4040M079 王柏文、4040M129 鄭仲珈
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消費行為 228 連假 觀光工廠作業-紅頂穀創
一、前言；觀光工廠興起來由 ：
什麼是「觀光工廠」？其實就是開放觀光、轉型後的工廠。經濟部「觀光工 廠」計畫主持人、工研院產品經理陳長雄解釋，台灣產業在全球化潮流下，紛 紛面臨轉型、生產線外移，經濟部就參考歐美的做法，輔導閒置廠區轉做觀光 工廠，以觀光的角度介紹產業文化，兼有教育功能，類型囊括食、衣、住、行、 育、樂各大領域。 至 2016 年，全台觀光工廠總數已達 135 家，包括台灣玻璃館、埔里觀光酒廠 在內，還有金車噶瑪蘭威士忌酒廠、台灣滷味博物館、台鹽通霄觀光園區、手 信坊創意和(艸果)子園區今年春節也都是集客勝地，從初一至初五合計就有高 達近 19 萬人次的來客數，工研院推估，2017 年全台觀光工廠產值可望達 52 億元，參觀人次將達 2300 萬人。(2016 營業額冠軍：埔里觀光酒廠，台鉅美妝觀 光工廠) 近年來也由於 OTOP 的推行，觀光工廠更是如雨後春筍般一一成立，以下簡介甚麼是 OTOP： 經濟部中小企業處自 1989 年起，引日本「一村一品」做法，在台 灣鄉鎮中挖掘深具當地特色的產業及產品，以「一鄉鎮一特色」 為發展目標 （OTOP，One Town One Product），由輔導團隊 協助，用知識經濟的概念，以創新、創意和品牌，提高產品的附 加價值。
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二、紅頂穀創簡介：
由製造穀物產品著稱的馬玉山食品工業公司，費時近四年、耗資超過一億五千萬，打 造結合文化、創意、藝術、展演等四大元素的「紅頂穀創」文創樂園，不僅提供遊客 深入了解各類穀物的故事、參觀生產線之外，還有原創商品、藝文展覽，也可參加學 習講座、手創課程等複合式空間，提供遊廠、觀光、教學、多功能旅遊...等等。
三、馬玉山 企業經營理念：
馬玉山崇尚自然、穀物健康的經營理念，堅持「全穀惟養，自然養生」的理念，半個 世紀以來，始終如一。從創立的第一天，「食品產業是良心事業」成為企業內部上下 唯一觀念與共識，斥資專業先進完善的實驗品管部門，為本公司每一項產品把關。 馬玉山落地生根高雄、發揚行銷 30 餘國，期許與這片土地共生共榮。堅持著不變的 信念，致力創造零污染的食品，無化學添加物、無農藥殘留，營養豐富，不但提升生 理機能提高活力，同時兼具原色、原味、風味、耐儲存最合乎自然健康的食品。
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馬玉山致力使 健康養生不再是口號！ 努力實踐著讓消費者能輕鬆享用安全健康，提供 高品質好口碑的沖泡飲品。
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四、現況分析 ：
SWOT 分析表
資料來源：屏榮高中小論文-「穀」的隨身包-行銷策略與遊客滿意度分析之研究
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五、目標對象與其生活型態： 就我們當天造訪紅頂穀創的觀察，及關於馬玉山的資料蒐集來看，我們認為紅頂穀創 有三種目標對象如下：
1.
偶爾會出去旅遊的小康家庭
針對平時需上班上課，週休二日才能出遊，但無法去太遠或太貴地方的小 康家庭，他們希望能去離家不遠、開車可到、收費合理且適合全家大小一起 玩樂、互動的地方。紅頂穀創地處市區邊緣、附廣大停車場、門票不貴且常 有優惠，館內還有 DIY 區，逛到後面還有媽媽最愛的採購區，一整趟下來有 得吃、有得玩、還能增廣知識。
2.
