Estratto del numero di Advertiser Communication Strategies di Giugno 2017

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BUZZ 6

Attualità

FOCUS 18

24

Inchiesta Sharing Society / Condivido, quindi sono Tendenze / Usable Reality: la riscossa della sostanza e l’esaltazione della realtà

WORLD 31

International news

COMMUNICATION 34 37

40

44

News Athletes’ Brand / La potenza delle icone rosa nello sport Cultura del Dato / Serve una HR Marketing Intelligence BBS / Quando la materia prima non deve finire

SPOTLIGHT FUSION COMMUNICATION

11 Gruppo Roncaglia / La sfida: ingaggiare il futuro 47 52

PEOPLE 28

2

Advertiser

Men (and Women…) at work!

Scenario / Il messaggio è servito Interviste ai protagonisti

Giugno 2017 Questo numero è stato chiuso in redazione il 28 Giugno

MEDIA FOR GOOD 65 66 68

News Lifegate / Azioni sostenibili Telefono Azzurro / 30 anni di ascolto guardando al futuro

NEXT 60 78

Internet of Things / Tre lettere per la rivoluzione

DOSSIER 92

98

Le sfide della search / Le chiavi che fanno la differenza Interviste ai protagonisti

ACADEMY 70 72

74

76

News Osservatorio Unicom / Reputazione online, ascoltare per comprendere icat Commeet / Consumatore 3.0: un ricercatore sociale e un manager a confronto Legal & Interactive / Una pubblicità andata in fumo

MARKETING 86

88

Generazione Y / Millennials: consigli per l’uso (ma non chiamateli così) Cultura + Impresa / La formula della “Buona Italia”

MANAGEMENT 106 Detecting Excellence /

Alla ricerca del manager “internazionale” 108 Executive Vision /

Essere giovani oggi: un banco

di prova per tutti e una ricchezza

di cui far tesoro 111

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Il giorno che Cannes perse i Leoni dalla multinazionale francese. Ma un altra voce si è aggiunta al coro, quella di sir Martin Sorrell, che pur deprecando il “boicottaggio”, si è chiesto se Cannes valesse ancora ciò per cui le agenzie pagano a caro prezzo. “A volte si ha quasi l’impressione di essere derubati”, ha commentato il “capo” di WPP, la maggior holding di comunicazione mondiale, che quest’anno, senza fare annunci, ha dimezzato (da 1.000 delegati a 500) la propria partecipazione a Cannes. “I Leoni si potrebbero tenere in qualsiasi altra grande città: a Londra, a New York, a Parigi, a Berlino...”.

Immediate le misure prese dall’organizzatore dei Cannes Lions, Ascential, le cui azioni alla Borsa di Londra sono scese dalle 359 sterline alle 320 di oggi. Da un lato l’istituzione di un comitato che raggruppa le maggiori aziende investitrici per decidere insieme il percorso del Festival (e qui verrebbe alla mente la celebre frase “se non vuoi risolvere un problema, istituisci un comitato”).

Dall’altro, a margine di affermazioni (un po’ scontate a dire il vero) sul valore di Cannes come venue, sul ruolo guida della creatività e sulla presenza sempre più massiccia delle tech company, Ascential ha dichiarato “organizziamo eventi in tutto il mondo, non rappresenterebbe un problema insolubile spostare i Leoni altrove”.

Un altro modo per dire che, se proprio si volesse, il traloco si farà.

Troppo presto per ora indovinare quale sarà l’epilogo, ma la minaccia sui Leoni a Cannes non è mai stata così concreta.

La storia è nota: è stata discussa all’infinito, al Cannes Lions International Festival of Creativity appena chiusosi. Tutto è iniziato con una dichiarazione alla stampa (e agli organizzatori del Festival, i britannici di Ascential): “nel 2018 il Gruppo Publicis non parteciperà a nessun premio, per convogliare le risorse su Marcel, la piattaforma potenziata dall’AI che garantirà la connessione tra gli oltre 80.000 dipendenti del Gruppo”, firmata da Arthur Sadoun, dal 1 giugno Presidente/Ceo di Publicis Group, una delle big four (probabilmente la terza per revenue) della comunicazione mondiale. Una mossa spiazzante, che cadeva nel bel mezzo della settimana dedicata a “celebrare” la creatività pubblicitaria in tutte le sue forme, e ha assunto subito un significato che forse è andato al di là delle intenzioni. A due giorni di distanza dall’annuncio, in un riunione con il top management creativo mondiale delle agenzia del gruppo, Sadoun, pur smentendo che si trattasse di un boicottaggio (“Si tratta di un solo anno, e poi torneremo più forti di prima”) ha denunciato la perdita del ruolo di guida dell’innovazione da parte degli operatori della comunicazione, prendendo spunto proprio dalla Ruota Panoramica brandizzata Snapchat che faceva bella mostra di sè davanti al Palais: “Guardate - ha detto mostrandone una foto - questo significa che noi, le holding della comunicazione, abbiamo perso la leadership creativa, qui a Cannes e non solo”. Le rezioni sono state le più varie, da chi ipotizzava una mossa volta a ottenere condizioni economiche più vantaggiose a chi preconizzava un’emorragia dei creativi migliori Inchiesta Sharing Society | Speciale Fusion Communication

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Once a revolutionary, always a revolutionary – that’s what we believe. kü ÏŅƚųŸåØ Ƶåűųå ü±ÏĜĹč ± ÚĜýåųåĹƋ ĩĜĹÚ Ņü ųåƴŅĬƚƋĜŅĹ ƋʱŠĘå ÚĜÚţ ƚƋ ĘĜŸ foresight and determination inspire us just the same. While others strugčĬå ƵĜƋĘ ƋĘå ÚĜčĜƋ±Ĭ Ĭ±ĹڟϱŞåØ Ņƚų Ƌå±ĵ ĜŸ ĘåĬŞĜĹč ƋŅ ÚåĀĹå ĜƋţ Ņ üŅųčĜƴå ƚŸ üŅų ŞƚƋƋĜĹč :±ųĜƱĬÚĜ ƱÏĩ ƋŅ ƵŅųĩØ ÆƚƋ åƴåųƼÆŅÚƼ ĹååÚŸ ± ÚĜčĜƋ±Ĭ ĘåųŅţ

TVN srl - mensile | Poste Italiane spa Spedizione in Abbonamento Postale DL 353/2003 (conv. in L. 27/02/2004 n°46) Art. 1 comma 1 LO/MI | n°5 Giugno 2017 € 5,90

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INTERNET

OF

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La redazione Fusion Communication

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Le tecnologie in questo settore sono sempre più numerose.

Ma nella massa le cose che contano sono contenuti di qualità, “code lunghe” e presenza sui social.

Il messaggio è servito

Le chiavi che fanno la differenza

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Athletes’ Brand

La potenza delle icone rosa nello sport In un contesto in cui la pratica sportiva sta acquisendo un ruolo centrale nella quotidianitĂ di molte donne, tante sono le campionesse che si stanno affermando a livello mondiale e nazionale. La loro forza di ispirazione e i valori che rappresentano non lasciano indifferenti brand e organizzazioni sportive, anzi: di partnership importanti ce ne sono molte, anche in Italia.

Articolo di Enrico Beda e Manuel Riccio www.yakagency.com

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communication

D

ifficilmente dimenticheremo l’edizione 2017 degli Australian Open di tennis, svoltasi lo scorso gennaio.

La finale maschile ha visto uno storico re-match tra due leggende come Rafael Nadal e Roger Federer, mentre il tabellone femminile ha visto le sorelle Williams, Serena e Venus, avanzare fino all’ultimo ballo l’una contro l’altra.

Serena, secondo i pronostici, ha sconfitto in due set la rivale, vincendo il suo 23° Grande Slam e cementando ulteriormente la propria legacy come tennista più dominante della storia. Ciò che ha reso la sua vittoria unica e irripetibile, però, è avvenuto fuori dal rettangolo di gioco di Melbourne: la campionessa ha annunciato con un post su Snapchat, tre mesi dopo la sua vittoria, la propria gravidanza con due sole parole: “20 weeks”, 20 settimane.

Solo allora si capì che Serena Williams era già al secondo mese quando ha vinto l’ennesimo Australian Open.

La notizia ha avuto un’eco mediatica impressionante: impossibile non riconoscere la resilienza dell’atleta, la voglia di andare oltre ogni ostacolo, la potenza comunicativa che un gesto del genere può suscitare in tutte le donne del mondo.

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Advertiser Communication Strategies

Per queste caratteristiche così evocative, peculiari di Serena Williams come di altre donne nello sport, molte aziende ne sposano i valori.

Le star globali Impossibile non partire da Serena stessa quando si parla di athlete brand, ovvero di atleta che costituisce un vero e proprio brand. È la prima sportiva al mondo per introiti nello scorso anno, con 20 milioni di dollari garantiti da partner come Nike, Beats, Pepsi e altri ancora. Come abbiamo visto, è anche una delle atlete più attive sui social media, specie su Snapchat. Singolare ed efficace l’attivazione che il suo sponsor Gatorade ha proposto durante gli scorsi US Open, che permetteva agli utenti di Snapchat di giocare nei panni di Serena sui campi di Flushing Meadows e di ripercorrerne i momenti più esaltanti della carriera. Restando nel tennis ma spostandoci verso Est, non è passata inosservata la visita di Maria Sharapova al Colosseo di Roma per gli Internazionali d’Italia dello scorso maggio. Nonostante la squalifica per doping che ha tenuto la campionessa russa lontana dai campi per un paio di stagioni, la sua riconoscibilità e il fascino indiscutibile le hanno permesso di restare delle grazie non solo dei tifosi, ma anche dei suoi molti sponsor (Nike, Head, Evian tra gli altri) che sono rimasti al suo fianco anche dopo l’inibizione. Sha-

rapova non si è limitata a diventare ambassador di brand globali, ma ne ha anche lanciato uno suo: “Sugarpova”, infatti, è un’azienda di caramelle e dolciumi guidata proprio dalla tennista dal 2012, che con la sua nuova linea di dolci al cioccolato punta ai 20 milioni di fatturato entro il 2018. Impossibile non citare Lindsay Vonn, sciatrice alpina statunitense tra le più vincenti degli ultimi anni, diventata un simbolo per la sua capacità di recuperare da gravissimi infortuni alle ginocchia che hanno rischiato di rovinarne irreversibilmente la carriera. La narrazione sui suoi rientri vittoriosi è stata raccontata in maniera efficace da brand come Under Armour, che l’ha inserita nella campagna “I Will What I Want”, stressando la sua unica attitudine a imporre la propria forza di volontà davanti a ogni difficoltà.

Le eroine dello sport italiano Se per molti anni il simbolo dello sport femminile italiano è stata Federica Pellegrini, portabandiera italiana agli ultimi Giochi Olimpici di Rio, tante sono le atlete di diverse discipline che ne stanno raccogliendo lo scettro, sia a livello di palmarès sia di appetibilità per sponsor. “La Divina” ha sempre avuto un forte impatto mediatico, a volte polarizzante, ma che l’ha resa testimonial di successo per aziende come Pavesi e per partner tecnici come Jaked, per cui ha realizzato una linea di prodotti a suo nome. Bebe Vio è sicuramente l’esempio più lampante, capace di attirare un’attenzione capillare e di trascendere il mondo della scherma paralimpica, imponendosi

Athletes’ Brand

sullo scenario nazionale per il suo contagioso entusiasmo e la spontaneità. Tra le innumerevoli iniziative in cui è stata coinvolta dopo l’oro di Rio, Sorgenia ha scelto di mettere questa sua potentissima energia al centro di una campagna di comunicazione che si inseriva nel filone “Your Next Energy”.

Gli sport invernali hanno visto tanti volti nuovi affacciarsi alla ribalta nelle ultime stagioni. Quest’ultimo anno in particolare ha coronato la sciatrice bergamasca Sofia Goggia, capace di ottenere 13 podi stagionali e di assicurarsi il supporto non solo di partner tecnici come Atomic, ma anche di

aziende come la banca widiba e Audi.

