360com057 2015 by Growing Consulting&Media

visioni / giovanni minoli

Rai, per ora la montagna ha partorito il topolino…

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ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

Canone sì canone no. Questo dubbio, esplicitato dal presidente Renzi, contiene l’incertezza anzi vorrei dire la confusione del governo sulla Rai. Il resto, dice il governo, è tutto chiaro. Più poteri all’a.d. nominato (...)

i fatti del giorno

marketplace

media

company

Business France premia creatività e eccellenza della sigla

Domani sera su RaiUno scatta l’operazione pubblicitaria

Lo showman promuove il suo programma su Fine Living

Il marketing individuale ormai è una priorità assoluta e voluta

Tradelab è stata scelta per il French Tech Tour Canada

Febal Casa affronta la tv con una nuova campagna al debutto

Adam Richman è accolto a Milano da un bagno di folla

Studio Teradata: la personalizzazione conta sempre di più

scenario

I media dopo la trasformazione

25 link

coverstory

Heinz-Kraft: cosa dice il marketing?

Una domanda dalla industry: quanto vale davvero Facebook?

Dalla recente conference dedicata agli sviluppatori tante notizie e molti stimoli, soprattutto in relazione al valore economico effettivo

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

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i fatti del giorno

eventi La sigla scelta per la terza edizione

per Tradelab, il french tech tour canada 2015

Business France ha deciso di premiare la creatività e l’eccellenza della tecnologia francese. Selezionate fra oltre trenta dossier, le tecnologie innovative del gruppo hanno conquistato la stima di una giuria prestigiosa di professionisti canadesi, considerandole determinanti di Daniele Bologna

radelab, trading desk francese presente in Italia da settembre 2014, è stato scelto per partecipare al programma d’accelerazione organizzato da Business France, agenzia governativa nata dalla fusione tra UBIFRANCE e AFII (Agenzia Francese per gli Investimenti Internazionali) che ha come obiettivo quello di inserire le società francesi nel mercato canadese. Tradelab, primo buyer RTB in Francia e quarto a livello europeo, parteciperà a giugno 2015 al French Tech Tour Canada che si svolgerà a Toronto e a Montréal. In occasione della terza edizione della manifestazione, Business France ha scelto di premiare la creatività e l’eccellenza della tecnologia francese. Selezionate tra oltre trenta dossier, le tecnologie innovative di Tradelab hanno conquistato la stima

In Canada con entusiasmo e uno spirito innovatore in questa gaetano polignano, Country Manager di Tradelab per l’Italia, che commenta: «Sono orgoglioso di far parte di una startup così dinamica e riconosciuta a livello internazionale per le proprie competenze»

di una giuria prestigiosa di professionisti canadesi, in quanto considerate determinanti per lo sviluppo del business canadese. In linea con la strategia di espansione internazionale di Tradelab, di cui l’Italia è stata il primo approdo, questo progetto rappresenta una vera opportunità di sviluppo accelerato in Canada. Gaetano Polignano, Country Manager di Tradelab per l’Italia, commenta: «Sono orgoglioso di far parte di una start up così dinamica e riconosciuta a livello internazionale per le proprie competenze. Questo riconoscimento non è il primo che riceviamo, ad oggi sono undici i premi che ci sono stati assegnanti, ma è un’ulteriore garanzia per i nostri clienti: le tecnologie che proponiamo sono all’avanguardia, fanno la differenza e sono gestite da un team di veri esperti». A partire da marzo, Tradelab lavora, per i due mesi precedenti alla partenza, con il team di Business France, al fianco di un incubatore, per elaborare il proprio piano d’azione e adattare l’attuale offerta al mercato canadese. Sul posto, oltre agli incontri con prospect e partner organizzati dai team locali, la startup parteciperà a workshop tematici e a numerosi eventi. Reduce dal Programma d’accelerazione UVI/IO San Francisco nel 2014, Tradelab intende partecipare con entusiasmo a questa avventura che contribuirà, senza dubbio, al suo crescente sviluppo internazionale. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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i fatti del giorno

ranking

il Podio tricolore della classifica Webranking Europe 500, spiccano i grandi: Eni, Snam e Telecom Italia

onostante le tante difficoltà che coinvolgono l’Italia, il nostro Paese in un contesto difficile e competitivo come quello della comunicazione corporate online è, a livello europeo, altamente competitivo, piazzando tre eccellenze nostrane sul podio. Si tratta di Eni, Snam e Telecom Italia. La classifica Webranking FT Europe 500, condotta da Comprend in collaborazione con Lundquist, valuta quanto efficacemente le maggiori società quotate europee rispondono alle esigenze degli stakeholder in termini di trasparenza e apertura al dialogo sui canali digitali; in Europa solo il 19% soddisfa queste richieste mentre tra le italiane incluse ben il 41% passa il test. La ricerca funzione, in sostanza, come uno stress test che valuta la capacità delle aziende di distinguersi in un contesto sempre più competitivo e il modo in cui queste rispondono alle richieste che provengono dall’ester-

La classifica, condotta da Comprend in collaborazione con Lundquist, ha valutato la qualità della comunicazione corporate online delle maggiori 500 società quotate europee, tra cui 29 italiane di Ottavia Quartieri

no. In particolare, le esigenze degli stakeholder vengono stabilite grazie ai sondaggi condotti annualmente e «Fallire lo stress test significa lasciare il mercato disinforma-

to e rinunciare alla possibilità di gestire la propria reputazione, soprattutto in tempi di forte trasformazione» commento Joakim Lundquist, fondatore di Lundquist e re-

sponsabile di Comprend in Austria, Italia e Svizzera. Osservando i risultati emersi dal rapporto annuale, oltre al prestigioso podio ottenuto dall’Italia con Eni, Snam e Telecom Italia, altre due società rientrano nella top 20, cioè Pirelli e Terna, e in totale ben il 41% delle aziende quotate sottoposte al test hanno lo hanno superato positivamente, contro una media europea che non supera il 20%. «Nonostante gli ottimi risultati, sono ancora poche le società italiane che raggiungono gli utenti mobile tramite un sito responsive» spiega Caroline Becker, project manager di Webranking Italia, Austria e Svizzera e qui si evidenzia il distacco con gli altri Pesi europei, in cui una società su quattro se ne avvale. Infine, per quanto riguarda il lato della comunicazione digitale oggi i mercati vogliono essere resi partecipi di tutte le attività dell’azienda, dalle strategie future e alle proposte d’investimento.

CAMPAGNE

Ad Expansion Group “serve” al mercato italiano Hellmann’s “Hellmann’s. Bring out the best” è il pay off di posizionamento scelto per il marchio newyorkese, leader nel settore della maionese, che sarà promosso con diverse attività sia agli addetti ai lavori del settore alberghiero sia ai consumer di Pietro Castagna

ellmann’s, leader in assoluto nella maionese, sbarca sul mercato italiano grazie ad Expansion Group che si è aggiudicata, in seguito a una gara, la gestione delle strategie creative e comunicative della marca, assegnata da Unilever Food Solutions. «Un progetto indubbiamente complesso – ha commentato Lorenzo Gardelli Category Mix Director UFS - ma che l’agenzia ha sapu-

to felicemente distillare in un approccio semplice, chiaro ed estremamente coerente». Per il lancio dei prodotti Hellmann’s è prevista una campagna pubblicitaria in tre soggetti che sarà veicolata attraverso testate selezionate, materiali a supporto della forza vendita e dei grossisti, , sampling e, successivamente, mediante attivazioni sul privato che coinvolgeranno sia gli operatori che i consumer; inoltre, sono previsti eventi e attività di sponsorizzazione in occasione dell’im-

minente Expo. Il pay off di posizionamento, “Hellmann’s. Bring out the best”, esprime perfettamente la filosofia dei prodotti e il claim è stato utilizzato rigorosamente in inglese perché trasferisce l’internazionalità del prodotto newyorkese e perché si rivolge a un target giovane, frequentatore di locali alternativi. La gamma Hellmann’s commercializzata in Italia sarà costituita da 10 referenze, tra le quali 4 Top Down, 3 Salad dressing e le 3 originali New York Sauces.

ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

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DAL 26 MARZO AL CINEMA

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i fatti del giorno

NOMINE

IPG Mediabrands si affida all’expertise di Giuseppe Oliva Ricoprirà la carica di Head of Marketing and Business Development del centro media, dopo un’esperienza di vari anni nel mondo della comunicazione ad alti livelli e in aziende importanti come Rai Pubblicità di Massimo Luiss È Giuseppe Oliva il nuovo Head of Marketing and Business Development di IPG Mediabrands, holding che raggruppa le attività delle agenzie media di Interpublic. Oliva vanta un’esperienza di grande profilo nel campo della comunicazione in Italia, avendo ricoperto, negli ultimi anni, la carica di direttore marketing di Rai Pubblicità, di Coo di Mindshare Italia e di Managing Director di The Media Gate, andando a rafforzare nettamente la struttura della società. «Sono molto contento di questa opportunità, IPG è un gruppo internazionale molto importante e avrò la possibilità di lavorare con ottimi professionisti. Le esperienze professionali fatte al di fuori dai centri media ti aiutano a capire meglio cosa vuole il mercato, cosa richiedono i clienti e come si è trasformato lo scenario competitivo in cui operiamo, in Italia e all’estero». Così ha commentato la new entry Oliva, rispondendo alle parole di benvenuto poste da GianPaolo Tagliavia, ceo in Giuseppe Italia e in Spagna.

