360com071 2015 by Growing Consulting&Media

speciale ECOMMERCE COM

ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

Il protagonista globale 28 è il Flex Shopper

La qualità si fa

Native Il Native Premium Network più grande d’Europa, un’esperienza di dieci anni nel settore, un approccio votato alla trasparenza e alla qualità del traffico. Elementi che fanno dell’azienda un interlocutore di riferimento per ottenere risultati certi nel Native Performance Advertising

Sebastiano

cappa

COM

editoriale

scenario

La folgorazione “native” del commercio elettronico

speciali 360com vicini al mercato da sei anni

Per comunicare con l’utente-consumatore, il “prosumer ”dell’era digitale, l’adv non può che seguire la via della rilevanza e della personalizzazione. Un “mantra” valido anche nel contesto competitivo dello shopping online

10 teads

La forma d’arte del ventesimo secolo

Daniele Bologna - dbologna@360com.it

17 teoria & pratica

Fenomenologia del formato native

44 eventi

Torna a Roma un WCF da “triplete”

Per chi si avvicina a queste pagine, mi permetto di ricordare alcune notizie che riguardano il gruppo editoriale che realizza questo giornale e cioè Growing Consulting & Media. La copia di 360com che state consultando è la prima in versione cartacea che intendiamo realizzare quest’anno. Altre ne seguiranno, sempre in concomitanza di eventi importanti e significativi per la industry. Ad esempio, la prossima settimana, quando ci sarà, sempre a Milano, l’edizione 2105 dell’eCommerce Forum, il principale appuntamento dedicato a questo settore in fortissima espansione. E anche in quell’occasione 360com sarà distribuito nella speciale versione cartacea. Intanto, proprio 360com ha raggiunto il sesto anno di pubblicazione. Nato come settimanale digitale, il primo in Italia per quanto riguarda il settore del marketing, della comunicazione e del media business, dopo i primi quattro anni con questa periodicità e sulla scia dell’interesse suscitato nel mercato, è diventato un quotidiano. 360com esce, quindi, tutti i giorni, ormai da quasi un anno e mezzo, nella consueta modalità “push” e in formula gratuita. Una testata quotidiana “sui generis”, però, dove l’attualità, così ben seguita da DailyMedia e DailyNet - da molti anni titoli leader del panorama editoriale specializzato - si affianca a una trattazione di differenti argomenti che compongono la realtà operativa della industry. Non solo cronaca, allora, ma approfondimento, secondo uno stile originale e tipico dei periodici. Un quotidiano che, per

così dire, è anche settimanale. Un quotidiano che cerca di raccontare storie, di valorizzare le esperienze degli operatori, narrandole con ampio respiro. Un quotidiano che va a “pescare” spunti e stimoli dalle cronache che tutti i giorni vengono realizzate da redazioni di testate nazionali e internazionali, generaliste o specializzate. Per approfondirli, appunto, arricchendoli con spirito d’inchiesta e ulteriori notizie. Un quotidiano dallo sguardo molto attento a quanto avviene al di fuori dei confini italiani, perché molto spesso è da lì che arriva l’autentica novità capace di cambiare un intero mercato. In particolare, abbiamo voluto costruire una rubrica, intitolata “Link”, chiamata a proporre per ciascun giorno della settimana un’incursione nei racconti che in chiave internazionale illustrano le trasformazioni e gli accadimenti davvero “nuovi” di un mercato senza più confini. Ogni giorno raccontiamo una storia, dedicata a un brand, a un media, a un personaggio, a un trend, a uno strumento. Insomma, diamo spazio a quello che spesso non si riesce a cogliere, immersi come siamo in un’avventura professionale che concede poco spazio alla riflessione, all’aggiornamento, all’approfondimento di temi spesso essenziali per muoversi con l’adeguata preparazione in un orizzonte sempre più frammentato, competitivo, attraversato da un enorme cambiamento. Vi ringraziamo per l’apprezzamento che ci state concedendo. Faremo sempre del nostro meglio.

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a m r o f a t at i p a n u PiĂš di g n i t e k r Ma l i a m E di , rketing mail ma e i d a i m d r piattafo progetti uppare solo una il v Ă¨ s n i o d n M s ,C S ado MagNew con CRM nti in gr e le t u a s r n g o e t merce. eam di c zioni in g e solu ma un t di Ecom e in t m e r k o r f a e piatta irect m digital d

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Se gli inserzionisti del panorama digital pensano di essere gli unici adepti del “credo native”, è il momento per loro di cambiare idea. I mutamenti tecnologici non solo hanno portato gli utenti a lavorare con metodi diversi, a cambiare le proprie abitudini di lettura, socializzare attraverso nuovi meccanismi, ma anche a fare acquisti e scegliere i prodotti che desiderano in luoghi altri rispetto ai negozi fisici, ma anche con uno sguardo più critico. L’evoluzione delle abitudini di consumo ha spinto molte industry tradizionali a cercare soluzioni inedite e ha portato a una generale rivoluzione delle regole in gioco per gli editori e l’intero comparto pubblicitario. Nel campo dei consumi, il mantra

del cambiamento si può riassumere in un concetto chiave: i consumatori digitali vogliono avere sul web vita più facile possibile. Ciò significa che si aspettano che le informazioni targettizzate e le risorse rilevanti vengano loro servite nella maniera meno interruttiva per la loro navigazione e che desiderano fruire dei contenuti di brand e prodotti come e dove sono più abituati a rivolgere la loro attenzione. È su questa via che l’ecommerce è stato folgorato dal formato pubblicitario native.

di Valentina Lunardi

Il commercio elettronico si fa nativo

La folgorazione native dell’ecommerce Per comunicare con l’utente-consumatore dell’era digitale, l’advertising non può che seguire la via della rilevanza e personalizzazione. Un mantra valido anche nel campo dello shopping online

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Non disturbare l’utente-consumatore Ormai è chiaro. Il cavallo di battaglia della pubblicità formato native è la sua capacità di poter comunicare con le persone evitando quella sensazione di distrazione e parentesi della fruizione che, se era il modello vincente dell’era dell’advertising di massa televisivo, è diventato oggi il maggiore ostacolo alla visualizzazione di contenuti pubblicitari da parte degli utenti. L’era digitale è fatta di advertising personalizzato, che sappia apportare valore e offrire esperienze, che si tratti di vendere l’ultimo modello di smartphone o cibo per gatti. L’attenzione dei consumatori è limitata e i player in campo troppo numerosi per affidarsi ai banner e sperare in un click interessato. Ma qual è il modo giusto per immergere un contenuto destinato a promuovere un prodotto o servizio in un contenitore che, invece, sembri invitare verso una navigazione disinteressata? Prendiamo ad esempio un caso di successo come quello della promozione messa in campo da Netflix per la terza stagione delle serie House of Cards. Il popolare servizio di streaming, tra i pionieri della sperimentazione nel campo native, non

solo ha reso la campagna per la promozione della serie televisiva una forma di comunicazione a basso contenuto di distrazione, ma ne ha fatto un progetto editoriale di valore per i lettori del magazine statunitense The Atlantic. Attraverso la campagna “The Ascent”, composta da articoli, video e infografiche focalizzati sul tema del rapporto tra i presidenti americani e le proprie consorti, Netflix è riuscito ad attirare l’attenzione sulla serie, ma ha anche operato una mossa destinata ad accrescere l’awareness del

proprio brand, azione necessaria in un momento in cui il mercato sta assistendo a una moltiplicazione dei servizi di streaming. E la chiave del successo della campagna risiede nell’aver raggiunto il risultato utilizzando temi interessanti per la core audience di The Atlantic, come analisi storiche e elementi di pop culture, presentando in maniera sofisticata al loro interno elementi di brand. Naturalmente Netflix e House of Cards rappresentano un modello particolarmente impegnativo, sperimenta-

le e avanzato di native, ma questo non significa che non delinei per qualunque brand il percorso da intraprendere. Ipotizziamo che un utente stia leggendo un articolo online riguardante la storia di un bambino che dopo un incidente, torni nuovamente a camminare grazie al supporto e all’aiuto emotivo del proprio cucciolo di Labrador. Improvvisamente la lettura viene interrotta da un video adv che promuove mobili per il bagno scontati: è inutile dire che il lettore cercherà il più velocemente possibile di chiudere l’annuncio e tornare alla lettura. Ma se, al contrario, a lato dello spazio del testo vi sia un contenuto pubblicitario dedicato a un canale che offra

documentari sui cuccioli, non sarà forse molto probabile che l’utente sia interessato a cliccarlo? Vendi native, ma con trasparenza La sfida nel fare ecommerce formato native risiede tutta nel mantenere la rilevanza intatta, agendo con trasparenza: i consumatori non devono avere l’impressione che siano stati manipolati o traditi da un contenuto pensato per “vendere qualcosa” e che avevano percepito in maniera differente. Un approccio esemplare in questo senso è stato messo in atto dal The Wall Street Journal, il cui managing director aveva definito, in un’espressione divenuta famosa, il native come un

targeting il nuovo consumatore digitale vuole una navigazione lineare e personalizzata

non disturbare l’adv non va isolato: la regola numero uno è non interrompere l’esperienza di navigazione

dare valore nell’ecommerce formato native la rilevanza è il fattore fondamentale per creare engagement

“patto faustiano”. Il solo modo per comunicare effettivamente e mantenere intatto il rapporto di fiducia con la propria audience è per il WSJ mantenere ben separati “Stato e Chiesa”: appositi editor si occupano della creazione di contenuti native, che vengono poi revisionati da un comitato etico secondo la regola fondamentale del fare dell’adv nativo una fonte di informazione. Come recentemente spiegato dal global head of ad sales del WSJ Trevor Fellows: “Non penso che la maggior parte delle persone vogliano visitare un sito come il nostro e leggere il contenuto di un inserzionista che replica un articolo normale. Se sembra un pezzo di poco valoANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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re, nessuno cliccherà per leggerlo; deve essere coinvolgente almeno quanto il resto degli articoli. Ogni lettore dovrebbe sentirsi più informato dopo aver letto un contentuo native”. La lezione da ricordare è che mentre il native adv è un medium “brand-driven”, il native ecommerce è invece “publisher-driven”; ciò che non cambia è il fatto che questo metodo pubblicitario presupponga la generazione di una conversazione e faccia da complemento a un’esperienza di engagement che il consumatore ha già intrapreso. Oltre il rispetto del “patto di trasparenza”, l’altra azione chiave è quella dell’integrazione dei contenuti. Dall’unione di questi elementi si potranno, allora, raggiungere gli obiettivi di engagement, di crescita e di monetizzazione. Bisogna prepararsi a monetizzare in maniera sempre differente Dal lato editori, sono molteplici gli esempi di importati siti come CNET, Gawker Media o Aol, che utilizzano strategie native per moltiplicare le proprie opzioni di monetizzazione. Abbandonando l’advertising tradizionale, le piattaforme media possono coinvolgere le audience con prodotti o servizi

fiducia sempre

revenue differenti

il consumatore non deve avere l’impressione di essere stato manipolato o tradito dai contentuti

con il native, le piattaforme ecommerce potranno monetizzare anche la navigazione degli utenti

rilevanti, mentre gli inserzionisti ottengono distribuzione e esposizione. Ma oltre questo, altre op-

zioni disponibili possono essere l’inclusione di store ecommerce, l’inserimento di raccomandazio-

86%

la percentuale indica la quota di user adulti che reputano il native advertising ingannevole

ni di prodotto e opzioni di condivisione di contenuti sui social. Nel campo vero e proprio delle piatta-

81%

dei marketer ha intenzione di aumentare engagement e brand visibility attraverso l’utilizzo del native adv

forme di commercio elettronico, l’arrivo di soluzioni native è stato anche supportato dalla partner-

71%

degli user ha acquistato prodotti spinti da adv in grado di creare una identificazione con i brand

ship realizzata tra la compagnia adtech TripleLift e BazaarVoice, compagnia tecnologica che raccoglie

review in campo ecommerce e ha un business pubblicitario focalizzato sul commercio online. Secondo quanto affermato da Ari Lewine, cofondatore e chief strategy officer di Triple Lift in un’intervista concessa al magazine statunitense Advertising Age, gli editori non devono sentirsi minacciati più di tanto dall’adozione da parte dell’ecommerce di soluzioni native. «La gran parte degli investimenti pubblicitari per il native formato editore si riversano nella creazione di contenuti; al contrario, nel campo ecommerce, il focus è indirizzato verso azioni di personalizzazione per il merchandising e il collocamento mirato di prodotto». Inoltre, bisognerà presto prepararsi a vedere le compagnie impegnate nell’ecommerce pronte a vendere in maniera diretta i propri spazi pubblicitari, così da poter monetizzare l’esperienza di navigazione dei visitatori sulle proprie piattaforme e non soltanto le loro azioni d’acquisto; ricavi che possono provenire sia dai brand, sia dal “boomerang” positivo di un formato adv che possa veramente avviare quella comunicazione di valore, essenziale per interagire con l’utente-consumatore dei tempi digitali. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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un trend innovativo destinato a diventare la base delle strategie future: l’Outstream

di Giulia Zuffi

InRead: il linguaggio giusto che risiede nel contesto giusto

Giuseppe Bronzino, managing director di Teads, racconta il successo del formato video nativo nella industry del lusso. e affronta il presente e il futuro della forma d’arte del ventesimo secolo: ovvero, l’advertising Gli eventi “seminar” di Iab Italia approfondiscono le tendenze del mercato dell’advertising, ma sembrano seguire, al contempo, i passi di Teads. Dopo il video advertising, core business della societá, si affronta il tema del native advertising; Teads ha dato la propria risposta al mercato riguardo al formato con i video inRead. Come risponde il mercato a questa soluzione? Pensa che l’attuale ricerca di modelli “standard” di native advertising possa giovare al mercato e a Teads? Abbiamo iniziato a parlare di native e di formati innovativi già dal 2012. Il nostro fiore all’occhiello é una soluzione che risponde a un’esigenza su tutte: proporre una strategia che sia in grado di garantire la migliore esperienza di advertising e, allo stesso tempo, di soddisfare le esigenze di viewability. ComScore ha rivelato che nel 2013, il 53% dei con-

tenuti di advertising non é stato propriamente visto. E’ un dato su cui tutti i player del mercato dovrebbero riflettere. La nostra reazione é stata innovare, promuovendo un nuovo trend che oggi é meglio rappresentato dall’inRead ma che é destinato a diventare la base delle strategie future per l’intero mercato. Mi riferisco al concetto di Outstream. Dobbiamo smettere di pensare che le strategie che abbiamo ereditato dagli old media (utilissime all’inizio per orientarci su internet) possano ancora essere una reale risposta ai linguaggi dei media digitali. Ci sono studi infiniti che dimostrano in maniera palese che gli utenti online, rispetto alla cara vecchia tv, hanno un atteggiamento diverso. Noi, oggi, stiamo distribuendo campagne fuori dai flussi dalle piattaforme video, non ci sovrapponiamo allo streaming di altri contenuti proponendo, così, nuove inventory premium sia agli editori che agli inserzionisti, con due premesse su

tutte: rispettare l’esperienza dell’utente e garantire al brand un dialogo perfetto col suo target. É questo formato nativo che sta attirando brand del lusso ai servizi di Teads? Cosa significa l’interessamento di clienti dell’alta moda, comparto solitamente molto legato ai media tradizionali? Mc Kinsey ha rivelato che nel 2013 il 44% delle vendite di pertinenza dell’industria del lusso ($101 miliardi), sono state influenzate dalla digital experience. Questo significa che oggi tutto passa da Internet e anche quel segmento di mercato più restio al mondo del web oggi deve ammettere che non può prescindere a queste strategie. Oggi possiamo vantare di avere un ventaglio di soluzioni elitè per garantire ai brand di avere la migliore visibilità sui principali publisher di tutto il mondo. Non ci sia-

mo fermati qui, abbiamo infatti realizzato uno studio che mostra come il mondo del lusso possa sfruttare sei trend (dalla storia del proprio patrimonio ai tempi di produzione per la realizzazione dei prodotti) che rappresentano temi davvero congeniali per realizzare strategie di video advertising efficaci. Quali sono i fattori fondamentali per l’evoluzione del comparto digitale? Com’é cambiato il mercato? Io faccio sempre un esempio: immaginiamo una bella casa. Luminosa, spaziosa. Per valorizzarla é necessario un arredamento prezioso dove i singoli oggetti vengono disposti in modo tale da essere nitidamente apprezzati. Abbiamo fatto il grande errore di riempire il web in maniera disordinata. Senza conoscere le esigenze dei suoi “abitanti”. Oggi si sta consolidando sempre di più l’esigenza di valorizzare contenuti premium. L’ad-