L’interesse per il biathlon in Italia è andato in crescita per le prestazioni di Dorothea Wierer e della giovane Lisa Vittozzi, che a soli 22 anni ha vinto la sua prima medaglia in Coppa del Mondo e che già oggi rappresenta un volto importante per aziende storiche come Fiocchi. Tante altre giovani atlete stanno contribuendo ad allargare il bacino di interesse del proprio sport, grazie

alle proprie prestazioni ma anche al modo di porsi, sul terreno di gioco e sui canali di comunicazione, aspetto fondamentale quando si parla di possibili collaborazioni di brand. È il caso di Cecilia Zandalasini, nuovo volto della pallacanestro femminile italiana, che ha destato attenzione di un brand globale come adidas per le sue prestazioni in Nazionale e nella sua squadra di club, il Famila Schio. Le potenzialità comunicative delle atlete di cui sopra sono sotto l’occhio di tutti: le loro prestazioni, unite alla capacità di essere presenti sui new media e di creare un legame indissolubile con la propria fanbase, ne determineranno i successi anche fuori dal campo di gioco. Guardare lo sport non è solo emozionarsi e immedesimarsi, ma anche lasciarsi trasportare e portare quell’energia trasmessa dai propri beniamini nella quotidianità. È il potere, unico, di queste campionesse.

YAK è un’agenzia di comunicazione specializzata nei settori sport-events e retail-product a livello internazionale, fornendo servizi in italiano, inglese e cinese. Dopo Pechino2008 e Londra2012, ha lavorato alle Olimpiadi di Rio2016 e si sta già preparando per quelle di Tokyo2020”.

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Tre lettere per la rivoluzione Gli oggetti connessi stanno cambiando il mondo, raccolti tutti quanto sotto la sigla di 3 lettere IoT. L’Internet of Things si sta rivelando una delle più importanti leve di business e di crescita (sia per l’azienda, sia per l’utente): la situazione attuale e le prospettive future.

Articolo di Fabio Sarpa

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Advertiser Communication Strategies

NEXT 60

N

ell’epoca della cura dell’aspetto fisico, del culto dell’apparenza e della bellezza, il concetto di “smart”, di intelligenza, ha conquistato il cuore di tutti. Smart noi, e smart tutto quello che ci circonda; qualsiasi oggetto oggi si piega alla legge dell’intelligenza digitale, dell’iperconnettività, cambiando le nostre case, le nostre auto, le nostre città a un ritmo vertiginoso. È difficile immaginare il futuro da qui ai prossimi 60 anni, visto come il concetto stesso di “smart city” potrebbe rivoluzionare completamente il nostro ambiente da qui a 6 anni. L’Internet of Things sta però calando la maschera, svelando alcune delle sue incredibili e futuristiche potenzialità: auto che si guidano da sole, oggetti della casa che “capiscono” quando ordinare online, consegne eCommerce completamente automatizzate, industrie super-efficienti e molto, moltissimo altro. Come si dice in questi casi, l’unico limite qui è l’immaginazione…

I numeri e la grande rivoluzione Serve ancora una bella spinta, però. Perlomeno in Italia: se in altre parti del mondo la connettività ha raggiunto altissimi livelli, con conseguente interconnessione tra tutto gli oggetti della nostra vita (negli USA i primi modelli di auto che si guidano da sole si stanno provando su strada), nel nostro paese il futuro non è ancora arrivato. Ci sono molti chiaro-scuri, come ha sottolineato il Politecnico di Milano durante l’ultimo suo convegno dedicato all’IoT, uno dei più importanti punti di riferimento per capire la realtà italiana. Rimane un mercato in fortissima crescita, quello italiano, un mercato da 2,8 miliardi di euro

nel 2016, il 40% in più rispetto all’anno precedente, spinto sia dalle applicazioni consolidate che sfruttano la connettività cellulare (1,7 miliardi di euro, +36%) che da quelle che utilizzano altre tecnologie (1,1 miliardi di euro, +47%). Certo, una crescita importante, in linea o superiore a quella di altri Paesi occidentali, ma in larga parte risultato degli obblighi relativi allo Smart Metering gas, che impongono alle utility di mettere in servizio almeno 11 milioni di contatori intelligenti entro la fine del 2018. Rimane il fatto che, anche togliendo dall’equazione gli effetti della normativa, il 2016 evidenzia una crescita comunque alta, intorno al 20%. Oltre ai contatori gas, è la Smart Car a guidare il mercato, con 7,5 milioni di auto connesse circolanti: questi due ambiti da soli rappresentano più della metà del fatturato IoT. E se si aggiungono le applicazioni negli edifici (Smart Building), soprattutto per la sicurezza, si supera il 70% del valore totale. Insieme al mercato cresce il numero degli oggetti: in Italia sono già 14,1 milioni quelli connessi tramite rete cellulare (+37%), senza contare gli oggetti che sfruttano altre tecnologie di comunicazione, come i 36 milioni di contatori elettrici connessi tramite PLC (Power Line Communication), gli 1,3 milioni di contatori gas che comunicano tramite radiofrequenza e i 650mila lampioni per l’illuminazione intelligente connessi tramite PLC o radiofrequenza. “Nel 2016 abbiamo osservato importanti segni di maturità dell’Internet of Things in Italia: nuove reti di comunicazione “Low Power Wide Area”, maggiore offerta di soluzioni, crescita significativa del mercato”, commenta Angela Tumino, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things. “È arrivato il momento di andare oltre il

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NEXT 60 Focus

L’IoT di domani, tra privacy e cyber security Eliminazione dell’elemento umano: tutti gli

che merita degli studi e analisi in futuro. Già

grammarsi da sé tramite appositi algoritmi

oggetti del futuro potrebbero prevedere i

oggi stiamo assistendo a delle iniziative che

che tengono conto anche delle condizioni

nostri bisogni e le nostre esigenze senza ne-

vanno in questa direzione: basti pensare che

ambientali interne ed esterne e delle caratte-

anche un comando da parte nostra. In questo

la gran parte dei termostati connessi oggi

ristiche della casa. Un altro esempio emble-

senso, quali sono le prospettive futur(istich)e

presenti sul mercato non solo permette all’u-

matico in questa direzione è l’integrazione

dell’IoT? Fin dove possiamo spingerci a im-

tente di regolare da remoto (tramite app) la

del Dash Button con gli elettrodomestici: ne-

maginare l’Internet delle Cose di domani? A

temperatura, ma è in grado di apprende-

gli Stati Uniti sono state lanciate sul mercato

questa domanda risponde ancora Giulio Sal-

re autonomamente le nostre abitudini e la

da GE lavastoviglie connesse che monitora-

vadori, Ricercatore dell’Osservatorio IoT del

temperatura che preferiamo nei diversi orari

no le scorte residue delle pastiglie di deter-

Politecnico di Milano.

della giornata e determinare quanto tempo è

sivo necessarie per i lavaggi ed effettuano

“Questo è certamente un punto interessante

necessario per riscaldare casa, per poi pro-

l’ordine di riacquisto ad Amazon in maniera

livello attuale di connessione degli oggetti per spostare l’attenzione verso i servizi. Ad esempio, l’auto connessa abiliterà nuovi servizi per la sicurezza, la manutenzione, la navigazione, il risparmio energetico, la mobilità condivisa. I dispositivi della Smart Home consentiranno di monitorare i consumi energetici per ridurre sprechi o indicare tentativi di infrazione.

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Advertiser Communication Strategies

In fabbrica il monitoraggio degli impianti produttivi consentirà logiche di manutenzione predittiva e addirittura il pagamento dei macchinari in base all’effettivo utilizzo. Nella Smart City i dati raccolti potrebbero far sviluppare “sistemi operativi” per governare meglio il territorio e mettere a punto servizi di valore per la comunità”.

Gli ambiti del mercato IoT Il principale segmento di mercato IoT (34% del totale) è costituito dallo Smart Metering e Smart Asset Menagement delle utility, ambito in cui l’obbligo normativo relativo ai contatori gas ha portato a un’esplosione delle soluzioni: il mercato è passato da 500 milioni di euro nel 2015 a 950 milioni nel 2016 (+90%). Al secondo posto (20% del totale) c’è la Smart Car, che cresce del 15% e raggiunge 550 milioni di euro. La riduzione dei prezzi dei box GPS/GPRS attenua la crescita in termini di valore di mercato, ma le auto connesse continuano ad aumentare: a fine 2016 sono 7,5 milioni (+40% rispetto al 2015), pari a circa un quinto del parco circolante in Italia. Seguono poi le soluzioni per lo Smart Building (510 milioni di euro, 18% del mercato), un ambito che mostra una crescita del +45% rispetto al 2015, soprattutto con soluzioni legate alla sicurezza negli edifici e un progressivo spostamento del mercato dai soli grandi edifici industriali ai piccoli uffici e negozi. E ancora le soluzioni di Smart Logistics a supporto del trasporto (250 milioni di euro, 9% del mercato), utilizzate per la gestione delle flotte aziendali e di antifurti satellitari: a fine 2016 si registrano oltre 800.000 mezzi per il trasporto merci connessi tramite SIM. La Smart Home vale 185 milioni di euro e

NEXT 60 automatica. È chiaro però che tutte queste

che si applicherà a decorrere dal 25 maggio

zionati possano riuscire a impartire comandi

applicazioni che non prevedono l’intervento

2018. Il Regolamento introduce diversi obbli-

agli oggetti da remoto (ad esempio l’apertu-

umano pongono delle problematiche in ter-

ghi per le imprese che trattano i dati perso-

ra della porta di casa o la disattivazione del

mini di Privacy e di Cyber Security. Gli enti

nali, con la finalità di tutelare i consumatori:

sistema di allarme). Dal canto loro, anche i

regolatori hanno iniziato da tempo a interes-

alcuni esempi sono la necessità di conside-

consumatori stanno maturando una crescen-

sarsi dei risvolti legati alla gestione dei dati

rare il tema della protezione dei dati già in

te attenzione verso le tematiche della Priva-

raccolti dai dispositivi Internet of Things: già

fase di progettazione (Privacy by Design)

cy e Cyber Security. Man mano che entrano

nel 2015 il Garante della Privacy aveva aper-

e per impostazione predefinita (Privacy by

a contatto con gli smart objects emergono

to una consultazione pubblica sul tema IoT,

Default). Un altro aspetto chiave è quello

interrogativi sulla gestione dei propri dati

volta a raccogliere elementi utili per definire

della sicurezza, o Cyber Security: non si trat-

personali e timori legati al controllo da parte

le limitazioni all’utilizzo dei dati. Sulla stes-

ta di un tema legato solo ai dati raccolti, che

di terzi degli oggetti connessi. Questi aspet-

sa falsariga, l’Unione Europea ha definito il

potrebbero essere intercettati o manomes-

ti devono essere opportunamente affrontati

nuovo Regolamento sulla protezione dei dati

si da terze parti, ma anche della sicurezza

per evitare di alimentare barriere all’adozio-

personali e la libera circolazione degli stessi,

“fisica”, legata alla possibilità che malinten-

ne da parte degli utenti.

il 7% del mercato (+23%), con una netta prevalenza di applicazioni per la sicurezza. Nel prossimo futuro ci si attende ancora molto da questi business. Sicuramente, lo smart metering continuerà la sua crescita fino, perlomeno, al suo adeguanto alla normativa nel 2018. La smart car vedrà sempre più numeri positivi, grazie soprattutto alle automobili nativamente connesse (purtroppo, ancora niente automobili a guida autonoma). Per la Smart Home lo sviluppo sarà favorito dall’affermarsi di nuovi canali di vendita che moltiplicano le occasioni di acquisto (retailer multicanale, utility, telco), dal lancio sul mercato di nuovi prodotti e servizi con prezzo accessibile, dalla messa a fuoco della strategia di alcuni grandi Over The Top, Google e Amazon in primis, e dallo sviluppo di partnership e alleanze volte a ridurre il problema dell’interoperabilità. Ma si prevede un dinamismo anche per l’Industrial IoT, supportato dagli incentivi previsti all’interno del Piano Nazionale Industria 4.0 che prevede nei prossimi quattro anni investimenti in ricerca e sviluppo e incentivi fiscali a vantaggio delle imprese che investiranno in tecnologie e progetti a supporto della Quarta Rivoluzione Industriale.

