figura dell’utente e come cambiano le sue aspettative? Con oltre 4 milioni di prodotti per ogni esigenza (hitech, grandi elettrodomestici… fino alle nuove categorie di giardinaggio e sport) il target di ePRICE è piuttosto ampio. Il core target è comunque rappresentato da giovani e adulti dai 25 ai 55 anni, che apprezzano la tecnologia e la convenience dell’eCommerce, senza rinunciare al servizio professionale da parte di operatori qualificati. Ma l’utente si sa, è un surfista e la nostra abilità sta nell’offrirgli l’onda migliore, accompagnandolo con una marea di servizi. Quali modalità di pagamento vengono preferite? Esiste ancora della diffidenza rispetto alla sicurezza delle transazioni online? Il cliente italiano, si sa, non sempre ama usare la carta di credito. È per questo che ePRICE si è da sempre differenziata offrendo la possibilità di ordinare online il prodotto e di pagarlo poi al ritiro, in contanti o con

assegno. Non solo, ePRICE gestisce infatti un network di oltre 133 Pick&Pay® distribuiti in 109 città; punti di ritiro e di pagamento che uniscono i vantaggi di acquistare online con la comodità e la sicurezza del negozio sotto casa, gestendo anche pagamenti con bancomat oltre che con carte di credito, contanti o assegni. I nostri centri di ritiro sono dei veri e propri negozi gestiti da personale qualificato in grado di offrire un ben apprezzato “human touch”: quel rapporto di vicinanza, familiarità e fiducia che manca all’online puro. Detto ciò, i clienti ePRICE prediligono comunque il pagamento con carta di credito; seguono il pagamento al momento del ritiro presso il Pick&Pay®, PayPal e il contrassegno presso il corriere. In una attività come la vostra qual è il contributo della logistica? Fondamentale e strategico al punto che, come annunciato durante la presentazione delle linee strategiche di gruppo nel novembre 2016, nel corso del 2017 ePRICE aprirà un nuovo Hub logistico che arriverà a raggiungere i 50.000 mq. Questo ci consentirà di arricchire ulteriormente il catalogo che gestiamo e di migliorare ancora i tempi e i modi con cui serviamo i nostri clienti. Che progetti avete per il prossimo futuro? Su quali aspetti intendete concentrarvi maggiormente? Le sfide su cui ci concentriamo sono tre. Ottimizzare l’esperienza da mobile, avendo bene in mente che la nostra base clienti è ampia e quindi è cruciale semplificare l’experience in relazione ad alcuni target significativi e con esigenze diverse. Diventare top of mind e di riferimento per il segmento femminile, che acquista sempre più online e che può apprezzare ancora più il nostro posizionamento relativamente a servizi su misura e chiavi in mano. E, ovviamente, continuare a crescere più del mercato. www.advertiser.it

SPECIALE

Mamadigital

L’utente: punto di partenza e di arrivo Stimolare la curiosità e l’interesse tra gli utenti è il primo e più importante obiettivo, dal quale scaturiscono tutti gli altri. Ricordando che ogni attività online è pensata per favorire un collegamento tra il brand e le audience, costruendo nel tempo relationship proficue per entrambe le parti.

Simone Rinzivillo CTO e Co-Founder di Mamadigital

Advertiser Communication Strategies

“Il mercato dell’eCommerce segue in Italia una crescita costante e nel 2016 ha raggiunto un valore complessivo di 25,5 miliardi di euro, come reso noto da Netcomm a inizio anno”, spiega Simone Rinzivillo. “Il dato più significativo, tuttavia, a mio avviso riguarda il forte aumento del numero di persone per cui acquistare online è diventato uno stile di vita: la percentuale degli e-shopper abituali è cresciuta infatti del 25% tra il 2015 e il 2016. Se quasi 16 milioni di italiani oggi acquistano online in totale tranquillità e indipendentemente dal bene o servizio di cui necessitano, significa senza dubbio che siamo di fronte a un nuovo modo di concepire lo shopping. Il web offre alle aziende, sotto questo punto di vista, un bacino infinito di opportunità al quale attingere con idee e lungimiranza”. Quali sono, a suo avviso, le aree di mercato in cui l’eCommerce ha più margine di crescita? Il podio è tuttora occupato da fashion, turismo e elettronica, tre settori che nel corso degli ultimi cinque anni hanno affermato il proprio primato in termini di e-shopping. Non dimentichiamo poi l’editoria, settore anch’esso particolarmente gettonato nell’ambito degli acquisti online. Oggi, poi, l’eCommerce abbraccia anche nuovi importanti mercati come l’arredamento, e non si ferma neppure davanti a comparti che potrebbero sembrare apparentemente lontani come il food e il ramo salute e benessere. Siamo di fronte a un trend positivo che non conosce battute d’arresto ma che al contrario, come un fiume in piena, sfocia verso nuovi interessanti comparti con potenzialità per la maggior parte ancora da esplorare. Come individuate e valutate le strategie più idonee da proporre ai vostri clienti, al fine di potenziare le performance dei loro eCommerce? Nell’ottica di definire la strategia più adatta al miglioramento delle performance di un eCommerce, partiamo analizzando scrupolosamente il rendimento e i dati storici del sito, oltre che il comportamento delle audience e i trend che ruotano intorno a quello specifico settore merceologico. I dati ottenuti dall’analisi del background ci permettono di scegliere gli strumenti di digital marketing più adatti per incrementare l’autorevolezza del brand in rete, orientare la navigazione delle audience interessate e di quelle che potrebbero potenzialmente esserlo, generando engagement e partecipazione. Stimolare curiosità e interesse tra gli utenti è, infatti, il primo e più importante goal dal quale scaturiscono tutti gli altri. Il cliente, anche in rete, deve essere la ragione e l’obiettivo al tempo stesso. Ecco quindi che una stra-

ECOMMERCE

CaseStudy Click Ufficio

La valorizzazione di un eCommerce Nel corso degli anni abbiamo affiancato e

A supporto della SEO abbiamo realizzato

continuiamo ad affiancare numerosi brand,

inoltre azioni mirate di Digital Popularity con

con l’obiettivo di massimizzare le perfor-

l’obiettivo di migliorare la qualità di link in

mance del loro eCommerce. Da GilmaLab a

ingresso e generare un passaparola positivo

Meridiana, a Interflora, l’elenco è lungo. Un

tra le audience in rete.

progetto di valorizzazione di un eCommerce,

Nel corso della collaborazione sono stati già

che portiamo avanti da diversi anni e che ci

raggiunti importanti obiettivi sia a livello di

ha dato e continua a darci grandi soddisfa-

visite sia di conversioni: le campagne, la cui

zioni in termini di risultati anno su anno, è

gestione è partita nel secondo semestre del

quello riguardante ClickUfficio.

2016, hanno generato nel corso dell’anno il

La collaborazione con il brand è stata avvia-

+25% di fatturato rispetto allo stesso periodo

ta nel 2014 e attualmente abbiamo all’attivo

dell’anno precedente mentre, attraverso l’ot-

uno strutturato progetto SEO che prevede

timizzazione tecnica SEO, nel 2016, abbiamo

una serie di ottimizzazioni on site e diverse

ottenuto un incremento delle sessioni pari al

campagne di online advertising su Adwords.

+15% vs il 2015.

tegia integrata prevederà parallelamente: interventi di ottimizzazione al sito dal punto di vista SEO per migliorare l’indicizzazione e la visibilità sui motori di ricerca; azioni di Conversion Rate Optimization on site per migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente; un progetto di Content Marketing con l’apertura e la gestione di un magazine legato all’eCommerce, funzionale per stimolare la conoscenza del brand e per comunicare novità su prodotti, servizi e trend del momento. Rafforzano la strategia campagne di advertising online e azioni mirate di Digital Popularity. Qualsiasi attività online è pensata per favorire un collegamento tra il brand e le audience, costruendo nel tempo relationship proficue per entrambe le parti. Al fine di migliorare la visibilità di un sito su quali aspetti intervenite e attraverso quali modalità? I Search Engine si confermano la prima fonte di traffico attraverso cui avvengono interazione, conversioni e acquisti. Per questo motivo la SEO è il punto di partenza di una strategia completa volta al miglioramento della visibilità online. A questo servizio affianchiamo una serie di altre leve, dal content all’influencer marketing. Il primo strumento avvalora e potenzia il lavoro di ottimizzazioni on site, ampliando i contenuti del sito web in ottica SEO, il secondo permette di coltivare relazioni rilevanti nell’ottica di generare un passaparola positivo sul brand e sui suoi prodotti. Per migliorare la visibilità e l’autorevolezza di un sito online la nostra strategia diventa così universale: parliamo di Universal Optimization® riferendoci a un

approccio integrato tra i diversi servizi con cui agiamo su un sito e su un brand migliorandone l’autorevolezza e le performance online. L’esperienza del consumatore finale in questo ambito si è affinata: quali sono le aspettative cui un sito di eCommerce non può non offrire risposta? Un sito di eCommerce deve essere altamente performante in termini di user experience, motivo per cui è importante agire tanto sulla struttura quanto sui contenuti, per rendere la navigazione dell’utente semplice, snella e intuitiva. I percorsi di conversione devono essere invitanti e facilmente praticabili, il layout grafico deve essere accattivante e ogni singolo elemento all’interno del sito web deve dimostrarsi contestuale e pertinente al contesto in cui è inserito. La presenza di un magazine dedicato ai trend e alle novità del momento può essere un incentivo a navigare il sito nell’ottica di trovare risposte e ispirazioni, rendendo il brand un punto di riferimento agli occhi dell’utente. Fruibilità e immediatezza sono due aspetti che non possono mancare nella navigazione di un eCommerce, solo così le audience saranno incentivate a completare il processo di conversione. Quali sono i progetti che vi hanno dato maggiori soddisfazioni? Ogni progetto che seguiamo è una sfida in fase iniziale e un insieme di soddisfazioni nel momento in cui raccogliamo i risultati del lavoro svolto. Non esiste progetto più stimolante del prossimo che seguiremo: è la filosofia con la quale avviamo ogni nuova partnership. www.advertiser.it

SPECIALE

Nexive

Obiettivo: il customer wellbeing Conseguentemente ai cambiamenti degli stili di vita dei consumatori e delle loro modalità di acquisto, anche i sistemi di recapito e di customer care devono saper evolvere, proponendo prodotti e servizi a valore aggiunto.

Valentina Pavan Parcel Development Director Nexive

“Secondo le ultime stime fornite dal Consorzio Netcomm, il valore di beni e servizi acquistati online dagli italiani nel 2016 ha registrato un incremento del 18% raggiungendo un valore che sfiora i 20 miliardi di euro”, esordisce Valentina Pavan. “Sono sempre più numerosi gli Italiani che comprano online: 21 milioni hanno effettuato almeno un acquisto online (17,7 lo scorso anno), 16 milioni i web shopper abituali, a dimostrazione del fatto che il commercio online è un fenomeno in costante crescita. Se l’eCommerce può rappresentare, quindi, una leva per la crescita del Paese, consentendo a sempre più aziende di raggiungere i consumatori in modo competitivo attraverso nuovi canali, occorre sostenerlo il più possibile, valorizzando ogni aspetto che ruota intorno all’esperienza di acquisto online: dalla gestione del magazzino, a quella degli ordini, dai servizi di delivery fino all’assistenza e alle transizioni cashless”. La delivery rappresenta quindi uno degli elementi chiave della customer experience del web shopper? La delivery è fondamentale perché per il consumatore segna il passaggio tra il mondo digitale in cui è avvenuto l’acquisto e quello fisico in cui quell’acquisto diventa un bene disponibile. Dedicare attenzione all’esperienza di delivery è ormai imprescindibile perché quest’ultima determina la percezione di tutto l’acquisto online: il web shopper, infatti, ricorda sempre con precisione chi gli ha recapitato il pacchetto e se la consegna è stata efficace. Ma ciò non basta. L’ambizione, tanto per i merchant quanto per gli operatori logistici, a mio avviso, deve essere quella di sapere andare oltre la customer experience e puntare a un concetto più olistico, al “customer wellbeing”: un’esperienza di benessere globale che nasce certamente dalla perfetta integrazione della consegna (quella che in Nexive chiamiamo Smooth Delivery) nell’acquisto, ma si arricchisce poi di ulteriori elementi: la facilità di accesso e l’efficacia dei sistemi di assistenza, la possibilità di accorciare sempre di più la finestra temporale tra acquisito e consegna, quella di interagire in tempo reale con chi sta consegnando per modificare le informazioni condivise in fase di acquisto, una gestione facile e comoda dei resi, un approccio flessibile ai pagamenti, eccetera. Cosa propone Nexive nel concreto in risposta a questa evoluzione? La nostra è un’offerta in costante evoluzione, con una gamma di soluzioni specifiche per chi opera nel mondo dell’eCommerce e livelli di servizio tarati sulle diverse esigenze dei consumatori. Abbiamo Sistema Completo, il servizio premium che prevede “tutti gli

Advertiser Communication Strategies

ECOMMERCE

Chi è Nexive

La piattaforma per eccellenza nel recapito della posta e dell’eCommerce Nexive è il primo operatore privato del mercato

pito della posta e dell’eCommerce.

postale nazionale. Con sede principale a Milano,

Nexive raggiunge ogni giorno circa l’80% delle

nasce come TNT Post nel 1998 in seguito a suc-

famiglie italiane attraverso oltre 500 milioni di

cessive acquisizioni di agenzie private di recapito

buste movimentate all’anno e il 100% delle fa-

e altre società di produzione e servizi del settore,

miglie con la sua rete di distribuzione parcel che

tra cui lo storico marchio milanese Rinaldi L’E-

nel solo 2016 ha movimentato oltre 4,6 milioni di

spresso. Nel 2014, TNT Post diventa Nexive: un

pacchi. Possiede più di 1.500 filiali dirette, indi-

cambio di nome che esprime la vision aziendale

rette e retail point, con oltre 7.000 addetti, per

di essere la piattaforma per eccellenza nel reca-

garantire la massima capillarità.

optional di serie” (consegna su appuntamento, due tentativi di consegna concordati, consegna al piano, ecc.); Sistema Espresso, ideale per le aziende B2C che movimentano grandi volumi di pacchetti e puntano sulla rapidità; Sistema Economy, che mira alla semplicità ma senza sacrificare il livello di servizio; Sistema Slim, l’ultimo arrivato, che consente di recapitare pacchetti superleggeri di piccole dimensioni, direttamente nella cassetta delle lettere. Essenziali, inoltre, i servizi collegati alle spedizioni come, ad esempio, la possibilità di pagare al momento della consegna tramite POS, un servizio che attualmente solo Nexive offre e che può essere utile per superare la resistenza al pagamento online; senza contare lo sviluppo della nostra rete sul territorio che attualmente conta oltre 1500 punti di contatto Nexive in Italia, per consentire il ritiro fisico della merce e una più semplice gestione dei resi. La crescita dei volumi e del fatturato legati ai servizi parcel dell’ultimo anno ci dimostra che ci stiamo muovendo nella giusta direzione: nell’ultimo anno i pacchi movimentati da Nexive in tutta Italia hanno superato i 4,6 milioni di unità con un valore in crescita del 514% rispetto al 2014. Il 2017 si è aperto con grande dinamismo: nel primo trimestre sono già stati movimentati oltre 1,8 milioni di pacchi con una crescita del 180% dei volumi e del 160% del valore rispetto al primo quarter 2016. Come si implementano queste dinamiche di sviluppo nei processi? La Smooth Delivery si traduce concretamente da un lato in interventi volti a migliorare l’ingegneria di processo attraverso l’adozione di nuove tecnologie; penso alla nuova piattaforma di delivery che abbiamo implementato da poco, ai palmari di ultima generazione che abbiamo dato in dotazione ai nostri fattorini ma anche a RouteSmart, un software per il tracking in grado di ottimizzare i percorsi degli addetti alle consegne che abbiamo adottato l’altr’anno e che ci sta dando grandi soddisfazioni. Indispensabile poi il lavoro di co-design

dei processi che mettiamo a punto con i merchant in modo sinergico ogni volta che avviamo una nuova collaborazione. Dietro a un acquisto online che si traduce in una consegna puntuale c’è, infatti, un enorme lavoro di allineamento tra i nostri sistemi informatici e quelli del merchant, che consente all’utente finale di vivere un’esperienza di acquisto fluida e di qualità. Uno sguardo al futuro: come cambierà il recapito della merce acquistata online? Oggi si possono acquistare prodotti e servizi di brand di tutto il mondo, in ogni momento della giornata, nel weekend, in mobilità. Questo trend non potrà che diffondersi ulteriormente. È quindi importante che anche i sistemi di recapito e quelli di customer care possano seguire questa flessibilità. Ed è proprio in questa direzione che Nexive sta investendo. Per quanto attiene il customer care, già nel 2016 abbiamo introdotto sulla nostra piattaforma EVA, un assistente virtuale che integra intelligenza artificiale e umana per rispondere al meglio alle esigenze e alle richieste dei clienti, offrendo un primo livello di supporto automatico 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Sotto il profilo dei prodotti, la nostra gamma si arricchirà quest’anno di nuove soluzioni, individuate sempre sulla base di un’attenta osservazione delle richieste di merchant e consumatori. Per rispondere alla crescita dell’eCommerce dall’Italia verso l’estero, ad esempio, lanceremo a breve Sistema International, iniziando così a consegnare anche fuori dai confini nazionali. Ma la vera novità arriverà in autunno quanto presenteremo la nostra soluzione di delivery Same Day che consentirà ai web shopper di accorciare il gap tra attesa e soddisfazione, ricevendo il proprio acquisto in giornata, o addirittura entro 2 ore. Una soluzione che sarà caratterizzata non solo dalla velocità della consegna, quanto piuttosto da un’esperienza cliente completamente nuova, che mette l’utente al centro consentendogli un’interazione in tempo reale con chi sta consegnando il suo pacco. www.advertiser.it

SPECIALE

Ve Interactive

Più utenti alla “Thank you page” Orientata alla copertura strategica di tutto il funnel, Ve opera focalizzandosi soprattutto sulla conversione e sull’aumento del numero di consumatori che arrivano alla “Thank you page”. Dando spazio a uno storytelling che sappia raccontare con coerenza marca e prodotti.

Luca Mecca

Mattia Zara

Managing Director Ve Interactive Italia

Commercial Director Ve Interactive Italia

Ve Interactive è una Tech Company leader mondiale nello sviluppo di soluzioni di efficientamento on-site e Adv online per piattaforme digitali. Dal 2009, Ve, con headquarter a Londra e 36 uffici in tutto il mondo, serve 10.000 clienti in 26 lingue differenti, grazie a 5 centri di sviluppo e 4 acquisizioni strategiche. In Italia, Ve Interactive ottimizza la performance online di oltre 300 clienti, dal retail al fashion, dal travel al banking, senza trascurare education e charities. Il suo fiore all’occhiello è VePlatform, l’unica suite tecnologica che integra funzionalità e servizi di Display Adv, Remarketing, Online Engagement e Retargeting. La piattaforma permette di acquisire traffico qualificato e profilato, coinvolgere gli utenti in tempo reale in ogni fase del processo di acquisto/prenotazione online, migliorare sensibilmente la customer experience e incrementare il tasso di conversione. Visione internazionale e precisione nel supporto localizzato e personalizzato: è corretto affermare che l’attività di Ve si articoli tra questi due piani? Luca Mecca - La bandiera ideologica di Ve Interactive si muove effettivamente su entrambi i versanti. Da una parte c’è l’headquarter, dove si creano e rilasciano le nuove tecnologie, dall’altra ci sono i singoli uffici e le risorse locali, fondamentali per intercettare le peculiarità e i feedback dei clienti. Qui, in contatto costante con Londra, vengono integrati e amalgamati tutti i prodotti, per garantirne la comprensione e l’adozione da parte del mercato, supportare il lancio delle tecnologie, gestire le campagne attive. Al centro si posizionano i clienti, nostro principale punto di riferimento per l’evoluzione tecnologica: accogliendo le loro istanze, valutiamo sempre nuove migliorie da introdurre. In base alla vostra esperienza, quali tipologie di business potrebbero trarre più benefici migliorando la propria attività di vendite online? Mattia Zara - Potenzialmente tutte. Prima ancora dell’acquisto, gli utenti utilizzano il web per raccogliere informazioni, possibilmente utili e rilevanti: ecco perché si parla di info-commerce. L’aumento esponenziale dei touchpoint a disposizione dei consumatori consente, poi, a qualsiasi brand di essere riconoscibile in ogni momento utile della ricerca e, quindi, di proporre soluzioni mirate in risposta ai bisogni specifici di ogni user. Aumento del traffico, focalizzazione sulla user experience, gestione del carrello... Cosa chiedono in maggior misura i clienti?

Advertiser Communication Strategies

ECOMMERCE

Mattia Zara - Dal momento che la moltiplicazione dei touchpoint con i consumatori richiede una diversificazione di attività non indifferente, l’orientamento di lavoro con i nostri clienti è sempre la copertura strategica e contemporanea di tutto il funnel. Giorno dopo giorno lavoriamo focalizzandoci soprattutto sulla conversione, poiché l’azione che i clienti ritengono a maggior valore aggiunto è l’incremento dei consumatori che arrivano alla “Thank you page”. Realizziamo naturalmente anche attività di cross selling, mutuando prospect all’interno del network costituito dell’attuale base clienti, e operiamo con costanza anche per fare upsell su chi ha già acquistato da un sito. Collante di tutto il processo è lo storytelling: raccontare marca e prodotti con coerenza anche attraverso i video è un fattore che riveste un ruolo importante rispetto all’aumento delle conversioni. Quali sono gli elementi che più contribuiscono al successo di un progetto di vendita online? Mattia Zara - Sicuramente un’ottima base tecnica: se il sito non funziona correttamente, tutti gli investimenti pianificati saranno inutili. Un sito che non sia user friendly è controproducente proprio come lo è la mancanza di prodotti a scaffale nei punti vendita fisici. Altro elemento rilevante, la coerenza nello storytelling rispetto a tutte le leve attivabili, sia di marketing sia tecnologiche. Da ultimo, ma non meno importante, è essenziale focalizzarsi sui propri vantaggi competitivi: una piattaforma che si inserisce in un ambito dove è il prezzo a determinare il successo, dovrà concentrare i propri sforzi su un posizionamento eccellente e improntare la user experience a una grande praticità, così da consentire di individuare velocemente e agilmente quale prodotto o servizio sia più idoneo a massimizzare il risultato. Al contrario, per una piattaforma in cui i prodotti e i servizi sono associati a una tipologia di consumo edonistico, avrà un maggior impatto una storia raccontata attraverso video e native, e sarà fondamentale agire attraverso un sito con contenuti emozionali, per essere pronti e disponibili nell’esatto momento in cui nel singolo consumatore si origina il desiderio di uno specifico prodotto. Aspetti tecnologici e aspetti strategici in che modo e in che misura si compenetrano al fine di migliorare l’efficacia delle attività dei clienti? Mattia Zara - Isaac Asimov diceva che la disumanità del computer risiede nel fatto che, una volta programmato e messo in funzione, si comporta in maniera perfettamente onesta. Ergo, la tecnologia è un mezzo che aiuta sempre e comunque il brand,

I risultati di settore negli ultimi 6 mesi

Retail Conversioni VePanel mostrati Interazioni VePanel Percentuale di interazione

Vendite recuperate Carrello medio

Travel Conversioni

€ 391.701,00 € 72,60

VePanel

324.948

mostrati Interazioni

91.715

VePanel Percentuale

28,22%

di interazione

Vendite recuperate Carrello medio

126.119

32.271 26%

€ 1.019.001,00 € 530,36

ma tutto deve essere calibrato e finalizzato alla ricerca della massima funzionalità. Abbiamo la possibilità di raggiungere qualsiasi target a nostra disposizione, ma basta davvero poco per incorrere in errore e trascurare l’aspetto più importante: la coerenza del brand online. Creare video meravigliosi e mostrarli a utenti non in target con la propria piattaforma, ad esempio, crea solo confusione. Conquistare milioni di visualizzazioni con video commerciali e hashtag che sono parte integrante del linguaggio comune è, invece, un obiettivo più che raggiungibile e le attività da mettere in campo per farlo sono essenziali in qualsiasi strategia, sia di vendita sia di costruzione di un posizionamento unico e durevole nel tempo. Quali trend ritenete più interessanti nel mercato dell’eCommerce? Luca Mecca - L’omnicanalità è certamente un aspetto da non sottovalutare, perché garantisce uniformità nell’esperienza di acquisto. Sempre più rilevante anche l’incidenza del mobile, che già da qualche anno fa registrare una crescita importante degli investimenti. Basti pensare che il 95% dei giovani under 30 utilizza gli smartphone per valutare e acquistare un prodotto, con numeri che crescono anno dopo anno. Cosa potete dirci dei vostri prossimi obiettivi? Luca Mecca - In Ve Italia vogliamo continuare a offrire un coinvolgimento on-site ottimale. Basandoci sui dati raccolti durante la navigazione desktop o mobile possiamo già oggi garantire un incremento delle conversioni interagendo con più del 90% del traffico, ossia con tutti gli utenti che abbandonano il sito senza convertire. Per il 2017 puntiamo sull’integrazione delle strategie che possono consentire al cliente di distinguersi nella galassia digitale: in linea con i trend di mercato, anche il video adv dovrà essere pianificato in maniera coerente. www.advertiser.it

NEWS

Chef Rubio è il nuovo volto della campagna 5x1000 di Amnesty International hef Rubio, noto chef ed ex rugbista della provincia di Roma, salito alla ribalta nel 2013 grazie al programma televisivo “Unti e Bisunti”, era già stato Ambassador dell’Organizzazione per la campagna “Write for Rights 2016” e ha deciso di tornare a dare il suo supporto per la nuova campagna di Amnesty International Italia che ha preso il via lo scorso 5 aprile. Ogni giorno, nel mondo, migliaia di persone subiscono gravi violazioni dei diritti umani, dall’innalzamento dei muri in Europa e nel mondo e i trattamenti disumani riservati a migranti, richiedenti asilo e rifugiati, a crimini di guerra, rapimenti e torture in decine di paesi fino alla repressione della libertà individuale, di espressione e di stampa. Con la campagna di raccolta fondi attraverso il 5x1000, si contribuirà a sostenere l’attività di Amnesty International per

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la tutela e la difesa dei diritti umani in Italia e nel mondo. “Sono orgoglioso di poter dare ancora una volta il mio contributo ad Amnesty International”, dichiara Chef Rubio. “Da semplice individuo m’interessa contribuire concretamente a diffondere la cultura dei diritti umani e conoscere da vicino le realtà dove queste vengono violate. Non è necessario andare lontano purtroppo, anche nel nostro Paese ci sono ancora nodi da sciogliere, uno tra questi l’approvazione di una legge che introduca il reato di tortura. Metto a disposizione la mia visibilità per promuovere e difendere i diritti e le libertà civili. Come me tutti possiamo fare qualcosa, un modo semplice, è donare il 5x1000 ad Amnesty International”. _

inside: - Fiat Pro ricostruzione - Insieme per ricominciare - Ogilvy & Mather e Legambiente

media e dalle celebrity online, la “call to action” per Turkish Airlines ha avuto una eco in tutto il mondo ed è diventata un’enorme speranza per il popolo della Somalia. Partita da Jerome Jarre, la celebrità francese dei social media, e cinque suoi amici, la campagna social attivata su Twitter con gli hashtag #TurkishAirlinesHelpSomalia e #LoveArmyForSomalia, ha voluto richiamare l’attenzione sulla tragedia che colpisce la Somalia raggiungendo oltre 2 miliardi di persone grazie anche al sostegno di altre star, come l’attore Ben Stiller. Turkish Airlines ha reagito rapidamente a questa chiamata, che si è rivelata essere una delle più potenti campagne di responsabilità sociale di tutti i tempi. In risposta alla richie-

sta di Jerome e dei suoi amici per portare aiuti umanitari in Somalia, Turkish Airlines - l’unico vettore al mondo che vola in Somalia – ha twittato il messaggio “Abbiamo ricevuto un invito per un viaggio di amore e di azione” e ha annunciato che sosterrà la campagna portando 200 tonnellate di aiuti umanitari alla Somalia nei prossimi 6 mesi. L’obiettivo di Jerome e dei suoi amici di raccogliere 1 milione di dollari di aiuti entro 10 giorni, attivato subito dopo l’impegno di Turkish Airlines a sostenere la campagna, è stato raggiunto in 22 ore con il supporto di 16.000 donazioni da 104 paesi. A 15 giorni dall’inizio del progetto, il denaro raccolto ha superato i 2.4 milioni di dollari con 80.000 donazioni provenienti da 125 paesi. Le prime 65 tonnellate di latte in polvere per bambini ad alto contenuto proteico sono state consegnate in Somalia con il jet cargo di Turkish Airlines decollato da Istanbul la sera del 4 aprile. L’aeromobile è stato raggiunto dai delegati delle ONG locali, dai funzionari della Repubblica Federale di Somalia, tra cui il ministro della Salute Sig Fowsiya Abiikar Nur, il ministro dell’aviazione civile e dei trasporti Mr. Mohamed Abdullahi Salad insieme con l’Ambasciatore della Repubblica turca in Somalia Mr. Olgan Bekar e SVP Turkish Airlines Corporate Communication Ms. Seda Kalyoncu.

