360com067 2015 by Growing Consulting&Media

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ANNO VI | #067 | MERCOLEDĂ&#x152; 15 APRILE 2015

Claudio

CAmpagnoli

Gli annunci si fanno native La maggiore piattaforma di compravendita online italiana entra con forza in un settore che fino a ieri era di pertinenza esclusiva degli editori grazie a due elementi dirompenti: unâ&#x20AC;&#x2122;inventory che comprende un terzo degli utenti italiani e un posizionamento unico che gli assicura risultati ben oltre la media

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editoriale

scenario

La folgorazione “native” del commercio elettronico

speciali 360com vicini al mercato da sei anni

Per comunicare con l’utente-consumatore, il “prosumer ”dell’era digitale, l’adv non può che seguire la via della rilevanza e della personalizzazione. Un “mantra” valido anche nel contesto competitivo dello shopping online

10 teads

La forma d’arte del ventesimo secolo

Daniele Bologna - dbologna@360com.it

17 teoria & pratica

Fenomenologia del formato native

44 eventi

Torna a Roma un WCF da “triplete”

Per chi si avvicina a queste pagine, mi permetto di ricordare alcune notizie che riguardano il gruppo editoriale che realizza questo giornale e cioè Growing Consulting & Media. La copia di 360com che state consultando è la prima in versione cartacea che intendiamo realizzare quest’anno. Altre ne seguiranno, sempre in concomitanza di eventi importanti e significativi per la industry. Ad esempio, la prossima settimana, quando ci sarà, sempre a Milano, l’edizione 2105 dell’eCommerce Forum, il principale appuntamento dedicato a questo settore in fortissima espansione. E anche in quell’occasione 360com sarà distribuito nella speciale versione cartacea. Intanto, proprio 360com ha raggiunto il sesto anno di pubblicazione. Nato come settimanale digitale, il primo in Italia per quanto riguarda il settore del marketing, della comunicazione e del media business, dopo i primi quattro anni con questa periodicità e sulla scia dell’interesse suscitato nel mercato, è diventato un quotidiano. 360com esce, quindi, tutti i giorni, ormai da quasi un anno e mezzo, nella consueta modalità “push” e in formula gratuita. Una testata quotidiana “sui generis”, però, dove l’attualità, così ben seguita da DailyMedia e DailyNet - da molti anni titoli leader del panorama editoriale specializzato - si affianca a una trattazione di differenti argomenti che compongono la realtà operativa della industry. Non solo cronaca, allora, ma approfondimento, secondo uno stile originale e tipico dei periodici. Un quotidiano che, per

così dire, è anche settimanale. Un quotidiano che cerca di raccontare storie, di valorizzare le esperienze degli operatori, narrandole con ampio respiro. Un quotidiano che va a “pescare” spunti e stimoli dalle cronache che tutti i giorni vengono realizzate da redazioni di testate nazionali e internazionali, generaliste o specializzate. Per approfondirli, appunto, arricchendoli con spirito d’inchiesta e ulteriori notizie. Un quotidiano dallo sguardo molto attento a quanto avviene al di fuori dei confini italiani, perché molto spesso è da lì che arriva l’autentica novità capace di cambiare un intero mercato. In particolare, abbiamo voluto costruire una rubrica, intitolata “Link”, chiamata a proporre per ciascun giorno della settimana un’incursione nei racconti che in chiave internazionale illustrano le trasformazioni e gli accadimenti davvero “nuovi” di un mercato senza più confini. Ogni giorno raccontiamo una storia, dedicata a un brand, a un media, a un personaggio, a un trend, a uno strumento. Insomma, diamo spazio a quello che spesso non si riesce a cogliere, immersi come siamo in un’avventura professionale che concede poco spazio alla riflessione, all’aggiornamento, all’approfondimento di temi spesso essenziali per muoversi con l’adeguata preparazione in un orizzonte sempre più frammentato, competitivo, attraversato da un enorme cambiamento. Vi ringraziamo per l’apprezzamento che ci state concedendo. Faremo sempre del nostro meglio.

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Se gli inserzionisti del panorama digital pensano di essere gli unici adepti del “credo native”, è il momento per loro di cambiare idea. I mutamenti tecnologici non solo hanno portato gli utenti a lavorare con metodi diversi, a cambiare le proprie abitudini di lettura, socializzare attraverso nuovi meccanismi, ma anche a fare acquisti e scegliere i prodotti che desiderano in luoghi altri rispetto ai negozi fisici, ma anche con uno sguardo più critico. L’evoluzione delle abitudini di consumo ha spinto molte industry tradizionali a cercare soluzioni inedite e ha portato a una generale rivoluzione delle regole in gioco per gli editori e l’intero comparto pubblicitario. Nel campo dei consumi, il mantra

del cambiamento si può riassumere in un concetto chiave: i consumatori digitali vogliono avere sul web vita più facile possibile. Ciò significa che si aspettano che le informazioni targettizzate e le risorse rilevanti vengano loro servite nella maniera meno interruttiva per la loro navigazione e che desiderano fruire dei contenuti di brand e prodotti come e dove sono più abituati a rivolgere la loro attenzione. È su questa via che l’ecommerce è stato folgorato dal formato pubblicitario native.

di Valentina Lunardi

Il commercio elettronico si fa nativo

La folgorazione native dell’ecommerce Per comunicare con l’utente-consumatore dell’era digitale, l’advertising non può che seguire la via della rilevanza e personalizzazione. Un mantra valido anche nel campo dello shopping online

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Non disturbare l’utente-consumatore Ormai è chiaro. Il cavallo di battaglia della pubblicità formato native è la sua capacità di poter comunicare con le persone evitando quella sensazione di distrazione e parentesi della fruizione che, se era il modello vincente dell’era dell’advertising di massa televisivo, è diventato oggi il maggiore ostacolo alla visualizzazione di contenuti pubblicitari da parte degli utenti. L’era digitale è fatta di advertising personalizzato, che sappia apportare valore e offrire esperienze, che si tratti di vendere l’ultimo modello di smartphone o cibo per gatti. L’attenzione dei consumatori è limitata e i player in campo troppo numerosi per affidarsi ai banner e sperare in un click interessato. Ma qual è il modo giusto per immergere un contenuto destinato a promuovere un prodotto o servizio in un contenitore che, invece, sembri invitare verso una navigazione disinteressata? Prendiamo ad esempio un caso di successo come quello della promozione messa in campo da Netflix per la terza stagione delle serie House of Cards. Il popolare servizio di streaming, tra i pionieri della sperimentazione nel campo native, non

solo ha reso la campagna per la promozione della serie televisiva una forma di comunicazione a basso contenuto di distrazione, ma ne ha fatto un progetto editoriale di valore per i lettori del magazine statunitense The Atlantic. Attraverso la campagna “The Ascent”, composta da articoli, video e infografiche focalizzati sul tema del rapporto tra i presidenti americani e le proprie consorti, Netflix è riuscito ad attirare l’attenzione sulla serie, ma ha anche operato una mossa destinata ad accrescere l’awareness del

proprio brand, azione necessaria in un momento in cui il mercato sta assistendo a una moltiplicazione dei servizi di streaming. E la chiave del successo della campagna risiede nell’aver raggiunto il risultato utilizzando temi interessanti per la core audience di The Atlantic, come analisi storiche e elementi di pop culture, presentando in maniera sofisticata al loro interno elementi di brand. Naturalmente Netflix e House of Cards rappresentano un modello particolarmente impegnativo, sperimenta-

le e avanzato di native, ma questo non significa che non delinei per qualunque brand il percorso da intraprendere. Ipotizziamo che un utente stia leggendo un articolo online riguardante la storia di un bambino che dopo un incidente, torni nuovamente a camminare grazie al supporto e all’aiuto emotivo del proprio cucciolo di Labrador. Improvvisamente la lettura viene interrotta da un video adv che promuove mobili per il bagno scontati: è inutile dire che il lettore cercherà il più velocemente possibile di chiudere l’annuncio e tornare alla lettura. Ma se, al contrario, a lato dello spazio del testo vi sia un contenuto pubblicitario dedicato a un canale che offra

documentari sui cuccioli, non sarà forse molto probabile che l’utente sia interessato a cliccarlo? Vendi native, ma con trasparenza La sfida nel fare ecommerce formato native risiede tutta nel mantenere la rilevanza intatta, agendo con trasparenza: i consumatori non devono avere l’impressione che siano stati manipolati o traditi da un contenuto pensato per “vendere qualcosa” e che avevano percepito in maniera differente. Un approccio esemplare in questo senso è stato messo in atto dal The Wall Street Journal, il cui managing director aveva definito, in un’espressione divenuta famosa, il native come un

targeting il nuovo consumatore digitale vuole una navigazione lineare e personalizzata

non disturbare l’adv non va isolato: la regola numero uno è non interrompere l’esperienza di navigazione

dare valore nell’ecommerce formato native la rilevanza è il fattore fondamentale per creare engagement

“patto faustiano”. Il solo modo per comunicare effettivamente e mantenere intatto il rapporto di fiducia con la propria audience è per il WSJ mantenere ben separati “Stato e Chiesa”: appositi editor si occupano della creazione di contenuti native, che vengono poi revisionati da un comitato etico secondo la regola fondamentale del fare dell’adv nativo una fonte di informazione. Come recentemente spiegato dal global head of ad sales del WSJ Trevor Fellows: “Non penso che la maggior parte delle persone vogliano visitare un sito come il nostro e leggere il contenuto di un inserzionista che replica un articolo normale. Se sembra un pezzo di poco valoANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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re, nessuno cliccherà per leggerlo; deve essere coinvolgente almeno quanto il resto degli articoli. Ogni lettore dovrebbe sentirsi più informato dopo aver letto un contentuo native”. La lezione da ricordare è che mentre il native adv è un medium “brand-driven”, il native ecommerce è invece “publisher-driven”; ciò che non cambia è il fatto che questo metodo pubblicitario presupponga la generazione di una conversazione e faccia da complemento a un’esperienza di engagement che il consumatore ha già intrapreso. Oltre il rispetto del “patto di trasparenza”, l’altra azione chiave è quella dell’integrazione dei contenuti. Dall’unione di questi elementi si potranno, allora, raggiungere gli obiettivi di engagement, di crescita e di monetizzazione. Bisogna prepararsi a monetizzare in maniera sempre differente Dal lato editori, sono molteplici gli esempi di importati siti come CNET, Gawker Media o Aol, che utilizzano strategie native per moltiplicare le proprie opzioni di monetizzazione. Abbandonando l’advertising tradizionale, le piattaforme media possono coinvolgere le audience con prodotti o servizi

fiducia sempre

revenue differenti

il consumatore non deve avere l’impressione di essere stato manipolato o tradito dai contentuti

con il native, le piattaforme ecommerce potranno monetizzare anche la navigazione degli utenti

rilevanti, mentre gli inserzionisti ottengono distribuzione e esposizione. Ma oltre questo, altre op-

zioni disponibili possono essere l’inclusione di store ecommerce, l’inserimento di raccomandazio-

86%

la percentuale indica la quota di user adulti che reputano il native advertising ingannevole

ni di prodotto e opzioni di condivisione di contenuti sui social. Nel campo vero e proprio delle piatta-

81%

dei marketer ha intenzione di aumentare engagement e brand visibility attraverso l’utilizzo del native adv

forme di commercio elettronico, l’arrivo di soluzioni native è stato anche supportato dalla partner-

71%

degli user ha acquistato prodotti spinti da adv in grado di creare una identificazione con i brand

ship realizzata tra la compagnia adtech TripleLift e BazaarVoice, compagnia tecnologica che raccoglie

review in campo ecommerce e ha un business pubblicitario focalizzato sul commercio online. Secondo quanto affermato da Ari Lewine, cofondatore e chief strategy officer di Triple Lift in un’intervista concessa al magazine statunitense Advertising Age, gli editori non devono sentirsi minacciati più di tanto dall’adozione da parte dell’ecommerce di soluzioni native. «La gran parte degli investimenti pubblicitari per il native formato editore si riversano nella creazione di contenuti; al contrario, nel campo ecommerce, il focus è indirizzato verso azioni di personalizzazione per il merchandising e il collocamento mirato di prodotto». Inoltre, bisognerà presto prepararsi a vedere le compagnie impegnate nell’ecommerce pronte a vendere in maniera diretta i propri spazi pubblicitari, così da poter monetizzare l’esperienza di navigazione dei visitatori sulle proprie piattaforme e non soltanto le loro azioni d’acquisto; ricavi che possono provenire sia dai brand, sia dal “boomerang” positivo di un formato adv che possa veramente avviare quella comunicazione di valore, essenziale per interagire con l’utente-consumatore dei tempi digitali.

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un trend innovativo destinato a diventare la base delle strategie future: l’Outstream

di Giulia Zuffi

InRead: il linguaggio giusto che risiede nel contesto giusto

Giuseppe Bronzino, managing director di Teads, racconta il successo del formato video nativo nella industry del lusso. e affronta il presente e il futuro della forma d’arte del ventesimo secolo: ovvero, l’advertising Gli eventi “seminar” di Iab Italia approfondiscono le tendenze del mercato dell’advertising, ma sembrano seguire, al contempo, i passi di Teads. Dopo il video advertising, core business della societá, si affronta il tema del native advertising; Teads ha dato la propria risposta al mercato riguardo al formato con i video inRead. Come risponde il mercato a questa soluzione? Pensa che l’attuale ricerca di modelli “standard” di native advertising possa giovare al mercato e a Teads? Abbiamo iniziato a parlare di native e di formati innovativi già dal 2012. Il nostro fiore all’occhiello é una soluzione che risponde a un’esigenza su tutte: proporre una strategia che sia in grado di garantire la migliore esperienza di advertising e, allo stesso tempo, di soddisfare le esigenze di viewability. ComScore ha rivelato che nel 2013, il 53% dei con-

tenuti di advertising non é stato propriamente visto. E’ un dato su cui tutti i player del mercato dovrebbero riflettere. La nostra reazione é stata innovare, promuovendo un nuovo trend che oggi é meglio rappresentato dall’inRead ma che é destinato a diventare la base delle strategie future per l’intero mercato. Mi riferisco al concetto di Outstream. Dobbiamo smettere di pensare che le strategie che abbiamo ereditato dagli old media (utilissime all’inizio per orientarci su internet) possano ancora essere una reale risposta ai linguaggi dei media digitali. Ci sono studi infiniti che dimostrano in maniera palese che gli utenti online, rispetto alla cara vecchia tv, hanno un atteggiamento diverso. Noi, oggi, stiamo distribuendo campagne fuori dai flussi dalle piattaforme video, non ci sovrapponiamo allo streaming di altri contenuti proponendo, così, nuove inventory premium sia agli editori che agli inserzionisti, con due premesse su

tutte: rispettare l’esperienza dell’utente e garantire al brand un dialogo perfetto col suo target. É questo formato nativo che sta attirando brand del lusso ai servizi di Teads? Cosa significa l’interessamento di clienti dell’alta moda, comparto solitamente molto legato ai media tradizionali? Mc Kinsey ha rivelato che nel 2013 il 44% delle vendite di pertinenza dell’industria del lusso ($101 miliardi), sono state influenzate dalla digital experience. Questo significa che oggi tutto passa da Internet e anche quel segmento di mercato più restio al mondo del web oggi deve ammettere che non può prescindere a queste strategie. Oggi possiamo vantare di avere un ventaglio di soluzioni elitè per garantire ai brand di avere la migliore visibilità sui principali publisher di tutto il mondo. Non ci sia-

mo fermati qui, abbiamo infatti realizzato uno studio che mostra come il mondo del lusso possa sfruttare sei trend (dalla storia del proprio patrimonio ai tempi di produzione per la realizzazione dei prodotti) che rappresentano temi davvero congeniali per realizzare strategie di video advertising efficaci. Quali sono i fattori fondamentali per l’evoluzione del comparto digitale? Com’é cambiato il mercato? Io faccio sempre un esempio: immaginiamo una bella casa. Luminosa, spaziosa. Per valorizzarla é necessario un arredamento prezioso dove i singoli oggetti vengono disposti in modo tale da essere nitidamente apprezzati. Abbiamo fatto il grande errore di riempire il web in maniera disordinata. Senza conoscere le esigenze dei suoi “abitanti”. Oggi si sta consolidando sempre di più l’esigenza di valorizzare contenuti premium. L’ad-

GIUSEPPE BRONZINO

vertising é la migliore forma d’arte del XX secolo, tanto per citare McLuhan. Io aggiungo che il video é messaggio, segno, seduzione. Non necessita di codifica perché immediato. Esperenziale su almeno due dei nostri cique sensi. Soprattutto, ci fa sognare. Oggi il video adv nativo propone, finalmente, il linguaggio giusto nel contesto giusto. Se il prossimo futuro digitale vede protagonista Iot e machine to machine, Teads compie un ulteriore passo avanti e abbraccia il programmatic. Dalla partnership con TURN, quale valore aggiunto puntate a dare

all’offerta di Teads? Il programmatic rappresenta un segmento davvero importante all’interno del video advertising. Noi di Teads, ci siamo mossi in anticipo anche in questo ambito e la partnerhsip con TURN ci consente di dare un’ulteriore spinta. Grazie a questa collaborazione, infatti, gli advertiser che utilizzano la

piattaforma del nostro partner potranno distribuire le campagne video outstream attraverso l’inventory video premium di Teads, composta da oltre 500 importanti publisher internazionali inclusi Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, Il Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph, O Globo e TF1.

