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SPECIALE
No limit video Hold’em Qualunque siano le carte in mano scommettere sul video sembra ormai un gioco vincente sempre, ma si fa ogni giorno più dura la battaglia per coinvolgere ed emozionare i potenziali clienti testi di Antonio Sonzini
L
a crescita dei video, e il video in ambito mobile in particolare, nel corso degli ultimi due anni è stata esponenziale. Il Visual Networking Index di Cisco (VNI) 2016 prevede che, avendo già superato il 50% l’anno scorso, entro il 2020 tre quarti del traffico dati mobile al mondo saranno imputabili al Video. Questa crescita è guidata dal fatto che la vista, il suono e il movimento rimangono uno dei modi più coinvolgenti per raggiungere i consumatori tramite qualsiasi dispositivo. I video e il mobile domineranno
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il mondo dei media, nel 2017 e per molti anni a venire. I consumatori stessi saranno i primi utilizzatori delle nuove tecnologie video - insieme alle già note 360°, VR, AR e ai video live - e i marketer dovranno pensare a modi completamente nuovi per riuscire a coinvolgerli in maniera efficace in futuro. Il panorama pubblicitario video non è semplicemente in espansione, ma sta avanzando e si sta evolvendo. Gli sviluppi tecnologici, i nuovi formati e le piattaforme emergenti stanno continuamente adattando la direzione presa dal mercato.
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We Are Social
BMW Motorrad scommette sugli Youtubers In diretta da uno dei concessionari BMW Motorrad, i content creator hanno danno vita a uno storytelling tagliato sul target dei 1824enni alla scoperta del mondo Motorrad grazie al racconto della moto ideale per chi sperimenta per la prima volta il divertimento di guida. We Are Social ha identificato quindi gli influencer più in linea per valorizzare e veicolare a un pubblico giovane e smart, nuovo per il brand, le informazioni sul prodotto e sull’esperienza Motorrad. Per otto settimane cinque video Facebook Live - con cadenza bisettimanale e della durata di circa 15 minuti ciascuno - approfondiscono una tematica ogni volta differente legata alla moto: dal design alla tecnologia, passando per motori, ciclistica e accessori. Protagonista dell’ultimo episodio invece la G 310 GS, seconda moto BMW nella categoria sotto i 500 cc.
La banca del tempo La curva dell’attenzione dei consumatori continua a diminuire, soprattutto online. Infatti, anche se il consumo di video online è in aumento indipendentemente dalla lunghezza, è il formato breve a crescere più velocemente. Il 76% dei consumatori guarda video della durata di 1-5 minuti più di una volta a settimana. È solo una delle tendenze intercettate dalla ricerca di AOL State of Industry Video che ha sondato a livello globale il comportamento dei consumatori e le aspettative del mercato in merito all’esplosione della visualizzazione dei video. “I risultati di questa ricerca sono un’ulteriore conferma alla direzione che la nostra azienda ha preso già da qualche anno, facendo del mobile video uno dei cardini della propria strategia”, commenta Christina Lundari, General Manager AOL Italia. “Il video permette di creare un’immediata connessione emotiva con il consumatore e trasmette al meglio i valori di marca. Elemento chiave è la qualità; in AOL crediamo che essere partner dei nostri clienti, nella distribuzione e nella produzione dei contenuti, mettendo a disposizione un team di produzione, sia fondamentale per il successo di una campagna di video advertising”. I bumper video a sei secondi di YouTube sottolineano come l’obiettivo sia quello di ridurre le lunghezze degli annunci. Il futuro, però, potrebbe essere più flessibile e variegato da questo punto di vista. Il successo di Facebook con il video viene spesso attribuito al fatto che ha scelto annunci più brevi, ma i tassi di completamento del video sulla piattaforma sono in realtà più alti per quelli della fascia da 30 a 60 secondi. Probabilmente, quindi, la tendenza potrebbe essere quella di un’ulteriore differenziazione in base alla piattaforma: non solo video differenziati su contenuti e formati, ma anche
sul versante della lunghezza. Molto dipende dalla finalità che si vuole raggiungere: informare o intrattenere, segnalare un nuovo prodotto o un marchio consolidato… In sintesi il video non è più una soluzione a taglia unica. Il mercato video televisivo monolitico è stato travolto dal treno dei social media e si è frantumato in dozzine di mercati più piccoli che si battono per la propria quota di mercato. Sono i fruitori stessi dei video a determinare il modo in cui viene visualizzato il contenuto. In pratica, quindi, l’attenzione del pubblico non è diminuita, ma si è dispersa, attraverso dispositivi e formati. Mobilità sociale I risultati della ricerca AOL mostrano, da un lato, una grande richiesta di contenuti video da parte degli utenti e, dall’altro, inserzionisti e editori che chiedono agli operatori indicazioni precise per massimizzare il ROI del video digitale nel 2017. Il mobile video è uno dei formati con la crescita più rapida e rappresenta ormai a livello globale quasi un quarto del budget digitale. Il suo potenziale, però, inizia solo ora a essere esplorato. La stessa Google ha introdotto annunci video nativi per i publisher mobili per rendere i formati mobili più veloci e più efficaci e, nel 2017, ulteriori progressi tecnologici consentiranno alla pubblicità video mobile di diventare più coinvolgente e creativa. Gli inserzionisti si concentreranno sulla creazione di esperienze native e condivisibili e la pubblicità video mobile diventerà più accessibile, rendendola più attraente anche per le piccole imprese. Guardare video digitali è oramai un’abitudine quotidiana. In tutto il mondo, ogni giorno, il 78% dei consumatori guarda video online (su qualsiasi dispositivo). E il 66% dei consumatori ha dichiarato di avere intensificato questa abituwww.advertiser.it
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SPECIALE
dine nell’ultimo anno. Sono mobile e social a fare da volano. Il 77% dei consumatori ha sempre il proprio cellulare a portata di mano: l’80% dei consumatori guarda i video sul proprio smartphone una volta alla settimana o più, rispetto a un 85% che li guarda da pc. Il fenomeno è compreso anche dall’ecosistema editoriale e pubblicitario che continua a investire nel mobile. Il 47% degli inserzionisti e il 57% degli editori prevedono di aumentare gli investimenti in video mobile di almeno il 25% nel 2017. Ma ci sono ancora degli ostacoli che gli investitori stanno affrontando: i tempi di caricamento lunghi, per esempio, continuano a rappresentare una sfida. Un 34% degli inserzionisti sta ponderando gli investimenti video mobile proprio a causa di questo problema. Un altro 46%, invece, punta alla realizzazione di creatività più leggere in grado di caricarsi più velocemente e ridurre così i tempi di attesa. Intanto le aziende stanno allargando le loro strategie di distribuzione, adattandosi alle abitudini di navigazione degli utenti. Questo è un passaggio importante, oggi più che mai, perché sempre più consumatori stanno scoprendo i video online attraverso la ricerca (57%), i feed dei social network (37%) e grazie a suggerimenti/ raccomandazioni (30%). Senza contare i consumatori che scoprono nuovi video online direttamente sui siti degli editori (19%). La spesa di annunci video sui social network sta accelerando perché arrivano direttamente al loro target: i social media sono i consumatori. Il dibattito sulle post-verità è esploso con le elezioni presidenziali americane proprio perché, nel bene o nel male, gli utenti si basano sui social network per trovare e condividere notizie e informazioni e una grande parte del contenuto consumato su queste piattaforme è in forma video. Gli annunci video sociali sono particolarmente popolari tra i marketer che desiderano 6
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ampliare la consapevolezza del marchio, in quanto il video è un formato estremamente coinvolgente che crea una connessione emotiva con lo spettatore e viene spesso condiviso. Facebook, che incamera più di due terzi delle entrate pubblicitarie globali dei social, è il principale player qui, ma altre reti stanno aumentando la loro offerta. Twitter ha aperto un suo programma per consentire ai creatori di contenuti di monetizzare i loro video con contenuti pre-roll e Pinterest ha lanciato i promoted video. Come unanimemente riconosciuto da tutti gli operatori del settore, questo mercato social continua a crescere e crescerà ancora anche nel breve periodo con formati di annunci che consentono di includere native video e live stream in tempo reale utilizzando servizi come Facebook Live. Sempre secondo il rapporto AOL gli inserzionisti ed editori hanno identificato due elementi che possono concorrere alla crescita del mercato del video: - il 47% degli inserzionisti e il 53% degli editori ritengono necessaria una “migliore qualità creativa”, come fattore di crescita della pubblicità video digitale; - il 46% degli inserzionisti e il 50% degli editori vedono nei social media l’elemento di punta per la crescita del video. Se, però, il mobile la fa da padrone, come in molti ambiti de digitale non bisogna trascurare aree più tradizionali. L’e-mail marketing continua a svolgere un ruolo importante nelle strategie di comunicazione delle imprese. Incorporare video in queste email sta diventando sempre più necessario, con l’obiettivo di massimizzare l’efficacia delle azioni di branding. Le newsletter con video incorporati hanno elevati tassi di apertura e clickthrough e i video possono essere utilizzati per creare relazioni con i consumatori attraverso strategie di storytelling particolarmente creative.