Turkish Airlines decolla per la Somalia urkish Airlines è decollata per un viaggio importante in nome dell’umanità. Arrivata dai social

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Van Sharing per le zone colpite dal sisma Fiat Chrysler Automobiles con il marchio Fiat Professional, in collaborazione con la Regione Lazio, la Protezione Civile, l’Ufficio Speciale Ricostruzione Lazio e grazie alla fondamentale partnership con Morini Rent, vuole essere vicino alle popolazioni colpite dal terremoto in Centro Italia e - attraverso il progetto “Fiat Pro ricostruzione. Insieme per ricominciare” - mette a disposizione una flotta di veicoli per offrire un aiuto concreto a chi ne ha bisogno e contribuire fattivamente alla ricostruzione del tessuto economico delle zone terremotate.

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A cura di Monica Gianotti

l progetto “Fiat Pro ricostruzione. Insieme per ricominciare” è stato presentato qualche settimana fa ad Amatrice da Domenico Gostoli, Responsabile per la regione EMEA del brand Fiat Professional che - alla presenza dell’Assessore Infrastrutture, Politiche abitative, Enti Locali della Regione Lazio, Fabio Refrigeri, del Sindaco di Amatrice, Sergio Pirozzi, del direttore dell’Ufficio Speciale per la Ricostruzione Lazio, Stefano Fermante e di Fabio Bigo, Amministratore Delegato Morini S.P.A - ha consegnato alla popolazione, alle imprese e alle aziende una flotta di dieci mezzi Fiat Professional per riavviare la ripresa economica, sociale e culturale delle zone colpite dal sisma. La flotta (composta da tre pickup Fullback, sei Talento e un Ducato) sarà a disposizione gratuita di piccole imprese, artigiani, scuole, associazioni sportive e di tutti i cittadini coinvolti in progetti finalizzati alla ricostruzione. Una forma di van sharing che rappresenta una nuova proposta di utilizzo dei veicoli commerciali. Alla cerimonia di consegna ad Amatrice era presente anche il noto presentatore TV Marco Berry che ha realizzato un reportage sull’iniziativa. In questo contesto, la presenza di Fiat Pro-

Fiat Pro ricostruzione Insieme per ricominciare

L’impegno di FCA verso le popolazioni in difficoltà

fessional con un’iniziativa di aiuto specifica è un’ulteriore dimostrazione di come il marchio che contraddistingue i veicoli commerciali di FCA è una realtà fatta di professionisti che sono sempre al servizio dei professionisti con fatti concreti nel momento del bisogno, sia grazie alla professionalità e alla passione di tutte le persone che lavorano in Fiat Professional, sia grazie a una gamma ampia e completa per qualunque esigenza di trasporto, con veicoli progettati per contenere consumi e costi di esercizio, massimizzando la redditività. Con il progetto “Fiat Pro ricostruzione. Insieme per ricominciare” sarà possibile usufruire, per un giorno, di un mezzo della flotta Fiat Professional, scegliendo il più adeguato alle proprie necessità. Ogni persona potrà avvalersi del servizio due volte ogni sette giorni. È già possibile fin d’ora prenotare i veicoli destinati a questo innovativo servizio di van sharing telefonando al numero verde 800.800.008, per poi ritirarli ad Amatrice in piazza del Donatore dove sarà allestito

uno spazio dedicato e itinerante, che prevede l’esposizione di tutti i mezzi messi a disposizione e di un container dove i cittadini potranno trovare, in qualunque momento, personale disponibile per informazioni e noleggio. Partner operativo di questo speciale progetto è Morini Rent, il rinomato gruppo italiano nel campo del noleggio di veicoli commerciali che, con una flotta attiva di più di 2.500 veicoli, è da quasi 70 anni il punto di riferimento di chi ha necessità di noleggiare veicoli commerciali. Nel dettaglio, i mezzi a disposizione sono un Ducato Furgone a passo lungo, quattro Talento Furgone, due Talento Combi, un Fullback Cabina estesa e due Fullback Doppia Cabina. Inoltre, al servizio degli utilizzatori ci saranno alcuni consulenti in grado di consigliare il modello più adatto alle diverse esigenze. L’intero progetto nasce da un’idea di Leo Burnett Italia che ha realizzato anche i materiali di comunicazione e la personalizzazione dei mezzi e dell’ufficio mobile.

“Fiat Pro ricostruzione. Insieme per ricominciare” è un forte contributo di solidarietà sociale, ma soprattutto di servizio e di coesione territoriale, che conferma l’impegno di FCA nel supporto umanitario, tecnico ed economico verso le popolazioni in difficoltà. L’iniziativa va ad aggiungersi ad altri progetti già avviati nei mesi scorsi, come per esempio: la raccolta fondi attraverso la Croce Rossa Italiana; la sospensione del pagamento delle rate e dei canoni per tutti i contratti di finanziamento, leasing e noleggio sottoscritti dagli abitanti dei territori interessati dal sisma grazie a un programma di solidarietà studiato con FCA Bank per coloro che nelle zone interessate hanno visto la propria vettura danneggiata o distrutta; il contributo fino a 1.500 euro offerto da Mopar ai residenti delle zone terremotate sui ricambi utilizzati negli interventi di ripristino delle vetture danneggiate dal sisma.

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#giuilrubinetto, un piccolo gesto per non sprecare una risorsa preziosa: l’acqua In occasione della Giornata mondiale dell’Acqua nelle scuole elementari, nelle piazze, sul web e a bordo del Treno Verde ha preso il via #giuilrubinetto, la campagna no profit sullo spreco dell’acqua sviluppata da Ogilvy Change e Legambiente.

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A cura di Monica Gianotti

n occasione della Giornata Mondiale dell’Acqua (22 marzo) Ogilvy Change e Legambiente hanno lanciato #giuilrubinetto, una nuova campagna no profit di sensibilizzazione sullo spreco idrico e di educazione all’uso responsabile dell’acqua di rete rivolta ai bambini delle scuole elementari. La campagna, che ha visto coinvolti circa 10.000 bambini in tutta Italia, si pone l’obiettivo di portare i bambini ad abbandonare l’abitudine di lasciare scorrere l’acqua mentre si lavano i denti. La campagna #giuilrubinetto applica gli studi scientifici di economia comportamentale, psicologia cognitiva e psicologia sociale nella realizzazione di interventi finalizzati a orientare positivamente i comportamenti e le decisioni delle persone. Lo scopo della nuova campagna sociale è stimolare il cambiamento spontaneo e permanente di abitudini in un piccolo gesto quotidiano d’igiene personale che, tuttavia, può contribuire ad arginare un problema di portata globale come lo spreco di acqua dolce: risorsa ambientale limitata e sempre più preziosa. Si pensi, infatti, che lasciare aperto il rubinetto per due minuti mentre ci si lava i denti comporta in media lo spreco di 32 litri d’acqua potabile al

Ogilvy & Mather e Legambiente

giorno. Per questo motivo Ogilvy Change ha scelto di rivolgersi ai bambini delle scuole elementari e di veicolare il messaggio educativo attraverso la distribuzione di un nudge, una sorta di “spinta gentile al cambiamento” composta dal simpatico bracciale elastico Aqualoop e da un dépliant informativo sullo spreco d’acqua scritto con un linguaggio semplice e illustrato in modo vivace e coinvolgente. Il bracciale Aqualoop svolgerà il ruolo di strumento ludico e didattico. I bambini coinvolti, infatti, saranno invitati a indossarlo e ad avvolgerlo intorno alla leva del rubinetto quando si laveranno i denti. In questo modo ogni volta che la leva verrà alzata per aprire l’acqua, l’elasticità del bracciale la riabbasserà interrompendo il flusso. Con il tempo, inoltre, Aqualoop passerà dalla sfera del gioco a quella di promemoria del comportamento da tenere. Dopo circa un mese la nuova abitudine dovrebbe essersi consolidata: quando il bambino si laverà i denti assocerà il rubinetto al bracciale e, automaticamente, penserà a chiudere il primo senza sfilarsi il secondo dal polso. La collaborazione con Legambiente consentirà a #giuilrubinetto di entrare a contatto diretto con le scolaresche di molte scuole elementari, attuare iniziative pubbliche nelle piazze italiane e di essere presente sul Treno Verde, la campagna itinerante organizzata da Legambiente e dal gruppo Ferrovie dello Stato che anche quest’anno sosta in alcune delle maggiori città del Paese

per sensibilizzare l’opinione pubblica su tematiche quali l’energia da fonti rinnovabili, l’inquinamento, il degrado urbano e lo sviluppo sostenibile. Nelle tappe di Foligno, Bologna, Vicenza, Asti e Milano, a bordo del Treno Verde sarà presente un corner dedicato a #giuilrubinetto che fornirà maggiori informazioni sulla campagna e sullo spreco idrico, oltre a provvedere alla distribuzione ai bambini dei bracciali e dei dépliant. #giuilrubinetto avrà una sua dimensione online su internet e sui social network studiata per approfondire gli argomenti espressi con semplicità sul depliant e per raggiungere un pubblico più vasto e adulto: in primo luogo quello delle famiglie. Ogilvy Change ha curato la realizzazione di un sito (www.giuilrubinetto.it) composto da una landing page che presenta nel dettaglio il progetto, fornendo informazioni sullo spreco d’acqua e su soluzioni didattiche alternative per sfruttare il braccialetto coinvolgendo i bambini in attività che promuovano la formazione di una corretta abitudine. Allo stesso tempo, è stato messo in rete sui canali social di Legambiente Scuola e Formazione (@ legambiente scuolaformazione) un video che “racconta” lo spreco quotidiano di acqua e la soluzione che Ogilvy Change e la più importante associazione ambientalista in Italia propongono per arginare il problema. “Legambiente è da sempre in prima linea nelle campagne e nelle iniziative didattiche che sensibilizzino

a un uso consapevole delle risorse del pianeta e dell’acqua in particolare. Per questo abbiamo accolto con piacere la proposta di Ogilvy Change, che introduce un approccio nuovo, originale ed efficace a un’emergenza che, complici i mutamenti climatici, ormai interessa stabilmente anche larga parte del nostro Paese”, ha dichiarato Stefano Ciafani, Direttore Generale di Legambiente - Il nostro impegno sull’acqua è su più fronti: dalla lotta allo spreco della risorsa all’inquinamento. Da anni, con le nostre campagne Goletta Verde e Goletta dei laghi lavoriamo alla tutela di mare, laghi e fiumi sia da scarichi illegali o depuratori mal funzionanti, sia da rifiuti grandi e piccoli che alimentano il problema del marine litter, e alla sensibilizzazione dei cittadini su questi temi”. “#giuilrubinetto è un ottimo esempio di come i piccoli gesti quotidiani possano contribuire alla soluzione di problemi su scala planetaria come la disponibilità di acqua dolce”, ha commentato Guerino Delfino, Chairman e CEO di Ogilvy & Mather. “Nel contempo questo progetto e il coinvolgimento di un partner autorevole come Legambiente testimoniano l’enorme potenziale dell’approccio di Ogilvy Change, basato sulla combinazione di creatività e conoscenza delle dinamiche psicologiche e motivazionali che guidano le scelte degli individui, allo scopo di orientare queste ultime senza limitarne l’autonomia o imporre un percorso definito”. www.advertiser.it

ACADEMY

Tre percorsi specializzati nella axélero Academy

Civica Scuola di Cinema Luchino Visconti: Summer School 2017 L’edizione 2017 Summer School alle Scuole Civiche della Civica Scuola di Cinema Luchino Visconti comprende un ricco programma di corsi intensivi brevi, a carattere laboratoriale. In una settimana di full immersion i partecipanti avranno l’opportunità di apprendere gli elementi sintattici e grammaticali del linguaggio audiovisivo e di sviluppare il talento individuale, artistico e tecnico, di far emergere o consolidare abilità e conoscenze. Scrivere, girare e montare, è un corso di filmmaking in due edizioni: per giovanissimi, dal 3 al 7 luglio, e per maggiori di 18 anni, dal 10 al 14 luglio. Attraverso un percorso di alfabetizzazione negli elementi base del mondo dell’audiovisivo il corso allena a vedere, immaginare e trasformare un pensiero in un’immagine. Scrivere con l’immagine è un corso base di ripresa digitale volto a fornire gli elementi fondamentali teorici per la composizione dell’immagine e la ripresa digitale. Scrivere con la luce è un viaggio alla scoperta della luce cinematografica, attraverso l’analisi e la conoscenza del ruolo del cinema-

xélero lancia axélero academy, strutturata su tre filoni specifici: academy Business, dedicato a imprenditori, PMI e associazioni di categoria; academy Young, pensato per giovani talenti digitali che aspirano a una carriera nel mondo del digitale; academy Corporate, finalizzato alla formazione delle persone di axélero, a partire dai neo inseriti fino al management. Academy Business nasce con l’obiettivo di far conoscere agli imprenditori le potenzialità di crescita offerte dal web attraverso workshop itineranti, organizzati con il contributo di professionisti del settore, interni e delle aziende partner. Academy Young è pensato per i giovani talenti, diplomati e neolaureati, che puntano a diventare i professionisti digital e sales di domani. I percorsi formativi, organizzati da axélero e da prestigiosi partner del settore, sono riservati a giovani diplomati e laureati, tra i 20 e i 30 anni, selezionati su tutto il territorio italiano da formare 74

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tographer, in grado di definire l’intensità e gli spazi del visibile, propri dell’immagine.

come digital sales specialist, una delle professioni più richieste per via delle forti competenze trasversali di tipo commerciale, digitale, tecnico e progettuale. E infine academy Corporate, rivolto ai dipendenti axélero, che ha la finalità di tenere aggiornato il personale interno sulle ultime novità del mondo digitale, attraverso specifici percorsi formativi. “Per axélero la formazione dei talenti è cruciale non soltanto per la crescita professionale dei singoli dipendenti ma anche per lo sviluppo stesso della cultura aziendale”, spiega Enrica Lipari, Chief People Officer. “Ospitiamo studenti provenienti dai master più innovativi per condividere le nostre conoscenze e competenze e guidarli nel loro percorso. Con l’ideazione di academy confermiamo la nostra vocazione di voler essere in Italia il punto di riferimento nei servizi digitali di marketing e di advertising per le piccole e medie imprese e per i professionisti”. A supporto del progetto, axélero ha creato un sito dedicato - www.axeleroacademy.it dove trovare tutti i dettagli e gli aggiornamenti live sulle varie iniziative.

Gli strumenti del montaggio parte dalla prassi del montaggio audiovisivo per costruire la narrazione attraverso la visione, l’analisi e la ricomposizione del materiale visivo e sonoro. Tra le proposte della Summer School 2017 anche Adobe After Effects, corso introduttivo al Motion e VFX Design, che ha l’obiettivo di offrire una panoramica sui principali strumenti e tecniche di post-produzione video e di trasmettere le conoscenze necessarie per un primo uso professionale del software.

NEWS al progetto “Unibody” di Miguel Lopez Gil,

mazione digitale è un processo creativo che

studente di EASD Valencia; il terzo premio

comporta un salto culturale, prima ancora che

di 1.000 euro al progetto “Ghost” di France-

tecnologico. Se oggi collaborazione, apertura,

sco Barberini, Marco Miozzi, Mattia Zaccara,

conoscenze trasversali e nuove competenze

Pasquale Fazio e Luca Cavassa, di IED Milano.

cresceranno di pari passo con le tecnologie

In linea con le finalità del concorso e con la

più avanzate, sarà possibile costruire ciò che

tradizione aziendale di apertura all’innova-

fino a ieri era inimmaginabile”, ha spiegato

zione, Olivetti è inoltre lieta di annunciare

Marco Icardi. L’insieme di cloud, analytics

che proprio in questi giorni ha presentato il

avanzati e machine learning, in due parole

modello “entry level” del nuovo registratore di

Intelligenza Artificiale, cambierà profonda-

cassa 2.0, realizzato in base al progetto e gra-

mente il modo di lavorare e produrre valore,

zie al contributo di Cem Yilmaz - già studente

ma stimolerà anche nuovi livelli di ingegno e

del NABA (Nuova Accademia Belle Arti) di

creatività umani. Tutto questo non accadrà

Milano - uno dei vincitori dell’Olivetti Design

adattando vecchie regole a nuove circostan-

Contest 2016. Si tratta del primo prodotto

ze, ma riconoscendo l’esistenza di principi

della nuova linea Olivetti di registratori di cas-

completamente nuovi, che stanno definendo

Dopo il successo della prima edizione, anche

sa connessi di nuova generazione che, dopo

un nuovo rapporto uomo-macchina. Oliver

nel 2017 Olivetti Design Contest conferma

il lancio di questo modello, vedrà nei prossimi

Schabenberger, Executive VP & CTO SAS, nel

la convinzione che la bellezza sia un driver

mesi la declinazione su tutta la gamma.

suo speech ha indagato il ruolo degli analytics

Olivetti Design Contest 2017: i vincitori

fondamentale anche per l’industria: il Contest si rivolge agli studenti delle principali istitu-

nel mondo connesso dell’intelligenza artificiale, per svelare il rapporto tra uomo e macchina, tra

i progetti arrivati in finale, in cui sono stati

A SAS Forum Milan 2017 Analytics drives Everything

coinvolti settantadue studenti, che offrono

Si è tenuta a Miano la XII edizione di SAS

Sul palco anche Margherita Granbassi (Cam-

un contributo originale alla realizzazione di

Forum Milan, l’evento internazionale dedicato

pionessa olimpionica di scherma), Maurizio

un telefono fisso business e alla scocca di

al mondo degli Analytics: oltre 2000 persone

Melis (giornalista scientifico di Radio24), Neil

una stampante 3D. La giuria, presieduta da

tra esperti, manager e imprenditori si sono

Harbisson (artista e innovatore, co-fondatore

Luca Cordero di Montezemolo e composta

confrontati sui temi più innovativi in ambito

della Cyborg Foundation), Fabio Sbianchi

da Silvana Annicchiarico, direttrice Triennale

advanced analytics, digital transformation

(Amministratore Delegato e fondatore di

Design Museum; Emanuele Cappelli, designer;

e artificial intelligence. Durante la sessione

OCTO Telematics). Durante le sessioni pa-

Elisabetta Colacchia, Head of CEO Staff TIM;

plenaria “Analytics drives Everything” Marco

rallele del pomeriggio, grazie al contributo

Andrea Granelli, Presidente Associazione

Icardi, Regional Vice President SAS, e i

di esperti e manager italiani e internazionali

Archivio Storico Olivetti; Luca Josi, Senior Vice

keynote speaker hanno mostrano un contesto

sono state esplorate tutte le potenzialità

President Brand Strategy & Media TIM; Federica

dove gli oggetti con cui interagiamo ogni

applicative e gli strumenti alla base dell’uso

Moroni, Vice President Institutional and External

giorno stanno diventando sempre più intel-

degli analytics in molteplici aree aziendali:

Relations Olivetti; Gerard Pogorel, Professore

ligenti. “Il passaggio definitivo alla trasfor-

Marketing, Risk&Finance, Fraud&Security, IT.

zioni universitarie di design europee. Ventotto

persone e intelligenza artificiale, ma anche per evidenziare i limiti delle macchine intelligenti.

di Economia e Management Emeritus presso ENST Telecom Paris Tech; Giovanna Talocci, Vice Presidente ADI Associazione per il Disegno Industriale, ha decretato i vincitori fra i progetti analizzati. Per i progetti relativi al telefono business il primo premio di 2.000 euro è andato a “One” realizzato da Carlo Angrisani, Alessandro Consigli, Francesco Di Martino e Andrea Di Santo, allievi di RUFA (Rome University of Fine Arts); il secondo premio di 1.500 euro al progetto “S-17” di Olivia de Sury, studentessa dello IED Milano; il terzo premio di 1.000 euro al progetto “Mirror” di Gino Pisano, Quiuxuan Wen e Zengjie Zheng di RUFA (Rome University of Fine Arts). Per la scocca della stampante 3D il primo premio di 2.000 euro è stato aggiudicato a O-Live”, realizzato da Dominika Wasik, Eda Yalkin, Ishwari Dhadge, Johanna Soto eVedanti Joshi, allievi di Domus Academy; il secondo premio di 1.500 euro www.advertiser.it

ACADEMY

Il valore della formazione continua

UNICOM 2017 Il Piano Formativo

Unicom propone il Piano Formativo 2017 dedicato ai professionisti della comunicazione. Un settore connotato da una continua evoluzione, un costante vento di innovazione e rinnovamento che non possono essere ignorati e che anzi vanno monitorati e cavalcati.

9 sezioni tematiche • marketing e comunicazione • creatività • branding • consulenza, motivazione e coaching • universo digital • ufficio stampa, media relation e PR • governance • com. vari settori merceologici • governance

Articolo di Maria Grazia Persico Tutor OPCC Unicom del Settore Formazione

e davvero, come dice un antico proverbio cinese, “imparare è come remare controcorrente, perché se smetti, torni indietro”, allora è sempre più fondamentale riconoscere alla formazione un ruolo di asset competitivo per tutte le aziende di piccole, medie e grandi dimensioni che scelgano di investire sul capitale umano presente in azienda, consapevoli del valore aggiunto che questo può portare nel breve, medio e lungo periodo. In particolare, il settore della comunicazione è connotato da una continua evoluzione, un costante vento di innovazione e rinnovamento che non possono essere ignorati e che anzi vanno monitorati e cavalcati; l’unico modo per farlo è formarsi e formare il proprio staff, per non restare indietro e riuscire anzi a precorrere le esigenze di clienti

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Tipologia dei corsi Corsi base: indirizzati ad apprendisti/neo laureati, junior account, appassionati non professionisti

sempre più esigenti e informati. Formare il proprio personale comporta, infatti, le consapevolezza dei punti di forza e di debolezza della propria impresa, e la riflessione su quali ambiti e quali aree di business abbia senso spingere, giocando sull’effetto moltiplicatore del binomio tecnologia/risorse umane, senza mai trascurare il senso di responsabilità nei confronti di chi vede nella nostra impresa un’opportunità di crescita costante e permanente. In questo contesto, UniCom - Unione Nazionale delle Imprese di Comunicazione a capitale italiano - ha deciso di porre la formazione al centro di uno dei suoi Tavoli di Lavoro con obiettivo di monitorare le necessità presenti sul mercato provenienti dai propri associati e da tutte le realtà che, a vario titolo – possono aver bisogno di formazione in comunicazio-

Corsi advanced: account senior, manager e titolari di PMI Docenti selezionati per soddisfare target diversificati all’interno di singole agenzie e realtà di dimensioni diverse Sedi dei corsi Max 16 partecipanti: sede di UniCom in Via San Calocero 2, Milano (Metro linea verde - fermata S.Ambrogio/S. Agostino) Sopra i 16 partecipanti: sala dedicata dell’Hotel Grand Visconti Palace in Viale Isonzo 14, Milano Disponibilità, a fronte di richieste particolari, a organizzare i corsi presso altre città previa accettazione e condivisione da parte del docente

Osservatorio Unicom

Sono previsti corsi presso sedi terze (Accademia di PNL per le sezioni di consulenza, motivazione e coaching, e IED per gli ambiti di organizzazione eventi e creatività) Attestati di frequenza e riconoscimento crediti formativi Attestato di frequenza rilasciato da UniCom (o dall’ente promotore/ospitante nel caso di corsi realizzati e organizzati presso sedi altrui) Riconoscimento da 3 a 6 crediti in base al corso (in fase di verifica e validazione) Le quote di partecipazione comprendono • materiale informativo e didattico per lo svolgimento del corso • welcome coffee/coffee break (e lunch nei corsi da 8 ore) • materiale di consumo in aula • attestato di frequenza • ove previsto testo in dotazione realizzato a cura del docente Convenzioni e pacchetti per agenzie • primi 3 corsi advanced gratuiti per associati UniCom • dopo il 3° iscritto della stessa realtà 4° iscrizione gratuita • dopo il 4° iscritto pacchetti customizzati in base al mix base/advanced Segnalazione temi di interesse Per suggerimenti sui corsi, informazioni e comunicazioni scrivere all’indirizzo formazione@unicomitalia.org.

ne. In particolare valutando l’offerta proveniente dai principali Enti e Istituti di formazione, con obiettivo di siglare rapporti di partnership in logica “win win”, avvalendoci a costi ragionevoli di professionalità autorevoli in segmenti particolari della comunicazione, e in parallelo i relatori con competenze verticali sui temi di interesse. Il piano formativo di un’azienda rappresenta infatti uno degli strumenti di supporto all’organizzazione per l’attuazione di specifiche scelte strategiche e in funzione di specifici processi di cambiamento, oltre al miglioramento della performance organizzativa e delle prestazioni individuali. Una volta stabilite le esigenze di cambiamento, vanno identificati gli obiettivi e l’arco temporale del piano formativo con annessa suddivisione dell’offerta formativa in programmi e

moduli. Dal confronto con professionisti e colleghi è emersa un’esigenza formativa che si è infine strutturata nel Piano Formativo UniCom 2017, un percorso studiato in modo da tenere presenti le necessità degli associati e, più in generale, degli addetti ai lavori di un settore, quello della comunicazione, che cambia velocemente e che rinnova costantemente i propri linguaggi e strumenti. Con 9 percorsi tematici, un duplice livello di approfondimento e docenti selezionati, il piano (descritto nel dettaglio nel box) si propone di rispondere alle richieste formative del mondo dell’advertising professionale con completezza e versatilità. Per informazioni e richieste di approfondimenti: Maria Grazia Persico: formazione@unicomitalia.org - cell.3356469568 www.advertiser.it

ACADEMY

Corporate Social Responsibility un’opportunità per le imprese In pochi anni, la responsabilità sociale e ambientale si è trasformata da “nice to have” a elemento portante nella costruzione del brand, sulla spinta dell’evoluzione della domanda da parte dei consumatori. È tempo quindi che tale aspetto della equity assuma il ruolo che gli compete agli occhi degli stakeholder. Articolo di Giulio Mazzetti

l tema della sostenibilità sociale e ambientale è uno dei più importanti degli ultimi anni. Nell’ultimo incontro di Icat ComMeet, tenutosi lo scorso 6 aprile, quattro relatori d’eccellenza, Federico Caniato e Antonella Moretto, del Politecnico di Milano; Laura Macchion, dell’Università di Padova; e Tommaso de Luca, Responsabile Comunicazione del Gruppo LucartTenderly, hanno esposto al pubblico presente in sala le loro ricerche, i loro risultati e le case history più significative. “Oggi la sostenibilità”, ha commentato Albino Ponchio, Direttore di Icat ComMeet, aprendo l’incontro, “è diventata un valore aggiunto per le imprese e un driver importante di crescita. A breve, tuttavia, diventerà una necessità, un elemento imprescindibile per lo sviluppo di piani industriali, di strategie di business e di comunicazione. Per questo è importante capire nel dettaglio come si applica, in quali ambiti, con quali strumenti”.