Proprio per l’Industrial IoT l’Osservatorio del Politecnico ha realizzato un’indagine che ha coinvolto 110 aziende con sede in Italia, con l’obiettivo di comprendere i progetti realizzati e le aspettative per il futuro. Il 45% delle aziende intervistate ha recentemente avviato almeno un progetto in ambito Industrial IoT, ma ben il 25% non ne ha addirittura mai sentito parlare. Un risultato che dimostra come lo sviluppo

dell’Internet of Things per l’industria sia ancora agli albori. È tuttavia un ambito in cui è atteso un crescente dinamismo nel 2017 per il processo di innovazione dei sistemi produttivi legato al paradigma dell’Industria 4.0. “Ne emerge come l’Industrial IoT sia una realtà ancora ai nastri di partenza, lontana dalla fase della maturità”, dice Giovanni Miragliotta, Direttore dell’Osservatorio Internet of Things. “Le applicazioni più diffuse, nel 52% dei casi, riguardano la gestione intelligente della fabbrica - la Smart Factory - per il controllo in tempo reale della produzione e la manutenzione preventiva e/o predittiva, e poi la logistica, nel 43% dei casi analizzati. La mancanza di competenze è il primo ostacolo nell’avvio di progetti di Industrial IoT, indicata dal 57% delle aziende. Mentre le risorse economiche non vengono percepite come un problema, anche alla luce degli incentivi in arrivo dal Piano Nazionale Industria 4.0. “Nel prossimo futuro l’Industrial IoT ha davanti a sé due importanti direzioni di sviluppo, aggiunge Miragliotta: da un lato puntare sulle competenze necessarie per analizzare e gestire i dati raccolti dagli impianti e dai macchinari connessi, dall’altro spostarsi progressivamente dalla vendita del solo hardware all’offerta di servizi di valore abilitati dall’I-IoT, ad esempio macchinari gestiti da remoto o ceduti secondo un modello di pricing basato sulle ore di funzionamento”. Per l’industrial IoT “ci aspettiamo un crescente dinamismo nel 2017”, ci conferma in un’intervista Giulio Salvadori, Ricercatore dell’Osservatorio Internet of Things del Politecnico di Milano, “tema di assoluto rilievo all’interno del recente

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processo di innovazione che stanno vivendo i sistemi produttivi con il paradigma dell’Industria 4.0. In questo caso ci aspettiamo che la crescita del mercato possa essere supportata dagli incentivi previsti all’interno del Piano Nazionale Industria 4.0 (il cosiddetto “Piano Calenda”), che prevede nei prossimi quattro anni (2017-2020) investimenti in ricerca e sviluppo e incentivi fiscali a vantaggio delle imprese che investiranno in tecnologie e progetti a supporto della Quarta Rivoluzione Industriale”.

IoT in cerca d’autore: la smart city, il retail, la smart agricolture Ci sono tre particolari ambiti che risultano in fase embrionale, con il possibile tutto ancora da sviluppare: il retail, la smart agriculture, e la smart city. Un punto interessante da approfondire è sicuramente quello relativo alla smart city. Le sue applicazioni continuano ad avere un peso relativamente limitato nel mercato IoT: 230 milioni di euro, pari all’8% del totale. Fatta eccezione per alcuni ambiti circoscritti (come il trasporto pubblico, con 200.000 mezzi monitorati da remoto, e l’illuminazione intelligente con 650.000 pali della luce connessi) il potenziale italiano della città intelligente resta ancora bloccato. L’indagine dell’Osservatorio mostra che, nonostante il 51% dei comuni mediograndi abbia avviato almeno un progetto Smart City negli ultimi tre anni, il 56% delle iniziative è ancora in fase sperimentale. La propensione a sperimentare si conferma per il 2017 ma le amministrazioni fanno fatica a estendere i progetti all’intero territorio cittadino e a integrarli tra loro in una chiara strategia di mediolungo termine. Grandi città, come Milano e Torino, rappresentano l’eccezione positiva con i loro recenti programmi di ampio respiro: la direzione è quella giusta, ma è ancora troppo circoscritta per poter cogliere

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i benefici delle Smart City a livello di sistema Paese.

“L’attuale quadro applicativo continua a essere poco incoraggiante, con la netta prevalenza di iniziative ancora in stato sperimentale, spesso poco integrate tra loro e in molti casi senza una chiara strategia di sviluppo del territorio”, continua Giulio Salvadori. “Tuttavia questo è un ambito il cui potenziale - in termini di miglioramento della vivibilità, di offerta di servizi di valore per i cittadini, di risparmio economico, di riduzione degli sprechi e di maggiore sostenibilità - è enorme. Serve però un cambio di passo sostanziale per permettere la diffusione di soluzioni che consentano alle città di diventare più “intelligenti”. L’evoluzione tecnologica aiuta a superare alcune barriere all’adozione, riducendo progressivamente la complessità e i costi legati all’avvio di progetti IoT in ambito cittadino (ad esempio grazie alle nuove reti di comunicazione dedicate all’IoT e allo sviluppo di piattaforme software), ma è importante lavorare per sensibilizzare la pubblica amministrazione. Considerando gli oggettivi vincoli di spesa dei comuni, crediamo sia fondamentale comprendere quali applicazioni consentano di ottenere benefici anche di natura economica, oltre che sociale: a tal fine abbiamo sviluppato alcuni modelli di stima, che saranno presentati più avanti”. L’Osservatorio Internet of Things ha sviluppato alcuni modelli di stima dei costi e dei benefici di quattro applicazioni Smart City, applicandoli alla città di Milano. Ne emerge che tutti i progetti analizzati si riescono a ripagare proprio grazie all’entità dei benefici: in 1-2 anni nel caso della Gestione dei parcheggi, in 2-5 anni per la Raccolta rifiuti, in 3-5 anni per l’Illuminazione intelligente, in 6-9 anni per le soluzioni di Smart Building in edifici pubblici. A ciò si aggiungono i benefici legati ai migliori servizi alla comunità, alla sostenibilità e alla vivibilità: a Milano, ogni city user

NEXT 60

potrebbe risparmiare l’equivalente di 3 giorni all’anno evitando di perderli alla ricerca di un parcheggio libero e si ridurrebbero le emissioni di anidride carbonica di oltre 60.000 tonnellate di CO 2 all’anno, con impatti positivi sull’ambiente. E su retail e smart agriculture?

“Sicuramente, il retail sta raccogliendo un sempre maggiore interesse”, afferma il ricercatore. “Le tecnologie IoT danno la possibilità di raccogliere moltissimi dati sul comportamento dei clienti all’interno del negozio, che consentono una loro profilazione più puntuale e danno la possibilità di fornire promozioni e offerte personalizzate. Il potenziale non si limita però alla sfera del marketing: ad esempio, monitorare all’interno di un negozio di abbigliamento i capi che i clienti portano in camerino e il loro successivo acquisto - o meno – può fornire informazioni preziose ai designer impegnati nello sviluppo delle nuove collezioni (ad esempio per cogliere i modelli che risultano più attrattivi, o quelli che hanno problemi di vestibilità). In Italia, come all’estero, i principali retailer hanno avviato negli ultimi mesi i primi progetti abilitati dall’Internet of Things, e ci aspettiamo una crescita delle sperimentazioni in questa direzione. Crediamo che un “osservato speciale” nei prossimi anni sarà anche l’ambito Smart Agriculture. In questo contesto l’IoT offre grandi potenzialità non solo in termini di tracciabilità dei prodotti, ma anche per la gestione delle attività agricole, soprattutto se si guarda a colture ad alto valore. Il vitivinicolo e l’oleolifico rimangono infatti i principali settori in cui si sperimentano soluzioni IoT; a questi si affiancano applicazioni in ambito ortofrutticolo e di agricoltura controllata in serra. I benefici legati all’utilizzo delle risorse (ad esempio fitosanitari, concimi, acqua) sono significativi, consentendo di ridurre l’impatto ambientale e al contempo di garantire risparmi economici gra-

zie ai quali è possibile ripagare l’investimento in tempi brevi. Considerata l’importanza del settore primario nel nostro Paese e la distintività dei prodotti alimentari italiani, queste applicazioni stanno raccogliendo crescente interesse”.

Le prospettive future Il futuro sembra ancora lontano, in questo caso. Città altamente ipertecnologizzate come quelle dei Jetson, auto dalla guida completamente autonoma, o processi industriali interamente automatizzati sono, al momento, solo una chimera. Le prospettive, però, ci sono, le basi sono solide, e le idee non mancano. Come coglierle? Che margini di crescita ha il mercato italiano, per riuscire a compiere la rivoluzione dell’Internet delle cose? “Giunti in questa fase, crediamo che la chiave di volta per far crescere ulteriormente il mercato IoT sia lo sviluppo di servizi a valore, che sfruttino le opportunità offerte dagli oggetti connessi”, spiega Giulio Salvadori. “Ad esempio, l’auto connessa (Smart Car) abiliterà nuovi servizi relativi alla sicurezza, alla manutenzione, alla navigazione, al risparmio energetico, alla mobilità condivisa. O ancora, i dispositivi all’interno di una casa connessa (Smart Home) consentiranno di offrire servizi per monitorare i consumi energetici, in modo da ridurre gli sprechi, oppure per aumentare la sicurezza e il benessere degli occupanti, ad esempio identificando tempestivamente un tentativo di infrazione o un allagamento. In contesti industriali (Industrial IoT) il monitoraggio del funzionamento degli impianti produttivi consentirà di introdurre logiche di manutenzione predittiva e, addirittura, il pagamento stesso dei macchinari sulla base dell’effettivo utilizzo (pay per use). Guardando ad ambiti vicini alla Pubblica Amministrazione, come la Smart City, i numerosi dati

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NEXT 60 Abitare la tecnologia

Samsung e Supermercato24 svelano il nuovo frigorifero FamilyHub Non si tratta solamente di utilizzo. Le nuove

di Carla Facchini, Professore Ordinario di So-

qualunque momento. Ma può anche assumere il

tecnologie bisogna viverle, o meglio, abitar-

ciologia della famiglia dell’Università di Milano-

ruolo di nuovo “aggregatore” di casa, favorendo

le, soprattutto quando si parla di IoT e ogget-

Bicocca. Un convegno per parlare dei temi lega-

la comunicazione, creando nuove opportunità di

ti connessi. Tecnologie che, oggi, sono capaci

ti al ruolo e all’utilita dell’IoT nella vita di tutti i

condivisione per la famiglia e facilitando la ge-

di influenzare i rapporti sociali, le abitudini e il

giorni; un’occasione per lanciare l’innovativo fri-

stione delle attività domestiche. “Immaginiamo

modo di pensare dei consumatori, migliorando-

gorifero Samsung FamilyHub e l’esperienza del-

un concetto di vita vissuta su due assi, una in lun-

ne sensibilmente la qualità della vita. Di questo

la spesa, fatta direttamente dal frigorifero, con

ghezza, l’altra in larghezza, e la viviamo quando

si è parlato ad “Abitare la tecnologia”, appun-

Supermercato24. Il Samsung FamilyHub è un

si libera spazio su queste dimensioni: sulla lun-

tamento organizzato presso la Samsung Smart

elettrodomestico dotato di tecnologia IoT che

ghezza puntiamo a vivere a lungo avendo cura

Home da Samsung e Supermercato24, il player

offre nuove modalità per organizzare la spesa,

di noi stessi; sulla larghezza “creiamo spazio”

italiano della spesa online, con la partecipazione

fare shopping online, cucinare e connettersi in

nelle nostre giornate evitando di impiegare tem-

che potrebbero essere raccolti dagli oggetti nel contesto urbano potrebbero consentire lo sviluppo di “sistemi operativi”, utili per governare meglio il territorio e mettere a punto servizi di valore per la comunità. È arrivato quindi il momento di andare oltre il livello attuale di connessione degli oggetti, per spostare l’attenzione verso i servizi da essi abilitati.