Wochit
Mondadori potenzia la produzione di contenuti video originali Focus Come berremo l’acqua nel futuro, con più di 4 milioni di visualizzazioni e 70.000 condivisioni; Donna Moderna Rapporto tra zia e nipote, 2,7 milioni di visualizzazioni e 60.000 condivisioni; Pianeta Mamma Un papà non è solo un papà, oltre 2 milioni di visualizzazioni e quasi 60.000 condivisioni. Sono questi i Risultati di Mondadori che ha siglato una partnership con Wochit, piattaforma internazionale di creazione video, che consente di potenziare la produzione di contenuti video originali. Durata breve, formato quadrato, che si adatta a tutti i tipi di device, immagini selezionate e d’effetto con anteprime a tutto
Video Advertising
schermo immediatamente visibili nei feed e testi capaci di catturare gli spettatori amplificando l’impatto dei video sui canali social, sono gli ingredienti principali della ricetta messa a punto dal gruppo di Segrate. Tra i casi di successo quello di GialloZafferano, che raccoglie quasi 3 milioni di visualizzazioni e 30.000 condivisioni con il video tutorial della ricetta dei biscotti girandola e 2 milioni di visualizzazioni e oltre 27.000 condivisioni per quello della cheesecake alla Nutella. Risultati raggiunti grazie a video brevi e accattivanti girati ad hoc per i canali social, privilegiando tecniche come il jumpcut e lo stop motion, e a un rapporto costante e attento con i propri utenti, che riconoscono e premiano la qualità di GialloZafferano anche nei contenuti video, realizzati con lo stesso criterio di preparazione delle ricette, testate più volte prima di essere girate.
La sostanza nella forma Un’estate fa il successo di Pokémon Go ha dimostrato che gli utenti sono pronti per esperienze di realtà aumentata. Siamo ancora gli inizi, ma prodotti come Google Cardboard e Daydream possono rendere esperienze AR e VR molto più accessibili, per cui la pubblicità video diventerà sempre più sperimentale nei prossimi mesi. YouTube offre già annunci video a 360 gradi, con BMW e AT&T che sfruttano il formato. Sony è diventato il primo marchio a sperimentare l’offerta di 360 gradi di Snapchat con un video immersivo per il suo film Do not Breathe. Per questo gli analisti prevedono che entro la fine del 2017, questa tecnologia emergente sarà considerata la norma. Nel rapporto AOL il principale fattore di crescita dei ricavi nel 2017 secondo il 50% degli inserzionisti saranno i nuovi formati video: 360°, video verticali, VR, AR e outstream. In particolare nella ricerca AOL inserzionisti ed editori mettono in pole position i video 360° (58%) seguiti dai video VR (40%). Perché gli editori investono in nuovi formati? Il 58% vuole offrire ai propri utenti la possibilità di fruire dei contenuti in modo nuovo e migliorato. Mentre il 54% lo vede come un modo per aumentare l’inventory pubblicitaria. Il 40% degli inserzionisti dichiara di investire in branded video e intende continuare su questa strada. Gli investimenti si concentreranno su: branded content video (55%); video della durata di 1-5 minuti (52%); nuovi formati, tra cui video 360°, Virtual Reality, Augmented Reality (50%). Publisher e advertiser competono in una sorta di economia dell’attenzione - come è stata definita qualche anno fa da Fortune - dove i flussi di guadagno convergono su coloro che sanno conquistare l’attenzione dei consumatori contesi dai media, che offrono da ogni direzione contenuti nativi per-
tinenti. Gli investitori che sapranno indirizzare il pubblico adattando il proprio processo di produzione video e le proprie strategie globali a questi parametri potranno raggiungere i propri obiettivi. Pesi e misure Una frontiera ancora da esplorare fino in fondo è quella della misurazione delle prestazioni. Facebook, che conta la visualizzazione di un video se viene guardato per almeno tre secondi, ha dovuto ammettere lo scorso anno un errore nei calcoli che ha causato una sovrastima fino all’80% del tempo medio trascorso a guardare i video sulla sua piattaforma. Qualunque siano quindi i nuovi indici di valutazione, la domanda di trasparenza e precisione è sempre più sentita dal mercato. La maggior parte delle campagne video si basano sulla creazione della brand awareness, il che significa che le prestazioni possono essere molto difficili da misurare. C’è una tale varietà di opzioni e formati video, che un labirinto di dati sull’utente si riversa in una pletora di metriche estremamente variegate. Le tecniche di misurazione relativamente sofisticate della pubblicità digitale devono, però, fare i conti con il grande brand advertising, un’arte più sottile: con una visione più olistica della misurazione, gli inserzionisti vogliono sapere cosa sta succedendo nelle menti dei potenziali clienti, concentrandosi su cose come la consapevolezza, gli atteggiamenti, la favourability o l’intenzione di acquisto. Nello State of Industry Video report l’attenzione si concentra proprio sui metodi di misurazione e sulla qualità dei contenuti legati al branded video. Il 42% degli inserzionisti cita la “qualità dei contenuti” tra le principali sfide del branded content. Altro elemento molto importante per gli inserzionisti - il 41% degli intervistati - sono infine i costi di produzione. www.advertiser.it
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SPECIALE
Bitmama
Dalla Big Idea alla Big Story Nell’era della moltiplicazione dei contenuti è la storia che permette la riconoscibilità del brand e in ogni canale si racconta una parte di quella storia
Bitmama (http://bitmama.it), is a Digital Brand Communication Agency focused on strategy, storytelling and experience design. Starting digital but spreading the message through the line, we create value for brands through an emotional, remarkable and customized experience. We think, shape and develop communication projects, service management and content relevant to the audience, matching both our vision of the future and our passion for stories and transforming technology into a customer experience and
Fabio Padoan Creative Director Bitmama
performance. Bitmama is part of Reply (http://www.reply.com) and it is based in Milan, Turin and London.
Se l’utente ha completamente rivoluzionato il suo rapporto con i contenuti è la creatività la nuova sfida da affrontare per reinventare il rapporto con il pubblico. I nuovi approcci narrativi attraverso il video hanno ormai superato il concetto di spot: quali strumenti per massimizzare il coinvolgimento dell’utente? Negli ultimi anni abbiamo assistito al passaggio dalla centralità dello spot a quella dei contenuti, più liquidi, trasversali ai canali e orientati agli interessi dell’audience. Content is king, ma se non si definisce attentamente il contesto, è un re senza regno: gli strumenti che abbiamo a disposizione quando sponsorizziamo un video ci permettono oggi di stabilire con precisione a chi destinare il video, in quali luoghi geografici - oltre che digitali - distribuirlo, in quale momento e per quanto tempo. 8
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Un’altra differenza rispetto al classico spot riguarda l’analisi della performance in tempo reale, che ci permette di monitorare l’andamento del nostro video e di intervenire laddove ce ne sia bisogno per ottimizzare l’investimento nel momento stesso in cui la campagna è online. Anche l’approccio dell’utente ai contenuti digitali è ormai inevitabilmente cross-platform; come declinare l’esperienza video nei diversi canali mantenendo una riconoscibilità uniforme del brand? A questo proposito si parla spesso di frammentazione dei contenuti e del passaggio da una Big Idea a tante Small
Idea, ma io preferisco parlare di Big Story. È la storia che, nell’era della moltiplicazione dei contenuti, permette la riconoscibilità del brand: in ogni canale si racconta una parte di quella storia, dal video di lancio di una campagna ai video di spin-off della storia stessa, dai video di backstage che disegnano un’esperienza interattiva sul sito del brand ai video a 360° che permettono di scoprire elementi che non erano emersi nella storia principale. Queste sfaccettature della stessa storia seguono la relazione che le persone vivono con i diversi media e device durante la loro giornata e scorrono in modo strategico su canali offline e online, creando un unico percorso. Tutte le storie che racconta un brand, poi, fanno parte di una storia ancora più grande, quella del brand stesso: le scelte di un’azienda, le sue posizioni, le sue dichiarazioni, i suoi interventi sul territorio si innestano sempre di più con la sua comunicazione, trasformando ogni
Video Advertising
Un esempio concreto
Così Modena racconta Fini “In una delle nostre ultima cam-
in cui si preparano i tortellini o
pagne, online in questi mesi, ab-
alcune curiosità e aneddoti della
biamo applicato molti di questi
città, mettendo in scena perso-
ragionamenti”, racconta Fabio
naggi storici come la rezdora.
Padoan. “Si tratta della cam-
“Seguendo una strategia di pro-
pagna “Noi di Modena” di Fini,
duzione dei contenuti, abbiamo
cliente che seguiamo da diver-
unito nello stesso shooting re-
si anni. Il brand aveva bisogno
gista e fotografo, realizzando,
di un riposizionamento, che lo
oltre ai video, scatti fotografici
scaldasse e lo avvicinasse alle
ad alcuni abitanti - su cui abbia-
persone e al momento storico
mo scritto le loro storie da assa-
che stiamo vivendo. Il percorso
porare - e a i luoghi di Modena,
strategico si è concluso con il
raccontarla e di farlo con i do-
pensati soprattutto per Facebo-
dando vita a nuovi contenuti
nuovo payoff Una storia da as-
vuti accorgimenti.