崇尚文青、文創、美學，享受生活的年輕族群
近年來在年輕族群中流行文青、文創、生活美學等概念，紅頂穀創打著文 創觀光工廠的名號，從館內設計、微電影播放、策展、到穀創咖啡館的整體 氛圍，都能見到這樣的概念，甚至在咖啡館中結合自家穀物原料，開發創意 飲品，更能體現文創價值。這些年輕族群喜好去經過設計，且富溫度、情感、 有意義、有故事的地方，若消費較高也能接受，紅頂穀創企圖創造這樣的情 境，融入品牌五十幾年的歷史，加上每一季都會更新的文創或藝術展覽，讓 這些消費者買單。 紅頂穀創緊鄰高雄文藻外語大學，下課後學生到穀創咖 啡聽喝咖啡聊是非，也許也是一大商機。
3.
旅遊的團客
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由於台灣目前觀光工廠興起，OTOP (一鄉一特產) 的計畫也實施有成，許 多人在旅遊規劃時常將觀光工廠排入行程中，而因其富教育價值，也成為許 多學校外教學、教育旅行的好選擇。紅頂穀創交通/停車方便、館區廣大， 對團體也提供折扣與專人導覽，對團體客群友善。
六、 4P+3P 分析 行銷 4P（Marketing 4P）的概念首先由美國學者麥卡錫（Ｅ.Ｊ.McCarthy）所提出。 在 進行 行銷活動前，必須先確定目標顧客是誰，然後搭配產品（Products）、通路 （Place）、價 格（Price）和推廣（Promotion）四個基本決策，來滿足消費者的需 求。
Product 產品： 馬玉山產品有兩大特點 ─ 種類多樣化、安全品質保證
▲ 馬玉山的各式沖泡產品種類豐富，選擇性高，有純淨米食系列、多榖奶 系列、大燕麥片/麥片、酵素奶系列、奶酪粉系列、奶茶、杏仁粉、芝麻粉、 堅果飲...等等數不盡的豐富產品。
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▲ 馬玉山的食品與環境皆通過國際各大認證，食品安全控制 HACCP:嚴謹 專業的原料、半成品、成品的檢測，國際品保認證 ISO 9001.ISO 22000: 工廠品質控管、研發管理...等，更通過了三聚氰胺、塑化劑、毒澱粉等重 大食安事件的考驗，是台灣食安風暴中的隱形冠軍。 紅頂穀創特點─ 觀光工廠 x 藝文活動 x 穀倉咖啡
紅頂穀創除了是馬玉山的觀光工廠外，廣大的管區還用來舉辦藝術、設 計、文創等主題展覽，甚至還有周末創意市集、講座等活動，加上極富特 色的穀倉咖啡館，儼然是一處生活藝術美學聖殿。
▲ 紅頂穀創也有獨立生產出其文創商品 (圖為紙膠帶)
Price 價格： 馬玉山 袋裝類 基本產品 罐裝類
80 - 120 元
不管是學生、上班族或家庭主婦都很好購入的 價格，並搭配經常性的折扣促銷，有效提高購
200 - 500 元
買偏好度
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紅頂穀創 入園門票
入園門票全票 200 元
購買入園票後即會贈送小禮，
(目前促銷期間優惠價 100 元)
且可折抵咖啡區消費；DIY
優待票 100 元
活動後消費者可拿走自己做
(目前為促銷期間優惠價 60 元)
的穀飲，整體讓人覺得收費
10 人以上團體享全票 9 折 76 公分下嬰幼兒免費
合理，甚至物超所值。
門票折抵
遊客憑入園手圈截角至穀倉 咖啡區消費可折抵 20 元
DIY 活動
DIY 入場券 150 元 含參加活動及材料費用
Place 通路： 馬玉山至今已成立五十餘年，名聲廣播、資金充足，在全台擁有非常多的 銷售通路，與其合作的通路超過 20 家，在高雄甚至還有其直營門市，品牌 曝光度極高。 量販店 百貨超市
超市
有機
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藥局
電視/網路
│馬玉山官方購物網│紅頂穀創官網線上購物區
購物 直營門市
馬玉山養生茶飲(博愛店)、馬玉山鼎山店
▲ 馬玉山除了台灣，在世界 20 餘國都有通路販售
Promotion 推廣： 馬玉山主要的行銷推廣方式為電視廣告，找來多位年輕氣質的女星代言 (如賴雅妍、陳妍希、蔣怡…等等)，其他多為公關操作如新聞、網路美食平 台體驗活動、舉辦馬玉山盃青少年網球錦標賽、贊助青春設計節…等等。
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▲ 馬玉山電視廣告找來賴雅妍、陳妍希、蔣怡等女星代言，傳達健康、美麗的訊息
