visioni / michela di nuzzo
Visionario, innovatore e artista: Daan Roosegaarde
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ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
Studio Roosegaarde è il social design lab fondato nel 2006 a Rotterdam con focus su esplorazione della relazione tra individui, arte, spazio e tecnologia. Entro nella sala affollata...
i fatti del giorno
marketplace
company
media
E’ un servizio per distribuire video sul web sviluppato da Mosaicoon
A sette mesi dal lancio la testata è già interessante per gli spender
L’esperienza di Franco Balestrieri, direttore marketing di GVM
Il 71% dei ragazzi di età compresa fra 13 e 17 anni lo frequenta
Toolvideoseeding sarà venduto in Italia in esclusiva da Rcs
Emotional è la nuova concessionaria del free Mi-Tomorrow
Fare marketing e comunicazione per la sanità italiana
Facebook non è ancora un social network per vecchi
scenario
Nuovo strumento firmato Sizmek
25 link
coverstory
NewFronts 2015, sarà convergenza?
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Il commercio digitale corre. E l’Italia prova a prenderlo Le principali tendenze che caratterizzeranno gli assetti futuri del mercato, fra colossi Usa e cinesi, tecnologie e opportunità per le aziende
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i fatti del giorno
Nelle foto, a partire dall’alto in senso orario, Ugo Parodi Giusino, Ceo di Mosaicoon; lo staff dell’azienda al gran completo e, per finire, Raimondo Zanaboni, Direttore generale di Rcs Communication Solutions
Partnership
Il servizio di ToolVideoSeeding sviluppato da Mosaicoon sarà venduto, in esclusiva, per il nostro paese da RCS Si tratta di uno strumento di distribuzione di contenuti video sul web in modalita click to play, che consente il raggiungimento di un’audience altamente profilata e il monitoraggio in real time delle performance video su un network di siti, blog e profili social, con una reach mondiale totale di oltre 800 milioni di utenti ogni mese di Ottavia Quartieri
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ecentemente è stata stretta un’importante ed esclusiva partnership tra il Gruppo RCS da un alto e Mosaicoon dall’altro, entrambi leader nel proprio settore di appartenenza, quali rispettivamente l’editoria e il video content. A poco più di un mese dall’arricchimento dell’offerta della concessionaria RCS Communication Solutions e dalla nascita dell’agenzia di consumer engagement
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NuMix Agency, il Gruppo RCS ha deciso di potenziare ulteriormente la sua offerta di comunicazione e i servizi below-the-line, grazie all’accordo stretto con Mosaicoon. I termini di questo patto prevedono, infatti, che il Gruppo RCS venda in esclusiva per il nostro Paese ToolVideoSeeding, uno specifico servizio sviluppato da Mosaicoon all’interno di Plavid, la sua piattaforma proprietaria di videoadvertising. L’azienda specializzata nell’ideazione, produzione, distribuzione e monitoraggio di contenuti video on-
line ha dato vita a questo strumento di distribuzione di contenuti video sul web in modalita Click to play, che consente il raggiungimento di un’audience altamente profilata e il monitoraggio in real time delle performance video su un network di siti, blog e profili social con una reach mondiale di oltre 800 milioni di utenti al mese. La partnership tra Mosaicoon e RCS rappresenta inevitabilmente un’ottima occasione di crescita per entrambe le aziende, le quali possono trarre beneficio dall’espertise e dal-
la tecnologia del rispettivo partner per imporsi sul mercato sia a livello nazionale che a livello internazionale. La soddisfazione per la chiusura di tale collaborazione è stata espressa, congiuntamente, da entrambe le aziende, nelle parole di Raimondo Zanaboni, Direttore Generale di RCS Communication Solutions, e di Ugo Parodi Giusino, CEO di Mosaicoon. «Questo accordo si inquadra nella precisa strategia di rafforzamento e innovazione dell’offerta sul below-the-line che stiamo perseguendo come Gruppo, in particolare sul fronte del content marketing video che sta diventando una leva di comunicazione importante nel marketing mix delle imprese – ha affermato Zanaboni. Sono certo che i tools offerti da Mosaicoon, integrati con i nostri powerbrand editoriali e con i servizi di NuMix, saranno un significativo valore aggiunto che potremo offrire ai nostri clienti per realizzare progetti sempre più efficaci e misurabili». Sullo stesso “sentiment” positivo, enfatizzando sempre l’efficacia e i futuri successi a cui si potrà andare incontro, si esprime Ugo Parodi Giustino: «La partnership tra Mosaicoon ed il gruppo RCS rappresenta un’importante occasione per mettere al servizio di premium brand in Italia i nostri strumenti tecnologici premiati in tutto il mondo per la loro innovatività - ha commentato il Ceo di Mosaicoon. Il mercato del video advertising necessita sempre di più di altissima profilazione del target, ed il video online si conferma in tal senso un mezzo di efficacia unica per la sua capacità di coinvolgere gli utenti con modalità impattanti e non invasive, e per l’immediata misurabilità dei suoi risultati. La nostra sfida è quindi quella di aiutare le aziende a rispondere con strumenti tecnologicamente avanzati al nuovo modo in cui gli utenti fruiscono dei contenuti video sul web».
ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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i fatti del giorno partnership
di Massimo Luiss
Eurosport e Chris Evert, quando due “leggende sportive” si incontrano… L’ex tennista statunitense ha firmato un accordo con Eurosport per il Roland Garros del 2015: sarà la protagonista di un nuovo programma “Tennis for Evert” e, inoltre, ospite d’eccezione di Mats Wilander in “Game, Sets & Mats” per la finale femminile del torneo
Premi
gran galà dei social media: lidl trionfa con l’app “Lidl Fan Cup”
La catena leader della moderna distribuzione ha ricevuto il primo premio in qualità di “Miglior campagna Facebook dell’anno” grazie all’innovativa applicazione ideata e realizzata in collaborazione con l’agenzia MRM/McCann Worldgroup per Facebook di Ottavia Quartieri
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mondiali di calcio che si sono tenuti in Brasile la scorsa estate sono stati sicuramente l’evento più importante del 2014, mobilitando milioni e milioni di sportivi, appassionati o di semplici curiosi. E LIDL, catena leader della Grande Distribuzione presente in 26 Paesi europei con oltre 10.000 punti vendita, non si è certo lasciata scappare l’occasione di essere protagonista a un tale evento di portata globale, affiancandosi ai campioni protagonisti del mondiale verdeoro. LIDL ha recentemente ricevuto a New York durante l’annuale premiazione degli “Shorty Award”, il più importante riconoscimento per il mondo dei social media, il premio come
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“Miglior Campagna Facebook dell’anno” grazie a “Lidl Fan Cup”, l’innovativa applicazione, ideata e realizzata dalla catena in collaborazione con l’agenzia MRM/McCann Worldgroup per Facebook che ha permesso a oltre 11 milioni di fan LIDL di sfidarsi al primo torneo virtuale di biliardino in tempo reale. Sulla pagina ufficiale Facebook
di Lidl Italia i fan hanno potuto, tramite pc, tablet o smartphone, muovere uno dei 50 biliardini controllati digitalmente che si trovano a Francoforte e sfidare ai rigori utenti di altri Paesi Europei. Dunque, LIDL è salita sul primo gradino di un importantissimo riconoscimento a livello internazionale che, giunto ormai alla sua settima edizione, in passato ha visto la celebrazione di illustri personaggi come Ricky Gervais, Kiefer Sutherland e Shaquille O’Neal, mentre tra le aziende CNN, Volkswagen e la rete TV via cavo HBO. Significativa la definizione degli “Shorty Awards” data dal “The New York Times”: “Hollywood has the Oscars. Broadway has the Tonys. Now Twitter has the... Shorty Awards”.