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l’introduzione di strumenti tecnologici più immersivi e interattivi e la reazione dei cosiddetti “bambini digitali”

Rainbow e Talks Media, due realtà di successo che uniscono le forze

Cristiana Buzzelli, Senior Manager and Publishing di Rainbow, e Marco Iacobellis, ceo di Talks Media, fanno il punto della situazione sul mercato pubblicitario italiano e sulle nuove tendenze che stanno nascendo. La case history di WinxClub, serie tv creata e prodotta da Rainbow la cui concessionaria è Talks Media, è emblematica

di Ottavia Quartieri

L’avanzare della tecnologia digitale, e in generale la rivoluzione informatica, hanno avuto importanti ripercussioni su tutto e su tutti e, dunque, inevitabilmente anche sui bambini e sulla loro formazione. In particolare, per quanto riguarda il delicato tema della relazione che si instaura tra i bambini e il digitale, l’introduzione di nuovi strumenti tecnologici, più immersivi e interattivi, ha sicuramente cambiato il loro rapporto e definito nuove frontiere. A proposito di ciò, si è espressa Cristia-

na Buzzelli, Senior Manager and Publishing di Rainbow, la content company leader a livello europeo nella creazione e nella produzione di property d’animazione per bambini. L’azienda, fondata nel 1995 da Iginio Straffi, oltre a eccellere in qualità grafiche e rispondere in modo sempre pertinente alle esigenze del mercato, ha sviluppato un network che le permette di gestire internamente tutti i progetti, da tutte le fasi della produzione fino alla vendita e alla distribuzione dei prodotti a livello nazionale e internazionale. E ora, la parola all’esperta Cristiana Buzzelli.

Quali possono essere i rischi e i vantaggi per i cosiddetti “bambini digitali” che crescono immersi tra videogiochi, serie tv, film, giochi online e tutto ciò che fa parte della nuova frontiera del digitale come se fosse il loro habitat naturale? Ovviamente bisogna evitare che quest’opportunità si trasformi in un’abitudine insana e negativa. L’attenzione da parte delle famiglie deve essere più elevata che mai, d’altra parte i vantaggi sono tantissimi, a partire dalla

possibilità di crescere avendo a disposizione una porta sul mondo. Quante altre generazioni possono dire lo stesso? Di fronte a questo scenario, molto diverso anche dal recente passato, come si pone la filiera della produzione di contenuti multimediali di animazione per bambini, di cui Rainbow è leader? Per rispondere alle nuove esigenze, l’azienda ha creato la “Divisione Contenuti”, che spazia dalla creazione off-line (stampa tradiziona-

un mercato in forte trasformazione, che richiede idee e applicazione

Talks Media fra native e collaborazione con WinxClub Marco Iacobellis, in qualità di Amministratore Delegato di Talks Media, la concessionaria pubblicitaria che segue WinxClub, fa il punto della situazione sul mercato pubblicitario italiano, soffermandosi in particolare sul fenomeno native advertising e sulla collaborazione con WinxClub.

Quali sono i principali trend che hanno caratterizzato il mercato pubblicitario durante quest’anno? E quali prevedete possano avere una rilevanza sempre maggiore?

I trend ormai sono consolidati, programmatic e native non sono più delle frontiere da esplorare ma dei mondi strutturati in cui muoversi e procedere veloci per non rimanere indietro. Riguardo il futuro prevedo grossi cambiamenti a breve: l’unica alternativa all’appiattimento sulle tecnologie di targeting è la creazione di canali verticali di comunicazione non standard, che possano anche uscire dal mondo online e arrivare agli utenti anche nel mondo fisico sotto forma di eventi dedicati, passaparola, esperienze. Talks Media è in fase di startup con due nuove divisioni dedicate, una per il mondo ad tech e una perquello on/off.

In che modo supportate WinxClub declinandolo su tutti i driver dell’advertising online in modo da raggiungere il target giusto e, dunque, soddisfare gli obiettivi del cliente Rainbow?

Con Rainbow siamo agli inizi, è un rapporto che sta evolvendo giorno per giorno. A oggi abbiamo lavorato in maniera abbastanza tradiziona-

le, ma le possibilità sono sconfinate. Rainbow è un’azienda che racchiude in sé grandi tecnologie, grande visione e grande voglia di stupire. Per i clienti che vorranno “osare” ci saranno enormi opportunità. I primi segnali sono più che incoraggianti, vedremo come reagirà il mercato alle nostre proposte.

Il native advertising rappresenta un potenziale mercato di crescita? Quali sono i pro e i contro di questa tecnologia innovativa? E in particolare, nel target 4-12 anni, quello in cui si posiziona WinxClub?

Il native, in particolare nel settore kids, più che un settore in crescita potrebbe diventare un vero e proprio nuovo standard. I bambini di oggi sono nati con un tablet in mano, non si può pensare di attrarre la loro attenzione con un bannerino in un’app. Il contenuto promozionale deve essere parte della loro esperienza quotidiana, deve integrarsi nella navigazione o nel gioco in modo naturale. L’unico contro possibile è che alcuni editori snaturino il proprio prodotto per inserire forzatamente un contenuto native dove non sarebbe logico. Ma sarà poi il mermarco cato a separare chi iacobellis merita da chi no. ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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le) all’online (video on demand, games, web e social media), declinando i contenuti in un’ottica cross mediale, grazie a risorse altamente qualificate. L’idea di fondo è quella di estendere l’esperienza portando gli utenti dalla carta al digital e viceversa. cristiana Il gruppo di lavoro conta buzzelli anche su un team di video editing specializzato nella produzione di video interattivi de- smettono sempre un messaggio di “empowerment”: credere in se stinati alla condivisione. stessi e nei propri sogni. Un caso di particolare Quest’anno si è parlato successo è rappresentato molto di mobile, social da WinxClub, un progetto e video e, seppure il totalmente made in Italy fenomeno WinxClub sia che, grazie al suo respiro disponibile su diverse internazionale, è diventato in poco tempo un fenomeno piattaforme, su quale globale. Da che cosa è nata trend vi siete concentrati l’idea? Qual è il messaggio maggiormente? E perché? che si vorrebbe inviare ai L’idea è di offrire contenuti ingiovanissimi telespettatori? terattivi sempre più tailor-maL’idea risale a 10 anni fa quando il de per una fruizione ottimale fondatore e presidente di Rainbow su più piattaforme e dispositiIginio Straffi ha individuato un vi. Sul fronte mobile stiamo pungap nell’offerta televisiva mondia- tando soprattutto sulla release di le di character animati per bambi- app; l’esperienza di gioco è un elene. Così sono nate le Winx. La loro mento fondamentale di affezione forza sta proprio nel potere d’iden- al brand. Le app Winx Club sono tificazione che esercitano nei con- sempre più un modo per vivere fronti delle bambine: di fatto sono ed espandere le avventure del carragazze che vivono una “norma- tone animato e, molto spesso, far le” vita quotidiana, condita da un entrare le amate fatine nella vita pizzico di magia. Ragazze che tra- delle piccole fan. Essendo un progetto internazionale disponibile in oltre 130 Paesi, come gestite le vostre attività di comunicazione? Quali obiettivi vi siete preposti

per valorizzare WinxClub? E, in particolare, per quanto riguarda l’adv online come declinate le vostre attività di comunicazione? Dal punto di vista della produzione dei contenuti la nostra strategia si basa su un equilibrio tra centralizzazione e delocalizzazione. Il team italiano supervisiona e affianca costantemente i partner dei vari paesi per far sì che la comunicazione sia al tempo stesso omogenea, ma anche adeguatamente “localizzata”. Per l’adv online ci avvaliamo della collaborazione di agenzie presenti nei vari paesi in cui operiamo. Il native advertising è un’innovativa forma pubblicitaria che sta prendendo piede sempre di più nel nostro Paese. L’avete già sperimentata o pensate di farlo? Che riscontri avete avuto? Stiamo sviluppando delle feature, sia per la nostra offerta mobile che in alcune sezioni del sito, per aprirci alla crescente domanda da parte degli investitori. Avete novità in programma per il futuro prossimo? Stiamo lavorando a un restyling del sito, nell’ottica di mettere maggiormente in evidenza i contenuti maggiormente interattivi, migliorare l’utilizzo da mobile e tablet e rendere il sito più fruibile anche dagli utenti in età prescolare. ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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il punto esatto dove si uniscono web, video, native advertising e televisione nell’esperienza della struttura

L’attenzione degli utenti viaggia dalla tv al web con Mosaico Matteo Forte e Daniele Iannaccone raccontano come contenuti di qualità e tecnologia d’avanguardia possano rispondere alle difficoltà degli editori dell’era digitale. Con pochi social e tanta identità, digitale di Valentina Lunardi

Nel panorama frammentario e complesso dell’era digitale, per editori, inserzionisti e brand sembra essere diventato sempre più complicato riuscire a ottenere l’attenzione di un pubblico in continuo movimento tra diversi device, diviso tra fruizione diretta e interazione sui social network e tendenzialmente più esigente sulla qualità dei contenuti. In questo panorama complicato, strumenti tecnologici sempre più avanzati e il formato del native adv si sono imposti come elementi essenziali per ricomporre il puzzle dell’advertising e ottenere performance positive. Meno scontato ai più potrebbe es-

sere il ruolo in questo quadro di un formato tradizionale come quello televisivo per sviluppare una comunicazione efficace e all’avanguardia. Per raccontare il punto d’unione tra web, video e native advertising e televisione, 360com ha intervistato Matteo Forte e Daniele Iannaccone, rispettivamente ceo e Traffic e Advertiser Manager di Mosaico. Una realtà nata nel 2005, che nella molteplicità dei servizi e dei progetti che segue, risponde a ogni aspetto della comunicazione online, creando un dialogo reale tra editori e audience. Esperti di video streaming e con clienti di rilevanza sia nazionale sia internazionale, tra cui Mi-

Una comunicazione digitale a 360 gradi nella foto a sinistra, daniele iannaccone, traffic e advertiser manager di mosaico, realtà nata nel 2005 che, nella molteplicità dei servizi che offre, risponde a ogni aspetto della comunicazione online

crosoft, il programma televisivo Servizio Pubblico, La7, ma anche realtà nuove come The Fashion Coffee, Mosaico è dal 2011 NetAlliance Partner di Akamai, diventando ufficialmente reseller del più importante content delivery network del mondo. Il native si sta affermando come una componente fondamentale delle strategie dei brand e sta cambiando il modo in cui gli editori pensano alla propria offerta. Quale ruolo gioca il native adv nel business di Mosaico? Matteo Forte - In Mosaico seguiamo i nostri clienti e i nostri partner in ogni fase delle loro operazioni, dalla progettazione alla monetizzazione dei contenuti, con un approccio particolarmente focalizzato sugli aspetti tecnologici e con un focus sul video content. Una delle operazioni centrali della nostra attività è sviluppare traffico su siti proprietari e in questo senso progetti con caratteristiche native permettono spe-

Quando i clienti diventano sovrani in mosaico i clienti vengono seguiti in ogni fase e aspetto delle loro operazioni, dalla progettazione fino alla monetizzazione dei contenuti

rimentazioni interessanti, che si aggiungono al nostro essere sempre all’avanguardia per quanto riguarda il live streaming. Con Servizio Pubblico (il programma condotto da Michele Santoro su La7 ndr.) siamo stati i primi in Italia nel 2010 ad offrire agli spettatori una fruizione con questa modalità, inserendovi break pubblicitari di formato tradizionale. Una collaborazione che continua tutt’oggi e permette di presidiare a livello pubblicitario spazi prima inesplorati. Tra le nostre nuove collaborazioni, per il duo comico I Panpers abbiamo sviluppato un live break editorialmen-

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te connesso, in cui uniamo a una parte tradizionale di roll pubblicitario il rimando via click a siti web terzi: riusciamo così a rendere possibile la monetizzazione del live streaming con un metodo ibrido tra advertising native e tradizionale. Quando si parla di online adv il valore dei contenuti e la giusta profilazione dei target giocano un ruolo fondamentale

il duo comico

i panpers

per raggiungere buoni livelli di engagement, visualizzazioni e monetizzazione. Nel panorama del mercato italiano quali caratteristiche riscontrate in questo senso? Daniele Iannaccone - Inserzionisti e centri media sono particolarmente interessati a un target giovane e verticale, verso cui ci stiamo rivolgendo attraverso alcune collaborazioni. I Panpers hanno un audience giovane, entro i 29 anni, che si caratterizza per tempi di permanenza alti. Con The Fashion Coffee (blog creato nel 2009 da Martina Mercedes Corradet-

martina

mercedes corradetti ti, tra le 40 blogger italiane più seguite sui social secondo una ricerca di Blogmeter ndr.) abbiamo raggiunto un target femminile e giovane, particolarmente interessato ai contenuti video. E stiamo continuando a lavorare sulla creazione di nuovi progetti per operare su target variegati e contenuti differenziati; ad esempio con Agon Channel, realtà televisiva interessante, anche dal punto di vista pubblicitario, che sta crescendo sul web. Per quello che riguarda il lato creativo, il nostro background è televisivo e offriamo competenze tecniche per ogni aspetto della realizzazione e distribuzione video, per ogni formato e dispositivo. Quello che è certo è che la qualità sia dei contenuti sia delle perfor-

mance tecniche premia e l’audience “ha fame” di live streaming, come dimostrano le percentuali di fruizione e i tempi di permanenza sempre più alti. E in questo senso gli italiani all’estero sono un pubblico rilevante: oggi rappresentano una fetta importante della web audience e sono utenti esigenti, in cerca di streaming di qualità. Matteo Forte - A livello di analytics e esame delle performance grazie alla collaborazione con Akamai, offriamo una tracciabilità completa delle analisi post evento, rilevando il comportamento degli utenti e offrendo il campionamento sul singolo viewer sul lasso temporale di un minuto. Dai dati riscontrati, gli utenti dei clienti che se-

guiamo presentano livelli di viewability del 100 per cento, dedicando attenzione ai contenuti video dall’inizio alla fine. Uno dei successi virali del momento è stata l’affermazione all’interno di Twitter del servizio di video streaming Meerkat, seguito poi dal successo di Periscope, servizio simile acquistato dalla compagnia guidata da Dick Costolo. Il video streaming si avvicinerà sempre più al social networking? Matteo Forte - Nella nostra ottica la social tv non è una tendenza particolarmente interessante. A livello tecnologico è possibile

da anni, nel 2011 abbiamo sperimentato dirette su Facebook, ma noi vogliamo fare intrattenimento, non concentrarci su una fruizione mordi e fuggi. In questo senso penso siamo più vicini al modello di Netflix che alla frammentazione tipica dei social network. Attraverso contenuti di qualità, nell’interazione con un grande bacino di utenti social collegati ai nostri clienti cerchiamo di portare traffico a canali e editori, valorizzando anche l’aspetto pubblicitario: per noi è l’attenzione a essere fondamentale. La fruizione crossdevice, soprattutto riguardo al mobile, è diventata una componente centrale della comunicazione pubblicitaria online, anche e soprattutto per il formato video. Attraverso quali

soluzioni rispondete a tale esigenza? Matteo Forte - Mosaico si caratterizza per essere sia un player del mercato pubblicitario, sia una realtà distributiva e tecnologica e questo ci permette di approcciare il tema della pluralità dei device da punti di vista diversi, ma convergenti. Il mobile è un aspetto importante del comportamento di fruizione degli utenti e da questo device proviene il 50% delle visualizzazioni video della nostra audience. Questo trend non dipende solo dalle abitudini del pubblico, ma anche dal fatto che alcuni contenuti sono effettivamente più adatti a una fruizione mobile. E con Meride, piattaforma dedicata alla gestione, pubblicazione e monitoraggio di ogni tipo di contenuto video adv, copriamo il 97% dei device.