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La sostenibilità del comparto moda Durante il ComMeet del 6 aprile è stata presentata una ricerca, sviluppata dall’Osservatorio Sistema Moda, che ha fatto il punto su come le aziende del comparto stanno agendo e comunicando il loro impegno verso il tema della sostenibilità. Come ha sottolineato il Prof. Federico Caniato, le politiche e le pratiche di CSR erano, fino a qualche anno fa, un argomento riservato a pochi o che diventava centrale solo dopo scandali o incidenti. È possibile oggi per le aziende permettersi un atteggiamento di tipo emergenziale? La risposta emersa è decisamente negativa, perché la mutata sensibilità dell’opinione pubblica obbliga brand e industrie a mettere in atto azioni concrete e a strutturare il proprio modello di business, facendo della sostenibilità un asse centrale. Ma come comunicano le grandi firme della moda la loro filosofia in ambito di CSR? L’analisi di Laura Macchion ha passato in rassegna grandi gruppi (Kering, Lvmh, Benetton, Nike, H&M) concentrandosi su ciò che tra-

spare dalla loro comunicazione online. Ne emerge un ritratto, dove spiccano le iniziative positive soprattutto a livello di impegno nel risparmio energetico degli stabilimenti, l’introduzione di materiali innovativi ed ecosostenibili per la produzione di determinate collezioni, le attività filantropiche e, in maniera molto minore, la sensibilizzazione della filiera produttiva. Nella parte finale della presentazione, Antonella Moretto ha delineato una possibile road map per portare la sostenibilità oltre il livello corporate, ma coinvolgendo tutta la supply chain. L’analisi ha messo in luce i vari step che possono portare a implementare politiche attive di sostenibilità ambientale e sociale lungo tutta la filiera produttiva. Analizzando diverse tipologie di supply chain ne emerge un ritratto molto sfaccettato, dove brand owner e fornitori di primo e secondo livello interagiscono in modo molto articolato per attuare politiche sostenibili. È emerso, infatti, che nella filiera i fornitori di primo livello si fidano e seguono il brand owner nelle pratiche di sostenibilità, ma può

icat Commeet

accadere che con i partner di secondo livello - aziende quindi spesso più strutturate - nascano criticità e approcci diversi alla sostenibilità. Resta aperta la sfida sui prodotti: quanto la sostenibilità può arrivare a determinare il design di prodotto, cioè andare al vero cuore del mondo moda. Case History Gruppo Lucart-Tenderly Nella seconda parte dell’incontro, è stata presentata la case history del gruppo Lucart-Tenderly, azienda che dal 1953 è un market leader nell’industria cartaria con brand come Tenderly, Grazie Natural, Tutto, Smile, Fato, Velo. Tommaso De Luca ha raccontato i tanti progetti che vedono impegnata l’azienda in ambito di sostenibilità ambientale e sociale. Il punto chiave emerso è come questi argomenti siano stati vissuti e comunicati soprattutto al livello corporate, per fare crescere la reputazione sull’azienda madre più che sui singoli brand. Punto di partenza è stato il Rapporto di Sostenibilità 2015 che ha fatto emergere un com-

plesso lavoro di analisi interna ed esterna creando una “mappa di materialità” che fotografa al meglio ciò che il gruppo industriale fa e può fare per la propria CSR. L’incrocio fra obiettivi rilevanti per Lucart e per gli stakeholder coinvolti ha portato a creare una matrice che evidenzia i temi più significativi per implementare politiche attive di sostenibilità. La comunicazione verso l’esterno ha coinvolto principalmente un’attività di media relations e ufficio stampa che hanno sostenuto il posizionamento dell’azienda madre. Ma come si concretizza per Lucart il tema della sostenibilità? In primis lo sviluppo di progetti dedicati ai materiali: da qui nasce Fiberpack®, che ha l’obiettivo di recuperare tutto ciò che compone i cartoni per bevande, creando una gamma di prodotti innovativi nella filosofia produttiva, ecologica al 100% ed eccellente nelle prestazioni. Dal recupero dei cartoni per bevande nasce anche un secondo progetto - Al.Pe® - che utilizza le componenti in polietilene e alluminio per produrre un materiale utilizzabile

per pallet e sistemi di dispensazione della carta. L’output di questi processi è stato una linea di prodotti - sia consumer sia professionali - creati con “carta che non taglia gli alberi”, perché, appunto, nati dal recupero delle fibre di cellulosa dei contenitori delle bevande. La creazione anche di Al.Pe ha permesso di realizzare con questo materiale la prima piattaforma riciclata per consentire alle persone con disabilità l’accesso alle gondole. Ed è questo un esempio che lega aspetto ambientale e sociale, mostrando le due componenti della sostenibilità e facendo emergere come, per Lucart, l’uno vive in sinergia con l’altro. Prossimo incontro il consumatore 3.0 Il nuovo Consumatore 3.0: chi è? Quali sono le sue esigenze? Come arrivare al suo cuore? In un mondo dove il consumatore è informato, autonomo ed evoluto, quali sono le tecniche di comunicazione e marketing più efficaci? Icat ComMeet vi aspetta il prossimo 25 maggio a Padova per discuterne insieme. www.advertiser.it

ACADEMY

Lotta all’Ad-Blocking ed ePrivacy La fruizione di gran parte dei contenuti online si ritiene regolata da una sorta di “contratto implicito” per cui gli utenti, al fine di accedere gratuitamente ai contenuti di loro interesse, accettano la presenza dell’online advertising in tutte le sue forme. Ma le cose stanno cambiando. Articolo di Lapo Curini Galletti e Anna Maria Lorito

al Report del 2017 (pubblicato da Pagefair e Adobe) sull’uso degli ad-blocker risulta che il loro utilizzo, ultimamente in crescita anche sul mobile, abbia raggiunto più di 600 milioni di device in tutto il mondo. Una così ampia penetrazione del mercato causa gravi danni tanto agli editori quanto agli advertisers, entrambi facenti affidamento sui guadagni generati dalla pubblicità online. Varie sono le soluzioni prospettate per sbloccare questa empasse, dal blacklisting dell’advertising di bassa qualità alla proposta di adozione di “standard sostenibili” fino alla soluzione più estrema: il ricorso ai cosiddetti ad-blocker wall, anche conosciuti come ad-blocker detector. Solitamente si tratta di codici che rilevano se l’utente stia utilizzando un plug-in che blocca le pubblicità. Una volta riconosciuto un ad-blocker, il codice può sia bloccare i contenuti del sito (mostrando all’utente un messaggio per cui, disabilitando il blocco, potrà avere accesso agli 80

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stessi) sia mostrare gli stessi accompagnati da un messaggio che, facendo leva sulla solidarietà dell’utente, comunica che il blocco della pubblicità sta sottraendo al sito le entrate da cui dipende. Uno dei casi più eclatanti è stato, nel 2015, l’uso di un ad-blocker detector con blocco dei contenuti da parte del sito di Forbes. La “zona grigia” della Commisione Europea Tali strumenti si muovono tuttavia in una zona grigia per quanto riguarda la conformità alla normativa privacy. Lo scorso anno, infatti, l’attivista Alexander Hanff ha sottoposto una richiesta alla Commissione Europea, in cui domandava se gli ad-blocker detector rientrassero nell’ambito di applicazione della direttiva 58/2002, anche nota come direttiva ePrivacy. L’opinione dell’attivista, convinto che tali software costituissero una violazione della direttiva, ha poi trovato conferma nella risposta della Commissione secondo la quale, sulla base dell’articolo 5.3. (noto anche come

“Cookie Law”), gli ad-blocker detector avrebbero costituito “reti di comunicazione elettronica per archiviare informazioni o per avere accesso a informazioni archiviate nell’apparecchio terminale di un abbonato o di un utente”, autorizzate a operare “unicamente a condizione che l’abbonato o l’utente interessato sia stato informato in modo chiaro e completo… sugli scopi del trattamento … e che gli sia [stata] offerta la possibilità di rifiutare tale trattamento”. Si trattava di una conclusione considerata dalla Commissione in linea anche con il parere del Gruppo di Lavoro Articolo 29 (l’assemblea di rappresentanti delle Autorità Garanti dei dati personali di tutta l’Unione), il quale aveva a più riprese posto l’accento sull’importanza di ampliare il campo di applicazione della Cookie Law. Tale interpretazione, tuttavia, ha suscitato forti dubbi sia da un punto di vista normativo, a causa della genericità dei termini utilizzati dalla direttiva, sia da quello pratico, giacché non tutti i tecnici del settore ritengono che il fun-

Legal & Intractive

zionamento degli ad-blocker detector ricorra effettivamente a una tecnologia che comporta accesso (e archiviazione) alle informazioni. Fortunatamente, nell’incertezza normativa precedente a questo scambio, IAB Europe aveva già pubblicato nei primi mesi del 2016 alcuni suggerimenti per gli editori, atti a contrastare il funzionamento degli ad-blocker pur rimanendo nell’alveo dell’interpretazione più rigida della direttiva ePrivacy: fra questi, per i più cauti, l’integrazione dell’Informativa accompagnata dal ricorso al banner, o a una pagina dedicata, volti a informare gli utenti e ottenerne il consenso (così come per i cookies). Lo IAB proponeva anche una soluzione per i “meno cauti”, che suggeriva di fare riferimento alla disciplina dei cosiddetti “Cookies Tecnici”, ossia i cookies che rendono possibile la navigazione su un sito e l’utilizzazione delle funzionalità dello stesso. L’idea era quella per cui, permettendo gli ad-blocker detector un adattamento dei contenuti del sito ai software di cui l’utente che vi accede fa uso (oscurandone o mostrandone, a seconda dei casi, i contenuti) essi non avrebbero un funzionamento differente da quello dei cookies tecnici, per i quali la normativa attuale non ritiene necessario mostrare il banner di cui sopra. Aspettando il 2018 Tuttavia questo dibattito ha avuto luogo, fortunatamente per gli operatori, in un periodo di rinnovamento per la privacy online: a partire dal 2016 hanno preso avvio i lavori per l’approvazione di un nuovo Regolamento ePrivacy, la cui bozza finale è stata definitivamente approvata nel gennaio di quest’anno e la cui attuazione avrà luogo nel 2018, insieme con il nuovo Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati Personali. La bozza del nuovo Regolamento, mirata a un incremento della sicurezza delle comunicazioni e della fiducia degli utenti, risulta fornire una risposta all’annosa questione degli ad-blocker detector grazie a una terminologia meno generica rispetto a quella dell’attuale direttiva. Nonostante richieda il consenso anche per “identificatori occulti e altri disposi-

tivi analoghi” e “tecniche che monitorano surrettiziamente le azioni degli utenti finali, per esempio tracciandone le attività in linea o l’ubicazione della loro apparecchiatura terminale” (considerando 20), la proposta di Regolamento sembra prendere allo stesso tempo coscienza delle necessità tecniche degli operatori, poiché prevede, per i casi di accesso alle informazioni conservate nei device degli utenti, eccezioni all’obbligo di ottenerne il consenso nelle “…situazioni che comportano un’intrusione nella vita privata scarsa o nulla” (considerando 21). Punto centrale per la questione degli adblocker detector sembra inoltre essere la conclusione del considerando 21 per cui “la semplice registrazione del fatto che il dispositivo dell’utente finale non sia abilitato a ricevere il contenuto richiesto dall’utente finale non dovrebbe configurare un accesso a detto dispositivo o un uso delle capacità di elaborazione del dispositivo”. In conclusione, sembra proprio di essere di fronte a un’espressa legittimazione di questi software, tanto più nel momento in cui la bozza di regolamento viene letta insieme alle FAQ stilate dalla Commissione, le quali, alla domanda sul tema dell’uso degli adblocker da parte degli utenti specificano che “…la proposta consente agli editori di verificare se il dispositivo dell’utente finale è in grado di ricevere i loro contenuti, tra cui pubblicità, senza ottenere il consenso del l’utente finale. Se l’editore rileva che non tutti i contenuti possono essere ricevuti dall’utente, spetta [allo stesso] rispondere in modo appropriato, per esempio chiedendo agli utenti finali se usano un ad-blocker e se siano disposti a disattivarlo per il proprio sito”. Nonostante l’impatto positivo che il nuovo Regolamento, se mantenuto nei termini di cui alla bozza di gennaio, potrà avere per gli utilizzatori degli ad-blocker detector, l’uso degli stessi rimarrà fino al 2018 nella “zona grigia” in cui sono precipitati a partire dalla contestazione di Alexander Hanff. Fino ad allora sarà buona pratica per gli operatori ricorrere alle linee guida dello IAB Europe: richiesta del consenso o ricorso alla “difesa” basata sull’equiparazione degli adblocker detector ai cookies tecnici.

L’AUTORE Il dipartimento ICT&IP dello Studio DGRS

Il dipartimento ICT&IP dello Studio DGRS si occupa prevalentemente di diritto internet e in particolare di normativa di legge e regolamentare in materia di internet, editoria online, protezione dei dati personali, pubblicità, telecomunicazioni, diritto d’autore, marchi e domain name, eCommerce, information technology e outsourcing. Il dipartimento possiede uno specifico know-how tecnico/business relativo al mondo web ed è legal advisor di importanti player del mercato italiano della pubblicità online e dell’eCommerce, nonché dello IAB.

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RETAIL

Julipet: un flagship e un nuovo progetto retail

ulipet, noto brand di intimo e pigiameria maschile, riparte dal Quadrilatero della moda di Milano e lo fa in grande stile. Sessanta metri quadrati su due livelli in Via Verri 3, in un’area sempre più dedicata alla moda maschile, aprono il nuovo corso del marchio che punta a conquistare la leadership del comparto con nuovi progetti tra i quali il primo e il più importante è il nuovo flagship store. Il concept Julipet è stato realizzato con materiali pregiati e caratterizzanti per creare, sin dall’ingresso, un ambiente dove un lusso contemporaneo, intimo e non chiassoso, sia in grado di trasmettere i valori di qualità e ricerca di un brand italiano in questa sua nuova ed importante fase di sviluppo. Parquet coperto da morbidi tappetti in moquette color vigogna, raffinata ecopelle alle pareti declinata in crema per le mensole e in marrone bronzo per le boiserie sulle pareti e infine sofisticate finiture effetto “oro rosa” per gli elementi espositori e l’originale mobile contenitore con funzione 82

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anche di cassa danno vita a uno spazio privo di connotazione di genere, in grado di affascinare sia un target maschile sia uno femminile. Il tutto illuminato da un accurato gioco di luci a led che regalano al punto vendita un’atmosfera intima nel pieno rispetto di un progetto attento non solo all’estetica degli ambienti ma anche al tema della sostenibilità e all’esaltazione del prodotto stesso. L’ospite è catturato dall’ampia vetrina esterna che “apre” lo spazio del negozio e invita a entrare: il grande videowall sulla parete opposta all’ingresso diventa il focus point che racconta il mondo Julipet, un mondo che guarda alla contemporaneità ma che allo stesso tempo invita al calore delle mure domestiche e al tempo sereno e rilassante ben rappresentato dalla bella installazione - un uomo in pigiama - realizzata per lo store dall’artista Nando Crippa. Julipet, già presente online attraverso il canale eCommerce, porta il web nel punto vendita allineandosi sia nell’immagine sia nella gestione dei servizi. A ogni acquisto effettuato, il cliente potrà

scegliere se ritirare immediatamente la merce o se riceverla comodamente a casa e inoltre avrà la possibilità di farsi personalizzare l’intimo e la pigiameria con le proprie iniziali. Infine, registrandosi sul sito (www.julipet.it) o lasciando i propri dati nel punto vendita, si consentirà la creazione di un‘area riservata nella quale ognuno potrà trovare lo storico dei propri acquisti effettuati sia online che in negozio. In questo modo, inoltre, l’azienda sarà in grado di offrire un servizio sempre più personalizzato a ciascun cliente. La strategia di rilancio del marchio Julipet vede dunque il nuovo flagship al centro del progetto, consentendo all’azienda di entrare direttamente in contatto con il consumatore finale e, allo stesso tempo, di avere una vetrina non solo sul mercato nazionale ma anche internazionale. Dal momento in cui questo progetto pilota dovesse confermare le aspettative di crescita e di visibilità attese, obiettivo nel medio periodo sarà quello di sviluppare per il mercato domestico 3-4 flagship store nelle città più importanti e di proseguire con la strategia distributiva incentrata sul wholesale. Sul fronte internazionale, il brand guarda innanzitutto all’Europa e in particolare ai Paesi del Nord e alla Germania. Clemente Germanetti, Responsabile del brand Julipet, commenta: “Stiamo lavorando molto sul rilancio di questo marchio: il nostro principale obiettivo è quello di proporre un nuovo concetto di “lifestyle”, offrendo una collezione i cui capi partono dai canoni tipici della pigiameria verso un uso più multifunzionale. Vogliamo ampliare il target del nostro marchio che, da tradizione, si è sempre rivolto ad un uomo adulto, abbracciando anche i consumatori più giovani e la donna per la quale abbiamo introdotto una proposta dedicata sia nel nightwear che nel loungewear. Io provengo dal mondo del web e ho sempre creato e seguito tutti i siti internet delle nostre aziende. Questo approccio immediato e fruibile l’ho voluto portare anche nel punto vendita per dare ai nostri clienti un’esperienza di acquisto nuova non solo in termini di ambiente ma anche di servizi. Il negozio è un primo, importante step di un progetto di sviluppo a 360° in Italia e all’estero e che ha come obiettivo quello di conquistare la leadership del comparto ”.

NEWS di Montecatini Terme, dà il via al progetto retail che prevede l’apertura di sette nuovi monomarca entro l’estate del 2017, quattro in Italia e tre a Cipro, e l’inaugurazione di un nuovo concept per i punti vendita del marchio. Con riferimento ai monomarca italiani, ai tre di Milano, Viareggio e Messina se ne aggiunge un quarto in Sicilia, a Cefalù, inaugurato nel mese di aprile. Con riferimento agli altri mercati europei, il progetto retail parte da Cipro, che ha già all’attivo due monomarca U.S. Polo Assn. nelle città di Paphos e Larnaca, e dove è previsto l’opening di un terzo punto vendita. Il flagship store U.S. Polo Assn. di Milano è situato all’interno del nuovo city style district Scalo Milano di Locate

Replay inaugura il primo store a San Paolo in Brasile

guardaroba in cui sono raccolte le collezioni

Triulzi e, con i suoi oltre 200 metri quadri

ready to wear del marchio. Al centro, da-

di superficie, inaugura il nuovo concept

vanti alla cassa, si sviluppa la zona dedica-

del brand, caratterizzato dai temi domi-

Replay, azienda italiana leader nel segmento

ta alle capsule collection e alle collezioni

nanti del marchio e dal suo universo di

del premium denim, punta ad accelerare la

speciali. Uno spazio flessibile, pensato

valori ispirato al gioco del polo. Parquet

propria espansione a livello mondiale fa-

per interpretare con allestimenti sempre

in rovere, pareti bianche a mattoncini che

cendo il proprio ingresso nel mercato bra-

innovativi e dedicati i progetti speciali

conferiscono un senso di continuità agli

siliano con l’apertura del primo Flagship

e le limited edition del brand. Sul lato

spazi interni, mobili in legno e l’imman-

store a San Paolo, nella centralissima Rua

opposto del negozio si estende, per tutta

cabile bandiera americana che ricorda le

Oscar Freire. Lo Store di San Paolo, con i

la lunghezza, un imponente Denim Wall,

origini del marchio, sono i tratti distintivi

suoi 440 metri quadri complessivi, equa-

struttura alta cinque metri e interamente

dei nuovi punti vendita U.S. Polo Assn.. Le

mente suddivisi fra lo store e lo showro-

dedicata al prodotto iconico del brand.

linee sono essenziali, lo stile è di impronta

om, è stato pensato dal team di architetti

Il progetto di espansione di Replay non

sportiva e l’atmosfera è calda e acco-

dello Studio 10 come una sintesi efficace

si ferma al Brasile ma prosegue con un

gliente. Il nuovo concept, pensato per

della coinvolgente storia e dei valori del

importante focus sulla Greater China

valorizzare l’esposizione delle collezioni

brand REPLAY.

dove, forti anche della Joint Venture

del brand, regala una shopping experience

Il consumatore viene accolto da una ca-

siglata con Belle International lo scorso

unica nel suo genere e inconfondibilmente

scata di verde alta 10 metri che fa da sfon-

anno in concomitanza dell’ingresso della

U.S. Polo Assn. Sette monomarca entro

do alle vetrine e che rende omaggio alla

società nell’assetto societario di Fashion

l’estate del 2017, 26 corner, oltre 1.500

natura selvaggia del Brasile. L’allestimento

Box con il 30% delle quote azionarie, si

selezionati negozi multimarca e uno store

del negozio raccoglie invece gli elementi

prevede l’apertura nei prossimi 5 anni di

online (webshop.uspoloassn.com): questi i

storici e iconici del marchio, sia in termini

150 monomarca partendo dapprima con

numeri della distribuzione delle collezioni

di materiali utilizzati - ferro nero, legno di

le città tier1 per poi proseguire anche con

di abbigliamento uomo, donna, bambino e

noce, cemento grezzo e pelle - che per la

quelle tier2. Obiettivo 2017, infine, è la

baby U.S. Polo Assn. in Italia e in Europa.

tipologia degli arredi. Questi elementi ico-

definizione ormai imminente di un accordo

nici sono però inseriti in una cornice archi-

distributivo anche per gli Stati Uniti dove il

tettonica completamente rinnovata. Dietro

brand intende portare avanti una strategia

la facciata, su cui campeggia un logo Replay

multichannel che, ad alcuni flagship nelle

a tutta altezza, tagliato su una striscia ver-

città più rappresentative quali New York,

ticale di metallo rosso che diventa la porta,

Miami e Los Angeles, affiancherà una distri-

un brise soleil che porta luce allo show-

buzione basata sul canale wholesale e sul

room sovrastante si snoda partendo dalla

canale eCommerce.

vetrina per diventare il soffitto del negozio e piegare nella parete per diventare il fondale di uno spazio scenografico. L’intero spazio

te che lasciano filtrare la luce naturale fino al

Sette nuovi monomarca e nuovo concept del brand

fondo del negozio e definiscono, senza mai

U.S. Polo Assn., brand gestito in licenza

frammentare lo spazio, quattro ambienti

per l’Europa dalla storica azienda Incom

del negozio è scandito da partizioni trafora-

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RETAIL

Verso l’Internet of Things

“The Next Element”: questo il filo conduttore delle novità proposte degli exhibitor che si sono dati appuntamento a Barcellona. Articolo di Marco Zanardi, CEO Realtà Srl, Board member Retail Institute Italia, Presidente commissione Technology&Digital Retail Istitute Italia

al 27 Febbraio al 2 Marzo Barcellona si è trasformata nella capitale delle tecnologie mobile: con 108mila visitatori il Mobile World Congress ha superato in termini di affluenza tutte le precedenti edizioni. Si sono avvicendate novità dei big player, seminari e keynote speakers, tour (vari e funzionalmente progettati), eco sistema di start up, vendors ed exhibitors da tutti i settori tecnologici che hanno comunque un punto focale nella telefonia. Sono state tante le novità presentate sul mercato del mobile. Per questa edizione 84

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il leitmotiv era “The Next Element” e le grandi società stanno sviluppando dispositivi che si evolvono in questa direzione. “Non sarà disponibile al grande pubblico prima di due anni”, sottolinea al proposito l’agenzia media Mec, “ma il G5 sarà indispensabile per il futuro mobile interconnesso. Con una velocità di 100 Gbits/sec permetterà la trasmissione dell’enorme quantità di dati generata dalle auto senza conducente e dai device dell’Internet of Things. Il 5G diminuirà inoltre la network latency, riducendo grandemente il tempo di risposta”. Il prossimo elemento è infatti l’idea di poter

avere sempre più oggetti connessi tra loro senza l’utilizzo di fili. L’Internet of Things ne è la dimostrazione: l’internet delle cose permette di connettere oggetti tra loro e con dispositivi tramite Wi-Fi. L’internet delle cose è una evoluzione dell’uso della rete. Al fine di avere una base comune a tutti i lettori approfondiamo, in estrema sintesi, il significato di I.O.T. Gli oggetti dell’ambiente in cui ci troviamo si rendono riconoscibili e acquistano intelligenza grazie al fatto di poter comunicare dati su se stessi e restituire informazioni agli altri. Banalmente un packaging può

Mobile World Congress

diventare “interattivo”, un punto vendita riconoscibile, la propria autovettura restituire notifiche su prossimo tagliando, avvisare qualcuno della necessità di prendere una medicina. Tutti gli oggetti possono diventare dinamici, attivi. L’obiettivo della IoT. economy è quello di trasformare il mondo reale in una mappa digitale affinché si abbiano informazioni su tutto quello che ci circonda. Il settore del Mobile è sicuramente quello più operoso e produttivo: lo smartphone diventerà sempre più intelligente e sarà una delle “basi” di relazione tra gli oggetti e la persona. “Sony ha presentato il prototipo degli Xperia Ear”, evidenzia Mec, “concepiti per essere indossati tutto il giorno e per dare facile accesso a un assitente digitale attivabile vocalmente. Resta però da capire quanto gli utenti saranno disposti a usare la ricerca vocale in pubblico”. “Il controllo vocale potrebbe essere la più grande rivoluzione informatica dall’introduzione del touch screen”, prosegue l’analisi dell’agenzia media, “È molto più semplice parlare che digitare: i termini di ricerca diventano più lunghi e il linguaggio utilizzato sempre più naturale. Anche i risultati sono presentati in maniera diversa, se devono essere dettati piuttosto che riprodotti su uno schermo. In attesa che questo scenario preconizzato si avveri, comunque, lo smartphone sarà sempre più capace grazie all’introduzione di tecnologia abilitante innovativa che gli consentirà di gestire in modo più fluido la relazione tra mondo fisico e digitale. Alcuni esempi sono l’intelligenza artificiale, il già citato voice control (es. Siri, Cortana), la vista (gestione dello schermo attraverso movimenti oculari). Nello scenario dell’Internet of Things, pertanto, questi oggetti possono comunicare tra loro con vari devices (quali Alexa e Google Assistant, per esempio), ma certamente è attraverso lo smartphone che possono essere maggiormente integrati con il cliente finale, semplicemente tramite un’app che gestisce le attività anche a distanza. L’utilizzo di app è, di conseguenza, un altro elemento fondamentale. Al Mobile World Congress sono state presentate

moltissime app interessanti, da quelle che fanno la fila al posto tuo, che ti ricordano il numero progressivo di attesa e per che motivo, a quella che si basano sull’intelligenza artificiale (ad esempio per leggere uno scaffale della grande distribuzione, riconoscere tutti i brand, referenze, codice EAN e restituirne dettagli di prodotto (nutrizionali, traccialibilità etc). L’Intelligenza Artificiale è un’altra destinazione degli investimenti delle principali società hitech, anche nel settore degli smartphone. Google, ad esempio, ha annunciato la disponibilità dell’Assistente di Mountain View sugli smartphone con sistema operativo Android Nougat 7.0 e Android Marshmallow 6.0. Attivo già su Pixel, Home, Google Allo e Android Wear, questo assistente vocale è in grado di rispondere a molti degli interrogativi dell’utente, anche i più quotidiani, come ad esempio “ho bisogno dell’ombrello oggi?” (monitorando, in questo caso, le previsioni del tempo), ma anche di organizzare l’accensione delle luci in una casa provvista di impianto domotico, la “famosa” smart home che vediamo oggi giorno più vicina). Quello degli assistenti vocali, però, non è ovviamente un campo esclusivo di Google: della partita infatti sono anche Alexa di Amazon, Microsoft con il suo Cortana e soprattutto Apple con Siri. Infine, oltre alle grandi uscite non mancano gli accessori, più o meno utili, come i visori dotati di puntatore collegato, il proiettore portatile per dispositivi mobili, il bluetooth da attaccare al portachiavi, action camera che registrano fino a 4k o lo spazzolino elettrico connesso a un’app. Tantissime anche le soluzioni per mobile commerce, instore analytics, instant messaging, crm, personal shopping assistance instore. Per ultima una notazione che fa riflettere: al MWC le auto erano ovunque. Peugeot ha lanciato il suo prototipo di auto completamente autonoma, senza volante, mentre Roborace ha presentato la prima auto da corsa al mondo senza pilota. Anche Seat, Ford e BMW avevano i loro stand. A tratti sembrava di essere in un salone automobilistico: un’anteprima sul futuro?

MWC in breve

Una galoppata tra le novità Solo per citare alcuni operatori del mercato che erano a Barcellona con i loro nuovi prodotti. Alcatel - Si è presentata con una soluzione di removable back system, un come Moto Z. Soluzione JBL con speaker, luci che cambiano colore. Blackberry - Ha presentato la nuova tastiera più potente, illuminata Google - Aveva uno stand bizzarro, pieno di snacks e games. In ogni caso con l’arrivo di Android Wear 2.0 ci si aspetta di vedere più smartwatch (in particolare con Huawei) HTC - Ha annunciato il suo U Ultra phone, con grande schermo e cuffia Vive. Huawei - Ha presentato il P10 e i nuovi Huawei Watch basati su Android 2.0. Doppia camera e migliorate le caratteristiche tecniche dei selfie. LeEco - Freschi di lancio Le Pro 3 e Le S3 hanno caratteristiche tecniche innovative. L’azienda sta già lavorando alla versione X10. LG - LG G6 è sicuramente uno smartphone di grande interesse per la casa produttrice. Grande schermo, waterproof e grande affidabilità. Motorola - La divisione mobile di Lenovo, ha annunciato la versione Moto G5 e G5 Plus con processori Qualcomm Snapdragon 430 e 625. 5 e 5.2 inches di screen, struttura in metallo grande camera per foto. Netflix - Ha annunciato, attraverso il suo CEO, novità in termini di contenuti, tecnologia back end e front end per fruitori. Nokia - Nokia ritorna sul mercato internazionale della telefonia. 3 prodotti presentati: Nokia3, Nokia5, e il “celebre” Nokia 3310 Samsung - In procinto di lanciare S8, presenta il Galaxy Tab S3 con la S pen e display in alta definizione con processore Snapdragon 820. Sony - Nuovi mobile in casa Sony, con incremento delle caratteristiche tecniche tipiche dello smartphone: maggiore dimensione, display 4k, processore Snapdragon 835. ZTE - Presente sia con smartwatch rinnovati sia con smartphone ultra potenti: processore Qualcomm Snapdragon 835, incremento di velocità di connessione con modem x16.