Per fare ciò occorre anche saper

individuare le giuste strategie per valorizzare i dati raccolti dagli oggetti connessi, che nascondono un potenziale enorme e in larga parte poco esplorato. Con la crescente diffusione delle soluzioni IoT le aziende iniziano a intravedere il potenziale legato ai dati resi disponibili dai dispositivi intelligenti”. Nell’ambito della Ricerca dell’Osservatorio sono state formalizzate cinque modalità di valorizzazione dei dati IoT. 1) Ottimizzazione dei processi: il modo più immediato per sfruttare i dati raccolti è quello di migliorare i processi interni delle aziende stesse, con ricadute positive in termini di aumento di efficienza (riduzione tempi e costi) e/o di efficacia (servizio al cliente). Ad esempio, grazie all’IoT è possibile monitorare in tempo reale il funzionamento di un impianto produttivo, raccogliendo dati utili a introdurre logiche di manutenzione predittiva che consentano di limitare i fermi in produzione; qualora si verifichi un guasto, inoltre, potranno essere garantiti interventi più tempestivi grazie alla migliore diagnosi resa possibile dai dati raccolti. In alcuni casi il monitoraggio di una macchina può servire anche per supportare processi di vendita e distribuzione: è il caso di un produttore di macchine del caffè connesse che, monitorandone il funzionamento, è in grado di ottimizzare il processo di manutenzione del parco macchine e di abilitare al contempo nuovi servizi di rifornimento automatico delle cialde.

2) Nuova generazione di prodotto / servizio: i dati sull’utilizzo degli oggetti connessi da parte dei clienti possono essere sfruttati nel processo di sviluppo di versioni migliorative, per ridurre i difetti più ricorrenti

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Advertiser Communication Strategies

NEXT 60 po in attività che possiamo realizzare agevol-

in ottica IoT e nel futuro delle generazioni che

cato24 è prevalentemente donna (70%), il 36%

mente grazie alla tecnologia, come quelle che

abiteranno nella casa connessa”.“Velocità, co-

ha tra i 18 e 34 anni mentre il 64% ha più di 34

effettuiamo con gli elettrodomestici”, ha affer-

modità e risparmio di tempo sono tra gli ele-

anni, e di queste il 76% sceglie la consegna in

mato Antonio Bosio, Product & Solutions Direc-

menti che i nostri clienti cercano e apprezzano

giornata di cui il 36% entro le due ore. Poter fare

tor di Samsung. “Proprio il frigorifero è stato tra

maggiormente”, ha spiegato Federico Sargenti,

la spesa online da casa, dal lavoro o sui mez-

i primi elettrodomestici a contribuire all’emanci-

Amministratore Delegato di Supermercato24.

zi pubblici e scegliere il proprio supermercato

pazione della donna, offrendole la possibilità di

“Oggi il nostro servizio permette di effettuare

di fiducia sono alcuni dei vantaggi che i nostri

conservare i cibi e sollevandola di conseguenza

la spesa online in pochi minuti, e riceverla tra-

clienti apprezzano di più oltre all’approccio

dall’impegno di dover fare la spesa più volte nel

mite il personal shopper che l’ha realizzata al

multi-device ai quali oggi si aggiunge anche il

corso della stessa giornata. E oggi il nostro Fa-

nostro posto, anche entro un’ora direttamente

frigorifero FamilyHub”.

milyHub rappresenta una nuova svolta, offren-

all’indirizzo

do nuove opportunità di gestione del cibo, di

desiderato.

condivisione, comunicazione e intrattenimento

Chi

familiare, ma giocando anche un ruolo centrale

Supermer-

utilizza

e migliorare l’usabilità. Ad esempio, un’azienda che realizza macchine professionali per la produzione di gelato (utilizzate in ristoranti, gelaterie, yogurterie, etc.) le ha rese connesse in modo raccogliere dati sulla loro affidabilità; l’obiettivo è analizzare le principali difettosità di natura meccanica, elettrica e informatica, in modo da comprenderne le cause e rendere le successive versioni più affidabili. Un altro caso interessante è quello di una azienda di cappe da cucina, interessata a raccogliere i dati di utilizzo da parte degli utenti per identificare le funzionalità più apprezzate e quelle meno utilizzate e per sviluppare servizi aggiuntivi legati all’interpretazione degli odori raccolti dalla cappa (ad esempio fornendo indicazioni su possibili preparazioni e ricette).

3) Personalizzazione di prodotto / servizio: un’azienda può decidere di personalizzare la propria offerta sulla base dei dati raccolti, in modo da riuscire a soddisfare meglio le esigenze specifiche dei clienti. È il caso ad esempio di un produttore di mobili per l’ufficio, che grazie allo sviluppo di scrivanie connesse può consentire agli utilizzatori che condividono un open space aziendale di regolare automaticamente altezza e inclinazione secondo le proprie preferenze. Un ulteriore esempio può riguardare una utility che, sulla base dell’andamento dei consumi energetici dell’abitazione, può fornire consigli utili agli utenti per ridurre gli sprechi. L’obiettivo - in entrambi i casi - è quello di cogliere le esigenze del singolo individuo, ponendolo al centro dell’offerta aziendale.

4) Monetizzazione diretta dei dati: un’azienda può decidere di vendere i dati raccolti a soggetti terzi interessati, generando una nuova fonte di ricavi. Ad esempio, i dati sulle condizioni del traffico raccolti dalle Smart

Car possono essere ceduti a fornitori di servizi web per la viabilità o di sistemi di navigazione. Un ulteriore esempio può riguardare l’ambito Retail, in cui i dati sul comportamento dei clienti in negozio durante una promozione possono essere venduti ai produttori, interessati ad avere informazioni utili per la progettazione di nuove campagne.

5) Advertising & Commerce: in contesti diversi dall’Internet of Things ci sono già esempi consolidati di profilazione degli utenti per proporre pubblicità mirata, come la comparsa di banner in base ai siti web visitati.

L’IoT offre la possibilità di estendere questo concetto dal mondo virtuale a quello fisico. Un esempio può essere quello di un frigorifero smart che consente di riconoscere i prodotti presenti al suo interno attraverso apposite telecamere e sensori, con la possibilità di condividere i dati con player di eCommerce, che possono promuovere prodotti sulla base delle abitudini di consumo e offrire la possibilità di effettuare ordini online. Un altro esempio riguarda la possibilità per una palestra o una compagnia assicurativa di ottenere informazioni dai dispositivi indossabili (Wearable) per profilare gli utenti sulla base dell’attività fisica svolta, offrendo promozioni mirate.

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DOSSIER

Le chiavi che fanno la differenza Quali frontiere devono ancora attraversare gli operatori SEM e SEO? Le evoluzioni che toccano questi settori sono continue e le tecnologie messe a disposizione sempre più numerose. Ma nella massa le cose che contano sono contenuti di qualità, “code lunghe” e presenza sui social. E, forse, a generare ancora più valore un’integrazione, che è ancora molto lontana.

Articoli di Mimma Scigliano

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Advertiser Communication Strategies

Le sfide della Search

C

ome si sta evolvendo il comparto della Search, quali sono le sfide che gli operatori SEM e SEO devono affrontare e quali sinergie si potranno aprire tra i due settori?

Le risposte da trovare sono molteplici, ma alcuni fattori di cambiamento, determinanti per ottimizzare al meglio il mercato, sono già stati identificati chiaramente. Già qualche anno fa, le tecniche SEO, basate sull’inserimento delle parole chiave, hanno iniziato a perdere importanza. Oggi a fare la differenza sono contenuti di qualità, “code lunghe” (long tail) e presenza sui social. Questi tre elementi possono aiutare anche realtà più piccole a scalare la vetta dei motori di ricerca. Per la qualità dei contenuti sono nati nuovi algoritmi che riescono a selezionare i risultati di qualità. Dopo Google RankBrain, definito come una “Al” (intelligenza artificiale) o “Learning Machine” in grado di imparare il significato delle parole chiave, fornendo nel tempo risultati sempre più precisi, Google ha annunciato cambiamenti strutturali per continuare la lotta contro le fake news e i contenuti online offensivi, violenti o fuorvianti. Il motore online punterà a privilegiare sempre più pagine web di qualità, assegnando un peso maggiore a fonti autorevoli e tenendo sempre più conto delle segnalazioni “umane” sui contenuti inappropriati. Negli ultimi anni i motori di ricerca hanno assunto il ruolo di mediatori tra aziende e utenti e hanno sostituito, o comunque integrato, i mezzi tradizionalmente utilizzati per la ricerca delle informazioni preliminari all’acquisto di un prodotto o servizio, come per esempio giornali, tv, riviste specializzate o, semplicemente passa parola. Secondo alcune ricerche Forrester, a usare i search engigne per questo scopo sarebbero l’88% degli utenti della rete. Quello che spinge i consumatori a cercare indicazioni riguardanti un acquisto sui motori di ricerca è la possibilità di effettuare una combinazione dei prezzi e ottenere informazioni aggiornate.

Statistiche che dimostrano come i motori di ricerca siano diventati importanti per le aziende, le quali non possono più esimersi da integrare la propria strategia di web marketing con tecniche promozionali sui search engine. www.advertiser.it

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DOSSIER

La sfida del mobile Il Search Engine Optimization agisce anche in altri comparti, dall’eCommerce al Publishing, Ma la sfida vera, che attende gli operatori SEM e SEO è legata strettamente alla mutazione delle abitudini d’uso dei device disponibili. In quest’ultimo anno si è assistito a una rapida conquista del predominio, da parte degli utenti, del mobile, attraverso gli omnipresenti smartphone e la crescente disponibilità di 4G. A seconda delle ricerche, il mobile raggiunge quote dal 60% all’80%. I numeri “ballano”, ma il dato è ormai consolidato. Il passaggio al mobile comporta non solo la necessità di adottare di default l’approccio “responsive”, ma soprattutto di decifrare quali sono i criteri adottati dai singoli motori di ricerca per classificare i siti e intervenire di conseguenza. Il 21 aprile 2016 Google ha annunciato che, da quella data in poi, sarebbero state promosse nel ranking dei risultati di ricerca le pagine “mobile-friendly” (cioè quelle pagine che sono fruibili sui dispositivi mobili), mentre sarebbero stati penalizzati i siti visualizzabili solo da computer. Questo significa che Google sta sempre più perfezionando un indice dedicato esclusivamente alla ricerca mobile, destinato a divenire l’indice primario e il cui obiettivo è dare all’utente un risultato unico e mirato. Con questo aggiornamento, Google ha pienamente accolto le nuove esigenze del mercato. Inoltre, uno studio pubblicato recentemente da Northstar Research, anch’esso riportato sul blog di Google, evidenzia che il 55% degli adolescenti usa la ricerca vocale ogni giorno e anche il 56% degli adulti si avvale di questo strumento: a quanto pare, si sentono più “tecnologici”. Anziché scrivere, si possono usare Google Now, Siri, Cortana o Alexa per ricevere risposte a quesiti in modo facile, veloce e pratico. Di fronte a questa nuova tendenza, il popolo del web non si è fatto trovare impreparato e ha coniato subito il termine “mobilegeddon”. La parola “mobile” si fonde con “armageddon”, quasi anticipando un futuro “tramonto” delle pagine web che non sono mobile-friendly. Il “mobilegeddon” porta con sé innumerevoli cambiamenti nel modo di concepire il web: vengono chiamati direttamente in causa il design e la programmazione, ma anche il SEO e i contenuti, che non possono essere da meno.