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EVENTI

MUSICA

Il più grande evento musicale italiano, rigorosamente gratuito per la quarta edizione consecutiva, tra i tanti ospiti avrà il re dei mixer, Bob Sinclar, nello spazio Radio Italia World

Le tecnologie di collaboration rivoluzioneranno le aziende

e nuove tecnologie di collaboration potrebbero rappresentare un’importante evoluzione nel mondo lavorativo, da molti punti di vista, e per questo motivo si rinnovano gli incontri di formazione e informazione dedicati a partner e clienti dedicati a questa tematica. In particolare proseguono le Vem session 2015 e il secondo appuntamento sarà dedicato alla collaboration, organizzato insieme a Cisco e si terrà il 21 aprile a Roncade, in provincia di Treviso, presso la sede di H-Farm Ventures. La cornice in cui sarà ospitato l’evento è molto suggestiva, modello d’impresa innovativa e luogo in cui si respira dinamismo, dove le idee prendono forma e si trasformano in business, tutto in perfetta linea con le nuove tecniche di collaboration. L’incontro sarà un’occasione di confronto sulla collaboration economy e sull’impatto di questa tecnologia sull’ambiente di lavoro, e si pone l’obiettivo di approfondire le opportunità di business e le profonde trasformazioni apportate dalle nuove tecnologie di Collaboration. «Le recenti tecnologie di collaboration stanno rivoluzionando il modo di pensare i limiti di spazio e tempo all’interno delle nostre aziende - dichiara Stefano Bossi, a.d. VEM sistemi - e soprattutto stanno aprendo opportunità di business impensabili fino a poco tempo fa».

Le Vem session 2015 si pongono l’obiettivo di riflettere su un tema ormai essenziale, che ripenserà i limiti spazio-temporali, aprendo opportunità di business impensabili fino a poco tempo fa; il secondo appuntamento il 21 aprile a Treviso presso la sede di H-FARM di Vera Modesto

Torna “RadioItaliaLive - Il Concerto” da Piazza Duomo, con Luca e Paolo

di Massimo Luiss Giovedì 28 maggio in Piazza Duomo, a Milano, alle ore 19:30, si rinnova l’appuntamento tra Radio Italia e gli appassionati di musica grazie all’evento musicale più famoso e imponente d’Italia, “RadioItaliaLive - Il Concerto” presentato da Che Banca!, la banca retail del gruppo Mediobanca. Dopo gli straordinari successi delle scorse edizioni, la quarta edizione sarà condotta dai comici Luca Bizzarri e Paolo Kessisoglu e come al solito si potrà assistere al concerto gratuitamente, grazie alla collaborazione con il comune di Milano all’interno di Expo in Città. I protagonisti anche quest’anno sono di primo livello: da Alessandra Amoroso, Cesare Cremonini e Max Pezzali a Fedez, Marco Mengoni, Nek e Gianna Nannini, per dare spazio anche ai giovani talenti emergenti come Nesli, Lorenzo Fragola e Giovanni Caccamo. Ma il protagonista della serata sarà indubbiamente il dj più famoso del mondo, Bob Sinclar, il quale animerà lo spazio Radio Italia World. Radio Italia e la televisione dell’emittente trasmetteranno in diretta l’evento milanese che vivrà anche in streaming sul sito della radio nazionale. Ovviamente non possono mancare i social e il pubblico potrà commentare live attraverso gli hashtag ufficiali #rilive e #wowrilive. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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i fatti del giorno aziende Protagonista su Youtube, Instagram e LinkedIn

campagne

Interattività è la parola chiave della società del gruppo Eni, che spinge sul nuovo sito e su un riposizionamento nei social per dialogare attivamente con i propri stakeholder

Gli spot, creati e prodotti dall’agenzia di comunicazione, sono pianificati in radio. E online verrà diffuso un video

Bitmama sostiene saipem si apre al mondo digitale: la garanzia Kizuna website e account social rinnovati dei prodotti Daikin concessionarie

Radio Mediamond: sono meglio della media del mercato Per il d.g. Paolo Salvaderi, presidente anche di FCP-Assoradio, il primo trimestre dell’anno si chiuderà in pareggio Buone notizie dal mondo della radiofonia. Oggi escono i dati FCP-Assoradio sugli investimenti pubblicitari e dovrebbero confermare il trend di ripresa già timidamente avviato nel mese di gennaio, che ha registrato una piccola crescita dello 0,4% sullo stesso mese nel 2014. Per il primo trimestre, il presidente Paolo Salvaderi si aspetta un risultato «vicino al pareggio» per tutto il comparto radiofonico, mentre il gruppo di radio che fa capo a Mediamond, di cui Salvaderi è direttore generale, per la raccolta pubblicitaria, nei primi due mesi dell’anno registrano un andamento migliore della media di mercato. Con R101 «affidata un anno fa alle cure di Mario Volanti e Marco Pontini abbiamo fatto un ottimo lavoro editoriale, abbiamo attivato una sinergia con Mediaset per il programma “Fronte del palco”, ci siamo assicurati l’esclusiva per il concerto di Sting e Paul Simon e per l’unica data di Madonna in Italia, a Torino in novembre». Mediamond cura la raccolta di R101, Radio Italia, Radio Kiss Kiss, Radio Subasio e Radio Norba.

di Ottavia Quartieri

nche un’eccellenza del nostro Paese si apre completamente al digitale e, soprattutto, al mondo social: si tratta di Saipem, la società del gruppo Eni, leader a livello mondiale nella fornitura di servizi di ingegneria, di procurement, di project management e di costruzione. L’importante rinnovamento della presenza online di Saipem, riguarda il lancio del suo nuovo portale istituzionale e dei nuovi account YouTube e Instagram, il tutto all’insegna dell’innovazione, e del dialogo con i pro-

pri stakeholder. Il punto di forza del nuovo sito di Saipem è l’interattività che viene applicata anche a contenuti di matrice più tradizionalmente corporate come dimostra la sezione “Investor Relations”, che segna un innovativo tratto distintivo grazie all’implementazione di grafici dinamici e altamente responsive. L’azienda italiana vuole “aprire” la società a tutti gli utenti comunicando con loro, interagendo attivamente e mostrando a tutti con trasparenza le sue attività. Il sito, inoltre, è stato progettato per essere fruibile da smartphone, tablet e pc in ogni parte del mondo,

e focalizza il suo sviluppo narrativo sulla valorizzazione della storia industriale, dei progetti e delle importanti competenze di Saipem nel settore dell’oil&gas, evidenziando l’importanza che l’azienda attribuisce alla salute, alla sicurezza, all’ambiente e alle relazioni con le comunità che ospitano le sue attività. Contestualmente al lancio del nuovo sito, Saipem apre nuovi canali social su YouTube e Instagram e rafforza la sua presenza su LinkedIn, al fine di raccontarsi e rendere fruibili informazioni relative alla società in modo sempre più capillare e innovativo.

palinsesti Dal 6 aprile ogni lunedì un film dedicato alla “Divina” Greta

Greta Garbo omaggiata da Studio Universal Greta Garbo

In occasione dei 25 anni dalla scomparsa dell’attrice svedese, verrano mandate in onda quattro tra le pellicole più celebri della star

Il 15 aprile di 25 anni fa si spegneva una delle attrici più celebri di tutti i tempi: Greta Garbo. In occasione dell’anniversario della sua scomparsa, Studio Universal la ricorda con una ras-

segna a lei dedicata, composta da quattro pellicole che hanno reso celebre “la Divina” Garbo, inserita al quinto posto tra le più grandi star della storia del cinema dall’ American Film Insti-

tute. A partire dal 6 aprile alle 21:15, ogni lunedì in prima serata nello spazio Hollywood Gold saranno trasmessi: “Anna Karenina”, “La Regina Cristina”, “Ninotchka” e “Grand Hotel”.

