360com082 2015 by Growing Consulting&Media

Vertical V

Gentili lettori, Growing CM e Newsco Multimedia sono liete di presentarvi il secondo capitolo del progetto “Vertical” di DailyNet. Il supplemento periodico di contenuti premium che si propone di indagare i quattro principali trend del mercato digitale: Ecommerce, Video, Mobile e Programmatic. Lunedì 11 maggio sarà la volta di DailyNet Vertical Video, dorso dedicato alla filiera del video digitale. Ci auguriamo che lo possiate trovare interessante e utile per la vostra attività professionale.

Calendario /

MOBILE

21 maggio

PROGRAMMATIC

3 giugno

ECOMMERCE MOBILE

11 giugno 25 giugno

PROGRAMMATIC VIDEO

/ /

1 luglio

visioni / luciano fontana

Trasformazione digitale del “sistema” Corriere

COM

ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

I giornali vengono spesso contestati. Credo che tutte le critiche debbano, però, essere ascoltate e valutate, che ognuno di noi debba essere pronto a correggersi e a riconoscere i propri errori...

i fatti del giorno

marketplace

company

media

Nuove opportunità di pianificazione grazie ad una business unit ad hoc

Parte il talent show realizzato in collaborazione con la testata Vanity Fair

La campagna dedicata prevede in tutto sei flight che durano 15 giorni ciascuno

Voci dall’evento Radiocompass, promosso da Mindshare e Fcp-Assoradio

Veesible rafforza la propria posizione con Mobile Lab

Rds Academy: va in onda su Sky Uno HD la seconda edizione

U2 prova a spiegare che non sprecare è bello e... divertente

Radiofonia, una promessa mai del tutto mantenuta

scenario

Anatomia del negozio di oggi (e di domani)

27 link

coverstory

La dura lotta che conduce Mc Donald’s

Il mobile, vero protagonista della comunicazione digitale

Uno strumento che attrae sempre più investitori e budget di notevole rilevanza e che ormai ha sorpassato il vecchio “pc” quanto ad audience online

reinventing viDeO ADvertiSing www.teads.tv

COM

i fatti del giorno

La prima concessionaria italiana sul mobile, secondo Audiweb, rafforza la presenza nel settore

Veesible presenta Mobile Lab

Nuove opportunità di pianificazione sui device mobili grazie a una business unit dedicata di Davide De Vecchi

empre più mobile per Veesible: la concessionaria digital del Gruppo Tiscali ha, infatti, lanciato Mobile Lab, una nuova business unit totalmente dedicata al settore del mobile advertising, fra i segmenti a più alto tasso di crescita del comparto pubblicitario. La divisione, con risorse dedicate, ha l’obiettivo di ideare e sviluppare campagne ad hoc e nuove opportunità di visibilità, ideali per essere fruite dai dispositivi mobili, per rispondere in modo sempre più efficace alle esigenze di un mercato in continua evoluzione e alle necessità dei propri investitori. Veesibile, che può contare sulla più ampia audience mobile in Italia nel ranking giorno medio delle custom property Audiweb Database di febbraio 2015, ha concepito Mobile Lab come un hub dove progettare e lanciare nuovi prodotti per l’universo mobile, nonché mettere gli advertiser in diretto contatto con un’audience sempre più va-

Massimo Crotti

Gianluca Di Marzio

sta, raggiungibile in mobilità in ogni momento della giornata, massimizzando così le occasioni di comunicazione del messaggio pubblicitario e favorendone una forte memorability. La nuova business unit offre agli investitori nuove e innovative opportunità di pianificazione in grado di incrementare la copertura delle proprie campagne. In particolare, il Mobile Lab di Veesible, ha messo a punto nuovi formati rich interactive mobile first e introdotto una nuova modalità di pianificazione che coniuga al meglio brand awareness e brand engagement, per l’audience mobile de iLMeteo.it, la cui app detiene una indiscussa prima posizione tra i publisher italiani grazie ai suoi 4,2 milioni di utenti unici mensili (1 italiano su 5) pari al 20% di utenti attivi mobile (fonte Audiweb Mobile febbraio 2015). Questo dato, sommato all’audience desktop di 4,7 milioni di utenti unici mensili (fonte

Audiweb Internet pc febbraio 2015), garantisce a iLMeteo.it la posizione di leader nel panorama italiano dei siti di categoria e di competere con grandi brand internazionali anche fuori categoria. Si tratta di una sponsorship dal forte impatto visivo, che offre un’intensa memorability e l’opportunità di massimizzare la copertura in poche ore di pianificazione. Da oggi, infatti, i brand potranno avere una visibilità significativa sull’applicazione mobile con un presidio esclusivo di formati, concept e messaggi rilasciati ad hoc su fascia oraria, offrendo così il 100% della copertura sul day parting prescelto: Morning (dalle 06.00 alle 11.00), Midday

(dalle 11.00 alle 15.00), Afternoon (dalle 15.00 alle 19.00) e Evening (dalle 19.00 alle 24.00). La combinazione disegnata per iLMeteo si inserisce nella più ampia offerta del Mobile Lab che comprende: il sito di Tiscali (m-site, un’app News per Android e iOS e una nuova app Mail Android), il sito responsive di Ansa, l’app di Melarossa, di particolare interesse per il segmento Health Fitness and Nutrition che conta 1,8 milioni di download, e si completa con gli ultimi ingressi di The moodpost (sito responsive) e Gianluca Di Marzio (app per Android e IOS). La singolare e innovativa modalità di pianificazione, è già stata riconosciuta vincente dai clienti che hanno espresso la propria fiducia nelle soluzioni innovative del Mobile Lab, del settore automotive e telecomunicazioni, sempre attenti alle customizzazioni più impattanti e di awareness sui device mobile come Ford, Suzuki e Wind. ANNO VI | #082| GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno Trend

Normative

Ecco le nuove linee guida in materia di profilazione online Sono state pubblicate sulla Gazzetta Ufficiale di ieri “Le linee guida in materia di trattamento dei dati personali per profilazione on line” dal Garante della Privacy Antonello Soro: previsto il consenso obbligatorio, revocabile in ogni momento Antonello Soro

Sono state pubblicate sulla Gazzetta Ufficiale di ieri le linee guida in materia di trattamento dati personali per profilazione on line, come ha annunciato il Garante della Privacy due giorni fa. All’interno del provvedimento lo stesso Garante ha dato maggiori informazioni e delucidazioni in merito alla fornitura di servizi online, prendendo in considerazione possibili modalità idonee a garantire la tutela degli utenti, sempre nel massimo rispetto delle leggi vigenti. Da un lato modalità e contenuto dell’informativa resa agli interessati, anche in relazione all’esplicitazione

delle diverse finalità e alle modalità del trattamento dei loro dati personali; richiesta del consenso degli interessati per finalità di profilazione, nonché rispetto del diritto di opposizione degli interessati, dall’altro. Sull’informativa viene ribadita, inoltre, la necessità che sia strutturata su due livelli: un primo livello immediatamente accessibile con un solo click dalla pagina, con tutte le informazioni di maggiore importanza e un secondo livello, accessibile dal primo, con ulteriori dettagli sui servizi offerti. Il trattamento dei dati dell’utente per finalità di profilazione potrà essere effettuato esclusivamente con il consenso informato dell’utente: quindi sia quella sui dati relativi all’uso della posta elettronica, sia quella basata sull’incrocio dei dati personali raccolti in relazione all’utilizzo di più funzionalità da parte degli utenti, sia quella fondata sull’impiego di strumenti di identificazione diversi dai cookie.

Storytelling e Outstream per un video advertising di successo

Le conclusioni a cui è giunta la ricerca proposta da Teads, prima tech company a promuovere attraverso la sua piattaforma tecnologica il video advertising outstream, analizzando 2.689 video di 46 brand del lusso di Ottavia Quartieri

l video, si sa, fa già oggi la parte del leone nell’ecosistema del video advertising ed è destinato a svolgere un ruolo sempre di più da protagonista nel prossimo futuro. Tre dati su tutti: eMarketer ha previsto che la spesa in video pubblicitari negli Stati Uniti raggiungerà 9,59 miliardi di dollari alla fine del 2016. Invesp, invece, afferma che il 74% del traffico totale su Internet verrà dal segmento del video nel 2017 e McKinsey ha rivelato che il 44% delle vendite nel settore del lusso è stato influenzato dall’esperienza digitale nel 2013. Dati importanti che spie-

gano e giustificano le sei tendenze celate dietro il contenuto delle campagne video online di alcuni dei marchi di lusso più importanti del mondo, individuate da uno studio condotto da Teads ‘Once upon a Time, Storytelling Luxury Brands in the Video Age’. La ricerca è basata su dati raccolti dal Teads Labs, che ha analizzato 2689 video di 46 brand del lusso, studiando, su base giornaliera, le informazioni per determinare quelli più visti e condivisi. La storia del brand, come il prodotto è stato disegnato e in quale situazione è meglio utilizzarlo, sono i tre fattori principali che un consumatore vuole conoscere, sempre secondo i dati elabora-

ti da Teads. Il tutto rimanda alle famose 5 W che rappresentano il segreto del successo delle più importanti notizie nella storia del giornalismo. Lo “Story telling” è, dunque, la base della miglior strategia di video online. Teads propone, inoltre, una tecnologia per gli annunci pubblicitari video che aumenta le opportunità di engagment per i brand, creando un dialogo più diretto con la propria audience senza risultare invasivi. La soluzione si chiama Outstream, una distribuzione dei contenuti pubblicitari fuori dallo stream di altri contenuti video. Questa strategia porta il meglio di tutti e due i mondi: la qualità di un contenuto editoriale premium e la potenza evocativa di un video online. «I brand del lusso creano contenuti ricchi e di eccezionale qualità. Prima di adesso, le soluzioni per gli annunci pubblicitari online non sono mai riuscite a dare la libertà ai brand di esprimersi nel modo più compatibile con la loro immagine. Grazie alle soluzioni di video outstream tutto ciò è cambiato e l’inRead ha generato nuovi livelli di inventory video premium su scala globale che prima semplicemente non esistevano», il commento di Rachid Ait Addi, responsabile del reparto lusso di Teads. ANNO VI | #082| GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno Adv second screen