“Abbiamo
ok. Il video di lancio è una “staf-
che approfondiscono e com-
saporare”. La prima storia da as-
così realizzato diversi contenuti
fetta” narrativa in cui gli abitanti
pletano il racconto”, conclude
saporare che Bitmama ha voluto
che prendessero questa storia
di Modena raccontano la città, il
Padoan. Tutti i contenuti porta-
raccontare è la storia del terri-
da più lati. La prima scelta che
modo in cui la città e loro stessi
no l’utente a una landing page
torio in cui Fini opera dal 1912,
abbiamo fatto è stata non farla
vivono il cibo, ma soprattutto la
dove la storia finora raccontata
Modena, è la storia dei suoi abi-
raccontare dal brand, ma dal-
pasta ripiena. Intorno al video di
diventa la storia di Fini, proprio
tanti, la storia dei tortellini e di
le persone”, aggiunge Padoan.
lancio, sono stati realizzati altri
perché i contenuti sono sì tanti,
quel modo di vivere il cibo tipico
Tutti i video hanno infatti il sa-
video, più brevi, che approfondi-
ma fanno tutti parte di un’unica
dei modenesi. Si trattava solo di
pore dell’intervista e sono stati
scono alcuni temi come il modo
grande storia.
storia in una conversazione e ogni conversazione in una nuova storia. Il video è sicuramente lo strumento più amato dagli utenti, ma anche il più fastidioso quando diventa invasivo: quali soluzioni? Oggi tutti i video dovrebbero essere nativi, mimetizzarsi all’interno del flusso dei contenuti unbranded fruiti dall’audience. Non basta fare un video online, diverso dallo spot, e pubblicarlo su tutte le piattaforme. Partendo da una stessa storia, su ogni canale il video assumerà una forma e un ruolo narrativo diverso: dai video 360° al Canvas Video su Facebook, dalla diretta Live alle Stories, dalla collaborazione con uno Youtuber ai video Boomerang su Instagram. Per affrontare questa sete di contenuti nativi non basta più una content strategy, bisogna inserire nel processo strategico-creativo una content production strategy: una pianificazione di tutti i
contenuti, già pensati come nativi, che andranno a nutrire nel medio-lungo periodo tutte le piattaforme del brand e che saranno prodotti così in un solo shooting, che diventa più un generatore di contenuti che il set di uno spot o di uno scatto fotografico. Il modo stesso in cui oggi concepiamo il video sta cambiando velocemente (interattività, formati verticali, 3D e 360, VR…) come dobbiamo aspettarci il prossimo futuro nell’advertising? Come sempre l’advertising seguirà e cavalcherà ogni innovazione che entrerà nella vita delle persone, cercando, anzi, di anticiparla, di arrivarci prima degli altri. Ma la vera domanda non è quanta tecnologia ci sarà nel futuro dell’advertising, ma a cosa servirà. Un futuro completamente tecnologico affascina ma al tempo stesso mette paura: parleremo solo con i chatbot? La realtà
virtuale ci renderà più indifferenti alla realtà “reale”? Strumenti come i canali social o la tecnologia nell’industria del sesso trasformeranno le nostre relazioni reali in relazioni virtuali o in illusioni? La sfida dell’advertising sarà non tanto tecnologica quanto umana: a mio avviso, più noi somiglieremo a delle macchine e più l’advertising dovrà usare la tecnologia per farci sentire umani. In questa gara quotidiana all’innovazione, quali sono invece i punti fermi che non ritenete saranno stravolti nel prossimo futuro? I punti fermi sono quelli che riguardano la natura umana. L’uomo è sempre lo stesso, sono gli stessi i suoi istinti, i suoi bisogni, i suoi desideri. Quello che cambia è l’ambiente e il modo con cui interagiamo con esso. Un’innovazione intelligente è un’innovazione che abilita gli esseri umani a vivere sempre meglio questa interazione. www.advertiser.it
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SPECIALE
FreeWheel
Controllo totale Partire da una valida base comune a tutti i nostri interlocutori, gli editori, e da lì strutturare una soluzione customizzata sulle esigenze dei singoli e diversi client
Luca Morpurgo Senior Regional Director Southern Europe FreeWheel
I contenuti premium rappresentano forse il cuore dello sviluppo del mercato video e grandi case di produzione e gruppi televisivi devono ancora esprimere tutto il loro potenziale. FreeWheel affonda proprio in questo terreno le sue radici, affiancando gli editori con una piattaforma tecnologica specializzata e flessibile. In un contesto sempre più automatizzato quali equilibri tra offerta standard e progetti taylor made? La marketing automation ha molte applicazioni ed è un ambito che continuerà a svilupparsi al servizio delle crescenti esigenze degli stakeholders del nostro mondo. Se parliamo dell’attività di FreeWheel, quindi di tecnologia applicata ai processi di gestione e monetizzazione dell’inventory video, la standardizzazione dei processi è sicuramente più frequente della realizzazione di progetti taylor made poiché le best practices dei nostri molti clienti ci permettono di realizzare prodotti e servizi che nella maggior par10
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te dei casi sono universalmente validi, chiaramente esistono anche le eccezioni e come tali vengono gestite, finora con piena soddisfazione delle parti. Non vorrei tuttavia che si avesse la percezione che le nostre soluzioni siano prive di flessibilità e di possibilità di adattamento, anzi è vero il contrario, l’importante è partire da una valida base comune a tutti i nostri interlocutori, gli editori, e da lì strutturare una soluzione customizzata sulle esigenze dei singoli e diversi clienti. Questo ecosistema sempre più complesso e variegato di opportunità di fruizione video quali sinergie consente tra tv e digitale?
Credo che sia fondamentale partire da un concetto di Tv diversa da quella di una volta. Fino all’avvento del multi screen multi device i driver erano l’apparecchio televisivo e il suo posizionamento in casa, oggi i driver sono i contenuti e la loro possibilità di fruizione totalmente destrutturata rispetto a prima: vedo ciò che mi piace dove e quando voglio, su qualsiasi device... una rivoluzione! La tecnologia è l’enabler di tutto ciò ed è grazie a essa che la televisione vecchia maniera oggi, contrariamente a tante previsioni errate, è rinata e gode di ottima salute da tutti i punti di vista; l’importante è che gli editori televisivi pensino in chiave moderna i loro prodotti e la diffusione degli stessi, solo così godranno di un aumento degli ascolti e di conseguenza dei ricavi derivanti da essi. Noi di Freewheel abbiamo sotituito il vecchio salotto con la TV, dove tutti si trovavano per vedere un programma, con il concetto di “dynamic living room”, poiché la visione e gli ascolti avvengono come dicevamo in modo frammentato e diversificato ma non inferiore, anzi, in particolar
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HyLDA
Come ti gestisco un Super Bowl da record Lo scorso 5 febbraio Fox ha tra-
gestione degli inserimenti pub-
smesso la 51a edizione del Super
blicitari tipiche di un sistema di
Bowl e FreeWheel ne ha gestito
TV lineare con il naturale dinami-
l’inserimento
pubblicità
smo del mondo digitale. Questa
nella trasmissione multipiatta-
soluzione è particolarmente in-
forma. Grazie all’Hybrid Linear
dicata in occasione degli eventi
Digital Ad Scheduler (HyLDA),
sportivi live più remunerativi,
Fox ha supportato la gestione
dove, come con il Super Bowl,
pubblicitaria di 135 operatori
gli editori possono scegliere di
locali e nazionali operanti su
creare un’esperienza “one ad to
tutte le piattaforme digitali in
many viewers”. Consente inol-
un evento che ha raggiunto un
tre agli editori di combinare la
della
pubblico complessivo di 172
pianificazione
tradizionale
di
milioni di persone, l’audience
tatori su Fox, Fox Sports Go, Nfl
tra ambienti digitali e televisione
spot con quella dinamica pro-
più elevata di qualsiasi altro
Digital e Fox Deportes. Un risul-
lineare tradizionali. La soluzio-
pria del digitale, migliorando la
programma negli Stati Uniti, ed
tato secondo solo al Super Bowl
ne offre agli editori un livello di
user experience dello spettatore,
è stato il quinto programma più
del 2015. HyLDA rappresenta per
controllo senza precedenti sul
rispettando la compatibilità col
visto nella storia televisiva con
FreeWheel il passo più impor-
loro ambiente digitale, facendo
mezzo e le priorità riservate agli
una media di 113,7 milioni di spet-
tante verso una vera unificazione
convivere le caratteristiche di
sponsor del programma.
modo in presenza di eventi live come ad esempio lo sport. Una piattaforma come la vostra come si pone nei confronti dei diversi attori del nuovo ecosistema video adv? Frewheel è una società che appartiene al gruppo Comcast, il più grande e importante broadcaster americano (quindi mondiale), e come tale affonda le radici e il suo DNA in ambito video. Prima di tutto siamo specializzati sul video, non a caso i nostri clienti più importanti sono i grandi gruppi televisivi americani e oggi anche europei. Pensiamo e sviluppiamo i nostri prodotti essendo noi i primi clienti di noi stessi, conoscendo le logiche, le dinamiche e le esigenze del mondo della televisione. Secondariamente abbiamo una posizione neutrale nei confronti degli attori del mercato, cioè cerchiamo di mettere gli editori in condizione di vendere e gestire al meglio la loro pubblicità video, lasciando loro il controllo totale dell’attività ed essendo al loro servizio dal lato tecnologico, favorendo le connessioni con il mercato di
chi investe in pubblicità sia in termini di numerosità sia di qualità dei compratori, in modo trasparente e molto attento agli aspetti cruciali della nostra attività come la brand safety o l’assenza di traffico non umano. Altro aspetto per noi fondamentale è lavorare su contenuti video Premium, termine oggi usato e spesso abusato. Il contenuto premium ha dei requisiti ben precisi, è prodotto professionalmente, è coperto da diritti, garantisce un ambito brand safe e viewable, è capace di creare engagement in chi lo fruisce. Nel vero contenuto Premium gli investitori pubblicitari possono stare tranquilli rispetto alla comunicazione del loro brand, e questo è un aspetto decisivo. La tecnologià poi aiuterà a farlo in modo più preciso e puntuale, sul target più giusto, con il posizionamento pubblicitario più appropriato, in linea con i KPI desiderati. Da un osservatorio privilegiato come il vostro quale peculiarità rilevate nel mercato italiano rispetto al resto del mondo?
