anno III | #08 | 8 mar 2012
company / la strategia
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rubriche / reputata iuvant
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scenario / pubblicità
Il fornitore mondiale di pubblicità online lancia in Italia il formato “Firefly Video” il prodotto impattante e remunerato in base all’effettivo engagement dell’utente
Dove e come trovare in rete questi potenti influencer che possono aiutare i brand a entrare negli appetiti di tutti... con un click!
In un momento delicato per il mercato, la campagna Fiat Panda ha proposto una creatività profondamente legata alle sfide di un Paese in difficoltà che prova a rialzarsi. Sarà trend?
Tribal Fusion: nel futuro dell’advertising interattivo 360com | settimanale digitale della comunicazione
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in questo numero editoriale growing rileva mediaforum e netforum visioni luca collacciani: il finance nella nuovola 360pro.update tutti i cambi delle poltrone che contano marketplace fatti&notizie dal pianeta comunicazione social snack con timeline, per le aziende tante novità mediadata audiweb, gli utenti italiani a quota 27,7 milioni
l’intervista / simona zanette
Patto per il futuro
Il nuovo presidente di Iab Italia traccia la rotta dell’associazione nel prossimo biennio partendo da un punto fermo: la necessità di valorizzare tutte le anime che compongono la industry
Social identikit dei food blogger
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all’interno
Il messaggio è: “Fratelli creativi, l’Italia s’è desta”
coverstory
13/17 Con una penetrazione degli smartphone pari al 42,7% (contro il 42,3% dell’Europa), la diffusione della banda larga mobile aL 42% (contro il 38% dell’Europa) e una percentuale di “mobile surfer” del 55% sugli internauti (contro il 30% dell’Europa), il settore mobile nel nostro Paese sta servendo agli operatori della comunicazione una GRANDE OCCASIONE su un piatto d’argento. CHE NON BISOGNA ASSOLUTAMENTE SPRECARE
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La leadership è servita
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editoriale
anno III | #08 | 8 mar 2012
Daniele Bologna dbologna@growingcm.com
Growing C&M acquisisce Mediaforum e Netforum
360com è una pubblicazione di Growing Consulting & Media srl Sede Legale piazza G. Grandi 24, 20135 - Milano Sede Operativa via Sardegna 32, 20146 - Milano tel.+39.02.53598301 fax +39.02.53598330 www.growingcm.com Abbonamento a 360com La testata 360com settimanale è registrata al Tribunale di Milano al 254 del 3 maggio 2010. Growing Consulting & Media Srl è iscritta al R.O.C. con il numero 16331. © tutti gli articoli hanno riproduzione riservata. Il responsabile del trattamento dei dati personali raccolti in banche dati di uso redazionale è il direttore responsabile a cui, presso la sede di piazza Giuseppe Grandi 24, 20135 Milano (tel.02.53598301), gli interessati potranno rivolgersi per esercitare i diritti previsti ai sensi dell’art. 7 DLGS 196/2003
Direttore responsabile Daniele Bologna dbologna@growingcm.com Coordinamento redazionale Simone Freddi sfreddi@growingcm.com Redazione Matteo Vitali, Lorenzo Mosciatti, Sebastiano Zeri, Roberta Simeoni, Domenico Fabbricini Progettazione grafica e realizzazione RubberDuck info@rubberducksrl.it Amministrazione amministrazione@growingcm.com Traffico traffico@growingcm.com Pubblicità Vania Camillozzi vcamillozzi@growingcm.com cel. +39.3355653522 Diffusione e abbonamenti Licia Guastelluccia liciag@growingcm.com
La società Growing Consulting & Media ha acquisito il quindicinale di comunicazione, marketing e media business Mediaforum e il mensile di marketing digitale Netforum da Ediforum, editore storico delle due testate. Un’operazione che consente alla società da me presieduta di aggiungere due pezzi di pregio ai giornali editati fino ad ora: il bimestrale 360 e il settimanale digitale 360.com. In un mercato certamente difficile, ma nel quale le esigenze di visibilità e di comunicazione sono vitali, l’obiettivo di questo allargamento delle attività di publishing è quello di lavorare congiuntamente sulla forza e sulla solidità di testate presenti da decenni sul mercato, come per esempio Mediaforum, e sull’innovatività di altre forme di comunicazione editoriale, come 360.com, nate in questi anni dietro sollecitazioni molto più attuali. Oltre a questo, l’acquisizione permetterà a Growing di continuare a muoversi - come del resto ha sempre fatto in questi anni - in perfetta sintonia con le realtà imprenditoriali cui si sente più vicina per le comuni radici e gli obiettivi assolutamente sinergici: Ediforum, che a tutti gli effetti resta concessionaria di pubblicità, e Newsco, società editrice dei quotidiani digitali della comunicazione Daily Media e Daily Net attraverso la piattaforma multimediale di distribuzione Daily Air. Alla direzione delle due testate appena acquisite resta Gianni Quarleri, cui mi unisce un rapporto di stima e intensa condivisione. Anche la squadra redazionale, naturalmente, viene confermata al completo, con Grazia Maria Giorgi a coordinare la realizzazione di Mediaforum e 360 e Teresa Nappi a capo della factory che produce Neftorum. Mentre i riferimenti per 360.com continuano a essere Simone Freddi per la redazione e Vania Camillozzi per la raccolta pubblicitaria e le iniziative speciali. Anche Ermilia Mancini, direttore commerciale di Ediforum, continua a essere punto di riferimento per la valorizzazione della pubblicità su tutte le testate.
visioni
Luca Collacciani sales manager di Akamai
Il cloud nel finance: fidarsi è meglio
S
ono molti i settori industriali che, ad oggi, si avvalgono di tecnologie “cloud” ben consolidate, di piattaforme avanzate e data center potenti. Eppure, le istituzioni finanziare vedono ancora con diffidenza la transizione da un’infrastruttura proprietaria a una cloud-based. Persistono una serie di timori che tuttavia, ad un’analisi più approfondita, si dimostrano in gran parte infondati. Proviamo a immaginare il cloud come un’estensione della nostra infrastruttura, piuttosto che come un’alternativa a essa. Noteremo, allora, che specifiche aree dell’infrastruttura si prestano naturalmente al cloud; ad esempio il web-tier (server web) e i livelli di sicurezza. Prendiamo in esame il web-tier: la maggior parte delle istituzioni finanziarie utilizza internet per distribuire applicazioni a partner e clienti. Affidabilità e prestazioni sono fondamentali, in modo particolare per la gestione del contante e i sistemi di trading. Ma come garantire a utenti sparsi nel mondo, che sperimentano velocità di connessione differenti, la stessa esperienza di fruizione del sito? Sistemi cloud distribuiti, come il network di Akamai, creano uno strato immediatamente superiore all’internet che conosciamo, necessario per re-indirizzare il traffico in maniera rapida ed efficiente, e portano i contenuti quanto più vicino possibile alla loro destinazione finale. In questo modo, il traffico sul web può essere gestito in modo ottimale anche nel caso di eventi imprevisti, quali malfunzionamento di internet, picchi di traffico e richieste d’accesso a un’applicazione o a un sito web superiori alla media. Un approccio cloud è inoltre ottimale per proteggere un’azienda e i suoi asset da aggressioni esterne: riesce, infatti, a individuare e a bloccare gli attacchi direttamente alla sorgente, contrastando il congestionamento del data center che protegge le applicazioni. Inoltre, all’aumentare del volume di traffico degli attacchi, il cloud rende disponibili nuovi firewall ondemand. E’ indubbio che questi approcci aprano nuove porte ai professionisti dell’It e della sicurezza, consentendo di prendere in esame programmi di protezione dell’infrastruttura che, se realizzati all’interno del data-center, sarebbero economicamente insostenibili.
Luca Collacciani 38 anni, entra in Akamai nel luglio del 2008 con l’incarico di aumentare la presenza della multinazionale in Italia e sviluppare il business nei mercati verticali di riferimento. In precedenza ha lavorato in Google Italy, in qualità di Key Account Manager, dopo essersi occupato dello sviluppo delle attività di importanti aziende produttrici di software, come SAP e Sonic Software
SPAZIO A... webupdate
30-31 mar 2012 @ Città della Scienza, Napoli
Il nuovo avanza
verso SUD
Torna a marzo l’appuntamento “made in Naples” con le nuove tendenze del business e della comunicazione aziendale. Ne parliamo con Alessandro Mazzù di Qadra, l’agenzia che ha ideato l’evento.
Come nasce il WebUpDate?
Come agenzia, ci siamo trovati spesso a fare i conti con il tessuto economico, imprenditoriale e sociale della città di Napoli. Ci siamo resi conto di quanto sia forte nella nostra città l’esigenza di informazione e aggiornamento sui temi del marketing e della comunicazione e abbiamo voluto dare una risposta a questo bisogno, creando un appuntamento annuale rivolto alle aziende e ai professionisti impegnati a vario titolo nel settore.
Quali argomenti verranno affrontati?
L’edizione del 2011 sul rapporto tra business e social media ha suscitato un forte interesse da parte del pubblico, qualificando il WebUpDate come il maggiore evento di web marketing del Sud Italia. Quest’anno ci riproviamo con una due giorni (il 30 e 31 marzo), presso Città della Scienza, dedicata al marketing esperienziale, dove si parlerà di geolocalizzazione e applicazioni mobile, social network e marketing conversazionale, eye-tracking, marketing emozionale, comportamenti d’acquisto, radio nell’era digitale e di molto altro ancora.
Il WebUpDate 2012 vede la partecipazione di numerosi partner. Cosa puoi raccontare a proposito di questo ampio coinvolgimento? Il modo migliore per creare qualcosa di nuovo e interessante è quello di “fare rete”. Fin da subito, ci siamo mossi in questa direzione, puntando ad aggregare e far incontrare i professionisti del marketing e della comunicazione che lavorano a Napoli e in Campania. Il WebUpDate nasce portando nel proprio Dna questa forte volontà di cooperazione.
Perché partecipare al WebUpDate?
Innanzitutto per i tanti temi affrontati. E poi per il calibro dei relatori: docenti universitari, manager e consulenti, autori di testi fondamentali del marketing, esponenti di primo piano del marketing non convenzionale, ideatori di eventi di successo come il Comicon e il Giffoni Film Festival. E’ la prima volta che Napoli ospita una simile concentrazione di esperti. Alessandro Mazzù
ipg mediabrands Jim Hytner, nuovo chief executive officer di Initiative anno III | #08 | 8 mar 2012
Novità ai vertici di Initiative. la centrale di Interpublic Group. Al posto di Richard Beaven, nel ruolo di Worldwide ceo passerà - con nomina operativa dal 19 marzo - Jim Hytner, attuale responsabile delle operations G14 (Germania, Spagna, Francia, Italia, UK & Irlanda, Giappone, Australia, Olanda, Brasile, Russia, Cina, Messico, India) di Um, l’altra agenzia della holding Mediabrands.
360pro.update
Professionisti, carriere, incarichi
Tlc
Gruppo Ceit
pasquale
arianna Professionista affermato nel settore delle telecomunicazioni, Pasquale Arianna è entrato nel Gruppo CEIT con la carica di Chief Business Development Officer, in ambito nazionale e internazionale. Veronese, classe 1965, Arianna ha già ricoperto ruoli di grande responsabilità nel settore ICT, prima come direttore vendite di Telindus Italy - system integrator di stampo internazionale di Belgacom Group - poi come direttore commerciale di b! Spa, ex Telindus Italy acquisita dal Gruppo CEIT nel 2009 e rilanciata sul mercato con il nuovo brand.