La tennista Chris Evert L’ex tennista statunitense nonché leggenda del tennis mondiale Chris Evert ha stretto un accordo con Eurosport per il Roland Garros 2015. Si è così realizzato l’incontro tra due realtà leader nei propri settori, rispettivamente Eurosport tra i network sportivi e Chris Evert l’ex
numero uno al mondo e vincitrice di 18 titoli del Grande Slam, tra cui ben 7 French Open, nel mondo tennistico, ha rappresentato una delle grandi novità di Eurosport all’interno della straordinaria copertura LIVE e in esclusiva del torneo, che si disputerà dal 24 maggio al 7 giugno a Parigi. Durante il torneo l’ex tennista statunitense sarà la protagonista di un nuovo programma, “Tennis For Evert” condotto da Barbara Schett, ex numero 7 al mondo e esperta di tennis di lungo corso per Eurosport. Direttamente dal centro dell’azione, dagli studi Eurosport on-site al Roland Garros, Chris Evert offrirà agli spettatori la sua impareggiabile esperienza e le sue analisi sugli approcci di
gara tattici e mentali dei giocatori impegnati nel torneo. «Eurosport è riconosciuto come uno dei canali sportivi migliori al mondo, ed è noto per la sua entusiasmante e innovativa copertura dei tornei del Grande Slam. Il Roland Garros occupa un posto speciale nel mio cuore, qui ho vinto il mio primo e il mio ultimo titolo. Sono onorata di far parte della squadra di Eurosport e di poter condividere con il pubblico le mie analisi sul torneo per comprendere il gioco, i campioni e le stelle nascenti». Inoltre, per tutta la durata del torneo i due canali di Eurosport trasmetteranno 400 ore di programmazione. con un copertura in esclusiva per alcuni mercati chiave, tra i quali l’Italia. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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i fatti del giorno agenzie
di Massimo Luiss
Football4U.it si è affidato a The Big Now per il digital branded content
L’incarico prevede la definizione di un piano di comunicazione digitale orientato al branded content e basato su ideazione e realizzazione di contenuti per incrementare la community
Progetti
Coca-Cola riscopre la felicità del mangiare insieme con il sampling Grazie al “Coke&Meal Sampling Tour 2015” e ad altre imperdibili iniziative e collaborazioni, il brand di beverage leader nel mondo coinvolgerà oltre 127 città della Penisola, bussando porta a porta per consegnare il packaging personalizzato “Mangia con me” di Vera Modesto
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oca-Cola ci ha già abituato, sia con le sue iniziative sul territorio sia con i suoi spot pubblicitari, a riscoprire la semplicità delle azioni quotidiane e la conseguente felicità che ne può scaturire condividendo questi momenti insieme al noto brand di beverage. Anche mangiare insieme, dunque, è un piccolo grande momento di felicità, in cui CocaCola non può mancare. Da qui,
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l’invito ai consumatori a riscoprire il piacere di sedere a tavola con amici e familiari e godere di momenti unici di convivialità, grazie anche al “Coke&Meal Sampling Tour 2015” e ad altre imperdibili iniziative e collaborazioni. Tra marzo e luglio, il progetto farà tappa in oltre 127 città coprendo 6 regioni italiane, dove saranno attivate una serie di iniziative speciali che coinvolgeranno direttamente i consumatori attraverso la prova diretta con una distribuzione
“porta a porta” nelle ore dei pasti. Oltre 1,6 milioni saranno le bottiglie Coca-Cola e Coca-Cola Zero in formato PET da 1 litro distribuite in tutta Italia insieme a un packaging personalizzato con il claim “Mangia con me”. Inoltre, alle attività di sampling il team itinerante Coca-Cola, riconoscibile dal l’Ape brandizzata che li accompagnerà durante il tour, sarà presente in altri contesti come sagre e mense delle aziende, come quelle gestite da Compass Group Italia.
Football4U, lo store online multimarca de La Gazzetta dello Sport dedicato agli appassionati di calcio, ha affidato all’agenzia creativa The Big Now l’incarico per la creazione e la gestione di tutti i contenuti branded content. The Big Now, dunque, diventa il nuovo partner digital dello store calcistico. L’incarico prevede la definizione di un
piano di comunicazione digitale orientato al branded content e basato sull’ideazione e la realizzazione di nuovi contenuti volti a incrementare la community degli appassionati e a supportare in maniera efficace le vendite del sito ecommerce. Sei sono i video promozionali che l’agenzia firmerà durante il 2015 in occasione del lancio delle nuove collezioni e veicolati attraverso il canale ufficiale dello store online su YouTube, ma il progetto coinvolgerà anche i profili Facebook e Instagram, nonché il blog ufficiale di Football4U. Scarpe, abbigliamento e attrezzatura delle migliori marche, come Adidas, Nike, Puma, Lotto e Mizuno sono solo alcuni degli articoli disponibili nello store online, che tra i suoi punti di forza annovera sicuramente la totale personalizzazione dei prodotti e l’autorevolezza del brand La Gazzetta dello Sport che lo sostiene.
Campagne
di Pietro Castagna
Lo scoiattolo Ally di Alpro in tv e su Youtube Alpro, la prima azienda in Europa per la produzione di alimenti e bevande vegetale, ha lanciato la campagna di comunicazione: si tratta di spot in onda, fino al 25 aprile 2015, sulle principali reti televisive e su YouTube e della durata di 10 e 30 secondi. La campagna è curata dall’agenzia Gents e diretta da Erik Bulckens, mentre la creatività è firmata dal direttore creativo Tim Helsen, Ramin Afshar e Sander Vanermen; la postproduzione, 3D e compositing da Nozon. Alla campagna che sarà sugli schermi fino a sabato, saranno
affiancati una serie di contenuti digitali, disponibili sul canale YouTube globale di Alpro, completano la campagna sul web con un prequel degli spot TV e video di blooper girati sul set. Protagonista dello spot è lo scoiattolo Ally, sia sul grande schermo
che online; il personaggio animato offre l’ingrediente giusto per iniziare la giornata: la Bevanda alla Mandorla di Alpro fatta con mandorle delicatamente tostate e ideale per la prima colazione. In “A tale of dedication” Ally e i suoi amici guidano il pubblico in un viaggio alla scoperta del mondo vegetale, mostrando come i prodotti di Alpro vengano realizzati con cura e passione per assicurare una bevanda gustosa e naturale. I video di blooper raccolgono i momenti di backstage più divertenti durante la realizzazione degli spot. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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i fatti del giorno eventi Iniziativa di Italia Startup ed Elemaster Group
agenzie/1
Il workshop, dal titolo “Un modello di Open Innovation per l’industria manifatturiera italiana”, si terrà domani mattia in Via Garcia Lorca 29, a Lecco, presso Elemaster Group
La concessionaria offrirà soluzioni pubblicitarie mirate, volte a valorizzare le campagne di ogni inserzionista
raccolta adv di domani l’industria consolidata La Trend-Online.com e le giovani imprese si incontrano affidata a WebAds trend
Vitasnella dà voce alle donne trentenni di ieri, oggi e domani In occasione dei 30 anni, ha lanciato il progetto LA30RATORIO DONNA per capire i cambiamenti e le nuove esigenze Le donne cambiano con il passare del tempo, muta il loro ruolo nella società e parallelamente si evolvono le loro aspettative ed ambizioni nel corso degli anni. Una sola costante le accumuna tutte: la voglia di sentirsi leggere, quella ricerca di leggerezza che da sempre ha contraddistinto la mission di Vitasnella, da trent’anni al fianco delle donne. Vitasnella, in occasione del suo trentesimo compleanno, ha dato spazio proprio alle donne per sapere che cosa ne pensano sul tema: le voci delle donne sono da oggi disponibili in un video su YouTube e sui canali social del brand, in cui condividono, senza timore né pregiudizio, le loro esperienze. Stiamo parlando del progetto LA30RATORIO DONNA, un osservatorio pensato per le trentenni italiane di ieri, di oggi e di domani per capire come sono cambiate le loro esigenze. L’iniziative, in collaborazione con Duepuntozero Doxa e Tns, ha riservato sul proprio sito uno spazio virtuale per scoprire le risposte.
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di Ottavia Quartieri
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talia Startup, associazione che aggrega e rappresenta l’ecosistema startup italiano, ed Elemaster Group, impresa manifatturiera leader nell’automazione e nell’elettronica, presentano “Un modello di Open Innovation per l’industria manifatturiera italiana”. Le due aziende che hanno stretto una collaborazione hanno dato vita a un workshop che rappresenta un esempio concreto e funzionante di open innovation e di matching tra ecosistema startup e industria consolidata, possi-
bile modello per altre imprese del sistema economico nazionale e internazionale. Da un lato Elemaster Group che ha già sperimentato un’attività di scouting e di accelerazione di startup innovative di prodotto, dall’altro invece Italia Startup che da qualche mese ha avviato un’attività di open innovation e matching con imprese. Il workshop diventa pertanto un’occasione per mettere in luce un fenomeno nuovo e molto promettente per il nostro Paese: l’incontro tra l’industria consolidata e le giovani imprese innovative italiane, che porterà innovazione
nel sistema industriale e darà una potente accelerazione alle startup “made in Italy”. Obiettivo dell’incontro è sicuramente anche quello di evidenziare il modello industriale innovativo che emerge da questa collaborazione, per diffonderlo, condividerlo con altri attori del sistema industriale e startup italiano e renderlo fattibile/percorribile per altre imprese e startup nostrane. Il programma del workshop, che si terrà nella mattinata di domani in via Garcia Lorca, 29, Lomagna, Lecco, sarà ricco di dibattiti e presentazione di particolari case history.
agenzie/2 L’incarico è stato esteso a tutti i brand del marchio beverage
PepsiCo Italia nelle mani di TRIBE e Shaman
Oltre alla gestione e al mantenimento delle attività social del brand, è affidata a Shaman la manutenzione del sito Gatorade
L’agenzia TRIBE e Shaman raggiunge un traguardo importante: il gruppo PepsiCo estende l’incarico a tutti i brand del segmento beverage, tra cui Pepsi, Gatorade e Lipton Ice Tea. Dopo un anno di attività digital e
social per il lancio del brand Lay’s nel mercato italiano, TRIBE e Shaman conferma le capacità analitiche, strategiche e creative dell’agenzi, estendendogli l’incarico a più brand del marchio. Oltre al mantenimen-
to quotidiano dei canali e delle attività social del gruppo, è affidata a Shaman la responsabilità tecnica di manutenzione del sito Gatorade e il monitoraggio delle conversazioni aggregate sul sito Pepsi Pulse.