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tendenze

E’ al centro dei discorsi - e delle strategie - di gran parte del settore dell’adv online. Eppure, in pochi ne conoscono con precisione la natura, le forme applicative e persino la corretta definizione. Ecco, allora, un piccolo vademecum per tutto ciò che avete sempre voluto sapere e non avete mai osato chiedere sul Native advertising… A R di

ureliano

oio

Fenomenologia del formato 17

NATIVO

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5mld

Perché essere Native

E’ il valore stimato relativo al 2015 della spesa in Native advertising sul mercato Usa (fonte: BIA/kelsey)

Benché l’interesse intorno al native continui a crescere sia tra gli editori sia tra gli inserzionisti pubblicitari, l’industry ha prodotto finora - fatto insolito per il mondo digitale - pochissimi dati concreti che dimostrano empiricamente l’efficacia di questa metodologia. Uno tra i pochi studi in tal senso è quello condotto da Sharethrough.com e Nielsen per verificare, in particolare, l’efficacia del native adv nel brand building rispetto ai video preroll, uno tra i formati più diffusi oggi. Sharethrough, con la collaborazione di cinque grandi inserzionisti, ha distribuito lo stesso messaggio sia mediante video preroll sia con formati pubblicitari nativi, usando Nielsen Online Marca Effect per misurarne i risultati. Che ovviamente, hanno dimostrato l’efficacia del native in tutte e cinque le campagne prese in considerazione. Addirittura, nel caso del brand di bevande gassate Jarritos, mentre l’esposizione al preroll ha modificato la brand awareness di solo il 2%, la stessa campagna, declinata attraverso native, ha fatto registrare un’innalzamento del medesimo parametro di ben l’82%. Inoltre, lo studio ha rilevato come gli utenti siano molto più inclini ad avere una percezione negativa del brand nel momento in cui vengono esposti ai preroll. Allo stesso modo, in un’altra delle cinque campagne prese in considerazione, per un prodotto della grande distribuzione il native ha generato, in media, un’intenzione di acquisto superiore del 42%.

70%%

Gli utenti che preferiscono guardare un adv native al posto di un tradizionale (fonte: Business insider)

60%

La percentuale del fatturato 2013 di Facebook che deriva dal native adv (fonte: JpMorgan)

Visibilità e Rilevanza

Inavigatoritendonoadaccorgersidegliannuncinativeil25%inpiùrispettoaibanner standard.Inoltre,lapercentualedivolteincuiunnativeadvvienevistoinunasingola sessioneèsuperioredel52%rispettoaognialtroformatopresentenellapagina

Percezione editoriale

Gliutentitendonoaguardareunannuncionativeil2%inpiùdellostessocontenuto editorialeincuièinserito,mentreiltempodinavigazioneèilmedesimoperentrambi

Mobile branding

Il97%degliinserzionistipubblicitarisumobilehadichiaratocheilnativeèrisultato moltooabbastanzaefficacepergliobiettividibrandperseguitidallacampagna

Driver d’acquisto

Gliannuncinativeaccresconol’intentiontobuydell’utentedel18%elabrandaffinity del9%inpiùrispettoaiformatitabellaritradizionali,richmediaovideopre-roll

Il native advertising è un contenuto sponsorizzato in cui l’esperienza pubblicitaria segue la forma naturale e la funzione della user experience in cui tale contenuto è collocato. Questa definizione, coniata da Dan Greenberg, ceo di Sharethrough e pioniere del native advertising, è forse la più efficace per definire il native attraverso i suoi elementi fondanti: forma gli annunci nativi devono

“sembrare” un contenuto naturale - e funzione - devono “funzionare” come un contenuto naturale. A differenza della pubblicità tradizionale, che ha l’obiettivo di “distrarre” il lettore dal contenuto per attrarne l’attenzione in modo da comunicare il messaggio, la pubblicità nativa ha quindi l’obiettivo di “immergersi” all’interno del contesto per creare un vero e proprio engagement tra utente

e brand. Il meccanismo, in realtà, è piuttosto semplice: se un utente legge il testo di una pagina web, significa che è interessato all’argomento; allo stesso modo lo sarà anche verso la pubblicità, se questa non è interruttiva rispetto al contenuto ed è, invece parte integrante di esso. Le principali forme di native advertising che siamo abituati a vedere ogni giorno sono, tra le altre, gli annunci di Google

in fondo alle pagine di contenuto, le TrueView di Youtube, i tweet sponsorizzati di Twitter, i post sponsorizzati di Facebook. Secondo Ian Schafer, ceo dell’agenzia newyorkese Deep Focus, il native advertising è una nuova versione degli advertorial, ovvero “pubblicità che sfrutta una piattaforma nel modo in cui questa viene usata dagli utenti”. Robert Andrews, senior editor del Guardian (ex

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PaidContent) sostiene che i branded content conquisteranno sempre più spazio nel tentativo di aiutare le aziende a vendere in modo innovativo i loro prodotti o servizi, e i siti ospitanti a trovare finalmente una fonte di revenue interessante e innovativa. Questo modello metterà a dura prova la capacità del lettore di riuscire a distinguere i contenuti editoriali da quelli pubblicitari, «ammesso che questa separazione a loro importi ancora». Il successo crescente che il native sta ottenendo tra inserzionisti (ed editori, ov-

viamente) si deve, oltre che alla sua efficacia, al cosiddetto fenomeno della “banner blindness”, cecità da banner: gli utenti, ormai abituati a utilizzare internet, hanno una maggior capacità di identificare gli spazi pubblicitari contenuti nelle pagine e sviluppare nei loro confronti una sorta di indifferenza, rendendola completamente inefficace. Il native advertising, immergendo il contenuto sponsorizzato all’interno di quello editoriale permette di ottenere, invece, una soddisfacente reach del messaggio, superiore,

talvolta, anche a quella di formati consolidati e molto attuali quali, ad esempio, il video preroll. Per tale motivo, sono sempre di più i brand che si rivolgono a questo formato, dove l’attenzione degli utenti è massima e quindi l’engagement è più favorevole ma, in generale, nello strumento sembra credere l’intera filiera del digitale mondiale. Gli analisti prevedono, infatti, che entro il 2016 vi sarà una vera e propria esplosione degli investimenti sul native, che arriveranno a oltre tre miliardi di dollari.

Native Advertising - The Art of Making A Milano, l’industry si confronta sullo stato dell’arte di una disciplina in crescita Il native advertising non è affatto un formato recente nel mondo dell’adv e non è nato con internet. Tuttavia, nel moderno mercato della pubblicità digitale, che muta a velocità frenetica, con utenti sempre più evoluti e schermi sempre più piccoli, il fenomeno native, con la sua scarsa o nulla intrusività e la natura contestuale dell’annuncio, sembra essere una delle “stelle” attorno a cui ruoterà il futuro “sistema” del marketing digitale. Non è un caso, allora, se Iab Italia ha deciso di dedicare il primo evento formativo dell’anno proprio al native advertising, tematica ormai entrata prepotentemente nelle agende di editori e advertiser. “Native Advertising - The Art of Making”, questo il titolo del primo Iab seminar 2015, vuole essere un momento in cui l’Industry del digitale italiana si confronta per stabilire, grazie a numerose case history e ai contributi di importanti ospiti nazionali e internazionali, le strategie e le linee guida per aiutare gli stakeholder a esplorare le molteplici opportunità di questo segmento e contemporaneamente definirne con chiarezza e precisione il perimetro d’azione. Spazio dunque ad argomenti quali content marketing, native display formats, contextual, legal&privacy, monetization strategies, content discovery, native entertainment, video strategy. Ospite d’eccezione della giornata è Peter Minnium, head of brand initiatives Iab Usa, chiamato a offrire alla platea anche una panoramica delle best practice internazionali in materia di native advertising e a introdurre il playbook con linee guida e formati pubblicitari standard, elaborato dal comitato scientifico di Iab Italia sulla base di quanto già fatto su base internazionale da Iab Net. Sponsor dell’appuntamento sono 4w MarketPlace, Ligatus, Outbrain, Seat Pagine Gialle, Sky, Yahoo in qualità di platinum, e Brightcove, Hearst Magazines Italia, Mosaicoon, UpStory in qualità di gold. Prevista la possibilità di seguire Iab Seminar commentando su Twitter attraverso l’hashtag dedicato #iabnative15. ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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un’occasione per instaurare Uno scambio proficuo di idee tra digitale e aziende

Aldo Agostinelli: un format dinamico e aperto al dialogo per creare innovazione continua di Valentina Lunardi

Giunto alla sua undicesima edizione, Iab Seminar rinnova il suo impegno verso l’innovazione e l’approfondimento del panorama digitale dedicando l’appuntamento di quest’anno al native advertising, un metodo pubblicitario che si sta imponendo sul mercato internazionale e italiano con sempre maggiore forza. Dall’essere il trend emergente del momento, questa particolare forma di advertising è diventata una parte essenziale delle strategie di brand e agenzie, che nell’era del native possono unire a nuove possibilità di posizionamento pubblicitario, la creazione di contenuti che sappiano aggiungere valore all’esperienza di navigazione degli utenti. In questo momento di particolare evoluzione e trasformazione per l’industria pubblicitaria e per il mondo dell’editoria in particolare, e in occasione del Seminar di Iab “Native Advertising - The Art of Making”, abbiamo chie-

Secondo il tesoriere di Iab Italia, la scelta del Native come tema del Seminar di quest’anno si pone in continuità con il percorso innovativo dell’associazione, che si è posta per il prossimo biennio importanti obiettivi tesi alla crescita interna e dell’intera industry

aldo agostinelli sto ad Aldo Agostinelli, tesoriere dell’associazione, il suo punto di vista sul tema selezionato, le novità introdotte nel format dell’evento e cosa riserva il prossimo futuro dell’Interactive Advertising Bureau italiano. Questa nuova edizione di Iab Seminar è dedicata al native advertising: per quali ragioni è

stato scelto proprio questo tema? Come direttivo il nostro impegno è quello di procedere a un miglioramento continuo del format dei nostri seminari e forum, un compito che stiamo portando avanti dallo scorso anno anche con la partecipazione di Marco Montemagno in qualità di moderatore. La sua presenza sarà assicurata per il 2015 e il 2016 attraverso un accordo biennale con cui miriamo a procedere in un percorso di miglioramento del dialogo e del coinvolgimento avviati con il mondo del business, non solo già espressamente digitale. Il native, come una delle grandi novità del mondo della comunicazione, è coerente con questi obiettivi e cercheremo di affrontare il tema approfonditamente, coinvol-

gendo testimonianze importanti e aziende. L’innovatività di Iab non risiede solo nel tema selezionato, ma nelle scelte organizzative e nelle novità introdotte in occasione di questo Seminar. Esattamente. Chi parteciperà allo Iab Seminar vedrà importanti novità, a partire dalla location: ci siamo evoluti verso una struttura ricettiva nuova e più ampia, quella del MiCo – Milano Congressi. Poi la rinnovata presenza di Montemagno assicurerà un taglio dinamico al programma dell’evento, non limitandolo alla tradizionale esposizione di case history, ma affrontando il tema in maniera ampia, con il contributo di ospiti internazionali. Dopo l’ultimo Seminar ci siamo chiesti il motivo del successo riscontrato e abbiamo compreso che la formula dell’invito delle aziende sul palco funziona se vi sono figure capaci di fare da filo conduttore, altrimenti si rischia di avere solo una carrellata di monologhi invece di vero approfondimento. Qual è il ruolo del native nel panorama del mercato italiano? Pensa vi siano

delle particolari resistenze o difficoltà rispetto alla sua affermazione? Non credo esistano delle resistenze rispetto al native. Prima di tutto per il fatto che, come forma di advertising, non inficia i prezzi: solitamente uno degli elementi principali che crea opposizioni all’introduzione di novità è la variazione di revenue e valori. Penso debba solo aumentare la conoscenza di questa nuova forma di comunicazione e avere tempo di studiarne i risultati, sia in termini di performance branding sia di investimenti diretti. Recentemente si è conclusa l’assemblea annuale dell’associazione. Quali punti programmatici sono emersi per il resto dell’anno e il

prossimo futuro? L’associazione è in crescita e si prepara a raggiungere il numero record di 200 associati, un risultato che arriva dall’impegno posto nell’ampliare la base dei nostri iscritti verso aziende che sono restate finora in disparte. Per il 2015-16 uno degli obiettivi principali sarà, quindi, riportare Iab a essere florida nei conti e nelle attività: godiamo ora di ottimi equilibri finanziari, abbiamo acquisito nuovi sponsor e abbiamo intenzione di ampliare il personale; a breve annunceremo la nomina del nuovo direttore generale e l’inserimento di nuove figure professionali. Vogliamo aumentare la nostra parte operativa, perché, sebbene sia il consiglio direttivo a dettare le linee strategiche, è nella parte esecutiva che si crea continuità. Un ulteriore obiettivo è rafforzare lo

Iab Forum, aumentando il numero di sponsor internazionali e attraendo investimenti dall’estero; per questo avremo un format più ampio e a breve, in assoluto anticipo rispetto al passato, presenteremo l’agenda dell’evento. Sempre con il fine di ampliare la base degli associati e far crescere i ricavi, stiamo lavorando inoltre alla creazione di appuntamenti dedicati a singole industry e aree di eccellenza, per dare vita a una contaminazione tra digitale e aziende e a uno scambio proficuo di idee. C’è qualcosa che crede manchi a Iab Italia in questo momento e che vorrebbe vedere realizzato nel prossimo futuro? La mancanza che percepisco non è in Iab, ma nel panorama nel suo complesso ed è l’insufficiente integrazione esistente tra le varie associazioni. Quando è necessario prendere importanti scelte di strategia per il Paese non possono esserci interlocutori frammentari e con posizioni opposte. Dobbiamo convincerci a collaborare e a fare fronte comune per creare dei punti strategici, definiti e unici, che possano davvero giovare all’intera industria.

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l’advertising che arricchisce la navigazione

Mosaicoon: abbasso i contenuti invasivi, evviva il valore aggiunto L’approccio innovativo all’advertising della struttura viene raccontato a 360com dall’head of digital media, Marco Imperato di Giulia Zuffi

Qualche dubbio sul concetto di native? No problem, citofonate Mosaicoon, oppure prendetevi un po’ di tempo e dedicatelo alla lettura di 360com che con la tech company ha un rapporto confidenziale. Degli affari dell’azienda che costruisce il proprio business attorno a contenuti pensati, realizzati e diffusi appositamente per new media e web in generale, ci parla Marco Imperato, head of digital media della struttura, che ci chiarisce l’innovativo approccio all’advertising. Cosa c’è di nuovo nelle soluzioni che Mosaicoon ha identificato in merito al native advertising?