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Advertiser Communication Strategies

La local SEO: un’occasione mancata L’uso degli smartphone non ha impattato solo sulle modalità di ricerca degli utenti. Un report di Instilla, proprietaria del servizio local seo “Primi sulle mappe”, rilasciato a fine 2016, conferma che sempre più persone acquistano da mobile. Nonostante il tempo medio di permanenza sul sito di un’attività commerciale tenda sempre più a diminuire, la percentuale di acquisti effettuati online è in costante aumento, attualmente il 34% di questi avviene da dispositivi mobili. Le ricerche mobile sono un trend in aumento. Il report si sofferma sull’anno scorso, che ha fatto registrare 1,5 miliardi di ricerche degli utenti italiani e di queste 700 milioni sono state effettuate da smartphone e altri dispositivi.

L’86% degli utenti, che effettua ricerche mobile, ha l’intento di trovare prodotti o servizi nella propria zona. Il 62% afferma che le informazioni ottenute tramite la ricerca influiscono notevolmente sulla scelta del prodotto o servizio acquistato. La navigazione dell’utente mobile è diversa ed è guidata da motivazioni differenti rispetto a quella che si svolge davanti al desktop di un computer. L’utente mobile è un utente che si muove e, di solito, deve ottenere il risultato più utile nel minor tempo possibile. Per questo motivo, i motori di ricerca devono mostrare risultati situati nelle vicinanze dell’utente o nell’area geografica che l’utente è intenzionato a visitare.

Intercettare le ricerche degli utenti con valenza locale, attraverso la local SEO, potrebbe costituire un’occasione di crescita, ma le grandi catene sembrano non sfruttarla a pieno. Instilla ha analizzato i comportamenti a proposito di 42 catene italiane operanti in differenti settori, per un totale di 27.690 store sparsi su tutto il territorio nazionale.

Di queste circa il 60% non ha segnalato al meglio la propria presenza in ambito locale. Cause di ciò sono la mancata proprietà o la mancata rivendicazione del proprio account Google MyBusiness; una percentuale minore, invece, pari al 18,5%, non ha completato correttamente le informazioni che permetterebbero di intercettare le ricerche locali degli utenti. Ciò si traduce in un’enorme perdita di clienti potenziali per le grandi aziende. La sola presenza della scheda Mybusiness, per quanto ben ottimizzata, però, potrebbe non essere sufficiente per dare visibilità al punto vendita. È altrettanto importante, infatti, che questa sia collegata alla

Le sfide della Search

Cdweb: Search Marketing Design

Quando la SEO si focalizza sul ROI Cdweb presenta l’innovativo mix di SEO & SEM, Web Design &Content Marketing che intercetta le Buyer Personas nei Micro-Moments del loro customer journey, ottimizzando traffico web e conversioni.

Search Marketing Design potrebbe sembrare l’ennesimo neologismo coniato nel mondo del web marketiVng, ma Pietro Marilli - CEO e Project Manager della web agency milanese Cdweb - tiene a precisare che: “si tratta del punto d’arrivo di oltre 14 anni d’esperienza maturata sul campo, lavorando

Marketing (SEO & SEM), supportate da una

molto diverse fra loro le imprese che hanno

al fianco di più di 300 fra piccole e medie

Content Strategy ad hoc: lo scopo di tutto

beneficiato di questo innovativo approccio:

imprese”. In cosa consiste dunque il Search

questo è intercettare il potenziale cliente in

da Board, multinazionale del software, che

Marketing Design? E perché questo meto-

ogni step del suo percorso verso l’acquisto

grazie a Cdweb ha visto ”migliorare enor-

do è stato formulato proprio ora e non in

di un prodotto o servizio, fornendogli i con-

memente la visibilità sul web in tempi rapidi

passato? “In tutti questi anni di lavoro abbia-

tenuti di cui ha bisogno, nel momento della

e con costi ragionevoli, ottenendo un note-

mo assistito a numerosi cambiamenti; fino a

necessità. Così facendo si cerca di attirare

vole ritorno in termini di inbound lead gene-

qualche tempo fa, alle aziende bastava un

solo traffico qualificato sul sito web dell’a-

ration” (Andrea Alfieri - Marketing Director

sito web vetrina con un minimo di posizio-

zienda: qui, un design realizzato per otti-

BOARD International) a Faca, PMI specia-

namento organico sui motori di ricerca per

mizzare l’esperienza dell’utente (UX) e mas-

lizzata nella produzione di argani manuali

farsi trovare dai propri clienti online. Al gior-

simizzare le conversioni (CRO) guiderà il

che ha aumentato del 75% il proprio fattu-

no d’oggi la competizione sul web è agguer-

potenziale cliente verso la generazione di un

rato estero, fino alla Camera di Commercio

ritissima ed essere presenti online è sicura-

lead commerciale”. Naturalmente, la Digital

Svizzera in Italia, la cui soddisfazione è af-

mente necessario, ma non più sufficiente”,

Strategy messa in atto da Cdweb è costan-

fidata alle parole di Alessandra Modenese

spiega Marilli. “Il Search Marketing Design

temente monitorata tramite Analytics e KPI,

Kauffmann - Direttore e Segretario Generale

è quindi la soluzione che proponiamo alle

in modo da poter essere modificata in base

di Swiss Chamber - “rispetto a precedenti

aziende per rendersi competitive sul web e

ai feedback. “Quello che piace alle aziende”,

iniziative che non avevano portato ritorni

incrementare la propria lead generation, a

conclude Marilli, “è che la nostra strategia di

concreti, con Cdweb siamo riusciti nel dif-

dispetto della repentina evoluzione del set-

Search Marketing Design è altamente per-

ficile compito di entrare in contatto con le

tore”, continua Marilli; “siamo riusciti a uni-

sonalizzata sulle loro esigenze... E funziona

PMI svizzere di lingua tedesca e i risultati ri-

re la visibilità mirata del Search Marketing

davvero!”. Non a caso, sono tante e anche

scontrati ci incoraggiano a proseguire” .

(SEO & SEM) al web design & development ottimizzato per le conversioni (UX & CRO) e alle strategie di Content & Inbound marketing.” “In altri termini”, prosegue Marilli, “la nostra strategia parte dall’analisi di due tematiche fondamentali per le aziende che vogliono raggiungere obiettivi di business online: chi sono i clienti ideali e che cosa cercano sul web? Una volta individuato il target di riferimento (le Buyer Personas), in Cdweb indaghiamo il loro customer journey, in modo da scoprire tutte quelle micro-ricerche che l’utente esegue online prima di procedere al reale acquisto di un prodotto o servizio (i cosiddetti Micro Moments). In base alle informazioni ottenute, interveniamo quindi con attività mirate di Search

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DOSSIER

relativa pagina dello store sul sito ufficiale della catena. Dei 42 player analizzati, solo venti presentano pagine con valenza locale, sebbene in tutti i siti sia comunque presente uno store locator. Il 54% degli store analizzati dal report Instilla ignora in gran parte, se non totalmente, le attività di ottimizzazione con finalità locale, che sempre di più risulta di fondamentale importanza per fornire informazioni corrette e complete ai propri clienti.

L’integrazione che non c’è Molto spesso il Search Engine Optimization e il Search Engine Marketing sono visti come due strumenti concorrenti. E, in alcuni casi, le richieste degli spender del settore sono rivolte al SEO come possibile deterrente per ridurre gli investimenti in SEM. Una visione un po’ miope che mette in luce la poca comprensione di questi strumenti da parte di molte aziende e brand. Certo entrambi hanno lo scopo di permettere a un sito web di un player di essere trovato più facilmente sui motori di ricerca. Ma le 96

Advertiser Communication Strategies

logiche con cui si arriva allo scopo sono diverse. Il SEO genera traffico organico o naturale, le attività SEM sono più mirate a generare traffico qualificato, sfruttando strumenti pubblicitari a pagamento, e sono pianificate e comprendono obiettivi ben precisi, come lo studio dello scenario sui motori di ricerca, l’andamento della notorietà di marca e la creazione di liste di contatti altamente selezionati. In realtà, il valore che potrebbe generare la somma di SEO e SEM e la loro integrazione è più alto delle loro singole componenti. Perché ci sono degli aspetti più legati alla percezione dell’utente che non vanno sottovalutati e vanno oltre il semplice clic. Quello che conta è ottenere maggior spazio possibile per ottenere visibilità agli occhi dell’utente. Ecco perché è importante che la marca presidi l’ambito digitale del target utente il più possibile. E per ottenere tale scopo risultano fondamentali tanto il posizionamento organico attraverso il SEO, quanto le attività pianificate del SEM.

Le sfide della Search

Performics: sempre più Ad-tech company

La crème dell’innovazione Sempre meno media, sempre più Ad-tech company. Cammina sempre più verso questa direzione il posizionamento di Performics, la perfomance marketing agency di Publicis Media.

Al centro c’è la gestione delle tecnologie che abilitano, ottimizzano, pianificano e portano risultati nell’ambito digital advertising.

“Performics è stata costruita per portare continui risultati ai clienti”, spiega il Managing Director Alessio Angiolillo. E la richiesta dei clienti è principalmente legata al conseguimento dei risultati. Performics cerca di diffondere presso i propri clienti una visione innovativa: contenuti, tecno-

fruizione dei contenuti e sull’usabilità delle

logia e mondo dei dati sono alla base di

landing page e dell’informazioni all’interno

un efficace lavoro di business. Le strategie

del sito del cliente. Tutto questo ha mutato

non possono essere connotate e perime-

anche il ruolo dell’agenzia: “non siamo più

trate solo nell’ambito del media, ma devo-

quelli al di fuori degli asset del cliente, ma

no per forza prendere in considerazione

siamo quelli che intercettano un traffico a

tutta la tecnologia che può essere utile e

pagamento od organico e tentano di otti-

a disposizione del cliente. Senza sottova-

mizzare la conversione all’interno dei siti,

lutare il fatto che del cliente bisogna co-

delle applicazioni e degli asset proprieta-

noscere tutto: il suo profilo, la sua struttura

ri”, continua Angiolillo. Le attività della pia-

tecnologica, il CRM, la tipologia di traffico,

nificazione, dell’ottimizzazione organica e

i contenuti per i quali è posizionato e ri-

dell’usabilità all’interno dei siti sono più

cercato, “amato e odiato”. In Performics il

che complementari, anzi sono diventate

concetto di pianificazione media è diven-

la stessa attività. La fortuna di fare parte

tato un po’ stretto. Non ci si occupa più

di un gruppo come Publicis Media rende

esclusivamente di media, nel senso più

la gestione di questa attività più facile.

ristretto dell’attivazione, ma soprattutto

“I clienti - conclude Angiolillo - ci stanno

di installare e gestire campagne di marke-

scegliendo perché abbiamo al nostro in-

ting automation che non soddisfano solo le

terno non solo capacità di pianificazione

esigenze del reparto media delle aziende,

e organizzazione tecnologica sui motori di

ma creano una infrastruttura tecnologica

ricerca, ma anche capacità di creazione e

che parte dal media come attivatore, ma

ottimizzazione dei contenuti e di usabilità”.

che, poi, porta risultati dal punto di vista

Ci si muove nella “crème dell’innovazione”.

delle vendite e un arricchimento del CRM

Lo testimonieranno presto anche nuovi al-

o delle attività di rigeneration. Le attività

goritmi proprietari predittivi che permet-

dell’agency di Publicis Media sono focaliz-

tano di capire quali possono essere le in-

zate sull’implementazione della tecnologia

tenzioni di ricerca su un brand, un’attività,

e sull’ottimizzazione dei risultati, ma anche

un settore, sfruttando i dati in tempo reale.

sul miglioramento dei contenuti e sul set-

Anticipando le necessità di ricerca degli

taggio degli analytics del cliente. Questo

utenti, l’agenzia fornirà sempre più servizi

segna un’ulteriore evoluzione: dall’adverti-

in grado di ottimizzare in tempo reale con-

sing digitale al marketing automation. Cre-

tenuti, architettura dell’informazione e mo-

are, gestire e ottimizzare una tecnologia

dalità con cui gli utenti vanno a ricercare

che è mista all’advertising, dove il media

un determinato prodotto. Questa è la vera

è l’attivatore primario: è lo spostamento

evoluzione del search engine marketing,

di visione abbracciato da Performics. In li-

che diventa sempre più serch experience

nea con la sua visione, l’agenzia sta imple-

marketing. Questi nuovi prodotti, che ar-

mentando prodotti e strumenti nuovi, che

riveranno entro l’anno, completeranno il

lavorano sui contenuti ricercabili dei clien-

percorso d’innovazione di Performics nel

ti, sulla tecnologia di funzionamento e di

mondo del search.