Constantijn Vereecken, managing director di WebAds
Trend-Online.com entra a far parte del circuito di WebAds, premium audience network indipendente. Con i suoi 5,5 milioni di pagine viste e i suoi 380 mila browser unici mese, Trend-Online.com rappresenta una realtà di dimensioni considerevoli nel panorama italiano dei siti dedicati alla finanza. Trend-Online.com, testata finanziaria online indipendente, in rete dal 2000, copre le tematiche inerenti l’investimento e l’andamento dei mercati finanziari, anche attraverso gli scenari macroeconomici. Ha recentemente rilasciato l’aggiornamento dati relativo all’audience video su YouTube, i cui risultati, oltre 4.500 iscritti con un monte totale video di oltre 350 mila visualizzazioni, confermano la presenza di Trend-Online.com tra i best player nel settore dell’informazione economico-finanziaria online e la leadership del portale tra le testate giornalistiche finanziarie indipendenti. WebAds, grazie alla partnership con Trend-Online.com, offrirà soluzioni pubblicitarie mirate per valorizzare le campagne degli inserzionisti, che avranno a disposizione ottime opportunità per comunicare i propri prodotti e servizi a un target ben definito. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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MARKET PLACE
il giornale si qualifica parlando della città al futuro
acquisizione per la concessionaria: le 120 mila copie di Mi-Tomorrow
Il “domani da leggere” ora è targato Emotional
dopo sette mesi dall’uscita del primo numero della testata gratuita, distribuita tutti i giorni dalle 16:00 alle 20:00, il mercato pubblicitario sembra averla accolta favorevolmente di Sebastiano Zeri
Emotional celebra l’acquisizione di Mi-Tomorrow, “il domani da leggere”. Il quotidiano, con le sue 120.000 copie, e la sua distribuzione gratuita dalle 16:00 alle 20:00, offre ai propri lettori aggiornamenti relativi ad avvenimenti in programma “domani” nella città di Milano, raccontando eventi, anticipando tendenze e offrendo consigli per vivere al meglio la città. Sono passati solo sette mesi dall’uscita del primo numero di Mi-Tomorrow e il mercato pubblicitario ha già promosso l’innovativa iniziativa editoriale del quoti-
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diano milanese. Sono queste le basi della scelta di Mi-Tomorrow di approdare in concessione a Emotional. Esprimono soddisfazione i due protagonisti di questa partnership, Alessio Viola, a.d. di Sale, concessionaria esclusiva del titolo, che resterà responsabile del quotidiano, e Fabrizio Verdolin, a.d. di Emotional, concessionaria esclusiva di La Freccia e di altre importanti riviste. «Il nostro obiettivo è quello di garantire continuità ad un prodotto già ben posizionato - ha affermato Alessio Viola -. Siamo convinti che la sinergia con Emotional sarà vincente e ci permetterà di cogliere nuo-
ve opportunità di mercato, seppur giovane Mi-Tomorrow è un prodotto editoriale ormai entrato nella vita dei milanesi accompagnandoli ogni sera alla scoperta del domani e della città che cambia». «Mi-Tomorrow è un prodotto strategico per il futuro di Emotional - commenta con soddisfazione Fabrizio Verdolin -, è coerente con la nostra strategia proporre ai nostri clienti ed ai nostri lettori un’ampia offerta di prodotti altamente qualitativi, un mix di quotidiani, settimanali e mensili, distribuiti in modo capillare e unico in particolar modo nelle stazioni alta velocità che sono diventate il punto d’incontro della gente in movimento con potere di acquisto. La stima reciproca con Alessio Viola ha certamente facilitato l’accordo, insieme studieremo nuove soluzioni editoriali per ampliare il raggio di azione di Mi-Tomorrow anche a Roma e all’estero. Sono convinto più che mai che l’unione fa la forza». ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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MARKET PLACE
Un brand leader nella produzione di pizze surgelate di alta qualità
Italpizza sceglie Expansion Group per debuttare in tv
L’agenzia acquisisce un nuovo cliente che aggiunge profondità al suo portfolio già notevolmente specializzato nell’ambito food di Marianna Marcovich
Importante acquisizione per Expansion Group: si tratta di Italpizza, azienda di Modena leader nella produzione di pizze surgelate di alta qualità fatte secondo tradizione. Italpizza, realtà di primo piano dell’imprenditoria italiana, ha scelto come partner di marketing e comunicazione Expansion Group, l’agenzia guidata da Giorgio Piccioni. Il primo passo di questo cammino insieme è stato la definizione del posizionamento attraverso lo studio di un nuovo pay-off, “Fatta con le nostri mani”, nato per evidenziare il punto di forza della marca: la stenditura manuale dell’impasto,
fase curata in modo artigianale nell’ambito della produzione industriale delle pizze. L’impasto steso a mano, che rende le pizze diverse una dall’altra, non è però la sola peculiarità che rende Italpizza un’azienda unica: la lievitazione del 100% dell’impasto prolungata per 24 ore e la cottura in forno a legna alimentati esclusivamente con legna di quercia e faggio rappresentano due pilastri d’eccellenza della lavorazione effettuata nello stabilimento di Modena. Alcuni numeri: 450 dipendenti nel solo stabilimento di Modena, 65 milioni di pizze prodotte all’anno distribuite in 48 paesi, con oltre 470 ricette sviluppate. Oltre a presen-
tare il brand al grande pubblico, la campagna di comunicazione si focalizza sui due prodotti di punta dell’azienda, che fanno da traino alla sua linea di Margherite (Napoletana, integrale e biologica): la Margherita d’Italia, la prima pizza realizzata con ingredienti 100% italiani provenienti da vere eccellenze agroalimentari, e il Trancio 26 x 38, geniale perché pensato ad hoc per la teglia del forno di casa. Il progetto di advertising ha anche visto la definizione di una pianificazione media tailor-made, pensata per massimizzare i contatti sul target. Il piano si sviluppa fra aprile e maggio, quando Italpizza diventa protagonista in tv delle telepromozioni di “Avanti un altro!”, in onda su Canale 5 e condotto dal travolgente Gerry Scotti, un testimonial d’eccezione per il battesimo televisivo del brand. Inoltre, sponsorizzerà i programmi in prime time su Canale 5 e delle emittenti digitali del gruppo Mediaset.
Jerry Scotti è il testimonial
Il piano di comunicazione si sviluppa fra aprile e maggio, quando italpizza è protagonista sul piccolo schermo con le telepromozioni di “Avanti un altro!”, con Jerry scotti come testimonial
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MARKET PLACE
Teatro alla Scala
La passione per il mare e l’avventura raccontata attraverso 24 vicende di grandi velisti
Sabato 16 maggio 2015
“Le storie di mare” del Sole 24 Ore Da domani in edicola ogni venerdì con il quotidiano. Primo appuntamento con Cino Ricci e Fabio Pozzo: “Odiavo i Velisti” di Matteo Dedè
Da domani Il Sole 24 Ore presenta ai lettori che amano il mare e la navigazione “Le storie di mare”, una collana di 24 volumi - per la prima volta in edicola - che raccontano le storie vissute in prima persona da skipper famosi che hanno consegnato alle pagine di un libro le loro emozioni. Dicono gli skipper che navigare in barca vela sia il modo più intenso per poter stare a contatto con il mare, conoscerlo profondamente, viverlo in ogni suo aspetto e apprezzarne tutte le sue “anime”. Un viaggio che da sempre parla di avventura, di cieli aperti, di sfide ma anche di incanto e di pace. Ed i volumi raccolti nella collana “Le storie di mare” raccontano proprio storie emozionanti, ricordi e aneddoti, ma anche tecniche di navigazione e suggerimenti per gli appassionati della vela. Ogni skipper ha un esperienza diversa, la traversata in solitaria dell’oceano o il comando di una barca in Coppa America
sono avventure profondamente diverse, storie con emozioni differenti, che creano in ogni skipper un rapporto personale con il mare e con il vento. Grazie ai diversi titoli della collana “Storie del mare” Il Sole 24 Ore offre ai suoi lettori la possibilità di conoscere queste espe-
La mitica Azzurra in Coppa America Nel libro di ricci e pozzo la cui copertina è ritratta in anteprima nella foto qui sopra - per la prima volta vengono narrati i dietro le quinte dell’avventura di azzurra in coppa america
rienze per trarne spunto per un viaggio o per “salpare” per un viaggio che, nel suo incanto, riuscirà a rigenerarli. Il primo volume in edicola domani con Il Sole 24 Ore è “Odiavo i velisti”, la storia di Cino Ricci, uno dei volti più popolari della vela italiana e skipper di Azzurra, protagonista della prima campagna Italiana in Coppa America. Nel libro, Ricci racconta la sua vita di velista tramite una serie di aneddoti appassionanti che compongono la storia di un uomo, di un paese e di un mondo, quello del mare appunto. In questo libro per la prima volta verranno raccontati i dietro le quinte dell’avventura di Azzurra in Coppa America. L’iniziativa è patrocinata dalla FIV Federazione Italiana Vela e il lancio della collana è sostenuto da una campagna pubblicitaria curata dall’agenzia McCann. La campagna è pianificata su mezzi del Gruppo 24 Ore, su stampa nazionale e locale, su periodici specializzati ed in Tv su La7. Il piano media prevede anche uno sviluppo su testate on line dedicate agli appassionati di questo sport. Il primo volume, “Odiavo i Velisti” è in edicola con Il Sole 24 Ore da domani a 1,90 euro oltre al prezzo del quotidiano, mentre i volumi successivi saranno in vendita a 8,90 euro oltre al prezzo del quotidiano.
