ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
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la strategia / Mencompany
media / internet
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scenario / E-commerce
La struttura specializzata in unconventional compie dieci anni e amplia la propria offerta con sei unit autonome Nicola
Da una ricerca di ContactLab, suggerimenti per rendere più efficace l’e-mail marketing sfruttando i social network
Con i numeri di eBay e l’opinione di Roberto Liscia di Netcomm, le preferenze degli utenti e le sfide per gli operatori Roberto
Quando l’experience porta al successo 360com | settimanale digitale della comunicazione
Gli italiani sono i più viral d’Europa
Corricelli
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in questo numero visioni giorgio cattaneo: le pr hanno bisogno di creatività spazio a be-wizard! il web marketing sbarca in riviera 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione social snack su foursquare si moltiplicano badge e sconti mobile action advertising e app: la scintilla è scoccata brand entertainment cinque stelle brillano su mobiquity L’intervista / luca ascani
Contenuti specifici, audience globale
Il fondatore - con Salvatore Esposito - di Populis racconta i segreti del successo di una delle digital media company più in crescita a livello europeo, che oggi conta oltre 600 siti Luca Ascani
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all’interno
Le previsioni sui consumi 2012 non sono certo rosee. E tuttavia, il 70% delle scelte finali del consumatore si prende all’interno del punto vendita. Per questo, capire e gestire le dinamiche dell’ultimo miglio è sempre più importante
retail marketing
L’acquisto è un fiore raro da proteggere
in store
Shopping online, ecco i trend 2012
Massimo Fubini
Liscia
coverstory
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ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
visioni pubbliche relazioni e creatività
SPAZIO A... be-wizard! 16-17 marzo @ Palazzo congressi, Rimini
di Giorgio Cattaneo, presidente e a.d. di MY PR
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Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@growingcm.com Redazione Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni, Domenico Fabbricini Progettazione grafica e realizzazione Michele Migliarini Luna Meloni Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico traffico@growingcm.com Pubblicità Vania Camillozzi vcamillozzi@growingcm.com cel. +39.3355653522 Diffusione e abbonamenti Licia Guastelluccia liciag@growingcm.com
è il momento della verità
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he il digital abbia avviato una revisione dell’approccio ai progetti di comunicazione da parte delle differenti discipline è una delle poche certezze di un mercato challenge. Un vero e proprio processo di “liberalizzazione” del settore della creatività, un percorso in cui si assottigliano i parametri su cui un tempo venivano valutate le rendite di posizione delle agenzie che, a vario titolo, si contendono l’opportunità di partecipare ad un progetto insieme ad un’azienda. In questo momento anche i mezzi di comunicazione e le loro direzioni marketing (l’ultimo nato è l’Hearst Creative Lab) partecipano alla costruzione di format o all’elaborazione di idee di cui la marca si dovrebbe avvantaggiare: la brand equity insomma non è più una prerogativa per pochi ma di accesso plurale. Tutti all’inseguimento di un sogno: fare la differenza anche con poco, un piccolo budget. L’era dell’accesso gratuito all’infotainment ci ha abituato in brevissimo tempo a macinare contenuti, bit, app, tweet e pixel: quanto di tutta questa produzione passa dalla short term memory e diventa asset informativo di lungo periodo? Quanto di tutto ciò è in grado di lavorare ai margini della reputazione di una marca? Sono un pr nato “all’ombra della Madunina” e allevato dalla Lupa. Ma il mio il cuore è nella City, dove le relazioni pubbliche sono capaci di valorizzare il proprio output produtti-
vo come non mai: basti pensare che, in Inghilterra, la più importante società di pr è capace di fatturare 90 milioni di euro, tanto quanto Piquadro e Almaverde Bio messe insieme, cioè importanti aziende manifatturiere del nuovo Made in Italy. In questi giorni, sempre in Uk il dipartimento di sviluppo economico del governo di Singapore ha avviato una ricerca per una società di pubbliche relazioni in grado di riposizionare la reputazione del proprio mercato ed attrarre investimenti. In Italia, sempre in questi giorni, il Governo Monti ha tirato il freno a mano sulla candidatura alle Olimpiadi di Roma. Bene, in realtà male. Se siamo indietro rispetto ad altri professional, forse è anche a causa della nostra incapacità di rivedere alcuni modelli di produzione del valore e investimenti di capitali che oggi sono troppo incentrati su macchinari e manufatti e meno su conoscenza, l’intelligenza e creatività. Insieme ai molti professionisti che lavorano nella comunicazione ho fatto una scelta di campo: no ai manufatti, sì all’economia dei servizi. Credo perciò che ogni struttura professionale dell’unica filiera di consulenza alle imprese liberalizzata in Italia debba potersi valorizzare: questo è il motivo che mi porta a rappresentare l’Italia ai Dubai Lynx dove cercherò di portare a casa esperienze come ho fatto quando sono stato giurato a Cannes, ma soprattutto la capacità di “selling proposition”.
Giorgio Cattaneo Nato a Milano ma cresciuto a Roma, ha iniziato la propria esperienza nell’ambito delle relazioni pubbliche in Msl Italia (una società di Publicis Groupe). Nel 1997 ha fondato, insieme a Stefania Mercuri e Laura Rigodanza, l’agenzia My Pr, di cui è presidente e amministratore delegato. E’ membro del Consiglio direttivo di Assorel e coordinatore scientifico del Corso in Master Media Relations per la Business School de Il Sole 24 Ore
Al cuore del
web marketing Un nuovo, grande appuntamento per i professionisti del marketing interattivo: è Be-Wizard!, evento di casa a Rimini e dalla connotazione internazionale. Dopo il grande successo riscontrato con l’edizione 2011 (che ha visto la partecipazione di oltre 600 professionisti del settore), il format quest’anno si presenta con importanti novità, a partire dalla location: il prestigioso e nuovissimo Palacongressi di Rimini ospiterà l’evento il 16 e il 17 marzo. Altra importante cambiamento è la maggior specializzazione, con la seconda giornata di lavori che offrirà un programma suddiviso in tre diverse sessioni rivolte a platee differenti: Turismo, Business e Advanced. Tanti gli ospiti attesi, italiani e internazionali, che arricchiranno con il loro apporto il momento di aggiornamento. Fra quelli più in vista dell’edizione 2012 di Be-Wizard! segnaliamo l’australiano Jeff Bullas, autentico guru del social media marketing - con il suo blog Jeffbullas.com ottiene fino a 170.000 contatti al mese e su twitter a oggi conta 82.000 follower - nonché consulente di successo e punto di riferimento del settore per importanti multinazionali. Un’altra importante presenza internazionale sarà quella di Guy Clapperton, giornalista inglese specializzato in social media e business per Pmi. Infine, i graditissimi ritorni dall’edizione 2011 saranno quelli di Paolo Zanzottera, ceo di ShinyStat ed esperto di web analytics, e di Hannah Smith, consulente seo per Distilled UK che quest’anno interverrà insieme al collega David Sottimano. Il loro contributo sarà fondamentale per approfondire, fra le altre cose, il dibattito sui Social Media dal punto di vista della search engine optimization. E ancora, ci saranno il consulente di web marketing Fabio Sutto, l’esperto di questioni legali Guido Scorza, Giovanni Cappellotto e Vittorio Deotto di TripAdvisor. jeff bullas
zanox Roger Wassmer a capo della nuova filiale svizzera ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
Zanox, leader europeo nel performance advertising, ha annunciato di aver aperto una nuova filiale in Svizzera nominando Roger Wassmer quale country manager. Wassmer proviene da Publimedia AG, dove ha lavotato con la qualifica di head of consulting. Tra i precedenti incarichi, il manager è stato responsabile del business in OmniMedia AG in qualità di ceo.
360pro.update Professionisti, carriere, incarichi
Motori
Hyundai M.C. marta
marchi
Marta Marchi è entrata a far parte della divisione Marketing & Communication della filiale Italiana di Hyundai Motor Company in veste di pr specialist. Riportando al pr manager Carlo E. Sabbatini e al marketing & communication director Pier Paolo Greco, Marta Marchi si occuperà di tutte le attività di comunicazione interna ed esterna legate al brand. La pr specialist proviene da una delle principali agenzie di relazioni pubbliche internazionali, cui è giunta dopo aver seguito progetti di comunicazione corporate e consumer per enti e aziende internazionali.
Editoria
TheBlogTV Sarà Michela Bellini il nuovo client manager di TheBlogTV. Bellini arriva dall’agenzia di comunicazione integrata Iaki, dove ha ricoperto il ruolo di direttore clienti focalizzandosi in particolare su strategie di social media. Dopo aver conseguito una laurea in Architettura al Politecnico di Milano e un Master di Marketing presso la Sda Bocconi, ha cominciato a lavorare nel web fin dal 1998 con Madeinitaly.com, uno dei primi portali b2b italiani. Nel suo percorso professionale si annoverano agenzie internazionali come E-tree, Dada e Zodiak Media Group.
michela
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bellini
Servizi
Edenred Italia
stefania
rausa
Edenred Italia, inventore del marchio Ticket Restaurant e leader mondiale dei servizi prepagati, annuncia l’ingresso di Stefania Rausa come direttore marketing. Il suo arrivo si colloca nel quadro delle strategie basate sull’innovazione e la diversificazione, nelle quali il marketing svolge un ruolo di acceleratore della crescita dei volumi attraverso il consolidamento dell’immagine di Edenred. Con esperienze precedenti in Rcs Mediagroup, Walt Disney Italia e Levi Strauss Italia, la manager vanta specifiche competenze nei diversi ambiti del mktg e della comunicazione, in particolare sul web.