Editoria
Gruppo 24 Ore E’ stata affidata ad Alfonso Dell’Erario la direzione generale dell’Area Advertising, Formazione ed Eventi del Gruppo 24 Ore. Giornalista professionista dal 1981, Dell’Erario ha fatto ingresso nel Gruppo 24 Ore nel 2006, prima come editorialista poi come direttore editoriale e comunicazione. In precedenza è stato capo del servizio economico del Messaggero, vicedirettore dell’AdnKronos, direttore dell’Area Comunicazione di Confindustria. La nomina segue l’uscita dal Gruppo 24 Ore di Gianni Vallardi, che ha lasciato la carica di direttore generale dell’area quotidiano la responsabilità della System.
alfonso
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dell’erario
Editoria
Calciomercato.com
xavier
jacobelli E’ Xavier Jacobelli il nuovo direttore editoriale del sito di informazione calcistica del network Adsolutions Interactive Communication. A lui spetta ora il compito di definire la linea editoriale, firmare gli articoli di fondo e coordinare i rapporti con i principali referenti sportivi. La storia professionale del noto giornalista è ricca di esperienze di successo: Gazzetta dello Sport, Corriere dello Sport-Stadio, Il Giornale, Tuttosport, Il Giorno, QS Quotidiano Sportivo e Quotidiano.net, le reti televisive La7, Telelombardia e Antenna 3, il circuito radiofonico nazionale Cnr.
Agenzie
movie & arts Nel team Luca Tavoletti
Egg eventi Nello staff dell’agenzia milanese di eventi Egg, che fa capo a Casta Diva Group, ha fatto ingresso Manuela Micheli, torinese, con l’incarico di ampliare il parco clienti. «Manuela è un concentrato di lucida positività - dicono di lei Andrea De Micheli e Luca Oddo, rispettivamente a.d. e presidente di Casta Diva Group - . È una persona pragmatica e determinata, un’esperta di eventi in possesso di una vasta rete di contatti testata da anni di lavoro al massimo livello. Manuela trasforma in opportunità i problemi di un mercato complesso, che richiede una lettura costante, fluida e veloce. Ci è piaciuta perché trasferisce in ambito professionale la sua visione solare e sognante della vita e fare eventi ad alta creatività, si Manuela sa, è un po’ come sognare».
micheli
e Giovanna Ferrara
Due figure professionali di grande spessore sono entrate nel reparto operativo di Movie & Arts. Sono Luca Tavoletti e Giovanna Ferrara, il primo in qualità di CGI supervisor, la seconda come senior editor. Il curriculum di Luca Tavoletti è caratterizzato da una metodologia di lavoro tipica degli studios americani, a lui si deve la realizzazione del primo spot in full 3D italiano “Regina Carta Camomilla”, in collaborazione con un team della Digital Domain dal quale apprende metodologie e con il quale crea sinergie a livello artistico internazionale. Diventa poi supervisore e regista di spot, sempre in full 3d. Giovanna Ferrara ha lavorato come film editor dal 1996, prima per la casa di produzione Central Groucho poi come freelance. Ha montato innumerevoli spot pubblicitari, videoclip dei più famosi artisti italiani e cortometraggi premiati in importanti festival. Ha lavorato con i migliori registi italiani e stranieri.
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SOCIAL SNACK SPUNTI DAI MEDIA SOCIALI
ANNO III | #08 | 8 MAR 2012
di Maurizio Mazzanti direttore creativo esecutivo di E3
marketplace
Timeline, una novità
campagna Etnica 2012
Piazza Vittorio suona per Tim
Per la sua campagna Etnica 2012, Tim avrà come testimonial d’eccezione l’orchestra di Piazza Vittorio, il gruppo composto da musicisti reclutati nel quartiere più multietnico di Roma, l’Esquilino. L’adv, ideato da Etnocom, si rivolge in lingua a romeni, albanesi e marocchini per le relative offerte Tim card, mentre l’annuncio per la carta International è proposto in cinese, bengalese, egiziano, ucraino e italiano. Oltre alla stampa e all’esterna, ci saranno pillole web da 45”.
un lancio articolato: dalla tv alla product experience
Colorata, indipendente e trendy come Peugeot 107. On air la campagna multimediale firmata Euro Rscg Con la nuova 107, Peugeot compie una decisa virata verso il rosa. Ovvero, confeziona - e comunica - una city car espressamente dedicata a una donna giovane, indipendente, metropolitana e per cui l’auto è, oltre che una via all’indipendenza, anche un po’ accessorio modaiolo. Nel film di lancio, firmato da Euro Rscg, cinque donne dalla diversa personalità ballano e cantano a ritmo di twist portando un pizzico di trasgressione e colore nella vita tutti i giorni. La pianificazione televisiva si salda con declinazioni su radio e
web e con l’iniziativa “The Way of Beauty”, il progetto di brand activation multimediale realizzato dal brand in collaborazione con Sephora e finalizzato all’engagement del pubblico rosa attraverso attività di product experience. Declinata on e offline, oltre che attraverso importanti iniziative sul territorio, l’attività di comunicazione si protrarrà fino a giugno e include un casting che regalerà ad un ristretto numero di fortunate la possibilità di interpretare una delle protagoniste dello spot Nouvelle Peugeot 107.
Case di produzione
Un’avventura di successo lunga dieci anni. Buon compleanno, The Family!
Scommesa vinta Da sinistra: Lorenzo Ulivieri, Federico Brugia e Stefano Quaglia
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L’8 marzo non sono solo le donne a festeggiare: è anche il compleanno di The Family, la casa di produzione creata l’8 marzo del 2002, giusto 10 anni fa, dal trio di professionisti formato da Lorenzo Ulivieri, Stefano Quaglia, e Federico Brugia, provenienti da Brw. Da allora molte cose sono cambiate: le produzioni sono cresciute, i progetti sono diventati sempre più coinvolgenti e innovativi (lo scorso anno la cdp ha creato una divisione, The Family Kids, dedicata all’unconventional) tanto da condurre The Family a essere una delle società leader nel mercato della produzione di filmati video, con 9 spot all’attivo già in questi primi 2 mesi e poco più del 2012. Buon compleanno, The Family!
da conoscere
Ci sono voluti più di 5 mesi in casa Facebook per uniformare tutti i profili all’interfaccia Timeline, in italiano tradotto con Diario, e che era stata introdotta per gli account personali gradualmente a partire da settembre. La fanpage di Citroën italia, una tra le Per le aziende, la possibilità di adeguaprime aziende ad aver adottato Timeline re le pagine alla nuova impostazione è già attiva, ed entro il 30 marzo sarà obblibatoria. I cambiamenti non riguardano solo l’interfaccia ma anche tutte le tab, ossia le “pagine delle pagine” aziendali, che diventeranno molto più larghe delle attuali e che di fatto dovranno essere rifatte per poter essere ospitate nella nuova gestione. E così, marzo sarà un mese di intenso lavoro per tutte le agenzie che gestiscono profili aziendali nel social network più grande al mondo. 800 e passa pixel di base per un’altezza senza limiti, di fatto, sono una dimensione sufficientemente grande per far sì che l’iniziativa spot di un’azienda possa anche fare a meno di una presenza internet fuori da Facebook! Un’altra novità importante è la funzione di messaggistica privata: d’ora in poi le persone potranno entrare in contatto diretto con chi gestisce le pagine aziendali per domande e problemi vari e in questa maniera i wall potranno essere alleggeriti di interventi di natura personale. Chi su Facebook ha già migrato il proprio profile a Timeline saprà che una delle prime aree che si notano è l’immagine di copertina, quella fotografia che occupa quasi tutta la pagina in larghezza e abbastanza alta per diventare anche un ottimo veicolo di branding. Questa funzione, insieme alle fotografie che nel profilo diventano sempre più visibili, creano per le aziende una opportunità di presenza sempre più ricca e d’impatto. Infine, oltre a queste novità al Facebook Marketing Conference dello scorso 29 febbraio sono state presentate nuove forme di pubblicità, come la possibilità di inserire annunci nel wall degli utenti o nella pagina di log out. Se volete rispondermi o condividere feedback e spunti mi trovate in rete o direttamente a: mazzanti@e3online.it!
ANNO III | #08 | 8 MAR 2012
marketplace Cucine ikea
Tv e web per conciliare i sogni di tutti
La guardo e immagino che...
alcuni frame dello spot di cucine ikea, che con ironia mette a confronto due immaginari molto diversi: maschile e femminile
Cucine Ikea, ovvero il luogo che “mette d’accordo” i sogni di tutti. Dopo essere stato lanciato da un’intensa attività teaser sul web, il nuovo spot firmato da 1861united è approdato in tv. Nel film, sviluppato con la direzione creativa di Francesco Poletti e Serena Di Bruno e girato da John Tuppert per Enormous, i sogni apparentemente inconciliabili di una giovane coppia si incontrano proprio in una cucina Ikea. Al mondo delle cucine Ikea è dedicato poi il sito Cucinaperme.it, realizzato da Plan.net utilizzando la tecnica del progressive enhancement, che garantisce un’interazione compatibile con i browser più obsoleti e nello stesso tempo si arricchisce di particolari su browser più avanzati.
clickpoint media
Alto valore aggiunto per publisher e advertiser L’adv online cambia marcia grazie a Clickpoint Media. Con il servizio Publisher Marketplace, la concessionaria fondata e guidata da Roberto Siano si rivolge a siti web con contenuto editoriale di alta qualità che desiderano ottenere un’adeguata remunerazione dei propri spazi pubblicitari. La particolarità di questo servizio è che per accedervi non è necessario sottoscrivere alcun contratto di esclusiva. L’editore può semplicemente fare domanda di adesione e, una
volta soddisfatti i requisiti di qualità, prelevare i codici dell’ad server da inserire nelle proprie pagine. Inoltre, per assicurare la qualità del servizio, il gruppo di lavoro in Clickpoint mantiene sempre aperto il contatto con i publisher al fine di
massimizzare l’appeal degli spazi in termini commerciali. Una prassi già consolidata che però l’azienda rimarca con il prossimo lancio di una newsletter mensile, Marketplace News (CPM News), indirizzata ai numerosi i publisher del Marketplace con i suggerimenti utili e le tendenze da tenere in considerazione dal punto di vista editoriale. Chiude l’offerta di Clickpoint Media la divisione Email Marketing, in grado di offrire una reach di oltre 7 milioni di utenti italiani profilati.
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L’intervista
ANNO III | #08 | 8 MAR 2012
intervista
l’associazione degli operatori dell’adv online www.iab.it
di Simone Freddi
Simona Zanette presidente di Iab Italia
te innanzitutto in primo piano la capacità di valorizzare tutte le anime dell’associazione, allo stesso tempo tenendole ben allineate verso un obiettivo comune: l’ulteriore affermazione del settore della comunicazione digitale interattiva che Iab Italia rappresenta, nel panorama italiano e sempre più a livello internazionale. In questa intervista, Simona Zanette traccia le linee principali dell’impronta che intende dare al suo biennio di presidenza, toccando vari punti: dal consolidamento degli eventi alla necessità di rendere la formazione un asset permanente, dall’esigenza di un ulteriore sforzo sul fronte delle metriche condivise al ruolo che l’associazione deve giocare sul cruciale terreno della privacy.