Sempre più spesso ci ritroviamo a desiderare un po’ di serenità e sempre più spesso questa serenità ha un costo. Partendo da questa considerazione, Bitamama ha creato la nuova campagna per lanciare la nuova estensione di garanzia Daikin che regala due anni di assistenza in più sui climatizzatori residenziali. Si chiama “Kizuna”, che in giapponese significa “forte relazione” e offre una serenità gratuita, accessibile a tutti, capace di togliere definitivamente il pensiero su un elemento così vicino e quotidiano come il nostro climatizzatore. La campagna, creata e prodotta da Bitamama, raccontano con ironia due storie diverse, ma entrambe partono dall’illusione di ritrovarsi immersi nella pace di un giardino zen, fino a quando un elemento della vita moderna ci riporta nella dura realtà: quella pace è artefatta e ha un prezzo, anche molto caro. Gli spot andranno on air su radio e verrà diffuso un video online. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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MARKET PLACE

in questa foto e in quella in basso due frame dello spot

Nella versione da 30 secondi sarà on air su Rai1 domani sera

Febal Casa affronta la tv con una nuova campagna E’ realizzata dalla divisione advertising di ItaliaBrandGroup per celebrare l’italianità, l’unicità e la versatilità del brand di Marianna Marcovich

Febal Casa torna on air con una nuova campagna tv realizzata dalla divisione advertising di ItaliaBrandGroup per celebrare l’italianità, l’unicità e la versatilità del brand: non è un caso, infatti, che lo spot, nella versione da 30 secondi, vada in onda in anteprima nazionale su RaiUno in occasione del fischio d’inizio della partita “Italia-Inghilterra” in programma domani sera alle 20:42. La pianificazione tv, nei formati da 30 e 15 secondi secondi, proseguirà in esclusiva per dodici settimane sulle emittenti Rai e sarà contemporaneamente declinata attraverso una campagna web. Spesso la casa rappresenta lo specchio della nostra personalità e della nostra storia, racchiudendo in

piccoli o grandi ambienti quello che siamo stati, che siamo oggi e che saremo. Concept dello spot è proprio l’idea che gli ambienti Febal Casa siano unici come la storia di chi li abita, ma allo stesso tempo versatili, capaci di accompagnarci in ogni fase della vita adeguandosi a esigenze, gusti e abitudini. Un 30 secondi ambientato in cucina e uno in

un living lasciano intuire le storie di chi li abita senza mai mostrare i protagonisti. La cucina, fotografata in una sorta di strano timelapse, ci racconta di un ragazzo che passa dalla vita sregolata e confusionaria di single a quella più ordinata di coppia, per poi arrivare alla gioiosa e colorata confusione che la nascita di un bambino porta in casa. L’ambiente si adatterà continuamente alle sue esigenze. Il living, sempre con un susseguirsi di fotografie scattate in momenti diversi, racconta la storia di un giovane chitarrista che muta la sua vita da rocker dopo aver scelto di convivere con una musicista classica suonatrice di arpa. Anche in questo caso, alla trasformazione di vita corrisponde l’evoluzione dell’ambiente Febal Casa. Il primo spot è pianificato in tv, il secondo visibile sul web. Una nuova campagna tv con cui Febal Casa ripercorre le tappe fondamentali della vita di ognuno di noi, raccontando l’unicità dello spazio che si evolve insieme a chi lo abita e che si prepara ad accogliere tutto ciò che di nuovo la vita ha da offrire.

ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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MARKET PLACE

L’operazione è firmata da Young&Rubicam Group. La pianificazione media è di Carat

Nessuno è perfetto. I Buoni fruttiferi postali sì, al 100% l’azione Fa leva sui valori di sicurezza, fiducia, solidità e flessibilità, la campagna di comunicazione promossa da Poste Italiane per i Bfp di Pietro Castagna

Nessuno è perfetto. Tranne i Buoni fruttiferi postali, gli unici “Buoni al 100%. Sempre”. Fa leva sui valori di sicurezza, fiducia, solidità e flessibilità dei Buoni fruttiferi postali la campagna di comunicazione promossa da Poste Italiane per i Bfp, on air su stampa, tv, web e social media fino al 3 maggio. La campagna è firmata da Young&Rubicam Group e basa, appunto, il suo pay off sulle tradizionali caratteristiche dei Bfp, gli unici sempre “buoni”, quelli su cui contare davvero quando si tratta di scegliere il prodotto

di risparmio più efficace e sicuro. I Buoni fruttiferi postali sono emessi dalla Cassa Depositi e Prestiti e collocati in esclusiva da Poste Italiane in tutti gli uffici postali presenti sul territorio nazionale. Sono garantiti dallo Stato italiano e tassati al 12,50 %. Il capitale iniziale investito è sempre disponibile. Per questo riscuotono sempre la grande fiducia e l’apprezzamento dei risparmiatori sin dal 1924, anno della prima emissione di Bfp. Il concept creativo è intitolato “perfidamente Buoni” e posiziona i Bfp con il pay off “Buoni al 100%. Sempre”, creando un legame sorprendente tra i Buoni fruttiferi postali e due icone di bontà universalmente riconosciute. Nello sviluppo narrativo gli eroi dei due soggetti tv, West e Summer camp, rivelano il lato oscuro del loro carattere

con un twist comico e in maniera del tutto inaspettata, lasciando solo ai Bfp il ruolo di “Buoni al 100%”. La campagna ha una pianificazione multisoggetto tv da 30 e 60 secondi, poi stampa, web display e video web; e sarà declinata anche sui mezzi del circuito proprietario Poste Italiane e sui materiali Pop. Per la tv, la comunicazione assume una cifra stilistica di sapore cinematografico, mentre per tutti gli altri mezzi scelti punta su un’illustrazione moderna e iconografica. La pianificazione media è di Carat. La campagna è stata curata da Vicky Gitto (executive creative director) Mariano Lombardi (creative director) e Teresa De Bello (copywriter). I video per la tv e il web sono stati prodotti da BRW Filmland, con la direzione di Martin Romanella. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

IL GRANDE CALCIO SI FA SEMPRE PIÚ GRANDE SULLE RETI MEDIASET

FIORENTINA e NAPOLI L’Europa League è arrivata ai quarti di finale e le squadre impegnate promettono spettacolo. È il momento di raggiungere i loro milioni di tifosi pianificando sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva assoluta tutti gli incontri.

Sul tetto d’Europa

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con 2 milioni 373 mila spettatori e una share record attestata al 15,5%.Il prossimo appuntamento con la MotoGP è domenica 12 aprile con il Gran Premio di Austin, in chiaro solo su Cielo.

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no che ha portato sul podio Valentino Rossi, Andrea Dovizioso e Andrea Iannone, regalando al pubblico una gara straordinaria fino all’ultimo giro, che ha fatto registrare un picco di ascolti

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tv oltre 2 milioni di spettatori medi, pari al 10,2% di share, a cui si aggiungono i 50 mila utenti unici che hanno seguito le gare in streaming sul sito web del canale. Un successo tutto italia-

La stagione 2015 di MotoGP è partita con il botto: il Gran Premio del Qatar, infatti, in differita domenica sera su Cielo (Ddt canale 26 e TivùSat canale 19) alle 23:00, ha tenuto incollati alla

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televisione La stagione di MotoGP partita con il botto su Cielo

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Si dimette Alessandra Poggiani, che il premier Renzi aveva messo a capo dell’Agenzia per l’Italia Digitale, ossia l’istituzione a guida dell’innovazione del Paese. Resta, comunque, in carica fino all’esito del bando per la nomina del successore, a fine aprile. La notizia che Poggiani era intenzionata a dimettersi è uscita inizialmente su Wired, che ha riportato una serie di colloqui in cui la manager digitale lamentava un sostanziale isolamento politico e difficoltà burocratiche - ma anche individualismi e protagonismi personali - insormontabili. Una lettura da cui però la stessa Poggiani

ha voluto prendere le distanze. «Il motivo per cui mi dimetto è che ho ora l’opportunità di portare l’innovazione sul territorio, nella mia Venezia, la città a cui sento di appartenere». Alessandra Moretti aveva infatti chiesto a Poggiani di accettare una candidatura nella lista Pd in Veneto

re Mon tero

di Sebastiano Zeri

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Salvato

Resterà comunque in carica fino all’esito del bando per la nomina del successore, che avverrà entro la fine di aprile

La sua sopravvivenza è fatta di tanti piccoli 5x1000.

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Alessandra Poggiani ha lasciato. E si candida in Veneto alle Regionali

per le prossime elezioni regionali di maggio. Poggiani ha ponderato la scelta e «alla fine ho deciso. Perché per cambiare l’Italia non basta fare buone politiche a livello di governo se poi non le portiamo sul territorio». Nelle scorse settimane si è creduto che Poggiani fosse intenzionata a dimettersi per non aver ricevuto sufficienti risorse e sostegno politico dal Governo, ma è lei stessa a smentire questa polemica. «In realtà credo che abbiamo posto i fondamenti perché l’Agenzia possa andare avanti, a sostegno dell’innovazione digitale». Ma queste dimissioni, creando una discontinuità operativa, potrebbero rischiare di rallentare comunque il piano di innovazione, che nei prossimi mesi dovrà essere serrato. Solo il mese scorso il Governo ha approvato i piani Crescita digitale e Banda ultralarga, per un totale di 10 miliardi, e l’Agenzia ha un ruolo fondamentale per portarli a esecuzione. «Ho pensato che ci fosse questo rischio di rallentamento, ma ho compreso che l’Agenzia è ora forte abbastanza per evitarlo».

Si dimette la manager a capo dell’Agenzia per l’Italia Digitale

- medico Marina Nicodemi, 31 anni

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Enpa ringrazia per questo spazio.