ore 9.30
Riccardo Chailly Direttore
Maria João Pires Pianoforte
Beethoven Concerto n. 4 per pianoforte e orchestra in sol magg. op. 58 Šostakovič Sinfonia n. 5 in re min. op. 47 Introduzione a cura di Gian Mario Benzing Durante la Prova Aperta i brani possono essere ripetuti, omessi o eseguiti in altro ordine.
Foto Ambra Zeni
LA FILARMONICA DELLA SCALA
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Prevendita tel. 02 465 467 467 (da lunedì a venerdì, ore 10 - 13 e 14 - 17) Altre prevendite
www.geticket.it - www.vivaticket.it Biglietti da 5 a 35 Euro (esclusa prevendita)
ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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Scenari
Analisi delle principali tendenze destinate a caratterizzare gli assetti futuri del mercato, tra colossi americani e cinesi, tecnologie sofisticate e opportunità che si aprono per le aziende del nostro Paese di Aureliano Roio
L’ecommerce corre
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E l’Italia prova a prenderlo
Il 2014 è stato un anno decisamente importante per l’ecommerce. In tutto il mondo le vendite online hanno toccato l’astronomica cifra di 1.300 miliardi di dollari (fonte eMarketer) e non a caso, la più grande Ipo globale della storia è stata quella di un’azienda del settore, il colosso cinese Alibaba. Nell’ecosistema mondiale del commercio elettronico si continuano ad affacciare, con frequenza sempre maggiore, nuove realtà, nuove tecnologie, nuovi modelli di business. E ovviamente, nel 2015, l’aspettativa è di un’ulteriore crescita, nell’ordine del 6,4% (ibid.). Uno scenario che in Italia non è altrettanto fluido. A guidare il settore, infatti, dal punto di vista tecnologico e commerciale, sono i grandi operatori stranieri e come ha affermato il presidente del Consorzio Netcomm, Roberto Liscia, nel corso di una recente audi-
zione alla Camera dei Deputati, «stiamo perdendo competitività a livello globale e non riusciamo a sfruttare il potenziale del Made in Italy che potrebbe trovare più facilmente sbocchi su questi mercati». Tuttavia, nonostante moltissime piccole e medie imprese che potrebbero avvantaggiarsi di un mercato di oltre un miliardo di clienti rimangano ferme, il valore dell’ecommerce è passato dal 2,6 al 3,5% del totale delle vendite al dettaglio. Con un buon salto in alcuni settori come l’editoria, passata dal 4 al 7% del valore totale del mercato, l’informatica, salita dal 7,5 al 10,5%, e l’abbigliamento che dal 2,9% del 2013 si è attestato a un 4% l’anno successivo (Netcomm e Polimi). Le aziende italiane, insomma, ci provano, nonostante il ritardo strutturale del sistema-Paese sul digitale e le dimensioni spesso troppo contenute per compeANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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tere adeguatamente, in un mercato in costante evoluzione. E visto che, anche nel 2015, le dinamiche in grado di modificare gli assetti di mercato non mancano, abbiamo provato a esaminare quelle più interessanti. Nel nome del marketplace Nell’ecommerce, uno dei trend più chiari dei prossimi anni a livello globale è l’affermazione degli online marketplace, i “centri commerciali” virtuali in cui l’online shopper trova qualsiasi prodotto cerca, offerto da una serie di grandi o piccoli eshop presenti sul marketplace che in questo modo funziona da piattaforma di servizio, guadagnando su ogni transazione effettuata. L’esempio più famoso di questo modello di
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business è Amazon, ma la stessa formula viene adottata da eBay o dallo “spauracchio” dell’occidente, il cinese Alibaba Group. Benché in Italia la quota di mercato dei marketplace sia ancora relativamente limitata (4%, Casaleggio Associati), è il comparto che nel 2014 ha fatto registrare la crescita maggiore (+55%, ibid.), erodendo quota di mercato all’elettronica di consumo e all’editoria; e tutto lascia presagire che i grandi operatori stranieri si affermeranno come gli attori che domineranno il commercio elettronico anche nel nostro Paese. Un fenomeno confermato da quanto avviene sia in mercati più maturi come la Gran Bretagna, dove i primi tre attori (Amazon, eBay, Tesco) gestiscono un terzo del fatturato dei prodot-
ti fisici venduti online (BritORA, 2014), sia nel nuovo mercato che si sta posizionando come il principale al mondo, la Cina, dove oggi i marketplace gestiscono oltre metà del transato online (Econsultancy, 2014). La ragione di questo dominio del mercato risiede nella loro capacità di investire nel servizio e nella relazione con i clienti, che cercano sempre la gamma infinita per non dover cercare su più siti, e di innovare continuamente il servizio al cliente grazie alle economie di scala mondiali. La formula di servizio verso i siti di e-commerce fa sì che ci sia, inoltre, una propensione da parte degli esercenti a sfruttare la visibilità e i servizi messi a disposizione dai marketplace. È prevedibile, quindi, che anche in Italia assisteremo ad una
crescita sostenuta di questi attori nei prossimi anni, che inevitabilmente minacceranno sempre più l’affermarsi di una industry nazionale dell’ecommerce. Tuttavia, in un mercato con caratteristiche singolari come quello italiano in cui, nonostante la forte vocazione all’export, soltanto il 4% delle imprese vende online i propri beni e servizi (Netcomm e Polimi), i marketplace possono costituire una concreta opportunità di cogliere la sfida della globalizzazione affacciandosi in un mercato di oltre un miliardo di consumatori digitali. Non a caso, la percentuale di aziende che ha utilizzato questa modalità per provare a vendere i propri beni e servizi sale al 33% (Casaleggio Associati). Fattore determinante nella scelta di ricorrere a
un marketplace per vendere i propri prodotti è principalmente (76%, ibid.) la volontà di integrare le vendite effettuate dall’e-commerce diretto attraverso la presenza sui marketplace, utilizzandone i servizi offerti dai marketplace stessi (pagamenti, pubblicità profilata) per sviluppare il proprio brand e la propria vendita on line (49%, ibid.), dato che in ogni caso questi siti sono anche una vetrina per milioni di potenziali clienti. Poi, tra le ragioni c’è anche l’opportunità di esportare beni e prodotti italiani all’estero (12% ibid.), offerta principalmente verso altri Paesi europei o aree extraeuropee come gli Usa (Etsy), il Sud America (Mercado Libre), l’Africa (Jumia). In Giappone, concorrente dei più noti Amazon
e eBay è Rakuten, che possiede oltre il 90% del mercato. Mentre in Cina la vendita online per chi non vuole aprire una sede nel Paese è limitata a Tmall Global che richiede una cauzione di 25 mila dollari per i venditori da oltre confine. Estée Lauder nel suo debutto sul marketplace cinese Tmall, nel maggio 2014, è riuscita a portare a termine 7.941 transazioni nel primo giorno, più di quanto vende un solo suo negozio in un mese (Tmall). La logistica come fattore strategico Uno degli aspetti sui quali si giocherà la partita dell’ecommerce nei prossimi mesi è quello della logistica, ambito intrinsecamente legato all’esperienza d’acquisto dell’utente e come
tale di fondamentale importanza strategica quale fattore competitivo. Se nel recente passato gran parte della logistica è stata appaltata, per mancanza di alternative, alle aziende specializzate del settore come i corrieri espresso e i servizi postali, oggi tali aziende si vedono insidiare la propria posizione da una lunga serie di servizi logistici dedicati, nuovi e pensati ad hoc per l’ecommerce. I locker, distributori automatici che consentono il ritiro e la consegna di merci e documenti 24 ore su 24, sono forse l’aspetto più visibile nel nostro Paese di tale evoluzione. ePrice e SaldiPrivati ne hanno 400, assieme a TNT, in giro per l’Italia, mentre negli Stati Uniti se ne prevedono ben 16 mila entro il 2016. Ma a cambiare sono anche i modelli di business. Negli Usa stanno acquisendo notorietà realtà quali Zipments, che effettua consegne nello stesso giorno con possibilità di rimanere in contatto con il fattorino, o altre come Deliv.co e la stessa controversa Uber, che sfruttano la disponibilità - e il mezzo di trasporto - di privati cittadini. Anche in Francia, sullo stesso modello di Zipments, sono stati creati Deliver.ee e Colisweb. Il corriere espresso internazionale Kiala, che opera in Belgio, Francia, Lussemburgo, Olanda e Spagna, ha affiliato neANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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gozi di prossimità come le tabaccherie o piccoli supermercati per poter consegnare il pacco acquistato online; e la sua pervasività ha convinto un gigante come Ups a stringere una partnership per poter utilizzare questi punti anche per le proprie consegne. In Polonia, Ruch sta affiliando tutte le edicole per trasformarle in punti di consegna. In Italia questo modello è praticato da Ioritiro.it, che ha iniziato ad affiliare negozi di vicinanza, anche in questo caso, come punti di consegna. Altri operatori dell’ecommerce, in particolare coloro che devono gestire il fresco, si sono attrezzati con logistiche proprie. Ad esempio Esselunga e Basko o, più recentemente, Cortilia e Primotaglio. Diversa la situazione all’estero, dove la “guerra” per il fresco è appena iniziata e coinvolge giganti come Amazon Prime Now, che prevede la consegna nel giro di un’ora in alcune aree urbane degli Stati Uniti, Google Shopping Express ed eBay Now. Uno scenario che fa prevedere che saranno i grandi marketplace ad offrire la logistica dell’ultimo miglio per la consegna in giornata per tutti. Inoltre, si impongono anche operatori ecommerce che hanno voluto far gestire al cliente proprio il problema dell’ultimo miglio, attraver-