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BUSINESS TECH

illycaffè lancia la macchina da caffè dei Millennials firmata Piero Lissoni

AGI presenta il primo diario dell’innovazione “Uomini, robot e tasse: il dilemma digitale” Sono passati 31 anni da quando, da Pisa, sede del Centro nazionale universitario di calcolo elettronico (Cnuce), venne realizzata la prima connessione via satellite alla rete globale. Eppure, dopo 31 anni, sono molte le sfide che dobbiamo ancora affrontare. Il 2016, così come raccontato da AGI in un ebook, è stato l’anno delle post verità e delle fake news, fenomeni che hanno ricoperto ruoli di primo piano nei social e sul web. La seconda edizione dell’#internetday è stata l’occasione giusta per ricordare un giorno di festa e, allo stesso tempo, promuovere la cultura digitale e la diffusione della rete. AGI

aperto

celebrazioni

del-

l’#internetday 2017 presentando il Diario dell’Innovazione AGI/CENSIS: “Uomini, robot e tasse: il dilemma digitale”. È il primo di quattro rapporti dedicati a specifici temi di attualità: dagli impatti della tecnologia sul mercato del lavoro, all’evoluzione del rapporto tra gli italiani e la PA digitale, da come le tecnologie stanno cambiando il modo di abitare le città alla panoramica sui comportamenti sullo sfondo della decarbonizzazione dell’economia urbana. Il progetto nasce dalla realizzazione di una grande ricerca annuale, e costituirà parte del “Rapporto sulla Cultura dell’Innovazione” promosso dalla Fondazione Cotec e presentato al Quirinale, alla presenza del Presidente della Repubblica Sergio Mattarella, in occasione della Giornata dell’Innovazione.

llycaffè, azienda leader globale nel segmento del caffè di alta qualità, lancia la nuova Y3, la macchina da caffè disegnata dall’arch. Piero Lissoni e presentata in anteprima in occasione dell’ultimo Salone del Mobile di Milano. Una nuova sfida che unisce design e tecnologia in un oggetto di uso quotidiano per avvicinare al gusto del blend unico illy, composto da nove pregiate varietà di Arabica, un nuovo target di consumatore. La nuova Y3 infatti, come Generazione Y, è pensata per i Millennials, ai quali illycaffè e Lissoni dedicano una macchina compatta e facile da usare, sintesi perfetta di estetica e praticità. Le linee essenziali della nuova Y3 racchiudono in poco spazio le funzionalità dei tasti push, per preparare espresso e caffè all’americana, e tutta la tecnologia anti spreco che interrompe automaticamente l’erogazione e spegne la macchina dopo pochi minuti di inattività. Con la nuova Y3 illycaffè mette al centro il consumatore giovane e appassionato per avvicinarlo alla qualità superiore del suo blend unico e alla bellezza del design, due dei valori fondanti dell’azienda che dal 1933 coltiva il sogno di produrre il miglior caffè del mondo. 86

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Cerved e Value Lab trasformano i dati in Location Based Marketing Actions Cerved e Value Lab, aziende leader nella data intelligence in ambito Marketing, Sales, Retail e Omnichannel Customer Experience hanno siglato un accordo di partnership che mira a offrire tecnologie e strumenti di

NEWS analisi per lo studio del territorio e del tessuto aziendale italiano. Grazie alle soluzioni di geo intelligence sviluppate da Value Lab e alla granularità dei dati e degli score altamente predittivi sulle aziende forniti da Cerved, la dimensione geografica diventa una leva strategica che permette alle imprese di ottimizzare i processi di business e le relazioni con i clienti, migliorando performance e risultati. “Le soluzioni di location analytics rendono più efficace il processo decisionale delle aziende”, afferma Giacomo Lorusso, Managing Director di Value Lab. “La partnership con Cerved ci consente di ar-

fessionisti che, dallo Smart-shore Delivery

superfici touch e con cornici colorate. Le

ricchire le informazioni in nostro possesso,

Center di Bari, forniscono servizi IT a clien-

diverse opzioni semplificano l’installazione

andando oltre la semplice descrizione so-

ti di diversi settori in tutto il mondo e agli

dell’apparecchio, l’utilizzo quotidiano e la

cio-demografica e sviluppando profilazioni

anni di esperienza acquisiti con clienti del

manutenzione, rendendo più semplice la re-

approfondite a livello micro-territoriale”.

calibro di Sky, Fox e altri player internazio-

golazione dei livelli di performance per ap-

Grazie a sistemi informativi geografici

nali, Fincons Group è in grado di fornire al

plicazioni su misura nei settori retail, tempo

(GIS), mappe aeree, modelli di analisi spa-

mercato US soluzioni efficienti, sicure, sca-

libero, musei, viaggi e ufficio. I display serie

ziali e un ricco patrimonio informativo, la

labili e con un pricing altamente competiti-

P e V sono costruiti secondo il concetto di

soluzione congiunta di Cerved e Value Lab

vo. “Entriamo nel mercato statunitense per

piattaforma aperta NEC e possono essere

offre una panoramica completa del territo-

rispondere a un’attuale crescente richiesta

potenziati e personalizzati attraverso una

rio e delle imprese italiane.

di servizi OTT e multi-screen”, dichiara Mi-

serie di opzioni estetiche e funzionali. Uti-

“La combinazione sinergica di Open Data,

chele Moretti, CEO Fincons Group. “L’OTT

lizzando il vetro a specchio semitrasparen-

Real Time Data e location analytics consen-

sta stravolgendo le regole del business e

te Mirona® di Schott, i display serie P per-

te di scattare una fotografia puntuale del

noi come consultants e system integrator

mettono ai rivenditori di condurre i propri

territorio e di pianificare azioni di marketing

siamo assolutamente in grado di supportare

clienti attraverso un affascinante percorso

mirate”, conclude Valerio Momoni, Marketing

le aziende broadcast in questa transizione.

visual dove il digital signage è perfetta-

Product & Business development Director di

L’espansione sul vivace mercato US rappre-

mente integrato negli specchi dei cameri-

Cerved. “I modelli analitici e i dati di Cerved su

senta un’opportunità di crescita per il nostro

ni di prova. Il rivenditore può fornire alla

oltre 6 milioni di aziende italiane si affiancano

Gruppo, che ci renderà ancora più competi-

propria clientela informazioni mirate, come

alla tecnologia di Value Lab: la combinazione

tivi a livello internazionale”.

la gamma delle taglie, i colori disponibili

diventa strategica per le imprese che puntano

In uno scenario internazionale che vede il

o gli accessori coordinati, permettendo ai

al presidio geografico del mercato”.

business televisivo spostarsi dalla trasmis-

clienti di utilizzare la superficie a specchio

sione broadcast e cable verso servizi OTT e

per controllare il proprio look e decidere

Fincons Group si espande negli USA per esportare le proprie competenze in OTT TV

di streaming online, Fincons Group propone

lo stile preferito. I monitor serie P e V sono

ai broadcaster tradizionali e via cavo la pos-

anche adatti per applicazioni in altre aree

sibilità di ottimizzare i loro sistemi interni e

di signage professionale e industriale dove

sviluppare infrastrutture scalabili per la mo-

i display sono soggetti a condizioni am-

Fincons Group annuncia l’espansione sul

netizzazione dei contenuti, facilitando gli in-

bientali particolarmente critiche. Questo è

mercato USA con l’apertura di due nuo-

vestimenti in nuovi servizi di intrattenimento

possibile grazie a uno spesso vetro protetti-

ve sedi a New York e Los Angeles. I nuovi

multi-piattaforma.

vo di 4 mm, che protegge il display da danni

uffici si aggiungono alle altre sedi europee

causati dagli agenti esterni.

ne delle competenze distintive in ambito

Nec annuncia la disponibilità di soluzioni custom sulle serie P e V

OTT TV (over-the-top TV), distribuzione di

NEC Display Solutions Europe ha annunciato

stimolante all’interno del punto vendita spin-

contenuti digitali e tecnologie multi-scre-

oggi una vasta gamma di opzioni custom-fit

gendo in ultima analisi le vendite”, commen-

en, proponendole ai player statunitensi del

sulle serie P e V di display professionali di

ta Enrico Sgarabottolo, Sales Director TIGI

mondo media e broadcast. Successivamen-

largo formato per un signage digitale, mo-

di NEC Display Solutions Division. “Migliora-

te, il Gruppo esporterà anche le competenze

derno e su misura. Le caratteristiche com-

re la shopping experience è fondamentale,

e le soluzioni sviluppate negli altri mercati

prendono display a specchio, con vetro

ma i rivenditori devono anche poter sceglie-

presidiati, iniziando da Financial Services e

protettivo per i settori retail e industriali,

re all’interno delle serie P e V quelle caratte-

a seguire Energy & Utilities, Transportation

comprese applicazioni critiche dal punto

ristiche custom-fit in grado di massimizzare

e Manufacturing. Grazie agli oltre 400 pro-

di vista degli agenti climatici, display con

il loro ritorno sull’investimento”.

del Gruppo - distribuite tra Italia, Svizzera e Regno Unito - per supportare l’esportazio-

“Nel settore retail la serie P è di enorme impatto: il display è in grado di creare una shopping experience assolutamente nuova e

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BUSINESS TECH

Dal leasing alla guida autonoma La morte del primo guidatore di una Tesla, l’anno scorso, ha cambiato lo scenario in corso. Ma, paradossalmente, non ha cancellato la fiducia che questa è la strada giusta, che in futuro le vetture che si “autoguidano” saranno la grande maggioranza.

Articolo di Massimo Bolchi

rima di parlare degli scenari futuri, di come le automobili a guida autonoma saranno tra dieci o vent’anni le dominatrici delle strade, forse è opportuno partire dall’analisi del mercato odierno. Ed è proprio qui che troviamo - in nuce - la conferma dei 88

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processi che porteranno, a tendere, alla situazione in cui le auto si autoguideranno a destinazione. Un passaggio dinamico dalla proprietà all’utilizzo dei veicoli ha posto le basi per una crescita a due cifre, anno su anno, del mercato europeo del leasing di veicoli privati, recita infatti il report “Europe Private Vehicle

Leasing Market Strategic Analysis”, di Frost & Sullivan. “L’innovazione dei prodotti e i progressi tecnologici come la telematica e la diagnostica di bordo offriranno opportunità da sfruttare ai fornitori e creeranno nuove opportunità di business per la crescita”, afferma Abishek Narayanan, analista di Frost

Automotive

& Sullivan, mentre, dal punto di vista regionale, sono previsti elevati tassi di crescita in tutto il Benelux, nei paesi nordici e in Francia. La Germania si è assicurata il maggior numero di nuovi contratti di leasing e la Svizzera ha delle forti vendite al dettaglio e un’elevata diffusione dei contratti di leasing privati. Si va cioè formando l’humus su cui le iniziative di guida autonoma promossi dalle case potranno crescere. Lo conferma l’evoluzione in atto anche nel canale retail dell’autovettura, che vede in Europa un profondo cambiamento in corso, legato da un lato al fatto che le case automobilistiche stanno perseguendo attivamente la digitalizzazione come fattore di cambiamento per migliorare la consapevolezza del marchio e l’esperienza del cliente, mentre dall’altro i nuovi comportamenti di acquisto di una base di clienti sempre più esperta di tecnologia, l’urbanizzazione e i social media hanno portato alla creazione di soluzioni di vendita al dettaglio omnichannel. I nuovi indicatori chiave di prestazione (KPI) come il coinvolgimento digitale dei clienti, i dati demografici e il tempo di risposta saranno sempre più importanti per i futuri formati di vendita. Lo sottolinea il rapporto “Future of Car Retailing in Europe”, sempre di Frost & Sullivan, che evidenzia come la connettività abbia un ruolo chiave nel comportamento dei clienti durante il processo di acquisto. Si stima che il 65% dei potenziali acquirenti inizi la ricerca sul proprio smartphone, mentre oltre il 90% dei clienti cerca risorse online per la propria prossima automobile. Le case automobilistiche come Volkswagen, Ford, PSA, Toyota, General Motors e Hyundai sono all’avanguardia in Europa in termini di digitalizzazione delle vendite al dettaglio, grazie al lancio di concetti come quello di showroom digitale e al rinnovamento degli showroom esistenti per le vendite e l’aftermarket. Smartphone e accesso ai servizi Ma lo smartphone non è solo la chiave di accesso a questo mondo “omnicanale”, è anche lo strumento per avere a portata di mano una sorta di assistenza generale per il trasporto, per ottimizzare il costo

Rischi & Opportunità Le assicurazioni di fronte all’IoT

Il valore del mercato dell’Internet of

“La gestione di coperture cyber ha im-

Things in ambito assicurativo potreb-

patti significativi sui processi core di una

be arrivare a quota 42,76 miliardi di

compagnia prosegue”, prosegue De

dollari circa entro il 2022, con un tasso

Felice. “Occorrono nuove competenze

di crescita annuale composto (CAGR)

e capability di tipo tecnologico: la ge-

del 65,89% tra il 2016 e il 2022. Questo

stione del rischio legato all’innovazione

nuovo dato emerge dal report “IoT In-

tecnologica può essere affrontato attra-

surance Market by Type (P&C, Health,

verso una comune visione e un lavoro

Life),

and

sinergico di vari attori, del mondo in-

Transportation, Home and Commercial

dustriale, finanziario, istituzionale, dove

Buildings, Life and Health, Business and

Enterprise, Consumer Electronics, Tra-

diventare angeli custodi delle imprese

vel, Agriculture) and Geography - Glo-

digitalizzate”. Secondo il report pubbli-

Application

(Automotive

bal Forecast to 2022”, pubblicato da MarketsandMarkets. “L’impiego crescente dell’Inter-

compagnie

assicurative

possono

cato da MarketsandMarkets, fattori quali la crescente adozione dell’Internet of Things nelle

net of Things nei sistemi

economie sviluppate e in

industriali,

via di sviluppo, l’aumento

l’aumento

della domanda di piat-

della richiesta di soluzioni

taforme cloud e l’analisi

cloud e servizi di valore

dei big data, sono fattori chiave che caratterizzano il nuovo assetto dell’Industria 4.0.”,

aggiunto nel comparto delle assicurazioni, la riduzioni dei costi delle polizze premium, sono

commenta Alessandro De Felice, Pre-

fattori chiave che guidano l’adozione di

sidente di ANRA, l’Associazione Nazio-

soluzioni e servizi IoT anche nel settore

nale dei Risk Manager e Responsabili

assicurativo. Rispetto all’applicazione

Assicurazioni, che raggruppa i risk ma-

dell’IoT in ambito assicurativo, guardan-

nager e i responsabili delle assicurazioni

do ai singoli settori, è il mercato dell’au-

aziendali italiani. “Tutto questo modifica

tomobile e dei trasporti che detiene la

profondamente la geografia dei rischi e

quota di mercato più alta nel 2015. L’IoT

le tecniche di analisi e mitigazione tipi-

ha infatti un grosso impatto nel com-

camente basate sugli studi predittivi e le

parto assicurativo delle auto e trasporti,

modellizzazioni dei rischi. Questo nuovo

che vede l’adozione crescente di dispo-

scenario impone di prestare maggiore at-

sitivi GPS, sensori e rilevatori, in attesa

tenzione alle teorie dei sistemi complessi,

di affrontare la guida autonoma. Oltre

e il risk management non fa eccezione

alla raccolta dei dati sui comportamen-

come anche il mondo assicurativo, inte-

ti di guida, le piattaforme IoT in questo

so sia in quanto modalità di gestione del

comparto offrono un rapido accesso al

proprio business come offerta di capa-

processo di intervento e gestione per

cità di sottoscrizione dei rischi cyber”.

l’assicuratore. www.advertiser.it

BUSINESS TECH

SEAT a Barcellona La connettività del futuro sarà disponibile dall’anno prossimo

La SEAT ha presentato al Mobile

one predittiva può aiutare a risolvere

World Congress la visione del Mar-

il problema, ma i sistemi di navigazi-

chio sulla guida del futuro, in un eco-

one non lo sanno ancora”, ha aggiunto

sistema digitale che facilita un nuo-

de Meo. Il sistema a cui sta lavorando

vo modo d’interazione tra la vettura,

la SEAT incrocerà i dati del traffico

l’utente e e l’ambiente circostante.

reale con fattori come, per esempio,

Delle tre megatendenze nel futuro del

l’ora d’entrata e uscita delle scuole,

settore automobilistico (elettrificazi-

le previsioni del traffico in base alla

one, guida autonoma e auto connes-

celebrazione di grandi eventi o alle

sa), la SEAT sta spingendo sulla con-

condizioni meteorologiche. Uno dei

nettività, sviluppando un ecosistema

nuovi spazi da dove la SEAT spingerà

digitale, a cui si accede attraverso il

la ricerca sulla mobilità sarà il Metrop-

SEAT ID, che ha l’obiettivo di person-

olis:Lab Barcelona, il sesto laboratorio

alizzare e potenziare l’esperienza dell’utente. “L’obiettivo della SEAT è poter fare passi in avanti e diventare lead-

del Gruppo Volkswagen (gli altri 5 centri sono a Wolfsburg, Berlino, Monaco di Baviera e San Francisco). “Il Me-

er nelle tecnologie che

tropolis:Lab

ci permettono di offrire

sarà ubicato al Pier01,

un’esperienza facile, connessa e personalizzata”, ha annunciato il Presidente Luca de Meo. “Tecnologie come quelle

Barcelona

sede del Barcelona Tech City e un luogo idoneo per noi, ci permette di essere vicini all’ecosistema innovativo

che abbiamo presentato al MWC, e

e imprenditoriale della città, oltre a

che prevediamo di offrire nelle nostre

stringere rapporti di collaborazione e

auto a partire dal 2018-2019”

alleanze con Barcellona”, ha sostenuto

Tra le novità presentate in ambito di

il Presidente della SEAT. Durante il pri-

functions on-demand, si è incluso

mo anno, vi lavoreranno 23 specialisti

anche il concetto allargato di navi-

tra ingegneri, sviluppatori e scientifici

gazione predittiva che, rispetto alla

analisti di dati. Creeranno software e

navigazione in tempo reale, predice

algoritmi legati ai servizi di mobilità a

gli incolonnamenti prima ancora che

partire dai dati raccolti dalle vetture,

essi si formino per poter suggerire

dalla città di Barcellona come Smart

percorsi alternativi. “In media, pas-

City e dai movimenti dei pedoni. L’obi-

siamo oltre 2,5 anni della nostra vita

ettivo di questi nuovi servizi è quello

al volante. In orario di punta, inoltre,

di facilitare un’interazione più sicura

il tempo alla guida a Barcellona può

ed efficiente tra le persone e i veicoli

aumentare fino a un 50%. La navigazi-

nei contesti urbani.

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o la comodità di un viaggio, per chiamare un taxi e per la condivisione di un tragitto/una corsa. Da alcuni dati provenienti da uno studio globale effettuato da Kantar TNS per Le Bipe, azienda di consulenza strategica, si evidenzia il cambiamento considerevole che stiamo vivendo in termini di mobilità nelle grandi città. Ed è la progressiva affermazione delle nuove tecnologie che sta guidando la rivoluzione, più degli interessi economici o ambientali. Lo studio su come 24.000 persone si muovono nelle grandi aree urbane, ha riscontrato che il 75% dei cittadini urbani connessi sta attualmente utilizzando le app per organizzare o guidare i propri spostamenti. Gli ingorghi stradali sono una barriera all’uso delle auto private in città, dal momento che l’88% dei cittadini ha ancora bisogno di spostarsi da un luogo a un altro per le attività giornaliere, di solito “all’ora di punta”. In generale, il 15% dei non-possessori di auto a Milano dichiara essere questo il motivo per cui non ne possiede una, dato che sale al 40% a New York (media del 22% nel mondo urbano analizzato). Ma in un mondo in cui si prevede che dal 2050, il 70% della popolazione globale vivrà nelle città, è il valore della connettività ad avere un forte impatto su come le persone scelgono di spostarsi, più che gli aspetti negativi dell’utilizzo delle automobili private. “Soprattutto nei giovani, l’attrattività dell’auto di proprietà non è più così elevata, come un tempo. Si ricerca la funzionalità e si è molto attenti ai costi che il possesso dell’auto comporta. I produttori di auto e componentistica/ricambi devono tenere in considerazione i cambiamenti che lo scenario porterà con se per il futuro”, spiega Carlo Galimberti, Automotive Practice Head Kantar TNS, in Italia. Verso l’auto a guida autonoma Possesso invece di proprietà, acquisto omnicanale e app per la gestione efficiente: tutte le premesse per il passaggio all’auto a guida autonoma sono già qui, resta da vedere come si stanno preparando a questo passaggio epocale le Case automonbilistiche. La Volkswagen, ad esempio, ha dichiarato

Automotive

Johann Jungwirth, nel Future Center Volkswagen

per bocca del Ceo Matthias Müller, che intende collegare il mondo digitale e l’automotive in modo che i clienti, la società e l’economia ne beneficino, e promuovere il Gruppo Volkswagen nel diventare un provider di mobilità leader entro il 2025. “Con i nostri team interdisciplinari di designer ed esperti di digitalizzazione, stiamo sviluppando la mobilità del futuro e stiamo reinventando l’automobile. Da azienda che produce hardware, Vogliamo diventare un’azienda integrata che fornisce hardware, software e servizi”, ha affermato Johann Jungwirth, Chief Digital Officer del Gruppo Volkswagen. La guida completamente automatizzata cambierà sostanzialmente le aspettative delle persone sulla mobilità e l’uso e le funzioni dei loro veicoli. “Se i passeggeri non dovranno più concentrarsi sulla guida, ci sarà spazio per concept di vetture completamente nuove. Ogni

sviluppo comincia con una userstory. Ci chiediamo: che tipo di vita fanno le persone per cui costruiamo le auto? Quali sono i loro requisiti per la mobilità e come possiamo soddisfare le loro aspettative nel miglior modo possibile?”, sintetizza Michael Mauer, Chief Designer del Gruppo. Le offerte di design dell’interfaccia, di logica di funzionamento, di concept degli interni, di infotainment e di entertainment cambieranno radicalmente quando guidare un’automobile non sarà più al centro dell’attenzione. “L’esperienza delle persone ora è il punto focale dei Future Center nello sviluppo di nuovi concept. La nostra mentalità, le nostre azioni e decisioni mettono sempre l’utente al centro dell’attenzione”. Parole che si ripetono in parallelo tra i maggiori costruttori, come Toyota che ha presentato la Concept-i all’ultimo CES di Las Vegas, o Tesla, che al momento è la più avanzata, ma con un

Livello 3 che è lontano anni di test dal Livello 5 che caratterizzerà, secondo la SAE, l’auto davvero autonoma. Nell’attesa, ci si può spingere ad analizzare gli scenari futuri. Come fa Shelly Palmer, Ceo dell’istituto di consulenza The Palmer Group, che risponde alla domanda “Nel 2030 si prevede che il 60% delle auto negli Usa si autoguideranno. Saremo sicuri?” con un deciso: “Saremo più sicuri di oggi, che dobbiamo fare i conti con oltre 35.000 morti (negli Usa, n.d.a.), il 90% dei quali è dovuto, secondo la National Highway Traffic Safety Administration, a errori umani”. Per concludere prevedendo che alla fine: “tutti i più giovani di 25 o i più vecchi di 70 anni necessiteranno di un permesso speciale per guidare in prima persona, e su alcuni percorsi la guida come la conosciamo oggi sarà vietata: troppo pericolosa, ad esempio, sulle autostrade”. www.advertiser.it

Una, nessuna, centomila Televisioni che non passano attraverso l’etere, ma viaggiano sulle connessioni a larga banda. Questo in sintesi potrebbe essere la descrizione della principale differenza tra gli operatori televisivi tradizionali e i “nuovi”. Perché, al di là della tecnologia, è lo spostamento dell’utente, da fruitore passivo a interlocutore attivo, che sta disegnando un contesto diverso: non più “che fanno in tv”, ma “che cosa posso scegliere?” Articolo di Monica Gianotti e Massimo Bolchi

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olti ritengono che viviamo il periodo d’oro della programmazione TV, ma bisogna considerare che nonostante tutti amino la TV, quando parliamo di gente con età compresa tra 18 e 34 anni ci troviamo di fronte a un pubblico che non è contento dei canali tradizionali. Per i Millennials - o i più giovani Gen Z - infatti il consumo di prodotti di qualunque genere è sempre più legato a una esperienza intima, correlata a esigenze, impegni e interessi personali. Home delivery, streaming digitale, see now buy now, tutti in realtà ricerchiamo un consumo immediato e personale. Quando, come e dove vogliamo noi. Anche in questo campo internet è la nuova sfida.

YouTube: premium is personal “Negli ultimi dieci anni il digitale ha trasformato il mondo dell’audiovisivo in modo straordinario, offrendo a chiunque la possibilità di comunicare in modo semplice ed efficace a un pubblico globale. La creazione di contenuti da parte degli utenti, i dispositivi mobili, lo streaming e, più recentemente, la realtà virtuale per una fruizione immersiva, sono elementi distintivi tipici di questa realtà”, è la premessa di Paola Marazzini, Direttrice Agenzie di Google, in risposta alla domanda circa l’impatto che gli Over The Top stanno avendo sulla televisione tradizionale. “YouTube ha avuto un ruolo centrale in questo senso, come punto di riferimento culturale, da una parte, ma anche per la spinta innovativa della sua tecnologia. Infatti,

YouTube unisce la potenza di diffusione del web all’impatto tipico del mondo televisivo, con 400 ore di video caricate ogni minuto sulla piattaforma e 1 miliardo di ore visualizzate ogni giorno, canali di altissima qualità come Serie A TIM per lo sport, canali di artisti ormai celebri come i TheJackal, video di approfondimento per ogni tipo di interesse e, a maggior ragione, opportunità uniche per la comunicazione di marca”. Uno scenario dove le nuove televisioni stanno proponedosi come alternativa. “YouTube e TV possono lavorare molto bene insieme, se si pensa per esempio che molte persone oggi usano lo smartphone come secondo schermo (e a volte, è il caso di dirlo, come primo) mentre guardano un programma”, ribatte Marazzini. “Inoltre, la disponibilità di formati pubblicitari brevissimi, pensati per essere visualizzati in qualunque momento, ma anche formati lunghi che permettono di raccontare storie articolate, rappresentano modalità diverse per lavorare su un messaggio coerente o per raccontare, su più schermi, uno stesso prodotto. Vale infine la pena di ricordare che è proprio lo schermo televisivo, per esempio quello delle TV connesse, quello su cui vediamo una crescita maggiore in termini di watch time, dato che conferma l’aumento di interesse verso un utilizzo più tradizionale, potremmo dire dal salotto di casa, di YouTube”. A proposito di cambiamenti, è cambiato con YouTube anche il concetto di contenuto premium. Su YouTube le persone cercano con un intento preciso, scelgono cosa vedere e in quale momento farlo. “Si può trattare di un tuto-

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Netflix

100 milioni di clienti Anche se i numeri del primo trimestre 2017

cora in grado di “esplodere” il nostro paese a

ora, si propone con alternativa allettanti. Un

sono di poco inferiori alle aspettative, Netflix

livello mondiale, ma è comunque una dote di

rischio di cui Netflix è ben conscia: la società

sta per tagliare il traguardo dei 100 milioni di

spettatori di tutto rispetto. Il punto vero, al di là

ha in progetto di investire sei miliardi di dollari

clienti in tutto il mondo, una cifra record. Nei

degli annunci, è verificare come si muovono gli

per la programmazione nel corso dell’anno e i

primi tre mesi di quest’anno la crescita è stata

abbonati, perché Netflix prevede la sottoscri-

costi per una delle sue serie originali di mag-

di 4,95 milioni di nuovi abbonati per un bacino

zione di un abbonamento, per quanto affermi di

giore successo, House of Cards, sono destina-

totale di utenti pari a 98,75 milioni. Ma si sa la

aver semplificato al massimo gli adempimenti,

te ad appesantire i risultati dei prossimi mesi.

società si “sbilancia” solo a livello mondiale e

soprattutto sotto il profilo della disiscrizione:

Il primo trimestre si è chiuso con un fatturato

non comunica i dati per singolo Paese: per que-

non sono previsti recall o, peggio, altre com-

di 2,64 miliardi e utili a 40 dollari per azione,

sto non si sa con precisione quanti sono i suoi

plicazioni burocratiche. Ma proprio questa po-

ma le stime degli utili per il prossimo si fermano

affezionati in Italia. “Circa un milione” secondo

trebbe trasformarsi in una criticità nel momen-

a 15 dollari per azione (66 milioni di dollari to-

le stime più accreditate. Una cifra che non è an-

to in cui la concorrenza, come sta accadendo

tali) contro i 24 previsti dagli analisti. Amazon,

rial così come di puro intrattenimento, ma dove la motivazione e l’intento sono chiari, sappiamo che è anche maggiore l’attenzione verso il messaggio pubblicitario”, sottolinea Marazzini. “La possibilità di interagire e stabilire un contatto immediato con il brand aumenta a sua volta l’efficacia di una campagna. Per questo diciamo che, su YouTube, “premium is personal”, ovvero i contenuti migliori sono quelli che ogni persona sceglie in base ai propri interessi e nel momento che preferisce. E grazie a tablet e smartphone, anche da qualunque luogo. Questo permette di superare e invertire il concetto tradizionale di palinsesto, perché la pianificazione pubblicitaria non deve rispondere a limiti di orario o di contenuti, ma si adatta invece alle scelte degli utenti. A questo si aggiunge l’altissima viewability di YouTube (96% contro una media dei video digitali

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intorno al 50%) che garantisce l’effettiva visibilità di un annuncio, insieme a strumenti che permettono agli inserzionisti di scegliere su quali canali vogliono comparire. Infine, per chi è legato al concetto di premium classico, la nuova offerta Google Preferred permette di pianificare esclusivamente sul 5% migliore di YouTube e ricavare misurazioni simili a quelle del palinsesto televisivo”. Parlando di palinsensto televisivo tradizionale, la pubblicità lavora su analitiche ben consolidate e ha come perno l’Auditel, un sistema che - pur con suoi limiti ben noti - è comunque un punto di riferimento. Una situazione ben più dinamica per i nuovi operatori. “L’insieme di metriche precise e analytics sulle modalità di consumo dei video, sulle preferenze degli utenti e sull’efficacia delle campagne, permette una costante innovazione e sperimentazione, per andare incontro alle esigenze sia degli utenti che di chi crea e pianifica la pubblicità”, concorda Marazzini. “È proprio a partire da queste considerazioni che abbiamo proposto recentemente un nuovo, brevissimo formato video da soli 6 secondi, pensato appositamente per gli smartphone e per una fruizione rapida. Ed è davvero interessante vedere come le agenzie creative hanno interpretato questo formato per raccontare storie davvero efficaci in pochi secondi. La velocità dei contenuti è una tendenza in linea con l’evoluzione del linguaggio video, così come un’altra tendenza, quella del branded content, vede sempre più spesso le marche collaborare con le star di YouTube, che sulla piattaforma hanno costruito un seguito e un interessamento molto personale, capace di creare un dialogo ravvicinato tra brand e consumatori. Questo senza dimenticare un altro pilastro di YouTube,

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diretta concorrente di Netflix con la sua Prime Video, ha acquisito i diritti per la trasmissione in esclusiva di alcune partite della Nfl, il campionato di football americano. “Non pensiamo che sia una strategia intelligente per noi”, ha chiosato l’Amministratore Delegato Reed Hastings nella conference call con gli analisti. “stimiamo di poter guadagnare più spettatori e renderli più soddisfatti spendendo quel denaro in film e serie televisive”. Film e serie che però richiederanno investimenti sempre maggiori, difficili da assorbire solo con la crescita degli abbonati.