Partnership

Lo spot televisivo ideato per la compagnia di navigazione, nato grazie alla collaborazione con Movious, invita i telespettatori a entrare nell’app di Shazam per scaricare il voucher di 400 euro spendibile in tutte le agenzie

La storica azienda milanese ha predisposto attività di promozione del marchio, dentro e fuori Expo

Con Msc e Shazam la sinergia tra tv e new media è vincente Campagne

Con Publicis Italia Tampax diventa “a prova di uomo” Il progetto comunicativo digitale per il prodotto ha l’obiettivo di sensibilizzare le donne sulla facilità d’uso del prodotto di Vera Modesto Il team di Publicis Italia, guidato da dicembre scorso da Bruno Bertelli, torna in campo insieme a Tampax per promuovere una strategia e un progetto comunicativo digitale. Publicis Italia si è aggiudicata l’incarico strategico e creativo dopo una gara svoltasi negli ultimi mesi del 2014 che ha coinvolto alcune importanti sigle del mercato della comunicazione. Il concept principale è il fatto che usare un Tampax non è così complicato, come molte donne ancora credono, ma è talmente facile da utilizzare che “è a prova di uomo”; l’esperimento che fa leva sull’opinione diffusa tra le donne, secondo cui gli uomini sono fatti per le cose molto semplici. Nel video pensato per il web tutti gli uomini interpellati mentre si trovano in difficoltà nell’uso di eyeliner e bikini, riescono invece a riscattarsi quando capiscono immediatamente il meccanismo e riescono persino a spiegarne gli step di applicazione.

Branca, l’eccellenza meneghima in città oltre che nel mondo

di Ottavia Quartieri

ell’ultimo spot televisivo lanciato da Msc Crociere, nel quale si promuove uno sconto di 400 euro sul viaggio in crociera, la nota compagnia di navigazione ha collaborato con Mobvious, la concessionaria in esclusiva di Shazam for Tv, per realizzare una campagna innovativa di second screen. Infatti, attraverso la soluzione Shazam for TV lo spot è in grado di ac-

compagnare il telespettatore direttamente al contenuto extra disponibile sull’app di Shazam. Lo spot di Msc Crociere, che si potrà “shazammare” fino al 12 maggio, consente di scaricare un voucher promozionale con uno sconto fino a 400 euro che potrà essere utilizzato in qualsiasi agenzia di viaggio. Ottima fino ad ora la reazione dei telespettatori che hanno scaricato oltre 1.300 buoni sconto per un valore totale che supera i 500.000 euro. Ma la vera novità introdotta da questa campagna è che la collaborazione tra le due

di Matteo Dedè aziende permette non solo di massimizzare e ottimizzare gli investimenti televisivi, utilizzando un’app come second screen, ma è un ottimo strumento per incentivare gli utenti a rispondere attivamente alla call to action e, quindi, a scaricare il voucher promozionale. È la dimostrazione definitiva del fatto che la sinergia tra new media e mezzi classici funziona e i primi non escludono gli altri. Di ciò ne è convinto Andrea Guanci, Direttore Marketing Italia di MSC Crociere: «Attraverso un utilizzo intelligente e sinergico di entrambi è possibile ottenere risultati di marketing sorprendenti. La multicanalità sta offrendo sempre maggiori opportunità per sfruttare efficacemente e strategicamente i punti di forza delle soluzioni sia online che offline. L’utente di oggi è multitasking e multidevice e limitarsi a un solo media può risultare riduttivo e controproducente».

“Feeding the planet, Energy for life” è il tema dell’esposizione universale milanese e in questi sei mesi tutte le eccellenze del food mondiali, in partcolare quelle del made in Italy, saranno protagoniste sia all’interno dell’evento che al cosiddetto Fuori Expo, per tutta la città. Branca in occasione di Expo ha deciso di promuovere diverse iniziative a cominciare dalla presenza all’interno dell’area ristorazione realizzata da Eataly nel Parco delle Biodiversità. Branca gestirà uno dei bar presenti all’interno dell’area, dove offrirà il meglio della propria produzione con un focus sugli aperitivi rigorosamente a base di Fernet-Branca e dei prodotti delle Distillerie Branca in tutte le loro declinazioni. Il corner, realizzato insieme a Eataly, rappresenta dunque una tappa importante nel

percorso di promozione dell’eccellenza italiana nel campo del food e del beverage. ANNO VI | #082| GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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i fatti del giorno accordi Per campagne più efficaci, mirate e specifiche

fumetti

I due colossi uniscono le forze per ottenere, rispettivamente, maggiori ritorni dalle attività di data analytics e realizzare annunci basati su target precisi, perciò più penetranti

Il volume pubblicato da Panini Comics nella collana “Panini 9L” ha scalato le classifiche di settore, online e in fiera

successo la sinergia tra ibm e facebook per Enorme per il Caravaggio un marketing più “personalizzato” di Milo Manara brand

Saikebon torna da protagonista sul mercato e on air Le novità sono il lancio del primo spot pubblicitario del marchio Saikebon Yakisoba e il concorso Saikevacanza Dallo scorso 3 maggio e per tutta la settimana in corso fa il suo debutto on air, su tutti i canali della televisione generalista, il primo spot di Saikebon Yakisoba, l’ultimo nato della gamma Saikebon®, un delizioso piatto giapponese composto da noodles, carne e verdure, da arricchire con una salsa di soia gourmet. SI tratta di uno spot dalla durata di 20 secondi, la cui creatività è stata pensata dall’agenzia Vinizius/Y&R Barcellona, mentre per quanto riguarda la pianificazione media la cura il progetto è stato curato da Havas Media Group. La casa di produzione, infine, è RCR. Ma non è tutto in casa Saikebon, i famosi nudolini ricchi di gusto, facili e veloci da preparare, di STAR: è partito, infatti, il concorso Saikevacanza che mette in palio un viaggio per 4 persone in una destinazione europea, a scelta tra Amsterdam, Ibiza, Barcellona o Berlino. Potranno parteciapre all’estrazione finale tutti i consumatori che dal 27 aprile 2015 al 31 agosto acquisteranno presso i punti vendita aderenti una confezione della gamma Saikebon.

di Ottavia Quartieri

bm e Facebook hanno annunciato ieri una partnership di marketing “personalizzato”. Entrambe le company, infatti, sono in grado di contribuire in modo complementare al progresso della targeting advertising. Big Blue raccoglie e analizza una moltitudine di dati provenienti dai grandi rivenditori e dalle grandi marche di prodotti di consumo che ha come clienti. Il gigante del social networking, invece, è un grande laboratorio del comportamento umano. «Facebook - ha dichiarato Deepak Advani, ge-

neral manager Ibm Commerce - è dove i consumatori dei nostri clienti spendono molto del loro tempo». Blake Chandlee, vice president of partnerships Facebook, ha aggiunto: «L’obiettivo di entrambi è quello di connettere le persone con i marchi. E condividiamo un bel paio di clienti importanti». La partnership ha, quindi, lo scopo di combinare i dati che gli investitori hanno sui clienti, come comportamenti di acquisto, risposte all’email marketing e richieste ai call center, con i dati di Facebook, come likes, commenti e lamentele. L’analisi dei dati fatta da Ibm sarà poi utilizzata per aiu-

tare i grandi marchi a trovare e comunicare con un pubblico molto più targetizzato su Facebook. Chandlee l’ha definita “personalizzazione in scala”. Gli insight raccolti dovrebbero aiutare le aziende a meglio targetizzare i consumatori anche in altri canali di marketing, come web ads ed e-mail programs. Per Ibm, l’intento della partnership è avere maggiori ritorni dalla sua attività di data analytics; per Facebook, invece, non è di raccogliere più pubblicità sul social network, ma di avere annunci maggiormente efficaci, perché basati su target ristretti e specifici.

nomine Vanta diverse esperienze nel branded content e entertainment

Valentina Sansoni entra nel team di Omnicom Valentina Sansoni

In qualità di Head of Fuse, avrà il compito sia di coordinare la business unit sia di sviluppare i progetti speciali per la società

In Omnicom Media Group, Valentina Sansoni assume il ruolo di Head of Fuse, divisione del Gruppo dedicata allo sviluppo di progetti speciali e di branded entertainment. Si tratta un rinforzo strategico della business

unit, strutturata per offrire progetti innovativi e non convenzionali completi, dallo sviluppo strategico, all’ideazione fino all’implementazione. Valentina Sansoni avrà il compito di coordinare la business unit e di svi-

luppare progetti speciali con una forte specializzazione verticale ma perfettamente integrati all’interno della strategia di comunicazione dei brand, in sinergia con la storia che la marca vuole raccontare.