COM

- pensionato Giuseppe Lo Monaco, 83 anni

- ristoratrice hi, 41 anni Luana Gessag segretaria e, 34 anni Cristina Avall

5x1000 all’Enpa. Un gesto umano al cento per cento. Sostegno al volontariato 80 116 050 586

Il FuoriExpo nella location dei sogni info line: 02 54065431

quanta4expo.com

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COVER STORY

Lo studio cerca di quantificare l’influenza della tech company sull’economia Mark Zuckerberg il fondatore, nella foto a fianco, ha aperto la conferenza annuale dedicata agli app developers illustrando come sempre più spesso rispetto al passato gli utenti utilizzino il login di Facebook per accedere ad una autentica moltitudine di app e di siti web

Quanto vale veramente

Facebook?

Il social network ha commissionato a Deloitte uno studio approfondito sul suo impatto economico globale. Il risultato sono numeri importanti che, però, non convincono tutti. ecco cosa è emerso durante la recente f8 conference di Valentina Lunardi

L’internet advertising è una industry che basa in gran parte le proprie fondamenta sull’introduzione dei cookie all’interno del mondo pubblicitario online. Ma questo assioma ha iniziato a perdere precipitosamente la propria validità nel momento in cui la ten-

denza degli user a privilegiare il mobile è diventata una caratteristica stabile e uno degli argomenti su cui più si sta concentrando l’intero marketplace a livello mondiale. Come può il settore pubblicitario adattarsi alle nuove abitudini di navigazione e fruizione di contenuti dei consumatori è una delle domande

più scottanti del momento, ma c’è un importante attore del panorama digitale che sembra avere le idee chiare sulla risposta. Facebook sta sostenendo con sempre maggiore convinzione la migrazione del sistema verso gli audience data. Se c’è una notizia predominante che è emersa durante l’F8, la conferenza annua-

le che la compagnia fondata da Mark Zuckerberg dedica agli sviluppatori di app e che si è tenuta mercoledì e giovedì scorsi, è che Facebook si sta gradualmente posizionando per diventare la colonna portante per quanto riguarda dati, consumo-media e condivisione di contenuti dell’intera industry dei media digitali. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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E la sua ultima mossa per affermarsi come fonte per l’ad targeting cross-device è stata annunciata proprio durante l’F8: LiveRail, la piattaforma di video advertising acquistata nel luglio 2014 per 500 milioni di dollari, permetterà agli editori di utilizzare dati, resi anonimi, degli utenti del social per targettizare i contenuti pubblicitari attraverso siti e applicazioni mobile. Detto in altre parole, ciò significa che gli editori hanno ora la possibilità di vendere pacchetti di inventory pubblicitaria per specifiche fasce demografiche, determinate attraverso i dati degli utenti di Facebook. E secondo i media executives della compagnia, il sistema assicurerà che i media buyers acquistino effettivamente i segmenti di audience che desiderano raggiungere, rendendo il servizio di LiveRail attraente sia per gli editori sia per i brand. E, naturalmente, tutto questo chiarisce ulteriormente come il desiderio di Facebook per il futuro sia quello di diventare il maggiore partner pubblicitario per publisher, brand e agenzie: a parte la piattaforma supplyside LiveRail, con le sue nuove possibilità di analisi demografica, l’offerta ad tech di Facebook si com-

pleta con l’ad server Atlas, che agenzie come Havas e Omnicom utilizzano per posizionare e misurare contenuti pubblicitari su siti desktop e mobile, e Facebook Audience Network, che permette ai marketers di estendere le proprie campagne pubblicitarie Facebook ad applicazioni mobile che non fanno parte della piattaforma social. Cosa che ora può essere realizzata anche attraverso LiveRail, dal momento che ora supporta in-app mobile display advertising, altra novità che è stata annunciata lo scorso mercoledì. Non sembra esagerato affermare, dunque, che il dominio di Facebook sul mondo media sia in espansione, in particolare in forza di una migrazione verso i device mobili con cui ogni player del settore si troverà presto a doversi misurare. Il social network, inoltre, nel suo ruolo di intermediario omni-comprensivo, invita i publisher a pubblicare anche direttamente sulla propria piattaforma e, con la sua posizione privilegiata rispetto alla disponibilità di audience data, sembra più che verosimile affermare che per gli editori è alle porte una stagione denominata da una sempre maggiore dipendenza da Facebook.

Cosa brand e editori devono sapere riguardo l’F8 Rendendo i dati sugli utenti il nuovo pilastro portante dell’advertising online, implementando una “family of apps” che struttura specifici formati di comunicazione e dando vita a più strutturate esperienze media attraverso le proprie applicazioni, Facebook sembra avere l’aspirazione di diventare l’equivalente web dei un provider di banda larga, fornendo tutti i mezzi attraverso cui ogni genere di media può essere pubblicato e fruito. Ecco per punti quello che brand e editori devono sapere riguardo l’evoluzione made in Facebook in atto.

• Data audience: gli indispensabili Mark Zuckerberg ha aperto la conferenza annuale dedicata agli app developers illustrando come sempre più spesso rispetto al passato gli utenti utilizzino il login di Facebook per accedere a una moltitudine di app e siti web. In occasione dell’F8 del 2014, il social network aveva dato agli user maggiore controllo su quali tipi di informazioni fossero condivise con applicazioni terze utilizzando tale feature. Da allora, il numero delle persone che usa il login di Facebook è cresciuto del 10%, mentre l’80% delle principali applicazioni a livello globale ha inglobato tale sistema, secondo quanto affermato da Zuckerberg. Questa crescita ha fornito a Facebook un maggior numero di insight sulle applicazioni e i media che i suoi utenti fruiscono quando non sono sulla piattaforma stessa, fatto che permette l’espansione di Audience Network. E i contenuti pubblicitari posizionati attraverso il Network hanno un costo sette volte maggiore rispetto a quello dei mobile banner standard, ha affermato durante la conferenza Deborah Liu, director of platform. Ma, naturalmente, in questa sezione l’annuncio più rilevante è quello che riguarda le già citate novità riguardanti LiveRail. • Una famiglia di app in crescita L’unica espressione che il fondatore di Facebook ha utilizzato più di “content”, durante la sua presentazione, è stata “family of apps”; un’espressione che racchiude al suo interno il modo in cui Zuckerberg intende i lavori in corso della compagnia per creare una collezione di applicazioni, ognuna delle quali dedicata a una particolare forma di comunicazione. Oltre alle esistenti WhatsApp (700 milioni di user), Groups (700 milioni), Messenger (600 milioni) e Instagram (300 milioni), Zuckerberg ha assicurato che “questa famiglia è destinata a crescere ulteriormente”. • Content, content e ancora content La predominanza assoluta del termine durante l’intera conferenza esprime perfettamente la posizione di Facebook rispetto al content: semplicemente, non ce né mai abbastanza. Più flusso di contenuti media passa attraverso la piattaforma social e la sua famiglia di app, più saranno gli utenti che visiteranno le relative pagine di destinazione. Motivo per cui, al momento, Facebook sta ponendo particolare attenzione nell’invitare il maggior numero di editori a pubblicare i loro articoli e video direttamente sulla piattaforma. Oltre a questo, la compagnia ha annunciato il lancio di nuove funzionalità che renderanno il suo rapporto con gli editori ancora più stretto. Per gli editori che usano Facebook per le proprie sezioni dedicate ai commenti, questi ultimi appariranno sia sul sito dell’editore sia sulla pagina social dell’editore. Facebook sta anche rendendo il suo player di video native incorporabile su altri siti. La mossa potrebbe aumentare i tassi di visualizzazione per i video di Facebook, ma Deborah Liu non ha specificato come lo strumento possa aiutare gli editori a guadagnare soldi dai propri video originali. • Messenger, una piattaforma multifunzionale Una seconda componente importante della strategia di Facebook è fare di Messenger una applicazione ancora più importante. La messaging app ora ha quasi tanti utenti quanti WhatsApp, la società di messaggistica acquistata per 19 miliardi di dollari lo scorso febbraio. Messenger cesserà di essere solo un’applicazione, ha affermato Zuckerberg. Piuttosto, sarà una piattaforma a sé stante - gli sviluppatori di app saranno in grado di costruire features destinate a vivere all’interno di Messenger, e brand e editori saranno ora in grado di accedere ai consumatori attraverso di essa. Messenger potrà ora suggerire applicazioni da scaricare, fornendo agli sviluppatori un nuovo mezzo per invitare gli utenti al download e, potenzialmente, una nuova sede per Facebook per posizionare contenuti adv. Messenger Business, per esempio, consentirà agli utenti di ricevere ricevute e aggiornamenti di spedizione per i prodotti che acquistano. E i brand dei prodotti acquistati potranno a loro volta utilizzare Messenger per gestire eventuali problemi di servizio al cliente. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