GIUSEPPE BRONZINO

vertising é la migliore forma d’arte del XX secolo, tanto per citare McLuhan. Io aggiungo che il video é messaggio, segno, seduzione. Non necessita di codifica perché immediato. Esperenziale su almeno due dei nostri cique sensi. Soprattutto, ci fa sognare. Oggi il video adv nativo propone, finalmente, il linguaggio giusto nel contesto giusto. Se il prossimo futuro digitale vede protagonista Iot e machine to machine, Teads compie un ulteriore passo avanti e abbraccia il programmatic. Dalla partnership con TURN, quale valore aggiunto puntate a dare

all’offerta di Teads? Il programmatic rappresenta un segmento davvero importante all’interno del video advertising. Noi di Teads, ci siamo mossi in anticipo anche in questo ambito e la partnerhsip con TURN ci consente di dare un’ulteriore spinta. Grazie a questa collaborazione, infatti, gli advertiser che utilizzano la

piattaforma del nostro partner potranno distribuire le campagne video outstream attraverso l’inventory video premium di Teads, composta da oltre 500 importanti publisher internazionali inclusi Reuters, Forbes, The Washington Post, La Razón, Die Welt, Il Sole 24 Ore, The Guardian, The Telegraph, O Globo e TF1. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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l’introduzione di strumenti tecnologici più immersivi e interattivi e la reazione dei cosiddetti “bambini digitali”

Rainbow e Talks Media, due realtà di successo che uniscono le forze

Cristiana Buzzelli, Senior Manager and Publishing di Rainbow, e Marco Iacobellis, ceo di Talks Media, fanno il punto della situazione sul mercato pubblicitario italiano e sulle nuove tendenze che stanno nascendo. La case history di WinxClub, serie tv creata e prodotta da Rainbow la cui concessionaria è Talks Media, è emblematica

di Ottavia Quartieri

L’avanzare della tecnologia digitale, e in generale la rivoluzione informatica, hanno avuto importanti ripercussioni su tutto e su tutti e, dunque, inevitabilmente anche sui bambini e sulla loro formazione. In particolare, per quanto riguarda il delicato tema della relazione che si instaura tra i bambini e il digitale, l’introduzione di nuovi strumenti tecnologici, più immersivi e interattivi, ha sicuramente cambiato il loro rapporto e definito nuove frontiere. A proposito di ciò, si è espressa Cristia-

na Buzzelli, Senior Manager and Publishing di Rainbow, la content company leader a livello europeo nella creazione e nella produzione di property d’animazione per bambini. L’azienda, fondata nel 1995 da Iginio Straffi, oltre a eccellere in qualità grafiche e rispondere in modo sempre pertinente alle esigenze del mercato, ha sviluppato un network che le permette di gestire internamente tutti i progetti, da tutte le fasi della produzione fino alla vendita e alla distribuzione dei prodotti a livello nazionale e internazionale. E ora, la parola all’esperta Cristiana Buzzelli.

Quali possono essere i rischi e i vantaggi per i cosiddetti “bambini digitali” che crescono immersi tra videogiochi, serie tv, film, giochi online e tutto ciò che fa parte della nuova frontiera del digitale come se fosse il loro habitat naturale? Ovviamente bisogna evitare che quest’opportunità si trasformi in un’abitudine insana e negativa. L’attenzione da parte delle famiglie deve essere più elevata che mai, d’altra parte i vantaggi sono tantissimi, a partire dalla

possibilità di crescere avendo a disposizione una porta sul mondo. Quante altre generazioni possono dire lo stesso? Di fronte a questo scenario, molto diverso anche dal recente passato, come si pone la filiera della produzione di contenuti multimediali di animazione per bambini, di cui Rainbow è leader? Per rispondere alle nuove esigenze, l’azienda ha creato la “Divisione Contenuti”, che spazia dalla creazione off-line (stampa tradiziona-

un mercato in forte trasformazione, che richiede idee e applicazione

Talks Media fra native e collaborazione con WinxClub Marco Iacobellis, in qualità di Amministratore Delegato di Talks Media, la concessionaria pubblicitaria che segue WinxClub, fa il punto della situazione sul mercato pubblicitario italiano, soffermandosi in particolare sul fenomeno native advertising e sulla collaborazione con WinxClub.

Quali sono i principali trend che hanno caratterizzato il mercato pubblicitario durante quest’anno? E quali prevedete possano avere una rilevanza sempre maggiore?

I trend ormai sono consolidati, programmatic e native non sono più delle frontiere da esplorare ma dei mondi strutturati in cui muoversi e procedere veloci per non rimanere indietro. Riguardo il futuro prevedo grossi cambiamenti a breve: l’unica alternativa all’appiattimento sulle tecnologie di targeting è la creazione di canali verticali di comunicazione non standard, che possano anche uscire dal mondo online e arrivare agli utenti anche nel mondo fisico sotto forma di eventi dedicati, passaparola, esperienze. Talks Media è in fase di startup con due nuove divisioni dedicate, una per il mondo ad tech e una perquello on/off.

In che modo supportate WinxClub declinandolo su tutti i driver dell’advertising online in modo da raggiungere il target giusto e, dunque, soddisfare gli obiettivi del cliente Rainbow?

Con Rainbow siamo agli inizi, è un rapporto che sta evolvendo giorno per giorno. A oggi abbiamo lavorato in maniera abbastanza tradiziona-

le, ma le possibilità sono sconfinate. Rainbow è un’azienda che racchiude in sé grandi tecnologie, grande visione e grande voglia di stupire. Per i clienti che vorranno “osare” ci saranno enormi opportunità. I primi segnali sono più che incoraggianti, vedremo come reagirà il mercato alle nostre proposte.

Il native advertising rappresenta un potenziale mercato di crescita? Quali sono i pro e i contro di questa tecnologia innovativa? E in particolare, nel target 4-12 anni, quello in cui si posiziona WinxClub?

Il native, in particolare nel settore kids, più che un settore in crescita potrebbe diventare un vero e proprio nuovo standard. I bambini di oggi sono nati con un tablet in mano, non si può pensare di attrarre la loro attenzione con un bannerino in un’app. Il contenuto promozionale deve essere parte della loro esperienza quotidiana, deve integrarsi nella navigazione o nel gioco in modo naturale. L’unico contro possibile è che alcuni editori snaturino il proprio prodotto per inserire forzatamente un contenuto native dove non sarebbe logico. Ma sarà poi il mermarco cato a separare chi iacobellis merita da chi no. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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le) all’online (video on demand, games, web e social media), declinando i contenuti in un’ottica cross mediale, grazie a risorse altamente qualificate. L’idea di fondo è quella di estendere l’esperienza portando gli utenti dalla carta al digital e viceversa. cristiana Il gruppo di lavoro conta buzzelli anche su un team di video editing specializzato nella produzione di video interattivi de- smettono sempre un messaggio di “empowerment”: credere in se stinati alla condivisione. stessi e nei propri sogni. Un caso di particolare Quest’anno si è parlato successo è rappresentato molto di mobile, social da WinxClub, un progetto e video e, seppure il totalmente made in Italy fenomeno WinxClub sia che, grazie al suo respiro disponibile su diverse internazionale, è diventato piattaforme, su quale in poco tempo un fenomeno trend vi siete concentrati globale. Da che cosa è nata maggiormente? E perché? l’idea? Qual è il messaggio che si vorrebbe inviare ai L’idea è di offrire contenuti ingiovanissimi telespettatori? terattivi sempre più tailor-maL’idea risale a 10 anni fa quando il de per una fruizione ottimale fondatore e presidente di Rainbow su più piattaforme e dispositiIginio Straffi ha individuato un vi. Sul fronte mobile stiamo pungap nell’offerta televisiva mondia- tando soprattutto sulla release di le di character animati per bambi- app; l’esperienza di gioco è un elene. Così sono nate le Winx. La loro mento fondamentale di affezione forza sta proprio nel potere d’iden- al brand. Le app Winx Club sono tificazione che esercitano nei con- sempre più un modo per vivere fronti delle bambine: di fatto sono ed espandere le avventure del carragazze che vivono una “norma- tone animato e, molto spesso, far le” vita quotidiana, condita da un entrare le amate fatine nella vita pizzico di magia. Ragazze che tra- delle piccole fan. Essendo un progetto internazionale disponibile in oltre 130 Paesi, come gestite le vostre attività di comunicazione? Quali obiettivi vi siete preposti

per valorizzare WinxClub? E, in particolare, per quanto riguarda l’adv online come declinate le vostre attività di comunicazione? Dal punto di vista della produzione dei contenuti la nostra strategia si basa su un equilibrio tra centralizzazione e delocalizzazione. Il team italiano supervisiona e affianca costantemente i partner dei vari paesi per far sì che la comunicazione sia al tempo stesso omogenea, ma anche adeguatamente “localizzata”. Per l’adv online ci avvaliamo della collaborazione di agenzie presenti nei vari paesi in cui operiamo. Il native advertising è un’innovativa forma pubblicitaria che sta prendendo piede sempre di più nel nostro Paese. L’avete già sperimentata o pensate di farlo? Che riscontri avete avuto? Stiamo sviluppando delle feature, sia per la nostra offerta mobile che in alcune sezioni del sito, per aprirci alla crescente domanda da parte degli investitori. Avete novità in programma per il futuro prossimo? Stiamo lavorando a un restyling del sito, nell’ottica di mettere maggiormente in evidenza i contenuti maggiormente interattivi, migliorare l’utilizzo da mobile e tablet e rendere il sito più fruibile anche dagli utenti in età prescolare. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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il punto esatto dove si uniscono web, video, native advertising e televisione nell’esperienza della struttura

L’attenzione degli utenti viaggia dalla tv al web con Mosaico Matteo Forte e Daniele Iannaccone raccontano come contenuti di qualità e tecnologia d’avanguardia possano rispondere alle difficoltà degli editori dell’era digitale. Con pochi social e tanta identità, digitale di Valentina Lunardi

Nel panorama frammentario e complesso dell’era digitale, per editori, inserzionisti e brand sembra essere diventato sempre più complicato riuscire a ottenere l’attenzione di un pubblico in continuo movimento tra diversi device, diviso tra fruizione diretta e interazione sui social network e tendenzialmente più esigente sulla qualità dei contenuti. In questo panorama complicato, strumenti tecnologici sempre più avanzati e il formato del native adv si sono imposti come elementi essenziali per ricomporre il puzzle dell’advertising e ottenere performance positive. Meno scontato ai più potrebbe es-

sere il ruolo in questo quadro di un formato tradizionale come quello televisivo per sviluppare una comunicazione efficace e all’avanguardia. Per raccontare il punto d’unione tra web, video e native advertising e televisione, 360com ha intervistato Matteo Forte e Daniele Iannaccone, rispettivamente ceo e Traffic e Advertiser Manager di Mosaico. Una realtà nata nel 2005, che nella molteplicità dei servizi e dei progetti che segue, risponde a ogni aspetto della comunicazione online, creando un dialogo reale tra editori e audience. Esperti di video streaming e con clienti di rilevanza sia nazionale sia internazionale, tra cui Mi-

Una comunicazione digitale a 360 gradi nella foto a sinistra, daniele iannaccone, traffic e advertiser manager di mosaico, realtà nata nel 2005 che, nella molteplicità dei servizi che offre, risponde a ogni aspetto della comunicazione online

crosoft, il programma televisivo Servizio Pubblico, La7, ma anche realtà nuove come The Fashion Coffee, Mosaico è dal 2011 NetAlliance Partner di Akamai, diventando ufficialmente reseller del più importante content delivery network del mondo. Il native si sta affermando come una componente fondamentale delle strategie dei brand e sta cambiando il modo in cui gli editori pensano alla propria offerta. Quale ruolo gioca il native adv nel business di Mosaico? Matteo Forte - In Mosaico seguiamo i nostri clienti e i nostri partner in ogni fase delle loro operazioni, dalla progettazione alla monetizzazione dei contenuti, con un approccio particolarmente focalizzato sugli aspetti tecnologici e con un focus sul video content. Una delle operazioni centrali della nostra attività è sviluppare traffico su siti proprietari e in questo senso progetti con caratteristiche native permettono spe-