Aziende
Husqvarna m. Dal 1 febbraio 2012 è intervenuto un cambiamento nell’assetto del management di Husqvarna Motorcycles: Max Kalbfell, 38 anni, che è entrato a far parte di Bmw Group nel 2002, ricoprirà la posizione di direttore marketing e vendite di Husqvarna Motorcycles. Già responsabile della brand communication di Mini per il mercato tedesco, Max Kalbfell è ora chiamato ad affrontare una nuova sfida in Husqvarna Motorcycles. Dopo due anni e mezzo in azieda, il suo predecessore Massimiliano Mucchietto ricoprirà nuovi incarichi al di fuori di Bmw Group.
max
kalbfell
Stampa
Arti Grafiche Boccia
roberto
race
Roberto Race è il nuovo direttore comunicazione di Arti Grafiche Boccia, azienda tra le principali dell’industria grafica europea (in portafoglio vanta anche il quotidiano la Repubblica) di cui è amministratore delegato il vice presidente di Confindustria, Vincenzo Boccia. Roberto Race è giornalista professionista ed esperto in comunicazione e public affairs. E’ stato ed è consulente di molte istituzioni e di alcune delle realtà più dinamiche dell’economia italiana, come Fiera Milano, Isvor Fiat, Fater, G&C Enterprise, Nardelli, U.S. Polo Assn. e Liu Jo Luxury.
Beverage
Centrali
Heineken Simone Masè, trade marketing manager horeca di Heineken Italia, è stato nominato a partire da febbraio global trade marketing manager nella nuova struttura Trade Marketing di Heineken ad Amsterdam. Il percorso professionale di Masè in azienda è iniziato nel 1998 e si è contraddistinto per una significativa esperienza nell’area marketing e vendite, che lo ha portato a ricoprire il ruolo di group brand manager di Heineken Italia per Birra Moretti, Amstel e Ichnusa e, dal 2007, di trade marketing manager horeca di Heineken Italia. Nel nuovo ruolo Masé avrà la responsabilità di supportare la crescita del brand Heineken a livello globale su entrambi i canali di distribuzione.
simone
masè
Omnicom Media Group
andrea
folcio Omnicom Media Group ha istituito il profilo professionale di chief technology officer. Si tratta del primo incarico di questo tipo in un gruppo media, che il ceo Marco Girelli ha affidato a Andrea Folcio, già direttore della divisione Analytics & Technology Lab. Le aree di competenza del cto riguardano la formulazione di soluzioni tecnologiche che possano migliorare l’offerta dell’azienda, come lo sviluppo di dashboard per la consultazione semplificata di dati e indici di misurazione delle attività di comunicazione nonché l’individuazione delle soluzioni che rendano più flessibili i processi aziendali.
Un frame del nuovo spot di CheBanca! ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
marketplace Sponsorizzazioni
MasterCard rinnova il proprio legame con la UEFA
Alla vigilia della giornata di San Valentino, un legame è stato rinsaldato. Parliamo della relazione tra MasterCard e la UEFA Champions League. La società ha infatti rinnovato la propria sponsorizzazione al campionato per il nuovo ciclo 2012-2015, decisione probabilmente legata anche ai grandi numeri registrati dall’evento nella stagione 2010/2011: 1,1 miliardi di appassionati hanno infatti seguito le partite. Per i nuovi appuntamenti UEFA, MasterCard si appresta in particolare a offrire esperienze ancora più intense, della serie “senza prezzo”, ai fans presenti nelle città che ospiteranno le partite, complici anche gli spazi social di MasterCard dedicati all’evento (Facebook. com/witnesshistory).
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Advertising / L’istituto cambia con DLV BBDO
CheBanca!, il valore della quotidianità Proiettata verso il suo quarto compleanno, CheBanca!, la banca retail del Gruppo Mediobanca, inaugura un nuovo capitolo nella storia della sua comunicazione. E’ on air dall’11 febbraio infatti la campagna che segna questo passaggio firmata dalla nuova agenzia creativa dell’istituto, DLV BBDO. Protagonista dello spot, distribuito nei formati 30 e 15 secondi, è la banca stessa che si racconta con la voce narrante di Luca Ward. Il film, con tono empatico e un ritmo incalzante, mette in scena la quotidianità fatta di sveglia presto al mattino, di impiegati che fanno gli straordinari, di studenti all’università e di giovani coppie che sognano di comprare casa. Ma in questa storia c’è di più: ci sono gli impegni, i sacrifici e i sogni da realizzare nella vita di ogni persona. Questo nuovo codice di comunicazione è riassunto nel claim che chiude il film: “CheBanca!, la banca da oggi in poi”. La regia del film è stata affidata a Federico Brugia, la casa di produzione è NCN (Nuovo Cinema Navigli). Lo spot è stato girato a Barcellona in 4 giorni di shooting utilizzando circa 60 comparse e 13 attori. Gli scatti fotografici della campagna stampa, invece, sono stati affidati a Pierpaolo Ferrari. Il piano media comprende tv generalista e satellitare, cinema - in formato 45” -, radio, stampa quotidiana, affissione, pianificazione nel circuito metropolitana di Milano e Roma dal 26 febbraio e internet, dove oltre alla diffusione dello spot tv su YouTube, è previsto anche il presidio dei motori di ricerca, spazi sui principali portali italiani come Yahoo!, eBay e Tiscali, e la presenza sui siti dei principali quotidiani italiani come Corriere.it, Repubblica.it e Ilsole24ore.com. Il planning è stato curato da MPG.
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Un frame dello spot
Un servizio di Ebuzzing Italia
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marketplace Campagna “open source” per Telecom italia
E’ online “Futura Francesca”, lo spot nato dal web per il web
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ome comunicherà crescendo una bambina di oggi? Lo ipotizzano gli internauti per lo spot di Telecom Italia realizzato per la rete. Il cortometraggio “Futura Francesca”, risultato di un social advertising contest lanciato lo scorso ottobre, è dunque l’elaborazione creativa delle idee proposte sul sito Futurafrancesca.telecomitalia.com, nate attorno al tema. L’iniziativa ha avuto un largo consenso con quasi 700 autori partecipanti. Le storie vincitrici del concorso, sette in particolare, sono state selezionate da una giuria composta da esperti del settore come il regista Daniele Luchetti, il direttore creativo Stv Ddb Aurelio Tortelli, il giornalista Luca de Biase e lo scrittore Francesco Dimitri.
Lo spot web riprende il claim dell’adv istituzionale Telecom 2011, “Le emozioni non cambiano, il modo di comunicarle sì”, proiettandosi questa volta in un futuro fatto di nuove tecnologie che accompagneranno la vita della piccola Francesca, protagonista della scena finale della stessa campagna. Il film mostra ora la bimba che sogna di diventare un’astronauta, cresce e si proietta in un mondo dove non c’è più distinzione tra il virtuale e il reale e dove il finestrino di un treno fotografa un bel paesaggio spedendolo a chi desideriamo. Lo spot, prodotto da Indiana Production Company per la regia di Tak Kuroha, è già online sui canali Facebook e Youtube della telco e sul sito dedicato.
Realtà aumentata
Annunci stampa interattivi con Sky Pubblicità
Sky Pubblicità sarà la prima concessionaria italiana a rendere l’advertising di un magazine interattiva, multimediale e condivisibile, introducendo sul mercato la cosiddetta “realtà aumentata”, ovvero la sovrapposizione di contenuti multimediali - video, audio e animazioni - a immagini statiche, come quelle di una pagina pubblicitaria cartacea. L’iniziativa è il Faccia d’angelo frutto della partnership siglata da Sky Pubblicità ed Ecods, azienda specializzata nella comunicazione e nel marketing digitale che distribuisce in Italia Aurasma, l’app che dà il via a una vera e propria rivoluzione per la pubblicità. Aurasma è un software disponibile per smartphone e tablet che, a partire dalle immagini “osservate” e catturate dalla fotocamera dei dispositivi, ricostruisce la realtà in maniera dinamica. Apripista per il settore, la copertina di SkyLife di marzo. In esclusiva
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Fuori i secondi! Gli scontri al vertice della classifica
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La 12 stagione di CSI e la prima di Touch con Kiefer Sutherland
La straordinaria interpretazione di Elio Germano, vincitore della Palma d’Oro a Cannes, nei panni del famigerato boss della Mala del Brenta in una miniserie prodotta da Sky Cinema
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Social Video Adv ora 100% “brand safe”
Diffondere contenuti brandizzati nei social media, ed avere la garanzia che gli stessi siano posizionati in ambienti protetti per l’immagine di un marchio, adesso è finalmente possibile. Ebuzzing Italia, la piattaforma globale per il Social Media Advertising guidata da Dario Caiazzo (managing director), ha chiuso infatti un accordo di partnership con il provider Adloox grazie al quale garantisce, ulteriormente, che le campagne di Social Video Advertising siano pianificate su siti con contenuti “100% Brand Safe”. La reputazione di un brand può essere facilmente offuscata quando una attività pubblicitaria viene eseguita su una rete di siti non verificati. Ma grazie all’accordo con Adloox, Ebuzzing potrà automatizzare un’analisi costante del proprio network di siti e monitorare, in tempo reale, che i contenuti di una campagna siano posizionati sempre e solo su spazi online coerenti con i valori di un brand e con gli obiettivi della campagna stessa. Questo provider, infatti, scansiona tutte le informazioni della pagina utilizzata per ospitare l’adv video alla ricerca di parole chiave non pertinenti. Se trova informazioni considerate rischiose, rimuove l’annuncio. Un ulteriore controllo viene effettuato anche da un membro del team Adloox, che ogni giorno ha il compito di esaminare tutti gli avvisi automatici sulla base di un database di siti web non appropriati.