19
35%
so il modello click-and-collect, in cui si acquista online e si passa a raccogliere il prodotto in un luogo di raccolta del venditore. Nel Re-
gno Unito il 35% dei clienti ha già utilizzato questo servizio, ma secondo alcune previsioni la percentuale potrebbe raggiungere il
13%
la percentuale di inglesi che ha già usufruito del servizio innovativo denominato “click&collect”
la quota che secondo le ultime stime si riferisce al mobile commerce sul totale dell’ecommerce cinese
76% entro il 2017 (PlanetRetail, 2014). Il pioniere di questo modello è stato Argos, grazie alla partnership con eBay, seguito da Selfridge, Westfield e Tesco. In Francia, nel 2014, si stima che il click-and-collect sia valso tra il 6 e l’8% del fatturato online di operatori come Leclerc, Carrefour, Casino, Auchan (Lsa, 2014). Chronodrive, presente in Francia, ma anche in Italia (in Lombardia a Rozzano e a Torino) prevede consegne solo alle macchine, senza poter entrare nel supermercato. E sempre in Italia, Vente Privée ha lanciato grazie alla partnership con Poste Italiane “Express Box”, nuova opzione di consegna con ritiro degli ordini presso gli uffici postali. Tigros Drive, servizio partito nel 2014, permette il clickand-collect nelle province di Varese, Milano e Como oltre che in Piemonte, ed ha come obiettivo quello di arrivare a break even entro il 2015. Sulla stessa linea, il servizio “Clicca e Ritira” di Carrefour, attivo per ora solo nei punti vendita di Milano.
Vendere in anticipo grazie ai dati Una delle recenti frontiere di evoluzione dell’ecommerce aperta dai big data è il cosiddetto predictive selling, ovvero la capacità di prevedere quale prodotto possa interessare i clienti e a quale prezzo. Un ambito in cui si stanno già muovendo i soliti colossi come Amazon, insieme a realtà minori e fornitori di soluzioni di data management platform. Il sito di abbigliamento femminile Stitchfix.com permette di fare un breve test per poi essere in grado di capire lo stile desiderato e procedere a inviare alle clienti vestiti che un algoritmo pensa siano da loro più apprezzati. Le clienti sono poi libere di restituirli gratuitamente. Lo stesso modello è stato applicato in Germania da parte di Zalando. Stylitics.com è un’app che analizza i vestiti posseduti per proporre abbinamenti e utilizzi, ma anche, e soprattutto, per suggerire nuovi acquisti sulla base dei vestiti posseduti. Una versione più basica dal punto di vista delle informazioni offerte, ma di maggiore
37%
la cifra percentuale che caratterizza gli acquisti degli statunitensi in ecommerce alimentare
impatto visivo, è Metail, che crea una modella sulla base delle misure, la pettinatura e la tonalità della pelle della cliente e permette di vedere indossati i capi dei vari shop online in base alle misure effettive dei capi. Un ulteriore ambito di interesse del predictive selling è la gestione dei prezzi. In particolare, sui grandi marketplace è senz’altro importante avere una gestione del prezzo continua, ogni giorno, per rimanere nella “buy box”, ovvero nella proposta di default del marketplace per il prodotto specifico. Applicazioni come Appeagle.com monitorano i prezzi della concorrenza e definiscono il prezzo che massimizza l’utile in ogni momento, rimanendo accessibile al cliente. La rincorsa del mobile Nel frattempo è il mobile a divenire uno strumento fondamentale per la vendita online in tutti i mercati avanzati. In Gran Bretagna il mobile commerce aveva superato un terzo delle vendite online e la metà delle visite ai siti di ecommerce già a fine 2013 (Bri-
4%
in italia la presenza dei marketplace appare abbastanza limitata anche in termini percentuali
tORA, 2014). Ora anche negli Stati Uniti sono le vendite mobile che crescono più velocemente, tre volte più delle vendite desktop (BI intelligence, 2014). In Cina, oggi, il mobile commerce è pari al 13,4% del totale e si stima che arriverà al 24,2% nel 2017 (iResearch, 2014). Questo mercato è ancora più dominato dai marketplace: in particolare, Taobao, Jingdong e Tencent gestiscono oltre l’80% del mercato ecommerce mobile cinese. Con riferimento ai dispositivi utilizzati è sempre più lo smartphone lo strumento che le persone utilizzano per navigare, nonostante il tablet sia quello con i migliori tassi di conversione all’acquisto. Negli Stati Uniti, infatti, gli acquisti da smartphone hanno superato quelli da tablet durante nel corso del 2014 (Custora, 2014), con acquisti soprattutto di alimentari (37%) e prodotti di arredamento (32%, Pwc 2014), due settori che in Italia sono ancora frenati da una quota d’offerta online abbastanza limitata. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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Franco Balestrieri ha una carriera traversale alle spalle. Dopo aver avuto esperienze alla direzione marketing e comunicazione di varie aziende, Salvarani Cucine e Gruppo Bialetti Industrie, per cinque anni lavora nel mondo degli eventi; e per oltre due è a capo di IED Comunicazione. Un percorso professionale che parte da Parma, sua città natale, passa per Brescia, Milano e Roma fino ad arrivare a Lugo di Ravenna. È qui che dal 2011 ricopre l’incarico di direttore marketing di GVM Care & Research, tra
Tra plessi ospedalieri e poliambulatori: marketing e comunicazione nella sanità italiana
La svolta? Avviene quando ospedali, medici e pazienti parlano la medesima lingua Franco Balestrieri ha una carriera traversale alle spalle. e oggi ricopre l’incarico di direttore marketing di GVM Care & Research, uno tra i primi gruppi sanitari privati italiani di Daniele Bologna
i primi gruppi sanitari privati italiani. Un’altra tappa professionale importante quella intrapresa dal manager parmigiano: fare marketing e comunicazione per un network di oltre trenta strutture sanitarie in Europa, di cui 23 ospedali, molti dei quali di alta specialità, e 4 poliambulatori in Italia. Dopo un periodo iniziale «nel quale la difficoltà più grande è stata trovarsi molto spesso con medici e operatori sanita-
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ri che comunicavano ai pazienti ognuno con il proprio linguaggio professionale», Balestrieri analizza e seleziona gli asset del gruppo maggiormente comunicabili. Studia le esigenze del paziente e come rendere più accessibili e meglio comprensibili i servizi offerti dalle strutture sanitarie, utilizzando varie forme di comunicazione online e offline in base ai diversi target. «Abbiamo anche puntato sul re-
Quattro anni di attenta analisi
nella foto a sinistra, franco balestrieri, direttore marketing di GVM care & Research, dove il manager opera dal 2011 e dove si è impegnato nell’individuazione degli asset maggiormente comunicabili
styling del sito web e sul materiale below the line distribuito all’interno delle strutture del gruppo, due punti d’incontro fondamentali con i nostri “clienti”, i pazienti. I luoghi dove possiamo conoscerli meglio. Così, abbiamo lavorato affinché fossero entrambi più completi, coerenti con il brand ma sopratutto di semplice utilizzo e comprensione». GVM Care & Research rappresenta uno tra gli esempi di sanità privata che funziona, e se ben supportata da politiche di marketing valide funzionerà ancora meglio. «Una delle sfide importanti in questo settore è rappresentata dal miglioramento del dialogo tra medico e paziente. In molti casi anche oggi: il dottore ordina, ascolta non a sufficienza, ma il paziente obbedisce senza spesso comprendere a fondo il significato di ciò che gli è stato detto. L’utilizzo di un linguaggio più semplice ridurrebbe le distanze e favorirebbe la comprensione da parte del paziente»; la migliore comprensione tra medico e paziente favorisce una fedeltà non solo al medico, ma anche all’ospedale e di conseguenza al brand. Con il web le persone, oltre
a cercare informazioni e alternative su medici e ospedali, fanno confronti, investono più tempo a trovare informazioni online sulla patologia, cercando da soli il motivo della cura proposta, molto spesso per evitare di chiedere al medico ciò che non hanno ben capito. E questo crea a volte inutili perdite di tempo ed errati giudizi, penalizzando in taluni casi l’immagine stessa del medico che sembra sempre più inavvicinabile. In quest’ottica, il team marketing di GVM Care & Research ha realizzato anche siti di approfondimento come “Il portale del cuore” dedicato alla cardiochirurgia, e la campagna di prevenzione “Prenditi un attimo di respiro”, dedicata alla diagnosi precoce del tumore ai polmoni. Durante il suo mandato, Balestrieri ha realizzato campagne di informazione innovative e programmi territoriali focalizzati ad avvicinare in modo più semplice i pazienti alle strutture sanitarie GVM, cercando di soddisfare le esigenze di servizio che i pazienti cercavano. Nel 2012 progetta RapidLine, servizio che andava incontro alle esigenze dei cittadini, l’accesso