Il mercato italiano in ambito europeo è uno di quelli più sviluppati insieme a Gran Bretagna, Germania e Francia anche se ancora distante da questi. Non è un leader ma un ottimo follower, capace di recuperare il terreno perso magari per una partenza ritardata. L’esempio dell’RTB e del Programmatic sono significativi in questo senso; siamo partiti dopo ma oggi sia in termini di percentuale di business sviluppato con questi protocolli sia in termini assoluti ci stiamo allineando agli altri. Un grande ulteriore passo in avanti ci sarà quando la fruizione televisiva, in un paese come il nostro dove la televisione domina la scena, si svilupperà dalla modalità lineare verso quella digitale grazie alla diffusione della banda larga, alla capacità dei broadcaster di adattarsi alle nuove esigenze di fruizione dei target più giovani, alla realizzazione di nuovi format, alla tecnologia. Nella nuova era dell’oro dei contenuti video, grazie al grande consumo televisivo che abbiamo in Italia, saremo sicuramente protagonisti. www.advertiser.it
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SPECIALE
Kettydo+
Verso una creatività verticale Dalla fruizione mono touchpoint del video si è passati a una distribuzione estremamente liquida, fatta di diversi canali e momenti di fruizione… soprattutto in mobile. Federico Rocco CEO Kettydo+
Di fronte a un cambio di paradigma così marcato il contenuto resta la sfida aperta. Kettydo+ l’agenzia specializzata nella creazione di piattaforme digitali di esperienza, di condivisione e di generazione traccia le possibili linee di sviluppo del prossimo futuro. Nella progettazione di una piattaforma digitale come cambia gli equilibri un approccio video first? Se il video ha centralità, ne ha altrettanta il device dal quale viene fruito e il contesto in cui il consumatore del video ne fruisce. Noi siamo concentrati sulla fruizione di contenuti video da mobile e nella progettazione della piattaforma digitale i must risultano essere: content strategy, ovvero una progettazione del format editoriale che sappia sfruttare al meglio i nuovi formati (social stories, verticalità etc.) e adattarsi ai contesti in cui la persona fruisce del contenuto stesso (brevi pillole e storytelling frammentato); interattività per fare in modo che il video non sia un punto d’arrivo ma un punto di inizio di un dialogo ampio e integrato, dominato dalla profilazione dei contenuti e da contenuti azionabili; performance 12
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della piattaforma, al fine di offrire un’esperienza fluida e gratificante. Al di là del contenuto in sé come costruire una user experience video coinvolgente? L’arricchimento del contenuto con l’esperienza diventa leva strategica per superare il modello di fruizione ed entrare in quello dell’interazione. 360°, VR, AR e, non ultimi, chatbots, sono degli ottimi mezzi per ingaggiare il pubblico, purché corrispondano sempre a una sufficiente dose di reale valore o contenuto per la persona. Insomma, l’effetto wow tende a svanire con l’aumento dell’adozione di queste nuove tecnologie. Quello che terrà sempre alta l’attenzione sarà il contenuto e l’integrazione di questo contenuto nel sistema della marca. Social e video: quali strategie a seconda del medium?
YouTube, con le sue 400 ore di filmati caricati ogni minuto, rimane la piattaforma della creatività, dell’espressione, dei talenti, del DIY, sempre molto legata a una modalità di fruizione abbastanza lineare e figlia di un algoritmo di relevancy proprio di casa Google. L’esperienza di fruizione con Facebook e Instagram - per citare i due social sui quali oggi sul ns mercato si sta concentrando l’attenzione sul tema video - è più da “zapper” e i contenuti che assumono rilevanza, solitamente sono di forte impatto. Ovviamente molto più importante la content curation richiesta da Instagram dove molti editori stanno concentrando la propria attenzione grazie a un’uniformità maggiore di contenuto e formato rispetto al fratello maggiore. Instagram ha persino preso in prestito l’idea delle storie di Snapchat, costruite da tanti piccoli video e immagini uniti da un’unica idea creativa. Per le proprie peculiarità, ogni piattaforma infatti gestisce i video in modo diverso e analizza le metriche in maniera differente. L’aspetto più rilevante, però, dal mio punto di vista, consiste nel fatto che oggi i social network (Facebook, Instagram, Twitter, a eccezione di YouTube)
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Lavori in corso
I progetti pilota presto online In questo momento Kettydo+ sta sviluppando più di un progetto di produzioni video pensate nativamente per sfruttare le nuove opportunità. Si tratta principalmente di progetti pilota di cui, a breve, daremo evidenza sia dei brand che per primi hanno voluto sperimentale, sia dei risultati portati che, speriamo, contribuiscano a costruire cultura e volontà di innovare in questa direzione da parte del mercato. Infografica pubblicata da Buffer, piattaforma di social media management
contano una singola view dopo appena 3 secondi. Questo vuol dire molte cose. In primis che uno dei due big player del mercato pubblicitario digitale globale, ha dettato una regola importante: il contenuto deve passare entro i primi tre secondi per poter essere ritenuto “visto”. I brand e i creativi non possono non considerare questo aspetto. Una domanda da visionario: quali sono le prossime frontiere della creatività video? La creatività sarà “verticale”. Verticale perché lo schermo mobile sarà più utilizzato di quello domestico per la visualizzazione di contenuti video. Verticale perché i creativi dovranno pensare a nuove grammatiche, spazi, proporzioni per i loro film. Verticale perché non potrà essere pensato un contenuto video “buono per tutto”, ma ogni contenuto dovrà trovare un’espressione diversificata in base alle grammatiche proprie dei social, ad esempio, o dei contesti o dei devices. Verticale, infine, perché consentirà allo spettatore di non fermarsi alla superficie, ma - grazie alle nuove tecnologie come AI, Chatbots etc, - di scendere in
profondità, nell’informazione o nell’acquisto di un prodotto, ad esempio. Parliamo di budget: quali limiti dimensionali e organizzativi per una strategia video di successo? Credo che questo sia un punto fondamentale. Le necessità di un brand che deve comunicare alle persone sfruttando i nuovi mezzi a disposizione - mi riferisco soprattutto all’uso dei nuovi formati video che i social mettono a disposizione come Facebook Live o Instagram Stories - non sono coerenti con l’offerta che hanno a disposizione. Mi spiego meglio. Le produzioni video attuali sono pensate per produrre un contenuto di valore, in un prodotto editoriale autoconsistente, che possa essere utilizzato nel tempo, su più media. Questo richiede un tipo di organizzazione produttiva, un tipo di investimento e dei tempi di produzione che non sono coerenti con le necessità del nuovo pubblico. I nuovi modi di fruire dei contenuti video implicano una produzione costante di contenuto. Una modalità realizzativa molto più vicina a una redazione che a una casa di produzione. Una frammentazione del messaggio la
cui consistenza in termini di storyline arriva al pubblico più per l’assiduità comunicativa che per la singola visualizzazione. In ultimo, è da considerare il sistema o l’ecosistema digitale. Pensare a un video come l’inizio o un frammento del percorso che può attivare a sua volta un’azione molto precisa. Come si traduce tutto ciò in un tema organizzativo? Semplice. Non più un brief, ma un continuo brainstorming con il cliente. Non più un film, ma una produzione in continuità di contenuti. Non soltanto reachness, ma attivazioni. Quali prospettive, allora, abbiamo di fronte? L’ultimo messaggio che vorrei far passare riguarda i creativi. Siamo davanti a una grandissima opportunità. Quella di rivoluzionare nel vero senso della parola il formato, i tempi, i ritmi delle storie che vogliamo raccontare. Occorre rimettersi in gioco, ripensare al proprio modo di intendere il valore da generare per il cliente e innovare. In Kettydo+ stiamo cercando nuove professionalità e una delle aree calde è proprio questa della video production. Creativi e innovatori, fatevi avanti. www.advertiser.it
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SPECIALE
Mosaicoon
Quando la tecnologia cambia il modo di fare video Dati e algormitmi tagliano costi e complessità, liberando il potenziale creativo Marco Imperato
Luca Di Persio
Chief Product Officer Mosaicoon
Global Director of Marketing and Communications Mosaicoon
In un mondo in costante evoluzione, in cui persone e brand creano, condividono e consumano sempre più contenuti video, il processo creativo tradizionale è rimasto quello di quarant’anni fa: complesso, lungo, costoso, e piEno di rischi, sia per le aziende, sia per le agenzie media. Mosaicoon, nata pochi anni fa in Sicilia come start-up, è diventata oggi una marketing technology company internazionale, la prima ad aver trovato un modo innovativo di creare, customizzare e distribuire video digitali. La vostra piattaforma sta cambiando il processo creativo e la sua relazione con il Brand: come stanno reagendo i clienti di fronte a un’offerta come la vostra? Luca Di Persio. Sinceramente devo dire con entusiasmo. Abbiamo trovato interlocutori, sia clienti diretti sia centri media, che non solo comprano Mosaicoon, ma ne capiscono e apprezzano la visione di rottura. La nostra tecnologia porta effi14
Advertiser Communication Strategies
cienza e rende possibile scalare la creatività, una delle sfide più interessanti degli ultimi anni. I brand hanno bisogno di comunicare ogni giorno, di raccontare grandi storie ai propri utenti e i video sono il modo migliore per farlo. Video creativi, seriali, studiati per piacere al grande pubblico. Mosaicoon dà ai brand la possibilità di trovare e customizzare video creativi originali in modo semplice e veloce e al tempo stesso dà ai creators, da ogni parte del mondo, la possibilità di esprimere il proprio talento e monetizzare le proprie produzioni video. Rispettandone qualità e identità creativa di ogni opera. Rimaniamo sul tema dei brand e della loro consapevolezza sull’uti-
lizzabilità del video ai loro fini: a che punto siamo in Italia? Luca Di Persio. In Italia c’è sicuramente uno scenario molto favorevole, per almeno tre fattori: i brand sono i nuovi publisher, alle persone piacciono le storie, i video sono in fortissima crescita, specialmente su social e mobile. Mettendo insieme questi tre elementi abbiamo un’equazione che ci dice che i brand hanno bisogno di video per raccontare storie interessanti ogni giorno, oltre le esigenze di campagna. Marco Imperato. Noi siamo una piattaforma di video per il content marketing, che valorizza il talento creativo, portandolo a un livello di evoluzione utile a tutti. Dobbiamo superare il gap: la maggior parte dei player creativi produce materiale video ancora come se fossimo negli Anni ‘60; prendi una puntata di Mad Men, aggiungi un Mac sul tavolo e hai la stessa cosa di oggi. Questo scarto fa male al mercato; è uno spreco di risorse. Abbiamo allora deciso di usare la tecnologia per costruire un nuovo modo di fare cre-
Video Advertising
Internazionalizzazione
Verso l’Asia e oltre
Uno dei temi più cari a Mo-
vello globale e sono molti
saicoon
sicura-
i clienti che si avvicinano
l’internalizzazione.