i formati TrueView che permettono di decidere dopo 5 secondi se continuare a vedere un annuncio oppure passare al contenuto cercato. Oggi viene utilizzato con successo, tra gli altri, da tutti i primi 100 brand mondiali. È proprio la continua innovazione a fare di YouTube una piattaforma all’avanguardia nella relazione con gli utenti - e questo vale anche per tutti gli aspetti legati alla pianificazione pubblicitaria”. Guardando avanti, quale futuro si intravede per il video advertising? “Oggi sono tre miliardi le persone che vanno su internet, un numero che si prevede raddoppierà entro il 2020. Il numero di dispositivi tecnologici che utilizziamo ogni giorno è in aumento, processo favorito dalla larga adozione di smartphone a livello globale”, è la conlusione. “Il mondo del video, con contenuti fruibili in ogni momento e da qualsiasi luogo, è un protagonista di questo cambiamento: live streaming, realtà virtuale e video interattivi sono solo un esempio della trasformazione in atto. Un esempio è quello dei grandi festival musicali americani, da Coachella a Ultra Music Festival, che hanno proposto ai fan di tutto il mondo esperienze immersive proprio grazie ai live 360 su Youtube”. Lo scenario del video advertising segue bene le esigenze dei consumatori: strumenti come i video a 360 gradi e il programmatic video vantano già numerosi casi di successo. “Stiamo assistendo a uno spostamento dall’economia dell’attenzione, fondamentale per garantire una comunicazione efficace, verso un’economia dell’intenzione, ovvero la capacità di interpretare i segnali degli utenti e il bisogno che esprimono nel momento in cui, per esempio, viene

fatta una ricerca su YouTube. È fondamentale proporre il messaggio più adatto, nel momento migliore e coerentemente sui diversi dispositivi, si tratti di un pc, di uno smartphone o di una TV connessa. A guidare è sempre una regola: si possono dimenticare le parole, ma non le emozioni. L’uso quotidiano e semplificato della tecnologia, per cercare informazioni, per orientarsi sulle mappe, per guardare l’ultimo video del nostro canale preferito, ha portato le persone in una posizione di vantaggio rispetto alle aziende. Si tratta di consumatori evoluti, con esigenze che richiedono un’attenzione quasi sartoriale. Innovazione costante e ascolto verso il mondo fanno di YouTube un luogo speciale, il punto d’incontro per questa relazione privilegiata tra chi racconta una storia e chi la segue. Un’occasione per creare momenti di valore che durano nel tempo”. Solo film: l’offerta di Chili “Strategicamente, la nostra offerta è totalmente chiara: non chiediamo abbonamenti o pagamenti anticipati”, precisa Giorgio Tacchia, Presidente, AD e co-fondatore di Chili, con Alessandro Schintu, Stefano Flamia e Giano Biagini. “Ti iscrivi e poi, quando vuoi, paghi una cifra - da 99 cent a 10 euro circa - per vedere in tv il film che hai mancato o preferito evitare di guardare al cinema. Da questo punto di vista siamo la Second Best option, subito dopo il grande schermo: a 100 giorni dal debutto arriva da noi, dopo sei mesi sulle pay tv e a seguire sui canali free-to-air. Siamo molto diversi, direi esattamente all’opposto, di Netflix,

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posizionato soprattutto sulla serialità con un modello all-you-can-eat a fronte di un pagamento mensile flat”. Ma oltre all’offerta stand alone, Chili è presen all’interno delle televisioni di altri operatori di tlc, come Vodafone TV. “Va detto innanzitutto che Chili è presente in Italia, ma anche in UK, in Germania, in Austria e in Polonia, operando sempre con lo stesso modello”, precisa Tacchia. “Un modello che prevede sia di fornire il servizio, sia di stabilire accordi con altri soggetti interessati allo scopo di allargare la platea degli utenti. Con Vodafone TV, ad esempio, aggiungiamo un platea potenziale di oltre1,5 milioni di soggetti, che si trovano Chili automaticamente disponibile. Ma Vodafone TV non è certo la prima, né l’unica. Abbiamo promozioni analoghe in atto con Fastweb; abbiamo chuso da poco delle offerte con Iper ed Esselunga, in cui davano ai clienti oltre un certa soglia dello scontrino la possibilità di vedere un film, scelto tra una selezione dei nostri, senza ulteriore esborso. A proposito dell’abbinamento tra catena della distribuzione e video on-demand, è sufficiente ricordare come un delle maggiori piattaforme di tv streaming degli USA, Vudu, fondata da Tony Marantz, è stata acquistata nel 2010 da WalMart, la più grande insegna mondiale della distribuzione. Oggi Vudu fattura oltre un miliardo di dollari l’anno, con un modello di business molto simile al nostro. Non voglio suggerire con questo che siamo in vendita: cito il caso del retailer USA solamente per indicare una delle tante possibili evoluzioni”. Al momento, quindi, Chili si sta sviluppando secondo le proprie linee guida, avendo come obiettivo unico la crescita, declinata a seconda dei casi in

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termini di sviluppo autonomo e di sviluppo tramite partnership. “Premesso che chiunque affermi che non venderà mai dice il falso, perché non può sapere quali sarebbero le condizioni dell’ipotetica cessione, per ora Chili sta bene nella situazione societaria in cui si trova”, conclude Tacchia. “Sono entrati a far parte della compagine sociale molte major cinematografiche, tra cui Warner Brothers, Walt Disney, Sony, ViaCom, ma il controllo è sempre nelle mani dei quattro soci fondatori. Stiamo quindi lavorando su quattro versanti. Innanzitutto consolidare la nostra posizione di market leader in Italia e in Polonia. Poi continuare a crescere comunque in tutti gli altri paesi in cui siamo presenti: Regno Unito, Germanie e Austria. Per fare questo, a fine luglio è previsto il rilascio di un nuovo servizio, davvero innovativo e che ci renderà unici, in termini di customer satisfaction. Che è già in fase di test, ma su cui al momento on posso dire di più. Sarà un passo importante per proseguire il cammino nella giusta direzione, che costituisce il nostro quarto obiettivo, quello di diventare realmente globali. A proposito di quest’ultimo punto, infine, ricordo che numerosità di chi guarda i nostri film è l’unico, reale parametro con cui mercati internazionali ci valutano”. Vodafone Tv: verso la convergenza totale Vodafone TV è il servizio di Vodafone Italia che integra in un’unica piattaforma il meglio della tv tradizionale, i contenuti on demand e la Internet TV

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per tutta la famiglia. Con questo servizio Vodafone Italia intende rafforzare la propria presenza nel mercato della convergenza e offrire un’esperienza unica e semplice di intrattenimento con la velocità della fibra Vodafone a un prezzo accessibile. Un catalogo ricco e flessibile, che si pone un duplice obiettivo: da una parte conquistare gli utenti della propria rete in fibra - ai quali soltanto l’offerta è per ora riservata - dall’altra ampliare questa base (composta da 11,7 milioni di famiglie e imprese in oltre 527 città) allettando gli abbonati della concorrenza con un’offerta di contenuti vantaggiosa e completa, modulabile e personalizzabile e un decoder facile da installare e da usare. “Secondo le ultime ricerche, circa il 70% degli italiani, per limiti di spesa o tecnologici, non ha accesso a contenuti premium ma solo al free to air. Ci sono però tante famiglie che vorrebbero accedere a contenuti migliori, senza pubblicità, di qualità più alta ed è a loro che Vodafone TV si rivolge”, spiega Quang Ngo Dinh, Responsabile Marketing Consumer di Vodafone Italia. “La sfida di Vodafone è proprio quella di allargare il mercato in Italia, per soddisfare la domanda sempre più crescente di contenuti con un’offerta semplice, personalizzabile e a un prezzo accessibile, arricchendo l’esperienza dei clienti con una tecnologia che possa fare la differenza, la fibra”. Una sfida che riguarda anche e soprattutto i contenuti, che devono essere di qualità, personalizzabili e di facile fruizione. “Grazie alle partnership siglate con i più importanti player del settore, Vodafone TV consente oggi di accedere da un’unica piattaforma

integrata e con un solo telecomando, al meglio della TV tradizionale, della Internet TV e dei contenuti on demand. Sulla Vodafone TV ci sono oltre 35mila contenuti ricercabili: dal calcio con la Serie A, al Motomondiale e la Formula 1, dalle serie tv ai documenti fino al cinema. Solo per fare un esempio, per la parte di cinema on demand abbiamo circa il 95% dei titoli in italiano”, continua Quang Ngo Dinh. “La personalizzazione è un elemento distintivo della Vodafone TV: si parte da un pacchetto base che include NOW TV Intrattenimento, i contenuti on demand di oltre 20 partner, da 20th Century Fox a BBC fino a National Geographic, tre mesi del pacchetto Serie TV di NOW TV e 14 film di CHILI, di cui 4 prime visioni, sempre nuovi e aggiornati, oltre all’accesso ai canali tradizionali del digitale terrestre che dispongono di funzionalità avanzate come la registrazione o la messa in pausa dei programmi. A questo possono essere aggiunti gli altri ticket di NOW TV (Calcio, Sport e Cinema) e i servizi di Netflix e CHILI. Con Vodafone TV i clienti possono quindi scegliere i propri contenuti preferiti, con la flessibilità di attivarli e disattivarli quando vogliono, senza nessun vincolo e con la possibilità di pagare direttamente attraverso il conto telefonico. Nei prossimi mesi saranno annunciate nuove importanti partnership per offrire loro sempre il meglio dei contenuti e un servizio ancora più ricco e personalizzabile”. Uno scenario in cui la tv si fa sempre più evoluta, dunque, nel quale la Vodafone TV si propone come aggregatore di contenuti e facilitatore della loro fruizione e dove

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tutto, dall’allargamento dei canali di vendita, all’ampliamento dell’offerta di contenuti, alla ricerca di nuovi partner concorre al raggiungimento di un obiettivo primario: la convergenza totale. “Il nostro obiettivo è diventare un player rilevante, così come lo siamo sulla rete, rafforzando la nostra presenza nel mondo della convergenza fibra-contenuti”, conclude Quang Ngo Dinh. “I clienti scelgono la banda larga soprattutto per vedere i contenuti, per noi è importante offrire la qualità della nostra fibra e la miglior scelta di titoli. Siamo convinti di poter giocare un ruolo di primo piano, anche grazie ai servizi in Fibra di Vodafone, che oggi raggiungono oltre 970 città italiane che corrispondono a 12,4 milioni di famiglie e imprese. Noi siamo principalmente un aggregatore di contenuti e, in qualsiasi evoluzione futura, avremo sempre il compito di renderli fruibili in modo semplice e accessibile a tutti”. Amazon Prime Video: partire dagli utenti Recentemente sbarcato anche in Italia, Amazon Prime Video è il servizio di streaming video del colosso fondato da Jeff Bezos all’interno del quale è possibile trovare migliaia di film, serie TV, show e anime giapponesi in tantissime lingue diverse, compreso l’italiano. Al momento, l’intero catalogo delle nuove produzioni Amazon non è stato svelato, ma l’azienda aggiunge nuove proposte praticamente ogni mese, puntando tutto o quasi sui suoi contenuti originali. A seguito del lancio internazionale avvenuto lo scorso dicembre, Amazon ha ottenuto un certo successo per le sue produzioni originali, in particolare “The Man In The High Castle” e il programma automobilistico “Top Gear”, puntando anche sul settore cinematografico, ottenendo nomination e riconoscimen-

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ti anche agli Oscar per l’acclamato “Manchester By The Sea”. La strategia di Amazon, tuttavia, potrebbe essere differente rispetto a quella dei rivali, Netflix fra tutti. Il gruppo starebbe infatti puntando su un numero più ridotto di show, ma dalle produzioni colossali, per “offrire agli utenti quello che davvero vogliono”. Per quanto concerne il mercato italiano, Amazon Prime Video fa parte di Amazon Prime. Ciò significa che non richiede un abbonamento a parte ma si può utilizzare a costo zero se si è già clienti Prime. Inoltre è accessibile da una vasta gamma di dispositivi, come PC, smartphone, tablet e Smart TV e consente di riprodurre anche contenuti in Full HD e 4K. Amazon Prime sta dunque trainando le scelte del consumatore anche per quanto riguarda l’offerta televisiva, in un’ottica di convergenza e one stop shopping. “Più che trainare le scelte del consumatore, Amazon Prime Video parte dal consumatore stesso”, dicono dall’azienda. “Amazon vuole offrire la migliore esperienza possibile ai propri clienti, per questo ha ampliato i vantaggi garantiti dall’iscrizione a Prime, come la possibilità di godere di spedizioni illimitate gratuite in un giorno o di accedere al servizio Prime Now, includendo l’accesso gratuito ad Amazon Prime Video”. Il prezzo dell’abbonamento a Prime, infatti, è rimasto invariato, ma il numero dei servizi cresce e si arricchisce. “Amazon Prime Video va a inserirsi perfettamente nell’ecosistema dei servizi e dei contenuti entertainmet offerti da Amazon. Un ecosistema dove le convergenze tra video e retail sono possibili: lo scorso anno abbiamo creato uno show fashion trasmesso direttamente su Amazon.com, Style Code Live, che permetteva di acquistare i capi di abbigliamento mostrati nel corso

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della trasmissione. Le possibilità sono molteplici, ma preferiamo non svelare piani futuri in tal senso”. Rai Play: l’emittente pubblica entra tra gli OTT Tutta l’offerta Rai in un’unico servizio per smartphone, tablet e Pc: Rai Play è la nuova piattaforma multimediale nata per offrire agli utenti un catalogo costantemente aggiornato di contenuti Rai, fruibili in modalità gratuita su app e Pc, sia online sia offline. “Siamo in grado di dare agli italiani un servizio in più, che include la possibilità di guardare i programmi quando vogliono, anche quelli che in quel momento non sono in onda, oltre ad altri servizi intorno ai contenuti”, ha detto il Direttore Generale Rai Antonio Campo dall’Orto, a margine del Wired Next Fest a Firenze, in occasione del lancio ufficiale del nuovo servizio Rai lo scorso settembre. Il catalogo di RaiPlay contiene i 14 canali Rai in diretta streaming (Rai1, Rai2, Rai3, Rai4, Rai5, RaiNews, RaiSport1, RaiSport2, RaiMovie, RaiPremium, RaiYoyo, RaiGulp, RaiStoria, RaiScuola), la Guida Tv per consultare i palinsesti, rivedere i programmi che si sono persi e accedere a una proposta straordinaria di serie, fiction, film, documentari, concerti in onda sulle reti Rai. Attraverso la registrazione gratuita, gli utenti possono visualizzare un contenuto in piena libertà con

l’opzione “guarda dopo”, riprendere la visione di un video iniziato con l’opzione “ultimi visti”, e conservare lo storico dei contenuti visualizzati. Per le app, inoltre, è disponibile l’opzione “guarda offline”, per salvare i programmi e guardarli anche senza connessione, e il servizio Chromecast, per utilizzare l’app come un telecomando e trasferire i contenuti sulla propria Tv. Tutte le attività sono pluridevice: dopo la registrazione, è possibile ritrovare le proprie personalizzazioni su qualsiasi dispositivo. “RaiPlay rappresenta un passo avanti fondamentale nel percorso che sta trasformando la Rai in una Media Company”, continua Antonio Campo Dall’Orto. “Con questo nuovo servizio i cittadini saranno liberi di fruire dei nostri contenuti dove e quando vogliono, avendo sempre e ovunque a disposizione tutta la nostra offerta. Libertà e Universalità sono due pilastri della missione Rai, che resta quella di informare, educare, divertire mettendo al centro dell’offerta dei contenuti le esigenze delle singole persone”. La televisione si evolve, dunque, e obiettivo della Rai è quello di cercare di offrire un servizio sempre migliore. “Sta cambiando il modo in cui le persone possono fruire dei contenuti e accedere a essi in forme non lineari”, conclude Dall’Orto. “In questo momento storico ci viene chiesto di più e il servizio pubblico deve rappresentare l’identità collettiva del paese e allo stesso tempo deve offrire un servizio personalizzato”.

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8 su 10 scelgono lo smartphone Cresce in maniera sempre più decisa il business del gioco online italiano: tra segni positivi e importanti sviluppi normativi, ecco quanto è emerso dall’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano. A cura di Fabio Sarpa

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un settore decisamente in crescita, quello del gioco online che, da qualche anno a questa parte, sta registrando segni molto positivi: se lo scorso anno il segno più si era stabilizzato sul 13%, quest’anno la crescita è addirittura del 25%. I dati sono quelli del Politecnico di Milano e dall’Osservatorio Gioco Online, promosso congiuntamente dall’Ateneo, dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli (ADM) e da Sogei, la società in house di ICT del Ministero dell’Economia e delle Finanze, partner tecnologico dell’Agenzia nel comparto del gioco. Quanto vale il mercato Il valore del mercato dei giochi online regolamentati con vincita in denaro (e cioè la somma complessiva del fatturato degli operatori e del prelievo erariale, che corrisponde a quanto i giocatori online spendono sui siti con concessione dell’ADM) nel 2016 è stato pari a 1,03 miliardi di euro, con appunto una crescita del 25% rispetto al 2015 e un’incidenza del 5,4% sul valore complessivo (tra offline e online) del gioco. Una crescita dovuta soprattutto al contrasto al gioco irregolare: il modello portato avanti dall’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli è stato costruito attraverso una regolamentazione dinamica che di anno in anno ha gettato e rafforzato le basi per lo sviluppo del settore, attraverso la creazione di una lista nera di 6.000 siti web “.com” inibiti, un’azione di moral suasion che ha portato i principali fornitori internazionali di software di gioco online a negare i propri servizi agli operatori che agiscono sul mercato italiano senza una regolare concessione e a un adeguamento della tassazione ai principali mercati europei regolati, con l’obiettivo di rendere il circuito legale italiano più concorrenziale rispetto agli operatori non soggetti a imposizione fiscale. “Negli ultimi anni l’introduzione e il riconoscimento normativo di nuove tipologie di gioco hanno permesso di ampliare in modo graduale il perimetro del mercato legale fino a raggiungere un’offerta di gioco attrattiva e in linea con quanto disponibile all’estero e il passaggio per i principali giochi da uno schema impositivo basato sulla Raccolta a uno basato sulla Spesa ha permesso di migliorare la competitività del circuito legale italiano rispetto agli operatori illegali”, afferma Marco Planzi, Direttore dell’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano. “In un quadro complessivo di dinamismo sia dal punto di vista della regolamentazione e del controllo sia dal punto di vista dell’offerta, il mercato del Gioco Online in Italia ha conosciuto un’espansione di quasi tutte le sue componenti. L’incremento della spesa è il frutto di dinamiche contrapposte all’interno delle singole categorie di gioco: si consolidano i trend di

crescita dei Casinò Games (+35%) e delle Scommesse Sportive (+31%) e di calo del Poker (-5%). Inoltre è importante evidenziare la costante attenzione verso meccanismi di tutela dei giocatori, uno dei principali aspetti che ha permesso di orientare il circuito legale del Gioco Online fin dalla nascita verso la prevenzione dei rischi legati al gioco d’azzardo patologico”. Entrando nel dettaglio dei diversi giochi, sono tre le categorie che si confermano essere le principali e le più apprezzate dai giocatori italiani: nel 2016 infatti, in linea con il passato, rappresentano il 90% del mercato. Prosegue la crescita dei Casinò Games (+35% nel 2016) con una spesa che ha raggiunto i 441 milioni di euro (pari al 43% del mercato complessivo) così come quella legata alle Scommesse Sportive (+31%) che oggi vale 350 milioni di euro (pari al 34% del mercato complessivo). Parallelamente continua il trend calante del Poker, che nell’insieme delle sue due componenti, “torneo” e “cash game”, è diminuito del 5%, scendendo a 138 milioni di euro (pari al 13% del mercato complessivo). Il restante 10%, pari in valore assoluto a 97 milioni di euro, è generato dall’insieme “Altri Giochi” che comprende Bingo, Lotto, Scommesse Virtuali, ecc. Nel complesso anche questo cluster risulta in crescita (+20%, rispetto agli 81 milioni del 2015), grazie al contributo positivo di quasi tutti i giochi, inclusi quelli più tradizionali (Bingo, Ippica, Lotterie) che negli ultimi anni avevano mostrato un trend negativo. L’attrattività del settore è cresciuta e negli ultimi anni si è assistito all’ingresso sul mercato di diversi nuovi concessionari di gioco come ad esempio Bet365, Betaland, GoldBet, StanleyBet e Sky Bet. Da un lato i giocatori italiani hanno sempre meno possibilità e interesse a rivolgersi a operatori senza concessione perché l’offerta del circuito legale è completa e competitiva. Dall’altro i nuovi concessionari hanno portato in dote la propria base clienti italiana che prima giocava su siti fuori dai confini nazionali. “L’ampliamento e il miglioramento dell’offerta dei concessionari italiani, insieme all’evoluzione tecnologica, delle infrastrutture e della cultura digitale dei consumatori, hanno agevolato anche nel 2016 la crescita del mercato per smartphone e tablet”, afferma Samuele Fraternali, Ricercatore Senior dell’Osservatorio Gioco Online del Politecnico di Milano “In termini di Spesa, il gioco su Mobile raggiunge nel 2016 i 233 milioni di euro, in crescita del 50%. Il tasso di penetrazione sul mercato sale al 23%, rispetto al 19% del 2015. L’84% della Spesa è generata su Smartphone, divenuto ormai il principale canale di gioco mobile: nel 2013 l’incidenza di tale device era pari al 57%”. Per la prima volta il Gioco Online ha registrato tassi in linea, seppur di poco supewww.advertiser.it

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riori, con i mercati digitali transazionali: l’eCommerce infatti è cresciuto del 18% e i Media Digitali del 20% circa. Il Gioco Online cresce di più anche dei comparti Entertainment e Spettacolo: emerge infatti che il segmento Videogames è cresciuto del 6%, il botteghino Calcio del 19%, quello del Cinema del 22% e quello del Teatro dell’8%. Introiti per lo Stato e sviluppo normativo Nel 2016 lo Stato italiano ha trattenuto, in forma di tassa diretta, quasi 250 milioni di euro, ossia circa un quarto della Spesa. A contribuire maggiormente sugli introiti sono Casinò Games e Scommesse Sportive, che assieme generano oltre i due terzi dei volumi. In calo invece il contributo del Poker mentre cresce quello degli Altri Giochi. Rispetto all’intero gettito erariale del settore Gioco (offline + online), il comparto online incide per il 2,5% circa. “Rispetto al 2015 il gettito erariale è cresciuto del 21%, con un tasso inferiore rispetto alla crescita della Spesa su cui però influisce il passaggio alla tassazione sul margine per Scommesse Sportive e Skill Games a Torneo”, afferma Daria Petralia, Dirigente responsabile del gioco a distanza dell’Agenzia delle Dogane e dei Monopoli - Area Mo102

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nopoli. “Per il 2017 l’azione sarà orientata alla tracciatura dell’intera filiera di gioco e all’aggiornamento del protocollo di comunicazione, al fine di tracciare i flussi di gioco su Smartphone e Tablet. Sarà inoltre predisposto un bando per l’affidamento di 120 nuove concessioni per il gioco a distanza, che dovrebbe suscitare l’interesse di altri operatori internazionali ancora non presenti sul mercato italiano”. Chi sono i giocatori italiani Nel 2016 gli italiani che hanno effettuato almeno una giocata sono stati 1,79 milioni, in crescita del 15% rispetto agli 1,56 milioni dell’anno precedente. L’incremento della base utenti si è registrato anche a livello mensile: i giocatori unici in media al mese sono 766.000 circa, +15% rispetto ai 664.000 del 2015. Anche in questo caso la crescita dei giocatori non è stato un fenomeno spontaneo, ma in larga parte riconducibile agli effetti delle azioni di contrasto al gioco irregolare che hanno condotto a una migrazione dei giocatori su domini “.it”. Anche nel 2016 non subisce significative variazioni l’identikit del giocatore italiano. In media un giocatore spende 48 euro al mese in gioco online e gioca saltuariamente: la maggior par-

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te (83%) è uomo (le donne, in leggero aumento, si concentrano in particolari giochi, ad esempio il Bingo), risiede al Centro-Sud (69%) e ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni (53%). Sempre basandosi sui dati del Politecnico sono 3,4 milioni i giocatori italiani online, in crescita dell’11% sul 2015, segnala Agipro, agenzia di stampa di giochi e scommesse: il totale delle “partite aperte” con i concessionari è di 7,3 milioni di conti gioco, in pratica ogni giocatore possiede in media due conti gioco. Stringendo il campo su chi effettivamente ha piazzato almeno una giocata online nell’ultimo anno, riporta Agipronews, il numero dei giocatori scende a 1,79 milioni (in crescita del 15% sull’anno precedente) che hanno utilizzato 2,9 milioni di conti gioco. Ogni mese gli utenti attivi sono stati 766 mila, con una spesa media di 48 euro. Il dato anagrafico del giocatore medio italiano non cambia di molto rispetto a quello emerso negli anni passati (in prevalenza uomo, 83%, del centro sud, 69% e tra i 25-44 anni, 53%). Maggiori dettagli arrivano dalle sue preferenze: fra i giocatori, 1,32 milioni sono quelli che hanno piazzato almeno una scommessa sportiva, la base utenti più ampia nel settore (i dati non sono da sommare, ma indicano solo il bacino raggiunto da ogni singolo gioco). Tra gli altri settori seguono i 750 mila giocatori di casinò, 560 mila gli italiani che si sono sfidati nei tornei di poker, 422 mila quelli che invece hanno scelto la versione cash. Per il bingo online la platea dei giocatori è stata di 280 mila unità, 160 mila gli scommettitori di eventi virtuali, mentre per il Lotto online la base utenti è stata di 130 mila persone. Il dito che scivola sullo schermo è il simbolo del presente-futuro. Tutto passa per lo smartphone, sempre di più e sempre più attraverso nuove opportunità racchiuse in app di semplice utilizzo ma al top delle opzioni. Anche nel gioco online il trend è chiaro: gli italiani, riferisce Agipronews, giocano sempre di più con tablet e smartphone, con i dispositivi mobili capaci di registrare nel 2016 una spesa da 233 milioni di euro, il 50% in più sull’anno precedente

e il 23% del totale del web gaming. Proprio i telefonini sono la frontiera sempre più battuta dai giocatori “mobile”: nel 2014 il rapporto tra smartphone e tablet vedeva i cellulari prevalere con il 68%, una quota salita al 72% nel 2015, ulteriormente cresciuta all’84%. “Il .it oggi è competitivo come il .com, si trova tutto quello che c’è nel .com e il giocatore italiano sul .it oltre a trovare un’offerta completa di giochi e intrattenimento ha tutta una serie di meccanismi di tutela che sul .com non esistono”, ha dichiarato ad Agipronews Marco Planzi, a margine della presentazione dei risultati della ricerca. In Italia c’è un’attenzione costante alle novità per il prossimo futuro dall’evoluzione di carattere regolatorio a quelle di prodotto. “Su questo sono molto allineato con il regolatore viste anche le spinte che vengono all’estero, dove vengono inventate sempre nuove forme di gioco, assimilabili al gioco d’azzardo”, spiega ancora ad Agipronews Planzi. “Ad esempio stiamo osservando che una parte significativa delle transazioni fatte in Bitcoin (monete virtuali, ndr) sono legate al gioco d’azzardo: si tratta di un fronte di innovazione molto particolare che si insinua tra le pieghe dei vari regolatori, un mezzo di pagamento che ha diversi effetti sui vari mercati. All’estero in alcuni casi viene usato anche per aggirare alcuni blocchi, come quello dei minori”. Un altro fenomeno sempre legato all’evoluzione delle valute utilizzate per il gioco online è lo skin betting “dove si scommettono non Bitcoin ma beni virtuali come, ad esempio, le armi acquistate per giocare al videogioco Counter Strike. Si tratta di derive d’innovazione, a livello globale embrionali ma che contano già diversi miliardi di raccolta”, conclude Planzi. “Si tratta di un percorso di crescita partito a livello globale e giocoforza va osservato per capire quali implicazioni ha per la sicurezza del giocatore. Il regolatore italiano dovrà coglierne per tempo l’evoluzione e prevedere una normazione efficace per garantire il controllo del settore e la tutela del giocatore”.