Dario
cAiazzo
SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
I foursquare badge
si trasformano in sconti
Milano, prima città italiana insignita della “medaglietta” ufficiale. E in america, per il Super Bowl, Pizza Hut e AmEx regalano crediti Chi conosce Foursquare sa che le attività al suo interno si misurano in “badge” (medagliette o distintivi che si ottengono partecipando attivamente) conquistati e che gli appassionati si divertono a ottenerne più possibili, compresi quelli creati dalle aziende con obiettivi di marketing e comunicazione. Di recente il social network ha creato anche i badge ufficiali delle città, conseguibili operando checkin presso almeno 5 punti riconociuti della città stessa. A oggi le città rese ufficiali da Foursquare sono 12 e fra queste c’è anche Milano, con un badge pubblicato il 6 febbraio che rende omaggio allo slogan anni 80 dell’Amaro Ramazzotti “Milano da bere”. La descrizione termina poi con “it’s time for a Campari!”, una call to action che invita per l’appunto a bere un drink. Ma il bitter non è l’unico brand italiano
in questo badge: anche la Vespa viene citata nella descrizione della spilletta virtuale. Ma quella di Milano non è l’unica novità rilasciata all’inizio di febbraio. In concomitanza con il Super Bowl, Foursquare ha creato un’iniziativa di marketing digitale che ha unito American Express e Pizza Hut: solo per la giornata della finale della NFL tutti coloro che facevano check-in nell’evento Super Swarm Sunday potevano ordinare da Pizza Hut, pagare con la propria Amex e vedersi riassegnare un credito di 5 dollari. I check-in sono stati ben 350 mila, con una percentuale di presenza femminile del 49% (chi ha detto che football e tecnologia sono due passioni da uomini?). Che Foursquare sia un ambiente digitale in crescita è evidente, anche perché che lo scorso anno i check-in erano stati 200 mila.
Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
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coca-cola
company
«S
iamo partiti dieci anni fa, stimolati da una domanda: “Cos’è l’innovazione?”. E adesso siamo qui, a raccontare la storia e i risultati di un’esperienza che ci ha appassionato, certi di aver contribuito al miglioramento di un sistema, peraltro già esistente, e di aver creato, soprattutto, un’alternativa alle forme tradizionali di comunicazione». Così, l’amministratore delegato di MenCompany, Nicola Corricelli, ha tratteggiato in estrema sintesi il cammino della società specializzata in comunicazione “unconventional” - fondata da lui stesso, con Elga Corricelli e Marina Fumagalli, nel 2002, poi acquisita dal gruppo internazionale Aegis - che ora ha deciso di produrre un ulteriore sforzo di riorganizzazione, dopo i successi e i traguardi raggiunti nel primo decennio di attività. Corricelli e il suo staff - composto, attualmente, per il 75% da donne - hanno voluto incontrare i giornalisti nel corso di una conferenza stampa in Sala Stoppani, presso l’Istituto dei Ciechi di 7
Milano, e un breve video trasmesso in avvio dell’incontro con la stampa ha riassunto, per così dire, il percorso di MenCompany negli anni, scandito dai tanti eventi costruiti al fianco di importanti brand: dal tram di luce per Coca-Cola al muro verde organico di Peugeot, dalla ker-
messe al Castello Sforzesco per Ing Direct all’infiorata per Nivea in occasione della Festa della Mamma. E ancora il Centro per la pelle sana sviluppato con Vichy, la divertente Gazzetta Summer a Milano Marittima, il progetto Hyundai-Museo del 900. «Ma non potevamo certo in-
ing direct globare dieci anni di storia in tre minuti di video» ha ovviamente ricordato Corricelli - affiancato durante la presentazione dal ceo di Aegis Media Italia, Giulio Malegori -, ribadendo un concetto chiave per l’evoluzione della struttura: «Gli ingredienti fondamentali, per noi, resta-
santal no l’idea creativa, l’expertise, l’eccellenza di execution e, in particolare, le persone. Sono proprio loro, le persone, a sviluppare e mantenere elevato lo standard qualitativo per tutta la durata di un progetto. E per questo stiamo potenziando unit capaci, con una forte esperienza
strategie / traguardi e prospettive per la sigla guidata da Nicola Corricelli
MenCompany, experience di successo La struttura specializzata in unconventional compie dieci anni e amplia la propria offerta, puntando su un modello organizzato in sei unit autonome per fornire un servizio di comunicazione sempre più completo e performante, capace di integrare territorio, digitale, rp di Daniele Bologna
nicola corricelli: «Sfrutteremo con attenzione il web, rispettando i valori di social responsibility, all’interno di un processo integrato alla cui base resta l’innovazione»
sul campo, che qualifichino, ancora di più, la nostra offerta. E siano un punto di riferimento responsabile per i nostri clienti». L’offerta di MenCompany, quindi, si amplia. All’interno vengono organizzate unit autonome, composte da creativi, strategici e producer in grado di lavorare in sinergia, per permettere all’agenzia di fornire un servizio di comunicazione sempre più completo e performante, in modo da inglobare - oltre al territorio il web, il digital nel suo insieme, il search e le rp. Nel dettaglio, le unit operative sono sei, ispirate da altrettante specificazioni disciplinari e tematiche: outdoor events; indoor events; business to government projects; big projects; social projects & welfare; pos & retail. Si tratta, in effetti, di un vero potenziamento dell’impianto strategico, allo scopo di ampliare e studiare progetti continuativi, per trasformare l’evento in un vero e proprio sistema di comunicazione, a volte in un autentico format, replicabile nel tempo. Un modello capace di entrare in sintonia con le
gazzetta aspettative dei clienti e delle istituzioni, di abbracciare cultura e territorio, ambiente e solidarietà, ma anche di avventurarsi nei canali più classici della cosiddetta “promo-comunicazione”, con layout e dinamiche studiati realmente “a misura di cliente” e di obiettivo. «E sfrutteremo con attenzione il web - ha sottolineato Corricelli -, rispettando i valori di social responsibility, all’interno di un processo integrato alla cui base resta l’innovazione, ovvero il cambiamento evolutivo che ha reso MenCompany un punto di riferimento nel mercato dell’unconventional». Quindi, una sfera di intervento più ampia in termini di comunicazione, con territori più estesi da considerare, passando dalla realizzazione di eventi territoriali alla costruzione di un sistema completo, che propone un’offerta unica, nuova, che mette intorno al proprio tavolo specialisti dotati di forte expertise in ambiti diversificati, per garantire progetti che seguano, stupiscano e coinvolgano il consumatore fino al luogo d’acquisto.
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intervista
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ll’interno di questo articolo troverete molte parentesi con dentro percentuali, dati e relative fonti. Il motivo è che Populis, realtà fondata dai due italiani Luca Ascani e Salvatore Esposito, è una delle digital media company a maggiore crescita in Europa (fonte GP Bullhound Media Momentum 2009, 2010, 2011), e lo può confermare in qualsiasi momento con tanto di numeri alla mano. Attraverso un network di oltre 600 siti web e portali di proprietà come Excite Europe, Blogosfere, Blogo, Cidade Internet e mokono, Populis fornisce contenuti verticali di qualità ai propri lettori, con oltre 35 milioni di utenti unici complessivi ogni mese (fonte Comscore). Il team di lavoro conta oltre 150 collaboratori, dislocati nelle diverse sedi in Italia, Germania, Brasile e Irlanda. Luca Ascani ci ha descritto genesi e segreti di questo successo, protagonista di una recente acquisizione oltreoceano.