Patto per il futuro Dagli eventi alla formazione, dalle metriche al terreno cruciale della privacy, la nuova presidente dell’associazione traccia la linea del prossimo biennio. Si parte da un punto fermo: la necessità di rappresentare e valorizzare tutte le anime che compongono la industry, allineandole verso il comune obiettivo della crescita
D
opo la lunga (20032010) presidenza di Layla Pavone, Iab Italia è tornata a colorarsi di rosa. A raccogliere il testimone da Salvatore Ippolito, a sua volta subentrato a Roberto Binaghi al vertice del chapter italiano dell’Interactive Advertising Bureau, è infatti Simona Zanette, scelta dal nuovo consiglio direttivo entrato in carica lo scorso 15 febbraio per guidare l’associazione nel biennio 2012-2013. Attualmente amministratore dele7
gato di alfemminile - gruppo editoriale Axel Springer, per il curriculum e il costante impegno a sostegno del marketing interattivo Simona Zanette è in effetti una delle “signore” della digital industry italiana. Nel suo passato ci sono esperienze in agenzia (Bozell), azienda (Chrysler Jeep), centrale media (ZenithOptimedia) grandi editori (Condé Nast). Forse anche per un’esperienza così diversificata, la neo presidentessa di Iab Italia tra i suoi propositi met-
simona
zanette
Presidente Zanette, non si può certo accusare Iab Italia di machismo… Direi proprio di no, e posso dire che mi fa piacere di averla fatta tornare al femminile raccogliendo l’ere-
dità di Layla Pavone, una figura davvero rappresentativa per tutta la industry che ha tanto ha dato, e tanto continua ancora a dare nel suo ruolo di presidente onorario, all’associazione. Con quali motivazioni ha deciso di mettersi a disposizione per guidare l’associazione? Con le sfide che il settore ha davanti a sé, ritenevo fosse giusto impegnarmi per dare il mio contributo all’interno di Iab Italia. Da questa volontà, condivisa e condensata attorno a un programma comune con altri professionisti di realtà diverse, è nato un gruppo di lavoro rappresentato da otto candidati, di cui sei sono stati eletti in consiglio. A quel punto, è emersa la convergenza sulla mia persona come possibile espressione di quel programma e di quella squadra come candidato presidente. E’ andata bene. Ha fatto cenno a un programma “univoco”. Quali sono i punti forti? Il primo obiettivo è quello di portare avanti con continuità i lavori iniziati dal precedente direttivo. Se la parola d’ordine quindi è “continuità”, un impegno forte in cui ci ingaggiamo è quello di esprimere un lavoro di squadra, capace di allargarsi e mettere a disposizione la partecipazione ai gruppi di lavoro a tutti i soci
che vorranno essere coinvolti. Riteniamo infatti che questo biennio per l’associazione rappresenti un’importante occasione per comprendere a fondo e definire più compiutamente il proprio Dna, in vista di un futuro che si annuncia sempre più challenging e demanding. Il punto è che non ritengo del tutto corretta la rappresentazione di Iab Italia come “associazione di categoria”, in quanto è espressione di realtà del tutto diverse per dimensione, specializzazione e aree di competenza. Insomma: siamo trasversali, eppure Iab Italia è l’unica associazione che ci consente di agganciarci alla industry europea e internazionale. Uno dei nostri compiti quindi è quello di cementare realtà diverse in un fronte compatto, in grado di agire con sempre maggior forza da punto di riferimento del business digitale ai diversi livelli di confronto: in Italia, all’estero, verso le istituzioni e sul mercato in generale. Rispetto al tandem Binaghi-Ippolito che guidava lo scorso direttivo, la coppia formata da lei e dal vicepresidente Marco Caradonna sembra espressione di una rappresentanza diversa. Significa qualcosa? Come ho già affermato il nostro primo impegno è portare avanti tutto quanto di
IAB Italia / Il nuovo consiglio ANNO III | #08 | 8 MAR 2012
intervista buono ha fatto il direttivo precedente con l’obiettivo di rafforzare l’immagine dell’associazione come simbolo dell’economia digitale italiana. Quindi, dietro la mia elezione non si cela la volontà di alcun cambio di rotta. D’altro canto, ritengo che una diversa e più eterogenea rappresentatività del direttivo sia un fatto positivo, proprio per la varietà dei soci che compongono l’associazione e che siamo chiamati a rappresentare nell’interesse del mercato stesso. A proposito dello scorso direttivo: uno dei tratti salienti del suo operato è stato l’impegno sul terreno degli eventi. Su questo fronte, quali saranno i punti fermi e quali le possibili novità? Ripartiamo dal calendario variato lo scorso anno, che ha avuto ottimi riscontri e che in generale verrà confermato nei format principali: oltre allo Iab Forum Milano e Iab Events Roma, saranno quindi riproposti gli appuntamenti formativi di Iab Seminar e quelli “relazionali” di Iab Lounge, il cui primo appuntamento del 2012 sarà 8
a Milano il 21 marzo. Tornerà anche la kermesse creativa di Iab Mixx, che all’esordio dello scorso gennaio ha ricevuto una splendida accoglienza dal mercato, rivelando l’interesse di aziende e operatori per le nostre eccellenze creative in ambito digitale, a cui era importante dare spazio e visibilità. Su quali basi invece avete intenzione di impostare il rapporto con le altre associazioni del settore pubblicitario? Certamente all’interno di un quadro di grande collaborazione, nel rispetto ognuno della propria mission e identità. Ho già attivato dei contatti con i responsabili delle aree digitali di Fcp e AssoComunicazione finalizzati proprio a confrontarci su come lavorare in stretta sinergia a obiettivi condivisi. L’idea è quella di creare dei tavoli aperti anche ad altri soggetti come Fedoweb, Assorel e Audiweb per definire delle linee di azione comuni, e arrivare insieme adeguatamente preparati alle importanti sfide che attendono la industry pubblicitaria digitale nei prossimi anni. Ci sono, a suo parere, degli obiettivi che l’associazione, negli anni, non è stata in grado di raggiungere e che quindi necessitano
di uno sforzo particolare? No, penso di poter affermare che finora ogni direttivo ha raggiunto tutti gli obiettivi che si era prefisso all’interno del proprio incarico biennale. Un obiettivo a cui senz’altro lavoreremo intensamente è allargare l’impegno sulla formazione, cercando di coinvolgere non solo i giovani ma tentando di renderla una risorsa permanente anche per chi già opera da anni sul mercato. Un occhio di riguardo andrà anche allo sviluppo di metriche e standard di misurazione accettati da tutti. Dal punto di vista degli investimenti, il 2012 sembra confermare sin dalle prime rilevazioni il leit motiv degli ultimi anni: bene il digitale, male tutto il resto. Un suo commento? Al di là dei numeri diffusi da Fcp, devo dire che anche per noi operatori del comparto del digitale l’inizio dell’anno è stato influenzato dalla difficile situazione economica. Nonostante questo una crescita c’è stata, e sicuramente verrà confermata nei prossimi mesi. In fondo, basta guardare i numeri dei nostri vicini europei per rendersi conto di quanto margine di crescita ancora ci sia. Il fatto che negli scorsi giorni anche un colosso della tv come Mediaset abbia affermato con decisione
che è arrivato il momento di muoversi con maggior determinazione su internet è estremamente significativo. Il 2011 ha consegnato al mercato una serie di trend evidenti, primi tra tutti l’irrompere deciso del video display e i primi passi significativi del mobile mktg. Che prospettive su questi fronti? Per quanto riguarda il video, lo sviluppo tecnologico ha permesso in effetti di renderlo un terreno molto battuto in termini pubblicitari, anche se forse non si è capito e del tutto definito quale sia il modello di business più adatto. Ad oggi, il metodo prevalente è sostanzialmente quello televisivo, sotto forma di pre-roll e post-roll. Ciò avviene per l’ottimo lavoro dei gruppi media, che hanno elaborato dei sistemi adatti a ragionare sull’ottimizzazione dei Grp integrando tv e internet. Su un altro fronte, tuttavia, ritengo che ci sia ancora molto da fare nello sviluppo di formati e processi creativi dedicati al video advertising online. Per quanto riguarda il mobile, invece, il nodo è quello di capire come sfruttare adeguatamente in termini pubblicitari l’impressionante proliferazione di app e m-site. Per ora l’approccio più battuto sembra essere quello a performance per la generazione di lead, men-
tre per la comunicazione di brand c’è ancora molto lavoro da fare. Ma si tratta di un trend inarrestabile, e ne verremo a capo. Per concludere, un accenno alla privacy e all’uso dei dati personali in pubblicità, un tema di cui si è ricominciato a parlare con insistenza con il lancio delle nuove normative di Google. Qual è il vostro impegno in questo ambito? Siamo di fronte ad alcune scelte davvero cruciali per il settore. Al momento, le nuove leggi sulla privacy sono in discussione sia a livello europeo che nazionale. Si tratta di una partita complessa che Iab Italia gioca su più tavoli, da quello istituzionale, al confronto tra le altre realtà di settore, alle pressioni che ci vengono dai nostri soci. Già il primo marzo a Roma abbiamo partecipato a un importante incontro con delegazioni di Google, Fedoweb e altre realtà per analizzare le due proposte di legge attualmente in discussione, e altri ne seguiranno. Si tratta di uno dei nodi più importanti su cui siamo chiamati a far valere il nostro “peso” associativo a tutti i livelli, in quanto le scelte che verranno compiute potrebbero avere effetti straordinari per tutto il business digitale.
vice presidente Marco Caradonna Simple Agency
consigliere Walter Bonanno Populis
consigliere Luca Gurrieri A. Manzoni&C.
consigliere Michele Marzan Zanox
consigliere Cristina Pianura TAG Advertising
Tesoriere Luca Paglicci IlSole24Ore WebSystem
consigliere Amedeo Guffanti 77Agency
consigliere Salvatore Ippolito Libero
consigliere Daniele Mancini Casa.it
consigliere Nereo Sciutto Webranking
Solo posti in prima fila.
VIDEOMEDIASET è innanzitutto il luogo dove le persone incontrano più da vicino la televisione: gli utenti vedono e rivedono i propri programmi preferiti, dal MotoGP di Sportmediaset a GrandeFratello, dalle performance dei ragazzi di Amici alle ricette di Cotto e Mangiato, dalle news di TGCOM24 agli scoop delle Iene. È anche il luogo degli streaming esclusivi, veri e propri eventi live, e dei contenuti speciali fruibili solo su web. Da Amici a Zelig, il pubblico di VIDEOMEDIASET è numeroso, attento e affezionato: 3,3 milioni di utenti/mese che sviluppano oltre 69milioni di pagine di contenuti video, con uno stay-time che sfiora i 13 minuti medi. Metti il tuo preroll in prima fila e potrai incontrarli anche tu. Traffico: 3,3 mio uv/mese , 69 mio pv/mese – Fonte: Audiweb View Database, Dati Panel, 2011.