Un’immagine del fumetto

Grande successo per il “Caravaggio. La tavolozza e la spada”, la straordinaria opera a fumetti che Milo Manara ha dedicato a Michelangelo Merisi. Il volume pubblicato da Panini Comics nella collana “Panini 9L” ha conquistato il primo posto in classifica su Amazon nella categoria Fumetti e “Arte, musica e cinema” e il settimo nella categoria Libri. La “Regular Edition” è andata a ruba, mentre l’”Artist Edition”, in edizione limitata, ha fatto registrare il sold-out in pre-ordine. Panini Comics sta preparando una nuova edizione a tiratura limitata e numerata in 1200 esemplari, denominata “Artist Edition White”, riconoscibile dal logo di colore bianco. Le prime 600 copie conterranno una stampa firmata dal maestro Manara. Questa preziosa edizione sarà disponibile a breve in gli store. «Ci aspettavamo che questa opera meravigliosa avrebbe riscosso l’interesse degli appassionati del fumetto, ma i risultati hanno già superato ogni aspettativa» commenta Sara Mattioli, publishing manager di Panini Comics Italia. ANNO VI | #082| GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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MARKET PLACE

Lo studio di animazione milanese fondato da Bruno Bozzetto ha realizzato tre filmati dedicati

Produrre il latte divertendosi La Centrale del Latte di Torino ha presentato, in anteprima internazionale, in occasione di TuttoFood, la mostra B2B per il comparto alimentare, giunta alla quinta edizione e terminata ieri a Milano, il nuovo cartoon aziendale, realizzato con uno stile inconfondibile e “fresco” di Matteo Dedè

Lo storico studio di animazione milanese, fondato da Bruno Bozzetto, ha realizzato tre filmati in animazione per raccontare, in maniera simpatica e divertente, come viene prodotto il latte. Il film si rivolge a un pubblico di grandi e piccini, con uno stile semplice e “fresco” per sintetizzare tutte le fasi di produzione. Centrale del Latte di Torino ha dunque presentato in anteprima internazionale all’interno di TuttoFood, la mostra B2B per il comparto alimentare, giunta alla quinta edizione e in programma fino al 6 maggio a Milano, in contemporanea a Expo2015 -, il nuovo cartoon aziendale irmato da Studio Bozzetto &Co, storico studio di animazione milanese, fondato da Bruno Bozzetto, la matita che ha animato i più famosi character dagli anni ‘60 ad oggi. Lo studio meneghino non ha mai abbandonato la tradizione inaugurata dal suo fondatore, continuando a creare per multinazionali e grandi aziende italiane importanti progetti di comunicazione in animazione. Per Centrale del Latte di Torino, in collaborazione con l’agenzia PicNic, Studio Bozzetto &Co ha realizzato tre filmati in animazione per raccontare, in maniera simpatica e diver-

tente, come viene prodotto il latte. Il film si rivolge ad un pubblico di grandi e piccini, con uno stile semplice e “fresco” per sintetizzare tutte le fasi di produzione. Nel primo filmato viene mostrato tutto il ciclo di produzione che consente di avere il latte sulle nostre tavole: partendo dall’allevamento della mucca, fino ad arrivare alla distribuzione del prodotto finito. Nel secondo viene illustrata la storia delle centrali del latte sul territorio, una lunga storia che ha portato al consolidamento di una società solida e strutturata. Infine, il terzo film ha un focus specifico sui “numeri” delle centrali del latte: latte prodotto, automezzi impiegati, punti vendita riforniti, ecc... Un nuovo strumento di presentazione corporate dell’azienda che verrà proposto in ogni occasione pubblica, non solo in Italia dove l’azienda distribuisce i prodotti da oltre 60 anni, ma anche in Cina, dove dal

2014 è presente nella grande distribuzione con il latte UHT. Anche i bambini cinesi avranno così la possibilità di vedere come si fa il latte piemontese che anche loro bevono. In Italia sarà un utile strumento di divulgazione per le visite delle scolaresche in azienda e presto oggetto di campagna virale on line nonché futuro spot pubblicitario televisivo. Regia e storyboard di Branko Rakic (Studio Bozzetto &Co). Art Director e Concept Artist è Corrado Colleoni (Studio Bozzetto &Co). Background Artist: Francesco Mazza (Studio Bozzetto &Co). Animazione di Giovanni Ariutti con Fabio Donadoni (Studio Bozzetto &Co). Motion graphics e Compositing curati da Marco Ghion e Paolo Sottocornola (Studio Bozzetto &Co). Musica, effetti sonori e mix: Sample Srl. Direttore creativo: Niccolò Brioschi (PicNic). Copywriter: Annalisa La Camera (PicNic). ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

DIREZIONE CREATIVA COORDINAMENTO IMMAGINE MEDIASET

CHAMPIONS LEAGUE. SEMIFINALI IN ESCLUSIVA SU CANALE CINQUE

Mercoledì 13 maggio, ore 20:45, Canale Cinque. La Juventus va nella tana del Real Madrid per conquistarsi l’accesso alla finale di Champions League. Un appuntamento che milioni di tifosi attendono con entusiasmo e trepidazione. Pianifica durante la partita e li troverai tutti con gli occhi incollati allo schermo.

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MARKET PLACE

brand & radio

CheBanca! regala un’esperienza da autentici vip a RadioItaliaLive - Il Concerto

new entry nel gruppo diretto da Andrea De Micheli e Luca Oddo

Matias Risi, il regista di “Violetta”, ha scelto Casta Diva Pictures Usa

Il noto film maker può vantare partecipazioni a più di 450 progetti pubblicitari in vari paesi di Luca Anelli

Fino al 21 maggio, Che Banca! dà la possibilità di vincere un’esperienza vip durante RadioItaliaLive - Il Concerto”, il grande evento live di Radio Italia in programma il 28 maggio in Piazza del Duomo a Milano, di cui la banca è Presenting Partner. Grazie al concorso Yellow Experience tutti coloro che scaricheranno e utilizzeranno l’app Wow di CheBanca!, l’app di pagamento disponibile anche per chi non è cliente della banca, potranno poi partecipare all’estrazione di uno dei quattro super premi in palio. Per partecipare, basta scaricare l’app sul proprio smartphone e associarla a uno strumento di pagamento (carta di credito, conto PayPal o conto corrente CheBanca!), registrarsi sulla community del sito radioitalia.it e rispondere a una domanda su Wow direttamente online.

Casta Diva Pictures Usa, sede americana di Casta Diva Group, il gruppo diretto da Andrea De Micheli e Luca Oddo che produce spot, film, programmi tv e contenuti digitali, si è aggiudicata la collaborazione di Matias Risi, il noto regista che può vantare partecipazioni a più di 450 progetti pubblicitari in Argentina, Uruguay, Cile, Brasile, Costa Rica, Messico, Usa, Spagna, Germania, Austria, Thailandia e Cina. Tra i suoi lavori più importanti la regia della serie tv “Violetta” per Disney Chan-

nel. L’acquisizione di una firma come Risi consentirà al gruppo di potenziare l’offerta rivolta al mercato ispanico negli Stati Uniti, un segmento che guadagna sempre maggior rilevanza e che viene gestito dalle agenzie autonomamente rispetto al mercato anglosassone. Matias Risi si aggiunge agli altri registri sudamericani che recentemente hanno scelto di essere rappresentati da Casta Diva: Franco Verdoia, i giovani Flora y Fauno e il pluripremiato Marcelo Szechtman.

Usa: nel mirino

il mercato ispanico

l’acquisizione di una firma importante come quella di risi consentirà al gruppo di potenziare e allargare la propria offerta rivolta al mercato ispanico degli stati uniti, un segmento che in questi anni sta guadagnando sempre più rilevanza ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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THE GUNMAN

CAKE

MAD MAX:FURY ROAD

CALVARIO

IL RACCONTO DEI RACCONTI

DAL 7 MAGGIO AL CINEMA

DAL 14 MAGGIO AL CINEMA

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YOUTH: LA GIOVINEZZA

THE LAZARUS EFFECT

TOMORROW LAND

ACCIDENTAL LOVE

DAL 21 MAGGIO AL CINEMA

SURVIVOR

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MEDIA La pubblicità al cinema.