Luca come è stato possibile creare il vostro network di centinaia di 8
Luca Ascani Co-fondatore e Presidente populis
CONTENUTI SPECIFICI,
AUDIENCE GLOBALE Prendi dei macro temi, suddividili in argomenti distinti e ad agnuno dedica un sito web. Questo è il metodo che ha permesso a due giovani imprenditori italiani di creare e gestire la digital media company attualmente a maggior crescita a livello europeo. Il network conta oltre 600 siti di proprietà, per un totale di 35 milioni di utenti unici al mese
luca
ascani siti e collaboratori? Innovazione, lavoro di persone strategiche, approccio internazionale, ma anche tempestività nel rispondere ai cambiamenti del mercato e acquisizioni mirate. Questo è ciò che sta alla base del nostro Gruppo e che ci ha permesso negli anni di crescere. A tutto ciò si aggiunga natu-
ralmente un rapporto solido e duraturo con i nostri clienti e partner. Quali sono gli ultimi dati di traffico del network? Il traffico nel complesso è in aumento e l’interesse per le tematiche verticali cresce. Blogo ha annunciato in questi giorni un nuovo record,
riconfermandosi come terzo polo di informazione nel nostro Paese con 6,5 milioni di utenti unici al mese e un’active reach del 23,6% (dati Audiweb, ottobre 2011). I risultati di traffico confermano il successo dell’approccio editoriale adottato, che va a individuare fasce di pubblico altamente profilate per argomento, garantendo un elevato livello di engagement rispetto ai temi trattati. Attualità, Motori (2,4 milioni di u.u., dati Google Analyti-
L’intervista di Greg Veronelli
cs ottobre 2011), Entertainment (4,4 milioni di u.u.), Donna (5,3 milioni u.u.), Lifestyle, Sport e Tecnologia sono i sette canali tematici che ci permettono di presidiare al meglio le principali aree di interesse. Detto questo, è importante stimolare sempre l’utente anche a condividere l’informazione su Facebook e Twitter, una tendenza in forte crescita per i nostri contenuti. Qual è il vostro modello di business? La strategia di Populis è “fornire contenuti altamente specifici”, attraverso un’architettura di siti web finalizzata a scomporre i macro argomenti in molteplici temi specifici. Ogni tema dà vita a un sito, come ad esempio Mutui.com, o a un’area d’in-
teresse, come Sportscene.excite.co.uk. Il nostro business model ha l’obiettivo di monetizzare il traffico attraverso partnership con i principali motori di ricerca come Google e Yahoo!, direct deal con operatori di e-commerce e service provider. A tutto questo si aggiunge ovviamente l’advertising, sviluppato in collaborazione con i brand per promuovere i loro prodotti verso i nostri blogger e quindi verso gli utenti. A quali linee strategiche risponde l’acquisizione di Cidade Internet? L’acquisizione di Cidade Internet, che rafforza la portata globale del Gruppo con un grande investimento, due nuovi uffici a Rio de Janeiro e São Paulo e trenta nuove assunzioni entro la fine dell’an-
no, è una mossa strategica per aumentare la quota di mercato in Brasile, dove Populis genera già oltre 2,6 milioni di u.u. mensili e 10 milioni di page views attraverso l’edizione locale di Blogo. Con l’aumento della popolazione online, che nel 2010 ha speso 6,5 miliardi di dollari e cresce del 40% di anno in anno, il settore della pubblicità sul web in Brasile è diventato uno dei più interessanti a livello internazionale. Inoltre, in questo Paese non esistono le restrizioni presenti in altre realtà emergenti come Cina e Russia. Quest’ultima acquisizione aggiunge alle proprietà dell’azienda in Brasile 10 nuovi siti e una vasta rete di canali verticali, che include alcuni dei migliori blog del Paese, come FofocandoBlog, AutomovelBlog e DasmariasBlog.
Open AdStream e’ utilizzato da piu’ di 43.000 siti web per gestire piu’ di 780 miliardi di impression. • E questo solo l’anno scorso.
La Scienza del Marketing Digitale 24/7 Real Media , una società WPP | www.247realmedia.it | 02-30417535
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cover story
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ialogica, società specializzata nella misurazione scientifica di ciò che avviene nel punto vendita, ha tentato di calcolare quante “occhiate” a un prodotto in scaffale si risolvono in un concreto atto d’acquisto. Dopo un’indagine lunga 9 mesi, il risultato trovato per i diversi marchi monitorati oscilla dallo 0,68% a un massimo di 1,73%. L’acquisto, pertanto, è un evento raro. E proprio per questo da proteggere, e presidiare, laddove conta di più: in store. Un recente studio di Popai ha evidenziato come il 70% delle scelte finali del consumatore sono dettate dall’impulso e che è proprio di fronte allo scaffale che si verifica - udite udite - il 50% di brand switch tra una marca e un concorrente. Di qui l’importanza di osservare, comprendere, e infine incidere sulle dinamiche dell’“ultimo miglio”. Magari partendo dai consigli di due tra le più accreditate strutture che operano nel campo del marketing in store: Dialogica e Adsolutions. Buona lettura. 10
Le previsioni sui consumi 2012 non sono certo rosee. E tuttavia, il 70% delle scelte finali del consumatore si prende all’interno del punto vendita. Per questo, capire e gestire le dinamiche dell’ultimo miglio è sempre più importante
di Simone Freddi
e Greg Veronelli
retail marketing
L’acquisto è un fiore raro da proteggere
in store
per saperne di più ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
cover story
N
ata nel 1996, Dialogica è l’interlocutore privilegiato per tutte le aziende interessate a capire e a migliorare il proprio rapporto con il cliente nel cosiddetto “ultimo miglio”, ossia presso il punto vendita. Negli anni la struttura ha affinato una serie di metodologie innovative per un’analisi efficace e scientifica di questa relazione, anche grazie alla collaborazione con i più avanzati partner internazionali. Dalla francese Quividi, che per Dialogica ha realizzato uno strumento tecnologico in grado di “contare”, profilare e analizzare il comportamento delle persone che passano davanti a scaffali, vetrine o espositori, alla torinese Teleshelf, che ha sviluppato un sistema di “bilance” in grado di valutare i prodotti presenti a scaffale, indicare quando e in quale misura vengono “prelevati”, per poi comunicare in tempo reale i dati di stock e di consumo. Fino alla più recente partnership con Impara, un team
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risultati a prova di scaffale leader europeo nel marketing in store www.dialogica.it
Dialogica Matteo Testori, amministratore delegato
Gli analytics del punto vendita
Da oltre 15 anni. la società è impegnata a perfezionare metodologie scientifiche che misurano e descrivono la qualità delle strategie espositive e comunicazionali nel cosiddetto “ultimo miglio”. E ora, grazie a precisi indici di efficacia, offre alle aziende uno strumento in più per tradurre le informazioni ricavate in azioni concrete di fisici ex Cnr, assieme ai quali Dialogica ha definito una metodologia in grado di elaborare la grande mole di dati a disposizione traducendola in una serie di indici univoci in grado di descrivere in maniera precisa l’efficacia delle strategie espositive, nonché la correlazione tra attività di marketing e sellout. Un novità di grande importanza nella gestione efficace delle strategie di marketing in store perché, come spiega Matteo
Testori, a.d. di Dialogica, l’abbondanza di dati non basta, se non si hanno gli strumenti adatti per poterli interpretare e tradurre in azione concreta.
Cosa sono e come funzionano gli indici di efficacia dell’esposizione? Per la prima volta, e dopo quattro anni di applicazioni in diverse industry, punti vendita, store format, abbiamo individuato una serie di indici che servono
per analizzare i fattori che determinano l’efficacia di un modello espositivo, l’effetto comunicativo, le relazioni con il sell-out. Andiamo per ordine: l’Attraction Index esprime la capacità “attrattiva” dello scaffale e la sua “leggibilità”, cioè quanto uno scaffale è in grado di attrarre lo shopper e quanto l’esposizione è “shopper friendly”. Si tratta di un parametro oggettivo che tuttavia risente del variare delle condizioni di contesto, quali ad esempio azioni promozionali, presenza o meno di esposizioni fuori banco, attività della concorrenza. Per questo segue il Relevance index, che è in grado di misurare quanto lo scaffale, una categoria di prodotti, una vetrina, una esposizione interessa uno shopper. Arriviamo così a l l’A t t e n tion index, che descrive quanto una esposizione è
matteo
«Il nostro modello è anche in grado di descrivere le relazioni esistenti fra le variabili rilevate nei punti vendita e la pressione pubblicitaria esercitata dal cliente, misurata in Grp’s in un dato periodo di tempo»
testori
capace di trattenere l’attenzione del possibile acquirente. Passando poi per il Sales Ratio, che esprime il tasso di acquisto di un determinato prodotto, si arriva all’Average Sales Pressure, l’indice in grado di mettere in correlazione una certa struttura della scaffale con il sell out, e all’Average Shelf Pressure, che evidenzia - in Grp’s - la pressione comunicativa tarata sul tempo di attenzione. Dall’insieme di queste metriche si arriva quindi al Total Shelf Index, un valore di sintesi che descrive il risultato combinato della capacità attrattiva dello scaffale e della vendita. Il dato è funzione di una serie di elementi come la stagionalità, i flussi, il tempo di permanenza e d’attenzione, il sell out, e può essere integrato con altre variabili, quali ad esempio la pressione pubblicitaria.