Il punto fondamentale per noi è come l’utente riesca a recepire il messaggio pubblicitario. Partiamo dal presupposto che il web sia un contenitore di messaggi fluidi e che l’esperienza digitale debba essere scorrevole e piacevole. L’advertising non deve interrompere la navigazione, piuttosto arricchirla per comportare buzz o con-

versione. Il nostro sistema prevede, per esempio, che i video ads si attivino al click dell’utente, in modo da non bloccare l’experience. A mio parere è difficile raggiungere risultati soddisfacenti semplicemente con il posizionamento, se pur ben pensato, di un messaggio nel sito web. La nostra originalità sta nel concepire il messaggio

pubblicitario nativo partendo dal contenuto, affinché non sia invasivo né di disturbo alla navigazione, ma un valore aggiunto per gli utenti a cui lo proponiamo. E’ necessario fare un passo avanti verso il digitale, quindi non adattare spot televisivi, ma produrre contenuti ad hoc che solo il digital dà la possibilità di fare, persona-

lizzabili cioè in funzione dell’utente. Gestire questo processo per intero sembra impresa ardua, come ne garantite il controllo? Abbiamo messo a punto un modello che consente di andare a fondo di questo processo, dall’idea all’utente finale, attraverso un sistema di piattaforme integrato, che posiziona Mosaicoon come punto d’incontro tra brand, creativi, video maker e publisher, per lavorare coordinati ed esaltare le competenze delle parti, dalla progettazione di video fortemente engaging che vengono realizzati per il web e

marco imperato

l’originalità dell’approccio stanelconcepire il messaggio pubblicitario partendo dal contenuto, affinché non sia invasivo

poi distribuiti in modo mirato tra 800 milioni di utenti in tutto il mondo. Grazie alle nostre piattaforme, Crevity, Plavid e Tracking, abbiamo trovato il modo di far convergere il potenziale di un mondo connesso per finalizzare i progetti dei brand che hanno deciso di affidarsi a Mosaicoon. Partecipate agli eventi Iab Italia: quale contributo intendete condividere in questo Seminar? Non potevamo mancare a

questo appuntamento dedicato al native advertising in cui, come comprensibile, crediamo molto. Nello speach delle 14.50 di oggi vogliamo condividere i player del settore dei risultati della ricerca presentata lo scorso anno “Engagement score” per raccontare il nuovo sistema di misurazione che abbiamo messo a punto, basato sulla viralità dei contenuti video. Dal monitoraggio dei video di Mosaicoon emergono valori significativi, come: earned media +57%, completion rate +13%, interaction rate + 16% e buzz rate + 19%. I video realizzati da Mosaicoon hanno una earned media superiore di oltre il 60% rispetto alle views obiettivo. In generale, abbiamo notato che i video che riescono a sfruttare il native advertising ottengono migliori risultati sui social, visibilità maggiormente prolungata nel tempo e continuano a ricevere views anche successivamente alla chiusura della campagna di seeding. Un contenuto branded “offerto da”, rispetto al classico spot web si attesta su una durata media del 17% superiore rispetto ai classici video pubblicitari.

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quando una storia diventa tutt’uno con la pubblicità e la pubblicità diventa parte integrante della storia

BizUp: la continuità tra contenuti e adv é un elemento fondamentale per l’utente Con la piattaforma UpStory é stato creato un network di più di 2.500 publisher indipendenti certificati per la creazione e la distribuzione di branded content, con la possibilità di cooperazione tra brand e editori. L’invasività allontana i potenziali clienti e mette sotto una cattiva luce i marchi. Claudio Vaccaro, ceo BizUp, spiega a 360com la filosofia della struttura

Know how e mercato

claudio vaccaro di Francesco Lattanzio

Ci sono storie molto diverse tra loro. Alcune fanno ridere, altre piangere, altre ancora riflettere o spaventare. Ma c’è una cosa che le accomuna. Il fastidio delle interruzioni durante la lettura. Specialmente se

queste rompono il mood e rovinano intenti e sentimenti dello scrittore e del lettore. BizUp ci ha pensato in chiave advertising, perché se il fruitore di un contenuto deve poi diventare un cliente, allora infastidirlo è un suicidio di marketing. L’elemento del

bizup offre servizi di seo, social media marketing e digital advertising da oltre quattro anni, periodo nel quale la struttura ha acquisito un notevole know how e una profonda conoscenza del mercato

successo è predisporlo in uno stato d’animo positivo per poi proporgli con continuità un contenuto pubblicitario. Insomma, questo è un po’ il native adv. Ma BizUp va oltre. UpStory è la sua piattaforma che crea un network di editori e li mette in contatto con i brand che hanno intenzione di raccontare se stessi o un loro prodotto sugli spazi dei primi. Come i contenuti si sposano con le pagine, i due attori del mercato cooperano in modo completo. Quando un marchio

pubblica un brief, sono le singole testate a decidere di attivarsi per pubblicarlo o meno, con la possibilità di cooperare alla stesura del contenuto. È così che una storia diventa tutt’uno con una pubblicità, e la pubblicità diventa parte della storia. A raccontare meglio le dinamiche a 360com è stato Claudio Vaccaro, ceo di BizUp. Qual é il contatto tra BizUp e l’ampio mondo digitale? Offriamo servizi di seo, social marketing e digital advertising da oltre quattro anni, periodo in cui abbiamo acquisito un grande know how e una profonda conoscenza dell’ambiente, avendo contattato 10.000 siti e avendo diffuso un grande numero di post originali. Canali che sfruttate anche per il native adv. In che modo? All’inizio del 2014 abbiamo implementato UpStory, la nostra piattaforma proprietaria per la pianificazione di campagne di digital pr e native adv a performance. Uno dei vantaggi del native è la possibilità di trasformare il contenuto in ottica media, ovvero consentire di creare campagne che non utilizzino i formati classici ma che siano inseri-

te all’interno, ad esempio, di un articolo, risultando meno invasive e più efficaci. Infatti, sarà più facile catturare l’attenzione di audience profilate attraverso verticali di publisher certificati, ottenendo post di alta qualità e con risultati facilmente osservabili. UpStory è una piattaforma all’interno della quale c’è un network di publisher. Come funziona? Con UpStory abbiamo creato un network di più di 2.500 publisher indipendenti certificati per la creazione e la distribuzione di branded content, e la piattaforma funge proprio da intermediario tra questi. I siti affiliati mettono a disposizione i loro spazi per la pubblicazione di contenuti sponsorizzati. UpStory garantisce risultati in termini di numero di post, views, click e video views. Il funzionamento è molto semplice: i contenuti distribuiti dalla piattaforma possono essere prodotti dal brand o co-creati con i publisher stessi. Nel secondo caso, il brand inserisce un brief sulla piattaforma, il publisher decide se aderire e, nel caso accetti, viene seguito dallo stesso inserzionista per la produzione del contenuto e si accorda con lo stes-

so per la definizione degli obiettivi della campagna. Le performance, poi, sono misurate direttamente sulla pagina del publisher permettendo una grande precisione nell’acquisizione dei dati. Quali sono i vantaggi principali di UpStory? Cosa caratterizza il suo modo di fare native advertising? Il native, per definizione, è l’advertising inserito nel contenuto. UpStory permette proprio la creazione di contenuti ad hoc: è native a 360 gradi. La nostra piattaforma sposa l’anima tecnologica e quella di network, dando forma alla nostra convinzione che il contenuto e la sua distribuzione siano il cuore della pubblicità di oggi: la manualità di qualche anno fa è stata sostituita dalla fluidità contemporanea, che influenza sia la creazione del contenuto che il monitoring dei risultati. La bontà del progetto è stata confermata dai grandi brand che ne hanno usufruito, come BNL, Lottomatica, Wind, Henkel, Mediaset, Giunti, Ebay, Venere.com, Coop, Suzuki. Inoltre saremo Gold Sponsor allo Iab Seminar dedicato al navite, per qualificare, ancoradi più, UpStory come una delle principali piattaforme native in Italia.

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La business unit advertisingdisubito. ithachiusoilprimo ciclotriennalecon unacrescitadel50% annosuannoe,perla primavolta,nel2014, sonostatisuperatii 10milionidifatturato. Sololoscorsoanno,i clientisonocresciuti addiritturadel300%

Expertise anche nell’editoria nella foto a sinistra, Claudio campagnoli, sales director di subito. it, struttura che in realtà é anche un eccellente editore, in grado di mettere a disposizione delle aziende una visibilità di altissima qualità

mercato

Subito.it, quando gli annunci si fanno native La maggiore piattaforma di compravendita online italiana entra con forza in un settore che fino a ieri era di pertinenza esclusiva degli editori grazie due elementi dirompenti: un’inventory che comprende un terzo degli utenti italiani e un posizionamento unico, che le assicura la completa attenzione dei suoi utenti. E risultati ben oltre la media di mercato

di Aureliano Roio

«Quando un utente naviga su Subito.it ha un “mindset” ben diverso rispetto a quando si trova, ad esempio, a leggere un contenuto in un sito di news o a controllare la posta elettronica. Su Subito.it la raccolta di informazioni ha già lasciato il posto al desiderio concreto di acquistare o vendere qualcosa: l’utente è estremamente sensibile alla comunicazione pubblicitaria a cui è esposto, ha un’altissima “intention to buy” e probabilmente, nel giro di qualche ora, giorno o settimana, si trasformerà in cliente». Sa bene di essere seduto su una “pentola d’oro” Claudio Campagnoli, Sales Director di Subito. it, il più grande marketplace generalista in Italia che

in realtà è anche un’eccellente piattaforma digitale in grado di offrire opportunità di visibilità tra le più efficaci nel panorama digitale italiano, come confermano i risultati ottenuti nel triennio appena trascorso dalla struttura.

«Abbiamo appena chiuso il primo ciclo della nostra business unit advertising con una crescita del 50% anno su anno e per la prima volta, nel 2014, abbiamo superato i dieci milioni di fatturato. Soltanto l’anno scorso i clienti sono

cresciuti del 300%, arrivando a circa un migliaio, di cui un terzo a livello nazionale. E la previsione per il 2015 è di crescere ancora agli stessi ritmi, in tutti questi aspetti». Numeri impressionanti dovuti, innanzitutto, al suc-

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COVER STORY siness, con lo scopo di valorizzare al meglio le due nature di Subito.it: adv nazionale con una serie di key account manager che gestiscono i clienti diretti, agenzie media e i private deal del programmatic, e adv locale, che opera attraverso la forza vendita territoriale, il teleselling e il self-provisioning. Fiore all’occhiello dell’offerta sono i formati native,

cesso di Subito.it, che a gennaio di quest’ anno si è definitivamente assestato a quota nove milioni di utenti mensili (dati audiweb), vale a dire il 32% dell’intera audience italiana, con una quota di traffico da mobile che supera il 50% e un tempo medio di permanenza online di 12 minuti al giorno per utente. Una popolarità straordinaria che il portale di annunci di compravendita ha saputo trasformare nella sua maggiore ricchezza, mettendo a disposizione del mercato un’inventory riconosciuta di grande qualità da una lunga serie d’inserzionisti pubblicitari. Una strategia che viene dal freddo Subito.it è un’azienda del gruppo norvegese Schibsted, uno tra i più antichi

editori di giornali al mondo nonché tra i leader europei del mercato degli annunci classificati. Un business di natura piuttosto tradizionale in cui il digitale in pochi anni è arrivato a pesare il 47% del valore totale del settore. Schibsted, che oggi è una media company internazionale da quasi 2 miliardi di euro di fatturato, è uno dei pionieri mondiali dell’informazione online e circa dieci anni fa ha deciso di interpretare i primi segnali della crisi dell’editoria tradizionale diversificandosi nel mercato degli annunci con un modello competitivo originale e di successo, che ha aggiunto il business dei classified all’interno della relazione classica tra editoria e advertising digitale, facendone un potentissimo volano per il business.

Subito.it viene fondata a Milano nel 2007, prima sotto la guida del Ceo Daniele Contini (che ha assunto il ruolo di chief operations officer di Schibsted Classified Media per l’area South-eastern Europe, Africa and Mexico) e poi della General Manager Melany Libraro; diviene in breve tempo il numero uno nel settore degli annunci per l’usato, giungendo ad archiviare il 2013 con un fatturato di 14,9 milioni di euro e una crescita annua del 35%. A contribuire a tale successo è stata la decisione, presa nel 2012, di creare la business unit advertising, una concessionaria pubblicitaria interna guidata fin dalla nascita dall’allora sales manager Claudio Campagnoli che oggi impiega 60 addetti e si articola in due distinte macro-aree di bu-

che la struttura è in grado di declinare all’interno dell’intera offerta di contenuti, attraverso il nuovo formato Sponsored Ad o con la realizzazione di innovative campagne personalizzate ad alto impatto di visibilità. «Il native di Subito.it ha una viewabilty media di oltre il 70% - conferma Campagnoli, che spiega -: sul lancio di questa modalità ab-

biamo investito molto nel 2014 e proseguiremo in questa direzione. Il native di Subito.it è unico per caratteristiche e risultati. È un prodotto premium, con dei kpi mediamente molto alti che lasciano i nostri clienti molto soddisfatti poiché si sposa perfetta-

Sponsored ad: unico, efficace e very native Come per tutti i formati di native advertising, lo Sponsored Ad si presenta integrato nell’aspetto al contenuto della pagina, e cioè come un normale annuncio di Subito.it, anche se chiaramente sponsorizzato. Viene inserito sempre in terza posizione nell’elenco degli annunci, e sempre nel primo scroll, qualunque sia il device. L’esperienza di navigazione dell’utente continua, in caso di click, anche sulla landing page messa a disposizione da Subito.it ai propri inserzionisti pubblicitari, brandizzata esattamente come un normale annuncio. In più, naturalmente, la soluzione prevede la contestualizzazione dell’annuncio con la ricerca originaria dell’utente e una notevole gamma di possibili profilazioni. L’unione di questi elementi rende lo Sponsored ad di Subito.it uno formato pubblicitario molto efficace, con tassi di viewability che vanno oltre il 70%.

Sponsored Ad Native per McDonald’s Mc Donald’s è stato uno tra i primi brand a scegliere lo sponsored ad per mobile di Subito.it per la campagna “La Sagra”, iniziativa promozionale online lo scorso autunno che aveva l’obiettivo di creare curiosità e spingere gli italiani a provare uno speciale panino con la salamella. La pianificazione di OMD sul sito mobile di Subito.it (m.subito.it) ha identificato il target di riferimento della campagna nelle categorie Veicoli e Elettronica del portale di annunci.

mente con l’essenza di una piattaforma digitale come Subito.it, consentendo di promuovere la “storia” di un prodotto affine ad altri prodotti presenti nella nostra offerta di contenuti e avvicinando quanto più possibile l’utente alla normale esperienza di navigazione. E questa deve essere immediata, semplice ed efficace, come è nella natura del prodotto. Per tale ragione, ad esempio, l’utilizzo dello sponsored advertising è sempre regolato con estrema attenzione». Un futuro sempre più local e mobile Ma se la pubblicità nazionale è stata la protagonista del triennio appena trascorso, le maggiori potenzialità di crescita futura per la concessionaria arrivano, forse, dall’adv locale, ambito in cui la struttura è intenzionata a spingere molto, come testimonia l’acquisizione, avvenuta a febbraio di quest’anno, di Dotadv, piattaforma di self-service advertising che consente all’azienda di automatizzare la vendita di spazi pubblicitari ai piccoli inserzionisti e alle piccole-medie imprese. «L’offerta di una piattaforma di self-service advertising è l’adattamento della nostra politica commerciale