YOUNG

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MARKET PLACE

Parte il talent show in collaborazione con la testata Vanity Fair. otto i concorrenti in gara

Rds Academy si accende: va in onda, su Sky Uno HD, la seconda edizione

una prima, grande novità sta nella composizione della giuria: Giuseppe Cruciani, giornalista e conduttore radiofonico dal piglio provocatorio e pungente, affianca quest’anno l’integerrima Anna Pettinelli, direttrice e coach dell’accademia, e Matteo Maffucci, anima degli Zero Assoluto enrico brignano

di Pietro Castagna

E’ partito su Sky Uno HD “Rds Academy”, il talent show in collaborazione con Vanity Fair. La prima, grande novità di questa seconda edizione è nella giuria: Giuseppe Cruciani, giornalista e conduttore radiofonico dal piglio provocatorio e pungente, affiancherà quest’anno l’integerrima Anna Pettinelli, direttrice e coach dell’accademia e Matteo Maffucci, anima degli Zero Assoluto e già insegnante di musica radiofonica nella scorsa edizione. I tre giudicheranno le prove degli otto concorrenti: trovare una notizia adatta a tutte le fasce di programmazione, compilare una top five e saperla annunciare senza essere noiosi, superare una prova a sorpresa e gestire un’auto regia. Dei cinquanta aspiranti conduttori, presentati nelle prime due puntate, solo otto continueranno il loro percorso nella Accademia di

anna pettinelli

giuseppe cruciani

Roma. Il percorso formativo dei concorrenti si articolerà attraverso lezioni di improvvisazione comica, tecnica di mixer, lezione di stile, preparazione all’intervista, storia della musica, preparazione di una news, tenute sia dai tre giudici che da grandi ospiti del mondo della radio e della televisione: Enrico Mentana (direttore TG La7), Enrico Bringnano, Paola Ventimiglia (caporedattore responsabile Moda di Vanity Fair), Lavinia Farnese (giornalista di Vanity Fair), Gino Castaldo (giornalista e criti-

co musicale) e le voci di punta della radio come Roberta Lanfranchi, Claudio Guerrini, Renzo Di Falco, Rosaria Renna e Filippo Firli. Dopo i risultati della prima edizione, altre grandi aziende hanno creduto nel progetto, come Toyota Aygo “go fun yourself ”, quest’anno main partner del programma. Prodotto da Level 33, “Rds Academy” va in onda su Sky Uno HD (canale 108) ogni lunedì alle 20:10 e, in chiaro su Cielo (canale 26 del dtt), ogni sabato, in replica dal 9 maggio, alle 9:00.

gli zero assoluto, con matteo maffucci sulla destra

ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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COVER STORY

Uno strumento sempre più cruciale, in grado di attirare nuovi investitori e budget sempre più consistenti

E’ il mobile a dominare la scena Un’attenzione testimoniata in modo inconfutabile da tanti fattori: il proliferare del numero di ricerche e di convegni focalizzati proprio su questa tematica, il trend attuale degli investimenti in comunicazione, l’affiancamento, e addirittura il sorpasso, dei dispositivi mobili rispetto al “vecchio” personal computer nell’ottica preziosa dell’audience online di Daniele Bologna

E’ il mobile a dominare la scena. Un’attenzione testimoniata in modo inconfutabile da fattori come il proliferare del numero di ricerche e di convegni specificamente focalizzati su questa tematica, il trend degli investimenti settoriali in comunicazione, l’affiancamento e addirittura il sorpasso dei dispositivi mobili - in termini di abitudini e modalità di connessione - rispetto al “vecchio” personal computer o ancora, sempre in un’ottica di audience online, la decisione di Audiweb di monitorare anche la navigazione mobile e la conseguente nascita della Total Digital Audience. Fra le ricerche che hanno recentemente ribadito,

supportandola con una serie di nuovi dati, la crescente importanza del segmento in esame spicca, anche per l’autorevolezza super partes della fonte, la Survey “Agency Snapshot” condotta da Iab (Interactive Advertising Bureau) Europe sullo stato dell’arte del mobile advertising nei cinque principali mercati locali del Vecchio Continente (Italia, Francia, Germania, Regno Unito e Spagna). Da essa è emerso, tra l’altro, che oggi come oggi il mobile deve essere considerato uno strumento sempre più cruciale, in grado di attrarre nuovi investitori e budget sempre più consistenti: da qui, la necessità di studiarlo e analizzarlo a fondo, ai ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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COVER STORY

fini di un suo utilizzo ottimale. Nel caso specifico dell’Italia, il mobile advertising è stato tra i protagonisti dell’ennesima impennata registrata lo scorso anno dal comparto digitale nel suo complesso: l’andamento degli investimenti del 2014 è stato quantificato nientemeno che in una crescita di 50 punti percentuali. Il valore assoluto di fine dicembre, pari a 290 milioni di euro, rappresenta già oggi una quota del 14,5% (davvero notevole, in considerazione della giovanissima età del segmento stesso) in rapporto alle risorse complessivamente destinate dalle aziende all’intero advertising online. In quest’ottica, il lavoro di approfondimento svolto da Iab Italia e Iab Europe nell’ambito della suddetta survey sul fronte dei comportamenti e del sentiment degli addetti ai lavori nei confronti del mobile advertising evidenzia che questo è ormai diventato parte integrante delle proposte commerciali di 70 strutture specializzate su 100. Parallelamente, un’ulteriore conferma della crescita del mobile advertising e della sua efficacia in termini strategici è rappresentata dai movimenti e dagli spostamenti che stanno interessando i budget: la maggioranza assoluta (55%) delle risorse stanziate dagli spender in direzione del mobile proviene, infatti, da investimenti che negli anni passati erano destinati ad altri media. Un altro dato di primaria importanza emerso dalla survey

nella foto qui sopra lior netzer, vice president e general manager della nuova divisione di akamai technologies nata per sviluppare tecnologie rivolte agli operatori di reti mobile e ai relativi produttori di device mobili

(e sempre relativo al caso specifico del mercato nazionale italiano) afferma che quasi un terzo del valore assoluto (30%) è rappresentato dai new budget, stanziati appositamente per questo segmento. Per quanto concerne gli aspetti che gli operatori interessati vorrebbero vedere maggiormente approfonditi spiccano la mobile privacy (47%), le modalità specifiche di pianificazione su mobile (41%) e la brand safety (35%). «È già da qualche anno che il mobile fa registrare ottime performance - sottolinea Michele Marzan, Vice Presidente di Iab Italia -. Insieme al programmatic e al video, si tratta certamente di uno dei

segmenti in grado di mettere sul piatto un trend trainante per tutto il nostro comparto. Al contempo, però, non va dimenticato che la ricerca ha anche evidenziato l’esistenza di persistenti ostacoli e barriere da superare: mi riferisco, in particolare, all’ancora scarso livello di comprensione dei vantaggi del mobile advertising presso il cliente, alla mancanza di una sua adeguata integrazione nelle campagne a più ampio spettro multimediale e, soprattutto, alle carenze in termini di sistemi chiari di misurazione. Come associazione, il nostro compito è, e sarà, quello di supportare tutta la industry con una serie di attività mirate

di divulgazione e formazione, nonché quello di lavorare insieme a tutti gli stakeholder nella definizione di metriche standard per la misurazione dei risultati. I dati, allo stato attuale, sono sicuramente incoraggianti: da qui, l’evidente importanza di un’oculata azione di valorizzazione di questo segmento». La survey “Agency Snapshot” è stata condotta presso oltre 150 addetti di agenzie media e di comunicazione operanti in uno dei cinque Paesi citati ed è stata realizzata con la collaborazione dell’istituto YouGov. A parere di Alison Fennah, Executive Business Advisor di Iab Europe, «la collaborazione tra il nostro organismo centrale e le varie costole nazionali del Bureau è stata importante; aver realizzato uno studio come questo in ben cinque importanti mercati è importante per valutare il livello di “comprensione” del mobile in Europa, evidenziare

i principali driver della crescita e prendere atto delle persistenti barriere da superare. Il fatto che nei nuovi budget che caratterizzano le politiche d’investimento degli spender trovi già posto la voce mobile advertising è comunque incoraggiante: è una conferma della capacità attrattiva che questo strumento esercita in ottica comunicazionale». A livello generale (ovvero di scenario continentale) oltre il 60% delle strutture interpellate ha già reso il mobile una “normale” componente delle proposte di campagna presentate alla propria clientela e addirittura l’82% del campione ha espresso la convinzione che nel corso del 2015 la valenza strategica attribuita al mezzo sia destinata a crescere ancora. Come accennato in apertura, lo sviluppo del segmento mobile è testimoniato anche dalle continue proposte degli operatori del mercato, che “affilano le

armi” (e soprattutto le idee) per cavalcare da protagonisti questa nuova onda vincente. Ad esempio, alla fine di febbraio, Akamai Technologies, fornitore leader nel campo dei servizi cloud per la distribuzione, ottimizzazione e protezione dei contenuti online e delle applicazioni aziendali, ha annunciato la creazione di una nuova business unit il cui obiettivo primario è proprio quello di sviluppare tecnologie specificamente rivolte agli operatori di reti mobile e ai produttori di dispositivi mobili. Guidata dal Vice President e General Manager, Lior Netzer, la nuova divisione è stata sostanzialmente concepita come una sorta di “centro di eccellenza” in cui ideare, incubare e lanciare nuovi prodotti per l’universo mobile, nonché sviluppare tecnologie avanzate per migliorare sempre più l’integrazione con le reti mobili degli attuali prodotti di