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DOSSIER

QuattRo anni di FIND Tra le agenzie che in Italia puntano a rimanere in una dimensione di boutique, giocando sull’elevata specializzazione e con l’obiettivo di seguire in maniera eccellente un numero limitato di clienti per portare valore e risultati, c’è FIND, la search marketing agency milanese che ha celebrato a inizio giugno i primi quattro anni di attività.

Intervista a: Marco Loguercio Fondatore di FIND

“Volendola definire all’inglese - esordisce

ancora di pochi. La scelta di voler rimanere

aziende che ci scelgono. Perché, alla fine,

il Fondatore dell’agenzia Marco Loguercio

verticali, specializzati su tutto quello che

quello che le grandi realtà che scelgono

- FIND è una “search driven, people based

riguarda le ricerche di informazioni online,

FIND cercano è proprio questo: un part-

marketing agency”. Lavoriamo infatti man-

nei motori ma non solo, è chiave da questo

ner competente e specializzato che abbia

tenendo sempre al centro dell’attenzione

punto di vista. Consente a FIND di

le persone, cercando di comprenderne le

poter lavorare con un focus

esigenze, le aspettative, così come i sogni

specifico e un orizzonte di

e i desideri che si nascondono dietro una

lungo periodo in un set-

ma che li sappia accom-

loro ricerca nei motori. In questo modo svi-

tore in continua evolu-

pagnare anche in scelte

luppiamo con le aziende nostre clienti un

zione: puoi lavorare sia

più di lungo periodo,

percorso di informazione e supporto che

su quello che porta ri-

sempre con un impatto

aiuti queste persone a compiere le azioni

sultati oggi, sia su quel-

concreto sul business.”

loro obiettivo, fornendo loro tutto quello

lo che sarà lo scenario di

che serve perché si sentano confidenti e

ricerca di un domani - dalle

possano comprendere il valore delle so-

ricerche vocali agli assisten-

luzioni che stiamo proponendo loro. Un

ti intelligenti - solo se hai le idee

percorso semplice solo sulla carta, ma che

ben chiare su come andrà a evolvere la

splendida realtà di 17 specialisti appassio-

richiede un’approfondita esperienza oltre

search e quale potrà essere il ruolo di noi

nati del loro lavoro, che credono in quello

che competenza che è oggi patrimonio

specialisti come compagni di viaggio delle

che fanno e che FIND cerca di mettere nella

una chiara visione dell’ambito in cui opera, che non lavori solo su ciò che funziona oggi

Cos’è oggi FIND? FIND - nel momento in cui va in stampa questa intervista - è una

condizione di poter operare al meglio per Da Google Home ad Amazon Echo agli Spectacles di Snapchat, tutte le novità tecnologiche sono testate da FIND per studiare l’impatto che potrebbero avere sulla comunicazione e sulla condivisione delle informazioni.

portare valore tanto ai progetti dei clienti quanto ai referenti con cui si interfacciano quotidianamente. È anche per questo che sono molti gli specialisti che ci contattano per candidarsi a lavorare con noi. Non siamo perfetti ma lavoriamo ogni giorno seriamente per migliorare e migliorarci. Da un punto di vista imprenditoriale, sfruttando anche la totale indipendenza, l’agenzia sta lavorando a una crescita qualitativa più che quantitativa. Nel 2016 il fatturato è cresciuto del 30% e gli utili del 10%, a dimostrazione della solidità del business di FIND e della fiducia che i clienti ripongono nell’agenzia e nelle persone che ne fanno parte. Ma in questo momento i miei indicatori sono più qualitativi che semplicemente numerici e se il fatturato cresce è solo perché stiamo lavorando bene nel portare valore, oltre che risultati, ai nostri clienti, non per strategie aggressive di new business, visto che non abbiamo nemmeno una “forza vendita”. I progetti arrivano, spesso per chiamata diretta, grazie al passaparola e all’opinione positiva che oggi molti addetti ai lavori hanno di FIND e del suo operato. Questo genera aspettative molto elevate su di noi: FIND è nata per essere una

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Advertiser Communication Strategies

Le sfide della Search - FIND

FIND

SEARCH DRIVEN MARKETING

Prospettive di mercato Le ricerche vocali e gli assistenti vocali casalinghi Uno degli ambiti nei quali FIND ha accumulato in questi ultimi anni una particolare esperienza, grazie ad attività di ricerca e sviluppo e ai progetti seguiti, è quello delle

realtà di eccellenza del search marketing ed

ricerche vocali e degli assistenti digitali. Un’esperienza che pone FIND tra le realtà

è proprio in quest’ottica che stiamo orga-

all’avanguardia in Italia in questo settore. Marco Loguercio spiega il perché di questo

nizzando e strutturando la crescita dell’a-

focus particolare: “Ormai l’utilizzo della voce con molti apparecchi è un dato di fatto

genzia. Il recruitment, ad esempio, è mirato

anche in Italia: pensiamo ad esempio all’interazione vocale con il proprio smartphone

a pochi ingressi altamente selezionati, per

o con i sistemi di infotainment dell’autovettura. Se a questi aggiungiamo la grande

essere sicuri che portino valore all’agenzia,

novità degli assistenti vocali casalinghi come Echo di Amazon, Home di Google (en-

ai clienti che seguiranno e, nel complesso,

trambi molto diffusi negli USA ma non ancora commercializzati direttamente in Italia)

a tutte le persone che compongono FIND.

o i prossimi HomePod di Apple e Invoke di Harman Kardon, solo per citarne alcuni, ci

Oggi siamo in 17, entro fine anno saremo una

rendiamo conto di come siamo in una fase di possibile rivoluzione dei comportamenti

ventina, anche se le opportunità di business

e delle abitudini di molte persone anche all’interno di mura che possono essere quelle

potrebbero consentirci di essere molti di

domestiche, di un ufficio, di un hotel”. Ma sarebbe sbagliato approcciare questo nuo-

più. Ma non è con la fretta di correre dietro

vo scenario semplicemente cercando di adattare alla voce quanto viene fatto in altri

al business che FIND vuole e deve cresce-

ambiti. Questi device potranno avere presa anche in Italia se si saprà costruire reale

re. A questi livelli, con clienti che ci vedono

valore attorno alla loro adozione, creando nuove esperienze partendo da zero, da una

come “IL” punto di riferimento per il search

tavola bianca. “Perché il limite è solo la fantasia e basta un semplice brainstorming per

marketing e vogliono risposte e fatti all’al-

generare tutta una serie di ambiti e applicazioni su cui si potrebbe lavorare”. FIND ha

tezza delle aspettative, non si può pensare

pubblicato a fine giugno anche un white paper sullo scenario degli assistenti digitali

di operare diversamente.”

casalinghi e le prospettive per il mercato italiano, dedicato soprattutto a quelle aziende che stanno cercando di capire quali potrebbero essere le opportunità dietro oggetti

Ma quali sono esattamente i vostri ambiti

quali Amazon Echo, Google Home e similari. Il documento è scaricabile gratuitamente

di azione?

sul sito www.findsdm.it.

L’obiettivo di FIND è integrare la search nel DNA dei clienti, perché ormai le ricerche nei motori spaziano a 360 gradi e tutto quello che un’azienda fa, comunica, pubblicizza, così come tutto quello che di un’azienda si dice può diventare una ricerca nei motori: la qualità delle informazioni che troveranno quanti sono attivamente impegnati a informarsi sarà decisivo per le sorti di un business. Sempre più aziende lo stanno fortunatamente comprendendo, tanto è vero che accompagniamo molte realtà già dalla fase di definizione del business, per poi passare a supporti più specifici nella definizione dell’architettura informativa di un sito, delle schede prodotto, dell’approccio al copywriting… senza dimenticare tutta la parte di search advertising, sempre più sofisticato grazie alle approfondite possibilità di focalizzazione e segmentazione, e la fondamentale parte di analisi e intelligence sui dati. La nostra volontà di seguire al meglio un numero limitato di clienti è dettata anche dal fatto che non sarebbe possibile “industrializzare” o affidare a software e algoritmi questo approccio ancora molto sartoriale.

Amazon Echo Show, lanciato alla fine di giugno negli USA

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DOSSIER

Giocare di strategia Per guadagnare e mantenere una posizione forte su un mercato altamente competitivo, Intervista a:

come quello del digital marketing, occorre avere una forma mentis orientata

Simone Rinzivillo

allo sviluppo strategico e aperta al continuo aggiornamento, captando i trend

CEO e co-Founder di Mamadigital

del momento e cercando di anticipare quelli a venire.

Il mondo del search marketing è in conti-

sviluppo di un costante gioco di strategia,

momento e cercando di anticipare quelli a

nua evoluzione grazie all’avvento di nuove

fondamentale per guadagnare e mantene-

venire”.

tecnologie e ai mutamenti nelle modalità

re una posizione forte su un mercato al-

di navigazione dell’utente. Diverse sono le

tamente competitivo. Essere parte di que-

Uno sguardo sul mercato: che ruolo han-

sfide che spettano oggi alle web agency.

sto universo digitale richiede il continuo

no oggi i motori di ricerca nel processo di

“Lavorare nel digital marketing signifi-

aggiornamento sul presente e sul futuro

raggiungimento delle audience?

ca avere una forma mentis orientata allo

del search marketing, captando i trend del

Il processo di avvicinamento delle audience e il successivo lavoro di engagement nei confronti del brand sono gli obiettivi primari che muovono qualsiasi tipo di attività online. I motori di ricerca hanno, sotto questo punto di vista, un ruolo centrale, confermandosi anno su anno il primo canale di ricerca informazioni ad altissima autoprofilazione e, quindi, il più efficace mezzo di acquisizione traffico qualificato al sito. I search engine sono quindi uno spazio virtuale in cui non basta essere presenti ma che occorre dominare.

Quali soluzioni proponete ai vostri clienti per raggiungere gli obiettivi del brand online?

Qualsiasi attività in rete è mossa da un obiettivo che ne è di fatto la legittimazione. Prima di definire la strategia più adatta al miglioramento delle performance di un sito web analizziamo scrupolosamente una serie di fattori, a partire dal brand e dalla sua posizione sul mercato. Seguono l’analisi del target cui si rivolge e dell’autorevolezza acquisita tra le audience online e l’analisi di una serie di dati storici del sito.

Successivamente, si passa ad analizzare i trend che ruotano intorno a quello specifico settore merceologico. L’integrazione di tutti i dati raccolti ci permette quindi di delineare un quadro completo che costituisce il punto di partenza per la definizione della strategia più adatta agli obiettivi condivisi.

Generalmente le strategie che proponiamo sono fondate sull’integrazione nell’ottica dell’Universal Optimization®: SEO, Content Marketing, Social media marketing, azioni di Digital Popularity e Online advertising in un perfetto equilibrio di risorse e intenti per favorire l’incremento dell’authority del brand in rete e per orientare la naviga-

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Le sfide della Search - MAMADIGITAL

Ingresso in Mashfrog Verso un nuovo percorso

zione non solo delle audience interessate

genera engagement tra le audience nei con-

all’azienda e ai suoi prodotti ma, anche di

fronti del brand e dell’eCommerce stesso.

quella fetta di pubblico che potrebbe po-

Fruibilità e immediatezza nella navigazione

tenzialmente esserlo, generando engage-

del sito, possibilità di trovare contenuti inte-

ment e partecipazione.

ressanti e utili e creazione di campagne volte a stimolare la partecipazione attiva degli

Il search marketing può essere considera-

utenti sono aspetti che incentivano gli stessi

to una frontiera del mercato di oggi?

a completare il processo di conversione.