all’offerta della società si-
mente “Stiamo
atività e video. Guardiamo l’automotive. Sostanzialmente il motore è termico e per quanto sia affascinante il sound di un otto cilindri, parliamo di un motore inefficiente, che inquina, fa rumore, genera più calore che motricità su una vettura… Mosaicoon nel mondo dei media e della creatività vuole avere lo stesso impatto che Tesla sta avendo nell’automotive. Portiamo efficienza; abbiamo introdotto qualcosa di simile alla guida semiautomatica, perché attraverso la tecnologia e i dati il brand non ha più bisogno di un brief, ma è la tecnologia stessa che gli dice di che cosa ha bisogno. Il video è lo strumento più coinvolgente a disposizione della comunicazione, ma è anche vero che il fruitore del video lo fa nella maniera più sfacciatamente crossplattform. Come è possibile mantenere l’efficacia indipendentemente dal device? Luca Di Persio. Più device utilizza, più cresce l’efficienza, perché vuol dire che l’investimento produce più visualizza-
riguarda
crescendo
tan-
ciliana. “Anche nelle ulti-
tissimo”, commenta Luca
me settimane sono entrati
Di Persio, “soprattutto nei
clienti come Volkswagen,
paesi che sono quelli più
Toyota,
difficili: l’Asia è un mercato
zer, Findus, Fissan e quindi
estremamente competitivo
Unilever, Poste, Danone…
sul piano dell’innovazione.
I brand big spender sono
Siamo diventati Facebook
tanti”. Le vendite sono di-
Marketing Partner proprio
stribuite in modo equilibra-
per l’innovazione del nostro
to su industry molto diffe-
modello e sicuramente uno
renti: automotive, banking
dei nostri obiettivi è quel-
and insurance, beni di largo
lo di continuare la nostra
consumo, food, travel sono
espansione
ulteriormente
cinque categorie in cui la
worldwide”. Il modello in
piattaforma è entrata nel
effetti sta crescendo a li-
giro di poche settimane.
zioni e un tempo di consumo complessivamente maggiore. Oggi non è nemmeno un concetto di always-on, noi siamo always-in: le persone sono costantemente immerse in uno spazio ricco di contenuti, i contenuti ti seguono, camminano con te. Più il contenuto creativo riesce a essere elastico e duttile e adeguarsi ai vari contesti più vince e aumenta. La vostra piattaforma sta emergendo come presidio della nuova creatività: da questo osservatorio privilegiato che cosa dobbiamo aspettarci nel prossimo futuro? Abbiamo visto l’avvento nel campo video di interattività, formati verticali, il 360, la virtual reality… e ora? Marco Imperato. Noi abbiamo una visione che è quella di una tech-company: il dato guida la strategia. Il brand non ha più bisogno di fare briefing, i dati lo aiuteranno a trovare le soluzioni migliori, quelle più efficienti e creative al tempo stesso. La nostra tecnologia brevettata consente di ottenere questo risultato.
McDonald’s,
Pfi-
Se questo è il potere dei dati, sta anche cambiando il modo di leggerli: i classici indici hanno perso ormai il significato. Quali misurazioni, allora, vogliono davvero dire qualcosa in un contesto come questo? Marco Imperato. Non è il dato in sé che funziona o non funziona, bisogna sempre capire l’utilizzo che se ne fa. Noi abbiamo una grande cultura scientifica del dato, in azienda. La data-cooperation è uno dei nostri pilastri. All’interno dell’azienda abbiamo fatto un grande lavoro per rendere l’accesso al dato estremamente semplice, chiaro, immediato. Abbiamo inventato Sonar, che non è solo un software, ma anche un dipartimento interno di Mosaicoon, dove ci sono specialisti nell’analisi dei dati. Sonar consente al brand di capire qual è il proprio livello di capacità di comunicare attraverso contenuti video e di conseguenza gli suggerisce quali video creativi utilizzare per migliorarsi. www.advertiser.it
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SPECIALE
Teads
Un tuffo in un’altra realtà Il panorama tecnologico attuale, con formati flessibili e video immersivi, offre ottime soluzioni per valorizzare l’esperienza di navigazione
Dario Caiazzo Managing Director Italia Teads
Il video advertising sta vivendo una primavera senza precedenti con la nascita di nuovi formati sempre più conivolgenti, come l’inRead, inserito nel cuore di un contenuto editoriale, che viene riprodotto all’interno dell’articolo. Novità come questa ideata da Teads stanno progressivamente cambiando le regole del gioco all’interno del mercato. Di fronte a video immersivi e formati flessibili l’esperienza dell’utente diventa sempre più coinvolgente: quali prospettive dal lato interattività? La grande prospettiva per il panorama pubblicitario è sicuramente l’applicazione dell’intelligenza artificiale. L’AI è tutta intorno a noi, nelle automobili che si guidano da sole, nelle interfacce vocali come Siri o Alexa e, da qualche tempo ormai, 16
Advertiser Communication Strategies
si sta ritagliando il suo spazio in ambito advertising. L’integrazione dei dati, lo sviluppo di algoritmi sempre più complessi e la capacità delle macchine di apprendere in modo automatizzato permetteranno di veicolare messaggi perfettamente targettizzati. D’altra parte, il panorama tecnologico attuale, con formati flessibili e video immersivi, offre già ottime soluzioni per valorizzare l’esperienza di navigazione dell’utente e per renderla più coinvolgen-
te: la nostra suite, ad esempio, include formati che permettono di effettuare uno showcase di una gamma di prodotti, facendo oscillare lo smartphone, o di esplorare un contenuto a 360 gradi, lasciando che l’utente si orienti liberamente in una dimensione del tutto immersiva. Attraverso questi elementi interattivi, gli utenti possono godere di un’esperienza più ricca che va oltre ciò che il display advertising tradizionalmente è in grado di offrire. Come si cala il video in un contesto sempre caratterizzato da strumenti di real time advertising? Li adotta a sua volta. Il programmatic permette di erogare all’utente il giusto annuncio, in real time, con un procedimento data-driven che sconvolge le regole valse finora. Dobbiamo dimenticarci dei video standard, della fruizione passiva da parte
Video Advertising
White paper
Il futuro dell’intelligenza artificiale Il digital advertising sta correndo
più efficaci per gli advertiser. Le
unica per ogni consumatore. Un
velocemente verso un futuro che
persone intervistate in un recen-
altro aspetto emerge da una ri-
renderà interattivi e personaliz-
te studio condotto da Teads, nel
cerca condotta da Teads Studio,
zati tutti i messaggi pubblicitari. I
gennaio 2017, hanno classifica-
che ha esposto un test group a
brand si cureranno sempre meno
to gli annunci video interattivi
un annuncio video ordinario e
di dialogare con grandi audien-
come i meno intrusivi tra i formati
poi a un altro interattivo. L’inte-
ce o con segmenti più piccoli e
pubblicitari, il che significa che i
rattività ha aumentato la brand
attentamente targettizzati. Ciò
consumatori sono più propensi a
recall del 385%. Così come oggi
che faranno sarà parlare diretta-
rispondere a essi. Presto gli ad-
entrando in un negozio parliamo
mente con ogni singolo utente.