速

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COVER STORY

F8, the day after: perché Google deve temere Facebook Una cosa è sembrata chiara a molti addetti ai lavori presenti alla conferenza di Facebook: il social network si sta preparando a fare molte cose che hanno reso grande Google, forse anche in maniera migliore. I video ora incorporabili su siti terzi e le nuove possibilità offerte da LiveRail delineano possibilità di competizione diretta con YouTube e DoubleClick di Google all’interno del business degli editori. In maniera molto diretta, il giornalista di Business Insider Uk, Jay Yarrow, ha intitolato il suo articolo dello scorso mercoledì in riferimento all’F8 “Google dovrebbe essere terrorizzato in questo momento”. E secondo un’analisi realizzata dalla stessa testata britannica, sono già molteplici i segni dell’assalto di Facebook a Mountain View. Dati forniti da TubeMogul ed elaborati da

Bloomberg Intellingence, mostrano che alcune ad di Facebook sono sei volte più costose che le corrispettive pubblicità di YouTube: le pre-roll ad su YouTube hanno un valore di 3 centesimi al minuto, mentre i contenuti “skippabili” arrivano a 12 centesimi. I contenuti di advertising social, che sono quegli annunci ingame che gli user sono incentivati a visualizzare e interagirvi per ricevere game credits, costano 18 centesimi. Paul Sweeney, head of media research di Bloomberg, spiega così la discrepanza di prezzo: “Le ad di Facebook presentano valori più alti rispetto a YouTube perché hanno un migliore riferimento ai target. Gli inserzionisti possono targettizzare i contenuti adv delle news feed di Facebook sugli utenti che rispondono alle loro esigenze di profilazione. Facebook in questo senso si pone come premium per questo servizio”. Fattore interessante è che la metrica di costo per le social ad è basata sui minuti visualizzati, non sul tradizionale CPM, quindi se le persone decidono di cliccare sul tasto “skip”, questo riduce il numero totale di minuti di visualizzazione e fa alzare i relativi prezzi. Ma anche i

volumi giocano un ruolo importante: TubeMogul fornisce molte più inventory di YouTube rispetto a quelle dei social, e questo porta a una discesa dei prezzi; ma volumi importanti solitamente sono un fattore positivo, almeno finché questo non fa calare troppo i prezzi. Il problema è che questa situazione potrebbe presto mutare. Facebook ha visto aumentare i propri numeri di visualizzazione video rispetto a YouTube, secondo dati forniti da comScore, seppure per il social si tratti solamente di video lanciati su desktop e per Facebook una “view” rappresenti un video attivato in auto play per tre secondi mentre le visualizzazioni di YouTube corrispondono a un contenuto più lungo e attivato dall’utente. La combinazione di fattori realizzata dal cambiamento di algoritmo per posizionare i video in news feed e l’acquisizione di LiveRail ha portato Facebook a generare 13,5 miliardi di visualizzazioni nel mese di gennaio contro i 12,5 miliardi di YouTube; l’utente medio di Facebook ha guardato 107 video al mese, rispetto all’utente di Google/YouTube che ne ha visualizzati 76. Può essere utile Vero è che in linea teorica Facebook e

YouTube svolgono due ruoli differenti: il primo agisce come una piattaforma discovery, mentre il secondo si costituisce come un enorme inventario di contenuti. Ma le recenti novità lanciate dal social network suggeriscono che il suo ruolo nel panorama video potrebbe presto cambiare, sebbene per il momento, Facebook non comprenda ancora nei suoi video pre-roll ad, ma solamente contenuti standard che appaiono all’interno delle news feed. Ma nonostante la massiccia libreria di contenuti sul servizio YouTube di Google, Facebook è stato in grado di rivendicare più video con oltre un milione di visualizzazioni negli ultimi 30 giorni, secondo i dati rilasciati da Tubolar Labs pubblicati da Busienss Insider Intelligence. Ciò che rende le performance del social più impressionanti e dovrebbe generare una riflessione sulle mosse passate e future della compagnia guidata da Zuckerberg è che la funzionalità di ricerca di YouTube presenta caratteristiche molto più avanzate, e la piattaforma offre un minor numero di restrizioni e più opportunità per i produttori di contenuti per fare soldi attraverso gli annunci. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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lo showman ha partecipato a un evento organizzato da the big one per promuovere il suo nuovo programma

Bagno di folla a Milano per la star americana Adam Richman

la trasmissione si chiama “man finds food” e sarà in onda a partire dal prossimo 20 aprile in esclusiva e in prima visione assoluta su fine living, al canale 49 del digitale terrestre di Luca Anelli

In questa foto e in quella in alto, a destra, adam richman, già mattatore del format di grande successo “man VS. food”

A seguito di una gara, l’agenzia pubblicitaria The Big Now ha ideato e organizzato un evento speciale che giovedì scorso, in Largo la Foppa a Milano, ha visto protagonisti lo showman Adam Richman e il suo nuovo programma “Man Finds Food”, dal 20 aprile in esclusiva e prima visione assoluta su Fine Living (canale 49 del digitale terrestre). Ad attrarre centinaia di fan e curiosi uno speciale “Temporary American Diner” che per alcune ore ha ricreato un inaspettato e gustoso angolo di America in centro città. Sbarca, dunque, in esclusiva e in prima visione assoluta su Fine Living, il canale di lifestyle trasmesso al numero 49 del digitale terre-

stre, “Man Finds Food” nuovo programma “on the road” della star americana Adam Richman alla scoperta di luoghi segreti e sorprendenti riservati agli amanti del cibo. In occasione dell’arrivo a Milano del protagonista di show di successo come “Man vs Food” e “Best Sandwich in America”, Fine Living ha affidato all’agenzia pubblicitaria The Big Now l’ideazione e realizzazione di un evento speciale che nel pomeriggio di giovedì 26 marzo ha ricreato un inaspettato e gustoso angolo di America in centro a Milano. In Largo

la Foppa, l’agenzia ha creato l’esclusivo “Richman’s Corner” allestendo uno speciale container, ispirato negli arredi interni alle tipiche tavole calde americane, che ha accolto Adam Richman attirando centinaia di fan accorsi ad incontrare dal vivo lo showman. Un vero e proprio bagno di folla per l’artista che, di fronte all’entusiasmo del pubblico, non si è risparmiato in saluti, foto e autografi, rendendosi protagonista anche di divertenti gag come una videochiamata alla madre negli States, interagendo in diretta con i fan. L’agenzia The Big Now, vincitrice di una consultazione indetta dal canale tv per l’ideazione e l’organizzazione dell’evento, ha curato anche il “live” su Facebook e Twitter con gli hashtag #MANFindsFOOD e #RichmansCorner e ha coinvolto nell’evento e nella promozione del nuovo programma alcuni selezionati influencer della rete.

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Trasmesso al numero 49 del digitale terrestre, Fine Living è un canale pieno di idee, ispirazioni e consigli. Contenuti di qualità dedicati alla casa, ai viaggi, al design e alla cucina per un palinsesto che sorprende, incuriosisce e informa un pubblico attento alla novità e pronto a farsi ispirare. Vetrina di esperti del lifestyle, designer innovativi, specialisti del mercato immobiliare e chef da tutto il mondo, Fine Living è una tv per chi ama vivere, fare e, soprattutto, sognare. La concessionaria pubblicitaria di riferimento del canale televisivo è PRS Media Group.

Sapore Usa in Largo la Foppa nel corso della presentazione organizzata da the big one a milano, nella location è stato creato l’esclusivo “Richman’s corner”: un container arredato nello stile delle tipiche tavole calde americane ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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Secondo la quasi totalità dei marketer intervistati per l’accurato monitoraggio, il marketing individuale, ormai, è una priorità assoluta

La visione personalizzata conta sempre di più

maurizio alberti

Sono stati divulgati i risultati di “Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey”, studio condotto dall’azienda a livello globale sui trend di adozione del marketing data-driven e sul valore aziendale di business. gli esperti oggi puntano a superare la segmentazione

darryl mcdonald

Marketing Cloud è in forte crescita. Gli esperti di marketing sono ancora alla ricerca di soluzioni e comunicazioni personalizzate. Solo la metà di loro utilizza i dati costantemente per coinvolgere i consumatori. Il 44% ammette una mancanza di coerenza nel marketing omnicanale e l’80% sostiene che i silos presenti nell’area marketing impediscono loro di essere aggiornati sull’andamento delle campagne attraverso i differenti canali.

di Davide De Vecchi

Teradata Corp., azienda fornitrice di soluzioni per l’analisi dei big data e di applicazioni di marketing, ha reso noti i risultati di Teradata 2015 Global Data-Driven Marketing Survey, uno studio condotto dall’azienda a livello globale sui trend di adozione del marketing data-driven e sul valore aziendale di business. La ricerca, che segue quella realizzata da