agli esami diagnostici in 48 ore dal momento della prenotazione e i referti degli esami in 36 ore. Successivamente, GVM ha puntato ad una maggiore vicinanza territoriale: «Abbiamo pensato di creare un network sul territorio italiano di ambulatori e poliambulatori affiliati, i GVM Point, in cui è possibile effettuare visite specialistiche, grazie a una rete di medici pronti a rispondere in modo diretto e chiaro ai bisogni e alle necessità di ogni paziente». L’attuale sfida per il manager della sanità è far capire alla gente che ci sono delle possibilità, all’interno del quadro legislativo sanitario, che le persone non sfruttano pienamente e molte nemmeno pensano esistano, ma che rappresentano un’alternativa molto efficace al Sistema Sanitario Italiano. «Penso ai fondi sanitari integrativi. Un’azienda sanitaria deve fare in modo che il proprio marchio venga ricordato nel momento del bisogno, un momento che può essere anche difficile a livello personale, per cui è fondamentale che ci siano continuità, semplicità e valore nella comunicazione che va verso i pazienti». ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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ME DIA
Facebook è più vivo che mai. E a quanto pare gode di ottima salute. Basta dare un’occhiata agli ultimi dati diffusi da Pew, secondo i quali circa il 71% dei ragazzi di età compresa fra 13 e i 17 anni lo frequenta
Ancora dati sorprendenti che riguardano l’incredibile vitalità e l’utenza del social network
Non è ancora un posto per vecchi david ebersman
di Daniele Bologna
Quando nell’ottobre del 2013, l’allora Cfo di Facebook, David Ebersman, parlò di un calo di accessi al social network da parte degli utenti più giovani, le reazioni si sprecarono. Il gioiello di Mark Zuckerberg fu immediatamente descritto come un malato terminale. Sembrava l’inizio della fine. Oggi, un anno e mezzo dopo, Facebook è più vivo che mai. E a quanto pare gode di ottima salute. Basta dare un’occhiata agli ultimi dati diffusi da Pew, secondo i quali circa il 71% dei ragazzi di età compresa fra 13 e i 17 anni frequenta Facebook. Una cifra che è esattamente il doppio di quella relativa ai teenagers che visitano siti come Google o Twitter. Facebook, dunque, è ancora il social network più popolare tra gli adolescenti. E c’è di più: è anche il mezzo di informazione preferito dai giovani italiani. Lo dicono i dati del 12° Rapporto
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Censis-Ucsi sulla comunicazione. Dati che analizzano i consumi mediali nel nostro Paese e certificano in modo inequivocabile la netta differenza fra i giovani e i meno giovani. Una differenza che, a pensarci bene, traccia una linea di demarcazione importante fra il passato e il futuro. I dati sono quasi predittivi, anche senza volerlo. In sostanza, questa ricer-
ca ci dice che i più giovani preferiscono informarsi soprattutto attraverso i canali digitali. Facebook su tutti (il 71% contro il 61,5% del 2011, alla faccia di chi parlava di disamore verso il social di Zuckerberg da parte dei teenagers), ma anche Google e YouTube. I meno giovani, invece, sono ancora affezionati ai canali tradizionali: telegiornali e quoti-
diani di carta. Il dato più indicativo, insomma, è sicuramente quello relativo a Facebook. Il social network di Mark Zuckerberg è il mezzo di informazione più utilizzato fra i giovani che che hanno dai 14 ai 29 anni, con una percentuale del 71,1%. E questo è l’unico caso - secondo Censis-Ucsi - in cui i telegiornali non occupano il gradino più alto del
Un targeting molto granulare Secondo l’esperto di social media vincenzo cosenza, facebook offre strumenti di targeting molto granulari, che permettono di segmentare l’audience di ogni notizia
podio. La presa che il social di Palo Alto ha sui teenagers è fortissima. Roba da mettersi l’anima in pace e provare a capirne le opportunità. Consci del fatto che su un social network la quantità di informazioni è vasta e spesso incontrollata, viene il dubbio che a rimetterci sia la qualità. Quotidianamente su Facebook informazioni false vengono spacciate per vere, e non esiste una soluzione immediata al problema. Secondo Vincenzo Cosenza, esperto di social media, il problema esiste, ma è compito dei giornali salvaguardare la qualità: «Sono i mezzi di informazione - dice Cosenza - a dover fare un buon uso dello spazio che offre Facebook. Invece, spesso, vedo testate italiane che lo usano come una discarica di link e solo per pubblicare le notizie più becere. Senza capire che in questo modo svalutano l’immagine del brand, per qualche like in più». Intanto, Zuckerberg, nel suo progetto di social totalizzante, sta
studiando un metodo per integrare le news dei giornali direttamente all’interno di Facebook, offrendo parte delle revenue pubblicitarie agli editori. E questa, secondo Cosenza, «può essere una opportunità in più, ma non in sostituzione del sito, se la si usa per valorizzare i contenuti d’informazione e soprattutto per indirizzarli al pubblico giusto. Facebook offre strumenti di targeting molto granulari che permettono di segmentare l’audience di ciascuna notizia». Al di là di quanto questa idea possa essere affascinante (per alcuni pochissimo, per altri molto), il rischio concreto è di trovarsi davanti a piattaforme sempre più chiuse, con l’obiettivo non dichiarato ma palese di ingabbiare gli utenti al loro interno. «Ogni social network sviluppa un’attitudine a costruire un walled garden - dice Cosenza -, un villaggio autosufficiente dove far rimanere l’utente per più tempo possibile, in modo tale che egli possa fruire della pubblicità. Ma finché il web rimarrà una piattaforma aperta ci sarà sempre spazio per poter scoprire nuovi territori». Già, sarà anche vero. Ma la piattaforma aperta che hanno in mente a Palo Alto lascia più di qualche perplessità. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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Novità per la piattaforma aperta di gestione degli annunci pubblicitari per le campagne multiscreen
Novità Sizmek, presentato un nuovo strumento: Ad Builder per HTML5 Il nuovo tool di authoring che semplifica la creazione di annunci HTML5 per le piattaforme desktop e mobile
di Massimo Masi
Sizmek, piattaforma aperta di gestione degli annunci pubblicitari per le campagne multiscreen, presenta Ad Builder per HTML5, uno strumento web-based di authoring per la creazione di rich media, che consente agli utenti della piattaforma Sizmek di creare rapidamente annunci HTML5 coinvolgenti per ambienti mobile e desktop. Con questa versione di Ad Builder, Sizmek estende le sue capacità nel creazione di annunci HTML5 che, insieme al suo pluripremiato ad server, alle ana-
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lisi e al customer service, costitusce la sua offerta. “Il nostro obiettivo è quello di fornire molteplici soluzioni per creare annunci e aiutare i nostri clienti a passare facilmente da Flash a HTML5”, ha spiegato Alex White, Product VP di Sizmek. “Ad Buil-
der per HTML5 offre ai nostri utenti funzionalità per le creatività distribuite su più device e costuisce un elemento chiave della soluzione Sizmek mobile end-to-end.” Utilizzando Ad Builder per HTML5, i clienti possono creare rapidamente ori-
ginali annunci rich media in HTML5 sulla stessa piattaforma Sizmek MDX dove già gestiscono, analizzano e ottimizzano le campagne online. “Avere Ad Builder per HTML5 all’interno della piattaforma Sizmek ci offre la flessibilità e l’accessibilità di
cui abbiamo bisogno per adattare la creatività praticamente in tempo reale. Grazie a questo strumento, riusciamo a servire tutto il mondo mobile attraverso Sizmek MDX, invece di servire sito per sito, ottenendo un reporting più approfondito e un maggiore controllo delle nostre campagne” afferma Brendan Gormley, Vice President di Gary Group. Lo strumento è stato progettato per essere facile da usare senza possedere competenze di programmazione avanzate. Una varietà di azioni e controlli possono essere combinati per produrre complesse interazioni e animazioni sincronizzate e sequenziali. Altre caratteristiche del nuovo strumento per la creatività includono: Mobile Dynamic Creative: per annunci facilmente personalizzati e ottimizzati. Interazioni mobile native e template mobile per i dispositivi su cui gli utenti trascorrono la maggior parte del loro tempo. Video, immagini/ video gallery e funzioni
di condivisione sui social che eliminano la necessità di avanzate competenze di programmazione. Ad Builder può essere usato per creare facilmente banner standard, polite reach media e banner espandibili. Sizmek è la più grande piattaforma pubblicitaria indipendente al mondo, collabora con oltre 3.400 agenzie, oltre 17.000 inserzionisti e 22.000 web publisher a livello internazionale e distribuisce annunci pubblicitari in 60 paesi. Piattaforma aperta per la gestione dell’advertising, Sizmek garantisce agli inserzionisti on line, alle agenzie e agli editori, libertà di scelta, flessibilità e funzionalità complete end-to-end. Coniugando i migliori strumenti di online advertising sul mercato, tecnologia e coordinamento strategico, i clienti possono stabilire relazioni più profonde con il proprio target ovunque nel mondo attraverso gli uffici a livello locale in Nord America, EMEA e APAC.