Un formato che riscrive gli standard del web anno III | #08 | 8 mar 2012
company
Il
5 marzo Tribal Fusion ha allargato la sua presenza in Europa sbarcando sul mercato italiano attraverso l’apertura di un nuovo ufficio a Milano e offrendo al mercato locale il nuovo servizio Firefly Video in modalità “Cost per Engagement”. Elisa Lupo, direttore commerciale di Tribal Fusion Italia, ci ha descritto caratteristiche e obiettivi della società, oltre ad approfondire le novità messe in campo grazie all’innovativo modello CPE. Cos’è Tribal Fusion? Tribal Fusion è un “advertising provider” che aiuta i più importanti marchi internazionali a capire come raggiungere e coinvolgere in modo efficace il proprio pubblico online. Combiniamo in un’unica piattaforma il nostro network di publisher pregiati con le più avanzate tecnologie digitali, in modo da offrire soluzioni creative e personalizzate in grado di rivoluzionare il modo in cui i brand si relazionano con i loro potenziali clienti. Tribal Fusion raggiunge 490 milioni di vi10
mercedes sitatori unici (dati Comscore, dicembre 2011, ndr) ed è stata fondata in California da Dilip Da Silva, attualmente CEO dell’azienda e della casa madre Exponential. Attualmente siamo presenti in 37 località in tutto il mondo, comprese Londra, Madrid, Monaco, Amsterdam e Parigi, e sono sicura che nel 2012 l’Italia si aggiudicherà un ruolo da protagonista. Considerando l’attuale congiuntura economica, perché Tribal Fusion ha deciso di sbarcare in Italia proprio in questo momento? La difficile situazione economica purtroppo è finita sulle prime pagine dei giornali di tutto il mondo. Tutti sanno che il 2011 è stato un anno disastroso per l’Italia sotto diversi punti di vista, con scarsa fiducia verso politica ed economia da parte di ampie parti della società. Nonostante questo, le previsioni per il 2012 sono positive, specialmente per il comparto digitale. Le stime sugli investimenti pubblicitari sono ottimistiche, anche i consumatori sembrano
samsung
prudential
Tribal Fusion / Il fornitore mondiale di pubblicità digitale sbarca in Italia
Nel futuro dell’adv interattivo La società, che fa capo al marchio Exponential, apre i suoi uffici a Milano e lancia “Firefly Video”, un prodotto impattante e innovativo soprattutto per il modello di remunerazione Cost Per Engagement, mai utilizzato prima nel nostro Paese
elisa
di Lorenzo Mosciatti
lupo
più fiduciosi. L’Italia rimane la terza economia nell’Eurozona per prodotto interno lordo e il quarto più importante mercato pubblicitario. Ci sono 26,6 milioni di navigatori online al mese e il settore dell’advertising digitale è aumentato del 15% dal 2010 al 2011. Anche per il 2012 è prevista una crescita considerevole, e internet diventerà il secondo media per investimenti pubblicitari dietro alla tv. Gli italiani amano la loro televisione ed è forse per questo che la domanda di video, anche online, cresce senza sosta. In media 19 milioni di utenti al mese, ovvero il 71% della popolazione italiana online, consumano contenuti video. Non si potrebbe dunque sperare in un momento migliore di questo per introdurre un prodotto “video display” come Firefly Video! Come funziona Firefly Video? Cosa lo rende così speciale e unico? Firefly Video è il futuro dell’advertising interattivo, rende decisamente sorpassati il classico banner video, una espe-
tre case history che esprimono le potenzialità del servizio firefly video: la portata emotiva della tv su target assolutamente mirati e un’interazione tra marca e consumatore proattiva al 100%
rienza del tutto passiva, o il pre-roll, una esperienza forzata, e offre una soluzione che combina l’emozione e l’impatto della tv con la targettizzazione, la portata e la precisione delle misurazioni proprie dell’online. Attualmente, il nostro prodotto è l’unico in Italia a garantire un’interazione tra marca e consumatore proattiva al 100%, dal momento in cui è l’utente stesso a decidere se e quando fruire del contenuto pubblicitario. Firefly Video risiede all’interno del formato standard del banner MPU e avvia un video teaser. Se l’utente clicca sul banner o ci passa sopra per più di 3 secondi, lo spazio pubblicitario si apre nel formato Firefly Video, ovvero una sorta di micro-sito attraverso il quale il brand ha una moltitudine di opportunità per interagire con l’utente: dalle classiche gallerie di immagini e video (ogni unit può ospitare fino a 5 video, ndr) a soluzioni più creative come giochi, mappe interattive, sistemi di prenotazione e ovviamente social networking, con una conseguente potenzialità virale molto
per saperne di più anno III | #08 | 8 mar 2012
il blog sempre aggiornati: news and views dallo staff di tribal fusion
company alta. Oltre a tutto questo, un ulteriore vantaggio per gli investitori è la metrica CPE, Cost Per Engagement. Cosa significa Cost Per Engagement? Il CPE è uno degli elementi più innovativi della nostra offerta sul mercato Italiano. Gli investitori pagano il servizio Firefly Video in base alle persone che attivamente interagiscono con l’unità, non in base alle tradizionali metriche CPM. Quando Firefly Video si espande offre all’investitore potere d’azione sul 100% della pagina web. Fino ad ora l’advertising online è stato venduto secondo la metrica CPM, Cost Per Impression, che non tiene in considerazione se l’utente ha effettivamente interagito con il contenuto pubblicitario o meno. Con la dinamica CPE, invece, gli investitori pagano solo quando l’utente decide di vedere il contenuto, riducendo a zero lo spreco di budget. Detto questo, vale la pena ricordare che Tribal Fusion offre un servizio completo sulla piattaforma. Il CPE include infatti la creazione del micro11
blog.tribalfusion.com/italia
sito Firefly Video da parte del nostro team dedicato ai servizi creativi. Oltre a questo ci occupiamo di hosting, ad-serving e supportiamo il cliente nella misurazione della campagna attraverso gli strumenti più avanzati, prevedendo ottimizzazioni in tempo reale e report finale in base ai KPI indicati. In quale modo riuscite a garantire il livello di engagement promesso? Il nostro mantra è “Learn Reach Engage”, e questo è esattamente ciò che facciamo. Grazie ai nostri sistemi di contestualizzazione e ottimizzazione, aiutiamo i brand a conoscere il proprio pubblico e i suoi mutamenti in tempo reale. Monitoriamo le persone che interagiscono con la campagna e ottimizziamo il tutto in base ai loro gusti ed esigenze. Tribal Fusion raggiunge 490 milioni di utenti unici al mese in tutto il mondo attraverso un network di publisher premium, e ogni brand può colpire il proprio audience contando su questa ampia base di traffico. Dati tali presupposti, ciò di cui si ha biso-
gno per coinvolgere gli utenti è una soluzione innovativa e creativa per soddisfare esigenze e aspettative del navigatore contemporaneo. Firefly Video nasce proprio per questo. Grazie alle infinite possibilità di personalizzazione dell’unità, l’investitore può garantire un’esperienza di interazione unica tra brand e consumatori. Come siete stati accolti dal mercato italiano? Sono molto contenta perché presto potremo già annunciare i nostri primi partner. Ciò è possibile anche grazie alla forza dei colleghi del team europeo che mi supporta. Primo fra tutti Jérôme Massebeuf, che sarà il Country Manager di Spagna e Italia, e ha guidato Tribal Fusion Spagna negli ultimi due anni, dopo essere stato al timone di Advertising. com. Anche Pascal Zahner, EMEA Managing Director mi ha supportato a livello locale e ha una vastissima esperienza acquisita durante il lancio di 24/7 Real Media in Europa e Asia. Le previsioni per Tribal Fusion Italia sono dunque molto positive.
Weborama offre una tecnologia Rich Media avanzata, veicolabile su tutti i dispositivi, dal PC ai tablet e agli smartphone, con soluzioni che: consentono un elevato livello di interazione con l'utente supportano contenuti video, feed RSS e tecnologia GPS sono integrabili con le API dei principali social network Guarda un esempio di formato Mobile Rich Media con questo QR Code:
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anno III | #08 | 8 mar 2012
cover story
25mln 25mld 464%
Il numero di device con sistema operativo Android che vengono attivati ogni mese a livello globale
tante sono le Applicazioni che sono state finora scaricate dall’App Store di Apple in tutto il mondo
L’aumento della spesa pubblicitaria globale su device mobili nel 2011 secondo Inneractive
MOBILE Advertising italy
La leadership è servita Con una penetrazione degli smartphone pari al 42,75% (contro il 42,3% dell’Europa), una diffusione della banda larga mobile del 42% (contro il 38% dell’Europa) e una percentuale di mobile surfer del 55% sugli internauti (contro il 30% dell’Europa), il settore mobile nel nostro Paese offre agli operatori della comunicazione una grande occasione su un piatto d’argento. Non sprechiamola di Greg Veronelli
13
Riuscite a ricordare la prima volta in cui avete pensato al vostro cellulare come a un mezzo di comunicazione di massa? Forse no. Il “telefonino” in pochi anni si è trasformato nelle nostre tasche in modo silenzioso, sebbene rapidissimo, quasi senza che ce ne accorgessimo. Ora però è impossibile ignorare la portata di questo mezzo, anche per quanto riguarda
i mercati della pubblicità e della comunicazione commerciale. Ultima conferma di questo fenomeno sono stati i risultati del Mobile World Congress di Barcellona (27 febbraio-1 marzo 2012), evento in cui a dire la verità lo stesso concetto di telefono cellulare è apparso decisamente vecchio, sostituito da device più evoluti come smartphone, tablet, netbook e altro ancora (avete per caso letto qualcosa in merito ai Transformer Pad di Asus? Fate una ricerca perché ne vale la pena). In questa sede per dovere di cronaca riportiamo che durante i Global Mobile Awards 2012, premiazione organizzata all’interno dell’evento fieristico, il titolo di Best Smartphone è toccato al Samsung Galaxy S II, mentre il premio Best Mobile Tablet è stato vinto dall’iPad 2 di
imille
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cover story Apple. Non sono mancate naturalmente categorie riservate alle migliori agenzie e iniziative di comunicazione mobile: la Best Mobile Advertising & Marketing Campaign è stata vinta dall’agenzia Brandtone con la campagna Carling Black Label Beer “Be the Coach”, il premio Innovation in Mobile Advertising è stato attribuito a Poken per le attività di lead generation tramite Ncf (Near Field Communication) mentre la Mobile Marketing & Advertising Agency of the Year è [am.o.bee] (www.amobee.com). Numeri da capogiro Un discorso a parte lo meritano i sistemi operativi che girano su questi nuovi device. Senza entrate troppo nel tecnico, ricordiamo che nel proprio intervento al Mobile World Congress Andy Rubin, fondatore e ceo dell’azienda che ha sviluppato Android, nonché vice presidente della divisione ingegneria 14
MYads
soluzione ideata per accompagnare l’utente nel mondo dei vini
di Google, ha snocciolato i seguenti numeri: i nuovi dispositivi Android attivati ogni giorno nel mondo sono 850 mila, ovvero più di 25 milioni di apparecchi al mese. Complessivamente il mondo Android conta 450 mila applicazioni in circolazione (rispetto a 1 anno fa sono triplicate), e 1 miliardo di download ogni mese dal Marketplace. Accanto a questo fenomeno, cresce ovviamente anche l’altro protagonista del settore, ovvero il sistema operativo iOS di Apple. Dal canto suo l’azienda di Cupertino ha recentemente annunciato il raggiungimento di oltre 25 miliardi di applicazioni scaricate dal proprio App Store dai proprietari di oltre 315 milioni di iPhone, iPad e iPod touch a livello mondiale (dati che non stupiscono, considerando che solo per quanto riguarda gli iPad, l’azienda vende 12 milioni di pezzi ogni trimestre). Fatto questo breve excursus sui “ferri”, come
Un brindisi alla creatività Riflettori sull’app “Top of the italian wine guides” premiata come miglior iniziativa mobile al primo Iab Mixx italiano
«L’
App “Top of the italian wine guides” ci ha dato notevoli soddisfazioni - afferma Paolo Pascolo, direttore creativo di Imille. - oltre a vincere lo Iab Mixx Award ha avuto un notevole successo in termini di download e active user, ovvero 35.000 download dell’app e una media di oltre 5 mila active user al mese». L’interesse verso il mondo del vino è in crescita, e il vino italiano si sta affermando sempre di più nel mondo per qualità ed autorevolezza. L’app mobile è probabilmente il mezzo più comodo per informarsi, imparare ed apprezzare
simona paolo
zanette pascolo
le caratteristiche della bevanda più antica, affascinante e complessa al mondo. “Top of the italian wine guides” permette di visualizzare in pochi click i vini più premiati dalle sei guide italiane di maggior autorevolezza, riassumendo quindi il meglio del meglio che la produzione vinicola italiana possa offrire. L’app è la versione digitale della “Guida delle guide” che Civiltà del Bere, la più importante rivista italiana sul mondo del vino, pubblica da oltre vent’anni. «L’interfaccia è chiara ed essenziale - dice Paolo Pascolo -: ci siamo imma-
ginati l’utente di fronte agli scaffali dell’enoteca con lo smartphone in mano e che in pochi secondi può avere maggiori informazioni sul vino che sta scegliendo. Allo stesso tempo, volevamo anche un’app che permettesse di navigare all’interno dei vini eccellenti scoprendo con un solo click tutti i vini premiati per Cantina, tipologia, produttore, regione, vitigno, enologo e così via». Ad aprile, aggiunge infine Pascolo, in corrispondenza del Vinitaly, verrà rilasciata la versione 2012 dell’app con i contenuti aggiornati «E qualche piccola sorpresa».