Il search marketing è uno strumento attraverso il quale un’azienda, in un determinato

mercato,

oggi

può crescere ed espan-

“Mamadigital in questi dieci anni si è A che punto siamo in Italia sul

guadagnata una posizione di primo

fronte search marketing /

piano nel Search, posizione che oggi

eCommerce?

dersi oltre i propri limiti

andiamo a rafforzare con l’ingresso

Le aziende italiane sono

e confini, raggiungen-

diventate

do audience che pen-

consapevoli,

sava

al

troppo

lontane

e ampliando il numero dei clienti fidelizzati. Gli importanti risultati che si

passato,

molto

in Mashfrog Group: un progetto indu-

più

striale di oltre 140 persone con com-

rispetto

petenze e tecnologie all’avanguardia,

ruolo

messe a fattor comune per supportare

importante giocato dal

le aziende nel percorso dell’omnicanali-

search

del

marketing

nella

tà”, sottolinea Simone Rinzivillo.

massimizzazione del pro-

“Si apre così un nuovo capitolo della

prio business online. Paralle-

nostra storia. Entriamo in Mashfrog per

lamente il comparto digital, in Ita-

rafforzarne le competenze in ambito

search marketing integrata sono concreti e

lia, è ricco di menti lungimiranti che hanno

digital performance e communication

tangibili: pensiamo solo a quanto è cresciu-

la capacità di trainare il nostro Paese verso

e ottenere insieme risultati ancor più

to negli ultimi anni il valore degli acquisti

traguardi sempre più grandi.

grandi. Sono fiero di quanto fatto fino-

possono

raggiungere

met-

tendo in campo una strategia di

online e a quanto la crescita sia stretta-

ra e orgoglioso di guidare Mamadigital I contenuti sono una leva importante nei

lungo un nuovo importante percorso.

servizi search: qual è il ruolo del content

Fin dall’inizio è stata evidente la sintonia

Su quali asset si basa la relazione tra

marketing nelle strategie digitali?

con le persone a capo di Mashfrog, così

search marketing ed eCommerce?

Il content marketing è un pilastro delle

come l’affinità nell’approccio al lavoro

Come accennato precedentemente, la re-

strategie digital. La pubblicazione di con-

di tutti i giorni. Se alla perfetta compa-

lazione tra eCommerce e search marketing

tenuti di qualità in ambienti editoriali ot-

tibilità tra lo sviluppo di soluzioni eCom-

è molto stretta. Acquistare online è diven-

timizzati è una condizione essenziale per

merce e applicazioni multidevice di cui

tato uno stile di vita e se quasi 16 milioni di

garantire un buon livello di traffico verso il

Mashfrog espone competenze d’eccel-

italiani oggi si affidano alla Rete in totale

sito e innescare relationship durature con

lenza si aggiunge il concetto di Univer-

tranquillità e indipendentemente dal bene

le audience online. Il content marketing è

sal Optimization®, con cui Mamadigital

o servizio di cui necessitano, significa che

quindi un’attività strettamente comple-

attiva strategie digitali ad alto livello di

siamo di fronte a un nuovo modo di con-

mentare alla SEO. Le tipologie di conte-

performance, l’integrazione è tangibile.

cepire lo shopping. Il search marketing

nuto e le attività che possono esser rea-

Nei prossimi mesi ci aspettano impor-

s’inserisce perfettamente in questo con-

lizzate per un’azione di content marketing

tanti traguardi da raggiungere insieme,

testo come strumento principale per far

sono svariate: dal magazine del brand alla

portando avanti i progetti con l’entusia-

crescere le performance di un eCommer-

creazione di infografiche, e-book informa-

smo che ci ha caratterizzati lungo questi

ce, andando ad agire sulla massimizzazio-

tivi o dossier, video, tutti ospitati on site e

dieci anni”.

ne della struttura e dei contenuti del sito.

veicolati in spazi editoriali terzi. Indipen-

Strategie che integrano perfettamente le

dentemente dalla forma scelta, ciò che

ottimizzazioni strutturali e contenutistiche

determina in gran parte il successo di una

on site con campagne di marketing e co-

strategia di content marketing è il grado

municazione off site sono in grado di inne-

di emozione che riesce a generare il con-

scare un processo virtuoso che a sua volta

tenuto prodotto.

mente collegata al comparto digital.

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DOSSIER

Un modello a performance vincente Lavorare giorno per giorno per diventare migliori di quanto non si fosse ieri: Intervista a:

è questo il segreto del successo. Scalare il ranking di Google e migliorare

Niklas Lindahl

il posizionamento di un sito richiede in primis di cercare di migliorare costantemente se stessi, senza fermarsi. Puntando ai risultati.

CEO Optimized Group

Optimized Group è una digital agency nata

il Gruppo DigiTouch ha completato la rosa

nel 2012 su iniziativa di Niklas Lindahl, che

dei suoi servizi, diventando un centro

è stato Country Manager di Just Search, Key

media full stack in ambito digital

Account Manager in Netbooster Sweden e

marketing. Niklas Lindahl è

Senior SEM Account for Expedia Inc. L’agency

anche Head of International

è specializzata nel SEO (Search Engine Opti-

Development del Gruppo

mization). Nasce con l’approccio data driven

DigiTouch.

e giorni, ma quando ap-

l’implementazione di strategie efficaci ed effi-

1. Le sinergie di marke-

sè con molta più merce.

cienti, in grado di migliorare il posizionamen-

ting mix del SEO

to organico su Google sia di piccole e medie

Il SEO è un canale del mar-

imprese sia di importanti brand con affaccio

keting mix. All’interno di un

sui mercati esteri. Optimized Group, che si

marketing mix molto evoluto, oltre

occupa anche di digital PR e di social media

al SEO, ci sono il SEM, il programmatic

strategy, vanta un ampio portfolio clienti ap-

advertising, il direct email marketing, il mobile

sito mentre il SEO porta risultati più grandi in

partenenti a diversi settori merceologici.

marketing e tanto altro. Quello che è certo è

termini di visite al sito su un periodo di tempo

Tra questi, Allianz Global Assistance, leader

che il SEO rimane un pilastro fondamentale,

più dilatato. Il SEM una volta attivata la cam-

mondiale

nell’assicurazione

ma non è la chiave magica per ogni problema:

pagna si può concentrare su parole chiave o

viaggi e nei servizi alla Persona; il portale

è uno strumento complementare che porta

su determinate campagne, ma non traina vo-

comparatore di mutui MutuiperlaCasa.com e

grandi risultati quando viene implementato

lumi di traffico elevati. A questo pensa il SEO.

il player specializzato nei giochi online Winga.

in sinergia con altri canali. Per mettere in atto

Il SEM è più chirurgico. Sono anche possibili

Da luglio 2016 la digital agency è entrata a far

strategie che funzionino non basta fare solo

sinergie con le digital PR, le quali sono uno

parte del Gruppo DigiTouch, società quotata

SEO. Un po’ come succede con i piani media

strumento importante per “guadagnare” link

sul mercato AIM Italia da marzo 2015 e uno

offline, vale l’integrazione tra canali e attività.

dei principali player indipendenti in Italia attivi

Per quanto riguarda l’integrazione di SEO e

nel digital marketing e specializzati nel Mar-

SEM, invece, Lindahl usa una sua particolare

Tech. Con l’acquisizione di Optimized Group

metafora. Il SEM è come quei RIB boat, pic-

tipico del digital marketing, che ha permesso

102

nell’assistenza,

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coli, veloci e scattanti, in grado di fermarsi e accelerare a loro discrezione e di farlo con una grande flessibilità. Il SEO invece è come una grande petroliera: per avviarla e dargli la rotta ci vogliono giorni proda in porto ha con Tradotto:

è

importante

che le campagne SEM siano accompagnate dal SEO e viceversa perché il SEM porta velocemente piccoli volumi di traffico al

Le sfide della Search - Optimized group

Una strategia integrata Mutuiperlacasa.com MutuiperlaCasa.com, sito comparatore di mutui, è un cliente di Optimized Group dal 2016. All’inizio il brand non era molto noto sul mercato. L’agenzia ha analizzato lo status quo e, in base ai KPI del cliente, ha realizzato una strategia che integrasse la SEO nelle - per utilizzare il termine più “moderno” di

attività di promozione del brand già in essere, migliorando l’esperienza degli utenti sul

Google - e rappresentano un’evoluzione del

sito. La mission è stata, quindi, di aiutare MutuiperlaCasa.com ad accrescere la propria

link building. Le digital PR agiscono diffon-

visibilità su Google, rendendo i suoi contenuti disponibili e facilmente raggiungibili da

dendo contenuti positivi di un’azienda su

un pubblico interessato ai mutui e ai prodotti finanziari collegati alla casa. In primis, è

siti di tematiche affini. Questi contenuti pos-

stata elaborata una strategia integrata di SEO, volta a rilevare le keyword importanti per

sono essere infografiche, articoli con link al

il business del brand e a ottimizzare i testi del comparatore. A supporto di questa attivi-

sito del brand o altri contenuti impattanti e

tà sono state curate iniziative di link building, che prevedono la pubblicazione di articoli

di rilievo, capaci di generare branding, e di

riguardanti i Mutui in siti di tematiche affini, con un link al sito di MutuiperlaCasa.com.

portare traffico al sito del brand attraverso il

Questa strategia SEO nell’arco di un anno ha portato a un incremento del traffico orga-

clic sul contenuto.

nico del 20% in più mese su mese e del 240% circa in più anno su anno. Approfittando del calo fisiologico stagionale dei mutui durante il periodo estivo, MutuiperlaCasa.com

2. Le mosse per una strategia efficace

è stato supportato nel lancio del nuovo sito, realizzando in logica mobile AMP (Acce-

Un’efficace strategia di SEO nasce dall’anali-

lerated Mobile Pages), una soluzione innovativa messa a disposizione da Google, che

si del modello di business del cliente. Prima

consente di costruire pagine web più leggere e quindi di velocizzare il caricamento dei

di approcciare qualsiasi operazione ci si con-

contenuti, migliorando notevolmente le prestazioni dei siti web da mobile. Per i siti co-

centra sull’analisi dello status quo: come vie-

struiti in logica mobile AMP, Google garantisce una migliore indicizzazione e quindi una

ne generato il fatturato tra l’online e l’offline

migliore visibilità sui motori di ricerca. Nell’ambito di questa attività, Optimized Group

e come si inserisce il sito web nell’ecosistema

ha aiutato MutuiperlaCasa.com nel ridisegnare l’alberatura del sito per una migliore fru-

del cliente? Senza trascurare il quadro ge-

ibilità dei contenuti. Allo stesso scopo, ha suggerito al brand quali temi approfondire

nerale dei risultati di crescita ottenuti fino a

nel blog, il posizionamento dei link interni, la grandezza del font, la lunghezza dei testi

quel momento sull’online e la comparazione

e la struttura della pagina in HTML. Su questo cliente prosegue anche l’attività di link

con gli altri competitor. Tutto questo per-

building e di keyword monitoring.

mette di tracciare obiettivi “personalizzati”, temporali e raggiungibili. Una volta assolte queste premesse, si può iniziare a stendere la strategia con cui muoversi, tenendo in considerazione le peculiarità dei siti che si vanno a posizionare e i loro punti deboli, ma anche le mosse dei competitor. Una volta compreso su quale fronte strategico intervenire, si crea un piano tattico con scadenze temporali, che vanno a scandire i diversi obiettivi stabiliti all’inizio della strategia. Optimized Group ha fatto proprio l’approccio di lavoro a performance che contraddistingue il Gruppo DigiTouch. Si tratta di un modello che richiede il massimo impegno dell’agenzia nell’implementazione di una strategia, nel lavorare ogni giorno per scalare il ranking di Google e migliorare il posizionamento di un sito.