Dunque, osservando il comportamento del consumatore nel p.d.v, è possibile valutare anche l’efficacia di una campagna di advertising classico? Certamente: il nostro modello è in grado di descrivere le relazioni esistenti fra le variabili rilevate nei punti vendita e la pressione pubblicitaria, misura-
ta in Grp’s in un dato periodo. L’approccio adottato prevede di isolare l’effetto primario dell’advertising: la capacità di creare attenzione al prodotto. L’attenzione, come hanno dimostrato quattro anni di misurazioni effettuate trasversalmente ai diversi settori merceologici e alle differenti tipologie di punto vendita, è la premessa fondamentale per l’acquisto. Il valore aggiunto di questo modello consiste nel basarsi sul comportamento reale e oggettivo del consumatore nel punto vendita e non su dichiarazioni, come avviene nelle tradizionali ricerche sul ricordo pubblicitario.
Una volta ricavate le informazioni necessarie, come è possibile operare? In cinque anni di esperienza abbiamo fatto misurazioni presso supermercati, profumerie, negozi specializzati, bar, gioiellerie, banche e multinazionali di largo consumo. Una volta individuate le aree in cui si può e deve intervenire, procediamo sperimentando varie modifiche, continuando a misurare in tempo reale gli effetti degli interventi e la ricaduta sulle vendite, ovvero la cosa che naturalmente interessa di più.
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tre anime per una copertura capillare la società è leader su web, gdo e mall
Adsolutions
www.adsolutions.it
Claudia Cisaro, Direttore Marketing claudia
cisaro la società misura l’efficacia della comunicazione retail attraverso analisi - quantitative e qualitative - svolte dal proprio ufficio research interno
C
ome spiegato dal direttore marketing Claudia Cisaro, Adsolutions nasce nel 2002 forte dell’esperienza di proprietà e management nei campi della pubblicità online e delle affissioni. Fin da subito la nuova realtà ha quindi operato con due divisioni: Adsolutions Interactive Communication, dedicata alla comunicazione online e specializzata nella gestione degli spazi
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Un network da oltre 5 mln di contatti al giorno
1.113 punti vendita, di cui 634 supermercati, 169 superette, 300 ipermercati e 146 gallerie commerciali. sono Questi i “mezzi” messi a disposizione dalla concessionaria per contattare milioni di consumatori proprio nel momento in cui stanno decidendo cosa acquistare. E se non bastasse, è in arrivo un nuovo media in grado di profilare gli utenti nella gdo e nei centri di aggregazione su siti verticali, e GDO il 7° Grande Media, specializzata nell’affissione all’interno degli ipermercati e supermercati italiani. A fine 2011 è stata creata una terza divisione, Mall Animation, che propone network di affissione nei più importanti centri commerciali italiani, grazie a rapporti consolidati con le principali società di gestione, oltre che attività con stand promozionali. Questa suddivisio-
ne in unit specializzate sta dando i suoi risultati, considerando che - nonostante il contesto - per l’anno fiscale 2011-2012 Adsolutions prevede una chiusura con crescita a due cifre.
Quali sono i numeri del vostro network di punti vendita? Quanti contatti è in grado di generare? Il nostro network si è sviluppato in modo importante negli anni. Oggi gestia-
mo 1.113 punti vendita, di cui 634 supermercati, 169 superette e 300 ipermercati curati dalla divisione GDO il 7° Grande media, con una potenzialità di più di 5 milioni di contatti giornalieri. Mall Animation propone invece 146 importanti gallerie commerciali italiane, pari a circa 590 milioni di contatti annuali, in cui pianificare i mezzi Advermall attraverso diversi circuiti strutturati per presidio geografico, target, prestigio dei centri e molto altro ancora.
Quali sono gli ultimi trend e tecnologie relativi alla comunicazione sul punto vendita? Il punto vendita è sempre più riconosciuto come luogo dove poter intercettare e contattare i diversi tar-
get. E’ quindi sempre più di interesse non solo per le aziende di prodotti venduti al suo interno, ma anche di servizi e altri prodotti, che qui possono dialogare a lungo con potenziali clienti. Stiamo sviluppando diversi mezzi per le superfici di vicinato, quale ad esempio l’affissione al suolo posizionata all’entrata delle superette o strumenti capaci di emozionare, quale l’affissione all’entrata luminosa, maxiposter che rivestono gli antitaccheggio delle entrate obbligatorie all’ipermercato/supermercato rivestiti da tante luci a intermittenza. Infine comunicheremo a breve un media innovativo, che seguirà e profilerà gli utenti nei punti vendita e centri di aggregazione.
Esistono strumenti efficaci per misurare i risultati della comunicazione sul punto vendita? Assolutamente sì. Il nostro ufficio research, gestito da Paolo Ciabattoni, realizza in collaborazione con IRI analisi quantitative, che
misurano le vendite baseline - ovvero depurate dalle dinamiche promozionali e la quota di mercato pre, durante e post campagna con confronto tra i punti vendita esposti e un campione omogeneo di punti vendita non esposti. Sono anche possibili analisi qualitative per un numero ristretto di punti vendita, con cui verificare il gradimento della campagna e il conseguente comportamento d’acquisto.
Quali sono l’andamento e dati di fatturato di Adsolutions? Adsolutions ha chiuso il precedente esercizio fiscale (giugno 2010 – giugno 2011, ndr) con una cresci-
ta a due cifre, grazie allabuona performance della divisione Interactive Communication e all’ottimo risultato della divisione GDO il 7° Grande Media, dovuta sia alla conferma dell’interesse nei mezzi da parte di clienti fedeli che a diverse new entry, tra cui varie società di servizi. Le proiezioni per il 2012 sono assolutamente positive, dopo un 4° trimestre 2011 in flessione per la divisione in store, controbilanciato da un exploit a tre cifre della divisione online. I diversi progetti di Mall Animation, ben accolti da clienti e centri media, fanno poi presagire una chiusura dell’anno fiscale 2011-2012 con una crescita a due cifre.
Se non ti laika nessuno e non sai cosa sherare, probabilmente addi le persone sbagliate. Quindi followaci. twitter.com/imille
Creative Agency for Emerging Media
DIGITAL IDENTITY / BRANDED FORMAT / MOBILE APPS COMMUNITY MANAGEMENT / PERFORMANCE MKTG
imille.it
crm Che accoglienza per MyWind! ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
mobile action
Oltre 100 mila download in un solo mese: questa la calda accoglienza per MyWind, l’app che consente ai clienti della Telco gestire facilmente la propria linea mobile: verificare consumi e traffico residuo, ricaricare, modificare l’offerta, trovare i negozi Wind e attivare promozioni.
La scintilla è scoccata
il mercato italiano del mobile marketing è al punto di svolta. vento in poppa per l’adv, ma il vero boom è sul fronte app di Simone Freddi
V
isto che abbiamo appena festeggiato San Valentino, battezziamo la nostra nuova rubrica tutta dedicata al mobile marketing con un significativo dato fornito da Google proprio in merito alla Festa degli innamorati: l’anno scorso, le ricerche sul web legate alla ricorrenza effettuate dai device portatili erano aumentate del 162% rispetto al 2010. Tutto lascia pensare che gran parte di queste fossero finalizzate alla scelta del tradizionale dono alla dolce metà: il 57% degli ita-
57
%
La percentuale di italiani che, secondo dati diffusi da Google, dichiara di usare il proprio smartphone per ricercare online i prodotti da acquistare
liani, sempre secondo la multinazionale, dice infatti di utilizzare lo smartphone per ricercare online i prodotti da acquistare, il 26% lo porta con sé durante lo shopping per trovare informazioni e comparare i prezzi in tempo reale e il 23% dichiara di aver cambiato idea sull’acquisto di un prodotto proprio a seguito di ricerche effettuate sul proprio smartphone. Numeri inequivocabili, che spingono Google a rimarcare con “stupore” come, alla luce di queste cifre, meno di un terzo delle grandi aziende nell’ultimo anno abbia attivato
72
%
la quota di italiani che afferma di notare la pubblicità sul proprio smartphone. Un dato superiore a quello riscontrato negli altri paesi europei
una campagna dedicata ai dispositivi mobili. Anche perché, rileva ancora la società di Mountain View, il 72% degli utenti mobile italiani dichiara di notare la pubblicità sul proprio smartphone, una percentuale superiore a quella riscontrata in tutte le altre nazioni europee. Ma se il manifesto amore degli italiani per i cellulari di nuova generazione non è ancora pienamente corrisposto dalle aziende italiane, per molte di esse la scintilla è scattata, eccome. Lo dimostra chiaramente l’ultima edizione dell’annuale ricerca svolta dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. Lo studio evidenzia come nel 2011 il mercato del mobile advertising è cre-
50
%
questo il tasso di crescita del mobile advertising nel 2011, secondo l’osservatorio Mobile Marketing & service della school of management polimi
Mulino Bianco Fotografie “Pandistellizzate” con iMille
Nella strategia di comunicazione integrata di Barilla per il brand Pan di Stelle, finalizzata a costruire una più stretta relazione tra utenti e marchio, l’agenzia Imille ha pensato anche a un’app per iPhone: “Pandistellizzati”. Scaricabile gratuitamente dall’App store, “Pandistellizzati” abbellisce con una pioggia di stelle le immagini di iPhone e iPod Touch dei fan di Pan di Stelle, invitandoli a condividerle.