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eventi
La Norvegia sarà la prima nazione a dire addio alla radio FM. Dal 2017 inizierà lo switch-off delle onde a modulazione di frequenza che entro il 13 dicembre saranno sostituite dalla radio digitale.
Il 1° maggio apre Expo Milano e il mondo si metterà in fila per visitare i padiglioni internazionali, le mostre e gli eventi legati al tema “Nutrire il Pianeta”. Tutti si chiedono che aspetto avranno i padiglioni e gli spazi dedicati, Milano appare già cambiata; e contemporaneamente cresce l’attesa di scoprire i visitatori che giungeranno da ogni parte del mondo. Un’autentica Babele di stili e look, di lingue e pensieri. È questa la forza che caratterizza l’Esposizione Universale ed è così fin dalla sua nascita, nel lontano 1851, a Londra.
L’addio alla cara, vecchia radio FM
L’Expo nei secoli tra moda e stile
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formazione
A scuola per fare uno startupper E’ partito The Entrepreneurial School, un programma europeo grazie al quale, in Italia, saranno formati 440 insegnanti su contenuti di educazione imprenditoriale entro ottobre di quest’anno. Il primo Entrepreneurship Teacher Camp è avvenuto al Global Entrepreneurship Congress il 17 marzo scorso a Milano. Hanno partecipato 60 insegnanti di tutta Italia. Ora, tra maggio e ottobre, saranno impegnati in scuole hub territoriali per formare complessivamente gli insegnanti. Primo appuntamento tra il 10 e l’11 maggio a Bari.
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Più visibilità per gli amici Facebook
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Facebook cambia l’algoritmo che stabilisce cosa viene mostrato agli utenti in base alle loro preferenze, stabilendo un nuovo mix di post di amici, personaggi pubblici, editori e aziende.
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Sul tetto d’Europa
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Tempi, valutazioni e accordi adv seguono logiche sempre più complesse e complementari
newfronts: ci sarà convergenza tra la televisione e il digitale? Ad Age ha chiesto ad alcune agenzie, in vista dell’appuntamento newyorkese, cosa sta accadendo nel mercato dell’adv tv e dei video online. E le loro risposte mostrano che i meccanismi tradizionali sono finiti anche per il video digitale
a cura di Valentina Lunardi
Per il chief investment officer di UM, David Cohen, quest’anno l’appuntamento con i Digital Content NewFronts, la conferenza annuale dedicata al marketing organizzata da Iab a
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New York, è iniziata in anticipo rispetto alla data ufficiale del 27 aprile prossimo. Era febbraio quando il manager ha tenuto il suo primo incontro con uno dei trentaquattro editori digital video che presenteranno presto le loro offerte agli inserzionisti, con l’obiettivo di ottenere impegni di
programmazione in stile televisivo. “Tutto ha avuto avvio prima del solito - ha affermato Cohen ad Ad Age -. “Negli ultimi due mesi abbiamo avuto incontri a un ritmo crescente. Pre-preview, preview, preparazioni ai meeting, tutto è stato fissato in queste due settimane”. Quello che era iniziato come un momento curioso per l’industry nel 2008, è diventato un appuntamento di assoluta rilevanza per i marketer e le agenzie pubblicitarie; ma i NewFronts continuano anche a mutare forma, dal momento che si attuano nuovi tipi di accordi e il gap tra video digitale e televisione non sta crescendo secondo i sostenuti ritmi previsti. I Digital Content NewFronts erano nati come un metodo per attirare l’interesse degli inserzionisti nell’emergente mercato del digital video, un obiettivo che è stato raggiunto. Lo scorso anno un’agenzia ha ricevuto telefonate nel cuore della notte da clienti che erano a caccia di inviti per le presentazioni del giorno dopo. E durante la scorsa edizione, circa cento tra i maggiori marketer di brand, parte di grandi realtà multi-marchio come Nestlé, hanno concluso accordi con YouTube, secondo quanto affermato dal gigante video di proprietà Google, incluse trenta realtà che non avevano mai lanciato i propri contenuti pubblicitari sulla piattaforma in precedenza. Ma non è chiaro se i NewFronts possano essere considerati come un business davvero importante. Gli advertiser statunitensi spenderanno nel corso del 2015 7,77 miliardi di dollari nel video adv online, secondo le stime di eMarketer, con una crescita del 30% rispetto allo scorso anno. E se i NewFronts hanno stimolato una parte di questa spesa crescente, la maggior parte delle offerte sono ricollegabili a altri periodi dell’anno. Una caratteristica temporale che è in contrasto con il panorama televisivo, che stabilisce la programmazione pubblicitaria per la maggior parte dei suoi contenuti in prima serata ogni estate, prima che inizi la sua nuova stagione. Meno del 20% della spesa adv nel video sarà generata dal marketplace dei NewFronts, secondo il chief strategy officer di Mindshare, Jordan Bitterman, che ha co-fondato l’appuntamento quando era ancora in Digitas. “Penso che si vedrà la generazione di una grande spesa che proverrà dai NewFronts. Solo che non si paleserà in modo anticipato rispetto all’andamento del mercato”. Il flusso di denaro per i partecipanti dei NewFronts dello scorso anno “probabilmente non ha soddisfatto le aspettative, ma questo è discorso da fare sulle lunghe distanze”, ha affermato parallelaANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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mente il presidente di Starcom per investment e activation Amanda Richman. “Non si può giudicare il successo un anno alla volta”. Tuttavia, il meccanismo che è andato attuandosi non rispecchia quello di creare delle tempistiche per il video advertising simili a quelle ideali del mercato televisivo, ma segue le caratteristiche di un formato ibrido tra come la televisione viene “pacchettizzata” e il digitale viene acquistato. Gli inserzionisti hanno dimostrato freddezza nel stabilire accordi per serie digitali che non garantivano audience, che sono state offerte quando ancora gli editori non erano certi delle possibili performance di visualizzazione; oppure hanno sponsorizzato serie la cui premiere non era schedulata in un momento particolarmente favorevole per i propri brand. Invece di sicurezza, i player del mercato sono in cerca di accordi con tempistiche flessibili e condizioni rinegoziabili nel momento in cui un editore non è in grado di consegnare i telespettatori che ha garantito. Un dirigente d’agenzia ha affermato che i partecipanti ai NewFronts sono ora disposti a volte a negoziare su un tipo di struttura a “comparti scorrevoli”, in cui un inserzionista non promette di spendere una certa somma di denaro in cambio di un accesso a un’inventory specifica. Invece, se un inserzionista spende più soldi con un editore nel tempo, potrà poi sbloccare alcuni vantaggi, come accedere a un inventario normalmente non acquistabile secondo modalità tradizionali. “È un mercato attivo ventiquattro ore su ventiquattro, sette giorni su sette, per 365 giorni all’anno, che richiede sempre più agli editori di essere flessibili sulle proprie offerte”, ha commentato Richman. AOL sembra aver riconosciuto il cambiamento in atto. “Stiamo passando da una stagione NewFront a un anno NewFront”, ha detto Allie Kline, cmo di AOL Advertising. “I consumatori hanno fatto morire l’idea che nel nostro ecosistema media si possano stabilire delle tempistiche fisse nel tempo”. L’offerta di Aol di quest’anno per i marketer seguirà “non soltanto il tipico modello delle sponsorship. Rimaranno ovviamente un’op-