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Da mercatino ad Agorà digitale Quanto conta l’usato in Italia? Tantissimo, tanto che gli italiani considerano questo mercato sempre di più e sempre meglio: a sottolinearlo, in maniera diversa, Subito ed eBay, attraverso due ricerche dedicate alla second hand economy italiana. A cura di Fabio Sarpa

’era un tempo in cui era il mercatino dell’usato a farla da padrona. In assenza di siti web, portali, piattaforme, applicazioni, tutti nostri amati touchpoint moderni, l’unico luogo in cui trovarsi per comprare e vendere oggetti usati era quello. Mercatino che esiste ancora, che funge da importante luogo di ritrovo ancora per moltissime persone, e che raccoglie ancora moltissime occasioni. Mai come oggi, però, la second hand economy prospera, e tocca cifre mai raggiunte prima: che sia stata la crisi a consacrare questo antichissimo business, o il digitale? Probabilmente un insieme delle due cose. Star qui a discutere se siano state più la necessità o le nuove frontiere a glorificare la second hand economy conta poco: quel che conta sono i numeri e l’impatto sociale di questo importante business. Impatto che è stato raccontato da due dei più grossi attori all’interno del mercato italiano: Subito ed eBay. Ecco i risultati. Subito: dalla Sharing alla Circular Economy Continua l’ascesa e l’affermazione della second hand economy, come sottolineato da Subito nel suo consueto appuntamento annuale in cui, insieme a Doxa, fa il punto della situazione di questo business in Italia. Oggi il mercato genera un impatto di 19 miliardi di euro (+1 miliardo rispetto al 2015), pari all’1,1% del PIL del Paese. Il business dell’usato si conferma un settore in costante trasformazione che vede emergere una crescente propensione degli italiani nei confronti di questa nuova forma di economia: il 33% di chi non ha mai acquistato/venduto second hand è propenso a farlo, in crescita del 5% rispetto al 2015. Tra chi lo fa già, il 53% degli acquirenti

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dichiara di aver comprato almeno una volta ogni 6 mesi (+10% rispetto al 2015), così come il 48% dei venditori. In calo la fascia di popolazione che non ha mai acquistato usato perché preferisce comprare oggetti nuovi (45% VS 53% del 2015) e che non ha mai venduto perché si dichiara particolarmente legata ai propri beni (5% VS 10% del 2015). Secondo un’analisi più qualitativa, l’Osservatorio 2016 Second Hand Economy evidenzia come stia progressivamente evolvendosi anche l’approccio dei consumatori, che nel 38% dei casi (+4% rispetto al 2015) si identificano oggi nel profilo Leggerezza del superfluo (disposto ad avere di più con allegria, senza troppe spese o rinunciare alle piccole cose), seguito nel 16% dei casi da Economia 2.0 (+1%, millennials abituati a comprare e vendere online sia nuovo sia usato) e nel 10% da Smart Chic (+2%, amanti degli oggetti ricercati/vintage). Si mantiene costante il profilo degli Ideologici (11% dei casi), ovvero coloro che hanno un approccio etico, mentre è in flessione il profilo di chi compra per permettersi ciò che serve alla famiglia, il Concreto (7% VS 10% del 2015). La second hand economy online vale 7,1 miliardi di euro (+300 milioni rispetto al 2015), trainata dal settore motori (5 miliardi di euro), e seguita da quello per la casa e la persona (984 milioni), elettronica (647 milioni) e sport & hobby (465 milioni). Il 15% della popolazione italiana acquista o vende online, attività che consente a ogni cittadino di guadagnare (o risparmiare) in media €900 all’anno. Il web viene scelto perché è il canale più veloce (66%, in crescita del 6% rispetto al 2015): Internet ha infatti reso il mercato più accessibile e ampio (68%), offrendo la possibilità di trovare facilmente ciò che si cerca (58%) e di fare buoni affari (50%). L’atteggiamento degli italiani nei confronti del mondo dell’usato è molto positivo perché ritenuto un modo per favorire il riuso e lo sviluppo della sostenibilità ambientale (60%, dato cresciuto del 12% rispetto al 2015), un modo intelligente di fare economia (48%) e infine un’opportunità per acquistare oggetti unici e vintage (44%). Chi fa Second Hand Economy dichiara infatti di considerarla una scelta consapevole (58%, in crescita del 5% rispetto al 2015), oltre a farla per risparmiare. Durante la conferenza Subito è intervenuto anche Luciano Canova, economista e divulgatore scientifico, che ha sottolineato in 10 punti i temi più caldi per il futuro. “Innanzitutto, Circular is not Sharing: questi due termini sono spessi usati insieme, a volte si tende addirittura a convergerli. Se da un lato la sharing economy cerca di cambiare le caratteristiche del possesso, della proprietà, il termine circular è usato per definire un’economia non lineare, un prolungamento del cicli di vita del prodotto. Secondo punto: l’economia circolare si prefigge proprio di efficientare le proprie spese. Il consumatore in questo caso non per forza spende di meno, ma rende più efficiente, appunto, la sua spesa”. Canova prosegue raccontando dell’importanza dell’education (“ad esempio, sempre più aziende di stamwww.advertiser.it

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pa 3D stanno investendo per la formazione nelle scuole”), di EPR (Extented Producer Responsability), ovvero del cambio di cultura aziendale e della sempre maggiore attenzione alle tematiche green; dell’importanza di non trasformare la circular economy in un fenomeno trendy (“non per forza la circular economy è la panacea di tutti i mali; se recuperare un prodotto è più costoso, sia dal punto di vista economico che ambientale, che produrne uno nuovo, allora è meglio evitare”); dell’importanza dei consumatori; e dell’occasione sempre più grande che c’è oggi di ridisegnare l’offerta globale (soprattutto dal punto di vista della logistica). Gli ultimi 3 punti Canova li dedica alla politica: a come, cioè, la Cina si stia sempre più impegnando di inserire il bilancio energetico, ovvero un nuovo paradigma, all’interno della propria contabilità nazionale; di come la Svezia stia investendo sempre di più in incentivi fiscali all’interno del mercato delle riparazioni; e all’importanza, oggi, di non considerare il PIL come unico indicatore di ricchezza: “il PIL rimane una misura importantissima, ma non deve essere l’unica. Come è stato già ampiamente dimostrato, le esperienze hanno più valore di un prodotto, esperienze che sono praticamente ‘invisibili’ nel conteggio della sola ricchezza nazionale. Per fare un esempio, cresce sempre di più il consumo di musica, nonostante il crollo delle entrate delle case discografiche: questo per spiegare come la circular economy stia oggi mostrando l’esigenza di andare oltre le classiche modalità di misurazione del valore, oltre c’è molto di più”. “Second Hand Economy e Subito sono ormai parte integrata e integrante di un moderno modello di economia nazionale e globale, la Circular Economy”, fa il punto sul gruppo Melany Libraro, CEO di Subito. “Subito può quindi favorire attivamente la crescita del Sistema Paese soprattutto in ambito digitale sia incoraggiando i consumatori a usare ancora di più la Second Hand Economy online sia sostenendo le attività di commercio online delle piccole e medie imprese italiane all’interno del proprio ecosistema”. La piattaforma di compravendita dell’usato si conferma uno dei più grossi player in Italia, grazie ai 6 milioni di annunci suddivisi in 37 differenti categorie merceologiche. Nel corso del 2016, l’81% degli italiani che conoscono Subito hanno visitato la piattaforma (+11% rispetto al 2015) e di questi il 53% lo fa almeno una volta al mese (+9% rispetto al 2015) per acquistare (13%), vendere (8%) o entrambi (8%). Sempre tra coloro che utilizzano Subito, l’86% rivela di preferirlo per la semplicità (intuitivo, facile da navigare), il 75% per la sicurezza (dimensioni della piattaforma e l’elevato numero di foto esplicative degli oggetti), mentre il 69% per l’efficacia (avere a disposizione numerosi strumenti per vendere velocemente un bene e favorire il contatto diretto tra acquirente e venditore). 106

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Ebay: gli italiani i più bravi nella second hand economy Gli italiani sono i più bravi nel guadagnare dalle vendite online di oggetti che non usano più, rivela invece una ricerca internazionale condotta da Ipsos per conto di eBay. Nel 2016, benché abbiano sfruttato quest’opportunità meno di spagnoli e francesi, sono però riusciti a ricavarne più denaro: 135 euro in media contro i 124 euro degli Spagnoli e 110 euro dei Francesi. Nonostante riescano a trarne maggior profitto gli italiani rimangono ancora un po’ in ritardo in termini di vendite online; solo il 35% degli intervistati ha dichiarato di aver già utilizzato piattaforme online per vendere gli oggetti inutilizzati (contro il 44% degli intervistati in Spagna e il 57% in Francia), ma sono intenzionati a recuperare lo svantaggio. Il 45% degli italiani si mostra volenteroso a ricorrere all’online per la vendita dei propri beni usati in futuro e ben 50% afferma che venderà di più attraverso canali online. È dunque arrivato il momento per gli italiani di vendere di più online: e non solo per monetizzare ma anche per dare agli oggetti non utilizzati una seconda vita: evitare gli sprechi, adottare uno stile di vita più sostenibile e partecipare in modo attivo alla “sharing economy”. L’idea di possedere gli oggetti per sempre o per un lungo periodo assume sempre meno importanza, questa tendenza è confermato da 6 intervistati su 10 in tutti i paesi. Sono tre gli aspetti fondamentali a cui prestano attenzione gli italiani nella scelta del sito dove vendere gli oggetti di seconda mano: la sicurezza dei pagamenti (51%), la facilità di utilizzo (43%) e la popolarità del sito (39%). La sicurezza dei pagamenti assume una maggiore importanza (62%)

Second Hand Economy

soprattutto tra le persone interessate a vendere in futuro. lo testimoniano i dati interni di eBay che mostrano una netta preferenza degli acquirenti per PayPal come metodo di pagamento grazie alla sua sicurezza, velocità e semplicità. “eBay è parte della vita di milioni di persone e sta accompagnando l’evoluzione della società traghettandola da un modello consumer to consumer al modello citizen to citizen”, afferma Iryna Pavlova, Responsabile Comunicazione di eBay per l’Italia. “Le persone vedono nelle vendite online un modo nuovo e giusto per essere dei buoni cittadini in quanto rappresenta un buon rimedio per combattere l’ecessivo consumo e per contribuire a preservare l’ambiente”. Un altro aspetto che emerge è la tendenza sociale: sempre più persone credono in questa nuova economia di condivisione, affidandosi all’online e in particolare a eBay, per rivendere e comprare beni. Le motivazioni? Non è solo il fattore economico, che pesa comunque per il 50% degli intervistati, ma incide molto anche la propensione a seguire uno stile di vita più sostenibile che si realizza attraverso l’utilizzo “temporaneo” degli oggetti o la condivisione, tipica della sharing economy. La ricerca di eBay rivela che l’80% degli intervistati nei tre Paesi analizzati è coinvolto in almeno una pratica di economia partecipativa. La vendita di beni tra privati cittadini né è il modo più comune. “eBay è un motore della sharing economy e da oltre 21 anni connette milioni di venditori - professionali e non - e acquirenti in tutto il mondo, dando grande rilevanza al ruolo delle persone e creando innumerevoli opportunità per tutti”, spiega Iryna Pavlova. “eBay è stata la prima piattaforma online a creare questo modello di business che negli anni si è evoluto. Oggi l’81% delle transazioni su eBay riguarda oggetti nuovi ma la vendita tra privati resta sempre una parte importante del nostro business”. L’attitudine alla condivisione è una caratteristica radicata tra gli utenti di eBay: la ricerca Ipsos mostra che tendono a partecipare a più attività collaborative rispetto alla media e agli utilizzatori di alte piattaforme online. Il 52% degli “eBayer” italiani ha provato il baratto (contro il 44% degli utilizzatori di altri siti e il 23% della media nazionale) e il 46% ha alloggiato in case altrui (28% di media nazionale). Dalla ricerca emerge che tra i venditori italiani a ricavare più denaro dalle vendite online sono i 35-44enni: 164 euro di media contro i 99 euro degli under 24. In Francia i numeri 1 sono i 25-34enni con 133 euro di media contro i 93 euro degli under 24. In Spagna, invece, le differenze più significative sono quelle geografiche: gli abitanti delle regioni centrali ricavano dalle vendite online mediamente 195 euro contro gli 88 euro di quelli che vivono nel nord-ovest. Ma la situazione è in forte evoluzione perché sono soprattutto i giovani a dirsi disposti a utilizzare il web per vendere qualsiasi tipo di bene: lo dichiara l’84% degli under 35enni contro il 70% degli over 60. www.advertiser.it

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MARKETING

Nuovi musei d’impresa per lo storytelling del brand Da ordinate esposizioni di fotografie virato seppia a luoghi interattivi con installazioni digitali, bookshop e merchandising, e ora anche destinazioni di un nuovo turismo internazionale: la tendenza evolutiva dei Musei d’Impresa va verso la creazione di luoghi di infotainment multitarget, sempre più integrati nelle strategie di comunicazione delle aziende di riferimento, capaci di competere in numeri e qualità espositiva con i più blasonati Musei d’Arte e Cultura. Articolo di Francesco Moneta e Alice Salvalai francesco.moneta@culturapiuimpresa.it

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Advertiser Communication Strategies

ettere in scena storia, identità, valori e attualità dell’Impresa; organizzare un luogo-evento mediaticamente efficace; disporre di uno strumento funzionale alla comunicazione corporate, di marketing e interna; diventare “destinazione” di nuovi turismi esperienziali: queste sembrano essere le tendenze dei Nuovi Musei d’Impresa, o quantomeno di quelli che rappresentano la pattuglia d’avanguardia di una categoria di luoghi di cultura industriale un tempo spesso relegati al ruolo di “archivi d’impresa ben allestiti”, dedicati prevalentemente al rapporto con il territorio contiguo, visitabili solo su appuntamento, luogo di formazione e informazione per i dipendenti. Ma se è vero che la comunicazione d’impresa va oggi nella direzione dello storytelling e del brand content marketing - perché opinion leader, business partner e consumatori amano conoscere e “comprano” anche il pezzo di storia che sta dietro l’azienda - ecco che il concetto di Museo d’Impresa improvvisamente merita una spolverata: diventa luogo di rappresentazione della memoria e al tempo stesso di produzione di nuovi contenuti, vetrina del Brand Heritage. Potremmo anzi raccomandare che in prospettiva ogni azienda italiana di tradizione, che voglia competere sul mercato globale anche grazie ai propri valori identitari, si attrezzi per raccontare al meglio la propria cultura d’impresa: il Museo d’Impresa è la soluzione più complessa ma più efficace, se posta al centro di un progetto strategico con una adeguata dotazione di risorse economiche e professionali. Le alternative sono l’organizzazione e la digitalizzazione dei propri archivi, la creazione di pubblicazioni multimediali, l’allestimento di mostre temporanee che talvolta possono diventare il nucleo di futuri Musei aziendali, o performance in cui l’azienda va letteralmente “in scena”. Spesso l’occasione di queste attività è la celebrazione di “anniversari tondi”, ma bene sarebbe che l’Impresa mettesse continuativamente al centro delle proprie attenzioni anche la valorizzazione della propria storia, quando è emblematica di qualità e innovazione. Di tutto questo con lungimiranza ha deciso di occuparsi “Museimpresa”, associazione nata nell’ormai lontano 2001 per volere di Confindustria e Assolombarda, con

Cultura + Impresa

il compito di classificare e riunire i Musei d’Impresa italiani. L’obiettivo è di inserirli in una rete di eccellenza della produzione italiana, promuovendo i valori e le peculiarità del Made in Italy come leva per lo sviluppo economico del Paese. Museimpresa favorisce inoltre la diffusione della cultura d’archivio e di esposizione museale degli archivi delle imprese, e si pone come principale osservatorio del fenomeno dei Musei di Impresa nel nostro Paese. Attualmente gli associati sono 63, di cui abbiamo contato circa due terzi di Musei d’Impresa e un terzo di Archivi d’Impresa, oltre alcuni associati istituzionali: ma le realtà di derivazione aziendale costituite nel nostro Paese in forma di “museo” sono ben di più: lo scorso anno abbiamo ad esempio mappato oltre 50 Musei del Vino e del Cibo creati da aziende, consorzi e cooperative, che si affiancano ad almeno altrettanti promossi da istituzioni pubbliche. Recentemente siamo stati invitati a una visita guidata a uno di questi, le Cantine Bosca di Canelli, note come “Cattedrali sotterranee Patrimonio dell’Umanità Unesco” che si presentano così: “entrare nelle nostre antiche cantine, nel centro storico di Canelli, significa immergere i sensi in un ambiente magico. Navate, deambulatori, transetti si aprono in grandi crociere come a essere realmente in una Grande Cattedrale. Proprio qui da noi nasce il nome di queste costruzioni ipogee che si susseguono come un grande serpente con stili diversi per tutto il sottosuolo di Canelli. Gallerie e passaggi si alternano a grandi saloni sotterranei, impregnati di mistero e memoria”. Così inizia questo storytelling aziendale, e la visita non delude le aspettative, condotta da Alice Siri, giovanissima ma assai efficace dipendente dell’azienda, che per contrappunto ci ha ricordato l’altrettanto efficace ma ben più agé Marco Ponzano, celebre guida della Collezione Branca di Milano: perché la storia dei Musei d’Impresa è fatta anche di questo, di titolari all’ennesima generazione e di dipendenti accomunati dalla passione per storie d’impresa spesso suggestive, orgoglio e bandiere di eccellenza di territori e distretti industriali. Un tempo il Touring Club Italiano pubblicava un’interessante Guida turistica ai Musei d’Impresa, proprio in collaborazione con Museimpresa, perché si può fare turismo anche andando a visitare le aziende e i loro Musei (a par-

Premio CULTURA + IMPRESA I vincitori

Ecco i vincitori della IV Edizione del Premio

CATEGORIA II.

Cultura + Impresa, promosso da Federcul-

PRODUZIONI CULTURALI D’IMPRESA

ture e The Round Table con il supporto di

PRIMO PREMIO

numerose Istituzioni e Associazioni di cate-

OVS ARTS OF ITALY - OVS

goria, che verranno presentati durante il

MENZIONE SPECIALE

Workshop di premiazione alla Fondazione

MUMAC LIBRARY - Gruppo Cimbali

Feltrinelli di Milano, il prossimo 24 maggio,

MENZIONE SPECIALE

aperto agli operatori culturali, alle imprese

STAZIONI D’ARTISTA - Centostazioni

e alle agenzie di comunicazione.

Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane

CATEGORIA I.

CATEGORIA III.

SPONSORIZZAZIONI

FONDAZIONI D’IMPRESA

E PARTNERSHIP CULTURALI

PRIMO PREMIO

IL CARTASTORIE, MUSEO ARCHIVIO

VALORE CULTURA - Generali Italia

STORICO BANCO DI NAPOLI

MENZIONE SPECIALE

Fondazione Banco di Napoli

MAGNIFICAT: SALITA

MENZIONE SPECIALE

E VISITA ALLA CUPOLA

TALENTI ON STAGE - Fondazione TIM

Kalatà + Michelis Snc MENZIONE SPECIALE

CATEGORIA IV.

IN OPERA LIQUIDA ALL’IDROSCALO -

ART BONUS

Associazione Opera Liquida + Fondazione

PRIMO PREMIO

Cariplo

RIQUALIFICAZIONE EX CENTRO BALNEARE CAIMI - Fondazione Pier Lombardo MENZIONE SPECIALE I CENTO MECENATI DELLO SFERISTERIO Associazione Arena Sferisterio www.advertiser.it

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MARKETING Formazione LA FORZA DELLA CONTINUITà

a professionisti della formazione, ha poi incontrato favorevolmente il programma formativo di The Round Table e così, insieme, abbiamo realizzato The Bridge. Che riscontro avete avuto dai partecipanti, Abbiamo già accennato al Progetto formati-

quali sono stati i punti di forza del proget-

vo “The Bridge”, ponte tra Cultura e Impre-

to?

sa- realizzato dalla Camera di Commercio

Oltre alla validità dei contenuti e l’alto livello

di Milano in collaborazione con The Round

dei relatori, il punto di forza risiede proprio

Table per far dialogare più efficacemente

nel cammino “partecipato” con il nostro pub-

i due “sistemi”: Cultura e Impresa. Palmina

blico. All’inizio abbiamo svolto una survey

Clemente, Responsabile Marketing Terri-

alla quale hanno risposto 200 imprese e dei

toriale della stessa Camera di Commercio,

cui suggerimenti si è tenuto conto nella mes-

traccia un bilancio di questa iniziativa.

sa a punto finale della proposta formativa. Ogni workshop è stato seguito da una custo-

Cosa ha significato The Bridge per lo Spor-

mer che ha offerto significative restituzioni

tello per le Partnership Culturali?

per il workshop successivo. La partecipa-

The Bridge è stata la nostra risposta a

zione è risultata numerosa e coinvolta - in

un’esigenza di formazione sul tema delle

5 incontri oltre 350 presenti - con eventi di

relazioni tra Cultura e Impresa che la Camera

matching successivi richiesti per approfondi-

di Commercio di Milano affronta nell’ambito

re, e numerosi i contatti e interlocuzioni con

delle attività dello Sportello per le partner-

lo Sportello. Vincente, a mio parere, è stata

ship culturali, per favorire la diffusione di

anche la proposta formativa differenziata

competenze manageriali tra gli operatori

tra i due target, gradita soprattutto dalle

della cultura e un approccio più consapevo-

imprese.

le all’investimento culturale tra le imprese, con benefici a cascata per l’economia del

Quali elementi di sviluppo sono emersi per

territorio. Lo Sportello per le partnership

le attività dello Sportello?

culturali, lanciato a ottobre 2013, organizza

Tante idee, ma se dovessi sceglierne una, la

matching per imprese e operatori, eventi

più importante lavorare molto sulla piccola

di formazione e networking, e attività di

e media impresa, già target privilegiato per

primo orientamento e rappresenta un luogo

l’ente camerale, con cui sviluppare nuove

online sempre disponibile e aperto con la

opportunità offerte dalla compartecipazione

“Vetrina dei progetti”, dove sono presenta-

alla crescita culturale del territorio. A Milano,

te le proposte culturali in cerca di partner.

in questo momento di grande protagonismo

In 3 anni di attività lo Sportello ha gestito

della città sotto i riflettori dell’attrattività

oltre 400 contatti di imprese e oltre 600 di

internazionale, tutto sembra possibile.

operatori culturali, ha registrato in media 350 partecipanti l’anno ai propri eventi, e sulla

Che futuro prevedete per il progetto The

Vetrina presenta circa 50 proposte culturali

Bridge? È previsto un altro ciclo di incontri?

sempre aggiornate (ma nell’anno di Expo

Al momento il nostro intento è quello di

ha registrato una presenza di 150 progetti

“metabolizzare” questa positiva esperienza,

culturali per la città di Milano). Per dare mag-

pensare a scenari di sviluppi possibili e si,

gior forza a questa attività, sul finire del 2016

certamente, non credo proprio “finisca qui”,

abbiamo pensato fosse maturo il momento

anzi The Bridge è diventato ora anche il logo

per un corso di formazione più strutturato

dello Sportello. La forza della continuità è,

che, con un ciclo programmato di workshop,

d’altronde, insita nel presupposto di base

parlasse con modalità e temi differenti ai

che The Bridge si è innestato nell’ambito di

due target nostri stakeholder: il mondo degli

un servizio, lo Sportello delle partnership cul-

operatori della cultura (imprese, fondazioni,

turali, che opera quotidianamente grazie al

associazioni) e le imprese di tutti i settori, in

team di lavoro del settore Marketing territo-

particolare le PMI. La nostra idea, proposta

riale della Camera di Commercio di Milano.

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Advertiser Communication Strategies

tire dall’antico turismo scolastico di prossimità): poi le pubblicazioni si sono interrotte per difetto di risorse economiche. La buona notizia viene dalla Fondazione Altagamma, se Paolo Zegna ha recentemente presentato “Altagamma Italian Experiences”, un vero e proprio progetto turistico per viaggiatori globali cui proporre visite guidate alle aziende più rappresentative di quello che una volta si chiamava “lusso”: non solo Musei, ma “esperienze d’Impresa”, che naturalmente possono concludersi anche con lo shopping on site. I nostri due Premi dedicati alla promozione dell’eccellenza italiana spesso incrociano i Musei d’Impresa: per il Premio Gavi LA BUONA ITALIA tra i Musei del Vino e del Cibo lo scorso anno abbiamo premiato a Gavi la Galleria Campari di Sesto San Giovanni - diretta da Paolo Cavallo - mentre quest’anno sarà la volta della Fondazione Lungarotti creata da Maria Grazia Marchetti Lungarotti, con i suoi Musei del Vino e dell’Olio, in Umbria. Entrambi meritano il viaggio. Quest’anno il Workshop di premiazione del Premio Cultura + Impresa alla Fondazione Feltrinelli di Milano, il 24 maggio, vedrà tra i protagonisti Cartastorie, il Museo Archivio Storico del Banco di Napoli (Primo Premio nella categoria “Fondazioni d’Impresa”) e il Museo della Macchina per Caffè del Gruppo Cimbali (Menzione speciale nella categoria “Produzioni culturali d’Impresa”). Cultura d’Impresa, Arti e Cultura si intrecciano fortemente, anche semanticamente: interessante notare come anche i Musei d’Impresa si stiano adeguando alla consuetudine degli acronimi museali, come il celeberrimo MOMA di New York o il più recente MUDEC di Milano: MU.VIT sta per Museo del Vino di Torgiano, MOO sta per Museo dell’Olivo e dell’Olio, e MUMAC invece è la denominazione del Museo della Macchina per Caffè. La tradizione imprenditoriale in Italia si è spesso distinta per tessere un forte rapporto tra gli imprenditori illuminati e l’Arte e la Cultura, come nel caso di Adriano Olivetti, che le aveva adottate per migliorare la vita dei dipendenti, al tempo stesso riconoscendone il valore

Cultura + Impresa

per la progettazione industriale. Con i Musei d’Impresa di nuova generazione, il “codice Cultura” diventa anche parte della comunicazione integrata d’Impresa. Il MUMAC, a Binasco, alle porte di Milano, ne è un esempio emblematico, a partire dal fatto che questa non è una realtà amministrativa autonoma, ma è un brand del Gruppo Cimbali, leader internazionale nella produzione di macchine professionali per il caffè espresso. La curatela del Progetto museale è affidata a Barbara Foglia e al suo team, ma la responsabile ultima del “Progetto MUMAC” è Simona Colombo, Group Marketing and Communication Director, perché il MUMAC è a tutti gli effetti un sofisticato strumento di affermazione dei valori identitari dell’azienda, creato nel 2012 per celebrare compiutamente i 100 anni dalla sua fondazione. Non solo: se gli spazi del Museo consentono un viaggio attraverso l’innovazione che ha portato il Gruppo a essere leader mondiale nello spazio di quattro generazioni, la MUMAC Academy “è il luogo dove la Cultura Caffè diventa un elemento distintivo della proposta MUMAC e la formazione teorica e pratica del mondo della moderna caffetteria si articola in proposte diversificate sia per professionisti e appassionati, sia per aziende che vogliano organizzare teambuilding unici e originali”: ovvero il Gruppo Cimbali di fatto occupa uno spazio di comunicazione non solo tec-

nico e tecnologico - quello afferente al prodotto industriale - ma anche valoriale, facendo leva su un mondo - quello del caffè - che è una vera e propria passione globale di origine italiana, almeno nell’immaginario collettivo. Così il MUMAC parla e interagisce con tutti i target del Gruppo, dai distributori e i baristi fino al pubblico dei consumatori di caffè al bar e al ristorante. Il MUMAC è concepito come un “vero” museo tematico, ed espone non solo le macchine del Gruppo a marchio La Cimbali e Faema, ma anche quelle prodotte dai suoi competitor - talvolta poi connessi con acquisizioni e networking - per ricostruire la storia della produzione del caffè espresso nel modo più completo possibile. Attraversando le sei sale del MUMAC - allestite con l’esposizione di più di 200 macchine del caffè e con arredi dell’epoca di riferimento per ricreare l’atmosfera del bar e della fruizione del caffè espresso nel corso dell’ultimo secolo di storia italiana - si scopre la lunga storia della macchina del caffè professionale, che negli anni ha cambiato forma e ha influenzato il rito del caffè in Italia. Si mostra anche come la macchina del caffè sia un oggetto funzionale e al tempo stesso di design, le cui caratteristiche estetiche sono in sintonia con gli ambienti in cui vengono collocati, compresa la riedizione di macchine d’epoca per dialogare al meglio con il target dei “baristas” che rappresentano un importante segmento di mercato.

Oltre alla MUMAC Academy - training aperto al pubblico per formare e informare sulle tecniche della caffetteria e sulle specificità del caffè - nel 2016 il MUMAC si è arricchito di una nuova proposta culturale, la MUMAC Library, la prima libreria specializzata nella cultura del caffè in Italia, la seconda più grande del mondo, con un archivio di oltre 1000 volumi che narrano la storia del caffè e della sua produzione, oltre a un fondo documentale di 15000 documenti, manifesti pubblicitari, brevetti, disegni tecnici e cataloghi, parte dell’archivio storico di impresa del Gruppo Cimbali. È quindi evidente come il MUMAC sia ben più di un classico “Museo d’Impresa”: è il cuore della comunicazione valoriale del Gruppo Cimbali, oggetto di attenzione e investimenti progressivi. L’esperienza ci dice che non sempre i Musei d’Impresa godono di tale ruolo in azienda: talvolta sono assegnati a componenti secondari della famiglia di imprenditori, o sono considerati poco più di una raccolta di fotografie virate seppia e di cimeli aziendali, che rimangono senza vita nelle loro bacheche concepite per Musei d’altri tempi. Ma la strada è segnata, i “Nuovi Musei d’Impresa” saranno oggetto di benchmarking per innalzare in genere la considerazione di questi importanti asset aziendali?