Edutainment iMum: i consigli di Plasmon per mamma e papà in modo Originale e intuitivo, lo strumento sviluppato da Triboo Digitale e Leonardo Adv aiuta i genitori a prendersi cura del proprio bambino Si chiama iMum l’applicazione iPhone sviluppata da Triboo Digitale e Leonardo Adv per Plasmon. L’app nasce con l’obiettivo di offrire alcuni utili consigli a tutte le mamme e a tutti i papà su come prendersi cura del proprio bambino in ogni momento della giornata. iMum può essere scaricata gratuitamente dall’App Store. L’interfaccia grafica, disegnata da Triboo Digitale, neonata internet company del Gruppo Triboo, si presenta al tempo stesso originale e intuitiva, e dà la possibilità all’utente di navigare tra le varie sezioni con grande facilità. Tra le funzionalità offerte dell’applicazione troviamo un’area dedicata alle ricette per bambini, filtrabili a seconda dell’età; informazioni sui prodotti Plasmon con indici basati su ingredienti, valori energetici e dati nutrizionali; i consigli di Tata Francesca sull’alimentazione e non solo; l’agenda bimbo/ mamma e, infine, la curva della crescita, attraverso cui l’utente può monito-
rare il posizionamento del bambino nei diversi percentili di crescita. Grazie a iMum, dunque, i genitori possono ora reperire anche sul proprio iPhone tutte le informazioni necessarie sui prodotti per bambini, sulla loro alimentazione e infine sulla crescita.
La spesa “intelligente”
Con PromoQui, le migliori offerte sempre in tasca
Informazioni utili per acquisti di qualità e convenienti, ovunque ci si trovi: è l’app di PromoQui, l’aggregatore delle offerte promozionali della gdo, già entrata nella top five delle più scaricate su iTunes con una media di 4,5 stelle nella valutazione fatta dagli utenti. Si tratta di un aggregatore di informazioni promozionali che vengono mostrate in funzione della propria localizzazione geografica su tutto il territorio nazionale (per un totale di oltre 22 mila p.d.v) inclusi quelli cartacei e personalizzati. Si può utilizzare il motore di ricerca per trovare le offerte relative ad un singolo prodotto o un marchio e, grazie alla mappa integrata, trovare i negozi con le offerte che interessano.
per saperne di più per chi ama il risparmio l’app segnala promo e sconti itunes.apple.com/it/app
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negli states Super Bowl: il mobile va in meta ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
mobile action sciuto del 50%, passando da 38 a 56 milioni di euro. In volume, si tratta del 5% sul totale mercato dell’advertising su Internet. Dopo anni di “sarà”, una percentuale finalmente significativa. E se il trend verrà confermato ci si può legittimamente aspettare che la quota possa superare il 10% in appena due anni. Ma un dato ancora più significativo è l’autentico “boom” che nel corso del 2011 si è registrato nel campo delle mobile application. Tra i 100 top spender del mercato pubblicitario italiano, lo scorso anno circa la metà ha lanciato almeno un’app, puntando soprattutto a sviluppare un maggior engagement con la marca o a migliorare i servizi pre e post-vendita. E la pratica non riguarda solo i big spender: secondo un’indagine condotta su oltre 250 marketer di aziende italiane di diversi settori e dimensioni, quasi la metà ha già introdotto o sta introducendo una propria mobile application o un mobile site.
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per saperne di più
Tra le abitudini emergenti di fruzione mediatica sta emergendo l’uso contemporaneo di più piattaforme. Secondo InMobi, quasi la metà (il 45%) degli spettatori tv del Super Bowl - stimati in 111,3 milioni - è rimasta per almeno mezz’ora contemporaneamente connessa con il proprio dispositivo mobile. Il 39% del campione interpellato dall’istituto ha affermato di aver usato il proprio device mobile in risposta a uno spot televisivo.
addio alle interminabili attese telefoniche semplicità e rapporto diretto: questi i punti di forza dell’app itunes.apple.com/de/app/
Brand entertainment Cinque stelle per Mobiquity
servizi MyTaxi, in germania la rivoluzione parte da un’icona
gennaio da protagonista per la business unit di industree group, che ha pubblicato le app di top brand come Gazzetta dello Sport, zelig, Focus, Tv sorrisi e canzoni, Banco popolare
I
nizio d’anno intenso per Mobiquity, business unit di Industree Group specializzata nello sviluppo di progetti di comunicazione e marketing declinati in chiave mobile. La struttura ha infatti pubblicato a gennaio ben cinque applicazioni per smartphone Nokia per conto di altrettaneti brand leader: Gazzetta dello Sport, Zelig, Focus, TV Sorrisi & Canzoni e Banco Popolare. Nell’ordine: con Gazzetta Mobile, Mobiquity ha realizzato l’applicazione per smartphone del sito web del quotidiano, in cui spicca una speciale sezione live che permette di seguire in tempo reale l’andamento e i risultati delle partite. Quella sviluppata per Zelig, invece, raccoglie i filmati più divertenti della trasmissione comica in onda su Canale 5, mentre Focus D&R è uno stru-
riflettori sugli spender
un’immagine tratta dalla home page di mobiquity.it
mento che, grazie all’introduzione del sistema In-App Purchase, permet-
te all’utente di acquistare a piacimento pacchetti di domande/risposte ge-
neraliste o tematiche. Per quanto riguarda poi l’applicazione di TV Sorrisi & Canzoni, si tratta di una guida televisiva pratica e innovativa da cui si può accedere con facilità alla programmazione di tutti i canali digitali terrestri e del satellite per la settimana in corso. Infine “You bugdet” è un’app gratuita progettata per Banco Popolare che, tra l’altro, consente all’utente di calcolare con facilità le proprie entrate e uscite mensili.
Mentre in Italia le città rischiano di finire ostaggio di tassisti in rivolta, e del freddo che trova impreparati molti paesi e centri, in Germania una semplice applicazione per smartphone sta rivoluzionando il mercato dei taxi. Si chiama MyTaxi e consente di mettersi direttamente in comunicazione con le macchine più vicine, lanciando la richiesta senza passare da un radiotaxi. A quel punto, il tassista che risponde per primo prende la corsa e il cliente può vedere sullo schermo la sua foto, il suo nome, il numero di telefono e il percorso che sta facendo per raggiungerlo, con una stima dei tempi d’attesa. Il punto di forza dell’applicazione è proprio la sua semplicità, che elimina le interminabili attese telefoniche e privilegia il rapporto diretto con il cliente. Ebbene, nel giro di pochi mesi l’app ha trovato significativa diffusione in più di 30 città e circa 800 mila clienti potenziali hanno deciso di scaricarla gratis. Sven Kuelper e Niclaus Mewes, fondatori di IntelligentApps, sono soddisfatti e ora vogliono espandersi. Hanno avviato contatti con gli investitori e già Daimler - produttore di qualcosa come l’80% dei taxi tedeschi - così come Deutsche Telekom sembrano voler rispondere, sostenendo l’iniziativa tecnologica con un’iniezione di fondi. Dopo la Germania, le prime tappe di MyTaxi sono state Austria e Svizzera, a cui seguiranno anche Olanda e Spagna.
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media
E’
ufficiale. Gli utenti italiani amano la condivisione e sono e-mail dipendenti. Lo si evince dalla terza edizione paneuropea dell’Email Marketing Consumer Report realizzato da ContactLab analizzando un campione statistico della popolazione europea con accesso a internet, rappresentativo di oltre 157 milioni di persone. Secondo l’indagine, gli internauti tricolore ricevono in media 22 messaggi di posta elettronica al giorno, per un totale di 700.000 su 63 milioni di caselle attive (più di due a testa). Dato ancor più eclatante è il numero delle newsletter a cui risultano iscritti:
massimo
fubini 16
22
e’ il numero medio di e-mail ricevute ogni giorno dagli utenti italiani sulle loro caselle di posta elettronica
8
secondo lo studio realizzato da contaclab, è il numero medio di newsletter cui sono iscritti gli utenti italiani
20%
è la quota di utenti italiani che condivono i messaggi promozionali ricevuti attraverso le e-mail
E-mail marketing & social network
Combinazioni vincenti
l’indagine parla di una media di otto a testa, che propongono perlopiù offerte di viaggio e per il tempo libero, oltre che di lavoro. Ma non solo. Questa edizione del Report mette l’accento anche su un altro particolare vezzo degli italiani: due volte su dieci, infatti, condividono il contenuto dei messaggi promozionali con la propria cerchia di amici. A rendere il dato ancor più significativo, concorre il confronto con gli altri Paesi presi in esame dall’indagine, nello specifico Francia, Spagna, Gran Bretagna e Germania. Nei cinque Paesi, il 25% degli utenti iscritti ad almeno una newsletter si dichiara propenso a condividerne il contenuto: c’è chi fa un semplice inol-
tro dell’e-mail, o chi usa la funzionalità “segnala a un amico”, mentre un utente su dieci posta sui social network.