Teradata Marketing Applications a metà del 2013, segnala un profondo cambiamento nel modo in cui aziende ed esperti marketing creano valore aziendale dai dati, dalle piattaforme di marketing integrato e dalle strategie di marketing data-driven focalizzate sul cliente. Una visione personalizzata Tra i principali risultati della ricerca spicca l’esi-

genza di avere una visione personalizzata per quanto riguarda gli esperti di marketing, elemento giudicato sempre più importante. Secondo la quasi totalità dei marketer (90%), il marketing individuale è una priorità. Gli esperti di marketing puntano a superare la segmentazione per raggiungere una personalizzazione one-to-one in tempo reale. In questo quadro, prendere velocemente decisioni più precise è il

vantaggio chiave dell’utilizzo dei dati per circa due terzi degli intervistati. E la sfida più grande (38%) è il miglioramento dell’acquisizione e della fidelizzazione dei clienti. La seconda sfida (29%) rimane il supporto agli obiettivi di business, mentre la terza (26%) è la conformità normativa. Poi, solo le piattaforme di marketing integrato possono offrire una visione personalizzata e un’esperienza commerciale omni-

canale, così come vogliono i marketer. Negli ultimi diciotto mesi, gli esperti di marketing hanno più che raddoppiato l’utilizzo di un metodo di marketing datadriven. Rispetto al 36% riscontrato nel 2013, oggi è il 78% a utilizzare questi dati in maniera sistematica. Il marketing data-driven è visto come uno strumento per ottenere dati personali e la richiesta di piattaforme di marketing integrato come Teradata Integrated

Marketing e tecnologia insieme, una priorità diventata strategica Il controllo dei dati dei clienti è realizzato dal 43% dei marketer (nel 2013 il dato arrivava al 34%). E un buon 83% dichiara di utilizzare un approccio omnicanale per raggiungere i clienti. Per l’84% degli intervistati è fondamentale rendere il marketing e l’IT partner strategici per il proprio business. Secondo il 92%, l’integrazione dei dati tra i team può migliorare il customer service. «Emer-

ge in maniera evidente da questo studio come il futuro del marketing sia soddisfare le aspettative del singolo consumatore. Oggi i marketer vogliono soprattutto avere una visione affidabile e personalizzata basata su dati attendibili, così che le richieste di ogni cliente possano essere conosciute, rispettate e raggiunte in maniera individuale - ha dichiarato Darryl McDonald, Presidente di Teradata Marketing Applications -. Le piattaforme di marketing digitale di oggi rendono questo possibile. Aiutiamo quindi i marketer di tutto il mondo a implementare e migliorare le loro strategie di marketing data-driven per creare valore di business basandoci su una visione personalizzata». La ricerca di Teradata è stata condotta alla fine del 2014 da Forbes Insights, che ha coinvolto ben 1.506 esperti di marketing attivi in tutto il mondo e in tutti i settori. È possibile scaricare il report completo sul sito di Teradata. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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E’ stato presentato il dodicesimo Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione

I media dopo la grande trasformazione Nel 2015 gli utenti di internet aumentano ancora (+7,4% rispetto al 2013) e arrivano alla quota record del 70,9% della popolazione italiana. Ma solo il 5,2% di essi si connette con banda ultralarga. E continua la forte diffusione dei social network. È iscritto a Facebook il 50,3% dell’intera popolazione (il 77,4% dei giovani under 30), YouTube raggiunge il 42% di utenti (il 72,5% tra i giovani) e il 10,1% degli italiani usa Twitter. È quan-

plessiva del 42,4%; e ormai il 10% degli italiani usa la smart tv connessa in rete. Anche per la radio si conferma una larghissima diffusione di massa (l’utenza complessiva corrisponde all’83,9% degli italiani), con l’ascolto per mezzo dei telefoni cellulari (+2%) e via internet (+2%) ancora in ascesa. L’uso degli smartphone continua ad aumentare vertiginosamente (+12,9%) e ora vengono impiegati regolarmente da oltre la metà degli italiani (il 52,8%), mentre i tablet praticamente raddoppiano la loro diffusione nel giro di un biennio e oggi si trovano tra le mani di più di un quarto degli italiani (il 26,6%). Ciclo negativo per la carta stampata, solo

un italiano su due legge ancora i libri Non si inverte il ciclo negativo per la carta stampata: -1,6% i lettori dei quotidiani rispetto al 2013, tengono i settimanali e i mensili, mentre sono in crescita i contatti dei quotidiani online (+2,6%) e degli altri portali web di informazione (+4,9%). Dopo la grave flessione degli anni passati, non si segnala una ripresa dei libri (-0,7%): gli italiani che ne hanno letto almeno uno nell’ultimo anno sono solo il 51,4% del totale, e gli e-book contano

su una utenza ancora limitata all’8,9% della popolazione (+3,7%). Le distanze abissali tra giovani e anziani Spiccano le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani. Tra i giovani la quota di utenti della rete arriva al 91,9%, mentre è ferma al 27,8% tra gli anziani; l’85,7% dei primi usa telefoni smartphone, ma lo fa solo il 13,2% dei secondi; il 77,4% degli under 30 è iscritto a Facebook, contro appena il 14,3% degli

I consumi mediatici nel 2015: su internet c’è il 71% degli italiani, ma soltanto il 5,2% si connette attraverso la banda ultralarga. Tra i giovani under 30 esplode il “boom” di smartphone: li usa l’85,7%, mentre i tablet sono a quota 36,6%. La tv è ancora la regina dei media, ma sul web si cercano informazioni, si fanno acquisti, si sbrigano pratiche. Così decolla l’economia della disintermediazione digitale, che sposta valore dalle filiere produttive e occupazionali tradizionali di Davide De Vecchi

to emerge dal dodicesimo Rapporto Censis sulla comunicazione, che fa il bilancio della grande trasformazione» dei media dell’ultimo decennio. La televisione regina

dei media, “boom” di smartphone e tablet La televisione continua ad avere una quota di telespettatori che coincide sostanzialmente con la totalità della popolazione (il 96,7%), con un rafforza-

mento, però, del pubblico delle nuove televisioni: la web tv è arrivata a una utenza del 23,7% (+1,6% rispetto al 2013), la mobile tv all’11,6% (+4,8%), mentre le tv satellitari si attestano a una utenza com-

Spiccano le distanze tra i consumi mediatici giovanili e quelli degli anziani. Tra i giovani la quota di utenti della rete arriva al 91,9% ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

SC N RIO

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over 65; il 72,5% dei giovani usa YouTube, come fa solo il 6,6% degli ultrasessantacinquenni; i giovani che guardano la web tv (il 40,7%) sono molti di più degli anziani che fanno altrettanto (il 7,1%); il 40,3% dei primi ascolta la radio attraverso il telefono cellulare, dieci volte di più dei secondi (4,1%); e mentre un giovane su tre (il 36,6%) ha un tablet, solo il 6% degli anziani lo usa. Al contrario, l’utenza giovani-

le dei quotidiani (il 27,5%) è ampiamente inferiore a quella degli ultrasessantacinquenni (il 54,3%). Il crescente primato dell’informazione personalizzata Oggi le prime cinque fonti di informazione usate dagli italiani sono: i telegiornali (utilizzati dal 76,5% per informarsi), i giornali radio (52%), i motori di ricerca su internet come Google (51,4%), le

tv all news (50,9%) e Facebook (43,7%). Aumento record dell’utenza delle tv all news, in crescita del 34,6% rispetto al 2011, Facebook +16,9%, le app per smartphone +16,7%, YouTube +10,9% e i motori di ricerca guadagnano il 10% dell’utenza di informazione. Ma tra i più giovani la gerarchia delle fonti cambia: al primo posto si colloca Facebook come strumento per informarsi (71,1%), al secondo po-

La resistenza

sul fronte digitale

Negli anni della crisi la diminuzione delle disponibilità finanziarie ha costretto gli italiani a tagliare su tutto. Ma non sui media digitali connessi in rete. nella foto a fianco, giuseppe de rita, presidente censis

a roma la presentazione dei dati I principali risultati del dodicesimo Rapporto Censis-Ucsi sulla comunicazione, promosso da Mediaset, Rai e Telecom Italia, sono stati presentati di recente a Roma, presso la Sala Zuccari del Senato, da Massimiliano Valerii, Responsabile del settore Comunicazione del Censis, e discussi da un gruppo autorevole di esperti: Andrea Melodia, Presidente dell’Ucsi; Stefano Selli, Direttore Relazioni istituzionali di Mediaset; Antonio Marano, Vicedirettore Generale per il Coordinamento dell’offerta televisiva della Rai; Roberto Loiola, Presidente e Amministratore Delegato di Alcatel-Lucent Italia; Giovanna Maggioni, Direttore Generale dell’Upa; Carlo Freccero, autore televisivo e saggista; e Giuseppe De Rita, Presidente del Censis.

sto Google (68,7%) e solo al terzo posto compaiono i telegiornali (68,5%), con YouTube che non si posiziona a una grande distanza (53,6%) e comunque viene prima dei giornali radio (48,8%), tallonati a loro volta dalle app per smartphone (46,8%). Sta decollando l’economia della disintermediazione in chiave digitale La funzione pratica di in-

ternet maggiormente sfruttata nella vita quotidiana è la ricerca di strade e località (lo fa il 60,4% degli utenti del web). Segue la ricerca di informazioni su aziende, prodotti, servizi (56%). Poi viene l’home banking (46,2%) e un’attività ludica come l’ascolto della musica (43,9%, percentuale che sale al 69,9% nel caso dei più giovani). Fa acquisti sul web ormai il 43,5% degli utenti di internet, ovvero 15 milioni di italiani.