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Onde d’urto digitali Non solo semplice “settore industriale”, ma business liquido, contaminato, di sempre più ardua lettura e intendimento. L’Industria 4.0 vive, oggi, di digitale, mutandosi e trasformandosi in un ibrido di difficile comprensione, ma di fondamentale importanza per il futuro. Quale futuro per le aziende? A cura di Monica Gianotti e Fabio Sarpa

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Advertiser Communication Strategies

Industria 4.0

on si fa in tempo a rendersi conto di essere stati catapultati in un mondo 2.0, che subito i guru del settore parlano di 3.0 e oltre. Decodificazione utile o solo esercizi linguistici, starà ai posteri deciderlo; sta di fatto che, oggi, è talmente difficile rendersi conto dei cambiamenti tecnologici che non si riesce a fare altro che affibbiare delle sigle a tutto quello che ci capita sottomano. E dunque, nel delicato tema del business e della produttività, non si può far altro che chiamare Industria 4.0 la rivoluzione di cui tutti gli addetti ai lavori sono a caccia. Dare una definizione di questo nuovo panorama non è affatto semplice: in un mondo dove tutto quanto è organizzato in ecosistemi digitali, dove paradigmi rigidi sono destinati alla sconfitta, dove il “qui e ora” contano quanto l’ovunque e il più temporalmente distante possibile, le aziende devono inoltrarsi in luoghi remoti e inesplorati, dove i business vincenti cambiano praticamente ogni giorno, ma dove hanno la possibilità di gettare le basi per gli standard di domani. Tutto questo, tra rischi informatici, fondamentali reskilling, rivoluzione dell’ambiente di lavoro, nuova centralità dei clienti e, ovviamente, nuove tecniche e tecnologie. Un mondo inesplorato che attende solo i primi, coraggiosi avventurieri. I trend del futuro Azzardare previsioni, in questo futuristico mondo, non è mai facile. In un settore liquido e proiettato al futuro come quello dell’industria, poi, lo è meno che mai: come mettere in riga l’incredibile numero di novità che stanno coinvolgendo il mercato in questi anni? Sono in molti, tra i più autorevoli gruppi del settore, ad aver provato a fare chiarezza su quelli che, con ogni probabilità, saranno i temi caldi del prossimo futuro. Temi caldi declinati attraverso 10 parole chiave dal gruppo CMT, marchio di C.M.Trading, e dal Politecnico di Milano, che tracciano delle importanti linee guida verso il business di successo

di domani. “Un vero percorso verso la digitalizzazione passa principalmente attraverso fattori culturali e di abbattimento delle resistenze al cambiamento le quali, per attecchire, hanno la necessità di governare alcuni elementi a nostro avviso particolarmente rilevanti per le aziende”, sottolinea Luigi Caruso, Presidente del Gruppo CMT. Innanzitutto, omnicanalità: l’illusione di poter procedere con un radicale passaggio dalla carta al digitale è, appunto, un’illusione; sembrerà banale, ma il percorso verso una reale digitalizzazione dei processi aziendali passa attraverso la coesistenza fra flussi cartacei e digitali, perseguendo una progressiva e organica integrazione tra le due tipologie di comunicazione. Secondo punto, experience: non solo experience per il cliente ma anche experience per l’azienda. La facilità d’uso e la user experience sono un elemento imprescindibile per un’adozione efficace. Terzo, Approccio Platform: è una scelta strategica che consente di migliorare l’interazione fra l’azienda e il fornitore di soluzioni digitali, che può più facilmente tradursi in un autentico rapporto di partnership, un dialogo caratterizzato da rapidità di risposta e capacità di personalizzazione. Importante la misurabilità, l’esigenza di governare flussi complessi e diversificati si traduce nella necessità di dotarsi di strumenti di controllo delle comunicazioni. Il quinto punto è la flessibilità: i tempi delle decisioni e del business sono sempre più veloci, le soluzioni rigide non funzionano più, mentre sistemi scalabili e personalizzabili permettono scelte di breve periodo che possono essere corrette progressivamente. L’evoluzione è la possibilità di introdurre progressivamente le soluzioni digitali, grazie a piattaforme agili e scalabili, aiuta anche il percorso di riorganizzazione interna del lavoro. Settimo, sicurezza: il trattamento e la gestione dei dati (big o non big data che siano) saranno uno dei temi cardine del 2017, infatti il digitale molto spesso spaventa anche perché associato ai

Industria 4.0 e Internet of Things La partnership Samsung Italia e AppForGood

È una nuova partnership in ottica Industria 4.0 quella siglata da Samsung Electronics Italia e AppForGood. Una partnership nata per guidare la realizzazione della digital transformation in Italia attraverso lo sviluppo di soluzioni professionali e progetti IoT. Nel contesto del programma Industry 4.0, che vedrà quest’anno un forte impegno da parte di istituzioni e aziende nell’attuare la rivoluzione digitale, Samsung prosegue il suo percorso strategico nel mondo b2b per consolidare il proprio ruolo di partner verso la business community italiana, e contribuire alla digitalizzazione del nostro paese. La scelta di stringere questa collaborazione con AppForGood, digital company con competenze di sviluppo software, marketing, creatività e comunicazione, nasce infatti dalla volontà dell’azienda di mettere a disposizione di clienti e partner una gamma di soluzioni di eccellenza che integra piattaforme, hardware e software e offre benefici in termini di ottimizzazione delle risorse, competitività del business e impatto sulla crescita. L’impegno verso il mondo professionale ha recentemente visto la disponibilità di nuove soluzioni come la piattaforma ARTIK, una combinazione Integrata di Moduli, Cloud ed Ecosistema con caratteristiche uniche e abilitanti allo sviluppo di prodotti e servizi sicuri e interoperabili in ambito IoT. In questo contesto sono inoltre evolute le applicazioni del mondo della realtà virtuale e wearable nelle diverse Industry, andando a svolgere ruoli assolutamente centrali e strategici in modo economico ed efficiente. Infine tutti i dispositivi appoggiano su Samsung KNOX, una piattaforma di sicurezza che garantisce l’inviolabilità dei device e delle soluzioni e la possibilità di implementare con facilità anche le configurazioni più complesse.

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DOSSIER

Nasce Pilot Factory La rivoluzione manifatturiera di Atos

Nasce Pilot Factory, il primo concept plant

mitata possibilità di adattarle al reale con-

totalmente 4.0 nato dalla combinazione e

testo operativo del cliente. Giuseppe Di

integrazione delle più avanzate soluzioni

Franco, Amministratore Delegato di Atos

tecnologiche di fabbrica intelligente. A

Italia, ha commentato: “Entrando all’inter-

presentarlo è Atos, che lancia questa im-

no della Pilot Factory è possibile provare

portante novità nel campo manifatturiero

un’esperienza unica e avere un’idea con-

in concerto con alcune università e alcune

creta di come l’industria 4.0 sta cambian-

fra le più innovative aziende del settore.

do il modo di fare business. Si tratta di

Pilot Factory è stata disegnata con lo scopo di mettere a disposizione delle aziende un ambiente sperimenta-

una novità molto rilevante fra le iniziative del settore manifatturiero e che sta incontrando grande apprezza-

le, ma realmente funzio-

mento fra i nostri clienti.

nante, nel quale ideare e

Pensiamo che Pilot Fac-

provare i nuovi processi produttivi

permessi

dalle

tecnologie 4.0 e di verificarne concretamente sul campo il valore e

tory confermi ancora una volta l’impegno di Atos nel mettere le proprie competenze a disposizione del mercato e accom-

il ritorno degli investimenti. La struttu-

pagnare i nostri clienti nella trasforma-

ra situata nel nuovo Polo Tecnologico di

zione digitale che stiamo vivendo”. Pilot

Vienna, permette alle imprese di vedere

Factory rappresenta l’espressione più

in funzione gli use case della propria fu-

compiuta delle best practice, delle com-

tura fabbrica intelligente, realizzati grazie

petenze e dell’ecosistema di partnership

all’impiego delle più avanzate tecnologie

tecnologiche che Atos ha sviluppato nel

di linea produttiva, dei modelli di analisi e

corso degli anni lavorando su progetti

controllo delle performance, delle nuove

di innovazione con importanti player del

interfacce uomo-macchina e fino alle più

settore manifatturiero, fra i quali Siemens,

moderne soluzioni di augmented reality e

SAP, BMW, Renault, DAF, Daimler, Coca-

additive manufacturing, offrendo una illi-

cola, Continental, Michelin.

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Advertiser Communication Strategies

temi della sicurezza e dell’eticità. Nella quasi totalità dei casi le aziende devono affidarsi a outsourcer, per cui diventa fondamentale rassicurare le loro preoccupazioni, sia per mezzo di certificazioni e accreditamenti, sia coinvolgendole in un rapporto di fiducia. Ottavo punto, i risparmi: di tempi (per archiviazione e ricerca), di costi (dalla carta alle infrastrutture), di risorse (che possono dedicarsi ad attività strategiche per il business), di spazi. Il Politecnico di Milano quantifica il tutto pari a 30-40 euro a ciclo d’ordine. Penultimo punto, la velocità: ma non sono solo i risparmi a rendere la digitalizzazione più attraente dell’antenato processo cartaceo. Ulteriori vantaggi sono espressi dalla velocità di comunicazione e velocità decisionale dell’azienda. Una dimensione di “real time” che si traduce in una maggiore efficienza di gestione. Infine, pervasività: adottare un approccio interno in grado di rendere l’innovazione pervasiva, ovvero penetrante. Per farlo le imprese, anche quelle più piccole, devono indicare figure specifiche, come ad esempio il Chief Innovation Officer, con il compito di governare l’introduzione della tecnologia a tutti i livelli. Anche Atos, con la sua pubblicazione “Journey 2020 Digital Shockwaves in Business”, ha deciso di condividere la propria visione di come si stanno evolvendo il business e la società, e dell’impatto che le dirompenti tecnologie emergenti in affermazione avranno sul nostro mondo. Infatti, guardando al 2020, i cambiamenti osservati negli ultimi anni nel mondo del B2C si estenderanno in senso sempre maggiore e profondo alle interazioni B2B, attraverso quelle che Atos definisce “onde d’urto digitali”. Secondo Atos, le quattro fonti di straordinaria influenza ed energia proverranno da: - nuovi modelli di business, che porteranno alla riorganizzazione di interi ecosistemi produttivi intorno a piattaforme industriali comuni dove i soggetti partecipanti condivideranno intenzionalmente dati relativi alla progettazione, produzione, gestione e distribuzione di prodotti e servizi, dando vita a reti intelligenti di imprese completamente nuovi; - nuovi modi di lavorare, dove l’au-

Industria 4.0

tomazione, le comunità e la leadership digitale modificheranno radicalmente il panorama lavorativo. Il workplace del futuro è virtuale, collaborativo e flessibile. Le interfacce con i sistemi digitali si stanno gradualmente evolvendo per adattarsi ai sensi diventando indossabili; - nuove tecnologie dirompenti come, per esempio, il Quantum Computing che, nel medio termine, offrirà potenze di calcolo in grado di aumentare considerevolmente i rischi di attacchi e di intromissioni illecite nei sistemi digitali richiedendo nuovi approcci e strategie per la protezione di infrastrutture e applicazioni; - le sfide che porteranno i progressi nel campo delle tecnologie applicate alla medicina e alla produzione alimentare, capaci di generare questioni morali ed etiche nuove e che devono essere tenute in considerazione in quella che chiamiamo Information Technology of Life. L’importanza delle skills C’è una cosa, un tema di fondamentale importanza, su cui moltissime aziende hanno posto l’accento e su cui sta partendo una vera e propria “corsa agli armamenti”. Le skills giuste, digitali e non, stanno acquisendo una fondamentale importanza per il business del futuro: in un settore dove nulla può essere lasciato al caso, la rivoluzione delle professioni del futuro deve partire, innanzitutto, dai CEO. A sottolinearlo, nella prestigiosa cornice del World Economic Forum di Davos, è stata Accenture Strategies, che ha affrontato l’argomento diffondendo i dati dello studio “Harnessing: Revolution: Creating the Future Workforce”, secondo il quale dovranno essere proprio i manager delle aziende a dare ancora più centralità alla propria forza lavoro, accompagnandola verso le nuove frontiere professionali dell’era digitale. La posta in gioco è alta per le imprese, i lavoratori e la società stessa: lo sviluppo di competenze, come capacità di leadership, pensiero critico e creatività, o ancora intelligenza emotiva possono contrastare notevolmente la riduzione dei posti di lavoro legata alla crescente automazione: secondo la ricerca, se si riuscisse a raddoppiare il

ritmo con cui i lavoratori sviluppano queste competenze la quota di posti di lavoro a rischio diminuirebbe dal 10 al 4% entro il 2025 negli Stati Uniti. Secondo lo stesso meccanismo si assisterebbe a un calo dal 9% al 6% nel Regno Unito e dal 10% al 5% in Germania. Nei paesi coinvolti dall’indagine (Italia, USA, Brasile, Regno Unito, Francia, Germania, Australia, India, Giappone e Turchia), si evidenzia l’atteggiamento positivo degli intervistati rispetto all’introduzione delle tecnologie digitali sul posto di lavoro: l’84% degli intervistati, infatti, si dice ottimista sull’impatto del digitale nell’ambito della propria professione. Più dei due terzi ritengono che tecnologie come la robotica, l’analisi dei dati e l’intelligenza artificiale li aiuteranno a essere più efficienti sul posto di lavoro (74%), ad apprendere nuove competenze (73%) e a migliorare la qualità del loro lavoro (66%). L’87% degli intervistati, con punte che toccano il 93% nel gruppo dei Millennials e minimi intorno al 79% per quanto riguarda i Baby Boomers, si aspetta che parte delle proprie mansioni sarà automatizzato nei prossimi cinque anni. Di questi, l’80% è convinto che l’applicazione del digitale sul posto di lavoro arrecherà più benefici che danni. Sempre sui manager 4.0 si concentra il discorso di ALDAI-Federmanager: il settore deve infatti fare i conti con una carenza di manager in grado di rispondere appieno alle specifiche esigenze imposte dal processo di trasformazione in atto. Sul fronte del digitale e imprenditorialità l’Italia rischia di trovarsi nell’arco di pochi anni in una sostanziale fase di stallo: per evitare questo pericolo è necessario attivarsi in maniera sistematica per garantire formazione di professionalità che abbina le cosiddette “digital skills”, senza dimenticare la nostra realtà economica produttiva caratterizzata in particolare da PMI. ALDAI-Federmanager punta quindi i riflettori sull’importanza di assicurare ai manager tutti gli strumenti utili a mantenere le competenze che vengo-

no loro universalmente riconosciute: la concretezza esecutiva, il pensiero prospettico e la capacità di risolvere i problemi. “Per gestire la rivoluzione del digitale, c’è bisogno di una vera grande cabina di regia che sappia mettere insieme tutti gli attori e al cui tavolo siano presenti anche i manager”, sottolinea Bruno Villani, Vice Presidente ALDAI-Federmanager. “Nella cabina di regia del Piano Nazionale Industria 4.0 i manager che sono i veri portatori e attuatori del cambiamento non ci sono. L’obiettivo è mettere in sinergia le persone e le risorse disponibili, fare sistema, mettendo a disposizione del Paese tutte le diverse competenze disponibili partendo anche da “un’analisi” 4.0 che individui, anche a livello internazionale, le best practice da diffondere”. Come formare, quindi, la forza lavoro del futuro? Quali sono i punti fondamentali attraverso cui deve passare la formazione di domani? Accenture individua quattro punti chiave, che sono: Accelerare il reskilling: investire, a tutti i livelli, in hard e soft skills competenze tecniche e umane, considerando che l’85% degli intervistati si dice disponibile a dedicare parte del proprio tempo libero, nei prossimi sei mesi, per apprendere nuove competenze. Velocizzare la riqualificazione professionale ricorrendo a wearable technologies come per esempio gli smart glasses, che consentono al lavoratore di apprendere lavorando. O ancora software intelligenti che personalizzano la formazione offrendo suggerimenti in base alle esigenze del singolo dipendente. Riprogettare il lavoro secondo il potenziale umano: creare opportunità di impiego insieme ai lavoratori, basate sull’evoluzione stessa delle professioni o sulle esigenze di flessibilità espresse dal personale. Sviluppare piattaforme in grado di offrire risorse e servizi ai dipendenti e collaboratori per creare una comunità stimolante, in grado di mantenere alta la fedeltà anche dei più talentuosi. Rafforzare la talent pipeline alla www.advertiser.it

115

DOSSIER

fonte: affrontare la carenza di competenze specifiche studiando soluzioni di lungo termine, come per esempio partnership tra pubblico e privato in grado di dare vita a specifici programmi di formazione. Collaborare con le istituzioni scolastiche per progettare lo sviluppo delle competenze richieste sin dalle fasi iniziali del percorso formativo. Industria 4.0: i rischi “Ripensare i processi, questo il punto. Le più recenti tecnologie connesse alla quarta rivoluzione industriale, dalle applicazioni web e smart all’internet of things, rappresentano strumenti evoluti per raggiungere questi obiettivi con modalità nuove che potenziano le soluzioni di Advanced Planning & Scheduling (APS) e Manufacturing Execution (MES) esistenti”, spiega Fabio Pettarin, che ha dato vita insieme con Mario Chientaroli a Tecnest, azienda di soluzioni informatiche e organizzative per la gestione dei processi di produzione e della supply chain. “Lo scoglio è entrare nelle fabbriche e mettere mano ai sistemi di produzione. Un passaggio che non è stato semplice“, sottolinea Chientaroli. “Sotto il profilo dell’offerta, passi in avanti sono stati fatti, in particolare per rispondere alla complessità e alle esigenze di flessibilità delle pmi italiane che rappresentano la spina dorsale della nostra economia. Sotto quello della domanda, registriamo dalle aziende un cambio di tendenza: si sta passando da una mera curiosità per le novità in campo tecnologico a precise richieste su come queste novità possono migliorare la loro competitività. Possiamo dire che c’è fame di conoscenza”. Per quanto coniato nel 2011, il termine industry 4.0 sta iniziando così a trovare concretezza oggi. “Gli incentivi che sono stati introdotti hanno 116

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rappresentato sicuramente uno stimolo”, conclude Pettarin. “Di certo è che le PMI italiane, anche se lentamente, si stanno evolvendo con un cambio di approccio che è soprattutto un passaggio culturale: si passa dalla tecnologia fine a se stessa alla tecnologia per migliorare i processi organizzativi e la competitività sul mercato. Una variazione di prospettiva che è rivoluzionaria e che porta a risultati positivi a doppia cifra”. Non c’è però opportunità, per quando grande sia, senza un qualche rischio a essa connesso. Lo abbiamo imparato bene nel corso dell’esplosione del digitale, dalle polemiche sulle privacy dei social network, dagli attacchi hacker portati a VIP e associazioni governative, dai quotidiani “memento” dei più importanti gruppi di sicurezza informatica del mondo. “L’impiego crescente dell’Internet of Things nei sistemi industriali, l’aumento della domanda di piattaforme cloud e l’analisi dei big data, sono fattori chiave che caratterizzano il nuovo assetto dell’Industria 4.0”, commenta Alessandro De Felice, Presidente di ANRA, Associazione Nazionale dei Risk Manager e Responsabili Assicurazioni, che ha voluto porre l’accento, durante il suo ultimo convegno, proprio sui grandi rischi legati alla sempre maggiore centralità che la tecnologia oggi ricopre per le aziende. “Le fabbriche diventano intelligenti, sistemi interconnessi dove la produzione diventa smart, con livelli di automazione inimmaginabili solo pochi anni fa. Tutto questo modifica profondamente la geografia dei rischi e le tecniche di analisi e mitigazione tipicamente basate sugli studi predittivi e le modellizzazioni dei rischi. Questo nuovo scenario impone

di prestare maggiore attenzione alle teorie dei sistemi complessi, e il risk management non fa eccezione come anche il mondo assicurativo, inteso sia in quanto modalità di gestione del proprio business che offerta di capacità di sottoscrizione dei rischi cyber”. Il valore del mercato dell’Internet of Things in ambito assicurativo potrebbe arrivare a quota 42.76 miliardi di dollari circa entro il 2022, con un tasso di crescita annuale composto del 65,89% tra il 2016 e il 2022 (dato dell’IoT Insurance Market di MarketsandMarkets). “La gestione di coperture cyber ha impatti significativi sui processi core di una compagnia”, ha continuato De Felice, “occorrono nuove competenze e capability di tipo tecnologico, attualmente non sempre presenti in organizzazioni del mondo assicurativo. La gestione del rischio legato all’innovazione tecnologica può essere affrontato attraverso una comune visione e un lavoro sinergico di vari attori, del mondo industriale, finanziario, istituzionale, dove le compagnie assicurative possono diventare angeli custodi delle imprese digitalizzate. A patto che le compagnie stesse diventino molto più high-tech, smart e integrate per inquadrare al meglio nuovi bisogni e rischi”. Per spingersi verso nuove frontiere, offrendo servizi integrati e ad ampio spettro, che vadano incontro alle esigenze dei nuovi scenari delineati dall’applicazione dell’IoT, secondo gli analisti le compagnie assicurative hanno a disposizione tre modalità per evolversi: build, ovvero sviluppare internamente le competenze ed eventualmente integrare con soluzioni di mercato; acquire, ovvero valutazione e acquisizione di player specializzati che hanno sviluppato soluzioni efficaci e differenzianti (come le acquisizioni di startup); e partner, ovvero l’individuazione di player sul mercato con prodotti o servizi specializzati con cui collaborare.

Industria 4.0

Accenture Technology Vision 2017 La tecnologia del futuro: ideata dalle persone, al servizio delle persone

Le persone hanno nelle proprie mani il

L’AI è la nuova UI. L’Artificial Intelligen-

anche un approccio articolato e solido

potere di plasmare e utilizzare la tec-

ce (AI) sta evolvendo rapidamente ed

agli ecosistemi di business. Già ora, oltre

nologia per stimolare un cambiamento

è oggi in grado di affrontare problemi

un quarto (il 27%) degli executive inter-

positivo, migliorare la propria vita e tra-

sia piccoli che grandi, rendendo l’inte-

vistati dichiara che gli ecosistemi digita-

sformare le imprese e la società. Que-

razione semplice e intelligente. L’AI sta

li stanno trasformando il modo in cui la

sta la visione che emerge dall’Accenture

diventando così la nuova user interface

loro organizzazione fornisce valore.

Technology Vision 2017, lo studio annua-

(UI), ridefinendo il modo in cui operia-

Il mercato dei talenti. Il numero delle

le di Accenture sui trend tecnologici più

mo e ci relazioniamo con la tecnologia.

piattaforme di accesso alla forza lavo-

rilevanti, che, nei prossimi tre anni, rivo-

Il 79% degli intervistati concorda nel

ro on-demand e delle soluzioni di work

luzioneranno il mercato.

La ricerca si

prevedere che l’AI rivoluzionerà le mo-

management online è in netta crescita.

focalizza quest’anno sul tema “Techno-

dalità di raccolta dei dati e di interazio-

Di rimando, le aziende leader di merca-

logy for people”, la tecnologia al ser-

ne delle aziende con i clienti.

to stanno dissolvendo le gerarchie tra-

vizio delle persone, ed è un appello ai

Progettare per le persone. La tecno-

dizionali, a favore di un nuovo mercato

leader delle organizzazioni a progettare

logia viene progettata dalle persone

dei talenti, che a loro volta è all’origine

e indirizzare attivamente la tecnologia,

per essere al servizio delle persone. Si

del più profondo mutamento economi-

con l’obiettivo di aumentare e esaltare

adatta ai nostri comportamenti e impa-

co avvenuto dall’epoca della rivoluzione

le capacità umane. Il report racconta la

ra da noi per migliorare le nostre vite,

industriale. Nella fattispecie, l’85% degli

nascita di una tecnologia per le persone,

arricchendo e rendendo più appaganti

executive prevede di aumentare il ricor-

progettata dalle persone, agile nell’anti-

le nostre esperienze. L’80% degli execu-

so, nella propria organizzazione, a free-

cipare i bisogni degli individui e in grado

tive coinvolti nella ricerca sottolinea la

lance entro il prossimo anno.

di offrire un’esperienza estremamente

necessità per le organizzazioni di capire

L’inesplorato.

personalizzata. Accenture ha condotto

non solo le necessità attuali delle perso-

propri obiettivi nell’economia digitale

una ricerca coinvolgendo oltre 5.400 di-

ne, ma anche i loro desideri per il futuro,

odierna, organizzata in ecosistemi, le

rigenti d’azienda ed executive IT di tut-

e adeguare la tecnologia affinché possa

aziende devono avventurarsi in territo-

to il mondo. Quasi nove partecipanti su

guidare la realizzazione degli stessi.

ri inesplorati, non limitandosi a lanciare

dieci (l’86%) sostengono che, nel conte-

Ogni ecosistema è un macrocosmo. I

nuovi prodotti e servizi, ma pensando

sto di un rapido progresso delle singole

provider di piattaforme tecnologiche

molto più in grande, cogliendo l’oppor-

tecnologie, sia il loro effetto moltiplica-

che offrono un unico punto di accesso a

tunità di delineare regole e standard di

tore a creare la vera rivoluzione.

molteplici servizi hanno introdotto nuo-

business per i nuovi mercati che si cre-

La ricerca spiega come l’avanzamento

vi modi in cui le aziende operano e com-

eranno. Il 74% degli executive coinvol-

nell’intelligenza artificiale, nell’Internet

petono tra loro. Per diventare leader in

ti nel sondaggio afferma, infatti, che la

of Things e nell’analisi dei big data per-

questa nuova era dell’intelligenza, alle

propria organizzazione sta approccian-

metta oggi di progettare una tecnologia

aziende serve non solo una strategia in

do contesti digitali completamente nuo-

in grado di imparare a pensare sempre

termini di utilizzo delle piattaforme, ma

vi, ancora non definiti.

di più come le persone e di adattarsi ai loro desideri e bisogni, se non addirittu-

Technology Vision 2017

ra di anticiparli. Un simile approccio ba-

L’esperienza prima di tutto Interazioni semplici, intelligenti e di valore: la AI è ormai matura per trasformarsi nella nuova interfaccia utente di ogni brand digitale dell’azienda.

sato sulla centralità degli individui garantisce un ritorno alle aziende. Saranno leader di mercato coloro che evolveranno da fornitori a partner, sapendo trasformare le proprie organizzazioni anche internamente. La Technology Vision identifica cinque trend emergenti, di cui le aziende dovranno tenere conto per poter operare con successo nell’economia digitale:

LA TECNOLOGIA AL SERVIZIO DELLE PERSONE

79%

degli executive sostiene che la AI rivoluzionerà il modo in cui ottenere informazioni e interagire con i clienti.

l’era dell’inTelligenT enTerprise

Nell’era della rivoluzione digitale, il controllo è nelle mani delle persone. Rapidi progressi hanno creato un ambiente tecnologico che mette al centro le persone e dà loro il potere di dare forma a una tecnologia su misura per le loro esigenze. Per circa 17 anni, Accenture ha osservato con attenzione il panorama aziendale per identificare i trend tecnologici emergenti che offrono il potenziale maggiore per rivoluzionare aziende, settori di mercato e persone.

IL MERCATO MACROCOSMO Il potere della pluralità Con le platform company cambiano completamente le regole su come operare e competere: le aziende ora devono adottare un approccio articolato e solido agli ecosistemi.

27%

degli executive intervistati afferma che gli ecosistemi digitali stanno trasformando il modo in cui la propria azienda fornisce valore.

Inventare la forza lavoro del futuro La capacità di usufruire di piattaforme di accesso a forza lavoro on-demand, associata a soluzioni di work management online, farà del mercato dei talenti il fulcro della trasformazione economica più profonda dalla Rivoluzione Industriale.

76%

Per

poter

PROGETTARE

PERSONE Ispirare nuovi comportamenti Le decisioni che riguardano la progettazione tecnologica vengono prese dalle persone, per le persone. La tecnologia si sta adattando ai nostri comportamenti per imparare a migliorare la nostra vita.

concorda sul fatto che le organizzazioni stanno subendo una forte pressione competitiva che le induce a estendere l’innovazione alla forza lavoro e alla struttura aziendale.

centrare

INESPLORATO Inventare nuovi business, definire nuovi standard Per avere successo nell’odierna economia digitale organizzata in ecosistemi, le aziende devono cogliere l’opportunità di definire regole e standard per mercati completamente nuovi.

65%

degli executive business e IT ritiene che la normativa statale che regola il proprio settore industriale non sia allineata ai progressi tecnologici.

85%

75%

85%

80%

78%

degli executive dichiara che farà consistenti investimenti sulle tecnologie legate alla AI nei prossimi tre anni.

concorda che il vantaggio competitivo non sarà determinato solo dalla propria organizzazione, ma dalla forza dei partner e degli ecosistemi scelti.

degli executive prevede di aumentare il ricorso a lavoratori freelance nel corso del prossimo anno.

degli executive intervistati afferma che è necessario che le aziende capiscano meglio le aspirazioni delle persone.

degli executive afferma che la propria organizzazione sente il dovere di partecipare proattivamente all’elaborazione delle regole che riguardano i settori industriali emergenti.

79%

è d’accordo che la AI aiuterà ad accelerare l’adozione della tecnologia nella propria organizzazione.

27%

è sicuro che la AI trasformerà completamente la propria azienda nei prossimi tre anni.

73%

afferma che la burocrazia all’interno dell’azienda sta soffocando la produttività e l’innovazione.

31%

ha in programma di farsi guidare ampiamente dal comportamento umano per sviluppare nuove esperienze e relazioni con i clienti nei prossimi tre anni.

74%

degli executive è d’accordo nel dichiarare che la propria azienda si sta affacciando a settori digitali completamente NUOVI che devono essere ancora definiti.

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MANAGEMENT

L’Arte. Ovvero la forma più alta di Storytelling Oggi vorrei parlarvi dell’arte, un fenomeno di massa e di costume ormai molto diffuso, come testimoniano le code alle mostre e l’afflusso alle fiere.