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COVER STORY

Akamai. Una delle prime novità presentate dalla unit, denominata Emerging Mobile, è Akamai Mobile Edge (AME), ovvero una piattaforma cloud progettata per semplificare l’integrazione dell’ecosistema mobile tramite una singola interfaccia aperta agli sviluppatori di applicazioni mobile web. Grazie a questa particolare tipologia di approccio gli operatori di reti mobili potranno sviluppare più agevolmente nuovi servizi CDN, diventando più content-aware, e potranno consentire in ambito internet una distribuzione di contenuti più intelligente, diventando network e device-aware. Akamai ha effettuato la dimostrazione della prima integrazione di AME, in collaborazione con Cisco, presso il proprio stand nel prestigioso contesto internazionale del Mobile World Congress 2015 di Barcellona (svoltosi all’inizio di marzo) con la simulazione di uno scenario di Mobile Network Aware Video. Il gruppo sfrutterà la policy intelligence della Cisco Policy Suite per service provider per distribuire contenuti video network-aware ai dispositivi degli abbonati, offrendo un’“esperienza utente” di elevato livello: l’obiettivo è quello di mettere l’utente finale in condizione di poter usufruire di una riproduzione video senza interruzioni, indipendentemente dal carico della rete e dalla potenza del

dispositivo. Fra le altre applicazioni che possono essere realizzate grazie ad AME spicca la Predictive Video over Cellular. Concepita per aiutare gli operatori di reti mobili a utilizzare in modo più efficiente le capacità off-peak e, al contempo, gestire al meglio la domanda di traffico video ad alta qualità, l’applicazione verte sull’utilizzo delle previsioni di carico per preposizionare contenuti video personalizzati direttamente sul dispositivo dell’utente, in base alla capacità della rete cellulare o mediante una connessione wi-fi. Dal canto suo, l’applicazione Mobile Performance Analytics si basa sulla tecnologia di diagnostica Real User Monitoring di Akamai e fornisce agli operatori di reti mobili dati relativi alle performance, raccolti direttamente dai dispositivi degli utenti. Combinando dati sulle performance web con le media analytics, gli operatori possono comprendere meglio come i siti vengono caricati e i video riprodotti sul dispositivo dell’utente finale, fornendo una rappresentazione ancora più accurata nei confroti dell’esperienza dell’utente stesso. «La nuova business unit Emerging Mobile - afferma Lior Netzer - capitalizza tutto quello che abbiamo imparato in tre lustri dedicati a rendere internet più veloce, affidabile e sicuro e ci permette di applicare queste conoscenze ed esperienze alle reti cellulari.

Tecnologie come Akamai Mobile Edge e i servizi che essa è in grado di supportare possono aiutare gli operatori di rete e altri protagonisti dell’ecosistema mobile a fornire esperienze di qualità agli utenti finali». Al Mobile World Congress era ovviamente presente, fra i protagonisti, anche un colosso come Ericsson, che ha illustrato i propri servizi innovativi e le tecnologie all’avanguardia nel contesto di quella Networked Society che sta trasformando il mondo economico, industriale e produttivo. In particolare, il filo conduttore che ha caratterizzato la presenza di Ericsson all’evento di Barcellona è stata l’’abilitazione dei changemaker della Networked Society a migliorare le esperienze digitali: il concetto di fondo è che gli strumenti ICT sono diventati risorse quotidiane fondamentali per il business, le persone e la società ed Ericsson, in qualità di pioniere sul versante dei software, dei servizi e delle soluzioni hardware che guidano lo sviluppo della mobilità, del cloud e della banda larga, è al traino anche del processo di creazione di nuovi ecosistemi e di trasformazione delle industrie. Proprio in coincidenza con il World Mobile Congress barcellonese, Ericsson ha annunciato il varo di 5G for Sweden’ programma di ricerca in collaborazione con i maggiori protagonisti dell’industria, importanti università e istituti di ricerca finalizzato a guidare l’evoluzione digitale in atto. Tale programma punta dichiaratamente a rafforzare la competività dei settori verticali, sviluppando e integrando in modo efficiente soluzioni ICT basate sugli standard 5G nei prodotti e nei servizi. ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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Operazione pubblicitaria della catena di distribuzione del Gruppo Finiper

U2 prova a spiegarlo: è stupido sprecare, invece è bello scoprirlo La campagna prevede sei flight di quindici giorni ciascuno e viene pianificata su mezzi di comunicazione ad alta visibilità sia digitali che tradizionali di Vera Modesto

La campagna prevede sei flight di quindici giorni ciascuno e sarà pianificata su mezzi di comunicazione ad alta visibilità sia digitali che tradizionali: un nuovo sito web dedicato, stupidosprecare.it, carta stampata dei maggiori quotidiani nazionali ed affissione, nelle tre regioni in cui sussiste l’insegna: Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna. Al via lo scorso lunedì 4 maggio, il primo flight della nuova campagna pubblicitaria di U2 Supermercato (Gruppo Finiper) “È stupido sprecare, è bello scoprirlo”. Con questo claim Unes rafforza un principio fondamentale della propria politica commerciale: la profonda vocazione anti-spreco che ha portato U2 Supermercato a coinvolgere i propri clienti, e i potenziali tali, stimolan-

doli ad una riflessione trasversale legata al tema dello spreco. La campagna prevede sei flight di quindici giorni ciascuno e terminerà domenica 18 ottobre. Il soggetto della campagna è unico: un grande smile, incorniciato dal rombo reso celebre dalla campagna advertising 2014 “E’ stupido sprecare”, desidera ricorda-

Divulgare e promuovere

comportamenti responsabili

per la catena di supermercati il tema dello spreco continua a essere un must e, per questa ragione, non cessa di aiutare il consumatore a capire che non sprecare può essere bello e facile, oltre che divertente

re a tutti coloro che avranno l’occasione di vederlo, quanto non sprecare, se interpretato come un gesto quasi egoistico, possa essere addirittura bello ed appagante. Cambiano, invece, i colori dello sfondo (si parte con il blu, passando per l’arancione, il fucsia, il verde, il rosso per giungere al verde acqua). La campagna viene pianificata su mezzi di comunicazione ad alta visibilità sia digitali che tradizionali: un nuovosito web dedicato, stupidosprecare.it, carta stampata dei maggiori quotidiani nazionali ed affissione, nelle tre regioni in cui sussite l’insegna: Lombardia, Piemonte ed Emilia Romagna. Il 2014 è stato l’anno della raccolta degli stimoli, grazie alla campagna “E’ stupido sprecare”, alcuni dei quali sono stati raccolti in un video visibile sul canale youtube di U2 Supermercato. Nel 2015 il progetto “È stupido sprecare” si trasforma: diventa una campagna più matura, capace di rispondere agli stimoli ricevuti generando contenuti e capace di stimolare l’audience a scoprire che può essere appagante capire che sprecare è stupido. Oggi

U2 Supermercato rinnova, dunque, il suo progetto iniziale e avvia la campagna “E’ stupido sprecare, è bello scoprirlo”. Sarà una nuova visione, che ridarà fiato al progetto inziale e racconterà con un tono di voce positivo quanto sia bello e stimolante “non sprecare”. Per U2 il tema dello spreco continua a essere non impositivo, ma positivo. U2 aiuta il consumatore a capire che non sprecare può essere bello, facile e anche divertente. Il sito www.stupidosprecare.it ha una faccia tutta nuova. Parla direttamente alle persone, affrontando tutti i temi che loro stesse hanno segnalato nel manifesto collettivo. Rispetto al 2014, lanuova release di www.stupidosprecare. it genererà contenuti “propri” per concentrare e potenziare la peculiarità “green” diU2, il Supermercato Controcorrente. Il portale parlerà di tutti gli argomenti che saranno coerenti con il tema dello spreco, mantenendo un costante rapporto interattivo con gli utenti. Fra i tanti argomenti in scaletta, tratterà anche del “progetto scuola”, iniziativa avvenuta in collaborazione con DeAgostini Libri e conclusasi il 12 aprile scorso, volta ad incentivare i ragazzi della scuola primaria delle classi 3ª, 4ª e 5ª ad adottare atteggiamenti eco-attenti.

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Radiofonia protagonista all’evento Radiocompass, promosso da Mindshare ed Fcp-Assoradio

Si può fare di più Il valore fondamentale su cui si basano le pianificazioni pubblicitarie è ancora l’ascolto nel “quarto d’ora medio”. E questo valore è in crescita, dal 2012 a oggi di Marianna Marcovich