▲ 馬玉山宣傳紅頂穀創時的新聞報導
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▲ 馬玉山在窩客島平台上舉辦體驗活動，消費者可免費體驗並需拍照紀錄、寫遊記或心得產出 可增加紅頂穀創在網路上的聲量、口碑與可被搜尋度
▲ 舉辦馬玉山盃青少年網球錦標賽 提升企業支持健康的形象
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▲馬玉山贊助青春設計節 企圖與年輕消費者產生連結，並能於活動內設展宣傳
Participant/People 人員： 在行銷組合裡，意指人為元素，扮演著傳遞與接受服務的角色，也就 是公司的服務人員與顧客。紅頂穀創裡的服務人員為年輕女生居多， 從一進門的服務台人員就給顧客大大的笑容，整個館區的服務人員也 非常親切、熱心，我們在 DIY 區做完沒帶走的東西他們還親自找到我 們送上，讓人從頭到尾心情愉悅，顯示企業人員訓練非常到位。
▲一到五樓就有親切的專員來為顧客介紹
Physical Evidence 有行展示/服務環境：
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紅頂穀創館內設計起用大量紅磚與工業風物件，還有獨特紅磚拱門、 旋轉柱等設計，營造出英式穀倉的風格。乾淨的環境、偌大的空間、 溫暖漂亮的燈光加上馬玉山完整的穀物知識統合，一進門就有如進入 榖物的王國，也增加消費者在最後購物區的購買欲望。
▲壯觀的穀物牆、紅磚風格設計、商品區仿榖倉的規劃與大門口的吉祥物
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Process 過程： 紅頂穀創館內依循的參觀過程為，從進入一樓服務台購票與取得小禮 物後，搭乘電梯至五樓「馬玉山故事館」了解古物文化、知識及品牌 歷史，並可觀看生產線的工作情形，在此能讓消費者對產品提高信任。 接著再至三樓「金磚製造所」更近距離觀賞鳳梨酥的製造過程與微電 影。接下來的二樓，是最豐富的一層樓，有著 90 坪藝文展場、DIY 榖 樂坊、優雅講座空間，消費者在此享受藝文的薰陶，還可製作屬於自 己的穀物包，特別是從五樓到此已經了解許多榖物知識後，再親手製 作，更增加消費者對產品的好感度。最後再回到一樓，來到榖倉咖啡， 有香濃的咖啡與創意榖物飲品等著消費者，並且馬玉山的眾多商品均 陳列在此，在最後將消費者的購買力提到最高！最後帶著知識與產品 滿載而歸。
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八、購買中的情境描述
走上樓就會有兩位服務人員，非常親切，為 從一進門就可以感覺到這裡的氛圍特別的 不一樣，有種氣派卻又不失隱密的感覺，大 大家介紹這裡的售票資訊、樓層簡介...等等。 門上有著大大的 R 是紅頂穀創的 logo。 (紅頂 有甚麼問題、需求也都可以告訴他們，他們都 會很熱心的幫忙。 穀創 B1 大門)
價格的部分有分全票(200 元)、優待票(100 這是紅頂穀創兩周年的回饋活動在參觀的這 元)，不過現在是他們的促銷期間所以只要半價， 天，剛好有二月份壽星﹐所以就獲得了小禮 在買票的同時還可以加購自己 DIY 手作的行程 物-纖一杯濃湯兩盒 (150 元)。
這些都是買完票後拿到的，在還 沒入場前就拿到這麼多的東西，著 實會讓消費者留下美好的第一印象。
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▲ 服務台外觀正面&後面
一樓的大廳內還有互動拍照區，可以讓大家跟紅頂穀創的吉 祥物公仔拍照打卡，趁機為紅頂穀創做宣傳，也讓顧客留下美 好的回憶。
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就連電梯內都有特別佈置過，是個充滿童趣 的電梯，從佈置方面就能看出這間觀光工廠， 處處都與文創做結合。
來到了五樓的馬玉山故事館，一出電梯就有導覽員前來迎接，並一一解說著故事館 內的歷史、特色......等等，讓消費者有被重視的感覺，五樓還可以俯瞰整個工廠內部的 生產線，從原料處理到最後的包裝出貨，可以讓大家知道自己平常食用的東西是如何 產生的，這些都是平常看不到的東西，只可惜他們可能礙於商業機密所以不方便讓顧 客拍照。