Nelle mani degli italiani c’è sempre un cellulare a fianco del trionfo degli smartphone Si sta sviluppando una economia della disintermediazione digitale che sposta la creazione di valore da filiere produttive e occupazionali tradizionali in nuovi ambiti, spesso ancora sconosciuti

Guardare film (25,9%, percentuale che si impenna al 46% tra i più giovani), cercare lavoro (18,4%), telefonare tramite Skype o altri servizi voip (16,2%) sono altre attività diffuse tra gli utenti di internet. Sbrigare pratiche con uffici pubblici è invece un’attività ancora limitata al 17,1% degli internauti. Gli utenti si servono sempre di più di piattaforme telematiche e di provider che li mettono a diretto contatto con i loro interlocutori o con i servizi di loro interesse, evitando l’intermediazione di altri soggetti. Si sta sviluppando così una economia della disintermediazione digitale che sposta la creazione di valore da filiere produttive e occupazionali tradizionali in nuovi ambiti.

Negli anni della crisi la diminuzione delle disponibilità finanziarie ha costretto gli italiani a tagliare su tutto. Ma non sui media digitali connessi in rete, perché grazie ad essi hanno aumentato il loro potere individuale di disintermediazione, che ha comportato un risparmio netto finale nel bilancio familiare. Usare internet per informarsi, per acquistare prodotti e servizi, per prenotare viaggi e vacanze, per guardare film oppure per seguire partite di calcio, per svolgere operazioni bancarie o entrare in contatto con le amministrazioni pubbliche, ha significato spendere meno soldi o anche solo sprecare meno tempo: in ogni caso, guadagnare qualcosa. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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LINK SCENARI/1

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Larry Ellison è stato per anni il Ceo meglio pagato. Lasciata la guida di Oracle, è stato sostituito da Mark Hurd, ex Ceo di Hp, e Safra Catz, 53 anni. E lei è oggi la donna più pagata dell’hi-tech.

E’ successo qualche giorno fa, a Bologna: d’un tratto è comparso un biglietto. L’hanno affisso al palo di un semaforo, a un incrocio: “Ragazza con la bici nera, ti cerco: mi sono innamorato”, c’era scritto. La firma era di un misterioso “ragazzo della Vespa rossa”. È dedicata proprio a quelli come lui, vittime di un colpo di fulmine per uno sconosciuto aspettando il verde o magari in attesa del tram, Happn, una applicazione che aiuta a reincontrare chi, in un solo istante, con uno sguardo o un sorriso, è riuscito a farci battere il cuore.

Le number one più pagate della Silicon

Se t’innamori Happn ti aiuta

ILSOLE24ORE.COM

SCENARI/2

Timida ventata di ottimismo in Italia Ventata di ottimismo primaverile su imprese e consumatori, che mostrano una rinnovata fiducia verso la ripresa economica rispondendo alla periodica indagine dell’Istat. Tanto che il Belpaese si pone anche come motore della fiducia nel resto d’Europa. La fiducia delle imprese italiane è in “deciso miglioramento” a marzo e sale, infatti, a 103 punti, dai 97,5 di febbraio, toccando il livello più alto da luglio 2008. Lo annuncia l’Istat nelle prime elaborazioni diffuse con la nuova base statistica che pone la quota 100 dell’indice all’anno 2010.

REPUBBLICA.IT

LASTAMPA.IT

mercato

Net-a-porter torna sulle tracce di Yoox

ANSA.IT

Net-a-porter, il gruppo di vendita via internet di prodotti di moda con base a Londra ma di proprietà della società svizzera Richemont, avrebbe nuovamente aperto delle trattative con Yoox.

ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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La nuova società avrebbe obiettivi molto ambiziosi e potrebbe rivelarsi un modello operativo valido per il futuro

La fusione tra Heinz e Kraft secondo il marketing God we trust (motto ufficiale degli Sati Uniti d’America ndr.), ma dopo di che, si vogliono vedere risultati reali. Nessuno si accontenta più di analisi superficiali. Ci vogliono fatti”. Ma cosa potrebbero significare questi cambiamenti e l’accordo tra le due importanti firme del “packaging food” per le agenzie e le strategie di marketing? Con l’aiuto di AdAge, ecco uno sguardo più da vicino su quelle che saranno le conseguenze di un nuovo superbrand frutto della fusione tra Heinz e Kraft.

Negli stati uniti, per molti consumatori e addetti del settore della “packaged food industry”, si è trattato di un avvenimento storico. Ma cosa può significare una simile operazione per l’articolato mondo della comunicazione e pubblicità?

Un approccio più attento all’advertising

di Valentina Lunardì

Mercoledì scorso per la storia dei prodotti alimentari Made in Usa è stata una giornata particolare: la marca di ketchup forse più famosa al mondo e uno dei “piatti pronti” più amati dai bambini statunitensi, i macaroni and cheese, sono stati riuniti sotto una sola sigla, dopo la fusione avvenuta tra Kraft Foods Group e H.J. Heinz. L’accordo ha dato vita alla terza più grande compagnia di food & beverage del Nord America e alla quinta su scala mondiale; la fusione Kraft-Heinz, inoltre, potrebbe rappresentare un chiaro segnale di come, con l’affermazione di profondi cambiamenti in un mercato sempre più plasmato dalla “digital era”, si stiano facendo largo mutamenti nell’industria dei cibi confezionati. Si è iniziato, qualche tempo fa, con segnali di una sensibile riduzione dei costi nel set-

tore, per continuare con l’adozione di strategie di spesa ristrette alle sole azioni di marketing che hanno dimostrato di funzionare con un minore impegno dal lato degli investimenti. Significativamente, unendo le forze, i dirigenti di Kraft e Heinz prevedono di ottenere 1,5 miliardi di dollari di risparmio su base annua, entro la fine del 2017. L’operazione di fusione, orchestrata da 3G Capital e Berkshire Hathaway, è, inoltre, la conseguenza di come i consumatori evitino sempre di più l’acquisto di prodotti confezionati di grandi marchi a favore di cibi freschi e preparati in casa; questo cam-

biamento ha costretto il settore a evolversi rapidamente, semplificando le operazioni per aumentare i profitti. La spesa di marketing, che è stata a lungo gestita in maniera automatica e senza troppi controlli, è diventata, ora, una delle operazioni più delicate e poste sotto attenta osservazione, dal momento che sempre più aziende adottano il cosiddetto approccio di bilancio “a base zero”, utilizzato tra i primi da 3G e in cui ogni dollaro speso deve essere giustificato. Gary Stibel, ceo del New England Consulting Group, ha riassunto l’approccio di marketing di 3G in questo modo: “In

Seppure 3G abbia la reputazione di privilegiare forti operazioni di razionalizzazione e di taglio dell’organico, i dirigenti hanno dimostrato che spenderanno molti soldi nel marketing, se hanno fede che funzionerà. Ad esempio, mesi dopo che 3G aveva concluso l’acquisizione di Heinz, nel 2013, la marca regina del ketchup ha pianificato nel 2014 uno spot durante il Super Bowl. Bernardo Hees, il ceo di Heinz che assumerà la carica di ceo del nuovo gruppo KraftHeinz, ha detto ai giornalisti in un incontro tenutosi lo scorso mercoledì che “Ci aspettiamo di far crescere nel tempo i nostri livelli totali di investimento per il marketing. Crediamo al 100% nel supportare con ogni mezzo i nostri brand”.

L’importanza sempre più significativa assunta dai mercati su scala globale Tuttavia, gli analisti si aspettano che i livelli di spesa pubblicitaria saranno irregolari. “Quello che hanno intenzione di fare ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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LINK partnership con le agenzie, ma una cosa sembra certa: le agenzie dovranno essere pronte a sostenere le proprie idee di fronte all’analisi del Roi. “Qualsiasi organizzazione che offra servizi, sia che si parli di un’agenzia, una firma di consulenza o di qualcun altro, dovrebbe essere focalizzata sul quantificare il proprio contributo -, ha affermato Stibel -. Se lo fanno, saranno efficacvi e porteranno adeguati benefici. Se non riescono in questa attività, si troveranno decisamente a rischio”.

Jell-O potrebbe scomparire

è spendere meno negli Stati Uniti e investire di più a livello internazionale. Perché uno degli obiettivi più importanti di tutta la fusione è raggiungere, appunto l’espansione internazionale”, ha dichiarato Rick Shea, un ex dirigente nel marketing del settore degli alimenti confezionati e presidente dello Shea Marketing.