La radio ha fondamentali solidi, ma ottiene meno di quello che potrebbe. Lo ha confermato Roberto Binaghi, ceo e chairman della centrale Mindshare, all’evento Radiocompass, promosso dalla stessa Mindshare e da Fcp-Assoradio, che si è svolto a Milano. Il valore fondamentale su cui, in radio, si basano le pianificazioni pubblicitarie è l’ascolto nel “quarto d’ora medio”. E questo valore è in crescita dal 2012 ad oggi. Inoltre, cresce la reach giornaliera ovvero la forza del mezzo di entrare in contatto con i target centrali. Nel 2002 era il 65% ed è diventata l’84% quest’anno. Se come numero di ore settimanali fruite la media italiana di 18 ore è in linea con gli altri Paesi europei, la radio è invece fanalino di coda per gli investimenti pubblicitari. Il mercato italiano della radio è ancora piccolo, ha spiegato Binaghi, vale 406 milioni di euro contro i 414 della Spagna, i 502 della Gran Bretagna e i 725 della Francia. An-

che la quota della radio nel media mix si è ridotto. E’ passata dal 6,6% del 2007 al 5,6% del 2015. Un restringimento del business in controtendenza con la maggior parte degli altri Paesi dove, invece, ha guadagnato spazio. Radiocompass 2015 è il primo appuntamento della terza edizione del Purple Program, ciclo di incontri organizzato da Mindshare su progetti e tematiche d’avanguardia. L’evento, promosso da Mindshare e FCP-Assoradio e focalizzato sul mezzo radio, ha visto la collaborazione delle concessionarie radio Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, Rai Pubblicità, Rds Advertising, System 24. L’edizione 2015 ha beneficiato del supporto di GFK, partner che ha consentito di effettuare analisi uniche sul mercato grazie alla single source proprietaria. La banca dati unica ha permesso di correlare l’effettivo ascolto al mezzo con una serie di azioni svolte dai consumatori in funzione della loro espo-

sizione agli spot radiofonici. Roberto Binaghi, chairman e ceo di Mindshare, ha dunque la presentazione, confermando lo stato di salute del mezzo radio, reso evidente dal trend positivo dell’ascolto nel quarto d’ora medio. Ha portato, inoltre, all’attenzione dati poco noti al mercato, ma particolarmente rilevanti per esprimere la forza del mezzo su alcuni segmenti: la reach quotidiana e il tempo speso sul mezzo portano la radio ad essere uno dei primi mezzi sui target centrali. Il rapporto tra tempo speso sul mezzo e raccolta pubblicitaria evidenzia, poi, come la radio abbia elevati potenziali di crescita. «Molti luoghi comuni non ancora totalmente sfatati, uno su tutti “la radio non ha il visual” hanno condizionato la naturale crescita del mezzo - ha continuato Binaghi -. Lo scorso anno ci siamo impegnati a sfatare sei luoghi comuni che hanno condizionato fino ad oggi i clienti: quest’anno vogliamo continuare il nostro percorso dimostrando definitiva-

mente l’efficacia del mezzo». Nel corso del suo intervento Silvio Siliprandi, Ceo di GFK, ha presentato i risultati di una ricerca condotta in esclusiva per Radiocompass, sviluppata attraverso un questionario nato dalla collaborazione tra Mindshare, le radio e GFK. Le principale evidenze sono legate all’esistenza di tre grandi aree che definiscono il rapporto tra ascoltatori e radio: l’accessibilità, la relazione col mezzo, la credibilità/ modernità. Sulla base degli ascoltatori radio intervistati emerge come il mezzo vinca sugli altri media in termini di accessibilità: oltre alle tradizionali modalità di ascolto si sta, infatti, sempre più diffondendo la fruizione su device mobili; poi, la profondità della relazione, in quanto considerata una “presenza amica” che aiuta a rilassarsi e migliora l’umore. Gli intervistati hanno inoltre affermato che la radio, insieme al web, è il mezzo più credibile e degno di fiducia. L’estensione sul web (fruizione da moANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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vio Siliprandi, nel suo intervento conclusivo, ha dimostrato alla platea perché la radio sia un mezzo efficace per i clienti che operano nei mercati direct. Per la prima volta, in Italia, attraverso la total single source è stato misurato il journey digitale delle persone effettivamente esposte alla comunicazione di un brand appartenente alla categoria assicurazioni dirette. Ciò si è reso possibile grazie alla rilevazione personale e passiva dell’ascolto radiofonico tramite People Meter GFK e della navigazione online tramite Web Software Tracker GFK. Nel caso analizzato i risultati evidenziano come tra coloro che sono stati esposti alla comunicazione radio tra le 6-10 volte la quota di visitatori al sito del brand assicurativo risulti essere doppia rispetto a coloro che non sono stati esposti (campione di controllo). Questo dato cresce più di tre volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almeno di 11 volte. Dalla Total Single Source Panel emerge come vi sia una spiccata propensione da parte di chi naviga su internet tutti i giorni ad abbinare la fruizione del mezzo radio (52,3%), offrendo alle aziende interessanti spunti in fase strategica e di definizione del media mix.

olo

riequilibrare le coperture sui Light Tv Viewers - ha affermato Marco Brusa -, gli investitori hanno l’opportunità di allargare il media mix utilizzando mezzi particolarmente fruiti da questo segmento: la radio, tanto quanto il web, può soddisfare questa esigenza». Grazie alla collaborazione con GFK è stato possibile accedere alla banca dati STP ed analizzare i risultati sui KPI di awareness delle campagne Sorgenia e Lasonil. Le rilevazioni di awareness dimostrano che la radio porta incrementi significativi sui basso esposti al messaggio televisivo. Attraverso la total single source panel di GFK è stato verificato come le persone effettivamente esposte al comunicato radio si siano attivate acquistando i prodotti sentiti in comunicazione radio. Volendo fare altri esempi, nel caso Colussi un planning solo radio ha mosso in modo significativo la quota di mercato sugli esposti al messaggio radio; e nel caso Danacol la radio è stata pianificata in sinergia con la tv per correggere la comunicazione su un target secondario, più giovane rispetto al primario. I risultati sono stati positivi: gli esposti alla campagna radio hanno acquistato il prodotto incrementando la quota di mercato. Ancora Sil-

paolo salvaderi presiede fcp-assoradio

bile/podcast/social network) permette alla radio di garantire un peak time costante anche in quelle fasce durante le quali il mezzo è meno performante secondo le ricerche di base, che considerano solo l’ascolto tradizionale. Marco Brusa, Head of Strategy & Research, ha iniziato il suo intervento tecnico riprendendo il tema più apprezzato della precedente edizione, ovvero l’analisi sui Light Tv Viewers. In Italia esiste una forte polarizzazione nel consumo televisivo. Se si divide la popolazione tra 25 e 64 anni in terzili, scopriamo che il terzo che guarda meno la televisione (Light Tv Viewers) trascorre un’ora e 21 minuti davanti al video, mentre il terzo che la guarda di più (Heavy Tv Viewers) ne trascorre addirittura 7 ore e 29 minuti. Prendendo in considerazione un ampio ventaglio di campagne televisive, riguardanti diverse categorie merceologiche, si assiste ad una diversa distribuzione della copertura sui tre diversi segmenti. Sul segmento degli Heavy Tv Viewers - che fruiscono di elevati livelli di tv - la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente; sui Light Tv Viewers, invece - anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria -, le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti. «Per

silvio siliprandi

- medico Marina Nicodemi, 31 anni

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Enpa ringrazia per questo spazio.

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Ecco come deve essere impostato il punto vendita di oggi, E di domani, per venire incontro alle esigenze di una domanda molto variegata

Conesso, interattivo e multicanale Le tecnologie sono già disponibili, basta solo installarle all’interno dei negozi. Ma soprattutto creare un’infrastruttura portante unica, che non faccia differenza in termini di canalità con l’obiettivo fondamentale di garantire omogeneità di trattamento verso i consumatori nei negozi di oggi, e anche del prossimo futuro, online e offline devono essere le due facce della stessa medaglia

di Sebastiano Zeri

Il negozio del presente deve essere connesso, interattivo e multicanale. Le tecnologie sono già disponibili,

basta solo installarle all’interno dei negozi ma soprattutto creare un’infrastruttura portante unica che non faccia differenza in termini di canalità (online e offline

devono essere le due facce della stessa medaglia) e che assicuri omogeneità di trattamento dei consumatori. A spiegare come ci ha pensato Cegid, gruppo internazio-

nale e provider di soluzioni verticali, portando come esempio, al suo evento Connections 2015, alcune case history di assoluto rilievo: da Lacoste a Gant, da Paul

Smith a Furia. Il convegno biennale è un evento di riferimento nel retail europeo per fare il punto sulle risorse disponibili e per condividere esperienze. La moda

e il luxury hanno un ruolo di primo piano perché sono più propensi, come si dice spesso, a ingaggiare i clienti finali attraverso operazioni originali e a forte impatto emotivo, che quindi coinvolgono le persone e le invitano ad aumentare la propensione di spesa. Ma l’evento che si è tenuto a Berlino e ha visto coinvolti oltre 450 retailer è stato un momento di sintesi e di riflessione su come anche le insegne dell’elettronica di consumo possono trarre beneficio da tecnologie già presenti, disponìbili e tutto sommato a basso costo e alto impatto. II tema portante della Connections è stato “Commercio Connesso - le nuove frontiere”. Cegid ha più volte ripetuto due concetti fondamentali. Il primo è che non si può più ragionare in modalità bicefala: negozio fisico ed ecommerce devono essere una cosa sola. Partendo dal database dei clienti fino ad arrivare al catalogo dei prodotti, il canale di vendita ai consumatori deve essere unico. Saranno le persone a scegliere come e dove acquistare, non certo le insegne a stabilire competizioni interne o a mettere in concorrenza business peraltro focalizzati sullo stesso risultato: massimizzare il sell-out. Così Cegid consiglia, come primo passo verso non già la multicanalità ma l’onnicanalità,

l’unificazione dei database dei clienti finali, così da sommare i dati raccolti nel fisico con quelli dell’online per creare un unico profilo, così da attivare iniziative “tailor made” che tengano conto di tutto il percorso d’acquisto delle persone, dei loro gusti e delle loro abitudini. E questo sfocia nel secondo concetto di base identificato dal Cegid. Ovvero che bisognerebbe abbandonare i concetti di B2B e B2C e unificare tutto in un unico grande tema: H2H, Human 2 Human. Non è un approccio nuovo, ma potrebbe essere il volano che mancava per rinnovare dal profondo il trade. H2H vuole infatti dire mettere le persone al centro di un nutrito insieme di stimoli fisici e virtuali, al fine di rendere ogni loro attività un elemento di contatto, di feedback e di stimoli all’acquisto. I consumatori vogliono essere coinvolti, sentirsi parte dei brand a cui dedicano le loro attenzioni, ricevere “coccole” ed essere inclusi in un mondo al quale fanno riferimento attraverso il possesso dei prodotti. Anche il concetto di possesso sta cambiando: spiccano i “nowners”, ovvero gli utenti che non hanno brama del possesso fisico e prediligono l’esperienza di utilizzo. Esempi tipici che testimoniano l’esistenza di questa nuova categoria di uten-