Le ragioni che spingono a condividere A spostare l’ago della bilancia sulle condivisioni sono due fattori principali: un contenuto interessante e le offerte presenti in newsletter. Nel primo caso si riconosce più della metà (53%) degli utenti internet italiani, e non solo tra i giovanissimi: il 24% di questi utenti ha più di 55 anni. Quando si tratta di sconti e promozioni, la condivisione è donna: più di sei iscritti su dieci ad almeno una newsletter che hanno effettuato questa operazione è di sesso femminile.
La terza edizione dell’“Email Marketing Consumer Report”, appena diffusa da ContactLab, descrive l’utente italiano come un attento fruitore di newsletter e simili, che mette a disposizione dei propri contatti sul web. Le cifre però parlano anche di molte aziende ancora impreparate a trarre vantaggio da tali evidenze
di Teresa Nappi
Ma di cosa parlano le newsletter che gli utenti ricevono e scelgono di condividere? L’interesse degli italiani è soprattutto rivolto a viaggi e tempo libero: due utenti su cinque iscritti ad almeno una newsletter mettono al primo posto questi temi. Seguono, a pari merito e senza escludersi tra loro, le offerte di lavoro e i pacchetti benessere o le novità legate a bellezza e salute (34%). Analizzando le ragioni di chi, invece, non ha mai condiviso, emerge che in media, nei cinque Paesi oggetto dell’indagine, il 15% degli utenti dichiara di non sapere come si effettua una condivisione sui social network; in Spagna addirittura la percentuale sale al 21%, in Inghilterra al 19%. L’Italia è social, le aziende meno Nel nostro Paese gli utenti
sanno destreggiarsi meglio tra i social network, dimostrando una maggiore familiarità: solo un utente su dieci riconosce di non sapere come fare per condividere contenuti. Non è finita: se guardiamo all’anno passato, l’Italia ha avuto un notevole miglioramento. La percentuale di utenti che ammette di non aver mai condiviso perché non capace di farlo scende dal 21% al 14%. «È un dato interessante che dimostra come l’Italia sia una grande utilizzatrice di strumenti social - dichiara Massimo Fubini, a.d. di ContactLab -. Sfruttando la complementarietà tra e-mail e social network si possono quindi creare ulteriori occasioni di dialogo con i propri contatti. Per rendere realmente efficace una strategia integrata è però fondamentale prestare un’attenzione parti-
colare a quelli che possono sembrare dettagli banali, facilitando la condivisione dei contenuti. Spesso, se gli utenti non condividono un messaggio, è solo perché all’interno della newsletter non sono previsti bottoni per la condivisione automatica o, benché presenti, non è sempre chiaro come utilizzarli». L’ipotesi è confermata dalla ricerca: l’8% dei rispondenti lamenta infatti la mancanza di strumenti automatici (come il bottone “share this”) che facilitino il meccanismo. Interessante anche sottolineare che in Italia il 26% degli utenti iscritti ad almeno una newsletter ha usato il form di registrazione sulla FanPage di Facebook. Mentre un utente su cinque dichiara di non essere a conoscenza della possibilità di iscriversi a una newsletter tramite i social network.
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scenario
C
ontinua a crescere, in Italia, il commercio elettronico. Nonostante la crisi, le difficoltà finanziarie, le insidie di un mercato del lavoro sempre più ristretto e asfittico che si ripercuotono sulle abitudini di consumo, gli italiani si sono dimostrati, anche nel 2011, particolarmente inclini ad affidare alla rete una parte significativa delle loro scelte commerciali. Lo dice anche eBay, autentico colosso della compravendita online, che ha investigato sulle tendenze
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gli oggetti acquistati ogni minuto sul sito eBay.it. Praticamente, è una transazione al secondo
d’acquisto dell’anno scorso. E lo ha fatto grazie al suo osservatorio privilegiato, che innanzitutto ha posto in evidenza l’aumento delle vendite complessivo rispetto all’anno precedente. Si conferma, così, la tendenza dei nostri connazionali a rivolgersi sempre di più allo shopping online, che ha visto, nel 2011, ben 60 oggetti acquistati al minuto sul sito ebay.it. E se gli italiani, ormai da molti anni, si rivolgono al web per i propri acquisti personali, la novità nei trend emergenti è rappre-
di Sebastiano Zeri
I numeri del colosso delle vendite online dipingono un’Italia sempre più abituata allo shopping digitale, anche via mobile: crescono gli acquisti nelle categorie di consumo più quotidiane, come elettronica di consumo, casa e abbigliamento, strumenti di lavoro, mentre decresce il fenomeno delle “aste online”
E-commerce / i Trend rilevati da eBay
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Il tempo medio, in secondi, che trascorre tra un acquisto e l’altro effettuato da smartphone o tablet su ebay.it
sentata dall’utilizzo di eBay anche per esigenze “lavorative”. Infatti, la categoria che ha ottenuto la percentuale maggiore di crescita rispetto al 2010 è stata quella relativa a “commercio e industria”, ovvero la sezione del sito che raggruppa le inserzioni relative a forniture per l’ufficio, cancelleria, attrezzistica, macchinari e strumenti di lavoro in generale. «Per mantenere alta la qualità del lavoro e non “risparmiare” sui dipendenti, laddove possibile, molte aziende hanno provato ad abbassare i costi comperando gli “attrezzi del mestiere” su ebay.it - afferma Irina Pavlova, responsabile della comunicazione del gruppo -. Sul sito, per esempio, è possibile spendere meno per fotocopiatrici, scanner, espositori e arredamenti per vetrine». E se gli acquisti relativi al mondo del lavoro sono
quelli che hanno guadagnato l’incremento più elevato anno su anno, tracciando una panoramica dell’annata 2011 si scopre che la tecnologia rimane in cima alla classifica di gradimento degli utenti italiani, con la categoria “consumer tech” che ha saputo generare un acquisto ogni tre secondi. Segue la categoria dedicata a “casa, arredamento e bricolage”, con un acquisto ogni dieci secondi, davanti a “abbigliamento e accessori”, con un acquisto ogni dodici secondi. Ma non è tutto qui. Sempre l’anno scorso si è registrato un vero e proprio boom per gli acquisti via mobile: su ebay.it è stata effettuata una transazione via smartphone o tablet ogni 34 secondi. Gli accessori per iPhone sono risul-
379
.000
L’opinione Roberto Liscia, presidente Netcomm
I cellulari o smartphone venduti su ebay.it nel 2011. la tecnologia consumer rimane la categoria più gettonata
Per convincere gli utenti italiani a comprare online, promettere sconti mirabolanti non è più l’unica via. Il settore è pronto al salto di qualità, che comporta il passaggio da uno scenario competivivo basato sul prezzo a uno centrato sul servizio. E’ l’opinione di Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio che raggruppa i principali attori della filiera nell’impegno comune verso la promuozione e lo sviluppo del commercio elettronico italiano.
tati gli oggetti più acquistati con questa modalità, mentre i primatisti nelle vendite via computer si sono rivelati gli accessori per cellulari e smartphone - la crescita maggiore è per Apple e Samsung -, bonsai e strumenti per giardinaggio,
Un acquisto al giorno... 17
Puntare sul servizio al cliente
Quali saranno i fenomeni che caratterizzeranno il panorama dell e-commerce nel corso dell’anno? Il trend più importante che attualmente attraversa il settore dell’e-commerce è un cambiamento di paradigma: da un business model prevalente basato sul prezzo a uno centrato sul servizio. Fattori come la trasparenza, l’immediatezza, la qualità delle landing page, il servizio pre e post vendita stanno diventando variabili capaci di attrarre e fidelizzare un utente quanto e forse di più rispetto alla semplice competizione sul risparmio.
WAS ®
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scenario led e lampadine. «L’avvenuta evoluzione di eBay da sito d’aste a piattaforma di e-commerce, dove oltre il 90% delle inserzioni attualmente in vendita sono oggetti nuovi a prezzo fisso - continua Irina Pavlova -, non solo è evidenziata dall’aumento di acquisti nelle categorie di consumo più quotidiano, quali elettronica di consumo, casa e abbigliamento, ma è testimoniata, inoltre, dal fatto che tre categorie tipicamente associate al formato asta, vale a dire arte e antiquariato, collezionismo e fumetti, non hanno registrato una sostanziosa crescita anno su anno; anzi, in alcuni casi, gli acquisti sono addirittura diminuiti». Guardando, infine, ai mesi più “hot” per gli acquisti online, è stato dicembre a posizionarsi al primo posto, seguito da novembre e ottobre. E se negli anni passati, sul gradino più alto del podio per numero di transazioni effettuate su ebay.it, si trovava sempre il mese di novembre, la classifica del 2011 si spiega con la corsa “last minute” 18
Quello che si va affermando, anche nel mondo del commercio in rete, è che l’aspetto che garantisce il successo a lungo termine non è la vendita, ma la relazione con il cliente. E il fatto che molti operatori stiano facendo propria questa consapevolezza è segno di come l’e-commerce, anche in Italia, stia acquisendo un livello superiore di maturità.