Le agenzie sono chiamate a dimostrare il loro valore Negli Stati Uniti, Heinz utilizza CramerKrasselt per il suo marchio omonimo, oltre a Smart Ones, Classico e Ore-Ida. Kraft ha recentemente consolidato le sue collaborazioni creative con l’inclusione di Leo Burnett, McGarryBowen, Taxi e CP&B. Per il media, il famoso brand si rivolge a Starcom Usa. Heinz, lo scorso anno, ha selezionato Omnicom Media Group per gestire il business globale e UM, sigla di Interpublic, per Stati Uniti e Canada. È troppo presto per dire se la nuova società ha in previsione azioni di consolidamento delle sue

tra gli obiettivi della recente fusione spicca l’espansione internazionale: marketing e pubblicità devono contribuire

Per Kraft-Heinz, “potrebbe esserci in programma una riduzione nel numero di brand” ha detto l’analista di Morningstar, Erin Lash, in un report. Lash ha notato che dopo l’acquisizione di Heinz da parte di 3G, la società ha abbandonato, nel 2013, la Shanghai Long Fong Foods in Cina e ne-

gli Stati Uniti il business nel dessert foodservice. La nuova società potrebbe, quindi, fare un’analisi approfondita del marchio di Kraft Jell-O, “che continua a mostrarsi molto debole, nonostante gli sforzi fatti per renderlo più stabile sul mercato -, ha osservato Lash -. Potrebbe essere eliminato per allocare maggiori risorse in categorie di prodotti a più rapida crescita, come gli alimenti freschi”. Un messaggio che potrebbe valere per molte altre marche di dolci classici e prodotti confezionati che non sembrano più essere nelle grazie dei consumatori, in particolare americani, che negli ultimi anni sono stati oggetto di un importante cambio delle proprie abitudini alimentari.

Grandi marchi in cerca di equilibrio 3G e la Berkshire Hathaway di Warren Buffett hanno un’alleanza fiorente. Le due società hanno lavorato insieme per acquisire Heinz. Hanno, inoltre, collaborato nel dicembre 2014 alla fusione tra Burger King Worldwide, sostenuto da capitali di 3G, e la catena di ristoranti canadese Tim Horton, dando vita alla nuova compagnia Restaurant Brands International. Mentre 3G ha una meritata reputazione come un “costcutter”, Buffett ha dimostrato che è pronto a investire maggiormente in pubblicità. La fusione tra le due componenti, da una parte le necessarie tendenze di razionalizzazione di un settore che deve evolversi e dall’altra la capacità di donare nuovo vigore a brand classici che hanno fatto la storia della cultura alimentare americana, potrebbero realizzare un nuovo modello strategico di equilibrio tra passato e presente; e preparare i tradizionali marchi degli anni del boom dell’”American way of life” ad affrontare le sfide di un mercato globale sempre più consapevole e esigente. < ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015

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riforma della rai, la montagna ha

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Matteo Dedè

Giovanni Minoli Dopo essere stato per dieci anni capostruttura di Rai 2, è stato direttore della stessa rete tra il 1993 e il 1994, e direttore della struttura Format, unitamente a Rai 3, dal 1996 al 1999. Come autore, oltre a “Mixer”, di cuie è stato anche conduttore, ha prodotto decine di programmi, molti dei quali appartengono alla storia della tv italiana. ha curato, nel 1995, il progetto “Davvero”, considerato il primo Reality Show italiano. Tra il 1996 e il 1998, da direttore di Rai 3, ha portato in prima serata la medicina con “Elisir”, la storia con “La grande storia”, l’economia con “Maastricht Italia” oltre ai grandi documentari. ha realizzato il primo progetto di fiction, “Un posto al sole”. Da gennaio 2000 ha ricoperto la carica di Direttore Generale Prodotto di Stream. Nel luglio 2002 è stato nominato direttore di Rai Educational; alla sua direzione si deve il successo di “La storia siamo noi” (Premio Ilaria Alpi 2003, Premio Regia Televisiva 2005, Premio Ischia al miglior giornalista), di cui è stato anche autore. Nel luglio 2013 ha dato addio alla RAI, per poi cominciare a collaborare con Radio24, dove conduce “Mix 24”

partorito il topolino? Canone sì canone no. Questo dubbio, esplicitato dal presidente Renzi, contiene l’incertezza anzi vorrei dire la confusione del governo sulla Rai. Il resto - dice il governo - è tutto chiaro. Più poteri all’amministratore delegato nominato dal governo, un membro del consiglio di amministrazione eletto dai dipendenti, due consiglieri in meno rispetto al passato e ancora la commissione parlamentare di vigilanza. Se non va bene così resta la legge Gasparri. Una minaccia o una speranza? Vista la confusione della proposta e la sua modestia il dubbio c’è. Ci si aspettava di più da Renzi dopo i proclami? Sì. Tutti i servizi pubblici in Europa - in percentuali diverse - hanno il canone perché l’Europa ha scelto un modello di servizio pubblico con un surplus di responsabilità sociale e culturale che consenta di essere contemporaneamente il motore dell’industria dello showbusiness e dell’identità nazionale. Per sottrarsi all’egemonia dei format standard globalizzati che sono in ogni paese il pane delle televisioni commerciali. I servizi pubblici nazionali devono o dovrebbero nel mondo globalizzato - multimediale multipiattaforma ò- avere chiaro cosa vuol dire produrre in via prioritaria il “Made-in” stimolando in questa direzione autori, registi, documentaristi, uomini di spettacolo, di cinema oltre che giornalisti. La Rai può fare questo nello stesso modo con o senza il canone? No. Naturalmente questo non vuol dire che la Rai organizzata così, con gli uomini che ha, va bene. A scanso di equivoci penso che oggi la Rai sia quasi una “bad company” che con 13.000 dipendenti e 1.500 giornalisti è soprattutto una grande società di distribuzione di contenuti non suoi di

cui possiede diritti solo in minima parte. Non una produttrice di prodotti “All rights” per tutte le piattaforme della catena su cui viaggiano e si consumano i contenuti. Con l’eccezione in parte della fiction e del cinema. Questo perché il prodotto e gli uomini del prodotto sono stati quasi completamente espulsi dall’azienda e dai ruoli decisionali. Comandano manager amministrativi o gestionali che poco o nulla sanno di prodotto. Ma si dice non tocca al governo descrivere la mission industriale di un’azienda come la Rai. Il governo ha fatto il suo dovere. E allora ci si chiede: è il governo che “deve” avere una politica industriale in base alla quale poi si scelgono uomini, organizzazioni e prodotti oppure no? Rispondo con un esempio: l’Ilva deve essere privata, pubblica o pubblica e privata? Chi lo decide, l’amministratore delegato o il governo che lo nomina per realizzare questo o quell’obiettivo industriale? Il tanto invocato primato della politica cosa è se non la capacità di dare linee strategiche per l’azione? E allora tornando a “canone sì, canone no” il tema è sapere se si vogliono fornire entrate certe per fare investimenti strategici di lungo periodo che siano il volano dell’industria nazionale dello spettacolo, dell’intrattenimento e dell’informazione cioè dell’identità nazionale oppure no. A seconda della risposta cambia completamente lo scenario di riferimento. La scelta spetta alla politica e alla sua capacità di esprimere realmente un primato. È tutta qui la rivoluzione di Renzi sulla Rai? Speriamo di no. Forse come è abituato a fare lancia il tema, vede le reazioni e aggiusta piano piano il tiro. Per ora però la montagna ha partorito il topolino.

SPAZIO A...

la notte dei pubblivori 23 aprile - blue note @ milano

l’edizione 2015 della maratona pubblicitaria trova spazio, per la prima volta, nel noto locale di milano

Per la prima volta, La Notte dei Pubblivori sarà proiettata al Blue Note, noto locale milanese. Tre notti dedicate allo spettacolo della pubblicità; saliranno sul “palco” spot esilaranti, commoventi, spregiudicati e sorprendenti, comunque tutti originali e divertenti, selezionati da un archivio di oltre 1,5 milioni di commercials realizzati in tutto il mondo dal 1898 ad oggi. La Notte dei Pubblivori è un “medley” di linguaggi, stili e costumi, una proiezione di circa due ore di idee di comunicazione da commentare tra amici con un drink o a cena, un vero rito sociale che ha successo da trent’anni in 42 paesi di tutto il mondo. La comunicazione pubblicitaria, infatti, riveste un ruolo sociale fondamentale perché è cultura e immagine del proprio tempo, e oltre a “vendere” prodotti e servizi si conferma un test antropologico insostituibile. In sintesi, La Notte dei Pubblivori è anche un simpatico corso di marketing al ritmo dello humor pubblicitario, tutto in una notte! Una proiezione che strizza un occhio agli spot che hanno lanciato brani musicali o jingles originali che sono entrati nella memoria e che ancora si cantano sotto la doccia. E La Notte dei Pubblivori edizione 2015 ha scelto il prestigioso Blue Note di Milano proprio per incontrare anche i cultori della musica, perché la colonna sonora in uno spot è sempre più spesso un fattore di successo fondamentale. ANNO VI | #057|MARTEDÌ 31 MARZO 2015