Opportunità in movimento
Da Ilfattoquotidiano.it a MYmovies, l’offerta mobile della sigla continua ad arricchirsi
Grandi novità - per utenti e investitori - sul sito de Il Fatto Quotidiano. Tra meno di un mese saranno live la sezione femminile e la web tv, mentre è stata già avviata la raccolta pubblicitaria della piattaforma video, della versione mobile e dell’applicazione per iPhone de Ilfattoquotidiano.it. A curare la vendita degli spazi è MYads, che dallo anno scorso ha arricchito il proprio portafoglio con la testata online diretta da Peter Gomez raggiungendo subito grandi risultati: nei primi due mesi dell’anno, la concessionaria ha più che raddoppiato la raccolta rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. «Da oggi i brand avranno a disposizione tre nuovi strumenti per comunicare in maniera efficace ed autorevole attraverso Ilfattoquotidiano.it - spiega Pierpaolo Guidi, direttore di MYads -. Oltre ai pre-roll e post-roll dei video visibili sul sito de Il Fatto, sarà possibile sponsorizzare la versione mobile e le applicazioni per i prodotti Apple». Ma sul fronte smartphone & Co. le novità in casa MYads non si esauriscono qui: entro un mese arrivano la nuova piattaforma m-site e le nuove app per l’ecosistema Apple (iPhone e iPad) di MYmovies, altro pezzo da 90 per la concessionaria diretta da Guidi: «La fruizione in mobilità di un sito “di servizio” come MYmovies sarà senza dubbio un valore aggiunto importante per gli utenti e un altro valido strumento per gli inserzionisti» sottolinea il manager, che sul futuro del mobile marketing aggiunge: «Credo che in Italia le potenzialità siano elevatissime, sia per chi offre prodotti sia, e soprattutto, per chi offre servizi. E’ tuttavia evidente che bisognerà ulteriormente affinare tipologie e formati di adv da veicolare in mobilità. Per essere efficaci dovranno essere più in linea con i contenuti editoriali ai quali verranno associati e rispettare logiche più consone a una fruizione su un device diverso, sicuramente più piccolo, forse “meno spettacolare”. Ma sicuramente più presente».
pierpaolo
guidi
webAds
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cover story vengono chiamati in gergo i device in questione, veniamo ora al tema che più ci è caro, ovvero la pubblicità. A fare i conti in tasca a tablet e smartphone alla vigilia del Mobile World Congress ci ha pensato Inneractive. Secondo i dati comunicati, a livello mondiale la crescita 2011 è a tripla cifra per ogni voce: +711% nei click, +698% nelle richieste di sponsorizzazioni, +522% nelle entrate generate dal settore, +464% della spesa pubblicitaria sui device mobili. A far girare testa e portafoglio agli inserzionisti è soprattutto Apple, +981%. Segue a stretto giro Android, +759%, e reggono Nokia (+423%) e Rim (+265%). A livello geografico, la spinta è omogenea, con Nord America ed Europa rispettivamente a +983% e +712%. Percentuali da capogiro che, è bene precisarlo, corrispondono a valori assoluti ancora ridotti. Lo stato di salute del settore trova inoltre conferma nei dati di uno 15
Constantijn Vereecken, managing director
dei principali attori del settore: InMobi. Nel 2011 le impression registrate dal network indipendente di mobile advertising sono aumentate del 251%, con un contributo da parte degli smartphone pari al 488% su base annua, mentre il terzo trimestre del 2011 è stato caratterizzato da 200 milioni di click. I tablet hanno detto la loro con un’impennata del 771% portando a casa 11 miliardi di impression: una tendenza che inMobi indica come destinata a consolidarsi nel corso del 2012. Leader globale nelle statistiche del network in questo caso è Android. In Europa il sistema operativo mobile di Google ha portato a casa il 32% delle impression. Apple è comunque cresciuta dal 17% al 28%, in virtù del rilascio di iPad 2 e iPhone 4S. Sempre secondo InMobi anConstantijn
Vereecken
Cambio di approccio
L’advertising via mobile non è una questione di creatività o di tecnologia, ma piuttosto di mentalità. E cambiarla è forse difficile ma possibile, con il giusto partner
P
artendo dalla semplice considerazione che il cellulare è il primo dispositivo consultato alla mattina dalla maggior parte di noi, nonché l’ultimo ad essere spento la sera, il managing director di WebAds, Constantijn Vereecken, è convinto che questo mezzo possa ritagliarsi un peso non indifferente nel mondo della comunicazione di domani. E perché ciò avvenga, un ruolo fondamentale lo giocano i professionisti della comunicazione, impegnati nel far comprendere le potenzialità di questo strumento a un mercato non ancora del tutto “pronto”.
Quando è stata la prima volta che ha pensato al mobile come a un mezzo utile per la
comunicazione commerciale? E gli investitori sono pronti a comprenderne le potenzialità? Sin dalla comparsa sul mercato dei primi smartphone, è stato chiaro che sarebbe nato un nuovo modello pubblicitario: la pubblicità mobile. E’ stato in quello stesso momento che WebAds ha mosso i primi passi verso questa direzione, prima di tutto in Olanda, per poi allargarsi abbastanza velocemente sul mercato italiano. Da luglio dello scorso anno siamo attivi con pubblicità sui dispositivi mobile. Questo però è un mercato in cui non si è ancora completamente pronti per investire in pubblicità, considerazione comprensibile tenendo conto della rapida evoluzione del mobile internet degli ultimi tre anni: i tablet, ad esempio, sono stati introdotti solo due
anni fa. Partiamo comunque dal presupposto che la pubblicità mobile, sia su m-site che l’app-vertising, crescerà nei prossimi mesi e per gli inserzionisti sarà prima di tutto necessario organizzare i back-end, i siti mobile e le applicazioni del prodotto per poter servire al meglio l’utente interessato a un annuncio.
Quali sono attualmente i trend più interessanti nel mercato della comunicazione via mobile? Quando si parla di pubblicità mobile, l’offerta è davvero variegata. Mentre il focus di WebAds è offrire agli inserzionisti un “ambiente” di alta qualità, contemporaneamente ci sono molte opportunità nel cosiddetto App World. Naturalmente, spetta al cliente decidere in che tipo di ambiente vuole essere visibile, e questo dipende anche in larga misu-
ra dagli obiettivi di comunicazione. Internet connette in tutto il mondo le nazioni, le persone, le imprese, i consumatori, i brand e i servizi. E il nostro amico “buddy”, ovvero il cellulare, avrà una posizione di rilievo in questo. Non è il forse il cellulare il primo dispositivo che apriamo e l’ultimo che chiudiamo nell’arco di una giornata?
Quali sono i servizi di WebAds in questo particolare ambito? WebAds offre diversi servizi in questo campo. Il nostro obiettivo principale è quello di rappresentare un network di m-site premium da proporre ai nostri clienti. Offriamo diversi modelli di prezzo: CPM, CPD, costo per download in caso di applicazioni, CPL, costo per lead in caso di richiesta di ulteriori informazioni o database building, CPV, costo-per-view, in caso di video mobile.
Quali sono gli ultimi risultati di WebAds in termini di business e che previsioni avete per quest’anno? WebAds ha un’ampia offerta pubblicitaria che risponde a un’esigenza già presente sul mercato. Per quanto riguarda il mobile advertising abbiamo fat-
davide
mondo
to un’eccezione, perché lo abbiamo proposto prima di avere un’effettiva domanda, ma crediamo fortemente che questa aumenterà nel prossimo periodo. WebAds è sempre alla ricerca di nuove aree di business per proporre un’offerta sempre più completa ai propri clienti. La nostra divisione Video, ad esempio, ci sta dando grandi soddisfazioni. Anche se il 2012 è iniziato a rilento, cosa non strana dato il periodo economico che stiamo vivendo, dopo il primo trimestre ci aspettiamo una crescita costante per tutto il mercato della pubblicità online.
In questo momento la comunicazione via mobile è più una questione di creatività o di tecnologia? Penso nessuna delle due dato che entrambe sono già disponibili sul mercato. Si tratta più che altro di una questione di mentalità, e dell’utilizzo che si fa dei new media per raggiungere gli obiettivi degli inserzionisti. Ci sono tanti media a disposizione per fare pubblicità e gli inserzionisti hanno bisogno di scegliere i mezzi giusti per i loro brand e servizi. Posso immaginare che non sia una scelta facile...
DQ&A
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cover story che in Italia il mercato del mobile display advertising è molto vivace e in netta crescita. A livello europeo si posiziona dopo Gran Bretagna, Francia e Germania. Nel nostro Paese stiamo dunque assistendo a un trend decisamente positivo con crescite a due cifre mese su mese, sia per campagne realizzate che per penetrazione di smartphone e tablet. Margini ancora ampi Secondo i dati riportati dall’Osservatorio del Politecnico di Milano il mercato del Mobile advertising in Italia è cresciuto del 50% nel 2011 rispetto all’anno precedente, per un totale di 56 milioni di investimenti. Anche se la loro incidenza sul totale degli investimenti pubblicitari è ancora residuale con uno 0,7% (ma era lo 0,45% nel 2010 ed è comunque il 5% sul totale degli investimenti digitali), il dato è sicuramente positivo e segno di un mercato con grosse poten16
mobile in Italia?