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ti sono Spotify, Uber e Car2Go. L’elemento comune è l’erogazione di un servizio altamente personalizzato, nel quale l’oggetto è del tutto trascurabile. Ebbene, mutuando questo approccio le insegne, forse, dovrebbero subire un effetto “uberizzante”, puntando maggiormente sull’esperienza di acquisto attraverso app, web e piattaforme social. Un esempio è particolarmente interessante tra quelli portati da Cegid. L’utente entra in un negozio, cerca un prodotto che, però, è a magazzino in un altro punto vendita. Oggi, molte volte, non sempre per fortuna, si chiede all’utente di recarsi nell’altra superficie o di attendere che il bene venga trasportato. Cegid consiglia un approccio diretto: si acquista subito, il retailer provvederà a farlo recapitare direttamente a casa del cliente finale. Parallelamente, il catalogo di prodotti offerti in un punto di vendita diventa in tempo reale l’aggregato di tutte le disponibilità merceologiche dell’intera rete distributiva. Un esempio banale, certo, ma che dà l’idea di come basti poco per riportare al centro del discorso i consumatori. Anche sfruttando meglio e più diffusamente tecnologie ampiamente diffuse: le persone sono “sempre” connesse utilizzando lo smartphone e il tablet, ma anche

le risorse in-store. E infine, bisogna aprirsi agli stimoli. L’invito incessante di Cegid è stato quello di aprirsi alle nuove tecnologie disponibili. I wearable, per esempio, che assicurano un contatto realtime; ma anche i Big Data, risorsa sempre più fondamentale per analizzare i comportamenti dei consumatori e individuare in poco tempo e a basso costo trend, andamenti e prospettive di business. Evolvono, quindi, i sistemi di rapporto e dialogo con i clienti finali, anche nell’ottica di un maggiore dialogo tra vendor e retailer, chiamati a operare in simbiosi per meglio soddisfare le necessità degli utenti. Dalla filiera evolutiva del trade, dunque, non può essere esclusa l’industria, chiamata a giocare un ruolo di primo piano nel fornire stimoli a un’esposizione sempre più in linea con un consumatore esigente, preparato e interattivo. Quest’ultima è la vera nuova opportunità.

Quando l’esperienza conta

più del possesso fisico del bene

e’ in costante crescita il segmento di consumatori che, al posto di bramare il possesso fisico di un prodotto, tende prima a sperimentarne in modo graduale l’utilizzo grazie a quanto mette a disposizione il negozio come punto d’incontro ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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LINK scenari

Google

L’Italia è pronta al giro di boa sul fronte dei consumi interni. Archiviato il 2014 con vendite in calo per quasi la metà degli esercenti, nel 2015 dovrebbe prendere forma l’inversione di tendenza.

Google registra, ormai, più ricerche online derivanti da dispositivi mobili come smartphone e tablet che dai personal computer. Il sorpasso storico è stato comunicato ufficialmente in occasione dell’AdWords Event, ed è avvenuto in dieci mercati nel mondo, tra cui Canada, Stati Uniti e Giappone. Questi ultimi, due mercati importantissimi. Un dato rilevante per Big G che proprio di recente ha deciso, nelle ricerche online, di penalizzare i siti non ottimizzati per il mobile. Questo traguardo rafforza la strategia di Google nella pubblicità.

S’inverte tendenza nei consumi 2015

Più ricerche da mobile che da pc

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ranking

Turismo, Italia all’ottavo posto Il World Economic Forum premia l’Italia. E la premia nell’ultimo Rapporto sulla competitività nel settore turistico. Un riconoscimento importante che arriva in un momento di transizione degli assetti di governance, per il Paese culla del turismo moderno. Certo, la Spagna viene riconosciuta come Paese leader per competitività, ma l’Italia scala tante posizioni e viene collocata nella top ten. La Spagna guida per la prima volta la classifica, ma spicca il balzo in avanti compiuto dall’Italia, che dal 26° posto dell’ultima rilevazione è ora ottava.

ILSOLE24ORE.IT

ANSA.IT

tecnologie

Trent’anni fa il primo portatile

HWUPGRADE.IT

Trent’anni fa arrivava sul mercato il primo portatile di massa, anche se chiamarlo così sembra quasi uno scherzo. Il Toshiba T1100 pesava 4,1 chilogrammi, con tutto il necessario per DOS 2.11.

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Come si crea la pubblicità intelligente.

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La catena di fast food più famosa del mondo è alla rincorsa dei suoi consumatori

Not on our game: il gigante dei burger cerca risposte al declino

Con un video di 23 minuti il ceo di McDonald’s, Steve Easterbrook, ha presentato il piano per rivitalizzare la compagnia, nel segno di riorganizzazione geografica e franchising. Ma analisti e investitori aggrottano le sopracciglia, mentre i lavoratori sono sul piede di guerra di Valentina Lunardi

L’avevamo già annunciato sulle nostre pagine qualche tempo fa (nel numero 16 di 360com del 2 febbraio): McDonald’s, il gigante em-

blema del fast food nel mondo naviga da un po’ di tempo in acque tempestose. Durante l’Investor Conference Call di Oak Brook dello scorso

23 gennaio il management della compagnia aveva cercato di rispondere ai cali nelle vendite che si erano susseguiti tra il 2013 e il 2014 con la proposta di una massiccia riorganizza-

zione della catena di ristoranti, a partire da un menu più semplice e capace di sottolineare la qualità degli ingredienti, per arrivare a un investimento in tecnologie customer-centric,

progetto che in forma sperimentale era già stato avviato in Australia con il nome di McDonald’s Experience of the Future. Una proposta ambiziosa, che però non aveva conquistato

analisti e investitori, tanto che, con un colpo di scena inaspettato, il 29 gennaio era arrivata la notizia che il ceo da tre anni alla guida della compagnia e fautore di questa sorta di New Deal del fast food, Don Thompson, avrebbe lasciato la guida della società, dopo avervi lavorato per diciotto anni. A succedergli è stato il britannico Steve Easterbrook, secondo ceo non statunitense della multinazionale, dopo l’australiano Charlie Bell. Una scelta motivata innanzitutto dalle capacità di reazione del manager: diventato nel 2006 head of business per il Regno Unito, è stato parte del team di management che ha gestito la crisi delle vendite in Uk, motivata dalle preoccupazioni emerse riguardo la qualità e provenienza delle carni e le accese polemiche legate al trattamento dei dipendenti. È sotto la sua guida che faranno la loro comparsa McRestaurant dal look più pulito, con offerte diversificate e caratterizzati da una comuni-

cazione incentrata su un sistema di ristorazione “enviromentally friendly”. Un impegno che aveva portato buoni risultati per le attività della compagnia in terra britannica. Non sorprende, quindi, che tutti gli occhi fossero concentrati su Easterbrook e le sue prossime mosse, che sono state rivelate lo scorso lunedì, attraverso un annuncio video di 23 minuti: il chief executive ha ammesso chiaramente che la più grande catena di burger del mondo “is not on our game” e ha annunciato una serie di importanti interventi che dovranno affrontare prima di tutto la migrazione di molti consumatori verso catene di fast food più incentrate sui customer. “La realtà è che le nostre recenti performance sono state insoddisfacenti. I numeri non mentono”, ha affermato il ceo, annunciando che è pronto a mutare la struttura corporate globale della compagnia “per costruire il futuro di McDonald’s come una compagnia di burger moderANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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na e all’avanguardia”. Easterbrook, che si definisce come un “attivista interno” e un “agitatore costruttivo”, ha affermato che la struttura corporate di McDonald’s si è evoluta troppo lentamente rispetto alle richieste e ai bisogni dei suoi 69 milioni di consumatori giornalieri: “Dobbiamo costruire il futuro sui nostri clienti. Mettere il nostro focus su ciò che vogliono”. Ma oltre ai clienti, un tasto dolente è la forza lavoro della catena. Lo stesso 4 maggio i dipendenti di McDonald’s hanno annunciato la loro intenzione di intervenire durante l’assemblea degli azionisti che si terrà prossimamente, con una massiccia protesta incentrata sulla richiesta di mettere fine ai bassi livelli di remunerazione dello staff. Easterbrook, in risposta, ha in-

formato gli investitori che ci vorrà del tempo affinché il suo piano di cambiamenti abbia effetto sulle performance finanziare della compagnia, un cambiamento di risultati che tutti attendono con trepidazione, dopo sei trimestri consecutivi di vendite per nulla eccellenti, profitti in calo e un 2014 che rimarrà negli annali come i peggiori dodici mesi nella storia sessantennale della compagnia. Il piano di Easterbrook sembra per la maggior parte teso a un allineamento con le compagnie rivali, piuttosto che a uno stravolgimento del menu e della comunicazione della compagnia, che gode ancora di uno dei marchi più conosciuti e riconoscibili a livello globale. Il ceo sta pianificando di vendere in franchising 3.500 dei circa 36.000 ristoranti McDonald’s