vertiser avranno tutti gli asset di
con un commesso, presto intera-
È questo il tema di un recente
comunicazione di una campagna
giremo con annunci alle spalle dei
white paper pubblicato da Teads,
- loghi, immagini, testo, video, li-
quali ci sarà un’IA che analizzerà
“IA e Advertising: ad ognuno il
nee guida sui colori, linguaggio e
discorsi e gesti che permetteran-
less speaker come Siri di Apple,
proprio annuncio”. La chiave per
tutti i dati provenienti da qualun-
no di raffinare le nostre scelte e
Alexa di Amazon e Google Assi-
compiere questo passo verso il
que campagna di brand - pronti
compiere un acquisto. Quell’an-
stant dimostrano come l’IA non
progresso è il deep learning, una
per essere assemblati insieme, al
nuncio di un produttore di auto,
solo sia in grado di processare
branca dell’intelligenza artificiale,
volo. Utilizzando questi diversi
per esempio, potrebbe permet-
richieste orali e comandi, ma in-
che utilizza algoritmi per imitare i
elementi, l’intelligenza artificiale
tere di iscriversi a un test drive o
trattenga l’utente in conversazio-
sistemi neurali del cervello uma-
riuscirà a erogare impeccabil-
di scaricare una brochure digitale
ni che sembrano via via sempre
no, permettendo ai network di ad
mente la giusta creatività, per la
personalizzata. Sarà possibile re-
più naturali. L’IA applicata all’ad-
delivery di riconoscere e attivarsi
giusta persona, al tempo giusto
alizzare questo tipo di servizio
vertising incoraggerà il consuma-
di fronte a schemi astratti. Gra-
(e in real time), basandosi sui dati
con un’ampia gamma di annunci,
tore a porre domande rilevanti:
zie al deep learning, le pubblicità
e sul profilo comportamentale
non importa dove o come essi sa-
“Qual è il prezzo?” oppure “Posso
digitali stanno diventando sem-
del consumatore. Alla fine, un
ranno erogati, con o senza video.
avere sedili riscaldati o radio sa-
pre più rilevanti (e molto meno
brand non avrà solo una versione
I consumatori sono gà abituati a
tellitare?” Questi annunci eroghe-
intrusive) per i consumatori e,
della pubblicità, e nemmeno due
comunicare con app e device in-
ranno risposte semplici, automa-
di conseguenza, estremamente
o tre. Avrà, invece, una versione
telligenti. Gli smartphone e i wire-
ticamente.
dell’utente e dei tradizionali formati landscape in 16:9. Il video è lo strumento di advertising più potente che abbiamo tra le mani ed è anche uno dei più evoluti. Adattarsi al mobile non significa solo agire sui formati per renderli verticali, significa anche abbracciare il contesto di mobilità in cui è inserito l’utente. Ecco che i video vengono arricchiti di elementi interattivi, possono attivare dialoghi in real time con l’utente attraverso chatbot, suggerirgli il rivenditore più vicino in base alla sua posizione, erogare una creatività diversa a seconda delle sue preferenze, delle caratteristiche socio-demografiche, delle condizioni atmosferiche.
Innanzitutto, occorre prestare attenzione al contesto in cui l’annuncio viene posizionato. In un ambiente dove i contenuti sono generati per la maggior parte dagli utenti, il rischio di accostare accidentalmente il brand a contenuti offensivi o inappropriati cresce notevolmente rispetto a un ambiente editoriale premium, dove i contenuti vengono prodotti professionalmente. Inoltre, una seconda soluzione è quella di affidarsi a provider di terze parti che verifichino la qualità dei contenuti, valutando proattivamente l’inclusione di ogni sito all’interno del network ed escludendo quei contenuti che non risultano affidabili e di qualità.
Il video, proprio per la sua attrattiva amplifica i rischi per la brand safety: quali soluzioni?
Il video ha trovato nel mobile l’ambiente ideale, ma le tecnologie ci stanno rapidamente conducendo
verso il wearable decisamente meno ospitale per questo tipo di contenuti: quello dei video è allora un successo importante, ma temporaneo o una opportunità di investimento di lungo periodo? Se è vero che la condizione per sopravvivere - e vincere - è il cambiamento, il video ha dimostrato più volte di essere uno strumento versatile, capace di evolversi e di adattarsi ai nuovi contesti. Questo per dire che, anche se non conosciamo ancora gli sviluppi che la tecnologia avrà nei prossimi anni, non ci sono dubbi sull’efficacia e sulla potenza di questo strumento. I wearable potrebbero aggiungersi alla lista dei dispositivi mobili di cui il video si serve per raggiungere le sue audience, oppure no. Una cosa è certa: tutte le sfide sono ben accette. www.advertiser.it
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SPECIALE
tg|adv
Di pensier in pensier, di screen in screen Il mobile non è necessariamente un limite alla narrazione, ma rende necessario adeguare il linguaggio all’ambiente di fruizione
Alberto Gugliada CEO tg|adv - Trilud Group
La proliferazione dei device, soprattutto mobili, impone un diverso modo di costruzione dei contenuti che per mantenere efficacia deve superare le sfide di una nuova grammatica, che può essere vissuta come un limite, ma anche come un nuovo stimolo creativo. Proprio così la vive tg|adv, la concessionaria del gruppo Trilud, che offre consulenza strategica continuativa ai propri partner editoriali proprio su questi temi. Non solo teneri micetti: in un contesto di produzione e distribuzione universale di contenuti video, anche e soprattutto attraverso i social, cosa creativamente coinvolge davvero il pubblico? Non esiste nessuna garanzia che un video diventi virale in internet, ma quando il soggetto delle riprese è un tenero micetto, le probabilità che venga condiviso aumentano in modo esponenziale. Quindi, la possibilità che un video diventi virale dipende molto da cosa riesce a scaturire nella testa dell’utente finale. La parte emozionale è sicuramente uno dei punti fondamentali per la produzione di video e lo abbiamo capito grazie a video del genere. Teniamo presente che anche per 18
Advertiser Communication Strategies
quanto riguarda lo storytelling lavoriamo su canali che hanno dei limiti, ma hanno anche caratteristiche distintive: un po’ per la risoluzione, un po’ per il tempo di fruizione, il mobile rappresenta uno dei contesti in cui i video devono essere necessariamente brevi. Questo non va a inficiare sul valore della narrazione, semplicemente è necessario adeguare il linguaggio all’ambiente di fruizione. Gli ideatori di contenuti e gli advertiser di conseguenza, devono fare una serie di ponderazioni prima di distribuire i loro prodotti, adeguandosi naturalmente al comportamento dei consumatori. Il mobile è divenuto il paradigma per la costruzione di qualunque forma
di comunicazione visuale, spesso a scapito di scelte anche narrative che hanno bisogno di maggiori risorse in termini di tempo a disposizione, banda, qualità delle immagini: quali soluzioni per superare questo problema? Il mobile è uno dei canali principali per la distribuzione e visione del video. La parte relativa alla narrazione non viene necessariamente limitata: è stato necessario ripensare l’esperienza d’interazione tra azienda e utente sfruttando le opportunità messe a disposizione dal mobile. La narrazione, ad esempio, può essere utilizzata in maniera seriale; serialità che non devono necessariamente essere lavorate come puntate di una stessa narrazione, ma possono anche vivere come episodi con argomenti specifici appartenenti però alla stessa categoria, con la possibilità quindi di lavorare di narrazione andando nella verticalità di un’unica categoria o guardando sfaccettature diverse. Questa non è necessariamente una limitazione ma è una caratteristica di questo screen. La cosa molto importante è non pensare agli screen come a dei limiti ma a delle
Video Advertising
Ricette
Sdolcinati: amore e dolcezza per Cameo Paneangeli
Non solo libri
Under The Series
Pourfemme ha realizzato per
Matteo Munari e Silvia Contenti.
Cameo Paneangeli una webse-
Le ricette sono state raccolte e
Under The Series è una serie di-
da Ivan Silvestrini e primo caso
rie di sei puntate: protagonisti
distribuite in forma di cookbo-
ventata fenomeno web - oltre 6
editoriale in Italia di debutto “in
una giovane coppia e i dolci
ok sulle testate a target del
milioni e mezzo di views in soli
contemporanea” di un roman-
preparati dallo Chef Alessan-
gruppo. Un progetto innovativo
3 mesi - con la partecipazio-
zo in libreria e una web serie. 7
dro Capotosti. In ogni episodio,
per lo storico brand che ha sa-
ne straordinaria di Gianmarco
premi vinti al Roma Web Fest
un dolce che segna una nuova
puto trasmettere i propri valori
Tognazzi e liberamente tratta
2014 e finalista al Lawebfest
fase del rapporto dei giovani fi-
attraverso una comunicazione
dall’omonimo libro di Giulia Gu-
2015 di Los Angeles. Coprodot-
danzati, interpretati dagli attori
unconventional.
bellini (Rizzoli), scritta e diretta
to con Anele e Rcs libri.