Kees Sadeq, ceo di adgibbon, società del gruppo
zialità. Negli ultimi due anni la connettività mobile dati è raddoppiata e i contenuti digitali a pagamento sono quadruplicati, il mobile advertising si è moltiplicato per tre, gli sms continuano a crescere anche se con una curva meno decisa. La penetrazione di smartphone nel nostro Paese è del 42,75%, in linea con quella europea (42,3%) e superiore a quella degli Stati Uniti (39%). La diffusione della banda larga mobile è inoltre pari al 42% contro il 38% dell’Europa e la percentuale dei mobile surfer sugli internauti è del 55% contro il 30% dell’Europa. Tutti gli operatori italiani del settore, compresi i professionisti della comunicazione, devono dunque tenere ben presente una cosa: in questo campo non abbiamo scuse. Gli utenti ci stanno offrendo su un piatto d’argento una leadership insperata, o per lo meno imprevedibile solo alcuni anni fa. Non sprechiamola. <
Arrivare ai target giusti
Gli italiani che utilizzano device in mobilità sono tanti e varrebbe la pena sfruttare questa occasione. La chiave è non essere invasivi e offrire sempre contenuti rilevanti
L
a mission di AdGibbon, realtà facente parte del gruppo DQ&A Media, è aiutare i marchi a rivolgersi ai propri utenti tramite i migliori formati di annunci pubblicitari per mobile, da veicolare in base ad avanzate strategie di targeting, e da misurare attraverso metriche pensate in modo specifico per questo mezzo. Il ceo e co-fondatore Kees Sadeq ci ha descritto le strategie dell’azienda, che fa dei prodotti pubblicitari rich media uno dei propri cavalli di battaglia.
Può descriverci i servizi di AdGibbon nel campo del mobile? La nostra strategia nel complesso è portare i rich media sul web, e dal web al mobile. Grazie a localizzazione, targettizzazione e personalizzazione possiamo offrire ai nostri clienti servizi anche molto al
di sopra delle loro aspettative. Le informazioni a disposizione sugli utenti oggi sono tantissime, e permettono a noi professionisti della comunicazione di lavorare in modo sempre più preciso ed efficace. Come è accaduto sul web, anche sul mobile gli utenti sono inizialmente diffidenti verso la comunicazione commerciale, se non addirittura infastiditi da ciò che percepiscono come un’intrusione. Il segreto è dunque raffinare il più possibile i diversi target e quindi fornire a ognuno contenuti rilevanti. In altre parole, la regola è: meno messaggi, ma di maggiore interesse.
Quali sono i trend più interessanti nel mercato della comunicazione mobile? I due trend più importanti sono sicuramente la crescita delle applicazioni e
l’esplosione dei siti mobile. Entrambi questi fenomeni sono molto interessanti sia dal punto di vista delle performance che del branding. Gli investitori promuovono campagne all’interno di applicazioni e browser mobile, per veicolare rich media che possano attrarre gli utenti. Pagine web mobile costruite ad arte sono un mezzo che noi raccomandiamo sempre, sia perché l’utilizzo dei motori di ricerca sta crescendo enormemente, sia perché rappresentano uno strumento efficace per offrire alla propria audience informazioni e notizie in modo rapido e conciso. Le applicazioni non sono sempre e necessariamente la soluzione migliore per tutti. La nostra posizione, su questo tema, è molto trasparente.
Cosa pensa del mercato
E’ un mercato molto giovane. C’è molto da fare in termini di sviluppo di siti mobile, anche perché l’audience è ampia e molto più disponibile a lasciarsi coinvolgere rispetto alla media del nord Europa. L’Italia è un paese con una penetrazione del mobile eccezionalmente alta, e una ancor più impressionante e sempre crescente diffusione di smartphone. La situazione è molto promettente sia per quanto riguarda i rich media che i vari formati video e preroll personalizzati.
Come può migliorare il mezzo mobile al fine di essere più efficace in termini di comunicazione? Servono migliori siti web, migliori applicazioni e migliori network. Tali risultati possono essere raggiunti sfruttando una serie di caratteristiche specifiche come geolocalizzazione, interattività, sistemi touch e strumenti di misurazione multipiattaforma dedicati a queste funzioni. Un migliore design, e l’allocazione di budget più consistenti completano un quadro che potrebbe ridisegnare gli equilibri della comunicazione di oggi.
In questo momento la comunicazione mobile è più una questione di tecnologia oppure di creatività? Ottima domanda! Entrambe le cose ovviamente. AdGibbon supporta i suoi clienti innanzitutto dal punto di vista tecnologico, e segnala quanto le campagne ottengono i migliori risultati attraverso funzionalità efficaci. Anche il design ovviamente è molto importante, e da questo punto di vista esistono delle carenze nel campo del mobile. Per questo noi invitiamo sempre gli altri partner a condividere i brief, in modo da poter suggerire i migliori formati e le migliori soluzioni visive per ottenere il massimo risultato. Questa dinamica è del tutto simile a quella riscontrata sul web qualche anno fa. Il segreto è riuscire a educare i nostri partner al fine di veicolare un messaggio efficace tramite il mezzo.
Kees
sadeq
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cover story All’esplosione dei device mobili weborama risponde con una serie di formati rich media che sfruttano al massimo le potenzialità del mezzo integrando video, social network e gps. e così garantisce agli investitori un elevato livello di interazione con l’utente su ogni piattaforma
Roberto
carnazza 17
weborama italia Roberto Carnazza, Country Manager
Il futuro è nelle nostre mani
C
on 472 milioni di pezzi venduti nel mondo nel 2011, gli smartphone sono senza dubbio il device del momento. In Italia, due terzi dei 20 milioni di pezzi circolanti vengono effettivamente usati per la navigazione su internet. E mentre il traffico aumenta a ritmo esponenziale, l’attenzione di inserzionisti e concessionarie verso questo tipo di canale non può che crescere di conseguenza. Weborama Italia, come spiega il country manager Roberto Carnazza, risponde “presente” grazie a una ricca offerta dedicata in grado di sfruttare appieno le straordinarie opportunità che il mezzo offre.
Che ruolo riveste la tecnologia mobile nel vostro business? Nell’ambito dell’offerta di Weborama, provider specializzato nello sviluppo di tecnologia per l’adv online, i servizi relativi alla pubblicità mobile rappresentano la naturale evoluzione delle attività sinora sviluppate sul mercato europeo, riflettendo l’attenzio-
ne costante che la nostra azienda dedica alle tecnologie più all’avanguardia. Il nostro focus su questo canale nasce naturalmente anche e soprattutto dalle richieste del mercato stesso. In un momento in cui il traffico generato dai device mobili registra una crescita significativa a livello generale, è in forte aumento anche l’attenzione di inserzionisti e concessionarie verso questo tipo di canale e cresce la domanda di soluzioni pubblicitarie innovative ed efficaci.
Attualmente, quali sono i trend più interessanti nel mercato della comunicazione via mobile? Cosa è emerso dal Mobile World Congress di Barcellona? La Fiera di Barcellona ha consolidato la nostra convinzione che quello della tecnologia mobile è un settore in forte crescita: gli ultimi dati presentati nel corso del convegno dimostrano infatti che nel 2011 sono stati venduti 472 milioni di smartphone in tutto il mondo, il 58% in più
rispetto al 2010. Le previsioni per il 2012 prevedono un ulteriore aumento del 39% circa. In Italia ormai ci sono oltre 20 milioni di smartphone, di cui almeno due terzi vengono utilizzati per la navigazione su internet. Da una recente ricerca dell’osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, risulta inoltre che il 42,5% della popolazione italiana si collega in rete mediante banda larga mobile, a fronte di una media europea del 38,5%. Da ciò si deduce che il mobile in Italia ha ancora forti potenzialità sia in termini di audience che come mezzo pubblicitario. Un significativo aumento viene anche registrato dal numero di video visualizzati su dispositivi mobile e questo rappresenta senz’altro un trend molto interessante da esplorare in termini pubblicitari.
Può descriverci i servizi di Weborama nell’ambito mobile? Weborama, oltre natural-
mente alla possibilità di gestire e monitorare campagne pubblicitarie su tutti i principali device mobili, ha sviluppato dei formati rich media con un alto livello di innovazione e in grado di sfruttare al meglio tutte le potenzialità offerte da questa tecnologia. Questi formati sono veicolabili su tutti i dispositivi Apple e Android, consentono un livello elevato di interazione con l’utente e supportano contenuti video, integrazione con le Api dei principali social network e con la tecnologia Gps.
Quali sono gli ultimi risultati di Weborama in termini di business e che previsioni avete per il 2012? La nostra realtà è in forte crescita sia a livello italiano che europeo. Gli obiettivi che ci prefiggiamo per il 2012 sono molto ambiziosi: oltre a voler raddoppiare il fatturato della parte consolidata di tecnologia, abbiamo lanciato a gennaio la divisione Media, che consentirà a clienti e cen-
tri media - grazie a un’offerta qualificata basata su una piattaforma di behavioural targeting semantico - di pianificare non più impression ma utenti unici, raggiungendo target comportamentali e sociodemografici ben definiti, annullando così le dispersioni. All’interno di questo contesto, il nostro obiettivo per il 2012 e più in generale per i prossimi anni è quello di rendere l’intera gamma dei nostri servizi, dalla tecnologia all’offerta media, trasversale e disponibile su qualsiasi dispositivo.
Che tipo di evoluzione vedete per il mobile in termini di comunicazione? Credo che il mobile giocherà un ruolo di rilevanza crescente grazie alla sua capacità di aumentare l’impatto delle campagne permettendo di sfruttare appieno le caratteristiche e le potenzialità del mezzo. Altri fattori come la geolocalizzazione, per esempio, tramite l’integrazione con il Gps dei dispositivi mobile di ultima generazione, consentiranno sempre più
una “personalizzazione” del messaggio pubblicitario e un conseguente miglioramento delle performance complessive della campagna.
Quali sono i fattori più importanti di successo nella comunicazione su dispositivi mobile? Oltre all’attinenza con il contesto e con il target, senz’altro anche la riuscita del connubio tecnologia/creatività è di grande rilevanza per il successo di una campagna, sul mobile come su altre piattaforme. Questo canale, in particolare, per le sue caratteristiche intrinseche, offre la possibilità di realizzare campagne con elementi di interazione avanzati e di grande impatto, aspetti anch’essi molto rilevanti per realizzare una comunicazione efficace.
Se il GRP non ti garantisce il ROI prova il CPA come KPI. FYI. twitter.com/imille
DIGITAL IDENTITY / BRANDED FORMAT / MOBILE APPS / PERFORMANCE MKTG /
Creative Agency for Emerging Media
COMMUNITY MANAGEMENT
4,3%
9,6%
anno III | #08 | 8 mar 2012
media data
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Ancora peggio fa la stampa, che per fcp arretra di quasi 10 punti percentuali
Il calo della spesa adv sulla radio a gennaio rispetto al 2011. lo comunica FCP-Assoradio
Audiweb Gli utenti italiani crescono fino a 27,7 milioni A gennaio, 27,7 milioni di italiani si sono collegati almeno una volta a internet tramite computer, con un incremento del 7% rispetto a gennaio 2011. Lo comunica Audiweb, che segnala come l’audience nel giorno medio è anch’essa in crescita del 6,2%, raggiungendo quota 13,4 milioni di utenti attivi, che quotidianamente consultano in media 165 pagine per persona in un’ora e 23 minuti di collegamento. La popolazione online italiana mostra ancora una certa sproporzione di genere:
ogni giorno si collegano 7,3 milioni di uomini (il 26,8% della popolazione di riferimento) contro 6 milioni di donne (il 22% della popolazione di riferimento). la fascia d’età più rappresentata è quella dei 35-54enni (il 46,4% degli uomini online e il 48,4% delle donne online). I giovani tra i 18 e i 24 anni (9,7% degli utenti nel giorno medio) rappresentano però la fetta di internauti più attiva: restano online in media per 1 ora e 44 minuti al giorno e consultano 238 pagine per persona.