▲ 圖為生產線內部 取自官網
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因為古代人將穀物視為生命的開端，因 此他們將穀物與十二星座做結合，並以星 光走道的方式呈現，讓顧客有走進時空隧 道的感覺，而這又是一個將它們產業與文 創做結合的地方。
故事館內有許多關於品牌、穀作物的故事、或是歷史藝廊，在這裡可以讓消費者清楚的知 道平常吃下肚的東西是如何產生的，也可以更清楚的了解、認識馬玉山這個品牌，藉由這些 童趣、文創的展現方式來讓消費者對這個品牌產生好的印象好的關聯性，並可藉此提升顧客 對於馬玉山品牌的信賴、甚至是品牌偏好度。
故事館中的電視牆，播放著馬玉山的企業形象影片，牆上則是充滿童趣 的歷史介紹，不僅能吸引消費者的目光，更能使消費者增添對他們的信賴。
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穀物介紹區：平常都會吃到的穀物，但 大不一定會知道它原本的樣子或是它的效 用，這裡都很清楚地介紹給大家認識。
牆上還有許多公司早期的包裝、廣告等等，這些都是由董事長親自設計排版的，而馬玉 山原本也不叫做馬玉山，是因為原名馬寶山被搶先一步註冊，於是董事長拿掉了簡體字原 先在寶字上頭的蓋子，於是成了現在家喻戶曉的【馬玉山】。
他們將產品包裝的樣子作為抱枕，一旁也有時下最 流行的杯緣子可供顧客在這裡稍做休息、拍照留做紀 念，工廠裡處處都將產業與文創作結合。
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接著來到了二樓【穀樂坊】進行 DIY 手做的部分，一入內我們就被要求洗手，食品 工廠對於衛生方面果然特別講究，接著是挑選材料，牆上寫著各種食材的作用、好處、 營養，可以讓消費者針對自己的喜好進行挑選。
這裡的體驗區能讓消費者親手磨製屬於自己的穀物飲，在磨製的過程中一旁的服務人員 也會不時地前來協助，有任何疑問他們都會立刻幫忙解決，在製作完成後還有彩繪區可 以創作屬於自己獨一無二的包裝，穀物飲在外面通路處處可見，大家也可能都喝過，但 是由消費者自己親手製作的產品，可是獨一無二的！
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「我的穀倉樂園」是這一期的展覽主題，裡頭有許多互動遊戲區，可以讓爸爸媽媽 帶著小朋友們在這裡從玩樂中學習，也可以欣賞他們產業與文創結合的成果。 紅頂穀創每一季都會更換不同的策展主題，如 2015 年的食間旅行 原創圖像動畫聯 展、2016 年的大小翻轉 藝術共創聯展…等等。
▲ 穀倉樂園內部
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位於一樓的咖啡廳，這裡不只有販售馬玉山 的商品、鳳梨酥，還有現做的餐點可以供消費 者選購，一趟參觀行程結束之後，可以讓大家 來這喝喝咖啡、吃點點心，讓顧客吃飽喝足後 再離開。 。
▲ 一樓販賣部販售著各式各樣的馬玉山商品 。
▲收銀台&廚房作業區 。
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收銀台檯旁放著一些可以讓顧客試吃的商品， 試吃品給得一點都不吝嗇，切得很大塊，是 個誠意十足的試吃，這也有助於顧客對於咖 啡廳滿意度的提升。
咖啡廳內的座位多所以也不用擔心會沒有位子坐的問題，且位子也算寬敞，不會 讓大家都擠在一起，可以舒服地吃著餐點，用餐環境佳。
今日消費餐點及伴手禮。來這裡真的讓消費者有得吃有得玩還有得拿，而且餐點 的分量十足，味道也不錯，很能吸引消費者，從一進門到離開真的能讓消費者滿載 而歸，這無疑是能讓他們下次再來觀光的一大因素。
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九、購買決策過程
購買前： 問題察覺：馬玉山觀光工廠離家近回家途中常會經過，建築氣派的外 型也很吸引我的注意，平常也會購買馬玉山的產品，例如：杏仁飲、 抹茶奶綠......等等，一直都想到裡頭參觀。 資訊收集：上網查了些關於紅頂穀創的資訊，發現原來裡頭不只有生 產線的參觀，還有互動遊戲區、手做課程、咖啡廳等，更加深了讓我 們想去實地參觀的想法。 方案評估：由於觀光工廠的潮流興起，很多地方也跟著蓋起了觀光工 廠，這麼多的觀光工廠我們從中選擇了「紅頂穀創」的原因是它離家 近，又是常接觸到的品牌外觀也吸引人，所以才會選擇這間。