Quando i clienti diventano sovrani in mosaico i clienti vengono seguiti in ogni fase e aspetto delle loro operazioni, dalla progettazione fino alla monetizzazione dei contenuti

rimentazioni interessanti, che si aggiungono al nostro essere sempre all’avanguardia per quanto riguarda il live streaming. Con Servizio Pubblico (il programma condotto da Michele Santoro su La7 ndr.) siamo stati i primi in Italia nel 2010 ad offrire agli spettatori una fruizione con questa modalità, inserendovi break pubblicitari di formato tradizionale. Una collaborazione che continua tutt’oggi e permette di presidiare a livello pubblicitario spazi prima inesplorati. Tra le nostre nuove collaborazioni, per il duo comico I Panpers abbiamo sviluppato un live break editorialmenANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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te connesso, in cui uniamo a una parte tradizionale di roll pubblicitario il rimando via click a siti web terzi: riusciamo così a rendere possibile la monetizzazione del live streaming con un metodo ibrido tra advertising native e tradizionale. Quando si parla di online adv il valore dei contenuti e la giusta profilazione dei target giocano un ruolo fondamentale

il duo comico

i panpers

per raggiungere buoni livelli di engagement, visualizzazioni e monetizzazione. Nel panorama del mercato italiano quali caratteristiche riscontrate in questo senso? Daniele Iannaccone - Inserzionisti e centri media sono particolarmente interessati a un target giovane e verticale, verso cui ci stiamo rivolgendo attraverso alcune collaborazioni. I Panpers hanno un audience giovane, entro i 29 anni, che si caratterizza per tempi di permanenza alti. Con The Fashion Coffee (blog creato nel 2009 da Martina Mercedes Corradet-

martina

mercedes corradetti ti, tra le 40 blogger italiane più seguite sui social secondo una ricerca di Blogmeter ndr.) abbiamo raggiunto un target femminile e giovane, particolarmente interessato ai contenuti video. E stiamo continuando a lavorare sulla creazione di nuovi progetti per operare su target variegati e contenuti differenziati; ad esempio con Agon Channel, realtà televisiva interessante, anche dal punto di vista pubblicitario, che sta crescendo sul web. Per quello che riguarda il lato creativo, il nostro background è televisivo e offriamo competenze tecniche per ogni aspetto della realizzazione e distribuzione video, per ogni formato e dispositivo. Quello che è certo è che la qualità sia dei contenuti sia delle perfor-

mance tecniche premia e l’audience “ha fame” di live streaming, come dimostrano le percentuali di fruizione e i tempi di permanenza sempre più alti. E in questo senso gli italiani all’estero sono un pubblico rilevante: oggi rappresentano una fetta importante della web audience e sono utenti esigenti, in cerca di streaming di qualità. Matteo Forte - A livello di analytics e esame delle performance grazie alla collaborazione con Akamai, offriamo una tracciabilità completa delle analisi post evento, rilevando il comportamento degli utenti e offrendo il campionamento sul singolo viewer sul lasso temporale di un minuto. Dai dati riscontrati, gli utenti dei clienti che se-

guiamo presentano livelli di viewability del 100 per cento, dedicando attenzione ai contenuti video dall’inizio alla fine. Uno dei successi virali del momento è stata l’affermazione all’interno di Twitter del servizio di video streaming Meerkat, seguito poi dal successo di Periscope, servizio simile acquistato dalla compagnia guidata da Dick Costolo. Il video streaming si avvicinerà sempre più al social networking? Matteo Forte - Nella nostra ottica la social tv non è una tendenza particolarmente interessante. A livello tecnologico è possibile

da anni, nel 2011 abbiamo sperimentato dirette su Facebook, ma noi vogliamo fare intrattenimento, non concentrarci su una fruizione mordi e fuggi. In questo senso penso siamo più vicini al modello di Netflix che alla frammentazione tipica dei social network. Attraverso contenuti di qualità, nell’interazione con un grande bacino di utenti social collegati ai nostri clienti cerchiamo di portare traffico a canali e editori, valorizzando anche l’aspetto pubblicitario: per noi è l’attenzione a essere fondamentale. La fruizione crossdevice, soprattutto riguardo al mobile, è diventata una componente centrale della comunicazione pubblicitaria online, anche e soprattutto per il formato video. Attraverso quali

soluzioni rispondete a tale esigenza? Matteo Forte - Mosaico si caratterizza per essere sia un player del mercato pubblicitario, sia una realtà distributiva e tecnologica e questo ci permette di approcciare il tema della pluralità dei device da punti di vista diversi, ma convergenti. Il mobile è un aspetto importante del comportamento di fruizione degli utenti e da questo device proviene il 50% delle visualizzazioni video della nostra audience. Questo trend non dipende solo dalle abitudini del pubblico, ma anche dal fatto che alcuni contenuti sono effettivamente più adatti a una fruizione mobile. E con Meride, piattaforma dedicata alla gestione, pubblicazione e monitoraggio di ogni tipo di contenuto video adv, copriamo il 97% dei device.

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tendenze

E’ al centro dei discorsi - e delle strategie - di gran parte del settore dell’adv online. Eppure, in pochi ne conoscono con precisione la natura, le forme applicative e persino la corretta definizione. Ecco, allora, un piccolo vademecum per tutto ciò che avete sempre voluto sapere e non avete mai osato chiedere sul Native advertising… A R di

ureliano

oio

Fenomenologia del formato 17

NATIVO

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5mld

Perché essere Native

E’ il valore stimato relativo al 2015 della spesa in Native advertising sul mercato Usa (fonte: BIA/kelsey)

Benché l’interesse intorno al native continui a crescere sia tra gli editori sia tra gli inserzionisti pubblicitari, l’industry ha prodotto finora - fatto insolito per il mondo digitale - pochissimi dati concreti che dimostrano empiricamente l’efficacia di questa metodologia. Uno tra i pochi studi in tal senso è quello condotto da Sharethrough.com e Nielsen per verificare, in particolare, l’efficacia del native adv nel brand building rispetto ai video preroll, uno tra i formati più diffusi oggi. Sharethrough, con la collaborazione di cinque grandi inserzionisti, ha distribuito lo stesso messaggio sia mediante video preroll sia con formati pubblicitari nativi, usando Nielsen Online Marca Effect per misurarne i risultati. Che ovviamente, hanno dimostrato l’efficacia del native in tutte e cinque le campagne prese in considerazione. Addirittura, nel caso del brand di bevande gassate Jarritos, mentre l’esposizione al preroll ha modificato la brand awareness di solo il 2%, la stessa campagna, declinata attraverso native, ha fatto registrare un’innalzamento del medesimo parametro di ben l’82%. Inoltre, lo studio ha rilevato come gli utenti siano molto più inclini ad avere una percezione negativa del brand nel momento in cui vengono esposti ai preroll. Allo stesso modo, in un’altra delle cinque campagne prese in considerazione, per un prodotto della grande distribuzione il native ha generato, in media, un’intenzione di acquisto superiore del 42%.

70%%

Gli utenti che preferiscono guardare un adv native al posto di un tradizionale (fonte: Business insider)

60%

La percentuale del fatturato 2013 di Facebook che deriva dal native adv (fonte: JpMorgan)

Visibilità e Rilevanza

I navigatori tendono ad accorgersi degli annunci native il 25% in più rispetto ai banner standard. Inoltre, la percentuale di volte in cui un native adv viene visto in una singola sessione è superiore del 52% rispetto a ogni altro formato presente nella pagina

Percezione editoriale

Gli utenti tendono a guardare un annuncio native il 2% in più dello stesso contenuto editoriale in cui è inserito, mentre il tempo di navigazione è il medesimo per entrambi

Mobile branding

Il 97% degli inserzionisti pubblicitari su mobile ha dichiarato che il native è risultato molto o abbastanza efficace per gli obiettivi di brand perseguiti dalla campagna

Driver d’acquisto

Gli annunci native accrescono l’intention to buy dell’utente del 18% e la brand affinity del 9% in più rispetto ai formati tabellari tradizionali, rich media o video pre-roll

Il native advertising è un contenuto sponsorizzato in cui l’esperienza pubblicitaria segue la forma naturale e la funzione della user experience in cui tale contenuto è collocato. Questa definizione, coniata da Dan Greenberg, ceo di Sharethrough e pioniere del native advertising, è forse la più efficace per definire il native attraverso i suoi elementi fondanti: forma gli annunci nativi devono

“sembrare” un contenuto naturale - e funzione - devono “funzionare” come un contenuto naturale. A differenza della pubblicità tradizionale, che ha l’obiettivo di “distrarre” il lettore dal contenuto per attrarne l’attenzione in modo da comunicare il messaggio, la pubblicità nativa ha quindi l’obiettivo di “immergersi” all’interno del contesto per creare un vero e proprio engagement tra utente

e brand. Il meccanismo, in realtà, è piuttosto semplice: se un utente legge il testo di una pagina web, significa che è interessato all’argomento; allo stesso modo lo sarà anche verso la pubblicità, se questa non è interruttiva rispetto al contenuto ed è, invece parte integrante di esso. Le principali forme di native advertising che siamo abituati a vedere ogni giorno sono, tra le altre, gli annunci di Google

in fondo alle pagine di contenuto, le TrueView di Youtube, i tweet sponsorizzati di Twitter, i post sponsorizzati di Facebook. Secondo Ian Schafer, ceo dell’agenzia newyorkese Deep Focus, il native advertising è una nuova versione degli advertorial, ovvero “pubblicità che sfrutta una piattaforma nel modo in cui questa viene usata dagli utenti”. Robert Andrews, senior editor del Guardian (ex ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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PaidContent) sostiene che i branded content conquisteranno sempre più spazio nel tentativo di aiutare le aziende a vendere in modo innovativo i loro prodotti o servizi, e i siti ospitanti a trovare finalmente una fonte di revenue interessante e innovativa. Questo modello metterà a dura prova la capacità del lettore di riuscire a distinguere i contenuti editoriali da quelli pubblicitari, «ammesso che questa separazione a loro importi ancora». Il successo crescente che il native sta ottenendo tra inserzionisti (ed editori, ov-

viamente) si deve, oltre che alla sua efficacia, al cosiddetto fenomeno della “banner blindness”, cecità da banner: gli utenti, ormai abituati a utilizzare internet, hanno una maggior capacità di identificare gli spazi pubblicitari contenuti nelle pagine e sviluppare nei loro confronti una sorta di indifferenza, rendendola completamente inefficace. Il native advertising, immergendo il contenuto sponsorizzato all’interno di quello editoriale permette di ottenere, invece, una soddisfacente reach del messaggio, superiore,

talvolta, anche a quella di formati consolidati e molto attuali quali, ad esempio, il video preroll. Per tale motivo, sono sempre di più i brand che si rivolgono a questo formato, dove l’attenzione degli utenti è massima e quindi l’engagement è più favorevole ma, in generale, nello strumento sembra credere l’intera filiera del digitale mondiale. Gli analisti prevedono, infatti, che entro il 2016 vi sarà una vera e propria esplosione degli investimenti sul native, che arriveranno a oltre tre miliardi di dollari.

il caso etsy che sorprende la borsa usa

oggi è diventata la più grande azienda socialmente responsabile al mondo E’ stata fondata nel 2005 da Rob Kalin. E ora è la più grande azienda socialmente responsabile al mondo, quella che negli Usa viene chiamata “B Corporation” o “Benefit Corporation”, natura giuridica concessa alle aziende votate alla società e all’ambiente. A dicembre 2014 Etsy contava 54 milioni di utenti, 19,8 milioni di clienti e 1,4 milioni di venditori. La raccolta iniziale, raggiunta grazie al posizionamento sul mercato di 16,6 milioni di azioni, è a suo modo stupefacente perché, nonostante il fatturato del 2014 abbia fatto registrare una crescita del 56,4% rispetto a quello del 2013, anche le perdite nette di 15,2 milioni di dollari sono nettamente superiori a quelle registrate l’anno prima, pari a 0,8 milioni. Gli investitori, però, hanno giudicato attendibili le previsioni della B Corp che punta all’utile sul medio-lungo termine, come dichiarato nel prospetto della IPO pubblicato sul sito della Securities and Exchange Commission. Al di là dei numeri, il “caso Etsy” è realmente affascinate. La Borsa non è, per definizione, il tempio della pazienza e un titolo che esula dalla logica frenetica degli scambi sembra un pesce fuor d’acqua. Non c’è solo il rischio dichiarato di non riuscire a distribuire utili sul breve periodo, c’è anche l’intento, altrettanto esplicito, di voler studiare un sistema di distribuzione (packaging incluso) a basso impatto ambientale, destinando, quindi, ingenti fondi alla ricerca, denari capaci di gonfiare le voci di costo del conto economico. C’è anche un altro grande rischio: come e quanto può crescere Etsy senza sacrificare la propria vocazione sociale? Questo è il meno misurabile degli indicatori di rischio, ma nonostante tutto ciò gli investitori non hanno fatto mancare l’appoggio al debutto dell’azienda in Borsa, nemmeno i soci storici, tra i quali il venture capitalist Accel Partner, che hanno trattenuto per sé il 20% dei titoli, ben 3,3 milioni di azioni. Etsy preleva 20 centesimi di dollaro per ognuno dei 29 milioni di articoli presenti sul sito, oltre a una tassa del 3,5% per ogni vendita completata. C’è ancora un lieve spazio di manovra per rivedere verso l’alto questa politica che, con ogni probabilità, verrà corretta nei prossimi mesi. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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Oltre a travel, retail & shopping, servizi finaziari, all’interno del network zanox forte crescita perl’m-commerce

Telco&Servizi (22,22%). Si collocano in terza e quarta posizione, il mondo Travel con il 20,63% e l’area appartenente ai Servizi Finanziari con il 7,94%.

E’ il mobile a fare la parte del leone

Non ha dubbi Michele Marzan, regional director Souther Europe, sul trend più importante del commercio elettronico. Una filosofia di pensiero che si sta traducendo in un’offerta che va verso questa direzione

michele marzan

di giacomo broggi

Quali sono le principali tendenze del commercio elettronico? La tendenza principale è indubbiamente la crescita del mobile commerce. Se guardiamo il commercio elettronico in generale, ci sono diversi settori che registrano tassi di crescita significativi: il Travel è il segmento che evidenzia sicuramente una percentuale di incremento maggiore, il Retail & Shopping è forte-

mente in crescita e sta guadagnando quote di mercato grazie ai grandi gruppi di distribuzione o ad alcune new entries nel mercato; infine, il settore dei Servizi Finanziari, che si sta riprendendo dopo una fase di congiuntura economica negativa, sta avendo un buono sviluppo soprattutto per quanto riguarda le assicurazioni, rispetto ai conti, mutui e prestiti. Nello specifico, all’interno del network zanox, si evidenzia una forte crescita dell’mcommerce, tendiamo mol-

to a incentivare i clienti ad attuare strategie di promozioni sugli strumenti mobile. Il mondo del Retail è quello più dinamico, a partire dalla moda, sia con player internazionali, che aggregano vari brand, sia con quelli locali, invece, più specifici. Non mancano poi i settori del food e del beauty che denotano sviluppi molto interessanti. Quali sono le principali evidenze che riscontrate nel Mobile Performance

Barometer che pubblicate periodicamente? Il mercato dell’m-commerce ha toccato un picco storico nel 2014, registrando in Europa un aumento del fatturato del 105% e, solo in Italia, del 66%, rispetto all’anno precedente. Solo a dicembre, a livello europeo, sono state effettuate 25 transazioni al minuto. Questa crescita esponenziale dimostra come l’uso del mobile è adesso parte integrante della vita quotidiana dei consumatori, che

sono molto più predisposti ad acquistare tramite dispositivi mobile ed emerge sempre di più una maggiore fiducia nello shopping in rete. In Italia si sono registrate, nel network zanox, oltre 37.000 transazioni sulle quali è stato riscontrato un valore medio del carrello pari a 33 euro. Di queste transazioni generate tramite device mobile, la metà risulta effettuata da dispositivo smartphone.