Internet Audience
(Incluse internet applications) gen ‘12
gen ‘11
variazione % gen ‘12 / gen ‘11
Popolazione (.000)
54.661
54.711
-0,1%
Utenti connessi a internet (.000)
39.440
36.974
+6,7%
Utenti attivi nel mese (000)
27.658
25.849
+7,0%
Utenti attivi nel giorno medio (000)
13.362
12.583
+6,2%
Tempo speso nel giorno medio - per persona (h:m)
1:23
1:40
-16,9%
Pagine viste nel giorno medio per persona
165
201
-17,5%
Fonte: Audiweb Database, dati novembre 2011 - Audiweb powered by Nielsen
19
Food Blogger Identikit
Reputata iuvant Social è il regno dei food blogger anno III | #08 | 8 mar 2012
Cosa si scambiano ricette e consigli
a cura di Reputation Manager Uno sguardo analitico alla Brand Reputation e al mondo delle conversazioni in rete
Chi sono i food blogger?
di Andrea Barchiesi e Tecla Notti
“M
asterchef”,”Hell’s Kitchen”, “La Scuola - Cucina di classe”: mentre i talent show scoprono la cucina, la rete da sempre coltiva i propri Spyros (Theodoridis, il vincitore della prima edizione di MasterChef Italia, ndr). Le pagine dedicate alla buona tavola nei social media sono in continua crescita e si confermano luogo privilegiato in cui nascono, si creano e si scambiano ricette. Reputation Manager ha creato un osservatorio dei food blogger italiani attivi sui social network a partire dalla ricerca di alcune parole chiave in ambito ambito culinario: ricette, food blogger, food, slowfood, cucina vegetariana, cucina regionale, pasta, carne, pesce, verdure, formaggi, dolci. Ne risulta una community innanzitutto dal forte tratto multicanale: il 58% dei food blogger produce video online, il 26% twitta e il 16% apre una propria fanpage. I contenuti generati su queste pa-
gine sono molto apprezzati e condivisi: il 68% dei fan su Facebook esprime il suo gradimento delle ricette con un like e ben il 34% scrive un post o un commento; e su Twitter una media 3.500 persone segue ogni food blogger. Sono percentuali di interazione che spesso i grandi brand si sognano, se consideriamo ad esempio che fanpage con milioni di fan hanno una percentuale di reazione degli utenti vicina allo zero. Al contrario di quello che si potrebbe pensare considerandolo un “hobby” da coltivare nel tempo libero, le conversazioni sono più vive nei giorni feriali e in particolare nel primo pomeriggio e subito dopo cena, segno che le persone si scambiano pareri real time sulla cucina. Infine, il 63% degli utenti che li seguono su Facebook sono donne. Tutte indicazioni utili per gli operatori del settore, che possono puntare sull’engagement di questi influencer per rilanciare i propri prodotti/servizi e portarli nelle case di tutti con un semplice click.
Dove più nei video che su Facebook
Chi più donne che uomini donne
video
63,3%
26%
58%
16%
22,6% non specificato
14,1%
6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23
ore
20
uomini
Quando dopo pranzo e dopo cena
numero di post
Attivissimi e con tassi di integrazione con i follower che spesso i grandi brand si sognano, questi potenti influencer possono aiutare i brand a promuovere i propri prodotti e servizi portandoli nelle case di tutti con un semplice click
= Donne (mamme o studentesse) = Lavorano nel mondo della comunicazione = Aprono il blog per vivere a pieno la loro passione = Cambiano grazie alla cucina: una passione diventa un lavoro = Hanno una passione «fisica» per la preparazione del cibo = L’origine del blog è la riscoperta dei sapori familiari, della tradizione = Amano la fotografia o la studiano per far risaltare al massimo le ricette che preparano
COSA VEDI DIETRO I RISULTATI DELL’ULTIMO MIGLIO?
A
B
C
D
anno III | #08 | 8 mar 2012
scenario
Trend
Fratelli creativi, l’Italia s’è desta!
In un momento delicato per il mercato la creatività batte strade inconsuete, ricorrendo ad armi poco utilizzate in passato, come la pubblicità comparativa. In questo quadro, il gruppo Fiat, terzo spender italiano sui mezzi classici, si reinterpreta attraverso la comunicazione per i suoi nuovi modelli Punto E Panda. ecco come riscrivere la tradizione, creando atmosfere più adeguate al clima attuale e alle sfide di un Paese in difficoltà che sta provando a rialzarsi di Sebastiano Zeri
P
rima l’hanno tentata Plasmon e Barilla, con annunci infilati tra le pagine della stampa quotidiana e annesse polemiche, poi ci ha provato Fiat. La pubblicità comparativa sembra essere una delle tentazioni creative più forti di questo periodo: un inizio d’anno delicato e preoccupante, con le nubi nere della crisi che non se ne vanno da un orizzonte incerto e denso di mille insidie, anche sul fronte commerciale. La vena dei creativi, però, non si può esaurire, perché se esiste una vaga possibilità di farcela, la leva pubbli22
citaria resta un fattore non intercambiabile. Ironia e aggressività Dunque, la verve creativa di Kube Libre ha cercato, pur elegantemente, di “pestare i piedi” ai concorrenti diretti, utilizzando la comparazione nella sua formula più d’ingegno, ironica e aggressiva insieme. Lo spot televisivo per Fiat Punto ha, quindi, aperto in tv la nuova campagna 2012 per il modello del marchio torinese, integrata nei giorni successivi da web e radiocomunicati. Il tutto sotto la direzione creativa esecutiva
due spot, due scelte non convenzionali
STILE GRAFFIANTE PER PUNTO MA grande emozione nel fiilmato realizzato per la nuova panda, che punta tutto sui valori “dell’italia che piace”
fiat punto di Luciano Nardi, fondatore dell’agenzia, che ha lavorato con i direttori creativi Piero Lo Faro, copy, e Michael Engelbrecht, art, mentre regia e produzione del filmato sono stati affidati, rispettivamente, a Danx Zen e Haibun. Lo spot fa riferimento ad alcuni modi di essere che, però, alludono ai nomi di alcune auto concorrenti (Mini, Polo e Fiesta), “contrapposti” all’“auto che ci piace”, che è appunto la nuova versione della Punto. Una comunicazione rivolta a un target giovane si parla di minigonne, dello sport del Polo e di una festa in piscina -, pianificata da Maxus Mc2. Il tentativo sembra aver ricevuto un di-
screto apprezzamento, anche da parte del pubblico, mentre gli addetti ai lavori hanno commentato sul web in toni pur critici ma certamente accondiscendenti verso l’irriverenza, per certi versi elegante, della comunicazione. Sono tempi duri del resto, e l’advertising deve adeguarsi, ricorrendo alle virtù più nascoste e ad armi non convenzionali. Impatto emotivo E’ in una fase così caotica e piena di contraddizioni che un gruppo come Fiat prova a scommettere sulla “cattiveria” comparativa, proprio nel momento in cui, su un altro fronte, la stessa azienda gioca la carta di una tradizione inconsueta, produ-
nuova panda cendo uno spot, quello per la nuova Panda, tutto giocato sull’italianità del futuro. Per il debutto della citycar, rifatta e modernizzata, è stato, infatti, scelto un cortometraggio di novanta secondi dal forte impatto emotivo che, abbandonando il tradizionale linguaggio commerciale, esprime l’approccio con cui l’azienda sta lavorando per il domani e racconta l’“Italia che piace”, quella che si fonda sul talento, sulla passione, sulla creatività e sulla voglia di costruire cose ben fatte. Per giocare agli opposti che si attraggono, viene in mente il “Piace alla gente che piace” coniato per la Y10 di Lancia Autobianchi, quando, nonostante i
buoni propositi e le grandi aspettative, la vettura faticava a imporsi sul mercato nel primo periodo di commercializzazione. Erano gli opulenti anni Ottanta, ma i potenziali clienti giudicavano troppo alti i prezzi di listino della nuova citycar, anche se giustificati da una dotazione di serie molto completa per l’epoca che comprendeva, tra i tanti accessori, anche i quattro vetri elettrici, configurazione insolita per un’auto a tre porte. Il management di Lancia corse ai ripari alla fine del 1985, introducendo la nuova gamma, arricchita dalla versione LX. Ma l’asso nella manica furono la nuova campagna pubblicitaria e l’operazione di pro-
duct placement. La Y10 - oltre a essere protagonista del cinepanettone “Yuppies”, come auto di Ezio Greggio in versione “turbo” mentre per Jerry Calà fu scelta una semplice “fire” - si poté giovare dei buoni influssi di uno spot, con protagonisti vari personaggi famosi - tra cui Jerry Scotti, Sergio Castellitto, Massimo Ranieri, Heather Parisi, Stefania e Amanda Sandrelli, il calciatore Ruud Gullit, la modella e attrice Carol Alt -, azzeccato fin dall’introduzione, accompagnato dallo slogan “A ciascuno la sua” e, appunto, dal claim che si tramutò subito in un tormentone, anche perché riassumeva efficacemente le caratteristiche peculiari della vettura,
WAS ®
anno III | #08 | 8 mar 2012
®
w e b A n a ly t i c s S t r at e g i e s
Save the Date 28 Marzo 2012 Milano
scenario diventata, alla fine, un’auto di successo e alla moda. Invece, un quarto di secolo dopo, pur intorno al concetto del piacere, il commercial della Panda spicca per il suo spessore istituzionale, che ricorda “Il manifesto” passato in occasione del lancio della 500. Non è solo uno spot, perché oggi la creatività deve saper andare al di là dell’impatto, della pura emozione, dell’effetto sorpresa. Allora, il filmato intende costituire di per sé un evento, in quanto “parla” del prodotto attraverso il mondo del lavoro che ruota intorno ad esso: una scelta che a Torino hanno giudicato “molto forte, importante e carica di valori simbolici”, dove la “famiglia Fiat” è protagonista di una nuova stagione di evoluzione e di crescita comune, esortando gli italiani a seguire il cambiamento con la stessa determinazione. Tutto prende spunto da una domanda: “Quale Italia vogliamo essere?”. Del resto, esistono molte “Italie” nell’immaginario collettivo: il Paese dell’arte, dell’inventiva e del talento, ma anche quella delle grandi imprese 23
E’ tempo di WAS
y10
Ruud Gullit testimonial in una campagna degli anni ottanta
industriali e tecnologiche. Ma, per contrapposizione, c’è anche l’altra Italia, quella pittoresca, ancora oggi dipinta con pregiudizi e stereotipi negativi. E il film mostra con forza le immagini dei protagonisti dello stabilimento di Pomigliano dove viene costruita la nuova Panda. Gli attori sono realmente gli operai della fabbrica campana che hanno partecipato alle riprese. Un’altra moda pubblicitaria che non può ignorare il fenomeno della condivisione e dello spirito comunitario, tanto caro alla rete e alla comunicazione online. Sono loro, gli operai, che simbolicamente rappresentano l’altra Italia, quella che non si arrende dinnanzi ai momenti difficili e vuole riappropriarsi del futuro con la propria, indiscussa professionalità. Le immagini dello spot sono accompagnate da un testo che non fa alcuna concessione al prodotto,
Ritorna la 4ª edizione dell’evento di riferimento sui media digitali...
alla marca né tanto meno all’oggetto automobile. La sfida del futuro Siamo di fronte a un testo che coinvolge e crea attenzione chiudendosi con la risposta di Fiat alla domanda iniziale su quale Italia vogliamo essere: “Le cose che costruiamo ci rendono ciò che siamo”. Perché ciò che facciamo e il modo con cui lo facciamo - è sempre il pensiero di Fiat - “parla” di noi, della nostra visione del mondo, del tipo di persone che vogliamo essere. Pensiero rafforzato dal claim che, di fatto, è il naturale messaggio conclusivo di tutta la campagna - “Questa è l’Italia che piace” -, a sancire l’apprezzamento per un Paese che lavora, che affronta le sfide, lotta e si impegna per fare, costruire e progredire. Il tutto accompagnato da un brano appositamente composto ed eseguito da Flavio Ibba.