A cura di Francesco Festa, CEO Hunting Heads Italia

’ultima edizione di Miart, a Milano, ha visto in 4 giorni la presenza di 40 mila spettatori, di cui la metà paganti, con un incremento del 9% sull’anno scorso, mentre l’ultima Biennale di Venezia ha superato il muro dei 500 mila visitatori. Del resto, l’arte, ha il grande potere di riuscire a superare le barriere della comunicazione, per così dire convenzionale, per arrivare direttamente alla parte più profonda di chi la osserva, trasmettendo un sentimento nuovo. L’arte contemporanea, in particolare, offre una testimonianza dello spirito dei nostri tempi. Un legame con la contemporary art, poi, conferisce uno status socioculturale alto, motivo per il quale, è il periodo oggi più seguito dai media. Non a caso, oggi le aziende più lungimiranti si abbinano con entusiasmo a progetti artistici. I motivi, principalmente, sono tre: immagine, in quanto legare il proprio nome all’arte rafforza

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l’immagine e attribuisce un posizionamento di alto standing; visibilità, perché i media offrono un’attenzione crescente all’arte e quindi, un progetto artistico ha forti possibilità di godere di un impatto mediatico; relazioni, perché essere protagonisti di un progetto d’arte rappresenta un’opportunità per contattare e incontrare interlocutori importanti (potenziali clienti, istituzioni, enti…), nel ruolo privilegiato di “padrone di casa”. Sono dunque gli imprenditori più visionari quelli che destinano risorse finanziarie all’arte perché in questo modo, rafforzano il proprio brand e comunicano in maniera meno invadente con i portatori d’interesse (consumatore, politica, organi di informazione) stringendo relazioni con i territori. La tradizione italiana è ricca di esempi, senza tornare troppo indietro nel tempo. Fra i mecenati più noti c’era anche Olivetti: spesso, infatti, investire nell’arte, per sua natura sim-

Detecting Excellence

bolo di sperimentazione, è anche una forma di ricerca e innovazione, e nelle forme più raffinate di mecenatismo, incide nella creazione del tessuto culturale e nella costruzione di nuovi linguaggi e mercati. Ma non sono solo le aziende a voler contribuire al nostro patrimonio artistico; ci sono anche le fondazioni e, per il 60%, le persone fisiche, senza dimenticare poi Fondazioni private come Prada e Trussardi, che contribuiscono alla ricerca artistica e al sostegno dell’arte contemporanea. Alla luce di quanto sopra, è chiara ed evidente una tendenza: l’arte è la forma più alta di storytelling. La funzione di ricerca, inoltre, che oggi è particolarmente orientata all’introduzione delle nuove tecnologie, rende ancora più interessante contribuire al processo creativo: l’arte, mantenendo la reputazione sociale che le è propria, consente di testare prodotti e linguaggi che hanno potenzialità su altri mercati. “The heArt of Finance” Proprio a tal proposito, mi preme sottolineare il progetto “The heArt of Finance” di SCM SIM, ovvero Solutions Capital Management, la prima SIM quotata sul mercato AIM di Borsa Italiana che dallo scorso 28 luglio ha portato sul listino milanese un modello di consulenza fee only based innovativo, unico e sostenibile in Italia, che ho avuto recentemente modo di conoscere e di cui apprezzo la portata innovativa. Come infatti spiega Alessandro Bernazzani, Direttore Marketing e Comunicazione nonché Investor di SCM (nella foto), “The heART of Finance” oltre a rappresentare il cuore, l’essenza e il DNA di SCM, vuole trasmettere il suo legame con l’arte intesa in senso stretto e in senso lato, come arte di fare finanza. “SCM” - spiega Bernazzani, che in poco più di un anno da quando è stato chiamato da Antonello Sanna, Fondatore e Ceo della società, a gestire l’area Marketing & Communication e Investor Relator di SCM, ha posizionato la Sim come leader nel settore della consulenza finanziaria indipendente - “si lega all’arte con lo stesso spirito innovativo, di ricerca e cambiamento con cui si approccia alla finanza e per incrementare il valore del brand, la reputazione, il posizionamento e il contribuire all’environment socio-culturale. Pertanto, SCM sarà ambassador del “Design Thinking”, un movimento che creerà un nuovo volto e un nuovo ruolo dei consulenti finanziari di SCM. Il Design Thinker infatti, vuole essere una figura che pensa, crea idee, fornisce strumenti e disegna insieme al cliente la sua opera d’arte, “La sua vita”, unica e che non ha valore. Come sarà possibile questo? Attraverso dei vernissage, ovvero, ricercando e selezionando artisti contemporanei che esporranno in diversi mesi dell’anno le loro opere negli uffici di SCM. Scelta, questa, dovuta alla

volontà di far percepire e comprendere a pieno il DNA della società e intrecciare al meglio le relazioni di business. Artisti, che non devono solo essere contemporanei a livello temporale (dal 1980 a oggi), ma lavorare in modo contemporaneo, ovvero innovando e facendo ricerca. E proprio a tal proposito, per l’inaugurazione del progetto, il 18 maggio alle ore 18.30 presso la sede Milanese di SCM, è stato scelto Alfredo Rapetti “Mogol”, figlio dell’immenso Giulio. Le sue opere elaborano nel contempo un aspetto mentale e psicologico. La sua tecnica, infatti, si differenzia in quanto riesce a mitigare il linguaggio verbale con quello pittorico, trasferendo le parole su tela. Si può parlare quindi di scrittura pittorica”.

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MANAGEMENT

I principali driver di gestione del processo di reclutamento nelle imprese familiari Un lavoro di analisi che ha toccato diverse aree di mercato è stato il terreno di una verifica approfondita e mirata delle differenze applicate nei processi di recruiting da una family owned-company rispetto a un’azienda di struttura non padronale. Lo studio ha condotto all’analisi di teorie che connettevano le family firms con vari aspetti e fattori che fossero utili a verificare l’efficacia e l’affinità con quelle che sono le esigenze delle aziende padronali, in Italia. A cura di Raffaella Santoro

“

120

Lavorando in una società di HeadHunting & Recruiting ho quotidianamente accesso alle varie stratificazioni del tessuto business del nostro territorio in rapporto a quelle che sono le richieste del mercato e le esigenze delle varie aziende che vi operano”, premette Lorenzo Bassi, Consultant in Carter & Benson Executive Search, una delle società leader in Italia. “La motivazione della ricerca è stata l’esigenza di evidenziare i key drivers del processo di recruiting in una family business firm e verificare in cosa si differenziano da quelli applicati da una nonfamily business”.

mercato, sia family sia non family style. Ne conseguono due macro-tematiche che si riferiscono, da un lato, alla capacità di performare di un manager e dall’altro a etica e attitudini relazionali. A prescindere dalla struttura e da chi ha potere decisionale, le family companies hanno all’interno della loro organizzazione figure provenienti da ambiti diversi, alcune anche su ruoli manageriali e di forte impatto. L’analisi è stata focalizzata sulle politiche di recruitment nel loro specifico e sui tratti distintivi dei profili chiave che vengono selezionati, quelli cioè senza i quali il benessere dell’azienda rischia di essere seriamente compromesso.

Quali sono quindi le principali caratteristiche di un manager, sia esso orientato verso un inserimento in una family business company, sia non? Sono stati fatti studi anche in ambito psicologico riguardo alle caratteristiche che un manager deve possedere per essere in linea con le esigenze del

Che cosa distingue le due tipologie di processi di recruitment? Intanto le inserzioni fatte sui giornali comprendono descrizioni limitate e marginali del profilo ricercato rispetto alle Job Descriptions fornite alle società di Executive Search come la nostra, a cui vengono forniti dettagli e peculiarità, proprio in un’ottica di

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Executive Vision

maggior focalizzazione all’obiettivo nei termini e alle condizioni definite. Che cos’è la Socioemotional Wealth Theory e perchè studiarla? Si basa sulle differenze dei processi decisionali tra un’azienda family owned, dove si procede in un’ottica di conservazione dei valori, e una strutturata su base non familiare il cui spirito è generalmente guidato da principi di natura economica e di più immediata profittabilità. Le voci chiave sono riportate nel Modello FIBER, che determina parametri innovativi di valutazione del reclutamento dei managers provenienti da contesti diversi da quelli definiti dalle family-owned company e che vanno a impattare in maniera sostanziale il processo di recruiting: Controllo e influenza, Identificazione con l’azienda, Rafforzamento relazioni sociali (tra i membri della famiglia ma anche tra di essi e i vari referenti business con cui si relazionano), Coinvolgimento emotivo (valori aziendali), Riconferma legami attraverso processi di successione. Spesso le risorse colmano vacancy impreviste o vanno a rinforzo dell’organizzazione con riassegnazione interna del ruolo, sovente per legame di successione parentelare. È vero? Quali i vantaggi di una politica diversa? È vero, sebbene l’inserimento di manager “esterni”

apporti di fatto notevoli benefits per l’azienda, che il vincolo che lega i membri della famiglia alle dinamiche del business limita o addirittura preclude. Quali l’introduzione di prospettive e dinamiche differenti, maggior motivazione verso la crescita professionale e maggior coinvolgimento nei processi di pianificazione strategica. Il concetto di imprenditorialità si basa su caratteristiche ben precise quali senso di appartenenza, gestione pro-attiva, apertura al rischio, elementi utili a cogliere le opportunità nel momento in cui si presentino. Conferma? Aggiungerei che l’assunzione del rischio è strettamente legata al successo, perché più elevato è il margine dell’uno e maggiore è conseguentemente il margine dell’altro. Creatività e spirito innovativo sono valore aggiunto per l’azienda a garanzia di dinamismo e flessibili verso le mutazioni del mercato. Quali sono per contro le caratteristiche tipiche di un manager membro di una family company? A prescindere dalla loro provenienza, i membri di un’organizzazione devono condividerne quei valori che perdureranno nel tempo, pur mantenendo una precisa identità sia interna sia esterna. Tuttavia comprendere le dinamiche di un contesto “familiare” per capirne più a fondo il business può essere più difficile se c’è un coinvolgimento cognitivo che

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MANAGEMENT

Corrispondenza tra categorie e tratti manageriali Macro-categorie

Tratti manageriali di riferimento

Autonomous

Work in isolation; Self-confidence; Take on his/her own responsibilities

Ethical and Transparent

Social responsibility; Ethical Values; Fair; Reliable

Flexible & Dinamic

Adaptability; Multitasking; Cross-functional capabilities; Open-mind attitude; Flexibility to move

Teamworker, Creates Cohesiveness and Promotes Mutual Trust

Collaborative; People management skills; Relational Infuential and Authoritative; Empathic; Able to motivate people and create cohesiveness

Goal-Oriented, Proactive, Risk-Taker & Innovative

Need for achievement; Adventurer/Risk-taker; Pioneer; Creative and innovative; Creates new opportunities; Continually pursuing objectives; Self-starter

Relational with External Stakeholders

“Proactive stakeholder engagement”; Social attitude; Collectivistic; Empathic; Creator of durable networks of contacts

Problem Solver

Finds solutions; Takle issues as they arise

Stress Tolerant

Calm; Ability to work under pressure

Priorities setting skills

Contingency planner; Accurate; Ability to organize tasks; Meticulous

va invece esteso a tutte le fasce manageriali. Inoltre, l’eccessiva concentrazione di potere su alcuni membri della famiglia può causare demotivazione per una risorsa esterna e penalizzare il senso di appartenenza e la condivisione di obiettivi. Come è stata portata avanti questa analisi? Attraverso la creazione di nove macro-categorie, derivate dallo studi di JD che includevano tratti associabili indistintamente a managers, imprenditori e impiegati ed elemento fondamentale per la realizzazione di un ambiente professionale confortevole e prospero, efficace ed efficiente per le risorse che vi operano. In sintesi, il processo di reclutamento può riassumersi nella frase “Il manager che ricerchiamo dovrà essere...”, presupposto per l’analisi delle caratteristiche che piloteranno la scelta (vedi grafico sopra). I tratti rilevati da queste macro-categorie riferite ai managers rispetto al contesto in cui operano confermano i bisogni e le aspettative di un processo di recruting? Certo. Così come sarà possibile esaminare le differenze tra le esigenze delle aziende a conduzione famliare e quelle non, già quando decidono di rinfozare la struttura inserendo risorse esterne. In tale caso i dettagli riportati nelle JD tracciano l’effettivo profilo del candidato “ideale” evidenziando che la sovrapponiblità di alcuni tratti porta a un allineamento di quelle che sono le caratteristiche delle dinamiche gestionali di un business, sia esso relativo a una family sia a una non-family company. La maggior parte delle 9 macro categorie identificate conferma la presenza di differenze idiosincratiche nel processo di recruiting dei family rispetto

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ai non family business, prevalentemente causate dai diversi valori e target di base. Il family business implica la provenienza dei membri da uno stesso nucleo familiare che condivida idee, consuetudini e stili. L’organizzazione viene pertanto improntata su questo stile sia di approccio sia operativo, favorendo cooperazione, coesione e fiducia fra i vari elementi di ogni ordine e livello. Volendo fare riferimento al Modello FIBER, l’elemento comune potrebbe essere quello definito come “Creazione di legami sociali” evidenziando come un approccio collaborativo è quello che ci si aspetta da ogni individuo che sia parte di una family-company e non, alimentando la collaborazione in un ordine di salvaguardia dei principi e dei valori su cui il business aziendale si basa e garantendone la sostenibiltà nel tempo. Come si inserisce in tale quadro il classico processo di successione, tipico delle aziende a conduzione familiare? Dalla successione di fatto dipende la continuità dell’azienda, per quanto elemento molto delicato perché soggetto a creare alterazione nelle relazioni tra i vari membri della comunità (per obiettivi, interessi, dinamiche gestionali). I conflitti tra eredi sono un elemento tipico e determinanti sono in questo caso le figure manageriali esterne, poiché non direttamente coinvolte e capaci pertanto di mantenere una visione più distaccata e un approccio più obiettivo della situazione, nel processo primario di salvaguardia del business. Allo stesso tempo, l’individualismo tipico di tali managers, abituati a proattività, controllo dei processi, raggiungimento degli obiettivi personali propedeutico a quelli di gruppo, rischia di scontrarsi con l’approccio meno strutturato di una azienda family-owned.

Executive Vision

L’individualismo genera nuove opportunità che alternativamente si rischia di non cogliere? In parte. L’innovazione è il frutto della collaborazione e comunicazione tra differenti individui, ma è anche vero che solo “rischiando” tali opportunità possono essere colte. Di fatto nelle non-family companies c’è una maggior attenzione agli obiettivi personali e una più alta competitività interna mirata al raggiungimento degli obiettivi e al riconoscimento, laddove le aziende a conduzione familiare ritengono tale approccio motivo di indebolimento della struttura, in termini di sostenibilità e equilibrio sociale interno. Quali dinamiche garantiscono dunque un equilibrato funzionamento di un’azienda a conduzione familiare in cui siano presenti membri interni alla famiglia e risorse provenieti dall’esterno? La capacità di organizzare il proprio lavoro e quello dei propri collaboratori in maniera da mettere tutti nella condizione di poter arrivare al risultato atteso. In generale, come già detto, un atteggiamento meno conservatore e più proattivo tende a creare collaborazioni forti e solide basate su mutua fiducia. Alla base di tutto la collaborazione tra differenti teste e dinamiche di gestione, dunque. Quanto contano le modalità di approccio applicate nel raggiungimento dei risultati in maniera che non abbiano un impatto negativo sul contesto? Questo aspetto è legato a “Etica” e “Trasparenza”, elementi a cui le aziende sono sempre più richiamate all’attenzione e che si riflettono automaticamente sui managers, selezionati e valutati proprio in base alla capacità di entrare in immediata sintonia con tali dinamiche e politiche. Il risultato di tale tendenza è un sempre più chiaro riferimento a tali aspetti all’interno delle JD per le aziende a conduzione non familiare rispetto alle altre, mostrando chiara sensibilità nei confronti del contesto in cui si andrà a operare.

realtà aziendali, più facilmente rilevabili nelle JD di realtà a conduzione non familiare proprio perché le altre legano i propri obiettivi a una sostenibilità garantita da successione generazionale e costante presenza di elementi della famiglia all’interno dell’organizzazione. La rotazione tipica delle prime, pur frammentando la struttura in termini di ownership, la arricchisce per contro la varietà di stili manageriali e strategie applicabili al business. Per riassumere, tutte le variabili prese in considerazione e verificate con il Test Statistico Student T, evidenziano chiaramente la relazione tra individualismo e aziende non a conduzione familiare da un lato e collettivismo e family business dall’altro. Qual è la reale differenza tra le due sfere comportamentali e in che modo sono identificabili con le strutture in cui un manager opera? L’Individualismo è legato all’individuo e al suo comportamento a prescindere da persone e contesto. Caratteristiche tipiche dei managers di aziende non familiari, sono: Autonomia, Orientamento all’Obiettivo, Proattività, Assunzione del Rischio & Apertura all’Innovazione; Flessibilità & Dinamismo. Il Collettivismo fa invece riferimento a caratteristiche che i managers delle aziende a conduzione familiare devono avere per collaborare e creare sani legami produttivi con altre risorse interne ed esterne: Teamworking, Coesione, Fiducia reciproca, Etica, Trasparenza e Capacità di Prioritizzare. Tali macro aree potrebbero essere lo schema di riferimento dei processi di selezione e di definizione degli obiettivi aziendali a supporto del Top Management nell’individuazione dei profili maggiormente in linea alle esigenze aziendali e dei candidati per facilitarne l’integrazione nel tessuto aziendale.

Un’ultima considerazione rispetto a Flessibilità e Dinamismo? Flessibilità e Dinamismo rientrano di fatto nella categoria degli elementi che permettono ai managers di adattarsi rapidamente alle dinamiche in continua evoluzione che caratterizzano le nuove

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FILO DIRETTO

GreatPixel

Progetti “data & human” driven Spesso i tool di analytics non vengono utilizzati correttamente quindi, pur partendo da un approccio data-driven, per evidenziare al meglio le opportunità strategiche, è necessario affiancare ai dati una progettualità più “umana”, una visione human-driven. Questo mix unico di competenze è destinato a portare al successo. GreatPixel_Campagna_vert.pdf

10/03/17

15:32

per implementare le attività del proprio core business. Non solo spingendo l’eCommerce in senso stretto, ma anche implementando la vendita digitale in qualsiasi ambito, dalla gestione finanziaria alle telecomunicazioni, così come tanti altri. Dunque, investire in questa direzione genera una grande quantità di traffico mirato che si riversa “digitalmente” nelle properties aziendali”. In questo contesto, a cosa si deve la crescita di PROcommerce? Il problema centrale di questi anni è stato, e lo è tutt’ora, la conversione del traffico in risultati di business concreti e misurabili: in sostanza, significa migliorare il rapporto tra opportunità

e risultati. PROcommerce, fin dalla sua fonda-

zione nel 2013, è nata con questo obiettivo:

supportare processi di e-business stando molto

vicina al cosiddetto “ultimo miglio” del digitale.

CMY

Penso, per esempio, alle schede prodotto e ai

processi di conversione che generano il successo o il fallimento di un eCommerce. Se oggi si è attratti soprattutto dalle opportunità di business, in PROcommerce andiamo, per certi versi, controcorrente: crediamo, infatti, che ci si debba concentrare sul risultato finale, attività strategica da cui dipende sovente il successo di un’azienda. Troppo spesso i contatti generati tramite il digitale non riescono a essere ottimizzati a causa di una progettazione insufficiente e inadeguata all’esperienza. E questo è il motivo per cui tutte le grandi società di consulenza digitale stanno interiorizzando competenze specifiche di User Experience Design. Negli ultimi tre anni, grazie anche alla stretta collaborazione con alcuni dei principali

“

centri media digitali italiani, PROcommerce Attualmente il mercato digitale è, giusta-

mille miliardi di dollari. In tale contesto sono

ha affinato le competenze e le tecniche per

mente, focalizzato sulle enormi possibilità

nate nuove soluzioni che hanno favorito l’e-

strutturare i più efficaci percorsi di conversione

che offre l’advertising online”, esordisce Gio-

splosione del mercato pubblicitario online. Tra

digitale. Questo ha portato a ottenere sempre

vanni Pola, Ceo di GreatPixel. “Basta guardare

queste c’è sicuramente il programmatic che,

maggiori successi, supportando startup e

colossi come Facebook e Google, che da soli

incrociando dati degli utenti di prima, seconda

grandi clienti che hanno visto migliorare le loro

raccolgono la maggior parte dei ricavi online.

e terza parte, riesce a raggiungere virtualmente

perfomance fino in misura del 50%.

Siamo, infatti, di fronte a un “duopolio” che

chiunque, grazie a messaggi mirati. Le aziende,

pesa circa il 10% dell’intera spesa mondiale in

quindi, possono sfruttare queste potenzialità

Perché avete avvertito l’esigenza di lanciare

marketing e pubblicità, vale a dire intorno ai

non solo per fare branding ma soprattutto

una nuova unit come GreatPixel?

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Advertiser Communication Strategies

FILO DIRETTO

Giovanni Pola CEO PROCommerce

Volevamo creare un contesto di comunicazione

Dal nostro punto di vista è sicuramente così.

e un gruppo di lavoro focalizzato sulla nostra

Proprio per questo PROcommerce fornisce, a

esperienza di User Experience Design e di

sua volta, servizi a performance. Penso che il

Conversion Rate Optimization. Detto questo,

nostro approccio innovativo si debba misurare

PROcommerce continuerà a esistere e a lavo-

soprattutto in questi termini: GreatPixel e il

rare sul fronte del supporto operativo in ambito

cliente lavorano per il raggiungimento dello

eCommerce.

stesso obiettivo - Conversion Rate Optimization - e devono perciò guadagnare in propor-

Qual è la filosofia di GreatPixel? E in che

zione ai risultati. Operare con una costante

modo questa riesce a dare risposta alle aspet-

tensione e propensione alla performance, dun-

tative del mercato?

que, è ciò che ci contraddistingue e che ci ha

Vogliamo creare un mix unico di competenze

permesso di portare a casa risultati importanti

data-driven e human-driven. Mi spiego meglio:

e positivi in questi anni.

Un logo che vale un’esperienza

tion Rate Optimization, si riscontra un approc-

Possiamo citare qualche progetto da voi cura-

Si alza il sipario su GreatPixel e

cio dominante che è quello data-driven. I tool e

to, caratterizzato da risultati particolarmente

davanti agli occhi compare un

le tecnologie di CRO, infatti, sfruttano i dati di

positivi?

pittogramma, lineare e ordina-

navigazione per abilitare interazioni in tempo

Tutti i progetti targati PROcommerce, finora,

to, che riproduce fedelmente il

reale e permettono di individuare la migliore di-

possono vantare il segno +: per esempio, per

concept del brand: un grande

sposizione di una serie di elementi nella pagina

una nota azienda di telecomunicazioni, a parità

pixel cangiante che, cambiando

web per aumentare i successi. Quindi, ogni visi-

di visite, abbiamo migliorato del 12% il tasso

continuamente colore, enfatizza

ta di un utente sulla nostra pagina, da desktop

di sottoscrizione di nuovi contratti. Per una

la capacità di trasformazione dei

o mobile, offre moltissime informazioni sul suo

startup che opera nel mondo food, invece,

pixel stessi. Sproporzionato ri-

comportamento e sui processi che sta portan-

abbiamo rivisto l’intero processo di acquisizio-

spetto al logotipo, trasmette l’i-

do avanti. Ma questo approccio data-driven ha

ne, conquistando un ragguardevole + 280%

dea di grandiosità del pixel, pun-

un limite: osserva solo la situazione esistente.

degli utenti registrati alla piattaforma. Per una

to di partenza per ogni nuova

Se dovesse mancare un elemento strategico

società che opera nel mondo fin-tech, inoltre, il

esperienza digitale. Dopo aver

necessario a migliorare la conversione, i dati

nostro approccio ha fatto raggiungere un +54%

preso in considerazione diverse

non sarebbero in grado di rilevarlo. Non solo:

di lead. Di esempi ce ne sarebbero tantissimi,

soluzioni, alla fine hanno preval-

anche quando i tool di analytics più o meno

tutti accomunati da un netto miglioramento in

so il coraggio e la consapevolez-

evoluti sono disponibili, spesso non vengono

termini di performance.

za nello scegliere una forma più

se si analizza l’ambito delle soluzioni Conver-

utilizzati correttamente e quindi, per evidenzia-

squadrata, senza compromessi,

re al meglio le opportunità strategiche, bisogna

Quali sono i vostri obiettivi per il prossimo

in linea con la struttura regolare

affiancare ai dati una progettualità diversa, più

futuro?

del pixel.

“umana”. Questo è l’approccio human-driven,

Il lancio del brand GreatPixel è il primo passo

Un brand, GreatPixel, che risco-

che parte dalle ricerche di mercato, passando

per realizzare un più ampio progetto di co-

pre nel proprio logo la propria

per interviste e user/usability test e che, se si

municazione, che prevede anche una partner-

stessa natura, sinonimo del fatto

vuole puntare al successo, deve essere neces-

ship strategica con il POLI.design, con cui già

che anche ogni piccolo dettaglio

sariamente integrato con un approccio basato

collaboriamo anche in relazione al corso di alta

possa rendere grande e unica

sui dati. Anche nell’ambito più classico del de-

formazione sulla User Experience. Per il pros-

ogni esperienza.

sign human-driven, però, bisogna tenere conto

simo mese di Giugno, inoltre, è in programma

dei processi di generazione delle opportunità e

l’evento “Experience Matters” che ha l’obiettivo

progettare percorsi mirati.

di rafforzare il rapporto fra Marketing e Design parlando dei rischi strategici che si nascondo

Si può dire che l’accostamento del concetto

dietro alcune scelte apparentemente di puro

di performance a quello di design rappresenti

design. Tra i partner ci sarà anche Personalive

un fatto innovativo, una sfida?

di Andrea Boaretto. www.advertiser.it

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MyADV(ertiser)

#QUISIVOLA Inaugurato a Milano il “Fastweb Aero Gravity”

Letto per voi Overcrowded: sommersi dalle idee

Siamo in un mondo sommerso dalle idee e rischiamo di annegare in questo mare di opportunità. Oggi il creativo non è chi produce un’idea in più, ma chi sa riconoscere quale direzione abbia più senso, quale visione sia così potente da catalizzare attorno a sé energie ed entusiasmo. È questa la tesi del nuovo libro di Roberto Verganti “Overcrowded. Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas”, recentemente pubblicato con MIT Press. “Oggi trovare una direzione conta più delle idee”, conferma Verganti. “La rivoluzione digitale ha completamente capovolto come si fa innovazione. In passato, quando le idee erano poche, la cosa più difficile era averne una buona. Oggi, grazie agli strumenti digitali, al Aero Gravity e Fastweb hanno aperto ufficialmente

crowdsourcing, alla creatività diffusa, le idee non mancano. Anzi. Ab-

al pubblico il più grande simulatore di caduta libera

biamo superato la soglia di assorbimento, siamo sommersi, inquinati

al mondo siglando una partnership della durata di tre

da una sovrapproduzione di stimoli. Di conseguenza, le persone co-

anni. Situato nel Comune di Pero, a pochi chilometri

minciano a dare segnali di stanchezza e accettano l’innovazione solo

da Milano, nei pressi della fermata della metropolitana

se porta vantaggi molto importanti. E le organizzazioni cadono nel

MM1 di Rho Fiera Milano, l’impianto offre a chiunque la

paradosso delle idee: più idee producono, più si perdono in mille ri-

possibilità di vivere un’esperienza di volo unica.

voli, senza una direzione condivisa e senza un reale cambiamento. La

“Fastweb Aero Gravity” è infatti l’impianto di skydiving

risposta allora è fare innovazione non

indoor più all’avanguardia a livello mondiale, proget-

pensando alla quantità, ma al valore

tato da un team di ingegneri di livello internazionale,

delle idee, al loro significato. L’esem-

dove è possibile simulare una caduta libera da un

pio più eclatante è Apple: un’impresa

aereo a quota 4.500 metri. Alto 21 metri e costituito

che genera poche idee innovative, ma

da un cilindro di cristallo di 8 metri per 5,2 metri di

molto potenti”.

diametro, l’impianto è dotato di 6 turbine potentis-

La tesi di “Overcrowded” è ampiamen-

sime da 2.400 cavalli capaci di sprigionare un flusso

te supportata da 10 anni di studio e

d’aria fino a 370 km/h in grado di vincere la forza di

di progetti di innovazione strategica

gravità e di sostenere le persone durante le evoluzioni

a beneficio di imprese in Italia (Gucci,

in “volo”. Inoltre il tunnel è dotato di condotti d’aria di

Feltrinelli, Prysmian, FCA, Mutti) e nel

grandi dimensioni per un utilizzo ottimale dell’energia

mondo (Nestlé, MSC, Braun, Gillette,

che garantiscono le migliori performance. Rispetto

Unilever, Zappos, Deloitte).

agli altri tunnel di nuova generazione la turbolenza all’interno del cilindro è ridotta del 40%. Per “volare”

L’autore

non è necessaria alcuna preparazione preliminare e

Roberto Verganti, docente di Leadership and Innovation alla School

l’impianto è accessibile a tutti e senza limiti di età, dai

of Management del Politecnico di Milano, è anche l’unico italiano

principianti assoluti fino ai più esperti paracadutisti,

nell’Advisory Board che supporta il Commissario Europeo per la

dai 4 anni di età in su.

Ricerca, la Scienza e l’Innovazione, Carlos Moedas, nella definizione

L’impianto è cablato interamente con la rete in fibra

di nuove politiche europee. Verganti ha scritto anche il libro “Design-

ottica fino a 1 Giga di Fastweb e tutti i visitatori po-

Driven Innovation”, pubblicato da Harvard Business Press, che ha

tranno utilizzare gratuitamente e senza limiti il servizio

ricevuto la nomination da Business Week e dall’Academy of Manage-

wi-fi ultraveloce disponibile all’interno, per condividere

ment tra i migliori libri di management.

alla massima velocità con gli altri le esperienze le emozioni uniche del volo tramite l’hashtag #QUISIVOLA.

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Advertiser

Editore

N°3 - Aprile 2017

Corso Magenta, 85 20123- Milano (MI) Italy phone +39 02 430000.1

Communication Strategies

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