A oggi, nel nostro network, il 23% dei clienti attivi in portafoglio sono “mobile ready”, ovvero ottimizzati per la navigazione e il tracciamento on mobile. Nonostante il trend in crescita, sono ancora molte le opportunità non esplorate lato advertiser. Facendo una panoramica, il settore decisamente più evoluto, a livello mobile, è quello Retail&Shopping (49,21%), seguito dal comparto

Come sta evolvendo la vostra offerta in questo ambito, anche in virtù dei trend emergenti? Quali le prospettive future? Il costante sviluppo tecnico delle piattaforme mobile ci sta permettendo di ampliare ulteriormente la base degli advertiser e dei publisher che operano in questo segmento, dando loro la possibilità di sfruttare un numero sempre più maggiore di opportunità. Da questo punto di vista, ci stiamo impegnando a convincere i nostri clienti ad attuare delle soluzioni per intercettare il consumatore “mobile-ready” tramite m-site o app alle quali affiancare una base publisher che è idonea alla promozione mobile. Come sono andati i primi mesi di quest’anno? I numeri emersi dai primi mesi dell’anno hanno superato notevolmente le nostre aspettative. Nel dettaglio, abbiamo raggiunto oltre il 50% del market share nell’ambito del performance marketing in Italia. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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COVER STORY

QUalità

brand safety

risultati

engagement

del traffico generato dalle soluzioni native di Ligatus che incontrano il reale interesse degli utenti

affidabilità e trasparenza dei principali siti premium italiani dove vengono pubblicati gli annunci

performance tra le più apprezzate dal mercato che generano maggiore roi per gli inserzionisti

coinvolgimento degli utenti attraverso contenuti pubblicitari posizionati in maniera non intrusiva

cover story

di Aureliano Roio

Ligatus, la piattaforma dove la qualità è native

Sebastiano cappa oltre all’avvento dei dati, un altro importante fattore di cambiamento è la tendenza sempre più palpabile, da parte dei marchi, a farsi essi stessi fornitori di contenuti. a beneficio, naturalmente, delle content marketing solutions

il native premium network più grande d’europa, un’esperienza di dieci anni nel settore, un approccio votato alla trasparenza e alla qualità del traffico. elementi che fanno dell’azienda un interlocutore di riferimento per risultati certi nel native performance advertising Le tante rivoluzioni di stampo tecnologico che stanno interessando il settore allargato dei media e dell’online retail non riguardano soltanto le aziende e i loro servizi ma anche gli utenti stessi della rete. Oggi il nuovo consumatore online è sempre più maturo, esperto negli strumenti che utilizza e, soprattutto, sempre più esigente per quanto riguarda le informazioni e le risorse che si aspetta di trovare in rete: si infor-

ma su diverse fonti, compara prezzi, condivide e commenta sui social media. Poi decide di acquistare. Online, ma magari anche offline. Per le aziende, questo significa sempre più spesso la necessità di fornire informazioni esattamente nel modo, nel momento e nel luogo in cui gli utenti intendono consumarle. Ecco perché la pubblicità native è fondamentale per l’e-commerce. Il native advertising è, nella sua essenza, il

formato meno invadente tra tutte le possibili opzioni pubblicitarie. Il suo essere integrato con un altro contenuto e, quindi, con la user experience dell’utente che lo fruisce, garantisce in ogni occasione un rendimento maggiore di qualsiasi formato display. «Oltre all’avvento dei dati, un altro importante fattore di cambiamento è la tendenza dei marchi a diventare essi stessi fornitori di contenuti. Il “Contenuto di proprietà” o “Earned

Content” diventerà sempre più importante rispetto al “Bought Content” o “Contenuto Acquisito” spiega Sebastiano Cappa, Publisher & Sales Director di Ligatus Italia -. Di conseguenza, la vasta gamma di Content Marketing Solutions, i formati advertising nativi di content o di word-of-mouth marketing svolgono un ruolo sempre più significativo nelle strategie di comunicazione delle aziende. Utilizzare il native significa garanANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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tirsi che tra i risultati della campagna non vi siano click involontari e che, chi ha cliccato su un annuncio, lo ha fatto sulla base di un vero interesse. E infatti, riusciamo sempre a generare un traffico di notevole qualità a beneficio dei nostri clienti. Non solo. Il Native si colloca nella fascia centrale del cosiddetto funnel di conversione dei clienti. E’ la zona in cui si creano i nuovi prospect. In cui un utente interessato a un determinato prodotto si avvicina per la prima volta alla comunicazione di quel prodotto. E siccome si tratta di un annuncio non invasivo, coerente con il contenuto appena fruito, il legame sarà forte sin dall’inizio ed è probabile che influenzerà il resto delle sue azioni. Quindi una delle caratteristiche del native è la sua capacità di generare interesse per la prima volta in utenti mai contattati prima. Di fornire, cioè, il “primo contatto” con il futuro cliente, la “linfa vitale” di ogni politica commerciale». Un rapporto stretto, dunque, quello tra contenuti e risultati economici che alcuni brand hanno compreso a fondo, altri meno, per ora. Quello che è certo, invece, è che con le sue 24 miliardi di impression distribuite ogni mese su 1.100 siti editoriali premium, l’interlocutore di riferimento per il Native perfomance marketing in Europa sia Ligatus. «Il Native è un ambito del più ampio settore del Marketing Content. All’interno di questo contesto competitivo, ciò su cui ci stiamo concentrando particolarmente sono le Content Recommendation – spiega Cappa –. Attraverso l’acquisizione di veeseo, avvenuta l’anno scorso, stiamo cercando di porre le condizioni ideali per consolidare la posizione di Ligatus come il maggiore fornitore europeo di Content Recommendation e uno tra i maggiori nell’offerta di servizi di performance di qualità: il nostro obiettivo è diventare i leader nel settore in ogni mercato in cui siamo presenti». Un obiet-

Chi è Ligatus

tivo ambizioso ma anche perseguibile per Ligatus, se l’azienda continuerà lungo la medesima curva di crescita, a tratti esponenziale, che ha caratterizzato i primi 18 mesi della sua attività in Italia. «E’ vero, le cose vanno estremamente bene – conferma Cappa –. Abbiamo un tasso di abbandono dei clienti bassissimo, anche tra quelli più maturi e selettivi. Anzi, in genere, oltre a restare con noi, solitamente incrementano i budget destinati ai nostri servizi. Segnale che, evidentemente, abbiamo ottimi rendimenti. E infatti, sono proprio i nostri clienti a dirci che abbiamo un bassissimo tasso di rimbalzo, un tempo speso online altissimo, e un numero di prodotti sfogliati per sessione molto alto». Il Successo di Ligatus Italia è visibi-

le anche, semplicemente, “contando” gli addetti del suo team italiano, che continua a crescere in maniera costante e oggi conta otto persone attive sull‘Italia. Il problema dell’attribuzione Fatturato e organico in crescita, fidelizzazione dei clienti e crescita del network. La marcia di Ligatus in Italia potrebbe andare meglio di così? «Certo – specifica Cappa -. Se solo il mercato ci riconoscesse fino in fondo il nostro valore». Il mancato “riconoscimento” a cui allude Cappa è, forse, il peccato originale del performance marketing e ha a che fare con la corretta attribuzione di valore all’attività di “primo contatto” con il futuro cliente, rispetto a quello della più considerata at-

Ligatus è il premium network di native perfomance marketing più grande d’Europa, con più di 24 miliardi di impression al mese distribuite su oltre 1.100 siti partner premium. Fondata nel 2005 e attiva oggi in nove Paesi d’Europa, Ligatus è un’azienda interamente controllata dal Gruppo Gruner+Jahr, parte di Bertelsmann Group, ossia la più grande Media Company d’Europa. Basate su una tecnologia proprietaria unica, le soluzioni integrate di perfomance marketing offerte da Ligatus sono sviluppate per rispondere a tutte le esigenze degli inserzionisti, da semplici operazioni di branding fino alla conversione in vendita online e offline attraverso tre differenti prodotti: il servizio di acquisizione contatti a performance, il content marketing e il retargeting, che mostra il messaggio più appropriato in base all’esperienza di navigazione dell’utente. C’è poi un servizio di raccomandazione interna che l’azienda offre gratuitamente agli editori del proprio network per aiutarli a generare traffico interno. Il posizionamento di Ligatus è unico sul nostro mercato e si basa sulla qualità intrinseca del proprio servizio, caratterizzato dal valore della tecnologia proprietaria, dalla presenza di account dedicati lungo tutto il processo che sfocia nella pubblicazione dell’inserzione e, soprattutto, dalla capacità di generare tassi di conversione generalmente più alti della media di mercato. Tra gli elementi distintivi della strategia di Ligatus c’è innanzitutto la scelta di essere presenti esclusivamente su prodotti editoriali qualificati, dando vita a un network premium e, soprattutto, completamente trasparente che in Italia è composto da circa 100 siti e in Europa arriva fino all’impressionante cifra di 1.100 partner editoriali. «Contrariamente a quanto si può credere il vero valore di Ligatus sono gli editori, non gli inserzionisti – conferma Sebastiano Cappa, Sales & Publisher Director di Ligatus Italia -. Per questo la nostra strategia è quella di stringere partnership a lungo termine con loro, cercando contemporaneamente di allargare le possibilità di investimento per i clienti e consolidare la qualità del ritorno». Ed è anche grazie a questi accordi che Ligatus è in grado, tra i pochi player del settore, di non offrire cpc minimi, come spiega Cappa: «A differenza di quanto avviene solitamente in questo mercato noi non acquistiamo e rivendiamo impression pubblicitarie, ma utilizziamo la formula della revenue share con gli editori. Questo ci permette di non avere un limite minimo e anche di poter determinare con più flessibilità il cpc ideale in ogni fase della pianificazione». ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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tività di conversione in vendita. Un contribuito, la cui quantificazione secondo Cappa non rispecchia il suo reale valore: «In Italia, in effetti, si tende a misurare soprattutto il cosiddetto “last click” ossia il click che porta l’utente sul sito nell’occasione dell’acquisto. E’ la parte finale del funnel di conversione, quella dove è più difficile “portare” l’utente, quella che genera la vendita. Il Native, oltre a toccare il punto finale del funnel, copre uno spettro più ampio andando ad essere importante anche per la fascia centrale del funnel”. E’ l’ambito in cui si creano i nuovi prospect. In cui un utente interessato a un determinato prodotto si avvicina per la prima volta alla comunicazione di quel prodotto. E siccome si tratta di un annuncio non invasivo, coerente con il contenuto appena fruito, il legame sarà forte sin dall’inizio ed è probabile che influenzerà il resto delle sue azioni. Il nostro ruolo, quindi, è quello di trovare nuovi utenti e creare in loro interesse ad acquistare subito o, come spesso avviene, in seguito attraverso una strategia di comunicazione online di tipo “pull”, quindi non intrusiva come quelle di tipo “push” ». Una caratteristica che si riflette negli aspetti di analytics e che, secondo Cappa, va colmata al più presto: «Non è una questione tecnologica. Perché l’offerta di servizi di misurazione è disponibile

e completa. La tecnologia per realizzare e mettere in atto modelli di attribuzione avanzati che tengano conto di tutte le influenze anziché soltanto del last click, c’è già e funziona. Ma in Italia siamo ancora un po’ indietro rispetto a mercati più avanzati come UK, Germania e Francia». Le aziende nel nostro Paese hanno ancora paura ad affidare i propri dati ad operatori esterni, persino del calibro e dell’affidabilità di Ligatus o addirittura non hanno neppure uno staff preposto ad analizzarli questi dati. Così, spesso, preferiscono affidarsi a logiche di attribuzione che oltre a non essere corrette dal punto di vista metodologico, rappresentano una pericolosa ottica di breve periodo, perché prima o poi i compratori finiscono e occorre sempre trovarne di nuovi. Concentrarsi solo sui last click, magari attraverso una fitta attività di retargeting, significa, nel medio periodo, rischiare di “prosciugare” il proprio filone e perdere business». Una situazione di disequilibrio che il manager descr ive ef-

ficacemente ricorrendo alla più classica delle metafore calcistiche: «Sarebbe assurdo pensare di poter vincere puntando esclusivamente sugli attaccanti. Chi finalizza il gioco come il retargeting è certamente importante, ma lo deve a coloro che giocano alle sue spalle e che lo hanno messo nelle condizioni ottimali per farlo. Né si può ragionevolmente pensare che mettere in campo una squadra con 11 attaccanti, sia il modo per vincere sempre. Anzi». Una situazione apparentemente penalizzante, della quale, però, Ligatus non sembra in realtà soffrire più di tanto, come conferma Cappa: «Cerchiamo ad ogni occasione di evangelizzare il mercato in tal senso, non solo perchè noi stessi proponiamo soluzioni di retargeting, ma perché la capacità di generare nuovi possibili clienti è uno dei nostri punti di forza. Anche le associazioni di settore si stanno muovendo per aiutare la domanda ma, in definitiva, devono essere le aziende a comprendere qual è il giusto equilibrio e come valutarlo. Si tratta, dal punto di vista dei responsabili marketing, di generare più profitti impiegando meglio e in maniera consapevole il proprio budget di marketing. Noi conosciamo benissimo la qualità del nostro servizio. Quando possiamo, ossia quando ci troviamo in settori più evoluti come quello dell’automotive, del finance, assicurativo o anche se l’interlocutore ha la giusta sensibilità, noi “sfidiamo” l’azienda a misurare l’effettivo valore economico del nostro

julien mosse Il nostro obiettivo è diventare leader del settore in ogni mercato dove siamo presenti. Dei nove paesi in cui Ligatus sta operando, quello italiano si è dimostrato fino a oggi uno tra i più promettenti in assoluto

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COVER STORY apporto. Il risultato, di solito, è la completa fidelizzazione del cliente». Quanto alla specificità della situazione Italiana, Cappa esprime ottimismo: «Quello che ho potuto vedere durante le mie esperienze in Francia e Germania è che in questi paesi i team di marketing sono spesso più

numerosi, con un’esperienza nel settore da più anni rispetto alla media italiana, composti da professionalità distinte e complementari e, di conseguenza, complessivamente più preparati. Sono convinto che anche nel nostro Paese prima o poi vi sarà una discontinuità culturale, un balzo, attraverso il quale arriveremo ad avere attitudini e cultura simili, per quanto riguarda l’ecommerce, al resto d’Europa. Attenzione alla marca Quando si parla di e-commerce si tende a volte a sottovalutare

L’efficacia del native per l’e-commerce

Il native advertising non è affatto un formato o una tecnologia moderna né tantomeno è nata con internet. Pubbliredazionali e contenuti sponsorizzati, infatti, sono sempre stati presenti in ogni tipologia di media fin dagli albori del marketing. Ma è probabile che solo con l’avvento del digitale, si sia compreso davvero lo stretto legame di questa forma di pubblicità con l’attività di vendita, proprio grazie all’e-commerce. Oggi, il native advertising è un approccio basato sul coinvolgimento degli utenti con contenuti pubblicitari e si basa su più condizioni: posizionare un contenuto interessante per gli utenti in maniera non intrusiva quindi in una logica “pull” (e non “push”); questo contenuto deve assumere le stesse sembianze del contenuto principale che l’utente ha scelto di fruire diventandone parte e creando quindi vero engagement. In altre parole, un annuncio nativo è una sezione di contenuti sponsorizzati che diventa organica all’esperienza che un navigatore sta compiendo su un determinato sito. Questa “fusione” di intenti, quando riesce, è il grande punto di forza del native advertising. La natura del messaggio, non invasivo, coerente e contiguo con il contenuto della pagina, consegnato a un pubblico specifico e interessato, rende questa attività straordinariamente efficace nell’identificazione di prospect di qualità, predisposti a “convertirsi” in consumatori. Ma dal punto di vista dell’operatore pubblicitario, i vantaggi sono molteplici. Il native consente, infatti, di sintetizzare e distribuire su vasta scala contenuti pubblicitari che vanno a soddisfare un interesse spontaneo manifestato dagli utenti, accrescendo, in tal modo, sia la portata, sia la relevance della comunicazione. Inoltre, se la destinazione di quest’ultima è un e-commerce, gli inserzionisti hanno anche la capacità di misurarne le prestazioni correlandole direttamente alla vendita. Chi lo fa, scopre che tutti questi vantaggi si traducono, in media, in un Roi (Ritorno sugli Investimenti) superiore a quello derivante dalle attività di display advertising.