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zione, ma stiamo preparando per agenzie e brand soluzioni con un’attenzione più alta alla flessibilità su come possono modellare cosa comprare”. Lo scorso anno lo speaker più di successo dell’evento è stato YouTube, secondo i dirigenti della compagnia. Ha convinto gli inserzionisti con pacchetti in stile televisivo chiamati Google Preferred, che hanno racchiuso il 5% dei migliori canali YouTube all’interno di categorie di contenuto a cui i publisher potevano accedere solamente attraverso accordi anticipati. Secondo Adam Shlachter, chief investment officer di DigitasLBi, Google Preferred è stato un primo step interessante nel pacchettizzare i contenuti adv di YouTube in nuove maniere, “ma non era necessario per allinearsi con show specifici, o anche con specifici audience e generi. È un approccio che presenta più analogia con ciò che accade nel mondo del via cavo. Un fattore che aiuta, perché è un modello che i clienti comprendono”. Per alcuni, i prezzi rimangono un nodo da risolvere. Secondo Bitterman, di Mindshare, i partecipanti dei NewFronts cercano generalmente occasioni che si traducono per i marchi in una spesa di 25 dollari ogni mille impressioni, quando per il pubblico della tv via cavo la cifra corrispondente è 15 dollari. “Non penso sia ancora arrivato il momento dell’allineamento dei prezzi, ma ci stiamo avvicinando”. E anche se la televisione getta ancora la sua lunga imbra sui NewFronts, “è un trend che si sta avvicinan-
do alla convergenza tra i comparti”, ha affermato Richman. Lo scorso anno gli accordi anticipatori della tv sono stati particolarmente deboli e i network hanno collegato a ciò una serie di fattori, tra cui la crescita dei rivali digitali. I seller del video digitale saranno proprio all’inseguimento dei buyers la prossima estate, quando il comparto televisivo sarà impegnato nel chiudere i propri accordi. Mentre avverranno le presentazioni dei NewFronts, settimane prima che le grandi reti di trasmissione diano avvio ai propri elaborati pitch iniziali, le trattative ricollegate all’evento non vedono conclusione finché quelle dei broadcaster non sono consluse, in un gioco di attese continuo. Ciò dimostra il ruolo centrale della televisione nei piani di molti marketer, ma il tempo in cui gli inserzionisti completavano i propri accordi per la pubblicità televisiva prima di considerare il digitale sono finiti. “Le trattative per il mercato digitale avvengono in maniera contemporanea a quelle con per la televisione”, ha affermato a Ad Age un dirigente d’agenzia. E la stessa dinamica si ripete al di fuori degli accordi anticipati e dei NewFronts, durante il resto dell’anno. “La sequenza lineare che vedeva prima la televisione e poi il digitale si sta trasformando nella tendenza a essere sempre attivi nel mercato, prestando attenzione all’avere sempre nuove opportunità di contenuto, sempre con un nuovo pubblico”, ha concluso Richman. < ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015
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SPAZIO A...
visioni
di
Matteo Dedè
visionario, artista, innovatore:
Michela Di Nuzzo La sua forza? è appassionata del suo lavoro, affascinata dalle possibilità che offre il settore digital, curiosa di sperimentare nuove strategie. Vive il mondo digital e l’affermazione dei canali social come una grande opportunità di creazione collettiva e condivisione. lavora nel settore Digital Marketing e Comunicazione, in particolare come Project e Web Product Marketing Manager. si occupa di gestione, promozione, strategia e pianificazione editoriale per prodotti web e i relativi canali social. Cura un progetto in tutte le sue fasi, dal concept al posizionamento, dalla gestione alla promozione, e con il lavoro di Web Project Manager ha coordinato le risorse di un team composto da tecnici e creativi. Come Product Marketing Manager si occupa della creazione di nuovi prodotti sul web, partendo dalla fase di scouting e benchmarking nel mercato nazionale e internazionale, fino alla stesura di documenti di progettazione e restyling grafico. pubblicista, scrive di cinema, social media ed eventi sul suo blog, www.opinionfinger.com, oltre a collaborare con diverse testate online
daan roosegaarde Studio Roosegaarde è il social design lab fondato nel 2006 a Rotterdam con focus su esplorazione della relazione tra individui, arte, spazio e tecnologia. Entro nella sala affollata e nell’attesa di incontrarlo, ci lasciamo trasportare e avvolgere dalla comunicazione visual dello spazio. Devo dire che gli eventi organizzati da Meet the Media Guru hanno sempre un obiettivo chiaro e riuscito, quello di far vivere e respirare il cambimento digital. Messaggi, hashtag, post condivisi durante la presentazione, photosharing, tutto richiama l’idea di una grande e condivisa “intelligenza collettiva”. Appena Daan Roosegaarde inizia il suo pitch mi accorgo subito che sto ascoltando le parole di un visionario, un innovatore, un artista che riesce ad essere tale nel modo di porsi e di relazionarsi con chi lo ascolta. Inizia l’esplorazione della tecno-poesia attraverso i suoi lavori, presentando ognuno con la leggerezza e difficoltà che potrebbe incontrare qualunque artista in cerca di risorse e approvazione dei propri progetti. In particolare ci parla di Dune, Intimacy, Crystal e Smart Highway. Dune è un public interactive interspace, dove le emozioni degli individui entrano in contatto con lo spazio circostante, alterandolo, in modo che subiscano un’influenza reciproca. Non solo comunicazione tra uomo e spazio, ma anche interazione tra gli individui stessi. Lo Studio Roosegaarde va oltre i confini del visibile e cerca di mostrare quanto sia stretta la relazione tra individui, oggetti e spazio circostante. Dall’high-tech all’high-social? Una moltitudine di fibre che reagiscono al
passaggio degli utenti e alle loro emozioni. Oggi Dune può essere ammirato anche sulla sponda del fiume Mosa, a Rotterdam, dove si estende per 60 metri, fornendo luce a chi passeggia lungo le sue rive, utilizzando meno di 60 watt di energia e garantendo, così, un notevole risparmio di energia. Un’altra opera interessante soprattutto nella sua capacità esplorativa e visiva delle emozioni umane è Crystal, un’installazione permanente ad Eindhoven. Una composizione di pietre geometriche LED wireless che si ricaricano tramite un piano magnetico sul pavimento dove vengono adagiate. Hanno la particolarità di assumere una luce colorata nel momento in cui vengono toccate. Intelligent Highway, la cosiddetta “autostrada intelligente”, riceve il premio internazionale di design Index 2013, per la capacità di offrire un approccio interattivo, sicuro e sostenibile con la rete stradale, grazie a una serie di nuove tecnologie. Ad esempio, la vernice intelligente contiene pigmenti a base di fosforo, non è nociva per l’ambiente grazie all’illuminazione interattiva che si attiva solo al passaggio delle auto. Sicuramente l’opera più poetica è il Van Gogh path una pista ciclabile lastricata con 50 mila piastrine, un materiale luminescente che di notte rilascia la luce che ha assorbito durante il giorno. Ma come in tutte le sue opere Roosegaarde punta a spiegarne l’essenza emotiva, spingendo chi le osserva e le vive ad analizzarle poco, ma piuttosto a perdersi in un percorso onirico. Non solo bellezza estetica, ma anche tutela e rispetto per l’ambiente.
#food people
dal 22 aprile - museo della scienza @ milano settecento metri quadrati di esposizione per riflettere sull’importanza che hanno tante scoperte scientifiche
Dalla storia alla quotidianità, dal passato al futuro, dalle nonne ai ragazzi di oggi. “#FoodPeople” mette in evidenza nei 700 metri quadrati dell’esposizione l’importanza che le scoperte scientifiche e tecnologiche hanno rivestito negli anni. Ci sarà spazio per provare a guardare con occhi diversi oggetti che fanno ormai parte della vita di tutti i giorni, capire cosa succede all’interno delle industrie, stupirsi di fronte a quanto innovativa sappia essere oggi l’agricoltura, esplorare in prima persona tanti temi appassionanti nei tre laboratori interattivi dedicati a alimentazione, biotecnologie e genetica. I personaggi al centro della mostra aiutano a riflettere su cose che diamo per scontate: le nonne che un tempo passavano la giornata ai fornelli, oggi hanno sempre meno tempo a disposizione e si dedicano alla cucina solamente nel weekend. I Sikh che lavorano nell’industria lattiero-casearia sono ormai diventati una mano d’opera essenziale, nel rispetto delle tradizioni e delle tecniche di un tempo. Il volto di Pasteur rammenta come la sua scoperta sia oggi fondamentale nel campo della sicurezza alimentare. La mostra si divide in due percorsi: il primo ripercorre alcune delle principali innovazioni che hanno attraversato il settore agroalimentare e le sue attività negli ultimi 150 anni. Il secondo permette di confrontarsi con scenari e prospettive sul futuro del cibo a partire da domande spontanee in tutti noi. ANNO VI | #073 | GIOVEDÌ 23 APRILE 2015