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sia alla natura di Subito.it, che è quella di essere semplice, immediato e veloce per i nostri clienti, sia ai mutamenti di scenario, che vedono i clienti sempre più “autonomi” nell’attività di acquisto. Oggi la piattaforma è utilizzata dal 20% degli investitori locali, ma ci aspettiamo che nel corso del 2015 questa percentuale aumenti decisamente». L’altra area dell’adv locale dalla quale Campagnoli si aspetta un 2015 ricco di soddisfazioni è il teleselling, in grado di vendere gli spazi adv e i pacchetti di annunci denominati SubitoPro destinati alle aziende di particolari categorie merceologiche (in particolare automotive e immobiliare). «Anche in

questo ambito stiamo continuando a investire molto - precisa Campagnoli

-. La struttura di teleselling è stata lanciata l’anno scorso, abbiamo capito le

potenzialità e conseguentemente abbiamo avviato un progetto pilota nell’area

nord-Italia con l’obiettivo di provare a costruire una snella, ma efficiente rete di vendita locale». Un ottimismo che Campagnoli conserva anche quando si parla di mobile, nonostante il mercato italiano stenti ancora a decollare quanto a valorizzazione economica dei formati pubblicitari rispetto alla rapida e incessante crescita degli utenti. «Il mobile è un fenomeno di discontinuità del mercato, che procede con un salto, anziché linearmente - spiega il manager -. È analogo al passaggio dai media tradizionali al digitale. Ma avviene a velocità esponenzialmente maggiore. L’intera filiera deve fare un grande sforzo culturale

e tecnologico per adeguarsi a cambiamenti così rapidi ed è fisiologico nella fase iniziale si valorizzi meno del potenziale». E anche nel comparto mobile, che oggi vale il 10% del fatturato della business unit, le previsioni sono più che rosee, conferma Campagnoli: «Contiamo di raddoppiare questa percentuale. Per servizi come il nostro, che fanno dell’immediatezza e della semplicità i suoi punti di forza, il mondo mobile è quello che più si avvicina a queste caratteristiche. Subito.it non è un semplice “sito web”, ma un vero e proprio ecosistema che comprende, oltre al canale desktop, un m-site e tre applicazioni sviluppate

dai developer (ed “esportate” in tutto il gruppo Schibsted, ndr.) per i tre maggiori sistemi operativi mobile: iOS, Android e Windows Phone. Questa natura multicanale ci rende in grado di conoscere con estrema precisione le abitudini e le preferenze degli italiani: chi cerca cosa, in quale Regione, in quale momento della giornata e su quale piattaforma. Informazioni con cui possiamo aiutare i nostri clienti a valorizzare al meglio i messaggi che vogliono veicolare, modulando le campagne in base all’audience scelta e al contesto più opportuno in cui inserire la comunicazione e in maniera differente per ogni singolo ca-

nella foto, da sinistra, Pierpaolo Guidi, responsabile relazioni centri media; Davide Castioni, local advertising sales manager; Giancarlo Mosconi, advertising sales manager

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COVER STORY

Chi è il Gruppo Schibsted nale. Inoltre, abbiamo un unico formato pubblicitario per tutti questi differenti punti di contatto e inseriamo nuove features quasi ogni mese. Tutti questi elementi, oltre a semplificare notevolmente gli aspetti tecnici legati alla realizzazione della campagna, permettono agli inserzionisti di raggiungere il proprio target ovunque e con precisione, garantendo sempre all’utente la medesima, positiva, esperienza di navigazione». Come per il mobile, anche per l’altra grande tendenza del mercato, l’approccio di Campagnoli, e della concessionaria di Subito.it è tanto disincantato quanto pronto alla sfida: «Il nostro mercato ha caratteristiche un po’ differenti dal mercato europeo o americano. Le inventory sono meno vaste e l’open market pesa ancora per una minima percentuale. Gli accordi sono, per

I numeri di Subito.it

9mln

la cifra si riferisce al numero degli utenti unici mensili a gennaio 2015, secondo i dati Audiweb

la stragrande maggioranza, conclusi in private deal. Così, per il mercato italiano, in questo momento il programmatic rappresenta soprattutto una metodologia più rapida ed efficiente per acquistare advertising con il supporto della tecnologia, ma secondo le medesime modalità commerciali. E i nostri key account sono già da tempo strutturati per rivolgersi agli interlocutori, centri media o aziende, offrendo la modalità tradizionale o quella programmatica. Naturalmente abbiamo anche una parte della nostra offerta sul mercato aperto. Il suo peso è ancora limitato, ma crescerà, senza dubbio. Come il resto delle nostre attività commerciali. Crescerà anche il nostro team, la nostra offerta di prodotti e la nostra audience. Abbiamo di fronte obiettivi sfidanti e impegnativi. E siamo pronti a coglierli».<

Il business model scandinavo che mette insieme news e annunci (e che funziona)

Schibsted Media Group è una tra le più antiche società media al mondo. Fondata nel 1839, con sede principale a Oslo, impiega oggi quasi 6.800 dipendenti in 29 Paesi e sviluppa un fatturato consolidato che sfiora i 2 miliardi di euro, diviso tra i media e le più recenti attività nel campo degli annunci pubblicitari online. E’ una media company complessa ed estremamente diversificata, che nonostante la sua lunga storia si è resa conto in fretta della necessità di tenere il passo con le nuove tecnologie e i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, formulando un business model singolare e di straordinaria efficacia che, tra l’altro, usa il giornalismo e il traffico online che esso è in grado di generare come volano per vendere gli altri servizi digitali del gruppo, realizzati e prodotti da Schibsted stessa. Un cambiamento di impostazione delle testate giornalistiche online che, da organi di informazione, si trasformano in digital media a tutti gli effetti, riuscendo a far proprie anche risorse che non sono propriamente attributi del giornalismo. Il termine svedese attorno al quale il gruppo ha fondato la sua strategia è, infatti, “konverteringsbolag”,che si può tradurre come “convertire i lettori in clienti”, facendoli passare da lettori di articoli a utilizzatori dei servizi pubblicizzati, che generano profitti per il gruppo e non si limitano a procacciare solo nuova pubblicità, come potrebbe scaturire dalla promozione di un’altra testata del gruppo. Si tratta, a conti fatti, di uno dei pochissimi modelli di business sostenibili legati all’informazione digitale che in Scandinavia costituisce un benchmark e, in quanto tale, è stato adottato anche da altri importanti gruppi editoriali, come il norvegese Amedia e lo svedese Bonnier. Al gruppo Schibsted fanno capo due delle più grandi testate giornalistiche (le maggiori online) in Svezia e Norvegia, Aftonbladet e VG, che vantano, rispettivamente, 5 milioni di utenti unici la settimana e 1,5 giornalieri. Entrambi i giornali hanno trascorso

20mln 37

il dato esprime la quantità delle pagine viste, sempre secondo le rilevazioni audiweb di gennaio 2015

é l’insieme dele categorie merceologiche che, complessivamente, vengono interessate dagli annunci

tempi duri come gli omologhi in tutto il mondo, perdendo circa il 60% della diffusione delle loro copie cartacee negli ultimi 10 anni. Tuttavia, entrambe le testate hanno sempre puntato molto sul digitale (Aftonbladet è online addirittura dal 1994), riuscendo a generare profitti dal digitale per un valore che oscilla intorno al 20% del loro fatturato. Non a caso, sulle due testate online si sperimentano modelli pay con i micro pagamenti dal “lontano” 2011. Ma l’area di business in cui il Gruppo è davvero pioniere è quella degli annunci classified, presenti sulle versioni online dei due giornali già dal 1995. La vera svolta, tuttavia, risale al 2002, con l’acquisizione di BytBil, un servizio di pubblicità online per la compravendita di automobili e di Blocket, un portale attivo nello stesso ambito, l’anno successivo. Entrambi i siti, già popolari nel mercato svedese, sono diventati un volano importante per Schibsted (i profitti relativi a tali servizi si attestano intorno al 50%, in termini di margine operativo), favorendone lo sviluppo internazionale ottenuto a colpi di acquisizioni. Oggi, sostanzialmente, la strategia competitiva del Gruppo Schibsted si fonda su tre grandi aree di business: online classifieds, media houses e un terzo filone chiamato “growth” che fa del gruppo un investitore industriale in realtà particolarmente innovative e con ottime potenzialità di scala. In Italia, Schibsted è proprietaria al 100% di Subito.it e Infojobs.it, i due portali leader, rispettivamente, nel settore degli annunci classificati di usato e ricerca di lavoro.

110.000 5,5mln 50%

si tratta del numero complessivo dei nuovi annunci che vengono pubblicati ogni giorno

è il numero complessivo di annunci di compravendita che, in questo momento, sono online sul marketplace

è il tasso di crescita del fatturato della Business Unit Advertising nel triennio appena trascorso

10mln

un dato molto importante, perché esprime la soglia superata dal fatturato 2014 della business Unit adv ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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Quello che un tempo era noto come advertising contestuale, oggi torna alla ribalta con le spoglie del native

dalità sotto il nome di “native advertising”. Serge Pastore, direttore generale di KetchUP Adv, ha raccontato a 360com lo sviluppo di questo fenomeno nel direct email marketing.

Fondamentale riuscire a interpretare le interazioni degli utenti sulle email, per proporre il contenuto giusto al momento opportuno. 360com ha raccolto il parere sull’argomento di Serge Pastore, direttore generale di KetchUP Adv

Si parla molto di questo fenomeno del “native adv”. Che opinione se ne è fatto? Il native advertising altro non è che la pubblicità contestuale. Esiste da sempre, ma ultimamente i riflettori si sono di nuovo spostati su questa modalità. Anche noi utilizziamo la contestualità nelle dinamiche di mailing. KetchUP Adv da sempre identifica ogni campagna Dem inviata con tutti i “tag” più significativi, che rappresentano la campagna stessa. Questo ci consente principalmente di arricchire, ad ogni invio, il profilo dell’utente che apre o clicca sulla Dem, e conseguentemente creare un patrimonio informativo stra-

L’ efficacia è targata Consumer Behaviour Branding Campaign

di Francesco Lattanzio

serge pastore I rapporti tra oggetti e azioni e il modo in cui questi vengono rappresentati nel linguaggio é uno dei temi più grandi della linguistica. È possibile descrivere un’azione con una parola a un soggetto terzo? E questo, sarà in grado di recepire il messaggio esattamente come vogliamo che sia interpretato? Ogni lingua ha le sue carat-

teristiche e i suoi modi per raccontare i fenomeni e il mondo in cui siamo immersi. La rete ha aiutato i popoli, soprattutto quello italiano, a trasformare le proprie lingue inserendo “inglesismi”, “francesismi” e via dicendo. C’é una storia che però fa riflettere più di altre. Qualche anno fa, la parola “autoscatto” portava alla mente

la pratica comune, ma non particolarmente diffusa, di girare la macchina fotografica e ritrarre se stessi e magari un amico. Suscitava un entusiasmo complice, che però rimaneva in qualche modo circoscritto ai soggetti ritratti. L’avvento della parola “selfie”, e della facilità di condivisione di immagini portata dagli smartpho-

ne, ha ridato nuova linfa alla traduzione semiletterale di “autoscatto”, rilanciando con forza molto maggiore una pratica normale. Una parabola simile è quella dell’advertising contestuale. Non è una novità dell’ultim’ora, esiste da parecchio tempo. Ma è tornata in voga e si sta sviluppando sempre più nelle sue tecniche e mo-

ordinario, di fatto tutto a vantaggio dei nostri clienti, ai quali possiamo poi presentare dei tassi di conversione assolutamente al di sopra della media di mercato. E’ una logica molto semplice. Il cliente ci assegna una campagna, la studiamo insieme, e nel momento in cui pianifichiamo gli invii, mandiamo la Dem principalmente agli utenti che, nei precedenti invii, hanno chiaramente manifestato un interesse verso il tema trattato dalla Dem in oggetto. In sintesi, l’invio della campagna é mirato, non dispersivo, e restituisce un conversion rate assolutamente più alto rispetto al classico “sparare nel mucchio”. Quali sono i fattori che dovrebbero indurre un brand a convogliare i suoi investimenti in native adv invece che nella cara display? La display advertising é una modalità pubblicitaria piut-

il traino di ketchup adv per il 2015 saranno certamente le video dem, una tecnologia lanciata pochi mesi fa che ha raggiunto un tasso di click del 40%

tosto dispersiva, soprattutto a livello di impression. È difficile riuscire a capire quali siano andate a segno e quali invece si siano perse nel vuoto. I marketer, ad oggi, sono molto attaccati ai dati e la display non può soddisfare appieno la loro sete di riscontri. Il native perfeziona la mira e propone contenuti vicini all’interesse degli utenti nel momento specifico in cui interagiscono con i distributori, catturandone l’attenzione. Insomma, la capacità di attrazione e l’affinità al contenuto ricercato volontariamente dall’utente sono armi importanti per le decisioni dei marketer. Quale sarà il vostro traino per il 2015? Sicuramente le video dem. È una tecnologia, lanciata pochi mesi fa, che ha raggiunto un tasso di click del 40% rispetto alle dem tradizionali. Il video, ormai é noto, é la modalità di diffusione dei contenuti che più di tutte riesce a coinvolgere l’utenza. La più grande difficoltà nella realizzazione di questa idea é stata la gestione delle video dem con i diversi client di posta e dispositivi usati per visualizzarle, ma siamo riusciti a ovviare all’ostacolo, inserendo addirittura la possibilità di apertura in auto-play e la trasformazione automatica del video in gif nei device che non supportano i filmati.

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ZooCom mette a disposizione dei brand soluzioni di comunicazione che uniscono creativitĂ , produzione di contenuti e delivery in ambienti DG DOWR WDVVR GL HQJDJHPHQW VX VRFLDO ZHE H ĂŞHOG

BRAND LinkStation, piattaforma di social content marketing a performance Soluzioni native e display su network di Web Social Publisher Produzione contenuti multipiattaforma Seeding su canali social Field 2.0

ZooCom - Viale Cassala, 32 - 20143 (MI) 02-89950338 info@zoocom.it ZooCom.it - www.linkedin.com/company/zoocom

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Il fenomeno del native sta riscuotendo un’attenzione sempre maggiore da parte del mercato di riferimento

Connessioni vincenti: così Outbrain rafforza i brand grazie al contenuto Da un lato spicca l’elevato affollamento pubblicitario online, dall’altro la difficoltà di veicolare in maniera efficace i messaggi in ambito mobile. Anche per questo la disciplina si sta ritagliando un ambito di estremo interesse di Massimo Luiss

Con il progressivo affermarsi del native advertising nel mondo pubblicitario online sta emergendo la necessità di fare chiarezza su un fenomeno che promette di guadagnare ampio spazio nel dibattito e nei piani marketing delle aziende. Non solo, questa forma di pubblicità porta grandi vantaggi anche a publisher, alla ricerca di nuove vie di monetizzazione, e agli utenti, cui vengono proposti contenuti di valore. Lo sa bene Outbrain, specialista di questo settore, che prenderà parte allo Iab Seminar dedicato al native in qualità di sponsor, proprio con l’obiettivo di fugare ogni dubbio sull’importanza

alberto mari del native advertising nelle strategie marketing. Alberto Mari, country manager Italia, spiega a 360com la sua visione del comparto e le mosse che ha intrapreso la sua azienda, forte di un prestigioso ingresso lato publisher: Corriere.it. Perché avete deciso di sponsorizzare lo Iab Seminar? E come si declinerà la partecipazione di Outbrain? Il fenomeno del native sta riscuotendo giustamente

grande attenzione sul mercato: da un lato l’elevato affollamento pubblicitario online, dall’altro la difficoltà di veicolare in maniera efficace i messaggi in ambito mobile, fanno del native un ambito di estremo interesse. Tuttavia, c’è ancora parecchia confusione sul mercato: quali sono i formati native più diffusi, come veicolare il proprio messaggio in maniera efficace, come definire i corretti kpi e come misurarne i risultati. Sono tutti temi che richiedono rispo-

ste precise se vogliamo che il native assuma un ruolo di primo piano negli investimenti pubblicitari. Outbrain, attraverso la propria piattaforma di content discovery, lavora da sempre su posizionamenti native. Il valore dei contenuti nel veicolare il messaggio dei brand è straordinario: solamente posizionandosi in un’ottica di permission marketing e catturando l’interesse del consumatore i brand possono essere veramente efficaci. Nell’intervento a Iab Seminar, vedremo come funziona questo processo e come può contribuire in maniera significativa al raggiungimento dei kpi dei brand. Quali sono gli elementi che caratterizzano

il native advertising? E quali le tendenze che stanno attraversando il comparto, considerando anche che lei fa parte del comitato scientifico deputato a fare chiarezza su questo fenomeno? Da un lato ci sono gli editori e le concessionarie, che sempre più vedono l’ingresso del programmatic in tutti i formati tabellari tradizionali. Per questo il mondo dei contenuti, dell’engagement e del native rappresenta una opportunità strategica di crescita. Dall’altro lato ci sono i clienti, che stanno sviluppando una maggiore consapevolezza di come i contenuti consentano di ottenere più facilmente l’attenzione dell’utente e spostare i kpi di brand come il ricordo spontaneo e l’intenzione d’acquisto. Tutto il mercato, quindi, può beneficiare di una maggiore chiarezza sul fenomeno native, che deve partire da una forma-

lizzazione dei formati (già attuata da Iab) e deve proseguire con l’individuazione di metriche condivise e la definizione di standard di qualità. Ancor più che su altri formati, l’esperienza utente è cruciale in questo caso: le persone devono disporre di informazioni complete e trasparenti perché i contenuti promossi siano efficaci e vengano posizionati in un’ottica di permission marketing. Alla luce di tutto ciò, potete descrivere come si sta evolvendo la vostra offerta? Sempre più editori di primo piano hanno scelto di aderire alla piattaforma Outbrain, ultimo in ordine temporale è Corriere. it. Con tutti i nostri publisher abbiamo un rapporto di partnership: il nostro primo cliente è il lettore e la sua esperienza utente deve essere salvaguardata. Per questo abbiamo sviluppato delle linee guida editoriali a cui devono uniformarsi tutti i marketer che desiderano sviluppare un’attività di content discovery attraverso Outbrain. Oggi, con il 71% di reach (fonte comScore) siamo in grado di veicolare contenuti su tutti i canali di interesse, garantendo alle iniziative di branded content la visibilità che meritano.