l’importanza della protezione della marca. Gli e-commerce sono marchi come tutti gli altri anche se spesso la loro comunicazione è di prodotto. Anzi, chi gestisce un’attività che comporta pagamenti da remoto non può assolutamente permettersi di vedere la fiducia dei propri clienti vacillare anche per un solo istante. «Per noi la brand safety si esprime innanzitutto attraverso il nostro network premium e trasparente - spiega Cappa -. Ogni inserzionista può conoscere in quali siti il suo annuncio verrà pubblicato. E’ un elemento, che teniamo in ferma considerazione in tutto il nostro approccio al mercato e che ci differenzia dagli altri: rivolgersi a Ligatus significa avere la certezza che il proprio brand è tutelato. Significa, ad esempio, controllare tutte le campagne distribuite, anche quelle inserite attraverso la piattaforma di self publishing per verificare che il messaggio sia appropriato. Significa evitare sovrapposizioni merceologiche nella stessa posizione, dove non potrà mai apparire un marchio concorrente affianco al proprio. E infine, significa che ogni cliente ha un account manager di riferimento che lo aiuta prima a impostare la campagna regolando ogni messaggio nel linguaggio più adatto al canale impiegato. Più mobile per tutti. Ma di qualità Come ogni altra azienda che si occupa di advertising e tecnologia, anche Ligatus tiene sotto stretto controllo il repentino cambiamento delle abitudini di navigazione degli utenti italiani che sempre più utilizzano il telefono per navigare o fruire di contenuti. L’approccio al mobile di Ligatus, come quello del suo Publisher & Sales Director, ne esalta sicuramente la sua importanza «Per noi il mobile, ovviamente, va sempre incluso nel piano di promozione - spiega Cappa -. L’importanza di avere una strategia integrata multi

“touchpoint”, che include il mobile, è fondamentale e va assolutamente compresa prima possibile, sia in termini di singola azienda sia in termini di comparto industriale, anche perché il telefono è utilizzato soprattutto per raccogliere informazioni che in genere servono a completare l’acquisto altrove, offline o sul desktop. Tuttavia, in fondo, si tratta di un canale come gli altri Credo, ad esempio, che quello della profilazione degli utenti mobile sia un falso problema. Il mercato è già oltre. Oggi non si pone più il focus sul device ma sull’utente o sul consumatore. Se per esempio diamo un’occhiata alle tendenze in atto tra i giganti del marketing digitale (Google e Facebook, ndr) notiamo che non esiste più la possibilità di targettizzare separatamente utenti desktop e utenti smartphone: ormai tutti si sono resi conto che l’utente dietro ai vari device è lo stesso. Ciò che va gestito in maniera differente, invece, è l’approccio da tenere rispetto ai due media. Alcune scelte in termini di design e fruizione del contenuto sono fondamentali per il successo di qualsiasi operazione. Ad esempio, riproporre sul telefono gli stessi formati che si usano per il desktop è un errore comune da evitare assolutamente. Se il native non deve essere intrusivo, sul telefono deve esserlo ancora meno. Da utenti, tutti conosciamo il fastidio di una pubblicità intrusiva quando la riceviamo sul nostro telefono, magari mentre stiamo cercando in mobilità una destinazione o un’informazione essenziale. O ancora, il vero grande potenziale del mobile è la facoltà offerta all’utente (e quindi alle aziende) di mettersi in contatto direttamente con il brand con una semplice chiamata telefonica - conclude il manager -. Quindi la call to action dovrebbe essere preferibilmente il click to call, puntando meno sulla compilazione lato mobile di form con troppi campi». ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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360com intervista Florida Farruku, general manager di MagNews, che ha appena lanciato il nuovo connettore di Prestashop

Email marketing ed ecommerce, un connubio ancora indissolubile. decretato dai comportamenti di consumo

MagNews all’eCommerce Forum parla di dati e strategie di marketing

digital predicono il crollo dell’email a vantaggio di soluzioni più innovative e recenti, ma questo pare non avverarsi. Qual è l’esperienza di MagNews? Il mercato come risponde a queste previsioni? «La nostra esperienza conferma la poca real-

di Giulia Zuffi

Nel panorama italiano, il mondo ecommerce presenta grandi possibilità di crescita e di innovazione, oltre ad offrire l’opportunità di “far parlare” negozio fisico e virtuale in una logica di cross canalità. L’email marketing continua ad essere lo strumento preferito dai consumatori per avere informazioni sullo shopping online e, in particolare, per ricevere buoni sconto per gli acquisti. Secondo una ricerca di MagNews il couponing via email è prediletto dal 74,9% del campione. L’email marketing, mezzo apparentemente superato, non solo resiste al turbinio dell’evoluzione digitale, ma anzi continua a crescere, sia come numeri sia come qualità e tecnologia delle piattaforme utilizzate. 360com ha incontrato Florida Farruku, general manager di MagNews, realtà tutta italiana devota all’email marke-

ting. MagNews è la piattaforma tecnologica proprietaria di Diennea, società specializzata in progetti di digital

marketing; dal 2000 sul mercato per la creazione e gestione di campagne di direct marketing multicanale via

tà del presagio. Lo scorso anno non ha soltanto confermato le nostre aspettative di crescita, ma le ha addirittura superate, permettendoci di chiudere l’anno con un incremento del 30% rispetto a quanto realizzato nel 2013. Il primo trimestre del 2015 ci ha già regalato feedback positivi, con una crescita costante del 30% rispetto allo stesso trimestre del 2014. Una scia positiva che ci fa ben sperare e che risponde da sé a qualsiasi allarmismo in merito alla debolezza dell’email

marketing. Secondo le nostre ricerche, l’email prevale su tutti le opzioni disponibili nella scelta dello strumento per ricevere un buono sconto per l’acquisto online. Il 10% sceglie Whatsapp, il 15,7% Facebook, l’1,5% Skype, l’1,1 Twitter; minori o uguali a 0,5% rimangono LinkedIn, Hangout e WeChat. Il 74,9% dell’email non rende necessario commento alcuno». Quali elementi, in particolare vi fanno credere tanto nel potenziale della

e-mail, sms e fax. Indaghiamo, allora su questa eccellenza italiana. Da anni i guru del

l’immagine qui sopra attesta come i consumatori siano più inclini a ricevere coupon e offerte di sconto via email ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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arcaplanet protagonista di una case history di successo con magnews La recente collaborazione tra Arcaplanet e MagNews rappresenta un ottimo esempio di ciò che Florida Farruku raccontato in questo servizio. Arcaplanet é la prima catena italiana di supermercati per animali, leader nel suo settore con oltre 120 punti vendita in dieci regioni e oltre 10.000 referenze trattate. Debutta nel mondo del web investendo in soluzioni tecnologiche nel settore net retail al-

leandosi con due big player del mondo digital: MagNews per l’email marketing e Magento per la piattaforma ecommerce www.arcaplanet.it. Il canale di vendita online è stato inaugurato con successo nel mese di febbraio, ufficialmente in occasione della seconda edizione di Meet Magento a Milano, il più importante evento della community ecommerce di Magento. Michele Foppiani, amministratore delegato di Arcaplanet, commenta così: «Il lancio dei primi due negozi con la nostra insegna risale a vent’anni fa. Oggi, siamo arrivati a contare fino a 120 punti vendita in dieci regioni. Per venire incontro alle esigenze sempre crescenti della nostra clientela, abbiamo scelto di aprire il canale ecommerce. Un investimento importante per noi, non solo dal punto di vista logistico, ma anche dal punto di vista strutturale. Per questo ci siamo affidati a MagNews e Magento, partner ideali per flessibilità, competenza e servizio. E importanti per raggiungere i nostri obiettivi». Attraverso l’integrazione dei due sistemi, Magento e MagNews, Arcaplanet disegna un progetto di email marketing strutturato, con contact plan personalizzati e rilevanti per l’utente su più basi di dati, tra le quali, informazioni di carattere anagrafico (autoproliferazione sul form), preferenze espresse sull’ecommerce (prodotti acquistati, carrelli wishlist), dati di tipo comportamentale sulla newsletter (click, aperture, tag).

arcaplanet è l’insegna di una catena specializzata leader nel settore degli articoli per animali

vostra piattaforma proprietaria? «L’ecommerce é un settore che in Italia deve ancora sprigionare molto del proprio potenziale. La nostra piattaforma proprietaria permette di ottimizzare le performance dello shopping online grazie al connubio tra tecnologia e customizzazione. Esistono azioni che incrementano le possibilità di successo dell’attività commerciale, come la riattivazione dei clienti dormienti tramite servizi di e-mail marketing avanzati (A/B testing, contenuti dinamici, segmentazione dei gruppi, campagne di re-engagement); campagne digitali di affiliation e re-targeting; analisi dei comportamenti dei clienti e definizione dei cluster; segmentazione delle offerte di upselling e cross selling in funzione dei cluster definiti. MagNews riesce a fare tutto questo grazie alla sua duplice anima tecnologica e consulenziale. La tecnologia permette di importare dati dalla datawarehouse e creare comunicazioni mirate. L’interpretazione di tutta la mole di dati fornita da un negozio virtuale può essere ostica, perciò MagNews si impegna anche nell’affiancare i propri clienti con professioni-

sti di marketing e comunicazione che sanno massimizzare la conversione e ovviamente la sostenibilità della campagna di comunicazione.» Cosa suggerisce la partecipazione di MagNews a questo evento? «L’eCommerce Forum di Netcomm é una manifestazione storica, un evento a cui partecipiamo fin dagli esordi. Crediamo nel potenziale del comparto, di conseguenza anche di chi lavora per la crescita ed il confronto costruttivo dello stesso. Quest’anno partecipiamo non solo con uno stand, ma con un workshop sull’integrazione dei dati, tenuto dalla marketing manager Elisa De Portu, alle ore 11:30, nella sala marketing. La nostra piattaforma, inoltre, vanta un plug in per Prestashop, silver sponsor dell’evento, che dal 2007 lavora per accrescere la propria community open source, che conta oggi più di 700.000 merchant, sviluppatori e web agency di tutto il mondo. Dopo aver sviluppato il connettore per Magento, questo secondo passaggio aggiunge un tassello strategicamente molto importante per MagNews». ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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1,7 Il protagonista globale dell’ecommerce? 80% Migliorare l’esperienza d’acquisto per gli utenti? Punto uno è la cross-canalità

la stima del valore, in trilioni di dollari, dell’ecommerce globale

E’ il Flex Shopper In occasione della decima edizione dell’Ecommerce Forum promosso da Netcomm, grazie a una ricerca elaborata da comScore per Ups, gettiamo uno sguardo sulle nuove abitudini degli acquirenti digitali nel mondo di Valentina Lunardi

Fare previsioni e analisi certe sul clima esistente nel mondo dello shopping, che fluidamente si muove tra contesto fisico e realtà digitale, sembra un’impresa erculea, soprattutto se l’intenzione è quella di compren-

dere come si comporta ed evolve lo shopper a livello globale. E nel labirinto delle possibilità d’acquisto, l’area virtuale dell’ecommerce è in continua espansione, in una vera crescita esponenziale che si sti-

il livello di soddisfazione in europa sugli acquisti effettuati online

54%

gli utenti nel mondo che fanno acquisti presso venditori esteri

43%

gli acquisti effettuati in modalità cross-channel tra febbraio e ottobre 2014

73%

gli utenti europei che ritengono il free shipping molto importante

ma raggiungerà nel 2015 un valore pari a 1,7 trilioni di dollari (previsione che vede una crescita del 16% rispetto al 2014). Per il secondo anno, a chiarire quali siano le linee di sviluppo dello shopping online e il comportamento dei consumatori a livello mondiale ha pensato Ups, che ha commissionato una ricerca approfondita a comScore, confluita nel “2015 Ups Pulse of the Online Shopper Global Study”. Secondo lo studio, la crescita nel mercato sarà sostenuta in particolare dall’espansione della base di utenti che saranno attivi su online e mobile nei mercati emergenti, con una crescita delle vendite mcommerce e l’affermazione di nuovi mercati internazionali. Per i retailer, l’opportunità da cogliere è quella di poter avviare processi di vendita con consumatori presenti in mercati prima irraggiungibili: secondo i dati raccolti, quasi un acquirente su quattro a livello globale (il 24%) effettua i propri acquisti online presso venditori al di fuori del proprio paese di appartenenza. Un meccanismo particolarmente presente nel marketplace statunitense, dove avvengono la ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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metà di queste “vendite internazionali” e paese in cui il 54% degli shopper afferma di aver concluso acquisti con retailer posizionati al di fuori dei propri confini nazionali. Lo studio ha analizzato, però, il complesso mondo dello shopping online, spingendosi ben oltre la sola analisi dei soliti Stati Uniti: effettuato tra febbraio e ottobre 2014, il survey è stato completato da quasi 20 mila persone distribuite tra Asia, Brasile, Messico, Europa e Usa. Flex Shopper, il protagonista internazionale del mercato online Il tema che ha affermato con più forza la sua presenza tra mercati sparsi nei cinque continenti è l’affermazione di quello che è stato definito il “Flex Shopper”. Questo acquirente tipico della modernità digitale si aspetta di poter migrare, in qualunque momento della sua esperienza d’acquisto, da un canale e un device all’altro senza soluzione di continuità, con una particolare predilezione per il mobile. E non siamo di fronte a una figura che si affermerà nel prossimo futuro: il Flex Shopper è parte del presente,

dato che questo contesto d’acquisto cross-channel rappresenta il 43% delle transazioni prese in considerazione a livello internazionale nel lasso temporale in cui è stato effettuato lo studio. Ma che comportamenti ha questo protagonista dello shopping globale? Il consumatore Flex desidera avere controllo del processo d’acquisto in ogni sua parte, dalla selezione del venditore e alle recensioni di prodotto, dalle opzioni di consegna a quelle di ritorno degli acquisti. Per raggiungere tale scopo, questi esigenti utenti seguono un principio di efficienza dell’esperienza d’acquisto, raggiunta attraverso lo “switch” tra canali, sia online sia in-store, e device (utilizzando laptop, tablet e smartphone), per soddisfare esigenze pretta-

mente personalizzate. Informazione e controllo diventano, quindi, elementi essenziali del mondo di questi acqui-

renti e, per rispondere positivamente a tali esigenze, i retailer dovranno cercare di offrire esperienze di shopping il

più possibili vicine alla perfezione, attraverso ogni canale e device. Ma dato che l’evoluzione di questo profilo di consu-

matore ha una relazione diretta con l’adozione di abitudini tecnologiche, a diversi paesi e continenti rispondono livelli differenti di shopping “formato flex”. Nonostante tali differenze, lo studio di Ups e comScore ha individuato tre aree nelle quali i retailer possono agire per aumentare il livello di soddisfazione dell’esperienza d’acquisto e creare le condizioni per ripetere nel futuro il business con il consumatore. Primariamente, il global online shopper è sempre più in-

teressato alla disponibilità di opzioni plurime nel campo di consegne e pagamenti. Sebbene la maggior parte dei consumatori preferisca riceve i propri ordini online a casa, la richiesta di soluzioni alternative è particolarmente sentita, soprattutto in Asia, seguita da Brasile e Messico; anche quasi un terzo degli europei ha tali esigenze e privilegia la possibilità di far consegnare i propri acquisti a un vicino. Altra importante questione è quella della convenienza d’acqui-