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Turismo d’affari & congressuale
l’edizione X scalda i motori Per la decima volta a Francoforte si celebra l’Imex, la fiera europea leader nel turismo d’affari e congressuale. L’anno scorso gli exhibitor furono 3.500 ma l’interesse degli operatori sia europei sia di mercati come Brasile, Cina o India lascia pensare che l’edizione dell’anniversario si possa celebrare con numeri record...
anno III | #08 | 8 mar 2012
riflettori su Francoforte, 22-24 maggio
Imex 2012
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agendainternazionale redazione@growingcm.com
Roma, 16-18 ottobre 2012
Londra, 24-26 aprile
La capitale italiana ospita il quarto summit globale di I-Com, organizzazione internazionale che raggruppa i maggiori esperti globali dell’online measurement
Il forum europeo per il digital marketing e l’e-business presenta un format più ricco che mai: si celebrano i 20 anni della manifestazione
I-Com Global Summit
San Francisco, 4 - 10 marzo
Madrid, 21 – 22 marzo
Parte dalla West Coast il ciclo globale di eventi dedicati alle più avanzate metodologie di analisi previsionale applicate al marketing
Evento di primo piano per il mercato iberico, nasce per stimolare il contatto tra manager d’azienda, agenzie pubblicitarie e fornitori di nuove tecnologie
Predictive Analytics World
http://i-com.org
OMExpo
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Internet World
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New York - 22 marzo
John Caples International Awards
Tokio, 9-11 maggio
Japan IT Week
Con la patinata cerimonia di premiazione culmina l’ambìto riconoscimento che dal 1978 celebra il meglio del direct marketing on e offline www.caples.org
New York, 19-23 aprile
Shanghai, 26-27 aprile San Paolo, 13 luglio
Cxo Internet Leaders Meeting
Tappa Newyorkese per il grande ciclo globale di eventi dedicati a search e social media marketing
L’evento, all’esordio, offre un’importante occasione per misurarsi e confrontarsi con gli operatori e gli innovatori digitali dell’area latino americana
http://sesconference.com/newyork/
http://cxo-meeting.com
Ses Conference & Expo
Montreaux, 15-17 aprile
Festival of Media
Asian Marketing Effectiveness Festival
Confermati location e format: la manifestazione globale che indaga i media in chiave pubblicitaria torna nella suggestiva cornice svizzera
Per chi opera sul mercato asiatico, ecco l’occasione per fare il punto sulle più efficaci strategie di branding, comunicazione e distribuzione
www.festivalofmedia.com
http://ame.asia
Il polo congressuale di Tokio Big Sight si anima per le 12 differenti fiere dedicate all’IT che compongono questo grande evento-contenitore www.japan-it.jp/en
ultima
Da un po’, attorno a Google Plus è calato il silenzio. Ma il social network frettolosamente annunciato come anti-Facebook è tutt’altro che morto. Secondo il vp di Google, Vic Gundotra, la pubblicità su G+ ha registrato in poco tempo un aumento dal 5% al 10% di click.
Dopo aver resistito per tutto lo scorso anno al peso della crisi, i settimanali italiani sembrano aver pagato il conto tutto in una volta. A gennaio, secondo l’Osservatorio Fcp, la contrazione della raccolta è stata del 25%. Un ulteriore duro colpo per la carta stampata.
up&DOWN
anno III | #08 | 8 mar 2012
Una serata record quella del 5 marzo per FoxLife. Il canale sat è stato in quella data il più visto dopo le 7 reti generaliste, con 595.000 spettatori per la prima puntata dell’ottava stagione di Grey’s Anatomy. Insomma, gli intrighi da ospedale funzionano!
abbonati a
più hi-tech Meno cibo e degli italiani nei consumi
Ecco chi c’è davanti al grande schermo
Concept store “pop in the city”
editoria / se i lettori
in questo numero
erno 19 all’int
17
5/6
dettano l’agenda ai
giornali
morto. Il web è(anche no)
4 4 la creatività imille regala più luce a bilumen 6 concept numero della in questo usa la settimana e: l’agenda otizie il magazi comunicazion 7 neeventi con una e place fatti&n nte wired esce eloque all’interno di venezia comunicazion coverstory copertinaagorà giodal festival dal pianeta del sistema ” 4 market carteg e un8 20 alle debolezze tra shakira “mueve 9/13 provocatorio campagnemarketing di seat re chrisgovernment 2.0: il diretto scenario piano e ilusa ill primo bilancio 4 ilconcep hemma, por8 te dellom rubriche anderson dagli 18 t ikea lancia ist michae italiano columnper dal cuore 6/7 Alle capire ity wolff: 6 commun t il back to school la rete dove andrà Luca michaelshowrnalis adv concep inazioni in storyColombo wolff contam le cover e 7 rà latins do it better: coverstory 9/12 in sud america chris on 18 10/15 twitter vola 9 360ago più 14/15 anders i cento nomi 16 o numer20/22 ion age o scenario in quest 17 cool dell’informat 5 o fatti&notiziee marketplacecomunicazion 17 all’intern dal pianeta 14 3 5/6 e t estate, scatta o comunicazion ’intern la sete di 5 concep all ding 8 rebran il rà media dei social nell’era 18 9 360ago frasi che bottarisposta inosservate passano vero 17 nondav buoni, 8 sta pochi ma in questo numero scenario di adci awards Ma comemal scelte fatti&notizie 20 leato? dieta e i-la, se r shangruno di noi daL pianeta comunicazion 3 marketpLace bia laita ero è il grande 22 scanne lo strani uma thurman, eilecamde i liani om moLto più che testimoniaL 4 marketpLace C ob ick privacy e m iaatica gl Derr quaLe Kerc erokhov Così edbr Denum neLL’epoca di internet? 8 360agorà mse sto m in que broadcaster &notizie ce fattinicazione con Le donne neL mirino 18cheafferrabile 18 teLevisione marketplata comu future dal piane licità 3 7 downLoad mp3 i ceLLuLari in pubb itunes ry ept la e mondiale 19 provano a sfidareLuoghi coversto nsion re in dime bayer, 5 conc to al oppu 10/14 a l’abi ept casu comuni a impatto creativo 21 scanner to, cont o doppiopet americann coverstory 7 conc rubriche sb natio gorà boom e Paul Steiger network ort ia 9/12 rubrich 9 360aper il ario per edisp a stor scen a viene dall invita 17 lascanforzner amnerestyle spal le 16 volta non 21 a Bud marketplace fatti&notiziee dal pianeta comunicazion il logo marketplace su zoopa del bicentenario beretta
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e futurib guardano e ascoltaun attimo per scoprir si che basta fermar
e ci o la lavatric Quandrà banda larga chiede
o carico Stile italian smo di ottimi
decide rina Duck rete Manda tarsi… in di raccon
cartelloni con i risultati usa campeggiano sul web. il pubblico si sta in alcune redazioni per il mercato? notizie pubblicate tici ione? quali riflessi del traffico delle ivi, futuris impadronendo dell’informaz, mobili, innovat e di vista ciò
nti digitaliperò, a non perder gli italiani. show ora strume k nte, Il Motor one, con Comar e che... no, verame ili. attenzi accelera
Tutti in fila guru per i media
tra finesverrà / Una “D8”digitale che sul
g rtisin Adve business TAG il target per
e contenuti cellulari,
come vanno Letti in crisi profonda? daLLa prima parte La pubbLicità è ancora te positivi consegnati i dati apparentemenin un panorama difficiLe da interpretare deLL’anno? viaggio
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scanner creatività ai raggi x
Persil Gel: Gas Station
agendaitalia
Ferma la macchia!
redazione@growingcm.com
Se dai modo a una macchia di penetrare nel tessuto dei tuoi abiti, può anche finire per articolarsi in costruzioni da alta urbanistica. Una drammatizzazione che rende efficace il messaggio “Stops stains from settling in” della campagna studiata da DDB Dubai e dedicata al detersivo Persil Gel. Pensaci, la prossima volta che addenti un panino.
Advertising Agency DDB, Dubai, UAE Creative Director / Copywriter Zahir Mirza Executive Creative Director Shezhad Younis Creative Director Firas Medrows Art Director Firas Medrows Agency Producer Glory Fayyad Illustrator Tarek Saman
libri
&Social media mktg
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WAS - Web Analytics Strategies 2012
Giunto alla quarta edizione, torna a Milano l’evento dedicato alla Web Analytics caratterizzato da un elevato livello scientifico ed educational. L’appuntamento previsto per il 28 marzo presso lo Spazio Eventiquattro de Il Gruppo 24 Ore (Via Monte Rosa 91) prevederà quest’anno una breve sessione plenaria dedicata alle tematiche più innovative e di tendenza con il supporto di guru ed esperti. In più, moduli di micro training operativi di 45 minuti tenuti da aziende leader su temi altamente specifici. Per info: www.webanalyticstrategies.com 16 - 17 marzo, Rimini
BE-Wizard! - The Web Marketing Plus
Fevono i preparativi per l’edizione 2012 di “BE-Wizard!” l’evento internazionale di Rimini diventato punto di riferimento per operatori turistici, imprenditori e professionisti che vogliono aggiornarsi e investire nel web marketing. La manifestazione, che allinea una prestigiosa headline di speaker nazionali e internazionali, si svolgerà il 16 e 17 marzo nel nuovo Palazzo dei Congressi della città romagnola. Per info e agenda: www.be-wizard.com 20 marzo, Milano
Osservatorio polimi: New Media & New Internet
Ann Handley - C. C. Chapman
Mirko Pallera
Blog, YouTube, Facebook, Twitter e altre piattaforme online stanno offrendo alle aziende la grande opportunità di interagire direttamente con i clienti. Ann Handley, e C. C. Chapman, hanno voluto tracciare svelare i segreti per dar vita a contenuti di successo nell’era della condivisione.
Sebbene “farlo virale” sia oggi l’ambizione di tutti i comunicatori in genere, nessuno finora era riuscito a spiegare il vero segreto della viralità. L’autore di questo libro ha però trovato una formula chiara, utile e semplice per progettare una campagna in grado di contagiare un gran numero di persone.
< Hoepli < pag. 272 - 19,90 euro
< Sperling & Kupfer < pag. 224 - 18,00 euro
Content Marketing
28 Marzo, Milano
Create!
Che ruolo giocano tablet, social network e video nell’advertising digitale? Risponde l’Osservatorio New Media & New Internet, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano, in collaborazione con Cefriel. L’evento di presentazione dei risultati della ricerca si terrà martedì 20 marzo a partire dalle ore 9:30, presso l’aula Carlo de Carli del Politecnico di Milano (Campus Bovisa) in Via Durando, 10. Per info e iscrizioni: www.osservatori.net/home 19-21 marzo, Bologna
Bologna Licensing Trade Fair
Bologna Licensing Trade Fair (Bltf) è il più importante appuntamento fieristico italiano nel settore della compravendita di licenze e dello sviluppo di prodotti basati su marchi e properties. Giunto alla quinta edizione, il Bltf 2012 è organizzato da BolognaFiere e si svolgerà dal 19 al 21 marzo nel quartiere fieristico del capoluogo emiliano. Info: www.bolognalicensing.com