Può raccontare una case history di successo condotta ultimamente? Grazie alla collaborazione con Mediaexchange, abbiamo lavorato per identificare il target ideale di Dietorelle attraverso la promozione dei contenuti del sito in posizionamenti editoriali sui nostri editori partner. Il sito Dietorelle, infatti, è ricco di contenuti di valore che non si focalizzano direttamente sul prodotto ma esplorano le aree di interesse del proprio target, in un’ottica precisa di content marketing. Grazie alla content discovery, sono emersi insight molto preziosi riguardo al percepito del brand e la vicinanza verso un profilo donna, particolarmente dinamica e che si confronta con le ultime tendenze della moda. Inoltre, inserendo l’attività di content all’interno di un piano web articolato e composto da diversi strumenti, è stato possibile approfondire il messaggio del brand ricontattando, mediante retargeting, gli utenti esposti all’attività di content marketing. Il risultato è stata un’attività integrata particolarmente efficace, dove Mediaexchange ha sfruttato le potenzialità di comunicazione della content discovery per analizzare e influenzare i kpi di brand nell’ottica di tutto il piano digital di Dietorelle.

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platinum sponsor a supporto dell’evento

Carrefour abbracciata al native con 4w MarketPlace Nel corso del Seminar di oggi, le due realtà presenteranno un’interessante case history, che mostra le potenzialità di questa tipologia di comunicazione paola sersale

voriscano le relazioni della marca con l’utente e diano vita a interazioni continue. Nell’ultimo anno abbiamo rilevato che gli investitori pubblicitari adottano finalmente strategie vere e proprie che contemplano il native advertising e 4w é in grado di sostenere questo tipo di domanda con i propri formati.

Strategie di

impronta native

Nel corso dell’ultimo anno gli investitori pubblicitari hanno iniziato ad adottare strategie vere e proprie che contemplano il native advertising

di Giacomo Broggi

Allo Iab Seminar sul native advertising non poteva mancare 4w MarketPlace, che supporta l’evento con una sponsorship platinum e un intervento su un’importante case history: Car-

refour. 360com si è fatto spiegare tutto dalla head of sales di 4w, Paola Sersale. Come si svolgerà la vostra presenza allo Iab Seminar? Insieme al cliente Carrefour, presenteremo una

case history nella quale la campagna è stata pianificata su diversi formati adv native: annunci e video contestualizzati. Le strategie di marketing più recenti e più condivise portano il mercato della comunicazione verso un nuovo

modo di concepire il coinvolgimento del potenziale cliente, basato fondamentalmente su “conquistare” invece che su “convincere”. Gli investitori hanno modificato l’approccio della propria comunicazione cercando strumenti che fa-

Come nel caso di Carrefour... Esattamente. Per comunicare le proprie offerte, Carrefour ha sempre utilizzato il tipico volantino, che continua ad essere uno strumento di marketing fondamentale per l’azienda. Ciò che Carrefour ha modificato è il contesto di proposizione del messaggio e ha scelto i formati pubblicitari nativi con l’obiettivo di raggiungere il proprio target, ma soprattutto conqui-

starne la fiducia. Dall’utilizzo del native advertising è emerso che i risultati in termini di sfoglio del volantino, sono notevolmente maggiori rispetto all’utilizzo di formati display e video standard. Come si è evoluta la vostra offerta native negli anni? Per quanto riguarda l’offerta di 4w, i formati contestuali con i quali siamo nati, ci siamo affermati e nei quali abbiamo sempre creduto, hanno tutte le caratteristiche proprie del native advertising, quindi l’integrazione, il posizionamento nell’area dei contenuti editoriali, la contestualizzazione. Oggi la nostra proposta di formati native include anche il video, parte integrante di un widget di contenuti di alta qualità realizzato

in partnership con Digital Bees, società specializzata nel quality video content management. Quali sono le caratteristiche principali di questo formato? L’offerta pubblicitaria consiste in un pre-roll contestualizzato in modalità click-to-play con la possibilità di personalizzazione del widget che, oltre a soddisfare gli obiettivi di brand, ha evidenziato di aver contribuito ad un sensibile incremento del Ctr del video. Inoltre, per gli inserzionisti più attivi nell’ambito del content marketing, 4w dà la possibilità di utilizzare il widget per diffondere contenuti video propri, o addirittura creare una propria playlist, inseriti in contesti premianti e di qualità.

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Junglam punta su targetizzazione, profilazione dell’audience e qualità dei contenuti

Tra Editoria e Moda un matrimonio indissolubile Un eccellente fashion & lifestyle hub che nasce dall’incontro di competenze complementari tra loro e come risposta ai cambiamenti in corso nel mondo della comunicazione sia digital che tradizionale di Davide Sechi

Fashion ed editoria, un matrimonio indissolubile, un do ut des inevitabile, una realtà classica nella storia dell’edicola, una cristallizzazione che però non deve fare a meno di provare tragitti evolutivi, per non cadere nei soliti cliché, il tranello per antonomasia per chi si occupi di moda in tutti i suoi risvolti, gli stessi che nel secondo decennio del ventunesimo secolo sono diventati innumerevoli. Come moltplici sono le esigenze degli utenti, siano essi lettori oppure clienti-investitori. E allora, che cosa si fa? Una bella passeggiata nella Junglam dovrebbe aiutare a respirare aria buona e ad aprire nuovi orizzonti. Ne abbiamo parlato con le titolari del fashion & lifestyle

Nella foto, da sinistra, Emanuela zini e luisa pisano, le titolari di junglam

hub, lanciato sei mesi fa. Breve riassunto della vostra avventura: presupposti dietro la nascita di JunGlam? Emanuela Zini (head of marketing and communication): «Junglam è un fashion & lifestyle hub che nasce dall’incontro di competenze complementari tra loro e come risposta ai cambiamenti in corso nel mondo della comunicazione sia digital sia tradizionale. Una maggiore attenzione alla targetizzazione e alla profilazione dell’audience, come anche alla qualità dei contenuti, determinano la nostra scelta di creare un magazine che sia online ma, all’occorrenza, distribuito anche in free press selettiva. Tutto ciò per andare a colpire in modo mirato i

micro target di riferimento appartenenti a tutto il panel Junglam, all’interno di un percorso che va dal digital al cartaceo e viceversa: utente uomo/donna, colto, con un buon potere di acquisto, attento ai nuovi trend riguardanti moda, bellezza, cibo, viaggi, eventi. Junglam non è dunque solo un magazine ma un vero e proprio sistema per comunicare a un target di intenditori del segmento “fashion & lifestyle” in modo estremamente personalizzato. Grazie al format online abbiamo l’opportunità di approfondire la conoscenza del nostro pubblico e di comunicare iniziative inedite in modo mirato tramite la realizzazione di Progetti Speciali». E i primi risultati ottenuti dopo sei mesi?

Luisa Pisano (ceo & head of business development): «A distanza di circa 6 mesi dal lancio, possiamo dire di essere estremamente soddisfatte degli obiettivi raggiunti. Ogni giorno pubblichiamo sul nostro magazine online circa 10 articoli nelle diverse aree tematiche e, ogni tre mesi, Junglam esce in versione cartacea (italiano e inglese) per essere distribuito in location da noi selezionate: resort, ristoranti, centri benessere, negozi presenti sul territorio nazionale e all’estero. A livello social la nostra community reachness conta ormai oltre 100.000 fan su Facebook, 90.000 follower su Twitter e circa 35.000 su Instagram. Sia come sia, parlare solo di utenti unici e pagine viste è ormai molto riduttivo considerati i ritorni negativi spesso generati da attività portate avanti appoggiandosi a realtà con un alto numero di utenti ma mal profilate e quindi con un basso livello di engagement. Ciò non toglie che questi dati siano comunque importanti e che anche su questo fronte stiamo lavorando, grazie al contributo della digital agency The Mobile Guys, per ottenere delle ottime performance (a giorni saremo online con un restyling del sito che migliorerà la fruibilità dei contenuti e la versione responsive oltre che con la messa online, in più step, di una serie di blog dedicati a target verticali e ad alcuni mercati esteri). Abbiamo creato anche un vero e proprio network di blog e influencer esterni con

cui collaboriamo per supportare il nostro buzzing online. Puntiamo molto sulla verticalità e il know-how degli influencer. Se parliamo di moda lo facciamo tramite style coach, Modelle, fashion strategist, stylist, designer e non solo con semplici appassionati. Il cartaceo in distribuzione free press selettiva, si presta inoltre come strumento per le aziende che vogliono comunicare anche a interlocutori b2b mirati attraverso storytelling realizzate ad hoc e supportate da attività virale online. E’ importante, infatti, lavorare sempre come insider di settore. In ambito design ci appoggiamo ad architetti e interior designer. Abbiamo iniziato, inoltre, una collaborazione con lo Ied di Milano che ha di recente dato vita a un interessante contest online sui social di Junglam e a un evento che si svolgerà durante il fuori salone presso Pastis (location inaugurata lo scorso febbraio in zona Piola-Lambrate e per la quale ci occupiamo della comunicazione). Per quanto riguarda

l’ambito food stiamo entrando in contatto con aziende produttrici e interlocutori legati al mondo del turismo enogastronomico per sviluppare anche qui alcuni progetti a tema tra cui uno proprio in occasione dell’inaugurazione di Expo 2015 e della fiera Tuttofood prevista per i primi di maggio e l’altro per settembre a Muscat in Oman, per la fiera Food & Hospitality. Buone nuove anche sul fronte di viaggi, bellezza e sugli eventi legati al mondo arte e cultura: a maggio Attilio Forgioli, pittore contemporaneo italiano, e Mohammed al Maamri, 34 anni, uno dei più promettenti pittori del sultanato omanita saranno i protagonisti della Mostra “Nell’Ombra Nel Sole”, di cui JunGlam Advice (società a cui fa capo il magazine Junglam) è ideatore progettuale, organizzativo e ufficio stampa». Come rendere sempre più appassionante il rapporto moda-editoria? Nell’impegnativo quadro dei prossimi appuntamenti importanti per la sigla, spicca il lancio dell’ecommerce correlato alla testata editoriale e l’avvio di Bestitalianbrand.com, un gruppo di acquisto legato al Made in Italy e gestito con Big-Up Marketing

Patrizia Saolini (style coach e blogger per Junglam con The Camber e autrice di “ECommerce sensoriale: come vendere col sesto senso digitale” edito da Franco Angeli): «Certo che sì, la moda e l’editoria sono e continueranno a essere imprescindibili. A questo proposito, ricoprono un ruolo di fondamentale importanza l’innovazione dei medium e le sinergie fra il know-how editoriale e l’expertise delle aziende moda, affinché si creino azioni simultanee ed efficaci in grado di motivare il pubblico ad interagire con consistenza sulle nostre piattaforme. Come anticipato prima, ci piace coinvolgere influencer e professionisti nel campo dello stile, con un forte background internazionale e con una conoscenza approfondita delle nuove tendenze. Non a caso l’hashtag che ci rappresenta è #junglamovunque, proprio a sottolineare l’ubiquità del magazine che garantisce non solo la copertura delle maggiori fashion week esistenti in calendario, ma anche l’esplorazione dell’ambito lifestyle a 360 gradi. La chiave per appassionare, dunque, è quella di coinvolgere costantemente i follower puntando fortemente sull’integrazione organica fra fashion, food, travel & events, al fine di promuovere e di valorizzare sia i punti di forza del Made in Italy che le incessanti novità a livello globale».

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Come si crea la pubblicità intelligente.

REAL TIME BIDDING

Rocket Fuel in 4 passaggi.

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1 0 1 0 1 01 01 001 1 01 1 01 01 01 01 0 0 1 1 0 0 021 00 0 101101 0 1 01101 0 00 01 0 0 ARTIFICIAL 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1101 01 01 INTELLIGENCE 0 01 0 01 11 0 01101 1 1 0 0 0 101 1 0 01 01 0 01 01 1 1 1 01 01 01 001 0 0 1 1 1 0 0 0 1 01 1 001 01 1 0 00 01 0 01 0 00 01 1 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 1 001 1 0 01 0 01 11 01 01 1 1 1 001 01 0 0 001 0 101101 0 1 01101 1 1 0 0 01 01 01 01 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 11 0 01 01 0 01101 010 00 01 1 1 0 0 0 100 1 0 01 01 1 1 01001 01 0 0 001 11 1 010 101 1 0 1 1 001 01 1 001001 1DATA 01 0 001 01 1 1 01001 1BIG 0 1 1 001 011 0 1 0 1 001 00 0 1 1 001 01 01000 1 0 01 11 0 0 0 0 01 01 01 0 111 01 01 0 101101 1 0 01 0 Advertising That Learns ® Con il media buying di Rocket Fuel l’intelligenza artificiale e i big data sono al servizio della pubblicità. Scopri come raggiungere il target più ricettivo su emea.rocketfuel.com/it o scrivi a sales-it@rocketfuel.com

REAL RESULTS

COM

di Francesco Lattanzio

Ormai è uso comune chiamare le giovani generazioni “native digitali”. ZooCom, l’agenzia di social media marketing e field 2.0 che parla a un target composto da studenti, forte della sua offerta che comprende attività di seeding su social e soluzioni di traffic generation a performance, può definirsi a sua volta una struttura nativa “native”. A raccontare a 360com le particolarità dell’agenzia è Fabio Bin, Head of Advertising di ZooCom. Si parla sempre più di native adv. Quali sono le sue prospettive? E quanti investimenti si stanno spostando su questa tipologia di adv? ZooCom nasce come agenzia di social media marketing e field 2.0. Facciamo progetti di comunicazione che combinano azioni di street marketing con attività di seeding su social media. Per la nostra realtà quindi i branded content e il seeding che utilizza la forma nativa delle piattaforme social non sono una novità o un nuovo trend, quanto piuttosto qualcosa a cui siamo abituati da tempo. Il segnale che emerge con maggiore evidenza dal mercato è che i clienti sono sempre più interessati e propensi sia a fare attività di content marketing sia a utilizzare canali distributivi che siano anch’essi nativi, in particolare in contesti in cui il tar-

ZooCom, agenzia di social media marketing e field 2.0, parla a un target elettivo composto da giovani studenti

L’engagement è un valore, e il native adv è il mezzo adatto per generarlo Fabio Bin, Head of Advertising di ZooCom, ha confessato a 360com che ormai «sono i brand stessi che chiedono di essere integrati nei contesti editoriali sia social che web, adottando il tono di voce e il linguaggio dell’editore. La native, in questo caso, non è più solo la forma del contenuto, ma il contenuto stesso»

get sia più predisposto a essere ingaggiato. In altre parole, conta la forma nativa ma anche il momento e il contesto di contatto. Offrite soluzioni di native adv? Quali? Come le sviluppate? Il native è il nostro punto di

forza, anzi con un gioco di parole potrei dire che nasciamo “nativi”. Oltre alle attività di seeding su social offriamo già da oltre un anno delle soluzioni di traffic generation a performance

tramite la nostra piattaforma proprietaria LinkStation esclusivamente attraverso formati native. LinkStation porta i contenuti dei brand a contatto con i potenziali fruitori utilizzando i social media come canale distributivo. Grazie al nostro network di oltre 13 mila profili social affiliati, il contenuto del brand viene presentato negli stream degli utenti sotto forma di teaser nella sua forma nativa e ne cattura l’attenzione. L’utente che viene esposto e sceglie di cliccare é poi fortemente interessato a consumare il contenuto proposto. Infatti, non solo le nostre performance sono garantite in termini di click, ma i kpi di valutazione delle campagne danno riscontri ottimi: i nostri clienti possono verificare ogni giorno direttamente dai propri tools di web analytics quali tempi di permanenza sui contenuti riusciamo a generare.