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sto, che assume diverse forme a seconda delle esigenze del singolo consumatore. In generale, un sempre maggiore valore è conferito alla consegna gratuita, la cui importanza trova il suo picco in Brasile (84%), seguito da Usa (81%) Messico (80%), Europa (73%) e Asia (70%); che va a combinarsi con la crescente richiesta di opzioni di tracciamento dell’ordine, riprogrammazione delle consegne e ricevimento di allerts via email o sms per conoscere i dettagli di ricevimento. Infine, il terzo fondamentale driver per rispondere efficacemente al nuovo consumatore flessibile è saper predisporre come retailer un’esperienza il più possibile trasferibile e

osmotica tra sito e punto vendita fisico, tra mobile e laptop. Da sottolineare è il trend che vede in generale i consumatori più soddisfatti del proprio percorso di acquisto digitale piuttosto che dello shopping in-store, con in particolare in Europa un livello di soddisfazione online pari all’80%, percentuale simile a Stati Uniti, Messico e Brasile, mentre l’Asia mostra i più alti livelli di impressioni negative per entrambe le modalità. Mercato che vai, Flex Shopper che trovi Oltre a indicare quali siano i punti di contatto tra i consumatori digitali posti tra un oceano e l’altro, il white paper ha individuato le caratteristiche peculiari degli

shopper di ogni mercato, così da offrire ai retailer un profilo riconoscibile per poter avviare processi di vendita il più possibili ottimizzati per il proprio “consumatore ideale”. Gli statunitensi, riuniti sotto l’etichetta di “Contemporary Style”, partecipano dei trend riguardanti sia l’online sia lo shopping in-store, ma non sono sempre sulla cresta dell’onda quando si parla di abitudini tecnologiche. Rispetto agli altri mercati, i consumatori Usa concludono più acquisti attraverso tablet, mentre restano indietro per quanto riguarda l’uso dei social media e la loro influenza sulle decisioni d’acquisto. Grande importanza ha invece la possibilità del “free shipping”,

67%

gli online shopper europei che fanno acquisti solo attraverso desktop

l’età media dei consumatori che fanno acquisti online nel vecchio continente

35%

gli europei che utilizzano gli smartphone in-store per comparare i prezzi

con il 58% delle persone pronte a aggiungere prodotti al proprio acquisto e l’83% pronte ad allungare il periodo di attesa per la consegna per usufruire di tale incentivo. Spostandosi più a meridione nelle Americhe, in Messico si incontra l’“Eclectic Style”, in cui i consumatori si mostrano interessanti sia alle nuove forme sia alle tradizionali espressioni del panorama del retail. Più che in ogni altro mercato gli acquisti sono, infatti, conclusi in negozi fisici, anche se i messicani si mostrano grandi fruitori di mobile e social media, rispetto a cui sono i secondi per percentuale (50%) ad esserne influenzati per le scelte dei prodotti. Concludendo il continente, il Brasile è la

patria del “Modern Style”. Gli shopper brasiliani si rivelano gli utenti più avanzati quando si parla di abitudini e comportamenti digitali, realizzando più acquisti online (56%) che in qualsiasi altro mercato e mostrandosi sensibili all’influenza dei social media per il 64%. Inoltre, si rivelano particolarmente consapevoli in termini di utilizzo di programmi di fedeltà, opzioni alternative di consegna e apertura verso la migrazione della propria esperienza di acquisto dal punto vendita fisico al corrispettivo online. Oltre il Pacifico, gli shopper asiatici seguono la definizione di “Trendsetter Style”, distinguendosi per la velocità con cui si adattano ai trend del momento. Di conseguenza, si distinguono per il favore accordato al mobile, sia per effettuare acquisti online (55% sul totale), sia per concludere pagamenti attraverso l’app mobile offerta dal retailer (65%). Coerentemente, i social media svolgono un ruolo cruciale per trovare informazioni sui prodotti e formarsi, attraverso le review di altri utenti, un opinione prima dell’acquisto. Forse a causa di questo spirito trendsetter, gli shopper

asiatici sono anche i più critici rispetto a tutti gli aspetti riguardanti l’online shopping. Il viaggio tra i consumatori globali si conclude, infine, con il nostro Vecchio Continente che si caratterizza per il suo “Classic Style”. Classico, in questo caso, da non intendersi come sinonimo di eleganza senza tempo, ma come resistenza all’innovazione portata dalla tecnologia. Gli europei sono, infatti, gli utenti che concludono il minor numero di acquisti attraverso smartphone (19%) e utilizzano le versioni mobile delle applicazioni di ecommerce solo per il 40%. Non stupisce, quindi, che l’uso dei social network e la loro influenza sull’esperienza d’acquisto sia minima e che avvengano ancora più della metà delle vendite in negozi fisici (54%). Nel campo dell’ecommerce, inoltre, i consumatori mostrano una netta preferenza dell’esperienza di shopping effettuata via laptop, realizzando acquisti solo attraverso tale modalità nel 67% dei casi; inoltre, ben il 46% degli utenti favorisce il pc rispetto al proprio smartphone per ottenere immagini e informazioni più chiare sui prodotti. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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presenza di prestigio all’evento nazionale sul commercio elettronico, promosso dal Consorzio Netcomm

ContactLab illustra i trend principali del digital direct marketing per l’ecommerce

L’intervento sulle cinque tendenze più in voga è curato da Arianna Galante, mentre Lisa Molteni si sofferma su un altro tema rilevante: opportunità di dialogo e vendita in relazione al potere delle email transazionali di Daniele Bologna

All’ECommerce Forum l’evento nazionale dedicato al commercio elettronico, promosso dal Consorzio Netcomm e organizzato da DigitalEvents - uno spazio di riguardo lo occupa ContactLab. Primo ESP italiano, con un’esperienza di oltre quindici anni nel campo del digitale, l’azienda fondata da Massimo Fubini è market leader per servizi e soluzioni di digital direct marketing. Un’azienda che ha saputo ampliare e consolidare nel tempo un’offerta unica, integrando alla piattaforma per il digital messaging servizi a

valore aggiunto per massimizzare il customer engagement e ottenere risultati di business misurabili. Ed è chiaro che questa evoluzione ha portato la struttura ad occuparsi da vicino anche di ecommerce. Nel frattempo, da fine 2014, diventata S.p.A., ContactLab ha compiuto un ulteriore passo nel suo sviluppo unendo le forze con il fondo di investimento P101, accelerando così il piano di ricerca e sviluppo del prodotto e l’espansione sui mercati internazionali. «Dopo uno sviluppo totalmente interno, abbiamo aperto la compagine societaria all’esterno con aumento di capitale

per l’aumento del business. In questi anni - spiega Massimo Fubini, fondatore e amministratore delegato di ContactLab - non siamo mai andati a ricercare un fondo abbiamo avuto opportunità di incontro con fondi anche di nazionalità differenti. Abbiamo sempre seguito un percorso basato sulla crescita razionale e pianificata del business. L’apertura del capitale e l’apporto di risorse esterne sono stati un naturale passo per garantire un significativo potenziamento del percorso di crescita in questa direzione». L’ECommerce Forum, dal canto suo, è diventato or-

mai un punto di riferimento per l’intero mercato ed è giunto alla sua decima edizione, aperto a tutti coloro che vogliono approfondire e ampliare le proprie conoscenze sull’intera filiera dello shopping online, offrendo ricchi spunti grazie al coinvolgimento di ospiti e speaker di rilievo e a un’offerta completa di servizi e competenze. Tutto questo è la miscela perfetta per un’occasione di networking e aggregazione per tutte le professionalità coinvolte. La formula già ampiamente approvata che prevede il convegno istituzionale, una serie di workshop e un’ampia area

espositiva, sarà poi arricchita quest’anno da diverse novità. E ContactLab schiera all’evento milanese tutta l’esperienza accumulata e la specializzazione, declinate in competenze specifiche e complementari nell’ambito del digital direct marketing. Un approccio, dunque, orientato a far crescere il business valorizzando il customer engagement in tutte le occasioni di contatto con gli utenti, con il tratto distintivo di essere un’azienda tecnologica dalla solida infrastruttura, con prodotti altamente qualificati e performanti, combinati a servizi a valore aggiunto e consulenza. Una competenza costruita intorno a un know-how consolidato per sfruttare tutto il potenziale del digital direct marketing, a livello tecnologico, strategico, analitico. In particolare, all’ECommerce Forum intervengono Arianna Galante, Director of Agency Department, che si sofferma proprio sui cinque trend del digital direct marketing per l’ecommerce. Una panoramica sulle principali tendenze che guideranno il mercato e permetteranno di massimizzare il customer engagement, corredata da case, spunti ed esempi tratti delle migliori campagne internazionali. Ma non finisce qui, perché rimane anche l’interessante contributo di Lisa

Molteni, Digital Strategist di ContactLab. Quest’ultima, da oltre dieci anni lavora nell’ambito della comunicazione con ruoli relativi all’utilizzo della parola (copywriter, content manager) sia online che offline; e negli ultimi anni si è specializzata nella digital communication cross-canale. Il percorso compiuto in ContactLab l’ha vista crescere da creativa a strategist: oggi si occupa di accompagnare i clienti nella loro riflessione strategica, ideando e progettando programmi di contatto efficaci e coinvolgenti partendo dall’analisi dei dati. All’ECommerce Forum è stata chiamata ad intervenire sulle opportunità di dialogo e vendita in relazione al potere delle email transazionali: troppo spesso sottovalutate, accompagnano i consumatori lungo il customer journey, contribuendo a costruire la relazione con un sito o un brand a partire dalla registrazione al servizio, passando per l’email di benvenuto, la conferma d’ordine, fino all’abbandono del carrello. Poiché sono a tutti gli effetti delle email di servizio, sono le benvenute nell’inbox dell’utente ed è perciò importante saperne valorizzare il contenuto, che ancora troppo spesso appare scarno, se paragonato a newsletter o messaggi promozionali e relazio-

arianna galante

massimo fubini

lisa molteni

nali. Dopo averle definite, aver esaminato il contesto e presentato qualche dato di mercato, Lisa Molteni accompagnerà il pubblico nell’analisi di molti esempi di email transazionali, dando risalto alle best practice e indagandone le strategie di utilizzo come strumento di dialogo one-to-one e di vendita nell’ambito dell’ecommerce. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

Come si crea la pubblicità intelligente.

REAL TIME BIDDING

Rocket Fuel in 4 passaggi.

CROSS-CHANNEL

1 0 1 0 1 01 01 001 1 01 1 01 01 01 01 0 0 1 1 0 0 021 00 0 101101 0 1 01101 0 00 01 0 0 ARTIFICIAL 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 0 1101 01 01 INTELLIGENCE 0 01 0 01 11 0 01101 1 1 0 0 0 101 1 0 01 01 0 01 01 1 1 1 01 01 01 001 0 0 1 1 1 0 0 0 1 01 1 001 01 1 0 00 01 0 01 0 00 01 1 1 0 0 0 1 0 1 1 1 0 1 001 1 0 01 0 01 11 01 01 1 1 1 001 01 0 0 001 0 101101 0 1 01101 1 1 0 0 01 01 01 01 1 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 11 0 01 01 0 01101 010 00 01 1 1 0 0 0 100 1 0 01 01 1 1 01001 01 0 0 001 11 1 010 101 1 0 1 1 001 01 1 001001 1DATA 01 0 001 01 1 1 01001 1BIG 0 1 1 001 011 0 1 0 1 001 00 0 1 1 001 01 01000 1 0 01 11 0 0 0 0 01 01 01 0 111 01 01 0 101101 1 0 01 0 Advertising That Learns ® Con il media buying di Rocket Fuel l’intelligenza artificiale e i big data sono al servizio della pubblicità. Scopri come raggiungere il target più ricettivo su emea.rocketfuel.com/it o scrivi a sales-it@rocketfuel.com

REAL RESULTS

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di Francesco Lattanzio

Ormai è uso comune chiamare le giovani generazioni “native digitali”. ZooCom, l’agenzia di social media marketing e field 2.0 che parla a un target composto da studenti, forte della sua offerta che comprende attività di seeding su social e soluzioni di traffic generation a performance, può definirsi a sua volta una struttura nativa “native”. A raccontare a 360com le particolarità dell’agenzia è Fabio Bin, Head of Advertising di ZooCom. Si parla sempre più di native adv. Quali sono le sue prospettive? E quanti investimenti si stanno spostando su questa tipologia di adv? ZooCom nasce come agenzia di social media marketing e field 2.0. Facciamo progetti di comunicazione che combinano azioni di street marketing con attività di seeding su social media. Per la nostra realtà quindi i branded content e il seeding che utilizza la forma nativa delle piattaforme social non sono una novità o un nuovo trend, quanto piuttosto qualcosa a cui siamo abituati da tempo. Il segnale che emerge con maggiore evidenza dal mercato è che i clienti sono sempre più interessati e propensi sia a fare attività di content marketing sia a utilizzare canali distributivi che siano anch’essi nativi, in particolare in contesti in cui il tar-

ZooCom, agenzia di social media marketing e field 2.0, parla a un target elettivo composto da giovani studenti

L’engagement è un valore, e il native adv è il mezzo adatto per generarlo Fabio Bin, Head of Advertising di ZooCom, ha confessato a 360com che ormai «sono i brand stessi che chiedono di essere integrati nei contesti editoriali sia social che web, adottando il tono di voce e il linguaggio dell’editore. La native, in questo caso, non è più solo la forma del contenuto, ma il contenuto stesso»

get sia più predisposto a essere ingaggiato. In altre parole, conta la forma nativa ma anche il momento e il contesto di contatto. Offrite soluzioni di native adv? Quali? Come le sviluppate? Il native è il nostro punto di

forza, anzi con un gioco di parole potrei dire che nasciamo “nativi”. Oltre alle attività di seeding su social offriamo già da oltre un anno delle soluzioni di traffic generation a performance

tramite la nostra piattaforma proprietaria LinkStation esclusivamente attraverso formati native. LinkStation porta i contenuti dei brand a contatto con i potenziali fruitori utilizzando i social media come canale distributivo. Grazie al nostro network di oltre 13 mila profili social affiliati, il contenuto del brand viene presentato negli stream degli utenti sotto forma di teaser nella sua forma nativa e ne cattura l’attenzione. L’utente che viene esposto e sceglie di cliccare é poi fortemente interessato a consumare il contenuto proposto. Infatti, non solo le nostre performance sono garantite in termini di click, ma i kpi di valutazione delle campagne danno riscontri ottimi: i nostri clienti possono verificare ogni giorno direttamente dai propri tools di web analytics quali tempi di permanenza sui contenuti riusciamo a generare.