steve easterbrook a livello globale entro il 2018; e grazie ai regolari pagamenti delle royalty, questo sistema dovrebbe apportate utili stabili. Per simili ragioni, Burger King ha già provveduto a vendere in franchising 50 dei suoi 7.000 ristonranti negli Stati Uniti, mentre un altro competitor, Wendy’s, sta pensando di mantenere la proprietà sul solo 5%

dei suoi punti di ristoro entro la metà del 2015. La strategia di Easterbrook è stata però accolta con scetticismo da investitori e analisti: l’agenzia Standard & Poor’s ha abbassato il rating della multinazionale da “A” a “A-“. “Crediamo che il nuovo ceo si stia focalizzando su un ampio scenario di iniziative. Ma, il livello di competitività è mol-

to alto nel settore, anche se il segmento della ristorazione sembra stia beneficiando dei prezzi in ribasso degli idrocarburi”, hanno argomentato gli analisti di S&P’s. Larry Light, in precedenza chief marketing officer di McDonald’s e ora chief executive della firma di consulenza Arcature, specializzata in marketing, ha affermato durante una trasmissione della CNBC: “In base alla presentazione fatta, sfido chiunque a comprendere quale sia il loro piano per il futuro del brand. Quando si arriva a parlare direttamente di marchio, si succedono proposte generali, senza specificità”. Altra parte fondamentale della “cura Easterbrook” è la riorganizzazione della compagnia in quattro macro divisioni, basate sulle differenti sfide e difficoltà che caratte-

rizzano ogni mercato e che saranno operative a partire dal 1 luglio. Le aree, non collegate da continuità geografica, sono: Stati Uniti, che rappresentano il mercato più ampio e il 40% delle vendite; gli “international lead markets”, Australia, Gran Bretagna, Canada, Francia e Germania; “high-growth markets”, come Cina, Russia e Corea del Sud; infine, i “foundation markets”, cioè il resto del mondo in cui la multinazionale farà un passo indietro per lasciare spazio alla crescita di ristoranti in franchising. “Nel momento in cui mutiamo il nostro business, stiamo facendo i primi passi per creare più attrattiva intorno al brand e assicurarci che continueremo a costruire sulla nostra ricca esperienza di impatti positivi sulle comunità che serviamo. Stiamo per

affrontare azioni decisive e necessarie per apportare miglioramenti fondamentali nel business e posizionare la compagnia in un percorso di crescita sul lungo termine”, ha argomentato Easterwood durante l’annuncio video. La compagnia ha anche pianificato il taglio di 300 milioni di dollari di costi entro il 2017 e il ritorno tra gli 8 e i 9 miliardi dollari ai propri azionisti entro quest’anno. Non è chiaro come saranno raggiunti tali obiettivi, e se vi saranno dei risvolti negativi per i dipendenti. Per quanto riguarda la nuova organizzazione manageriale, Mike Andres resterà presidente della compagnia per gli Stati Uniti; Doug Goare, presidente di McDonald’s Europe diventerà presidente degli “international lead markets”; Dave Hoffmann, presidente di McDonal’s Asia/Pacifico, Medio Oriente e Africa (APMEA), passerà alla presidenza degli “high-growth markets”; Ian Borden, chief financial officer della regione APMEA, prenderà le redini dei “foundational markets”. < ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015

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Matteo Dedè

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Luciano Fontana Dopo la maturità scientifica si laurea in filosofia all’università la Sapienza di roma, discutendo la tesi con Tullio De Mauro. Attivo nella FGCI di Frosinone, intraprende la carriera giornalistica come corrispondente dell’ANSA dalla sua città natale. Nel 1986 viene assunto come praticante nella redazione de l’Unità, diretta da Emanuele Macaluso. Vi rimane undici anni, scrivendo di cronaca e politica. Walter Veltroni lo nomina capo dell’ufficio centrale. Nel 1997 entra al Corriere della Sera come numero due di Paolo Ermini all’ufficio centrale. Dopo tre anni ne diventa capo. Nel 2003 è nominato vice direttore, alla direzione c’è Stefano Folli. Mantiene il ruolo anche con il successore, Paolo Mieli. Nel 2009 riceve la nomina a condirettore. Dal 1º maggio 2015 succede a Ferruccio De Bortoli alla direzione del quotidiano milanese

“sistema” corriere I giornali vengono spesso contestati. Credo che tutte le critiche debbano essere ascoltate e valutate, che ognuno di noi debba essere pronto a correggersi e a riconoscere i propri errori, se ci sono. I lettori sono l’alfa e l’omega del nostro lavoro, devono sapere in ogni momento che siamo dialoganti e onesti. Ho lavorato in passato in un giornale legato a un partito politico, è stato ricordato da molti. Quell’esperienza è stata importante soprattutto perché mi ha insegnato rigore nell’affrontare i problemi. Ma il Corriere (l’ho capito dal primo giorno in cui ho messo piede in Via Solferino) non sarà mai un giornale di parte. Non offrirà mai ai suoi lettori un’informazione precostituita in cui trovare conferma di eventuali pregiudizi. Molti forse si stanno chiedendo come sarà il nostro giudizio sull’azione dell’attuale governo guidato da Matteo Renzi. Voglio affermarlo con grande chiarezza: il Corriere non ha ostilità preconcette ma neppure adesioni acritiche. Ci interessa enormemente il tentativo di modernizzare il nostro Paese, il suo sistema politico, istituzionale ed economico: tutti i passi in questa direzione avranno il nostro consenso. Ma eserciteremo sempre la verifica dei fatti e l’analisi critica. Vale per questo governo come per ogni altro. Cari colleghi, voglio essere sincero con voi. Ci attendono mesi difficili ma anche, penso, straordinariamente belli per le sfide di cambiamento che dovremo e sapremo affrontare. So che questa redazione ha le capacità, l’unità e la forza di superare le prove che ci attendono. Non partia-

mo certamente da zero. In questi anni, il nostro sistema d’informazione si è rinnovato: il Corriere su carta ha cambiato con successo formato, grafica e formula editoriale, il Corriere.it è forte e competitivo, abbiamo un settore video (on demand e dirette) d’eccellenza, la digital edition e la smartphone edition danno buoni risultati. Questa redazione ha saputo inventare blog d’eccellenza, un sistema di eventi che ha coinvolto migliaia di lettori e cittadini, ha prodotto libri d’attualità e di servizio su carta e digitale. E soprattutto abbiamo difeso la nostra leadership complessiva e conquistato il primo posto tra i giornali d’informazione, dopo tanto tempo, nell’indagine sui lettori Audipress. Ricordo questi dati per sottolineare che la disponibilità all’innovazione, in queste stanze, c’è. E ne avremo maledettamente bisogno. La crisi del settore editoriale e soprattutto il cambiamento radicale nelle abitudini di lettura (la gratuità è diventata un valore) sono due elementi con cui dobbiamo fare i conti. E’ giusto inseguire i propri progetti e i propri sogni, mai le proprie illusioni. E’ un’illusione pensare che la nottata passerà resistendo e riparandosi al sicuro delle antiche certezze. Quando leggo che negli Usa già l’ottanta per cento dei lettori si informano sul digitale penso che non possiamo perdere tempo. Non sarà una timida ripresa economica, che speriamo arriverà, a portarci su lidi più sicuri. Per questo vi dico con trasparenza che i prossimi mesi saranno dedicati alla completa trasformazione digitale del sistema Corriere della Sera.

new digital government 25-26 novembre @ roma

summit a cura di Innovation Group e Osservatorio Agenda Digitale della School of Management politecnico di milano

The Innovation Group e l’Osservatorio Agenda Digitale della School of Management del Politecnico di Milano hanno deciso di unire le forze per realizzare “The New Digital Government Summit 2015”, che avrà luogo a Roma, il 25 e 26 novembre 2015. L’iniziativa, promossa in collaborazione con Astrid, Forum PA, Confindustria Digitale, CorCom e Agendadigitale.eu, ha l’obiettivo di mettere a confronto i leader dell’Industria ICT, i vertici della Pubblica Amministrazione, le Autorità di Governo, il mondo dell’Economia e dell’Università, i nuovi Ecosistemi Digitali e dell’Innovazione, mettendo a fattor comune le competenze, gli skill e il sistema di relazioni delle organizzazioni promotrici per supportare con maggiore efficacia l’attuazione dell’Agenda Digitale Italiana. «Il Digital Government Summit - afferma Roberto Masiero, Presidente di The Innovation Group - vanta, sin dalla prima edizione, la presenza dei maggiori esperti italiani e internazionali, la partecipazione di circa mille persone nel corso dei due giorni del suo programma ed è patrocinato sin dall’origine dai principali ministeri ed enti pubblici». L’Osservatorio Agenda Digitale della School of Management del Politecnico di Milano ha a sua volta sviluppato, nel corso degli ultimi anni, un’ampia linea di ricerca che ha toccato diverse tematiche inerenti la industry e il suo scenario. ANNO VI | #082 | GIOVEDÌ 07 MAGGIO 2015