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w e b A n a ly t i c s S t r at e g i e s
E’ tempo di WAS
L’anno scorso abbiamo assistito all’arrivo dei coupon. Quest’anno quale sarà a suo avviso il fenomeno emergente? I gruppi d’acquisto e il social commerce continueranno a essere sotto i riflettori. Anche in questo campo, tuttavia, avremo un’evoluzione in cui la differenziazione tra gli operatori non si giocherà solo sulle percentuali di sconto annunciate, ma sui servizi che si riusciranno a garantire su tutta la filiera.
Ritorna la 4ª edizione dell’evento di riferimento sui media digitali...
Da non perdere!
E il mobile commerce, invece? Di m-commerce si parlerà ovviamente tantissimo, ma dobbiamo ricordarci che gli acquisti via smartphone oggi generano il 3% del volume totale della spesa in e-commerce, e si parla di un 10% nel 2015. Si tratta di un comparto indubbiamente di grande potenzialità, ma limitato dalla mancanza di standard comuni tra vari operatori. Servono accordi tra tutti gli operatori dell’ecositema mobile e noi, come Netcomm, ci stiamo lavorando. Anche perché dalle ricerche che abbiamo svolto emerge come la flessibilità e la semplicità dei sistemi di pagamento sono una delle componenti più efficaci per avvicinare i consumatori agli acquisti in digitale. ROberto SF Liscia
ai regali di Natale. Un’ultima curiosità: nel corso dell’intero 2011 sono stati venduti online su ebay.it ol-
tre 379 mila cellulari, oltre 215 mila paia di scarpe da donna e quasi 110 mila piccoli elettrodomestici.
Save the Date 28 Marzo 2012 Milano
Contenuti: Web Analytics Search Engine Measurement Brand Reputation Mobile Marketing & Analytics Social Analytics E-mail Marketing Measurement
Sala Collina de “Il Sole 24 Ore” 28 Marzo, 2012 - Milano ISCRIVITI SUBITO POSTI LIMITATI!
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Focus su medio oriente e nordafrica
Nuovi lidi per la creatività
agendainternazionale
Giunto alla 5a edizione, il Dubai International Advertising Festival è il punto d’incontro più significativo con l’industria pubblicitaria dei Paesi del Medio Oriente e del Nord Africa. Tra i momenti topici i prestigiosi Dubai Linx, i premi che il 7 marzo incoroneranno le migliori campagne in questa area ad alto tasso di sviluppo.
ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
riflettori su Dubai, 4-7 marzo
Dubai International Advertising Festival www.dubailynx.com
redazione@growingcm.com
Londra, 7-8 marzo
Roma, 16-18 ottobre 2012
Conferenza annuale organizzata dal gruppo Financial Times dedicata all’innovazione del media, che richiama innovatori e business leader da ogni parte del mondo
La capitale italiana ospita il quarto summit globale di I-Com, organizzazione internazionale che raggruppa i maggiori esperti globali dell’online measurement
FT Digital Media Conference
San Francisco, 4 - 10 marzo
Barcellona, 27 febbraio -1 marzo
Predictive Analytics World
Gmsa Mobile World Congress
Parte dalla West Coast il ciclo globale di eventi dedicati alle più avanzate metodologie di analisi previsionale applicate al marketing
www.ftconferences.com
I-Com Global Summit
http://i-com.org
“Redefining mobile” è il claim scelto per l’edizione 2012 del maggior evento planetario dedicato a smartphone&co.
www.predictiveanalyticsworld.com
www.mobileworldcongress.com
Singapore, 28-29 febbraio
IHT Sports Business Summit
Nuovo meeting promosso da International Herald Tribune per fare il punto sull’investimento nel business sportivo. Con il marketing in posizione di primo piano
New York - 22 marzo
John Caples International Awards
Con la patinata cerimonia di premiazione culmina l’ambìto riconoscimento che dal 1978 celebra il meglio del direct marketing on e offline www.caples.org
www.ihtsportssummit.com
San Paolo, 13 luglio
Montreaux, 15-17 aprile
L’evento, all’esordio, offre un’importante occasione per misurarsi e confrontarsi con gli operatori e gli innovatori digitali dell’area latino americana
Confermati location e format: la manifestazione globale che indaga i media in chiave pubblicitaria torna nella suggestiva cornice svizzera
Cxo Internet Leaders Meeting
http://cxo-meeting.com
Festival of Media
www.festivalofmedia.com
Nuova Delhi, 22-24 febbraio
ad:tech New Delhi
Tappa indiana per il più noto ciclo internazionale di eventi dedicati all’advertising digitale e interattivo www.ad-tech.com
ultima
Finanzieri in agguato, vallette riciclate, produzione approssimativa, trivialità da osteria e sistema di voto in tilt. Al Festival di Sanremo si sta vedendo di tutto. Ma gli sponsor, per ora, possono sorridere: l’Auditel è favorevole. Trash is cool?
Neri i dati Istat sul turismo nel 2011: i viaggi e i pernottamenti degli italiani calano di oltre il 15%.Le cifre sono tutte in negativo, ma è nel Mezzogiorno che si registra il maggior numero di defezioni. Alla Bit non si potrà fare a meno di parlarne.
up&DOWN
ANNO III | #04/05 | 16 FEB 2012
Tim chiama, Vodafone risponde. A stretto giro di posta, entrambi gli opertori hanno annunciato l’avvio della sperimentazione pubblica della tecnologia LTE (la nuova connessione mobile super veloce). L’obiettivo è il lancio commerciale entro il 2012.
abbonati a
più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
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Settimanaone Ecco La nicazi della Comu
La carta stampata guado in mezzo al
olito: Binaghi/Ippfase una nuova per Iab Italia
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Scatti ravvicinati
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Creativa nella sua semplicità, la campagna ideata da JWT Tunisia per pubblicizzare la fotocamera Lumix e la potenza del suo zoom gioca sullo strabismo di animali cui non è facile accostarsi. In effetti, quando una cosa si avvicina tanto ai nostri occhi si tende a incrociarli per la messa a fuoco... Lo strano è vederlo fare a un leone!
Advertising Agency: JWT, Tunisia Regional Executive Creative Director: Naja Ramsey Executive Creative Director: El Zoghlami Ahmed Art Director: Provost Christophe Copywriter: Moussart Fabien Planner: Kaddour Hazem
libri
&mArketing partecipativo
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BIT 2012
Giunta alla 32esima edizione, la Borsa Internazionale del Turismo apre i suoi battenti presso il quartiere fieramilano di Rho. I primi 2 giorni sono dedicati ai professionisti del settore, mentre nel weekend del 18 e 19 febbraio accoglierà il grande pubblico. Info: www.bit.fieramilano.it 7 marzo, Milano
E-Pay Netcomm Forum
Come cambia il pagamento elettronico, dai nuovi modelli di business e tecnologici all’evoluzione del concetto di sicurezza: se ne parlerà il 7 Marzo, a partire dalle ore 13:00, al primo “E-Pay Netcomm Forum”, in programma negli spazi de La Posteria, in via G. Sacchi 5/7 a Milano. Un pomeriggio interamente dedicato ai sistemi di pagamento elettronico, con l’obiettivo di evidenziare e discutere le principali tendenze in atto nel mondo digitale. Info: www.consorzionetcomm.it 16 - 17 marzo, Rimini
BE-Wizard! - The Web Marketing Plus
Vincenzo Cosenza
Alessandro Prunesti
Esce il prossimo 22 febbraio “Social Media ROI”, una guida completa al social media marketing a cura di Vincenzo Cosenza. Rivolto a professionisti del digitale in aziende o agenzie, il volume si propone di essere un utile alleato per incrementare il valore ottenuto dagli investimenti nelle reti sociali.
L’avanzata della rete sta generando un nuovo approccio alla comunicazione. Ai contenuti tradizionali sempre più spesso si sovrappongono quelli generati dagli utenti attraverso i social media. Intento del docente universitario e consulente Alessandro Prunesti è proprio quello di descrivere le strategie di marketing “2.0”.
<Apogeo <pag. 288 - 25,00 euro
<Franco Angeli <pag.208 - 24,00 euro
Social media Roi
16 - 19 febbraio, Milano
Social media e comunicazione di mktg
Fevono i preparativi per l’edizione 2012 di “BE-Wizard!” l’evento internazionale di Rimini diventato punto di riferimento per operatori turistici, imprenditori e professionisti che vogliono aggiornarsi e investire nel Web Marketing. La manifestazione, che allinea una prestigiosa headline di speaker nazionali e internazionali, si svolgerà il 16 e 17 marzo nel nuovo Palazzo dei Congressi della città romagnola. Per info e agenda: www.be-wizard.com 30 - 31 marzo, Napoli
WebUpDate 2012
Dopo il successo delle prime due edizioni, si è già imposto come il più grande evento sul marketing e la comunicazione del Centro-Sud Italia: è WebUpDate, che il 30 e il 31 marzo torna a Napoli, presso Città della Scienza. Il tema centrale scelto per il 2012 è quello del marketing esperienziale, dall’esperienza del consumatore nel punto vendita a quella dell’utente sul web, passando per geo-localizzazione e mobile marketing, reti sociali e co-creazione di valore, multi-sensorialità e nuove tecnologie. Info: www.webupdate.it