Quanto è importante questa nuova forma di monetizzazione per un editore come voi? I brand hanno capito da tempo che Fabio bin l’engagement è un valore, e l’engage-

ment passa dal valore del contenuto e dalla sua capacità di coinvolgere e fidelizzare i lettori e i consumatori. Per questo motivo ci siamo chiesti come avremmo potuto rispondere a questo bisogno specifico di engagement. Grazie alla nostra expertise nel mondo social maturato sia attraverso l’esperienza della Fan Page di ScuolaZoo che ha ormai superato i 2,2 milioni di fan, sia attraverso il social listening continuo, individuiamo quotidianamente nuovi talenti social, autori ed editori di nuova generazione. Questi editori di nuova generazione hanno le proprie radici nel mondo dei social media, sanno parlare i nuovi linguaggi del target, hanno una spiccata cifra stilistica e un modo di raccontare il proprio segmento di riferimento che non passa inosservato. Stiamo, quindi, lanciando un nuovo network di ambienti verticali costituito da asset social e website a disposizione dei brand per comunicare sia sul target dei millennial - che è storicamente il nostro target di riferimento sia su profili di utenti più tradizionali utilizzando però touch point contemporanei e ad alto tasso di engagement. In questo contesto, le nostre soluzioni di comunicazione puntano decisamente sui branded content che sono realizzati sempre su misura in base alle esigenze del cliente e che possono essere associati a campagne più tradizionali di display advertising. Sono, infatti, i brand stessi che

chiedono di essere integrati nei contesti editoriali tanto social quanto web, adottando il tono di voce e il linguaggio dell’editore stesso. Quella native in questo caso non é più solo la forma del contenuto ma il contenuto stesso. Può raccontare un esempio di soluzione pensato per i clienti? Come sempre dipende molto dall’obbiettivo del cliente, ma il nostro format di maggior successo é quello che combina dei contenuti realizzati ad hoc per il brand, costruiti con il tono di voce del contesto a cui l’utente é abituato, con la promozione attraverso gli asset social dei nostri editori. Il brand può essere il protagonista del contenuto oppure l’ospite “partecipante” sotto forma di citazioni che sono sempre più richieste perché davvero “native” in quanto organicamente integrate. Il contenuto può essere anche completamente unbranded e si sviluppa in questo caso attorno a un tema di interesse del cliente che associa il proprio brand in forme più tradizionali come di domination display. Il risultato é duplice: da un lato un engagement sui canali social elevatissimo, con punte di oltre 10 mila like e centinaia di commenti per singolo contenuto lanciato, dall’altro dei risultati notevoli in termini di fruizione dei contenuti del brand sul web con tempi di permanenza fino a cinque minuti. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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l’adv incontra il customer relationship management

77agency: non la solita agenzia, ma un vero “solution provider”

Il general manager Amedeo Guffanti racconta a 360com i successi delle piattaforme tecnologiche “All in 1 social” e “Social Ads Tool” nel supportare i marketers

In occasione di quest’edizione speciale abbiamo voluto dar voce ad una digital agency che fin dai suoi primi passi ha abbracciato il digitale, riuscendo a sfruttarne tutto il potenziale. 77agency è, come la definisce ironicamente anche il general manager Amedeo Guffanti, “un animale strano della industry”, un partner insieme tecnologico e creativo. Intervistiamo, quindi, il manager per saperne di più. Dopo la chiusura positiva dell’anno scorso, il 2015 sembra confermare le aspettative? L’inizio dell’anno ha già

Uno strano

animale nella industry

l’ironica definizione é dello stesso general manager dell’agenzia, Amedeo Guffanti. 77agency, infatti, più che una agency è un solution provider, che coniuga tecnologia e creatività

fornito grosse conferme, sia come partner tecnologici sia nel campo dei servizi come agenzia creativa. Siamo su diverse gare al momento, all’attivo contiamo un centinaio di clienti che in media scelgono di rimanere con 77agency per 7 anni, periodo piuttosto lungo per un’agenzia. Sono molto fiducioso sull’anno in corso poiché la mia personale sensazione è che il mercato creda nella ripresa e che rispetto al 2013/14 sia molto diminuita l’incertezza, la paura di nuovi investimenti, il che si ripercuote positivamente sui budget di marketing. Il “native advertising” é il trend più discusso del momento e tema di Iab Seminar. Cosa pensi di questo formato adv? Il digitale tipicamente fa sì che ci siano convergenze fra settori diversi, nel caso del native advertising crea il punto di contatto tra customer relationship management e advertising; tenden-

li registrati alla piattaforma social. do alla maggiore fusione di budget che fino a questo momento sono sempre stati distinti. Crm, marketing, pr, ufficio stampa sono ambiti che convergeranno sempre più; 77agency supporta questi comparti con i servizi tecnologici, necessari ad ottimizzarne le potenzialità, e con la professionalità dei propri esperti. Inoltre, lavoriamo da sempre con i social network: 77agency è stata una delle prime tre società al mondo ad integrarsi in Facebook nel Beta kpi program nel 2008, e ad essere riconosciuta come “strategic perform marketing developer”. Discutiamo periodicamente di innovazione a Menlo Park, in qualità di partner tecnologici di Facebook e questo ci permette di configurarci come partner strategici per i nostri clienti. Le piattaforme social hanno prodotto la prima forma di native advertising, concetto nato di recente per definire e formalizzare un layer di servizio che era giù applicato. All’interno per esempio di Facebook, la visibilità viene veicolata attraverso l’utilizzo di “branded post”, necessari per raggiungere il proprio target d’interesse tra i 28 milioni di utenti mensi-

Quali piattaforme tecnologiche avete messo a punto per supportare il digital marketing dei vostri clienti? La nostra piattaforma proprietaria “All in 1 social” rappresenta un supporto gestionale completo per i social network, utile per la diffusione integrata di contenuti su Facebook, Instagram, Twitter e Google+, presente ormai in più di 120 paesi. Dalla Malesia al Cile supportiamo con questo strumento i brand nella promozione delle proprie attività di content marketing, non solo semplificando il loro lavoro ma fornendo gli strumenti statistici necessari per una buona campagna. A questa tecnologia si affianca SAT, social ads tool, pensato per la gestione di campagne e dotato di un logaritmo di ottimizzazione della creatività per differenti target, che analizzando views, click to rate e convertion rate, coadiuva il ritorno d’investimento delle campagne di marketing. Nell’ultimo trimestre, SAT ha segnato un +60% di budget gestito, quasi raddoppiando i volumi, in termini di milioni di euro, amministrati all’interno della piattaforma per terze parti. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

FAI SQUADRA CON IL TUO PUBBLICO

Su Canale Cinque ha fatto il suo debutto la nuova serie “Squadra Mobile”. È un prodotto innovativo che vede tra i protagonisti l’ispettore Ardenzi, personaggio simbolo della tradizione della grande fiction poliziesca di Canale Cinque, amato e seguito da innumerevoli appassionati spettatori. Pianifica all’interno dei nuovi episodi e potrai catturarli tutti in un colpo solo.

Ogni lunedì in prima serata

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Le parole dell’amministratore delegato della struttura Alberto Gugliada

Una calda primavera per tg|adv. E il meglio arriverà nel secondo semestre

La concessionaria osserva con tranquillità i risultati ottenuti nei primi tre mesi, contrassegnati da un +7%. E guarda con un sorriso alla seconda parte dell’anno

In tempo di crisi sarebbe normale assecondare con gioia anche un pur minimo movimento di crescita. Dalle parti di tg|adv, invece, non hanno tempo per stappare lo champagne, troppo propensi verso il prossimo futuro, una primavera dai connotati storicamente controversi e una seconda parte dell’anno che invece fa ben sperare. Nel mezzo, la concessionaria imprimerà una svolta editoriale-grafica ai suoi siti e proseguirà sulla strada di native adv e programmatic. A raccontare tutto ci ha pensato l’a.d. Alberto Gugliada. Inauguriamo l’incontro tenendo i piedi e la testa sulla più stretta attualità: come avete chiuso il primo trimestre del 2015?

alberto gugliada

Un primo semestre contrassegnato da una crescita relativa, un +7% che non rispecchia i nostri classici exploit. Ma stiamo parlando di un inizio di anno particolarmente controverso e comunque non certo positivo in generale. Non abbiamo la sfera di cristallo, certo, ma poco male: tra studi e analisi, attendiamo un serio avanzamento del mercato a partire dal secondo semestre. Non lo stiamo immaginando o augurando: i freschi segni di ripresa di fiducia e dei consumi sono qui a dimostrarlo. E qui mi soffermo soprattutto sul mercato digitale che ha vissuto negli ultimi 100 giorni qualche momento di sconforto; soprattutto il mese di gennaio è da annoverare tra i meno fortunati di sempre: -10,4%. Lo scorso anno la caduta era stata ben più che moderata, fotografata da un più presentabile - 0,9%. La primavera dal canto suo è da sempre un periodo particolare, con le strategie costantemente da rivedere e aggiornare. Partiamo da un’ottima base, il +24% con cui abbiamo chiuso il 2014.

Due argomenti piuttosto caldi nell’ultimo periodo: native adv e programmatic, come vi relazionate? Il native esiste da sempre nel nostra storia, come se fosse impresso nel dna di tg|adv. Sin da subito abbiamo dato importanza ai contenuti editoriali ed a lavorare con attività native. Una case history particolarmente interessante riguarda il brand Martini e risale ormai a undici anni fa. Per quel che concerne il programmatic, siamo sempre stati in pole position quando si è trattato di assecondare il progresso. E’ un territorio affascinante ma non semplice: occorre essere agili, veloci, rapidi, non perdersi nei meandri della nostalgia, piuttosto capitalizzare i risultati conseguiti in passato. Un buon know how è basilare, come pure la conoscenza approfondita dei clienti. In generale, quando si parla di native e branded content si intende un processo di consulenza piuttosto che di vendita, per cui sarebbe più opportuno conoscere i clienti e i loro

interessi, come pure le dinamiche social. E poi occorre avere agenti capaci di captare stimoli di questo tipo. Solo così attività di native e branded content possono avere successo e futuro. Avete degli esempi recenti in cui tutto gira per il verso giusto? Il progetto Nivea, realizzato per il lancio di un balsamo doccia: per l’occasione abbiamo costruito un inedito progetto editoriale dando ampio spazio al brand con suggerimenti alle utenti per la loro beauty routine. Con Peugeot abbiamo invece realizzato un progetto in occasione del salone del mobile, che ha rivelato l’anima design del brand. Abbiamo se si può dire “sdoganato” il brand, che ha avuto qualcosa da dire anche in ambito design.

il native ha sempre avuto un posto importante nell’approccio editoriale della concessionaria. Una case history molto interessante, che risale addirittura a undici anni, fa riguarda il brand martini

Ritornando ai crudi numeri, è possibile separare i risultati ottenuti dal ramo editoriale da quello commerciale? La crescita dell’audience è legata ai progetti editoriali: Nanopress ha ottenuto un +34% di reach. Sul piano commerciale, l’attività di Trilud è instancabile: stiamo preparando nuove versioni grafiche ed editoriali dei vari siti; entro la fine dell’anno ci dovrebbero essere ben quattordici nuove release. Ancora un paio di esempi prestigiosi, questa volta legati a siti di proprietà e a portali da voi gestiti Tantasalute sta andando benissimo, sia per quel che concerne il sito sia per quanto riguarda il social: 4.100.000 utenti unici al mese e 493.000 fan su Facebook. Per quanto riguarda i siti in concessione invece citerei Centrometeoitaliano, un vero e proprio outsider in grande crescita, le cui qualità contenutistiche hanno convinto aziende come Autostrade Italiane, Enel, Autogrill, Anas, fra le altre. A livello pubblicitario, quali sono i segmenti più impegnati? Siamo verticali su diversi temi caldi, come salute e news ma, dal nostro punto di vista, il target femminile è sempre in crescita. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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Si avvicinano le fasi finali dell’Europa League per le squadre in corsa verso la finale di Varsavia del 27 maggio. È il momento di raggiungere milioni di appassionati di calcio pianificando sulle reti Mediaset che trasmettono in esclusiva assoluta tutti gli incontri.

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Anche nel mercato italiano sta prendendo piede questa soluzione di branded content. e molti player ne stanno constatando l’efficacia

ConstantijnVereecken: «E’ il momento di far emergere con chiarezza vantaggi e criticità del native advertising» La parola chiave della concessionaria, che raggiunge oltre 15 milioni di utenti al mese, é innovazione, sotto tutti i punti di vista. E in occasione dello Iab Seminar, WebAds si concentra proprio su questa nuova soluzione di digital advertising. che può essere applicata a qualsiasi ambito, in particolare Cinema e Beverage, come emerge da tante case history di Ottavia Quartieri

“Ispirare, rappresentare e promuovere l’internet advertising” è la mission di Iab Italia che quest’anno, in occasione del primo Seminar 2015, punta l’attenzione sul tema scottante del native advertising, un formato innovativo che immerge la pubblicità direttamente all’interno del contenuto offerto all’utente, aumentando di conseguenza la reach del messaggio. Nell’ultimo periodo anche in Italia sta prendendo sempre più piede questa soluzione di

branded content e molti player del mercato pubblicitario hanno già iniziato a considerare il native, verificandone direttamente la reale efficacia. WebAds è tra questi. Il Premium Audience Network indipendente, guidato in Italia da Constantijn Vereecken, che gestisce in esclusiva le Marketing & Advertising solutions di editori nazionali e internazionali di siti web e mobile raggiungendo più di 15 milioni di utenti al mese, svolge un ruolo di leadership sul mercato del digital advertising maturato grazie a un’esperienza ultradecennale sul territorio italiano unita al costante orientamento all’innovazione. Ed è proprio innovazione la parola chiave che ha permesso alla concessionaria WebAds di fornire agli inserzionisti progetti di pianificazione ampi e diversificati in base alle esigenze, supportati dalle migliori tecnologie per obiettivi di brand, audience e reach. L’auspicio di un confronto costruttivo In occasione di Iab Seminar il managing director di WebAds, Constantijn Vereecken, riflette insieme a

360com sul tema proposto: «Iab Seminar è un evento importante per noi associati per fare chiarezza sui trend del momento, tra i quali compare anche il native advertising, perciò mi aspetto un confronto costruttivo che faccia emergere chiaramente i vantaggi e le criticità di questa nuova modalità pubblicitaria. Da quando si è affacciato sul mercato italiano il native ha riscontrato fin da subito molto successo tra gli advertiser, per cui credo che i margini di sviluppo siano molto ampi. Sicuramente tra i player del settore occorre molta trasparenza nel proporre queste forme di comunicazione che sono molto apprezzate sia dagli advertiser, i quali possono erogare annunci fortemente contestualizzati, sia dai publisher, che ampliano così l’offerta. Ma anche gli utenti la giudicano una soluzione interessante per il fatto che vengono proposti loro messaggi di valore. Un possibile ef-

constantijn Vereecken

fetto negativo generato dal sistema native è che, qualora la user experience non sia positiva perché i messaggi non vengono costruiti in maniera adeguata, si rischia un effetto boomerang». Il native può essere applicato a qualsiasi ambito del digital advertising, ma secondo l’esperienza del managing director sviluppata proprio all’interno di WebAds «I settori in cui viene maggiormente richiesto sono il B2B e l’Entertainment, in particolare Cinema e Beverage». «Rimanendo sul target dell’Entertainment, abbiamo avuto esperienze molto positive, in particolare grazie alla collaborazione con Maison Darlin su Darlin.it, dove abbiamo realizzato infografiche e contenuti editoriali simpatici e coinvolgenti per alcuni film in uscita nelle sale. Un altro esempio di successo sono gli Sponsored Update di LinkedIn, che veicolano i contenuti delle Company Page, perché creano alto valore aggiunto per gli iscritti; infatti, il contenuto viene proposto a un’audience estremamente profilata che é interessata a essere coinvolta con determinati messaggi. Tornando nell’ambito del content marketing, la collaborazione con Milanodabere ha dato vita a interessanti speciali di approfondimento; infine, proponiamo formati, come l’Incontent Video, che nascono come soluzioni native e che

sono molto richiesti» ci spiega Constantijn Vereecken. Tirando le fila del ragionamento, il manager arriva ad affermare che «WebAds sta proponendo con successo diversi strumenti di native, ma in generale ho notato che il content marketing è molto apprezzato dai nostri clienti perché si presta ad essere facilmente veicolato sui canali social» settore sempre più influente, dalle enormi potenzialità e destinato a crescere ancora. Programmatic, social e video adv «Il trend principale di quest’anno per WebAds è stato il programmatic, sia in termini di open rtb sia di private marketplace. Stiamo puntando molto anche su social e video adv, soprattutto quest’ultimo che sicuramente crescerà ancora in futuro». Ma, come accennato all’inizio, WebAds per natura è improntata alla sperimentazione e all’innovazione, perciò «Si cerca sempre di introdurre nuove proposte pubblicitarie sul mercato italiano e quest’anno ci saranno diverse novità. Nel il futuro più immediato, quindi per il Salone del Mobile e anche per Expo, abbiamo dei progetti di native advertising verso cui diversi advertiser hanno già mostrato interesse. E per il resto...“stay tuned”! ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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alla ricerca dell’efficacia tra mobile e desktop