Quanto è importante questa nuova forma di monetizzazione per un editore come voi? I brand hanno capito da tempo che Fabio bin l’engagement è un valore, e l’engage-

ment passa dal valore del contenuto e dalla sua capacità di coinvolgere e fidelizzare i lettori e i consumatori. Per questo motivo ci siamo chiesti come avremmo potuto rispondere a questo bisogno specifico di engagement. Grazie alla nostra expertise nel mondo social maturato sia attraverso l’esperienza della Fan Page di ScuolaZoo che ha ormai superato i 2,2 milioni di fan, sia attraverso il social listening continuo, individuiamo quotidianamente nuovi talenti social, autori ed editori di nuova generazione. Questi editori di nuova generazione hanno le proprie radici nel mondo dei social media, sanno parlare i nuovi linguaggi del target, hanno una spiccata cifra stilistica e un modo di raccontare il proprio segmento di riferimento che non passa inosservato. Stiamo, quindi, lanciando un nuovo network di ambienti verticali costituito da asset social e website a disposizione dei brand per comunicare sia sul target dei millennial - che è storicamente il nostro target di riferimento sia su profili di utenti più tradizionali utilizzando però touch point contemporanei e ad alto tasso di engagement. In questo contesto, le nostre soluzioni di comunicazione puntano decisamente sui branded content che sono realizzati sempre su misura in base alle esigenze del cliente e che possono essere associati a campagne più tradizionali di display advertising. Sono, infatti, i brand stessi che

chiedono di essere integrati nei contesti editoriali tanto social quanto web, adottando il tono di voce e il linguaggio dell’editore stesso. Quella native in questo caso non é più solo la forma del contenuto ma il contenuto stesso. Può raccontare un esempio di soluzione pensato per i clienti? Come sempre dipende molto dall’obbiettivo del cliente, ma il nostro format di maggior successo é quello che combina dei contenuti realizzati ad hoc per il brand, costruiti con il tono di voce del contesto a cui l’utente é abituato, con la promozione attraverso gli asset social dei nostri editori. Il brand può essere il protagonista del contenuto oppure l’ospite “partecipante” sotto forma di citazioni che sono sempre più richieste perché davvero “native” in quanto organicamente integrate. Il contenuto può essere anche completamente unbranded e si sviluppa in questo caso attorno a un tema di interesse del cliente che associa il proprio brand in forme più tradizionali come di domination display. Il risultato é duplice: da un lato un engagement sui canali social elevatissimo, con punte di oltre 10 mila like e centinaia di commenti per singolo contenuto lanciato, dall’altro dei risultati notevoli in termini di fruizione dei contenuti del brand sul web con tempi di permanenza fino a cinque minuti.

ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

IL GRANDE CINEMA VI STA ASPETTANDO... NON PERDETE L’APPUNTAMENTO CON I FILM IN USCITA NELLE PROSSIME SETTIMANE!

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RITORNO A MARIGOLD HOTEL

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l’adv incontra il customer relationship management

77agency: non la solita agenzia, ma un vero “solution provider”

Il general manager Amedeo Guffanti racconta a 360com i successi delle piattaforme tecnologiche “All in 1 social” e “Social Ads Tool” nel supportare i marketers

In occasione di quest’edizione speciale abbiamo voluto dar voce ad una digital agency che fin dai suoi primi passi ha abbracciato il digitale, riuscendo a sfruttarne tutto il potenziale. 77agency è, come la definisce ironicamente anche il general manager Amedeo Guffanti, “un animale strano della industry”, un partner insieme tecnologico e creativo. Intervistiamo, quindi, il manager per saperne di più. Dopo la chiusura positiva dell’anno scorso, il 2015 sembra confermare le aspettative? L’inizio dell’anno ha già

Uno strano

animale nella industry

l’ironica definizione é dello stesso general manager dell’agenzia, Amedeo Guffanti. 77agency, infatti, più che una agency è un solution provider, che coniuga tecnologia e creatività

fornito grosse conferme, sia come partner tecnologici sia nel campo dei servizi come agenzia creativa. Siamo su diverse gare al momento, all’attivo contiamo un centinaio di clienti che in media scelgono di rimanere con 77agency per 7 anni, periodo piuttosto lungo per un’agenzia. Sono molto fiducioso sull’anno in corso poiché la mia personale sensazione è che il mercato creda nella ripresa e che rispetto al 2013/14 sia molto diminuita l’incertezza, la paura di nuovi investimenti, il che si ripercuote positivamente sui budget di marketing. Il “native advertising” é il trend più discusso del momento e tema di Iab Seminar. Cosa pensi di questo formato adv? Il digitale tipicamente fa sì che ci siano convergenze fra settori diversi, nel caso del native advertising crea il punto di contatto tra customer relationship management e advertising; tenden-

li registrati alla piattaforma social. do alla maggiore fusione di budget che fino a questo momento sono sempre stati distinti. Crm, marketing, pr, ufficio stampa sono ambiti che convergeranno sempre più; 77agency supporta questi comparti con i servizi tecnologici, necessari ad ottimizzarne le potenzialità, e con la professionalità dei propri esperti. Inoltre, lavoriamo da sempre con i social network: 77agency è stata una delle prime tre società al mondo ad integrarsi in Facebook nel Beta kpi program nel 2008, e ad essere riconosciuta come “strategic perform marketing developer”. Discutiamo periodicamente di innovazione a Menlo Park, in qualità di partner tecnologici di Facebook e questo ci permette di configurarci come partner strategici per i nostri clienti. Le piattaforme social hanno prodotto la prima forma di native advertising, concetto nato di recente per definire e formalizzare un layer di servizio che era giù applicato. All’interno per esempio di Facebook, la visibilità viene veicolata attraverso l’utilizzo di “branded post”, necessari per raggiungere il proprio target d’interesse tra i 28 milioni di utenti mensi-

Quali piattaforme tecnologiche avete messo a punto per supportare il digital marketing dei vostri clienti? La nostra piattaforma proprietaria “All in 1 social” rappresenta un supporto gestionale completo per i social network, utile per la diffusione integrata di contenuti su Facebook, Instagram, Twitter e Google+, presente ormai in più di 120 paesi. Dalla Malesia al Cile supportiamo con questo strumento i brand nella promozione delle proprie attività di content marketing, non solo semplificando il loro lavoro ma fornendo gli strumenti statistici necessari per una buona campagna. A questa tecnologia si affianca SAT, social ads tool, pensato per la gestione di campagne e dotato di un logaritmo di ottimizzazione della creatività per differenti target, che analizzando views, click to rate e convertion rate, coadiuva il ritorno d’investimento delle campagne di marketing. Nell’ultimo trimestre, SAT ha segnato un +60% di budget gestito, quasi raddoppiando i volumi, in termini di milioni di euro, amministrati all’interno della piattaforma per terze parti.

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DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

CHAMPIONS LEAGUE. Ritorno dei quarti di finale. IN ESCLUSIVA SU CANALE CINQUE

Mercoledì 22 aprile, ore 20:45, Canale Cinque. La Juventus va nella tana del Monaco per conquistarsi l’accesso alle semifinali di Champions League. Un appuntamento che milioni di tifosi attendono con entusiasmo e trepidazione. Pianifica durante la partita e li troverai tutti con gli occhi incollati allo schermo.

COM

Le parole dell’amministratore delegato della struttura Alberto Gugliada

Una calda primavera per tg|adv. E il meglio arriverà nel secondo semestre

La concessionaria osserva con tranquillità i risultati ottenuti nei primi tre mesi, contrassegnati da un +7%. E guarda con un sorriso alla seconda parte dell’anno

In tempo di crisi sarebbe normale assecondare con gioia anche un pur minimo movimento di crescita. Dalle parti di tg|adv, invece, non hanno tempo per stappare lo champagne, troppo propensi verso il prossimo futuro, una primavera dai connotati storicamente controversi e una seconda parte dell’anno che invece fa ben sperare. Nel mezzo, la concessionaria imprimerà una svolta editoriale-grafica ai suoi siti e proseguirà sulla strada di native adv e programmatic. A raccontare tutto ci ha pensato l’a.d. Alberto Gugliada. Inauguriamo l’incontro tenendo i piedi e la testa sulla più stretta attualità: come avete chiuso il primo trimestre del 2015?

alberto gugliada

Un primo semestre contrassegnato da una crescita relativa, un +7% che non rispecchia i nostri classici exploit. Ma stiamo parlando di un inizio di anno particolarmente controverso e comunque non certo positivo in generale. Non abbiamo la sfera di cristallo, certo, ma poco male: tra studi e analisi, attendiamo un serio avanzamento del mercato a partire dal secondo semestre. Non lo stiamo immaginando o augurando: i freschi segni di ripresa di fiducia e dei consumi sono qui a dimostrarlo. E qui mi soffermo soprattutto sul mercato digitale che ha vissuto negli ultimi 100 giorni qualche momento di sconforto; soprattutto il mese di gennaio è da annoverare tra i meno fortunati di sempre: -10,4%. Lo scorso anno la caduta era stata ben più che moderata, fotografata da un più presentabile - 0,9%. La primavera dal canto suo è da sempre un periodo particolare, con le strategie costantemente da rivedere e aggiornare. Partiamo da un’ottima base, il +24% con cui abbiamo chiuso il 2014.

Due argomenti piuttosto caldi nell’ultimo periodo: native adv e programmatic, come vi relazionate? Il native esiste da sempre nel nostra storia, come se fosse impresso nel dna di tg|adv. Sin da subito abbiamo dato importanza ai contenuti editoriali ed a lavorare con attività native. Una case history particolarmente interessante riguarda il brand Martini e risale ormai a undici anni fa. Per quel che concerne il programmatic, siamo sempre stati in pole position quando si è trattato di assecondare il progresso. E’ un territorio affascinante ma non semplice: occorre essere agili, veloci, rapidi, non perdersi nei meandri della nostalgia, piuttosto capitalizzare i risultati conseguiti in passato. Un buon know how è basilare, come pure la conoscenza approfondita dei clienti. In generale, quando si parla di native e branded content si intende un processo di consulenza piuttosto che di vendita, per cui sarebbe più opportuno conoscere i clienti e i loro

interessi, come pure le dinamiche social. E poi occorre avere agenti capaci di captare stimoli di questo tipo. Solo così attività di native e branded content possono avere successo e futuro. Avete degli esempi recenti in cui tutto gira per il verso giusto? Il progetto Nivea, realizzato per il lancio di un balsamo doccia: per l’occasione abbiamo costruito un inedito progetto editoriale dando ampio spazio al brand con suggerimenti alle utenti per la loro beauty routine. Con Peugeot abbiamo invece realizzato un progetto in occasione del salone del mobile, che ha rivelato l’anima design del brand. Abbiamo se si può dire “sdoganato” il brand, che ha avuto qualcosa da dire anche in ambito design.

il native ha sempreavutoun postoimportante nell’approccio editorialedella concessionaria. Unacasehistory moltointeressante, che risale addiritturaaundici anni,fariguarda ilbrandmartini

Ritornando ai crudi numeri, è possibile separare i risultati ottenuti dal ramo editoriale da quello commerciale? La crescita dell’audience è legata ai progetti editoriali: Nanopress ha ottenuto un +34% di reach. Sul piano commerciale, l’attività di Trilud è instancabile: stiamo preparando nuove versioni grafiche ed editoriali dei vari siti; entro la fine dell’anno ci dovrebbero essere ben quattordici nuove release. Ancora un paio di esempi prestigiosi, questa volta legati a siti di proprietà e a portali da voi gestiti Tantasalute sta andando benissimo, sia per quel che concerne il sito sia per quanto riguarda il social: 4.100.000 utenti unici al mese e 493.000 fan su Facebook. Per quanto riguarda i siti in concessione invece citerei Centrometeoitaliano, un vero e proprio outsider in grande crescita, le cui qualità contenutistiche hanno convinto aziende come Autostrade Italiane, Enel, Autogrill, Anas, fra le altre. A livello pubblicitario, quali sono i segmenti più impegnati? Siamo verticali su diversi temi caldi, come salute e news ma, dal nostro punto di vista, il target femminile è sempre in crescita.

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DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

IL GRANDE CALCIO SI FA SEMPRE PIÚ GRANDE SULLE RETI MEDIASET

Si avvicinano le fasi finali dell’Europa League per le squadre in corsa verso la finale di Varsavia del 27 maggio. È il momento di raggiungere milioni di appassionati di calcio pianificando sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva assoluta tutti gli incontri.

Sul tetto d’Europa

COM

Anche nel mercato italiano sta prendendo piede questa soluzione di branded content. e molti player ne stanno constatando l’efficacia

ConstantijnVereecken: «E’ il momento di far emergere con chiarezza vantaggi e criticità del native advertising» La parola chiave della concessionaria, che raggiunge oltre 15 milioni di utenti al mese, é innovazione, sotto tutti i punti di vista. E in occasione dello Iab Seminar, WebAds si concentra proprio su questa nuova soluzione di digital advertising. che può essere applicata a qualsiasi ambito, in particolare Cinema e Beverage, come emerge da tante case history di Ottavia Quartieri

“Ispirare, rappresentare e promuovere l’internet advertising” è la mission di Iab Italia che quest’anno, in occasione del primo Seminar 2015, punta l’attenzione sul tema scottante del native advertising, un formato innovativo che immerge la pubblicità direttamente all’interno del contenuto offerto all’utente, aumentando di conseguenza la reach del messaggio. Nell’ultimo periodo anche in Italia sta prendendo sempre più piede questa soluzione di

branded content e molti player del mercato pubblicitario hanno già iniziato a considerare il native, verificandone direttamente la reale efficacia. WebAds è tra questi. Il Premium Audience Network indipendente, guidato in Italia da Constantijn Vereecken, che gestisce in esclusiva le Marketing & Advertising solutions di editori nazionali e internazionali di siti web e mobile raggiungendo più di 15 milioni di utenti al mese, svolge un ruolo di leadership sul mercato del digital advertising maturato grazie a un’esperienza ultradecennale sul territorio italiano unita al costante orientamento all’innovazione. Ed è proprio innovazione la parola chiave che ha permesso alla concessionaria WebAds di fornire agli inserzionisti progetti di pianificazione ampi e diversificati in base alle esigenze, supportati dalle migliori tecnologie per obiettivi di brand, audience e reach. L’auspicio di un confronto costruttivo In occasione di Iab Seminar il managing director di WebAds, Constantijn Vereecken, riflette insieme a

360com sul tema proposto: «Iab Seminar è un evento importante per noi associati per fare chiarezza sui trend del momento, tra i quali compare anche il native advertising, perciò mi aspetto un confronto costruttivo che faccia emergere chiaramente i vantaggi e le criticità di questa nuova modalità pubblicitaria. Da quando si è affacciato sul mercato italiano il native ha riscontrato fin da subito molto successo tra gli advertiser, per cui credo che i margini di sviluppo siano molto ampi. Sicuramente tra i player del settore occorre molta trasparenza nel proporre queste forme di comunicazione che sono molto apprezzate sia dagli advertiser, i quali possono erogare annunci fortemente contestualizzati, sia dai publisher, che ampliano così l’offerta. Ma anche gli utenti la giudicano una soluzione interessante per il fatto che vengono proposti loro messaggi di valore. Un possibile ef-

constantijn Vereecken

fetto negativo generato dal sistema native è che, qualora la user experience non sia positiva perché i messaggi non vengono costruiti in maniera adeguata, si rischia un effetto boomerang». Il native può essere applicato a qualsiasi ambito del digital advertising, ma secondo l’esperienza del managing director sviluppata proprio all’interno di WebAds «I settori in cui viene maggiormente richiesto sono il B2B e l’Entertainment, in particolare Cinema e Beverage». «Rimanendo sul target dell’Entertainment, abbiamo avuto esperienze molto positive, in particolare grazie alla collaborazione con Maison Darlin su Darlin.it, dove abbiamo realizzato infografiche e contenuti editoriali simpatici e coinvolgenti per alcuni film in uscita nelle sale. Un altro esempio di successo sono gli Sponsored Update di LinkedIn, che veicolano i contenuti delle Company Page, perché creano alto valore aggiunto per gli iscritti; infatti, il contenuto viene proposto a un’audience estremamente profilata che é interessata a essere coinvolta con determinati messaggi. Tornando nell’ambito del content marketing, la collaborazione con Milanodabere ha dato vita a interessanti speciali di approfondimento; infine, proponiamo formati, come l’Incontent Video, che nascono come soluzioni native e che

sono molto richiesti» ci spiega Constantijn Vereecken. Tirando le fila del ragionamento, il manager arriva ad affermare che «WebAds sta proponendo con successo diversi strumenti di native, ma in generale ho notato che il content marketing è molto apprezzato dai nostri clienti perché si presta ad essere facilmente veicolato sui canali social» settore sempre più influente, dalle enormi potenzialità e destinato a crescere ancora. Programmatic, social e video adv «Il trend principale di quest’anno per WebAds è stato il programmatic, sia in termini di open rtb sia di private marketplace. Stiamo puntando molto anche su social e video adv, soprattutto quest’ultimo che sicuramente crescerà ancora in futuro». Ma, come accennato all’inizio, WebAds per natura è improntata alla sperimentazione e all’innovazione, perciò «Si cerca sempre di introdurre nuove proposte pubblicitarie sul mercato italiano e quest’anno ci saranno diverse novità. Nel il futuro più immediato, quindi per il Salone del Mobile e anche per Expo, abbiamo dei progetti di native advertising verso cui diversi advertiser hanno già mostrato interesse. E per il resto...“stay tuned”!