購買中： 這天在紅頂穀創裡，我們參觀了他們的生產線，也親手參與了穀物磨 製、包裝的過程，才知道原來我們平時喝的穀物飲是這樣產生的，參 觀完還到咖啡廳點了些東西來吃，東西口味不錯，最讓我驚豔的則是 放在櫃檯旁的試吃品試吃品切得很大塊給的完全不手軟，讓人感覺這 品牌很重視消費者，真的完全不怕客人吃只怕客人不來吃，離開之後 我們也帶了許多東西回去，真是收穫滿滿的一趟旅程。
購買後： 在參觀後，我們對於這家觀光工廠的印象都很好，看到了他們的製作 過程，讓我們在往後對於他們的產品會更有信心也更加信賴，裡面服 務人員的態度也讓我們覺得備受重視，他們也都很親切地對待每一位 顧客，而裡面的餐點也是讓我們會再次去消費的要素之一，在購買後 我們也在親朋好友間給予了他們好的評價，希望可以促成他們下一次 再去的機會。
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十、AIDMA A：Attention 引起注意 離家近且外觀亮眼
I ：Interest 引起興趣 常接觸馬玉山商品
D：Desire 喚起欲望
入園門票在促銷，引起購買慾望
不時在電視上看到廣告，留下深刻印象
M：Memory 留下記憶
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A：Action 購買行動
正值周年慶，決定前往參觀
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十一、 個案報導
紅頂穀創在初成立時常利用新聞報導來做宣傳，大多是與網路媒體合作的公關新聞稿， 而在開幕記者會時，紅頂穀創總監蔡文智也親自介紹管區，甚至邀請高雄市副市長許 立明前來，增加曝光量，並搭上觀光工廠熱潮、政府積極推廣企業轉型…等等有熱度 的新聞議題，力求曝光。
2015/02/05 自由時報〈南部〉 文創新據點 紅頂穀創拚觀光
2015/03/24 CAN 中央通訊社 【穀物也可以這樣玩 「紅頂穀 創」文創樂遊新亮點】
2015/02/04 大紀元【高雄假 日休閒 穀物文創樂園樂趣多】
2015/02/ 04NOW NEWS 今日 新聞【馬玉山「紅頂穀創」開 幕 許立明：持續推動高雄產 業轉型】
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十三、其他媒體監閱
馬玉山主要媒體為電視，另在賣場有 POP 促 銷廣告，其他宣傳以公關操作為主，以維持 或提升企業形象。 (詳見 [ 六、4P+3P – Promotion 推廣 ] )
十四、結語、心得與聯想
紅頂穀創是一座親切、豐富且實在的觀光工廠，且馬玉山從 4P 中最基本的 Product 產品就有非常好的品質，接下來的行銷、通路與推廣操作在五十幾年 的經驗下已非常成功，值得我們學習，而紅頂穀創的創立更讓馬玉山踏入服務 行銷的範疇，而它也做得有模有樣，紅頂穀創在人員、服務環境、流程等重點 部分讓人滿意，這個老品牌保持最初理念，搭配對消費者的理解與洞察，隨著 時代演變嘗試最適合的行銷方式，體現對消費者的體貼，也為品牌帶來新的客 群與活力！
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參考資料：
http://news.ltn.com.tw/news/local/paper/853550 https://www.gvm.com.tw/Boardcontent_14934.html https://www.redbarn709.com/about.php?id=24412 http://www.epochtimes.com/b5/15/2/4/n4359182.htm http://www.cna.com.tw/magazine/44/201503240005-1.aspx http://www.nownews.com/n/2015/02/04/1595690 http://www.shs.edu.tw/works/essay/2016/03/2016032823461121.pdf http://library.taiwanschoolnet.org