EBay Advertising coglie la sfida del native. Sfruttare le peculiarità dei device per operazioni che funzionano davvero di Francesco Lattanzio

Pareggiare la condizione tra due individui o tra due entità difficilmente vuol dire trattarli allo stesso modo. Ognuno ha le sue peculiarità, che vanno esaltate per raggiungere una situazione paritaria. Non farlo vorrebbe dire sbilanciarsi, privilegiare uno dei due, rendergli il cammino più semplice. Ci vuole una mente elastica che porti a uno sviluppo armonioso di entrambe le parti. Desktop e mobile hanno vissuto in una condizione simile, ora sono divisi tra chi pensa che “internet è internet” e chi sfrutta al massimo le potenzialità dei mezzi. Il native adv, essendo pro-

Pareggiare la condizione dei mezzi significa sfruttare le loro caratteristiche specifiche. Il mobile dev’essere conosciuto meglio e sfruttato di conseguenza. Con gli standard relativi al programmatic pubblicati da Iab, Matteo Longoni, head of advertising sales FR, IT, ES and EEM di eBay Advertising, pensa alla possibilità di utilizzare la modalità di delivery per veicolare il native adv gettato volta per volta per ogni singola destinazione, tiene il mezzo in palmo di mano, perché più di tutte le altre modalità pubblicitarie, può giocare con le sue specifiche. «Il native è strettamente legato al mobile - confessa a 360com Matteo Longoni, head of advertising sales FR, IT, ES and EEM di eBay Advertising - , ma é da desktop che avviene il maggior nume-

Il native è strettamente legato al mobile. È più adatto sia al device sia alla navigazione, che é più rapida e più immediata. Da questi dispositivi, però, arriva solo il 40% delle transazioni online. Il restante 60 proviene dal sito web, che é meglio conosciuto sia dagli editori sia dagli inserzionisti. Non credo, comunque, che questa suddivisione riguardi le effettive potenzialità dei mezzi. Gli utenti sono già su mobile, é il traffico che manca. Si stanno facendo dei grossi passi avanti per pareggiare la condizione dei due mezzi: uno di questi é l’aver capito che non si possono trattare allo stesso modo. Le dinamiche del web non sono le stesse di smartphone e tablet, bisogna sfruttare le peculiarità di ogni espe-

ro di transazioni». La sfida che Longoni vede nel native è “fare qualcosa che funzioni veramente” e adesso che Iab ha pubblicato gli standard che regolano il programmatic si può pensare a integrare le due cose. Quali sono i vantaggi del native adv?

matteo longoni

rienza. Bisogna poi disciplinare le nuove forme di advertising. L’ultima novità in casa Iab sono stati gli standard per quanto riguarda il programmatic buying. Stiamo studiando il documento per vedere come interpretare le nuove forme di native. Negli ultimi tre mesi del 2014,

infatti, abbiamo lanciato il primo placement native sull’applicazione. La sfida su questo formato é fare qualcosa che possa funzionare veramente. In Uk avete venduto adv esclusivamente in modalità programmatic per una settimana intera. Perché? E’ stato un test per il mercato inglese. Intendevamo provare che il business adv è gestibile in forma automatizzata. È possibile vendere native adv attraverso piattaforme programmatic? Finora, da un lato, non c’era la tecnologia per vendere native in trading desk, dall’altro mancavano degli standard precisi. L’ultimo periodo, in questo

senso, é stato molto produttivo. Adesso abbiamo l’uno e l’altro e, forse, proveremo questa nuova modalità di delivery del native. Anche perché il nostro obiettivo é rendere tutto l’advertising in programmatic. Stiamo proponendo all’Italia un approccio che chiamo “olistico”. Noi presentiamo l’offerta, poi sono i clienti a decidere come comprarla. Lasciamo le porte aperte alle loro volontà. Chiaramente, poi, i prezzi dipendono dalle richieste. Proviamo, infine, a fare un salto nel passato e poi uno nel futuro. Com’è stato il 2014? E come sarà, invece, il 2015? L’anno scorso abbiamo avuto un inizio un po’ difficile. A settembre abbiamo rialzato la testa e, grazie ai privati, abbiamo incontrato una grossa crescita. Abbiamo avuto un buon impatto a livello di revenue e abbiamo registrato un attivo di circa il 10% sul 2013. Per l’anno in corso, poi, puntiamo in particolare su mobile e crossplatform targeting. Bisogna seguire gli utenti nei loro viaggi online, e possiamo farlo grazie alla vasta base di user loggati su sito e app. L’offerta sarà più focalizzata su tematiche di user extension, cioè su utenti che girano su siti esterni. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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Cambiano date e location: il 3, 4 e 5 giugno sarà Cinecittà, a Roma, lo scenario di quello che si annuncia il più grande evento della comunicazione in Italia

World Communication Forum: si ricomincia da tre

Una struttura completamente rinnovata, un grande laboratorio di idee e confronti che in tre giorni farà “triplete”: il Forum della Comunicazione, il Forum dell’Event Industry e infine il Forum dell’Innovazione sostenibile di Daniele Bologna

Il 3, 4 e 5 giugno Cinecittà ospiterà il World Communication Forum, tre giorni per tre appuntamenti diversi e uniti da un filo conduttore unico: “torniamo a immaginare”. L’evento organizzato da Comunicazione Italiana quest’anno si presenta completamente rinnovato: «Ciò che è avvenuto negli ultimi anni ha cambiato i paradigmi del sistema economico mondiale - racconta Fabrizio Cataldi, fondatore di Comunicazione Italiana -. Sono nate nuove tipologie di attività e conseguentemente nuove aziende che hanno registrato grandi crescite. In questo scenario mutato e che si evolve con ritmi molto più rapidi rispetto al passato, anche Comunicazione Italiana ha deciso di offrire uno strumento nuovo e adatto alle esigenze di conoscenza e networking delle aziende italiane. Oggi che le parole d’ordine per la crescita delle aziende sono competiti-

vità, innovazione e coinvolgimento, la comunicazione è più che mai il centro nevralgico dello sviluppo». Il World Communication Forum 2015 si articola in tre eventi fra loro collegati da modalità di svolgimento e finalità: il 3 giugno, il Forum della Comunicazione, il 4 ci sarà il Forum Event Industry e il 5 si chiude con il Forum della Sostenibilità. Il Forum della Comunicazione, quest’anno, metterà nuovamente al centro del dibattito il ruolo strategico che la comunicazione ha nelle sue diverse declinazioni, in parte anche a prescindere dai canali che utilizza. Dopo anni in cui la scelta dei mezzi sembrava predominare e prescindere dagli obiettivi, manager e professionisti della comunicazione torneranno a discutere e confrontarsi su temi reali e su come riappropriarsi delle visioni strategiche del futuro. In un’apparente controtendenza, è con il Forum Event Industry che Comunicazione Italiana ri-

nella foto a sinistra fabrizio cataldi, fondatore di comunicazione italiana; qui sopra un’immagine che promuove il world communication forum che si terrà in giugno

mette al centro della scena un ambito dapprima considerato una “commodity”, poi una moda e oggi in crisi d’identità. Eppure, il cosiddetto engagement oggi è al centro delle attenzioni di tutti i player e in Italia c’è un patrimonio di risorse strutturali e professionali riconosciuto a livello mondiale; ciò che manca è spesso la capacità o la volontà di fare sistema: sarà proprio questo il tema portante del Forum, nel quale i principali protagonisti del settore si confronteranno e proporranno soluzioni e visioni per lo sviluppo futuro. Chiude la kermesse

romana il Forum dell’Innovazione sostenibile, che è la naturale evoluzione di quello della Sostenibilità: oggi qualsiasi attività deve essere sostenibile, anche economicamente, e per esserlo competitività e innovazione sono le parole chiave. Il Forum si presenta come un’occasione unica di confronto su strategie, novità, tendenze del panorama italiano dell’innovazione, declinata in tutti gli ambiti d’interesse del mondo delle aziende, dalla business intelligence, all’Internet delle cose e delle persone, alle città intelligenti. Ma un’altra gran-

de novità del World Communication Forum 2015 è la nascita di un Comitato d’Indirizzo, che rappresenta il primo passo verso l’evoluzione della community di Comunicazione Italiana: «Con il nuovo Comitato - racconta Cataldi - abbiamo creato una soluzione a diversi obiettivi, in primis quello del confronto fra manager in un ambiente costruttivo, selezionato e professionale. In questo modo abbiamo anche il grande vantaggio di selezionare per i Forum gli argomenti più importanti e sentiti e di avere i migliori contributi in termini di idee

e visioni». Ad oggi fanno parte del Comitato: Marco Barbieri, Direttore Ufficio Stampa e Comunicazione Inps; Giuseppe Coccon, Direttore Comunicazione Poste Italiane; Luca Danovaro, Corporate Marketing Director Samsung; Clemente Senni, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne Alitalia; Piero Dominici, Professore aggregato di Comunicazione pubblica presso il Dipartimento di Scienze Politiche dell’Università degli Studi di Perugia; Gennaro Iasevoli, Chief of Department Communication, Education and Psychology dell’University LUM-

SA; Vittorio Cino, Direttore Public Affairs & Communications Coca Cola Italia; Cesare Salvini, Direttore Marketing Mercedes-Benz; Simona Panseri, Direttore Comunicazione e Public Affairs Google. Anche la struttura dei Forum sarà più ampia e differenziata: ci saranno presentazioni pubbliche di progetti e case histories di successo, confronti aperti fra manager e platee di professionisti e stakeholder, tavole rotonde e confronti operativi con pubblici altamente selezionati e invitati anche in collaborazione con le aziende partecipanti all’evento. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015

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La parola d’ordine è innovazione, lo spazio resterà aperto fino al prossimo 2 maggio

Tim disvela “Milano Galleria”, per coniugare la creatività e le tecnologie Marco Dessì, Odoardo Fioravanti, GamFratesi e Zaven sono i quattro studi di design coinvolti nell’esclusivo progetto curato da Marco Sammicheli in esposizione presso lo spazio TIM4Expo in Triennale

di Daniele Bologna

Fino al 2 maggio lo spazio TIM4Expo in Triennale ospiterà “Milano Galleria” (milanogalleria.it), il progetto sperimentale promosso da Tim per la Milano Design Week che coniuga creatività e tecnologie innovative. L’iniziativa, curata da Marco Sammicheli, vede la partecipazione di quattro affermati studi di design: Marco Dessì, Odoardo Fioravanti, GamFratesi e Zaven. Il progetto celebra quattro eccellenze della città di Milano come l’arte, la formazione, la musica e l’impresa, affidandone ai giovani designer prescelti la reinterpretazione in quattro concept di prodotto che si riallac-

ciano all’identità della città che ospita Expo 2015. I prototipi esposti permettono di evidenziare le potenzialità del design integrato alla connettività e ai servizi. I prodotti sviluppati, infatti, sono stati concepiti per il supporto e la valorizzazione delle competenze aziendali in chiave smart & digital, in risposta a specifiche esigenze di settori di attività e dei clienti e in vista dell’effettiva messa in campo e commercializzazione. In particola-

re, attraverso l’analisi delle esigenze del personale tecnico Tim, Odoardo Fioravanti ha realizzato la serie di dispositivi “Shield and share: connected protections for workers ”, pensati per accogliere telefonini all’interno degli indumenti professionali e registrare e condividere online le proprie esperienze lavorative. Per ottimizzare l’esperienza d’ascolto dei servizi di streaming audio Tim Music, Marco Dessì ha progettato “TOTIM”, un appa-

Tim vuol essere un insieme di energia e di esperienza, di cui potersi fidare

é esattamente l’ambiente che si vuole creare attorno al noto brand, il territorio in cui si desidera riposizionare una marca molto popolare

rato di diffusione sonora e illuminazione con sistema di amplificazione WiFi, realizzato con materiali e finiture tipiche per complementi d’arredo che lo rendono perfettamente inseribile nello spazio domestico. Rinnovando il tradizionale legame di Oli-

vetti con il mondo del design, GamFratesi ha ideato il progetto “Outlook”, che vede Fontana Arte quale industrial partner per la realizzazione di un innovativo sistema di proiezione inclusiva. Il prodotto, una lampada in grado di proiettare immagini e contenuti da un tablet nello spazio circostante, potrà arricchire l’offerta di soluzioni per la didattica digitale dell’azienda di Ivrea. Infine, Zaven ha sviluppato “Musa” (Museum Assistant), originale audioguida evoluta che, attraverso l’utilizzo di tecnologie di prossimità bluetooth, permette ai visitatori di ricevere informazioni dettagliate sulle opere esposte, creare dei percorsi tematici rispetto ai propri interessi o memorizzare le opere che più li hanno emozionati e ricevere approfondimenti via email. L’allestimento delle mostre e l’immagine coordinata del progetto sono state affidate a Paolo Giacomazzi e il racconto visuale è interamente illustrato da Onka Allmayer-

Beck. «È incredibile come la sinergia tra tecnici e designer sia riuscita, in pochi incontri, a generare non solo idee brillanti, ma anche un clima virtuoso e collaborativo, un dinamismo ed un commitment che sono paragonabili alla freschezza delle startup sommata alla consapevolezza degli innovatori. È esattamente l’ambiente che vogliamo creare attorno a Tim, il territorio in cui vogliamo riposizionare la nostra marca: un insieme di energia ed esperienza di cui potersi fidare», commenta Carlotta Ventura, direttore Brand Strategy & Media di Tim/Telecom Italia. Oltre all’esposizione principale sono previste mostre personali degli studi coinvolti che rappresentano un approfondimento dello stile applicato alle creazioni e ai prototipi realizzati per Tim: dopo la mostra di Fioravanti, svoltasi dal 27 marzo al 2 aprile, seguiranno quelle di GamFratesi dal 9 al 13 maggio, Zaven dal 22 al 26 settembre e Marco Dessì dal 4 all’11 ottobre. ANNO VI | #071 | MARTEDÌ 21 APRILE 2015