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REINVENTING VIDEO ADVERTISING www.teads.tv

COM

alla ricerca dell’efficacia tra mobile e desktop

EBay Advertising coglie la sfida del native. Sfruttare le peculiarità dei device per operazioni che funzionano davvero di Francesco Lattanzio

Pareggiare la condizione tra due individui o tra due entità difficilmente vuol dire trattarli allo stesso modo. Ognuno ha le sue peculiarità, che vanno esaltate per raggiungere una situazione paritaria. Non farlo vorrebbe dire sbilanciarsi, privilegiare uno dei due, rendergli il cammino più semplice. Ci vuole una mente elastica che porti a uno sviluppo armonioso di entrambe le parti. Desktop e mobile hanno vissuto in una condizione simile, ora sono divisi tra chi pensa che “internet è internet” e chi sfrutta al massimo le potenzialità dei mezzi. Il native adv, essendo pro-

Pareggiare la condizione dei mezzi significa sfruttare le loro caratteristiche specifiche. Il mobile dev’essere conosciuto meglio e sfruttato di conseguenza. Con gli standard relativi al programmatic pubblicati da Iab, Matteo Longoni, head of advertising sales FR, IT, ES and EEM di eBay Advertising, pensa alla possibilità di utilizzare la modalità di delivery per veicolare il native adv gettato volta per volta per ogni singola destinazione, tiene il mezzo in palmo di mano, perché più di tutte le altre modalità pubblicitarie, può giocare con le sue specifiche. «Il native è strettamente legato al mobile - confessa a 360com Matteo Longoni, head of advertising sales FR, IT, ES and EEM di eBay Advertising - , ma é da desktop che avviene il maggior nume-

Il native è strettamente legato al mobile. È più adatto sia al device sia alla navigazione, che é più rapida e più immediata. Da questi dispositivi, però, arriva solo il 40% delle transazioni online. Il restante 60 proviene dal sito web, che é meglio conosciuto sia dagli editori sia dagli inserzionisti. Non credo, comunque, che questa suddivisione riguardi le effettive potenzialità dei mezzi. Gli utenti sono già su mobile, é il traffico che manca. Si stanno facendo dei grossi passi avanti per pareggiare la condizione dei due mezzi: uno di questi é l’aver capito che non si possono trattare allo stesso modo. Le dinamiche del web non sono le stesse di smartphone e tablet, bisogna sfruttare le peculiarità di ogni espe-

ro di transazioni». La sfida che Longoni vede nel native è “fare qualcosa che funzioni veramente” e adesso che Iab ha pubblicato gli standard che regolano il programmatic si può pensare a integrare le due cose. Quali sono i vantaggi del native adv?

matteo longoni

rienza. Bisogna poi disciplinare le nuove forme di advertising. L’ultima novità in casa Iab sono stati gli standard per quanto riguarda il programmatic buying. Stiamo studiando il documento per vedere come interpretare le nuove forme di native. Negli ultimi tre mesi del 2014,

infatti, abbiamo lanciato il primo placement native sull’applicazione. La sfida su questo formato é fare qualcosa che possa funzionare veramente. In Uk avete venduto adv esclusivamente in modalità programmatic per una settimana intera. Perché? E’ stato un test per il mercato inglese. Intendevamo provare che il business adv è gestibile in forma automatizzata. È possibile vendere native adv attraverso piattaforme programmatic? Finora, da un lato, non c’era la tecnologia per vendere native in trading desk, dall’altro mancavano degli standard precisi. L’ultimo periodo, in questo

senso, é stato molto produttivo. Adesso abbiamo l’uno e l’altro e, forse, proveremo questa nuova modalità di delivery del native. Anche perché il nostro obiettivo é rendere tutto l’advertising in programmatic. Stiamo proponendo all’Italia un approccio che chiamo “olistico”. Noi presentiamo l’offerta, poi sono i clienti a decidere come comprarla. Lasciamo le porte aperte alle loro volontà. Chiaramente, poi, i prezzi dipendono dalle richieste. Proviamo, infine, a fare un salto nel passato e poi uno nel futuro. Com’è stato il 2014? E come sarà, invece, il 2015? L’anno scorso abbiamo avuto un inizio un po’ difficile. A settembre abbiamo rialzato la testa e, grazie ai privati, abbiamo incontrato una grossa crescita. Abbiamo avuto un buon impatto a livello di revenue e abbiamo registrato un attivo di circa il 10% sul 2013. Per l’anno in corso, poi, puntiamo in particolare su mobile e crossplatform targeting. Bisogna seguire gli utenti nei loro viaggi online, e possiamo farlo grazie alla vasta base di user loggati su sito e app. L’offerta sarà più focalizzata su tematiche di user extension, cioè su utenti che girano su siti esterni.

ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

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Cambiano date e location: il 3, 4 e 5 giugno sarà Cinecittà, a Roma, lo scenario di quello che si annuncia il più grande evento della comunicazione in Italia

World Communication Forum: si ricomincia da tre

Una struttura completamente rinnovata, un grande laboratorio di idee e confronti che in tre giorni farà “triplete”: il Forum della Comunicazione, il Forum dell’Event Industry e infine il Forum dell’Innovazione sostenibile di Daniele Bologna

Il 3, 4 e 5 giugno Cinecittà ospiterà il World Communication Forum, tre giorni per tre appuntamenti diversi e uniti da un filo conduttore unico: “torniamo a immaginare”. L’evento organizzato da Comunicazione Italiana quest’anno si presenta completamente rinnovato: «Ciò che è avvenuto negli ultimi anni ha cambiato i paradigmi del sistema economico mondiale - racconta Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana -. Sono nate nuove tipologie di attività e conseguentemente nuove aziende che hanno registrato grandi crescite. In questo scenario mutato e che si evolve con ritmi molto più rapidi rispetto al passato, anche Comunicazione Italiana ha deciso di offrire uno strumento nuovo e adatto alle esigenze di conoscenza e networking delle aziende italiane. Oggi che le parole d’ordine per la crescita delle aziende sono competiti-

vità, innovazione e coinvolgimento, la comunicazione è più che mai il centro nevralgico dello sviluppo». Il World Communication Forum 2015 si articola in tre eventi fra loro collegati da modalità di svolgimento e finalità: il 3 giugno, il Forum della Comunicazione, il 4 ci sarà il Forum Event Industry e il 5 si chiude con il Forum della Sostenibilità. Il Forum della Comunicazione, quest’anno, metterà nuovamente al centro del dibattito il ruolo strategico che la comunicazione ha nelle sue diverse declinazioni, in parte anche a prescindere dai canali che utilizza. Dopo anni in cui la scelta dei mezzi sembrava predominare e prescindere dagli obiettivi, manager e professionisti della comunicazione torneranno a discutere e confrontarsi su temi reali e su come riappropriarsi delle visioni strategiche del futuro. In un’apparente controtendenza, è con il Forum Event Industry che Comunicazione Italiana ri-

nella foto a sinistra fabrizio cataldi, fondatore di comunicazione italiana; qui sopra un’immagine che promuove il world communication forum che si terrà in giugno

mette al centro della scena un ambito dapprima considerato una “commodity”, poi una moda e oggi in crisi d’identità. Eppure, il cosiddetto engagement oggi è al centro delle attenzioni di tutti i player e in Italia c’è un patrimonio di risorse strutturali e professionali riconosciuto a livello mondiale; ciò che manca è spesso la capacità o la volontà di fare sistema: sarà proprio questo il tema portante del Forum, nel quale i principali protagonisti del settore si confronteranno e proporranno soluzioni e visioni per lo sviluppo futuro. Chiude la kermesse

romana il Forum dell’Innovazione sostenibile, che è la naturale evoluzione di quello della Sostenibilità: oggi qualsiasi attività deve essere sostenibile, anche economicamente, e per esserlo competitività e innovazione sono le parole chiave. Il Forum si presenta come un’occasione unica di confronto su strategie, novità, tendenze del panorama italiano dell’innovazione, declinata in tutti gli ambiti d’interesse del mondo delle aziende, dalla business intelligence, all’Internet delle cose e delle persone, alle città intelligenti. Ma un’altra gran-

de novità del World Communication Forum 2015 è la nascita di un Comitato d’Indirizzo, che rappresenta il primo passo verso l’evoluzione della community di Comunicazione Italiana: «Con il nuovo Comitato - racconta Cataldi - abbiamo creato una soluzione a diversi obiettivi, in primis quello del confronto fra manager in un ambiente costruttivo, selezionato e professionale. In questo modo abbiamo anche il grande vantaggio di selezionare per i Forum gli argomenti più importanti e sentiti e di avere i migliori contributi in termini di idee

e visioni». Ad oggi fanno parte del Comitato: Marco Barbieri, Direttore Ufficio Stampa e Comunicazione Inps; Giuseppe Coccon, Direttore Comunicazione Poste Italiane; Luca Danovaro, Corporate Marketing Director Samsung; Clemente Senni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Alitalia; Piero Dominici, Professore aggregato di Comunicazione pubblica presso il Dipartimento di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Perugia; Gennaro Iasevoli, Chief of Department Communication, Education and Psychology dell’University LUM-

SA; Vittorio Cino, Direttore Public Affairs & Communications Coca Cola Italia; Cesare Salvini, Direttore Marketing Mercedes-Benz; Simona Panseri, Direttore Comunicazione e Public Affairs Google. Anche la struttura dei Forum sarà più ampia e differenziata: ci saranno presentazioni pubbliche di progetti e case histories di successo, confronti aperti fra manager e platee di professionisti e stakeholder, tavole rotonde e confronti operativi con pubblici altamente selezionati e invitati anche in collaborazione con le aziende partecipanti all’evento.

ANNO VI | #067 | MERCOLEDÌ 15 APRILE 2015

IL CONSORZIO DEL COMMERCIO ELETTRONICO ITALIANO

Aprile 2015

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COM

La parola d’ordine è innovazione, lo spazio resterà aperto fino al prossimo 2 maggio

Tim disvela “Milano Galleria”, per coniugare la creatività e le tecnologie Marco Dessì, Odoardo Fioravanti, GamFratesi e Zaven sono i quattro studi di design coinvolti nell’esclusivo progetto curato da Marco Sammicheli in esposizione presso lo spazio TIM4Expo in Triennale

di Daniele Bologna

Fino al 2 maggio lo spazio TIM4Expo in Triennale ospiterà “Milano Galleria” (milanogalleria.it), il progetto sperimentale promosso da Tim per la Milano Design Week che coniuga creatività e tecnologie innovative. L’iniziativa, curata da Marco Sammicheli, vede la partecipazione di quattro affermati studi di design: Marco Dessì, Odoardo Fioravanti, GamFratesi e Zaven. Il progetto celebra quattro eccellenze della città di Milano come l’arte, la formazione, la musica e l’impresa, affidandone ai giovani designer prescelti la reinterpretazione in quattro concept di prodotto che si riallac-

ciano all’identità della città che ospita Expo 2015. I prototipi esposti permettono di evidenziare le potenzialità del design integrato alla connettività e ai servizi. I prodotti sviluppati, infatti, sono stati concepiti per il supporto e la valorizzazione delle competenze aziendali in chiave smart & digital, in risposta a specifiche esigenze di settori di attività e dei clienti e in vista dell’effettiva messa in campo e commercializzazione. In particola-

re, attraverso l’analisi delle esigenze del personale tecnico Tim, Odoardo Fioravanti ha realizzato la serie di dispositivi “Shield and share: connected protections for workers ”, pensati per accogliere telefonini all’interno degli indumenti professionali e registrare e condividere online le proprie esperienze lavorative. Per ottimizzare l’esperienza d’ascolto dei servizi di streaming audio Tim Music, Marco Dessì ha progettato “TOTIM”, un appa-

Tim vuol essere un insieme di energia e di esperienza, di cui potersi fidare

é esattamente l’ambiente che si vuole creare attorno al noto brand, il territorio in cui si desidera riposizionare una marca molto popolare

rato di diffusione sonora e illuminazione con sistema di amplificazione WiFi, realizzato con materiali e finiture tipiche per complementi d’arredo che lo rendono perfettamente inseribile nello spazio domestico. Rinnovando il tradizionale legame di Oli-

vetti con il mondo del design, GamFratesi ha ideato il progetto “Outlook”, che vede Fontana Arte quale industrial partner per la realizzazione di un innovativo sistema di proiezione inclusiva. Il prodotto, una lampada in grado di proiettare immagini e contenuti da un tablet nello spazio circostante, potrà arricchire l’offerta di soluzioni per la didattica digitale dell’azienda di Ivrea. Infine, Zaven ha sviluppato “Musa” (Museum Assistant), originale audioguida evoluta che, attraverso l’utilizzo di tecnologie di prossimità bluetooth, permette ai visitatori di ricevere informazioni dettagliate sulle opere esposte, creare dei percorsi tematici rispetto ai propri interessi o memorizzare le opere che più li hanno emozionati e ricevere approfondimenti via email. L’allestimento delle mostre e l’immagine coordinata del progetto sono state affidate a Paolo Giacomazzi e il racconto visuale è interamente illustrato da Onka Allmayer-

Beck. «È incredibile come la sinergia tra tecnici e designer sia riuscita, in pochi incontri, a generare non solo idee brillanti, ma anche un clima virtuoso e collaborativo, un dinamismo ed un commitment che sono paragonabili alla freschezza delle startup sommata alla consapevolezza degli innovatori. È esattamente l’ambiente che vogliamo creare attorno a Tim, il territorio in cui vogliamo riposizionare la nostra marca: un insieme di energia ed esperienza di cui potersi fidare», commenta Carlotta Ventura, direttore Brand Strategy & Media di Tim/Telecom Italia. Oltre all’esposizione principale sono previste mostre personali degli studi coinvolti che rappresentano un approfondimento dello stile applicato alle creazioni e ai prototipi realizzati per Tim: dopo la mostra di Fioravanti, svoltasi dal 27 marzo al 2 aprile, seguiranno quelle di GamFratesi dal 9 al 13 maggio, Zaven dal 22 al 26 settembre e Marco Dessì dal 4 all’11 ottobre.

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