opportunità; l’altra cosa è avere molto ben chiara qual è la strategia d’insieme di comunicazione del contenuto per poi declinarla nel modo più efficace possibile in funzione delle caratteristiche peculiari degli screen. È fondamentale che il video possa esser goduto su più screen ed è fondamentale che sia realizzato per i singoli screen: in questo senso la produzione della creatività video deve essere studiata ad hoc ed è questo un ambito fondamentale che abbiamo visto crescere e affermarsi anche grazie all’esperienza di BrandMade, agenzia di Trilud Group, specializzata nella strategia di digital marketing e poi nell’implementazione e creazione di contenuti in ambito video. Diventa quindi fondamentale avere chiara una strategia d’insieme, il concept al top di tutta la produzione video e la costruzione di una narrazione declinata per i differenti canali di fruizione del contenuto (mobile, desktop). Significa quindi dare un valore unico e fondamentale a ogni screen in funzione dei contenuti da veicolare. La conoscenza e lo studio continuativo delle opportunità e delle peculiarità di ogni strumento di diffusione del video premet-
te, infatti, una realizzazione continuativamente efficace delle produzioni video. La fruizione del video cambia da screen a screen e diventa fondamentale che l’esperienza degli utenti risulti quasi come un leitmotiv continuativo esperienziale ed emozionale. Per questo le caratteristiche di ogni screen non devono limitare, ma devono dare la possibilità di godere delle stesse emozioni e degli stessi contenuti in funzione di canali di fruizione differenti. Il confine tra ecosistema digitale e realtà è sempre meno netto: quali soluzioni per il video advertising? Il digitale è diventato parte della nostra vita e del nostro modo di esperire il mondo, ma il confine tra supporti digitali e realtà si è fatto molto più labile e difficilmente distinguibile. Non esiste, infatti, nessun confine fra ecosistema digitale e realtà. Se noi riuscissimo a vederci come persone e a comprendere il nostro bisogno quotidiano del digitale nella realtà e della realtà nel digitale, potremmo capire immediatamente che non esiste alcun tipo di differenza tra i due. Un esempio vivo è il confine tra realtà e digitale nella
fruizione di news da parte di un pendolare sui mezzi pubblici: può consultarle da uno smartphone oppure può leggere un cartaceo, magari una freepress. Perché prima non ci siamo mai chiesti quale fosse la differenza fra i due e ora sì? L’unica cosa è che il digital è uno strumento che permette un’interazione più alta rispetto a una free press. Quindi la nostra realtà è fatta anche di digitale. Le soluzioni per gli advertiser sono molteplici; ogni persona riesce a essere colpita e raggiunta dalle comunicazioni pubblicitarie nel corso della sua vita quotidiana in tanti modi: sicuramente in funzione del tipo di messaggio, cliente e di obiettivo che ogni investitore si pone vi sono dei mix che devono essere valutati. Il video adv è una possibilità molto interessante che permette di lavorare su touchpoint differenti: mobile, computer, tv, affissioni interattive. Certamente non è tollerabile che la stessa creatività video sia veicolata invariata su tutti gli screen, questa è “anti-comunicazione”: non aver compreso che ogni screen ha delle caratteristiche totalmente differenti rispetto all’altro. www.advertiser.it
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SPECIALE
Ve Interactive
Il video ADV: chiave di volta nelle strategie digital Contestualizzare e calare il contenuto in una strategia complessiva declinata sul brand Mattia Zara Commercial Director Ve Interactive Italia
Tutti i video sbagliati si somigliano, mentre ogni video che funziona lo fa a modo suo. Ve Interactive, tech company con hq londinese e basata anche in Italia, con la sua piattaforma integrata VePlatform abbraccia un ampio spettro di servizi online, ma vede il video alla guida della rivoluzione digitale. Qualità vs quantità: nel video adv sta sempre più vincendo la seconda. Come distinguersi in questo mare magnum di immagini? Rispetto all’inventory del video, assistiamo a una specie di “corsa all’oro”: l’inventory del video è, infatti, molto più piccola rispetto all’inventory classica del cosiddetto Iab standard, anche perché si tratta di un formato di recente costituzione. In proposito, possiamo cogliere una duplicità di aspetti, uno positivo e uno negativo. Quello positivo è che con poca inventory la brand safety e la misurazione della qualità dell’erogazione sono assicurate e, soprattutto, si è certi di erogare quello che si sta mostrando. Quello negativo è che, se la quantità è limitata, per una banale legge economica e di mercato, il prezzo d’acquisto tenderà a salire. Per questo motivo il video al momento è il prodotto di advertising più caro, il che spesso comporta, come diretta con20
Advertiser Communication Strategies
seguenza, la tendenza a utilizzare il primo materiale immediatamente disponibile, erogarlo così com’è e dire: “Ok, ho un bel video, vai e fai tutto tu”. Per far emergere un contenuto, tuttavia, non basta affidarsi al classico pre-roll di YouTube - della serie “tanto sono tutti su YouTube”. In teoria si dovrebbe, invece, cercare di calare il proprio contenuto all’interno di una strategia di video in-stream e utilizzare una white list in linea con il proprio brand: questa, sulla carta, è la scelta vincente, anche perché, se è scarsa l’inventory, le metriche di erogazione sono tutte molto positive e si renderebbe necessario andare a calibrare il contenuto rispetto a un’inventory di siti attinenti a quello che è l’argomento di interesse. Che cosa ha cambiato il video in un mercato caratterizzato da strumenti di real time advertising?
Il video amplifica in maniera straordinaria qualsiasi messaggio. Basti vedere come l’80% dei millennials decida di acquistare un prodotto dopo aver visto un video. Ricordiamoci, però, che il video da solo non può fare tutto. Il video deve essere, infatti, inserito in una strategia di media mix precisa, studiata, articolata. Mi spiego meglio. Se noi realizziamo un video meraviglioso, con attori eccezionali, musiche bellissime, calibrato benissimo nell’erogazione del pre-roll e nella call to action, ma questo video risulta slegato dal messaggio che il brand intende trasmettere e dai servizi digitali che intende offrire, il risultato equivarrà ad aver costruito una bellissima cattedrale nel deserto. Contestualizzarlo, invece, significa inserirlo in un ambito editoriale specifico, facendo in modo che brand e messaggio vengano poi declinati in un’erogazione mirata, per esempio, di display standard. In un contesto come l’attuale diventa troppo facile scegliere il video come strategia per la propria comunicazione: quali errori evitare assolutamente? Il primo errore in cui si incorre spesso e che va evidenziato, tecnicamente
Video Advertising
NRJ Sweden
Una radio tutta da vedere Per NRJ Sweden, stazione ra-
su ogni dispositivo per raggiun-
diofonica svedese del Gruppo
gere gli utenti in ogni fase del
Bauer Media, Ve Interactive ha
loro percorso di navigazione e
impostato una soluzione video
hanno beneficiato di un com-
in
pletion rate di oltre il 75%.
programmatic,
utilizzando
gli esclusivi dati di proprie-
Per proteggere l’immagine del
tà, integrati con quelli di terze
brand è stato inoltre studiato
parti, per profilare gli utenti in
un limite di frequenza di 2+,
maniera dettagliata. La cam-
per evitare che gli annunci fos-
pagna, focalizzata su un tar-
sero proposti troppo spesso ai
get ben definito e interessato
singoli utenti. Combinando la
al prodotto, ha fatto registrare
tecnologia con l’esperienza di
un click-through rate dell’1,35%,
settore, la soluzione proposta
ottenendo numeri di gran lunga
da Ve Interactive ha prodotto un
superiori al benchmark di setto-
incremento del 35% nel numero
re, pari al 1%.
di ascoltatori di NRJ Sweden nel
Gli annunci, sia in modalità pre-
periodo in cui la campagna è ri-
roll sia in-app, sono stati erogati
masta attiva.