Ci impegniamo al massimo per far decollare il progetto e l’utilizzo di questo modello a performance ci sprona a raggiungere gli obiettivi e a garantire al cliente il nostro massimo effort. Questo modello si traduce in un rapporto di partnerhip con il cliente ed è la chiave del successo per avere clienti contenti e fedeli.

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DOSSIER

Una visione trasparente e globale Un posizionamento internazionale, una visione globale e aperta all’innovazione Intervista a:

e una crescita continua. Le sfide di un’agenzia che di recente è stata indicata dal Financial Times tra le 1000 aziende europee

Nereo Sciutto Presidente e cofondatore Webranking

col più alto tasso di crescita.

Un’azienda “made in Italy”, con un posizio-

credibilità internazionale. Certo, aprire una sede

namento internazionale. Con una visione

in Europa sarebbe stato più semplice, so-

non provinciale, ci tiene a sottolineare Nereo

prattutto per la gestione del fuso

Sciutto, Presidente e cofondatore di We-

orario e la coordinazione tra le

branking, agenzia focalizzata in attività di me-

sedi, ma è importante stare

dia planning online, SEM/SEO, web analytics,

fisicamente dove le ten-

zia, Nereo Sciutto evoca

conversion rate optimization, content mar-

denze nascono e dove il

lo scenario pioneristico

keting e consulenza strategica di web mar-

know how viene generato.

antecedente alla radio,

keting. Dopo la nascita di Green W, la nuova

La visione internazionale

quando ancora il mezzo

identità globale, che identifica il gruppo in-

conferisce una marcia in

ternazionale che fa capo all’agenzia italiana,

più che aiuta a pensare in

e l’apertura delle sedi di Vancouver, diretta a

modo globale e a trasmettere

presidiare il mercato di Canada e Stati Uniti,

questa mentalità anche ai propri

e Shanghai, la città più popolosa della Cina

clienti.

dove sono presenti molti dei suoi clienti, l’e-

criteri con quali si opera nell’ambito search.

Il risultato di questa integrazione è una prospettiva programmatica dei servizi. Per descrivere l’area Innovation della sua agen-

non esisteva, ma esistevano i transistor. Oggi sul mercato digitale esistono molti transistor, tecnologie di base che funzionano molto bene, ma manca la radio, ovvero un’applicazione più alta che

spansione internazionale rimane la vera sfida

L’innovazione che viene dal Dna

permette ai clienti di avere un’idea più chiara

di Webranking.

Nel Dna di Webranking c’è la search. Un pa-

e unificata del settore. Webranking costruisce

trimonio genetico che sta alla base di tutti i

per i suoi clienti “la radio”, un connettore dove

Pensare globale

servizi che l’agenzia fornisce ai propri clienti.

l’attenzione alle esigenze dei clienti si colle-

Lo scenario nel quale l’azienda gioca la sua

Servizi nei quali la caratteristica genetica si

ga a risposte puntuali e precise, che aiutano

partita è mondiale, le regole del gioco sono

sposa alla perfezione con l’innovazione.

gli interlocutori ad affrontare la complessità

messe a punto nella Silicon Valley e la compe-

È questo il vero vantaggio rispetto a tante al-

delle tecnologie e a capire come utilizzarle.

tizione ha standard qualitativi molto alti. Stan-

tre realtà. L’approccio tipico della search, che

Il servizio che viene svolto nei confronti dei

dard dai quali l’agenzia non si sente lontana,

si è sempre basato sull’ottimizzazione delle

clienti è un servizio di lusso, lusso non fine a

anzi non c’è differenza con qualsiasi competi-

campagne e l’analisi dei dati e dei compor-

se stesso, ma inteso come attenzione all’arti-

tor UK o statunitense. L’unica differenza è che

tamenti, s’integra con la tecnologia a suppor-

gianalità, alla qualità e ai dettagli.

non essendo un player locale, l’agenzia deve

to della pubblicità online. Con questa logica,

accreditarsi su questi mercati e farsi cono-

in Webranking l’area SEM si è trasformata in

Trasparenza: una scelta etica e coraggiosa

scere, ma questo non spaventa Webranking,

area Media, proprio perché anche la scelta

All’interno della filiera della pubblicità online

che ha deciso di investire tempo nella propria

delle pianificazioni media non si allontana dai

in generale ci vorrebbe più trasparenza.

104

Advertiser Communication Strategies

Le sfide della Search - webranking

Case study di successo Visioni centrate sull’utente Il segreto per ottenere successo nelle strategie di digital marketing è innanzitutto un’integrazione degli strumenti, che passano dal SEO al SEM, dall’analisi dei dati e dei tassi di C’è una certa opacità che non permette agli

conversione fino alle soluzioni per riuscire a misurare gli effetti della pubblicità digitale

spender di avere chiarezza su come è ri-

sulla vita reale. Ma anche una prospettiva centrata sull’utente, che ne studi i comporta-

partito il loro investimento e, soprattutto,

menti e le interazioni e trovi la chiave per migliorare le performance interattive.

di comprendere le dinamiche tra gli attori

La strategia deve essere centrata sulla storia dell’utente online. Come è successo per

della filiera. Secondo Sciutto, il player più

Allianz, società di servizi finanziari con sede a Monaco di Baviera, in Germania, con una

penalizzato è il publisher, al quale arrivereb-

rete di vendita offline, rivoltasi a Webranking con l’obiettivo di ricevere analisi precise

be la fetta più piccola dell’investimento, il

del return on investement e costruire una piattaforma di business intelligence che inte-

resto è ripartito tra piattaforme tecnologi-

grasse i dati offline del CRM con i dati di Web Analysis. L’agenzia ha proposto Google

che e centri media. Questo vizia la qualità

Analytics 360 (all’epoca Google Analytics Premium) come piattaforma collettrice di

delle pagine web, perché i publisher, ormai

Big Data ideale per raccogliere dati precisi e univoci e targettizzare l’utente. Grazie al

al limite della sopravvivenza, tendono a ri-

setup del tool Google Analytics 360 su tutto il network dei siti di Allianz, è stato pos-

empirle di pubblicità. Nonostante questi

sibile sintetizzare le informazioni e integrare i dati online con quelli offline. Inoltre, si è

problemi, la tendenza del comparto è di

riusciti a calcolare l’effettivo ROI delle campagne attraverso un tracciamento corretto

difendere l’apparato industria. Pochi fan-

tra il CRM interno e i dati di Web Analytics, riuscendo ad abbassare con un’operazione

no una scelta di trasparenza e gli spender

di fine tuning lo scostamento dei dati dal 33% al 5%. Il caso è stato riconosciuto a livello

italiani, a differenza di quello che già sta

internazionale da Google. Un altro esempio di successo è quello di Infinity, il portale video

succedendo all’estero, non cercano né

on demand di casa Mediaset, che aveva l’obiettivo di massimizzare i free trial per il servizio

comprano trasparenza perché non credo-

offerto all’interno di un CPA (Costi per acquisizione) target. L’agenzia si è occupata dell’ide-

no ancora che possano esistere disecono-

azione di un digital plan per aumentare le lead e raggiungere il completamento del proces-

mie nella filiera. Webranking, a differenza di

so di registrazione. Questo approccio è stato ottimizzato in ottica data driven a seconda del

molti, fa cultura nei confronti dei suoi clienti

livello degli utenti nel funnel di conversione. Il passo successivo è stato creare dei cluster di

anche in ambito di trasparenza. Consente

utenti per identificare la loro appartenenza a uno step del funnel e proporgli la creatività più

loro di accedere agli strumenti di pianifica-

adatta. A seconda delle conversioni portate da ciascun mezzo, si è dedicato un maggior o

zione per comprendere come l’agenzia com-

minor budget. La continua ottimizzazione delle campagne e la direzione degli investimenti

pra pubblicità, per visionare i costi effettivi

in un’ottica data driven ha permesso a Infinity di raddoppiare i free trial target rispetto

dell’investimento ed entrare nelle dinamiche

all’anno precedente, mantenendo il CPA obiettivo.

di intermediazione del mercato. Una scelta etica e coraggiosa, frutto d’indipendenza e di una visione che, anche in questo caso, si apre al mondo.

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MyADV(ertiser)

Ansa e Alpitur presentano “L’Italia in vacanza” Settant’anni di storia del Paese raccontati attraverso le immagini di chi viaggia

ANSA e Alpitour insieme hanno dato vita al progetto fotografico “L’Italia in vacanza” che intende tracciare l’evoluzione del modo di viaggiare. Negli ultimi 70 anni molte cose sono cambiate, a livello economico, sociale e culturale: dal Dopoguerra in avanti gli italiani hanno viaggiato sempre di più, grazie al maggior benessere raggiunto, alla tecnologia più avanzata che ha facilitato l’accessibilità e a quell’innata curiosità che contraddistingue questo “popolo di santi, navigatori, eroi”. Alpitour festeggia quest’anno 70 anni ed è un compleanno importante, al quale si è deciso di dedicare un’attenzione speciale. Per tante ragioni. È giusto celebrare un’azienda che taglia un simile traguardo perché in un’epoca liquida in un cui le cose cambiano velocemente, vuol dire che Alpitour ha saputo abbracciare non solo numerosi lustri, ma ha anche attraversato il millennio raccogliendo le sfide di tanti anni di storia. E poi anche perché viaggiare è certamente uno degli interessi più sentiti dalle persone: è una passione che non si esaurirà mai e lo confermano anche i dati dell’UNWTO (World Tourism Organization) che tracciano un trend in continua crescita sui flussi turistici internazionali. Alpitour ha scelto ANSA per festeggiare questo importante anniversario con le immagini dell’Archivio Storico dell’Agenzia: un milione e mezzo di foto in bianco e nero e colore realizzate a partire dagli anni ’40 fino al 1995 (anno del passaggio definitivo al digitale), assieme a oltre 6 milioni di immagini in formato digitale che dal 1995 a oggi hanno documentato i più importanti avvenimenti nazionali e internazionali.

Un patrimonio unico, dichiarato di grande interesse storico dal Ministero per i Beni e le Attività Culturali. Il progetto fotografico “L’Italia in vacanza” di ANSA in collaborazione con Alpitour prevede l’allestimento di una mostra presso il VOI Donna Camilla Savelli Hotel di Roma il 20 giugno, a cui si aggiunge una pubblicazione: questo prodotto editoriale ripercorre le tappe più significative legate al modo di viaggiare degli italiani, legandole all’evoluzione del costume e della società.

“Il progetto di Ansa e Alpitour vuole raccontare - attraverso un percorso fotografico di straordinaria varietà – le vacanze degli italiani negli ultimi 70 anni. In questo itinerario narrativo pieno di scatti suggestivi, mi ha colpito vedere l’evolversi dei costumi, della cultura, delle abitudini e dei bisogni ed è quanto mai curioso notare come “viaggiare” possa racchiudere, con così tanta ampiezza e precisione, le varie epoche nelle quali gli italiani si sono “messi in moto” per vivere il loro sogno di vacanza”.

Gabriele Burgio, Presidente e Amministratore Delegato Gruppo Alpitour “Raccontare le vacanze degli italiani significa entrare nelle loro abitudini, che cambiano con il passare del tempo. Dai brevi spostamenti in corriera degli anni Cinquanta, ancora poveri ma belli, alle utilitarie stracariche del boom economico; dai primi voli charter alle mete esotiche ai villaggi turistici. Fino ai giorni nostri, il cellulare in mano anche fra le onde del mare per condividere sui social le proprie emozioni, in un mondo che ormai non conosce confini”.

Luigi Contu, Direttore ANSA

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N°5 - Giugno 2017

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Hanno collaborato a questo numero: Mirta Barbeschi, Enrico Beda, Lucia Chrometzka, Lapo Curini Galletti, Francesco Ferro, Francesco Festa, Laura Franconi, Andrea Granelli, Anna Maria Lorito, Giulio Mazzetti, Francesco Moneta, Francesco Morace, Clelia Palmese, Lavinia Colonna Preti, Manuel Riccio, Alice Salvalai, Raffaella Santoro, Mimma Scigliano.

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