parlando, è non aver ben chiaro come approcciare una campagna video, molto differente rispetto alla pianificazione di una classica campagna banner. La costruzione del messaggio di un contenuto video che dura quei fatidici 10-30 secondi non può essere standardizzata, come avviene per le campagne banner. Non ci si può fidare semplicemente della qualità del video, lanciandolo di default. È necessario controllare esattamente se l’erogazione nei vari formati, dal mobile al desktop, avviene nel modo corretto, riservando una cura particolare a come ciascun specifico formato viene visualizzato e alle modalità con le quali il messaggio viene poi letto e interpretato da parte del consumatore-target. Altro tasto dolente è che molto spesso una campagna video viene vista come se fosse una trasposizione di una campagna TV, quindi ATL, mentre il display online è una campagna pura BTL, specificamente diretta a un singolo consumatore. Prendere il formato video televisivo e traslarlo direttamente nella campagna video può non funzionare e non centrare l’obiettivo. Altro elemento fondamentale è creare sempre uno storytelling nel video, che deve sempre essere immaginato e inserito in un piano
editoriale su misura e in un posizionamento di marketing preciso. Troppo spesso si vendono contenuti creati inserendo direttamente prodotto e brand, senza costruire una minimo di storia a supporto. Alla babele dei formati video e dei contesti di fruizione, più o meno social, corrisponde una complessità di rilevazione dei risultati: come misurare allora se un video funziona? Le metriche ci dicono se la campagna è stata erogata in maniera efficace. Utilizzare, quindi, il click to rate o il completion rate come metro di valutazione per affermare se una campagna ha centrato più o meno l’obiettivo rappresenta certamente un buon punto di partenza, ma offre una visione parziale. Il click to rate delle campagne video tende, infatti, a essere sempre elevato, poiché l’inventory è abbastanza ridotta rispetto alla domanda. Per capire se il video funziona dobbiamo quindi affidarci anche alle misure tradizionali: verificare se il brand oggetto di una particolare campagna ha avuto un rimbalzo misurabile con brand recall, se il traffico organico del sito è cresciuto, se la brand search di quel particolare
marchio o prodotto ha avuto una prolificazione su Google o su altri motori di ricerca; misurare, infine, quante volte il brand viene citato all’interno di argomenti di discussione, soprattutto quanto viene cliccato nel contesto di appartenenza. In concreto, quindi, come costruire un video? Vorrei condividere tre tips che rappresentano un punto di riferimento nelle modalità di lavoro di Ve Interactive. Innanzitutto, quando costruiamo un video, è fondamentale usare il brand fin dai primi frame. Questo perché il video ha come primo obiettivo quello di costruire un messaggio che deve partire dal brand. Bisogna, quindi, eliminare il marketing copy non necessario, che appesantisce soltanto la fruizione e l’experience, e, soprattutto, costruire una call to action. Alla fine del video, infatti, la costruzione emozionale, valoriale e pratica che punta a far vedere come sono stati assolti sulla carta i bisogni, deve confluire, come un continuum, in una call to action specifica. Questi tre semplici accorgimenti, combinati con una scelta dei formati ponderata in base alla natura del brand, concorrono a realizzare una campagna video ben costruita. www.advertiser.it
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SPECIALE
ZooCom
Quello che è giusto e quello che funziona Ciò che va radicalmente a modificarsi è la profondità dell’esperienza, sia in termini di storytelling sia di experience di brand o prodotto
Alessandro Gatti Managing Director ZooCom
Le generazioni digital native non sono più semplici consumatori, ma spettatori attenti ed esigenti. ZooCom è una media agency specializzata nel conversare col target giovane su digital, social network e field: il target tipico dell’universo video. Qualche era geologica fa ci ripetevamo che il mezzo è il messaggio. Nell’era del video come cambia l’approccio ai contenuti? L’ascesa del formato non ha fatto nient’alto che amplificare quanto già messo in discussione nelle logiche pubblicitarie dalla rivoluzione dei social network. Il target è polverizzato in molteplici sotto cluster, basati più sugli interessi che su semplici demografiche, e bisogna innanzitutto andare incontro alle esigenze e alle aspettative del nostro pubblico, spettato22
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re o consumatore. La personalizzazione del messaggio e il tono di voce devono essere coerenti con la brand essence e il posizionamento e, di pari passo, devono saper dialogare con chi in primo luogo determinerà il successo o meno di una campagna. Questa duplice natura è necessaria affinché lo sforzo dell’azienda possa essere premiato con un acquisto o, ancora meglio, con la fidelizzazione degli utenti Di conseguenza, per massimizzare il ROI, non è più sufficiente veicolare un unico messaggio su una piattaforma, ma già
dallo sforzo strategico e creativo bisogna ragionare sulla corretta declinazione dell’insight di comunicazione sui gruppi che formano il target, sui loro riferimenti culturali, sulle specifiche di linguaggio di ogni piattaforma, sui device di fruizione e sui momenti di consumo. Lo sforzo di ZooCom, ogni giorno, è quello di adattarsi con creatività, metodo e il giusto mindset a uno scenario che muta continuamente, con un occhio a quello che è giusto ma anche uno a quello che funziona. Nella stessa prospettiva: live, 360°, VR, AR e sempre nuove tecnologie come stanno cambiando lo storytelling attraverso il video? Quello che va radicalmente a modificarsi è la profondità dell’esperienza, sia in termini di storytelling sia di experience
Video Advertising
Control
Dall’imbarazzo al legame empatico Ci spostiamo su un prodotto com-
all’utente finale di immedesimarsi
Asciugatrici Electrolux
pletamente diverso, pensato per
e stabilire un legame empatico con
L’ironia che rompe i pregiudizi
essere anche distribuito nativa-
una situazione vissuta, un prodotto
mente da un editore premium
e quindi un brand “vicino” al suo
In occasione dei Dryers Days, per
per la prima volta fuori di casa.
sul target di riferimento: ecco la
consumatore. Il tutto in un proget-
le Asciugatrici Electrolux, è sta-
Il tutto, sostenendo il periodo
serie Signs in 3 episodi, pubbli-
to molto più ampio di storytelling
ta prodotta una clip all’interno
promozionale trade dell’azien-
cata congiuntamente da Scuola-
da una parte, e di inserimento na-
di una video strategy dal taglio
da e lavorando su awareness e
Zoo, punto di riferimento per gli
tivo del prodotto in una serie di
ironico, in grado di rompere i
consideration di brand. Oltre 2,5
studenti delle superiori e Con-
touchpoint privilegiati sul target
pregiudizi sull’utilizzo di un pro-
milioni di visualizzazioni solo su
trol, il brand di cui Signs è una
offerti dalla community Scuo-
dotto non diffusissimo come
Facebook, con un engagement
limited edition dedicata ai teens. I
laZoo. I video, pensati per un
l’asciugatrice, e contestualmen-
medio per post molto superiore
momenti imbarazzanti legati all’ac-
ambiente digitale, sono poi stati
te intercettare un nuovo target
rispetto alle tradizionali campa-
quisto dei preservativi sono l’insight
utilizzati anche come spot sulla
di studenti e giovani lavoratori,
gne di prodotto.
che,
piattaforma Sky Go.
di brand o prodotto. L’opportunità oggi per aziende e agenzie è quella di scavare un nuovo solco ancora più profondo rispetto a contenuti video mediamente irrilevanti per l’utente, fidelizzandolo attraverso esperienze più immersive. Con il passare del tempo e l’abbassarsi dei costi di approvvigionamento della tecnologia, tutto questo diventerà il nuovo standard. Video non significa solo nuovi strumenti per arrivare al pubblico, ma un pubblico prevalentemente diverso da quello tradizionale, digital native e con esigenze precise: che cosa può significare questo per una realtà come la vostra? Secondo una recente ricerca di Viacom, tradotta nel documentario The Culture
sdrammatizzato,
of Proximity, l’86% dei millennials afferma di sentire una sorta di proprietà nei confronti dei brand di cui è fan. E ricordiamoci che i millennials oggi hanno dai 18 ai 35 anni, sono la generazione più numerosa di sempre e incidono in maniera importante in termini di potere di spesa. La nostra è una realtà digital native e mobile first, i nostri progetti rispecchiano in primis quello di cui ci piace fruire da semplici utenti prima ancora che da professionisti. Il messaggio di comunicazione non viene sviluppato in vitro, lontano dai feedback, ma è pensato in ottica di bilanciare le esigenze di brand con quelle del suo target. Nel 2016 il gruppo OneDay, di cui ZooCom è parte, ha investito in una video agency torinese, Dreamset, proprio per massimizzare le
permette
sinergie con ZooCom stessa, quelle interne al gruppo e contemporaneamente allargare l’offerta B2B. Una curiosità di questi giorni: stiamo implementando alcune serie video ottimizzate per Facebook, che nascono direttamente in formato verticale; perché produrre in 16:9 quando il 95% del traffico al contenuto verrà da mobile? Quali scenari dobbiamo attenderci dal prossimo futuro? Una grande polarizzazione tra un enorme volume di contenuti di medio o basso livello contro una specializzazione sempre più alta di quegli attori che ogni giorno alzano l’asticella, così come chiede il pubblico e il mercato. La qualità e la profondità dell’esperienza del consumatore diventerà la chiave per differenziarsi ed emergere. www.advertiser.it
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Fascicolo speciale di ADVERTISER Communication Strategies
estratto da
Advertiser Communication Strategies N°4 - Maggio 2017 www.advertiser.it Registrazione roc:17898 Registrazione Tribunale di Milano n°886 del 14/12/1989
TVN srl - mensile
Inchiesta TLC | Speciale Video Advertising
Poste Italia spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI | n°4 Maggio 2017 € 5,90
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Once a revolutionary, always a revolutionary – that’s what we believe. kü ÏŅƚųŸåØ Ƶåűųå ü±ÏĜĹč ± ÚĜýåųåĹƋ ĩĜĹÚ Ņü ųåƴŅĬƚƋĜŅĹ ƋʱŠĘå ÚĜÚţ ƚƋ ĘĜŸ foresight and determination inspire us just the same. While others strugčĬå ƵĜƋĘ ƋĘå ÚĜčĜƋ±Ĭ Ĭ±ĹڟϱŞåØ Ņƚų Ƌå±ĵ ĜŸ ĘåĬŞĜĹč ƋŅ ÚåĀĹå ĜƋţ Ņ üŅųčĜƴå ƚŸ üŅų ŞƚƋƋĜĹč :±ųĜƱĬÚĜ ƱÏĩ ƋŅ ƵŅųĩØ ÆƚƋ åƴåųƼÆŅÚƼ ĹååÚŸ ± ÚĜčĜƋ±Ĭ ĘåųŅţ
La Società
Senza Età
Netcomm Award
Marketing
Si moltiplicano i casi di successo dei siti italiani. Martha’s Cottage, si aggiudica il primo Premio Assoluto ai Netcomm Award 2017. E vola a Barcellona.
I vincitori della IV Edizione del Premio Cultura + Impresa confermano la versatilità delle Arti e della Cultura come valore aggiunto alla Comunicazione d’Impresa.
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The Arts Factor
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TVN srl Corso Magenta, 85 20123, Milano (MI)
Direttore Responsabile Massimo Bolchi
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